公益廣告論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇公益廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

創意。有了作品主題，接下來就是如何表現的問題。公益廣告的創作空間巨大，表現形式豐富。對于海報設計來說，必須有相當的號召力與藝術感染力?，F在的廣告海報設計，越來越多的使用漫畫的表現形式，這樣的表現形式或許沒有傳統的照片拼貼那么真實，但是它給人一種親切感，更加的自然和更有藝術范，并且在某種程度上因為繪畫風格的自由，又使其海報更加幽默和卡通，更容易與受眾產生共鳴，提高他們的觀賞興趣，使他們潛移默化地接受廣告所傳達的教育涵義。為此，在考慮了很多表現手法后，我還是選擇了漫畫風格。經過多方面的思考和不斷嘗試，我決定用漫畫加水墨的表現形式，還原生活中的人們與“路”息息相關的各種經歷：穿越都市、森林和山區不同地域的路；連接清晨、正午與夜晚不同時間的路；歷經晴朗、下雨與飄雪不同氣候的路。在最普通的生活經驗中，調取人們對“路”的情感，從而體現中國公路給人們帶來的便利與快樂。

借鑒。作為還是學生的我，學習是我最主要的任務，參加這次公益廣告大賽，就是我的一個學習過程。借鑒是一種重要的學習方法，更是繪畫學習的基礎。在本次系列廣告作品的創作過程中，我在漫畫風格上首先借鑒了一些原始主義的繪畫風格，這種風格以表現人的原始本性為創作目的。這種稚拙主義藝術，沒有古典主義的嚴謹，浪漫主義的想象，印象主義的光與色，也沒有表現主義的激情。它所描述的并不是人類的原始，事實上不過是畫家的幻夢，所以這種主義并沒有形成具體的流派，因為乏人追隨；也沒有形成氣候，因為少人欣賞。其中代表的畫家是亨利•盧梭，他用那純真無瑕的眼睛去觀察世界和感受生活的真諦，這使他的畫具有強烈而鮮明的個性。而我在這組系列海報中想表現的就是一種天真純樸，接近于兒童畫的感覺，并且充滿了想像（圖2）。在作品背景的創作中，我向大師畢加索進行了學習。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，將小提琴的形態沒有完全表現于觀眾，但是通過表現小提琴的幾個代表的部分，使一把小提琴浮現于受眾的腦海中。整幅畫通過片段聯系在一起，卻不致混亂，讓人產生很合理的聯想，從而將觀眾引向作者想要表達的意圖，這正是我所要學習之處。我的作品的背景是通過樹、山和城市的變化來展示環境；通過清晨、正午和夜晚的變化來比喻時間；通過晴朗、下雨與飄雪的天氣來詮釋氣候，這些場景的變化，可能會引起我們心情的改變，然而，高速公路卻能克服因時間、空間和環境所造成的各種障礙，使一切變得簡單而高效，使我們的心情變得愉悅而歡快（圖3）。

篇（2）

電視公益廣告是利用電視媒介進行信息傳播，通過一定數量的“形象”畫幀表情達意。其線條、形狀、色彩、影調、聲音和文字等元素組成的電視畫幀，形成沖擊受眾視野的想象結構，電視公益廣告創意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構建的音響場景，以及點睛的文字表述，營造出美輪美奐的影視構想空間。伊瑟爾認為，文學作品中存在著意義空白和不確定性，各語義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習慣視界的否定會引起心理上的“空白”，所有這些組成文學作品的否定性結構，成為激發、誘導讀者進行創造性填補和想象性連接的基本驅動力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對獨立的審美意義，帶給受眾視聽感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個電視公益廣告文本中的各元素，在場合中表達創作者情感訴求時，其在銜接表意過程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動，“嬰兒”的吶喊，無不帶給受眾以極豐富的視覺想象空間?！皨雰骸钡氖州p輕一動，緊承而來的是舉重運動員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動，接下來的畫面是百米跑運動員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動，承接的是跳高運動員的跨越。這些畫面的轉化帶給受眾一種躍動的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢想”和“同一個世界，同一個夢想”的闡釋，受眾結合自身的審美經驗，填補各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內蘊:以“嬰兒”為創意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發著卓越的夢想和力量，也代表純潔的人類有著相同的夢想與追求。視聽元素融合生成的結構空間，吸引受眾主動填充想象，形成自己的審美判斷。

二意象召喚的共鳴想象

創作者把心理體驗通過形象思維轉化為語詞符碼，受眾則把這些語詞符碼經過逆向的形象思維再轉化為意象意境。意象層屬于心理活動產物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構形心理活動雖然有理性的指導或者意識的參與，但主要是在感覺經驗和潛意識層產生的。由于受眾在構形過程中是以自身的既有感覺經驗為前提，所以意象的生成絕不會千人一面，而是“一千個觀眾心中有一千個哈姆萊特”。電視公益廣告通過線條、形狀、色彩、影調、聲音和文字等多種元素合力形成表意結構，“電視廣告人對電視畫面視覺形象進行選擇、提煉、組合、創造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來準確有效地傳達信息，傳達思想感情。這種提煉創造出來的形象(視象)，即是‘意象’?！保?］經電視廣告創意者提煉創造出來的意象，已飽蘊創作者的情趣于客觀物象之上，是創作者心物交融、情景渾然一體的獨特表意結構。電影紀錄片大師伊文思曾說:“沒有一部紀錄片、甚至沒有一部新聞片，是不經過某種程度的藝術處理就可攝制成功的，當你為攝影選擇位置的時候，影片的藝術就開始了。”［3］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開始，圖像就已融進了攝影師對真善美的選擇、理解和審美評價。攝進畫面的人物和事物不可能是對客觀世界一切事物的再現，更何況短小精辟的廣告藝術，所以，凡是被攝進表現畫框之內的元素，就具有了某種符號意義和象征意義。也就是說，電視公益廣告畫面所呈現給受眾的“世界”，是已經圖式化、概括化了的，這些畫面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點”或“空白”，特別是一個形象與另一個形象銜接組合時，互相之間或吸引或排斥，也會產生許多的“空白”，這就需要受眾結合自己的“先在結構”，給予創造性的想象和引申，在受眾的“補白”中與創作者的“世界”形成共鳴，進而接受廣告創作所倡導的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來闡述什么是文明，其效果會得到加強。但受眾對演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的?！耙粭l公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些?！逼渲械囊庀蟆耙槐K燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經廣告創作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴散”，這其中的“空白”需要受眾對視像符碼進行整合、再創造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業、各種角色的中國普通大眾生活，展現普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅守夢想、不懈奮斗的中國精神，用一幀幀畫面構成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個心懷夢想的受眾都會心生暖意。形象的視覺沖擊比生硬的說教要生動得多，受眾在認同視覺形象的同時就接受其所宣揚的審美理念。

三意蘊升華形成的審美情愫

篇（3）

二、紀實類公益廣告的紀實手法

（1）內心剖白。內心剖白是紀實類公益廣告的紀實手法之一。所謂內心剖白，即典型的人物形象將他們經歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀實類公益廣告中為了保證公益廣告的真實性，編導們一般會運用同期聲式的內心剖白，來展現人物的內心情感。紀實類公益廣告的特性決定了它的真實性和情感性，而同期聲式的內心獨白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時的決絕，展現了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內心剖白樸實無華，但是卻感動了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細節情緒化。細節是紀實類電視節目常用的紀實手法之一，因此在紀實類公益廣告中細節也被經常運用。所謂“細節情緒化”的含義是：最重要的變化，都發生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現實影像的細微之處。即編導通過一個細小的動作、行為，哪怕是一個眼神來反映人物的內心世界。通過運用一些小的細節，反映人物的真實想法，并為人物的內心剖白做有力的佐證。例如，濟南福利院的孩子們那一期，編導特意選取了一個小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現了他特別期盼著過年的心情。此時編導通過孩子的心聲，充分表達了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調動觀眾對福利院的孩子們內心世界的關注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀實類公益廣告的編導們常用的紀實手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀實類公益廣告的紀實性，在剪輯的時候將對人物的采訪和人物所敘述的典型事件進行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內容，也可以增加整個廣告的真實性，通過對他們所說事件的再現，保證了整個廣告的真實性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術老師》為例，片中一條線索是對美術老師的采訪，另一條線索是他平時上課時的狀態以及孩子們的狀態，兩個線索在一動一靜很好的闡釋了主題。

篇（4）

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節課，沒有一節和語文、數學、音樂、美術有關。當大多數的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區的孩子們生活的一個縮影。你可以質疑現實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關切：那么多與年齡不相稱的繁重家務、農活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關注貧苦山區的教育是一個很嚴肅、很冷峻的話題。作為藝術作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創意的觸角伸向了與話題密切相關，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質，不減少形象感染力的要求下，所體現的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄是一種美，它內涵豐富，意蘊深長。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質、經費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現一個大世界。含蓄表達恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當十的特點。

其次，這是由公益廣告的藝術性所決定的。公益廣告必須借助藝術手段，運用準確生動的藝術語言，通過具體感人的形式表現主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術性的要求不謀而合。

其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發受眾去想，去參與創作。

其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護山林的：“放火燒山，牢底坐穿?！比绾粲醣Ｗo光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發達國家及中國的一些大中城市，在受眾導向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創作公益廣告，讓人如沐春風，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經在北京出現的一部令人耳目一新的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉身跑開了，農夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起?！睆V告以其溫婉柔和的勸告和勸導為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發現含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。

從構思技巧出發,公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現:

一、象征

簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現某種抽象的概念或思想感情的藝術表現手法。在公益廣告作品中，它的美學價值在于寓理寓情于形象中，從而達到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強烈的參與感，并由此獲得自我價值體現的滿足和精神上的享受，在現代公益廣告創作中運用廣泛。

象征常用的表現形式有兩種：

1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內傳達完美信息的特性，使人產生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們為人當如水，為官當如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關聯。否則便有可能產生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當作人，或者把人當作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當人，如一則關于保護動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護法》廣告文案是：好好學習，天天自衛。以人當物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環境。

比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達的思想、主題,引導受眾領悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現深度與力度。

二、幽默

幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:1.雙關?？煞譃橹C音雙關和語義雙關。諧音雙關即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關，它利用語音相同的特點對文字進行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達到一箭雙雕的效果。如一則關于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標題是：要做就做情場老手?！扒閳隼鲜帧痹谶@里有兩層意思，表層指的是風花雪月玩弄感情之徒，內里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯想到“執子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創造出新穎別致、內涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關時，要處理好表里兩層意義的關系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應該有一定的內在聯系。運用雙關既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準確，又不能產生歧義。要始終顧及受眾的認知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張?？鋸埵沁\用豐富的想像力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強表達效果的修辭手法?？鋸埖淖饔弥饕巧羁?、生動地揭示事物的本質，增強語言的感染力，激發受眾豐富的想像和強烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關系)進行表現與發揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內容。它通常有以下三種表現形式：形態的夸張、情節性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。

形態夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結構的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強化著訴求點。例如國外一則關于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進行了形態夸張處理，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。

情節性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關系來襯托廣告主題。這種手法常常表現出夸張而悖理的邏輯,讓人產生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲?。簼M天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”廣告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結。廣告表現了環境和個人之間的互不協調，并把這種互不協調的現象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B、荒誕離奇的情節,合理而嚴肅的廣告主題,擴展了廣告作品的思想內涵與藝術容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。

無論是雙關式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

三、反常

反常，就是與常規思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態、常規、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術表現手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術效果。1978年,英國家庭計劃協會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴肅話題。而國內的一則預防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應當注意，“反?！敝皇且环N手段，它是為升華藝術形象，深化作品主題服務的。若一味追求“反?！?，致力于虛構驚險情節，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義?！胺闯！睉斒窃诜仙钸壿嫷幕A上求“新穎”，求“反?！?。

四、懸念

懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術處理上采取的一種積極手段。它包括“設懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當的時候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導“設懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調動觀眾好奇心的構思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設置了一個疑團：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢待發，而后厚積薄發。

五、摹狀

指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現主題。它關注生活中最真實、最本原的細節，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳的心聲、信手拈來的家常話題……，讓人于細微處悟真諦，在親切、細膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調展現了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現人生的舞臺；這里是他們的食堂；他們把這里當床。文字與畫面的組合讓人產生強烈的心靈震撼，進而對這些弱勢群體的命運充滿關切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現。摹狀讓人回味的關鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊涵普遍性，這樣才會產生余音繞梁，不絕于耳的效果。

關于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認同廣告的目的。

參考文獻：

[1]潘澤宏著:公益廣告導論.中國廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁

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二、公益廣告實例分析

1.保護動物的公益廣告

這是一則由美國奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標簽S和XL來告訴人們：追求時髦對大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個衣服商標，上邊寫著XL；相應地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個衣服商標，上邊寫著S。配有文字說明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強烈的視覺沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動物因為人類過分追求時尚而走向滅絕。再加上一句簡單的文字說明，就使得整個廣告的作用更加強烈。文字使用的是victims，而不是簡單的animal等，更加凸顯了動物的無助和所處境況的危險。從概念整合網絡的角度分析，這幅圖片涉及到三個輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時尚衣服，大小號S、XL等一應俱全。讀者通過跨空間映射讓美洲豹和帶有商標大小號的時尚外衣聯系起來，并部分地投射到一個新的合成空間。在合成空間，由于整合進一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類的第一反應不再認為它們是動物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時尚的衣服。通過一系列整合，生成的合成空間連同其層創結構可以解釋為：如果人類現在還不懂得保護動物，還不采取任何措施，一味追求時尚，那么傷者便無法停止。這則公益廣告非常具有說服力，因為大多讀者也是追求時尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個遙遠的畫面立刻展現在人們的眼前，讓讀者禁不住內心一顫，因為導致這么多victims始作俑者就是人類自己。所以在合成空間中所形成的層創結構包含了讀者的自責與反省，更加會引起讀者的思考。下表1對這幅圖的認知理解進行了歸納。

2.反戰公益廣告

這幅圖中，大背景是在一個硝煙彌漫的戰場，畫面中是幾個穿著迷彩服的士兵，其中在畫面中最顯眼的是一個拿著槍的成年士兵，即將走出整個畫面。背后有一個孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍，但是他卻定格在了一個透明的玻璃罩后邊，成為一個雕塑，雕塑前還配有紀念牌，上邊寫著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網絡來解讀它的內涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無。在輸入空間Ⅱ中，是一個可以用玻璃罩罩保護起來的拿著槍的雕塑，一切成為過去，讓大眾了解緬懷歷史。類屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過整合中的完善和擴展在合成空間形成了層創結構：有一天要讓全世界的士兵都成為過去時，讓戰爭成為過去時，保護孩子，不再因為戰爭而失去童年，在如此小的年紀就親眼目睹戰爭的殘酷。除了令人震撼的畫面外，廣告使用的大寫文字，更加凸顯了主題，推動了讀者對廣告的正確認知。

篇（6）

隨機選取贛州城區主要公交線路站點的廣告牌為研究對象。其中，公交站點指目前仍在使用，供乘客上下公交車的正式站點，不包括公交車臨時停靠站點、已廢棄站點或因城市建設臨時設立的站點。公交站點廣告指分布在公交站點附近的、以站牌或候車棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點較遠、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類廣告指廣告內容涉及精神文明建設或健康教育類的非盈利性公益宣傳類廣告。對隨機抽取的公交站點進行現場調查，記錄其有無廣告、廣告數量及廣告類型。所得數據經整理后輸入spss13.0進行統計分析，采用一般統計描述，統計學分析采用x2檢驗，p<0．05為差異有統計學意義。調查時間為2014年3月-4月。

2、結果

229個公交站點中，市區公交站點192個，郊區公交站點37個，共有廣告牌542塊，其中38個（16.6%）公交站點沒有廣告牌，郊區只有13個公交站點有廣告牌，市區公交站點廣告多于郊區，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設有廣告的公交站點中，40個（17.5%）公交站點設有1塊廣告牌，28個（12.2%）公交站點設有2塊廣告牌，76個（33.2%）公交站點設有3塊廣告牌，24個（10.5%）公交站點設有4塊廣告牌，16個（7%）公交站點設有5塊廣告牌，7個（3.1%）公交站點設有6塊以上廣告牌。在具體廣告類型方面，共有481塊商業廣告牌，廣告內容主要為房地產（282塊，52%）、移動通訊類產品（70塊，12.9%）、綠色農產品（25塊，4.6%）、旅游景點宣傳（23塊，4.2%）、招聘類（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關培訓機構（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類（10塊，1.8%）、其它消費品，如汽車、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類廣告，其中郊區6塊，市區55塊，主要類型為：精神文明宣傳類，如和諧贛州、尊老愛幼、振興蘇區建設、“中國夢”等（43塊，7.9%），新年祝福、節日問候類（18塊，3.3%），本次調查未發現精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識、急救常識或環境保護等健康公益類廣告。

篇（7）

二、情感信息的準確傳達

與其他的表現形式相比較，圖形語言相對而言表現的更準確。設計師通過視覺形式與新鮮的首發，將圖形語言傳達出來，促使圖形語言傳達出更易接受的與識別的信息內容。在視覺效果方面，圖形語言為人類圖像的所應提供了可能，將意象的表現形式表達出來。通過圖形語言，人們更能夠觸摸一些看不見、摸不著無形、無神以及無意的事物?？梢哉f，在圖形語言表達方面，其感情能夠轉化為對應的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。

三、平面廣告中的情感

設計師在設計平面公益廣告的過程中，需要充分的表達情感。情感是設計的生面。如果設計的圖形沒有感情，平面設計將會顯得蒼白無力。平面廣告中的圖形設計包含了豐富的情感。設計師將人們的喜怒哀樂融入到設計的作品中，進而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動人、以情感人更有益于公益信息的傳播。

（一）關懷與友善

人類與生俱來的情感就包括了關懷與友善。在平面公益廣告設計的過程中，設計師可以從這點出發，將人與人之間的感情融入到圖形的設計中，利用圖形將情感表達出來，進而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動，關懷與友善表現出更濃厚的氛圍。例如，奉獻愛心的公益廣告，可以將大家的愛心集結起來，使愛心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設計傳遞著真情。

（二）溫情與愉悅

在社會腳步不斷進程的過程中，人們的生活充滿著各種無形的壓力，在此過程中人們需要放松與調解。平面公益廣告在以情動人的同時，還要注意情感的調節，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺[3]。因此，設計師在設計的過程中可以運用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂與放松。這類公益廣告多應用于節日的宣傳中，提醒人們勿忘中國的傳統節日。例如，母親節、龍舟賽、勞動節等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強情感溝通的同時，放松自己的心情。

（三）懷念與悲傷

在人類豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據重要的部分。人們在生活中同樣經歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應當使用合適的圖形來抒發人們的這種情感。在一些關懷童年健康成長與愛心捐助的公益廣告中，悲情與關懷是作品不可取少的一部分，同時也是設計師的真情流露。例如，抗震救災的公益廣告中運用“愛”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現關愛、團結與力量、祈福。

（四）真、善、美

在設計的過程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號，但是真與善是美的基礎。在研究審美學的過程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術性、真指的是真實。設計師在設計平面公益廣告的過程中，真善美都是其感情的真實流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。

四、平面公益廣告圖形語言情感表現的形式

圖形語言在情感表現方面具有多種多樣性，每一位設計人員在情感的表達方面并不相同。表現手法的不同，其效果也就不會相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語言情感表達主要有這么幾類。

（一）具體的表現形式在社會大眾欣賞一幅平面公益廣告的過程中，所獲得直觀感受與視覺效果就是平面公益廣告所具有的具體表現形式。設計師通過這種直觀的感受將真實世界展示給大眾，進而讓受眾產生一種身臨其境的感覺，與設計師設計該部作品是的心態產生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會大眾在欣賞作品的過程中通常都會在其中產生一種強烈的美與丑的對比，進而產生一種只管刺激與喜好的感性反應。由此可見，具體的圖像表現形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無論是在環保海報中還是在反戰類的海報中，設計師都是通過社會大眾較為常見的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現出來。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過程中內心就會被震撼。例如，眾所周知的陳放海報。這幅海報是平面公益廣告圖形最好的說明。受眾不僅能夠感受到戰爭應受到譴責，還在內心深處形成一種準確的情感傳遞。設計師通過這種方式將一些較為復雜的情感通過圖形具體的表現出來，進而在大眾中之間相互傳遞，并與之產生一定的共鳴。例如，在奉獻愛心的公益廣告中，將愛心手勢集結起來，形成一定的圖形符號，在民眾之間快速傳遞。

（二）抽象的表現形式通常而言，從視覺設計的角度上而言，形與意屬于一種“同構關系”，有形就會傳遞出意，有意必然就會產生形[4]。因此，在平面廣告圖形設計的過程中，形與意是通體異位的表現。設計師通過圖形語言表現出一種視覺意象，受眾通過這種意象就能夠產生想象與聯想。由此可見，在平面公益廣告中，設計師已經習慣的將大量的圖形語言運用于其中。在設計平面工藝廣告的過程中，對點線面進行組合、變換，促使平面廣告的各個組成部分具有一定的層次感。通過平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺沖擊，給人一種美的感受。設計師在設計平面廣告的過程中，運用鮮明的圖形語言特色將需要傳達給民眾的信息傳達給不同的受眾，使之產生一定的共鳴。例如，在設計環境保護的海報中，設計師利用各層次之間的矛盾，將點線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現出來，讓受眾所獲得的視覺刺激轉化為心理與情感的刺激，進而引發民眾的想象。

篇（8）

二、英漢公益廣告的修辭特點及功能

眾所周知，廣告語言是廣告成功的關鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語言的點睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動形象地展示出來，從而最大限度地吸引公眾的目光，調動公眾的思維，增強公益廣告的說服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術性和新穎性。［2］修辭，是語言使用過程中的一門技巧，它有意識地對言詞進行適當選擇和調整，使之在傳情達意時更具感染性和藝術性，進而達到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語言運用過程中的一門藝術，黎運漢曾說:“作為運用語言的藝術，它本身就是人類文明的一項重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現象與文化現象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的。”［3］由此可見，無論是在英語國家還是在中國，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊以及本國受眾的接受水平，符合本國的傳統文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時常用公眾熟知的具體事務對相對陌生的事或物進行類比從而產生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊所孕育的民族心理認為很多事物都是正反兩方面互相轉化，形成對立統一從而產生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認同和賞識，需要朗朗上口的廣告語，排比、對偶等修辭手法的應用可以使之具有韻律美;創新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產生較好的傳播效果需要在表達方式上不斷創新，非常規的修辭手法的運用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創作者們經常采用這種修飾手法。

三、英語公益廣告中常見的修辭手法

1．頭韻

頭韻是英語語音修辭的重要手段之一，是加強行內節奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語語言中蘊含音樂美和形式美，對頭韻進行分析，可以從應用范圍、結構特征以及審美價值三個方面進行探討從而感知英語的表現力和感染力，充分體驗聲情交融、音義一體的美妙英語。［4］英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式，為了達到其公益廣告語言的表現力，增強其音韻美，也經常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻，奇巧時刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語意與美感的英語廣告語都是運用了頭韻的緣故。

2．腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類似于漢語當中的詞尾因素重復。舉個例子，在英國，在公眾場合經常會看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結尾詞“seat”都以/i:t/結尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現自己的紳士風度，一般男士們都會在用完抽水馬桶時把坐墊放下來，以表示自己對女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時注意保持紳士風度的同時也強調了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個社會更加美好和諧。［5］在這條英語公益廣告翻譯成漢語時，要把音韻的美感放在首位，因為腳韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時還要考慮形式美，結合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現了出來。

3．強調

在英語當中，強調的修辭手法就是通過各種方式使該強調的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達到相對重要的地位的概念。［6］英語國家公民的個性一般比較張揚，這也同樣影響到了英語公益廣告，所以我們時常能夠在公益廣告當中看到“you”，諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強調了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強調的修辭融入了進去，使得公眾在最大程度上認識到森林防火的重要性，進而增強人們對森林火災的防御意識。強調的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照，或通過重復、反復、省略、固定格式或結構等體現出來。強調的表現方式特別多，只要能夠凸顯強調的部分，不有悖于民族心理和法律法規，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過強調“Today”，使得公眾明白戒煙應該馬上進行，一刻不能容緩。

4．對仗

英語語言當中的對仗修辭手法可以理解為漢語當中的對偶句，即通過互為對仗的詞語或者是句式，使語言的表現力更強，更有韻味。為了達到這個效果，在英漢公益廣告當中經常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關注的問題，所以無論是在中國還是在外國，都隨處可見禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認識到禁煙的好處，我們就會看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中，將“lung”與“life”用對仗的格式進行修飾，把二者的關系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時候，也應該保持這種對仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對仗的格式進行修飾，鮮明地表現出來“節約用水，愛護生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護地球上的水資源。

5．析字

英語是一種拼音文字，通過單詞的縮寫，可以達到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡單明了，意味深厚。在英語語言當中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進行創新，打破公眾傳統觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺曾經播放過一個以家為主題的公益廣告，當時的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個單詞的每個字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂見，使人們不但明白了一個家的基本人員構成，還懂得了一個家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現，正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。

四、漢語公益廣告中常見的修辭手法

1．諧音

漢語當中的諧音現象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因為漢語言是由兩部分構成的，一部分是語言的物質外殼———語音，另一部分是語言的內核———語意。語音在漢語言的學習當中占據著重要的地位，所以在漢語言的修辭構建過程中，對于語音，自然要加以重視，這一點在我們日常的話語中經常出現，如一些歇后語等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語意，通過“外甥打燈籠”這一生動形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當中，有時候為了實現良好的音韻效果，經常采用諧音的方法，如某居民小區為了自己小區的鄰里關系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛鄰即是愛己?！薄熬痈吲R下”巧妙地換成“居高淋下”，揭示了鄰里關系矛盾的原因一角，依據這樣一條具有教育意義的鄰里關系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關系;還有一條關愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶?！庇谩鞍迸c“愛”的諧音，巧妙地把“愛與被愛”置換成關愛艾滋病患者，通過紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠會關注、關心你們的，進而傳遞了整個社會的關愛正能量。

2．夸張

夸張的表現手法就是要故意言過其實，對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴大或縮小，這種非常規的修辭手法是運用夸張來表現語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當中，往往會收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁喝進去幾滴美酒，流出來無數血淚。如果你想吸煙，定時炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業廣告中的夸張的異同。兩者的相同點是非客觀地對某一事物進行評價;［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進行夸大，夸大某種不良現象或行為的危害性，使人從心理上對所批判的行為產生恐懼和厭惡，從而達到構建美好社會的目的。而商業廣告則恰恰相反，它通過夸大產品的性能、質量、性價比等來吸引消費者購買。用夸張這種獨特、新穎的表現手法來裝飾公益廣告語，以超越常規的方法來對廣告語進行分析和組織，既能強烈表達修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強廣告語言的可信度和認同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被稱為隱喻，簡單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質上的共同之處進行對比，不直接說出其中的一個詞或一句話，而是用另外一句與之相關的話語代替，從而達到生動形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強廣告語言的表現力。［9］我們經常會在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認為這樣的說法過于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點著你的煙，它會讓你變為一縷青煙”，當公眾看到這句公益廣告的時候，就會明白在加油站抽煙的嚴重后果，并自行改正。

4．雙關

雙關就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關系，深層次一層關系。公益廣告中使用雙關修辭手法，可以達到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語常出現在公園內，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛花草，保護環境。通常來講，公益廣告中的雙關修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經過仔細揣摩，才能夠體味到其中的含義，經過思考的認識往往是深刻的，這就自然而然地增強了公益廣告的說服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對比

通過對英漢公益廣告的修辭特色進行研究可以發現，作為一種語言的藝術，二者具有很大的相似性，但因為所處地域的不同，受到國家歷史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強調、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關)進行研究觀察可以發現，其實這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語中的對仗修辭，也經常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現;英語可以有簡寫、析字，漢語同樣可以采用這種方法與手段，如臺灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然，保護森林，這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。［10］漢語當中常用的夸張、雙關等修辭手段在英語公益廣告當中也很常見，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語言所表現的核心思想、價值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術，通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統文化的影響，中國與外國公眾的接受情況是不一樣的，英語與漢語的表現力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內涵的公益廣告片，但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進行研究對比分析，筆者認為要從研究英語漢語的特性入手，針對語言的不同性質，探求修辭方法在應用上的異同。［11］

篇（9）

二、傳統圖形在公益廣告創新設計中的策略

公益廣告中傳統圖形的創新設計，本文主要指靜態二維平面類型，非指動態影視、立體圖形。從形態結構入手進行創新的話，我們認為可采用的具體策略如下：

第一，就是采用擴展法進行創新。即在傳統形態結構基礎上，進行擴充與添加，使原有的形式語言在形態上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設計師對三羊在形態上進行了擴充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現與刻劃，設計師都采用了“加”法進行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動觀賞者，產生耳目一新的審美魅力。

第二，就是采用縮簡法進行創新?？s簡法是指對傳統圖形過于繁雜的形式語言進行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如“中國夢•吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統剪紙藝術形式。該圖形運用中國傳統文化認知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細節外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時代精神面貌相協調。

篇（10）

    以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。

    1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價值導向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。

    1.4視聽調節功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。

    1.5對商業廣告的制約功能

    商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業

電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

   2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能

    最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。

    5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。

    在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。

    3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向

    1、選題和立意不當。

    2、表現技巧空洞、手法不對路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。

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移動電視是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態中收看的電視。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目傳播?！?007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優勢等眾多特點，其廣告優勢也迅速被廣大企業和廣告商所認同，成為繼互聯網廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現狀與問題

《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發展與其自身的傳播優勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發展空間。

(2)環境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環境當中，受眾不像在家里收看電視節目，具有自主選擇節目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內，就不可回避地會接受到來自電視廣告節目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統電視而言，公交移動電視廣告傳播所耗費的成本要低廉得多。根據江西傳媒移動電視公司提供的數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內容還是廣告的長度都是對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據公交車上的傳播環境、受眾群體和心理特性進行廣告創意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告傳播處于“孤立”狀態

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統的其他媒體廣告(如車內廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰的“孤立”狀態，這同樣也會弱化廣告傳播的效果。

從信息傳播介質的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現良好的廣告傳播效果，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據調查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩定的接受群體。

(3)學歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經濟發達地區略高一些，以1000-2500這一區間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產品廣告、創意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產品的選擇和消費上，一方面注重產品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產品是否與他們生活需要密切相關、產品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告傳播策略的提出，可以從信源、媒介、信宿、傳播環境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環境提出廣告的傳播策略。

關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環境沒有家庭室內環境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調、語調、語氣、節奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告傳播形成干擾，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內實現廣告信息的完整傳播，誘發受眾對產品的欲望，廣告創意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現產品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產品的選擇也很重要。有調查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產品，屬于低卷入者。此外，由于環境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態度，如名人廣告、專家推薦、優美的音樂等。