對市場營銷學的建議大全11篇

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關鍵詞：

市場營銷學；教學效果

中圖分類號：

G4

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09014501

市場營銷學是市場營銷專業學生的核心課程，專業必修課程，同時又是一門實踐性很強的課程，目的是讓學生能夠靈活地運用營銷的相關理論和思維方式，解決實際存在的營銷問題。俗話說：“教無定法，教無定式”，如何提高市場營銷學這門課程的教學效果，筆者主要從以下幾個方面提出自己的觀點。

1理清思路，上好第一堂課

任何一門課程第一堂課對學生來說都非常重要，尤其是文科課程，例如我們市場營銷學這門課程，在第一次課的時候不僅要向學生介紹這門課程的學科性質，學習這門課程的目的和意義，更重要的是要讓學生了解這門課將要學什么。理清自己的思路上好第一堂課，會讓學生對這門課有個總體的把握，以至于上到每一個章節的時候學生思路也是清晰的。結合我們這門課程可以讓學生思考什么是市場營銷這個問題，然后根據學生的回答進行修正、解答。指出市場營銷是一個過程，包括產品沒有生產出來之前的準備工作，接著要制定相應的營銷戰略，再接著有策略的實施，然后就是將產品銷售出去，最后進行售后服務。強調這個過程的同時，然后對每一個方面進行分析，如營銷的準備工作包括：市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、組織市場購買行為分析，市場調查與預測。營銷戰略包括：目標市場營銷戰略和競爭性市場營銷戰略。營銷策略包括：產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，這部分是市場營銷的核心。再加上基礎部分的市場營銷和市場營銷學、市場營銷哲學及貫徹。最后強調市場營銷這個過程正是我們這門課程的章節。這樣就會使學生在學習這門課程的過程中思路清晰。

2豐富教師的實踐經驗

俗話說；百年大計，教育為本，教育大計，教師為本，高等教育的任務就是為社會培養適應社會的的高素質人才。要想提高市場營銷學這門課程的教學質量，對于教師在營銷方面的實踐提高更加重要。現在許多高校的教師大多數都是畢業后就任教，從一所學校走到另一所學校，中間沒有實踐的過程，即使理論知識再豐富，也不一定能嫻熟地駕馭好這門課程，學校每年應安排教師到企業中進行學習鍛煉，親身實踐，親身參與營銷的過程，這樣才能做到理論與實踐的完美結合，講起課來才更加生動，激起學生的求知欲望，培養適合社會發展的高素質人才。近些年來，湖北省就有青年教師深入企業學習的項目，無疑在豐富教師的實踐能力方面有著重要的作用。

3精選案例，重視案例教學

案例教學法起源于1920年，由美國哈佛商學院所倡導，采取案例形式的教學，以此培養和發展學生主動參與課堂討論并獲得解決問題的實踐能力。市場營銷學案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，恰到好處地選擇若干個與課程內容有關的案例，通過一定的方式，讓學生自己閱讀、分析案例，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高分析問題與解決問題的能力的教學方法。

現在可供選擇的案例多如牛毛，選擇合適的案例更加重要，進行案例教學的目的是吸引學生、調動學生的積極性，將理論知識和實踐結合起來，思考并分析問題。首先，在進行選擇案例的時候最好選擇大家熟悉的企業或趣味性比較強的，又盡量比較精簡的案例。其次，要充分地調動學生參與案例討論的積極性，鼓勵大家發表各自的看法。最后，要對案例進行總結評價，在總結案例的時候要使案例提到一定的高度，總結出啟發性的結論或建議。

4大膽地改革課程考核方式

市場營銷學是與門實踐性很強的學科，純粹的閉卷理論考試，難以考查出學生的實踐能力。建議可把考試的內容分為兩個部分，第一部分是閉卷考試，主要考查學生對書本理論知識的掌握和分析案例的能力。第二部分是實踐考試，讓他們自己準備商品，開展營銷活動，并對其活動進行總結，總結包括成功的原因，或是失敗存在的不足。

總之，作為培養高素質市場營銷人才的高校，應準確地把握經濟發展的脈搏，努力提高教師的教學水平和教學效果，培養滿足社會需要的專業人才。

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在我國，市場營銷概念起步晚，發展時間較短，多數理論知識體系和教材內容來自于西方發達國家的營銷理論，其中的案例分析多為國外知名企業的成功失敗案例，如《市場營銷學教程》第二版中，第一章引進“日本企業成功營銷組合”，第五章“雷利自行車的興衰”，雖然對市場營銷學學習具有導向型積極意義，但由于不同的經濟水平和市場模式，這些教學內容也與我國市場實際情況不符。同時，部分教材內容相對陳舊，案例落后，不符合我國當下市場狀況。市場上多數市場營銷學教材多注重傳統理論知識，忽視了例如網絡營銷、綠色營銷等新興營銷概念的引入，滯后了學生理論學習的時效性。

（二）教學大綱制訂不完善

我國傳統教學理念重視學生理論知識的灌輸，忽視了社會對人才知識實踐應用，從而導致學生缺乏勝任崗位的綜合能力。在進行市場營銷教學時，多數學校的教學大綱制定更注重理論的系統性和知識體系的連貫，沒有看到市場營銷作為一門實際應用課程，學生應該具備的實踐技能的培養，從而導致學生理論同實踐斷檔，學生在自主思考問題、解決問題方面的能力較弱。在社會工作時經常會出現學生對理論知識夸夸其談，但到了真正需要營銷商品時則一竅不通，只能夠紙上談兵。這說明市場營銷專業的教學理念落后，大綱制定不完善，對學生思考能力和實踐能力產生了負面影響。

（三）考評方式單一

受應試教育影響，我國高等教育科目考評方式多為平時成績加期末成績，其中期末考試成績占很大比重，平時成績多為隨堂測試成績和出勤成績，期末考試多通過閉卷考試筆答的方式進行理論知識測評。這就導致學生在學習過程中更注重考試分數，對日常學習流于形式，期末臨時抱佛腳，畢業論文東拼西湊不成體系，既不利于教師的授課熱情，也不利于學生的積極性，更加嚴重阻礙了學生實踐能力和自主學習能力的培養。

（四）教學方式單一

我國各高校當下市場營銷學學科依舊沿用傳統教學方式，即教師通過板書和教材授課，學生灌輸式學習做筆記，缺乏多樣化教學模式。傳統教師授課更注重學生理論知識體系的掌握，所以在授課時依照教材模塊進行分部講解，師生交流較少，學生被動學習，阻礙了學生拓展思維、創新能力的培養。同時，我國高校教學普遍存在的問題在于授課都在教室內進行，學生在課堂內缺少從社會直觀獲取經驗和實踐的機會，無法將理論與實踐相結合，從而導致學生無法自如面對走出社會后的激烈競爭。

二、改革創新的必要性

市場營銷學是一項綜合型學科，包括經濟學、工商管理學等專業知識，同樣還要求專業人才具備職業素養和多項綜合能力，同時具有良好的心理素質和抗壓能力。隨著社會的發展和國際間的交流，市場營銷從傳統商業領域發展到全球各個國家的服務行業以及非營利機構，特別是在我國2001年加入國際世貿組織之后，中國加強了同國外企業的外貿交流，同時增強了我國企業在國際舞臺的競爭能力，因此，市場對于市場營銷人才的需求日益增加，同時對人才的專業度和個人素質要求也越來越高。高校應擔負起培養人才的重責，目前的市場營銷學教學無法滿足社會需求，因此，市場營銷學教學創新改革勢在必行，以培養高端、專業的營銷人才，推動我國市場經濟不斷發展。

三、教學建議

（一）教材內容改革

教材內容是教學的主體，直接影響教學模塊和進度，教材內容的改革能夠促進市場營銷學教學發展。根據當下市場上市場營銷學教材的不足進行選擇、調整和補充，具體包括以下幾點。

1.教材時效性

市場營銷學應始終與時俱進，教材內容的改編周期不宜過長，會導致理論和案例滯后。例如教材中引進新型營銷理論，比如網絡營銷，作為當前熱門營銷方式，基于多媒體互聯網，成本低、效率高、覆蓋廣，包括電子郵件營銷、搜索引擎營銷和當前流行的微博微信營銷等多種方式。可以以阿里巴巴淘寶的營銷模式作為教學案例，既具有輿論話題，又具有實際性，能夠吸引學生注意力的同時加深具體理論知識印象。

2.案例典型性

案例的引用要具備其典型性，應該是符合該模塊教學任務和理論知識的典型案例。比如在“市場戰略”學習中，可以引進蘋果公司企業戰略，蘋果作為當下手機行業的領軍品牌，其創新性戰略和定位都具有一定的借鑒性；在“促銷策略”中可以引進“加多寶”促銷方式，通過媒體宣傳、節目贊助和促銷裝等多種方式進行市場營銷，已經成為飲品行業促銷的典型案例。

3.案例本土化

教材中的案例盡量選擇本土企業，以符合我國的市場經濟情況和消費者購買力，同時也應該照顧到企業的國家化，所以在案例選擇時，可以引進有國際影響力的國際品牌。例如聯想公司的影響方式，其在國內和國際不同的營銷策略和產品定位，有助于學生形成跨國營銷模式意識，且能夠通過這些案例增強民族自豪感。

（二）完善教學大綱

教學大綱應由市場營銷學指導機構統一制定，符合社會發展特征和市場流行趨勢，強調課程的重難點，彌補和改進市場營銷教學中出現的不足。本科四年不可能將全部的市場營銷學理論融會貫通，所以在指導大綱的編訂中，應配合教師的具體教學方式，將基礎理論和教材重點進行詳細劃分，形成環環相扣的系統知識體系，從而使市場營銷學學生具備一定的知識儲備，好指導未來的具體時間。

（三）增加考核方式

市場營銷學作為一門實踐性強的課程，不能單純依靠筆試成績決定學生的市場營銷知識掌握程度和個人能力，這一方式嚴重禁錮了學生的思維方式和創新意識，無法達成社會對市場營銷人才多樣化需求。因此在進行考評方式的制定時，一方面要考慮到學生理論知識的掌握程度，可以通過考試的方式進行；另一方面要考慮到學生的綜合能力，可以通過課堂隨堂表現考察學生的交流應變能力，也可以通過調研報告、論文等形式檢驗學生完成任務的能力。對于考評結果比重的劃分可以兩方面同時強調，防止學生有選擇性的偏向。另外，筆者建議考評中可以加入學生實習時公司建議和個人測評，將考評同實踐掛鉤，真正實現市場營銷學的價值。

（四）豐富教學方式

根據目前我國高校市場營銷學課堂教學實際情況，可以引入多種教學方式豐富課堂內容，活躍課堂氣氛，激發學生積極性。以下幾種教學方式的使用可以根據課堂和學生的實際情況進行配合使用，能夠達到更好的教學效果。

1.啟發式教學

啟發式教學是指教師根據所授知識和學生的具體學習情況進行引導教學，主要目的是通過豐富的教學手法和專業的指導使學生能夠自主思考，可以經過自身探究和挖掘尋找問題的答案。啟發式教學的核心在于問題的設置，問題設置一般有兩種方式，一是對新知識進行發散性提問，以激發學生對新知識的興趣，例如學習“分渠道銷售”，由于對該概念認識不足，教師可以通過提出“手機銷售渠道演變”這一問題，引發學生自主討論手機的銷售經歷的環節，進而引出中間商、銷售策略和分銷渠道新模式等概念；二是對故有知識進行延伸，例如對“顧客購買行為分析”問題延伸至“消費者購買新理論”。這種方式能夠成功培養學生舉一反三的能力，同時激發學生創新意識。

2.互動教學

互動式教學是指增加學生同教師、同學之間的互動，直接改變傳統教師講解，學生被動接受的教學方式，通過教師和學生的交流能夠使教師掌握學生的學習動態，了解學生知識儲備的優勢和劣勢，有針對性的對學生進行培養。促進學生之間的交流，能夠幫助學生提高交流能力、團隊協作能力、思維能力和創新能力。具體教學方式可以采用以下幾種：一是小組討論式，即學生分成小組，各小組學生的能力和知識儲備應該較為均衡，以小組為單位進行課堂問題討論，課下研究調查，幫助學生養成交流意識和團隊意識，這在市場營銷中必不可少；二是情境教學式，即通過具體案例情景帶入，如引用農夫山泉在北京營銷遇阻案例，引導學生將自身帶入農夫山泉營銷人員，碰到困難應該采取何種方式解決；三是辯論式，也是市場營銷教學常采用的方式，通過實際模擬企業間的營銷競爭，引導學生進行資料搜集，問題探析，進而組織辯論，提升學生的競爭意識和實戰感。

3.多媒體教學

當下我國高校多配備了多媒體教室等先進設備，市場營銷學教學應對這些設備進行有效利用。通過多媒體為學生展示企業營銷成功或失敗案例，能夠使學生更系統直觀的感受到市場營銷對于企業發展的重要性。例如播放曾經的手機界領軍品牌諾基亞案例，從其1865年品牌創立，到成為全球銷量第一的手機品牌，2011年第二季被蘋果和三星雙雙超越，2014年正式退出手機市場。學生通過觀看諾基亞的興盛，分析其營銷策略中的成功點和失敗點，進行自主探究，最后教師再進行指導性總結，回歸課堂理論知識，完成知識整合和延伸。

4.案例教學

案例教學是市場營銷學的主要教學方式之一，因為市場營銷學的理論依據需要眾多的案例進行支撐，同時案例的分析也要通過理論的指導。對于案例的引用和擴展，教師應該注重其實用性和時效性，選用行業內的典型案例進行指導。例如對于產品定位學習中，高級成衣業可以以華倫天奴為例，其品牌定位就是宮廷式奢華，高調中隱藏深邃冷靜，所以基于其對自身的定位，營銷人群也是定位時尚高端人士，學生可以從案例的學習中掌握品牌定位對品牌格調和受眾的影響。

5.實踐教學

實踐教學是指學生走出課堂，通過校企聯合的方式幫助學生通過在企業中實習的方式積累實踐經驗。例如山東外貿職業學院經管系市場營銷專業同青島多加企業聯合推行校企合作，滿足學生市場營銷能力培養的同時，為企業輸送大量優質人才，實現學生、學校、企業共贏。

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論文摘要：本文通過總結《市場營銷學》這門課程若干年的授課對象、教學內容和教學經驗，分析未來學科的發展趨勢。在此基礎上，對其內容延伸、因材施教、教學環節等各方面提出對策建議。

《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經濟學分化出來的已有近百年發展歷史的獨立學科，但是，作為現代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現代經濟的發展中起著重要的導航作用，而且已經完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經濟和社會的發展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發展。吉林農業大學經濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養方案的目標要求。根據本人多年教授《市場營銷學》的經驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業能力培養、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發點是消費者需求。

1 消費者需求分析

《市場營銷學》是經濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業經濟管理等本科專業的專業基礎理論課，且在不同學期對其他專業如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環境、外語專業等進行授課。隨著時代的發展，在專業選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。

1.1 學習者的共性分析

21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現了許多跨學科的職業崗位和現代社會所需要的新興職業，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經大大超越了傳統職業所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業，而是許多職業的共同基礎。因此，從事新興職業的勞動者，不僅需要掌握傳統的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。

1.2 學習者的個性分析

由于自然科學專業的學生大多數沒有學過《西方經濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。

2《市場營銷學》教學內容現狀

2.1 教材體系

目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。

2.2 教學內容

隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4P策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

另外，伴隨著營銷理論的發展演化，營銷學的教學內容呈現明顯的動態性特征：一方面，表現在傳統課程的改造和更新，隨著經濟的發展，企業對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環節的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。

2.3 課程結構

經濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學期多為2~5學期，而其他專業分布不均衡，但大多數都開在后期，希望能為學生就業提供支撐和幫助。

3 改革措施

3.1 改革的指導思想

3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據

學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養目標應考察學科的發展需要，注重學生實踐能力的培養，將培養應用型人才作為努力的方向。

3.1.2 教學改革要全體動員共同參與

學科的課程改革需要學校、教師和學生共同

參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學校可以根據學生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創造有利的人文環境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。

3.2 重組課程結構

要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業課，尤其是本專業學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發展和規劃進行指導，而且要由熟悉本專業發展前景和發展方向且水平較高的專業課教師主講，有利于學生以后結合本專業學習其他基礎課，并樹立穩定的專業思想。對于其他專業的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業及跨學科發展做準備。

3.3 選擇優秀教材 不斷完善教材體系

要根據學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網絡、企業內部、教師科研成果、商業信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。

3.4 關注理論發展動態 不斷更新和優化課程內容

課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續發揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。

3.5 內容選擇合理 推行模塊教學

在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養學生實踐能力的知識不必主講。而且根據學生就業需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業“必須夠用”和將來的發展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。

3.6 加強案例教學

1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。

參考文獻

［1］陸秀玲.課程教學內容改革的研究［J］.職業技術，2008（1）：17-18.

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市場營銷學；案例教學

中圖分類號：

G4

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）21014101

1引言

市場營銷學是高校經濟管理類學生的一門專業基礎課。同時它又是一門理論性和實踐性很強的學科，它來自實踐，又指導實踐。任何理論課程學習起來都難免枯燥乏味，市場營銷學也不例外，為了能讓學生在學習此門課的時候提高興趣，并增強相關的實踐經驗，案例教學的運用可以啟到非常重要的作用。由于這門學科具有實踐性、應用性和綜合性等特點，有效運用案例教學法不僅可以使學生輕松掌握市場營銷學的基本理論和分析技術，而且能夠讓學生實戰模擬企業營銷活動的具體情景，這些有針對性的演練為他們將來適應社會打下了良好的基礎。

2市場營銷學案例教學的含義

案例教學法起源于1920年，由美國哈佛商學院所倡導，采取案例形式的教學，以此培養和發展學生主動參與課堂討論并獲得解決問題的實踐能力。實施之后頗具績效，遂被視為相當有效的教學模式而廣受青睞。

市場營銷學案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，恰到好處地選擇若干個與課程內容有關的案例，通過一定的方式，讓學生自己閱讀、分析案例，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高分析問題與解決問題的能力的教學方法。

3案例教學在市場營銷學教學中的必要性

3.1案例教學有利于培養學生分析和解決實際問題的能力

市場營銷學是一門實踐性很強的學科，案例教學法使學生真正成為了市場營銷教學活動的主體，在案例教學中，學生可以進入情境，結合案例和自己所學的理論知識去分析問題，提出自己的觀點，而且還可以調動學生的積極性和主動性。另外，案例教學在實施的過程中，往往是通過討論的形式進行，這樣還可以使得學生之間相互協商、討論、總結，從而在案例教學的過程中增強其團隊意識和合作精神。

3.2案例教學有利于滿足社會對營銷人才的需要

目前，社會對市場營銷人才的需求與日俱增，同時對市場營銷人才的期望值也越來越高，由于在校學生學習這門課程基本都是純理論的教學，所以他們走出學校，進入工作崗位一下子很難處理具體的營銷問題，同時也達不到企業對市場營銷人才的要求，實行案例教學法就能使課程教學達到既能傳授知識、又能提高能力的“雙贏”目標，學生畢業后可直接上崗就業，大大縮短了就業后的“磨合期”，滿足了社會對應用型營銷人才的需求。

4案例教學在市場營銷學教學中的實施

為了保證案例教學在市場營銷學教學中的有效實施，必須做好以下方面：

4.1案例討論前的準備

“凡事預則立，不預則廢”，一次成功的案例教學也是如此，討論前的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證。一方面是教師的準備。教師的準備主要是要根據教學的內容進行精選案例，現在可供選擇的案例很多，但并非是可以隨意選擇的，在選擇案例的時候要盡量選擇學生熟悉的企業或產品，和知識點緊密相關的案例，具有總結性或啟發性的案例，如果還能兼顧到趣味性那就更加好了，這樣在吸引學生參與與接受方面顯然要強許多。另一方面是學生的準備。學生要根據案例的情境結合所學的專業知識，組織語言，擬出發言稿。

4.2案例討論的開展

案例教學一般都以討論的形式出現，案例教學的好壞和討論的環境和氣氛有著密切的關系，首先，要充分調動學生參與討論的積極性；其次，教師要特別關注那些不善于公開發表自己見解的學生的課堂表現，在適當時候請他們發表意見，以各種方式加以鼓勵；再次，教師切忌對學生的發言進行對錯評價，案例教學的目的是總結和啟發。

4.3案例討論的總結評價

總結評價是案例教學總不可缺少的一個環節，在進行總結的時候教師要注意兩點，一是，不要對學生的回答進行對錯的評判，案例教學的目的是讓學生能積極思考、參與、并分享自己的看法，可給予方向性的引導。二是，在總結案例的時候要使案例提到一定的高度，總結出啟發性的結論或建議。

5案例教學在市場營銷學教學中應注意的問題

案例教學中應注意以下問題：首先，要正確地處理好師生之間的關系。在實施市場營銷學案例教學中應樹立“以學生為中心”的觀點，學生是主要角色，而教師位居次要。其次，要將所學的理論和案例的實際問題結合起來。案例的教學的目的就是通過案例的引入，讓學生將所學的理論知識和實際的案例結合起來，鍛煉其分析和處理問題的能力。

參考文獻

[1]徐長東，余顯輝.關于市場營銷學教學案例的若干問題研究[J].邊疆經濟與文化，2011，（1）.

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任何一門課程第一堂課對學生來說都非常重要，尤其是文科課程，例如我們市場營銷學這門課程，在第一次課的時候不僅要向學生介紹這門課程的學科性質，學習這門課程的目的和意義，更重要的是要讓學生了解這門課將要學什么。理清自己的思路上好第一堂課，會讓學生對這門課有個總體的把握，以至于上到每一個章節的時候學生思路也是清晰的。結合我們這門課程可以讓學生思考什么是市場營銷這個問題，然后根據學生的回答進行修正、解答。指出市場營銷是一個過程，包括產品沒有生產出來之前的準備工作，接著要制定相應的營銷戰略，再接著有策略的實施，然后就是將產品銷售出去，最后進行售后服務。強調這個過程的同時，然后對每一個方面進行分析，如營銷的準備工作包括：市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、組織市場購買行為分析，市場調查與預測。營銷戰略包括：目標市場營銷戰略和競爭性市場營銷戰略。營銷策略包括：產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，這部分是市場營銷的核心。再加上基礎部分的市場營銷和市場營銷學、市場營銷哲學及貫徹。最后強調市場營銷這個過程正是我們這門課程的章節。這樣就會使學生在學習這門課程的過程中思路清晰。

2豐富教師的實踐經驗

俗話說；百年大計，教育為本，教育大計，教師為本，高等教育的任務就是為社會培養適應社會的的高素質人才。要想提高市場營銷學這門課程的教學質量，對于教師在營銷方面的實踐提高更加重要。現在許多高校的教師大多數都是畢業后就任教，從一所學校走到另一所學校，中間沒有實踐的過程，即使理論知識再豐富，也不一定能嫻熟地駕馭好這門課程，學校每年應安排教師到企業中進行學習鍛煉，親身實踐，親身參與營銷的過程，這樣才能做到理論與實踐的完美結合，講起課來才更加生動，激起學生的求知欲望，培養適合社會發展的高素質人才。近些年來，湖北省就有青年教師深入企業學習的項目，無疑在豐富教師的實踐能力方面有著重要的作用。

3精選案例，重視案例教學

案例教學法起源于1920年，由美國哈佛商學院所倡導，采取案例形式的教學，以此培養和發展學生主動參與課堂討論并獲得解決問題的實踐能力。市場營銷學案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，恰到好處地選擇若干個與課程內容有關的案例，通過一定的方式，讓學生自己閱讀、分析案例，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高分析問題與解決問題的能力的教學方法。現在可供選擇的案例多如牛毛，選擇合適的案例更加重要，進行案例教學的目的是吸引學生、調動學生的積極性，將理論知識和實踐結合起來，思考并分析問題。首先，在進行選擇案例的時候最好選擇大家熟悉的企業或趣味性比較強的，又盡量比較精簡的案例。其次，要充分地調動學生參與案例討論的積極性，鼓勵大家發表各自的看法。最后，要對案例進行總結評價，在總結案例的時候要使案例提到一定的高度，總結出啟發性的結論或建議。

4大膽地改革課程考核方式

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一、市場營銷學課程特點及其對教學的要求．市場營銷學理論的經驗性與運用的實踐性市場營銷學是基于經濟學、管理學、社會學和心理學等學科的理論知識．結合資本主義市場經濟環境中企業的經營實踐發展而來的．其概念、規律和方法都帶有很強的經驗色彩。

并且。在市場營銷學的發展過程中．其理論知識體系的構建和完善也主要依賴于市場主體的成熟經驗積累。

但是．市場營銷學理論在企業實踐中．又具有明顯的權變性特征。一方面，理論的總結和發展總是落后于現實的企業市場營銷管理：另一方面。經驗理論運用的環境背景也在不斷變化中．不存在放之四海皆準的規律和原理，這些都給市場營銷學理論的運用帶來了巨大挑戰．市場營銷學理論的科學性與運用的藝術性市場營銷學在長達一個世紀的發展過程中．已經逐步形成了相對完整的基礎理論體系．針對企業的市場營銷管理實踐提出了科學性的管理流程。同時，利用信息技術、數學和統計模型進行了理論研究和創新．提出了帶有普遍性的實踐原則、模式和方法。

然而．在當前經濟全球化的競爭市場中，企業面對越來越多的不確定的、難以影響和控制的環境因素。企業市場營銷人員需要采用越來越柔性化的應對措施，善于學習和創造性、藝術性地解決企業營銷管理中的實際問題。

基于上述而言。市場營銷學的教學不僅要源于企業實踐，也要用于企業實踐．不僅耍使學生獲得系統的基礎理論知識，更重要的要鍛煉學生將知識轉化為解決實際問題的營銷能力。

二、市場營銷學課程教學中存在的問題分析市場營銷學是經濟管理學科的重要專業基礎課程，長久以來．歷經多次教學改革，不斷引入新的教學方法和手段，教學效果取得了長足進步．然而教學中仍然存在著相當的問題和不足。

以傳統理論講授為主。無法滿足教學和培養要求雖然市場營銷學是一門實踐性很強的課程，而且在不少高校的授課中都已經設計有相關章節的校內實驗課程，但是在理論教學中仍然以傳統的教師單向授課為主。主要表現在：

一是所用教材的內容體系相對比較傳統．以陳述為主。關于技能訓練、分析管理能力提高的實踐環節還比較少：二是理論內容傳授上，雖然大多采用以PPrr課件為主的形式．但是一般仍主要表現為單向的自上而下的垂直傳輸方式．拘泥于書本理論架構，按章索驥，填鴨式教育痕跡嚴重：三是學生學習參與度較低，主動性較差．對知識的把握流于單個理論或者知識點，難以形成整體思維和理論結構．無法建立起系統的市場營銷學基礎理論的邏輯思維．實踐分析能力欠缺．案例教學僅為教學輔助工具．理論學習與實踐訓練難以融合在市場營銷學課程講授過程中。一定數量的授課教師認為案例教學即是以企業市場營銷管理的實例來對基礎理論輔以說明和解釋。同時，在案例的選擇上也相對比較隨意，大多從經營類報紙、雜志或網絡上尋找有關企業市場營銷管理實踐的描述性內容．在不加修改和整理或稍加修改和整理的情況下用于課堂案例分析。并且．大部分授課教師也沒有接受過專門的案例教學培訓．對課堂的組織和學生的引導都缺乏必要的技巧。這樣，將案例教學理解為案例說明、不嚴謹地使用案例以及案例教學紙上談兵．這些都很難達到案例教學的目的和效果．新的教學手段和工具利用率不高．教師和學生之問互動性欠缺為了提高市場營銷學的教學效果和師生之間的教一學互動．很多高校廣泛使用了多媒體教學工具，部分學校還設計和開設了網上的輔助教學課程． 以期通過PPT、FIASH和視頻等文字、聲音、圖片和影像的方式幫助學生更好地理解所授內容．通過互聯網24小時平臺進行理論知識的學習和與專業教師進行網絡互動。但是，在實際的授課過程中，P 等形式的課件難以幫助學生在每堂課上形成直觀的理論聯系。更多表現為對單頁課件內容的簡單記憶：同時．網絡輔助課程設計上也與一般課堂授課基本無異．形式設計落后．內容更新緩慢，教師與學生的網絡聯系基本流于形式．難以起到預期的輔助學習、課后思考和訓練以及師生互動的作用。

以一套講授方式和一本教案教授不同專業學生．學生滿意度不高當前．為了適應人才市場對復合型人才的需求，高校除了在傳統的經濟管理類專業開設市場營銷學為專業必修課外，大量的其它專業也在課程設計中將其設置為必修課程或選修課程。但是．不少專業教師沒有針對學生不同的專業背景和專業基礎知識的掌握程度因情況而施教．以一個教學大綱、一本教案和一套講授方式面對差異化的學生，導致管理類專業學生感覺理論淺顯和重復。而其他專業學生卻經常理解不深人，教學效果大打折扣．學生滿意度不高。

三、市場營銷學課程教學的創新建議與對策．改良教學方法．引入和充分利用新的教學手段．創新與傳統相結合市場營銷學的傳統教學方法強調基本理論的掌握，雖然對于能在一定程度上形成對基本理論的記憶．但是學生的理論運用能力較差．對企業市場營銷管理實踐了解較少。因而，有必要改良當前的傳統講授方式．借鑒和弓l入新的教學方法和手段。

一是多媒體教學。目前在許多高校使用的多媒體教學主要表現為對PPT課件的制作和使用。相較于傳統的黑板加粉筆．借助于電腦和投影的多媒體課件可以在教學形式上更多元化，教學內容上更豐富化。也可以在授課過程中更好地吸引學生的注意力。但是。針對目前多媒體教學中存在的問題，首先在課件的制作上。應突出市場營銷學的理論系統架構．運用超級鏈接等手段將不同知識點進行連接．便于授課時加強學生對各知識點之間聯系的了解和記憶；其次，在課件形式上，使用恰當的顏色和模版，內容設計上，注重對理論的綜合和概括。以圖表設計為主，文字為輔；再次。課件中使用的案例內容應隨時更新，以便學生掌握企業最新的市場營銷管理實踐。

二是網絡輔助教學。為了讓學生能在課外更好地理解書本知識。提高自學能力。網絡輔助教學的設計和實施是必要的。在網絡輔助課程的設計中。要擺脫課堂教學的基本結構模式，以企業市場營銷管理的一般過程為基線設計理論結構。按照各知識點之間的內在邏輯聯系重新組織課后學習內容．將理論、輔讀資料、思考題結合起來．便于學生綜合學習和自我考核；定期對網絡輔助課程進行維護和建設．增加最新的市場營銷理論知識介紹和企業市場營銷實踐案例等：建立專業教師網上值班制，簡化師生之間的溝通平臺．每天在相對固定的時間內與學生進行網絡互動，提高網絡輔助教學的利用率。

三是案例教學。市場營銷學課程的實踐性特征要求在教學中倚重案例教學。一方面，要加強專業教師案例教學理念、方法和手段的培訓，有條件的話可以支持教師參與企業實踐．擺脫專業教師案例教學紙上談兵的尷尬現狀；另一方面，可以通過組織相關授課教師利用假期和業余時間．實地到企業研究考察獲取一手資料，或者以教研立項支助等形式支持教師改編現有的可搜集到的企業二手市場營銷管理素材．編撰內部使用的案例教材，也可以利用高等院校的數字資源建立本院校的市場營銷學課程案例庫。邀請教師和學生參與案例庫的建設。同時，可設專人進行案例庫的管理．對教師和學生上傳的案例文檔、視頻等資料進行篩選、分類和歸檔．甚而可以在案例庫的資源平臺上建立網上論壇．進行在線的案例分析和討論，把現實中的課堂延伸到虛擬的網絡空間．以學生為教學主體，增強教一學與學一教的互動性市場營銷學課程的特點要求在教學設計中注重引導學生參與到教學過程中．加強其基本理論掌握基礎上的發散性思維．這樣就要以學生為教學主體，設計教學情景和教學方法，提高教與學之間．的互動性和學生的主動參與度。

一是情景式教學。情景式教學是模擬教學的一種，通過借助于對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業理論知識．了解市場運作規律，掌握營銷管理方法和操作技能．成為具有創新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。

在情景式教學中。教師可針對某一知識點，從營銷實踐、案例和相關資料中收集素材．編寫成較短小的情景模擬試驗指導書．讓學生在熟悉知識點的情況下。扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學習和運用營銷知識和操作技能．達到提高學生實踐能力的教學目標。

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【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）11C-0084-02

市場營銷學作為市場營銷專業的核心課程，綜合了經濟學、管理學、心理學和行為學的理論。市場營銷學課程以市場營銷活動過程及其規律性為研究對象，該課程的內容具有系統性、綜合性和應用性的特征。顯然，市場營銷學課程的特點要求其教學策略必須具有應用性和創新性，提高學生的實戰能力，以滿足社會的需要。

一、現狀和問題分析

雖然近年來市場營銷學課堂教學在教材、師資、教學工具、教學方法等方面取得了_一定的進展，但也存在一些比較突出的不足，主要表現在以下幾個方面。

（一）教學理念比較陳舊。市場營銷學是面向企業和顧客的課程，但在觀念上一些老師不重視實踐教學，認為實踐教學環節是不必要的，學生到社會上自己會接觸實踐。這是導致很多高校實踐教學環節組織實施困難較多的原因，表現為課程中實踐性教學的課時不安排或者安排比較少。

（二）教學方法陳舊。當前高校的市場營銷學課堂教學中，雖然基本上使用了多媒體課教學手段和方法，但依然是以傳統的課堂講授理論為主，不注意啟發學生，不利于學生發揮主觀能動性。

（三）師資實踐經驗不足。當前很多高校的市場營銷專業教師是從學校到學校，缺乏從事營銷工作的實踐經歷，講授的內容有時與營銷實踐有一定差距，對學生而言也缺乏吸引力。

（四）缺乏實習基地。現在高校培養的市場營銷專業的學生很多，也安排了一些實習環節，但學生在實習時學校并不能全部安排到實習基地進行實習，只能自己在社會上做“短期工”進行實習，具有應付性。

（五）案例教學分量不足。案例教學是學生接觸營銷世界的一個途徑，但是一些高校在課堂教學中對案例講授不足，案例陳舊，借鑒意義不強，導致學生沒有興趣進行學習。

二、課堂教學策略探討

針對以上的存在問題，作者結合多年的市場營銷學課堂教學實踐，并基于應用創新型人才培養要求，對市場營銷學課堂教學策略進行以下探討。

（一）大力實施案例教學法。案例教學法在20世紀初就在哈佛大學誕生并進行了推廣。我國在20世紀80年代引入案例教學法。這一方法得到了高校市場營銷專業的重視，許多學校在市場營銷學課程中進行案例教學，精心選擇案例，甚至開發本土案例，將理論與實踐相結合，進行課堂討論等，提高了教學效果。

在案例教學中，要切實提高任課教師的授課水平，增加教學計劃中的案例教學的課時安排。學校既要積極引進高學歷、高職稱的專業教師，也要為教師創造進入企業兼職的機會，提高教師的營銷實戰能力。在制訂市場營銷學課程的教學計劃時，要把案例教學的課時進行硬性規定，占20%以上的學時，在時間方面給予充分的保證。

市場營銷學課程的案例教學要選擇合適的案例。選取案例要滿足以下方面：一是案例要有代表性和針對性。市場營銷是實踐性很強的工作，必須選取具有代表性的案例。市場營銷案例教學的目的是讓學生了解真正的市場營銷實踐活動，假如缺乏了針對性和現實性，再華麗的案例也起不到實際作用。二是案例必須科學規范。案例的內容是各種各樣的，因此不應當有單一的形式要求。但為了便于學生進行學習，我們的案例必須具有一定的規范性，案例應包括案例標題、案例正文和案例結尾，案例表述應該簡潔準確，使學生能比較容易理解案例的內容，具有一定的邏輯性。三是鼓勵教師開發本土化的案例。中國本土化的營銷案例能很好地體現中國文化、環境和制度特點，有利于學生了解中國國情，對以后進行營銷工作很有幫助。四是教學方法要優化。這些方法包括對學生進行動態的分組；對案例思考題的科學設計；掌握好課堂的討論方向與進行有針對性的點評等。

（二）提高課堂的吸引力。許多一線的市場營銷教師有一個感受，就是在傳統的課堂教學方法下，學生的課堂“抬頭率”不高，許多學生在課堂玩自己的，這是課堂缺乏吸引力造成的，根源在于學生缺乏興趣。如何從課堂中調動學生的學習熱情，提高實際的教學效果，本文提出幾個建議。

第一，培養學生的學習興趣。興趣是最好的老師。當學生有了濃厚的學習興趣，就有了學習的欲望，才能主動學習，熱愛學習。我們有一個學生，之前對營銷專業不感興趣，以為自己選錯了專業。后來專業老師通過專業實踐讓他了解市場營銷的重要性和市場營銷人員的職業發展之后，他有了學習的動力，深入理論和案例的學習，提高了學習的興趣，學習成績很好，畢業后發展也比較好。有了學習興趣之后，就積極參與教師專門準備的各種課堂教學活動，就能開發學生的潛力，培養其自主學習的良好學習習慣。

第二，對學習重點進行深入解疑。在課題教學中，專業老師要將課堂的重點和難點告知學生，以把學生的注意力集中到這些學習點上來，發揮他們學習的主動性和積極性。同時對學生不理解的知識點，鼓勵其向老師提問。在有條件的情況下，可以鼓勵學生對重點和難點進行討論和辯論。

第三，積極引入課堂討論教學法。由于專業的特點，市場營銷學要求學生性格盡量外向一些，口才較好，而作為專業教師，要積極培養學生的這些素質。教師在教學中，要將一些理論知識點和案例納入課堂討論的范疇。在課堂討論的過程中，要通過合適的引導和點撥，培養學生的反應能力、臨場發揮能力和辯論能力。通過課堂討論，達到激發學生的學習熱情，提高自信心的目標，達到快樂學習的效果。

（三）不斷更新課堂教學內容。市場營銷實業界發展日新月異，近年來出現了“互聯網營銷”“微信營銷”“共享營銷”等新名詞和新知識。專業教師在教學中要補充、介紹新知識，使學生了解市場營銷發展的前沿。新知識主要包括新理論、新觀念、新的市場營銷實踐成果、新的營銷手段等。在市場營銷學課堂教學中，教師要結合教材的內容，融合經濟發展的實際，綜合進行講授，突出內容的發展變化。比如在促銷這一章中，教材中關于促銷方式的內容相對落后，教師可以通過當前的互聯網營銷和共享單車的一些案例進行新的理論知識介紹和講授，并讓學生進行討論，提高學習效果。

（四）實現隱性知識顯性化。隨著共享經濟時代的到來，知識的傳播、共享喚起了社會對隱性知識資源的關注。市場營銷專業需要有效發掘和發揮教師與學生的知識潛能，以實現顯性知識與隱性知識的共享、轉化和應用，培養應用型創新人才。在市場營銷學課堂教學中，將隱性知識顯性化，要做好以下工作。

第一，營造合適的課堂環境和氛圍。在教學中，教師要注意建立平等、融洽的師生關系。教師和學生應該成為朋友。有了和諧的師生關系這一保障，學生潛力，比如想象力和創造力就會得到比較好的發揮，學習的積極性和效果將提高。在教學中，教師要尊重學生，要鼓勵學生的一些獨到見解，解放學生的思維，鼓勵質疑，提高學生的創新意識。

第二，教學方法要靈活多樣，理論與實踐相融合。市場營銷學是一門實踐性很強的課程。在教學中，教師要融合課堂教學和實踐教學，將兩者進行對應配套，交替進行，注重培養學生的營銷職業技能。要推進“一體兩翼”教學模式的普及，“一體”是以營銷實操能力培養為主體，“兩翼”是案例教學和參與體驗教學法。

第三，優化小組教學。人都是生活在群體之中，協助精神不可少。小組教學可以培養學生的團隊意識和學習積極性。設計的學習小組應是不固定的小組，而是根據課程教學的需要，以不同的劃分方法分成的小組。比如可根據學生的性別、性格特點、興趣、學習成績和基礎、學習能力、表達能力和心理素質等進行合理的小組搭配，使各組之間沒有明顯差異，力求均衡。這樣既能保證小組內部成員的充分交流，又可以培養學生與各種類型成員的合作能力。

第四，引進現代教學手段。在教學中，學校要鼓勵專業教師采用多媒體教學，充分利用各種教具和學具，以及電影、電視、錄像錄音，甚至手機等媒體將理論知識形成聲音、圖像和動畫等生動地展現給學生，提高廣大學生的學習興趣。同時，可建立市場營銷課程的教學網站，進行教學資源的共享，使不同區域的學生能共享市場營銷學課程的知識，實現共享教學的目的。

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[3]張鵬.隱性知識顯性化的市場營銷學課堂教學模式探討[J].價值工程，2012（8） 

[4]王苧.隱性知識顯性化的課堂教學模式建構[J].湖北廣播電視大學學報，2010（9） 

篇（8）

在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內容非常多。加上旅游管理專業本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法

聯合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調查。結果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態度轉變和人際關系能力培養方面占第4位，而在對分析能力的培養方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養學生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法

雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業、參與企業決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

國內許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發展自身能力，形成良好的個性品質的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環節。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。

2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

哈佛大學等國外名校大量使用在對企業進行實地調查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現實案例，教師也可以虛構案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

一般認為，經濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現特定教學目標。如果一個案例能夠實現我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學目標的多元化

作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業的發展前景和所學知識對旅游相關行業發展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發展，培養學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質、競爭意識。團隊合作意識。實現三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。

2.課程案例教學條件的局限性

旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業的學生對專業的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業的營銷案例；五是高校的一些現行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。

三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

根據教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養學生分析解決實際問題的能力，又能培養學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導

案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節教學內容，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

案例是案例教學的憑借和物質基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材

國內外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍

這類案例數量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯網和高校電子資源

從互聯網、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網上搜索有關旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業或政府的內部資料

教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區旅游規劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標準

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環境，這必然影響學生對案例中旅游企業營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內發生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標準

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學內容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。

（三）引導型案例的選編標準

引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內容；

2.有吸引力。或者因為有啟發性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環境前，通過正反兩個事例說明企業順應營銷環境的重要性，一個企業因為順應環境而快速成長，而另外一家企業則因為忽視環境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標準

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產品的構成之后，虛構了一家高檔餐館，向學生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產品的構成，同樣取得了很好的教學效果；

篇（9）

作為一門在市場營銷學中發展出來的分支學科，藥品市場營銷學主要研究醫藥企業在市場中的活動規律，為醫藥企業提供決策依據，是一門實踐性很強的社會學科。以培養實用型高素質技能人才為己任的高職高專院校藥學類專業設置中，藥品市場營銷學教學就更應突出理論教學和實驗、實訓、實踐相結合的特點，才能更好地為社會提供高素質的技能型藥學類人才。而目前現有的藥品市場營銷學實訓中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。

1實訓教學改革的背景和意義

根據中商產業研究院的《2016-2020年中國醫藥行業投資戰略研究咨詢報告》，我國醫藥工業總產值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預計2016年達到32395億元。產業高速增長的同時對行業內專業人才的需求量和職業能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養應用型技能人才的高職高專院校藥學類專業，更需要在課程設置、教學設施、師資上著力提高，適應醫藥行業發展需求。在越來越多畢業生從事醫藥銷售領域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學對學生就業和職業發展的作用越來越突出，它可以讓學生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發展，面對工作對象，甚至是自身的職業發展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學的教學中更多地體現在對學生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學中只重視理論教學，一味地開展灌輸式教學，學生被動學習，并不能真正鍛煉學生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學的教學過程中更加重視實訓教學部分的設計、考核等工作，讓學生由“被動”變為“主動”，主動感知所缺，主動獲取，主動學習，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎上，更快更有效率地提升其實踐技能。

2實訓中存在的問題

實訓教學是培養學生實踐能力的有效途徑，實訓課程的有效設置不僅能更好地培養符合醫藥行業發展需要的技能型人才，更能體現對學生自身發展需要的滿足。目前藥品市場營銷學的實訓教學中存在諸多問題。

2.1實訓師資結構、能力有待優化

市場營銷學在國內發展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內，并逐漸應用到企業實踐中去。作為一門學科的發展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫藥行業中的市場營銷學研究同樣是近十余年內才開始，各專業醫藥院校培養的專業科班出身人員不多，師資來源有限。實訓教師中大部分是直接從學校畢業生進入學校教師崗位，實踐經驗和能力不足，更多的是把從老師那里學到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學生，加之現階段國家醫改政策的不斷推進，醫藥行業的法規變化，市場變幻，教師難以對真實的醫藥市場做到爛熟于心，創新意識不足，知識更新速度慢，教學方法趨于保守，不注重調動教學對象的學習積極主動性，缺少對學生學情的分析和了解。

2.2實訓方法保守

傳統的藥品市場營銷學實訓中使用的教學方法較為單一，把實訓室當成課堂教學，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學生理論知識掌握的程度。[1]也有學校提供類似參觀實習的機會，但學生到企業工作現場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環境，但畢竟和不斷變化難以事先預測的市場不同，同時國內目前還沒有真正以藥品為實際運作產品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產品，其法律法規要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。

2.3實訓管理難度大

藥品市場營銷的實訓多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內存在自我約束能力差的同學，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學獨立完成老師布置的實訓任務。學生自由分組后的結果中更多會出現這種現象，搭幫結派，不利于學生個體實踐能力的鍛煉。也會出現物以類聚，人以群分，小組間差距較大現象。

2.4實訓考核體系不完善

實訓教學與一般的課堂理論教學不同，不是簡單的結果考核，一張卷子或是一次表現就能決定一切，應當是過程考核和結果考核相結合的成績。它既能體現實訓的多變性，又能反映學生團隊協作能力，還能區分出個體差異。而現有實訓教學考核多以實訓結果作為最終結果，甚至是以小組結果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。

3實訓改革建議

為了更好地培養高素質技能型藥學人才，在現有藥品市場營銷學的實訓中必須逐步進行改革，以適應行業發展和國家對高職高專院校提出的更高要求。

3.1建立實訓師資培養和引進制度

基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養實訓教師的實踐技能。與熟悉的業內企業單位建立長期合作協議，利用寒暑假或整學期、學年，定期派實訓教師和理論教師到企業實際中學習鍛煉，了解企業真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業真實案例，為后續的精品課程建設提供依據，充實課堂內容，為學生了解市場打下基礎。另一方面，請進來，引進企業富有經驗的營銷實訓教師。建立藥品市場營銷學兼職教學顧問團隊，邀請優秀的醫藥企業營銷人員到學校來，兼職教學，參與藥品市場營銷學課程的教學計劃設定、課程安排和實訓教學工作，在校內開展學術講座，向學生傳授一線的真實市場銷售經驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。

3.2規范實訓過程

與醫藥企業營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓計劃，編寫實訓指導書，規劃實訓教學過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規范，指定由教師按照之前理論課堂的表現及作業等均勻分組，保證每組中都有骨干學生，并建立小組間的監督機制，對不參與小組討論的同學在下次討論中單獨指定其完成某一實訓內容，減少渾水摸魚的偷懶現象。

3.3豐富實訓方法

在傳統的案例分析、參觀學習和營銷模擬軟件實訓教學基礎上，采用多種實訓教學方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學內容采取角色模擬教學法。[2]在理論教師課堂教學該部分內容之后，讓學生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內容中，教師可組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學生分別扮演“營業員”或“業務員”，利用課堂上所學的推銷技巧向“顧客”(由其他學生或實訓教師扮演)推薦產品。事后由學生自己進行總結，實訓教師指導。這種多樣性的活動不僅能激發學生的實訓興趣，使實訓過程生動化，學生的理論知識也能得以鞏固，有利于學生實踐技能和應變能力的提高。此外，還可在校內與團總支和學生會等組織合作，在校內打造第二課堂，開展豐富多彩的校內實踐活動。扶持學生成立市場營銷協會，由市場營銷協會在系內并逐步推廣到全校舉行“產品推廣策劃大賽”，要求參賽學生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養學生的團隊協作意識、語言表達能力、應變能力和營銷理論實際的運用等。在校內合適地段，由學校提供場地并適當免去水電等費用，由學生自愿組成團隊，開展大學生創業活動，如開設適合校內學生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內實習基地，鍛煉學生自主經營的創業意識，將課堂中掌握的營銷知識應用到實際中，并從中發現不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發揮自主學習的能動性，同時還可為全校師生提供服務。

3.4建立多元化的實訓考核評估體系

建立以期末實訓考試成績為主，輔以學生平時實訓課堂表現和小論文、實物商品推銷比賽、創業項目等結合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產品市場前景的調查報告，限時對某一選定商品向全班同學推銷，以同學購買意向達成數量多少作為比賽結果判定依據。將實訓考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓考試成績50%，實訓課堂表現20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學生間互相打分內容，將學生間針對實訓課堂表現的互相打分作為教師評估學生實訓課堂表現中的一定分值，如10%。三是增加創新分值。對在校內自主創業的同學在期末實訓成績中增加額外分數并將其記錄在學生檔案中。鼓勵學生為企業做真實的市場項目策劃、市場調查及撰寫調研報告，如果其成果被有關部門或企業采納并取得經濟實效，視結果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調動學生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業從事相關工作打下基礎，還能逐漸擴大學校的知名度。實踐教學的根本目標就是要將學生所學營銷理論知識轉化為職業核心能力。藥品市場營銷學的實訓教學改革任重道遠，在醫藥市場政策多變的今天，需要學校和企業緊密合作，將課程教學與市場實際需要、工作崗位實踐及學生的就業創業結合起來。通過實訓教學，增強學生的交流能力、組織協調能力、分析能力、判斷能力和創新能力等職業核心能力。

參考文獻

篇（10）

關鍵詞：

應用型人才；體育旅游市場營銷學；課程改革

隨著大眾旅游的深入發展，中國的旅游業出現了新的格局和發展態勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應和促進體育旅游的發展，需要大量具有專業知識和應用技能的應用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務，而體育旅游市場營銷學是培養體育旅游專業人才的重要基礎性課程，它知識涉及面廣；實用性強，能夠直接服務于旅游業，深入掌握和正確運用對體育旅游企業的經營管理大有裨益。

一、體育旅游市場營銷應用型人才分析

體育旅游市場營銷學在使學生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個系統而全面的了解和掌握的基礎上，著力培養三種類型的應用型人才。第一，體育旅游產品企劃型人才。企劃型人才的主要任務是在體育旅游產品市場需求狀況調查的基礎上，結合企業經營實際，進行體育旅游產品的設計，包括體育旅游線路的規劃、體育旅游活動項目及場地的選取、食住行游購娛各環節的安排等；體育旅游產品和線路的報價；分銷渠道規劃、產品經銷商的選取；宣傳促銷決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現場按照企劃型人才設計的營銷計劃、方案，通過運用各種推銷技巧和方法把體育旅游產品或服務推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。第三，體育旅游產品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產第一線或工作現場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務等實踐活動以及技術指導工作的人才，如銷售經理、廣告經理、公關經理、銷售督導等。

二、高校旅游市場營銷學教學現狀及存在的問題分析

雖然現階段國內絕大多數綜合性大學、一些專業性大學和職業教育學校開設了旅游管理專業或體育專業，但能將二者很好地結合起來的體育旅游管理專業和休閑專業卻較少，目前沈陽體育學院、成都體育學院和天津體育學院開設有體育旅游管理專業。因此，體育旅游的營銷課程開設得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養設計、營銷體育旅游產品、體育旅游線路的專業人才方面發揮著不可或缺的作用。傳統的旅游市場營銷課程教學在培養應用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進行一定的改革和完善。

（一）教學理念和教學目標重理論、輕實際

傳統的教學理念和教學目標強調學科理論體系的完整性，強調理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實際需要，忽視了獲得知識的同時學生專業實際應用能力的鍛煉和培養，缺乏實用性。

（二）在課堂教學方法上，強調教師的主體地位，忽視學生的探究和體驗

傳統的課堂教學以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學生為中心的教學方式，就很難有效地啟發學生的思維，提高學生的參與度和學習興趣。

（三）課堂內外實踐教育缺失

目前，大多數院校的旅游市場營銷學的教學大綱中對實踐環節的任務要求不明確，甚至沒有要求，或者實踐環節安排的學時不足。一些教師由于自身缺乏企業營銷實戰經驗，在教學實際中，或對實踐重視不夠，或受自身實踐能力限制，使得該課程的實踐環節形式較單一，對學生的實踐操作要求不嚴格，流于形式，不夠深入。

（四）課程考核方式不合理

現階段，大多數學校的旅游市場營銷學的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實踐部分和應用能力的考核較少，這樣就會造成學生知識、能力結構單一、片面，高分低能的現象，不利于促進學生能力的全面發展。

三、基于應用型人才培養的體育旅游市場營銷學課程改革的建議

（一）轉變傳統的教學理念和目標，體現職業能力培養目標

隨著體育旅游的深入發展，對復合型、應用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現職業能力的培養目標應在課內和課外都“以人為本、以能為先、以就業為導向”，以培養學生的實際應用能力為重點，將培養目標分解成不同的能力知識模塊，課程以實現模塊能力標準為目標，以鍛煉學生的日后工作應用能力，注重學生的實踐性、參與性的學習過程。通過教學內容、教學方法、課內實踐、課外實訓、考核方式等多種方法和手段，構建應用型的體育旅游營銷的教學模式。

（二）在課堂教學方法的改革中，突出學生的參與性和主體地位

體育旅游市場營銷學既具有較強的理論性，又具有顯著的應用性和實踐性，在課堂教學中采用案例教學法和情景模擬教學法可以較好地提高學生的參與性和實踐性。案例教學法在教師的指導下，組織學生通過對體育旅游市場營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發學生思維，培養學生分析和解決體育旅游市場營銷實際問題的能力的一種教學方法。因此，在教學中要盡可能聯系體育旅游活動中的實際案例來教學。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設計和組織實施體育旅游營銷案例教學方案，并在教學實踐中對案例教學不斷加以改進和完善，是運用案例教學法取得成功的關鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學，它寓教于樂，以學生為中心，能活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣，有助于對所學知識的理解和消化；它還能鍛煉學生的語言表達能力、協調能力、交際能力和談判能力，如產品銷售和商務談判的情景模擬教學，有助于應用型營銷人才的培養。情景模擬教學法從操作過程來看，可以分為情景設置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結評價五個步驟。

（三）借助實驗室和營銷軟件，增強學生的旅游企業營銷實戰體驗

計算機網絡的迅猛發展，給旅游企業營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷是運用電腦網絡、電子游戲、計算機數據庫等模擬企業的營銷環境，強化企業與顧客的雙向信息交流，加強企業對顧客消費心理的了解，實現營銷目的的一種營銷手段。在體育旅游市場營銷學課程教學中也應體現最先進的營銷工作實際，沈陽體育學院建有體育旅游虛擬體驗實驗室和市場營銷綜合模擬實驗室，借助實驗室的軟硬件設施和三維虛擬仿真技術，可以有效地提高學生對企業營銷實務的直觀認識和應用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗實驗室的情境模擬軟件進行旅游企業體育旅游新產品的開發和銷售為內容的電子游戲模擬操作。

1.體育旅游線路、體育旅游活動項目、休閑度假區等的體育旅游新產品推廣游戲。學生以小組為單位為旅游企業設計體育旅游新產品，將所設計新產品的特點、價格、活動項目、線路安排，相關景點、度假區的介紹等制作成游戲軟件，讓消費者在娛樂的過程中，充分了解產品，旅游新產品推廣游戲有利于激發消費者的占有欲，對產品發生濃厚的興趣。待到新產品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。

2.產品改進游戲在接下來的產品改進游戲中，軟件主要為參與者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學設計的新產品進行重新設計。并借助記錄自動存貯系統，使研發者掌握消費者對產品進行的全部改進和設計。再根據游戲軟件中的記錄，獲得“重新設計”信息，不斷改進產品，滿足消費者需求。此外，還可以利于實驗室的計算機軟件模擬現實的旅游市場營銷環境，在仿真的市場環境下完成市場調查、商業計劃書撰寫、旅游產品開發、營銷方案設計、產品定價、渠道建設和廣告設計、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個環節。

（四）增加課外實訓，以全面培養學生的綜合應用能力

為了培養應用型的體育旅游營銷人才，還應當多帶領學生“走出去”，對與體育旅游相關的旅游景區、場地，體育旅游線路和活動項目等進行實地的實訓考察。由教師或體育旅游相關企業事前布置實訓的任務，學生帶著問題、任務實地調研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關企業的員工給與指導和答疑解惑，結束后學生撰寫實訓報告，幫助企業解決實際問題或提供建議。通過這種方式可以使學生能夠更好地理論聯系實際，更充分地結合旅游實際發現和解決問題。

（五）注重應用能力培養的考核方式

改變傳統的一張試卷定成績的做法，課程的成績評定由平時成績、實訓成績和理論成績三部分構成，加大課堂實踐環節和課外實訓環節的分值比重。平時成績根據學生課堂案例分析討論、情景模擬、實驗室虛擬經營的表現等打分；實訓成績根據撰寫考察日記、綜合實訓報告、見習考察過程的表現與創新情況打分；期末的理論考試中，減少學生死記硬背的內容，加大靈活運用理論知識闡述實際問題的綜合能力的考核。

作者：劉華芝 單位：沈陽體育學院體育經濟管理學院

參考文獻：

[1]樸勇慧.市場營銷專業應用型人才培養方案研究[J].現代管理，2006，(12)：212.

篇（11）

 

在當今的國內市場經濟不斷完善和國際經濟一體化的發展趨勢中，迫切需要具有從事營銷實際工作的高素質和綜合職業能力的應用型人才。據調查，在企業建議營銷人員應加強的素質中，營銷學知識僅為42.62%,而實踐能力高達66.66%,說明企業現有營銷人員實踐能力較弱，難以適應市場競爭的需要。這就要求我們在市場營銷學教學中重視實踐性教學，重視職業能力培養，在遠程教育與實踐操作中尋求一個結合點，發揮特色，進而更好地來培養實用性人才。

一、以實踐教學設計方案為前提，培養學員的應用能力

實踐教學設計是培養和鍛煉學員職業能力的一個實踐教學策劃，是實現最終教學效果的前提條件。市場營銷學實踐教學的策劃應遵循市場規律，利用主客觀條件，充分調動學員的學習積極性，提高其實踐能力。在實踐教學設計中應從企業所需要的營銷人員素質和能力出發，對營銷人員需要的能力進行分解和集成，以此作為開展實踐教學方案設計的依據。

（一）注重職業基礎綜合素質訓練

職業基礎綜合素質是指專業技能以外的，從事本行業工作所必需具備的基本技能。一是表達能力。做營銷策劃，相關人員必須清楚、準確表達自己的觀點，還要讓對方認同、接受你的觀點。二是思維與創新能力。市場營銷工作人員必須思維活躍，在創新中樹立優勢。針對上兩項基本能力應在實踐教學方案設計中增加一些靈活的案例討論訓練，一方面學員有機會充分表達自己的觀點，增強表達能力，另一方面鼓勵學員多角度思考，發散性思維，訓練學員多創新多思考的習慣。三是團隊合作能力。團隊精神，互相合作是成功的法寶，為了培養學員們的團隊精神，應該多設計一些實踐題以增加學員共同配合、分工、協調完成的能力，使學員們在有趣的實踐當中又能體會到團體合作的樂趣。

（二）注重專業技術能力訓練

市場營銷所需的專業技術能力一是市場調研能力。在方案設計中可以通過調查計劃的制定、調查問卷的設計等來訓練學員的調研能力。二是制定營銷戰略能力。市場容量有多大，消費者真正的需求是什么教育論文，競爭對手的弱點在哪里，這些都是市場營銷人員必須關注的問題。在方案中可以通過企業戰略環境分析、市場細分表的設計與分析、目標市場策略STP等方案的設計來訓練學員的這種開發分析、制定戰略的能力。三是營銷策劃能力。營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。為此，在方案中可以通過4PS營銷組合策略的制定，要求學員對某幾個品牌的產品進行實地調研并評價它的營銷策略來訓練這種能力。

二、以導學優勢為依托，培養學員的應用能力

（一）注重引導學員自主學習

電大遠程開放教育具有系統教學資源共享和靈活性強的教學優勢。開放教育的市場營銷學教學及實踐應以學員自主學習為主，教師引導為輔，圍繞學員自主學習、個別化學習而設計，通過多媒體手段方便、快捷地完成，學員可以在不同的時間、地點，方便靈活地參與教學。如市場營銷學教學課件是通過網絡共享的，實踐教學中有的實踐是通過電大網上討論完成，教師點評也有許多項目是通過網上公開點評的等，極大地方便了學員的自主學習，提高了學員終身學習的能力和興趣。

（二）注重難點問題歸納，引導學員理論知識學習

實踐教學并不能忽視理論導學，市場營銷學的許多理論和原理都是企業實踐經驗的總結，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場營銷學知識是必不可少的，它是實踐教學的基礎。因此，市場營銷學教學實踐中要突出市場營銷環境分析、市場調研、市場預測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、消費者行為分析、確定營銷組合策略這些方面的具體知識的應用。同時要注意搞好教學方法的設計，開展啟發互動式課堂教學，主要采取講授法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、情景設問法等，鼓勵發散性思維，培養學員求異和存異的思維方式。

（三）注重實踐作業操作步驟的講解和總結講評

教師除了引導學員掌握實踐環節所必須的重難點知識外，更要制定詳細周密的實踐教學指導計劃，重視對操作步驟的講解，這樣學員才能明確實踐的操作步驟，完成實踐任務更有針對性，也更具主觀能動性，在最終的實踐中才能勤動手、會思考。同時對于上一次實踐任務完成情況要給予點評，學員可以從這種評價中來要求自己，實現從舊知識向新知識的轉換和提升，增強學員的創新能力。

三、以實踐基地為平臺，鍛煉學員的應用能力

實踐教學是培養學員營銷技能的核心教學。職業能力不是講授出來的，而是訓練出來的。教學中應開拓思路，創新性地開展工作。

（一）校外實地取材與校內課堂訓練相結合

實踐教學難度大，應創新工作思路，挖掘校內資源。開放教育的學員來自于各行各業，營銷理論與自身所從事的行業和工作實際相關，這也是開放教育學員較普通高校學員的獨特優勢，為開展實踐教學提供了方便。在實踐教學中可以結合這種優勢，根據培養實用性人才的培養目標設定來設計技能訓練項目和素質培養方案，組織學員結合工作實地取材，收集有關現實市場和企業的資料。把這些材料作為技能訓練的背景材料，使無目標的學生有目標，有目標的學生更準確。通過自主實踐活動，使學生發揮所學和所長，找到課本理論與工作實踐的匯接點。

（二）校企合作

為進一步培養學員的實戰能力和人際溝通能力，應加強與企業的聯系，建立教學實踐基地，讓學員親身體驗企業營銷管理的全過程。通過在企業真正的頂崗鍛煉，了解企業對專業人員的素質、專業知識、綜合能力有哪些要求，在課堂上學習的理論知識如何應用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。使學員在實踐中進一步培養能力，提高素質，并最終達到培養的人才符合社會需求的市場營銷教育目標。《市場營銷學》實踐教學，可以選擇營銷成功并有特色的企業或利用學員所在的企業建立實踐基地，安排學員到他們工作的單位去進行實踐。這種校企結合的實踐教學活動更貼近企業市場營銷的實際教育論文，可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學員掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符，強化和修正課堂上學會的營銷知識與技能。學校和企業也通過資源共享、優勢互補、密切合作、拉近距離，聯合打造實踐基地。

四、以教學評價為保障，檢驗學員的應用能力

通過市場營銷學的實踐考核可以檢驗實踐教學效果，可以讓學員了解自己的學習情況，從而對教師和學員起到雙重的督導作用，保障實踐教學達到預期的效果。

（一）加強對實踐教學的控制，建立完善的考核辦法

目前市場營銷學實踐環節的考核所占成績比重過低，影響學員學習積極性。以4PS組合策略為例，即使是2-4人一組，工作量也是較大的，包括調查、數據處理、方案設計、營銷策略有效性分析等，學員很有可能因為在最后總成績比重過低而積極性不高。教學中應該提高平時實踐環節的考核比重，讓老師和學員重視實踐環節。

（二）明確考核內容，實施量化考核