微電影論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇微電影論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2.微門檻、低成本便于大學生參與個人拍攝微電影并不需要專業的攝錄設備，這為學生進行微電影創作提供了更多的可能性。專業實踐設備資源不再成為學生作品創作的障礙，網絡、手機、相機、DV等移動媒體在大學生群體中基本普及，隨時隨地都可以進行創作。中國高等院校影視學會會長、中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心主任胡智鋒教授認為，微電影的興起與發展成為影視教育人才培養新的有利的載體和手段，微電影短小、精致、低成本的特點有利于融入課堂教學和實踐教學之中，成為新的人才培養手段和模式。

3.微周期制作可以較快檢驗教學成效微電影雖微但卻濃縮了正規電影的所有結構，包括劇本創作、前期拍攝、錄音、音樂、舞美、燈光以及后期制作等過程。通過微電影創作進行實踐教學，有利于高校影視藝術專業在短時間內檢驗各個專業課程教學的實際效果，能較快地體現教學成果。由于微電影篇幅短小以及投資拍攝周期短等特性，決定了其非常適合大學生參與其創作活動，它可以使得學生綜合能力與素質得到全面的提升和鍛煉。同時，表演、攝影、編導、設計等藝術類不同的專業學生也可以共同參與和創作。對實踐教學而言，這種相對低成本和時長短小的影片制作，有助于讓學生對影視作品的生產傳播形成快捷、完整的認知。

二、微電影在影視藝術實踐教學中的實際運用

1.讓學生在微電影創作中體驗影視制作的完整流程微電影創作需要具備完整的策劃和系統的制作體系、作品本身具有完整故事情節，是團隊協作的產物，微電影的濃縮特質有助于開展全流程實踐教學。由于其低成本、微周期的特點，微電影創作往往只需要極少數人的參與，因此制作者必須熟悉并參與到作品創作的各個環節上。在影視藝術實踐教學中，我們要求學生以小組為單位進行微電影創作，鼓勵學生與有經驗的學長合作來進行學習，掌握影視創作的全部過程。學生從最初的劇本創作、前期拍攝到后期合成，每個步驟都親身參與，通過微電影創作來體驗影視制作的完整流程，提升學生在影視藝術領域的綜合能力，使學生能真正成為影視制作領域的通才、全才。

2.以微電影創作為紐帶，使學生通力合作、加強交流微電影作品涉及的題材和行業較為廣泛，構思巧妙，形式多樣，學生圍繞興趣愛好拍攝不同題材、反映不同主題思想的微電影作品，從而提升并完善自身的創作水平。微電影創作甚至可以吸引不同國籍、不同院校、不同專業的學生在一起通力合作。事實上，微電影已經超越了影視專業的范圍。北京電影學院攝影家穆德遠認為，電影已經發生了很大的變化，就是其載體發生了變化，如今的電影不僅通過院線、屏幕傳播，而且通過手機、電腦進行傳播，這是當前多媒體發展的必然趨勢，微電影正是在這樣的背景下產生的，既有影視的元素，又有新聞、藝術的元素。可以說，微電影在各個學科交叉、交融中不斷發展，因此各專業學生都能夠參與微電影創作、拍攝。

3.鼓勵學生參賽，將學生作業變為作品影視藝術實踐課程教學大多是以提交作品的方式來進行課程考核的，將學生的微電影創作與參加各種影視作品大賽結合起來，鼓勵學生用微電影形式探索多樣化的原創影像，培養自身創作能力和實踐能力，讓學生能更多地了解國際影視創作的發展趨勢和我國當代大學生的專業追求。從2012年起，武漢工程科技學院先后參加了兩屆由中國高等院校影視學會、中國文化信息協會、中國社會科學院世界傳媒研究中心、首都師范大學科德學院主辦，北京電影學院、中國傳媒大學、韓國清州大學協辦的“國際大學生微電影盛典”，在首屆盛典上，我院09級學生作品《你是我的眼》獲得紀實類三等獎，還成功入圍“半島國際紀錄片節”。國際大學生微電影大賽讓教學成果真正有機會參與國際交流，與世界共享，也鼓舞和帶動了更多的同學積極參與到微電影創作中來，同時讓老師對微電影在實踐教學中的重要性有了新的思考和探索。在第二屆比賽中，我院有4部作品在比賽中獲獎，其中10級學生作品《外教夫婦和他們的九個孩子》榮獲最佳短片單項獎、《魚》榮獲動畫動漫類二等獎，另有2部作品榮獲紀實類三等獎，大賽組委會根據學生投遞微電影作品的數量和質量還為我院頒發了本次微電影盛典評選活動的組織獎。微電影作品參賽實現了從學生作業到學生作品的轉變，是學生實踐教學重要成果的提升，對老師的教學水平、責任心和管理能力也提出了更高的要求。只有將日常實踐教學與比賽相結合，讓學生針對比賽主題量身定做、集中精力進行創作，將學生實踐教學作業變成國內外影像節的作品，才能進一步加強世界各國大學生在微電影領域的交流與合作。

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（一）受眾構成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業分布多為在校學生和企事業單位員工。

（二）受眾知曉度

調查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關注的狀態，對新疆本土微電影發展的態度較為淡漠。調查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯網等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯網的發展以及移動終端技術的普及不無關聯，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現實的藝術手法，有利于展現新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區域形象。從微電影反映的題材內容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發年輕人奮發向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現狀

調研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產品的生產定位、宣傳與推廣媒介、發行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現狀進行一個全景勾勒。

（一）產品的生產與定位

新疆微電影生產起步較晚，發展較為滯后，在產品的生產和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產數量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業化定位。從新疆本土微電影生產數量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節目制作機構81家，在2013年期間制作發行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構制作各類節目196244分鐘，制作發行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發現，新疆微電影市場的出產狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發現微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產生能激起全社會關注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發行與流通渠道普遍比較單一，未能實現視頻網站點播、公交電視播放、微電影節或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網上，《樂逗滿屋》與優酷網合作，在優酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優酷網的分成計劃、被電視臺收購、做相關文化創意產業開發的商業企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統的規劃。調查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發展時，均表示，若把握機遇、規避風險、努力探索市場規律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發展態勢與應對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節的內容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內部優勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區互聯網信息辦公室成立后，為促進網絡文化的發展，主張定期舉辦新疆網絡文化節，這為新疆本土微電影的生產提供了展示的平臺；二是少數民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數的少數民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態度，認為微電影營銷相對于傳統營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內部優勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內部優勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結合新媒體特點進行創意開發。就新疆本土微電影生產與營銷的內部劣勢來說，新疆缺乏優秀的微電影創作和營銷管理人才，尚未形成較為專業的微電影創作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權的前提下，新疆本土微電影在與內地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據上文對新疆本土微電影市場營銷的態勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續的關注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養新疆本土微電影創作和營銷人才。

企業與制作方需要培養一批以創意為核心的劇本創作團隊、具有藝術造詣和專業化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發現市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產業化的生產與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網絡傳播、媒體傳播、公關傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現各種媒介的優勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現新媒體的人際網絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發少數民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區，有超過一千萬的少數民族群眾，這意味著，少數民族市場有較為穩定的本民族受眾群，如果能多啟用少數民族創作人才、多將微電影譯制為少數民族語言，有效占領入少數民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區互聯網信息辦公室為繁榮網絡文化，于2013、2014年連續兩年舉辦了新疆微電影節，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產數量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉化為傳遞區域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內容積極開發衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

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同時，影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力。影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用智能手機或網本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

再次，隨著網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把電的功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對電網企業品牌的認同感。電網企業制作的微電影在企業文化的傳播中可以大有作為，前景看好。

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⑴版權開發：隨著渠道對優質內容的需求越來越大，未來版權的開發空間將更加廣闊。

⑵廣告植入：微電影目前已經成為各企業廠家和廣告商家植入軟廣告的寵兒。

⑶客戶定制：廣告客戶定制的微電影是主流，平均每部微電影，廣告客戶的花費僅為二三十萬元。這也是目前微電影盈利的主要模式。

二、地市級電視媒體進軍微電影創作領域的可行性

2014年初，鞍山廣播電視臺根據產業事業發展的需要，制定了進軍微電影創作領域的發展戰略。目前已成功創作了十余部微電影作品，取得了階段性成果。例如，為某地產項目制作的一部長度為5分鐘的微電影，從前期創意征集、劇本創作、演員選拔、現場拍攝到后期剪輯包裝，共用時20天左右，客戶提供經費12萬，制作成本6萬元左右，播出費用另計，利潤比較可觀，發展前景良好。在實踐中，我們看到：微電影市場需求很大，而在二三線城市，微電影供應方面卻略顯不足，產業發展格局不明晰，行業整體缺乏品牌效應。為了促進微電影產業健康、可持續發展，兼具主流文化傳遞成功經驗和品牌商業運作能力的地市級電視媒體應該擔負起本地微電影創作領域龍頭牽動企業的大任。

1.地市級電視媒體植根本土

可實現微電影創作本地化。毋庸諱言，只要資金足夠充裕，我們可以集合全世界最優秀的人力、物力資源創作微電影，但那又與我們所在的城市關聯程度有多大呢？地市級電視媒體深度了解本地域文化特色，對城市具有真切情感；擁有公共關系資源，從而降低制作成本；可以將微電影產業鏈主要產業部分留在本地，以促進本地微電影產業發展，繁榮地域文化，促進城市經濟發展。

2.地市級電視媒體是本地的影視制作權威

可實現微電影創作的專業化。所謂專業化運作，就是用專業的人來做專業的事。微電影是具有完整策劃和系統制作體系支持的、有完整故事情節的視頻作品，因此，啟用擁有視頻制作行業經驗和市場營銷能力的團隊進入該領域，是成本最低、效率最高的途徑。地市級電視媒體擁有專業導演、編劇、攝影師、燈光師、后期剪輯師等專業人才和制作技術，擁有營銷推廣團隊和平臺，擁有本地知名主持人，能夠以最快速度建立起優秀的微電影制作團隊。

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法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時，人們看到的是一個現實事件的復制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個消防隊員的生活》，出現了一組活動影像，一個影像中出現了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現了意義傳輸，出現了敘事。這一簡單的現象引起了關于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態；關于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個電影理論的發展史再現了20世紀哲學與審美的發展史，電影成為了20世紀幾乎所有的哲學、美學思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學”，但所有這些討論都圍繞著一個最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實都維系著各自的理論立場和出發點，如果將這些理論放在同一個出發點的平臺上進行討論，其結果只能是風馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發點弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時，顯然是一個關于電影本體論的設問，但當這一設問成為電影理論研究的基本命題時，我們實際要面臨的是兩個問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發點是什么?

通常有兩種電影：一種是現象復制品的“電影術”，另一種是“復雜敘述體系”的藝術作品。在此基礎上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術”的影片與后來的故事片之間是何種關系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術中并非單獨存在的核心要素，那就是影像的論說。”(2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發點，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學研究的一個基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎上發展起來的，在中西比較語言學的研究過程中，我國學者提出“本位”問題以應對長期存在著的以西語結構硬套漢語語法結構的誤讀，以此區別漢語與西語在語法結構上的基本單位。所謂“本位”，如我國學者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的單位，作為語法研究的出發點的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個；可以指語言基本結構單位，語法研究的‘基本粒子’。”將“本位”概念應用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實踐意義。本位問題的價值在于尊重語言的獨特性，將本位概念運用到電影研究中，同樣是為了要強調尊重電影以影像為基礎這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已。”正是電影的這種語言和藝術雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學結親，麥茨說早期的電影家們都是從文學的角度來思考電影的，原因就在此。也正因為此，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎，即出發點問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學、人類學、心理學、精神分析學、認知理論等更關乎人類發展的核心意義：世界已經進入到圖像時代或景觀世界的階段，視覺文化已經成為文化的核心形態。電影所體現的影像視野，作為圖像時代的表現形態，實際上已經不再囿于藝術領域，而更廣泛地擴展到人類生活的各個方面，成為認知的基本出發點。因此“電影的獨特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個設問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導演說：“其實電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨立的。”電影理論家說：“整體來看，電影首先是一樁事實，它牽涉到的問題包括了美學、社會學、符號學，以及理解和領悟的心理學。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影。”人們接觸電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發點與歸結點并不相同，但事實上都在回答“電影是什么”這一設問，但它們的結論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學家明斯特伯格作為最早的電影心理學的研究者，是從完形心理學原理角度人手對電影進行研究的。他實際上討論的是觀影經驗與心理感知機制的過程，他將電影的運動看作是一種“幻覺”：“這里運動的經驗顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”愛因漢姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術的根據。這里，他將視點從觀眾轉向了影像，但仍然是以影像為基礎，以觀眾為歸結點。在方法論上，他并沒有將這兩者區分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關它的信息；二，對這些信息進行加工處理。”我們發現，心理學派的理論出發點是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現精神的視覺表現能力。于是，人再一次變得可見了。”巴拉茲提出來了電影的敘述、表達問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點的是以愛森斯坦為代表的蘇聯蒙太奇學派：“善于以電影形象去進行思考，想象出一個事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現在銀幕上的樣子；把真實事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創造出一個新的電影現實——這就是電影導演工作的特點。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發，將蒙太奇看作是一個表達思想的手段。本質上，蒙太奇學派也是一種電影語言學派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學派試圖找到意義表達的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨立意義的認定。

安德列·巴贊從本體論和心理學機制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學構成了巴贊的電影生產元機制理論，這是他的美學體系的支點，也是他對電影的基本認識。”在申明影像的本體論意義的同時，巴贊仍然沿續的是傳統的心理學解釋，將理論視點轉向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點引向影像的前段程序：物質現實。克拉考爾似乎肯定了影像的客觀性，卻在無意中成為了“具體現實的”被動紀錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產生過程中的特殊性：“從未有人認為電影是完全意義上的認識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價值相聯系的‘感悟’。這是一種直覺認識，……它與理性認識很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現物的意義。……作為‘再現體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時又指出：“影像可以超越它所映現的這個事實：再現形式成為它所再現的事物的某種具體符號(信號)，同時，又是‘凝聚了’被再現的現實的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時，他同樣引進了心理學因素：“……因為這種‘蘊涵’是以一組心理的自動性為依據的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應為依據的。”

麥茨吸收了米特里關于影像意義的研究成果，認為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現在影像中的，不但繁多，而且連續不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的。”但就影像的性質而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現的景觀與聲音，而間接意指(內涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學的安排，如“風格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。意大利符號學家艾柯將影像作為一個獨立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節說。他將影像分為靜態的三層分節與動態的三層分節。影像作為一個符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時，影像只是一個能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進入電影創作，符碼進入重建階段，它的所指才會被激活，這個激活過程是由導演、觀眾、社會群體、文化形態共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個階段的關系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據。

上世紀60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學說成為重要的思想基礎和方法論來源。拉康是從主體確認的角度探討人的認知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實上，哲學沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規范這一自我意識的構型范式。”拉康主體還原設定為意識優先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實質的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結構本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個特例。這個功能就是要在有機體與現實之間——或者，如他們所言，在內在世界與外在世界之間，——建立起某種關系。”顯然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎上做出獨特貢獻的德勒茲關于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運動－影像》、《電影2：時間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關于影像的確定性原則，也融合了拉康關于影像的認知因素。德勒茲的研究確認了影像作為思維模式的獨特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節奏”、“調性”這些確定性因素就成為影像自身“創造力”而被肯定了。

從本位原則出發，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學派。他們的研究是從影像的心理基礎人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯系在一起的。

第二類，蘇聯蒙太奇學派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強調影像之間的聯系、組合、沖突對意義產生的決定性因素，因此，他們實質上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現實主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強調了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結；而克拉考爾則將影像與自然聯系了起來。

第四類，米特里的語言學派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號學派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時，轉而將重點放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學派影響的后現代電影的代表。他們在實際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數理論家們在對影像的把握時，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯系在一起，或者與被攝物聯系在一起，影像并不具有獨立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質上仍然是一種從視覺本位出發的表征原則。因此，他們的影像觀，其實與艾柯的影像理論是有重大區別的。艾柯的影像符碼三層分節說的價值正在于揭示了影像的確定性關系。與艾柯一樣，真正堅持影像本位的還有從影像創造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠離身體的物質性的能力，實際上是一種無意識行為，視覺本質上則表現出一種權力關系。因此，視覺本位具有個人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達意的功能，促使人們考慮導演與觀眾在電影意義生產與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術品，就要關注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關注影像的聯結與結構；如果看作是意識形態的生產機制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認知的主要形態的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時也是認知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進一步將影像與表征作深入地區分。

篇（6）

法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時，人們看到的是一個現實事件的復制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個消防隊員的生活》，出現了一組活動影像，一個影像中出現了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現了意義傳輸，出現了敘事。這一簡單的現象引起了關于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態；關于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個電影理論的發展史再現了20世紀哲學與審美的發展史，電影成為了20世紀幾乎所有的哲學、美學思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學”，但所有這些討論都圍繞著一個最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實都維系著各自的理論立場和出發點，如果將這些理論放在同一個出發點的平臺上進行討論，其結果只能是風馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發點弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時，顯然是一個關于電影本體論的設問，但當這一設問成為電影理論研究的基本命題時，我們實際要面臨的是兩個問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發點是什么?

通常有兩種電影：一種是現象復制品的“電影術”，另一種是“復雜敘述體系”的藝術作品。在此基礎上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術”的影片與后來的故事片之間是何種關系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術中并非單獨存在的核心要素，那就是影像的論說。”(2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發點，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學研究的一個基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎上發展起來的，在中西比較語言學的研究過程中，我國學者提出“本位”問題以應對長期存在著的以西語結構硬套漢語語法結構的誤讀，以此區別漢語與西語在語法結構上的基本單位。所謂“本位”，如我國學者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的單位，作為語法研究的出發點的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個；可以指語言基本結構單位，語法研究的‘基本粒子’。”將“本位”概念應用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實踐意義。本位問題的價值在于尊重語言的獨特性，將本位概念運用到電影研究中，同樣是為了要強調尊重電影以影像為基礎這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已。”正是電影的這種語言和藝術雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學結親，麥茨說早期的電影家們都是從文學的角度來思考電影的，原因就在此。也正因為此，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎，即出發點問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學、人類學、心理學、精神分析學、認知理論等更關乎人類發展的核心意義：世界已經進入到圖像時代或景觀世界的階段，視覺文化已經成為文化的核心形態。電影所體現的影像視野，作為圖像時代的表現形態，實際上已經不再囿于藝術領域，而更廣泛地擴展到人類生活的各個方面，成為認知的基本出發點。因此“電影的獨特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個設問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導演說：“其實電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨立的。”電影理論家說：“整體來看，電影首先是一樁事實，它牽涉到的問題包括了美學、社會學、符號學，以及理解和領悟的心理學。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影。”人們接觸電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發點與歸結點并不相同，但事實上都在回答“電影是什么”這一設問，但它們的結論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學家明斯特伯格作為最早的電影心理學的研究者，是從完形心理學原理角度人手對電影進行研究的。他實際上討論的是觀影經驗與心理感知機制的過程，他將電影的運動看作是一種“幻覺”：“這里運動的經驗顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”愛因漢姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術的根據。這里，他將視點從觀眾轉向了影像，但仍然是以影像為基礎，以觀眾為歸結點。在方法論上，他并沒有將這兩者區分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關它的信息；二，對這些信息進行加工處理。”我們發現，心理學派的理論出發點是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現精神的視覺表現能力。于是，人再一次變得可見了。”巴拉茲提出來了電影的敘述、表達問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點的是以愛森斯坦為代表的蘇聯蒙太奇學派：“善于以電影形象去進行思考，想象出一個事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現在銀幕上的樣子；把真實事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創造出一個新的電影現實——這就是電影導演工作的特點。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發，將蒙太奇看作是一個表達思想的手段。本質上，蒙太奇學派也是一種電影語言學派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學派試圖找到意義表達的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨立意義的認定。

安德列·巴贊從本體論和心理學機制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學構成了巴贊的電影生產元機制理論，這是他的美學體系的支點，也是他對電影的基本認識。”在申明影像的本體論意義的同時，巴贊仍然沿續的是傳統的心理學解釋，將理論視點轉向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點引向影像的前段程序：物質現實。克拉考爾似乎肯定了影像的客觀性，卻在無意中成為了“具體現實的”被動紀錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產生過程中的特殊性：“從未有人認為電影是完全意義上的認識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價值相聯系的‘感悟’。這是一種直覺認識，……它與理性認識很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現物的意義。……作為‘再現體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時又指出：“影像可以超越它所映現的這個事實：再現形式成為它所再現的事物的某種具體符號(信號)，同時，又是‘凝聚了’被再現的現實的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時，他同樣引進了心理學因素：“……因為這種‘蘊涵’是以一組心理的自動性為依據的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應為依據的。”

麥茨吸收了米特里關于影像意義的研究成果，認為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現在影像中的，不但繁多，而且連續不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的。”但就影像的性質而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現的景觀與聲音，而間接意指(內涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學的安排，如“風格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。

意大利符號學家艾柯將影像作為一個獨立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節說。他將影像分為靜態的三層分節與動態的三層分節。影像作為一個符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時，影像只是一個能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進入電影創作，符碼進入重建階段，它的所指才會被激活，這個激活過程是由導演、觀眾、社會群體、文化形態共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個階段的關系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據。

上世紀60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學說成為重要的思想基礎和方法論來源。拉康是從主體確認的角度探討人的認知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實上，哲學沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規范這一自我意識的構型范式。”拉康主體還原設定為意識優先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實質的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結構本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個特例。這個功能就是要在有機體與現實之間——或者，如他們所言，在內在世界與外在世界之間，——建立起某種關系。”顯然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎上做出獨特貢獻的德勒茲關于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運動－影像》、《電影2：時間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關于影像的確定性原則，也融合了拉康關于影像的認知因素。德勒茲的研究確認了影像作為思維模式的獨特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節奏”、“調性”這些確定性因素就成為影像自身“創造力”而被肯定了。

從本位原則出發，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學派。他們的研究是從影像的心理基礎人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯系在一起的。

第二類，蘇聯蒙太奇學派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強調影像之間的聯系、組合、沖突對意義產生的決定性因素，因此，他們實質上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現實主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強調了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結；而克拉考爾則將影像與自然聯系了起來。

第四類，米特里的語言學派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號學派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時，轉而將重點放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學派影響的后現代電影的代表。他們在實際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數理論家們在對影像的把握時，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯系在一起，或者與被攝物聯系在一起，影像并不具有獨立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質上仍然是一種從視覺本位出發的表征原則。因此，他們的影像觀，其實與艾柯的影像理論是有重大區別的。艾柯的影像符碼三層分節說的價值正在于揭示了影像的確定性關系。與艾柯一樣，真正堅持影像本位的還有從影像創造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠離身體的物質性的能力，實際上是一種無意識行為，視覺本質上則表現出一種權力關系。因此，視覺本位具有個人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達意的功能，促使人們考慮導演與觀眾在電影意義生產與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術品，就要關注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關注影像的聯結與結構；如果看作是意識形態的生產機制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認知的主要形態的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時也是認知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進一步將影像與表征作深入地區分。

篇（7）

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網站的經濟和商業模式，當時的“長尾”作為的是統計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額也可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

1.3長尾產品。

根據長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產品就是長尾產品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產品，當信息對稱的時候，能夠展現出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運用情況。

由于長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，其源于描述網站的商業和經濟模式。因此該理論首先用于描述網絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數字產業和電子商務等借助計算機技術發展的行業。經過發展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業。時小儂（2010）發現銀行業通過引入長尾理論，對其信用卡業務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業物流發展路徑、現代客戶關系管理以及電視產品組合等領域。基于此，本文將“長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。

二、中國電影長尾產生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產品變為盈利產品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業現有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產品？文章先從中國電影行業的產業價值鏈來分析。中國國產電影的營銷渠道為：影院、DVD、網絡/手機/MP4/新媒體和電視。據統計，中國國產電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統計中的“長尾分布”。依據這一統計結果，說明國產電影營銷渠道中，確實存在著長尾現象。DVD、網絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現象的構成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產業產生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產品轉變為長尾產品的可能行。

三、中國電影長尾產品類型

通過對電影行業的營銷渠道進行分析，發現在我國國產電影營銷渠道中確實存在長尾現象，也就意味著用長尾理論分析電影產品具有可行性。根據有關學者對電視長尾產品的分類方法，將電影產品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。

1.類型長尾。

中國國產電影按照其表現形式，分為商業片、藝術片和紀錄片。根據中國目前的院線上映情況，發現商業電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網絡營銷渠道的使用，又創造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內容類型電影的喜愛程度也不斷發生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變為長尾產品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發展歷程，無疑是對此現象的有力說明。

3.時間長尾。

實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產品轉變為長尾產品后，要實現長尾效應，即這些產品成功轉化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。

1.長尾產品的推動力量。

根據長尾理論，處于長尾部分的產品，其市場總量超過熱門產品市場總量的一個關鍵因素就是接觸消費者。互聯網不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯網上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯網的推動，讓長尾部分的產品突圍有了力量源泉。

2.突破消費者的“區域限制”。

截止到目前，國產電影2014年票房已經超過228億元，現在正朝著280億元大關邁進。相關研究者認為，2014年的中國電影票房持續快速增長的關鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現階段6億城鎮人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數據可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網絡營銷渠道不僅能突破“區域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經麥肯錫的統計數據顯示，2014年中國網民數量已經達到6.32億，其中每天平均觀看網絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網絡視頻的時間約2小時，觀看網絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網民總量，為網絡營銷渠道的發展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網絡，各類視頻網站及業內人士將發展轉向了網絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發展注入了直接的動力。

4.廣告商等利益共同體的推動。

廣告商們逐漸轉向網絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續播出需要持續投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網絡中實現長尾效應是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產品是無法通過影院上映的，這部分電影產品注定會進入到長尾中。發行商應該明白，長尾中的產品擁有足夠的數量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網絡營銷渠道，針對網絡觀眾的特點，制定相應的網絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網絡轉變為長尾產品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網上的流行速度是網下的3倍多。一些電影雖然不能創造票房，但是同樣能在網上引起觀眾關注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產生后續行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統戰略思維的圣經。經過相關學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經營者們關注長尾商品，不是要經營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發新的利潤點。

六、面臨的挑戰與應對策略

電影長尾效應的實現與利用離不開網絡這個平臺，在目前中國國內的網絡運營中，面臨不少的挑戰。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監管手段或者是監管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網絡媒體網站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰，建議從以下方面應對：

1.與網站運營商聯合。

網站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網站的投放與宣傳，一方面給網站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。

2.組建自己的網絡視頻播放網站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網站，能夠將營銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關注電影衍生市場。

電影市場長尾產品要盈利，就需要大量的網絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網絡播放版權，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關注電影衍生品市場，通過網絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。

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據相關調查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標不夠明確，使得酒店微博出現各種信息，嚴重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強，互動性不高

酒店在利用微博進行網絡營銷的過程中，沒有根據酒店的發展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創信息較少，轉載情況較多

對酒店微博的刷新情況進行整體分析發現，62%左右酒店微博的信息都不是原創的，只有少部分酒店的微博是原創的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業文化、相關產品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關信息時沒有注重形式、內容的甄選等，使得信息過長、廣告性質太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

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1當前電力營銷工作的現狀

1.1市場營銷管理意識淡薄我們必須高度認識電力營銷是電力企業的核心業務,電力企業的生產經營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產管理為主到市場營銷管理為主的轉變,轉變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。

1.2營銷管理機制與信息化不相適應信息化的主要特點是方便、快捷、高效，其基本要求是信息處理標準化、統一化。而目前用電業務流程都是在傳統用電營銷體制下制定的，程序復雜，環節太多，與當前電力營銷信息化建設要求不相適應。加之基礎管理工作薄弱，現有用電客戶的一些營業檔案和基礎資料不全，直接導致一些業務傳票無法正常傳遞，有關信息也無法得到共享。

1.3電力營銷管理信息系統存在風險與不足目前電力營銷信息管理系統存在很大的安全風險：一是技術風險，由于電力營銷信息管理系統設計上有一定缺陷，造成系統不穩定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統、電費統計有時會出現重復或遺漏等；二是誤操作風險，誤操作風險主要指系統維護和操作人員無意識的誤操作帶來的風險，如電價標準修改時因出錯而造成的電費誤算；三是違規操作風險,違規操作風險主要指個別系統維護和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術手段，蓄意對某些重要數據進行更改而造成的風險。

1.4電力營銷調查存在著不科學、不合理的情況，容易造成決策的失誤盡管我國多數供電部門在電力銷售業務中開始應用了計算機技術但就全行業而言，還是零散的、低水平的，就給電力行業的發展以及電力用戶帶來了障礙。在大多數的情況下，電力營銷還是純手工操作，營銷手段相對落后，使電力營銷調查不盡科學、合理，容易造成決策的失誤。

2對電力市場營銷管理的思考

確立新的營銷觀、建立適合當前市場需要的營銷體系是電力企業在新的形勢下的必然選擇。首先，強化全員營銷觀念的樹立、合理設計營銷組織體系，保證各項營銷策略落到實處。其次，加強對市場需求預測的研究，搞好市場調查和市場預測，提高市場預測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發并形成目標市場分析軟件系統。第三、堅持“電網是基礎，技術是支撐，服務和管理是保障”的原則，強化電力營銷策略的落實。充分利用目前城網、農網改造的大好時機逐步解決供配電網絡的“瓶頸”，建立現代化安全可靠的配電網絡。并運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優質服務，以嚴格規范的管理對各項業務進行監控，才能實現企業的營銷目標。

3加強電力市場營銷管理的建議

要做好電力營銷管理工作，光有市場營銷理念是遠遠不夠的，還必須針對自身存在的薄弱環節，采取積極的應對策略，才能在市場中處于不敗之地。具體而言，要從以下幾個方面人手。

3.1建立新型的營銷管理體系盡快建立以市場為導向的新型營銷管理體系，為客戶提供安全、可靠、經濟的電力和快捷、方便、高效的服務，其職能相應轉變到市場策劃與開發、需求預測與管理、業務發展與決策、客戶服務與支持、電力銷售與合理管理、公共關系與用電咨詢、抄表收費與電費電價等方面，全面開展電力的售前、售中、售后的一條龍服務，形成以客戶服務中心為核心的電力營銷管理體制。

3.2完善電力營銷管理信息系統開展調查研究，摸清當前電力營銷管理信息系統安全管理各個環節的狀況和存在的問題，集思廣益,對可能出現的風險進行研究和判別，采取相應的防范措施。建立預警機制，提前防范風險,要落實專門的機構和人員，負責對電力營銷管理信息系統的安全進行不間斷跟蹤和監控，以便及時發出風險預警。開展事故演練，提高應變能力，要適時開展電力營銷管理信息系統全局性癱瘓、系統全局性出錯、電費被挪用劃走等突況下的事故演練，提高抗風險能力。超級秘書網

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家用電冰箱技術已經十分成熟，目前，隨著現代計算機模糊技術的滲入，數字智能化冰箱逐漸問世。一般地說，電冰箱既有復雜多變的電氣控制系統，又有不易辨別質量的制冷管路系統。它們之間相互聯系，相互控制；前者相似于人體的大腦中樞神經系統，后者類似于人體的血液循環系統（壓縮機即其“心臟”）。要是一處不正常，電冰箱的制冷效率就會降低，工作性能就會反常而不穩定，嚴重者還會導致無法正常運行。而“望聞問切”這一技巧也同樣可靈活應用于電冰箱的維修中。

一、“望聞問切”在電冰箱檢修中的應用

1.“望”是指用眼睛去觀察或用儀表去測量電冰箱各部分的情況。利用視覺觀察故障電路中的元器件，是否有不同于正常元器件的外部特征。如：電阻體是否變黑脫落；晶體元件是否開裂；電容器是否爆裂或鼓脹；集成電路或功率器器件的引腳是否虛焊、脫焊，是否銹蝕；是否有新更換的元件；電路板上的元件引腳周圍的基板顏色是否有明顯的差別；電感元件外封裝層是否變色或燒焦，漆包線顏色改變是否明顯等。用萬用表檢查電源電壓的高低、電動機繞組電阻值是否正常；用兆歐表測量電冰箱的絕緣電阻是否在2MΩ以上。若各項指標正常，則可以通電試運行。

用電流表測量啟動電流和運行電流的大小，然后打開箱門看蒸發器的結霜情況。如果電流數值不符合規定或蒸發器結霜不均勻（或者不完全結霜），則是不正常現象。用溫度計測量冰箱內的降溫速度，如果降溫速度比平常運轉時有明顯的減慢，則是反常現象。檢查制冷系統管道表面（特別是各接頭處）有無油污的現象，如果有油污，說明有滲漏。

2.“聞”是指用耳朵去聽電冰箱運行的聲音。如電動機是否運轉、壓縮機工作時是否有噪聲、蒸發器內是否有氣流聲、啟動器與熱保護繼電器是否有異常的響聲等。若聽不到蒸發器內的氣流聲，說明制冷系統有堵塞。

3.“問”就是在搞調查研究，是冰箱維修的第一步。臨床上，不問情況急于開處方的醫生必定是個傭醫，家電維修講究的也是這個“問”字。

首先，有的問題是屬于用戶使用不當所引起。例如冰箱位置放置不合理，靠墻太擠，有障礙物影響通風散熱或有日光等熱源使其環境溫度局部過高，都會造成壓縮機過熱而迫使保護器過早動作進入保護狀態，有時保護器的復位時間也相應延長，從而導致壓縮機開少停多，制冷效率下降。所以，“問”是指向用戶仔細詢問電冰箱的運輸、使用環境及使用過程中的各種情況并詳細記錄，以備分析故障時參考。

4.“切”是指用手觸摸冰箱各部分的溫度。電冰箱正常運轉時，制冷系統各個部件的溫度是不同的。壓縮機的溫度最高，其次是冷凝器，蒸發器的溫度最低。

（1）摸壓縮機運轉時的溫度

一般室溫在+30℃以下時，用手摸感到燙手，則屬壓縮機溫度過高，應停機檢查原因。

（2）摸干燥過濾器表面的冷熱程度

正常的溫度應與環境溫度差不多，手摸上去有微溫的感覺。若出現顯著低于環境溫度或結霜的現象，說明其中濾網的大部分網孔已被阻塞，使制冷劑流動不暢，而產生節流降溫。

（3）摸排氣管的表面溫度

排氣管的溫度很高，正常的工作狀態時，夏季燙手，冬季也較熱，否則就不正常。

（4）摸冷凝器的冷熱程度

一般一臺正常的電冰箱在連續工作時，冷凝器的溫度為55℃左右。其上部最熱，中間稍熱，下部接近室溫。冷凝器的溫度與環境溫度有關。冬天氣溫低，冷凝器溫度低一些，發熱范圍小一些；夏天氣溫高，冷凝器的溫度也高一些，發熱范圍大一些。

此外，低壓吸氣管溫度低，夏天管壁有時結滿露水，用手摸發涼；冬天用手摸則冰涼。

經過上述的“望”、“聞”、“問”、“切”之后，就可以進一步分析故障所在部位及故障程度。制冷系統彼此互相連通又互相影響，因此要綜合起來分析，一般需要找出兩個或兩個以上的故障現象，由表及里判斷其故障的實際部位，以減少維修中不必要的麻煩。平時多望、多聞、多摸，體會不同季節、不同環境下的不同感覺，當冰箱出現故障時，就容易根據這三方面的感覺判斷出電冰箱的故障部位。

二、維修實例

（1）一臺東芝GR204E電子控制式電冰箱不制冷

故障分析與檢修：通電給電冰箱，用耳朵靠近壓縮機聽它是否運轉，發現壓縮機忽轉忽停。通電五分鐘后用手觸摸壓縮機與冷凝器皆不發熱，而蒸發器也未開始制冷。卸下冷藏室內的熱敏電阻，測其阻值正常。測過熱、過流保護器良好，測壓縮機線圈良好，卸下冰箱后背上側外板，測電控板上保險管、壓敏電阻良好。測變壓器副邊有交流輸出，測整流有+14V直流電壓輸出。檢查接插件時，通過觀察發現有多處銹蝕。于是詢問用戶平時使用電冰箱的情況與位置，繼而推斷造成銹蝕的原因是：冰箱放在廚房內，冰箱內的控制板長期受蒸氣侵蝕。關機，用95%的酒精清洗接插件的銹蝕處10分鐘后插好接插件，并建議用戶把冰箱移至廚房外通風良好的地方。通電試電冰箱，故障排除，冰箱恢復制冷。

（2）一臺東芝GR204E電子控制式電冰箱壓縮機運轉不停

故障分析與檢修：經詢問用戶平時通電使用電冰箱時的制冷情況，得知通電后按下“除霜按鈕”電冰箱壓縮機仍運轉不停，時間久后箱內溫度過低。通電給電冰箱，聽到壓縮機運轉正常，說明制冷系統正常，通電十分鐘后用手觸摸冷凝器蒸發器壓縮機排氣管及干燥過濾器的溫度皆屬正常。由此可推斷此情況一般多由控制繼電器RY01觸點粘連造成。由于壓縮機電機繞組的電感作用，串接在壓縮機電機繞組中的控制繼電器常因觸點粘連而不能斷開，造成壓縮機不停。檢查是否粘連的簡便方法是：按下除霜按鈕，如果壓縮機仍不停機，可判斷為控制繼電器存在故障。另外，Q802⑥腳的電位V6低也會造成壓縮機不停，即冷藏室溫度傳感器的溫度特性變差，溫度降低時其中阻值不再增加或增大不明顯，就使V6的電位值偏低，造成壓縮機不停。當傳感器有故障時，應更換新的傳感器。如除霜時壓縮機仍不停，可檢查VT811是否擊穿。可用萬用表直流電壓檔測量啟動繼電器RY01線圈有無工作電壓，如有直流電壓（約13V）說明管已擊穿，如無直流電壓說明VT811正常。也可檢查二極管VD803，如此管斷路也不能停機。關機。經測量，測得三極管VT811已被擊穿，C、E極短路，更換三極管VT811。通電試電冰箱，故障排除，按下除霜按鈕S101后，壓縮機可以停止運轉。

（3）一臺東芝GR-204E牌電冰箱，按下除霜按鈕不除霜

故障分析與檢修：先詢問用戶冰箱的故障情況和表現，再察看冰箱里面，看到蒸發器表面結的霜層很厚，由此可知冰箱的除霜電路部分已出現故障。檢查操作盤上按鍵接觸良好，拆下冷凍室傳感器，測量電阻良好，測除霜加熱絲和溫度熔斷器良好。測控制板VT812三極管擊穿，VT812擊穿后，繼電器RY02不吸合，使除霜加熱絲無法接通。更換三極管VT812。通電試機，按下除霜按鈕，正常除霜。

在電冰箱的故障中正確使用“望聞問切”技巧，結合萬用表的測量，舉一反三，能快速排除電冰箱的常見故障

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從市場特征方面看，相對其他產業，酒店業的區域規模，應該和該地區的市場需求是均衡的，受區域潛在客源總量限止的。超規模成本的發展，并不一定會給酒店帶來超額的經濟利益。壓價競爭大大削薄了該區域的行業平均利潤。有些酒店管理集團有時會利用市場發展的不平衡，大規模地發展酒店，但這種規模發展強調的仍然是市場的均衡性和產品的多樣化原則。這同產業規模經營為贏得規模效應和集約化優勢，實行產業間的并購和規模化經營是完全不同的兩個概念。酒店業的“剩余產品”不能異地銷售，不能儲存，超需求的接待規模等同于浪費。同時，分散經營和強調經營特色是酒店業市場的基本特征，單個酒店的接待規模的大小，也不會對酒店的經營業績產生直接影響。從酒店業的某些固有特征看，酒店業不具備工業規模化經營的規模效應。從生產特點分析，酒店業產品存在消費和生產同時發生、同時進行的特點。生產是受顧客“調度”的，主動權不在酒店。由于酒店客房產品的不可存貯性，(不可隔日出售)，管理難度極大;餐飲產品主要是個別訂制生產，生產量難以預測。產業規模經營的“量本利關系”優勢實現是有條件的。從銷售特點分析，酒店產品不可異地銷售，酒店產品銷售受場所的限止和束縛，產業規模化經營集約化優勢明顯受到制約。無形的服務和管理是構成酒店產品的主要成分。

二、專業酒店管理公司在酒店規模經營進程中的特殊地位

當今酒店業“規模經營”主要采取公司連鎖經營、特許經營、管理合同的戰略聯盟形式。公司連鎖經營酒店的產權屬連鎖經營公司所有，并對其實施管理，酒店使用連鎖經營公司統一的品牌和標識，管理者來自連鎖經營公司內部，公司連鎖酒店管理公司同時又以各種方式對外進行管理;特許經營連鎖酒店產權是分散的，連鎖經營公司只提供特許經營許可及技術支持，一般情況下不對飯店進行管理;管理合同酒店由專業酒店管理公司管理，通常沒有統一的品牌。專業酒店管理公司分兩類，一類是屬于連鎖經營公司的酒店管理公司，另一類是獨立酒店管理公司。獨立的酒店管理公司主要為獨立所有酒店或有特許經營許可但沒有接受連鎖經營公司管理的酒店提供管理服務，接受管理合同管理的酒店的產權基本土也是獨立的、分散的;戰略聯盟是一些產權獨立所有的酒店以戰略聯盟方式獲得預訂和營銷等方面的支持，而這種預訂系統和促銷網絡的存在又是非盈利目的的。專業灑店管理公司本身的產權隸屬關系也十分復雜，有航空公司自己的專業酒店管理公司;有屬大集團公司的子公司的專業酒店管理公司;有國家擁有的專業酒店管理公司;有旅游批發商(或商)自已經營的獨立的專業酒店管理公司。酒店規模經營本質上是服務、管理要素上的“規模效應”增強，市場竟爭能力的“擴張”，主要不是單純的資本擴張、產業實體規模的擴大。專業酒店管理公司以其管理酒店的不斷增多，達到酒店經營管理上的規模經濟效應。專業酒店管理公司的存在和發展，使飯店業的規模經營朝多樣化的道路發展。嚴格地講，世界飯店業出現的規模化經營僅僅是取產業規模化經營之“意”.絕非行資本規模擴張之“實卜專業酒店管理公司推行的分品牌管理市場戰略，也在一定程度_L調節酒店規模經營的進程。酒店業分品牌管理的基本思路是通過對客源市場的需求分析，用專業方法設計專用性的產品.提供定制性的服務，增強產品的可一識別性。分品牌管理以其有核心競爭力的產品為旗幟，吸引分散的酒店加盟，吸收股市或民間資本，_直至銀rffl的資本加人。但我們應該看到，類似“規模經營”的內因，并不是酒店資本的集中，相反酒店分品牌管理使大量產權分散的酒店在激烈的市場競爭中賴以長期生存。可以預見，受利益的驅動，分品牌管理能為拓展酒店的規模總量，提供廣寬的發展空間。

三、酒店業“虛擬化”規模經營

綜上所述，酒店的規模經營能夠脫離資產的集中化而獨立進行，資產規模在規模經營中處于從屬地位，這就大大拓寬了酒店業實現規模經營的途徑，把酒店規模經營從資本縛束中解放出來。酒店業的業務外包和網上預訂是酒店虛擬化規模經營典例，知識經濟的創舉。酒店業務外包是近年來工業轉化運動成功經驗的直接應用。酒應為保證酒店所經營的業務和部門都是一流的，有競爭力的，對自己經營或管理的業務進行有效的組合，調動一切技術手段以求在競爭中占領先地位。酒店把自身不具備核心競爭力的業務甚至部門外包出去，引進外部機制，改變傳統酒店粗放型的經營方式，最終形成以旅客為中心的經營戰略。業務外包不同于業務承包，業務承包是一種對經營業務的簡單分割，起到減輕管理復雜程度、減少經營風險的目的，業務外包基本思路是通過業務分析，把自己不具備核心竟爭力的業務或設備設施專用性比較高的、技術專業性特別強的業務或部門外包給社會上一流的專業經營公司。業務外包的結果，對內是要增強管理機制，減少管理成本，對外增強自身的市場競爭能力，最終使單個酒店的業務能力得到延伸，客觀上以較小的資本投人，把酒店的“經營規模”虛擬做大，得到規模經營的效應。業務外包對外包的酒店和承接業務的公司兩面都有利益，這是取得合作的基礎。〕除超大型酒店管理公司外，酒店、酒店專業管理公司一般都會把酒店預汀中心、網上預訂業務及酒店內部的信息管理系統管理業務“外包”給專業公司，或進一步和專業公司建立戰略伙伴關系，共同開拓市場。一般而言，這類業務技術和設備、設施專用性較強，技術更新較快。酒店在這方面不具備核心競爭能力從加強專業化管理角度看，凡行業跨度較尤、技術專業性強，酒店自己不具備核心競爭力的業務和部門都應以“業務外包”的形式外包出去。推而之，酒店、專業酒店管理公司也可采取一與酒店專業建筑公司、裝磺公司和廚房專業設計公司等建立長期的戰略伙伴關系，對內承擔酒店、酒店管理公司內部的技術業務，對外在利益均沾的前提下，為酒店管理公司管理的酒店提供各種專業技術服務。業務外包的經營范圍也可深人到酒店業本身的業務范圍，如餐廳、酒吧、歌舞廳等業務。

四、對我國酒店業規模經營的幾點思考

(一)對深化所有制改革與酒店業規模經營關系的思考

世界經濟周期性發展規律對酒店行業的影響是客觀存在，在世界經濟處于低落時期，酒店業的規模經營對酒店規避經營風險有一定的抵御能力。規模經營種種業務優勢也是明顯可見的，規模化、一體化經營方式將是中國酒店發展的主流。根據國家對所有制改革“有所為和有所不為”的總體思路，在以后的幾年里，國有資本將會從酒店行業逐步退出，或以分散股權的方式，投資更多的飯店。但至今為止，此項工作開展并不十分順利。如果把發展專業酒店管理公司和促進酒店業所有制改革同步進行、雙軌運作，那么殊途同歸，就能較順地完成國有酒店的所有制改革和規模化經營問題。雙軌運作會使我國酒店業的所有制改革變得比較容易。這一思路是鑒于以下的思考:其一，閏有資本無論是進是退，所有制形式多樣性或單一性，投資分散還是集中，都可以成為專業酒店管理公司“規模經營”管理方式下的一l個經濟實體，利益最大化決定產權存在方式;其二國內外眾多的專業酒店管理公司長期存并，不僅使受托管理的飯店增加議價的法碼，又使單個、資產獨立的酒店具備規模化、一體化經營的管理要素，減少酒店經營管理上、市場上存在的種種風險;其三，產權轉移過程存在行業壁壘和地方保護主義問題的背后可能存在某些干部、職工的合法利益需要保護，如充分就業問題。一但所有制改變，這部分人的利益可能無法得到保證。其實這部分權益是可以作為委托管理的“議價條件”而得以實現的。其四，產權轉移同管理公司的選擇沒有必然的內在邏輯聯系。酒店業管理公司的選擇和酒店產權處置可以作為兩個范疇的議題同步進行討論。超級秘書網

(二)對促進專業酒店管理公司自身業務能力提高方面的思考