奢侈品文化論文大全11篇

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篇（1）

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎(chǔ)上，我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。

3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個國際化的市場。

三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機組合，做到國際品位的時尚化

奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現(xiàn)盈利必須是一個長期的目標。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創(chuàng)建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設(shè)計師的品牌，中西貫通實現(xiàn)中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風格。

（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費者奢侈心理的研究結(jié)果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統(tǒng)計數(shù)字來看，對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國內(nèi)消費市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機遇。

（三）遵循奢侈品牌運作的規(guī)律，分階段進行營銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個領(lǐng)域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統(tǒng)實用品牌的運作規(guī)律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認為：

1．鎖定細分的目標客戶。目標客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最欣賞的。

2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時拉近距離，提升品牌國際形象。

3．通過電視等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區(qū)隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護目標客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

參考文獻

[1]閆文健，奢侈品的含義[J]經(jīng)理世界，2004(10)：26-28

[2]程寶軍，奢侈品中國市場前景談[J]財經(jīng)界，2006(5)：186-187

篇（2）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導(dǎo)向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標準化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標準系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（3）

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導(dǎo)向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結(jié)果見表2。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標準化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標準系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（4）

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學(xué)家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出。“天價”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產(chǎn)品類型，近一半的消費者愿為某一特定產(chǎn)品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌龅臍W洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當一部分已經(jīng)建立了詳細的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發(fā)達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而在發(fā)達國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數(shù)達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當學(xué)會自己支配財富，在合理限度內(nèi)享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費。對于高消費，政府應(yīng)采取適當措施進行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實現(xiàn)品位升級。

篇（5）

一、文化內(nèi)涵和文化維度

Hofstede（1980）認為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨立的人。“文化”是將社會和國家作為一個整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個社會之間的文化會各不相同，但一個社會內(nèi)的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個維度，第一，個人主義還是集體主義？個人主義代表在社會框架中，個人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關(guān)注它們的群體。個人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會中的個人相互依賴的程度。第二，大權(quán)力距還是小權(quán)力距？權(quán)力距（powet distance）是指社會成員接受組織機構(gòu)不平等分配的程度。在大權(quán)力距社會，人們接受等級制度，每個人都有一個位置而不需要進一步的調(diào)整。在小權(quán)力距社會，人們?yōu)闄?quán)力的平等而奮斗，當權(quán)力不平等發(fā)生時社會是如何處理不平等的。第三，強不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績、英雄主義、自信和實質(zhì)性的成功。相反，女性文化代表偏好于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費的興起及現(xiàn)狀

根據(jù)高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報告，2004年，中國人消費了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預(yù)期將高于經(jīng)濟成長率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長，預(yù)估在2015年，中國消費的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費國。看好此一成長潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設(shè)有專柜或店面。書店架上生活與時尚類雜志的種類，在十年內(nèi)急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長一倍，總計有超過14000人愿意花費600元進廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負盛名的法國精品行業(yè)聯(lián)合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創(chuàng)立50年來，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因為中國目前的精品消費有很高的比重是在海外旅游時購買的，但是由于廠商預(yù)期未來市場將高度成長，并且考量在當?shù)卦O(shè)點的廣告效應(yīng)與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費有很大幫助，他們依然前仆后繼的進行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統(tǒng)文化對我國奢侈品市場發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統(tǒng)文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權(quán)力距，強不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達國家40歲到70歲之間的中老年人因為消費能力強，是主要的奢侈品消費群，且其主要以追求內(nèi)在經(jīng)驗型消費為主，例如豪華度假、藝術(shù)品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費，但主要是對于品牌內(nèi)涵的認同已經(jīng)轉(zhuǎn)化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進入職場，我國奢侈品消費者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費，筆者認為這與我們的集體主義有一定聯(lián)系。集體主義關(guān)注群體，我們太關(guān)注他人的看法，需要象征性的東西展示財富。奢侈品在中國被當作財富象征，重其辨識性，企業(yè)家之間透過這類符號來區(qū)別群體。我國傳統(tǒng)文化特征中大權(quán)力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費并存的高度容忍性。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行2007年的報告，中國的吉尼系數(shù)從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數(shù)也達到了11.37倍，為亞洲受調(diào)查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數(shù)的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統(tǒng)文化偏向于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量，維度上具有女性特征。開放后的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國內(nèi)外企業(yè)家為了打好關(guān)系，必需以現(xiàn)金或禮品賭賂官員以求打開商機。強調(diào)關(guān)系的文化持續(xù)促進了我國奢侈消費的發(fā)展。中國傳統(tǒng)儒家思想其實是崇尚儉約的，但我國傳統(tǒng)文化維度總的來說是與奢侈品市場發(fā)展相適應(yīng)的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發(fā)展影響。改革開放以來，我國市場經(jīng)濟高速發(fā)展，個人開始有動力努力提高收入，追求物質(zhì)財富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費也透過媒體影響人民的消費意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費成為最容易復(fù)制的符號系統(tǒng)快速興起，成為社會階層流動的新規(guī)則，新的社會地位由財富來決定，而財富的辨識則透過西方所定義的消費來展現(xiàn)，西方資本主義式的奢侈消費風因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風盛行的不良影響

由于很多奢侈消費是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費之上，因此，其對社會具有負的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個社會而言是一種巨大的浪費。而且奢侈之風不利于和諧社會的建立和健康的社會風氣的形成。如果大家都將奢侈消費作為展示個人財富的途徑，那它終將會失去顯示財富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費。

五、對抑制我國奢侈消費過熱的建議

1.對奢侈消費增加課稅，增進社會和諧。根據(jù)我國學(xué)者王小魯于2007年6月的針對我國灰色收入調(diào)查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當于官方數(shù)字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財富被低估的程度應(yīng)該更高，對中國奢侈消費的帶動力量更大。若能選擇適當?shù)纳唐放c稅率，奢侈品消費稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。奢侈消費往往對大眾消費有示范性作用，事先預(yù)告了未來大眾消費形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國的規(guī)模而言，其對國家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國的發(fā)展毫無疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，大力倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會。對當今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應(yīng)該給予適當謹慎的管制。

篇（6）

中圖分類號:F272

文獻標識碼: A

文章編號:1003-7217(2007)03-0092-05

一､問題的提出

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活條件的日益改善,人們在商品的需求結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了顯著的變化｡以蛋糕食品為例,其消費中的一個突出現(xiàn)象是,相對于小蛋糕市場上需求變化的不明顯而言,大蛋糕的需求量比以往有了較大幅度的增加｡可以斷言,這種大蛋糕需求量的增加顯然不是低價格因素造成的,因為從價格差異來看,市場上小蛋糕一般每個2～5元,而大蛋糕每個動輒100～200元不等,即便轉(zhuǎn)換成同一規(guī)格類型來比較,大蛋糕比小蛋糕在價格上也高出許多,然而其銷售量卻絲毫不減｡價高的大蛋糕比價低的小蛋糕反而好賣的現(xiàn)象似乎違反了眾所周知的“需求定律”,并因此引起了業(yè)內(nèi)部分人士的置疑｡

產(chǎn)生置疑的原因主要在于,同其它行業(yè)相比較,比如服裝市場,許多高檔名牌服裝的價格雖高但其需求量卻相對較小,而低檔服裝乃至假冒名牌服裝,其價格低而需求量也相對較大,這種情況倒是非常契合“需求定律”的｡

問題是:從蛋糕市場來看,大蛋糕是作為蛋糕行業(yè)的高檔商品存在的,而在服裝市場上,名牌服裝同樣是服裝行業(yè)的高檔商品,二者同樣是各自行業(yè)內(nèi)的龍頭型商品,它們都具有價格高､質(zhì)量好的共同特點,然而為什么其市場需求的表現(xiàn)卻不盡相同,也就是說,在同一經(jīng)濟背景下,為什么大蛋糕需求量相對于小蛋糕來說會顯著增大,而高檔名牌服裝相對于低檔服裝或假冒名牌服裝來說,需求量卻相對較小｡

事實上,生活中類似“大､小蛋糕現(xiàn)象”的例子并非絕無僅有,如煙酒商品,不難觀察到這樣一種廣泛存在的社會心理,即人們總是傾向于購買低價格水平的普通煙酒商品供自行消費,購買高價格水平的高檔煙酒用于請客送禮和人際交往｡考慮到中國是一個注重禮尚往來的禮儀之邦,跟大蛋糕市場定位一樣,人際交往中高價格水平的高檔煙酒的需求空間是非常廣闊的,如果再加上另一部分非常可觀的高收入家庭對高檔煙酒的自行消費,則可斷言,高檔煙酒的市場規(guī)模(包括銷售量和銷售額)實際上并不見得比普通煙酒市場小｡那么,如何從經(jīng)濟學(xué)上理解和分析因不同商品的社會屬性差異而產(chǎn)生的 “高價格､高需求”和“高價格､低需求”現(xiàn)象同時并存的根本原因呢?以下試圖對這一問題進行探討｡

二､經(jīng)濟解釋

眾所周知,經(jīng)濟學(xué)規(guī)范分析的主要任務(wù)是“求真”,把問題弄清楚,以便正確揭示事物之間的因果關(guān)系,從而為找到產(chǎn)生經(jīng)濟現(xiàn)象的真正根源奠定基礎(chǔ),同時也為人們有效地利用經(jīng)濟規(guī)律提供可能性｡馬歇爾認為,解釋經(jīng)濟現(xiàn)象是經(jīng)濟學(xué)的主要任務(wù),抽象的經(jīng)濟理論如不從解釋具體的經(jīng)濟現(xiàn)象角度入手,就不會有關(guān)于真實世界的本質(zhì)內(nèi)容[1～2]｡對于本文的“大､小蛋糕”現(xiàn)象,分析主要從以下幾個方面入手｡(一)收入導(dǎo)向型商品和價格導(dǎo)向型商品

經(jīng)濟學(xué)上收入導(dǎo)向型商品與價格導(dǎo)向型商品有著不同的分類標準｡一般根據(jù)需求彈性大小的不同,可以把收入導(dǎo)向型商品分為低檔商品和正常商品兩類,把價格導(dǎo)向型商品分為必需品和奢侈品兩類①｡也就是說,收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品是根據(jù)需求的收入彈性大小不同來劃分的｡一般而言,凡是收入彈性小于零的商品,就是低檔商品,收入彈性大于零的商品,為正常商品｡或者說,當一種商品隨著人們收入水平的提高,其需求不但沒有增加反而減少了的商品,就稱為低檔商品,反之則為正常商品｡而價格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的含義則是根據(jù)商品需求的價格彈性來劃分的｡一般當商品需求的價格彈性的絕對值大于1時,或者說當商品的需求富有彈性時,可稱該商品為奢侈品;反之,對于缺乏需求彈性或者說需求的價格彈性的絕對值小于1的商品,可稱它為必需品｡這是因為,當價格水平變化時,如果商品的需求量減少的幅度要小于其價格水平上升的幅度,則說明財經(jīng)理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)崔到陵:收入導(dǎo)向型商品､價格導(dǎo)向型商品和文化消費――由“大､小蛋糕現(xiàn)象”切入的分析人們?yōu)榱讼M這種商品而甘愿承受價格相對高昂的代價,從而在另一方面說明人們的生活是離不開該種商品的,否則,將不會作出如此選擇,顯然這種商品當然應(yīng)該是必需品,反之則相反｡

收入導(dǎo)向型商品和價格導(dǎo)向型商品在相互替代時,它們對價格水平變化的敏感程度是有差異的｡或者說,當價格水平發(fā)生變化時,由需求的收入彈性作為主要區(qū)分標志的收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品的相互替代,與由需求的價格彈性作為主要區(qū)分標志的價格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的相互替代,其結(jié)果對價格變化的敏感程度是有差異的｡這是因為,就一般情況而言,當?shù)蜋n商品和正常商品相互替代時,隨著人們收入水平的增加,人們會減少低檔商品的消費轉(zhuǎn)而增加對正常商品的需求,此時盡管正常商品的價格相對于低檔商品的價格而言要高出許多,也不會影響人們做出這種選擇的傾向性｡相反,當必需品和奢侈品相互替代時,隨著商品價格的提高,效用最大化的理性追求會使人們傾向于減少奢侈品的消費,以便增加對必需品的需求量｡從“大､小蛋糕”現(xiàn)象可以看到,隨著人們生活水平的改善,收入水平的不斷提高,大蛋糕作為正常商品逐漸取代了小蛋糕作為低檔商品的需求滿足,其中價格水平的變化不會引起人們過多的關(guān)注,而高檔名牌商品與冒牌商品的替代則不然｡作為同類型的替代商品(以服裝為例,我們可以看到大眾小商品市場上有許多“adidas品牌”的服裝),由于冒牌和名牌商品在價格彈性大小上的差異,進而也是在奢侈品和必需品特征上的差異,人們寧可選擇價格低廉的假冒名牌服裝,而不愿意購買價格高昂的真正名牌服裝,這主要是由于兩類替代品對價格水平的敏感程度不同造成的,即需求價格彈性小且價格低廉的商品將受到歡迎,需求價格彈性大且價格水平較高的商品需求量小｡這就是“大､小蛋糕”的需求問題從現(xiàn)象上截然不同于名牌與冒牌商品的需求問題的根本原因之所在｡

當然,收入導(dǎo)向型商品和價格導(dǎo)向型商品也是有關(guān)聯(lián)的｡一般而言,價格導(dǎo)向型商品同時也一定具有收入導(dǎo)向型商品的性質(zhì),反之則未必｡也就是說,價格導(dǎo)向型商品(奢侈品與必需品)亦可以同時具有低檔商品或正常商品的屬性｡這是因為,對價格導(dǎo)向型的兩類商品來說,高價格條件下的奢侈品需求往往起到了降低消費者實際收入的效果,相應(yīng)地,低價格條件下的必需品需求往往起到了增加消費者實際收入的效果,所以,價格導(dǎo)向型商品對收入變化的反應(yīng)程度也必然是敏感的｡反過來,收入導(dǎo)向型商品卻未必是價格導(dǎo)向型的,因為高價格水平的商品往往要比同一類型的低價格水平的商品能給消費者帶來更多的效用滿足｡所以高收入者往往傾向于消費高價格水平的商品｡這意味著,名牌和冒牌商品(如上文提到的名牌服裝和冒牌服裝)的價格差異懸殊,不僅體現(xiàn)了作為價格導(dǎo)向的奢侈品和必需品的需求差別,而且也體現(xiàn)了作為收入導(dǎo)向型的正常商品和低檔商品之間的需求差別｡(二)由收入變化引起的替代效應(yīng)

如前所述,正常商品與低檔商品､必需品和奢侈品的分類邊界并不是互相排斥的,有時甚至是相互重疊的｡也就是說,即便是正常商品,亦可能是具有必需品或奢侈品的屬性;即便是奢侈品,亦可能具有正常商品或者是低檔商品的屬性｡如某些具有炫耀性的珠寶奢侈品,就具有低檔商品的屬性,因為該類商品價格越高,消費需求就越大,從收入的角度來看,價格越高,消費者的實際收入就越低,而其需求量大,表明其收入彈性為負值,這說明此類商品為低檔商品｡所以,相對于小蛋糕來說,大蛋糕價格高而需求量大,一定有另外方面的原因｡下面來看由收入變化而引起的替代效應(yīng)規(guī)律｡

在初始狀態(tài),由于人們的收入水平比較低,故用于蛋糕上的消費支出也相應(yīng)比較少,預(yù)算線AB與大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點E1位置,表示這時人們對小蛋糕的需求數(shù)量x1相對比較多,大蛋糕的需求數(shù)量y1相對比較少｡隨著人們生活質(zhì)量的普遍改善,收入水平的普遍提高,即收入水平Y(jié)提高了,于是預(yù)算線向右移動到CD位置,并和大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點位置,這意味著小蛋糕的需求量減少到,大蛋糕的需求量增加到｡

由圖1可以直觀地看出,絕對收入水平的提高會形成大蛋糕對小蛋糕的替代效應(yīng)｡這也是收入水平的提高而形成的正常商品對低檔商品的替代｡當然,也可以經(jīng)過類似分析得出這種替代效應(yīng)同樣會形成奢侈品對必需品的替代效應(yīng)｡例如,在生產(chǎn)技術(shù)水平較低的過去,彩電､冰箱､洗衣機等家電商品都是人們?nèi)粘Ｉ钪械纳莩奁?但隨著技術(shù)水平的提高和都市人生活習(xí)慣的改變,這些商品如今已經(jīng)成為人們生活的必需品了｡可見經(jīng)濟學(xué)上的低檔商品和正常商品､必需品和奢侈品等概念的外延都是相對的,是一直處在不斷變化的狀態(tài)之中的,這種變化打上了很深的時代烙印,也體現(xiàn)了人類社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展變化的進步性｡(三)以商品消費為載體的文化消費

從商品所承載的文化內(nèi)涵及其對商品消費的影響來看,在市場經(jīng)濟條件下,商品與文化的結(jié)合,文化與消費的結(jié)合,幾乎代表著商品升級的主要方向,因為這將能給商品帶來更高的附加值｡事實上,消費一旦與文化相結(jié)合,這樣的消費就容易持久､穩(wěn)定,而且能夠被推進到更高的消費層次,因為,人們在消費特定文化內(nèi)涵的商品時,不僅可以帶來商品使用價值賦予的最基本的效用滿足,而且可以帶來美好的具有刺激性的大眾文化或品牌文化的聯(lián)想[5]｡這種聯(lián)想可以使得人的認識觀念得到強化和相互肯定,促進相互交流和共同分享等,因此,隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,消費者的消費行為比以往更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶給他的情感心理上的滿足｡另一方面,在當今時代,由于使用價值在人與人之間傳遞消費效用信息時,往往過于直接和單一,成本過于高昂,而與之相反,商品所依附的審美等一系列文化價值則具有易于在人際間快速傳播､接受范圍廣大､影響力持久等諸多優(yōu)點｡因此,商品與文化的聯(lián)姻具有客觀必然性｡

眾所周知,基于商品使用價值的消費,就某一特定的消費過程來看,必然要受到邊際效用遞減規(guī)律的約束,但是,當某種商品的使用價值一旦被賦予文化價值后,從一個長期消費的過程來看,或者從群體消費的可持續(xù)性前景來看,文化價值帶給人們精神上的滿足,抑或是效用的滿足,有可能會出現(xiàn)邊際效用不變乃至遞增的趨勢｡事實上,例如,大蛋糕比小蛋糕更容易受到市場的青睞,可以說大蛋糕自身較豐富的文化內(nèi)涵不無關(guān)系｡因為大蛋糕在人們的日常生活中,往往扮演著非常重要的文化角色,它可以被廣泛應(yīng)用于生日慶典､朋友聚會､關(guān)愛幼童､孝敬老人､恭賀新禧以及傳遞和表達人際間美好愿望等社會交往功能,相比之下,小蛋糕則缺乏這方面的文化內(nèi)涵｡因此,與其說當今人們對大蛋糕的偏好情有獨鐘,不如說在物質(zhì)生活十分豐裕的今天,人們更有閑暇崇尚健康理性的文化消費｡

事實上,人際間的文化消費行為,從消費成本的負擔者角度來看,往往還具備一定程度的投資行為的特征｡也就是說,人們之所以愿意將高價格水平的大蛋糕,乃至前文提到的高檔煙酒商品用于人際交往或請客送禮,很大程度上是因為這種商品能夠給其帶來更多超過投入水平的有形或無形､直接或間接的預(yù)期收益,此時,承載了人際間文化交流使命的大蛋糕和高檔煙酒商品無疑地地道道地充當了投資品角色｡因而其市場需求的增大,就不僅僅要受到來自收入水平和價格水平的影響和約束,更多的要受到來自預(yù)期收益因素和大眾對這種文化商品廣泛認可程度的影響｡

因此,正是大蛋糕被成功地賦予了濃厚的文化價值的特殊內(nèi)涵,于是原本屬于收入導(dǎo)向型的正常商品的性質(zhì)就立刻表現(xiàn)出屬于價格導(dǎo)向型中的必需品的某些性質(zhì)了｡從這個意義上說,這正是價格水平同樣處于較高位置時,作為奢侈品的高檔名牌服裝需求量相對較小,而作為社會認可的投資品的大蛋糕的需求量依然保持相對旺盛的根本原因｡

三､啟 示

通過以上對“大､小蛋糕”現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)分析,可以得到以下幾個方面的啟示:

第一,經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有把正常商品逐漸演變?yōu)榈蜋n商品,把奢侈品逐漸演變?yōu)槠胀ū匦杵返内厔?#65377;或者反過來說,收入水平的提高會自動實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的更新｡這種包裝形式不僅限于產(chǎn)品本身的有形外包裝,更是指那種體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的無形的文化包裝方式｡通過對產(chǎn)品進行符合自身特點的具有可接受性的文化內(nèi)涵的包裝,正常商品有可能演進為必需品,奢侈品亦可能演進為必需品｡

當正常商品､奢侈品完成經(jīng)濟學(xué)意義上的低檔化､必需品化的使命后,帶給社會的將是豐富多彩的體現(xiàn)個性的多元化和多樣化的商品,這反過來又印證了經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步｡因為,收入的增加導(dǎo)致社會公眾的購買需求增加,新的購買需求的增加,又必然引導(dǎo)著審美､文化等依附于實物商品的附加價值的創(chuàng)新,于是不同層次的替代品的消費結(jié)構(gòu)比例,將隨著社會的進步和收入水平的不斷提高,包裝適度的商品將取代包裝粗俗的商品,文化內(nèi)涵豐富的商品將取代文化內(nèi)涵缺乏的商品,等等｡

商品的有形包裝和無形包裝的進一步發(fā)展,將促使產(chǎn)品的形式朝著體現(xiàn)不同個性的多元化和多樣化的方向發(fā)展｡例如手機的發(fā)展就經(jīng)歷了這樣一個過程,在通訊功能相差不大的情況下,需求的增大､收入的提高和社會的進步,使手機的形式､花色向著多樣化方向升級｡正如蛋糕的花色品種不僅可以分為大蛋糕和小蛋糕,還可以根據(jù)不同需要而有不同的裝飾類型一樣｡因此,又可以說,多元化和多樣化是產(chǎn)品升級的主要方向,也是時代進步的主要表現(xiàn)｡

第二,由于“大､小蛋糕”這兩種商品的相互替代的能力是不對稱的,在人們的收入水平一定時,人們的消費行為將會向文化內(nèi)涵豐富的商品集中,從而引起文化內(nèi)涵較少的商品需求的減少直至消失｡這一規(guī)律的經(jīng)濟學(xué)含義是,企業(yè)應(yīng)當十分注重商品文化價值的二次挖掘和創(chuàng)新,否則隨著時代的變遷,企業(yè)將可能在激烈的市場競爭中因無法滿足人們的商品文化的高端需求而被淘汰｡如同樣的旅游服務(wù)“商品”――游覽揚州的瘦西湖,由于李白的詩句“煙花三月下?lián)P州”而賦予揚州旅游以特定時節(jié)的文化內(nèi)涵,于是會引起在“煙花三月”這個季節(jié)形成旅游消費的旺季,而在其它的季節(jié),則可能形成旅游消費的淡季｡其原因,正是這種“煙花三月”時候的揚州旅游商品的文化內(nèi)涵賦予的｡由此看來,文化的繁榮與經(jīng)濟的繁榮是息息相關(guān)的,經(jīng)濟繁榮可以自動促使文化繁榮,而文化的繁榮又反過來可以促使經(jīng)濟繁榮｡但總的說來,經(jīng)濟繁榮是起決定作用和支配作用的｡

第三,“大､小蛋糕”現(xiàn)象中的經(jīng)濟學(xué)印證了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的一條重要規(guī)律,即克拉克定理｡大蛋糕和小蛋糕從產(chǎn)值的構(gòu)成方面來看,第一次產(chǎn)業(yè)和第二次產(chǎn)業(yè)的貢獻大體是相同的,所不同的是它們所包含的第三次產(chǎn)業(yè)價值的差異｡大蛋糕的第三次產(chǎn)業(yè)價值顯然要比小蛋糕的含量高｡這說明兩個方面的問題:其一,特定商品的使用價值的創(chuàng)新功能是有限的,這意味著商品使用價值的新增就業(yè)能力是有限的;由商品衍生的服務(wù)文化的創(chuàng)新是無窮的,這意味著第三次產(chǎn)業(yè)將承擔著越來越多的新增就業(yè)功能｡于是,隨著服務(wù)文化的日益興起,就業(yè)將更多地向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移｡其二,產(chǎn)業(yè)的升級滿足了薩伊定律,即供給自動創(chuàng)造出它的需求｡可以看到,在大小蛋糕中間,先是由商品文化功能的創(chuàng)新供給促進了人們對文化商品的需求,人們對文化商品的需求又促使人們形成對文化產(chǎn)品的創(chuàng)新,創(chuàng)新行為使文化商品朝著多元化和多樣化的方向發(fā)展｡創(chuàng)新創(chuàng)造了供給,供給創(chuàng)造了它的需求｡

注釋:

①由于理論上存在單一價格彈性,而實際經(jīng)濟生活中,單一價格彈性的商品并不多見,屬于特例,為方便起見,這里對此類商品不作討論,類似地,收入彈性為0的商品也是如此｡

參考文獻

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[5]邁克?費瑟斯通[英].消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2001.

The IncomeOriented Products and the PriceOriented Products and

Cultural ConsumptionAn Economic Analysis

Inducted by “the Phenomenon of the Big and Small Cake”CUI Daoling,XU Chengan

(Economics School, Nanjing Audit University, Jiangsu Nanjing 210029,China)Abstract:The relationship between incomeoriented products and priceoriented products is stated as: the incomeoriented products are not necessarily the priceoriented products, while the priceoriented products are certainly the incomeoriented products. When the incomeoriented products are endowed with the widely acceptable connotations of cultural values, they can be changed into priceoriented products, which means that the demand of the products will have less sensitivity to the price. Furthermore, their demands will increase dramatically when the prices go to a high level. The law indicates that if the enterprises want to create and maintain high demand of their products, they have to discover and create the cultural connotation in accordance with the characteristics of their products.

Key words:IncomeOriented Products; PriceOriented Goods; Substitution Effect; Cultural Consumption

征稿啟事

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篇（7）

一、趨優(yōu)消費的原因分析

（一）經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動內(nèi)需的經(jīng)濟政策的實施，使中國家庭花費在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費者對產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時，我們還應(yīng)當關(guān)注到一個容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價零售商的出現(xiàn)及普及為消費者帶來了更多的節(jié)余。

（二）社會結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展

以女性的社會地位及消費心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔^去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費過程中占據(jù)著越來越重要的位置，她們既是消費者也是消費者的影響者，很多情況下還是家庭消費的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟地位的提升和自我意識的增強，原本的一些消費觀念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛自己，很多女性現(xiàn)在的消費觀點是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西。”這種消費觀念的變化也為趨優(yōu)消費的發(fā)展注入了新的動力。

與此同時，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟收入，在擺脫了婚姻和家庭的負擔之后，他們掌握著更多的富余財富來營造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費也就變得順理成章。

（三）消費者自身情況的變化

今天的消費者尤其是中檔產(chǎn)品的消費者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險精神，選擇商品時也更加精明。消費者們每天都會從各種媒體接收到無數(shù)的訊息，他們會在不知不覺中受到來自傳媒和時尚名人的影響，從而影響到他們的消費需求和產(chǎn)品選擇。上述消費者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費者出于各種原因，開始趨向購買高品質(zhì)的商品，隨著我國中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價格使得它們與消費者的現(xiàn)實生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對中產(chǎn)階層的消費需求，將傳統(tǒng)奢侈品進行改變，通過降低成本，規(guī)模化生產(chǎn)，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢，同時在價格上又相對低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費者的消費需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運而生。

二、對新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，如果加以留心，都會發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效地擊球點：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費需求。事實上，消費品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會階層的重要標志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個類別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實現(xiàn)降低成本的目標，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產(chǎn)化、勞動力的相對廉價以及本土的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的價格更為合理。同時，寶馬公司對其較為頂級的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價，從而保證了品牌的高端形象不會因為這種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的定價位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠遠超過同類其他傳統(tǒng)商品的價格，但是依舊處于中產(chǎn)消費者的負擔范圍之內(nèi)；這類產(chǎn)品通常會是快速消費品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費者往往會因為沖動或是對品牌的認同選擇購買；這類產(chǎn)品能夠為消費者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢，大多數(shù)的消費者還會因為這種情感上的介入保持著相當程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價格而言，比起市場上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費者特別是一些白領(lǐng)上班族會傾向購買這類產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品在價位上不處于同類產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當數(shù)量的忠誠消費群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個咖啡品牌擁有一大部分相當忠誠的擁護者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務(wù)會談，朋友小聚，或是一個人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時光，正是由于這種與消費者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個經(jīng)典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費的主流新奢侈品

對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級上的排斥；價格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價值，而不是高高在上的價值體現(xiàn)。因此，相對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數(shù)消費者的消費能力，國內(nèi)市場中新奢侈品的消費熱潮正逐步興起。因此，針對新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢對消費者而言是非常有吸引力的。

同時，對于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者而言，levis是時尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費者心中不可替代的形象。levis的定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個價格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費者仍然是將levis當作購買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達斯冰激凌為例。“愛我就請我吃哈根達斯哈根達斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時尚人士。哈根達斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達斯一直堅持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達斯冰激凌被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，哈根達斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對性。哈根達斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時光。

篇（8）

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。目前國際大部分頂級奢侈品品牌已經(jīng)進駐中國，整體發(fā)展迅猛，這在一定程度上培養(yǎng)了國內(nèi)奢侈品消費意識和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟水平、消費者承受能力、購物場所及當?shù)亟煌顩r等方面的限制，國內(nèi)大部分城市仍沒有奢侈品直營店或店，此種現(xiàn)狀刺激了中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。自2010年以來，整個奢侈品網(wǎng)購行業(yè)受到了資本市場的廣泛關(guān)注，奢侈品購物網(wǎng)站發(fā)展迅猛，不僅包含專營奢侈品的垂直奢侈品購物網(wǎng)站和奢侈品細分購物網(wǎng)站，而且老牌綜合購物網(wǎng)站，如淘寶、京東、當當?shù)纫布娂婇_設(shè)奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業(yè)整體上仍處于市場培育期，用戶分布相對分散，各網(wǎng)站在奢侈品網(wǎng)購用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對較低的市場中，如何吸引更多的消費者，提高用戶的網(wǎng)購體驗并刺激其再次購買，從而在激烈的競爭中脫穎而出，是所有奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站面臨的共同問題。而提高網(wǎng)站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個關(guān)鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設(shè)計出“更好”、“更可用”的系統(tǒng)而提供技術(shù)、方法和指南，使系統(tǒng)與人的需求得到更好地配合。美國可用性專家Nielsen認為，“可用性是電子商務(wù)成功的先決條件…如果人們不能在你的網(wǎng)站上找到那些產(chǎn)品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產(chǎn)品不管多便宜也沒人用。”

一、相關(guān)概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據(jù)國際標準化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標準中的定義，“可用性（usability）是產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認為可用性包括以下5個要素：第一，易學(xué)性，產(chǎn)品是否易于用戶學(xué)習(xí)；第二，高效性，用戶使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)后，可能具有更高的生產(chǎn)力水平；第三，易記性，將產(chǎn)品放置一段時間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯頻率和嚴重性，操作時出現(xiàn)錯誤的頻率高低及嚴重程度；第五，用戶滿意度，用戶對產(chǎn)品的滿意程度。產(chǎn)品在以上每個要素上都達到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網(wǎng)站可用性評價模型

微軟的可用性評價指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內(nèi)容、易使用性、促銷、定制服務(wù)、情感因素這五個因素形成了對Web站點進行啟發(fā)式評價的基礎(chǔ)。常金玲和夏國平以MUG作為評價的基礎(chǔ)，對MUG的指標含義進行了詳細闡述，并選擇了5家國內(nèi)公司的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，通過350名評估者以消費者的身份評估了MUG指標的相對重要性，并評估了每一個網(wǎng)站的可用性等級。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財富1000強公司的網(wǎng)站進行內(nèi)容分析，得出以下結(jié)果：信息質(zhì)量、使用有趣、系統(tǒng)的質(zhì)量和系統(tǒng)的容易使用，對電子商務(wù)網(wǎng)站的成功具有顯著影響。

段志遠等人將用戶在與網(wǎng)站交互過程中的心理感受納入了網(wǎng)站的可用性評價。賀桂和認為，網(wǎng)站可用性可以理解為用戶使用網(wǎng)站過程中，對其質(zhì)量體驗的一種描述。因此，電子服務(wù)質(zhì)量的維度也可以部分地用于表征網(wǎng)站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個測評不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的多項目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個項目，4個維度分別為效率、可靠性、系統(tǒng)有效性）和隱私性。

二、尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評價的比較

論文接下來用三角驗證的方法對兩個垂直奢侈品購物網(wǎng)站進行可用性評價的比較。使用觀察法和焦點小組訪談法，對尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評價展開描述性分析。

（一）B2C購物網(wǎng)站的可用性評價模型

本文以文獻研究為基礎(chǔ)，并結(jié)合B2C購物網(wǎng)站的特點，總結(jié)出了6個維度共16項子指標的B2C購物網(wǎng)站的可用性評價模型（見表2）。其中，前5個維度是從微軟可用性評價指南中提取出來的，分別是內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)和情感因素，而由于B2C購物網(wǎng)站所具備的突出的商務(wù)特性，我們又增加了一個維度“商務(wù)功能”。

奢侈品購物網(wǎng)站具有某些不同于綜合購物網(wǎng)站的特點，例如消費者在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物過程中會更加細致、謹慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評價指標與綜合類B2C購物網(wǎng)站的可用性評價指標并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標展開對兩個垂直奢侈品購物網(wǎng)站——尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評價之比較。

（二）尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評價的描述性分析

佳品網(wǎng)（）和尚品網(wǎng)（）同屬垂直奢侈品購物網(wǎng)站，他們均聚焦于高端時尚用戶群體。佳品網(wǎng)于2009年12月正式上線，尚品網(wǎng)上線時間則為2010年7月，兩個公司均先后獲得了風險投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關(guān)系。

我們采用觀察法，在尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)上瀏覽每個頁面并對其進行對比、研究和分析，并采用焦點小組訪談法，選取了10位網(wǎng)購經(jīng)驗豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個網(wǎng)站，并依據(jù)確定的訪談提綱展開訪談。對觀察和訪談結(jié)果加以整理和總結(jié)，形成了下面的描述性分析：

1.內(nèi)容。在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性方面，兩個網(wǎng)站所提供的信息與核心用戶的關(guān)聯(lián)度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)使用了文字、圖像、動畫多種形式來表現(xiàn)商品，但均未使用聲音元素，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，奢侈品購物網(wǎng)站上，25-30歲、大專以上學(xué)歷的年輕用戶是中堅購買力量，適當使用貼切的音樂元素有助于提高他們?yōu)g覽網(wǎng)站時的愉悅感，從而促進購買行為。根據(jù)我們的觀察，兩個網(wǎng)站的區(qū)別突出表現(xiàn)在，第一，佳品網(wǎng)圖像清晰動感，下載快速，而尚品網(wǎng)某些頁面的圖像打開非常慢，很多圖像出現(xiàn)了打不開的現(xiàn)象，非常影響網(wǎng)站的視覺效果。第二，兩個網(wǎng)站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細微之處設(shè)計上，例如在頁頭上方的文字，尚品網(wǎng)灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網(wǎng)的頁頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網(wǎng)更白，字體也大一號，類似“限時特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。

內(nèi)容的深度和廣度。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在商品詳情頁面除了商品展示及其他相關(guān)信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發(fā)展史，讓消費者體驗奢華時尚是如何煉成的。國內(nèi)奢侈品購物仍處于起步階段，商家對消費者進行奢侈品知識和文化的普及，是增加用戶黏性、促進購買行為的很重要的一條途徑。

內(nèi)容的實時性方面，兩個網(wǎng)站商品促銷信息的實時性都比較強。

2.易使用性。目標，兩個網(wǎng)站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結(jié)構(gòu)方面，我們重點討論網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個網(wǎng)站在打開商品展示頁面時跳轉(zhuǎn)后展示的內(nèi)容有所不同，以首頁某促銷圖片為例，佳品網(wǎng)點擊一次即可進入商品列表頁，而尚品網(wǎng)則需要向下拖拽光標后才能到商品列表內(nèi)容，所需時間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。在這個方面，佳品網(wǎng)在細節(jié)處理上更勝一籌。比如在家居產(chǎn)品促銷產(chǎn)品列表導(dǎo)航的某些熱點推薦產(chǎn)品的下方除產(chǎn)品價格外還以黃色標簽標注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網(wǎng)則未注意這些細節(jié)，將價格和折扣混雜標注。

3.促銷。兩個網(wǎng)站的站內(nèi)促銷各有特色。消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買奢侈品，其價格折扣是很重要的一個決策因素，兩個網(wǎng)站都大打折扣售賣。兩個網(wǎng)站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請好友等促銷方式，但兩個網(wǎng)站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務(wù)。社交方面，佳品網(wǎng)的網(wǎng)站上提供了商品及服務(wù)評價區(qū)，但尚品網(wǎng)尚無產(chǎn)品評價欄目。兩個網(wǎng)站都可以使用iPad、iPhone、Android手機下載客戶端進行瀏覽和購物，但還未做到根據(jù)用戶的購買或興趣進行個性化推薦。

5.情感因素。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品網(wǎng)購用戶最擔心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對奢侈品購物網(wǎng)站要求較高的一個指標。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在頁面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個網(wǎng)站在此方面均做的較為完善。

6.商務(wù)功能。商務(wù)功能是購物網(wǎng)站的核心功能，因此，兩個網(wǎng)站的這一屬性均按照綜合類購物網(wǎng)站的流程和步驟設(shè)計。由于消費者在網(wǎng)購奢侈品時所持的更加細致和謹慎的特點，兩個網(wǎng)站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費配送。兩個網(wǎng)站均設(shè)立了400熱線，尚品網(wǎng)還支持在線客服。

結(jié)論

通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的可用性整體趨同。尚品網(wǎng)在內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)上均需要改進和提升，佳品網(wǎng)在促銷、定制服務(wù)方面也需要進一步創(chuàng)新和提高。本文以微軟的可用性評價指南（MUG）為基礎(chǔ)創(chuàng)建的B2C奢侈品購物網(wǎng)站可用性評價模型在佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的對比研究中得到有效應(yīng)用，因此該模型也可為同類型購物網(wǎng)站的可用性評價提供參考。

[參 考 文 獻]

[1]艾瑞.2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告簡版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004

[3]常金玲，夏國平.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價[J].情報學(xué)報，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇（9）

關(guān)鍵詞 ：婚禮策劃 美國 婚慶市場

本論文屬于“北京高等學(xué)校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”

一、富裕階層開始熱衷消費美式婚禮服務(wù)

中國奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院最新的《中國免稅報告》顯示，2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，但是只有280億美元的消費留在中國境內(nèi)，中國奢侈品消費外流73%。最近，有兩件事足以證明中國人的富有程度。他們似乎錢多到不知道怎么花了，因為他們不是在買房置業(yè)，就是在購買法拉帝豪華游艇或是與摩納哥王子共進晚餐。另外，他們還愛上了美國品牌以及銀幕上的美式生活。

來自法國里昂證券消費者研究部的部長Aaron Fischer表示，曾經(jīng)在日本購買奢侈品也需要支付額外費用，但是，后來由于需求減少，這一費用被降低了。根據(jù)Exane BNP Paribas，在過去三年里，路易威登Speedy 30的手提包價格降低了一半，并在2012年實現(xiàn)了24%的產(chǎn)品差價。路易威登公司表明，其產(chǎn)品在北京和巴黎的差價已經(jīng)從2012年的50%下降到了今年的30%。

對奢侈品制造商而言，在最有利可圖的市場采取低價措施對其是十分不利的。如果奔馳、奧迪和寶馬價格下降10%，則意味著其在中國出售的每輛汽車的利潤將下降三分之一，前提是假設(shè)中國的生產(chǎn)費用與世界上其他地方一樣。然而，從長遠來看，考慮到公司的品牌、投資者和顧客，奢侈品公司最好還是向現(xiàn)實低頭。

Affinity China 公司致力于為到美國旅行的中國游客提供獨一無二的旅行體驗，其在紐約、洛杉磯和上海均有分部。Christine Lu是這家公司的創(chuàng)始人，她在接受《福布斯》雜志采訪時表示：“現(xiàn)在中國的有錢人不僅僅滿足于平常的奢華旅行，他們更向往美妙的旅行體驗。他們想做跟其他有錢人不一樣的事，包括在加利福尼亞結(jié)婚”。新生代富人不是在洛杉磯或奧蘭治縣買入芭比夢幻屋，就是在搜尋最好的美國私立學(xué)校，以便給自己十幾歲的孩子將來進入常青藤學(xué)校做準備。而現(xiàn)在，他們也正熱忱歡迎美式婚禮策劃師，并且在婚禮上用普通話說“我愿意”。

二、美國獨立婚禮策劃師進入高端市場

對那些渴求冒險的年輕美國婚禮策劃師而言，美國的中式婚禮市場很小，但正逐漸擴大。而那些身處中國的中國人正積極尋求美國婚禮策劃師，因而使得這一市場正蓬勃發(fā)展。在中國，結(jié)婚的成本很高。平均每年一千萬場婚禮，大約需要花費570億美元。這些費用主要包括：攝影、豪華轎車、結(jié)婚禮服以及到美國和在國內(nèi)蜜月。根據(jù)《中國日報》的中國婚禮行業(yè)發(fā)展報告顯示，結(jié)婚總費用的十分之一一般是花費在婚禮宴會上。Weddings Beautiful Worldwide網(wǎng)是一家成立45年之久的美國公司，它主要告訴人們?nèi)绾纬蔀橐幻邉潕煟瑩?jù)該公司統(tǒng)計，大約50%的新婚情侶都轉(zhuǎn)向讓婚禮策劃師籌辦婚宴。

Weddings Beautiful China是由Ling Ying創(chuàng)辦的一家合資企業(yè)。該公司建立不久，且主要服務(wù)于富裕的中國新人、外籍人士和中國精英人士。2011年，該公司成功使得美式婚禮策劃走俏北京。2012年，其位于上海的分公司開業(yè)。而就在上個禮拜，其又在蘇州新開了一家分公司。

三、美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場前景廣闊

婚慶市場逐漸接受美式婚禮策劃服務(wù)，需要大量獨立策劃師，給別人策劃婚禮可是要比自己困難很多，如果想成為婚禮策劃師，需要多研究學(xué)習(xí)怎樣策劃執(zhí)行別人的婚禮，跟客戶打交道，以及幕后的很多工作，因此也催生了美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場。目前流行的美國婚禮策劃師職業(yè)資格有 CWS（Certified Wedding Specialist)， 美國Weddings Beautiful Worldwide授權(quán)給中國柏靈婚禮機構(gòu)，在中國大陸地區(qū)開展美國認證婚禮策劃師培訓(xùn)課程，培訓(xùn)通過的學(xué)員將拿到美國總部授予的職業(yè)策劃師認證證書。適于有一定婚禮策劃經(jīng)驗，計劃創(chuàng)業(yè)或經(jīng)營公司的學(xué)員。學(xué)員完成論文及考試后將獲得Weddings Beautiful Worldwide 頒發(fā)的美國職業(yè)婚禮策劃師證書；ABC(Associate Bridal Consultant) 適于初學(xué)者或經(jīng)驗不多的學(xué)員，課程內(nèi)容為婚禮策劃師基本知識，頒發(fā)“美國初級婚禮策劃師”證書。ABC的學(xué)員可在今后任何時間繼續(xù)學(xué)習(xí)完成CWS課程。當前的美式婚禮策劃師培訓(xùn)主要包括以下內(nèi)容。

（一）婚禮策劃師職能。一場婚禮從始到終，策劃師要扮演什么角色，有哪些職能，在面對新人及供應(yīng)商時，經(jīng)常會面臨很多問題，如何解決，如何開始一場婚禮策劃，如何合理分配預(yù)算，如何選供應(yīng)商等。

（二）婚禮禮儀及婚禮信箋。婚禮，也是一種社交活動，學(xué)習(xí)一定禮儀知識，會讓婚禮更正式，更高端。婚禮信箋，是整場婚禮重要的一部分，Letter Press請柬在西方流行，也是婚禮策劃師培訓(xùn)重要內(nèi)容。

（三）婚宴及酒水知識。婚宴，在中國更加重要。婚宴上從餐臺擺設(shè)裝飾到環(huán)境氣氛營造，任何細節(jié)做到不僅只是正確還要精美，婚禮上所選酒水也是體現(xiàn)品味的方式，懂得一定的酒水知識，幫新人彰顯他們的品味。

（四）西式婚禮文化傳統(tǒng)及發(fā)展歷史。西式婚禮，在中國已成為婚禮的主流形式。西式婚禮環(huán)節(jié)流程是一種文化和傳統(tǒng)的體現(xiàn)。了解這些知識，讓策劃師在新人面前更專業(yè)自信。

（五）婚紗禮服。對婚紗禮服了解多少，從款式到面料，及適合的場合。不同身材都能找到最適合的婚紗，作為策劃師如何建議新娘，能根據(jù)新娘特點幫助選擇婚紗禮服。

（六）攝影攝像。了解攝影／攝像師的工作，了解攝影攝像師對策劃師的期望，如何更好與攝影師一起協(xié)作。

（七）花藝了解及簡單制作。鮮花，在婚禮上必不可少。各種花材及特性，關(guān)系到婚禮的策劃。婚禮當天遇到突發(fā)時間，需要應(yīng)急的手捧胸花等，策劃師必須現(xiàn)場快速制作。

（八）婚禮現(xiàn)場緊急情況。即使準備再充分，也不能奢望現(xiàn)場一切如愿，任何緊急情況都可能出現(xiàn)，策劃師必須要面對解決。

（九）通用技能。開啟策劃師婚禮事業(yè)，時間項目管理，溝通技巧，團隊管理合作，品牌推廣，公共關(guān)系。

美式婚禮策劃師培訓(xùn)在中國方興未艾，市場前景廣闊，迎合了中國富裕階層的需求。

參考文獻：

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中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計中的中國元素

概括專家學(xué)者們對“中國元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國的元素；第二，中國元素不僅包括各種抽象的視覺符號和圖形，還有各種具體的實物；第三，中國元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風貌的體現(xiàn)；第四，中國元素是中國人普遍認同的，看到后能夠引起大眾的“中國情結(jié)“。本論文大體上將“中國元素”理解為中國的傳統(tǒng)文化元素。

二、國外品牌運用中國元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計

由于全球經(jīng)濟總體環(huán)境不理想，國外的奢侈品市場萎縮，中國的奢侈品消費逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計時加入中國元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國元素發(fā)揮作用的重要場所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計中融入中國元素，使得整個產(chǎn)品看起來具有中國特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計

國外品牌運用中國元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進軍中國實行本土化策略時，盡可能地挖掘中國的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國元素。力求使產(chǎn)品更接近中國的消費者，消除與中國消費者之間的距離。

三、國外品牌運用中國元素的實例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計

1.服裝類：Dior這個品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實用。早在2003年，Dior的設(shè)計師John Galliano將自己所理解的東方風格融入了當年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽”項鏈。由一對球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計

國外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中運用到中國元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運會貝納通推出的喜動活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國市場設(shè)計的，并于奧運會期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營多種項目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標簽。在這次的喜動活力香水瓶的設(shè)計中，采用中國民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國獨特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計

國外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們在中國施行的本土化策略不無關(guān)系。運用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當不認識你。”但是，在比賽前還是對曉明說：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了。”畫面終結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對話中的，三缺一，齊了。也讓我們會心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費者的距離更進一步。

四、國外品牌在運用中國元素時產(chǎn)生問題的原因分析

篇（11）

 

1 引言

我國網(wǎng)購化妝品市場上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠需求。

2 文獻綜述和研究假設(shè)

Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態(tài)度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關(guān)系人或社會環(huán)境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執(zhí)行行為過程中對行為實現(xiàn)便利性和容易度的感知。

（1）行為態(tài)度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應(yīng)用

Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值。

a）社會導(dǎo)向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）

與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關(guān)注，強調(diào)與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設(shè)1：

H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

b)個人導(dǎo)向價值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮（Tasi，2005）

某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內(nèi)涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設(shè)2：

H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

c）品質(zhì)價值（Tasi，2005）

研究表明，經(jīng)濟許可的情況下，消費者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：

H3：品質(zhì)價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

d）價格價值――高檔化妝品的網(wǎng)購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網(wǎng)購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網(wǎng)購高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：

H4：網(wǎng)購價格與專柜價格的差價對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（2）知覺行為控制――網(wǎng)購認知

網(wǎng)購的特點和風險主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應(yīng)感知風險，反映了消費者對產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5

H5：網(wǎng)購高檔商品的便利性和安全性對網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（3）主觀規(guī)范――參照群體理論

非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產(chǎn)階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產(chǎn)階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：

H6：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

H7：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。

（4）購買意愿相關(guān)研究。