饑餓營(yíng)銷論文大全11篇

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篇（1）

1引言

數(shù)字化校園網(wǎng)上依托Web技術(shù)開設(shè)的許多功能，使得Web服務(wù)器不僅需要提供更多的應(yīng)用服務(wù)，而且要對(duì)不同的請(qǐng)求作出快速響應(yīng)。因此，加重了Web服務(wù)器負(fù)荷，導(dǎo)致其性能下降。為了解決這個(gè)問題，從而提高整個(gè)系統(tǒng)的高可靠性、高性能，可采用創(chuàng)建Web集群的具體解決方案。

2數(shù)字化校園的概念

數(shù)字校園建設(shè)是學(xué)校現(xiàn)代化建設(shè)的基礎(chǔ)，是學(xué)校信息化建設(shè)的具體目標(biāo)。數(shù)字化校園用層次化、整體的觀點(diǎn)來實(shí)施校園信息化建設(shè)，將校園網(wǎng)上信息進(jìn)行更好的組織和分類，讓用戶在網(wǎng)上快速發(fā)現(xiàn)自己需求的信息。為師生提供網(wǎng)上信息交流環(huán)境，讓管理人員科學(xué)地、規(guī)范地管理自己的數(shù)據(jù)，并將這些信息方便地出去。它是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的信息化手段和工具，實(shí)現(xiàn)從環(huán)境(包括設(shè)備、教室等)、資源(如圖書、講義、課件等)到活動(dòng)(包括教、學(xué)、管理、服務(wù)、辦公等)的數(shù)字化，在傳統(tǒng)校園的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)數(shù)字空間，拓展現(xiàn)實(shí)校園的時(shí)間和空間維度，提升傳統(tǒng)校園的效率，擴(kuò)展傳統(tǒng)校園的功能，最終實(shí)現(xiàn)教育過程的全面信息化，從而達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量、科研和管理水平與效率的目的。能否建立一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)字化校園已經(jīng)成為衡量高校綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

數(shù)字校園建設(shè)的主要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)基于教學(xué)、科研、管理、生活的各種服務(wù)應(yīng)用信息化建設(shè)工作，包括網(wǎng)絡(luò)基本服務(wù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、各類應(yīng)用支撐系統(tǒng)、信息服務(wù)系統(tǒng)、組織管理、學(xué)校社區(qū)服務(wù)、教學(xué)活動(dòng)、公共服務(wù)、學(xué)術(shù)研究等，從而將校園網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成整個(gè)校園的神經(jīng)系統(tǒng)，完成實(shí)現(xiàn)校園的信息傳遞和服務(wù)。

3數(shù)字化校園中的Web集群

3.1集群的概念

集群(Clustering)廣義來說，集群就是相互獨(dú)立的一些系統(tǒng)的集會(huì)。它們利用高速通信網(wǎng)絡(luò)將這些系統(tǒng)按某種結(jié)構(gòu)進(jìn)行高速互聯(lián)，這樣所構(gòu)成的一個(gè)計(jì)算機(jī)組叫集群[1]。構(gòu)成集群的目的是為了提高系統(tǒng)的整體性能、系統(tǒng)的可用性和規(guī)模的可擴(kuò)展性。在集群系統(tǒng)中，每臺(tái)服務(wù)器都承擔(dān)相應(yīng)的子任務(wù)，因而服務(wù)器的個(gè)數(shù)將與工作效率呈正比例增長(zhǎng)。對(duì)程序員和用戶來說，集群系統(tǒng)就是一個(gè)整體的并行系統(tǒng)[2]。

3.2負(fù)載平衡

負(fù)載平衡(LoadBalancing)是指在一個(gè)Web集群中的多臺(tái)服務(wù)器之間均衡地分配客戶請(qǐng)求。一般地，負(fù)載平衡能增加系統(tǒng)吞吐率，而同時(shí)保持較低的響應(yīng)時(shí)間。通過使用嵌入到Windows2000Server中的NetworkLoadBalancing，主機(jī)能夠檢測(cè)每一個(gè)來訪的IP報(bào)文，只有符合接收條件的才接收它。每個(gè)NetworkLoadBalancing主機(jī)可以指定它將處理的報(bào)文百分比。作為一個(gè)選項(xiàng)，報(bào)文也可以平等地在所有的主機(jī)之間進(jìn)行分配。如果一個(gè)主機(jī)故障，則負(fù)載平衡機(jī)制就會(huì)在剩余的主機(jī)之間重新分配報(bào)文。

3.3Web集群

Web集群是由任意多臺(tái)計(jì)算機(jī)組成的一種Web站點(diǎn)。當(dāng)設(shè)計(jì)者創(chuàng)建Web集群時(shí)，可以選擇三層Web體系結(jié)構(gòu)(由Web服務(wù)器程序，COM+應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序組成)。三層體系結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)者可以將以下的各層次任務(wù)分散到不同的服務(wù)器上，而不是將它們都結(jié)合在一臺(tái)服務(wù)器上(如圖1)。

圖1

使用若干臺(tái)低成本服務(wù)器，設(shè)計(jì)者可以很容易地處理大量的客戶請(qǐng)求，而不會(huì)產(chǎn)生任何不必要的延時(shí)。在多臺(tái)計(jì)算機(jī)之間共享負(fù)載對(duì)于院校用戶支持重量級(jí)應(yīng)用程序是至關(guān)重要的：例如，處理行政事務(wù)，訪問數(shù)據(jù)庫(kù)，支持學(xué)校Intranet以及執(zhí)行其它重要的日常活動(dòng)。

4Web集群在數(shù)字化校園中的負(fù)載平衡特性

NetworkLoadBalancing和ClusterService可以增強(qiáng)任何設(shè)施的安全可靠性。將它們分組是一種功能強(qiáng)大的方法，用來將后端數(shù)據(jù)庫(kù)和事務(wù)系統(tǒng)與基于Web的前端相結(jié)合，從而有效地提供給用戶所需的可伸縮性、客戶要求的高可用性。下面列出相應(yīng)的解決方法(如圖2)，并給出如何將它們集成到一個(gè)三層配置中的實(shí)例。

NetworkLoadBalancing平衡那些主要由入站TCP/IP通信產(chǎn)生的負(fù)載。管理員可以在第一層上建立LoadBalancing，并且在集群的Web服務(wù)器上平衡站點(diǎn)的訪問。ClusterService是管理員對(duì)那些要求高可用性的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)進(jìn)行分組的理想選擇，這些數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)可以是MicrosoftSQLServer7.0或其它數(shù)據(jù)敏感應(yīng)用。管理員可以在第三層上建立ClusterService，以完成諸如用戶訪問數(shù)據(jù)庫(kù)的任務(wù)。

5在數(shù)字化校園中創(chuàng)建Web集群

通過將這兩個(gè)負(fù)載平衡的特性結(jié)合起來，這些特性將是三層體系結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序的理想支持。例如，如果數(shù)字化校園平臺(tái)建設(shè)基于Web的教務(wù)管理系統(tǒng)、科研管理系統(tǒng)、辦公管理系統(tǒng)(如圖3)，則可以建立如下的集群。

在多臺(tái)服務(wù)器上建立前端、用戶界面(UI)層，使用NetworkLoadBalancing以平衡和分配客戶TCP/IP連接。當(dāng)通信量增加時(shí)，升級(jí)已有的集群或者添加計(jì)算機(jī)到配置中。這樣就保證站點(diǎn)不論什么時(shí)候都能夠處理訪問請(qǐng)求。

使用ClusterService，以便為應(yīng)用程序和三層應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)服務(wù)層提供結(jié)點(diǎn)故障接管功能。這將創(chuàng)建一個(gè)可靠的平臺(tái)用于數(shù)據(jù)庫(kù)、消息和類似的應(yīng)用服務(wù)。

下面將舉例說明如何創(chuàng)建Web集群服務(wù)器。

5.1硬件需求

為了建立用于基于Web的教務(wù)管理系統(tǒng)、科研管理系統(tǒng)、辦公管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)者需要利用WebApplicationStressTool(該工具允許設(shè)計(jì)者模擬測(cè)試站點(diǎn)上具有幾千個(gè)用戶負(fù)載的情況)來確定實(shí)際需要多少臺(tái)Web服務(wù)器來滿足一個(gè)特定的應(yīng)用。在測(cè)試了單臺(tái)服務(wù)器之后，設(shè)計(jì)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)器CPU的利用率特別高，而高速緩存命中率很低，并且在隊(duì)列服務(wù)器中還留有許多請(qǐng)求。與SystemMonitor工具相結(jié)合，設(shè)計(jì)者可以很容易地確定一臺(tái)單一的Web服務(wù)器的負(fù)載極限。Web服務(wù)器的主要瓶頸在于HTTP層，為了打破該瓶頸，設(shè)計(jì)者應(yīng)該增加Web服務(wù)器。例如，可以添加三臺(tái)Web服務(wù)器以組成Web集群的第一層。

5.2創(chuàng)建第一層

隨著三個(gè)新Web服務(wù)器的加入，設(shè)計(jì)者現(xiàn)在必須通過運(yùn)行NetworkLoadBalancing來平衡這四個(gè)服務(wù)器間的請(qǐng)求負(fù)載。四臺(tái)服務(wù)器從客戶角度來看只是一臺(tái)服務(wù)器。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者只分配一個(gè)IP地址給一個(gè)集群中的三臺(tái)服務(wù)器，因此管理集群十分容易。通過配置一臺(tái)DNS服務(wù)器，設(shè)計(jì)者可以使用IP地址192.168.18.10建立。該IP地址代表了集群中的所有主機(jī)(此時(shí)為三臺(tái)服務(wù)器)。

通過這種配置，設(shè)計(jì)者可以將站點(diǎn)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)由一臺(tái)Web服務(wù)器改變?yōu)樗呐_(tái)。現(xiàn)在可以使用WebApplicationStressTool再次測(cè)試應(yīng)用程序，將會(huì)看到性能立即得到了改善。接下來，再次測(cè)試集群，但這次要使用幾千個(gè)用戶進(jìn)行模擬，確認(rèn)站點(diǎn)消耗的資源遠(yuǎn)小于單臺(tái)計(jì)算機(jī)運(yùn)行IIS5所消耗的資源。如果應(yīng)用程序需要更高的可用性，則可以添加更多的主機(jī)，最多為32臺(tái)。

通過建立一臺(tái)開發(fā)服務(wù)器(例如)，設(shè)計(jì)者可以在此服務(wù)器上內(nèi)容和測(cè)試其應(yīng)用程序，而后能夠?qū)⑺械氖跈?quán)和開發(fā)移交給服務(wù)器。設(shè)計(jì)者在開發(fā)服務(wù)器()上安裝了FrontPageServerExtensions后，用戶就可以使用FrontPage連接到一臺(tái)開發(fā)服務(wù)器，寫入內(nèi)容以及創(chuàng)建應(yīng)用程序，而不用將應(yīng)用程序引入到Web產(chǎn)品服務(wù)器上。

一旦數(shù)據(jù)已準(zhǔn)備好用于產(chǎn)品，則使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性將數(shù)據(jù)從階段服務(wù)器復(fù)制到Web服務(wù)器產(chǎn)品上。在四臺(tái)Web服務(wù)器間必須相同復(fù)制的單元是Web內(nèi)容。當(dāng)設(shè)計(jì)者需要復(fù)制數(shù)據(jù)時(shí)，ContentDeployment將很容易地實(shí)現(xiàn)該過程，從而可以節(jié)省大量時(shí)間。

當(dāng)站點(diǎn)規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，需要為每臺(tái)服務(wù)器設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的日志文件。如果四臺(tái)服務(wù)器在同一個(gè)Web集群中，則必須分析四個(gè)單獨(dú)的日志文件，可以預(yù)先地將所有日志導(dǎo)入到一個(gè)源中來幫助簡(jiǎn)化任務(wù)。SiteServerUsageAnalyst給設(shè)計(jì)者提供了一種簡(jiǎn)易的方法將這些文件導(dǎo)入到一個(gè)源中，而后設(shè)計(jì)者可以生成定制報(bào)告來表示W(wǎng)eb站點(diǎn)上的所有通信量。

設(shè)計(jì)者添加了服務(wù)器、創(chuàng)建了開發(fā)服務(wù)器并且簡(jiǎn)化了日志后，就將會(huì)注意到站點(diǎn)變得十分復(fù)雜。為了處理增加的復(fù)雜性和應(yīng)用程序數(shù)量，設(shè)計(jì)者就需要?jiǎng)?chuàng)建其它層，以便維持Web站點(diǎn)的有效性和性能。

5.3創(chuàng)建第二層

當(dāng)ASP應(yīng)用程序與Windows2000組件一起相結(jié)合運(yùn)行時(shí)，站點(diǎn)很快會(huì)變得更為復(fù)雜。ASP應(yīng)用程序可以被認(rèn)為是將表示層連接到應(yīng)用和數(shù)據(jù)服務(wù)層的中介。ASP提供了一種豐富而強(qiáng)有力的開發(fā)環(huán)境。但如果真的要增加應(yīng)用程序的整體性能，應(yīng)考慮添加COM+組件。

使用ASP應(yīng)用程序調(diào)用一個(gè)包含用戶業(yè)務(wù)邏輯的組件，該組件駐留在第二層的應(yīng)用程序服務(wù)器上。一個(gè)應(yīng)用程序服務(wù)器可以簡(jiǎn)單地是一個(gè)Windows2000Server，它主要為組件提供處理器功能。

至此，駐留在第一層Web服務(wù)器上的ASP應(yīng)用程序調(diào)用第二層應(yīng)用程序服務(wù)器來處理業(yè)務(wù)邏輯。該處理過程的一部分會(huì)請(qǐng)求組件從位于第三層的后端數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)。

5.4創(chuàng)建第三層

為了在第三層獲得高可用性，設(shè)計(jì)者需要安裝ClusterService。為了存儲(chǔ)所有組成第三層的后端數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)級(jí)用戶都需要一臺(tái)高端對(duì)稱多處理(SymmetricMultiProcessing，SMP)服務(wù)器(例如，一個(gè)8個(gè)處理器的SMP，帶有4GB的RAM)，以運(yùn)行SQLServer7.0等大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。ClusterService可以處理任務(wù)緊急的數(shù)據(jù)庫(kù)管理、文件和Intranet數(shù)據(jù)共享、消息機(jī)制以及通用業(yè)務(wù)應(yīng)用程序。

最好再添加一臺(tái)服務(wù)器用于故障處理，而不是僅僅依靠一臺(tái)高端Windows2000Server。

綜合起來，這兩臺(tái)服務(wù)器為訪問請(qǐng)求提供了更高的可用性，并且簡(jiǎn)化了管理數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序的任務(wù)。ClusterService不僅允許設(shè)計(jì)者將兩臺(tái)服務(wù)器連接到一個(gè)集群中(如圖4)，而且也可以自動(dòng)地檢測(cè)并恢復(fù)服務(wù)器和應(yīng)用程序故障。另外，它可以巧妙地處理服務(wù)器操作的工作負(fù)載，使管理員在不必關(guān)閉服務(wù)器的情況下進(jìn)行維護(hù)規(guī)劃。

圖4

如果一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用程序故障(但服務(wù)器沒有故障)，則ClusterService將試圖重啟同一服務(wù)器上的該應(yīng)用程序。如果仍然失敗，則ClusterService將該應(yīng)用程序的資源轉(zhuǎn)移到另一臺(tái)服務(wù)器上，并且在該服務(wù)器上重啟該應(yīng)用程序。

6總結(jié)

由于用戶的應(yīng)用程序需要很高的可用性、可伸縮性和性能，因此設(shè)計(jì)者需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)三層Web體系結(jié)構(gòu)，并且對(duì)每個(gè)層次使用具有高可用性的Microsoft技術(shù)。而后使用WebApplicationStressTool測(cè)試單臺(tái)服務(wù)器并實(shí)現(xiàn)它。為了獲得更高的可用性，則需要?jiǎng)?chuàng)建Web集群。一般情況下，可以算出三臺(tái)服務(wù)器已經(jīng)足夠了。而后安裝NetworkLoadBalancing，并且這三臺(tái)服務(wù)器實(shí)質(zhì)上被看作一臺(tái)服務(wù)器。接下來，設(shè)計(jì)者應(yīng)該添加第四臺(tái)Web服務(wù)器作為開發(fā)階段服務(wù)器，以便用戶可以內(nèi)容到該服務(wù)器上。為了復(fù)制已開發(fā)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)者在階段服務(wù)器和Web服務(wù)器產(chǎn)品上應(yīng)使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性。為了增強(qiáng)第二層的性能，設(shè)計(jì)者要添加一個(gè)COM+應(yīng)用程序，并且使用來自第一層的ASP應(yīng)用程序來調(diào)用來自第二層的預(yù)編譯組件。另外，這些第二層組件會(huì)調(diào)用第三層數(shù)據(jù)服務(wù)。運(yùn)行SQL7.0的一個(gè)高端SMP服務(wù)器組成了系統(tǒng)的第三層。為了獲得高的可用性，設(shè)計(jì)者應(yīng)添加ClusterService來確保系統(tǒng)是一個(gè)具有容錯(cuò)能力的故障接管系統(tǒng)。這種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)提供了高可用性和可伸縮性，盡管存在可預(yù)見的故障(例如服務(wù)停止或硬件升級(jí))或者不可預(yù)見的故障(例如硬件故障或軟件完整性丟失)。

本論文不僅分析了集群技術(shù)在數(shù)字化校園網(wǎng)中的負(fù)載平衡特性，而且給出了其高性能應(yīng)用的具體實(shí)現(xiàn)框架。Web集群技術(shù)在數(shù)字化校園網(wǎng)中的應(yīng)用不僅能夠大大地提高學(xué)校的資源利用率，而且能夠有效地、及時(shí)地完成吞吐量大的科學(xué)計(jì)算和商業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)算。Web集群技術(shù)隨著服務(wù)器硬件系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的發(fā)展將會(huì)在可用性、高可靠性和系統(tǒng)冗余等方面得到進(jìn)一步地提高和完善。

參考文獻(xiàn)

[1]胡凱．《集群計(jì)算》．計(jì)算機(jī)世界，2001-02

[2]LinuxClusteringwithCSM&GPFS，IBMRedbooks，http：///

篇（2）

游客的飲食主要是由當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味和普通便餐組成,當(dāng)?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務(wù)、環(huán)境綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食文化和體驗(yàn)的因素。因此游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗(yàn)感知。

一、游客對(duì)鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析

（一）鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時(shí)從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務(wù)等一系列程序中影響著游客在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗(yàn)以往知識(shí)積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。

技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對(duì)飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費(fèi)飲食產(chǎn)品過程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對(duì)飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關(guān)的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預(yù)期期望，游客就會(huì)獲得高的滿意度，反之，滿意度會(huì)降低。

產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過有形的技術(shù)質(zhì)量來呈現(xiàn)外，還通過服務(wù)人員的服務(wù)方式呈現(xiàn)。服務(wù)人員的言行、對(duì)客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)中無形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設(shè)備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）游客的個(gè)體差異

游客的感知質(zhì)量源于游客個(gè)體的評(píng)價(jià)，不同個(gè)體的游客在消費(fèi)時(shí)存在個(gè)體的差異。對(duì)同一件飲食產(chǎn)品，游客的購(gòu)買心理和需求可能不同。這是因?yàn)橛慰偷穆殬I(yè)、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個(gè)性、教育程度對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度等因素的差異而對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同游客眼中的價(jià)值是不一樣的。

一些旅行的商人對(duì)攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價(jià)格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對(duì)于就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識(shí)分子、青年學(xué)生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對(duì)飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。

（三）游客的預(yù)期期望

游客的預(yù)期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。預(yù)期質(zhì)量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價(jià)格及其企業(yè)形象、預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)時(shí)感知質(zhì)量高于這種預(yù)期，飲食產(chǎn)品就會(huì)在游客心中留下較高的滿意度，當(dāng)感知質(zhì)量低于預(yù)期，產(chǎn)品對(duì)游客的滿意度就會(huì)降低，進(jìn)而對(duì)游客的重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

（四）游客的滿意度

游客滿意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務(wù)員工可能沒有完全理解不同文化的游客對(duì)服務(wù)的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務(wù)過程等等，造成服務(wù)感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，服務(wù)提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對(duì)服務(wù)產(chǎn)生了不同的預(yù)期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。

二、如何增強(qiáng)游客感知質(zhì)量，提高游客對(duì)飲食產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

（一）提高飲食產(chǎn)品銷售的過程質(zhì)量

游客在消費(fèi)產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗(yàn)，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會(huì)到服務(wù)的細(xì)節(jié)，"細(xì)節(jié)決定成敗"，一線服務(wù)人員除了充分了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)外還應(yīng)具有良好的服務(wù)素質(zhì)，滿足游客日益增加的個(gè)性化需求。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)商都是對(duì)客服務(wù)的員工，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)自己服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，了解更多服務(wù)的技能，政府相關(guān)部門應(yīng)請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，使其在服務(wù)過程中提高服務(wù)的過程質(zhì)量，給游客帶來更加完美的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

（二）通過管理游客期望提高游客的感知質(zhì)量

游客過高的服務(wù)期望會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低感知質(zhì)量，游客對(duì)飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通、游客需求與游客價(jià)值的函數(shù)，對(duì)飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷管理不善造成的，而游客"以往的體驗(yàn)"和"口碑溝通"兩個(gè)變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅(jiān)持不懈地保持和改善服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，制定切合游客水平的期望標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到游客的期望是動(dòng)態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)思考如何去超越游客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三）進(jìn)行完備的市場(chǎng)研究，探究游客個(gè)體心理因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品

確認(rèn)游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進(jìn)行匹配，同時(shí)，保證服務(wù)概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的市場(chǎng)定位和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于同一件餐飲產(chǎn)品，一個(gè)饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應(yīng)度也比較重要;如果是為了達(dá)到一定目的宴請(qǐng)他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個(gè)人形象，有形性就成為游客最關(guān)注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務(wù)人員的形象、飯菜的色、形等外在實(shí)體來形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應(yīng)度、保證性等維度來進(jìn)一步修正或增強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標(biāo)，甚至根本不重要。

（四）客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的期望，就會(huì)引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場(chǎng)形象，甚至失去已有的市場(chǎng)份額。對(duì)于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)查弄清游客對(duì)飲食服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)游客最為關(guān)注的那些屬性，使游客能正確判斷和認(rèn)識(shí)飲食服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價(jià)格等隱含性承諾的管理。應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價(jià)格水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

（五）深入挖掘鄉(xiāng)村飲食文化資源

旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)特色和差異性之時(shí),突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進(jìn)行深度開發(fā)時(shí),食品制作加工工藝、食品包裝要有獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領(lǐng)略"異味"的沖動(dòng)。如鄉(xiāng)村菜點(diǎn)的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營(yíng)地要?jiǎng)?chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗(yàn)。

篇（3）

游客的飲食主要是由當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味和普通便餐組成,當(dāng)?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務(wù)、 環(huán)境 綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食 文化 和體驗(yàn)的因素。因此游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗(yàn)感知。

一、游客對(duì)鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析

（一） 鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時(shí)從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務(wù)等一系列程序中影響著游客在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗(yàn)以往知識(shí)積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。

技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對(duì)飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費(fèi)飲食產(chǎn)品過程中的 心理 感知。另外，文化的熏陶影響著游客對(duì)飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關(guān)的文化背景、 歷史 淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預(yù)期期望，游客就會(huì)獲得高的滿意度，反之，滿意度會(huì)降低。

產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過有形的技術(shù)質(zhì)量來呈現(xiàn)外，還通過服務(wù)人員的服務(wù)方式呈現(xiàn)。服務(wù)人員的言行、對(duì)客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)中無形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設(shè)備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的 經(jīng)濟(jì) 效益。

（二） 游客的個(gè)體差異

游客的感知質(zhì)量源于游客個(gè)體的評(píng)價(jià)，不同個(gè)體的游客在消費(fèi)時(shí)存在個(gè)體的差異。對(duì)同一件飲食產(chǎn)品，游客的購(gòu)買心理和需求可能不同。這是因?yàn)橛慰偷穆殬I(yè)、所處的 地理 位置、收入水平、年齡、性別、個(gè)性、 教育 程度對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度等因素的差異而對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同游客眼中的價(jià)值是不一樣的。

一些旅行的商人對(duì)攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價(jià)格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對(duì)于就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識(shí)分子、青年學(xué)生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對(duì)飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。

（三） 游客的預(yù)期期望

游客的預(yù)期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。預(yù)期質(zhì)量受到諸如游客需求、他 人口 碑、 成本 價(jià)格及其企業(yè)形象、預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)時(shí)感知質(zhì)量高于這種預(yù)期，飲食產(chǎn)品就會(huì)在游客心中留下較高的滿意度，當(dāng)感知質(zhì)量低于預(yù)期，產(chǎn)品對(duì)游客的滿意度就會(huì)降低，進(jìn)而對(duì)游客的重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

（四） 游客的滿意度

游客滿意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務(wù)員工可能沒有完全理解不同文化的游客對(duì)服務(wù)的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務(wù)過程等等，造成服務(wù)感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，服務(wù)提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對(duì)服務(wù)產(chǎn)生了不同的預(yù)期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。

二、如何增強(qiáng)游客感知質(zhì)量，提高游客對(duì)飲食產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

（一） 提高飲食產(chǎn)品銷售的過程質(zhì)量

游客在消費(fèi)產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗(yàn)，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會(huì)到服務(wù)的細(xì)節(jié)，"細(xì)節(jié)決定成敗"，一線服務(wù)人員除了充分了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)外還應(yīng)具有良好的服務(wù)素質(zhì)，滿足游客日益增加的個(gè)性化需求。每一個(gè)鄉(xiāng)村 旅游 經(jīng)營(yíng)商都是對(duì)客服務(wù)的員工，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)自己服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，了解更多服務(wù)的技能，政府相關(guān)部門應(yīng)請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，使其在服務(wù)過程中提高服務(wù)的過程質(zhì)量，給游客帶來更加完美的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

（二） 通過 管理 游客期望提高游客的感知質(zhì)量

游客過高的服務(wù)期望會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低感知質(zhì)量，游客對(duì)飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通、游客需求與游客價(jià)值的函數(shù)，對(duì)飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是 營(yíng)銷 管理不善造成的，而游客"以往的體驗(yàn)"和"口碑溝通"兩個(gè)變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅(jiān)持不懈地保持和改善服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的 市場(chǎng) 定位，制定切合游客水平的期望標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到游客的期望是動(dòng)態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)思考如何去超越游客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三） 進(jìn)行完備的市場(chǎng)研究，探究游客個(gè)體 心理 因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品

確認(rèn)游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進(jìn)行匹配，同時(shí)，保證服務(wù)概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的市場(chǎng)定位和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于同一件餐飲產(chǎn)品，一個(gè)饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應(yīng)度也比較重要; 如果是為了達(dá)到一定目的宴請(qǐng)他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個(gè)人形象，有形性就成為游客最關(guān)注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務(wù)人員的形象、飯菜的色、形等外在實(shí)體來形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應(yīng)度、保證性等維度來進(jìn)一步修正或增強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標(biāo)，甚至根本不重要。

（四） 客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的期望，就會(huì)引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場(chǎng)形象，甚至失去已有的市場(chǎng)份額。對(duì)于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過市場(chǎng) 調(diào)查 弄清游客對(duì)飲食服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)游客最為關(guān)注的那些屬性，使游客能正確判斷和認(rèn)識(shí)飲食服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價(jià)格等隱含性承諾的管理。應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價(jià)格水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

（五） 深入挖掘鄉(xiāng)村飲食 文化 資源

旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)特色和差異性之時(shí),突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村 環(huán)境 氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進(jìn)行深度開發(fā)時(shí),食品制作加工工藝、食品包裝要有獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領(lǐng)略"異味"的沖動(dòng)。如鄉(xiāng)村菜點(diǎn)的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營(yíng)地要?jiǎng)?chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗(yàn)。

篇（4）

 

一、營(yíng)銷氛圍的內(nèi)涵 

氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”。《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章指出：未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買的價(jià)值性信號(hào)。 

首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。 

二、營(yíng)銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素 

氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。 

(一)情感氛圍 

營(yíng)銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買。好的營(yíng)銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 

情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營(yíng)銷人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛，必然會(huì)受到顧客的喜愛，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。 

（二）服務(wù)氛圍 

根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。 

首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。 

（三）銷售氛圍 

銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買立即購(gòu)買的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)等，通過設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售，也可以通過聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購(gòu)買。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買理由。購(gòu)買理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買。 

（四）品牌形象氛圍 

品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。 

（五）宣傳氛圍 

宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買是非專家購(gòu)買，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是保護(hù)顧客利益的過程。通過“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)校”、“假冒偽劣產(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。 

宣傳氛圍包括企業(yè)自身營(yíng)造和顧客口碑營(yíng)造。企業(yè)自身營(yíng)造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對(duì)目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢(shì)浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營(yíng)造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營(yíng)造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營(yíng)造要高。 

三、結(jié)論 

綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷氛圍是激起顧客購(gòu)買欲望的關(guān)鍵。 

 

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在翻譯出版界，文學(xué)名著重譯作為一種普遍的文化現(xiàn)象，一直受到學(xué)者關(guān)注。名著重譯編輯實(shí)踐中暴露出的翻譯質(zhì)量低下、出版浪費(fèi)、唯經(jīng)濟(jì)利益是上等問題曾遭到學(xué)者質(zhì)疑。2001年李駿虎曾發(fā)表“名著重譯實(shí)乃畫蛇添足”的激進(jìn)言論，[1]2013年初果麥文化公司在推出新版譯本過程中因宣揚(yáng)迄今為止“最優(yōu)秀、最權(quán)威、最經(jīng)典”的“三最”理念，而引起大眾對(duì)名著重譯問題的批判與思考。有人認(rèn)為名著重譯有“炒冷飯”之嫌，[2]有人質(zhì)疑出版商的過度宣傳。[3]一方面，大眾和學(xué)者的批判質(zhì)疑促使出版業(yè)改進(jìn)工作作風(fēng)，提高出版產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。另一方面，不能忽視優(yōu)質(zhì)的重譯文學(xué)名著的存在，名著重譯價(jià)值和意義應(yīng)得到充分肯定。世界文學(xué)名著重譯不是對(duì)文化產(chǎn)品簡(jiǎn)單的重復(fù)加工，是現(xiàn)代圖書編輯在新的時(shí)代背景下對(duì)圖書的重新闡釋，內(nèi)含出版方的文化創(chuàng)新思想，具有一定的出版創(chuàng)新價(jià)值。分析名著重譯的編輯出版思想，總結(jié)編輯出版規(guī)律，對(duì)圖書引進(jìn)中的出版創(chuàng)新與文化創(chuàng)新有著重要意義。

一、堅(jiān)守出版創(chuàng)新精神

重譯不是重復(fù)翻譯的同義語。重譯在圖書出版過程中一般表現(xiàn)為兩種情況：一是不更換譯者，原譯者對(duì)作品再次翻譯；二是更換譯者甚至是外文版本，對(duì)作品進(jìn)行重新翻譯。在目前的圖書編輯出版實(shí)踐中，后一種情況更為普遍。重譯后的作品在內(nèi)容、語言、風(fēng)格方面與先前的譯本都有不同之處，其編輯出版行為不能簡(jiǎn)單歸為畫蛇添足，也不是絕對(duì)的“炒冷飯”。文學(xué)名著重譯是對(duì)現(xiàn)有出版文化資源的創(chuàng)新利用與二次開發(fā)，體現(xiàn)編譯團(tuán)隊(duì)集體的出版創(chuàng)新精神。所謂出版創(chuàng)新是指“出版業(yè)不斷創(chuàng)造、運(yùn)用先進(jìn)的出版思想和觀念、新穎的出版技術(shù)和手段，革新傳統(tǒng)出版觀念、模式、體系、結(jié)構(gòu)、方式、手段等出版領(lǐng)域中的陳腐落后的東西，建立和形成具有生機(jī)和活力的、高效的出版運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)自身徹底改造的過程”。[4]名著重譯編輯活動(dòng)主要表現(xiàn)為出版物內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

“內(nèi)容創(chuàng)新是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，[5]編輯們牢牢把握創(chuàng)新理念，在圖書原創(chuàng)者不變的情況下，努力使重譯本實(shí)現(xiàn)翻譯風(fēng)格、圖書編排體例、裝幀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，以內(nèi)容吸引讀者。與原有版本相比，出版方對(duì)出版信息有的做加法，有的做減法。2013年果麥文化公司《小王子》（李繼宏版）加入原創(chuàng)者圣?埃克蘇佩里故事導(dǎo)讀，北京十月文藝出版社《小王子》（張曉嫻版）加入譯者序。中國(guó)畫報(bào)出版社發(fā)揮其出版特長(zhǎng)，在《小王子》（唐珍譯）編輯創(chuàng)新中插入原版插畫，體現(xiàn)收藏價(jià)值。2003年上海譯文出版社出版的昆德拉文集得到作者正式授權(quán)，由鄭克魯、董強(qiáng)、馬振騁、王東亮、王振孫、許鈞、余中先等由法文譯出，作品加入國(guó)外評(píng)論者對(duì)該書的評(píng)論。昆德拉作品哲理性較強(qiáng)，選編評(píng)論有助于讀者理解小說內(nèi)容。2011版《百年孤獨(dú)》（范曄譯）則減去人物譜系圖的設(shè)置，僅留下譯文正文。

在書名選擇上，新譯本一般沿用已有版本標(biāo)題，繼承既有品牌風(fēng)格。有些新譯本則不然，編譯者舍棄大眾熟知的譯名，啟用新書名，以展現(xiàn)編輯與譯者獨(dú)特的文化認(rèn)知。如周克希譯法國(guó)作家普魯斯特的 In Search of Lost Time 時(shí)大膽革新，丟掉原有的譯法《追憶似水年華》，擬題《追尋逝去的時(shí)光》，以貼近作品中所蘊(yùn)涵的時(shí)間主題。許鈞將昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 譯為《不能承受的生命之輕》，未采用《生命中不能承受之輕》（韓少功、韓剛譯）經(jīng)典名稱。昆德拉作品 Identity 曾有人翻譯為《認(rèn)》，董強(qiáng)新譯本將其譯為《身份》，以緊扣目前文化認(rèn)同中息息相關(guān)的身份問題。博爾赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原來譯為《小徑分叉的花園》（王央樂譯），2005年浙江文藝出版社推出的《博爾赫斯小說集》（王永年、陳泉譯），將之翻譯為《交叉小徑的花園》，以“交叉”替換“分叉”，體現(xiàn)作品故事中有故事的交叉敘事特點(diǎn)。

重譯文學(xué)名著的圖書封面設(shè)計(jì)往往與原有版本有所區(qū)別，實(shí)現(xiàn)圖書形式上的創(chuàng)新。南海出版公司出版、新經(jīng)典文化有限公司發(fā)行的2011版《百年孤獨(dú)》（范曄譯）封面由金山設(shè)計(jì)，選用紅與黑兩種對(duì)比鮮明的色彩，用簡(jiǎn)明線條勾勒?qǐng)D畫，帶給讀者強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)讀者對(duì)魔幻現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的聯(lián)想，其封面設(shè)計(jì)試圖達(dá)到形式和內(nèi)容的合一。昆德拉文集出版方聘請(qǐng)著名的香港設(shè)計(jì)師陸智昌進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，整套昆德拉文集采用留白型的封面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面設(shè)計(jì)繼承原有風(fēng)格，去掉腰封，輔以昆德拉原創(chuàng)漫畫，成為圖書出版的又一亮點(diǎn)。重譯本的封面創(chuàng)新，為讀者提供了多重審美體驗(yàn)。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的圖書營(yíng)銷

在文化體制改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的背景下，現(xiàn)代編輯的職能“由出版前端延伸到出版的整個(gè)過程。從選題策劃、組稿、加工延伸到版式設(shè)計(jì)、裝幀印刷、市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品宣傳、反饋信息”等多個(gè)環(huán)節(jié)。[6]面對(duì)已有的眾多翻譯版本的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)代編輯須綜合調(diào)動(dòng)文化意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、公關(guān)意識(shí)，注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向的圖書策劃。

圖書廣告、簽名售書和專題研討、媒體互動(dòng)是圖書銷售常用的技巧。重譯本的營(yíng)銷注重對(duì)傳統(tǒng)銷售形式的靈活組配及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。宣傳語特別強(qiáng)調(diào)新譯本的創(chuàng)新性，宣傳強(qiáng)調(diào)如“昆德拉授權(quán)”“法文全譯本”“未刪節(jié)本”，《百年孤獨(dú)》（范曄譯）在封面上印有“中文版全球首次正式授權(quán)”，以激發(fā)讀者新的審美期待。圖書廣告主要采用報(bào)紙、雜志、戶外等硬廣告和以書評(píng)為主的軟廣告進(jìn)行宣傳。在硬廣告方面，上海譯文出版社在《讀者》雜志刊登昆德拉小說廣告。還采用戶外廣告宣傳圖書，在上海重要的文化街福州路設(shè)立巨幅廣告牌，可視為書業(yè)宣傳中的銳意創(chuàng)新之舉。在軟廣告方面，出版社邀請(qǐng)中國(guó)當(dāng)代作家趙玫給新書撰寫評(píng)論，趙玫在創(chuàng)作《昆德拉的鄉(xiāng)愁》評(píng)論文章之余，受到啟示而創(chuàng)作了一部長(zhǎng)篇小說《秋天死于冬季》，此舉可催生讀者的雙向閱讀。當(dāng)代編輯常將簽名售書和作品研討合二為一，更注重商業(yè)活動(dòng)中的學(xué)術(shù)性與文化性。《百年孤獨(dú)》（2011）和昆德拉文集的出版，均邀請(qǐng)香港資深文化讀者梁文道參與圖書宣傳，此外還邀請(qǐng)譯者、相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者專家參與研討，加強(qiáng)讀者對(duì)作品的認(rèn)識(shí)。

順應(yīng)時(shí)展潮流，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)出版人與時(shí)俱進(jìn)的編輯理念。重譯本圖書《小王子》實(shí)行饑餓銷售，新譯本在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)行限量購(gòu)。《百年孤獨(dú)》（2011）在作品出版之前，適時(shí)分段預(yù)告廣告，激發(fā)讀者閱讀期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亞?馬爾克斯中文官方網(wǎng)址、豆瓣讀書網(wǎng)址，以期通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒介作用，促進(jìn)讀者與讀者、讀者與出版商的交流，得到對(duì)產(chǎn)品的信息反饋。

三、以讀者為本位的人文關(guān)懷

在圖書出版發(fā)行活動(dòng)中，“讀者的存在是出版業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，讀者的需求是出版業(yè)賴以存在的根源，讀者的數(shù)量和質(zhì)量是制約出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素”。[7]優(yōu)秀的重譯名著作品從圖書的生產(chǎn)、加工到圖書銷售環(huán)節(jié)，都很看重讀者的重要作用，最大限度地滿足讀者的審美需要和實(shí)際消費(fèi)需求，全程體現(xiàn)以讀者為本位的價(jià)值導(dǎo)向。

1. 從譯本內(nèi)容的選擇來看，優(yōu)秀重譯本選稿注重滿足讀者不同層次的需求。全譯本、未刪節(jié)本為讀者提供更真實(shí)的作品，有助于讀者的閱讀和研究。插畫本為讀者提供生動(dòng)作品。雙語本為讀者帶來即時(shí)跨文化體驗(yàn)。系列圖書的出版方便讀者查找和閱讀。昆德拉文集、卡爾維諾文集、譯林名家文庫(kù)有利于讀者便捷地找到想要的作家作品。

2. 出版團(tuán)隊(duì)選擇優(yōu)秀譯者、創(chuàng)新性設(shè)計(jì)書籍版式，是為了給讀者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新經(jīng)典奉行“少出書，出好書，書出好”的精品圖書出版理念，從本質(zhì)上體現(xiàn)了以讀者為本位的人文關(guān)懷。

3. 出版方還將讀者本位意識(shí)延伸到產(chǎn)品銷售和售后環(huán)節(jié)，為讀者提供高效產(chǎn)品服務(wù)。如上海譯文社組織大量的人力物力對(duì)各級(jí)市場(chǎng)銷售人員進(jìn)行圖書內(nèi)容和銷售技巧培訓(xùn)，以保證為讀者提供全方位的服務(wù)。

四、注重版權(quán)保護(hù)與版權(quán)溝通

很長(zhǎng)一段時(shí)期，名著漢譯對(duì)版權(quán)問題不是很重視。1992年中國(guó)加入《伯爾尼保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品公約》及《世界版權(quán)公約》后，根據(jù)規(guī)定，引進(jìn)境外作品須得到作家本人或原作出版商的授權(quán)，并要按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)支付版稅。以此標(biāo)準(zhǔn)來判斷，此前很多外國(guó)文學(xué)作品的出版不具備合法地位。在此背景下，出版方革新思想觀念，認(rèn)識(shí)到合法引進(jìn)版權(quán)的重要性，努力探索版權(quán)溝通之道，厘清圖書出版中的版權(quán)歸屬問題。版權(quán)引進(jìn)中的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，作家出版社、人民文學(xué)出版社、安徽文藝出版社、社科出版社、漓江出版社等多家出版社都爭(zhēng)取過昆德拉中文版翻譯的授權(quán)。99讀書人、譯林出版社、上海譯文出版社、浙江文藝出版社也曾參與《百年孤獨(dú)》的版權(quán)競(jìng)拍，上海譯文出版社和新經(jīng)典文化公司與以雄厚的圖書出版實(shí)力、與對(duì)方良好的人際溝通密切相關(guān)獲得授權(quán)。

新經(jīng)典作為一家民營(yíng)出版公司，注重引進(jìn)版權(quán)合法性的同時(shí)，還注重取得授權(quán)后的自我版權(quán)保護(hù)。2012年南海出版公司將中國(guó)戲劇出版社告上法庭，控告被告侵犯《百年孤獨(dú)》在中國(guó)的專有出版權(quán)，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬元。雖然最后法院裁定戲劇出版社賠償損失8萬元，但此舉體現(xiàn)了原告的法律自覺意識(shí)，是運(yùn)用法律保護(hù)版權(quán)的一次成功實(shí)踐。

結(jié) 語

名著重譯編輯出版實(shí)踐提供了多樣化的文化產(chǎn)品，滿足讀者的不同消費(fèi)需求，對(duì)文學(xué)翻譯事業(yè)的發(fā)展及文化交流起到了一定的促進(jìn)作用。出版人應(yīng)繼承文化創(chuàng)新精神，策劃更多與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)文化產(chǎn)品；在保證圖書生產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，革新市場(chǎng)營(yíng)銷手段，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，編輯出版創(chuàng)新應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，警惕圖書營(yíng)銷中的過度宣傳與虛假宣傳問題，把握宣傳尺度，杜絕書業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的出版環(huán)境。

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篇（6）

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場(chǎng)格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動(dòng)終端。與此同時(shí)全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以蘋果、三星為主的國(guó)外品牌占據(jù)了較大的高端市場(chǎng)份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國(guó)產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場(chǎng)。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對(duì)小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營(yíng)銷策略。針對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷中存在的問題，提出了應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營(yíng)銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠(chéng)。目前，我國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在價(jià)格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長(zhǎng)6．8％。377家國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。而小米的凈利潤(rùn)率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤(rùn)超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概述

1．1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長(zhǎng)了5％。根據(jù)工信部中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量為4．52億部，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長(zhǎng)2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡(jiǎn)單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；小米手機(jī)依托新型營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤(rùn)方面仍然與蘋果、三星等國(guó)際品牌存在一定差距。

1．2 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)依靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和極致的用戶體驗(yàn)吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅在高端市場(chǎng)給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場(chǎng)上也牢牢占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。諾基亞被微軟收購(gòu)之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場(chǎng)中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場(chǎng)的元年。

1．2．2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)崛起，用戶關(guān)注度三年實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢(shì)頭猛烈。ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長(zhǎng)了26．3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的領(lǐng)先者。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場(chǎng)需求的新品，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。

1．2．3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動(dòng)力。從目前來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡(jiǎn)介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級(jí)元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動(dòng)通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺(tái)手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．2 小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國(guó)際品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)的局面，其相對(duì)低廉的價(jià)格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身份對(duì)消費(fèi)者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時(shí)尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個(gè)性定位為跟隨時(shí)尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長(zhǎng)期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物也會(huì)有較為開放的心態(tài)；三是對(duì)價(jià)格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比提出更高的要求。小米手機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)品性能同時(shí)滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時(shí)間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營(yíng)銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對(duì)目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以?shī)蕵坊团枷窕癁橹饕獌?nèi)容的粉絲營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營(yíng)銷的含義

粉絲營(yíng)銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。粉絲營(yíng)銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營(yíng)銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動(dòng)機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個(gè)性化需求的滿足、財(cái)務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營(yíng)銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動(dòng)力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價(jià)格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營(yíng)銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營(yíng)銷。CIC與群邑智庫(kù)聯(lián)合的中國(guó)年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國(guó)年輕人社會(huì)化媒體生活概況》顯示“年輕人會(huì)選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營(yíng)銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個(gè)相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會(huì)、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場(chǎng)，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對(duì)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級(jí)迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級(jí)，最高等級(jí)的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價(jià)值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會(huì)主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因?yàn)槊追郏孕∶住笔且痪鋵?shí)實(shí)在在的品牌運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，而不是一句口號(hào)。同時(shí)小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實(shí)，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會(huì)中的解構(gòu)文化。所以它去意識(shí)形態(tài)、去使命口號(hào)，但更偏向簡(jiǎn)單、直接可感知的個(gè)性抒發(fā)，更喜歡劇場(chǎng)式會(huì)上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗(yàn)報(bào)告和心得。在部分重要功能的設(shè)計(jì)和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會(huì)親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個(gè)功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計(jì)和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個(gè)小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個(gè)人主頁(yè)，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購(gòu)買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價(jià)值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購(gòu)得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因?yàn)樾∶资謾C(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對(duì)于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對(duì)此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺(tái)將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺(tái)。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價(jià)值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺(tái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。最后一步，通過微信平臺(tái)對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營(yíng)銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動(dòng)，在娛樂化的互動(dòng)過程中也增強(qiáng)了粉絲對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段強(qiáng)勢(shì)崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營(yíng)銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價(jià)值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證終端市場(chǎng)的消費(fèi)供給；從價(jià)值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)了顧客需求信息的及時(shí)反饋，整合終端需求，實(shí)現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對(duì)于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動(dòng)獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本和終端銷售價(jià)格；去除了線下多級(jí)渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠(chéng)度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)天花板時(shí)該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會(huì)斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)文化的需求也會(huì)發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識(shí)日益崛起的今天，固有的社會(huì)層級(jí)體系逐漸被瓦解，并且新的社會(huì)形態(tài)正向個(gè)性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價(jià)值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢(shì)后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會(huì)不會(huì)被取代？下一個(gè)或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個(gè)屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場(chǎng)和用戶形成的慣性認(rèn)知。可當(dāng)屌絲長(zhǎng)大后，這一身份是否會(huì)變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會(huì)認(rèn)同感？同時(shí)，對(duì)于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個(gè)重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢(shì)，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無疑是一個(gè)利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價(jià)值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場(chǎng)景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評(píng)估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求

粉絲營(yíng)銷在某種意義上是價(jià)值觀營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，因此植根于消費(fèi)者深度價(jià)值認(rèn)同的營(yíng)銷方式必須跟上消費(fèi)者對(duì)文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時(shí)間的推移會(huì)形成不同的心理訴求和價(jià)值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長(zhǎng)期跟蹤式調(diào)查，及時(shí)掌握客戶在各個(gè)階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價(jià)值連接，在最有效的時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、提升顧客價(jià)值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識(shí)到小米理解他們的生活方式和價(jià)值觀，保持零距離接觸，第一時(shí)間傾聽他們的訴求。用戶對(duì)產(chǎn)品的真正體驗(yàn)，不是緊靠產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)。

5．3 強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力

顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，產(chǎn)品則為競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是獲取顧客信賴并建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的核心。小米要進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個(gè)重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會(huì)，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會(huì)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對(duì)蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會(huì)創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會(huì)圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識(shí)到構(gòu)建顧客社區(qū)的價(jià)值，這將讓小米具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營(yíng)銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗(yàn)才能形成持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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5 張露．感性消費(fèi)時(shí)代下媒介市場(chǎng)推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學(xué)，2013

篇（7）

一、網(wǎng)絡(luò)零售模式概述

服裝的網(wǎng)絡(luò)零售模式是服裝的銷售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)而從事本企業(yè)產(chǎn)品的銷售的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)零售模式打破了傳統(tǒng)零售模式在空間上的障礙，消費(fèi)者不用去實(shí)體店鋪，只需在家中利用互聯(lián)網(wǎng)終端來瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，在選擇產(chǎn)品后利用支付寶等支付平臺(tái)進(jìn)行線上的支付。已經(jīng)完成付款的商品會(huì)通過現(xiàn)代的快遞運(yùn)輸服務(wù)直接送達(dá)消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)零售模式利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)的篩選功能可以讓消費(fèi)者快速的找到心儀的產(chǎn)品，無需花費(fèi)大量時(shí)間去商場(chǎng)尋找。目前，國(guó)內(nèi)較為著名的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東商城、維品會(huì)等。2015年的“雙十一”，淘寶網(wǎng)完成交易額912億元，“雙十一”成了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)盛事，越來越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

二、網(wǎng)絡(luò)零售模式與傳統(tǒng)零售模式對(duì)比

傳統(tǒng)的服裝零售模式主要包括加盟連鎖、商場(chǎng)直營(yíng)等形式，但無論是哪種形式，整體的模式都要包含服裝的制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者四個(gè)基本要素。服裝由生產(chǎn)一直流通到消費(fèi)者手中需要中間商環(huán)節(jié)，不能進(jìn)行消費(fèi)者和生產(chǎn)商的直接溝通。在逐步的流通環(huán)節(jié)中，服裝會(huì)因銷售的時(shí)差而造成庫(kù)存的囤積。但基于實(shí)體的購(gòu)物方式可以在售后服務(wù)等方面有更好的保障，實(shí)體店能增加消費(fèi)者的信任感。網(wǎng)絡(luò)服裝零售模式把中間環(huán)節(jié)省去，實(shí)現(xiàn)了服裝供應(yīng)商和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，利用快遞實(shí)現(xiàn)二者的現(xiàn)實(shí)連接。另外，網(wǎng)絡(luò)零售可以為消費(fèi)者提供與該服裝有關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，包括其他消費(fèi)者對(duì)該服裝的評(píng)價(jià)等。與傳統(tǒng)零售模式相比，服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式主要有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）降低成本

網(wǎng)絡(luò)零售模式不需要規(guī)格較高的實(shí)體場(chǎng)地，銷售者不用在店鋪的選址、裝潢、維護(hù)等工作上花費(fèi)時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)將營(yíng)銷都以網(wǎng)頁(yè)的形式體現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)快速的傳播速度來達(dá)到營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)零售模式相對(duì)傳統(tǒng)模式更加靈活機(jī)動(dòng)，投入成本較少，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的感知能力強(qiáng)，采取相應(yīng)調(diào)整措施也更加方便及時(shí)。

（二）促進(jìn)信息溝通

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息成為生活的主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)零售模式為供求雙方提供了大量的參考信息。消費(fèi)者可通過瀏覽器的篩選功能快速的選到自己心儀的服裝，在對(duì)多個(gè)服裝進(jìn)行選擇時(shí)可以把服裝的暢銷程度、反饋信息、價(jià)格等作為參考條件，打破傳統(tǒng)銷售模式在時(shí)間和空間上的限制。買賣雙方對(duì)于服裝信息的討論可以以文字的形式保存在雙方的存儲(chǔ)設(shè)備上，方便售后服務(wù)的溝通。在服裝類型的選擇上，網(wǎng)絡(luò)零售模式?jīng)]有季節(jié)的限制，購(gòu)買方可以根據(jù)自己的需求選擇各個(gè)季節(jié)的服飾。在空間范圍內(nèi)，進(jìn)來代購(gòu)業(yè)務(wù)的興起使世界范圍內(nèi)的商品都能在購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買，淘寶、唯品會(huì)等購(gòu)物網(wǎng)站的海外直營(yíng)業(yè)務(wù)大大降低了名牌產(chǎn)品的價(jià)格，海淘成為消費(fèi)者購(gòu)買海外商品的新選擇。

三、同時(shí)，服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式也存在以下弊端

（一）服裝質(zhì)量不直觀

大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)都需要親自試穿來比對(duì)服裝的尺寸和效果。但網(wǎng)絡(luò)零售模式是一種虛擬的交易行為，消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量的了解都是通過賣家提供的信息和其他顧客的反饋，并看不到實(shí)物。網(wǎng)絡(luò)交易不可見、不可觸摸，對(duì)服裝質(zhì)量全靠消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來感知，也靠賣家的信譽(yù)程度。不能提供及時(shí)的試穿服務(wù)，讓很多消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)有所遲疑，不能及時(shí)做出決定。另外，受快遞運(yùn)輸時(shí)間上的限制，一些即用的服裝不能通過網(wǎng)絡(luò)零售的方式立即獲得，讓消費(fèi)者在面臨突發(fā)狀況時(shí)還依賴實(shí)體購(gòu)物。

（二）售后難保證

在傳統(tǒng)的零售模式中，消費(fèi)者一旦選中服裝為之付款后即可得到該服裝，對(duì)服裝的質(zhì)量有保障。而在網(wǎng)絡(luò)零售模式中，服裝在出廠包裝到運(yùn)輸途中到最終派送，都可能發(fā)生破損或丟失現(xiàn)象。若消費(fèi)者對(duì)到手的服裝不滿意，需要進(jìn)行退款等售后服務(wù)時(shí)，需要經(jīng)過商家或中間商的審核。目前，許多國(guó)外的電子商務(wù)平臺(tái)都想消費(fèi)者承諾在一定的期限內(nèi)無條件退換貨，但國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站在這方面卻很少有承諾。以淘寶網(wǎng)為例，對(duì)發(fā)生破損服裝的責(zé)任不能明確，若商家對(duì)消費(fèi)者的退款申請(qǐng)不予處理，淘寶會(huì)在15天后自動(dòng)為消費(fèi)者提供退貨服務(wù)，退貨時(shí)間長(zhǎng)，程序繁瑣。所以，對(duì)于一些大宗的或價(jià)格昂貴的服裝，消費(fèi)者還是會(huì)選擇有信譽(yù)保障的實(shí)體店。

（三）誠(chéng)信、安全問題

網(wǎng)絡(luò)的快捷性和實(shí)時(shí)性讓消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)有更多的選擇，但種類繁多、質(zhì)量良莠不齊的服裝羅列在消費(fèi)者眼前，令消費(fèi)者眼花繚亂。目前，電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量繁多，平臺(tái)可靠性難以保證。網(wǎng)上購(gòu)物的物品質(zhì)量經(jīng)常出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，商家為了利益不惜欺騙消費(fèi)者。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)大量以代購(gòu)名義經(jīng)營(yíng)服裝、箱包等銷售生意，其實(shí)都是國(guó)內(nèi)工程生產(chǎn)的高仿制品，在以低于專柜正品的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者完成付款后商家便人間蒸發(fā)。虛假的銷售行為讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物失去信心，為電子商務(wù)的形象大打折扣。另外，以淘寶網(wǎng)為首的電子商務(wù)平臺(tái)普遍以支付寶為支付手段，支付寶的安全性也是網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所在。多次有新聞媒體爆出，消費(fèi)者的支付寶被盜，銀行卡上的存款被不法分子取走。相比于傳統(tǒng)零售模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付安全性存在極大漏洞。

四、個(gè)性化定制服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式

（一）個(gè)性化定制服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式興起背景

個(gè)性化定制服裝是服裝在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上根據(jù)個(gè)人的需求來為其量身定制，滿足顧客個(gè)性化需求的服裝營(yíng)銷方式。隨著生活水平的不斷提高、人們審美的日益變化，傳統(tǒng)的大規(guī)模批量式生產(chǎn)的服裝畢竟不能滿足個(gè)性化要求，定制服裝營(yíng)運(yùn)而生。定制的概念可以追溯到中國(guó)古代，例如人們買好布料再找專業(yè)的裁縫來制作衣服。在工業(yè)化并不發(fā)達(dá)的古代，裁縫只能為顧客“量身定做”衣服，不能同時(shí)為多人服務(wù)。現(xiàn)代的服裝定制理念可以從1995年說起，將定制和營(yíng)銷的理念進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。定制營(yíng)銷有按需生產(chǎn)的特點(diǎn)，有效的解決了傳統(tǒng)銷售模式中的庫(kù)存問題，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。定制營(yíng)銷也充分的做到了人性化，設(shè)計(jì)師與顧客之間會(huì)建立比較長(zhǎng)期而緊密的聯(lián)系，彼此之間有更深入地了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷完善，利用網(wǎng)絡(luò)途徑來實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制服裝的D2C平臺(tái)模式是目前市場(chǎng)上較為流行的服裝定制方式。

（二）以D2C為例的個(gè)性定制服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式操作流程

D2C是由英文Designer to Customer縮寫而來，是顧客參與式設(shè)計(jì)模式的主要方式。D2C設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)模式主張由設(shè)計(jì)師直面消費(fèi)者，將其原創(chuàng)作品在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行展示，消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的服裝信息，得知設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念。消費(fèi)者也可以通過電子商務(wù)平臺(tái)把自己的想法與設(shè)計(jì)師交流，讓設(shè)計(jì)師為其定制私人服裝，在電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行商討。

D2C平臺(tái)是目前較為流行的網(wǎng)絡(luò)化個(gè)性地址服裝的線上設(shè)計(jì)師平臺(tái)，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師建立直接聯(lián)系。用戶的購(gòu)衣選擇不再根據(jù)電商平臺(tái)的推薦，而是在眾多設(shè)計(jì)師中選擇適合自己的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且選擇自己喜歡的服裝設(shè)計(jì)方案。消費(fèi)者可以在D2C平臺(tái)上發(fā)表自己的服裝設(shè)計(jì)需求，再由D2C平臺(tái)將用戶的需求推送到符合要求的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師可以分別拿出自己的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)師之間利用競(jìng)標(biāo)的方式供顧客選擇。為用戶提供更多的選擇，保證用戶可以選到最滿意的設(shè)計(jì)方案，做到了客源的保留。D2C平臺(tái)的管理者可以給給中標(biāo)的設(shè)計(jì)師一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)資金，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師參加競(jìng)標(biāo)的積極性。在設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案競(jìng)標(biāo)成功后，就可以著手服裝的制作。在服裝定制成功后再由消費(fèi)者承擔(dān)最終的設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)客戶的售后服務(wù)和日常咨詢工作。大多數(shù)的D2C平臺(tái)都由服裝企業(yè)搭建，負(fù)責(zé)銷售自己企業(yè)品牌的服裝。但目前，許多品牌的D2C平臺(tái)并不完善，有的平臺(tái)只是為了D2C而D2C。一方面，企業(yè)缺乏專業(yè)的D2C平臺(tái)管理者，對(duì)D2C平臺(tái)的管理不到位，不能達(dá)到預(yù)想的效果。另一方面，企業(yè)處于利潤(rùn)考慮，為防止網(wǎng)上銷售侵占實(shí)體店?duì)I業(yè)額，對(duì)D2C平臺(tái)沒有給予應(yīng)有的關(guān)注，只在上面陳列一些非應(yīng)季的服裝和沒有價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。

（三）D2C個(gè)性定制服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式利弊分析

1.D2C模式的優(yōu)勢(shì)

D2C平臺(tái)模式取消了零售商的中間環(huán)節(jié)，通過D2C平臺(tái)建立的聯(lián)系渠道，消費(fèi)者可以直接與設(shè)計(jì)師溝通。同時(shí)，消費(fèi)者也成為了整個(gè)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)的主導(dǎo)者，更多的參與到服裝的設(shè)計(jì)中去，改變了傳統(tǒng)零售方式中消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面。另一方面，對(duì)于服裝的銷售方和制造廠家，按需生產(chǎn)的服裝可以減少庫(kù)存的擠壓，甚至可以做到零庫(kù)存。過去是先生產(chǎn)后銷售，庫(kù)存在所難免，銷售不出的服裝就造成了擠壓。為解決庫(kù)存問題，很多品牌都主打“限量款”每個(gè)款式都生產(chǎn)極少數(shù)，這種饑餓營(yíng)銷的方式是對(duì)消費(fèi)者利益的損害，消費(fèi)者失去了選擇服裝的權(quán)利。D2C平臺(tái)是根據(jù)消費(fèi)者的去求來生產(chǎn)服裝的新方式，極大的滿足了消費(fèi)者的需要。隨著信息全球化進(jìn)程的加深，人們的消費(fèi)和審美水平正接受著日韓和歐美國(guó)家的影響，年輕一代追求個(gè)性的張揚(yáng)。批量式的服裝銷售模式限制了“80后”、“90后”的個(gè)性需求，已經(jīng)被時(shí)代逐漸淘汰。生活的節(jié)奏在逐漸加快，服裝的審美也日新月異。D2C平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更加靈活的購(gòu)物方式，也讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師之間互相切磋設(shè)計(jì)的靈感。

2.D2C模式的弊端

首先，D2C平臺(tái)模式在時(shí)效性方面不如實(shí)體店鋪。在D2C平臺(tái)上購(gòu)買服裝，不算服裝的設(shè)計(jì)過程，從服裝開始生產(chǎn)到最終送到消費(fèi)者在手中需要至少10天的時(shí)間。如果加上服裝的設(shè)計(jì)時(shí)間，大約需要一個(gè)月的時(shí)間來完成整個(gè)環(huán)節(jié)，而一個(gè)月的時(shí)間涉及季節(jié)的變化和流行趨勢(shì)的變化。大部分消費(fèi)者購(gòu)買服裝都為了即時(shí)消費(fèi)，想要馬上穿在身上，漫長(zhǎng)的等待過程讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上定制服裝失去興趣。

其次，D2C平臺(tái)是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬銷售平臺(tái)，設(shè)計(jì)師和用戶之間缺乏感觀上的交流和互動(dòng)。設(shè)計(jì)師對(duì)用戶身材的了解要根據(jù)用戶的自身描述，不能親自對(duì)客戶進(jìn)行“量身定制”。客戶的氣質(zhì)需要經(jīng)過實(shí)際的接觸才能有所了解，進(jìn)而為客戶定制符合自身氣質(zhì)的服裝類型，但缺少面對(duì)面的互動(dòng)讓D2C成為紙上談兵。在客戶方面，對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格、成品質(zhì)量和服裝的材質(zhì)都不能親眼所見，這讓消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師的作品缺乏整體了解，服裝的整體效果難保證。

最后，對(duì)于一直以來專攻設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師來說，D2C平臺(tái)模式賦予其新的使命，就是與客戶的溝通。與客戶溝通屬于銷售范疇，這就需要設(shè)計(jì)師具有一定的營(yíng)銷技能。在與客戶的交流過程中會(huì)占用較大一部分時(shí)間，會(huì)分散設(shè)計(jì)師的精力，不利于藝術(shù)創(chuàng)作。過度的考慮客戶的意見也會(huì)使設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格不能完整發(fā)揮。

五、個(gè)性定制服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式的完善措施

（一）建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

目前，網(wǎng)絡(luò)上存在大量的電商平臺(tái)和D2C服裝定制平臺(tái)，各平臺(tái)在服務(wù)規(guī)范、運(yùn)營(yíng)模式上有一定的差別。各平臺(tái)上的差別讓消費(fèi)者在購(gòu)買服裝的時(shí)候要預(yù)先了解該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，使購(gòu)買服裝的時(shí)間拉長(zhǎng)。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)魚龍混雜的現(xiàn)象，應(yīng)有國(guó)家相關(guān)的工商、質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)合信息部門一起指點(diǎn)完整的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，對(duì)瀏覽、購(gòu)買、付款、售后等方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。成立有關(guān)的監(jiān)督部門，負(fù)責(zé)對(duì)各大平臺(tái)的落實(shí)情況進(jìn)行日常監(jiān)督審核，并處理消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的矛盾糾紛、維護(hù)雙方權(quán)益。各電商平臺(tái)和D2C平臺(tái)要嚴(yán)格依照既定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來開展日常業(yè)務(wù)，不能擅自改變、擅自規(guī)定。在消費(fèi)者購(gòu)買服裝下單前，電商平臺(tái)要讓消費(fèi)者閱覽購(gòu)買協(xié)議，點(diǎn)擊同意按鈕，明確確立責(zé)任。

（二）扶持設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建設(shè)

定制服裝營(yíng)銷的整個(gè)流程體系中，設(shè)計(jì)師的作用和影響在逐漸加大。設(shè)計(jì)師由傳統(tǒng)營(yíng)銷中的專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)變?yōu)閷?duì)銷售、售后負(fù)責(zé)，其工作類型得到了增加。在設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)上，要著重關(guān)注影響方面知識(shí)的教授，讓設(shè)計(jì)師在有過硬專業(yè)藝術(shù)本領(lǐng)的同時(shí)也懂得營(yíng)銷手法，方便與顧客進(jìn)行更好的溝通。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境要為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)提供更好的扶持方案，關(guān)注新銳設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)。定期舉辦時(shí)尚推介會(huì)，推廣新銳設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，給他們更多的展示機(jī)會(huì)。加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)師有關(guān)行業(yè)行為規(guī)范的宣傳教育，要求設(shè)計(jì)師必須簽署行業(yè)規(guī)范的有關(guān)倡議書，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來約束設(shè)計(jì)師的行為。可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上位設(shè)計(jì)師評(píng)定信用等級(jí)，方便消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師的信用情況進(jìn)行了解，這也是對(duì)不遵守行業(yè)規(guī)范的設(shè)計(jì)師進(jìn)行了懲戒。

（三）完善配套設(shè)施

個(gè)性定制服裝的特點(diǎn)就是時(shí)限較長(zhǎng)，意見服裝的成型要經(jīng)過客戶方案的遞交、設(shè)計(jì)師的初稿設(shè)計(jì)、雙方的互相探討和服裝的最終制作。D2C平臺(tái)想要在銷售競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就要完善配套設(shè)施，在時(shí)間上讓利客戶。首先，D2C平臺(tái)不能只關(guān)注于線上平臺(tái)，也要適當(dāng)設(shè)置實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)可以為客戶提供面對(duì)面的服務(wù)，親身為客戶測(cè)量尺寸，提供服裝布料的飾物共客戶選擇。同時(shí)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)也可以成為處理客戶售后工作的窗口，接納客戶的售后請(qǐng)求。在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)對(duì)有問題的服裝進(jìn)行初步了解，在酌情寄回工廠進(jìn)行處理。其次，要完善物流設(shè)施。電子商務(wù)平臺(tái)可以效仿京東，為優(yōu)質(zhì)客戶提供更為快捷方便的快遞服務(wù)，保證同城客戶可以在當(dāng)天收到定制服裝。最后，要加強(qiáng)對(duì)客戶的回訪工作，利用線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)客戶的用戶體驗(yàn)進(jìn)行回訪。吸收客戶對(duì)服裝的建議，方便調(diào)整營(yíng)銷和制作方案，更好的為客戶服務(wù)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管工作，嚴(yán)厲打擊利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行違法操作的行為。作為虛擬的交易平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一直是國(guó)家工商監(jiān)管上的薄弱環(huán)節(jié)，會(huì)被相關(guān)部門忽視。網(wǎng)絡(luò)的安全性影響著消費(fèi)者的信息安全和財(cái)產(chǎn)安全，必須優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，讓網(wǎng)上購(gòu)物更加安全可靠。首先，要責(zé)令相關(guān)監(jiān)管部門加強(qiáng)信息管理，在電子商務(wù)平臺(tái)上設(shè)置較高級(jí)別的防火墻，防止網(wǎng)絡(luò)被惡意侵襲。其次，要強(qiáng)化對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)，完善瀏覽器的加密設(shè)置，確保必須經(jīng)過用戶的授權(quán)才能瀏覽用戶個(gè)人信息。最后，在用戶和電子商務(wù)平臺(tái)之間，要設(shè)立第三方的信息交互平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)，負(fù)責(zé)管理用戶和設(shè)計(jì)師的個(gè)人信息。要對(duì)不按互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)則而進(jìn)行的調(diào)取個(gè)人信息并非法利用的現(xiàn)象及時(shí)處置，保證做到依法懲治，對(duì)其他人有震懾作用。

（五）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

基于個(gè)性定制的服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化和優(yōu)質(zhì)化，這就需要對(duì)每一位用戶提供私人的服務(wù)。各電子商務(wù)平臺(tái)要對(duì)每一位用戶分別建立數(shù)據(jù)庫(kù)和電子檔案，用于記載和反應(yīng)用戶的基礎(chǔ)信息。用戶的基礎(chǔ)信息主要包括用戶的身份、日常穿衣風(fēng)格、身材尺寸、年齡等。為了更貼心的服務(wù)，還要涉及到用戶的生日、家庭成員、朋友圈等擴(kuò)展信息。了解用戶的生活細(xì)節(jié)，便于想顧客所想，從專業(yè)的角度，提供更適合用戶需求的服裝定制方案。用戶的信息可以更具私密性和重要程度進(jìn)行級(jí)別的分類，對(duì)于設(shè)計(jì)師，用戶可根據(jù)情況進(jìn)行授權(quán)，在保證信息安全的前提下方便設(shè)計(jì)師隨時(shí)調(diào)取。建立客戶專人數(shù)據(jù)庫(kù)，方便設(shè)計(jì)師與客戶之間建立長(zhǎng)久聯(lián)系，不因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而切斷供求關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊慧雯：網(wǎng)絡(luò)銷售背景下的顧客參與式設(shè)計(jì)研究.東華大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文

[2]徐律：D2C服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式優(yōu)勢(shì)與弊端的梳理與反思.商.2015年1月

篇（8）

“舞臺(tái)演員門和流動(dòng)藝人們都被安置在幾乎沒有家具的公寓里。我的喜劇搭檔和我跟一個(gè)啞劇演員同屋。我們?cè)趬ι腺N紙條，在上面協(xié)商我們最愛的臺(tái)詞，還貼上不同的藝人朋友畫的畫。我們的租金和設(shè)施費(fèi)用都是公司支付的。可能是為了省電吧，所有的公寓里都沒有電視機(jī)。我們也不想念電視機(jī)。下班后，我們就玩些即興的劇場(chǎng)游戲，自?shī)首詷贰Ｎ覀冇性S多聚會(huì)。喧鬧的夜晚之后，你醒來可能會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊都是亂糟糟的動(dòng)物氣球。”

談到那段記憶，勞拉說，“你可以想想，在那樣的環(huán)境下，我根本沒覺得自己窮”， “你的過去可能沒有那么多動(dòng)物氣球，但是我敢打賭，你肯定有類似的回憶――沒錢也能讓生活很美好。”

度過那年美好的暑假之后，勞拉的個(gè)人履歷增加了“專業(yè)啞劇演員”一項(xiàng)。如今，除了是一名作家，她還兼任美國(guó)廣播電臺(tái)早間財(cái)經(jīng)節(jié)目首席DJ、即興喜劇演員、俄羅斯芭蕾舞公司公關(guān)總監(jiān)，以及曾經(jīng)親手創(chuàng)辦企業(yè)的老總。金融危機(jī)讓勞拉的企業(yè)破產(chǎn)，并曾一度讓她萎靡不振。但是，就是在沒錢的日子里，她對(duì)金錢、消費(fèi)、職業(yè)、家庭、幸福都有了新的認(rèn)識(shí)。《愛上這身無分文的日子》，就是對(duì)這段時(shí)期的感激和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

節(jié)儉生活的種種可能

“我的男朋友是俄羅斯人，他自己補(bǔ)襪子。我再說一遍吧，他自己補(bǔ)襪子。現(xiàn)在誰還補(bǔ)襪子呀？穿破了的時(shí)候，你直接扔掉它們，再去沃爾瑪買雙新的。”勞拉還介紹說，紐約的弗雷士垃圾填埋場(chǎng)在2001年關(guān)閉之前，被投放了20億噸垃圾，有埃及吉薩金字塔的20倍大，高達(dá)155英尺。1991年，它超過了中國(guó)的長(zhǎng)城，成為了世界上最大的人造建筑。

沒錢的時(shí)候，“你可以昂著頭，把買不起新東西的無力感轉(zhuǎn)化成把舊東西用到變成碎片的道德感。”對(duì)廢舊物品的利用，會(huì)為人們帶來環(huán)保主義者的道德上的成就感。因?yàn)闆]錢，你會(huì)更加“不在意別人的目光和流行的趨勢(shì)”，這點(diǎn)又和LV的創(chuàng)意總監(jiān)馬克?雅各布斯對(duì)奢侈品的定義不謀而合――“對(duì)我來說，奢侈品是為了愉悅自己，而不是打扮給別人看”。你的節(jié)省，也會(huì)成為一種嶄新的時(shí)尚意識(shí)。

有時(shí)候，社會(huì)某些約定俗成的價(jià)值取向、規(guī)范，也會(huì)深深煎熬手頭不寬裕者的心靈，但對(duì)于這些人，勞拉講了一個(gè)馬來群島部落的故事，島上的男人假想自己的生殖器會(huì)縮回自己的身體里去，于是防患于未然往自己的上掛重物。“如果在這個(gè)世界的某些地方，用來舉重還算是正常的話，那么想必25歲就得穩(wěn)定事業(yè)，也不是上帝刻在石頭上的金科玉律。”

身無分文為人們帶來饑餓，以及不被人關(guān)注的“隱形”感受，但同時(shí)也會(huì)帶來獨(dú)特的觀察角度（旁觀者清）和源源不斷的創(chuàng)新。凡?高一輩子只賣出過一幅畫，詩(shī)人雪萊夫婦大部分時(shí)間都在歐洲各國(guó)躲債。另外，“歷史最杰出的發(fā)明通常都是來自那些在其突破的領(lǐng)域沒有受過正規(guī)教育的人”，比如一個(gè)獸醫(yī)想出了充氣輪胎的點(diǎn)子，一個(gè)16歲高中生發(fā)明了電視機(jī)。

“談到創(chuàng)新，利潤(rùn)動(dòng)機(jī)可一點(diǎn)都比不上生存動(dòng)機(jī)”， 勞拉解釋貧窮帶來的創(chuàng)新，還引用了獨(dú)立電影編劇兼制片人羅吉爾?希登的一句話：“沒那么多錢往里砸的時(shí)候，你就不得不多想些有創(chuàng)意的解決辦法。最后我發(fā)現(xiàn)，結(jié)果其實(shí)變得更好了，因?yàn)樵谀敲炊嘞拗茥l件下，你的眼睛不能只盯著市場(chǎng)看，而是會(huì)想方設(shè)法地創(chuàng)新。”

身無分文者的釋然

有一次，勞拉乘坐地鐵，有個(gè)女士問一個(gè)學(xué)前兒童長(zhǎng)大想做什么，小孩回答說 “度假的人”，而具體怎么實(shí)現(xiàn)，在勞拉還在回味的時(shí)候，他們沒有多說就走掉了。成為“度假的人”對(duì)很多人遙不可及，但是“回游者”（為緩解壓力，崇尚健康身心重新體會(huì)家人和朋友價(jià)值的旅游人士）和自愿簡(jiǎn)樸者卻可能得出答案。“他們認(rèn)為，時(shí)間比金錢更有價(jià)值，陪在所愛的人身邊的能力才是衡量財(cái)富的真正要素。”（他們也會(huì)根據(jù)這點(diǎn)選擇自己的職業(yè)）

通常，財(cái)富的外在體現(xiàn)往往是金錢。而勞拉也闡述了金錢“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的論文：金子在神話中是“魔鬼送給情人的禮物，在他離開后就變成了糞便”；古巴比倫人認(rèn)為金子就是“地獄的大糞”；“癡迷于排便的兒童會(huì)把早期性興趣轉(zhuǎn)化為對(duì)骯臟金錢的盲目崇拜。”

很多調(diào)查數(shù)據(jù)，也能證明錢不是那么“干凈”。一個(gè)試驗(yàn)調(diào)查了68張1美元的鈔票，部分錢幣上含有危險(xiǎn)的細(xì)菌；洛杉磯流通的貨幣，有四分之三都有殘留；英國(guó)事故防止委員會(huì)還統(tǒng)計(jì)出每年約有10206人因各種形式的貨幣而受傷。

錢也會(huì)讓人“在人際交往中產(chǎn)生疏離感”。勞拉提到過一個(gè)試驗(yàn)，測(cè)試員和測(cè)試對(duì)象坐在電腦旁邊，每組測(cè)試對(duì)象旁邊桌上電腦的屏保不同，一個(gè)是一片空白，一個(gè)是魚在水中游，一個(gè)則是屏幕上掉錢。盡管測(cè)試員關(guān)于屏保只字未提，余光看到鈔票的那組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，把自己的椅子跟測(cè)試員椅子拉開的距離要比其他組遠(yuǎn)不少，而且他們?cè)诒粏柕剑瓿扇蝿?wù)時(shí)，是愿意和別人一同完成還是獨(dú)自完成之后，有72%的人選擇獨(dú)立完成，而其他“屏保組”只有16%的人如此選擇。“這樣隱隱約約被刺激著想鈔票的人，不怎么愿意參加社交活動(dòng)，而且在慈善活動(dòng)捐款時(shí)，也不那么大方了。”

“你越有錢，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能將自己的生活與他人比較。事實(shí)證明，我們的不滿足感，不是來自我們已經(jīng)擁有的，而是來自于，我們的生活現(xiàn)狀與我們自認(rèn)為生活應(yīng)該是什么狀況之間的差異。”有項(xiàng)研究顯示，年收入過20萬美元的美國(guó)紐約人，看到別人有錢，會(huì)更容易感覺自己貧窮。

而有錢人購(gòu)買的高級(jí)品牌的商品，通常都只是“允許你多付些錢”。哈根達(dá)斯這個(gè)北歐味十足的名字是波蘭移民本?馬特捏造的，這個(gè)詞在丹麥語沒有任何意思，在英語里指的是“標(biāo)價(jià)過高”。1960年，哈根達(dá)斯冰激凌誕生于美國(guó)的布朗克斯區(qū)。而一些商品一定程度上也危害了環(huán)境，比如每盎司能賣到240美元的鱘魚魚子醬。“在過去的20年間，鱘魚的數(shù)量銳減了90%”。

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中圖分類號(hào)TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0119-02

0引言

在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求更傾向享受。生活不再單單是工作養(yǎng)家糊口，添加了更多精神層面的娛樂活動(dòng)。在電腦手機(jī)普及后，這種狀況更是明顯，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上尋求娛樂方式，在上班途中玩玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間，或者玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲，足不出戶就可以與他人交流，于是各種各樣的游戲孕育而生，游戲發(fā)展到如今已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。各國(guó)都在不斷開發(fā)和完善自己的游戲系統(tǒng)來吸引更多的玩家，中國(guó)游戲也是如此。而對(duì)于中國(guó)游戲制作的偏向和未來該如何發(fā)展，這是我們現(xiàn)在應(yīng)該了解清楚的。

1中國(guó)的游戲現(xiàn)狀

1.1游戲分類

現(xiàn)在的游戲大致可分為網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲這么三個(gè)類別。

1.2網(wǎng)絡(luò)游戲

首先來談網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的在線娛樂形式，旨在實(shí)現(xiàn)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。

而在這里又將網(wǎng)絡(luò)游戲分為大型網(wǎng)絡(luò)游戲（一般指須下載客戶端內(nèi)容比較豐富龐大的游戲）和休閑類游戲，類似QQ游戲和一些網(wǎng)頁(yè)游戲（比較休閑并不需要耗費(fèi)太多的時(shí)間來玩）。

大型網(wǎng)絡(luò)游戲比較耗費(fèi)玩家的時(shí)間精力，因?yàn)橛螒虻拈L(zhǎng)久性讓網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個(gè)‘聚寶盆’，眾多游戲公司更樂于制作大型網(wǎng)絡(luò)游戲來賺取一杯羹。中國(guó)比較熱門的幾款大型網(wǎng)絡(luò)游戲如《劍俠情緣三》和《夢(mèng)幻西游》等，它們?cè)谥谱魃辖Y(jié)合了中國(guó)自己的民族特色來，所以深受中國(guó)玩家的喜愛，大部分玩家都是青少年。在中國(guó)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)里，中國(guó)本土游戲和引進(jìn)游戲差不多平分秋色，但引入的游戲因優(yōu)秀的游戲引擎和畫面，也讓中國(guó)本土游戲倍感壓力。

年齡較高和空閑時(shí)間比較少的人群會(huì)選休閑游戲。因?yàn)楹芏嘀欣夏耆瞬⒉唤佑|電腦或接觸較晚，大型游戲太過復(fù)雜所以游戲就會(huì)選擇比較簡(jiǎn)單上手操作容易的小游戲，對(duì)于時(shí)間較少的人群更是如此，玩玩小游戲，休閑娛樂娛樂自己，讓生活變得輕松也不耗費(fèi)精力。如QQ游戲，曾最高達(dá)到880萬人在線，所以市場(chǎng)也是十分廣闊的。

1.3單機(jī)游戲

再談單機(jī)游戲，單機(jī)游戲在中國(guó)的市場(chǎng)比較‘慘淡’，由于單機(jī)游戲一般會(huì)售價(jià)偏高，對(duì)于版權(quán)意識(shí)的淡薄中國(guó)人并不樂于購(gòu)買正版。而且在前期的宣傳方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)游戲，導(dǎo)致很多游戲上市后玩家才知道有這樣一個(gè)游戲存在。所以單機(jī)游戲在中國(guó)一直發(fā)展不起來，再由于網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊，單機(jī)游戲競(jìng)爭(zhēng)力變得越來越小。但單機(jī)游戲比起其他游戲它擁有一個(gè)完整的故事情節(jié)和體系。可以讓玩家玩完游戲后有成就感，比起網(wǎng)絡(luò)游戲，它不需要太多的投入，卻也能體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)游戲一樣的制作效果。

1.4手機(jī)游戲

最后是手機(jī)游戲，由于IOS和安卓系統(tǒng)的發(fā)展，手機(jī)游戲一夜爆火，不同以前簡(jiǎn)單的內(nèi)容和粗糙的畫質(zhì)，現(xiàn)在的手機(jī)越來越受到大家的喜歡，而且手機(jī)隨身攜帶玩起來也比較方便。因?yàn)闀r(shí)間的隨意性和休閑性而擁有大量的玩家，一個(gè)手機(jī)游戲的投資也比其他類別的游戲少很多，而且擁有龐大的群體。所以越來越的商家發(fā)現(xiàn)這一塊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向投資手機(jī)游戲。比如騰訊旗下的《天天酷跑》，在一個(gè)月內(nèi)盈利高達(dá)1億人民幣。作為一個(gè)新興的游戲方式，手機(jī)游戲可謂是前途無限。但手機(jī)游戲因?yàn)槭謾C(jī)的限制，不可能有大量的內(nèi)容和細(xì)致的畫面，內(nèi)容單一，游戲劇情簡(jiǎn)單單調(diào)是它的弊病。一般一個(gè)手機(jī)游戲在幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)被淘汰掉。

2未來中國(guó)游戲市場(chǎng)該如何發(fā)展

2.1網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展已大致成熟，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲如果想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須著眼于創(chuàng)新和可持續(xù)，要完善客服方面多為玩家服務(wù)，這樣才能給玩家一個(gè)良好的游戲氛圍使其有動(dòng)力繼續(xù)玩下去。游戲的更新是很重要的一個(gè)方面，靜止不前的游戲終將被淘汰，要跟隨時(shí)代的腳步和玩家的喜好來制定游戲的規(guī)劃方向，更要注意游戲的平衡不能將游戲中的平衡系統(tǒng)打亂。然后引擎技術(shù)的提高十分重要，這些都是要注意到的方面。

2.2單機(jī)游戲的發(fā)展

單機(jī)游戲的制作成本太高，單以銷售額來回本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，單機(jī)游戲應(yīng)該著眼于其他的發(fā)展方向，比方宣傳合作和制作周邊產(chǎn)品。《仙劍奇?zhèn)b傳》是個(gè)很典型的例子，雖然電視劇比游戲晚很久才出，但也在當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)讓很多的電視觀眾轉(zhuǎn)來玩游戲來體會(huì)原作中的魅力。單機(jī)游戲可以和媒體合作，在游戲販?zhǔn)壑爸谱饕恍┫盗行《唐瑏硇麄髯约旱挠螒騼?nèi)容，讓玩家們了解游戲大概的定位，如果宣傳的成功也可以形成饑餓營(yíng)銷，玩家會(huì)更期待游戲的可玩性。適時(shí)的出一些跟游戲有關(guān)的周邊，比方水杯，筆記本之類生活中常用到的東西，玩家買起來也會(huì)覺得比較實(shí)用。單機(jī)游戲日本發(fā)展的比較完善并構(gòu)建了一整套營(yíng)銷策略，基本游戲大部分銷售額都來自周邊產(chǎn)品。

2.3手機(jī)游戲的發(fā)展

隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，手機(jī)游戲已然成為游戲界最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。手機(jī)游戲相對(duì)于單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲擁有更高的普遍性，因?yàn)槭謾C(jī)的便于攜帶，便于操作，以及隨時(shí)隨地可以開啟的特性，現(xiàn)在手機(jī)游戲已經(jīng)成為人們生活中睡前催眠起床醒腦的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。然而，手機(jī)游戲想要能夠更好的留住玩家應(yīng)該具有上述的幾個(gè)特點(diǎn)。首先應(yīng)該具有方便操作設(shè)置，就好比要使用到重力系統(tǒng)的游戲就沒法像普通游戲一樣時(shí)刻可以玩，要注重游戲的可玩性。其次，手機(jī)游戲應(yīng)該發(fā)展成系列，手機(jī)游戲一般壽命較短，因?yàn)橛螒騿我缓苋菀淄婺仯谱鞒上盗校屵B貫的劇情和模式在不斷融入新元素的同時(shí)也能夠使老玩家產(chǎn)生親切感，會(huì)主動(dòng)嘗試新出的游戲，能將過時(shí)的游戲里的玩家能留住，很大程度上解決了宣傳問題。最后手機(jī)游戲需要結(jié)合社交功能，加入社交元素讓玩家能夠和自己的朋友有更多互動(dòng)，能夠有助于游戲的推廣，這也是微信游戲能夠獲得成功的原因之一。

3中國(guó)游戲市場(chǎng)的發(fā)展展望

從上述我們不難看出中國(guó)人對(duì)游戲的消費(fèi)心理。中國(guó)現(xiàn)在高速發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高，也很多人樂意將錢投入在娛樂中獲得精神層面的享受。所以我們經(jīng)常可以看到有些人為了游戲里某一樣?xùn)|西花了大幾十萬，或者聽到某個(gè)游戲月營(yíng)業(yè)額高達(dá)幾個(gè)億。而幾百塊一個(gè)的單機(jī)游戲卻無人問津。網(wǎng)絡(luò)上的虛榮心和攀比心理也是商家牢牢抓住的賺錢手法。利用了這點(diǎn)所以網(wǎng)絡(luò)游戲可以如此紅火。但這樣的賺錢方式極不利于游戲的平衡，會(huì)使玩家大量流失，所以必須顧及游戲的長(zhǎng)久發(fā)展來展開營(yíng)銷方式，而不能逞一時(shí)之快。

中國(guó)玩家的消費(fèi)更傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，不理智不明智。追求速度和效率而不享受游戲的過程，一旦有個(gè)目標(biāo)就想馬上達(dá)成，所以有些游戲推出捷徑方式以讓玩家消費(fèi)。雖然游戲可以帶給我們很多快樂，但是還是要量力而行。玩家在游戲中應(yīng)當(dāng)理智消費(fèi)，不要為了速成而放棄游戲過程中的可玩性。

而十來歲的青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沉迷更是現(xiàn)在一大隱患。為了追求游戲里的虛榮心亂花錢和逃學(xué)現(xiàn)象頻繁發(fā)生，商家在制定消費(fèi)路線時(shí)理應(yīng)注意到這點(diǎn)，將青少年消費(fèi)和成年人消費(fèi)區(qū)別開來。

中國(guó)政府為保護(hù)青少年不沉迷網(wǎng)絡(luò)出臺(tái)了很多政策，比方游戲防沉迷系統(tǒng)和未滿18歲的青少年不準(zhǔn)進(jìn)入網(wǎng)吧，這些政策起到了一定的效果但仍有很多漏洞。政府應(yīng)該加大力度整治不良網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)成長(zhǎng)中孩子們的影響。要監(jiān)督和督促家長(zhǎng)對(duì)孩子們的關(guān)心，建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)通道專門開放給青少年并且限制其其他動(dòng)作，可以和電器商合作制作出專屬于青少年的電腦等等。

而在游戲方面，商家應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到青少年心智不成熟外界物質(zhì)給他們帶來的誘惑力的影響，不能制作成一個(gè)金錢利益至上的游戲。創(chuàng)建一個(gè)良好的游戲氛圍，為了達(dá)成游戲中的目標(biāo)必須與他人交流合作，這樣才能讓孩子們?cè)谟螒蛑袏蕵罚谟螒蛑袑W(xué)習(xí)，在游戲中成長(zhǎng)。

中國(guó)游戲要想健康發(fā)展，對(duì)游戲的定位十分重要，商家必須理解‘綠色’游戲這一概念，‘綠色’游戲是指將游戲制作成一個(gè)提倡互助協(xié)作、利于人際交流的社交游戲及健康益智、有利身心、提倡協(xié)作精神的網(wǎng)絡(luò)游戲。現(xiàn)在大量道具收費(fèi)會(huì)使游戲變味，也會(huì)造成游戲內(nèi)攀比心理。游戲，本身應(yīng)該是提供給人們歡笑的，我們不能將游戲變成一個(gè)賺錢的手段，應(yīng)該讓更多的人們?cè)谟螒蛑蟹潘刹⒌玫綂蕵罚@才是游戲存在的根本目的。

參考文獻(xiàn)

[1]陳柳，周勤：“從網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)模式看信息業(yè)的新趨勢(shì)”.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究[J]，2003，5.

[2]“成年人因何也會(huì)癡迷于網(wǎng)絡(luò)游戲？”[N].國(guó)際金融報(bào)，2005-4-4.

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簡(jiǎn)單化的背后是功利主義盛行

新滬商：您一直關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域，也參與到不少高新技術(shù)文化的決策中。最近您發(fā)現(xiàn)在對(duì)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化”的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中，存在著一種追逐時(shí)髦、不求甚解、急功近利的風(fēng)氣，而忽略了它本來的面目?

張暉明：是的。現(xiàn)在人們一說到“高新技術(shù)”、“先進(jìn)制造業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”就夸夸其談，而對(duì)于它們的真實(shí)內(nèi)涵卻少有人靜下心來琢磨。

舉個(gè)例子，很多人認(rèn)為先進(jìn)制造業(yè)就是造大飛機(jī)、造衛(wèi)星、造太陽(yáng)能光伏電池，這些沒錯(cuò)。但我問你，瑞士手表是先進(jìn)制造業(yè)嗎?印象中好像不是吧。但是，瑞士手表有幾百年的工藝傳統(tǒng)，很時(shí)尚，很有收藏價(jià)值，還打上了一個(gè)國(guó)家的世界形象，在全球分工中占據(jù)了無可比敵的地位。它怎么不是先進(jìn)制造業(yè)呢?

一說先進(jìn)制造業(yè)，我們往往就將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)產(chǎn)業(yè)對(duì)立起來。其實(shí)，先進(jìn)制造業(yè)是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)發(fā)展而來的。瑞士手表走了幾百年，應(yīng)該說它還是先進(jìn)的。瑞士人在手表上鑲嵌了一塊鉆石，就有了收藏價(jià)值，這就與當(dāng)代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)方式結(jié)合起來，說明它在與時(shí)俱進(jìn)，一直保持著它的先進(jìn)性。

又比如，什么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?我們習(xí)慣上劃分，一種是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。比如餐飲業(yè)，認(rèn)為是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，檔次較低。但哪個(gè)人哪天不吃飯?問題是，我不僅吃了飯?zhí)铒柫硕亲樱疫€在吃飯的場(chǎng)合享受了某種文化，而且去了以后還想去。當(dāng)一個(gè)餐飲業(yè)要讓人經(jīng)常光顧時(shí)，不僅僅滿足填充饑餓的功能，更多需要的是享受這種餐飲的文化。你說它先進(jìn)不先進(jìn)?我覺得它很先進(jìn)。有人性化的服務(wù)，有人性化的環(huán)境，超越了物質(zhì)生活的層面，上升到了對(duì)生活質(zhì)量、對(duì)文化的體驗(yàn)，不是平面化、單緯度的生活享受，而是一個(gè)立體的享受，那就是先進(jìn)的。

我們一般將金融劃為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。其實(shí)，金融業(yè)是古老的行業(yè)，英國(guó)人從17世紀(jì)開始就有信托典當(dāng)，這就是金融業(yè)。你能完全說金融業(yè)就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?這樣理解過于簡(jiǎn)單化了。諸如此類的簡(jiǎn)單化理解，容易造成我們對(duì)工作方案、對(duì)政策取向、對(duì)社會(huì)成員的誤導(dǎo)。而這種簡(jiǎn)單化的背后，是功利主義盛行，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)缺失的表現(xiàn)。

并非“買來”才是“高新化”

新滬商：在您看來，又該如何理解“高新技術(shù)”、“產(chǎn)業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”這些熱詞?

張暉明：首先，什么是高新技術(shù)?它是相對(duì)我自己手中擁有的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、管理駕馭能力而言，比我高，比我新，就叫高新技術(shù)呢?還是在全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，與國(guó)外其他企業(yè)或者跨國(guó)公司相比，裝備技術(shù)水平高低之間的落差比呢?這兩種完全不同的思維方式會(huì)導(dǎo)致完全不同的結(jié)果。

如果我認(rèn)為，我不如別人，就應(yīng)該“買來”，那就忽略了自己手中原來的技術(shù)。一旦別人先進(jìn)，我就買來，那必然造成“買來主義”的依賴性思維方式和簡(jiǎn)單的照抄照搬，培養(yǎng)不出內(nèi)生的自信，難以在學(xué)習(xí)積累的基礎(chǔ)上注入自己的智慧，形成自己的創(chuàng)新。反之，如果我在自己原有技術(shù)的基礎(chǔ)上更多地注入針對(duì)適合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的創(chuàng)新元素，可能使得我手上掌控的物質(zhì)要素的產(chǎn)出效率得到提高，那也是進(jìn)步。這不也是“高新化”了嗎?這樣節(jié)約、低成本地實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和發(fā)展。

但今天，我們很少去研究發(fā)展的成本，只說產(chǎn)出了多少GDP，但是從來沒想過要拿到這個(gè)GDP我們投進(jìn)了多少，買來了多少，不看發(fā)展的成本到底有多高，這與科學(xué)發(fā)展觀是背離的。

技術(shù)進(jìn)步是升級(jí)市場(chǎng)做透也是升級(jí)

新滬商：再說“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。我們一般認(rèn)為技術(shù)裝備進(jìn)步了、產(chǎn)品更新?lián)Q代了，就升級(jí)了。您是怎么理解“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”?

張暉明：我們通常把升級(jí)理解為“硬升級(jí)”。比如手機(jī)，我們過去用大哥大，今天用3G，都不脫離具體形態(tài)，是使用價(jià)值的升級(jí)。這樣的思維方式，決定了企業(yè)更多在比拼裝備的技術(shù)含量，結(jié)果升級(jí)就變成了不斷“買進(jìn)”新的設(shè)備和技術(shù)。

但往往我們?cè)跊]有把某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)做透的情況下，就“心無旁騖”地投入升級(jí)了。比如，把桑塔納2000升級(jí)到桑塔納3000，這叫做升級(jí)。但是，為什么今天“普桑”還很有市場(chǎng)呢?因?yàn)槠丈５氖袌?chǎng)還沒有做透。當(dāng)然，不是說不要做新的產(chǎn)品，而是要處理好新和舊的關(guān)系，要處理好供給能力與市場(chǎng)需求之間是否能匹配。

上海的產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大程度上在這個(gè)問題上要反思，就是有沒有把產(chǎn)品的市場(chǎng)做透。本世紀(jì)初時(shí)，對(duì)上海產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的判斷認(rèn)為，上海在全國(guó)是工業(yè)化比較早的城市，因此工業(yè)發(fā)展必然表現(xiàn)為在輕工業(yè)基礎(chǔ)之上發(fā)展重工業(yè)。于是當(dāng)時(shí)大家都沖著鶯化工階段去了，去做石化、汽車、鋼鐵，而沒有把輕工業(yè)的市場(chǎng)做夫做透，結(jié)果原來的輕工業(yè)都做沒了，老字號(hào)一度全軍覆沒。這給我的啟發(fā)很大。升級(jí)是什么?技術(shù)更新是升級(jí)，而市場(chǎng)做透也是升級(jí)。市場(chǎng)占有率提高，客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度提高，這是永遠(yuǎn)的市場(chǎng)。所以對(duì)于升級(jí)的理解不要只在裝備技術(shù)含量、規(guī)模上去思考，應(yīng)該在市場(chǎng)做透，規(guī)模做大和消費(fèi)者信任度提高這些方面思考，這樣升級(jí)的內(nèi)涵才完整。

產(chǎn)業(yè)化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品化

新滬商：再說產(chǎn)業(yè)化?

張暉明：“產(chǎn)業(yè)化”，是市場(chǎng)化、規(guī)模化。當(dāng)然規(guī)模化是有一個(gè)過程的。首先是要市場(chǎng)化，科技創(chuàng)新要與生產(chǎn)生活方式相結(jié)合。你的創(chuàng)新技術(shù)最后要為消費(fèi)者接受，消費(fèi)者無論從物質(zhì)意義或者心靈意義上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了享受。如果沒有這些，怎么能說是產(chǎn)業(yè)化?換句話說，要把高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的改變，這才是完整的對(duì)創(chuàng)新的理解，對(duì)產(chǎn)業(yè)化的理解。

我們現(xiàn)在說產(chǎn)業(yè)化，好像只是追求能不能做出一個(gè)產(chǎn)品，但是不管能不能用。企業(yè)說，我可以做出來，但做出來后這個(gè)新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)?在有市場(chǎng)的情況下，又是否能完全跟上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，從而做到把市場(chǎng)掌控在自己手里?這些涉及到商業(yè)模式能力，市場(chǎng)操控能力，特別對(duì)產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的理解能力。所以產(chǎn)業(yè)化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品化，還包含著市場(chǎng)化，規(guī)模化，和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的匹配。而我們現(xiàn)在考核企業(yè)創(chuàng)新能力就是新產(chǎn)品產(chǎn)出

率，這脫離了產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律，這往往會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，結(jié)果產(chǎn)業(yè)化變成為時(shí)髦而時(shí)髦，為產(chǎn)品而產(chǎn)品。

“為”與“不為”政府角色如何扮演

新滬商：在前不久召開的浦江創(chuàng)新論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉無不憂慮地指出，眼下在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，由政府出面分錢、分物、分人的做法仍然相當(dāng)普遍政府將“為”與“不為”的概念混淆了。在推進(jìn)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化”過程中，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色?

張暉明：說到政府和企業(yè)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化中的關(guān)系，主體應(yīng)該是企業(yè)，政府不能直接幫助企業(yè)去做決策。但正如吳老所說的，現(xiàn)在政府在幫助選項(xiàng)目，甚至選技術(shù)路徑。我們通常對(duì)政府的概念是很抽象的。但是回到現(xiàn)實(shí)中，政府一定是某些具體的產(chǎn)業(yè)部門。到具體部門的時(shí)候，又涉及到具體當(dāng)事人的利益。政府“不為”就是不要直接幫助企業(yè)選項(xiàng)目，選技術(shù)路徑。項(xiàng)目來自哪里?來自市場(chǎng)。市場(chǎng)誰最先感知?“春江水暖鴨先知”，一定是企業(yè)。所以要尊重企業(yè)。

但現(xiàn)實(shí)是技術(shù)創(chuàng)新在某些領(lǐng)域某些時(shí)段，碰到了既得利益集團(tuán)的巨大障礙。我們作為學(xué)者，開始理解并不深刻，但是接觸了一些企業(yè)后，感觸就很深了。有的企業(yè)說，你不要認(rèn)為我這個(gè)技術(shù)好，我這個(gè)技術(shù)應(yīng)用起來是很難的。因?yàn)橐坏┦褂梦业募夹g(shù)，就意味著把人家的技術(shù)顛覆了，就意味著把別人的前期投入全都泡湯了。這個(gè)時(shí)候就有某種力量出來阻礙創(chuàng)新技術(shù)的推廣。政府發(fā)揮的作用，應(yīng)該是在標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定上，應(yīng)該考慮全社會(huì)在什么時(shí)候把這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采用了，而不是直接參與選擇項(xiàng)目。

企業(yè)創(chuàng)新要有變失敗為財(cái)富的機(jī)制

新滬商：企業(yè)是創(chuàng)新的主體但是現(xiàn)在企業(yè)界流行一句話：“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死，”企業(yè)為何陷入創(chuàng)新的兩難境地?

張暉明：我們的企業(yè)和國(guó)外的企業(yè)處于不同市場(chǎng)的“位勢(shì)”上。我們的企業(yè)處于劣勢(shì)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)走在前面。第一，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)內(nèi)再生產(chǎn)資金循環(huán)是圍繞著成熟產(chǎn)品的投入產(chǎn)出，圍繞著拓展市場(chǎng)的投入產(chǎn)出，圍繞著研發(fā)的投入產(chǎn)出，西方企業(yè)在這幾個(gè)循環(huán)之間已經(jīng)產(chǎn)生了1+1大于2的效應(yīng)。尤其研發(fā)與產(chǎn)出的良性循環(huán)，支持了企業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研發(fā)投入的現(xiàn)金流有高額的回報(bào)，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在一些具有專利技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)能力和受益能力，所以研發(fā)中現(xiàn)金流的投放之后回報(bào)是倍加的。在培育企業(yè)自主創(chuàng)新能力的起步階段，研發(fā)階段的現(xiàn)金流是凈投放，研發(fā)成果的回報(bào)至少在5年之后，而我們令天的企業(yè)忍受不了，但是國(guó)外的企業(yè)已經(jīng)熬過了這一階段，經(jīng)受住了這個(gè)考驗(yàn)。它的研發(fā)已經(jīng)是一個(gè)可以帶來高回報(bào)的投入。

第二，研發(fā)項(xiàng)目選擇的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)選準(zhǔn)了沒有?當(dāng)年日本人在模擬信號(hào)技術(shù)上做得不錯(cuò)，堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品有生命力。但美國(guó)人做數(shù)字信號(hào)技術(shù)，結(jié)果數(shù)字技術(shù)戰(zhàn)勝了模擬信號(hào)技術(shù)，日本人全軍覆沒。這就涉及到研發(fā)著力點(diǎn)的選擇、方向和路徑問題。

第三，選了某個(gè)項(xiàng)目后執(zhí)行中的干擾和各種不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。也許選了這個(gè)科研項(xiàng)目但最后不成功，這就意味著前期的投入全都白白流失了。從企業(yè)行為意義上說眼前的投入是白自流失的，但是如果有一個(gè)好的創(chuàng)新體制，這個(gè)白白流失恰恰是企業(yè)創(chuàng)新中不可回避的經(jīng)歷。因此需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，審慎性，敏感性，通過自覺意識(shí)來積累失敗的教訓(xùn)。有一些企業(yè)是專門使用經(jīng)歷過失敗的人，希望將這些人把失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)變?yōu)樨?cái)富，我們需要這樣的一個(gè)機(jī)制。

但是我們今天的企業(yè)沒有這樣的機(jī)制。第一，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，經(jīng)常發(fā)生跳槽的問題，這與激勵(lì)機(jī)制有關(guān)系。第二，心氣浮躁，這是文化積淀的問題，企業(yè)創(chuàng)新需要持續(xù)跟蹤所形成的信念、文化、團(tuán)隊(duì)合作精神和對(duì)某些問題的經(jīng)驗(yàn)性、敏銳性的累積能力。我們現(xiàn)在討論核心競(jìng)爭(zhēng)能力，它是一種“默會(huì)”知識(shí)，就是“不能言傳的知識(shí)”。這是研發(fā)團(tuán)隊(duì)要形成一定的默契，甚至是領(lǐng)軍人物使一個(gè)眼色，就能理解他的意圖。

要做到這個(gè)境界，就要很熱愛很投入事業(yè)，還要給員工合適的報(bào)酬，要有凝聚人心的企業(yè)文化。而我們今天對(duì)研發(fā)激勵(lì)機(jī)制是不夠的，往往是誰權(quán)力大誰就能力強(qiáng)。

“不斷改悔”沒有一成不變的理論

新滬商：現(xiàn)在一些高校出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象，認(rèn)為做實(shí)際問題研究的是下里巴人，檔次不夠；而一些在SCI和NATURE上發(fā)表的高精尖論文，卻又離現(xiàn)實(shí)問題太遠(yuǎn) 您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象?

張暉明：一度確實(shí)有這樣的說法，認(rèn)為做產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是低端的，不是國(guó)際前沿的。如果你是關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題比較多的人，那就會(huì)被認(rèn)為是下里巴人。這是沒有處理好社會(huì)總體分工。一個(gè)社會(huì)創(chuàng)新的體系，有最前沿的國(guó)家隊(duì)，也有注重實(shí)際應(yīng)用的地方隊(duì)。即使在國(guó)家隊(duì)里也可以分成理論型和應(yīng)用型。社會(huì)要有分工，有一批人做學(xué)術(shù)研究，高精尖，但是有一批人集中精力做國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)需要的項(xiàng)目。

但是今天的學(xué)術(shù)界有一種不好的傾向，為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)，非常學(xué)究氣。有報(bào)道說，中國(guó)的學(xué)者參與國(guó)際會(huì)議，有著名的“3S之說”：見了面“shake hands”(握手)和“have a smile”(微笑)，然后坐下來就是“keep silence”(沉默)，不說話了。我們的科研課題來自哪里?一定要來自實(shí)踐，而不只是頭腦里。今天我們看到很多的成果是文化的積累，是有學(xué)術(shù)意義的。但是一種學(xué)術(shù)如果不能對(duì)實(shí)踐有解釋力，有指導(dǎo)意義，那只是起到了對(duì)文化的傳承，文化的延續(xù)的作用。

新滬商：對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)照是您的偏好，這與您個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)嗎?

張暉明：我在農(nóng)村5年的經(jīng)歷對(duì)我影響很大。1973年我高中畢業(yè)后在農(nóng)村待了5年。人心好像天然具有向善和向上的天性，當(dāng)時(shí)我在農(nóng)村生產(chǎn)隊(duì)帶著一幫年輕人做病蟲害防治的時(shí)候，就開始琢磨為什么人家的地產(chǎn)量高我們的產(chǎn)量低，這也是一個(gè)初始的經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考。到了1977年恢復(fù)高考時(shí)，我已經(jīng)是農(nóng)村基層的骨干，村里的黨支部副書記了。

篇（11）

來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計(jì)銷售400萬盒。按國(guó)際多中心、平行、隨機(jī)、雙盲臨床試驗(yàn)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計(jì)算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊(duì)等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長(zhǎng)隊(duì)，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時(shí)代

根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生部門保守估計(jì)，中國(guó)至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對(duì)龐大的減肥市場(chǎng)，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時(shí)仿制的國(guó)外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國(guó)人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場(chǎng)份額，而真正主導(dǎo)市場(chǎng)的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國(guó)氏、美福樂、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們?cè)跔I(yíng)銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費(fèi)者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為保健食品減肥時(shí)代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一——Sibutramine，在中國(guó)上市，她有一個(gè)好聽的中國(guó)名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費(fèi)者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營(yíng)銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時(shí)減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國(guó)減肥市場(chǎng)的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國(guó)城市市場(chǎng)曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場(chǎng)份額也不過10%左右。至此，中國(guó)減肥市場(chǎng)業(yè)已走向藥品減肥新時(shí)代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場(chǎng)占有率 品牌美譽(yù)度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌

在保健品減肥時(shí)代，實(shí)質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時(shí)代，沒有任何保健減肥食品會(huì)同時(shí)兼具高知名度、高忠誠(chéng)度和高市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入藥品減肥時(shí)代后，為爭(zhēng)奪中國(guó)減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場(chǎng)中國(guó)太極拳對(duì)西洋拳的決斗，是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長(zhǎng)的中國(guó)藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國(guó)際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場(chǎng)決斗從醫(yī)院市場(chǎng)打到OTC市場(chǎng)，從上海打到重慶，從市場(chǎng)打到法院。最終，占盡天時(shí)、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌，走紅中國(guó)。

神話四：中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售第一名

曲美創(chuàng)新營(yíng)銷不僅制造了中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個(gè)月位居中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國(guó)際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個(gè)嚴(yán)格按照國(guó)際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機(jī)、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國(guó)內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗(yàn)，歷時(shí)六個(gè)月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國(guó)家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長(zhǎng)白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會(huì)，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，會(huì)議圍繞曲美的臨床情況、國(guó)內(nèi)外減肥品市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行討論。會(huì)議一直開到6月6日凌晨1點(diǎn)才結(jié)束，會(huì)議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國(guó)上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場(chǎng)先機(jī)。半夜時(shí)分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個(gè)月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動(dòng)曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時(shí)間里，我們搜集了大量的關(guān)于國(guó)內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場(chǎng)狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專家的交流和召開曲美臨床患者座談會(huì)，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。

一、中國(guó)減肥市場(chǎng)的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國(guó)減肥市場(chǎng)潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場(chǎng)潛力約60億元；

2、中國(guó)減肥市場(chǎng)缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時(shí)，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外淘汰的減肥藥在國(guó)內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營(yíng)銷手段單一而成為市場(chǎng)支流；

3、中國(guó)市場(chǎng)的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機(jī)理上分析，我們把市場(chǎng)上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營(yíng)養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認(rèn)可的減肥概念來誤導(dǎo)消費(fèi)者（曲美不同于這四派）；

4、中國(guó)減肥市場(chǎng)的減肥品利潤(rùn)空間高：各種減肥品價(jià)格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價(jià)格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價(jià)格較高，利潤(rùn)空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費(fèi)者習(xí)慣在春夏季購(gòu)買減肥品，使市場(chǎng)形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)要結(jié)論

1、 消費(fèi)者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運(yùn)動(dòng)減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對(duì)減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購(gòu)買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周圍的朋友成功減肥后，會(huì)馬上去購(gòu)買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對(duì)消費(fèi)者的影響大大超過廣告。消費(fèi)者對(duì)朋友推薦、電視廣告、電臺(tái)廣告、店員介紹、雜志、報(bào)紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費(fèi)者存在許多錯(cuò)誤的減肥觀念：消費(fèi)者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯(cuò)誤的減肥觀點(diǎn)；

5、消費(fèi)者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時(shí)尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠(chéng)；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識(shí)不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國(guó)際市場(chǎng)重磅炸彈：是三十年來FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個(gè)國(guó)家，在國(guó)際市場(chǎng)的地位不亞于“偉哥”在性保健市場(chǎng)的地位；

2、曲美獨(dú)具五大優(yōu)勢(shì)：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢(shì)，概括為五個(gè)第一，即：第一個(gè)FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個(gè)靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個(gè)具有雙重減肥機(jī)理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個(gè)按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機(jī)、雙盲、安慰劑平行對(duì)照、多中心臨床試驗(yàn)）、第一個(gè)日服一粒；

3、曲美的目標(biāo)人群有五類：曲美減肥裝的目標(biāo)消費(fèi)者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費(fèi)者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時(shí)開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時(shí)進(jìn)行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會(huì)議室，召開集團(tuán)公司曲美上市方案論證會(huì)。，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國(guó)減肥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點(diǎn)介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財(cái)務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對(duì)上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會(huì)基本通過上市方案，決定走大品牌成長(zhǎng)之路，快速把曲美塑造成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌。

市場(chǎng)餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個(gè)月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，我們必須利用這二、三個(gè)月時(shí)間搶占市場(chǎng)先機(jī)，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運(yùn)作，但最快時(shí)間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計(jì)劃是確保8月1日全國(guó)全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運(yùn)作方式，這一計(jì)劃至少推遲一至兩個(gè)月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時(shí)我們想到了“廣告時(shí)機(jī)前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場(chǎng)饑餓感，使上市時(shí)一舉成功，但這一策略做得不好會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們?cè)谥貞c市場(chǎng)大膽地運(yùn)作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國(guó)研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費(fèi)減肥十萬人》、《國(guó)際減肥新藥、曲美登陸中國(guó)》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購(gòu)電話近萬人次，有的托熟人關(guān)系求購(gòu)，市場(chǎng)出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費(fèi)者矛盾，我們不得不減少?gòu)V告計(jì)劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補(bǔ)售或讓顧客第二天到藥房排隊(duì)購(gòu)買。這種藥品上柜很快搶購(gòu)一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解。　 第三章　創(chuàng)新營(yíng)銷

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團(tuán)公司營(yíng)銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會(huì)議，這是一次批評(píng)反思的會(huì)議，會(huì)議主題是研究急支糖漿低價(jià)竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識(shí)到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因?yàn)檫@種模式是廠家在同一市場(chǎng)把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競(jìng)爭(zhēng)的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤(rùn)以殺價(jià)的方式鋪貨及搶市場(chǎng)，而廠家一般是抓大放小，鼓勵(lì)大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價(jià)格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤(rùn)，廠家為保護(hù)經(jīng)銷的利潤(rùn)，不得不拿出利潤(rùn)讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護(hù)市場(chǎng)秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國(guó)市場(chǎng)藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場(chǎng)開發(fā)管理較弱。全國(guó)市場(chǎng)或一個(gè)省市交給一個(gè)經(jīng)銷商，必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場(chǎng)做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實(shí)上，在不規(guī)范、不成熟的中國(guó)市場(chǎng)照搬國(guó)外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國(guó)特色的制模式。經(jīng)過反復(fù)斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國(guó)市場(chǎng)的藥品經(jīng)銷商們習(xí)慣了代銷、賒銷，習(xí)慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會(huì)更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”，時(shí)間定在7月21-22日。

要讓全國(guó)各地實(shí)力強(qiáng)的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國(guó)藥品市場(chǎng)，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來?yè)寠Z經(jīng)銷權(quán)，這個(gè)世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個(gè)大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會(huì)分三天舉行，第一天在重慶報(bào)到，并自行走訪市場(chǎng)了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會(huì)。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場(chǎng)經(jīng)銷商的老總們?cè)敢夥e極參加競(jìng)標(biāo)。我們經(jīng)過反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會(huì)的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團(tuán)簡(jiǎn)介15分鐘

2、國(guó)內(nèi)外減肥市場(chǎng)分析

3、曲美的科研開發(fā)簡(jiǎn)介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長(zhǎng)發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡(jiǎn)介

5、曲美臨床試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費(fèi)者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案

7月21日，宣講會(huì)議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會(huì)議開得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽、記錄資料，會(huì)議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競(jìng)標(biāo)權(quán)，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，百家經(jīng)銷商拿到競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，拍賣會(huì)由上海國(guó)泰拍賣行中國(guó)第一注冊(cè)女拍賣師主持。9時(shí)整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個(gè)拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷售任務(wù)拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務(wù)的有4家，最后幸運(yùn)摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會(huì)場(chǎng)上競(jìng)標(biāo)異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬元，銷售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負(fù)氣回家。會(huì)后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

二、黃色風(fēng)暴行動(dòng)

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要?jiǎng)?chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)成功后，我們迅速啟動(dòng)了“八月黃色風(fēng)暴”計(jì)劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點(diǎn)逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點(diǎn)，搶占全國(guó)60%的市場(chǎng)的方式。7月23日，拍賣會(huì)結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機(jī)趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時(shí)間做好產(chǎn)品上市推廣會(huì)的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時(shí)間，曲美辦技術(shù)科，對(duì)26名專職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國(guó)各地曲美會(huì)議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個(gè)區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會(huì)議召開，到8月18日，43個(gè)區(qū)域的商業(yè)推廣會(huì)議全面召開，總計(jì)參會(huì)代表達(dá)1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個(gè)月時(shí)間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級(jí)曲美分銷權(quán)進(jìn)行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績(jī)，到8月底，全國(guó)60%的藥店曲美上柜，并且通過贈(zèng)藥的方式，曲美在短短的一個(gè)月時(shí)間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。

樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會(huì)的成功，通過50多家新聞媒體的報(bào)道和拍賣會(huì)競(jìng)標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動(dòng)，但要讓中國(guó)2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動(dòng)廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會(huì)迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費(fèi)者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報(bào)紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺(tái)一套熱播《》的大好時(shí)機(jī)了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們?cè)谌珖?guó)選擇了十一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，在電視劇女性?shī)蕵饭?jié)目高頻次廣告。在43個(gè)曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺(tái)廣告，而這些城市的高閱讀率地方報(bào)紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動(dòng)。就這樣，從中央到地方，從電視到報(bào)紙，再輔助一些售點(diǎn)廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬消費(fèi)者的心中，曲美在全國(guó)迅速建立起知名度。

三、種子計(jì)劃

高知名度不等于高的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)市場(chǎng)，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場(chǎng)里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個(gè)忠實(shí)的顧客群，產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費(fèi)者的療效驗(yàn)證口碑宣傳帶動(dòng)，市場(chǎng)占有率一定會(huì)逐步提高。但是，受消費(fèi)者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費(fèi)者不會(huì)很多，等到這些消費(fèi)者服用曲美兩三個(gè)月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會(huì)取得較好的業(yè)績(jī)。

怎么辦？如何擴(kuò)大首批消費(fèi)者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認(rèn)為最簡(jiǎn)單有效的辦法就是贈(zèng)送。但是在全國(guó)40多個(gè)城市都要建立起首批消費(fèi)群，按每個(gè)城市平均3000至4000人計(jì)劃，全國(guó)贈(zèng)送人數(shù)在15 萬人左右，而每個(gè)消費(fèi)者必須服用到一個(gè)療程（兩個(gè)月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國(guó)試用品贈(zèng)送數(shù)量高達(dá)30萬盒，按出廠價(jià)格計(jì)算價(jià)值6000萬元，加上這一活動(dòng)配套的廣告告知及活動(dòng)場(chǎng)地組織費(fèi)用，此項(xiàng)計(jì)劃費(fèi)用超過1億元。

這一計(jì)劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是這一計(jì)劃不僅耗用人力財(cái)力巨大，而且會(huì)直接影響上市前三個(gè)月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計(jì)劃是得不償失的。

經(jīng)過激烈的爭(zhēng)論，公司決定在上市第一個(gè)月開展“全國(guó)15萬人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，向全國(guó)15萬人贈(zèng)送兩個(gè)月的曲美產(chǎn)品（價(jià)值570元）。重慶市場(chǎng)的活動(dòng)在7月21日至23日現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，活動(dòng)由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實(shí)施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗(yàn)然后于8月中旬在全國(guó)50城市全面啟動(dòng)。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會(huì)策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場(chǎng)曲美贈(zèng)送示范活動(dòng)策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報(bào)名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日?qǐng)?bào)名截至，累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報(bào)名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場(chǎng)，8000名獲得免費(fèi)減肥卡的消費(fèi)者排隊(duì)參加秤重、量血壓等專家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國(guó)各地指導(dǎo)各地的免費(fèi)減肥活動(dòng)，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)銷售省公司人員開展活動(dòng)。到8月底，全國(guó)15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費(fèi)者的資料錄入曲美消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

種子播撒只是種子計(jì)劃的第一步，因?yàn)槲覀儚呐R床中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)減肥缺乏耐性，如果沒有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會(huì)中途停藥。針對(duì)這一情況，曲美辦在9月底及國(guó)慶節(jié)實(shí)施了種子計(jì)劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動(dòng)用500多門電話，1000多名員工對(duì)15萬名贈(zèng)藥者進(jìn)行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項(xiàng)活動(dòng)，我們不僅輔導(dǎo)了消費(fèi)者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風(fēng)暴計(jì)劃的實(shí)施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場(chǎng)的女性消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺(tái)上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場(chǎng)的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場(chǎng)？經(jīng)過認(rèn)真分析，其實(shí)這種觀念本身就是消費(fèi)誤區(qū)。因?yàn)閺膶I(yè)的角度來講，冬季是容易長(zhǎng)胖的季節(jié)，控制冬季長(zhǎng)胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長(zhǎng)胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營(yíng)銷的手段來教育消費(fèi)者，從而拓展冬季減肥市場(chǎng)。

九月份，我們就消費(fèi)者最關(guān)心的問題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報(bào)紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國(guó)后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們?cè)谌珖?guó)各城市陸續(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識(shí)有獎(jiǎng)閱讀等各種活動(dòng)。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費(fèi)者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨(dú)秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國(guó)際醫(yī)學(xué)專家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因?yàn)榉逝忠呀?jīng)嚴(yán)重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，肥胖已成為第二大死因。在中國(guó)，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識(shí)，他們到醫(yī)院主要是針對(duì)這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國(guó)上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因?yàn)檗k醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。

從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會(huì)因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會(huì)大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國(guó)外大量臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點(diǎn)。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場(chǎng)，我們提出了與全國(guó)各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計(jì)劃。

曲美肥胖防治中心計(jì)劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項(xiàng)有意義的工程，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有益。這一計(jì)劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學(xué)術(shù)部來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國(guó)100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場(chǎng)地，我們出資金設(shè)備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學(xué)減肥講座”“免費(fèi)綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢及科普展覽”等活動(dòng)。通過大量的臨床觀察，許多專家在國(guó)內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級(jí)服務(wù)

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，其治療存在長(zhǎng)期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營(yíng)銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價(jià)值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場(chǎng)第一品牌，其服務(wù)營(yíng)銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價(jià)值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費(fèi)者服務(wù)溝通平臺(tái)，包括消費(fèi)者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費(fèi)咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費(fèi)者咨詢。每天12個(gè)小時(shí)以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個(gè)以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國(guó)聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務(wù)中心”。消費(fèi)者撥打8008070050免費(fèi)電話，同時(shí)通向15條中繼線。15個(gè)電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費(fèi)者電話30多萬人次。

曲美的另一個(gè)消費(fèi)者溝通平臺(tái)是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員超過10萬人，一躍成為中國(guó)最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。

對(duì)于曲美忠實(shí)消費(fèi)者，我們?cè)谇郎鲜袝r(shí)即成立了曲美會(huì)員俱樂部，現(xiàn)有會(huì)員5萬人，曲美會(huì)員通過《會(huì)員手冊(cè)》可獲得2年的《中藥報(bào)家庭保健周刊》的贈(zèng)送，可按批發(fā)價(jià)在指定藥店購(gòu)買太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費(fèi)減肥、專家免費(fèi)咨詢?cè)\斷、科學(xué)減肥講座、會(huì)員聯(lián)誼健身旅游等各種活動(dòng)。

2001年元旦，我們給予曲美會(huì)員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級(jí)，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、　 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。

太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會(huì)員本人或子女考入國(guó)內(nèi)包括北大、清華在國(guó)內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金5000元。

太極再學(xué)習(xí)基金：會(huì)員本人考取碩士、博士、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)，可分別獲得一次性獎(jiǎng)金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會(huì)員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會(huì)員遭遇車禍等意外傷害，被評(píng)定為致殘上級(jí)者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務(wù)政策出臺(tái)，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會(huì)員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會(huì)員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會(huì)員們才真正相信曲美五星級(jí)服務(wù)。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢(shì)，不在終端宣傳中取勝，則全國(guó)各地市場(chǎng)的銷售份額必然會(huì)被各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實(shí)踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營(yíng)銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識(shí)別混亂，對(duì)一時(shí)的銷售有利，而對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識(shí)的宣講。通過有獎(jiǎng)問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)相關(guān)知識(shí)，累計(jì)召開店員培訓(xùn)會(huì)和醫(yī)生座談會(huì)議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點(diǎn)廣告方面，我們累計(jì)發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺(tái)曲美秤，讓消費(fèi)者在秤體重的時(shí)候想到減肥，累計(jì)發(fā)放BMI儀2萬個(gè)，贈(zèng)送《曲美減肥手冊(cè)》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動(dòng)物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費(fèi)者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國(guó)各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對(duì)象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對(duì)年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品的時(shí)尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動(dòng)明星廣告的時(shí)候了。那么，面對(duì)這么多的國(guó)際國(guó)內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因?yàn)榍缽V告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費(fèi)群體中年女性所熟悉；既要在國(guó)內(nèi)享有聲譽(yù)，又要在國(guó)際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個(gè)明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時(shí)還不好找。

2001年6月，國(guó)人最關(guān)注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時(shí)間鞏俐頻頻進(jìn)入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國(guó)人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個(gè)臺(tái)階，特別是在曲美品牌的時(shí)尚感方面提升很高。

九、中國(guó)減肥峰會(huì)

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國(guó)家級(jí)的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會(huì)議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學(xué)術(shù)會(huì)議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會(huì)議，通過參加這樣學(xué)術(shù)會(huì)議來推動(dòng)國(guó)內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國(guó)首屆減肥峰會(huì)。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌分會(huì)與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國(guó)肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國(guó)內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國(guó)內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會(huì)議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問題進(jìn)行交流、會(huì)議爭(zhēng)論激烈，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)專家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會(huì)議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的好評(píng)。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國(guó)減肥峰會(huì)，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問題討論。在第一屆會(huì)議的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。會(huì)議前期的組織時(shí)間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾u(píng)審出優(yōu)秀論文在會(huì)上交流，預(yù)計(jì)第二屆會(huì)取得比首屆會(huì)議更高的成果。