刺激消費(fèi)的方式大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇刺激消費(fèi)的方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、促銷方式的含義

促銷方式是促銷工具的具體表現(xiàn)形式，一種促銷工具可以用多種促銷方式來(lái)表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促銷方式主要如下：（1）價(jià)格折扣。價(jià)格折扣能讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益，其核心概念是推行者讓利，接受者省錢；（2）免費(fèi)試用。許多廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)提供免費(fèi)的商品給消費(fèi)者試用。（3）競(jìng)賽。競(jìng)賽促銷是基于人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過組織競(jìng)賽吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與，推動(dòng)和增加銷售；（4）購(gòu)買點(diǎn)陳列或展示。它是指購(gòu)買點(diǎn)陳列設(shè)備或用品，吸引消費(fèi)者的注意力，提品訊息，或刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為：（5）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。許多廠商以個(gè)別或聯(lián)合舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)的方式，向顧客介紹公司的產(chǎn)品，如各種展覽、展示會(huì)；（6）贊助公益活動(dòng)。公司可以透過對(duì)公益活動(dòng)的支持來(lái)建立商譽(yù)，如其經(jīng)理人員贊助其辦公地點(diǎn)與廠址所在之社區(qū)活動(dòng)。

二、購(gòu)買意愿的含義

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者企圖購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，消費(fèi)者產(chǎn)生知覺價(jià)值后會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買意愿，且消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常取決于知覺所獲得的利益與價(jià)值。消費(fèi)者行為是消費(fèi)者受到外來(lái)的刺激，進(jìn)入到購(gòu)買者的意識(shí)里，再根據(jù)消費(fèi)者的特征與決策過程而產(chǎn)生的購(gòu)買決策。使消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)的外來(lái)刺激，包括對(duì)產(chǎn)品的選擇、品牌的選擇、經(jīng)銷商的選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇及購(gòu)買的數(shù)量等的影響。因此可知，消費(fèi)者的行為會(huì)依據(jù)不同的情境而影響其購(gòu)買的意愿。在購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，所以在購(gòu)買之前會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好、信念、知覺品質(zhì)等，這些可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者最后的決策。

三、促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響綜述

關(guān)于促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討：陳柏蓁研究百貨公司贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，通過實(shí)驗(yàn)方法，以促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短和促銷贈(zèng)品的數(shù)量為干擾變量來(lái)探討消費(fèi)者對(duì)商店的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿，認(rèn)為不同贈(zèng)品促銷方式會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的促銷知覺價(jià)值，當(dāng)促銷活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短不同的時(shí)候消費(fèi)者的促銷知覺價(jià)值會(huì)因?yàn)椴煌馁?zèng)品促銷方式而不同，當(dāng)促銷活動(dòng)贈(zèng)品數(shù)量不同的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)促銷知覺價(jià)值將隨著贈(zèng)品促銷的形式而不同。另一方面，探討不同生活型態(tài)類型的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值評(píng)估看法的差異，并分析消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的資訊來(lái)源偏好，以及不同資訊來(lái)源偏好度與消費(fèi)價(jià)值評(píng)估、購(gòu)買意愿的關(guān)系。通過研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格、非價(jià)格促銷策略時(shí)，其本身消費(fèi)價(jià)值觀與購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)性，及不同生活型態(tài)類型與資訊來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值評(píng)估與購(gòu)買意愿之影響。黃義俊、黃慶源、吳俊彥研究了促銷評(píng)價(jià)、品牌知識(shí)與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系，其研究的目的是驗(yàn)證促銷評(píng)價(jià)、品牌知識(shí)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，驗(yàn)證促銷評(píng)價(jià)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的相互間的關(guān)聯(lián)效果，驗(yàn)證品牌知識(shí)是否對(duì)品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效果。其次，以品質(zhì)為保證的品牌知識(shí)的形成，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提升是有正面影響的。黃家蔚以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，采用三因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以產(chǎn)品涉入的程度和促銷情景為干擾變量研究他們對(duì)促銷方式的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)以在校的大學(xué)生為樣本，產(chǎn)品以數(shù)碼相機(jī)和速食面分別代表高、低涉入，探討促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)具有顯著影響，不同的產(chǎn)品涉入程度下促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)有顯著的影響，不同產(chǎn)品涉入程度下促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。限量限時(shí)的促銷活動(dòng)、促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最大，限量促銷活動(dòng)次之，限時(shí)促銷活動(dòng)再次之，促銷活動(dòng)未限時(shí)限量影響最小。吳青瑜通過兩種不同的途徑探討在何種情況下，價(jià)格促銷不會(huì)降低消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買意愿。通過兩種實(shí)驗(yàn)情景來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買情形。實(shí)驗(yàn)一探討品牌過去的促銷行為及品牌現(xiàn)在促銷行為的一致性是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買；實(shí)驗(yàn)二從價(jià)格促銷的產(chǎn)業(yè)獨(dú)特性及品牌現(xiàn)在促銷如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。把受測(cè)者的相關(guān)知識(shí)和產(chǎn)品涉入作為干擾變量。君研究了促銷方式與促銷情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。使用2*2*3*2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，探討促銷方式及促銷情境是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。另外，針對(duì)加入電視購(gòu)物/網(wǎng)路購(gòu)物及產(chǎn)品涉入的干擾效果進(jìn)行探討。綜上所述，在以上促銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系的研究中，都加入了不同的干擾變量更加深入的探討二者的關(guān)系，但是這些研究停留在某個(gè)角度來(lái)進(jìn)行論證，并沒有嘗試探討價(jià)格誘因不同的效果的原因。

篇（2）

首先，隨著我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，一方面增強(qiáng)了居民與流通產(chǎn)業(yè)的接觸范圍，另一方面大大提高了居民的消費(fèi)水平，促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的開放度和透明度。當(dāng)各種各樣的商業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中時(shí)，充分帶動(dòng)了個(gè)性時(shí)尚、品牌多樣的消費(fèi)形式，刺激了消費(fèi)增長(zhǎng)。    

其次，隨著流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高，使流通效率快速提升，不僅降低了產(chǎn)品成本，而且形成了物美價(jià)廉的商品經(jīng)營(yíng)方式，刺激了潛在消費(fèi)的形成。并且，隨著產(chǎn)品種類的增多和質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的商家更加重視商品包裝，更加傾向于商品實(shí)用，更加關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值，尤其注重滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更加刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。    

最后，隨著流通產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善，促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展。因?yàn)榱魍óa(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善可以有效消除消費(fèi)過程中的安全隱患，使消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。而且還可使商家通過各種促銷手段和加大宣傳力度，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而將最新的信息傳播給消費(fèi)者，迎合消費(fèi)心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。    

(二)對(duì)居民消費(fèi)流通發(fā)展效應(yīng)的影響    

通過流通產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)需化的發(fā)展效應(yīng)可以看出，我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)主要可從五個(gè)方面影響我國(guó)居民消費(fèi)的流通發(fā)展效應(yīng)。    

第一是流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接影響居民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一，是必須要通過流通環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)，如沒有流通環(huán)節(jié)，商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。所以，只有不斷優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，才能使消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。    

第二是流通產(chǎn)業(yè)既能反饋消費(fèi)又能指導(dǎo)消費(fèi)。流通產(chǎn)業(yè)能反映出商品消費(fèi)過程中的各類問題，并可從不同方面對(duì)消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。一方面，流通將新產(chǎn)品信息通過各種方式及時(shí)向消費(fèi)者傳遞，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而刺激消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。另一方面，流通將根據(jù)商品需求彈性來(lái)調(diào)節(jié)購(gòu)買程度。比如:消費(fèi)者在生活必需品的需求比較大，而其它商品的需求彈性大小則要根據(jù)消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)心理等變化而產(chǎn)生變化。    

篇（3）

中圖分類號(hào)：F014.5　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1673-291X(2008)12-0228-02

一、消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)是一個(gè)人所共知的概念，廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。本論文要討論的是生活消費(fèi)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般認(rèn)為，消費(fèi)由三個(gè)部分構(gòu)成：用于維持生存的(如吃、穿、住，行)的消費(fèi)――物質(zhì)消費(fèi)；用于滿足休閑享受的(如參與各種娛樂活動(dòng))的消費(fèi)――娛樂性消費(fèi)；用于促進(jìn)自身提高發(fā)展(如讀書學(xué)習(xí)，進(jìn)行各種專業(yè)訓(xùn)練)的消費(fèi)――發(fā)展性消費(fèi)。后兩者我們又通稱為精神消費(fèi)。因此，本論文引用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的劃分方法，將大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)(娛樂性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi))。

二、大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問題

當(dāng)前，大學(xué)生在消費(fèi)中存在著短視和不成熟的現(xiàn)象。由于交往消費(fèi)、高檔消費(fèi)品消費(fèi)費(fèi)用的增多，加上消費(fèi)的無(wú)計(jì)劃性，必然導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題。

大學(xué)生消費(fèi)支出中的基本生活方面的消費(fèi)支出仍占較大比重，其他方面的消費(fèi)狀況呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。其消費(fèi)結(jié)構(gòu)有兩個(gè)失衡之處：一是物質(zhì)消費(fèi)飛速地向高檔次發(fā)展，精神消費(fèi)則呈現(xiàn)滯后狀態(tài)；二是在精神消費(fèi)中又是重娛樂消遣，發(fā)展性消費(fèi)嚴(yán)重落后。具體表現(xiàn)：電腦、手機(jī)等高檔消費(fèi)品在大學(xué)生的消費(fèi)比例中占有很大一部分；文體娛樂和旅游、應(yīng)酬交際等消費(fèi)支出在各種消費(fèi)水平的大學(xué)生中都占一定比例；書籍、教學(xué)資料、培訓(xùn)費(fèi)用的支出卻很少。種種現(xiàn)象表明，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡現(xiàn)象。

三、內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知與消費(fèi)

(一)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(IAT)的介紹

內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(Implicit Association Test，簡(jiǎn)稱IAT)是Greenwald等于1998年提出的一種新的內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的研究方法，其采用的是一種計(jì)算機(jī)化的辨別分類任務(wù)，以反應(yīng)時(shí)為指標(biāo)，通過對(duì)概念詞和屬性詞之間的自動(dòng)化聯(lián)系的評(píng)估進(jìn)而來(lái)對(duì)個(gè)體的內(nèi)隱態(tài)度等進(jìn)行間接測(cè)量。

內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)是通過一系列的選擇反應(yīng)任務(wù)來(lái)測(cè)量概念間的聯(lián)系的。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中有兩個(gè)維度的概念(目標(biāo)概念和屬性概念)，每個(gè)維度上都應(yīng)該根據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)分成兩個(gè)相對(duì)的概念。對(duì)每個(gè)概念選取一定數(shù)量的樣例用做刺激材料。概念詞和屬性詞可能是相容的，也可能是不相容的。所謂相容，就是說(shuō)目標(biāo)詞和屬性詞之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度一致；而不相容就是說(shuō)，二者之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度不一致。當(dāng)概念詞和屬性詞相容的時(shí)候，被試的內(nèi)隱態(tài)度和目標(biāo)詞、屬性詞之間的聯(lián)系一致，此時(shí)，被試的反應(yīng)方式是自動(dòng)加工的方式，反應(yīng)時(shí)比較短。而當(dāng)，被試的內(nèi)隱態(tài)度和二者的關(guān)系不相容的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致被試的認(rèn)知沖突，于是，其反應(yīng)時(shí)就較長(zhǎng)。兩種不同情況下的反應(yīng)時(shí)之差即為內(nèi)隱態(tài)度的指標(biāo)。

(二)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(IAT)在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用

1　IAT對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量

在IAT出現(xiàn)之前，內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量多采用投射測(cè)驗(yàn)的方式進(jìn)行。以消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量為例，比如說(shuō)人格化和動(dòng)物化的測(cè)量，要求被試將呈現(xiàn)的商標(biāo)圖片想像成人或者動(dòng)物。研究結(jié)果顯示，在商標(biāo)比較強(qiáng)勢(shì)的情況下，被試會(huì)將該商標(biāo)想像成一個(gè)人。以類似實(shí)驗(yàn)為依據(jù)，研究者可以推斷出消費(fèi)者的選擇在無(wú)意識(shí)領(lǐng)域的一些影響因素。但這種投射測(cè)驗(yàn)在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域由于客觀性和準(zhǔn)確性的不足，使得其難以成為有效的研究手段。而內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)技術(shù)的出現(xiàn)，為內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量給予了新的思考。

2　IAT對(duì)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)

近期的一系列研究發(fā)現(xiàn)，IAT的測(cè)量結(jié)果對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，確實(shí)是有效的。消費(fèi)者的外顯態(tài)度和IAT測(cè)得的內(nèi)隱態(tài)度都可以有效地對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。但是，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)模式是不一樣的。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者有充足的時(shí)間作出選擇時(shí)，外顯態(tài)度的預(yù)測(cè)效果是顯著的；而當(dāng)時(shí)間很緊迫時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度對(duì)其消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)效果是顯著的。

四、大學(xué)生內(nèi)隱消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)構(gòu)思

本實(shí)驗(yàn)構(gòu)想擬采用內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的研究范式，通過小樣本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究，從內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的角度，對(duì)大學(xué)生對(duì)精神消費(fèi)(發(fā)展性消費(fèi)和娛樂性消費(fèi))和物質(zhì)消費(fèi)這兩種消費(fèi)形式的內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量、對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)做出一系列的實(shí)驗(yàn)構(gòu)想。

(一)基本實(shí)驗(yàn)構(gòu)想

實(shí)驗(yàn)一：研究一是為了驗(yàn)證大學(xué)生基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)隱傾向性。擬使用一個(gè)IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。外顯維度的測(cè)量使用消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷進(jìn)行。取得實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)后，將itSg各個(gè)變量間的相關(guān)關(guān)系，并使用回歸分析，檢驗(yàn)內(nèi)隱消費(fèi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的有效性。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。精神消費(fèi)：書籍，上網(wǎng)，電影，培訓(xùn)，旅游，K歌，u盤，MP3。物質(zhì)消費(fèi)：服裝，零食，飾品，乘車，化妝品，鞋帽，自行車，煙酒。

實(shí)驗(yàn)二：研究二是為了驗(yàn)證精神消費(fèi)的兩個(gè)基本結(jié)構(gòu)。即在娛樂性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學(xué)生精神消費(fèi)的傾向性。擬使用一個(gè)IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱精神消費(fèi)的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。娛樂性消費(fèi)，電影。上網(wǎng)聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戲，蹦迪。發(fā)展性消費(fèi)：書籍，培訓(xùn)，u盤，電子詞典，打印，調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，考試。

(二)實(shí)驗(yàn)步驟

1　練習(xí)對(duì)目標(biāo)概念的反應(yīng)方式

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇反應(yīng)任務(wù)，計(jì)算機(jī)每次隨機(jī)地呈現(xiàn)一個(gè)刺激，它屬于兩個(gè)目標(biāo)概念中的一個(gè)，被試需要根據(jù)指導(dǎo)語(yǔ)的要求，盡量快速準(zhǔn)確地作出反應(yīng)，如按“E”鍵或按“I”鍵。如被試在出現(xiàn)代表“我”的刺激時(shí)左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“非我”的刺激時(shí)右手按“I”鍵。

2　練習(xí)對(duì)屬性概念的反應(yīng)方式

這個(gè)任務(wù)與第一步基本相同，只是刺激材料屬于屬性概念，被試要按的反應(yīng)鍵還是原來(lái)的兩個(gè)。如出現(xiàn)代表“精神消費(fèi)”的刺激時(shí)被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“物質(zhì)消費(fèi)”的刺激時(shí)右手按“I”鍵。

3　進(jìn)行第一項(xiàng)聯(lián)合任務(wù)的練習(xí)

聯(lián)合任務(wù)可能是相容任務(wù)，也可能是不相容任務(wù)，它們出現(xiàn)在第三步的可能性是隨機(jī)的，而且和前兩步存在對(duì)應(yīng)關(guān)系：第一步和第二步相當(dāng)于分別對(duì)本步驟要進(jìn)行的任務(wù)進(jìn)行分解練習(xí)。本步驟中，出現(xiàn)的刺激可能屬于目標(biāo)概念，也可能屬于屬性概念，不論屬于哪一個(gè)維度，被試都要按下相應(yīng)的按鍵進(jìn)行反應(yīng)。如出現(xiàn)代表“我”或“精神消費(fèi)”被試左手按“E”鍵。出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費(fèi)”的刺激時(shí)右手按“I”鍵。

4　重復(fù)第三個(gè)步驟

5　用相反的方式對(duì)目標(biāo)概念進(jìn)行反應(yīng)

本步驟和步驟I基本相同，唯一的差別是，兩個(gè)目標(biāo)概念所對(duì)應(yīng)的正確反應(yīng)恰好和步驟I相反。如出現(xiàn)代表“非我”的刺激時(shí)左手按“E”鍵，出現(xiàn)“我”的刺激時(shí)右手按“I”鍵。

6　第二項(xiàng)聯(lián)合任務(wù)練習(xí)

其中的聯(lián)合任務(wù)相當(dāng)于步驟2和步驟4的組合，其相容性和步驟3中的聯(lián)合任務(wù)相反。除此之外，其他方面和步驟3相同。如出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費(fèi)”的刺激時(shí)被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“我”或“精神消費(fèi)”的刺激時(shí)右手按“I”鍵。

在以上所有的步驟中，刺激材料的呈現(xiàn)一直延續(xù)到被試作出按鍵反應(yīng)為止。當(dāng)按鍵結(jié)束后間隔一定時(shí)間，下一個(gè)刺激材料才出現(xiàn)在屏幕上。材料的顯示次序是隨機(jī)的，每個(gè)刺激在各步驟中分別呈現(xiàn)若干次。當(dāng)被試作出錯(cuò)誤反應(yīng)時(shí)，程序會(huì)給予反饋，直到按正確反應(yīng)鍵程序才能繼續(xù)進(jìn)行。

每一個(gè)步驟的開始由被試自己掌握，按“空格”鍵開始，一旦開始，一個(gè)步驟之內(nèi)的所有刺激都會(huì)逐一隨機(jī)呈現(xiàn)完，此間不容被試自己決定呈現(xiàn)的速度和次序，待全部刺激呈現(xiàn)完且被試反應(yīng)完畢，進(jìn)入下一個(gè)步驟。在每個(gè)步驟結(jié)束時(shí)，都會(huì)把該步驟的正確率和平均反應(yīng)時(shí)反饋給被試。相鄰兩步驟之間允許被試稍作休息。

篇（4）

一、廣告的性質(zhì)

廣告是通過某種形式的傳播媒體，廣泛而公開的向公眾傳遞信息的宣傳方式。廣告的具體形式可以劃分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩種。經(jīng)濟(jì)廣告是以盈利為目的的廣告，廣告內(nèi)容定位為市場(chǎng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)觀念，針對(duì)特定的消費(fèi)群體，通過各種媒體營(yíng)銷來(lái)提高銷量，擴(kuò)大品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，推廣消費(fèi)觀念，從而獲得利潤(rùn)。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告，如：公益廣告。目的在于推廣信息。廣告的形式多種多樣，古代歷史中叫賣也是一種廣告形式，隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)行，目前最為流行的廣告形式為網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，逐漸取代了傳統(tǒng)的印刷和廣播等廣告形式。廣告搭建了消費(fèi)者和銷售商信息交流的平臺(tái)，銷售商通過廣告向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，刺激消費(fèi)，從而提高銷量，獲得利益。

二、廣告的特點(diǎn)

廣告是一種信息傳播的形式，銷售商通過廣告宣傳商品、服務(wù)以及消費(fèi)觀念，具有主觀目的性，是一種有計(jì)劃的傳媒方式。廣告通過向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)觀念，從而讓觀眾接收商品，產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而提高產(chǎn)品銷量，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益。廣告與傳統(tǒng)的促銷行為是有差異的，促銷是銷售商通過降價(jià)、折扣等手段直接將商品展示給消費(fèi)者，商家與消費(fèi)者之間是面對(duì)面的交流，而廣告而是搭建一個(gè)信息交流平臺(tái)，銷售商通過媒體與消費(fèi)者進(jìn)行交流，宣傳消費(fèi)觀念，引導(dǎo)觀眾消費(fèi)的行為。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面來(lái)說(shuō)，廣告是銷售企業(yè)的投資行為，作為一種有計(jì)劃、有目的的媒體信息傳播媒介，廣告宣傳是需要一定費(fèi)用的，企業(yè)希望通過廣告投資獲得收益。同時(shí)，廣告還一種高效的溝通方式，它能夠有效的實(shí)現(xiàn)銷售商與消費(fèi)者之間的信息傳遞，而且通過廣告宣傳消費(fèi)觀念，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共識(shí)。廣告通過大眾媒體將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告普遍具有誘導(dǎo)消費(fèi)，說(shuō)服消費(fèi)的特點(diǎn)，很容易讓觀眾接受廣告信息，讓觀眾覺得信息是真實(shí)可靠的，而且通過廣告宣傳潛移默化的宣傳消費(fèi)觀念，讓觀眾接受并認(rèn)同廣告宣傳的消費(fèi)觀念，廣告以一種極有說(shuō)服力方式改變觀眾的消費(fèi)觀念，從而使觀眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)。能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的觀念必須具有創(chuàng)意和策略，所以廣告內(nèi)容需貼合消費(fèi)者的生活需求，引起消費(fèi)者的注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣和購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪家銷售商的廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品宣傳達(dá)成共識(shí)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，無(wú)疑是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

三、廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響

（一）消費(fèi)知識(shí)觀念

廣告為銷售商和消費(fèi)者搭建了信息交流的平臺(tái)，是銷售企業(yè)推廣產(chǎn)品，打造品牌價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)利潤(rùn)的最為有效的營(yíng)銷策略。銷售商通過廣告平臺(tái)推廣商品信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，從而改變消費(fèi)者的只是觀念。如某些醫(yī)藥廣告通過分析病情找出致病的根本原因，然后介紹藥品的功效和使用方法，讓消費(fèi)者了解到有關(guān)知識(shí)，從而從思想上認(rèn)同藥品的治療效果；還有些旅游廣告，通過宣傳片的形式讓觀眾了解到地方旅游的相關(guān)知識(shí)，感受地方旅游特色，從而吸引消費(fèi)者旅游消費(fèi)，而且也增加了消費(fèi)者對(duì)地方文化的見聞；除此之外，有些廣告融入生活元素，讓觀眾學(xué)到了很多的生活知識(shí)，如護(hù)膚品廣告中教人如何判斷自己的膚質(zhì)，洗發(fā)水廣告教人分辨自己的發(fā)質(zhì)等等?？傊?，銷售商通過廣告向觀眾傳遞知識(shí)信息，從而更深入的了解產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品的功效和性能，增長(zhǎng)消費(fèi)知識(shí)。

（二）消費(fèi)刺激觀念

廣告的目的在于宣傳和推廣產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)理念，銷售商通過廣告刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)者處于一種被動(dòng)接受的狀態(tài)，通過廣告讓消費(fèi)者了解商品信息，認(rèn)同商品，從而購(gòu)買商品。有些商品為了擴(kuò)大宣傳規(guī)模，在央視黃金時(shí)段大批量狂轟亂炸式的植入廣告，通過簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告內(nèi)容刺激消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。如央視腦白金的廣告就以這種方式成功推廣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，不但推廣了產(chǎn)品，而且提高了銷量，通過詼諧幽默的動(dòng)畫制作，簡(jiǎn)單上口的廣告詞，給消費(fèi)者感官上的刺激，從而改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

（三）消費(fèi)質(zhì)量觀念

消費(fèi)者購(gòu)買商品最看重的還是商品的質(zhì)量，所以多數(shù)銷售企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)往往融入質(zhì)量觀念，在廣告內(nèi)容上渲染產(chǎn)品質(zhì)量，通過各種實(shí)驗(yàn)和檢測(cè)證明來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，從而讓觀眾心中認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)生消費(fèi)質(zhì)量觀念。如海爾作為國(guó)產(chǎn)家電知名品牌，在廣告內(nèi)容上一直以產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行推廣，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，海爾一直以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和無(wú)可比擬的品牌質(zhì)量深受觀眾喜愛，雖然價(jià)位偏高，但銷量仍然遙遙領(lǐng)先與其它品牌，可見海爾廣告對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量觀念的影響十分重要。

（四）消費(fèi)誤導(dǎo)觀念

廣告作為銷售商推廣產(chǎn)品，提高銷量的手段，在通過廣告宣傳的過程中無(wú)疑會(huì)避實(shí)就虛，夸大產(chǎn)品功能和質(zhì)量，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而營(yíng)銷消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。有些商家被利益所蒙蔽，在廣告內(nèi)容上惡意夸大其詞，夸大產(chǎn)品的性能，虛報(bào)價(jià)格信息，甚至在廣告中作出種種承諾，惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。如：某些藥品廣告承諾無(wú)效退款，消費(fèi)者購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)藥品無(wú)效想退款，結(jié)果商家就會(huì)找出各種理由，甚至有些商家通過廣告盈利之后就消失了，讓消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。所以，消費(fèi)者必須要提高警惕，避免廣告誤導(dǎo)消費(fèi)觀念，明辨虛實(shí)，正確的認(rèn)識(shí)廣告，合理消費(fèi)。參考文獻(xiàn)：

篇（5）

折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。折價(jià)方式是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷方式。這種促銷方式一般是適用于剛剛上市、急需打開市場(chǎng)銷路或者博取消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品。

采取折價(jià)方式生效快，在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)方式令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、附贈(zèng)

附送贈(zèng)品方式是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷方式可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。

附送贈(zèng)品方式可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場(chǎng)，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的概率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買；促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

三、返還

返還方式是指在消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。

返還方式對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

四、憑證優(yōu)惠

憑證優(yōu)惠方式是指商家讓消費(fèi)者依據(jù)某種憑證享受購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷方式往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品的促銷目標(biāo)。

五、集點(diǎn)換物

集點(diǎn)換物方式是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購(gòu)買憑證，達(dá)到商家規(guī)定的數(shù)量后，到商家指定的地點(diǎn)換取獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方式。該種促銷方式適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁、消耗量大的產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品?？祹煾?、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷方式。

集點(diǎn)換物方式可以刺激消費(fèi)者建立多次購(gòu)買行為，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該種促銷方式因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競(jìng)相采用的促銷方式。

六、聯(lián)合促銷

兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)的促銷活動(dòng)，參加聯(lián)合促銷活動(dòng)的公司利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偂?/p>

采取聯(lián)合促銷方式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

七、免費(fèi)使用

將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式。

免費(fèi)使用方式有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

八、抽獎(jiǎng)促銷

利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購(gòu)買，促使老顧客再次購(gòu)買或者多次重復(fù)購(gòu)買。

九、游戲促銷

能將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲方式可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

十、競(jìng)技促銷

通過消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用競(jìng)技促銷方式可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

十一、公關(guān)贊助

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象的促銷方式，這種方式最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，同時(shí)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

十二、會(huì)員促銷

會(huì)員促銷的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購(gòu)物和情感交流等形式。目前，開展會(huì)員促銷的廠家越來(lái)越多。很多的商家在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫一張卡，然后說(shuō)以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。

會(huì)員促銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)了促銷的競(jìng)爭(zhēng)力，建立不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

十三、會(huì)展促銷

各式各樣的會(huì)議會(huì)展成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。很多會(huì)展后期都會(huì)有很多的人群，所以利用會(huì)議效用帶來(lái)的人群，會(huì)展成了很多產(chǎn)品促銷的好場(chǎng)所。

十四、售點(diǎn)展售

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷方式，因?yàn)閺S家的銷售基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者展開爭(zhēng)奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證。

售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。它不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購(gòu)買沖動(dòng)，而且對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果是十分明顯的。

十五、人員推廣

人員推廣方式可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷對(duì)象之間信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，通過現(xiàn)身說(shuō)法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。

篇（6）

這實(shí)際上就是一種很高明的視覺營(yíng)銷，是屬于體驗(yàn)營(yíng)銷中的一種，即“感官體驗(yàn)”，并讓“麥當(dāng)勞”在消費(fèi)者的腦海里留下難以磨滅的視覺印象?？梢哉f(shuō)，通過對(duì)紅色和黃色這兩種色彩的組合搭配，再加上那個(gè)大大的“M”字母，“麥當(dāng)勞”成功抓住了消費(fèi)者的視覺注意力，并上演了一出精彩絕倫的視覺營(yíng)銷。相信大多數(shù)消費(fèi)者一看到那個(gè)金黃色大“M”字型的標(biāo)志，就能夠在第一時(shí)間聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌，甚至還會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生去光顧“麥當(dāng)勞”餐廳的沖動(dòng)。

最為直接的體驗(yàn)營(yíng)銷

“體驗(yàn)營(yíng)銷”是指企業(yè)通過采用讓消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。具體來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷策略有“感官體驗(yàn)”、“娛樂體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”、“文化體驗(yàn)”、“服務(wù)體驗(yàn)”等多種策略。這其中，“感官體驗(yàn)”就是最為直接的一種體驗(yàn)營(yíng)銷策略。“感官體驗(yàn)”是指通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)，以引發(fā)消費(fèi)者的美感或興奮點(diǎn)。如“麥當(dāng)勞”這個(gè)案例就是屬于通過視覺這個(gè)基本要素成功建立起感官上的體驗(yàn)，在引發(fā)消費(fèi)者注意的同時(shí)，還能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”漢堡包的美味和可口。

“感官體驗(yàn)”營(yíng)銷三步走

一般來(lái)說(shuō)，“感官體驗(yàn)”的五大要素分別為視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，這五大要素單個(gè)運(yùn)用或組合運(yùn)用，能夠產(chǎn)生擋不住的誘惑，并能夠創(chuàng)造出一種讓消費(fèi)者親臨其境的體驗(yàn)，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)識(shí)。

那么，我們?nèi)绾握莆铡案泄袤w驗(yàn)”這門絕技呢?如何在與消費(fèi)者的溝通中，直抵消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成功擄獲消費(fèi)者的心呢?具體來(lái)說(shuō)，我們不妨借助“SPC”這個(gè)模型來(lái)介入“感官體驗(yàn)”營(yíng)銷，“S”是Stimuli的英文縮寫，代表著“刺激”，是指通過什么樣的刺激來(lái)創(chuàng)造“感官體驗(yàn)”；“P”是Process的英文縮寫，代表著“過程”，是指如何來(lái)刺激消費(fèi)者；“C”是Consequence英文的縮寫，代表著“結(jié)果”，是指為了給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，需要了解感官刺激所帶來(lái)的結(jié)果。

步驟一：“S”――“刺激”

通過什么樣的刺激來(lái)創(chuàng)造“感官體驗(yàn)”呢?要想引發(fā)消費(fèi)者的注意，就需要尋找一些能夠刺激消費(fèi)者的信息，如醒目誘人的色彩、強(qiáng)烈的音效，特點(diǎn)鮮明的事物等。以色彩這個(gè)視覺要素為例，色彩是打開消費(fèi)者心靈的一把“金鑰匙”。在美國(guó)營(yíng)銷界有一個(gè)非常有名的“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒之內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。通常情況下，商品留給消費(fèi)者的第一眼印象非常重要，這個(gè)第一眼印象很可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。而一個(gè)打動(dòng)人心的色彩無(wú)疑能夠吸引消費(fèi)者的注意，并能夠留給消費(fèi)者良好的第一眼印象。

以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”這個(gè)品牌為例，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的成功有很多因素，但其中一個(gè)不可忽視的重要因素是色彩營(yíng)銷。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在色彩選擇上，大膽采用了藍(lán)色作為其品牌傳播的主基調(diào)，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)一片“紅”和一片“黃”之中，掀起了一股藍(lán)色風(fēng)暴，不僅建立起了其品牌的差異化視覺識(shí)別，而且直抵消費(fèi)者的內(nèi)心深處，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費(fèi)者的心。在藍(lán)色營(yíng)銷中，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”賦予了藍(lán)色博大、高遠(yuǎn)、寬廣的內(nèi)涵。海洋。地球文明的發(fā)源地，人們向來(lái)對(duì)浩瀚無(wú)邊的海洋無(wú)限向往，對(duì)海洋有一種說(shuō)不出的眷戀情結(jié)，從童年的童話故事里，人們窺見了海洋的無(wú)限魅力，海洋是人類童年的搖籃，也是人們尋找年少記憶的一扇窗?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”抓住了人們這一核心的情感秘密，打出了“藍(lán)色經(jīng)典”，再加上世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷，直抵消費(fèi)者的內(nèi)心深處，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費(fèi)者的心。不論是產(chǎn)品包裝，還是各種廣告畫面，又或是商超櫥窗、終端海報(bào)……隨處都可以看到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的藍(lán)色身影，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”將藍(lán)色的魅力演繹到了極致，并在消費(fèi)者的心中建立起“經(jīng)典藍(lán)色”這個(gè)重要視覺認(rèn)知，將藍(lán)色營(yíng)銷演繹得淋漓盡致。

步驟二：“P”――“過程”

如何來(lái)刺激消費(fèi)者呢?刺激消費(fèi)者的這個(gè)過程決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的最終印象。具體來(lái)說(shuō)，我們可以充分利用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五種感官來(lái)刺激消費(fèi)者，創(chuàng)造出一種難以忘懷的體驗(yàn)過程。

篇（7）

擴(kuò)大居民消費(fèi)需求對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮著重要作用，政府必須依據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)財(cái)政稅收政策，通過居民消費(fèi)需求來(lái)刺激國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。國(guó)內(nèi)財(cái)政稅收政策對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙，尚未全面實(shí)現(xiàn)刺激居民消費(fèi)的效果，居民消費(fèi)需求不高，消費(fèi)水平偏低，財(cái)政工作人員要進(jìn)一步加強(qiáng)政策研究力度，提出新型消費(fèi)政策改善現(xiàn)狀。

一、財(cái)政稅收政策與居民消費(fèi)需求的關(guān)系

稅收在政府總體收入中占有很大比例，而消費(fèi)是有效拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的根本動(dòng)力，稅收對(duì)居民消費(fèi)調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在：政府課稅會(huì)使得居民自身可支配收入減少，消費(fèi)水平長(zhǎng)期停留在原地，未能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，居民消費(fèi)類型的減少也從側(cè)面導(dǎo)致商品銷售持續(xù)性出現(xiàn)一系列問題。稅收稅率與居民消費(fèi)總量呈反比。政府采用低稅率模式，則會(huì)發(fā)揮積極作用，對(duì)促進(jìn)局面消費(fèi)水準(zhǔn)有明顯效果。總體而言，政府稅收政策變化對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方向會(huì)產(chǎn)生重大影響力，此類調(diào)節(jié)功能主要表現(xiàn)在：針對(duì)居民個(gè)人收入采用征收個(gè)人所得稅方式調(diào)整征稅起點(diǎn)，可達(dá)到降低中低階層個(gè)稅征稅率要求，中低階層勞動(dòng)人民負(fù)擔(dān)得到有效降低。居民自身可支配資金較為寬裕后，就會(huì)進(jìn)行不同程度消費(fèi)。另外，對(duì)消費(fèi)征稅稅率做出調(diào)整也是刺激居民消費(fèi)的有效手段，居民如果采用資金銀行存儲(chǔ)方式，政府可降低銀行利率，刺激居民大力進(jìn)行消費(fèi)與投資行為。除此之外，政府應(yīng)用國(guó)債發(fā)行方式，以此拉動(dòng)居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升帶有強(qiáng)烈針對(duì)性色彩。因此，稅收政策改進(jìn)會(huì)對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生直接影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也極具針對(duì)性。

二、當(dāng)下稅收政策刺激居民消費(fèi)中存在的問題及原因

我國(guó)稅收政策在刺激居民消費(fèi)水準(zhǔn)等層面已獲取一定成就，但仍有進(jìn)一步開發(fā)國(guó)民消費(fèi)潛力的必要。我國(guó)居民消費(fèi)水平仍處于初級(jí)水平，消費(fèi)能力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大差距。我國(guó)國(guó)情重點(diǎn)表現(xiàn)在貧富差距大以及消費(fèi)不均衡等層面，政府稅收政策在居民消費(fèi)調(diào)節(jié)層面力度仍舊不足。最終使得很多居民有了把錢存進(jìn)銀行的想法，其主要原因?yàn)椋簜€(gè)人所得稅未能發(fā)揮應(yīng)用的效果，居民收入分配調(diào)節(jié)力度未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用扣除范圍與實(shí)際情況不符，稅率政策在設(shè)計(jì)上存在某些弊端等，種種國(guó)內(nèi)稅收政策問題成為業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)相討論的話題。由此可見，我國(guó)當(dāng)下對(duì)財(cái)政與稅收政策優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足，即使取得部分成績(jī)，但與預(yù)期消費(fèi)需求效果相差甚遠(yuǎn)。主要表現(xiàn)在國(guó)民消費(fèi)能力不強(qiáng)，整體貧富差距拉大導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相悖等方面。政府在稅收政策力度上存在欠缺，使得大部分民眾認(rèn)為把錢存入銀行才是一種高尚的理財(cái)方式，國(guó)內(nèi)商品消費(fèi)得到遏制。

三、針對(duì)當(dāng)下我國(guó)稅收政策中存在的諸多問題，相關(guān)工作人員要努力完善自身素質(zhì)，加大財(cái)政稅收政策研究力度，找到最佳方案實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)水平增長(zhǎng)效果，增長(zhǎng)趨勢(shì)保持正確發(fā)展方向

為此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）整改當(dāng)下消費(fèi)稅收政策

眾所周知，稅收政策在居民實(shí)際消費(fèi)過程中發(fā)揮了重要引導(dǎo)作用。政府可通過改革調(diào)整消費(fèi)稅的策略來(lái)指引國(guó)民消費(fèi)走向正確方向，促使居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。政府可對(duì)減少消費(fèi)稅征收范圍進(jìn)行慎重考慮，例如取消部分化妝品或煙酒，汽車輪胎生產(chǎn)材料等生活必需品的稅收，并加大對(duì)高檔家電或電子產(chǎn)品稅收力度，也可通過降低某些交通工具商品的消費(fèi)稅，使得商品價(jià)格下滑后居民消費(fèi)欲望增強(qiáng)，例如降低摩托車，電動(dòng)車等商品的消費(fèi)稅。

（二）完善個(gè)人得稅

個(gè)人所得稅調(diào)節(jié)對(duì)居民手中可支配資金造成直接影響，再加上我國(guó)居民貧富差距拉大，消費(fèi)水平呈現(xiàn)參差不齊局面。政府可采用降低中下階層居民收入稅收的方法來(lái)縮減貧富差距，從而提升居民整體消費(fèi)水平。要對(duì)個(gè)稅征收點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)改革，不斷創(chuàng)新稅收模式，應(yīng)用綜合與分類相輔相成的混合所得稅模式，劃分不同消費(fèi)層次對(duì)象，并依照具體情況征收所得稅。

（三）新增其他稅收

當(dāng)下我國(guó)稅收政策對(duì)社會(huì)保障體系涉及程度不夠，社會(huì)保障機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代社會(huì)構(gòu)成中占有重要位置。也要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的稅收工作，政府要充分利用自身行政職能特色，不斷建設(shè)和完善社會(huì)保障體系。工作人員在具體執(zhí)行過程中可將集體企業(yè)、國(guó)有企業(yè)或私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶或社會(huì)團(tuán)體等考慮在社會(huì)保障稅繳納體系范疇內(nèi)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)刺激居民消費(fèi)目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，居民實(shí)際消費(fèi)水平與政府財(cái)政稅收政策緊密聯(lián)系，政府宏觀調(diào)控職能的發(fā)揮能有效引導(dǎo)居民消費(fèi)方向，優(yōu)化社會(huì)資源配置。政府應(yīng)集思廣益，利用科學(xué)高效的稅收手段，實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)水準(zhǔn)雙向提升，財(cái)政稅收政策必須要具備高度可行性與可靠性，基于當(dāng)下我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)與大眾消費(fèi)習(xí)慣來(lái)制定合理稅收方案，以保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是我們的傳統(tǒng)渠道模式碰壁了，我們要用數(shù)字信息時(shí)代帶來(lái)的渠道新變化，來(lái)改變四壁撞頭的被動(dòng)局面。

當(dāng)然這樣說(shuō)有些狹窄，小小包麻麻的月流水7000萬(wàn)元，但她是一個(gè)針對(duì)母嬰群體的微信公眾號(hào)評(píng)測(cè)盈利平臺(tái)，不可能把流量全部讓拉芳一家獨(dú)占。但我們無(wú)法忽視，拉芳可能會(huì)由此具備了一個(gè)新的起點(diǎn)，她適時(shí)的站在數(shù)字營(yíng)銷的前沿，用時(shí)尚的方式與消費(fèi)者溝通，然后用小小包麻麻的特有的內(nèi)容+社群電商的形式包剿包麻麻的500萬(wàn)鐵桿粉絲，這就是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的時(shí)尚、渠道的時(shí)尚、模式的時(shí)尚。

娃哈哈同樣掌握了宇宙的真理，他在嘗試用流行的方式來(lái)火補(bǔ)的方式來(lái)救治聯(lián)商體模式老化帶來(lái)的品牌舊疾——消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)品喪失了新鮮的刺激感。

與此通疾，正遭遇著消費(fèi)厭倦，缺少新的刺激點(diǎn)的品牌指不勝數(shù)：服裝鞋履、洗護(hù)美妝、酒茶花飲、居住出行，囊天括地、涵蓋我們?cè)?jīng)頂禮膜拜的一切曾經(jīng)輝煌的品類。

我們?cè)谔骄克鼈儽坏脑驎r(shí)，總是將視野局限在它們的渠道力下降、管理能力下降，資金運(yùn)作能力下降，它們的產(chǎn)品不符合我們的體驗(yàn)，但我覺得有道理，但這都不是核心。

資金是可以通過資本方式解決，管理可以通過團(tuán)隊(duì)的調(diào)整改變，渠道可以通過品牌支持和利潤(rùn)的分享獲取。但是，只有一個(gè)最大的問題，我們?nèi)菀缀鲆?，它們的東西消費(fèi)者有沒有興趣。

興趣，是消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，興趣來(lái)源與產(chǎn)品的有用性、實(shí)用性、必需性。但是在買方市場(chǎng)，同類產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)背景下，這些又都不是能打動(dòng)消費(fèi)者的真正本源。

消費(fèi)者已經(jīng)被豐盛的社會(huì)生產(chǎn)能力給慣壞了，他們需要的不再是豐衣足食過剩的供給，已經(jīng)懶惰到了不愿意主動(dòng)去挑選什么東西，而是在不斷的麻木中加大刺激的烈度，這種刺激就是不斷制造新的熱點(diǎn)，制造新的流行，制造新的趨勢(shì)。

快時(shí)尚是最早覺察到這種變化的，所以快時(shí)尚會(huì)在半個(gè)月或者一周內(nèi)制造一種流行的新款式出來(lái)，刺激他們的欲望。

篇（9）

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型

一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性

1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性

盡管不同類型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長(zhǎng)短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn),但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著,其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。

(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過程,如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí),要求旅游地能夠?qū)ν鈦?lái)者提供必要的生存條件,并對(duì)外來(lái)文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復(fù)體力,放松精神。

(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng),因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方,即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi),而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。

2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可將旅游者分為不同的類型。旅游活動(dòng)無(wú)論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物,反映了人們渴望遁逸,暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面,如表

綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:

消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民,其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。

旅游行為的經(jīng)常性。由于我國(guó)假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。

旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式,自己組織線路及相關(guān)事宜,旅游活動(dòng)安排較寬松。

二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建

1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者

在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應(yīng)購(gòu)買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu),即該模型需要具備以下條件:一是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。

2.消費(fèi)者行為模型的修正

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性,筆者對(duì)Middleton的刺激――反應(yīng)購(gòu)買者行為模型進(jìn)行了修正,構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購(gòu)買和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購(gòu)買輸出反應(yīng)部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù),若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)分析,簡(jiǎn)化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來(lái)全面綜合分析外界刺激因素。

(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)?；男畔⒋翱?、很少有宣傳報(bào)道,主要依靠口碑效應(yīng)形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購(gòu)買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終,筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過程,而不止包括購(gòu)買者特征和決策過程。

首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正,即添加流程線條的粗細(xì)程度,并在信息過濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動(dòng)態(tài)性流程。

其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí),還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過程,并且會(huì)受到一些因素的影響。

(4)購(gòu)后評(píng)價(jià)。Middleton模型中,在“購(gòu)買和消費(fèi)后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況,將購(gòu)買和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在――“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。

三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務(wù)的旅行方式,因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。

鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。

鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營(yíng)造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。

鄉(xiāng)村生活方式――相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。

消費(fèi)的低廉性――旅游的背景在農(nóng)村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。

(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快,喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧?kù)o生活的需求。

假日制度的完善:對(duì)城市上班族來(lái)說(shuō),隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施,居民每年有100天以上的休閑時(shí)間,這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。

居民收入的增加:隨著中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn),人們的收入也在日益增加,之前并無(wú)多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)。

2.溝通渠道

鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。

3.核心因素

(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來(lái)表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產(chǎn)生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內(nèi)驅(qū)力。如,身心疲乏等。

平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點(diǎn),從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。

解脫動(dòng)機(jī):在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張,精神長(zhǎng)期得不到松弛,當(dāng)積累到一定強(qiáng)度,就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。

補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過鄉(xiāng)村旅游來(lái)尋求補(bǔ)償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。

(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過程中,行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:

第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過程的推進(jìn)而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高,通過更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。

第二,消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。

第三,旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響,本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。

4.購(gòu)后行為反饋

在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購(gòu)買后,游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿意度的評(píng)價(jià),會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn),從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細(xì)來(lái)表示影響程度。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支,本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型,并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容,提出了模型的核心組成部分?？梢詾榻窈筻l(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。

參考文獻(xiàn):

[1]張 衛(wèi):旅游消費(fèi)行為分析[M].北京:中國(guó)旅游出版社,1993

篇（10）

一、引言

受美國(guó)“次級(jí)貸”危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外部需求減少了很多。為了保持一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，必須刺激國(guó)內(nèi)需求。國(guó)務(wù)院在2008年末提出要增加4萬(wàn)億人民幣支出以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)需求。中央政府用以刺激經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模的預(yù)算外資金應(yīng)當(dāng)如何籌措，在什么項(xiàng)目支出才能收到期望的效果，并且能夠有利于國(guó)內(nèi)需求在以后一段時(shí)間內(nèi)保持增長(zhǎng)，有利于為經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，這個(gè)問題既是中央政府面臨的當(dāng)務(wù)之急，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)者亟需回答的問題。

眾多專家學(xué)者紛紛對(duì)此提出建議，其中有不少有啟發(fā)性的建議。遺憾的是，也有不少建議簡(jiǎn)單地照搬西方發(fā)達(dá)國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)需求的方式或者流于感想，未運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)于所建議的方案如何能夠有效地刺激消費(fèi)或投資需求的具體機(jī)制，是否具有可行性予以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)明。因而在提供了一定啟示的同時(shí)，也誤導(dǎo)了民眾。

本文運(yùn)用巴羅-李嘉圖等價(jià)原理，以及消費(fèi)的生命周期理論等對(duì)這些建議進(jìn)行了分析。然后，結(jié)合中國(guó)的具體情況，提出了全面的建議。一個(gè)完整的方案應(yīng)該包括刺激經(jīng)濟(jì)的資金如何籌措以及在什么項(xiàng)目上支出。由于中國(guó)目前地方政府沒有發(fā)行債券的權(quán)力，且掌握得其他經(jīng)濟(jì)資源也很少，因此地方政府無(wú)法加大投入，本文的分析僅考慮中央政府刺激經(jīng)濟(jì)的資金來(lái)源及其支出如何分配。

二、刺激經(jīng)濟(jì)的資金的籌措

在一般情況下，政府支出的擴(kuò)大可以通過發(fā)行債券予以彌補(bǔ)。但此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致全球性衰退，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的需求大為減少。2009年1月份，中國(guó)出口下降了17.5%，而且已經(jīng)是連續(xù)第3個(gè)月出口呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?？紤]到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚無(wú)好轉(zhuǎn)跡象，國(guó)務(wù)院已經(jīng)計(jì)劃的4萬(wàn)億人民幣的規(guī)模的刺激經(jīng)濟(jì)的措施能否達(dá)到預(yù)期到效果也不明朗。即使就此規(guī)模而言，考慮到2007年中央財(cái)政收入為2.8萬(wàn)億元，這筆支出已經(jīng)不是幾年內(nèi)財(cái)政收入能勻出的。

換句話說(shuō)，如果為此發(fā)行4萬(wàn)億專項(xiàng)債券，依靠中央財(cái)政收入來(lái)償還是非常難的。這樣龐大的財(cái)政赤字規(guī)模會(huì)給中央財(cái)政帶來(lái)沉重的利息支出的壓力，而且使以后幾年內(nèi)財(cái)政政策的靈活性受到限制。因此是應(yīng)當(dāng)盡量避免的。

摩根斯坦利前首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠曾經(jīng)建議，將中央政府用持有的國(guó)有企業(yè)股票發(fā)給每一個(gè)人以刺激消費(fèi)。張維迎教授近日提出將政府擁有的國(guó)有企業(yè)股份的40%和外匯的50%，合約13萬(wàn)億人民幣直接發(fā)放給每個(gè)人。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以張維迎教授所建議的中央府擁有的國(guó)有企業(yè)股份和外匯共計(jì)13萬(wàn)億作為后盾發(fā)行專門債券。在未來(lái)合適時(shí)候賣掉它們來(lái)回購(gòu)債券。其可行性在于，首先國(guó)務(wù)院賣掉40%的國(guó)有企業(yè)股份仍然不影響對(duì)這些企業(yè)決策的控制，而且有利于引入更多的股東對(duì)國(guó)有控股企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督。就外匯而言，目前已經(jīng)積累太多，其收益率都非常低，繼續(xù)大規(guī)模持有是很不經(jīng)濟(jì)的，當(dāng)前一次性賣掉一半的外匯會(huì)沖擊美元幣值，給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)額外的沖擊。但是在未來(lái)賣掉是沒有問題的，而且賣掉一半，持有剩余的1萬(wàn)億美元外匯仍然能保證中國(guó)的經(jīng)濟(jì)外交影響力。

三、如何有效刺激經(jīng)濟(jì)需求

（一）如何刺激消費(fèi)需求

目前最為流行最為形象的觀點(diǎn)是直接將錢發(fā)放給消費(fèi)者。持此觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，通過這樣“坐噴氣式飛機(jī)撒錢”的方法，能保證每一分錢都不被挪用，全部到消費(fèi)者手中，從而被完全的用于消費(fèi)的增加。郎咸平教授即持此觀點(diǎn)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》則在頭版建議，給每個(gè)人發(fā)1000元就好了。

這類建議一般不論及資金的來(lái)源，如果沿用一貫的用發(fā)行國(guó)債籌措到的資金給大家發(fā)錢，再用以后的財(cái)政收入償還，那幾乎沒什么意義。李嘉圖等價(jià)理論事實(shí)上已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了分析，具有理性預(yù)期的消費(fèi)者既然知道未來(lái)國(guó)家會(huì)通過對(duì)自己或自己的子孫增稅來(lái)償還國(guó)債，他最好選擇就是不改變自己的消費(fèi)額。即使我們用售賣部分國(guó)有企業(yè)股票和外匯籌措的資金來(lái)發(fā)這筆錢，因而消費(fèi)者不用考慮以后增稅為國(guó)家債務(wù)負(fù)責(zé)的問題，一次性的收入增加也不會(huì)等量的增加其消費(fèi)。消費(fèi)按照邊際消費(fèi)傾向隨收入等比例增加的凱恩斯的論點(diǎn)只適合于可以持續(xù)的收入。而面對(duì)暫時(shí)性的收入提高，弗里德曼的生命周期理論研究告訴我們，理智的消費(fèi)者會(huì)把這筆錢納入其未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)計(jì)劃，平均地花在以后一段時(shí)間內(nèi)，而不會(huì)一下子花完。

具體而言，如果4萬(wàn)億人民幣全部平均發(fā)到每個(gè)人手中，每人可拿到3千元。如果這個(gè)人收入比較高，那就不會(huì)對(duì)其未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的收入產(chǎn)生大的影響，因而也無(wú)法使其較多地增加當(dāng)前消費(fèi)。而一個(gè)人收入如果較低，他更可能把這筆錢換為一張定期存款單，為其子女教育或自己的養(yǎng)老攢一筆錢，消費(fèi)同樣也不會(huì)增加多少。即使把發(fā)錢的方式換為定期指定消費(fèi)品上的消費(fèi)券，也沒什么意義。如果這個(gè)消費(fèi)券的消費(fèi)品種不是常見的，那么這種指定的消費(fèi)本身就是不符合消費(fèi)者利益的，如給享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消費(fèi)品種，消費(fèi)者使用了消費(fèi)券，自然就省下了本來(lái)要花的錢，最終還是將3000元存到了銀行。

事實(shí)上刺激消費(fèi)的問題，不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，僅就表面現(xiàn)象而尋求解決之道。中國(guó)居民消費(fèi)儲(chǔ)蓄率一直居高不下，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋為這是受儒家文化影響或者說(shuō)中國(guó)居民消費(fèi)觀念比較落后的緣故。不可否認(rèn)，這些因素有一定的影響。但是，在改革開放30年之后，大部分人已經(jīng)學(xué)會(huì)了根據(jù)自己預(yù)期的未來(lái)收入流而安排消費(fèi)。告訴我們，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定人的思維方式等意識(shí)形態(tài)。耶魯大學(xué)的陳志武教授曾經(jīng)指出，中國(guó)人的文化意識(shí)實(shí)際上是有經(jīng)濟(jì)背景的。在傳統(tǒng)的社會(huì)，沒有完善的金融市場(chǎng)。人們之間借貸不方便，因此必須樹立牢固的家族觀念，這樣才能相互幫助化解經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。類似地，我們應(yīng)當(dāng)看到，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入還不夠高，子女的教育對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人還是愿意把錢存起來(lái)而不去消費(fèi)。另外一個(gè)儲(chǔ)蓄的理由是養(yǎng)老。大部分城市的低收入家庭和農(nóng)民家庭沒有養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)，隨著獨(dú)生子女家庭越來(lái)越多，一個(gè)年輕家庭必須負(fù)擔(dān)更多的長(zhǎng)輩，因此他們必須堅(jiān)持高的儲(chǔ)蓄率。

因此，應(yīng)該將政府增加支出的很大一部分直接存入每個(gè)人的養(yǎng)老保險(xiǎn)賬戶，人們后顧之憂減少了，才敢于把收入用于消費(fèi)。根據(jù)金融理論，我們知道，養(yǎng)老保險(xiǎn)基金為每個(gè)人提供養(yǎng)老經(jīng)費(fèi)比個(gè)人攢錢更有效，需要較小比例的社會(huì)財(cái)富，因此相比發(fā)錢到大家手里的做法，存入養(yǎng)老保險(xiǎn)賬戶的做法在刺激經(jīng)濟(jì)上更為有效，而且是一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。這個(gè)措施實(shí)際上也會(huì)緩減政府面對(duì)的人口老齡化的壓力，而且對(duì)于建設(shè)和諧社會(huì)是一件功在當(dāng)今、利在后世的舉措。

另外，由于子女教育消費(fèi)實(shí)際上意識(shí)眾多較低收入家庭的主要支出，政府應(yīng)加大教育投入，降低居民的教育費(fèi)用支出。本屆政府曾經(jīng)承諾使教育經(jīng)費(fèi)占GDP的比例達(dá)到3%，但是實(shí)際上因?yàn)榉N種原因目前還沒有達(dá)到。應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，大規(guī)模地增加教育投入，特別是高等院校科研院所的投入。這樣一方面降低了個(gè)人的教育支出，消費(fèi)者的后顧之憂沒有了，使他們有錢敢花。另一方面，高等院校和科研院所不僅僅直接產(chǎn)生新的科學(xué)技術(shù)成果，還為未來(lái)的科學(xué)進(jìn)步培養(yǎng)人才。國(guó)內(nèi)各高校在擴(kuò)招后的經(jīng)費(fèi)非常緊張，與國(guó)外院校相比根本難以望其項(xiàng)背。由于科研經(jīng)費(fèi)和待遇不足，在吸引社會(huì)發(fā)展的緊缺領(lǐng)域中國(guó)目前和國(guó)外還有很大的差距，改革開放后出國(guó)留學(xué)學(xué)有所成的很多科技工作者仍然滯留海外。以熱門的生物學(xué)界和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，華人學(xué)者已經(jīng)成為美國(guó)這些領(lǐng)域的主要工作者。

（二）減稅刺激投資的有效性

另外一種流行的建議是減稅。減稅是經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“供給學(xué)派”的代表性觀點(diǎn)。其影響之所以大，主要是20世紀(jì)70年代在歐美普遍出現(xiàn)“滯漲”的情況下，凱恩斯主義政策失效時(shí)，作為一種替代方案被提出來(lái)。1981年，里根任美國(guó)總統(tǒng)后將之確定為官方經(jīng)濟(jì)學(xué)，因而在媒體中影響很大。但是，事實(shí)上，所謂的供給學(xué)派并不是進(jìn)行嚴(yán)格經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一群經(jīng)濟(jì)學(xué)家。其中最活躍的往往是一些記者，而其代表性人物拉弗，雖然擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，但是他從未在專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志發(fā)表過論文。因此可以說(shuō)供給學(xué)派并無(wú)嚴(yán)格的理論支撐，而僅僅是憑直覺提出建議。

這個(gè)直覺就是，降低稅率會(huì)刺激人們的勞動(dòng)熱情與企業(yè)的生產(chǎn)熱情。就減稅的實(shí)際效果而言，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)在里根實(shí)施減稅之后的一段時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)很好，但這究竟是減稅導(dǎo)致的，還是經(jīng)濟(jì)的自然反彈，并無(wú)定論。而且，具有諷刺意味的是，為了填平減稅帶來(lái)的赤字，里根任期內(nèi)又實(shí)行了歷史上最大規(guī)模的增稅計(jì)劃。所以就整體而言，里根并不是個(gè)徹頭徹尾的減稅者。小布什當(dāng)選總統(tǒng)后，也曾實(shí)施了減稅計(jì)劃，但效果并不明顯。

四、結(jié)論

2001年以來(lái)，美國(guó)政府為防止網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后經(jīng)濟(jì)陷入衰退，盲目刺激房地產(chǎn)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們應(yīng)該從對(duì)美國(guó)調(diào)控經(jīng)濟(jì)模式的盲目崇拜中解脫出來(lái)。在中國(guó)實(shí)現(xiàn)由小康社會(huì)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變時(shí)期，我們應(yīng)該格外謹(jǐn)慎，而不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單套用發(fā)達(dá)國(guó)家并不成功的政策。采用一個(gè)政策，應(yīng)當(dāng)有具體的與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的理論分析作為支持，而不是被一些似是而非，云山霧罩的所謂理論所誤導(dǎo)。

綜上分析，筆者對(duì)刺激經(jīng)經(jīng)濟(jì)的措施有以下建議：一是以政府擁有的國(guó)有企業(yè)股票的40%和外匯的50%為后盾，逐步發(fā)行約13萬(wàn)億專項(xiàng)債券作為刺激經(jīng)濟(jì)的來(lái)源；二是將這筆收入的主要部分，如75%平均存入全社會(huì)每個(gè)人的養(yǎng)老保險(xiǎn)賬戶，解決消費(fèi)的后顧之憂，必將為建立和諧社會(huì)的一個(gè)重大舉措；三是將余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

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2、謝鎮(zhèn)江,張亮.關(guān)于“給每人發(fā)1000元”的深度思考[N].證券日?qǐng)?bào),2009-01-21.

篇（11）

二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

1、確定活動(dòng)主題

2、包裝活動(dòng)主題

降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。

這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗(yàn)方案

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。

尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。

九、后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。

十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物　力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。