女裝營(yíng)銷文案大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇女裝營(yíng)銷文案范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、歌莉婭服飾企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

歌莉婭集女裝研發(fā)、生產(chǎn)、專賣銷售為一體，是專業(yè)生產(chǎn)并銷售女性時(shí)尚服飾的大型綜合型企業(yè)，在品牌崛起差異化的同時(shí)，歌莉婭憑借對(duì)服裝品牌的獨(dú)到見(jiàn)解，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚、柔美風(fēng)格的品牌新紀(jì)元，并榮獲多項(xiàng)國(guó)際級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、歌莉婭服飾公司的營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)以及人民生活水平的不斷提高，也使得人們的消費(fèi)觀念以及生活方式發(fā)生改變，人們的消費(fèi)支出從基本的溫飽支出轉(zhuǎn)向有品質(zhì)的衣食住行方向發(fā)展，在購(gòu)買服裝方面，人們更愿意選擇質(zhì)量好的品味高的服飾來(lái)裝扮自己，歌莉婭服飾為目標(biāo)消費(fèi)者提供中高端價(jià)格的服飾，符合現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商

歌莉婭服飾是廣州格風(fēng)服飾有限公司的主打品牌，因此，格風(fēng)服飾有限公司作為供應(yīng)商，該公司是集合女裝研發(fā)、生產(chǎn)、專賣銷售為一體，專業(yè)生產(chǎn)銷售女性時(shí)尚服飾的大型綜合性企業(yè)，其供應(yīng)商擁有先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力、現(xiàn)代化的物流和質(zhì)檢中心以及強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)。

2.中間商

歌莉婭服飾的營(yíng)銷中間商是通過(guò)直營(yíng)店、加盟店并存的形式實(shí)現(xiàn)的，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，讓本公司服裝產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視野，從而使得加盟商和公司獲利。歌莉婭在在選擇加盟商的時(shí)候也是考慮周全、謹(jǐn)慎入微，首先必須要贊同歌莉婭的理念。

3.消費(fèi)者

歌莉婭少淑女服飾將目標(biāo)消費(fèi)者定位于28歲女性為核心顧客，面向20-35歲中高端消費(fèi)的女性。抓住女性消費(fèi)者的心理，才能夠推出更符合女性審美的服飾，從而獲得利潤(rùn)。現(xiàn)代女性更加在以個(gè)性化的生活，在購(gòu)買服飾方面也是熱衷于追求品牌，信任品牌，有極高的品牌忠誠(chéng)度，且不斷追求商品的流行趨勢(shì)和新穎、奇特。

4.競(jìng)爭(zhēng)者

歌莉婭服飾為中國(guó)十大品牌之一，是具有高知名度的品牌，是我國(guó)本土具有代表性的服裝之一，其在十大品牌榜上的名次中雖有波動(dòng)，但任在榜內(nèi)。目前國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單個(gè)品牌的市場(chǎng)份額都并不算高。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

歌莉婭具有加盟互利優(yōu)勢(shì)。歌莉婭給與加盟商很大的支持，允許加盟商使用品牌及其形象的同時(shí)，按照區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加盟店進(jìn)行商圈保護(hù)，歌莉婭總部給予豐厚的月返利以及年返利，且加盟商享有優(yōu)先權(quán)利、安全退出權(quán)利、優(yōu)先續(xù)租期權(quán)等，且總部在開(kāi)業(yè)前提供全程指導(dǎo)，實(shí)施跟蹤督導(dǎo)，給與隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)，吸引了很多熱愛(ài)服裝經(jīng)營(yíng)行業(yè)的商業(yè)人士加盟，擴(kuò)大了歌莉婭服飾的銷售面，使得加盟商愿意加盟該品牌，從而使得雙方獲利。

2.劣勢(shì)

歌莉婭品牌服飾歷史不長(zhǎng)。歌莉婭服飾誕生于1995年，相比于其他外來(lái)女裝品牌，歷史不夠悠久，因此造成歌莉婭服飾的知名度相對(duì)較低，因此樹(shù)立品牌形象和提高品牌知名度依舊任重而道遠(yuǎn)。

3.機(jī)會(huì)

在2011年的《女性生活藍(lán)皮書(shū)》中，對(duì)中國(guó)城市女性消費(fèi)進(jìn)行了調(diào)查，其月消費(fèi)水平占總收入的63%，其消費(fèi)的前三名依次是：服飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品。

4.威脅

一直以來(lái)實(shí)體店鋪都是零售企業(yè)最主要的銷售渠道，而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展越來(lái)越受到人們的關(guān)注，它滿足了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，那就是快速和方便，這也誕生了一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)店鋪，獲取了一批不喜歡逛街但喜歡購(gòu)買服飾的女性消費(fèi)者的芳心，在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店成本較小。

四、歌莉婭服飾公司的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1.歌莉婭以設(shè)計(jì)作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

歌莉婭擁有行內(nèi)極具活力的創(chuàng)作隊(duì)伍，設(shè)計(jì)師以放眼國(guó)際視野和富有潮流的觸覺(jué)來(lái)設(shè)計(jì)服飾，且擁有精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)動(dòng)向和流行趨勢(shì)的享負(fù)盛名的企劃團(tuán)隊(duì)，為歌莉婭每一季的新品傾情打造，給消費(fèi)者以及企業(yè)帶來(lái)各自的利益最大化。

2.歌莉婭服飾的質(zhì)地和制作工藝優(yōu)良

歌莉婭向來(lái)倡導(dǎo)時(shí)尚兼具環(huán)保、健康、自然的面料，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)造出兼具時(shí)尚與舒適度的服飾，美國(guó)杜邦萊卡纖維、含絨量超過(guò)90%的白鴨絨、精梳純棉、木代爾等原料是歌莉婭經(jīng)常會(huì)使用到的舒適面料，這些面料也達(dá)到了歌莉婭追求健康舒適的穿著感受、高檔的外觀和手感的效果。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略分析

歌莉婭作為中高檔女裝，其設(shè)計(jì)以及原材料也是向中高檔女裝品質(zhì)看齊，因此，其成本相對(duì)較高，其定價(jià)基準(zhǔn)相應(yīng)也會(huì)高一些。但歌莉婭針對(duì)不同年齡段和不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性顧客，歌莉婭也把定價(jià)范圍較廣，對(duì)于20歲左右的女學(xué)生或者剛剛邁入職場(chǎng)的年輕女性，這個(gè)年齡段的女性資金相對(duì)沒(méi)有那么寬裕，歌莉婭定價(jià)為200-800元，而對(duì)于20-30歲那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的女性，歌莉婭則提供上千元的服飾供消費(fèi)者選擇。

（三）渠道策略分析

1.歌莉婭以專賣店作為渠道策略，致力于打造專屬品牌

以零售專賣店為銷售通路，建立廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買去的最新的市場(chǎng)訊息，緊貼市場(chǎng)脈搏，窺探到市場(chǎng)反應(yīng)程度，反饋到本部，制定出相應(yīng)措施來(lái)進(jìn)一步鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

2.進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域，進(jìn)駐天貓商城

如今，電子商務(wù)信息化的腳步越來(lái)越快，不出門(mén)點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能買東西的時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)，這里駐扎著億萬(wàn)個(gè)追求方便快捷的年輕人，他們熱衷與網(wǎng)上購(gòu)物，因此，依潮流所趨，許多產(chǎn)品品牌都進(jìn)駐淘寶天貓，以便更好地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，歌莉婭也不落人后，在淘寶天貓開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪，更快更好的接近消費(fèi)者。

（四）促銷策略分析

歌莉婭舉辦了各式各樣的活動(dòng)，比如“環(huán)球之旅”品牌活動(dòng)，這不是一個(gè)階段性的活動(dòng)，而是歌莉婭品牌的一個(gè)永恒的主題，通過(guò)歌莉婭的環(huán)球之旅，帶給消費(fèi)者新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)以及最新的流行趨勢(shì)，消費(fèi)者看到的不僅是漂亮的衣服，更多的是吸引人的景色，讓同樣愛(ài)好旅游愛(ài)好生活的女性朋友通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)了解歌莉婭，加深對(duì)歌莉婭的印象。在旅游的過(guò)程中，歌莉婭團(tuán)隊(duì)會(huì)做很多文案去介紹當(dāng)?shù)氐臍v史和文化，將履行中的美麗與大家分享，而往往這些故事最能夠打動(dòng)人的。

五、歌莉婭服飾公司的營(yíng)銷策略建議

（一）加快銷售渠道的擴(kuò)張

歌莉婭的加盟條件相對(duì)比較嚴(yán)苛，這是為了降低雙方的風(fēng)險(xiǎn)，但是同時(shí)也使得歌莉婭服飾加盟店不夠普及。加盟歌莉婭服飾品牌的門(mén)檻較高，需要大量資金，前期投入就要80-100萬(wàn)之間，加盟費(fèi)較高，因此也讓一部分有著豐富經(jīng)驗(yàn)但卻沒(méi)有那么多資金的人望塵莫及，這同時(shí)也意味著歌莉婭服飾企業(yè)失去了一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（二）多樣化的產(chǎn)品促銷策略

要提高產(chǎn)品的促銷，首先也必須提高品牌的推廣力度，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性不得而知，在國(guó)內(nèi)外各大品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，加快品牌的推廣，進(jìn)入消費(fèi)者的心目中并且形成認(rèn)知非常重要，現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展迅速，歌莉婭可以加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上推廣品牌，維護(hù)已經(jīng)建立起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并不僅僅是展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要的是讓企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)于歌莉婭產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋，通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度。

篇（2）

幾乎每天早上九點(diǎn)半，趙迎光都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在辦公室，韓都衣舍嚴(yán)格執(zhí)行打卡制，包括趙在內(nèi)的五名管理層也必須遵守。

趙迎光用螞蟻兵團(tuán)來(lái)解釋韓都衣舍的團(tuán)隊(duì)精神。在他看來(lái)，綜合素質(zhì)高的人才多留在北上廣這樣的大城市，而蝸居濟(jì)南的韓都衣舍的員工的素質(zhì)或許有差距，但勤能補(bǔ)拙。

記者來(lái)到這里時(shí)，一些表情稚嫩的大學(xué)畢業(yè)生也在休息區(qū)等待面試。韓都衣舍員工的平均年齡不超過(guò)25歲，超過(guò)1600人的總?cè)藬?shù)還在持續(xù)膨脹。根據(jù)公司提供的最新數(shù)據(jù)，韓都衣舍的日均訂單為25000單，毛利率在55%左右。

而這些，并不在8年前趙迎光的人生規(guī)劃之中。

1995年，從山東大學(xué)韓語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)的趙迎光進(jìn)入山東國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司，兩年后，對(duì)韓貿(mào)易激增，趙迎光被派駐首爾，從事服裝外貿(mào)出口，開(kāi)始了他長(zhǎng)達(dá)十年的韓國(guó)生活。

化妝品、汽車用品、母嬰用品……從易趣到淘寶，2002到2007年間，工作之余，趙迎光在網(wǎng)上搗騰過(guò)不少生意。他賣過(guò)一款韓國(guó)HICO品牌的鼻梁增高器，產(chǎn)品說(shuō)明是自己翻譯的。他的收獲是，在網(wǎng)上賣東西，產(chǎn)品說(shuō)明要寫(xiě)得很詳細(xì)。

身形寬大，頭發(fā)花白的趙迎光像極了《灌籃高手》里的安西教練，下巴和脖子連在一起，自嘲起來(lái)，頗具喜感。“2008年以前做電商都不好意思跟人說(shuō)，在淘寶開(kāi)個(gè)店，就跟路邊擺地?cái)偛畈欢唷保嬖V《環(huán)球企業(yè)家》記者，但他認(rèn)為5年時(shí)間讓他熟悉了電商的規(guī)律，也足夠判斷下一個(gè)機(jī)會(huì)是否值得一搏，并承認(rèn)自己積累了一些原始資本。

2007年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，趙迎光被朋友帶去韓國(guó)YSP網(wǎng)上服裝銷售公司參觀。巨大的攝影棚，一萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)，促銷季每天三萬(wàn)的訂單量，趙迎光就像進(jìn)入仙境的愛(ài)麗絲，對(duì)這門(mén)生意產(chǎn)生了極強(qiáng)的好奇心。那時(shí)候，他沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Zara，也不懂什么叫“快時(shí)尚”。在朋友的引薦下，他見(jiàn)到了社長(zhǎng)朱春燮。朱傳授了三條經(jīng)驗(yàn)：從休閑女裝起步，擁有自主品牌，成熟后發(fā)展多品牌。

回國(guó)后，趙迎光對(duì)原有的母嬰用品團(tuán)隊(duì)的五、六個(gè)人說(shuō)，“清倉(cāng)！轉(zhuǎn)做女裝”。2008年春節(jié)后，他辭去了外貿(mào)公司的工作，專注啟動(dòng)韓都衣舍這個(gè)項(xiàng)目。

復(fù)制YSP模式，重點(diǎn)是款式多，更新快。但在濟(jì)南這個(gè)北方二線城市，既不能提業(yè)環(huán)境，亦沒(méi)有設(shè)計(jì)人才，趙迎光只能從韓國(guó)代購(gòu)做起。此時(shí)，淘寶上的韓國(guó)代購(gòu)已經(jīng)是一片紅海，在韓國(guó)上千的服裝品牌中，大量的商家集中于其中幾十個(gè)，因?yàn)槠放坪涂钍礁叨戎睾希荒艽騼r(jià)格戰(zhàn)。

趙迎光不滿足于只賺那10%的代購(gòu)費(fèi)。他招攬一批學(xué)生，將韓語(yǔ)系和服裝設(shè)計(jì)系的搭配在一起，從韓國(guó)三千個(gè)服裝品牌中挑選出一千個(gè)，分給40個(gè)人，每人每天從25個(gè)品牌的官方網(wǎng)站上挑出8件新品，這意味著趙迎光的淘寶店里每天有300款新品。他還要求上架下架都跟隨官網(wǎng)的速度，始終保持新鮮感。這和Zara為人熟知的買手制頗為類似。

從一開(kāi)始，他就決定代購(gòu)的衣服不使用原品牌，而是統(tǒng)一標(biāo)為“韓都衣舍”，按官網(wǎng)兩倍的價(jià)錢銷售。因?yàn)椴淮嬖谕罡?jìng)爭(zhēng)，即便價(jià)格略高，銷量還不錯(cuò)。

但代購(gòu)有幾大硬傷，比如等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法退換貨，經(jīng)常斷貨斷色斷碼，性價(jià)比不高。在培養(yǎng)了買手一年之后，趙迎光決定從“代購(gòu)商品”轉(zhuǎn)為“代購(gòu)款式”，真正的“買手小組”建立起來(lái)。他們像從前一樣選出款式，進(jìn)行樣衣采購(gòu)，然后打樣，選料，在國(guó)內(nèi)找工廠量產(chǎn)。

買手小組不再跟蹤固定品牌，小組之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2010年，完善的買手小組的績(jī)效考核體系建立。其中包括公司提供小組初始的運(yùn)作資金，每個(gè)小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。韓都衣舍還開(kāi)發(fā)了一套自己的廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，首頁(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則是：成立6個(gè)月以上的小組，需要花錢競(jìng)拍；未滿6個(gè)月的小組，公司允許他們?cè)诿恐艿墓潭〞r(shí)間去搶拍，誰(shuí)手快就是誰(shuí)的。

現(xiàn)在買手小組已經(jīng)超過(guò)130個(gè)了，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，超過(guò) 400人。

用趙本人的話，韓都衣舍“一開(kāi)始就賺錢，賺多賺少而已”，除了2011年。這年年初，韓都衣舍不過(guò)三百多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易額達(dá)6億，重復(fù)購(gòu)買率為38%的韓都衣舍成為淘寶第一女裝品牌，趙迎光認(rèn)為大量的人員儲(chǔ)備為之奠定了基礎(chǔ)。

“為什么傳統(tǒng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)線上很難？”無(wú)論是招新人，還是見(jiàn)記者，亦或是參加行業(yè)大會(huì)，趙迎光總是離不開(kāi)這個(gè)話題。他在辦公室的黑板上畫(huà)一張草圖，描述韓都衣舍的三級(jí)部門(mén)，第一級(jí)：產(chǎn)品研發(fā)、視覺(jué)傳達(dá)、市場(chǎng)營(yíng)銷；第二行寫(xiě)：工廠、供應(yīng)鏈、客服、物流；第三級(jí)是人資、行政和財(cái)務(wù)。

在他看來(lái)，包括韓都衣舍在內(nèi)的服裝電商實(shí)行單品運(yùn)營(yíng)模式，和傳統(tǒng)行業(yè)的訂貨會(huì)模式大相徑庭。傳統(tǒng)企業(yè)或許能做好二級(jí)部門(mén)，但缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的他們很難領(lǐng)悟第一級(jí)。

對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，第一級(jí)部門(mén)等同于品牌。請(qǐng)韓國(guó)搭配師搭配，在韓國(guó)拍攝圖片，寫(xiě)細(xì)節(jié)化的文案，在微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣行銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺少這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。趙迎光拒絕那些打給加盟商看的廣告，“絕不做冠名”。他看重直接和消費(fèi)者溝通的方式，比如電影貼片。

和淘寶排名前三的女裝品牌—茵曼的創(chuàng)始人方建華不同，趙迎光提倡多品牌運(yùn)營(yíng)，“如果第一級(jí)部門(mén)是品牌，第二級(jí)部門(mén)就是我們的品牌孵化器”，并且做了嘗試。目前，韓都衣舍旗下有七個(gè)子品牌，除了原有的休閑女裝，還有男裝、童裝、職業(yè)女裝、包括鞋子等。顯然，趙迎光的野心是用電商平臺(tái)打造中國(guó)的 Zara。

Zara對(duì)大牌的模仿和低廉售價(jià)，深受原創(chuàng)者詬病。韓都衣舍同樣面臨被認(rèn)為是“山寨”的問(wèn)題。但趙迎光不以為然，“中國(guó)做山寨的是主流，成長(zhǎng)起來(lái)的不還是極少數(shù)嗎？”

篇（3）

1、點(diǎn)擊越來(lái)越差，如何提高廣告點(diǎn)擊率，有哪些要素？

廣告需要有一個(gè)簡(jiǎn)潔明確的主題和利益點(diǎn)產(chǎn)品是促銷還是上新，需要清晰的展示給買家。通常一個(gè)焦點(diǎn)圖瀏覽時(shí)間平均不會(huì)超過(guò)4秒，所以一張廣告圖需要一個(gè)一眼就能讓人看到的關(guān)鍵點(diǎn)。其次如果是帶模特圖的廣告，在選擇模特圖時(shí)模特的表情動(dòng)作等，傳達(dá)給買家的感覺(jué)也很重要。

2、不同推廣目標(biāo)怎么做素材？

一般推廣分單品推廣與整體推廣兩種。

單品推廣：分為新品、爆款。

新品推廣

1、上新的文案，比如新品來(lái)襲等，要向買家第一時(shí)間傳遞“新品”這一信息；

2、可以對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)，特征進(jìn)行一定的體現(xiàn)，比如說(shuō)雪紡、透氣等；

3、制造緊張氛圍，比如說(shuō)限時(shí)搶購(gòu)、僅多少件，售完即止等，減少買家下單的時(shí)間，看中了就馬上拍下。

4、要重款式，輕折扣；上新數(shù)量不能太少，而且切忌不要一上來(lái)就打折，這樣會(huì)讓買家形成不好的印象，產(chǎn)生猶豫。

爆款推廣：營(yíng)造瘋搶、火爆的氣氛很重要，限時(shí)限量，傳達(dá)出數(shù)量有限，再不買就斷貨了的感覺(jué)。同時(shí)可通過(guò)售賣記錄和已有的好評(píng)信息用最短時(shí)間促成交。

整體推廣

不論是什么樣的活動(dòng)，主題必須明確，而且要通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)造出全場(chǎng)瘋搶的感覺(jué)，不可能只有一兩個(gè)產(chǎn)品搞活動(dòng)。店鋪活動(dòng)也是一樣的，氛圍很重要；當(dāng)然折扣給力就更靠譜了，一定要讓買家感覺(jué)自己撿了大便宜，有想買的沖動(dòng)。

同時(shí)折扣的文案要醒目，吸引眼球。另外，在圖片的用色與店鋪?lái)?yè)面的用色上，一定要注意風(fēng)格統(tǒng)一性，切忌圖片很紅火，進(jìn)到頁(yè)面完全不一樣，冰火兩重天，這樣落差感太大，可能直接就跳失了。總的來(lái)說(shuō)，推活動(dòng)對(duì)整體性、統(tǒng)一性的要求最為嚴(yán)格，細(xì)節(jié)一定要做到位，這樣才能保證效果。

3、寶貝詳情頁(yè)面怎么設(shè)計(jì)？有什么規(guī)律？

寶貝詳情頁(yè)面內(nèi)容基本上可以歸為四類，品牌提升、產(chǎn)品打造、關(guān)聯(lián)銷售、售后信息。而產(chǎn)品打造與關(guān)聯(lián)銷售兩部分最為關(guān)鍵，也是對(duì)商家和消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容。

首先，關(guān)聯(lián)銷售一般需要考慮：

1、不同類目的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱，比如女裝、食品等類目可以關(guān)聯(lián)；而化妝品和電器則需要弱化關(guān)聯(lián)；

2、要看關(guān)聯(lián)精度，關(guān)聯(lián)精度提高了便不需要放那么多的產(chǎn)品，可以參考用戶瀏覽軌跡來(lái)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；

3、關(guān)聯(lián)區(qū)塊要講究效率，節(jié)約空間，有限空間充分利用。

其次，產(chǎn)品打造一般由文字介紹(商品規(guī)格、品牌信息、模特資料、使用建議等)、圖片區(qū)(實(shí)拍圖或場(chǎng)景圖、細(xì)節(jié)圖、真人秀等)、銷售記錄和評(píng)價(jià)信息(淘寶及其他網(wǎng)站)、產(chǎn)品附加值(測(cè)量方法、保養(yǎng)方法、搭配方法、試穿指數(shù)等)等內(nèi)容組成。

4、廣告如何抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵信息？應(yīng)該如何尋找品牌和產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)？

廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)需要提前策劃，要表達(dá)的主題一定要聚焦，文案呈現(xiàn)盡量不超過(guò)三行，字體統(tǒng)一，色彩和諧簡(jiǎn)單，清晰，主題突出，不要混淆注意力。品牌和產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)挖掘主要是從以下兩方面：

1、從品牌建設(shè)的初始階段，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)空間及我們要主打的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，提煉出來(lái)的品牌價(jià)值。

2、在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，我們需要密切關(guān)注消費(fèi)者的行為變化，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化，不斷修正和調(diào)整我們的品牌宣傳點(diǎn)，豐富和延伸我們的品牌文化，提煉品牌價(jià)值。

5、產(chǎn)品賣點(diǎn)如何在圖片上很好的展示，有相對(duì)的效果平衡點(diǎn)嗎？

產(chǎn)品賣點(diǎn)在圖片上的呈現(xiàn)優(yōu)劣需要結(jié)合廣告圖本身及其他外在因素，比如圖片尺寸，以及所投放的頁(yè)面環(huán)境等。當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)界定首先是ok的。而頁(yè)面環(huán)境的提前考慮也能讓你的圖片投放時(shí)更能吸引點(diǎn)擊。

6、在店鋪裝修時(shí)，如何選擇店鋪主色調(diào)？到最后如何定位自己品牌的主色調(diào)？怎么的主色調(diào)和品牌定位，產(chǎn)品風(fēng)格保持一致？

從品牌特點(diǎn)出發(fā)，就自然能夠找到相吻合的色調(diào)。譬如茵曼品牌就有幾大讓人難忘的特點(diǎn)：棉麻、藝術(shù)、品質(zhì)。

7、首頁(yè)的視覺(jué)廣告，應(yīng)該從哪些點(diǎn)去快速的抓住顧客的眼球？

一定要在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，譬如畫(huà)面的是否諧，主題、利益點(diǎn)是否突出。在素材制作上，視覺(jué)沖擊力，色彩、文字、模特的張力都舉足輕重。在保證品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上對(duì)圖片進(jìn)行創(chuàng)意一定要注重圖片中各元素的配合。

8、視覺(jué)營(yíng)銷如何進(jìn)行效果評(píng)估？

篇（4）

案例商家是由電商寶直通車操作團(tuán)隊(duì)接手的直通車托管客戶，此店鋪的前身是中老年女裝，后因貨源問(wèn)題專攻大碼女裝。電商寶團(tuán)隊(duì)與4.25日接手店鋪，從全店診斷開(kāi)始做店鋪整體規(guī)劃，考量店鋪本身的優(yōu)劣勢(shì)，從直通車操作著手，同步深度優(yōu)化進(jìn)店流量。直接產(chǎn)出效果明顯，從4月銷售額24萬(wàn)提升到5月217萬(wàn)，歷時(shí)僅短短一個(gè)月，創(chuàng)造了細(xì)分類目的奇跡。

本文試圖通過(guò)對(duì)大碼女裝類目案例，講述筆者參與的一個(gè)細(xì)分類目的成長(zhǎng)經(jīng)歷，以此來(lái)給眾多想往細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的商家一些可行性的建議。

Part1：大碼女裝項(xiàng)目簡(jiǎn)要介紹

開(kāi)店時(shí)間：1年半

產(chǎn)品特色：漢派服裝，簡(jiǎn)約端莊大方

貨源模式：大部分貨品采取漢正街拿貨的方式，產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試后找周邊廠家生產(chǎn)。

夏季客單價(jià)：180元左右

·掌柜需求：短時(shí)間內(nèi)通過(guò)直通車手段打造單款夏裝爆款，前期以流量為主要目的，希望1個(gè)月后能夠看到roi的顯著提升。

·階段性成果和效果展示：

銷售額從4月的24萬(wàn)提升到5月的196萬(wàn)，客單價(jià)從135元提升到182元，轉(zhuǎn)化率從1.55%提升到2.18%。此階段當(dāng)中直通車的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：3，而因直通車的增長(zhǎng)帶動(dòng)的全店自然增長(zhǎng)的比例達(dá)到700%。(如下三張圖)

·直通車階段性操作：

第一階段：重定主推款，測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)并做展示優(yōu)化——以提升點(diǎn)擊率為目的

選擇一個(gè)好的款會(huì)讓整個(gè)推廣計(jì)劃事半功倍，所以我們大約花了一周的時(shí)間做產(chǎn)品測(cè)試和優(yōu)化。溝通后重新新找了一款單價(jià)148元的連衣裙開(kāi)始做測(cè)試。流量過(guò)小不容易測(cè)出效果，所以在這個(gè)階段直通車是花了看似不必要的費(fèi)用。第一天精雕細(xì)琢優(yōu)化了2張推廣圖片，找滿200個(gè)關(guān)鍵詞并根據(jù)類目均價(jià)直接高于行業(yè)均價(jià)30%出價(jià)，保持整體流量進(jìn)入。兩天后點(diǎn)擊率平均達(dá)到0.9%，后續(xù)即開(kāi)始重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞，對(duì)點(diǎn)擊不錯(cuò)的詞進(jìn)行卡位，而展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價(jià)，目的即想通過(guò)養(yǎng)詞，刪詞和加詞，培養(yǎng)高點(diǎn)擊率，該寶貝流量在點(diǎn)擊率還不錯(cuò)的情況下爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)在點(diǎn)擊率不錯(cuò)的情況下，我們開(kāi)始考慮下一階段轉(zhuǎn)化的事情，運(yùn)營(yíng)部門(mén)的同事與店主配合挖掘賣點(diǎn)，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。

第二階段：開(kāi)始加大投入，并開(kāi)通定向推廣——提升轉(zhuǎn)化率為主要目標(biāo)

這個(gè)階段以內(nèi)功優(yōu)化為主，按照第一階段的拍攝和設(shè)計(jì)規(guī)劃開(kāi)始重點(diǎn)優(yōu)化。具體做到多少的轉(zhuǎn)化率算是巔峰，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們心里也沒(méi)譜。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，這款寶貝的轉(zhuǎn)化率首先優(yōu)化前后對(duì)比應(yīng)該明顯提高，另外與同店鋪其他產(chǎn)品相比理應(yīng)高出較多。直通車推廣方面流量開(kāi)始加大，并做了全網(wǎng)的定向推廣。這周開(kāi)始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從1.37%到2.17%了，轉(zhuǎn)化達(dá)到預(yù)期后下一階段的任務(wù)就要開(kāi)始做豆腐塊的沖擊了。

第三階段：獲取盡可能多的流量，沖擊豆腐塊——以獲取流量為主要目標(biāo)

直通車的主要目的除了廣告直接掙錢外，更應(yīng)該考慮到如何跟免費(fèi)流量進(jìn)行配合，獲取更多免費(fèi)資源。所以這個(gè)階段主要是以seo配合直通車去做。按照計(jì)算，直通車占據(jù)五分之一的銷量，免費(fèi)流量至少應(yīng)該占據(jù)五分之三。而當(dāng)時(shí)豆腐塊位置的銷量在7000-9000之間，所以整體規(guī)劃上需要每天該商品至少有250-300件左右的銷量。直通車轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，只需加大投入了，直接把大詞例如[大碼女裝]之類卡到第一位，并安排人員專門(mén)盯稍。另外一方面，配合直通車的關(guān)鍵詞做標(biāo)題和搜索流量的優(yōu)化，在5月最后一周以月銷量7300沖到了豆腐塊的第二位。

part2：項(xiàng)目剖析

雖然我的本職工作是直通車操盤(pán)，但是我并不認(rèn)為直通車技巧對(duì)于一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)是最重要的，很多電商從業(yè)者言過(guò)其實(shí)的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技術(shù)上的巔峰。在我看來(lái)，直通車確實(shí)是一項(xiàng)必不可少的技能，但是它必須回歸到廣告工具本身的本質(zhì)，就是提升廣告效能。而且對(duì)于當(dāng)今的淘寶規(guī)則來(lái)講，每一個(gè)流量產(chǎn)生價(jià)值的多少是平臺(tái)比較看中的。也就是之前我經(jīng)常說(shuō)的，同樣的產(chǎn)品類目，淘寶給A店鋪1000個(gè)流量的時(shí)候能產(chǎn)生100塊的成交，而給B店鋪的時(shí)候能產(chǎn)生500塊的成交，在店鋪其他條件等同的時(shí)候明顯B將是被淘寶支持的對(duì)象，這也是為什么客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率越來(lái)越被淘寶強(qiáng)調(diào)的原因。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接手此店鋪后我們并沒(méi)有急于調(diào)整直通車本身，而是對(duì)店鋪內(nèi)功做優(yōu)化。經(jīng)歷了換模特，換主推款，大強(qiáng)度增加推廣費(fèi)用等多項(xiàng)大膽嘗試，事實(shí)證明，思路清晰目標(biāo)明確的情況下，認(rèn)定某個(gè)指標(biāo)堅(jiān)持走下去結(jié)果一定不會(huì)差。剖析這個(gè)項(xiàng)目，以下幾個(gè)點(diǎn)起著至關(guān)重要的作用。

第一，認(rèn)清自己店鋪的優(yōu)劣勢(shì)，制定可行的方針

管理學(xué)上swot分析方法對(duì)于理清思路，找準(zhǔn)定位是有很實(shí)際的效果的。對(duì)于本店我們做如下分析：

·優(yōu)勢(shì)：

1、十多年的線下女裝經(jīng)驗(yàn)，采取買手＋加工工廠結(jié)合的方式，市場(chǎng)反應(yīng)迅速——在選款和測(cè)試方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、店主十分放權(quán)，并積極找資源配合——中間大膽嘗試的機(jī)會(huì)比較多，譬如換模特，換主推款、急速加大直通車投入等

·劣勢(shì)：

1、店鋪的定位在大碼和中年之間徘徊，之前的積累多在于中年女裝。——之前的基因部分影響到店鋪2、桑蠶絲作為主打推廣商品，在該品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。——沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重

·機(jī)會(huì)：

1、大碼女裝還沒(méi)有形成行業(yè)老大的局面2、市場(chǎng)調(diào)研顯示大碼女裝受眾群體品牌偏好度弱，更看中款式

·威脅：

1、低價(jià)和年輕定位的大碼女裝店鋪開(kāi)始在淘寶蔓延，而這部分人群是主力消費(fèi)君2、個(gè)性設(shè)計(jì)店鋪開(kāi)始冒出，對(duì)于產(chǎn)品威脅很大

既然快速響應(yīng)是我們最大的優(yōu)勢(shì)，我們就需要用最短的時(shí)間測(cè)試好幾個(gè)重要的指標(biāo)，直觀點(diǎn)講就是這件衣服是否受大眾喜歡以及產(chǎn)品展示買家是否買帳。而對(duì)于劣勢(shì)和威脅，其實(shí)一直是在強(qiáng)調(diào)我們要對(duì)自己的產(chǎn)品和風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，在競(jìng)爭(zhēng)中抓住屬于自己的客戶。因?yàn)橹耙恢笔亲鲋心昱b，而其實(shí)大碼與中年之間的交集也是很大的，所以定位上我們瞄準(zhǔn)了中年大碼女裝的中高端市場(chǎng)，區(qū)分了現(xiàn)在市場(chǎng)上最多的休閑韓版類別的大碼系列，這與淘寶指數(shù)里面的大碼人群年齡也是吻合的。

第二，季節(jié)性產(chǎn)品需把握好時(shí)間

4月已經(jīng)是連衣裙的開(kāi)推黃金時(shí)間，但是在推廣方面該店其實(shí)是沒(méi)有一個(gè)比較好的起點(diǎn)的。4月主推款是該店鋪a款，市面上已經(jīng)有同款產(chǎn)品的月銷量達(dá)到了3000件／月，價(jià)格和展現(xiàn)方面也略遜一籌。直通車主推款質(zhì)量得分均在6-8分居多。出價(jià)居高不下。從這個(gè)表象上來(lái)看，該店鋪在換季起步時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出很好的勢(shì)頭。既推款我們并不會(huì)放棄，著重從優(yōu)化關(guān)鍵詞得分開(kāi)始降低ppc，提升roi。5月初對(duì)產(chǎn)品線在最短的時(shí)間內(nèi)重新進(jìn)行梳理，雖然時(shí)間段稍微過(guò)晚，但是還是沉下心來(lái)花時(shí)間做產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)功，新推一款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少的產(chǎn)品。這樣，兩款產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行，保證了自然流量和直通車的1＋1 >2的效應(yīng)。

第三，產(chǎn)品選擇和定價(jià)的重要

選擇比努力更重要，最近這句話最近比較流行。“產(chǎn)品定天下，價(jià)格定輸贏。”看過(guò)很多店鋪在選擇主推款上走了很多彎路，前期投了很多精力和金錢，后來(lái)推不上去的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多外部原因阻礙因素，譬如同款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣力度，或者產(chǎn)品本身的反饋和客戶疑慮。

對(duì)于大碼女裝更是這樣，市場(chǎng)上大多數(shù)的大碼女裝都是直接把衣服加長(zhǎng)或者加寬，而客戶本身“顯瘦”的需求并沒(méi)有進(jìn)行深挖。該店鋪之前的主推款是一款單價(jià)為118元的連衣裙，效果還可以，但是全店的客單價(jià)一直維持在135左右。與中高端的中年大碼群體的定位不太吻合，所以我們推出了幾款單價(jià)在300以上的產(chǎn)品，一方面提高了店鋪的整體品牌調(diào)性，另一方面選中其中的一款作為高端主打，提升店鋪的客單價(jià)。同時(shí)，從產(chǎn)品特征上做了差異化的區(qū)分，選取一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品做引流款，價(jià)位定在148元。

配合店鋪定位，我們強(qiáng)調(diào)價(jià)格和產(chǎn)品、服務(wù)匹配。服飾行業(yè)商城店鋪40%的毛利潤(rùn)能夠在保證所有開(kāi)支后還略有結(jié)余，但是對(duì)于該店鋪我們想走高品質(zhì)路線，在品控、包裹、包裝發(fā)面下了巨大的功夫，每件衣服的定價(jià)至少保持在50%的毛利潤(rùn)，這樣才有足夠的空間做更好的客戶體驗(yàn)。這也是之后我們能夠放心加大投入直通車廣告的直接原因，該店也一直保持著高單價(jià)且高于同行30%的動(dòng)態(tài)評(píng)分。

第四，店鋪內(nèi)功的優(yōu)化

內(nèi)功表現(xiàn)在哪里？看似是一個(gè)很籠統(tǒng)的問(wèn)題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你對(duì)你的消費(fèi)者了解多少并用他們喜歡的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，如果能超出他們的預(yù)期會(huì)更好。舉幾個(gè)點(diǎn)：

1)關(guān)于模特。官方調(diào)查過(guò)大碼女裝市場(chǎng)，很多客戶更青睞“胖模特”。但是對(duì)于實(shí)際操作上，我們看下現(xiàn)在大碼市場(chǎng)模特：

店主有沒(méi)有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”。胖mm的需求點(diǎn)很明確，想看到自己穿這件衣服大概的模樣，這件衣服是不是真的能夠遮肚子。但是美和真實(shí)肯定是需要去平衡的，關(guān)鍵是那個(gè)度。產(chǎn)品過(guò)于虛假美，瀏覽高轉(zhuǎn)化率低；修飾后的美，售后退換貨完全可以由產(chǎn)品本身和包裝填平；但是過(guò)于丑的圖片可能瀏覽的興趣都沒(méi)有了。(如上三副圖對(duì)號(hào)入座)

對(duì)于本店，因?yàn)槎ㄎ坏氖侵懈叨耸袌?chǎng)，想與休閑韓版做差異化，所以端莊典雅可能是整體店鋪的基調(diào)。之前也有考慮過(guò)用微胖的模特，考慮到產(chǎn)品與中老年裝的重合，還是延續(xù)了之前的風(fēng)格，只是模特裝束更加時(shí)尚。

2)關(guān)于拍攝手法

“有”和“好”是兩個(gè)概念，寶貝描述首先第一要素肯定是圖片本身，下面兩副圖大家可以明顯的感覺(jué)到區(qū)別。第一副至少也應(yīng)該有70分，但是與第二副相比，質(zhì)感方面明顯差很多。這樣的差別對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響是非常大的，稍作拍攝提升后，單品轉(zhuǎn)化率迅速?gòu)?.5%提升到2.2%。

3)關(guān)于描述文案

產(chǎn)品同質(zhì)化是電商普遍遇到的問(wèn)題，但是有些賣家就是能夠把自己產(chǎn)品做成正品，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買沖動(dòng)的感覺(jué)。比如你的義正言辭，比如你更加放大的細(xì)節(jié)。

第五，直通車節(jié)奏性把握，清楚在哪個(gè)階段做什么事情

1.跟上淘寶的季節(jié)節(jié)奏(本案例由于中途換款過(guò)，造成了半個(gè)月左右的滯后期。否則效果應(yīng)該會(huì)更好)

2.選款需要獨(dú)特的眼光和數(shù)據(jù)支撐測(cè)試，快速響應(yīng)需求。點(diǎn)擊率是初期的一個(gè)重要指標(biāo)。

3.仔細(xì)分析關(guān)鍵報(bào)表及時(shí)作出判斷，對(duì)關(guān)鍵詞做出整改

4.確認(rèn)之后，首先解決流量的問(wèn)題，其次解決轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

5.沖擊爆款，確保轉(zhuǎn)化率ok的情況下，關(guān)鍵詞卡位保證流量最大化。并配合好seo以及店鋪活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

Part3:由點(diǎn)到面，看細(xì)分行業(yè)的電商思路

細(xì)分行業(yè)的發(fā)展、小而美的切入，從去年開(kāi)始就應(yīng)該是一個(gè)老生常談的話題了。同時(shí)也讓一大批賣家犯愁了，到底我的店鋪是不是小而美店鋪呢，是不是淘寶扶持的對(duì)象呢？很簡(jiǎn)單，看淘寶重視的幾個(gè)指標(biāo)值你是否匹配度高：客單價(jià)，二次回頭率，dsr評(píng)分，轉(zhuǎn)化率。

小而美已經(jīng)不局限于是對(duì)小類目的定義了，大類目的細(xì)分市場(chǎng)也屬于小而美定義的范疇，具體定義不是我們討論的重點(diǎn)。柚子綠茶是一家典型的細(xì)分類目，主攻男裝，4月底其新進(jìn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王瑋對(duì)店鋪進(jìn)行整改，短短2個(gè)月的時(shí)間現(xiàn)在月銷售件數(shù)達(dá)到1w件，客單價(jià)100元左右，在這個(gè)男裝市場(chǎng)折800泛濫的年代，直通車roi可以做到1：8的男裝除他家之外也幾乎是寥寥無(wú)幾的。他提到：“任職后我做的最多的就是在模特拍照、圖片優(yōu)化和客服培訓(xùn)上，其他貨源之類都是跟之前保持了一致，唯一的付費(fèi)推廣方式就是直通車，但推廣上從最開(kāi)始就嚴(yán)格控制成本，決不做虧本的生意”。筆者看來(lái)，柚子檸檬的成功之處在于利用視覺(jué)吸引了精準(zhǔn)人群，最大化了流量?jī)r(jià)值。與大碼女裝店有異曲同工之處，在嚴(yán)格保證利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，努力做某個(gè)領(lǐng)域差異化。對(duì)細(xì)分行業(yè)建議如下路徑可以嘗試：

1)如果你真的不知道從哪塊入手，那做視覺(jué)效果肯定是沒(méi)錯(cuò)的。僧多粥少的營(yíng)銷時(shí)代，第一步肯定是讓自己看起來(lái)不一樣。

2)細(xì)分的是風(fēng)格，產(chǎn)品還是需要消費(fèi)者來(lái)定。本案例也用足夠多的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明了市場(chǎng)反應(yīng)好的商品不管從淘寶的扶持還是推廣效果來(lái)講都會(huì)好很多。

3)做好淘寶看中的幾個(gè)指標(biāo)：二次回頭率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及dsr評(píng)分。從搜索結(jié)果上我們也可以看出淘寶對(duì)于這些指標(biāo)的扶持，包括tab引導(dǎo)上已經(jīng)注明的這些指標(biāo)，另外搜索結(jié)果的標(biāo)簽權(quán)重已經(jīng)加大了很多。

篇（5）

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0142-02

一 情感體驗(yàn)對(duì)品牌電商界面設(shè)計(jì)的意義

情感是人類特有的生理反應(yīng)，通過(guò)對(duì)客觀事物是否滿足自身需求而發(fā)生的態(tài)度，能豐富地表達(dá)人們內(nèi)在世界的欲望，一定程度上能決定人們的行為決策。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家Donald Norman提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“情感化”理念，并在他的著作《情感化設(shè)計(jì)》中提出，情感化的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意工具，表達(dá)和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的。隨著人們消費(fèi)水平與審美水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的物質(zhì)功能需求向著情感互動(dòng)體驗(yàn)層面發(fā)展。在多屏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)讓消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了根本性的改變，足不出戶就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)享受購(gòu)物的樂(lè)趣。沒(méi)有了實(shí)物的真實(shí)感受，用戶只能點(diǎn)擊屏幕了解商品、獲取信息、決定購(gòu)買力、體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣。用戶情感化的電商體驗(yàn)讓品牌電商可以借助良好人的性化界面設(shè)計(jì)幫助用戶解決問(wèn)題，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系與互動(dòng)。用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)具有幸福滿足感，在購(gòu)物的過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè)，贏取用戶的信任與支持，幫助品牌電商建立良好的口碑。“情感體驗(yàn)”對(duì)品牌電商的界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前電商品牌關(guān)注的重點(diǎn)，成為界面設(shè)計(jì)深層次的作用所在。

二 基于情感體驗(yàn)的品牌電商界面設(shè)計(jì)策略

將“情感體驗(yàn)”的理念引人電商渠道的各個(gè)方面，旨在通過(guò)界面設(shè)計(jì)為用戶搭建自然愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群心理情感需求，讓用戶從內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，建立良好的品牌形象感知，從而提升商業(yè)價(jià)值，為品牌電商帶來(lái)影響力的最大化。因此，可以從以下幾個(gè)方面采取相應(yīng)策略提升品牌電商的界面設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)效。

（一）特色定位與用戶情感分析

品牌電商通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)人群定位、憑借獨(dú)特的產(chǎn)品可以迅速獲得小眾用戶群極高品牌黏性與忠誠(chéng)度。品牌選擇的用戶圈越精準(zhǔn)，就越容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群所共有的心理、情感特點(diǎn)，從而進(jìn)一步發(fā)掘其情感需求。符合品牌定位的這部分用戶的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)自然地通過(guò)市場(chǎng)作用而產(chǎn)生，并且在同類消費(fèi)者中獲得良好的口碑，從而加速擴(kuò)展自己的用戶群。

從設(shè)計(jì)的角度提升界面的實(shí)用性，要關(guān)注電商品牌定位與目標(biāo)用戶的特征與情感需求，這將成為影響品牌電商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的因素之一。只有對(duì)目標(biāo)用戶做全面細(xì)致的調(diào)研，特別是情感需求分析，才能決定品牌定位及產(chǎn)品包裝的方向性。以電商女裝品牌初語(yǔ)（圖1）為例，該品牌為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)淘品牌，服裝風(fēng)格以都市文藝，潮流設(shè)計(jì)感為主，目標(biāo)用戶為16-25歲左右的年輕文藝女青年，以學(xué)生群體為主。他們情感細(xì)膩，獨(dú)特，內(nèi)心追求另類個(gè)性，喜歡簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的小細(xì)節(jié)，對(duì)衣服品質(zhì)有一定追求，但喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的調(diào)性。因此，該品牌的電商界面以簡(jiǎn)約、明亮、小裝飾等為主體的界面設(shè)計(jì)基調(diào)，品牌個(gè)性脫穎而出。“文藝”成為該電商品牌定位的關(guān)鍵詞。

另一個(gè)女裝淘品牌七格格（圖2）卻是完全不同的定位與界面情感設(shè)計(jì)表達(dá)。品牌定位以時(shí)尚、獨(dú)立、女性為主題的小眾潮品牌，服裝風(fēng)格另類大膽，展現(xiàn)女性個(gè)性魅力。該品牌主要的消費(fèi)群以20歲左右的女性為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求個(gè)性的穿衣品味。該品牌電商界面設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)態(tài)感、用色大膽，對(duì)比強(qiáng)烈，凸顯青春張力。“時(shí)尚”成為該品牌的定位關(guān)鍵詞。

因此，電商的品牌定位首先要精而準(zhǔn)，從而更好地與目標(biāo)用戶的情感特征要形成一致的性格，如文藝、時(shí)尚、小清新、復(fù)古等，提取品牌核心價(jià)值觀，通過(guò)品牌定位所形成的專屬標(biāo)簽，引起用戶情感的心理共鳴。

（二）品牌電商界面設(shè)計(jì)要素與情感氛圍

電商品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，用戶通過(guò)屏幕瀏覽虛擬店鋪實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。電商界面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣很大程度上影響到產(chǎn)品的銷售量。而電商界面設(shè)計(jì)中能提升品牌視覺(jué)形象、吸引用戶眼球，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍等設(shè)計(jì)元素，其關(guān)鍵部分就是品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)、文案與交互設(shè)計(jì)。

1情境電商攝影，吸引用戶的眼球

視覺(jué)形象在品牌電商界面中，能帶給用戶了解產(chǎn)品品質(zhì)、理解使用功能，體驗(yàn)產(chǎn)品感受的感官途徑。電商界面中的主要視覺(jué)元素為攝影圖片，而品牌電商攝影不同于一般的拍照，目的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、模特兒、環(huán)境等的拍攝，刺激用戶的視覺(jué)感官，讓其產(chǎn)生興趣、想象、欲望，并最終達(dá)到認(rèn)可、點(diǎn)擊、促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。以木質(zhì)生活的產(chǎn)品品牌――初心的一款臺(tái)燈為例（圖3），電商界面中的圖片其目的在于向用戶傳遞出一款既實(shí)用、美觀又有品味的家居生活類產(chǎn)品。因此該產(chǎn)品電商攝影圖片既要還原產(chǎn)品木質(zhì)材料的本色特征，又要凸顯產(chǎn)品的格調(diào)特色。用景別、視角、特寫(xiě)等豐富的鏡頭語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的全貌與細(xì)節(jié)，同時(shí)運(yùn)用生動(dòng)的色調(diào)、環(huán)境、氣氛等為用戶營(yíng)造情境氛圍，增添圖片的故事性與生活情調(diào)，吸引用戶進(jìn)入圖片所創(chuàng)設(shè)的情境中，品味產(chǎn)品所傳遞的視覺(jué)感受，刺激消費(fèi)者的眼球與情感，留住用戶在該品牌電商界面中駐足瀏覽。

2情感電商文案，刺激用戶的想象力

用戶在瀏覽界面時(shí)，電商文案的引導(dǎo)作用是不容小覷的。從用戶的角度出發(fā)，用描述性的語(yǔ)言，創(chuàng)建既易于使用、清晰明了的解釋說(shuō)明，同時(shí)能給用戶帶來(lái)雙向的情感交流與體驗(yàn)，這才是電商品牌界面設(shè)計(jì)中文案的與眾不同。電商文案的人性化、情感化的表達(dá)，將電商品牌界面塑造成一個(gè)有性格，有個(gè)性的人。富有感情的情感化的語(yǔ)言表述將極大的增加用戶的接受品牌的程度。以品牌電商“請(qǐng)慢用”（圖4）為例。其主要經(jīng)營(yíng)養(yǎng)生保健食品，如蜂蜜、果蜜、黑糖等，以純天然手工制作為品牌產(chǎn)品特色。該品牌電商的界面設(shè)計(jì)中文案的使用與設(shè)計(jì)特色鮮明，從圖形設(shè)計(jì)極具優(yōu)雅、精致的美感，文案描述又頗具可愛(ài)、生動(dòng)，為用戶營(yíng)造出純天然、純手工制作的純凈感與品質(zhì)感。用戶在瀏覽界面時(shí)，舒適的視覺(jué)環(huán)境，健康營(yíng)養(yǎng)的文案引導(dǎo)。飽含情感的文案包裝與設(shè)計(jì)，即刻提升了品牌的檔次，用文字刺激用戶的想象力，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品卻形成了個(gè)性化的品牌電商界面設(shè)計(jì)特色。

3情緒互動(dòng)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶的行為

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商購(gòu)物的用戶存在許多的顧慮與疑惑，這時(shí)需要界面設(shè)計(jì)為用戶營(yíng)造良好的購(gòu)物氣氛，打消用戶的購(gòu)物顧慮，保障用戶良好的心情與情緒，萌發(fā)購(gòu)物欲望。例如，當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)龃黉N活動(dòng)時(shí)，首先，品牌應(yīng)通過(guò)界面設(shè)計(jì)醒目的打折提醒、心動(dòng)的促銷手段，調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望；其次，在界面設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶查看其他用戶購(gòu)買的用戶反饋，打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮；再次，權(quán)威專家的認(rèn)證與評(píng)價(jià)等方式為品牌界面增添專業(yè)性，激發(fā)用戶的信任、滿足等情緒，營(yíng)造熱鬧的互動(dòng)氛圍，促成購(gòu)買計(jì)劃。又如，在產(chǎn)品詳細(xì)介紹界面中，可適當(dāng)增加設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)展示效果，如鼠標(biāo)經(jīng)過(guò)圖片時(shí)，產(chǎn)品變化展示效果的角度、顏色、場(chǎng)景等，讓用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)增添更多的趣味性與新鮮感，增加互動(dòng)的游戲情緒，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

（三）品牌電商界面內(nèi)涵與情感訴說(shuō)

篇（6）

在媒體市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，專業(yè)廣告公司、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外、直郵、網(wǎng)絡(luò)、有線廣播等廣告載體大肆膨脹，使載體市場(chǎng)由當(dāng)初的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^(guò)于求，商業(yè)廣告已呈泛濫之勢(shì)。在信息的洶洶大潮中，違法、虛假的廣告沉渣泛起，嚴(yán)重破害了廣告的“合意性”環(huán)境，使廣大受眾對(duì)廣告的信任度大大縮水，從而降低了廣告的社會(huì)效益。廣告業(yè)界爭(zhēng)奪廣告額和“話語(yǔ)權(quán)”的競(jìng)爭(zhēng)也因此日趨白熱化。面對(duì)“優(yōu)者存，劣者汰”的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，廣告文案寫(xiě)作必須有新的突破, 才能從眾多廣告中殺出重圍,否則便會(huì)被信息泛濫所淹沒(méi)。怎樣尋求一個(gè)最佳的訴求點(diǎn),在廣告大戰(zhàn)中所向披靡， 這是每個(gè)廣告策劃者感到困惑而又必須面對(duì)的問(wèn)題。廣告文案寫(xiě)作雖然沒(méi)有定法, 卻并不是沒(méi)有規(guī)律可尋。借鑒文學(xué)思維的方式去啟迪廣告寫(xiě)作，在文案中堅(jiān)持文學(xué)創(chuàng)作的“真、誠(chéng)、美”原則，以真感動(dòng)上帝，以誠(chéng)贏得信譽(yù)，以美吸引受眾，無(wú)疑是信息泛濫時(shí)代廣告策劃的明智選擇。

一、以“真”換回信賴

“真”是一切文章賴以生存的命根，虛情假意的浮文不可能真正擁有讀者，而傳遞虛假信息的廣告勢(shì)必使消費(fèi)者對(duì)廣告的信任破壞殆盡。從市場(chǎng)調(diào)查資料分析，廣告的可信度與廣告的傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。因此，真實(shí)性原則是廣告文案寫(xiě)作始終必須遵守的基本性原則。我國(guó)廣告法明文規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。” 這是法律對(duì)廣告文案寫(xiě)作的基本約束。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成廣告信息傳播原材料的是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，廣告文案應(yīng)真實(shí)表現(xiàn)廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論看，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包括三個(gè)層次。即核心產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價(jià)格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴(kuò)大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、售中與售后服務(wù)。因此，廣告文案必須如實(shí)從上述三個(gè)層次告知產(chǎn)品的客觀存在性。從反面經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)商品做不實(shí)或引人誤解的虛假宣傳的廣告，結(jié)果適得其反。某化妝品公司曾為自己的換膚霜產(chǎn)品制作過(guò)這樣一則廣告文案：“一次使用，更換老化皮膚；八次使用，徹底換了模樣……”。而事實(shí)是許多消費(fèi)者使用了該公司的換膚霜后不但皮膚沒(méi)有得到美化，反而出現(xiàn)嚴(yán)重的皮膚潰爛。這則虛假?gòu)V告不僅給消費(fèi)者的健康造成了極大的傷害，也因此喪失了商業(yè)信譽(yù)而斷送了自己的財(cái)路。其實(shí)，只要商品確實(shí)具有能給人帶來(lái)利益的功能，廣告的訴求就能夠?yàn)樽x者所接受。如另一則針對(duì)老年人的護(hù)膚品廣告就擯棄了那種夸夸其談的文風(fēng)而真實(shí)地告知消費(fèi)者：“皮膚需要的是護(hù)理，而不是返老還童的神話……”。這種實(shí)事求是的態(tài)度贏得了消費(fèi)者的普遍好感而使其銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。商品由于受各種因素的制約，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驅(qū)動(dòng)而夸大商品的功效去誆騙消費(fèi)者，這不僅違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信原則，也與言語(yǔ)交際的真實(shí)原則相去甚遠(yuǎn)，被視為廣告文案寫(xiě)作的大忌。

廣告文案無(wú)疑應(yīng)以宣傳商品的客觀性能為天職。但由于其受一定媒介、時(shí)空，以及特定公眾對(duì)象等因素的制約，所以在傳達(dá)商品信息時(shí)都是有所選擇的，不必也不可能產(chǎn)品整體存在什么就在一則廣告中傳達(dá)什么。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告文案寫(xiě)作的必然選擇。但在信息選擇的同時(shí)要給維護(hù)廣告的真實(shí)性注入一層必須予以明確的內(nèi)涵，即經(jīng)過(guò)信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個(gè)性是現(xiàn)實(shí)存在的；產(chǎn)品的這一個(gè)性反映了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；個(gè)性化宣傳不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全貌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；個(gè)性化宣傳沒(méi)有形成對(duì)該產(chǎn)品其他屬性的一種虛假宣傳。從另一角度而言，廣告文案中的“真”從某種意義上說(shuō)也可以理解為準(zhǔn)確。首先，所述信息內(nèi)容要準(zhǔn)確，必須恰如其分地介紹商品的性能，注意所介紹對(duì)象的各個(gè)方面乃至局部細(xì)節(jié)，力求辭義相符。其次，還必須根據(jù)營(yíng)銷策略準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)。譬如下面一則房地產(chǎn)廣告：“江南春別墅 ，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國(guó)式古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國(guó)的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景――都在腦海中涌現(xiàn)！” 該文案將“故鄉(xiāng)情緣”這一訴求表現(xiàn)得十分真實(shí)到位，極大滿足了消費(fèi)者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，消費(fèi)行為也就指日可待。第三，細(xì)分對(duì)象，因人撰文。由于受眾的生活經(jīng)驗(yàn)、閱讀能力、文化素養(yǎng)、人生態(tài)度等各不相同，導(dǎo)致各人對(duì)廣告的期待心理和評(píng)價(jià)出現(xiàn)較大差異。所以必須針對(duì)不同背景的受眾創(chuàng)作不同的文案。如西方人以性感為時(shí)尚，所以其女裝廣告可以大聲疾呼：“享受人生，做個(gè)性感的女人！”。而中華民族崇尚含蓄之美，所以專供女人服用的營(yíng)養(yǎng)液廣告，便使用更為委婉的語(yǔ)言：“十足女人味，太太口服液”。這些廣告在信息傳達(dá)中給受眾造成的感受是真實(shí)的，反映了不同地域、不同民族的不同消費(fèi)需求。因此，廣告文案宣傳的內(nèi)容不僅產(chǎn)品本身應(yīng)該是真實(shí)的，選擇用來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息是真實(shí)的，而且用來(lái)做廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息的藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實(shí)際效果，給消費(fèi)者的實(shí)際感受也應(yīng)該是真實(shí)的。

二、以“誠(chéng)”構(gòu)筑信譽(yù)

《周易.乾》提出:“修辭立其誠(chéng)”，認(rèn)為君子說(shuō)話惟有真誠(chéng)無(wú)妄，才能立業(yè)。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，以誠(chéng)為本是其基本的生財(cái)之道。但由于利益的巨大誘惑，以及商業(yè)誠(chéng)信有效控制機(jī)制的缺失，在商業(yè)信息過(guò)度擴(kuò)張的今天，仍然存在大量虛假宣傳的廣告。這些泛濫的虛假?gòu)V告嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，敗壞了商業(yè)信譽(yù)，造成了市場(chǎng)秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，引起了許多嚴(yán)重的后果。如果繼續(xù)這樣發(fā)展下去，后果將不堪設(shè)想。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度分析，人們實(shí)施商業(yè)行為深受廣告的影響。所以，商業(yè)誠(chéng)信道德建設(shè)，首當(dāng)其沖的就是要在廣告界高揚(yáng)誠(chéng)信的大旗，凈化廣告環(huán)境，使欺詐宣傳無(wú)處藏身。對(duì)廣告文案而言，“誠(chéng)”是指文案作者所宣傳的內(nèi)容是自己所確信的，廣告作者因?yàn)樽孕派唐酚幸嬗谌耍畔蛉送扑]。對(duì)本身都心存疑慮的產(chǎn)品絕不向大眾推介。當(dāng)然，文學(xué)作品具有作者自我表現(xiàn)的一面，其寫(xiě)作動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于作者對(duì)材料、情感和生活的長(zhǎng)期積累，植根于作者的內(nèi)在愿望和要求，這和廣告文案作者受人之托進(jìn)行寫(xiě)作有很大的不同。但即便如此，也并不意味廣告文案作者完全喪失了主觀能動(dòng)性。廣告文案作者可以將廣告主的要求轉(zhuǎn)化為自己的主動(dòng)性動(dòng)機(jī)，推己及人，為情造文，架構(gòu)廠商與消費(fèi)者溝通的橋梁。例如臺(tái)灣中華航空公司曾有一架客機(jī)在日本名古屋墜毀，空難發(fā)生后，公司立即在報(bào)紙上做了一則廣告向社會(huì)公開(kāi)道歉。文案寫(xiě)道：“我們知道，生命，我們辜負(fù)不起，更何況還有這兩百多個(gè)家庭所遭遇的傷痛。……我們對(duì)不起過(guò)去三十五年來(lái)支持我們的顧客。無(wú)論是什么理由，華航愿誠(chéng)心接受各方的意見(jiàn)，并以最大的努力處理善后，盡速將調(diào)查結(jié)果公布。”這則廣告的作者身心以附，真情投入，廣告后社會(huì)反映良好，事故對(duì)公司造成的負(fù)面影響降到了最低點(diǎn)。孟子說(shuō)過(guò)：“至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也” 。唯有真誠(chéng)向善的宣傳，廣告才能與受眾達(dá)到一種深層的永恒溝通。真誠(chéng)善良的思想情感本身是文案產(chǎn)生魅力的重要因素，所以廣告在勸說(shuō)受眾時(shí)要有熱情的態(tài)度。象我們耳熟能詳?shù)娜纭敖鹄麃?lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“與愛(ài)人同行，永久最好!”（自行車）、“讓情人的體貼，溫暖你整個(gè)嚴(yán)冬。”（圍巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初戀”（櫻桃制品）等可謂熱情洋溢。人非草木，孰能無(wú)情，面對(duì)如此煸情的廣告，有誰(shuí)不產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)呢?

有一種情況是需要說(shuō)明的，即廣告文案寫(xiě)作時(shí)為提高宣傳效果，在充分考慮消費(fèi)者利益的前提下，有時(shí)在一定限度內(nèi)故意說(shuō)一些美麗的謊話，創(chuàng)造輕松幽默的藝術(shù)氛圍。這是廣告作者與受眾在長(zhǎng)期交際中形成的一種特殊游戲規(guī)則，與誠(chéng)信精神并不相悖。如“五十歲的年齡，三十歲的身體，二十歲的心態(tài)”、“今年二十，明年十八”。人們心里非常明白，這并非是廣告在欺騙消費(fèi)者，只不過(guò)是擺弄噱頭活躍氣氛罷了。說(shuō)到底，這其實(shí)是商業(yè)與文化的審美結(jié)合，是廣告創(chuàng)意的需要。

廣告作者是特定歷史時(shí)期的社會(huì)角色，利用廣告宣傳進(jìn)行促銷是其主要的社會(huì)行為。廣告作者既為社會(huì)中人，就應(yīng)當(dāng)以誠(chéng)信向善為本，自覺(jué)維護(hù)良好的社會(huì)秩序，在市場(chǎng)中進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，以建立良好的商業(yè)信譽(yù)。廣告作品一經(jīng)就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，因此廣告作者對(duì)自己的廣告作品是否抒發(fā)了人間共有的善良與真情應(yīng)當(dāng)加以反復(fù)審視。否則將因一著不慎而前功盡棄。如英國(guó)王妃戴安娜因乘坐奔馳汽車發(fā)生車禍而死亡，這一事件被稱為世紀(jì)慘禍。車禍發(fā)生后，富豪汽車公司在香港做了這樣一則廣告：“VOLVO汽車向熱愛(ài)和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬。世界上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因沒(méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……”。這則廣告明顯有乘人之危的嫌疑，廣告刊登后，人們開(kāi)始懷疑富豪汽車公司的商業(yè)道德與信譽(yù)，廣告主苦心經(jīng)營(yíng)多年的善良真誠(chéng)的公司形象被破壞于一旦。這一深刻的教訓(xùn)非常值得我們借鑒。

三、以“美”征服“上帝”

廣告是一種藝術(shù)，廣告語(yǔ)言更是藝術(shù)中的藝術(shù)。廣告文案不僅內(nèi)容要真、誠(chéng)，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏異彩則耳目昏睡，不能修辭就不能達(dá)意。過(guò)于簡(jiǎn)陋粗糙的廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極影響。所以廣告作品不能自甘平庸，應(yīng)當(dāng)殫精竭慮，根據(jù)具體情境選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言材料，組成最佳的言語(yǔ)形式，以美的方式有效地表達(dá)商品信息。筆者以為不妨從下列幾方面著力營(yíng)造廣告的美學(xué)意境。

1.運(yùn)用美辭佳句傳播商品信息

孔子云：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，劉勰在《文心雕龍》中也認(rèn)為“言以文遠(yuǎn)”。古圣先賢的這些格言都說(shuō)明語(yǔ)言因?yàn)槊啦拍軅鬟h(yuǎn)垂久。因此，廣告言語(yǔ)的加工絕非雕蟲(chóng)小技，它是受眾是否喜歡廣告的關(guān)鍵因素，必須刻意加以錘煉。如國(guó)外某旅游公司的這則廣告很難讓人不心動(dòng)：“為什么隆美爾手下的優(yōu)秀士兵竟然經(jīng)常離開(kāi)部隊(duì)開(kāi)小差？要知道，隆美爾的部隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明、責(zé)任感強(qiáng)，是一支模范部隊(duì)。然而，我們的夢(mèng)幻海灘離他的酷熱的沙漠營(yíng)地只有幾公里，實(shí)在是太誘人了：在溫暖的非洲陽(yáng)光的照耀下，沙灘潔白光亮，站在海灘上可以聽(tīng)到海風(fēng)吹拂棕櫚樹(shù)葉的沙沙響聲。在摩爾人舒適的小白房子里，桌上插著舉世聞名的玫瑰花，我們地道的法國(guó)大菜擺在玫瑰花周圍，散發(fā)出可口的香味。許多個(gè)晚上，莫爾上校徒勞地呼喚著士兵，對(duì)此您不會(huì)再大驚小怪了吧？今天，您不妨再到我們這里看看。這里變得更美麗、更迷人了。信不信由您。……”這則廣告文案對(duì)景物的描寫(xiě)可謂細(xì)致入微、繪聲繪色、窮形盡相，優(yōu)美的語(yǔ)言使讀者獲得鮮明的印象和豐富的美感，如巨大的磁場(chǎng)吸引了消費(fèi)者的注意力，激起了人們欲一睹為快而到此一游的欲望。可以想見(jiàn)，當(dāng)受眾因被廣告文案的美辭佳句和優(yōu)美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑時(shí)，那就是他們最容易被說(shuō)服的時(shí)刻。諸如“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、“在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛(ài)；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生”、“山外青山樓外樓，江南酒家第一流”、“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”等文案，語(yǔ)言生動(dòng)形象、情趣真實(shí)高雅，充滿了語(yǔ)言藝術(shù)的音韻美，讀來(lái)使人喜聞樂(lè)見(jiàn)。

2.運(yùn)用曉暢易懂，精煉準(zhǔn)確的語(yǔ)言傳達(dá)廣告信息

由于信息的泛濫，人們是在匆忙之中閱讀廣告的，所以文案的趨向越來(lái)越短。又因?yàn)閺V告是一種代價(jià)昂貴的作品，必須由較少的符號(hào)傳達(dá)出較多的信息，最簡(jiǎn)單地把一個(gè)復(fù)雜的思想表達(dá)出來(lái)，是信息傳播藝術(shù)的最高境界。簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂，簡(jiǎn)煉是才能的姊妹。高度濃縮的文字會(huì)促使受眾思維活躍情感興奮，積極去尋找作者的真意。“三洋常在我心間”、“豈有此履。”（鞋店）、“味道好極了”、“不老宣言”（抗皺霜）、“望皮欲‘穿’，愛(ài)建服裝”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，這些文案不可謂不簡(jiǎn)練，但更有甚者，如大眾汽車廣告，畫(huà)面是一輛汽車在崎嶇的山坡上行駛，文案僅僅兩個(gè)字:“山羊”。直接推出概念，使人一見(jiàn)而驚，對(duì)大眾汽車的卓越越野性能留下了難以磨滅的印象。

3.運(yùn)用幽默機(jī)智的語(yǔ)言傳遞商品信息

語(yǔ)言最具流變性和可塑性，廣告文案如果蹈人舊轍，陳陳相因，必然令受眾索然無(wú)味。應(yīng)當(dāng)極盡語(yǔ)言之可能性，發(fā)揮言語(yǔ)機(jī)智進(jìn)行創(chuàng)作。有一則孕婦裝廣告的作者大膽打破有關(guān)女性曲線美的常規(guī)思維，機(jī)靈寫(xiě)到:“挺身而出，展露女性最美的曲線”，讀后令人忍俊不禁，但細(xì)細(xì)一想，這何嘗不是從人類生產(chǎn)和延續(xù)的更高層次上對(duì)美的獨(dú)特理解？如此曲折的表達(dá)，顯示出作者言語(yǔ)表達(dá)的機(jī)巧和高妙的幽默藝術(shù)，激發(fā)了消費(fèi)者的想象，使受眾感到愉悅而產(chǎn)生美感，在笑聲中不自覺(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在廣告文案中注入幽默元素，將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思，通過(guò)輕松詼諧的形式表現(xiàn)出來(lái)，內(nèi)莊外諧，雅而不俗，在潛移默化中感化目標(biāo)受眾，使“上帝”怦然心動(dòng)，在哈哈大笑中不知不覺(jué)接受對(duì)方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，這就是幽默藝術(shù)在廣告中的審美作用。跟一般語(yǔ)言相比，幽默語(yǔ)言更容易吸引人們的有意注意。因?yàn)樗膽騽⌒浴⑷の缎杂先藗兦髽?lè)的心理需要，創(chuàng)造了一種輕松、愉快的心境，喚起消費(fèi)者的熱情，消費(fèi)者在笑聲中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默語(yǔ)言則更容易隱蔽廣告的功利性，解除消費(fèi)者的心理戒備。縱觀當(dāng)今天下，廣告已告別了枯燥乏味的時(shí)代，連旅游廣告、膠水廣告、礦泉水廣告等都在用幽默吸引消費(fèi)者。如瑞士某旅游公司的廣告牌上寫(xiě)著:“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒(méi)了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告:“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。”香港一商店為推銷“強(qiáng)力萬(wàn)能膠水”，用該膠水將一枚價(jià)值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是:“誰(shuí)能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。” 某品牌礦泉水的廣告詞是:“清冽甘甜礦泉水，可以用來(lái)柔美肌膚，更何況飲用?”這些廣告在語(yǔ)言和手法上使用藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)，或夸張、或比擬、或雙關(guān)，風(fēng)趣詼諧，幽默生動(dòng)，把消費(fèi)者帶入優(yōu)美的藝術(shù)境界，牢牢抓住了受眾的心理，有力刺激著人們的消費(fèi)欲望。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的增長(zhǎng), 產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)信息的過(guò)度擴(kuò)張泛濫、傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化和消費(fèi)者素質(zhì)、審美情趣的提升, 使得廣告更快地向?qū)徝阑较虬l(fā)展。現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作必須選擇“真、誠(chéng)、美”的創(chuàng)作策略，強(qiáng)調(diào)作品的美學(xué)意境，引發(fā)受眾的審美愉悅,使消費(fèi)者在美感的享受中, 對(duì)廣告信息產(chǎn)生好感, 進(jìn)而移情于這種商品, 產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。唯其如此，才能提高廣告的宣傳效果，才能使廣告的經(jīng)濟(jì)效能發(fā)揮到極至。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

你還在玩“打折、秒殺、團(tuán)購(gòu)”這些個(gè)促銷手段？你OUT了。福袋，賣家新玩法，賣的就是驚嚇或驚喜。

“神馬？1個(gè)月賣3000個(gè)福袋”“喲嗬，40元買的3件打底衫還都不賴哦！”

越來(lái)越多的店鋪出現(xiàn)“福袋”的活動(dòng)信息，隨后，本刊記者在淘寶網(wǎng)上搜索“福袋”兩字，就跳出了1萬(wàn)3千多件寶貝。他們帶著各種喜慶、促銷的外表，成為產(chǎn)品搜索結(jié)果里最炫的“另類面孔”，也成了各路買家追捧的寶貝。

福袋，最早起源于日本，商家將多件商品裝到一個(gè)袋子里面，進(jìn)行搭配銷售，這種袋子或者紙盒就稱為“福袋”。通常，福袋內(nèi)容都不會(huì)事先公開(kāi)，但商品均屬于大致一個(gè)類型。對(duì)于消費(fèi)者而言，福袋相當(dāng)于商場(chǎng)打折優(yōu)惠，而且在購(gòu)買時(shí)對(duì)于福袋內(nèi)商品的期待感也非常有吸引力，這點(diǎn)個(gè)，福袋有點(diǎn)類似一變相的賭博。

每年，尤其是大型節(jié)假日期間，線下很多百貨公司在年底都會(huì)推出福袋，來(lái)吸引人氣，提升買家的購(gòu)買欲望。直至今日，福袋也不僅僅是線下商家的專利，在淘寶上也涌現(xiàn)出一幫玩福袋，玩得得心應(yīng)手的賣家。清倉(cāng)是所有淘寶賣家做福袋不變的理由，亦有人結(jié)合了節(jié)日營(yíng)銷回饋買家的心態(tài)去做福袋，玩轉(zhuǎn)福袋別有章法。

節(jié)日促銷之：有福同享

講訴人：妖精的口袋掌柜5ikoudai

2010年元旦過(guò)后，春裝已經(jīng)上市，這些冬裝該何去何從？作為妖精的口袋掌柜的我面對(duì)倉(cāng)庫(kù)里的壓貨皺緊了眉頭。繼續(xù)毫無(wú)技術(shù)含量打折促銷？但是這種方式方法清倉(cāng)行為過(guò)于明顯！對(duì)于我來(lái)說(shuō)，清倉(cāng)所帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)比較多。如能在春節(jié)期間借助節(jié)日氣氛舉辦一個(gè)應(yīng)景的活動(dòng)倒是一個(gè)巧妙的結(jié)合點(diǎn)，但問(wèn)題是，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)上哪找？

正為促銷活動(dòng)發(fā)愁的時(shí)候，偶然聽(tīng)到一則新聞，報(bào)道稱上海久光百貨準(zhǔn)備了1500個(gè)福袋，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄，場(chǎng)面十分火爆，甚有人半夜三更就排在了久光百貨門(mén)口，期待購(gòu)買福袋。

那時(shí)我突發(fā)奇想，線下福袋都這么火，網(wǎng)絡(luò)零售上為什么不能做？福袋從形式到內(nèi)容都完全符合春節(jié)的喜慶氣氛，而且又能起到清倉(cāng)的作用。因此，初步確定采用福袋的活動(dòng)形式，或許能達(dá)到一種出奇的效果。

結(jié)合春節(jié)突出年味

隔天，我就跟我的團(tuán)隊(duì)，忙起了“福袋”這種促銷模式的方案制定。福袋的袋子以紅色為主色調(diào)，外加2010年是虎年，在每個(gè)福袋上送上一堆小布老虎玩偶和一堆精美的“福”字來(lái)突出年味，增加節(jié)日氣氛。

在活動(dòng)文案中，突出超值、好玩、驚喜、尖叫等字眼，向消費(fèi)者傳達(dá)福袋會(huì)給他們帶來(lái)的一種特別效果。我將福袋分成4個(gè)檔次：88元、188元、288元、388元，符合了國(guó)民過(guò)年喜慶發(fā)財(cái)?shù)臄?shù)字。而每個(gè)福袋所放的衣物價(jià)值均是本店鋪正價(jià)的4折到7.5折。我不能讓自己店鋪的買家買了福袋，卻失望而歸，我要讓她們承載更多的驚喜與幸福。

清貨還是回饋，艱難的抉擇

在選擇福袋放的寶貝，我們內(nèi)部就起了紛爭(zhēng)，分為兩派，有人建議兩件衣服都放清倉(cāng)的貨，本來(lái)就是清倉(cāng)，已經(jīng)讓利給買家，不用考慮買家的購(gòu)物體驗(yàn)；有人說(shuō)一件放清倉(cāng)，一件放當(dāng)季熱賣單品，要是兩件衣服都放過(guò)季清倉(cāng)貨的話，買家購(gòu)物體驗(yàn)不好，會(huì)造成差評(píng)如云，還不如放件清倉(cāng)的貨外加一件熱賣單品，回饋顧客，購(gòu)物體驗(yàn)良好。

那時(shí)我陷入了困境，婆說(shuō)婆有理，公說(shuō)公有理，到底聽(tīng)誰(shuí)？從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)說(shuō)，顧客不希望買到的僅僅是清倉(cāng)貨，要是買一件當(dāng)季熱賣單品，增加了他們對(duì)福袋的好感。畢竟他們也想買到了超值的東西，我們給出的誠(chéng)意夠的話，消費(fèi)者也不會(huì)給差評(píng)。

權(quán)衡利益關(guān)系之后，我最終選擇了第二個(gè)方案，隔天我們就花了一天的時(shí)間包好了2100個(gè)福袋，共計(jì)4200件寶貝，分好大中小號(hào)依次分裝。

會(huì)員營(yíng)銷激活買家

無(wú)論在做新品活動(dòng)，還是促銷活動(dòng)，我都會(huì)將所有妖精的口袋的會(huì)員激活，讓他們成為消費(fèi)群體的第一波浪潮，這次也不例外。

元月25日之前的3天時(shí)間內(nèi)，我們通過(guò)群發(fā)信息、郵件等形式，告知所有的店鋪會(huì)員這一活動(dòng)信息。而在會(huì)員選擇上，也有自己的一套方法方式。首先發(fā)信息、郵件到所有來(lái)店里買過(guò)東西的買家們；其次，我們會(huì)選擇打電話，而通話的會(huì)員對(duì)象往往是有3個(gè)月沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的購(gòu)買群體，但他們之前累計(jì)消費(fèi)較高的買家。客服會(huì)給這群人來(lái)一次溫馨的提示對(duì)話，并告知有福袋的促銷活動(dòng)；最后，凡事收到信息跟電話的買家們，都會(huì)得到我們提供的10元紅包，接到電話的買家還會(huì)有包郵的優(yōu)惠。這一系列動(dòng)作下來(lái)，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率會(huì)高很多。萬(wàn)事準(zhǔn)備，只欠東風(fēng)，就靜候上線時(shí)間的到來(lái)。

福袋的戰(zhàn)役，捷還是敗？

元月25日凌晨，福袋一上線，出乎意料的火爆，本來(lái)冷清的春節(jié)購(gòu)物，期間卻能賣出1909件，一共3818件衣服。福袋銷售第一波，收到信息的會(huì)員們，在第一時(shí)間躍躍欲試，一等零點(diǎn)時(shí)間已過(guò)，大家瘋搶；福袋銷售第一波初顯成效，會(huì)員營(yíng)銷激活了很多買家，勾起他們的購(gòu)買欲望。淘寶買家有一定的從眾心理，而且女裝是屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，有了一定的銷售量之后，那些新人買家也會(huì)緊追福袋，購(gòu)買福袋，形成了銷售的又一波浪潮。

春節(jié)期間，由于物流、客服等服務(wù)大范圍休整，大家都選擇走親訪友而非購(gòu)物，女裝類目賣家普遍會(huì)有40%的降幅，但依靠這個(gè)活動(dòng)，妖精的口袋成交金額只下降了24.2%，同時(shí)提升了店鋪春節(jié)假期的人氣，而且?guī)?dòng)了店鋪其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，將近有51.2%的顧客在購(gòu)買福袋的同時(shí)還購(gòu)買了我們家其他的衣服。

庫(kù)存清倉(cāng)之：巧置福袋

講訴人：上上屋掌柜1985

2010年10月，由于我當(dāng)時(shí)淘寶業(yè)務(wù)的發(fā)展，必須得搬到大一點(diǎn)的倉(cāng)庫(kù)。這一搬家才發(fā)現(xiàn)之前倉(cāng)庫(kù)卻遺留下來(lái)很多貨，都是一些襪子等產(chǎn)品。丟了可惜，怎么辦？當(dāng)時(shí)想到的就是清倉(cāng)特價(jià)回饋我的買家。做為特價(jià)商品上架后的一段日子，銷售一直不溫不火，即便我已經(jīng)在虧本銷售，一天就賣個(gè)10單左右，差的時(shí)候一單也賣不出去。焦急之中想到，曾經(jīng)有個(gè)女裝類目的大賣家做過(guò)一次類似福袋的促銷，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，于是決定嘗試一把。

10月月底，我就將客單價(jià)為10元的福袋掛上線，依舊是三雙棉襪，同時(shí)還在我的幫派中宣傳我的福袋。第一天就有一些老顧客就上門(mén)來(lái)買，不到2個(gè)小時(shí)，就賣出了40個(gè)福袋。而賣出的40個(gè)福袋中，有28個(gè)也購(gòu)買了店里的其他產(chǎn)品。這給了我非常大的信心，為了能吸引到更多的買家，繼續(xù)推出了購(gòu)買2個(gè)單品送福袋的活動(dòng)。短短一個(gè)多月內(nèi)，賣出了3000多個(gè)福袋，一萬(wàn)多雙的襪子。

此次福袋活動(dòng)中，30%的買家是沖著福袋購(gòu)買，并沒(méi)有買其他商品；但有70%的買家在購(gòu)買福袋的同時(shí)也購(gòu)買了其他產(chǎn)品，而此次的關(guān)聯(lián)銷售金額也高達(dá)12萬(wàn)元。

剩余的福袋賣完了后，我也不打算停止福袋的銷售，可能到年底，我會(huì)推出鞋子系列的福袋，將這種促銷模式繼續(xù)推行下去。

買家亂彈：福袋，讓誰(shuí)歡喜讓誰(shuí)憂？

hyzc711：很好的賣家，一下子讓我省了好多唉，買了二個(gè)紅包，幾乎每個(gè)紅包都打了對(duì)折唉，最好的就是每件衣服都很合身，哈哈，賺到了，贊一個(gè)。

Jinyun823：真是驚喜！我收到了一件長(zhǎng)袖T恤，一條圍巾，是我喜歡的類型，同事說(shuō)圍巾很好看，哈哈！

marion_guo：很大牌的2件羽絨服 質(zhì)量什么的都很OK，謝謝那只可愛(ài)的小老虎。

琉璃夢(mèng)碎：打開(kāi)福袋，果然是一份大驚喜，甜美的絨衫、酷酷的仔褲，特別開(kāi)心的是仔褲居然很適合，本來(lái)還很擔(dān)心會(huì)不會(huì)穿不了，抱著寶貝傻笑中……

wsyr814：之前一直向客服套口風(fēng)的，沒(méi)想到他們都很保密！今天收到趕緊打開(kāi)看，是件我平時(shí)不愿意穿出門(mén)的衣服，感覺(jué)跟自己不搭，結(jié)果我一套上，沒(méi)有想到我穿的還很合適，沒(méi)想到福袋讓我知道我還能穿這樣類型的衣服，驚喜萬(wàn)分！

篇（8）

帶著精心化好的妝容，調(diào)好三腳架，最后看一眼相機(jī)取景框里的構(gòu)圖，迅速站回選定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，隨著相機(jī)的快門(mén)聲，劉暢開(kāi)始擺出不同的站姿。一組照片拍好后，她從朋友手中接過(guò)相機(jī)，認(rèn)真翻看每一張。在確定不需要重來(lái)之后，她迅速地拎起身邊的行李袋，打算就近找一個(gè)洗手間進(jìn)行“換裝”。

僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心，在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后，已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動(dòng)仍然迅速而果斷。接下來(lái)她還需要趕回住所，將自己一天的戰(zhàn)果導(dǎo)入電腦，修圖之后上傳微博，完成接下來(lái)“上新”的第一步。

劉暢是土生土長(zhǎng)的北京人，也是傳說(shuō)中的網(wǎng)紅，不過(guò)比起微博上幾百萬(wàn)粉絲的大V來(lái)說(shuō)，她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此，如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬(wàn)粉絲。“全部是真實(shí)顧客，沒(méi)有一個(gè)僵尸粉噢！”劉暢不無(wú)自豪地告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

在僑福芳草地拍照的時(shí)候，因?yàn)榭粗辛送瑯拥谋尘埃瑒巢坏貌坏攘硪粋€(gè)正在拍照的女孩將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。雖然有些焦急，但是“撞場(chǎng)”這件事卻沒(méi)有給劉暢帶來(lái)絲毫困擾。“北京能拍照的地方就這么幾個(gè)，撞上很正常。而且她和我不是一條路子的。”劉暢邊偷偷指著不遠(yuǎn)處那位姑娘邊告訴記者，“相機(jī)、包包都是一般貨色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工過(guò)的，衣服就那么兩件，而且也沒(méi)帶行李箱，這是個(gè)賣高仿首飾的！”

在劉暢的定義里，“網(wǎng)紅”這個(gè)行業(yè)里包含了各行各業(yè)，無(wú)論是像她這樣的淘寶店主，抑或是直播平臺(tái)上的主播，抑或是活躍在各大線下活動(dòng)的各類達(dá)人，在她看來(lái)，只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的，都是“網(wǎng)紅”。

粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入

在旁人眼中，劉暢屬于典型的“白富美”。父母從事房地產(chǎn)行業(yè)，高中就去美國(guó)私立學(xué)校讀書(shū)，本科在柯伯聯(lián)盟學(xué)院修讀工業(yè)設(shè)計(jì)，2014年畢業(yè)回國(guó)。此前，劉暢立志做一名珠寶設(shè)計(jì)師，直到誤打誤撞進(jìn)入了“網(wǎng)紅”行業(yè)。

2011年，在紐約的劉暢開(kāi)始接觸微博，一開(kāi)始只是不時(shí)分享自己的生活和護(hù)膚心得，在不知不覺(jué)中積累了一部分粉絲。本科最后一年，國(guó)內(nèi)同學(xué)看中了她當(dāng)時(shí)微博賬號(hào)上近兩萬(wàn)人的粉絲基礎(chǔ)，開(kāi)始聯(lián)合她做起了代購(gòu)生意。

隨著代購(gòu)生意的逐漸冷清，劉暢慢慢將重心轉(zhuǎn)移回自己的“本行”，她開(kāi)始在微博上重新刷圖，希望能積攢出一批喜歡她設(shè)計(jì)的首飾的客戶。但是由于價(jià)格高昂，雖然粉絲數(shù)有增無(wú)減，生意卻鮮有人問(wèn)津。在別人的啟發(fā)下，劉暢開(kāi)始轉(zhuǎn)行賣衣服。

因?yàn)橛星捌诘姆N子用戶，劉暢又很會(huì)穿衣打扮拍照片，她的粉絲數(shù)上漲得非常快，找她買衣服的女孩也越來(lái)越多。一開(kāi)始劉暢還天南地北地跑批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，隨著粉絲的增多，劉暢現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始嘗試與工廠合作，并且學(xué)著辨識(shí)面料和走線的區(qū)別。

如何找到合適的衣服是劉暢每天的工作重點(diǎn)。她告訴記者，在開(kāi)始賣衣服之前，她對(duì)衣服的理解就是材質(zhì)要好，設(shè)計(jì)要獨(dú)特，能穿出自己的味道。在成為淘寶店主以后，她發(fā)現(xiàn)賣衣服不是自己想象的那么簡(jiǎn)單。“每一個(gè)人的身型、氣質(zhì)、品味都不一樣，賣得好的衣服不能對(duì)身材有太多要求，有設(shè)計(jì)感但是不突兀，要帶上當(dāng)下最流行的元素，價(jià)格還不能太貴。”劉暢隨手拿起一件正在打版的飛行員夾克介紹道，“眼下最流行的是飛行員夾克加刺繡，但是刺繡的成本高昂，我把刺繡改成了時(shí)下流行的卡通貼布，一樣很受歡迎，但是價(jià)格就控制在了300元左右。”劉暢告訴記者，這件衣服上次上新賣出了600件左右。

一開(kāi)始劉暢的來(lái)貨渠道主要是全國(guó)各大服裝批發(fā)市場(chǎng)，淘到合適的款式之后再和檔口老板確定數(shù)量、出貨周期和價(jià)格。到了后期，劉暢開(kāi)始買入各大品牌的大熱款式，經(jīng)過(guò)修改之后交給合作工廠打版制作。確定了出貨時(shí)間后，劉暢開(kāi)始拍照、修圖、上傳。吸引到粉絲注意后，再將淘寶鏈接在微博上。有時(shí)候是現(xiàn)貨出售，有時(shí)候采取預(yù)售的方式。劉暢透露，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要把握住饑餓營(yíng)銷的秘訣。

“上新的周期一般是一周時(shí)間。周六周日我先上傳拍好的宣傳照，從點(diǎn)贊人數(shù)和評(píng)論大致確定一個(gè)出貨量，一般來(lái)說(shuō)受歡迎的款式我會(huì)適量增加一些，但是一定是低于估計(jì)的購(gòu)買量。這樣一來(lái)一到約定的上新時(shí)間，不到半個(gè)小時(shí)就會(huì)都售出。一方面避免了積壓和資金回流，另一方面也會(huì)增加粉絲的購(gòu)買欲望。”劉暢表示，這是眼下大部分網(wǎng)紅店主采用的營(yíng)銷模式。

除了廣告，劉暢時(shí)不時(shí)地也會(huì)在微博上分享自己的生活照。“所謂的網(wǎng)紅，其實(shí)就是通過(guò)別人可望而不可得的生活方式來(lái)吸引粉絲。”劉暢表示，自己的粉絲分為兩部分，一部分是單純沖著買衣服來(lái)的，畢竟在淘寶網(wǎng)上漫無(wú)目的地淘到合適的衣服過(guò)于麻煩;另一部分，主要是為了看她的生活而來(lái)。

“粉絲看著我的相片，看著我穿著漂亮的衣服旅游、吃飯、喝下午茶，就會(huì)想要和我一樣過(guò)‘精致’的生活。可是那些生活都是需要消費(fèi)支撐的，唯一能夠帶給他們認(rèn)同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服。”劉暢自嘲地說(shuō)道，“其實(shí)大家的生活都一樣辛苦，展現(xiàn)出來(lái)的只是美好的一面而已。”

據(jù)劉暢透露，目前她一個(gè)月的流水有50余萬(wàn)元，除卻生產(chǎn)、運(yùn)輸和微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的成本外，每月的收入基本穩(wěn)定在10萬(wàn)元左右。

網(wǎng)紅電商背后的孵化器

在網(wǎng)紅電商這個(gè)新興領(lǐng)域里，劉暢仍然屬于末段班。

2015年的“雙十一”之夜，激動(dòng)的不僅有馬云，還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主，張大奕。這一夜，她的店鋪銷售額超過(guò)6000萬(wàn)，在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開(kāi)業(yè)僅一年，張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪，微博粉絲406萬(wàn)。

像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今，網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過(guò)1000家。在2015年淘寶平臺(tái)公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅開(kāi)的店鋪就有5家。

作為網(wǎng)紅電商的代表人物，張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國(guó)民校花比賽獲得冠軍后，作為獎(jiǎng)勵(lì)，張大奕獲得了跟如涵電商（網(wǎng)紅孵化器平臺(tái)）簽約的資格。

張大奕可謂是如涵電商一手打造出來(lái)的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅，雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒(méi)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，一個(gè)人包攬了采購(gòu)、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

“很辛苦，特別累，有時(shí)候修圖修一半我就躺在那里不想動(dòng)了，可是一想到圖修不好會(huì)影響衣服效果，我又爬起來(lái)堅(jiān)持一點(diǎn)點(diǎn)看，眼睛都快貼到電腦屏幕上了。”另一名賣家Cc告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營(yíng)一家女裝店，但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的經(jīng)歷。

“我們兩個(gè)都是做平模出身，穿衣服我們很懂，但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來(lái)一批衣服，一下水掉色非常嚴(yán)重，引來(lái)了很多差評(píng)。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家，延期出貨，錯(cuò)過(guò)了最佳銷售時(shí)期，結(jié)果全部都?jí)涸诹耸掷铮r了好幾萬(wàn)元。”Cc回憶道。

Cc失敗的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)是眾多網(wǎng)紅的縮影，顯然，長(zhǎng)得漂亮、會(huì)穿衣服只是網(wǎng)紅開(kāi)店鋪的第一步，在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的過(guò)程中，如何保障產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量是這個(gè)圈子里公認(rèn)的難題。

記者了解到，在Cc所言的網(wǎng)紅圈里，解決供應(yīng)的渠道一般有以下幾種：最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場(chǎng)拿貨，在起步階段這幾乎是每一個(gè)網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯，撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的同一個(gè)檔口進(jìn)貨。

當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，大部分店主就會(huì)選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠，但是這樣一來(lái)投入資金大，二來(lái)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)

在這種情況下，一批網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個(gè)體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。

張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商，如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來(lái)自這家公司。

如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后，“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只用了短短一年時(shí)間，就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營(yíng)工作，開(kāi)始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解，目前如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。

據(jù)了解，如涵電商有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加工工廠、倉(cāng)庫(kù)工人和客服，在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間，提高了供應(yīng)鏈的可控性，同時(shí)也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營(yíng)“莉貝琳”時(shí)在淘寶上買流量，張大奕們也不再需要處理太多瑣事，只要發(fā)揮自己的特長(zhǎng)增加粉絲黏性即可。

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”如涵電商創(chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示，如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲群與網(wǎng)紅營(yíng)造更親密和諧的關(guān)系。

“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯，但是往往團(tuán)隊(duì)管理混亂并且缺乏供應(yīng)鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生，他們有想法，有一定的粉絲，但是缺乏運(yùn)用內(nèi)容留住和擴(kuò)大粉絲圈的能力，以及更深層的對(duì)于技術(shù)的把控和對(duì)數(shù)據(jù)的分析理解，而這些恰恰是我們可以提供給他們的。”馮敏此前在一次活動(dòng)上表示。

在杭州，像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此，一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開(kāi)始走向這個(gè)模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅“雙十一”當(dāng)日，5家店鋪總銷售額就超過(guò)了3000萬(wàn)元。

而那些個(gè)性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理。甚至有孵化器開(kāi)始專門(mén)物色有條件的女生，將其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此，網(wǎng)紅電商開(kāi)始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。今年春天，如涵電商剛剛簽下一名韓國(guó)女生，樸瑟，打算將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美妝和旅游領(lǐng)域。

孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬(wàn)

據(jù)記者了解，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種：孵化器出資，網(wǎng)紅出力，網(wǎng)紅拿10%～20%銷售額;網(wǎng)紅出資，孵化器提業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)，孵化器拿10%～30%的銷售提成;網(wǎng)紅、孵化器共同出資，共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅一般會(huì)按底薪+利潤(rùn)分成。

張博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，目前這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率一直徘徊在20%左右，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤(rùn)主要來(lái)源于成本的合理把控。他表示，網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來(lái)維持和粉絲的高頻互動(dòng)，從而感知她們的消費(fèi)需求;而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。“現(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預(yù)售的方式，最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測(cè)試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫(kù)存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫(kù)存量大約在2%～3%，而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫(kù)存率大約在12%～15%。”

用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的手法。比如張大奕會(huì)在微博上貼出同一條裙子的不同圖案，詢問(wèn)粉絲哪一種設(shè)計(jì)更好。雪梨會(huì)將相同花色不同質(zhì)地的面料擺上網(wǎng)，然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價(jià)位。根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評(píng)論的內(nèi)容，網(wǎng)紅們能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對(duì)價(jià)格的接受程度，從而更精確的調(diào)整生產(chǎn)線。

不僅如此，為了讓粉絲對(duì)衣服產(chǎn)生更多期待，網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力，而是開(kāi)始錄制視頻來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)和動(dòng)態(tài)的解說(shuō)。張大奕是第一個(gè)嘗試這樣做的，很快，視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。

雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但隨之產(chǎn)生的新問(wèn)題也迎面而來(lái)：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤(rùn)空間。在與公司分成的過(guò)程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動(dòng)位置;另一方面，越來(lái)越熱的網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。

張博告訴記者，孵化器公司都會(huì)傾向于尋找不同風(fēng)格的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)來(lái)做網(wǎng)紅儲(chǔ)備。培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅往往需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)用來(lái)推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少，但是在培養(yǎng)階段沒(méi)有盈利的網(wǎng)紅是沒(méi)有收入的。

篇（9）

由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌加盟，這對(duì)愛(ài)華公司的渠道而言是一件舉足輕重的大事。為此，筆者親率團(tuán)隊(duì)奔赴S市，打算打贏這個(gè)戰(zhàn)役，為新渠道的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。

分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選址打基礎(chǔ)

愛(ài)華服飾公司以生產(chǎn)中低檔女性休閑服為主，主力購(gòu)買群體為在校大學(xué)生及初入職場(chǎng)的白領(lǐng)女性。其中，這類消費(fèi)群體的購(gòu)物特征為：

1 追逐潮流，對(duì)時(shí)尚的敏感度較高。

2 囊中羞澀，雖然經(jīng)常出入于高級(jí)商場(chǎng)，但真正購(gòu)買服裝時(shí)卻大多選在平價(jià)超市及服裝折扣店。

3 消費(fèi)沒(méi)有計(jì)劃性，沖動(dòng)購(gòu)買欲強(qiáng)烈。

4 大多受過(guò)高等教育，消費(fèi)心理除了注重款式、價(jià)格因素外，還受感性因素左右。

通過(guò)以上分析，筆者決定將旗艦店開(kāi)在大學(xué)校區(qū)附近。為此，筆者派人對(duì)S市十幾所高校進(jìn)行了調(diào)查，并最終將店鋪地址定在了Z大學(xué)附近。其中，Z大學(xué)在校生3萬(wàn)余人，女生總數(shù)過(guò)半，潛在客戶資源豐富。商圈內(nèi)共有三家服裝店，均為體育服裝店鋪，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，筆者對(duì)專賣店進(jìn)行了命名——“絢爛冰點(diǎn)——愛(ài)華時(shí)尚服飾折扣店”。至此，建店的第一步驟完成。

典評(píng)：店鋪選址是一家店鋪經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，店鋪選址必須經(jīng)過(guò)以下分析：

A、商圈分析。

B、經(jīng)營(yíng)商品與當(dāng)?shù)厍闆r套合性分析。

C、店址交通情況分析。

D、競(jìng)品分析。

E、房產(chǎn)歸屬情況分析。

F、治安情況分析。

本案例中，筆者通過(guò)對(duì)愛(ài)華服飾消費(fèi)群體的分析把目光聚焦于在校大學(xué)生，并順藤摸瓜把店址定在了大學(xué)門(mén)口。其中，主要原因?yàn)椋?/p>

第一，筆者對(duì)Z大學(xué)的情況進(jìn)行了摸底，1.5萬(wàn)人左右的女大學(xué)生為愛(ài)華服飾店提供了豐富的客戶資源。

第二，所售商品與目標(biāo)對(duì)象的具有吻合性。

第三，店鋪位置處于大學(xué)附近，步行便能到達(dá)，交通可謂便利。

第四，附近無(wú)顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青春女裝與運(yùn)動(dòng)裝的區(qū)隔形成了差異化經(jīng)營(yíng)。

第五，大學(xué)附近治安情況良好，為日后的順暢經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，筆者對(duì)店鋪命名的把握也較為到位，大學(xué)女生的年齡都處在青春叛逆期，“絢爛冰點(diǎn)”的名稱符合他們叛逆、追逐時(shí)尚、個(gè)性化的心理。

時(shí)尚潮流的裝修布置，營(yíng)造新花季夢(mèng)幻

既然是旗艦店，那么裝修與店內(nèi)的布置自然就成了一件大事。為此，筆者特別與某設(shè)計(jì)公司合作，為愛(ài)華服飾折扣店設(shè)計(jì)了全套的VI系統(tǒng)。同時(shí)，公司的人力總監(jiān)也從別處挖來(lái)了一名終端陳列師，為開(kāi)店的成功又注入了一只強(qiáng)心劑。

當(dāng)進(jìn)行完系統(tǒng)裝修后，筆者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)店鋪進(jìn)行了最終審核：店鋪以藍(lán)色與白色為基調(diào)，結(jié)合大膽夸張的大紅、緋紅、絢紫等暖色，使整體形象顯得華美靚麗又個(gè)性張揚(yáng)。其他方面，筆者派人買來(lái)了米奇、流氓兔、維尼小熊等玩具飾品進(jìn)行輔助裝飾，為店鋪又注入了可愛(ài)因素。

典評(píng)：愛(ài)華服飾折扣店不是很多文章里提到的高級(jí)女裝店，其主力購(gòu)買群體為在校大學(xué)女生及初入職場(chǎng)的小白領(lǐng)。藍(lán)色與白色代表年輕與純潔，大紅、緋紅、絢紫代表著絢爛飛揚(yáng)的青春，店鋪內(nèi)外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很易接受。其中，案例中對(duì)兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)年齡的女性而言，可愛(ài)的事物一直是她們心中最后的寶藏。如果你不信，那么就去偷偷的窺探一下大學(xué)女生宿舍或者她們的閨房吧。

精準(zhǔn)定價(jià)，巧妙促銷

雖說(shuō)很多女大學(xué)生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒(méi)有穩(wěn)定職業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢(mèng)想。最后，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100~400元左右。為此，筆者將每件衣服的價(jià)格定在30~200元的區(qū)間內(nèi)。

在促銷方案方面，筆者決定買100元商品送20元現(xiàn)金券，買200元商品送50元現(xiàn)金券，買300元商品送80元現(xiàn)金券，并且現(xiàn)金券可購(gòu)買店內(nèi)任何服飾，消費(fèi)日期不限！就這樣，愛(ài)華服飾折扣店的第四步驟已經(jīng)完成。

典評(píng)：商品定價(jià)與促銷均是4P論中的核心要素，筆者通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買力及心理的研究巧妙的進(jìn)行了定價(jià)與促銷。最終，開(kāi)業(yè)日銷售額達(dá)到了6000余元，基本接近了筆者的預(yù)期目標(biāo)。

精彩絕倫的美女銷售法

在開(kāi)業(yè)期過(guò)后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額由4000~6000元降至了500~1000元。為了再度掀起購(gòu)買狂潮，筆者馬上推出了一套“奇特”的策劃案——“美女銷售法”。

首先，筆者派助理王慧進(jìn)駐“絢爛冰點(diǎn)”，使之與幾位常來(lái)的女生搞好關(guān)系。隨后，筆者讓王慧將十幾件新款服飾贈(zèng)予了這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們?nèi)ニ奚岱职l(fā)。其中廣告的內(nèi)容為：招聘營(yíng)業(yè)員，每月底薪500元，同時(shí)加銷售提成3%；具體應(yīng)聘條件為：身高1.65米~1.75米，相貌出色，體重90~110斤之間。如筆者所想，第二天里幾十位相貌與身段一流的女生來(lái)到了“絢爛冰點(diǎn)”進(jìn)行面試。而此時(shí)，筆者卻沒(méi)有急于面試，相反，筆者則是放長(zhǎng)線掉大魚(yú)，延長(zhǎng)應(yīng)聘時(shí)間以提高廣告效應(yīng)。一個(gè)月后，招聘的工作終于結(jié)束，而在此期間愛(ài)華服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時(shí)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)——來(lái)店內(nèi)購(gòu)物的男生不斷增多。

美女聘來(lái)了，但是該如何利用“美女效應(yīng)”呢？通過(guò)仔細(xì)考慮，筆者命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如“淑女情懷”、“惹火套裝”等等……第二天后，筆者便讓這些美女店員們穿上組合好的套裝進(jìn)行實(shí)體演示。如此一來(lái)，美女店員們便擁有了雙重身份——店員與模特。隨即后的幾天內(nèi)，愛(ài)華服飾店的銷售再次攀升了銷售高峰，在縮減打折量的同時(shí)，日銷售額竟達(dá)8000元！

典評(píng)：這一部分刊稱本案例的絕筆，下面，我就將其中的奧妙進(jìn)行逐一評(píng)典：

1 廣告無(wú)論大小，有效才是硬道理。筆者通過(guò)派遣王慧與幾位常客搭訕，只用十幾件衣服的代價(jià)就將廣告打到了整個(gè)女生宿舍，從而引來(lái)無(wú)數(shù)辣妹的眼光。此后，筆者并沒(méi)有急于確定人選，而是采用了長(zhǎng)線釣大魚(yú)的手法使本應(yīng)結(jié)束的廣告繼續(xù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的延展性，于無(wú)形中刺激了愛(ài)美的女孩。

2 文中曾經(jīng)提到，很多大學(xué)男生也逐漸加入了購(gòu)買的隊(duì)伍，這是什么原因呢？筆者回想昔日的大學(xué)時(shí)代，當(dāng)時(shí)很多男孩在追求女孩時(shí)喜歡贈(zèng)送衣服。如今，這個(gè)潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，筆者選取的美女店員本身也是對(duì)店內(nèi)環(huán)境的美化，試問(wèn)哪個(gè)青春期的男生不樂(lè)意多看幾眼美女呢？又有誰(shuí)會(huì)空來(lái)一趟不隨便買點(diǎn)東西呢？

3 一個(gè)人的穿著往往能代表她的性格與品位，筆者通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行命名不僅為服裝注入了內(nèi)涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種“生動(dòng)化”的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調(diào)與文化氣息的女孩的歡迎。

4 服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現(xiàn)場(chǎng)表演才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。筆者在醞釀“美女銷售法”的同時(shí)就已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，所以，這場(chǎng)活靈活現(xiàn)的美女展示秀也就為愛(ài)華服飾店的再次火爆奠定了基礎(chǔ)。

開(kāi)展情感營(yíng)銷，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

“絢爛冰點(diǎn)”的生意越來(lái)越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，過(guò)去的一家體育服裝店在進(jìn)行清倉(cāng)處理后，也開(kāi)始把主力商品定為了青春女裝。同時(shí)，由于該店距我店不遠(yuǎn)，再加上目前服裝設(shè)計(jì)的高度同質(zhì)化，所以便出現(xiàn)了我們賣什么貨，那家店就及時(shí)跟進(jìn)的現(xiàn)象。而且，為了能迅速搶到客流，那家店把利潤(rùn)定在10%~15%，企圖以超低的價(jià)格來(lái)分一杯羹。

產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但是策略必須差異化。面對(duì)這種情況，筆者將著眼點(diǎn)又從新放到了顧客的消費(fèi)心理上。前面已經(jīng)提到，除了款式與價(jià)格因素外，情感因素也是促成消費(fèi)者購(gòu)買的一大動(dòng)因。為此，筆者將這些美女店員召集在了一起，并對(duì)她們的日常生活進(jìn)行了初步的了解。在談話中筆者發(fā)現(xiàn)，這些女孩子對(duì)化妝、對(duì)選購(gòu)日用品乃至對(duì)愛(ài)情都有一套獨(dú)特的見(jiàn)解……靈機(jī)一動(dòng)時(shí)，筆者終于找到了解決問(wèn)題的突破口——情感營(yíng)銷！

篇（10）

首先要考慮的是目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，這個(gè)怎么去衡量和判斷，需要根據(jù)往年的營(yíng)業(yè)額和淘寶流量成交上升的占比，結(jié)合店鋪的基礎(chǔ)，老顧客，推廣渠道去判斷。

本文會(huì)以一家女裝店鋪為例，帶著大家來(lái)模擬一次預(yù)熱到當(dāng)天的全過(guò)程。店鋪當(dāng)前月?tīng)I(yíng)業(yè)額是200萬(wàn)左右，日均6w-7w的營(yíng)業(yè)額。按照這個(gè)基數(shù)和自身回頭客的基數(shù)客單價(jià)，判斷出我們的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額要到達(dá)680萬(wàn)。

那我們要如何實(shí)現(xiàn)這680萬(wàn)的業(yè)績(jī)呢?針對(duì)這點(diǎn)需要做出一個(gè)業(yè)績(jī)分解的計(jì)劃

第一：導(dǎo)入階段

日期：10月1日-10月6日

目的：推廣喚醒客戶對(duì)的記憶

推廣工具：數(shù)云，短信，郵件，微博，微淘，微信工具和平臺(tái)進(jìn)行老顧客的推廣營(yíng)銷，利用國(guó)慶節(jié)前后的情感關(guān)懷植入的宣傳內(nèi)容。

第二：預(yù)熱階段

日期：10月10日-10月30日

目的：引導(dǎo)客戶逗留店鋪，收藏店鋪，款寶貝收藏，發(fā)送優(yōu)惠卷

工作內(nèi)容：店鋪首頁(yè)裝修，專題頁(yè)裝修，活動(dòng)策劃

第三：升溫階段

日期：11月1日-11月10日

目的：以收藏，曝光率，再次提醒老顧客為目標(biāo)，并利用各種推廣方式，宣導(dǎo)提醒新老顧客店鋪的促銷信息，利用好短信，郵件，sns，電話，等工具通知。

第四：階段

日期：11月11日

目標(biāo)：加大當(dāng)天的曝光率，強(qiáng)化當(dāng)天銷售量，為求達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)額

整體來(lái)說(shuō)，需要配合多方面的流量，老顧客維護(hù)，收費(fèi)推廣，店鋪裝修，營(yíng)銷活動(dòng)，sns推廣各個(gè)維度進(jìn)行策劃工作。

二、店鋪目標(biāo)細(xì)分

4個(gè)階段的計(jì)劃出來(lái)了，接下來(lái)是計(jì)劃工作細(xì)分，先從流量說(shuō)起，為了達(dá)到目的的重點(diǎn)，流量有分多少種?

(1)自主訪問(wèn);

1)收藏/購(gòu)物車流量

2)優(yōu)惠券流量

3)老顧客直接訪問(wèn)流量

(2)自然流量;

1)會(huì)場(chǎng)流量

2)天貓/淘寶搜索流量

(3)付費(fèi)流量;

1)直通車流量

2)鉆展流量

3)淘寶客流量

4)聚劃算流量

5)其他推廣方式流量

統(tǒng)計(jì)出針對(duì)店鋪比較有效的流量來(lái)源，并加強(qiáng)利用，這時(shí)候有很多人問(wèn)，為什么基本流量都來(lái)自淘寶，并不嘗試做一下站外的推廣加強(qiáng)流量的引入?這個(gè)問(wèn)題當(dāng)初我們也想過(guò)，但結(jié)合工商管理學(xué)的PEST環(huán)境分析，既然用資金開(kāi)發(fā)一些沒(méi)有把握的項(xiàng)目，還不如利用資金加強(qiáng)比較成熟的項(xiàng)目。所以就打消了這個(gè)念頭，把費(fèi)用加強(qiáng)到聚劃算里面的坑位、直通車的流量、淘客的流量以及鉆展的推廣。

好了說(shuō)這么多，下面就給大家分解一下3個(gè)流量如何合理利用與工作分配

【自主訪問(wèn)】這個(gè)主要是老顧客的流量來(lái)源，我們?cè)谡麄€(gè)10月都利用短信，微信，微博，郵件等工具進(jìn)行老顧客的喚醒。這里分為3個(gè)階段。

1、2次以上的購(gòu)買顧客

2、5次以上的購(gòu)買顧客

3、10次以上的購(gòu)買顧客

分別統(tǒng)計(jì)出3個(gè)階段的顧客，聯(lián)系通知他們，收藏店鋪優(yōu)惠卷，等不同階段回來(lái)店鋪購(gòu)物送禮物的信息，考慮到平均成交年齡都在25歲左右，早上中午發(fā)送的話由于上班期間，容易被當(dāng)作垃圾信息，短信發(fā)送時(shí)間均在晚上20點(diǎn)-24點(diǎn)。

【自然流量】這個(gè)主要來(lái)自淘寶、天貓、會(huì)場(chǎng)的自然免費(fèi)流量，會(huì)場(chǎng)加入申請(qǐng)必須在一有入口就申請(qǐng)，而天貓方面的自然搜索規(guī)則，針對(duì)的是新品、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，而這一款我們會(huì)利用老爆款搭配新款的優(yōu)惠組合，提高客單價(jià)，和新款的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)利用老顧客進(jìn)行新款購(gòu)買，綜合目的是提高天貓的自然搜索。淘寶的自然搜索，主要是上下架時(shí)間，收藏，在10月期間已經(jīng)策劃，把的重點(diǎn)款，進(jìn)行上下架調(diào)整

分別上架時(shí)間為，11月11日0:00 、9:00-11:00 、13:00-14:00、19:00-22:00 為求當(dāng)天，能有的展現(xiàn)，而收藏方面，店鋪會(huì)策劃收藏有禮的活動(dòng)，并在店招，首頁(yè)展示，其次手機(jī)淘寶也會(huì)做這方面的工作，目的是讓收藏量大大提高，獲得自然搜索里面的更多權(quán)重。

【付費(fèi)流量】這個(gè)主要是針對(duì)，直通車，鉆展，淘客，聚劃算，進(jìn)行策劃細(xì)分。

直通車、鉆展、淘客，這段3個(gè)階段進(jìn)行推廣策劃

(1)預(yù)熱階段(10月1日-10月31日)

這個(gè)階段主要是測(cè)試的推廣圖，10月20日前測(cè)試和調(diào)整出來(lái)各主推款的各圖片的點(diǎn)擊率，為制作鉆展投放圖片提供素材，20日前的文案和素材是日常的，只是為了找到更好感覺(jué)和效果的圖片，結(jié)果出來(lái)后文案改成的文案，并利用聚劃算得回來(lái)的新顧客進(jìn)行的二次營(yíng)銷。

(2)升溫階段(11月1日-11月5日)

這個(gè)階段主要利用測(cè)試出來(lái)的推廣圖，進(jìn)行推廣力度的調(diào)整，目的是為了引入更多的流量，收藏能在11月11日當(dāng)天爆發(fā)，這段都不能看投產(chǎn)比，因?yàn)榇蟛糠诸櫩投紩?huì)在才購(gòu)買，這段時(shí)間我們主要看的是收藏。

(3)高溫階段(11月5日-11月11日)

這個(gè)階段，直通車關(guān)鍵詞必須卡位，找出100個(gè)左右精準(zhǔn)詞，核心詞，中心詞，進(jìn)行卡位。

三、店鋪活動(dòng)方式以及裝修

第一：店鋪活動(dòng)

以上主要是流量的工作和統(tǒng)籌，也不能缺少了店鋪活動(dòng)和裝修的創(chuàng)意力度，大家也知道，流量再多，頁(yè)面，活動(dòng)的吸引力不夠，都會(huì)事半功倍

活動(dòng)方面我們除了做了一般的折扣，為了突顯優(yōu)惠卷，提高當(dāng)天回來(lái)使用的基數(shù)，我們分了4個(gè)階段，

5元：無(wú)使用門(mén)檻

20元：滿199元可用

50元：滿399元可用

100元：滿599元可用

這些門(mén)檻都要看著自己的利潤(rùn)，推廣費(fèi)進(jìn)行策劃，5元無(wú)使用門(mén)檻是為了提高顧客利用優(yōu)惠卷回來(lái)購(gòu)買的基數(shù)。

除了以上，我們當(dāng)天還舉辦了免單活動(dòng)，免單時(shí)間是0:00-2:00期間，免單必須在8分8秒付款即可免單，共有12個(gè)免單時(shí)間點(diǎn)，這里會(huì)有人問(wèn)，免單不就是虧本?其實(shí)不會(huì)的，想一下0:00-2:00這個(gè)高分期間，做了這個(gè)免單活動(dòng)，而大部門(mén)顧客都抱著貪小便宜的心態(tài)去購(gòu)買，這樣一來(lái)是大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而下單。相對(duì)之下，12件衣服送出去，可能為店鋪帶來(lái)更多的訂單。

而且后面還有一系列的活動(dòng)，整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，凌晨3-8點(diǎn)外，0-2點(diǎn)，9-24點(diǎn)整秒殺，每小時(shí)2款，價(jià)格9.9元至29.9元包郵，每小時(shí)抽獎(jiǎng)1次，當(dāng)天實(shí)付金額滿319元即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)

一等獎(jiǎng) 10名 ipad

二等獎(jiǎng) 50名 電蒸鍋

三等獎(jiǎng) 200名 P106的項(xiàng)鏈一條

四等獎(jiǎng) 若干名 3個(gè)月店鋪包郵卡(12月，1月，2月可用，不限次數(shù))

大家發(fā)現(xiàn)了沒(méi)?這一系列活動(dòng)都在進(jìn)行一個(gè)晚上，并不是等到當(dāng)天早上才進(jìn)行，因?yàn)橐酝鶐啄瓯l(fā)期都在當(dāng)天晚上，而這一系列的活動(dòng)，看上去感覺(jué)都在虧本出售，但留意一下，都是分時(shí)段，限名額的，目的是為了，讓顧客，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)活動(dòng)，不怕接下來(lái)還有，讓顧客停留在店鋪長(zhǎng)點(diǎn)，收藏店鋪多點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)的緊迫感，從而讓顧客更瘋狂的購(gòu)買，而利用滿就送等類型的活動(dòng)，來(lái)提高客單價(jià)，讓客單價(jià)不會(huì)因活動(dòng)過(guò)低，影響天貓的搜索權(quán)重，這些在策劃活動(dòng)的時(shí)候必須要考慮。

第二：店鋪裝修方案

頁(yè)面看似簡(jiǎn)單，但頁(yè)面主要目的是幫助顧客能用最快的速度找到自己想要的產(chǎn)品，而且要利用好手機(jī)支付，來(lái)解決不能支付的問(wèn)題。

總結(jié)：經(jīng)過(guò)以上的工作和努力，店鋪?zhàn)罱K雖然不能達(dá)到680w的業(yè)績(jī)但是也能獲得較好的成績(jī)。

四、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)析

10月店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

日均營(yíng)業(yè)額：10W(10月份PC端支付寶成交金額+手機(jī)端支付寶成交金額=2752197+293268=300W)

全司轉(zhuǎn)化率：1.58%

日均全司訪客數(shù)：32600

手機(jī)淘寶營(yíng)業(yè)額：1W

手機(jī)淘寶轉(zhuǎn)化率：2.45%

11月11日當(dāng)天店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

日均營(yíng)業(yè)額：580W

全司轉(zhuǎn)化率：13.45%

日均全司訪客數(shù)：25.8W

篇（11）

一、確立“行動(dòng)導(dǎo)向”的教學(xué)理念

“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)源自德國(guó)的職業(yè)教育，是一種有別于傳統(tǒng)的學(xué)科教學(xué)模式的職業(yè)教育模式，它以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以教會(huì)學(xué)生“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)工作”為目標(biāo)開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)首先是一種教學(xué)理念，其核心就是“教、學(xué)、做”合一，即“寓教于做”，使理論與實(shí)踐相統(tǒng)一。這種教學(xué)活動(dòng)是在教師的引導(dǎo)下，以學(xué)生為主體，采用各種不定型的活動(dòng)形式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，使學(xué)生積極主動(dòng)地動(dòng)腦、動(dòng)手進(jìn)行學(xué)習(xí)。

二、課程教學(xué)改革的實(shí)踐探索

1.課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)任務(wù)是：傳授專業(yè)理論知識(shí)，要求學(xué)生掌握紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)；進(jìn)行崗位技能訓(xùn)練， 要求學(xué)生樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)，能夠初步具備進(jìn)行紡織品市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公關(guān)銷售等崗位技能。本課程教學(xué)內(nèi)容的架構(gòu)設(shè)計(jì)，理論課模塊立足于紡織品營(yíng)銷所需理論知識(shí)，在課程教學(xué)中穿插大量行業(yè)真實(shí)案例，引導(dǎo)學(xué)生積極討論并與教師互動(dòng)，活躍課堂氣氛。實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與理論教學(xué)相結(jié)合，注重理論的實(shí)際應(yīng)用，所有實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)既聽(tīng)取行業(yè)專家的意見(jiàn)，又結(jié)合學(xué)生的實(shí)際。

紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論課與實(shí)訓(xùn)課教學(xué)模塊的設(shè)計(jì)如下：

理論課模塊：紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷概述；

實(shí)訓(xùn)課模塊：紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷理念；

理論課模塊：紡織品營(yíng)銷環(huán)境；

實(shí)訓(xùn)課模塊：紡織品營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，運(yùn)用SWOT分析法分析紡織品營(yíng)銷環(huán)境；

理論課模塊：紡織品目標(biāo)市場(chǎng)策略；

實(shí)訓(xùn)課模塊：紡織品市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位；

理論課模塊：紡織品營(yíng)銷策略組合；

實(shí)訓(xùn)課模塊：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略；

理論課模塊：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

實(shí)訓(xùn)課模塊：采用頭腦風(fēng)暴法，提出新產(chǎn)品構(gòu)思，將其概念化，并形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)文案；

理論課模塊：產(chǎn)品銷售；

實(shí)訓(xùn)課模塊：模擬銷售場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)推銷；

理論課模塊：活動(dòng)策劃；

實(shí)訓(xùn)課模塊：參與紡織品促銷活動(dòng)，制訂策劃書(shū)。

2.課程教學(xué)方法改革

（1）情景模擬教學(xué)。情景模擬教學(xué)是一種能夠在短時(shí)間內(nèi)提高學(xué)生能力的一種認(rèn)知方法。采取這種方法實(shí)施教學(xué)，使模擬手段的使用不再以教師為中心，而是強(qiáng)調(diào)給受教育者盡量多的模擬機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谀M活動(dòng)中增長(zhǎng)知識(shí)與才干。例如，在推銷的課程實(shí)踐教學(xué)中，教師在課堂設(shè)置了一個(gè)仿真的紡織樣品現(xiàn)場(chǎng)銷售場(chǎng)景，學(xué)生既是推銷員，也是購(gòu)買者。

情景一：看而不買

應(yīng)對(duì)策略：首先針對(duì)顧客的需求，突出人無(wú)我有、人有我優(yōu)的特點(diǎn)進(jìn)行介紹；然后強(qiáng)調(diào)服務(wù)的及時(shí)、方便；除此之外，還可以將產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、宣傳品供顧客了解。

情景二：接待結(jié)伴而來(lái)的顧客

應(yīng)對(duì)策略：細(xì)心觀察，明辨主次；統(tǒng)一意見(jiàn)，當(dāng)好參謀；主動(dòng)、熱情、耐心。

情景三：接待脾氣粗暴的顧客

應(yīng)對(duì)策略：冷靜對(duì)待，彬彬有禮，得理讓人，和顏悅色的講道理，恰到好處接待。

學(xué)生在仿真現(xiàn)場(chǎng)工作過(guò)程中，作為推銷員，他們必須靈活運(yùn)用有關(guān)推銷的技巧，掌握顧客消費(fèi)心理，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（人物）的需求喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行推銷。從而使人際交往、語(yǔ)言表達(dá)、推銷工作等方面的能力得到鍛煉。而作為購(gòu)買者角色的學(xué)生，則可以通過(guò)銷售員的語(yǔ)言、體態(tài)對(duì)自己心理的影響，了解推銷的知識(shí)與技巧，同時(shí)對(duì)顧客購(gòu)買時(shí)的心理狀態(tài)獲得更加深刻的認(rèn)識(shí)。

（2）案例教學(xué)。教師結(jié)合紡織品行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地選取案例實(shí)施教學(xué)，是學(xué)生了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的有效途徑，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)性、 實(shí)用性以及復(fù)雜性，使他們?cè)谧呱瞎ぷ鲘徫缓蟀呀虒W(xué)中的案例內(nèi)容進(jìn)一步延伸，盡快地適應(yīng)崗位工作。如在講到紡織品營(yíng)銷環(huán)境這部分時(shí)， 教師引入了浙江紡織品服裝集聚案例，紡織品看紹興柯橋，湖州織里童裝，嵊州領(lǐng)帶城、海寧皮革城，女裝看杭州，男裝看寧波，嘉興看絲綢，并引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)熱烈討論，有利于直觀深刻地理解營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)紡織品經(jīng)營(yíng)的重大影響。

（3）深入行業(yè)實(shí)訓(xùn).教師應(yīng)大力鼓勵(lì)學(xué)生課外行業(yè)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)，中國(guó)紹興柯橋輕紡城得天獨(dú)厚，我們學(xué)校有一大批高品質(zhì)的校外實(shí)習(xí)基地。例如讓學(xué)生積極參與“柯橋紡博會(huì)”產(chǎn)品展銷策劃，參與學(xué)校招生宣傳營(yíng)銷策劃，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺(tái)推銷”或“上門(mén)推銷”，節(jié)假日頂崗實(shí)習(xí)、節(jié)假日調(diào)研、開(kāi)設(shè)“格子鋪”、在淘寶上注冊(cè)手機(jī)套商店，讓學(xué)生親身經(jīng)歷營(yíng)銷從了解市場(chǎng)需求開(kāi)始到售后服務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程是如何操作，出現(xiàn)問(wèn)題如何解決的。既能有效的把理論與實(shí)踐密切結(jié)合，又能提高學(xué)生的實(shí)際工作能力、創(chuàng)新能力、社會(huì)適應(yīng)能力，還能很好的服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

三、小結(jié)

行為導(dǎo)向的教學(xué)模式打破了學(xué)科本位的傳統(tǒng)模式，通過(guò)行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式，學(xué)生對(duì)這種形式很感興趣，對(duì)紡織品營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)也有了新的認(rèn)識(shí)，逐漸消除了畏難和困惑的心理，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的興趣和信心，也激發(fā)了學(xué)生去思考、探索問(wèn)題、分析和解決問(wèn)題。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，以“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的方式來(lái)編排教學(xué)內(nèi)容，著眼于學(xué)生的學(xué)力，將實(shí)際操作作為教學(xué)的重點(diǎn)，提出問(wèn)題給出具體任務(wù)，在任務(wù)中介紹有關(guān)的思路和方法。這樣讓學(xué)生自己動(dòng)手，享受學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，真正領(lǐng)悟所學(xué)要領(lǐng)，解決實(shí)際生活或工作中的問(wèn)題，即：弱理論，強(qiáng)實(shí)踐，最終達(dá)到“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”的教學(xué)目標(biāo)。