五一手機促銷大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇五一手機促銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

愛怎么聽就怎么聽，絢出你自己

喜歡她/他就要讓她/他聽見

五一購機，三重好禮送給你！

五一休閑，最炫的禮物！

五一旅游的寶貝，xx手機低價呈現(xiàn)

篇（2）

筆者再次受深圳金立手機銷售總監(jiān)胡宇峰的邀請，對其全國各地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進行營銷培訓(xùn)，具體內(nèi)容是：《貴陽五一促銷案例分析 ――業(yè)務(wù)員如何協(xié)助經(jīng)銷商做促銷》。由于培訓(xùn)場地的座位有限，廠家對聞訊而至的經(jīng)銷商旁聽人數(shù)進行了嚴格限制，廣州、深圳、東莞每一區(qū)域只給2個名額。出乎意料的是，東莞公司卻來了3輛車15個學(xué)員，每人手里拎著一小把折疊椅，上面印著“每天進步一點點”的字樣。見此情景，培訓(xùn)組織者啼笑皆非，只好默許。不過培訓(xùn)地點必需稍做改變。

由于聽課的人多，培訓(xùn)地點從8樓會議室搬到9樓的員工食堂，食堂里沒有音響設(shè)備我只能扯著喉嚨喊；食堂也沒有舞臺，演練只能站在椅子上面。一天培訓(xùn)結(jié)束，就想找個地方休息。東莞區(qū)域商李總經(jīng)理卻前后纏著我不放，非讓我按照課堂上講的方法，給他做東莞的五一促銷。此時，羅馬利奧的瓷磚長春商還等著我現(xiàn)場策劃指導(dǎo)，再說現(xiàn)在著手時間恐怕來不及。李總說時間沒有問題，他們那里有30多個業(yè)務(wù)員和督導(dǎo)還有平面設(shè)計人員，大家加班加點地干，肯定沒有問題。

晚上，為了了解市場，我乘李總的車首先去了東莞下面的長安鎮(zhèn)，接著去了厚街和虎門。正如李總所言，北方城市的商店恐怕早已天黑熄燈，這里的手機賣場卻依然燈火通明。因為外來東莞打工的特別多，民工白天被管得死死的，只有晚上下班才上街買東西，所以，晚上10點前是考察市場的好時機。跑完三鎮(zhèn)的手機一條街，驅(qū)車回到廣州已經(jīng)是凌晨時分。

4月25日，陰差陽錯 火車不在東莞停

筆者乘坐廣州東始發(fā)的D765次和諧號高速列車前往東莞，結(jié)果列車停靠在東莞的常平鎮(zhèn)，李總不得不驅(qū)車50分鐘接站，將錯就錯，正好考察一下常平、黃江、大郎3鎮(zhèn)。李總告訴我，這里的手機賣場大多集中在一條街上，大家店靠店、門對門競爭，往年的節(jié)日促銷都很熱鬧，可惜政府提出“治安和經(jīng)濟雙轉(zhuǎn)型”，一方面禁止摩托車上路構(gòu)建和諧區(qū)域，一方面驅(qū)逐勞動密集型引進高科技企業(yè)，摩托車少了，治安好了，企業(yè)走了，打工族少了，買手機的人少了。

春節(jié)過后，手機銷量持續(xù)下滑，據(jù)來自手機連鎖店的統(tǒng)計，手機營業(yè)額同比下降二三十個百分點。就在這個節(jié)骨眼上，金立廠家又把在本區(qū)域某一著名的手機連鎖網(wǎng)點收回做直營，生意越來越難做。去年五一七天，東莞銷售金立手機5000多臺，今年五一只有三天時間，加上4月30日和5月4日的星期天，前后五天時間能銷售5000臺就是巨大的成功。5000臺可不是個小數(shù)字，金立的手機單價幾乎都在1000元以上，特價機也999元，比諾基亞的299元整整貴了三倍而且特價機數(shù)量奇少。五天時間，平均一天要賣100萬元的手機，談何容易？

4月26日，頭腦風(fēng)暴　我的主題未中標

開展頭腦風(fēng)暴的目的，是按照筆者《買手機 送飛機》一文中“促銷活動撰寫的12個步驟”，制定五一促銷方案。

頭腦風(fēng)暴分四個小組，分別是導(dǎo)購員小組，業(yè)務(wù)員小組，廠家區(qū)域經(jīng)理與總小組，每個小組提交三個活動主題。

由于廠家要求主推金立A10型電視手機，筆者籌劃的活動主題是：金立買到手，奧運伴你走。海報內(nèi)容：電視手機看、看、看，藍牙耳機聽、聽、聽，豪華風(fēng)扇吹、吹、吹，環(huán)保毛巾洗、洗、洗（后者均為促銷品）。手機短信宣傳：金立買了，電視省了，奧運看了，門票省了，一舉兩得、心里爽了。手機短信是一個促銷員提出的，甫一稍作整理，立即引起哄堂大笑。于是還出現(xiàn)了諸如“金立手機 牛B第一”，“金立手機，五一降價送藍牙”，“金立買回家，奧運送到家”等活動主題。

五一畢竟是商家銷售沖量的大好時機，結(jié)合總的實際情況最后這次活動的主題鎖定為“買金立手機，送藍牙耳機”，活動時間：4月30日－5月4日。六款主推機型為：A388、A10、A109、L7、H26、V36，零售價均在1000元以上。之所以選用這個活動主題，其一是東莞商這里有5000個藍牙耳機，其二是這個主題的承諾直截了當，具體明確，言之有物，這樣的活動主題最能夠打動消費者。（筆者圍繞金立電視手機A10做的那些創(chuàng)意只能忍痛割愛，五一之后也許還能派上大用場）。

會議室的墻壁上，張貼著《東莞業(yè)務(wù)員獎勵政策》：月度總銷量超過1.5萬臺，乘以系數(shù)發(fā)工資；超過1.8萬臺，省外雙飛游。當筆者問到導(dǎo)購員怎樣獎勵時，李總還沒有完全想好。

根據(jù)我的建議，導(dǎo)購員的獎勵不能按月計算，要按促銷日計算，即，結(jié)合去年同期銷量，把銷售任務(wù)進一步分解到五天活動的每一天，讓導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員天天有指標，天天有目標，天天超目標。對于任務(wù)完成率前三名獎勵三天假期和五臺電風(fēng)扇；對于任務(wù)完成率前3－10名獎勵兩天假期和五把折疊椅；對于任務(wù)完成率前10－20名獎勵一天假期和五條毛巾。

4月27日，平面設(shè)計　按圖索驥學(xué)貴陽

走訪東莞五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管諾基亞和三星花費了大量精力和物料，把自家的專區(qū)以及商家的天花板布置的繁華似錦，有一個環(huán)節(jié)卻被他們所忽視。那就是手機柜臺臺面（距離地面1米高），到其吊旗下沿（距離地面2米高）之間，沒有懸掛POP，一眼望去，很通透，這個高度正好是消費者逛商場平視的最佳高度。于是，筆者指導(dǎo)平面設(shè)計師小賴參照貴陽筆者籌劃的《五一做促銷 銷量翻三倍》方案，按圖索驥設(shè)計了如圖所示的四塊牌子和情景效果圖。第一塊牌子布置在金立專區(qū)，第二塊布置在專柜，第三塊牌子插在每節(jié)柜臺上，第四個牌子用于店內(nèi)店外游行。經(jīng)過測算，要布置東莞各鎮(zhèn)的95個活動賣場，制作成雙面的KT版需要一萬元人民幣。

問及設(shè)計與懸掛理念，筆者給出的標準是“三眼”。即，搶眼――消費者只要走進賣場一眼首先看得到；擋眼――牌子面對主通道的消費者；惹眼――把競爭品牌的燈箱、吊旗等擋在背后，惹得競爭對手的促銷員跳腳。

至于為什么突用“送”字和“搶”字，只要站在消費者角度思考，道理不言自明。送即贈送，贈送是免費獲得，是不用花錢的。送的贈品（藍牙耳機）或金錢越具體消費者越相信。如果你寫五一送大禮、五一送豪禮，看起來很有吸引了，消費者往往視而不見。搶，即搶劫、哄搶。搶，是力氣活兒，沒有接收贈品文明。但在這個功利的年代，搶購又不犯法，不搶白不搶。搶，還有時間緊迫，數(shù)量有限的含義。又是特價區(qū)，不管怎樣都有必要過去看看。消費者貪圖便宜不知不覺被這兩個牌子“拉”過去，導(dǎo)購員眼疾手快，一句話把他留住，手機遞到他手里，再搬給他一把椅子坐下來，就完成了銷售第二步，接下來第三步“殺豬”也水到渠成。

為了不為競爭對手所效仿，傍晚，等消費者一一退去，大多數(shù)廠家的促銷員外出吃飯，我們選了一家冷冷清清的手機賣場進行測試，牌子掛貼上去，效果之好令李總信心百倍。當晚李總決定次日召開全區(qū)域促銷員培訓(xùn)動員大會。

4月28日，導(dǎo)購培訓(xùn)　我講拉豬與殺豬

通知開會并不順利，首先是促銷督導(dǎo)和業(yè)務(wù)員反對，說本月已經(jīng)開了三次大會，促銷員天天開會影響銷量。賣場店長也頗有微詞，說金立怎么成了政府機關(guān)文山會海。年長的一位股東聽說筆者策劃收費不菲已經(jīng)深感不快，聽說又要開會，問我這次活動能賣多少手機，并“將”我一軍，說，你能賣5000臺我自己出錢給你開慶功會！我急于講課，就把要說的話咽了下去。

培訓(xùn)是圍繞“拉豬和殺豬”展開的。如果把消費者比喻為豬（消費者不要罵我，君不見豬肉價格天天漲，我這樣比喻是希望你的工資比豬肉長得快），促銷宣傳就是拉豬，導(dǎo)購講解就是殺豬。節(jié)日促銷的過程就是拉豬與殺豬的過程。

大到電視、報紙廣告，小到粘貼POP派發(fā)傳單，無論是賣場音樂播放，或者賣場內(nèi)外的喊話游場引客，包括筆者要求吊掛的幾塊招牌，這些都歸類為拉豬。拉豬有“圍、追、堵、截、引、拉、留“七法，其目的就是想法子把消費者拉到自家的柜臺前增加客流量。

“殺豬”就是把握消費者需求，一句話打動顧客，三句話實現(xiàn)銷售，增加成交率。

殺豬的技巧除了基本的產(chǎn)品賣點講解與演示之外，就是給予顧客面子、票子、銬子和套子。

“面子”就是哪怕顧客買你一分錢的產(chǎn)品，你也要給他VIP大富翁一樣的尊重，讓他有面子。要么說他是當官的有權(quán)，要么說他長得像大老板有錢，要么說他是大學(xué)教授有知識，要么說他風(fēng)度翩翩妻妾成群年輕漂亮身體健康。

“票子”就是讓消費者感覺物美價廉省票子，無非是競爭對手的產(chǎn)品貴我們的產(chǎn)品便宜，剛才介紹的產(chǎn)品貴現(xiàn)在介紹的便宜，這款產(chǎn)品看起來貴有贈品算起來便宜，日常產(chǎn)品賣的貴節(jié)日賣的便宜。你可以這樣質(zhì)問顧客：你知道今天是什么日子？五一節(jié)呀！節(jié)日是什么日子？銷售最旺、銷售沖量的日子！哪個廠家哪個品牌不乘機把價格打到最低？

別以為你說便宜顧客就會購買，你講述產(chǎn)品優(yōu)點他說你價格高，你說物美價廉，他會想“好貨不便宜便宜沒好貨”，質(zhì)量和售后可能沒有保障（ 顧客的想法很復(fù)雜，顧客總是以防賊的心態(tài)提防導(dǎo)購員）。此時，導(dǎo)購員要做的不是介紹產(chǎn)品功能，而是介紹產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，即，給顧客戴“銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對行貨，一周包換一年包修，開具發(fā)票隨時投訴，出示售后地址電話隨到隨修。

這時顧客基本決定購買卻沒有最后下決心，為什么？他感覺“羊毛出在羊身上”，自己好像沒有占到什么便宜。如果沒有”銬死”顧客，萬不得已還要給他下“套子’――就是故意丟過去一個套子讓他跳進去撿便宜。比如，買金立手機送藍牙耳機這次活動，我們內(nèi)部規(guī)定，凡是具有藍牙功能的手機全部贈送藍牙耳機。但是我們不能這樣告訴顧客。我們告訴顧客售價1800元以上金立手機才能贈送價值188元的藍牙耳機，低于這個價位的4款手機只能贈送1條毛巾，如果顧客買低價手機還想要藍牙耳機，你就半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打電話，給這個特殊顧客申請藍牙耳機，其結(jié)果當然是你隨便按了一個號碼（只要別撥110或119就行），自言自語一番，告訴顧客領(lǐng)導(dǎo)勉強同意，并叮囑顧客千萬別告訴他人――目的就是讓顧客感覺到占了便宜。（類似的損招兒還有6招兒，下次再講）。

第一句話沒有留住顧客的腳步怎么辦？顧客聽了半天還是想貨比三家脫身走開怎么辦？小票開好顧客購機前又反悔怎么辦？一個個“拉豬”、“殺豬”技巧聽得導(dǎo)購員頻頻點頭。

篇（3）

關(guān)鍵詞：環(huán)境消毒運動修蹄

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對羊肉的需求量越來越大，來自各方面的消息，國內(nèi)的羊價格走勢一直呈現(xiàn)直線上升狀態(tài)。就我們納雍來說，羊的價格也是一路高歌，今年的毛羊價格就比去年上升了百分之三十左右。養(yǎng)羊，目前也成為了我縣農(nóng)戶增收的最有效途徑之一。有生命的東西，其生命力是脆弱的，就拿羊來說，一只健康的羊，它在早晨還是活蹦亂跳，但只要一染上羊瘟，可能一個晚上的時間它的生命就停止了。要促進養(yǎng)羊的經(jīng)濟效益，真正讓養(yǎng)羊成為廣大農(nóng)戶的致富途徑，最好的方式，就是讓羊群少生病，不生病。本文的研究方向就是從環(huán)境、消毒、運動等方面入手來促進羊群的健康成長。

一、從環(huán)境方面入手，保證羊只所處環(huán)境的衛(wèi)生

環(huán)境衛(wèi)生的好壞與羊群疫病的發(fā)生有密切關(guān)系。

①圈舍器具。羊圈、羊舍及用具應(yīng)保持清潔干燥；每天清掃掉圈舍內(nèi)的糞便及污物，并堆積發(fā)酵，30天左右再用作肥料。②草料飲水。飼草和飲水要清潔，不讓羊吃發(fā)霉飼草和腐爛谷物，不讓羊飲用污水、冰凍水和低洼地咸水，避免飲用過夜水。③殺蟲滅鼠。蚊、蠅、鼠等是病原體的宿主和攜帶者，能傳播多種傳染病和寄生蟲病。應(yīng)當清除羊舍周圍雜物、垃圾及亂草堆等，填平死水坑，并采取殺蟲滅鼠等措施。

二、從消毒方面入手，切斷傳播途徑

消毒的目的是消滅傳染源散播到環(huán)境中的病原微生物，防止疫病傳播，應(yīng)定期對羊舍用具、地面和糞便污水等進行消毒。

①羊舍消毒。每年春秋各消毒一次。常用消毒藥有10%-15%生石灰乳、3%來蘇兒溶液或1%-2%的氫氧化鈉溶液等。消毒可分兩步，先清掃，后用消毒液按每平方米1升的量噴灑地面、墻壁和天花板。但產(chǎn)房應(yīng)在產(chǎn)羔前、中、后期進行多次消毒；病羊舍入口應(yīng)有消毒池或浸有消毒液(2%-4%氫氧化鈉溶液等)的麻袋片或草墊。②運動場地面消毒。可用含2.5%有效氯的漂白粉溶液、4%福爾馬林或10%氫氧化鈉溶液噴灑消毒。③糞便污水。糞便采用生物熱消毒法，即離羊舍100米以外把糞便堆積起來，上面覆蓋10厘米厚的沙土，發(fā)酵1個月后即可。污水應(yīng)引入污水處理池，加入漂白粉(或生石灰)進行消毒。

三、從促進羊群運動入手，增強羊的體質(zhì)

適當?shù)倪\動可以促進羊的新陳代謝。哺乳期羔羊加強運動，可使其食量增、消化吸收好，增進機體的代謝水平，防止腹瀉，有利于提高羔羊的成活率和生長發(fā)育。青年羊加強運動，有助于骨骼的發(fā)育。運動充足的青年羊，胸部開闊，心肺發(fā)育好，消化器官發(fā)達，體格高大。母羊適當運動，則旺盛，受胎率提高。母羊妊娠前期加強運動，可以促進胎兒的生長發(fā)育；妊娠后期堅持運動，可以預(yù)防難產(chǎn)；產(chǎn)后適當運動，可以促進子宮提前復(fù)位。但羊的運動量并不是越大越好，若運動過量，體能消耗嚴重，不利于生長增膘，劇烈運動可致羊死亡。酷暑、嚴寒和大風(fēng)沙的天氣要減少或停止運動。

四、從修蹄入手，杜絕蹄病

羊蹄是其肌體的衍生物，不斷生長，所以需要經(jīng)常修剪。

①長期不修蹄的影響。長期不修剪，不僅影響羊行走，而且會引起蹄病，使蹄尖上卷、蹄壁裂開、四肢變形，不便采食。嚴重時，公羊不能配種；母羊妊娠后期行動困難，常呈躺臥姿勢，影響采食，也影響腹內(nèi)胎兒的正常發(fā)育。②修蹄時間。舍飼羊每2-3個月就要修蹄1次。修蹄最好在雨后進行，這時蹄質(zhì)變軟，容易修理。

五、從免疫防病入手，將羊疾病扼殺在萌芽狀態(tài)

免疫接種疫苗可激發(fā)動物機體對某種傳染病發(fā)生特異性抵抗力，使其從易感轉(zhuǎn)為不易感。有計劃地對健康羊群進行免疫接種，是預(yù)防和控制羊傳染病的重要措施之一。要根據(jù)各種疫苗的免疫特性和本地區(qū)的發(fā)病情況，合理安排疫苗種類，免疫次數(shù)和間隔時間。羊的防病措施最好的方法是將安全而價廉的藥物加入飼料或飲水中進行群體藥物預(yù)防，其次是定期驅(qū)蟲。

篇（4）

五月花激情綻放進萬家!

我挑我喜歡，我有我個性。

進店有禮.送實用禮物，送完為止!

快樂五一、驚喜5+1

幸福直通車 站站有好禮

五一大酬賓，全場3.8折起

迎世博，迎五一，8折優(yōu)惠酬賓

全場7折后再打8.5折

來就送，買即贈，購就返

xx全部廚衛(wèi)拿回家

服裝行業(yè)五一促銷廣告語：

1、站在街頭看美女，不如走進店內(nèi)陪美女(適合成都春熙路商家)

2、外面太熱，進來脫吧。我們擁有足夠的試衣間!(適合大型商場)

3、本店為旅游形象店， 地居民請節(jié)后進入!(檔次高的大店)

4、店獨家推出五一七彩套裝，用色彩渲染你五一七天!(色調(diào)豐富的女店)

餐飲行業(yè)五一促銷廣告語：

1、五一走來走去，一定要吃好喝好!

2、黃金周不產(chǎn)黃金，五一節(jié)卻有五折!

3、七天度假好時光，三餐美食好味道。

旅游公司五一促銷廣告語：

讓我們一起回味小學(xué)時的郊游吧!

五月七彩云南 麗江之旅

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五一手機嘉年華，中鴻建實惠到您家 五一購機，三重好禮送給你!

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珠寶店五一勞動節(jié)促銷廣告語

五一“鉆石代表我的心”——超值回報消費者 圓夢鉆石超值送

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五一好運“與日俱增” 超市五一促銷廣告語

篇（5）

促銷廣告語設(shè)計原則

促銷廣告語的目的是吸引消費者，刺激消費者參與促銷活動，因此，促銷廣告語在設(shè)計過程當中要注意以下幾方面：

1、簡單凝煉，明白易懂。

2、朗朗上口。

3、新穎獨特，具有吸引力。

4、主題突出。

我們一起來看一下五一促銷廣告語范例

商場五一促銷廣告語：

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歡歡喜喜慶五一　清清爽爽過夏季

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五心大禮、五一歡喜

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篇（6）

促銷廣告語的目的是吸引消費者, 刺激消費者參與促銷活動, 因此, 促銷廣告語在設(shè)計過程中要注意以下幾方面：

1、簡單凝煉, 明白易懂。

2、朗朗上口。

3、新穎獨特, 具有吸引力。

4、主題突出。

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商場五一促銷廣告語

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篇（7）

促銷廣告語設(shè)計原則：促銷廣告語的目的是吸引消費者，刺激消費者參與促銷活動，因此，促銷廣告語在設(shè)計過程中要注意以下幾方面：

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服裝：火紅五月別樣天；你火了嗎？

地板：讓xx地板陪你一起大放“價”

藥店：觸摸“五一”，體驗“中脈蜂靈”

化妝品：5動心情，妝扮1生！

美發(fā)店：燙發(fā)不貴！染發(fā)免費

促銷溫暖廣告語

餃子鋪：“無所不包！”

石灰廠：“白手起家！”

當鋪：“當之無愧！”

帽子公司：“以帽取人！”

理發(fā)店：“一毛不拔！”

藥店：“自討苦吃！”

戒煙協(xié)會：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”

打字機：“不打不相識！”

眼鏡店：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”

香水公司：“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”

公共場所禁煙：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。”

公路交通：“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。”

新書：“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！”

汽車陳列室：“永遠要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。”

交通安全：“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。”

化妝品：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”

洗衣機：“閑妻良母！”

酸汁飲料：“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”

我們一起來看一下五一促銷廣告語范例

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五一“鉆石代表我的心”——超值回報消費者

篇（8）

從活動期各品類的銷售數(shù)據(jù)看來，與奧維云網(wǎng)監(jiān)測的五一期間整體市場家電銷售規(guī)模與增長情況對比，海達電器在品類上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)與整體市場的表現(xiàn)有很大的差異。小黑電、冰箱下降幅度較大，與整體市場的品類表現(xiàn)走勢相吻合，但下降的幅度要大于全國的數(shù)據(jù)。海達是15.8%的負增長，奧維監(jiān)測整體市場是2.7%的正增長。而熱水器、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機品類與整體市場相比反差更大，在奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全國平均水平多為負增長的情況下，海達電器均實現(xiàn)了高速增長，增幅分別為同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

從活動的投入情況來看，本次五一促銷活動，海達電器的廣告費投入主要包括特價機、贈品、抽獎獎品、宣傳費用幾部分，整體活動累計投入廣告費為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動支持的費用共計300多萬元。也就是說，綜合計劃之后，2015年五一海達電器的這場大型促銷活動，凈投入為負100多萬元，卻實現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場成功的促銷活動，而活動成功關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在以下幾方面：

完全站在顧客的角度設(shè)計活動

2015年在設(shè)計五一活動之前，我們也思考了幾大問題，實體零售企業(yè)面臨的主要問題就是線上銷售對線下的沖擊。其實顧客對價格的敏感度還是排在第一位的，以前實體店搞活動常用的是返券、買贈等，目前，消費者普遍認為網(wǎng)上的東西便宜，即使不在網(wǎng)上購買，也會先去搜一下網(wǎng)上賣多少錢，所以在做活動時，就必須要順應(yīng)顧客的這種消費心理。

一是不再回避線上，主動出擊，舍棄其他方式，將主題定為擊穿底價，PK網(wǎng)購價。資源聚焦在顧客最敏感的價格上，并且是站在顧客角度設(shè)計價格。

二是全品類推行擊穿網(wǎng)購價銷售，大家電產(chǎn)品不做買贈活動，所有品類不進行返券。因為從顧客的角度想，使用返券有硬性條件，需要花更多的錢。

三是數(shù)碼、3C弱勢品類增加贈品，針對手機、電腦、數(shù)碼品類，分為單品1000元、2000元、4000元三個檔位增設(shè)了買贈項目，贈品的投入控制在2%左右。

四是用抽獎實現(xiàn)在活動最后一天聚集人氣，拉動了銷售。海達電器本次在所有門店均安排了抽獎，在門店內(nèi)設(shè)立抽獎獎品展示區(qū)。在最后一天活動中增加抽獎是銷售的引爆點。今年5月1日銷售額是1400多萬元，2日為1200多萬元，3日銷售額達到1600多萬元，環(huán)比增長15.4%。

五是現(xiàn)場找準參照物。五一爆炸貼直接采用網(wǎng)購價和活動價作對比。在活動前一天晚上，全線的產(chǎn)品精準查出國美、蘇寧、京東和品牌官方網(wǎng)店的價格，將最低的價格作為網(wǎng)購價寫在爆炸貼上，作為活動價格參照物。對于一部分網(wǎng)上沒有的型號，網(wǎng)購價標的就是活動歷史的最低成交價。網(wǎng)購價去做參照物，現(xiàn)場銷售人員心中底氣就足，能夠給顧客一個保證，現(xiàn)場連上WIFI，讓顧客自己去比價，成為促成這場活動最為直觀的動作。加上有及時的配送及安裝服務(wù)，不滿意可以退貨，充分體現(xiàn)實體店的優(yōu)勢。

特價機分類設(shè)計產(chǎn)生最大價值

海達電器活動特價機設(shè)計應(yīng)用的就是品類管理，策略很明顯，一手抓特價機，打擊競爭對手的信心，搶的是顧客群體。一手抓大單機和目標機，帶來毛利，抓好銷售額，量利并行才能夠保證活動的效果。所以每個單品角色的背后都有它的定義，這個單品是用來做什么的。

本次五一活動，特價機設(shè)計很成功，品類型號全、量大，以前活動的特價機型是50多個，今年五一活動特價型號達到93個。而且采用了品類管理的原理，在敏感機、品類低價特價機、市調(diào)競爭對手賣得好的機型中均有特價機型的設(shè)計。所以，雖然整體活動是以低價為主，但低價是有結(jié)構(gòu)的。在海達電器的品類管理當中，特價機的敏感機型也分為三類：

第一類就是敏感特價機，這種敏感的特價機，是由工廠和顧客定義的，從其出廠上市的第一天身上就貼著敏感機的標簽，如蘋果6、小米4這樣的機型，上市前品牌商自己的炒作造勢。敏感的東西價格一定是透明的，同樣的蘋果4S、蘋果6外邊賣多少錢，海達要便宜一兩百元，再加上在當?shù)氐钠放朴绊懥Γ习傩站蜁J為，海達電器的東西確實便宜，敏感機型可以起到用單品帶動消費者對整個品牌、品類，甚至是整體門店活動價格的認知。而海達電器的手機銷售是在一層，消費者去其他樓層看冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)、黑電等產(chǎn)品前，就已經(jīng)提前形成海達的東西便宜的認知，認為所有的東西都很便宜。

所以，對于這類機型，在做活動時目的清晰，一是要低于競爭對手的實體店價格，二是要貼著線上打，不能在此種機型上賺錢，用此來聚集品類的拉動力，讓競爭對手迷惑，不知道你是什么套路，進貨進不來，跟進又沒有意義。但這樣設(shè)計價格的前提是必須有品類管理原理的支撐，必須要有其他的單品角色定位，以保證整體銷售利潤。

第二是品類中的特價機，就是品類的品牌里最低價格。這類機型也有相當大的消費群體。海達電器只做一二線國內(nèi)國際品牌，針對有品牌需求，但需要便宜的價格的顧客，就要以品牌里最低價格的特價機來抓住他們。海達今年的五一促銷活動中，在大電中就采用了此種策略。以電冰箱為例，二門冰箱的最低價格在1200元左右，一些雜牌產(chǎn)品在線上的銷售價格賣到1100元左右，做特價活動時價格有時是1099元。海達電器在活動中將容聲，美菱的二門冰箱定為這類機型，這兩個都是國內(nèi)冰箱市場中的老品牌，在赤峰的市場品牌認知度較非常高，價格定為1000元。每賣一臺這樣的機型，海達都要補貼50～100元，但向外傳遞的信息同樣是在冰箱品類中，在這個價位的機型中，海達賣得最便宜，而且還能夠買到品牌。

第三類特價機就是競爭對手主推的機型，競爭對手主推什么機型，就直接將此機型價格打到底。海達電器在當?shù)氐闹苯痈偁帉κ志褪菄离娖鳎诔喾迨袃?nèi)，國美的門店與海達總店隔著馬路面對面相望，對于國美的主推型號，海達直接把價格打到對手無法跟進。

以本次活動最具特色的兩大品類為例，可以體現(xiàn)出此次五一促銷活動中海達電器特價機設(shè)計的具體細節(jié)（見表一、表二）：

在手機中，消費者最敏感的品牌首先就是蘋果，而且對蘋果的幾個經(jīng)典機型都能報上單品型號，如4S、5S、6和6plus。海達將蘋果4S和蘋果6設(shè)定為活動特價機。活動前一天4S當時網(wǎng)購價格是1999元，海達電器特價定為1799元。蘋果6的內(nèi)部成本是4840～4960元，平時海達的售價是5288元，活動期間直接定價為4699元。既然做活動，出招兒就要狠點兒，讓競爭對手無法跟進。

手機中選定的第二個敏感品牌是小米，機型選擇的是紅米2和米4。紅米2是性價比很高的單品，海達的成本價是696元～775元之間，網(wǎng)購價格759元，小米官網(wǎng)限時特價搶購價為699元。因此，海達將些款機型定為698元，低于小米官網(wǎng)價格1元，消費者不用上網(wǎng)先花1元搶個指標，到海達電器可以隨時購買，現(xiàn)貨供應(yīng)，全國聯(lián)保，機打發(fā)票，還不限量，這就充分體現(xiàn)出實體店的優(yōu)勢。小米4如同蘋果6的作用一樣，海達的進貨成本價1796元～1870元，三大電商的網(wǎng)購價格為1999元，小米官網(wǎng)的搶購價格是1699元，海達直接貼著小米官網(wǎng)定價為1699元。

本次活動還把華為的經(jīng)典機型榮耀6也定為特價機，結(jié)合五一期間華為新款P7上市，海達就把榮耀6率先作為特價機型。海達的成本價為1820元，網(wǎng)購價格為1999元，華為官網(wǎng)搶購價格為1699元，海達也是貼著華為官網(wǎng)搶購價定價為1699元。

以上5款機型在特價機中承擔(dān)著最為敏感的角色定位，在活動期間共計銷售量為1802臺，在整體手機品類的銷售額占比32.75%。

最終，整體活動期間手機品類共實現(xiàn)銷售量為7825部，其中12款特價機總計銷售2700部，占手機品類銷售額比例的47.76%。這12款特價機在手機中起到了貢獻銷售額的作用，使手機品類在五一活動期間實現(xiàn)了銷售額同比增長77.73%的良好業(yè)績。還重創(chuàng)了手機一條街上的60多家商家，包括手機品牌商的旗艦店、運營商的專賣店，在海達五一活動的9天時間內(nèi)，這60多家店都很老實，沒辦法跟進。充分起到打擊對手信心的作用。而其它52%的銷售來自于形象機、常規(guī)機、大單機和目標機。形象機就是高端產(chǎn)品，常規(guī)機就是不太敏感的常規(guī)機型，有一定的利潤空間，主推大單機是海達電器集采，既能夠帶來銷售額又有利潤的優(yōu)勢機型，目標機是僅次于大單機利潤的機型。內(nèi)有大單采購機形成產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，外部有特價機的價格優(yōu)勢。雖然因特價機的原因，使五一期間手機銷售的毛利率下降了2.79%，但整體毛利額增長近17萬元。

以前海達搞活動，只在黑電中設(shè)品類特價機，把32英寸的產(chǎn)品定義為品類最低價，進貨價是1230元～1250元，活動價就定為1200元，這一尺寸在彩電中銷售數(shù)量占比最高，一般都占30%～35%之間，第二大占比機型是55英寸的彩電，銷售額占比也在30%～35%之間。所以，以往的活動，32英寸和55英寸是黑電中的兩大主力，一個沖量，一個沖額。但今年綜合考慮各種因素，32英寸機型價格已經(jīng)打透，海達直接放棄，55英寸機型還有很大的空間，所以將55英寸特價機型價格打到3390元，再跟進55英寸大單機，比特價機價格高出300元左右，通過差異化的賣點，形成主推，扭轉(zhuǎn)顧客購買的機率，來拉升毛利，帶來利潤，這使今年五一海達電器55英寸彩電的銷售額占比達到了37%。

今年海達電器在黑電上將夏普做為引爆點，做出了跳水的價格。在機型的選擇上，夏普是主產(chǎn)屏體的企業(yè)，其最大的優(yōu)勢就是大屏產(chǎn)品，因此產(chǎn)品型號選定50英寸、60英寸、70英寸最核心的3個尺寸段作為促銷的特價機。50英寸的成本價是3800元，網(wǎng)購價格是4588元，海達貼著成本價加運費進行定價，將特價機定為3880元，活動期間銷售數(shù)量為36臺。60英寸作為夏普的暴款機型，在海達五一促銷的DM單頁中也是放在醒目位置，成本價為5400元，網(wǎng)購價格為6999元，海達定為特價4999元，活動期間銷售量是89臺。70英寸彩電的成本價為10100元，網(wǎng)購價格為9999元，海達特價機型定為9580元，活動期間銷售29臺。

在整個活動期間，海達電器門店外部及內(nèi)部的LED大屏中都是主推夏普60英寸和70英寸的廣告，消費者看到的就是夏普品牌70英寸只需要9580元，非常有視覺沖擊力，感受到的就是海達的價格就是便宜。而在整體活動期間，彩電品類共計銷售7370臺，夏普彩電銷售共計369臺。

由于海達電器以前做促銷活動，彩電品牌中重點是推國產(chǎn)品牌，而今年的五一活動，海達改變策略，由對合資品牌彩電采用跟進對手操作，變?yōu)橹鲃映鰮簦钠针m然有3款特價機，但活動期間與1～4月夏普在海達的系統(tǒng)中毛利率基本持平，特價機活動打法，不僅使夏普的毛利率沒有受到影響，反而使其銷售排名在海達系統(tǒng)中由第8名升進第4位，前進了4位，在黑電中的占比也由1～4月的4.52%上升到11.49%，占比提高6.97%。而這6.97%占比的提升，帶來的就是其銷售額提升了170萬元。

必須要相應(yīng)的考核保障方案落地

海達電器五一促銷活動的設(shè)計，是由市場、采購人員及零售部來共同完成，活動方案是由市場部出，特價機匹配由采購部和市場部共同確定，定價和備貨的數(shù)量由零售部門來定，因為，實現(xiàn)目標需要一線銷售人員的理解和認同，這樣才能夠去執(zhí)行，要不然會有偏差。而特價機銷售的結(jié)構(gòu)要結(jié)合公司年度預(yù)算體系、績效體系、薪酬體系等因素綜合考慮。

在活動前海達出臺了門店特價機銷售占比的考核要求，在五一活動期間特價機銷售占比不能低于20%，從采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理、店長、品類經(jīng)理到業(yè)務(wù)經(jīng)理，整體一條業(yè)務(wù)鏈上的人都有績效考核。如果特價機銷售量低于20%，整體這一個鏈上的人員工資降10%，績效考核減5分。同時也提前制定貼卡流程，因為9天的促銷活動，肯定會出現(xiàn)對手跟價，網(wǎng)購價格下調(diào)的情況，必須要明確落實貼卡的流程，如貼卡政策是什么、責(zé)任人是誰等，在什么情況下，什么品類，什么單品，找哪個責(zé)任人，由誰貼卡，費用誰承擔(dān)等，提前規(guī)劃流程和負責(zé)人，這就降低了各部門之間因為費用承擔(dān)而互相扯皮、推諉，保證從業(yè)務(wù)經(jīng)理到店長可以迅速應(yīng)對市場變化。

這一點可能與很多企業(yè)不同，海達不擔(dān)心門店特價機賣得多，而是擔(dān)心特價機賣不動。這與海達電器的合伙機制有關(guān)，銷售人員的工資體系與毛利和銷售額有關(guān)，但關(guān)系最大的是在毛利，所以銷售人員都愿意賣大單機，愿意賣高毛利的機型，而不愿意賣特價機，這樣對活動肯定有影響。而且海達電器會部是自有營業(yè)員，沒有外部的促銷員，團隊是指哪兒打哪兒，執(zhí)行力強。因此，海達在活動前期才會制定這樣的制度，完不成特價機銷售，降10%的工資再扣5分績效工資，對每個人的沖擊都很大，這樣才能夠保證企業(yè)的員工去賣特價機。同時，對特價機型以廣告費投入的形式對門店進行貼卡。

以前的活動特價機是采購根據(jù)各門店日常銷售價機的銷售能力表現(xiàn)來分配貨源，而且特價機雖然對店長有考核，但占比很小，所以采購也不敢多進貨，怕賣不出去，滯銷，周轉(zhuǎn)上不去，自己的考核受到影響。特價機門店銷售占比20%的硬性指標，把采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理、店長、品類經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理全部都囊括其中，使門店對特價機從被動接受變?yōu)榱酥鲃右洠@就保證了門店備貨量充足。同時，為保證貨源及時到位，由品類管理部對特價機到貨情況進行檢查，從活動前5天開始，對市場部報的特價機分貨數(shù)量進行系統(tǒng)檢查，要求活動特價機到貨率達到95%以上，每出現(xiàn)一個單品未及時到貨，對應(yīng)的采購、產(chǎn)品經(jīng)理就要受到處罰。

當然這樣一場以拼價格為主題的促銷活動是有風(fēng)險的，必須要有成形的隊伍，團隊要有企業(yè)的文化基因，訓(xùn)練有素。而產(chǎn)品要分角色，角色的背后有定義，定義的后邊有一系列的原理支撐，團隊從上到下都有品類管理的技能。這是基礎(chǔ)，只要前期設(shè)計到位，執(zhí)行到位，活動基本上就不會有太大的偏差。

在確定只做特價銷售之后，開選品會時，旗下的28家店都反對市場部提出的直接裸價出擊，擊穿底價，PK網(wǎng)購價格，可以說第一輪的選品會以失敗告終。但海達電器營銷總監(jiān)魏總給予了極大的支持，將活動設(shè)計背后的原理給店長進行了詳細的講解，但依然有很多店長不理解。但魏總強勢支持我們的方案，讓店長先去執(zhí)行，做完這次活動之后再去驗證這樣設(shè)計活動對不對。而店長反對的理由是用五一這樣重要的大型活動作嘗試，太冒險，能不能換成做小活動時再去做試驗。但營銷總監(jiān)魏總堅持讓各門店去推這一活動，因為它堅信活動設(shè)計背后的原理是正確的。最終從各門店的銷售情況來看，也確實驗證了這一點。

海達28家門店活動價機銷售最終實現(xiàn)的占比情況大至可以分為四類，而占比不同，也側(cè)面反映出了門店在當?shù)氐氖袌龅匚唬伴T店整體的運營能力。

第一類是特價機銷售占比超過40%的店，是位于遼寧的一家店。這家是在海達28家門店當中這屬于C類門店，業(yè)績靠后，店長只有25歲，做店長這個職位也只有一年多的時間。從其特價機占比高達40%就可以看出，這個門店在五一期間找到了有效的抓手，在門店營業(yè)能力差、店長綜合水平偏弱的情況下，活動所設(shè)計的特價機讓店長心里有底了，因為我門店什么東西都比你便宜，所以就以特價機銷售為主，期9天活動價機銷售占比達到41.81%，銷售額同期增長了26%以上。

第二類是特價機占比30%左右的門店，共有6家門店。5家位于遼寧省的遼西區(qū)域，在當?shù)嘏d隆電器、新瑪特都很強勢，1家位于河北省承德市的圍場，當?shù)匾灿袕妱荼就亮闶燮髽I(yè)。海達電器這樣的外來企業(yè)，在當?shù)氐氖袌稣加新蔬h遠不夠，所以也是依靠特價機的優(yōu)勢來帶動整體門店的銷售。例如，凌源店特價機銷售占比為31.38%，五一活動同期銷售額增長達到40%，圍場店的特價機占比為31.94%，活動期間銷售額同比增長90%。

第三類是特價機占比控制在20%左右的門店，共計17家。這些門店的特征是，都是開業(yè)3～5年的老店，店長的經(jīng)驗豐富，綜合能力強。其中就包括海達電器的總店，總店的特價機銷售占比為19.2%。海達電器總店一年的銷售規(guī)模在4億多，毛利水平在系統(tǒng)中位居前三位，在赤峰市區(qū)占比可以達到45%。一場促銷活動的效果如何，一是與系統(tǒng)中同期數(shù)據(jù)相比，二就是看總店的銷售狀況。而總店的營業(yè)能力最強，它代表著海達電器的經(jīng)營水平，從總店在此次五一活動的表現(xiàn)來看，在保證特價機占比的同時，其大單機和毛利比其它店做得都要好。

第四類是特價機占比不足20%的門店，共有4家門店。它們共同的特點是，全部為老資歷的店長，門店經(jīng)營的毛利高，因此，這樣的門店特價機占比會控制在比較低的水平。

正是由于有相應(yīng)的政策保障，使海達電器利用特價機打了一場漂亮的促銷戰(zhàn)。9天的活動期間，特價機銷售1.6萬多臺，在整體活動期間的銷售量占比為34.8%，特價機銷售額1900多萬元，銷售額占比22.29%。特價機銷售額的占比符合公司預(yù)期制定上限30%，下限20%的目標。

低投入做促銷活動同樣可行

對于傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)來講在大型活動期間，一是線上沖擊已經(jīng)很直接，不可回避。二是促銷已經(jīng)常態(tài)化，頻次越來越密，導(dǎo)致旺季不旺，傳統(tǒng)節(jié)點的促銷力度減弱。三是消費者行為在發(fā)生改變，五一小長假期間外出旅游人數(shù)同比逐年上升，越來越多的人選擇五一出行。這是在做五一促銷活動方案時必須要面對的現(xiàn)實問題。海達電器今年的五一促銷活動，銷售額同比1.57%微增長，雖然因為特價，造成毛利率同比下降2.28%，影響了毛利額為190多萬元，但卻省了248萬元的廣告費，也驗證了節(jié)省活動廣告投入活動正常進行是可行的。而且如果與2015年元旦的促銷活動相比，其實海達電器的毛利率下降不到一個百分點。

以往大型促銷活動期間，用于返券的廣告投入通常在10%左右，其中工廠投入6%，海達電器再匹配4%，而活動中60%的銷售額都來源于返券。如果按以往的設(shè)計思路，實現(xiàn)8600多萬元的銷售額，僅返券一項的投入就要達到525萬元。由于今年五一活動取消了返券，僅此一項就節(jié)省了525萬元的投入，再剔除今年用于貼卡，贈品和抽獎的投入，大型促銷活動整個凈投入產(chǎn)出比由原來的3%，現(xiàn)在變成負的1.22%。也就是海達電器沒花自己的錢，用工廠的支持就做了這樣一場大型的促銷活動，還剩余100多萬元的活動銷返，可以用于下次活動，也可以去幫助一些弱勢的門店。

在五一這樣的大型節(jié)點上，到處都在搞活動，其實企業(yè)宣傳上并不需要花費太多的費用，只要傳遞出你在搞活動，而且力度很大就可以了，所以，今年五一活動在整體上單頁數(shù)量，條幅，噴幅等投入，與常規(guī)促銷沒有太多的增長。以海達電器的總店為例，戶外從8樓到4樓拉了12條堅幅，突出擊穿底價，全網(wǎng)比價，低于網(wǎng)價等五一活動的標準的話術(shù)。用寬18米，高14米的一個巨型布幔，把整個正門全包上，做精簡的活動話術(shù)呈現(xiàn)，把活動主題、價格、贈品、抽獎基本都體現(xiàn)出來。人都有好奇心，我們關(guān)注了一下，在等紅綠燈的時候，很多人都在念布幔上的字，因為每個字是2米*2米大，在幾米外就可以清楚地看到，通過一塊布，做到了小范圍的精準傳播。

今年貢獻高的是微信與促銷的配合，線上線下同步互動，海達組建的專業(yè)團隊，設(shè)計了線上微信大轉(zhuǎn)盤，增加粘性和粉絲，有一些小禮品，實現(xiàn)了線下與五一現(xiàn)場氛圍的互動，單天點擊量每天都在5千人以上，5月1日突破1萬人，廣告閱讀達到2萬多次。

而且，除特價機的優(yōu)勢之外，在室內(nèi)外的布置上也有幾點突破。例如，在現(xiàn)場的布置上海達一些創(chuàng)新，以往賣場內(nèi)活動現(xiàn)場布置一般是吊旗，POP海報，營銷的畫布、物料、噴繪、特價貼等，各小組布置各小組的活動現(xiàn)場。今年的則采用了有活力有主題色彩的布置，每個樓層一個主題，一個風(fēng)格，按樓層統(tǒng)一布置，整體性比較強。一樓是手機電腦數(shù)碼產(chǎn)品，樓層舉架較高，采用長1.1米吊旗烘托氣氛，讓顧客一進樓門就感受到氣氛深烈，傳遞出海達電器在搞活動，而且是大型活動。二樓讓顧客感受到春天的氣息，用了風(fēng)箏加吊旗海報，各品牌的門頭全統(tǒng)一用蝴蝶進行裝飾。要求每個品牌特價機暴款用黃色KT板箭頭指導(dǎo)引，讓顧客進樓層就看到突顯品牌最有力的機型。三樓用下墜式的紅色燈籠，以紅色吉利為主。四樓采用紅色綢布、紅色的拉花裝飾。

篇（9）

購物七天樂，天天都快樂

一、促銷目的：利用黃金假期，進行大規(guī)模促銷活動，提高產(chǎn)品銷量，消化庫存和換季產(chǎn)品，刺激渠道的活躍性，并有效掌握消費者的顧客資料。

二、促銷對象：頂瓜瓜的目標消費群

三、促銷時間：2006年5月1-7日，根據(jù)需要可適當提前或者延長促銷區(qū)間，以保證促銷活動最大量接觸消費者

四、促銷城市：全國頂瓜瓜零售網(wǎng)點。大型促銷活動地點主要放在三級市場及平時銷售業(yè)績不好的城市，這么做一可而已避免大面積的傷害品牌形象，二是可以大幅度提高頂呱呱在當?shù)氐匿N售業(yè)績和知名度。

五、促銷方式：運用強有效的價格利器，采用多重優(yōu)惠組合，以造成彩棉革命和大普及的氣勢，凸顯強勢品牌和強勢營銷的風(fēng)范。

六、促銷主題：購物七天樂，天天都快樂

副標題：四重大禮送你驚喜

七、促銷產(chǎn)品：DEBEST各系列特價產(chǎn)品

八、促銷操作：

促銷策略：

為完成年前庫存換季清銷工作，本次促銷活動以向消費者讓利為主要操作手段；為了展示DEBEST品牌產(chǎn)品線的完整性，向消費者傳達一線品牌的全面形象，所以此次促銷活動將針對所有終端銷售產(chǎn)品進行，根據(jù)產(chǎn)品的庫存時間安排，庫存產(chǎn)品折扣力度放大，以產(chǎn)生足夠銷量，新上市產(chǎn)品適當讓利，以與消費者終端接觸為目的，并產(chǎn)生一定的銷售量；

促銷形式：

本次活動考慮到在五一勞動節(jié)期間各大商場會針對女性消費者推出各種主題促銷低價折讓活動，為避免與這些活動混為一體，將采取三種促銷內(nèi)容疊加的方案，以四重大禮送你驚喜為主題副標，以多重利益吸引消費者購買：

1、曾經(jīng)買過，一定送！（第一重禮）如果您曾經(jīng)買過頂瓜瓜產(chǎn)品，憑累積300元購物票據(jù)到營業(yè)網(wǎng)點換取彩棉襪一雙。

2、現(xiàn)在來買，立刻送！（第二重禮）五一七天，指定產(chǎn)品均享受五一快樂價！新品8.8折，詳見吊牌五一價，購任何頂瓜瓜產(chǎn)品滿200元送內(nèi)褲一條，折上再送！

3、特款特價，特別送！（第三重禮）：公司將向經(jīng)銷商提供特價產(chǎn)品，特價產(chǎn)品涵蓋內(nèi)衣、線衫、褲類、內(nèi)褲、家居、襯衫等。特價產(chǎn)品詳單及供貨價、市場銷售價由客服部提供。

4、即使不買，還能送！（第四重禮）：用女性比較感興趣的額外利益吸引女性消費者前來購買并進行產(chǎn)品接觸。同時用一個高價值的美容用品做為一等獎獎品加強促銷活動與女性目標消費者的心理需求關(guān)聯(lián)，以此吸引消費者進行品牌接觸，創(chuàng)造線下傳播及嘗試性購買的可能性。

規(guī)則設(shè)定：到頂呱呱專柜的即使不買東西只要愿意填寫顧客資料的就可以參加抽獎活動。

獎品設(shè)置：一等獎價值400元的美容護膚品（也可用價值比較高的頂呱呱產(chǎn)品替代）

二等獎DEBEST彩棉內(nèi)褲一條或等值DEBEST產(chǎn)品

三等獎DEBEST襪子一雙或等值DEBEST產(chǎn)品

注：一等獎數(shù)量設(shè)置為三位，但具體執(zhí)行數(shù)量及執(zhí)行價格可根據(jù)實際情況安排。此活動為女性消費者參加。一等獎獎品由經(jīng)銷商在當?shù)夭少彛泉劇⑷泉剶?shù)量設(shè)置由經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)仨敼瞎掀綍r銷售情況預(yù)估而設(shè)定名額，抽獎箱由經(jīng)銷商自購，抽獎用的客戶資料卡可以做成名片大小，材質(zhì)就和名片材質(zhì)一樣即可，這由客戶自己制作。

顧客資料卡設(shè)計（抽獎卡）參考：

注：購買特價品不再參加買贈活動，購買特價品和參加買贈活動的同樣可以參加抽獎活動。買贈指買正品、新品達到多少金額，送內(nèi)衣或線衫一套/件，贈品可從特價品中選出一部分不做特價銷售，專門用于贈品。

對終端要求：

1、客戶活動組織能力強，愿意投入、配合。

2、五一活動前有大量備貨，活動前有一定量的廣告宣傳。

3、嚴格按照公司制定的促銷價格執(zhí)行，如不能按統(tǒng)一的促銷價銷售，公司將對其進行嚴厲處罰。

促銷物料準備（每活動點）：

1、吊旗16--20面/10平方；

2、DM宣傳單1000/點

3、海報1張/點

注：吊旗、DM單、海報公司可統(tǒng)一制作，營銷經(jīng)理需提前和客戶溝通，做好統(tǒng)計，4月15之前將各個數(shù)量報回公司客服部，以便公司及時安排印刷。

九、大型促銷活動準備：

1、活動期間活動點派銷售人員在各大商場入口處派發(fā)活動DM單頁；

2、活動點于4月30日門店或?qū)Ｙu點營業(yè)結(jié)束在門店內(nèi)或?qū)Ｙu點內(nèi)懸掛活動主題吊旗，張貼海報，用于吸引消費者駐足觀望并烘托主題活動氛圍；

3、各專賣點醒目處放置主題背景及內(nèi)容說明物料一個（X展架或其他物料）；

4、活動面積至少保證50平米以上，可選擇商場門前或步行接的露天廣場，也可選擇商場內(nèi)的活動廣場，因為五一搞活動的品牌、廠家很多，所以場地要提前洽談，越早越好。

5、為加強活動的吸引力和現(xiàn)場的氣氛，客戶可同時在活動場地舉辦模特走秀、歌舞表演或當?shù)乩习傩障矚g的特色娛樂活動。在搞這些活動時，準備工作一定要做好，現(xiàn)場舞臺的搭置、主持人的挑選，演員的確定，娛樂活動內(nèi)容的選擇都要細致，周到。

場地要求：場地中央可搭建T型臺，后面制作的大型背景噴繪,可以走秀,表演節(jié)目,T型臺周圍放幾個模特,花車10-20節(jié)圍在周圍.貨品全部放在花車與T型臺之間.現(xiàn)場所有能利用的地方都要有頂呱呱的廣告噴繪，以制造良好的現(xiàn)場氛圍.

十、人員安排：

本次活動由各地經(jīng)銷商按照方案自行操作，為保障此次活動的順利執(zhí)行，針對活動執(zhí)行過程中的兩個細節(jié)，需要指定專人負責(zé)：

1、單頁派發(fā)人員

活動期間每天在營業(yè)時間于活動場地人流量最大的通道派發(fā)DM單頁，負責(zé)向女性消費者傳遞活動的第一手信息，要求：形象、氣質(zhì)佳，著裝整潔，并配有DEBEST明顯標志。

2、抽獎活動管理人員：

為保證抽獎活動有序進行，必須指定專人對抽獎箱、獎券、獎品進行管理，避免發(fā)生不必要的糾紛，影響到品牌形象。

3、活動檢查人員：

活動執(zhí)行期間，DEBEST各大區(qū)派出人員進行活動檢查，如發(fā)現(xiàn)各地經(jīng)銷商操作上的一些偏差行為即刻調(diào)整，保證各地活動的同步進行。

十一、物料制作說明：

五一活動所需物料及媒體支持如下：

①場地支持（50平米以上）

②五一海報

③五一X展架

④橫幅

⑤吊旗

⑥活動背板噴繪

⑦DM宣傳單頁

⑧報紙廣告

⑨電視字幕廣告

⑾抽獎箱一個，用于存放消費者留下的個人信息。

（注：貨品請?zhí)崆叭鞙蕚浜茫瑥V告提前一周，道具噴繪制作請?zhí)崆拔逄熳龊谩Ｈ缬斜匾?jīng)銷商可以自行增加其他方式，如歌舞走秀節(jié)目。）

海報

文字部分：

頂瓜瓜（左上角商標）購物七天樂，天天都快樂

五一“購物大片”激情七天連映

曾經(jīng)買過，一定送！

現(xiàn)在來買，立刻送！

特款特價，特別送！

即使不買，還能送！

活動沒有門檻，參與不受限制！

頂瓜瓜彩棉服飾公司獨家發(fā)行，全國公映！

（海報制作注解：按照電影海報發(fā)行風(fēng)格，體現(xiàn)經(jīng)典、同時具備服飾影像，建議色調(diào)：刺激、醒目、大氣！如果是專賣店，做成海報貼在櫥窗，如果是商場終端，做成展架）

X展架或店堂公告

（用來解釋優(yōu)惠內(nèi)容的！建議使用印刷體，不建議手體書寫，公司可以設(shè)計樣本）

文字部分：

頂瓜瓜（商標）五一購物七天樂，天天都快樂！

副標：四重大禮，環(huán)環(huán)驚喜

①曾經(jīng)買過，一定送：如果您曾經(jīng)買過頂瓜瓜產(chǎn)品，憑累積300元購物票據(jù)到營業(yè)網(wǎng)點換取彩棉襪一雙。

②現(xiàn)在來買，立刻送：五一七天，指定產(chǎn)品均享受五一快樂價！新品8.8折，詳見吊牌五一價，購任何頂瓜瓜產(chǎn)品滿200元送內(nèi)褲一條，折上再送！版權(quán)所有

③特款特價，特別送：您很想很想買頂呱呱的產(chǎn)品，但又很想很想省點錢，怎么辦？頂呱呱特別為您送出了T恤、家居服、襯衫等特款特價產(chǎn)品，只要掏個成本價您就可以買到喜歡的產(chǎn)品。

④即使不買，還能送：即使您從不買頂瓜瓜產(chǎn)品，但是不小心路過頂瓜瓜專柜，請您留下姓名和電話號碼，活動結(jié)束當天，我們將抽出30名幸運獎，禮品為彩棉線衫、彩棉內(nèi)褲和彩棉襪，中獎后我們會第一時間通知您。

頂呱呱彩棉服飾公司擁有最終解釋權(quán)！

（注解：此時，要給經(jīng)銷商核算一下成本，是否可操作？我們此次活動主要是干什么？？就是為了第二條：現(xiàn)在來買、現(xiàn)在送！第一條，曾經(jīng)買過、現(xiàn)在送，有兩個條件限制：一要票據(jù)，二要累積300元。所以不可能出現(xiàn)大規(guī)模換取彩棉襪的現(xiàn)象。只可能有少量這樣的客戶出現(xiàn)。即使不買，還能送，因為活動是可控性的，對總成本毫無影響。而且四重送禮活動完全可以累計享受！！！唯一的對經(jīng)銷商要求就是，必須要有大量小件商品搭配，才能把此次活動做大做出轟動效應(yīng)來。此次所有搜集的客戶姓名和手機號全部登記好，以后有新品或者有小型的活動，直接用手機短信群發(fā)即可，不必在媒體或電視上做廣告了！！）

橫幅：

五一期間，商場和專賣店均需拉出橫幅：橫幅內(nèi)容文字：

購物七天樂，天天都快樂

五一“購物大片”，激情七天連映！

吊旗：

正反面內(nèi)容：

五一快樂購物節(jié)盛大開幕

購物七天樂天天都快樂

重重大禮送你驚喜

活動場所背板噴繪：

（商場共享大廳或者室外做活動需要）

①圖片一張

②文字部分：購物七天樂，天天都快樂版權(quán)所有

“五一”頂瓜瓜激情演繹快樂購物節(jié)

單頁：

正反面

A，購物七天樂，天天都快樂四重大禮，送你驚喜

①曾經(jīng)買過，一定送！如果您曾經(jīng)買過頂瓜瓜產(chǎn)品，憑累積300元購物票據(jù)到營業(yè)網(wǎng)點換取彩棉襪一雙。

②現(xiàn)在來買，立刻送！五一七天，指定產(chǎn)品均享受五一快樂價！新品8.8折，詳見吊牌五一價，購任何頂瓜瓜產(chǎn)品滿200元送內(nèi)褲一條，折上再送！

③特款特價，特別送！您很想很想買頂呱呱的產(chǎn)品，但又很想很想省點錢，怎么辦？頂呱呱特別為您送出了T恤、家居服、襯衫等特款特價產(chǎn)品，只要掏個成本價您就可以賣到喜歡的產(chǎn)品。

④即使不買，還能送！即使您從不買頂瓜瓜產(chǎn)品，但是不小心路過頂瓜瓜專柜，請您留下姓名和電話號碼，活動結(jié)束當天，我們將抽出30名幸運獎，禮品為彩棉線衫、彩棉內(nèi)褲和彩棉襪，我們會第一時間通知您。

活動沒有門檻，參與不受限制！

送禮四重奏，送到您心動，送到您直樂！

篇（10）

2007年10月16日上午，在他即將開張的飯館里，記者見到了楊振國，1.7米的個頭，看上去很健壯，他一邊布置店里的桌椅，一邊笑著說著話。“從開學(xué)我就和店主談條件，到‘十一’才定下來，馬上就開張了。”

據(jù)楊振國的班主任介紹，楊振國的家在烏蘇，家里經(jīng)濟條件不太好，上大一的學(xué)費幾乎全是親戚朋友幫他湊齊的，從高中開始楊振國就在外面打工賺錢。大二、大三的學(xué)費全是他自己掙的，他的成績在班里還比較好。

談起為何想到開店，楊振國說：“因為家里經(jīng)濟條件不好，從上大一開始我就想著要自己賺錢。在這兩年的時間里，我做過促銷、發(fā)傳單員、導(dǎo)游、業(yè)務(wù)員，學(xué)到了課本上沒有的知識，積累了一些創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，也認識到要自己創(chuàng)業(yè)才行。剛開始承包飯館時遭到了家人、朋友的反對，我媽怕耽誤學(xué)習(xí)，不支持我，不過我爸挺支持我的，我靠打工賺了15000元錢，又找到了一個合伙人湊了三萬錢，這筆錢作為現(xiàn)在承包飯店的前期資金。”

小楊滿懷希望地說：“我的飯店開業(yè)后肯定會把價格定得比別人低，因為大多學(xué)生還靠家里給錢，還要招幾個學(xué)生來我的飯店幫忙，也讓他們自己能掙錢。”

校園銷售電話臺燈

新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的校園內(nèi)，“電話臺燈”的地攤前每天都圍滿了來買臺燈的同學(xué)。“聽同學(xué)講，這種臺燈可以在熄燈后看書用，還可以當電話用。一舉兩得，價格也不貴。我也準備買一臺。”正在準備復(fù)習(xí)考研的小薛笑著說。

張晨曦是新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)水利學(xué)院大四的學(xué)生，他是靠經(jīng)營“電話臺燈”來賺生活費的，他說：“電話臺燈在內(nèi)地的些高校很早就興起了，新疆開始銷售得比較晚，我經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對這種臺燈也很感興趣，于是就決定做起這個小生意，總體來講銷售得比較好，兩天內(nèi)就賣了32臺。”

米粒刻字做項鏈賺足生活費

新疆大學(xué)的學(xué)生和五一夜市的許多攤主都認識小李。他是大三的學(xué)生，有一手絕活――用米粒刻字，然后做成項鏈。他不但在學(xué)校做這個，夏天的時候還在五一夜市上租了個攤位。

小李說：“我大二暑假到上海玩時，發(fā)現(xiàn)街頭有不少這樣的米粒項鏈，成本比較低，一個最少可以賣5元。高的可以賣到15到20元。我跟著一個店主學(xué)會后回到學(xué)校就自己做。在校園里散發(fā)傳單張貼廣告來宣傳自己的米粒項鏈，一天就能接到十幾個電話，后來我就在宿舍樓旁擺放了一個攤位，在五一夜市租了一個攤位，雖然累，我覺得挺值的。”

賣電話卡賺學(xué)費

新疆財經(jīng)學(xué)院的彭紅是2004級國際貿(mào)易專業(yè)的，很有經(jīng)濟頭腦的她從大一開始就主動到移動、電信公司聯(lián)系了銷售電話卡業(yè)務(wù)，從里面提成。彭紅說，“為了宣傳電話卡我跑了很多宿舍去宣傳，還張貼了廣告。業(yè)務(wù)做熟練后每天可銷售十幾張，一年下來收入也很可觀，我的學(xué)費大都是自己掙的。”在積累了一定資金的時候，她做起了電信用戶的校園，給同學(xué)們辦理手機、小靈通入網(wǎng)業(yè)務(wù)，既方便了同學(xué)，自己也掙上了錢，這種店很受同學(xué)們歡迎。

把家鄉(xiāng)的工藝品搬到精品店

新疆師范大學(xué)05級中文系的劉紅來自山東省荷澤，她的家鄉(xiāng)曹縣是一個專門生產(chǎn)木制工藝品的大縣。她來到烏魯木齊讀大學(xué)后，發(fā)現(xiàn)校園和市里的精品店里沒有賣她們家鄉(xiāng)木制工藝品的，她就主動聯(lián)系了老家的廠家，從廠家發(fā)過來一些樣品，她就帶著這樣品到精品店里代售。這種木制工藝品十分暢銷，打開銷路后，劉紅成了中間商，賺了不少錢。

篇（11）

隨著體育用品市場的需求量不斷增大，體育用品市場從最初的整體市場競爭，變化為運動服飾、運動鞋、運動器材、戶外運動裝備等多元化的競爭，特別是體育用品市場形成運動服飾、運動鞋、運動器材的大塊市場分割后，又有了進一步的產(chǎn)品細分。運動服細分為專業(yè)運動服、運動休閑服裝，甚至進一步分割為背心。上衣、單褲等；運動鞋分為籃球鞋。足球鞋。跑鞋等；配件分為手表、運動背包。錢包等。同時各類細分產(chǎn)品針對不同的細分市場、根據(jù)不同的工藝及款式再進行細分，就像運動服飾分成流行時尚與專業(yè)運動兩大競爭門派一樣。

消費者不再滿足僅在運動狀態(tài)中消費運動產(chǎn)品。以往消費者只會在體育比賽、健身過程中穿著運動服飾或運動鞋，現(xiàn)在逐漸體現(xiàn)在每時每刻的日常運動、工作生活中。特別是作為運動品牌，在向消費者訴求獨特的品牌主張時，以不同的品牌內(nèi)涵，甚至特別的運動生活方式及精神載體來進一步滿足消費者的心理需求。康威一直沉溺于歷史的輝煌之中，始終不能將產(chǎn)品開發(fā)理念、品牌定義及市場推廣手法形成連貫的鏈條，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)走緩、品牌維護不到位、品牌老化。品牌已成為其發(fā)展之中最為薄弱的環(huán)節(jié)，市場地位與品牌現(xiàn)狀嚴重受損。

康威以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷方式已經(jīng)無法深層次地誘惑消費者，從市場銷售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李寧遠遠拋在身后，只與安踏共處第二梯隊，且還在進一步下滑。

康威要在未來市場中殺出重圍，尋求新的生存希望，必須從營銷戰(zhàn)略上全面轉(zhuǎn)變。尤其在中國營銷市場日益成熟的現(xiàn)狀下，更需要為消費者。為中國體育用品市場創(chuàng)造新的消費價值觀念。只有如此，康威才可以在未來為自己重新賦予一個美好的品牌身份。

“大觀念營銷”修煉營銷思想力

何為“大觀念營銷”?我們的解釋是：企業(yè)或品牌在行業(yè)發(fā)展及市場營銷活動中，通過經(jīng)驗的總結(jié) (自身或他人經(jīng)驗的總結(jié))，迅速判斷與分析，形成一種思想力，用來統(tǒng)一企業(yè)思維方式和品牌行為方式，從而為今后的企業(yè)發(fā)展及營銷活動進行思想上的控制或指明方向。它是從自身所需求的企業(yè)或品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，涵蓋了企業(yè)發(fā)展態(tài)度、企業(yè)判斷力、市場反應(yīng)能力和品牌創(chuàng)新能力，它也是建立在“增強溝通力”的基礎(chǔ)上，但它所需要的是品牌自身、客戶、消費者位一體的溝通方式。

對于康威而言，“大觀念營銷”的意義與目的在于：通過對康威品牌現(xiàn)狀進行科學(xué)診斷，清晰地整理出康威可以成就未來市場的優(yōu)劣勢和機會點，明確未來發(fā)展態(tài)度、營銷戰(zhàn)略方向、營銷方法，最后讓自己成為品牌運營的思想者!

經(jīng)過研究，我們首先確立康威品牌的營銷思想：清晰地認識到品牌發(fā)展的難堪現(xiàn)狀，端正與堅持品牌進步及品牌創(chuàng)新的態(tài)度，尋求品牌新發(fā)展。歸納成一句話就是“18年之后，康威品牌依然需要創(chuàng)業(yè)”的大發(fā)展觀。

觀念一：堅持從“A”到“B”的品牌運營思維改造

從中國市場營銷環(huán)境的發(fā)展進程上看，分別經(jīng)歷了產(chǎn)品贏利、品牌贏利、資本贏利三個時期，國內(nèi)眾多優(yōu)秀行業(yè)品牌也正是通過此種營銷模式得到高速發(fā)展。

從康威目前現(xiàn)狀判斷，康威一直采用的是以產(chǎn)品為核心的營銷模式，其贏利手段還處于初級的發(fā)展狀態(tài)，至今所完成的資本積累均是通過產(chǎn)品銷售為根本原則。長此以往，康威在經(jīng)銷商與消費者心目中無任何品牌印記可言，只能單方面依托產(chǎn)品低價銷售或促銷的形式處理產(chǎn)品。如果迅速將營銷觀念提升至品牌營銷層面，通過品牌在市場的高認同度、品牌高附加值的呈現(xiàn)，以大量產(chǎn)品為載體，對經(jīng)銷商與消費者進行最大化的激勵與刺激，定可獲取長久持續(xù)的高額利潤。

以黎偉權(quán)總裁為核心的康威公司，經(jīng)過多方面的深思熟慮，開始進一步達成共識：康威必須進行由“A”到“8”的品牌運營思想改造。如果康威對品牌進行優(yōu)良改造，就能夠快速從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)至品牌層面，依托品牌為康威設(shè)定美好的品牌愿景，在豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為消費者帶來更多的價值服務(wù)。如此一來，康威品牌的生意就會走得更加長遠!

觀念二：讓“生意溝通體系”成就“品牌生產(chǎn)力”

通過“產(chǎn)品營銷”至“品牌營銷“的運營思維改造，為康威未來品牌發(fā)展指明了前進方向。但如果生意群體實現(xiàn)不了系統(tǒng)的“生意溝通”，運營商及其每部分的生意個體就無法自覺地去統(tǒng)一品牌運營思想與觀念，更不能在經(jīng)營思維上達到共識。怎么讓每一時期的品牌推進方式得到具體的貫徹和執(zhí)行，且以此來共同促進品牌的發(fā)展進步呢?因為在品牌營銷時代，健全的“生意溝通體系”就是一種隱性的“品牌生產(chǎn)力”。

事實證明：康威公司在每一個發(fā)展時期均很難用統(tǒng)一、正確的行為規(guī)范來統(tǒng)領(lǐng)營銷隊伍的思想，經(jīng)銷商更是在一種“無政府控制”下開展生意運作。由于思想不清晰、調(diào)查研究不系統(tǒng)、戰(zhàn)略不明確，導(dǎo)致實際營銷方式在短期內(nèi)不斷產(chǎn)生惡性變化。長此以往，營銷系統(tǒng)把握不住操作方向，只能聽命行事。經(jīng)銷商也因此失去品牌營銷的激情與信心，不再受運營商的思想控制而獨立進行區(qū)域運營，只管好自家門口事，且只以獲取短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售利潤為主要生意目的。

故此，在品牌營銷方向指引下，康威對“生意溝通體系”進行了相關(guān)改造，以此規(guī)范生意群體的經(jīng)營行為，從而讓“品牌生產(chǎn)力”在生意群體中得到體現(xiàn)：

1．引導(dǎo)整個生意群體自覺成為“品牌經(jīng)營者”

生意溝通體系的健全，需要生意群體均能夠自覺提高合作意識，在康威公司這一核心管理者的約束與督促下，將自身價值擺放在“品牌經(jīng)營者”的高度，從而讓整個生意群體合抱一個信念去經(jīng)營康威品牌。

按運營商、營銷系統(tǒng)、顧問公司、經(jīng)銷商這四個層面結(jié)構(gòu)而言，首先是運營商、顧問公司將每階段的戰(zhàn)略思想、營銷手段，在短期迅速向營銷隊伍、經(jīng)銷商系統(tǒng)進行商討與傳達，且達成生意共識，或由營銷組織對經(jīng)銷商進行嚴格監(jiān)控與引導(dǎo)．配合經(jīng)銷商將營銷方式堅持落實到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，或是通過營銷隊伍及經(jīng)銷商的經(jīng)驗總結(jié)與判斷，對總部所制定的計劃進行建議與反饋，對康威具體營銷方式起到提示作用。然后促使這種生意力量的集合，最終作用于市場競爭和消費者。

如此一來，康威在明確其品牌發(fā)展。戰(zhàn)略手段的情況下，讓經(jīng)銷商及營銷組織自覺地將經(jīng)營角色轉(zhuǎn)置成康威品牌經(jīng)營者身份，且均圍繞運營商的核心來進行控制與操作．每階段營銷方式自然會像流水線一樣簡潔順暢。經(jīng)銷商總“牽著康威鼻子走”的日子將不復(fù)存在；營銷組織也不會再擔(dān)當“只會打醬油”的小角色。

2．內(nèi)部營銷系統(tǒng)實施“三級督察制度”

康威與經(jīng)銷商的矛盾之所以一直存在，還來源于康威不能長期為經(jīng)銷商提供正確的營銷方式以便于經(jīng)銷商開展正常的生意經(jīng)營。為此，康威公司先從營銷系統(tǒng)內(nèi)部溝通進行了相應(yīng)改良，并實施了“三級督察制度”，希望為每一個時期的營銷工作提供嚴謹、周密的溝通方法，從而為經(jīng)銷商樹立榜樣。

三級督察制度，即在市場部門、設(shè)計開發(fā)部門。銷售部門(經(jīng)銷商系統(tǒng))、零售部門(自營系統(tǒng))四大塊組建成的營銷系統(tǒng)內(nèi)，堅決實施基礎(chǔ)研究、核心研究、高層檢查組成的“三級督察”。

譬如：涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)工作的，均由市場研究小組及產(chǎn)品設(shè)計人員進行主導(dǎo)研究開發(fā)，在經(jīng)過詳細的市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)之上，提出主體思路，提交由市場、開發(fā)、銷售、零售四大部門主管人員組建成的智囊團進行討論與研究，形成可研究性報告后，再由公司高層群體提出建設(shè)性意見．最后才能進入產(chǎn)品樣板制作程序。

涉及營銷策略工作的，先由市場部門進行基礎(chǔ)研究后，提交營銷總監(jiān)一級的主管組建的核心組織進行判斷分析，給予相關(guān)建議后，整理成系統(tǒng)方案，最后提交公司高層群體進行決策。

同時在每一項具體營銷及傳播工作的開展中，品牌顧問公司在其中又要起到嚴謹?shù)谋O(jiān)督、引導(dǎo)作用，如出現(xiàn)任何工作方向及細節(jié)執(zhí)行問題的產(chǎn)生，品牌顧問公司均要進行系統(tǒng)的方案調(diào)整與建議。

“三級督察制度”的制定與實施，增強了營銷系統(tǒng)的市場應(yīng)變能力，減少了每階段制定營銷對策的失誤，并在思想意識上明確了康威內(nèi)部各生意個體的職責(zé)與任務(wù)，體現(xiàn)了內(nèi)部生意個體的價值所在；同時盡量避免了康威以往大小事情均由公司最高層在不嚴謹?shù)恼{(diào)研基礎(chǔ)上憑主觀想法做出決策的情況。

觀念三： 實現(xiàn)品牌年輕化

康威營銷戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)型及生意群體“溝通體系”的健全，是康威未來品牌發(fā)展的思想動力和思維方式，那么讓康威實現(xiàn)“品牌年輕化”就是未來品牌發(fā)展中的具體行為方式，它也是康威體現(xiàn)營銷思想力的重要因素。

康威“實現(xiàn)品牌年輕化”的具體呈現(xiàn)方式就是康威成為“新運動精神的代言人，流行運動的引導(dǎo)者”。只有如此，康威品牌價值才能夠得到準確的市場定位。

那么，康威品牌具體的占位方法是什么呢?康威公司經(jīng)過對競爭品牌占位狀況及消費者需求的分析，提煉出“快樂運動”這一品牌新定義。

“快樂運動”品牌定位的提煉，源于現(xiàn)代消費者最本質(zhì)的運動生活方式。改革開放時期，體育運動是一種強國富民的表達方式，各層面專業(yè)運動員及運動愛好者參與體育運動，依靠的是一種事業(yè)方式或集體責(zé)任。時至今日，體育運動由原來的體育場運動變?yōu)榉哼\動，成為公眾樂觀進取的一種生活方式，特別是隨著國家對大眾運動的倡導(dǎo)，越來越多的人加入大眾運動群體，以一種生活化的運動方式讓自己積極面對生活的挑戰(zhàn)。

“快樂運動”品牌內(nèi)涵詮釋：運動是一種從“無規(guī)則”到“有規(guī)則”的生活演繹方式，它應(yīng)該無處不在，它可以任意發(fā)揮，代表輕松、快樂和生活的品質(zhì)，更是個人精神價值的一種呈現(xiàn)。

為了讓康威品牌實現(xiàn)年輕化的營銷動力更加強勁，在品牌推廣進程中，康威品牌必須在“快樂運動”這一核心價值的引導(dǎo)下，確定易與消費者溝通的語言傳播方式。通過調(diào)研方式與消費者進行親密接觸后，康威公司對與消費者實現(xiàn)語言溝通的品牌口號進行仔細推敲，最終確定“運動無界，快樂無限”這句話作為未來幾年的品牌推廣主題，從而最大化地表述品牌核心價值。

品牌身份在于最終傳播

康威公司在“大觀念營銷”思路的指引下，康威品牌營銷思想力就有了更清晰的輪廓，接下來要做的工作就是將這種思想力化為具體的行為方式，進行有效的價值轉(zhuǎn)換。

尤其“實現(xiàn)品牌年輕化”這一工作目標的達成，需要進一步將其品牌核心價值通過市場營銷線的執(zhí)行細節(jié)進行合理規(guī)劃，簡單而言就是：如何在科學(xué)的營銷組織中具體發(fā)揮“快樂運動”的品牌價值，如何將“運動無界，快樂無限”的深層內(nèi)涵進行傳播演繹。

“趙蕊蕊”――核心的傳播鏈系統(tǒng)

在2003年10月，康威公司簽約女排世界冠軍趙蕊蕊為品牌代言人，這也是康威公司首次采用體育明星進行品牌代言。

邀請趙蕊蕊為代言人，也是在中國女排獲得世界冠軍這一事件中匆忙而定的。趙蕊蕊雖然在中國女排中具有“網(wǎng)上長城”之美譽，但從體育項目上而言，排球在年輕人心目中的影響力不強，不如足球及籃球這樣的主力項目有號召力。對此，康威公司具體研究了相關(guān)對策，制定了圍繞“趙蕊蕊”為核心的傳播鏈系統(tǒng)，以讓“趙蕊蕊”得到最合適、最充分的代言發(fā)揮。

1．策略為導(dǎo)向的影視傳播

2004年之前，康威公司已有數(shù)年時間未進行過任何影視傳播．讓康威失去了與消費者進行長期高空互動的機會，這也是康威品牌在消費者心目逐漸失去品牌印記的重要原因。康威公司圍繞“運動無界，快樂無限”這一品牌主題，且以策略解析方式將“趙蕊蕊”融入影視傳播中。

影視TVC創(chuàng)意是這樣的：趙蕊蕊與隊友在訓(xùn)練結(jié)束后．經(jīng)過籃球場。在籃球場上玩扣籃的一群小伙子看到趙蕊蕊后，十分不服氣地向趙蕊蕊挑釁：“排球雖然打得很捧，但你能玩籃球么?”此時，趙蕊蕊一聲不響地拿起手中的排球，站在籃球場中央處，以打籃球的方式將幾個排球投入遠處的籃框。最后．小伙子們不得不服輸，趙蕊蕊與小伙子們都露出快樂的微笑。

為了讓這條TVC能夠發(fā)揮最大的傳播效果，康威公司投入1500萬元贊助央視五套唯一體育娛樂節(jié)目《全明星猜想》。雖然只贊助半年時間，但節(jié)目影響力讓康威品牌高空傳播得到高度的價值回報。

2．“運動”主題促銷

央視高空傳播的執(zhí)行，為康威品牌地面推廣鋪好了前進之路。為了達到高空與地面的有力整合，康威公司針對2004年春夏產(chǎn)品銷售及秋冬產(chǎn)品銷售制定了一系列促銷活動，除了推進市場銷售，也對品牌推廣起到促進作用。

由于康威屬于體育用品品牌．加之2004年屬于奧運年和體育年．促銷策略均圍繞五一促銷“樂在運動中”、十一促銷“運動暢想18年”、圣誕元旦“魅力時射”，以及奧運主題的“渴望雅典”、“雅典一北京，康威夢”等一系列促銷活動展開。

每次促銷活動的計劃制定．均針對解決康威相關(guān)問題而進行，且得到相應(yīng)效果：首先，促銷主題盡量靠近“運動”主題。在促銷內(nèi)容上盡量能夠與產(chǎn)品銷售形成互動。譬如“五一”促銷，采用“購買康威正價產(chǎn)品，可獲價值28元樂樂包一個“的形式，最大化吸引消費者――尤其是精美禮品的設(shè)置，從側(cè)面提升了康威產(chǎn)品的價值。還有圣誕元旦雙節(jié)“魅力時射”促銷．也采用運動腕表的禮品方式最大化來吸引消費者的參與，這種“隱形降價”的促銷方式是康威以往從未嘗試過的。其次．增強消費者對康威的品牌知覺。康威在十一推出“康威運動暢想18年”的紀念主題促銷，目的在于讓消費者知道，康威是已經(jīng)擁有18年品牌歷程的運動品牌．它在中國體育用品行業(yè)擁有無可替代的品牌地位。通過此類促銷．極大喚醒了消費者對康威品牌的品牌知覺。再次，利用奧運主題吸引品牌關(guān)注。奧運前促銷“渴望雅典”，促銷內(nèi)容為“買康威春夏產(chǎn)品，加38元換購趙蕊蕊簽名卡通T恤，所獲收入贈送女排，助女排奧運奪冠”。奧運期間促銷“雅典一北京，康威夢”，內(nèi)容為“累積購買康威88元正價產(chǎn)品．可得手機閃卡一個，同時有機會獲得康威運動夢想大獎”。奧運主題促銷執(zhí)行，為消費者購買康威產(chǎn)品賦予了更多意義，同時讓消費者對康威品牌形象代言人趙蕊蕊有著更深的認知。尤其在“雅典一北京，康威夢”促銷中，消費者通過郵寄夢想卡贏取康威運動夢想大獎的方式，加強了康威品牌與消費者的互動，更為康威了解消費者狀況掌握了珍貴的第一手資料。

值得肯定的是，康威通過系列促銷活動的整合，每階段的市場銷售與往年同期相比有了快速的提升，讓康威品牌在消費者心目增加了更多的品牌價值；尤其對經(jīng)銷商及自營系統(tǒng)的促銷行為進行有效控制，避免了以往經(jīng)銷商及自營系統(tǒng)，私自通過單純“打折”的方式而開展促銷的混亂現(xiàn)象產(chǎn)生。

3．危機公關(guān)：繼續(xù)愛護趙蕊蕊

“女排趙蕊蕊受傷了”“趙蕊蕊不能打奧運了”的呼聲在4月份開始不停高漲。后來趙蕊蕊再次受傷，無緣參與最終奪冠，這一切均讓康威公司措手不及。如果不能夠十分完美地解決好“趙蕊蕊受傷”事件，定會對康威今后的品牌傳播造成極大的損傷。面對這場嚴峻的危機，如何讓劣勢化為優(yōu)勢，如何平息這場危機事件?

在經(jīng)歷了奧運會的臨危受命、再次受傷，趙蕊蕊走過了不平凡的心路歷程。對于社會公眾而言，趙蕊蕊不僅僅是一般隊員，更是女排的靈魂。盡管趙蕊蕊在雅典奧運會上上場數(shù)分鐘就下場。但趙蕊蕊身為中國女排的主力隊員，一直是全隊的核心。此次女排成功奪冠，趙蕊蕊是其中最受關(guān)注的焦點之一。

經(jīng)過康威公司營銷系統(tǒng)及品牌顧問公司的數(shù)日深思熟慮，沒有刻意回避這場危機，而是采取“繼續(xù)愛護趙蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏訂貨會”之機，專門召開“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會。邀請全國數(shù)十家體育媒體及大眾媒體記者，以通過媒體的號召力，讓社會公眾更加了解趙蕊蕊與支持趙蕊蕊。場面之熱鬧，令康威人興奮不已。康威公司黎偉權(quán)總裁也在見面會上發(fā)出了“讓我們一起來愛護趙蕊蕊”的呼聲。同時，在見面會現(xiàn)場，康威公司以企業(yè)的名義為趙蕊蕊贈送奧運獎金30萬元，趙蕊蕊及領(lǐng)隊也代表中國女排向康威公司贈送由全體球員簽名的排球和女排紀念郵票。

“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會由各大媒體曝光后，趙蕊蕊的形象再次得到提升，人們對趙蕊蕊的態(tài)度更有所改觀。特別是在見面會當晚，康威品牌500余位經(jīng)銷商見到趙蕊蕊后，對趙蕊蕊這一品牌形象代言人，更是充滿信心。

“亡羊補牢”――終端管理

經(jīng)過18年的經(jīng)營，康威已在北京、上海、天津、廣州、深圳，南京．武漢、沈陽、濟南，西安、昆明、杭州、石家莊13個大中城市設(shè)立了分公司，擁有1000余家銷售終端，其中近300家為自營系統(tǒng)。

但從全國整體終端生意表現(xiàn)而言，康威終端賣場一直未能起到品牌形象推廣作用，而停滯于產(chǎn)品售賣層面，尤其自營系統(tǒng)長期以處理庫存為目的，不能夠起到品牌形象展示的表率作用。對正處于品牌發(fā)展之中的康威而言，無疑是一種資源上的浪費。