奢侈品文化論文大全11篇

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篇（1）

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷對(duì)策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義

中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來的我國(guó)市場(chǎng)來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。

二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購(gòu)買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)奢侈品品牌概念還在認(rèn)識(shí)模糊的基礎(chǔ)上，我國(guó)奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國(guó)家形象。

3．國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨(dú)特的品牌理念。同時(shí)，人們對(duì)奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個(gè)過程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。

三、發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策

（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化

奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過程，因此通過奢侈品牌的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的中國(guó)元素或符號(hào)，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的品牌，中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，將人們對(duì)東方的感覺神秘化、時(shí)尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。

（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費(fèi)者奢侈心理的研究結(jié)果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國(guó)別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷售額的增長(zhǎng)，雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是世界第三大奢侈品消費(fèi)群，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，對(duì)于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟；國(guó)外市場(chǎng)則可能提供更多的機(jī)遇。

（三）遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。因此不同于傳統(tǒng)實(shí)用品牌的運(yùn)作規(guī)律，奢侈品牌的運(yùn)作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：

1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費(fèi)群最欣賞的。

2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)際顯赫人群、社會(huì)名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國(guó)際形象。

3．通過電視等媒體親近大眾消費(fèi)者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識(shí)普及。通過大眾消費(fèi)者對(duì)顯赫人群的選擇性的模仿消費(fèi)擴(kuò)大奢侈品牌銷量，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

參考文獻(xiàn)

[1]閆文健，奢侈品的含義[J]經(jīng)理世界，2004(10)：26-28

[2]程寶軍，奢侈品中國(guó)市場(chǎng)前景談[J]財(cái)經(jīng)界，2006(5)：186-187

篇（2）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（3）

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（4）

現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。

3、年輕人的及時(shí)行樂觀念

一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購(gòu)買高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無時(shí)無刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國(guó)改革開放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說來，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出。“天價(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺地開始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來犒賞自己。購(gòu)買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響

中國(guó)改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力。

2、階層型

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國(guó)的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情，它更意味著“超前意識(shí)”。

4、個(gè)體性

中國(guó)奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比最大的一點(diǎn)就是中國(guó)人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國(guó)家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國(guó)即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國(guó)很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品才是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國(guó)還不是一個(gè)富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會(huì)關(guān)系，并影響民眾對(duì)社會(huì)主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國(guó)的GDP是中國(guó)的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國(guó)的500倍，由于大部分的中國(guó)富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識(shí)，于是大量的錢就用在了購(gòu)買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對(duì)財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會(huì)上銀行“黑名單”而不敢過度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對(duì)于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過對(duì)奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會(huì)消費(fèi)的一定平衡，我國(guó)湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會(huì)公信力，讓不講誠(chéng)信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對(duì)公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級(jí)。

篇（5）

一、文化內(nèi)涵和文化維度

Hofstede（1980）認(rèn)為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨(dú)立的人。“文化”是將社會(huì)和國(guó)家作為一個(gè)整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個(gè)社會(huì)之間的文化會(huì)各不相同，但一個(gè)社會(huì)內(nèi)的亞文化之間通常會(huì)擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個(gè)維度，第一，個(gè)人主義還是集體主義？個(gè)人主義代表在社會(huì)框架中，個(gè)人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關(guān)注它們的群體。個(gè)人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會(huì)中的個(gè)人相互依賴的程度。第二，大權(quán)力距還是小權(quán)力距？權(quán)力距（powet distance）是指社會(huì)成員接受組織機(jī)構(gòu)不平等分配的程度。在大權(quán)力距社會(huì)，人們接受等級(jí)制度，每個(gè)人都有一個(gè)位置而不需要進(jìn)一步的調(diào)整。在小權(quán)力距社會(huì)，人們?yōu)闄?quán)力的平等而奮斗，當(dāng)權(quán)力不平等發(fā)生時(shí)社會(huì)是如何處理不平等的。第三，強(qiáng)不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會(huì)成員對(duì)不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強(qiáng)不確定性避免的社會(huì)中，人們對(duì)信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會(huì)中，有一個(gè)比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績(jī)、英雄主義、自信和實(shí)質(zhì)性的成功。相反，女性文化代表偏好于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會(huì)對(duì)不同成員分配不同的社會(huì)角色。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起及現(xiàn)狀

根據(jù)高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報(bào)告，2004年，中國(guó)人消費(fèi)了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長(zhǎng)率預(yù)期將高于經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長(zhǎng)，預(yù)估在2015年，中國(guó)消費(fèi)的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。看好此一成長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)，各國(guó)精品商紛紛搶灘中國(guó)大舉擴(kuò)張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級(jí)飯店、商店街、百貨公司等地，設(shè)有專柜或店面。書店架上生活與時(shí)尚類雜志的種類，在十年內(nèi)急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國(guó)際奢侈品展也紛紛在我國(guó)舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長(zhǎng)一倍，總計(jì)有超過14000人愿意花費(fèi)600元進(jìn)廠參觀國(guó)際精品的展示。

2005年，頗負(fù)盛名的法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)（Comite Colbert）在北京舉辦年會(huì)，為其創(chuàng)立50年來，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會(huì)，可以看出中國(guó)精品市場(chǎng)受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)多半是虧損的，主要是因?yàn)橹袊?guó)目前的精品消費(fèi)有很高的比重是在海外旅游時(shí)購(gòu)買的，但是由于廠商預(yù)期未來市場(chǎng)將高度成長(zhǎng)，并且考量在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)的廣告效應(yīng)與傳遞信息的效果，對(duì)于中國(guó)人在海外市場(chǎng)的消費(fèi)有很大幫助，他們依然前仆后繼的進(jìn)行投資。

三、文化因素對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的影響

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權(quán)力距，強(qiáng)不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達(dá)國(guó)家40歲到70歲之間的中老年人因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，是主要的奢侈品消費(fèi)群，且其主要以追求內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)為主，例如豪華度假、藝術(shù)品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費(fèi)，但主要是對(duì)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同已經(jīng)轉(zhuǎn)化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進(jìn)入職場(chǎng)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國(guó)人的面子問題促成了眾多的高檔消費(fèi)，筆者認(rèn)為這與我們的集體主義有一定聯(lián)系。集體主義關(guān)注群體，我們太關(guān)注他人的看法，需要象征性的東西展示財(cái)富。奢侈品在中國(guó)被當(dāng)作財(cái)富象征，重其辨識(shí)性，企業(yè)家之間透過這類符號(hào)來區(qū)別群體。我國(guó)傳統(tǒng)文化特征中大權(quán)力距性決定了中國(guó)大眾對(duì)所得不均與奢侈消費(fèi)并存的高度容忍性。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行2007年的報(bào)告，中國(guó)的吉尼系數(shù)從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國(guó)家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國(guó)際警戒線。其五等分位所得差距倍數(shù)也達(dá)到了11.37倍，為亞洲受調(diào)查國(guó)家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國(guó)這樣一個(gè)人均收入在2000美元的國(guó)家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數(shù)的富人階級(jí)，以支撐如此成長(zhǎng)迅速的奢侈品市場(chǎng)。我國(guó)傳統(tǒng)文化偏向于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量，維度上具有女性特征。開放后的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，國(guó)家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國(guó)內(nèi)外企業(yè)家為了打好關(guān)系，必需以現(xiàn)金或禮品賭賂官員以求打開商機(jī)。強(qiáng)調(diào)關(guān)系的文化持續(xù)促進(jìn)了我國(guó)奢侈消費(fèi)的發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想其實(shí)是崇尚儉約的，但我國(guó)傳統(tǒng)文化維度總的來說是與奢侈品市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的。

2.西方文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展影響。改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，個(gè)人開始有動(dòng)力努力提高收入，追求物質(zhì)財(cái)富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費(fèi)也透過媒體影響人民的消費(fèi)意識(shí)，新的社會(huì)階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費(fèi)成為最容易復(fù)制的符號(hào)系統(tǒng)快速興起，成為社會(huì)階層流動(dòng)的新規(guī)則，新的社會(huì)地位由財(cái)富來決定，而財(cái)富的辨識(shí)則透過西方所定義的消費(fèi)來展現(xiàn)，西方資本主義式的奢侈消費(fèi)風(fēng)因此成為中國(guó)新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風(fēng)盛行的不良影響

由于很多奢侈消費(fèi)是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費(fèi)之上，因此，其對(duì)社會(huì)具有負(fù)的外部性，彼此的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)造成一定程度的無效率性，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是一種巨大的浪費(fèi)。而且奢侈之風(fēng)不利于和諧社會(huì)的建立和健康的社會(huì)風(fēng)氣的形成。如果大家都將奢侈消費(fèi)作為展示個(gè)人財(cái)富的途徑，那它終將會(huì)失去顯示財(cái)富和社會(huì)地位的信號(hào)作用，這就造成了另一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。

五、對(duì)抑制我國(guó)奢侈消費(fèi)過熱的建議

1.對(duì)奢侈消費(fèi)增加課稅，增進(jìn)社會(huì)和諧。根據(jù)我國(guó)學(xué)者王小魯于2007年6月的針對(duì)我國(guó)灰色收入調(diào)查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當(dāng)于官方數(shù)字的3倍不止。因此，對(duì)于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測(cè)，其財(cái)富被低估的程度應(yīng)該更高，對(duì)中國(guó)奢侈消費(fèi)的帶動(dòng)力量更大。若能選擇適當(dāng)?shù)纳唐放c稅率，奢侈品消費(fèi)稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國(guó)政府對(duì)許多富人由收入面課不到稅的困境，對(duì)極度不均的所得分配，會(huì)有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。奢侈消費(fèi)往往對(duì)大眾消費(fèi)有示范性作用，事先預(yù)告了未來大眾消費(fèi)形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國(guó)的規(guī)模而言，其對(duì)國(guó)家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠(yuǎn)影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國(guó)的發(fā)展毫無疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，大力倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會(huì)。對(duì)當(dāng)今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會(huì)等，政府應(yīng)該給予適當(dāng)謹(jǐn)慎的管制。

篇（6）

中圖分類號(hào):F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

文章編號(hào):1003-7217(2007)03-0092-05

一､問題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活條件的日益改善,人們?cè)谏唐返男枨蠼Y(jié)構(gòu)方面發(fā)生了顯著的變化｡以蛋糕食品為例,其消費(fèi)中的一個(gè)突出現(xiàn)象是,相對(duì)于小蛋糕市場(chǎng)上需求變化的不明顯而言,大蛋糕的需求量比以往有了較大幅度的增加｡可以斷言,這種大蛋糕需求量的增加顯然不是低價(jià)格因素造成的,因?yàn)閺膬r(jià)格差異來看,市場(chǎng)上小蛋糕一般每個(gè)2～5元,而大蛋糕每個(gè)動(dòng)輒100～200元不等,即便轉(zhuǎn)換成同一規(guī)格類型來比較,大蛋糕比小蛋糕在價(jià)格上也高出許多,然而其銷售量卻絲毫不減｡價(jià)高的大蛋糕比價(jià)低的小蛋糕反而好賣的現(xiàn)象似乎違反了眾所周知的“需求定律”,并因此引起了業(yè)內(nèi)部分人士的置疑｡

產(chǎn)生置疑的原因主要在于,同其它行業(yè)相比較,比如服裝市場(chǎng),許多高檔名牌服裝的價(jià)格雖高但其需求量卻相對(duì)較小,而低檔服裝乃至假冒名牌服裝,其價(jià)格低而需求量也相對(duì)較大,這種情況倒是非常契合“需求定律”的｡

問題是:從蛋糕市場(chǎng)來看,大蛋糕是作為蛋糕行業(yè)的高檔商品存在的,而在服裝市場(chǎng)上,名牌服裝同樣是服裝行業(yè)的高檔商品,二者同樣是各自行業(yè)內(nèi)的龍頭型商品,它們都具有價(jià)格高､質(zhì)量好的共同特點(diǎn),然而為什么其市場(chǎng)需求的表現(xiàn)卻不盡相同,也就是說,在同一經(jīng)濟(jì)背景下,為什么大蛋糕需求量相對(duì)于小蛋糕來說會(huì)顯著增大,而高檔名牌服裝相對(duì)于低檔服裝或假冒名牌服裝來說,需求量卻相對(duì)較小｡

事實(shí)上,生活中類似“大､小蛋糕現(xiàn)象”的例子并非絕無僅有,如煙酒商品,不難觀察到這樣一種廣泛存在的社會(huì)心理,即人們總是傾向于購(gòu)買低價(jià)格水平的普通煙酒商品供自行消費(fèi),購(gòu)買高價(jià)格水平的高檔煙酒用于請(qǐng)客送禮和人際交往｡考慮到中國(guó)是一個(gè)注重禮尚往來的禮儀之邦,跟大蛋糕市場(chǎng)定位一樣,人際交往中高價(jià)格水平的高檔煙酒的需求空間是非常廣闊的,如果再加上另一部分非常可觀的高收入家庭對(duì)高檔煙酒的自行消費(fèi),則可斷言,高檔煙酒的市場(chǎng)規(guī)模(包括銷售量和銷售額)實(shí)際上并不見得比普通煙酒市場(chǎng)小｡那么,如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解和分析因不同商品的社會(huì)屬性差異而產(chǎn)生的 “高價(jià)格､高需求”和“高價(jià)格､低需求”現(xiàn)象同時(shí)并存的根本原因呢?以下試圖對(duì)這一問題進(jìn)行探討｡

二､經(jīng)濟(jì)解釋

眾所周知,經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范分析的主要任務(wù)是“求真”,把問題弄清楚,以便正確揭示事物之間的因果關(guān)系,從而為找到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的真正根源奠定基礎(chǔ),同時(shí)也為人們有效地利用經(jīng)濟(jì)規(guī)律提供可能性｡馬歇爾認(rèn)為,解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要任務(wù),抽象的經(jīng)濟(jì)理論如不從解釋具體的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象角度入手,就不會(huì)有關(guān)于真實(shí)世界的本質(zhì)內(nèi)容[1～2]｡對(duì)于本文的“大､小蛋糕”現(xiàn)象,分析主要從以下幾個(gè)方面入手｡(一)收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)上收入導(dǎo)向型商品與價(jià)格導(dǎo)向型商品有著不同的分類標(biāo)準(zhǔn)｡一般根據(jù)需求彈性大小的不同,可以把收入導(dǎo)向型商品分為低檔商品和正常商品兩類,把價(jià)格導(dǎo)向型商品分為必需品和奢侈品兩類①｡也就是說,收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品是根據(jù)需求的收入彈性大小不同來劃分的｡一般而言,凡是收入彈性小于零的商品,就是低檔商品,收入彈性大于零的商品,為正常商品｡或者說,當(dāng)一種商品隨著人們收入水平的提高,其需求不但沒有增加反而減少了的商品,就稱為低檔商品,反之則為正常商品｡而價(jià)格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的含義則是根據(jù)商品需求的價(jià)格彈性來劃分的｡一般當(dāng)商品需求的價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1時(shí),或者說當(dāng)商品的需求富有彈性時(shí),可稱該商品為奢侈品;反之,對(duì)于缺乏需求彈性或者說需求的價(jià)格彈性的絕對(duì)值小于1的商品,可稱它為必需品｡這是因?yàn)?當(dāng)價(jià)格水平變化時(shí),如果商品的需求量減少的幅度要小于其價(jià)格水平上升的幅度,則說明財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)崔到陵:收入導(dǎo)向型商品､價(jià)格導(dǎo)向型商品和文化消費(fèi)――由“大､小蛋糕現(xiàn)象”切入的分析人們?yōu)榱讼M(fèi)這種商品而甘愿承受價(jià)格相對(duì)高昂的代價(jià),從而在另一方面說明人們的生活是離不開該種商品的,否則,將不會(huì)作出如此選擇,顯然這種商品當(dāng)然應(yīng)該是必需品,反之則相反｡

收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品在相互替代時(shí),它們對(duì)價(jià)格水平變化的敏感程度是有差異的｡或者說,當(dāng)價(jià)格水平發(fā)生變化時(shí),由需求的收入彈性作為主要區(qū)分標(biāo)志的收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品的相互替代,與由需求的價(jià)格彈性作為主要區(qū)分標(biāo)志的價(jià)格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的相互替代,其結(jié)果對(duì)價(jià)格變化的敏感程度是有差異的｡這是因?yàn)?就一般情況而言,當(dāng)?shù)蜋n商品和正常商品相互替代時(shí),隨著人們收入水平的增加,人們會(huì)減少低檔商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)而增加對(duì)正常商品的需求,此時(shí)盡管正常商品的價(jià)格相對(duì)于低檔商品的價(jià)格而言要高出許多,也不會(huì)影響人們做出這種選擇的傾向性｡相反,當(dāng)必需品和奢侈品相互替代時(shí),隨著商品價(jià)格的提高,效用最大化的理性追求會(huì)使人們傾向于減少奢侈品的消費(fèi),以便增加對(duì)必需品的需求量｡從“大､小蛋糕”現(xiàn)象可以看到,隨著人們生活水平的改善,收入水平的不斷提高,大蛋糕作為正常商品逐漸取代了小蛋糕作為低檔商品的需求滿足,其中價(jià)格水平的變化不會(huì)引起人們過多的關(guān)注,而高檔名牌商品與冒牌商品的替代則不然｡作為同類型的替代商品(以服裝為例,我們可以看到大眾小商品市場(chǎng)上有許多“adidas品牌”的服裝),由于冒牌和名牌商品在價(jià)格彈性大小上的差異,進(jìn)而也是在奢侈品和必需品特征上的差異,人們寧可選擇價(jià)格低廉的假冒名牌服裝,而不愿意購(gòu)買價(jià)格高昂的真正名牌服裝,這主要是由于兩類替代品對(duì)價(jià)格水平的敏感程度不同造成的,即需求價(jià)格彈性小且價(jià)格低廉的商品將受到歡迎,需求價(jià)格彈性大且價(jià)格水平較高的商品需求量小｡這就是“大､小蛋糕”的需求問題從現(xiàn)象上截然不同于名牌與冒牌商品的需求問題的根本原因之所在｡

當(dāng)然,收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品也是有關(guān)聯(lián)的｡一般而言,價(jià)格導(dǎo)向型商品同時(shí)也一定具有收入導(dǎo)向型商品的性質(zhì),反之則未必｡也就是說,價(jià)格導(dǎo)向型商品(奢侈品與必需品)亦可以同時(shí)具有低檔商品或正常商品的屬性｡這是因?yàn)?對(duì)價(jià)格導(dǎo)向型的兩類商品來說,高價(jià)格條件下的奢侈品需求往往起到了降低消費(fèi)者實(shí)際收入的效果,相應(yīng)地,低價(jià)格條件下的必需品需求往往起到了增加消費(fèi)者實(shí)際收入的效果,所以,價(jià)格導(dǎo)向型商品對(duì)收入變化的反應(yīng)程度也必然是敏感的｡反過來,收入導(dǎo)向型商品卻未必是價(jià)格導(dǎo)向型的,因?yàn)楦邇r(jià)格水平的商品往往要比同一類型的低價(jià)格水平的商品能給消費(fèi)者帶來更多的效用滿足｡所以高收入者往往傾向于消費(fèi)高價(jià)格水平的商品｡這意味著,名牌和冒牌商品(如上文提到的名牌服裝和冒牌服裝)的價(jià)格差異懸殊,不僅體現(xiàn)了作為價(jià)格導(dǎo)向的奢侈品和必需品的需求差別,而且也體現(xiàn)了作為收入導(dǎo)向型的正常商品和低檔商品之間的需求差別｡(二)由收入變化引起的替代效應(yīng)

如前所述,正常商品與低檔商品､必需品和奢侈品的分類邊界并不是互相排斥的,有時(shí)甚至是相互重疊的｡也就是說,即便是正常商品,亦可能是具有必需品或奢侈品的屬性;即便是奢侈品,亦可能具有正常商品或者是低檔商品的屬性｡如某些具有炫耀性的珠寶奢侈品,就具有低檔商品的屬性,因?yàn)樵擃惿唐穬r(jià)格越高,消費(fèi)需求就越大,從收入的角度來看,價(jià)格越高,消費(fèi)者的實(shí)際收入就越低,而其需求量大,表明其收入彈性為負(fù)值,這說明此類商品為低檔商品｡所以,相對(duì)于小蛋糕來說,大蛋糕價(jià)格高而需求量大,一定有另外方面的原因｡下面來看由收入變化而引起的替代效應(yīng)規(guī)律｡

在初始狀態(tài),由于人們的收入水平比較低,故用于蛋糕上的消費(fèi)支出也相應(yīng)比較少,預(yù)算線AB與大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點(diǎn)E1位置,表示這時(shí)人們對(duì)小蛋糕的需求數(shù)量x1相對(duì)比較多,大蛋糕的需求數(shù)量y1相對(duì)比較少｡隨著人們生活質(zhì)量的普遍改善,收入水平的普遍提高,即收入水平Y(jié)提高了,于是預(yù)算線向右移動(dòng)到CD位置,并和大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點(diǎn)位置,這意味著小蛋糕的需求量減少到,大蛋糕的需求量增加到｡

由圖1可以直觀地看出,絕對(duì)收入水平的提高會(huì)形成大蛋糕對(duì)小蛋糕的替代效應(yīng)｡這也是收入水平的提高而形成的正常商品對(duì)低檔商品的替代｡當(dāng)然,也可以經(jīng)過類似分析得出這種替代效應(yīng)同樣會(huì)形成奢侈品對(duì)必需品的替代效應(yīng)｡例如,在生產(chǎn)技術(shù)水平較低的過去,彩電､冰箱､洗衣機(jī)等家電商品都是人們?nèi)粘Ｉ钪械纳莩奁?但隨著技術(shù)水平的提高和都市人生活習(xí)慣的改變,這些商品如今已經(jīng)成為人們生活的必需品了｡可見經(jīng)濟(jì)學(xué)上的低檔商品和正常商品､必需品和奢侈品等概念的外延都是相對(duì)的,是一直處在不斷變化的狀態(tài)之中的,這種變化打上了很深的時(shí)代烙印,也體現(xiàn)了人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展變化的進(jìn)步性｡(三)以商品消費(fèi)為載體的文化消費(fèi)

從商品所承載的文化內(nèi)涵及其對(duì)商品消費(fèi)的影響來看,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品與文化的結(jié)合,文化與消費(fèi)的結(jié)合,幾乎代表著商品升級(jí)的主要方向,因?yàn)檫@將能給商品帶來更高的附加值｡事實(shí)上,消費(fèi)一旦與文化相結(jié)合,這樣的消費(fèi)就容易持久､穩(wěn)定,而且能夠被推進(jìn)到更高的消費(fèi)層次,因?yàn)?人們?cè)谙M(fèi)特定文化內(nèi)涵的商品時(shí),不僅可以帶來商品使用價(jià)值賦予的最基本的效用滿足,而且可以帶來美好的具有刺激性的大眾文化或品牌文化的聯(lián)想[5]｡這種聯(lián)想可以使得人的認(rèn)識(shí)觀念得到強(qiáng)化和相互肯定,促進(jìn)相互交流和共同分享等,因此,隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)行為比以往更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶給他的情感心理上的滿足｡另一方面,在當(dāng)今時(shí)代,由于使用價(jià)值在人與人之間傳遞消費(fèi)效用信息時(shí),往往過于直接和單一,成本過于高昂,而與之相反,商品所依附的審美等一系列文化價(jià)值則具有易于在人際間快速傳播､接受范圍廣大､影響力持久等諸多優(yōu)點(diǎn)｡因此,商品與文化的聯(lián)姻具有客觀必然性｡

眾所周知,基于商品使用價(jià)值的消費(fèi),就某一特定的消費(fèi)過程來看,必然要受到邊際效用遞減規(guī)律的約束,但是,當(dāng)某種商品的使用價(jià)值一旦被賦予文化價(jià)值后,從一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的過程來看,或者從群體消費(fèi)的可持續(xù)性前景來看,文化價(jià)值帶給人們精神上的滿足,抑或是效用的滿足,有可能會(huì)出現(xiàn)邊際效用不變乃至遞增的趨勢(shì)｡事實(shí)上,例如,大蛋糕比小蛋糕更容易受到市場(chǎng)的青睞,可以說大蛋糕自身較豐富的文化內(nèi)涵不無關(guān)系｡因?yàn)榇蟮案庠谌藗兊娜粘Ｉ钪?往往扮演著非常重要的文化角色,它可以被廣泛應(yīng)用于生日慶典､朋友聚會(huì)､關(guān)愛幼童､孝敬老人､恭賀新禧以及傳遞和表達(dá)人際間美好愿望等社會(huì)交往功能,相比之下,小蛋糕則缺乏這方面的文化內(nèi)涵｡因此,與其說當(dāng)今人們對(duì)大蛋糕的偏好情有獨(dú)鐘,不如說在物質(zhì)生活十分豐裕的今天,人們更有閑暇崇尚健康理性的文化消費(fèi)｡

事實(shí)上,人際間的文化消費(fèi)行為,從消費(fèi)成本的負(fù)擔(dān)者角度來看,往往還具備一定程度的投資行為的特征｡也就是說,人們之所以愿意將高價(jià)格水平的大蛋糕,乃至前文提到的高檔煙酒商品用于人際交往或請(qǐng)客送禮,很大程度上是因?yàn)檫@種商品能夠給其帶來更多超過投入水平的有形或無形､直接或間接的預(yù)期收益,此時(shí),承載了人際間文化交流使命的大蛋糕和高檔煙酒商品無疑地地道道地充當(dāng)了投資品角色｡因而其市場(chǎng)需求的增大,就不僅僅要受到來自收入水平和價(jià)格水平的影響和約束,更多的要受到來自預(yù)期收益因素和大眾對(duì)這種文化商品廣泛認(rèn)可程度的影響｡

因此,正是大蛋糕被成功地賦予了濃厚的文化價(jià)值的特殊內(nèi)涵,于是原本屬于收入導(dǎo)向型的正常商品的性質(zhì)就立刻表現(xiàn)出屬于價(jià)格導(dǎo)向型中的必需品的某些性質(zhì)了｡從這個(gè)意義上說,這正是價(jià)格水平同樣處于較高位置時(shí),作為奢侈品的高檔名牌服裝需求量相對(duì)較小,而作為社會(huì)認(rèn)可的投資品的大蛋糕的需求量依然保持相對(duì)旺盛的根本原因｡

三､啟 示

通過以上對(duì)“大､小蛋糕”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,可以得到以下幾個(gè)方面的啟示:

第一,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有把正常商品逐漸演變?yōu)榈蜋n商品,把奢侈品逐漸演變?yōu)槠胀ū匦杵返内厔?shì)｡或者反過來說,收入水平的提高會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的更新｡這種包裝形式不僅限于產(chǎn)品本身的有形外包裝,更是指那種體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的無形的文化包裝方式｡通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符合自身特點(diǎn)的具有可接受性的文化內(nèi)涵的包裝,正常商品有可能演進(jìn)為必需品,奢侈品亦可能演進(jìn)為必需品｡

當(dāng)正常商品､奢侈品完成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的低檔化､必需品化的使命后,帶給社會(huì)的將是豐富多彩的體現(xiàn)個(gè)性的多元化和多樣化的商品,這反過來又印證了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步｡因?yàn)?收入的增加導(dǎo)致社會(huì)公眾的購(gòu)買需求增加,新的購(gòu)買需求的增加,又必然引導(dǎo)著審美､文化等依附于實(shí)物商品的附加價(jià)值的創(chuàng)新,于是不同層次的替代品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例,將隨著社會(huì)的進(jìn)步和收入水平的不斷提高,包裝適度的商品將取代包裝粗俗的商品,文化內(nèi)涵豐富的商品將取代文化內(nèi)涵缺乏的商品,等等｡

商品的有形包裝和無形包裝的進(jìn)一步發(fā)展,將促使產(chǎn)品的形式朝著體現(xiàn)不同個(gè)性的多元化和多樣化的方向發(fā)展｡例如手機(jī)的發(fā)展就經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程,在通訊功能相差不大的情況下,需求的增大､收入的提高和社會(huì)的進(jìn)步,使手機(jī)的形式､花色向著多樣化方向升級(jí)｡正如蛋糕的花色品種不僅可以分為大蛋糕和小蛋糕,還可以根據(jù)不同需要而有不同的裝飾類型一樣｡因此,又可以說,多元化和多樣化是產(chǎn)品升級(jí)的主要方向,也是時(shí)代進(jìn)步的主要表現(xiàn)｡

第二,由于“大､小蛋糕”這兩種商品的相互替代的能力是不對(duì)稱的,在人們的收入水平一定時(shí),人們的消費(fèi)行為將會(huì)向文化內(nèi)涵豐富的商品集中,從而引起文化內(nèi)涵較少的商品需求的減少直至消失｡這一規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是,企業(yè)應(yīng)當(dāng)十分注重商品文化價(jià)值的二次挖掘和創(chuàng)新,否則隨著時(shí)代的變遷,企業(yè)將可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因無法滿足人們的商品文化的高端需求而被淘汰｡如同樣的旅游服務(wù)“商品”――游覽揚(yáng)州的瘦西湖,由于李白的詩(shī)句“煙花三月下?lián)P州”而賦予揚(yáng)州旅游以特定時(shí)節(jié)的文化內(nèi)涵,于是會(huì)引起在“煙花三月”這個(gè)季節(jié)形成旅游消費(fèi)的旺季,而在其它的季節(jié),則可能形成旅游消費(fèi)的淡季｡其原因,正是這種“煙花三月”時(shí)候的揚(yáng)州旅游商品的文化內(nèi)涵賦予的｡由此看來,文化的繁榮與經(jīng)濟(jì)的繁榮是息息相關(guān)的,經(jīng)濟(jì)繁榮可以自動(dòng)促使文化繁榮,而文化的繁榮又反過來可以促使經(jīng)濟(jì)繁榮｡但總的說來,經(jīng)濟(jì)繁榮是起決定作用和支配作用的｡

第三,“大､小蛋糕”現(xiàn)象中的經(jīng)濟(jì)學(xué)印證了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一條重要規(guī)律,即克拉克定理｡大蛋糕和小蛋糕從產(chǎn)值的構(gòu)成方面來看,第一次產(chǎn)業(yè)和第二次產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)大體是相同的,所不同的是它們所包含的第三次產(chǎn)業(yè)價(jià)值的差異｡大蛋糕的第三次產(chǎn)業(yè)價(jià)值顯然要比小蛋糕的含量高｡這說明兩個(gè)方面的問題:其一,特定商品的使用價(jià)值的創(chuàng)新功能是有限的,這意味著商品使用價(jià)值的新增就業(yè)能力是有限的;由商品衍生的服務(wù)文化的創(chuàng)新是無窮的,這意味著第三次產(chǎn)業(yè)將承擔(dān)著越來越多的新增就業(yè)功能｡于是,隨著服務(wù)文化的日益興起,就業(yè)將更多地向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移｡其二,產(chǎn)業(yè)的升級(jí)滿足了薩伊定律,即供給自動(dòng)創(chuàng)造出它的需求｡可以看到,在大小蛋糕中間,先是由商品文化功能的創(chuàng)新供給促進(jìn)了人們對(duì)文化商品的需求,人們對(duì)文化商品的需求又促使人們形成對(duì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新,創(chuàng)新行為使文化商品朝著多元化和多樣化的方向發(fā)展｡創(chuàng)新創(chuàng)造了供給,供給創(chuàng)造了它的需求｡

注釋:

①由于理論上存在單一價(jià)格彈性,而實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,單一價(jià)格彈性的商品并不多見,屬于特例,為方便起見,這里對(duì)此類商品不作討論,類似地,收入彈性為0的商品也是如此｡

參考文獻(xiàn)

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[5]邁克?費(fèi)瑟斯通[英].消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2001.

The IncomeOriented Products and the PriceOriented Products and

Cultural ConsumptionAn Economic Analysis

Inducted by “the Phenomenon of the Big and Small Cake”CUI Daoling,XU Chengan

(Economics School, Nanjing Audit University, Jiangsu Nanjing 210029,China)Abstract:The relationship between incomeoriented products and priceoriented products is stated as: the incomeoriented products are not necessarily the priceoriented products, while the priceoriented products are certainly the incomeoriented products. When the incomeoriented products are endowed with the widely acceptable connotations of cultural values, they can be changed into priceoriented products, which means that the demand of the products will have less sensitivity to the price. Furthermore, their demands will increase dramatically when the prices go to a high level. The law indicates that if the enterprises want to create and maintain high demand of their products, they have to discover and create the cultural connotation in accordance with the characteristics of their products.

Key words:IncomeOriented Products; PriceOriented Goods; Substitution Effect; Cultural Consumption

征稿啟事

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篇（7）

一、趨優(yōu)消費(fèi)的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來，中國(guó)家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，使中國(guó)家庭花費(fèi)在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價(jià)零售商的出現(xiàn)及普及為消費(fèi)者帶來了更多的節(jié)余。

（二）社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展

以女性的社會(huì)地位及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔^去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費(fèi)過程中占據(jù)著越來越重要的位置，她們既是消費(fèi)者也是消費(fèi)者的影響者，很多情況下還是家庭消費(fèi)的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和自我意識(shí)的增強(qiáng)，原本的一些消費(fèi)觀念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛自己，很多女性現(xiàn)在的消費(fèi)觀點(diǎn)是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西。”這種消費(fèi)觀念的變化也為趨優(yōu)消費(fèi)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

與此同時(shí)，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟(jì)收入，在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后，他們掌握著更多的富余財(cái)富來營(yíng)造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費(fèi)也就變得順理成章。

（三）消費(fèi)者自身情況的變化

今天的消費(fèi)者尤其是中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長(zhǎng)，他們變得更加成熟老練，更具有冒險(xiǎn)精神，選擇商品時(shí)也更加精明。消費(fèi)者們每天都會(huì)從各種媒體接收到無數(shù)的訊息，他們會(huì)在不知不覺中受到來自傳媒和時(shí)尚名人的影響，從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。上述消費(fèi)者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費(fèi)的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費(fèi)者出于各種原因，開始趨向購(gòu)買高品質(zhì)的商品，隨著我國(guó)中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢(shì)。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價(jià)格使得它們與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活還有很大的距離，因此，營(yíng)銷者們針對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行改變，通過降低成本，規(guī)模化生產(chǎn)，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在價(jià)格上又相對(duì)低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。

二、對(duì)新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個(gè)概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時(shí)也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費(fèi)品，大到汽車、教育等大宗消費(fèi)，如果加以留心，都會(huì)發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國(guó)、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們?cè)诖蟊娕c頂級(jí)之間的市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)最有效地?fù)羟螯c(diǎn)：質(zhì)量?jī)?yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。對(duì)于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上，消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會(huì)階層的重要標(biāo)志，因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個(gè)類別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營(yíng)銷策略，通過推出較低價(jià)位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場(chǎng)份額。如寶馬汽車為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，選擇與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國(guó)產(chǎn)化、勞動(dòng)力的相對(duì)廉價(jià)以及本土的優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。同時(shí)，寶馬公司對(duì)其較為頂級(jí)的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價(jià)，從而保證了品牌的高端形象不會(huì)因?yàn)檫@種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)商品的價(jià)格，但是依舊處于中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)；這類產(chǎn)品通常會(huì)是快速消費(fèi)品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或是對(duì)品牌的認(rèn)同選擇購(gòu)買；這類產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)檫@種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠(chéng)。例如某些國(guó)際品牌化妝品，如果單就價(jià)格而言，比起市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費(fèi)者特別是一些白領(lǐng)上班族會(huì)傾向購(gòu)買這類產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品在價(jià)位上不處于同類產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營(yíng)造一種“小資”的店堂氣氛，這個(gè)咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠(chéng)的擁護(hù)者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場(chǎng)景，如商務(wù)會(huì)談，朋友小聚，或是一個(gè)人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時(shí)光，正是由于這種與消費(fèi)者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個(gè)經(jīng)典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費(fèi)的主流新奢侈品

對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級(jí)上的排斥；價(jià)格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價(jià)值，而不是高高在上的價(jià)值體現(xiàn)。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場(chǎng)空間和潛力，也更加適合目前中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中新奢侈品的消費(fèi)熱潮正逐步興起。因此，針對(duì)新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實(shí)意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國(guó)著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者而言是非常有吸引力的。

同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者而言，levis是時(shí)尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費(fèi)者心中不可替代的形象。levis的定價(jià)也完全符合對(duì)顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國(guó)賣44美元，到日本約為63美元，在中國(guó)市場(chǎng)大約是600元左右。這個(gè)價(jià)格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然是將levis當(dāng)作購(gòu)買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達(dá)斯冰激凌為例。“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時(shí)尚人士。哈根達(dá)斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個(gè)冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達(dá)斯冰激凌被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)以外，哈根達(dá)斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對(duì)性。哈根達(dá)斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時(shí)光。

篇（8）

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。目前國(guó)際大部分頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，整體發(fā)展迅猛，這在一定程度上培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購(gòu)物場(chǎng)所及當(dāng)?shù)亟煌顩r等方面的限制，國(guó)內(nèi)大部分城市仍沒有奢侈品直營(yíng)店或店，此種現(xiàn)狀刺激了中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。自2010年以來，整個(gè)奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)受到了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展迅猛，不僅包含專營(yíng)奢侈品的垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站和奢侈品細(xì)分購(gòu)物網(wǎng)站，而且老牌綜合購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂婇_設(shè)奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業(yè)整體上仍處于市場(chǎng)培育期，用戶分布相對(duì)分散，各網(wǎng)站在奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對(duì)較低的市場(chǎng)中，如何吸引更多的消費(fèi)者，提高用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)并刺激其再次購(gòu)買，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是所有奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站面臨的共同問題。而提高網(wǎng)站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機(jī)界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個(gè)關(guān)鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設(shè)計(jì)出“更好”、“更可用”的系統(tǒng)而提供技術(shù)、方法和指南，使系統(tǒng)與人的需求得到更好地配合。美國(guó)可用性專家Nielsen認(rèn)為，“可用性是電子商務(wù)成功的先決條件…如果人們不能在你的網(wǎng)站上找到那些產(chǎn)品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產(chǎn)品不管多便宜也沒人用。”

一、相關(guān)概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標(biāo)準(zhǔn)中的定義，“可用性（usability）是產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時(shí)所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認(rèn)為可用性包括以下5個(gè)要素：第一，易學(xué)性，產(chǎn)品是否易于用戶學(xué)習(xí)；第二，高效性，用戶使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)后，可能具有更高的生產(chǎn)力水平；第三，易記性，將產(chǎn)品放置一段時(shí)間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯(cuò)頻率和嚴(yán)重性，操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤的頻率高低及嚴(yán)重程度；第五，用戶滿意度，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。產(chǎn)品在以上每個(gè)要素上都達(dá)到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)模型

微軟的可用性評(píng)價(jià)指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內(nèi)容、易使用性、促銷、定制服務(wù)、情感因素這五個(gè)因素形成了對(duì)Web站點(diǎn)進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。常金玲和夏國(guó)平以MUG作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，對(duì)MUG的指標(biāo)含義進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并選擇了5家國(guó)內(nèi)公司的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，通過350名評(píng)估者以消費(fèi)者的身份評(píng)估了MUG指標(biāo)的相對(duì)重要性，并評(píng)估了每一個(gè)網(wǎng)站的可用性等級(jí)。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財(cái)富1000強(qiáng)公司的網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，得出以下結(jié)果：信息質(zhì)量、使用有趣、系統(tǒng)的質(zhì)量和系統(tǒng)的容易使用，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功具有顯著影響。

段志遠(yuǎn)等人將用戶在與網(wǎng)站交互過程中的心理感受納入了網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)。賀桂和認(rèn)為，網(wǎng)站可用性可以理解為用戶使用網(wǎng)站過程中，對(duì)其質(zhì)量體驗(yàn)的一種描述。因此，電子服務(wù)質(zhì)量的維度也可以部分地用于表征網(wǎng)站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個(gè)測(cè)評(píng)不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的多項(xiàng)目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個(gè)項(xiàng)目，4個(gè)維度分別為效率、可靠性、系統(tǒng)有效性）和隱私性。

二、尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評(píng)價(jià)的比較

論文接下來用三角驗(yàn)證的方法對(duì)兩個(gè)垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行可用性評(píng)價(jià)的比較。使用觀察法和焦點(diǎn)小組訪談法，對(duì)尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評(píng)價(jià)展開描述性分析。

（一）B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)模型

本文以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，并結(jié)合B2C購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)，總結(jié)出了6個(gè)維度共16項(xiàng)子指標(biāo)的B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)模型（見表2）。其中，前5個(gè)維度是從微軟可用性評(píng)價(jià)指南中提取出來的，分別是內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)和情感因素，而由于B2C購(gòu)物網(wǎng)站所具備的突出的商務(wù)特性，我們又增加了一個(gè)維度“商務(wù)功能”。

奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站具有某些不同于綜合購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中會(huì)更加細(xì)致、謹(jǐn)慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)與綜合類B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標(biāo)展開對(duì)兩個(gè)垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站——尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評(píng)價(jià)之比較。

（二）尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評(píng)價(jià)的描述性分析

佳品網(wǎng)（）和尚品網(wǎng)（）同屬垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，他們均聚焦于高端時(shí)尚用戶群體。佳品網(wǎng)于2009年12月正式上線，尚品網(wǎng)上線時(shí)間則為2010年7月，兩個(gè)公司均先后獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關(guān)系。

我們采用觀察法，在尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)上瀏覽每個(gè)頁(yè)面并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比、研究和分析，并采用焦點(diǎn)小組訪談法，選取了10位網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個(gè)網(wǎng)站，并依據(jù)確定的訪談提綱展開訪談。對(duì)觀察和訪談結(jié)果加以整理和總結(jié)，形成了下面的描述性分析：

1.內(nèi)容。在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站所提供的信息與核心用戶的關(guān)聯(lián)度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)使用了文字、圖像、動(dòng)畫多種形式來表現(xiàn)商品，但均未使用聲音元素，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站上，25-30歲、大專以上學(xué)歷的年輕用戶是中堅(jiān)購(gòu)買力量，適當(dāng)使用貼切的音樂元素有助于提高他們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)的愉悅感，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。根據(jù)我們的觀察，兩個(gè)網(wǎng)站的區(qū)別突出表現(xiàn)在，第一，佳品網(wǎng)圖像清晰動(dòng)感，下載快速，而尚品網(wǎng)某些頁(yè)面的圖像打開非常慢，很多圖像出現(xiàn)了打不開的現(xiàn)象，非常影響網(wǎng)站的視覺效果。第二，兩個(gè)網(wǎng)站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細(xì)微之處設(shè)計(jì)上，例如在頁(yè)頭上方的文字，尚品網(wǎng)灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動(dòng)提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網(wǎng)的頁(yè)頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網(wǎng)更白，字體也大一號(hào)，類似“限時(shí)特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。

內(nèi)容的深度和廣度。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在商品詳情頁(yè)面除了商品展示及其他相關(guān)信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發(fā)展史，讓消費(fèi)者體驗(yàn)奢華時(shí)尚是如何煉成的。國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物仍處于起步階段，商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品知識(shí)和文化的普及，是增加用戶黏性、促進(jìn)購(gòu)買行為的很重要的一條途徑。

內(nèi)容的實(shí)時(shí)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站商品促銷信息的實(shí)時(shí)性都比較強(qiáng)。

2.易使用性。目標(biāo)，兩個(gè)網(wǎng)站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結(jié)構(gòu)方面，我們重點(diǎn)討論網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個(gè)網(wǎng)站在打開商品展示頁(yè)面時(shí)跳轉(zhuǎn)后展示的內(nèi)容有所不同，以首頁(yè)某促銷圖片為例，佳品網(wǎng)點(diǎn)擊一次即可進(jìn)入商品列表頁(yè)，而尚品網(wǎng)則需要向下拖拽光標(biāo)后才能到商品列表內(nèi)容，所需時(shí)間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。在這個(gè)方面，佳品網(wǎng)在細(xì)節(jié)處理上更勝一籌。比如在家居產(chǎn)品促銷產(chǎn)品列表導(dǎo)航的某些熱點(diǎn)推薦產(chǎn)品的下方除產(chǎn)品價(jià)格外還以黃色標(biāo)簽標(biāo)注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網(wǎng)則未注意這些細(xì)節(jié)，將價(jià)格和折扣混雜標(biāo)注。

3.促銷。兩個(gè)網(wǎng)站的站內(nèi)促銷各有特色。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買奢侈品，其價(jià)格折扣是很重要的一個(gè)決策因素，兩個(gè)網(wǎng)站都大打折扣售賣。兩個(gè)網(wǎng)站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請(qǐng)好友等促銷方式，但兩個(gè)網(wǎng)站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務(wù)。社交方面，佳品網(wǎng)的網(wǎng)站上提供了商品及服務(wù)評(píng)價(jià)區(qū)，但尚品網(wǎng)尚無產(chǎn)品評(píng)價(jià)欄目。兩個(gè)網(wǎng)站都可以使用iPad、iPhone、Android手機(jī)下載客戶端進(jìn)行瀏覽和購(gòu)物，但還未做到根據(jù)用戶的購(gòu)買或興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦。

5.情感因素。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶最擔(dān)心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對(duì)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站要求較高的一個(gè)指標(biāo)。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在頁(yè)面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個(gè)網(wǎng)站在此方面均做的較為完善。

6.商務(wù)功能。商務(wù)功能是購(gòu)物網(wǎng)站的核心功能，因此，兩個(gè)網(wǎng)站的這一屬性均按照綜合類購(gòu)物網(wǎng)站的流程和步驟設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)所持的更加細(xì)致和謹(jǐn)慎的特點(diǎn)，兩個(gè)網(wǎng)站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費(fèi)配送。兩個(gè)網(wǎng)站均設(shè)立了400熱線，尚品網(wǎng)還支持在線客服。

結(jié)論

通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的可用性整體趨同。尚品網(wǎng)在內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)上均需要改進(jìn)和提升，佳品網(wǎng)在促銷、定制服務(wù)方面也需要進(jìn)一步創(chuàng)新和提高。本文以微軟的可用性評(píng)價(jià)指南（MUG）為基礎(chǔ)創(chuàng)建的B2C奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)模型在佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的對(duì)比研究中得到有效應(yīng)用，因此該模型也可為同類型購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)提供參考。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]艾瑞.2011年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告簡(jiǎn)版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004

[3]常金玲，夏國(guó)平.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇（9）

關(guān)鍵詞 ：婚禮策劃 美國(guó) 婚慶市場(chǎng)

本論文屬于“北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”

一、富裕階層開始熱衷消費(fèi)美式婚禮服務(wù)

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新的《中國(guó)免稅報(bào)告》顯示，2013年，中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1020億美元，但是只有280億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流73%。最近，有兩件事足以證明中國(guó)人的富有程度。他們似乎錢多到不知道怎么花了，因?yàn)樗麄儾皇窃谫I房置業(yè)，就是在購(gòu)買法拉帝豪華游艇或是與摩納哥王子共進(jìn)晚餐。另外，他們還愛上了美國(guó)品牌以及銀幕上的美式生活。

來自法國(guó)里昂證券消費(fèi)者研究部的部長(zhǎng)Aaron Fischer表示，曾經(jīng)在日本購(gòu)買奢侈品也需要支付額外費(fèi)用，但是，后來由于需求減少，這一費(fèi)用被降低了。根據(jù)Exane BNP Paribas，在過去三年里，路易威登Speedy 30的手提包價(jià)格降低了一半，并在2012年實(shí)現(xiàn)了24%的產(chǎn)品差價(jià)。路易威登公司表明，其產(chǎn)品在北京和巴黎的差價(jià)已經(jīng)從2012年的50%下降到了今年的30%。

對(duì)奢侈品制造商而言，在最有利可圖的市場(chǎng)采取低價(jià)措施對(duì)其是十分不利的。如果奔馳、奧迪和寶馬價(jià)格下降10%，則意味著其在中國(guó)出售的每輛汽車的利潤(rùn)將下降三分之一，前提是假設(shè)中國(guó)的生產(chǎn)費(fèi)用與世界上其他地方一樣。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，考慮到公司的品牌、投資者和顧客，奢侈品公司最好還是向現(xiàn)實(shí)低頭。

Affinity China 公司致力于為到美國(guó)旅行的中國(guó)游客提供獨(dú)一無二的旅行體驗(yàn)，其在紐約、洛杉磯和上海均有分部。Christine Lu是這家公司的創(chuàng)始人，她在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在中國(guó)的有錢人不僅僅滿足于平常的奢華旅行，他們更向往美妙的旅行體驗(yàn)。他們想做跟其他有錢人不一樣的事，包括在加利福尼亞結(jié)婚”。新生代富人不是在洛杉磯或奧蘭治縣買入芭比夢(mèng)幻屋，就是在搜尋最好的美國(guó)私立學(xué)校，以便給自己十幾歲的孩子將來進(jìn)入常青藤學(xué)校做準(zhǔn)備。而現(xiàn)在，他們也正熱忱歡迎美式婚禮策劃師，并且在婚禮上用普通話說“我愿意”。

二、美國(guó)獨(dú)立婚禮策劃師進(jìn)入高端市場(chǎng)

對(duì)那些渴求冒險(xiǎn)的年輕美國(guó)婚禮策劃師而言，美國(guó)的中式婚禮市場(chǎng)很小，但正逐漸擴(kuò)大。而那些身處中國(guó)的中國(guó)人正積極尋求美國(guó)婚禮策劃師，因而使得這一市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。在中國(guó)，結(jié)婚的成本很高。平均每年一千萬場(chǎng)婚禮，大約需要花費(fèi)570億美元。這些費(fèi)用主要包括：攝影、豪華轎車、結(jié)婚禮服以及到美國(guó)和在國(guó)內(nèi)蜜月。根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的中國(guó)婚禮行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，結(jié)婚總費(fèi)用的十分之一一般是花費(fèi)在婚禮宴會(huì)上。Weddings Beautiful Worldwide網(wǎng)是一家成立45年之久的美國(guó)公司，它主要告訴人們?nèi)绾纬蔀橐幻邉潕煟瑩?jù)該公司統(tǒng)計(jì)，大約50%的新婚情侶都轉(zhuǎn)向讓婚禮策劃師籌辦婚宴。

Weddings Beautiful China是由Ling Ying創(chuàng)辦的一家合資企業(yè)。該公司建立不久，且主要服務(wù)于富裕的中國(guó)新人、外籍人士和中國(guó)精英人士。2011年，該公司成功使得美式婚禮策劃走俏北京。2012年，其位于上海的分公司開業(yè)。而就在上個(gè)禮拜，其又在蘇州新開了一家分公司。

三、美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場(chǎng)前景廣闊

婚慶市場(chǎng)逐漸接受美式婚禮策劃服務(wù)，需要大量獨(dú)立策劃師，給別人策劃婚禮可是要比自己困難很多，如果想成為婚禮策劃師，需要多研究學(xué)習(xí)怎樣策劃執(zhí)行別人的婚禮，跟客戶打交道，以及幕后的很多工作，因此也催生了美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場(chǎng)。目前流行的美國(guó)婚禮策劃師職業(yè)資格有 CWS（Certified Wedding Specialist)， 美國(guó)Weddings Beautiful Worldwide授權(quán)給中國(guó)柏靈婚禮機(jī)構(gòu)，在中國(guó)大陸地區(qū)開展美國(guó)認(rèn)證婚禮策劃師培訓(xùn)課程，培訓(xùn)通過的學(xué)員將拿到美國(guó)總部授予的職業(yè)策劃師認(rèn)證證書。適于有一定婚禮策劃經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃創(chuàng)業(yè)或經(jīng)營(yíng)公司的學(xué)員。學(xué)員完成論文及考試后將獲得Weddings Beautiful Worldwide 頒發(fā)的美國(guó)職業(yè)婚禮策劃師證書；ABC(Associate Bridal Consultant) 適于初學(xué)者或經(jīng)驗(yàn)不多的學(xué)員，課程內(nèi)容為婚禮策劃師基本知識(shí)，頒發(fā)“美國(guó)初級(jí)婚禮策劃師”證書。ABC的學(xué)員可在今后任何時(shí)間繼續(xù)學(xué)習(xí)完成CWS課程。當(dāng)前的美式婚禮策劃師培訓(xùn)主要包括以下內(nèi)容。

（一）婚禮策劃師職能。一場(chǎng)婚禮從始到終，策劃師要扮演什么角色，有哪些職能，在面對(duì)新人及供應(yīng)商時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨很多問題，如何解決，如何開始一場(chǎng)婚禮策劃，如何合理分配預(yù)算，如何選供應(yīng)商等。

（二）婚禮禮儀及婚禮信箋。婚禮，也是一種社交活動(dòng)，學(xué)習(xí)一定禮儀知識(shí)，會(huì)讓婚禮更正式，更高端。婚禮信箋，是整場(chǎng)婚禮重要的一部分，Letter Press請(qǐng)柬在西方流行，也是婚禮策劃師培訓(xùn)重要內(nèi)容。

（三）婚宴及酒水知識(shí)。婚宴，在中國(guó)更加重要。婚宴上從餐臺(tái)擺設(shè)裝飾到環(huán)境氣氛營(yíng)造，任何細(xì)節(jié)做到不僅只是正確還要精美，婚禮上所選酒水也是體現(xiàn)品味的方式，懂得一定的酒水知識(shí)，幫新人彰顯他們的品味。

（四）西式婚禮文化傳統(tǒng)及發(fā)展歷史。西式婚禮，在中國(guó)已成為婚禮的主流形式。西式婚禮環(huán)節(jié)流程是一種文化和傳統(tǒng)的體現(xiàn)。了解這些知識(shí)，讓策劃師在新人面前更專業(yè)自信。

（五）婚紗禮服。對(duì)婚紗禮服了解多少，從款式到面料，及適合的場(chǎng)合。不同身材都能找到最適合的婚紗，作為策劃師如何建議新娘，能根據(jù)新娘特點(diǎn)幫助選擇婚紗禮服。

（六）攝影攝像。了解攝影／攝像師的工作，了解攝影攝像師對(duì)策劃師的期望，如何更好與攝影師一起協(xié)作。

（七）花藝了解及簡(jiǎn)單制作。鮮花，在婚禮上必不可少。各種花材及特性，關(guān)系到婚禮的策劃。婚禮當(dāng)天遇到突發(fā)時(shí)間，需要應(yīng)急的手捧胸花等，策劃師必須現(xiàn)場(chǎng)快速制作。

（八）婚禮現(xiàn)場(chǎng)緊急情況。即使準(zhǔn)備再充分，也不能奢望現(xiàn)場(chǎng)一切如愿，任何緊急情況都可能出現(xiàn)，策劃師必須要面對(duì)解決。

（九）通用技能。開啟策劃師婚禮事業(yè)，時(shí)間項(xiàng)目管理，溝通技巧，團(tuán)隊(duì)管理合作，品牌推廣，公共關(guān)系。

美式婚禮策劃師培訓(xùn)在中國(guó)方興未艾，市場(chǎng)前景廣闊，迎合了中國(guó)富裕階層的需求。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素

概括專家學(xué)者們對(duì)“中國(guó)元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國(guó)元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國(guó)的元素；第二，中國(guó)元素不僅包括各種抽象的視覺符號(hào)和圖形，還有各種具體的實(shí)物；第三，中國(guó)元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風(fēng)貌的體現(xiàn)；第四，中國(guó)元素是中國(guó)人普遍認(rèn)同的，看到后能夠引起大眾的“中國(guó)情結(jié)“。本論文大體上將“中國(guó)元素”理解為中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素。

二、國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計(jì)

由于全球經(jīng)濟(jì)總體環(huán)境不理想，國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)萎縮，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢(shì)，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國(guó)元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)時(shí)加入中國(guó)元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國(guó)元素發(fā)揮作用的重要場(chǎng)所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，使得整個(gè)產(chǎn)品看起來具有中國(guó)特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進(jìn)軍中國(guó)實(shí)行本土化策略時(shí)，盡可能地挖掘中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國(guó)元素。力求使產(chǎn)品更接近中國(guó)的消費(fèi)者，消除與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。

三、國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素的實(shí)例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

1.服裝類：Dior這個(gè)品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實(shí)用。早在2003年，Dior的設(shè)計(jì)師John Galliano將自己所理解的東方風(fēng)格融入了當(dāng)年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運(yùn)用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國(guó)情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國(guó)的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽”項(xiàng)鏈。由一對(duì)球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到中國(guó)元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)貝納通推出的喜動(dòng)活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國(guó)文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，并于奧運(yùn)會(huì)期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)多種項(xiàng)目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標(biāo)簽。在這次的喜動(dòng)活力香水瓶的設(shè)計(jì)中，采用中國(guó)民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國(guó)獨(dú)特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們?cè)谥袊?guó)施行的本土化策略不無關(guān)系。運(yùn)用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對(duì)冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對(duì)曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當(dāng)不認(rèn)識(shí)你。”但是，在比賽前還是對(duì)曉明說：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了。”畫面終結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對(duì)話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對(duì)話中的，三缺一，齊了。也讓我們會(huì)心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費(fèi)者的距離更進(jìn)一步。

四、國(guó)外品牌在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)產(chǎn)生問題的原因分析

篇（11）

 

1 引言

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對(duì)高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過，與我國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對(duì)高校女生消費(fèi)心理和購(gòu)買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營(yíng)銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠(chéng)需求。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對(duì)該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指?jìng)€(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對(duì)其施加的壓力；知覺行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過程中對(duì)行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。

（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用

Seeney & Soutar（2001）通過實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。

a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）

與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過高價(jià)物品的消費(fèi)來引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開距離的獨(dú)一無二的感覺，得到假設(shè)1：

H1：炫耀性和獨(dú)特性價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）

某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購(gòu)買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購(gòu)買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：

H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）

研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購(gòu)買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：

H3：品質(zhì)價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生購(gòu)買欲望多，但購(gòu)買力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。。。專柜購(gòu)買高檔化妝品性價(jià)比不高，所以網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：

H4：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（2）知覺行為控制――網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知

網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對(duì)應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠(chéng)信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5

H5：網(wǎng)購(gòu)高檔商品的便利性和安全性對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（3）主觀規(guī)范――參照群體理論

非必需品的購(gòu)買受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購(gòu)買或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：

H6：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

H7：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。

（4）購(gòu)買意愿相關(guān)研究。