網購消費心理學論文大全11篇

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一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。

產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。

產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

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一、研究背景

隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現狀

當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。

2.大學生“雙十一”網購現狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網絡消費心理

總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。

五、調研總體情況與樣本分析

1.調查對象

本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數據基本分析（SPSS）

本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。

3.相關性檢驗分析

（1）高校與其相關因素的調研數據分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果

（2）性別與其相關因素的調研數據分析

下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結果與討論

1.影響當代大學生網購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環境

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

參考文獻：

[1]呂欣，需求深化與賽博空間合力共謀的消費社會陷阱――“雙十一光棍節”盛行背后的文化解讀[J].現代傳播，2014年第12期

[2]風笑天，《社學會研究方法（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012：233

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[5]陳黎，消費文化視角下的大學生雙十一網購行為[J].品牌：電子商務，2015，2

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[8]霍金斯、科尼，消費者行為 [M].南寧：廣西人民出版社，1987

[9]孟超，從“雙十一”購物節談國民理性消費[J].太遠大學學報，第16卷第1期，2015，3：35

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作為現代信息技術在旅游產業廣泛應用的一種全新形態，智慧旅游的出現，在改變傳統旅游經營管理服務模式的同時，也給旅游從業崗位工作流程、工作內容、工作手段、職責與要求等多方面帶來了深刻變革，相應地對旅游人才的知識和能力結構也提出了新的要求。它將多種現代信息技術應用于旅游產業，其開發和運營需要掌握多種知識和技能的復合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現代信息技術，會進行在線營銷和在線經營管理。傳統的高職旅游人才培養注重旅游服務與管理專門技能的培養，培養目標以導游人員、景區講解人員為主。而智能導航、導游、導覽、導購技術的廣泛應用將嚴重擠壓學生的就業空間，傳統的人才培養目標已不能完全適應旅游產業發展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個方面對高職旅游人才培養目標進行了改革探索。

一、培養旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯網，移動互聯網的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養，為旅游企業輸送旅游電子商務人才。

二、培養外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養，為旅游企業輸送外語旅游人才。

三、培養問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產品是一個綜合產品，包含食住行游購娛，甚至學、醫、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經驗的旅游專業人員根據具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養目標改革的方向之一。

四、培養旅游規劃師

據旅游機構統計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數字，自由行人數已占到出境人數的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據游客的特點和個性化要求幫助游客規劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養的方向之一。

五、培養智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統管理與維護等課程，從培養智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養目標。

六、培養數據處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院校可以加大消費心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業人員進行指導和培訓，高職院校可以從這方面入手，通過培訓、考證等方式，培養學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養目標和學生就業方向。

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中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農業生產者處直接采購農產品，或者農業生產者直接向零售終端供應農產品。農超對接有效地減少了流通環節，優化了農產品供應鏈條，對于提高農產品質量，搞活農產品流通，促進農民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農超對接”采購模式，直接把產品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。

隨著中國市場經濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農產品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農超對接產品產生新的購買需求，超市勢必需要改變對農產品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農超對接產品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農超對接的發展。有關消費者對農超對接產品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰略和政策時作出更佳決策。

近年來，消費者農產品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農超對接產品消費者行為方面的研究成果尚未發現。在此研究背景下，以北京城鎮消費者為調查研究對象，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農超對接決策時提供依據。

一、消費者購買農超對接產品決策過程

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經歷信息搜索、選擇性評價等環節，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環節（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農超對接產品決策環節及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環節上，消費者購買農超對接產品時出于對物美價廉農產品的需求愿望。在信息搜索環節上，消費者對農超對接產品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環節上，會有諸多影響因素，包括產品質量、價格、食品安全和購物環境等因素的影響。經過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農超對接產品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農超對接有關的決策。

二、消費者對農超對接產品的認知條件

根據消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經濟可承受范圍內，消費者往往會考慮購買他們更了解的產品。

為了解消費者對農超對接產品的認知度，本論文采用問卷調查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區對消費者進行問卷調查，隨機抽取調查樣本544個。通過對調查資料的整理，我們發現在被調查的消費者中，知道什么是農超對接的有203人，占調查總人數的37.32%。在203個知道農超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費者對農超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農超對接。在這些知道農超對接的消費者中，女性占多數，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。

在知道農超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯想，他們認為稱之為農超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優質，而且安全性更高的農產品。顯然這部分消費者對農超對接產品具有較好的預期評價。

隨著社會發展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農超對接產品會直接幫助農民增加收入嗎？” 在知道農超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農超對接所產生的社會效益。

三、消費者對農超對接產品的購買意愿

（一）價格

現階段，很多消費者對于農產品的價格仍然非常敏感。而農超對接產品正是由于價格上的優勢能被消費者所認可。在203位知道農超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農超對接產品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農產品相比，農超對接產品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農超對接產品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農超對接產品比普通產品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。

（二）品質和安全性

消費者在選擇購買農產品的時候，除了關心價格外，農產品品質和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農超對接產品比普通農產品新鮮；有130人（占64.04%）認為農超對接產品外觀比普通農產品更好；128人（占63.05）認為農超對接產品的口感優于普通農產品；有145人（占71.43%）認為農超對接產品比普通農產品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農超對接的評價與理論上農超對接產品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農超對接產品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農超對接產品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農超對接產品安全性的評價也較高。

（三）購物場所

很多學者研究發現，超市的購物環境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農產品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環境優于農貿市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農貿市場的差異進行了消費者調查，結果發現有59.11%的消費者認為超市農產品質量比農貿市場的好；24.14%的消費者認為超市農產品價格比農貿市場的低；71.92%的消費者認為超市農產品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環境比農貿市場的購物環境好。可見，對于大部分消費者來說，只要農產品質量高、安全性好，加之購物環境舒適，他們愿意接受在超市購買農產品，即使超市農產品價格比農貿市場略高些。

（四）購買農超對接產品比例

我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農超對接的產品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農產品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農超對接產品的被調查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發現，平均而言，被調查消費者購買農超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發現，被調查消費者購買農超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農產品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農產品，您是否會更傾向于購買標明產地和生產者的農超對接產品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”。可見，消費者對標明產地，特別是生產者的產品，購買信心更加充足。

結論建議

通過調查我們發現，細心了解農超對接事情的消費者對農超對接產品持肯定的態度。他們認為，在超市中農超對接產品從價格上來說，比普通農產品更實惠；從品質上來說，比普通農產品更新鮮、口感更好；從生產安全性上來說，農超對接讓消費者了解自己購買的農產品是誰生產的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環境更加適合現代消費者日益加快的生活節奏、消費結構升級的需求，農超對接產品在超市銷售更加能夠體現出現代零售業的優勢。

然而，同時我們也發現，雖然農超對接受到政府的提倡和農民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質優農產品的機會，也制約了農超對接的發展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農超對接的宣傳力度，并發現更加有效的宣傳方式。

參考文獻：

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