線下購物的缺點(diǎn)大全11篇

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篇（1）

關(guān)鍵詞：線下零售 電子商務(wù) 模式 研究

線下零售是電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展形成的新模式，網(wǎng)絡(luò)零售商授權(quán)副食店、超市、連鎖店、校園店等社區(qū)店成為授權(quán)代購店，為不會(huì)上網(wǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)到家的網(wǎng)購、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。2007年，我國代表性電子商務(wù)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)就曾推出“淘1站”，在全國招線下加盟商，這是我國最初的線下零售形式。這種線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式的出現(xiàn)，給一部分消費(fèi)者帶來了新的購物體驗(yàn)，也給網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)店、社區(qū)店帶來機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式發(fā)展的有利條件

（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的快速發(fā)展是線下零售的重要支撐

根據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)依然維持著較快的增長，2009年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%。同時(shí)，艾瑞對(duì)于未來網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展持樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)未來幾年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)仍將維持相對(duì)較快、并且日趨穩(wěn)定的增速，2013年交易規(guī)模有望突破1萬億元。線上的快速成長 ，為線下擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)烈需求和強(qiáng)力支撐。

（二）線下零售顧客特征明顯

線下零售旨在解決更多普通人的網(wǎng)購障礙，讓更多的沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人通過代購的模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購。在線下授權(quán)店，顧客只需支付少量費(fèi)，就可享受到淘寶網(wǎng)代購、團(tuán)購、海外代購、手機(jī)卡充值、信用卡還款、代繳水電燃?xì)赓M(fèi)、代訂機(jī)票、代收發(fā)快遞等服務(wù)，用戶直接用現(xiàn)金與線下授權(quán)店進(jìn)行結(jié)算。顧客也完全不用擔(dān)心代購店會(huì)存在欺詐行為，每個(gè)代購店都會(huì)向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納一定數(shù)額的保證金，一旦出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的行為，顧客將先期得到賠付。這樣一來，網(wǎng)購面向了所有消費(fèi)者。

（三）線下零售授權(quán)店可操作性高

加入淘寶代購店后，社區(qū)店、校園店在無需增加貨源和存貨面積的情況下，只要有一通互聯(lián)網(wǎng)的電腦，社區(qū)店將成為多功能的社區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)終端?？梢猿浞掷矛F(xiàn)有投資，通過幫助現(xiàn)有客流完成新消費(fèi)機(jī)會(huì)的達(dá)成，從而可以獲得代購服務(wù)費(fèi)的新收入機(jī)會(huì)。授權(quán)店的銷售渠道是真正的非網(wǎng)購人群。配合小區(qū)代購點(diǎn)的鋪設(shè)，線下零售的另一個(gè)投入就是DM配送入戶。直接送到小區(qū)居民手中的DM對(duì)網(wǎng)上賣家有很強(qiáng)的吸引力。另外，大量的線下店的開設(shè)產(chǎn)生海量購買后，就能夠與一些大賣家進(jìn)行談判，在這個(gè)過程中產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來。

（四）線下零售商品信息豐富

授權(quán)店可銷售的商品與網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營的商品一致，總共可以提供6億在線商品，包括電器、服裝、充值點(diǎn)卡、兒童玩具、精品酒類、圖書、名表系列、建材、營養(yǎng)套餐、藥品、禮品專賣、母嬰用品專賣等；另外還可提供快遞、水電費(fèi)代繳、訂報(bào)、家政、家電維修、鮮花、開鎖、煙酒回收、裝修、票務(wù)、培訓(xùn)、房介等中介服務(wù)。產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于那些開在社區(qū)門口、校園生活區(qū)的大型商站和超市。

線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式面臨的問題

（一）大型零售企業(yè)和社區(qū)店排斥

線下零售業(yè)務(wù)意圖非常明確，一是開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上的買家群體；二是到不能上網(wǎng)或不方便上網(wǎng)的地方，從傳統(tǒng)銷售渠道爭奪客源。線下零售在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來太大影響：一是大多消費(fèi)者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，短期內(nèi)很難改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式；二是線下零售是新興的購物方式，消費(fèi)者接受這種方式需時(shí)間；三是線下零售主要是和社區(qū)店合作，影響力相對(duì)較小。但隨著線下授權(quán)店的鋪設(shè)，當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣線下零售而拋棄大型商超的時(shí)候，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來很大的沖擊。

隨著大型零售企業(yè)的密集布點(diǎn)，社區(qū)店的生存空間越來越小。一方面線下零售可以幫助更多的線下店家找到更為豐富的業(yè)務(wù)，覆蓋更大消費(fèi)群體的一些消費(fèi)需求，另一方面線下零售主要合作的對(duì)象是社區(qū)店，在經(jīng)營上同樣會(huì)受到傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的排擠。線下零售在開設(shè)授權(quán)店時(shí)，也只選擇其中一部分社區(qū)店合作，沒有授權(quán)的社區(qū)店也是授權(quán)店的競(jìng)爭對(duì)手。線下零售雖然具備價(jià)格、商品樣式等優(yōu)勢(shì)，但判斷產(chǎn)品質(zhì)量困難、無現(xiàn)貨等缺點(diǎn)依然存在。隨著大型零售企業(yè)、社區(qū)店服務(wù)不斷提升，大型零售企業(yè)和社區(qū)店仍然是不少消費(fèi)者購物的第一選擇。如何揚(yáng)長避短，吸引消費(fèi)者接受線下零售，是線下零售授權(quán)店要解決的實(shí)際問題。

（二）無法保證線下零售授權(quán)店的積極性

開展線下零售，無需加盟費(fèi)。投入成本低既是優(yōu)點(diǎn)，也給日后的經(jīng)營帶來隱患。線下零售主要是跟一些社區(qū)店合作，這些得到授權(quán)的店無需太大的投入便可以原來的基礎(chǔ)上多開線下零售業(yè)務(wù)。這就意味著線下零售搞得成功授權(quán)店可以獲利，但做不好對(duì)授權(quán)店本身影響也不大。這種心態(tài)會(huì)影響到授權(quán)店的經(jīng)營，授權(quán)店的積極性將無法保證，而授權(quán)店的積極性將直接決定線下零售業(yè)務(wù)的開展。除此之外，網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)也是授權(quán)店必需考慮的。對(duì)于代購物品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，如果由顧客承擔(dān)，會(huì)使得本來就心存顧慮的顧客更加不敢出手。如果由授權(quán)店承擔(dān)，授權(quán)店面臨的風(fēng)險(xiǎn)太大，積極性也會(huì)受打擊。

（三）授權(quán)店加大了購物成本

網(wǎng)上購物的巨大優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)資源進(jìn)行物流和資金流的有效整合，可以極大降低賣家的經(jīng)營成本和買家采購成本，這是網(wǎng)購業(yè)發(fā)展較快的主要原因之一。線下零售和網(wǎng)上購物相比，中間多了代購店。代購店要做好線下零售的服務(wù)，是要付出成本和獲取利潤的，最終使得線下零售成本高于直接網(wǎng)購，降低了線下零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查了解，目前線下零售授權(quán)店是免加盟費(fèi)的，而消費(fèi)者享受代購服務(wù)所需費(fèi)用為200元以下每筆收手續(xù)費(fèi)5元，200元以上沒有明確規(guī)定，買家可與代購店進(jìn)行協(xié)商，代購費(fèi)是授權(quán)店組織線下零售的主要利潤來源。除此之外，線下零售顧客必須對(duì)所購買的物品付郵費(fèi)。調(diào)查顯示，有25％的用戶將郵費(fèi)作為不選擇在線交易的主要原因。所以，如果不通過別的途徑將線下零售的成本降低，郵費(fèi)和代購費(fèi)的存在會(huì)將一部分顧客擋在門外。

（四）顧客與網(wǎng)店的互動(dòng)成為授權(quán)店的薄弱環(huán)節(jié)

授權(quán)店常常以為把網(wǎng)店的商品搬到網(wǎng)下就能夠爭取到顧客了，可并沒有意識(shí)到，網(wǎng)上商店作為基于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強(qiáng)調(diào)交流互動(dòng)。線下零售顧客本身對(duì)網(wǎng)購業(yè)務(wù)就不熟悉，而授權(quán)店大多也無專門的客服和先進(jìn)系統(tǒng)給顧客提供這方面服務(wù)。無視購物互動(dòng)的銷售方式，效果必然大打折扣。

（五）零散的社區(qū)店影響較小且線下零售宣傳力度不夠

線下零售作為一種新型的購物方式，對(duì)于不進(jìn)行網(wǎng)購的群體而言依然是陌生的。線下零售與社區(qū)店合作存在較大風(fēng)險(xiǎn)，主要是單個(gè)網(wǎng)店不可能對(duì)線下零售業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣宣傳，而授權(quán)店由于資金、規(guī)模等原因無法對(duì)其新業(yè)務(wù)-線下零售進(jìn)行有力宣傳。能否有效地對(duì)線下零售進(jìn)行宣傳，如何讓不進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者接受線下零售，是目前線下零售面臨的挑戰(zhàn)。

線下零售電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）建設(shè)“網(wǎng)購體驗(yàn)中心”或者“體驗(yàn)間”

對(duì)于規(guī)模較小的授權(quán)店，可以設(shè)置一個(gè)網(wǎng)購體驗(yàn)終端-“網(wǎng)購體驗(yàn)中心”。體驗(yàn)中心要注重裝飾，例如用裝飾材料包裝電腦周邊，并噴繪網(wǎng)購?fù)茝V海報(bào)進(jìn)行推廣。布置一些寬帶上網(wǎng)的電腦，但將瀏覽器設(shè)置為只能訪問網(wǎng)上商城。這種角落空間的利用，本身不需要太大的投入，但可以成為網(wǎng)上網(wǎng)下購物的橋梁，配以適當(dāng)?shù)赝茝V，可培養(yǎng)門店顧客的網(wǎng)購習(xí)慣、促進(jìn)網(wǎng)上銷售。在線下零售業(yè)務(wù)具有一定規(guī)模后，可以考慮在門店增加觸摸屏系統(tǒng)，顧客可以在門店用觸摸屏網(wǎng)購商品，其資料更新和管理更加方便。

目前網(wǎng)購還存在著一個(gè)較大的問題，許多消費(fèi)者在購物之前都有通過感覺器官判斷商品質(zhì)量的習(xí)慣，但網(wǎng)購時(shí)消費(fèi)者卻無法對(duì)實(shí)物進(jìn)行感知。對(duì)于有條件的授權(quán)店，可以建設(shè)“體驗(yàn)間”。在一個(gè)門店里陳列著網(wǎng)購商品，這些商品作為樣品給消費(fèi)者參考，消費(fèi)者對(duì)商品滿意可以在授權(quán)店下單?！熬W(wǎng)購體驗(yàn)中心”或者“體驗(yàn)間”的建設(shè)是有很大意義的，它可彌補(bǔ)顧客無法與網(wǎng)店互動(dòng)，無法對(duì)網(wǎng)購商品實(shí)體感知等缺陷。“體驗(yàn)間”雖然會(huì)給授權(quán)店帶來較大的成本，但堅(jiān)定了授權(quán)店做線下零售業(yè)務(wù)的信心，也增強(qiáng)了消費(fèi)者通過授權(quán)店購買網(wǎng)上商品的信心，也給授權(quán)店日后的經(jīng)營活動(dòng)帶來方便。

（二）鼓勵(lì)授權(quán)店組織團(tuán)購

團(tuán)購（B2T），本來是“團(tuán)體采購”的定義，而今，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團(tuán)購成為了很多人參與的消費(fèi)革命。網(wǎng)絡(luò)成為一種新的消費(fèi)方式所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。

授權(quán)店定期組織團(tuán)購對(duì)于線下零售業(yè)務(wù)的開展有很大幫助。線下零售由于授權(quán)店的存在，實(shí)際上加大了購物的成本。而團(tuán)購最核心的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在商品價(jià)格更為優(yōu)惠上。根據(jù)團(tuán)購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者一般能得到從5％到40％不等的優(yōu)惠幅度。組織團(tuán)購不僅可以使商品價(jià)格更加實(shí)惠，運(yùn)費(fèi)成本也會(huì)下降。許多網(wǎng)店對(duì)于郵費(fèi)的計(jì)算都是一件與多件同價(jià)或者達(dá)到一定數(shù)量后包郵。

（三）提供增值

實(shí)現(xiàn)利潤，靠顧客消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。要使顧客消費(fèi)，宣傳的作用至關(guān)重要。授權(quán)店裝修應(yīng)該采取統(tǒng)一的風(fēng)格，體現(xiàn)連鎖特征。授權(quán)裝修期間在大門處貼出巨幅噴繪廣告，建立每個(gè)社區(qū)QQ群，公布QQ群號(hào)碼在噴繪廣告上。噴繪廣告還包括電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)論壇，突出特價(jià)商品。還可以考慮送貨上門服務(wù)。現(xiàn)在不少的社區(qū)店已開始提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)，授權(quán)店在顧客所購買的物品到貨后，也應(yīng)免費(fèi)送貨上門，在服務(wù)上授權(quán)店也要與社區(qū)店競(jìng)爭。在送貨時(shí)，可要求便利店送貨人員穿上印廣告的馬甲，在送貨的同時(shí)，起到了移動(dòng)廣告的作用。

特價(jià)商品是引導(dǎo)顧客使用線下零售方式的重要工具之一。授權(quán)店與網(wǎng)店合作，設(shè)立特價(jià)區(qū)。商品目錄手冊(cè)有專區(qū)介紹特價(jià)商品，定期更新特價(jià)商品并短信通知顧客。特價(jià)商品是精選敏感商品，營業(yè)初期，特價(jià)商品充分供貨，讓顧客逐步習(xí)慣和接受線下零售購物方式。與門店消費(fèi)相似，網(wǎng)上購物依然有其規(guī)律性和間隔性消費(fèi)需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈(zèng)送禮物等。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

授權(quán)店可以提供給顧客的商品數(shù)目是很大的，一方面給顧客提供更多的選擇，另一方面卻又給商品信息的管理帶來壓力。這些商品信息可以出現(xiàn)在印刷品和電腦上，但如果不能合理組織，做好商品分類，顧客將會(huì)在大量的商品信息面前無從選擇。在眾多的商品里，有些特別適合網(wǎng)購有些則不適合。授權(quán)店要根據(jù)商品的性質(zhì)和本地消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)所經(jīng)營的商品合理分類，建立銷售商品目錄。整理出在網(wǎng)上和本地銷售量較大的各類商品信息，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以滿足顧客需求變化。每月需整理出周轉(zhuǎn)率最低的商品排名表，結(jié)合商品品類，淘汰更新商品結(jié)構(gòu)。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)要采用精品策略。只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶，讓每一次促銷、團(tuán)購活動(dòng)的產(chǎn)品，都讓顧客獲得最大的實(shí)惠。對(duì)精選和重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品嚴(yán)格地把關(guān)，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的精品，還是能夠創(chuàng)造效益的精品。促銷和團(tuán)購的成功組織，也就給線下零售打開了局面。

（五）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)店培訓(xùn)和指導(dǎo)

從前面分析可知，線下零售的主要服務(wù)對(duì)象都是對(duì)網(wǎng)購業(yè)務(wù)不熟悉的用戶，按授權(quán)店現(xiàn)有的條件很難提供讓顧客直接和商家交流的服務(wù)。如果授權(quán)店對(duì)網(wǎng)店的情況也不熟悉，代購風(fēng)險(xiǎn)必然加大，顧客對(duì)線下零售的顧慮也無法消除，這會(huì)成為線下零售不可忽視的一個(gè)障礙。為此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)對(duì)授權(quán)店進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，提供授權(quán)店需要網(wǎng)店的資料，甚至要對(duì)授權(quán)店進(jìn)行必要的培訓(xùn)。授權(quán)店也應(yīng)主動(dòng)和網(wǎng)店交流合作，以便給顧客提供更加專業(yè)的服務(wù)和有價(jià)值的參考，增強(qiáng)顧客購物信心。

參考文獻(xiàn)：

1.文騰.傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（5）

2.寧良春.千家網(wǎng)店難撼家電連鎖地位[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2010-02-09

篇（2）

關(guān)鍵詞：零售業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)零售；整合

一、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，中國的零售業(yè)經(jīng)過不斷地探索與創(chuàng)新，零售業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉儲(chǔ)式會(huì)員店，百貨店，購物中心的連鎖經(jīng)營越來越多。零售業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)水平的提高，零售市場(chǎng)銷售額穩(wěn)定增長。

但是近幾年隨著外資企業(yè)涌入中國市場(chǎng)，憑借其經(jīng)營管理、服務(wù)、商品營銷等方面的優(yōu)勢(shì)，增加了本土零售商的競(jìng)爭壓力。新型零售方式電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也開始搶占傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的銷售份額。

表1 2008-2011年中國社會(huì)消費(fèi)品零售額

數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局

從表1中可以看出雖然我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直在增長，但是增長幅度有所減緩。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營方式、管理方式等在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭壓力下有待改革。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀

2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購物節(jié)單日下單191億，全年1萬億的驚人數(shù)字，使大家越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場(chǎng)了。

雖然電子商務(wù)傳入我國時(shí)間較短，但是近幾年的發(fā)展十分迅速。如圖1，2：

圖1 2008-2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模

圖2 2008-2012年網(wǎng)購規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

數(shù)據(jù)來源： 中國電子商務(wù)研究中心

截至2012年12月我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)13205億元，已占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，同比增長64.7%。近5年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模從2008年的1300億元發(fā)展到2012年的13205億，增長了9倍之多。網(wǎng)購規(guī)模從2008年的1.3%增長到6.13%，對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了不小的沖擊。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出雖然中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)品零售額的比重不是很大，比起傳統(tǒng)市場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹骄W(wǎng)絡(luò)零售在以成倍的速度飛快發(fā)展，擁有不可小覷的市場(chǎng)潛力，相信在以后的消費(fèi)品零售中的比重會(huì)越來越大。

二、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較

（一）傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

1、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

2、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的不同點(diǎn)：

（1）購買方式不同：傳統(tǒng)零售是直接以實(shí)體店鋪為載體，顧客在商店內(nèi)自行選購所需要的商品，通過咨詢、了解商品性能后的購買行為。網(wǎng)絡(luò)零售是在網(wǎng)上出售實(shí)體產(chǎn)品并使用傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式發(fā)送產(chǎn)品。

（2）銷售渠道不同：在傳統(tǒng)零售中，商家生產(chǎn)出產(chǎn)品后一般都是通過制造商―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者的營銷渠道再對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。網(wǎng)絡(luò)零售中，商品直接從制造商發(fā)送給消費(fèi)者，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)。

（3）經(jīng)營管理方式不同，傳統(tǒng)企業(yè)是店鋪經(jīng)營，需要采購人員、服務(wù)人員、銷售人員進(jìn)行配貨與銷售工作。管理者需對(duì)人員，倉庫，銷售情況等進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)零售是線上經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營者管理商品線上目錄的設(shè)置，訂單處理，收發(fā)貨物等。

（二）傳統(tǒng)零售優(yōu)缺點(diǎn)

（1）傳統(tǒng)零售優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)零售經(jīng)營時(shí)間較長，已經(jīng)形成了很多鮮明的優(yōu)勢(shì)。

1、基礎(chǔ)設(shè)施齊全：經(jīng)過多年的經(jīng)營，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有一定的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)有穩(wěn)定的供貨源，大型零售商場(chǎng)通常直接從批發(fā)商處采購或直接從制造商訂購產(chǎn)品，與合作伙伴有著良好的合作關(guān)系。

2、穩(wěn)定完善的經(jīng)營管理方式：傳統(tǒng)零售憑著多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的經(jīng)營管理模式。

3、市場(chǎng)覆蓋面廣，顧客多：傳統(tǒng)零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業(yè)憑借其產(chǎn)品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩(wěn)定的顧客群。

4、擁有自己的品牌價(jià)值：大型家電商場(chǎng)國美，購物廣場(chǎng)萬達(dá)、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創(chuàng)建了自己的品牌價(jià)值。

5、充足的購物體驗(yàn)：實(shí)體店購物滿足消費(fèi)者的購物樂趣。

（2）傳統(tǒng)零售缺點(diǎn)

1、經(jīng)營成本不斷增加：物價(jià)上漲引起原材料采購成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產(chǎn)市場(chǎng)過熱使門面租金上漲。

2、行業(yè)間競(jìng)爭激烈：在不斷擴(kuò)大的零售市場(chǎng)中，不僅有很多新興的國內(nèi)企業(yè)在尋求發(fā)展，很多國外大型連鎖企業(yè)一直占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。

3、利潤增長速度放緩：高通貨膨脹抑制消費(fèi)增長，企業(yè)在行業(yè)間的競(jìng)爭壓力下，不少商家不停地降低利潤，以吸引更多的顧客。

4、城市零售市場(chǎng)接近飽和：零售商大量擴(kuò)張連鎖店，城市零售市場(chǎng)接近飽和。

5、經(jīng)營時(shí)間有限：傳統(tǒng)企業(yè)只能在正常工作日內(nèi)從事經(jīng)營活動(dòng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)缺點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售正是由于自己不可替代的優(yōu)勢(shì)才得以迅速發(fā)展。

（1）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)點(diǎn)

1、交易成本低：通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，大大減少了實(shí)體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

2、減少了企業(yè)產(chǎn)品庫存：商家直接通過匯總消費(fèi)者訂單，從供應(yīng)商處將商品發(fā)往顧客，大大減少了商品庫存量，減少了庫存成本。

3、銷售范圍廣：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)比傳統(tǒng)零售市場(chǎng)范圍更廣，不僅是全國各地，甚至是全世界各地的消費(fèi)者都可以瀏覽企業(yè)的產(chǎn)品。并且不受時(shí)間限制，可以24小時(shí)在網(wǎng)上購物。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售的缺點(diǎn)

1、市場(chǎng)不夠完善：我國電子商務(wù)仍然處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不甚合理。

2、人員稀缺：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺少專業(yè)性的電子商務(wù)人才。

3、用戶體驗(yàn)不到位：顧客在網(wǎng)上購物，只能通過產(chǎn)品介紹以及圖片了解信息。像服裝購買，用戶無法通過實(shí)際體驗(yàn)買到合適型號(hào)的商品，質(zhì)量問題也是顧客考慮的因素之一。

4、售后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)零售沒有實(shí)體店面，消費(fèi)者得不到應(yīng)有的售后服務(wù)。

5、支付安全問題：互聯(lián)網(wǎng)支付體系有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。

三、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展面臨的問題

1、初期投入成本大，投資風(fēng)險(xiǎn)較大

傳統(tǒng)零售要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，初期投入自然是必不可少的，要建立一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，首先要加大硬件投資，還需引進(jìn)專業(yè)人才，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)工作，新的工作人員，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的經(jīng)營管理和日常維護(hù)工作。電子商務(wù)技術(shù)在我國的發(fā)展仍不夠完善，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)很少，企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

2、線上線下渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)零售減少了中間商環(huán)節(jié)，使一向與企業(yè)合作關(guān)系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會(huì)影響現(xiàn)有的合作關(guān)系。

3、庫存管理的平衡分配問題

傳統(tǒng)零售有著良好的庫存管理系統(tǒng)，增加網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后，如何分配線上線下商品的庫存量，以最大的滿足銷售需要及消費(fèi)者的需求，是企業(yè)需要進(jìn)一步探索的過程。

4、專業(yè)人才稀缺

傳統(tǒng)零售向網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)展不僅涉及電子商務(wù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，還應(yīng)包括企業(yè)后端的整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)的信息化管理，而我國目前具備相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)性人才稀缺，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售需解決的問題之一。

5、物流基礎(chǔ)薄弱

物流是網(wǎng)絡(luò)零售的重要組成部分之一，傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，物流配送是中轉(zhuǎn)倉模式，但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的物流配送是將貨物發(fā)送給最終消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售的物流模式不足以適應(yīng)新型的經(jīng)營方式，企業(yè)應(yīng)該改革物流配送模式。

6、開發(fā)新型的營銷戰(zhàn)略

兩種經(jīng)營方式的融合，使企業(yè)需要開發(fā)新型的營銷模式，針對(duì)不同的銷售市場(chǎng)，采取不同的營銷方式。企業(yè)還需研究的是如何使線上線下的營銷方式在不產(chǎn)生沖突的情況下促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

四、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的建議

1、做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求

網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者以年輕女性居多，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上商城可以加大這些產(chǎn)品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無法在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)市場(chǎng)可以維持這些商品的穩(wěn)定供應(yīng)量。

2、合理分配線上線下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

線上產(chǎn)品如果和線下產(chǎn)品定價(jià)統(tǒng)一，就會(huì)減弱線上商品的競(jìng)爭力。企業(yè)可以在線上銷售過季產(chǎn)品，反季節(jié)產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售由于店面面積有限，人們?cè)诓煌竟?jié)不同節(jié)日消費(fèi)需求不同等原因，很難把所有商品都進(jìn)行展銷，網(wǎng)絡(luò)零售可以將這些平時(shí)買不到的商品進(jìn)行銷售，并適當(dāng)降低價(jià)格，即實(shí)惠了顧客，又減少了商品庫存，達(dá)到互利。

3、線上線下結(jié)合，節(jié)省消費(fèi)者購買時(shí)間

購貨方面，消費(fèi)者可以在實(shí)體店咨詢了解商品信息后直接購買產(chǎn)品或者在網(wǎng)上訂購商品并由商家發(fā)貨。顧客可以選擇對(duì)自己有利的購買方式。提貨方面，現(xiàn)在像王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網(wǎng)點(diǎn)就近自提，大大提供了便利。

4、實(shí)行多元化的營銷渠道模式

多種營銷渠道共同實(shí)行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問題。

5、合理利用企業(yè)現(xiàn)有的售后服務(wù)，滿足線上銷售的需求

傳統(tǒng)企業(yè)有著運(yùn)營良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)軍后，有著強(qiáng)大的支持后盾。消費(fèi)者如果在網(wǎng)上買到質(zhì)量有缺陷的商品，可以到實(shí)體店面進(jìn)行免費(fèi)維修以及更換等。保證了消費(fèi)者的利益。

6、開發(fā)新型產(chǎn)品，吸引不同顧客群

網(wǎng)絡(luò)零售可以借助傳統(tǒng)零售的品牌價(jià)值，開發(fā)新型產(chǎn)品，只在網(wǎng)上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問題，又?jǐn)U大了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，是企業(yè)效益增加。

7、自建或外包物流

傳統(tǒng)零售缺少商品配送物流，企業(yè)可以投資開發(fā)自己的物流系統(tǒng)，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發(fā)送給顧客，為網(wǎng)絡(luò)零售送貨打好基礎(chǔ)。

8、線上線下推廣與促銷

線上線下結(jié)合經(jīng)營的方式增加了推廣市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售可以在門面店內(nèi)宣傳自己的網(wǎng)上商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以讓顧客更多的了解該品牌的業(yè)務(wù)。兩種宣傳方式可以促進(jìn)廠家的銷售。經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)，比如線上進(jìn)行清倉特賣活動(dòng)，吸引顧客。還可以在網(wǎng)絡(luò)上分發(fā)只能在實(shí)體店使用的優(yōu)惠券，促進(jìn)實(shí)體店銷售等。

五、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量增加，網(wǎng)購人數(shù)增多：

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長21.7%。這一規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的潛力不容小覷，給企業(yè)帶來足夠的發(fā)展空間。

2、豐富優(yōu)質(zhì)品牌資源，帶動(dòng)新型市場(chǎng)業(yè)務(wù)：

傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造在顧客中創(chuàng)造的好口碑，將會(huì)為其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售提供便利，減少了初期的宣傳費(fèi)用。為企業(yè)的擴(kuò)大經(jīng)營提供了不少優(yōu)勢(shì)。

3、政府的大理支持，減少企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)：

2013年兩會(huì)，電子商務(wù)也是熱門話題，政府越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的管理工作，鼓勵(lì)企業(yè)開展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；規(guī)范電子支付系統(tǒng)，減少消費(fèi)者的支付風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)一步加強(qiáng)商品監(jiān)督管理；積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更加完善。

六、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)零售近幾年的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售造成了很大的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)零售短時(shí)間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售。隨著互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活不可或缺的信息交互平臺(tái)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也日益增加，電子商務(wù)的發(fā)展也日益完善。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該及時(shí)抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。大力開發(fā)新型的經(jīng)營模式。使自己的企業(yè)更具有更大的競(jìng)爭力，在未來銷售市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的發(fā)展，搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂延華 徐華飛[M].中國電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告 北京郵電大學(xué)出版社 2011-7

[2]吳健安[M].市場(chǎng)營銷學(xué) 高等教育出版社2007.4

篇（3）

一、零售業(yè)運(yùn)營模式的變化

零售業(yè)的演變史就是商業(yè)的演變史，近代我國零售業(yè)的發(fā)展大體經(jīng)歷以下幾個(gè)發(fā)展階段：第一階段是20世紀(jì)80年代，百貨商店的出現(xiàn)，如各個(gè)城市的百貨大樓，成為主流零售業(yè)態(tài)。第二階段是20世紀(jì)末，超市和連鎖店的出現(xiàn)，如沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)等超市，格力、聯(lián)想和海爾等連鎖專門店，這是我國零售業(yè)態(tài)的成功轉(zhuǎn)型。這二個(gè)階段都屬于傳統(tǒng)線下零售，這種零售的優(yōu)勢(shì)使得顧客擁有更直接、更真實(shí)的商品體驗(yàn)和購物體驗(yàn)，缺點(diǎn)就是依靠傳統(tǒng)門店來銷售，只能輻射周邊地區(qū)，流通范圍小。第三階段是從2009年開始，受金融危機(jī)的影響和電子商務(wù)自身的發(fā)展，很多負(fù)責(zé)線上零售的電子商務(wù)企業(yè)開始嶄露頭角，特別是2012年，受到電子商務(wù)快速發(fā)展的影響，線下零售業(yè)增速首次出現(xiàn)下滑，這個(gè)階段屬于線上零售。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)很多，包括時(shí)空優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，但缺點(diǎn)也很明顯，用戶無論購買什么，在收到快遞之前都是電腦上的彩色像素，購物體驗(yàn)差、產(chǎn)品沒個(gè)性、同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量得不到保證等。第四階段是從2016年開始，隨著新零售概念的提出，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)零售的線下、負(fù)責(zé)電子商務(wù)的線上和物流企業(yè)進(jìn)行了全渠道整合，開辟了新零售時(shí)代。這個(gè)階段屬于線上線下整合的新零售，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、銷售與流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上、線下及物流進(jìn)行深度融合。這種零售模式既充分發(fā)揮了線下和線上零售的優(yōu)點(diǎn)，又解決了線下和線上零售的缺點(diǎn)，真正做到了以顧客為中心，這是未來很長一段時(shí)間零售業(yè)的主要運(yùn)營模式。

二、新零售時(shí)代人才需求情況分析

新零售時(shí)代的到來，不僅改變了人們的購物方式，同時(shí)也在不斷提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。雖然新零售的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊，但也帶來了不少的發(fā)展機(jī)遇，讓零售行業(yè)重新煥發(fā)出新的活力。新零售提供的發(fā)展機(jī)遇首先體現(xiàn)在人才需求方面，隨著零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)提供了許多新的職業(yè)崗位，如新零售會(huì)員運(yùn)營專員、新零售產(chǎn)品經(jīng)理、會(huì)員新零售總監(jiān)、數(shù)字化運(yùn)營副總裁和流程IT化副總裁等。雖然在崗位類別方面沒有太大的差別，但是對(duì)人才的軟、硬實(shí)力都有了更加具體的要求，如數(shù)據(jù)性思維、分析研究用戶行為、用戶增量分析、互聯(lián)網(wǎng)思維、勇于創(chuàng)新和O2O經(jīng)驗(yàn)等成為崗位招聘的關(guān)鍵要素。在未來5～10年，每個(gè)成功的零售企業(yè)都需要大數(shù)據(jù)作為支撐，以客戶體驗(yàn)為中心，打造基于“人、貨、場(chǎng)”的社群生態(tài)，從而占領(lǐng)用戶心智。這些零售企業(yè)的人才需求也從“勞動(dòng)密集型”向“人才密集型”轉(zhuǎn)變，企業(yè)常招的一些崗位，也都具有新零售特征：首先以市場(chǎng)營銷崗為例，現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷崗位要對(duì)新媒體傳播有很深入的了解，熟悉社會(huì)化營銷，并且要對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感，擅長產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，能夠構(gòu)建以用戶為中心的大數(shù)據(jù)營銷能力，制定營銷策略，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展；其次我們以品牌經(jīng)理崗位為例，除了傳統(tǒng)的崗位要求外，還要具備線上線下品牌策劃、研究用戶行為習(xí)慣、理解線上線下融合和數(shù)據(jù)運(yùn)營等能力。

三、新零售時(shí)代電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題

篇（4）

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)購物 實(shí)體經(jīng)營 新模式

1、網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體購物的現(xiàn)狀與商業(yè)空間格局

中國的網(wǎng)購市場(chǎng)經(jīng)過了前幾年淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌W(wǎng)站的培育，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾億，很多人都有了網(wǎng)上購物的體驗(yàn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。一個(gè)包括多倉儲(chǔ)中心、異地批量運(yùn)輸、本地快速單件遞送在內(nèi)的的物流體系開始趨于成熟。商業(yè)銀行創(chuàng)新和第三方網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，網(wǎng)上支付變得越來越快捷，并且有保障。網(wǎng)購購物市場(chǎng)無論是規(guī)模還是發(fā)展速度都十分驚人。

2、網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)劣比較與分析

2.1 實(shí)體店的致命缺陷是網(wǎng)絡(luò)購物模式的天然優(yōu)勢(shì)

2.1.1 成本優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售商所承擔(dān)的成本壓力大大減少。

2.1.1.1租金成本優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于實(shí)體店面店的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)銷售模式擺脫了對(duì)實(shí)體店的依賴，網(wǎng)絡(luò)商家只需要一個(gè)廉價(jià)的倉庫，甚至只需將商品存放在家中；網(wǎng)絡(luò)營銷商的租金成本甚至可以忽略不計(jì)。

2.1.1.2 人工成本優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)賣家可通過電子商務(wù)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的銜接，一個(gè)人完全能夠完成傳統(tǒng)模式中幾個(gè)人甚至幾十個(gè)人的業(yè)務(wù)量，人力成本大大節(jié)省。

2.1.1.3 稅收成本優(yōu)勢(shì)。目前世我國在網(wǎng)絡(luò)銷售稅收領(lǐng)域存在很大空白，網(wǎng)絡(luò)銷售需要繳納的稅收相對(duì)較低甚至為零。

2.1.2 時(shí)間優(yōu)勢(shì)。隨著工作強(qiáng)度的增大，生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人們?cè)谏虉?chǎng)購物的時(shí)間減少了；網(wǎng)絡(luò)購物完全在家中完成。

2.1.3 受眾優(yōu)勢(shì)。只要有電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，無論在世界任何地方都可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)商店，不受地點(diǎn)，時(shí)間限制，受眾范圍要比傳統(tǒng)零售廣很多。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購物的固有缺陷是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 不能對(duì)商品有實(shí)體接觸，缺乏直觀感受。網(wǎng)上賣家展示商品的主要方式就是圖片展示和文字描述。買家在選擇商品的時(shí)候不能近距離觀察實(shí)物，更無法觸摸、試用。因此顧慮重重，遠(yuǎn)不如在實(shí)體店里購買放心。

2.2.2 不能試穿、試用。主要是那些對(duì)使用者或被使用物的尺寸要求極高的商品，不能與實(shí)體店里具體試穿、試用相提并論。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)支付的不安全要素。由于網(wǎng)絡(luò)不安全要素層出不窮，甚至難以捉摸，網(wǎng)絡(luò)支付給消費(fèi)者帶來另一大顧慮。而實(shí)體店里是現(xiàn)金交易或刷卡交易，讓人放心。

2.2.4 遠(yuǎn)距離交易的弊端。網(wǎng)絡(luò)購物能夠擺脫空間限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離交易。但遠(yuǎn)距離交易的弊端也顯而易見：一是長途運(yùn)輸容易對(duì)商品產(chǎn)生損耗，網(wǎng)絡(luò)購物遠(yuǎn)不如實(shí)體店交易可靠。二是退換貨不方便。三是配送的速度問題。

3、網(wǎng)店與實(shí)體店相結(jié)合的新的經(jīng)營模式

實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商鋪各有優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售最大的問題是消費(fèi)者的認(rèn)可度，所以如果有實(shí)體店支撐的話就會(huì)好很多。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的誠信度有懷疑的網(wǎng)友在網(wǎng)上了解到產(chǎn)品之后，可以到實(shí)體店購買，打消疑慮，購買成功的可能性就會(huì)很大。網(wǎng)絡(luò)店面對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的黏度，如果出現(xiàn)使用上的問題可以通過在網(wǎng)絡(luò)上的溝通及時(shí)解決。如能將兩者有效地結(jié)合起來，可達(dá)到利益的最大化。

3.1 突破傳統(tǒng)領(lǐng)域，實(shí)體店鋪大舉進(jìn)軍電子商務(wù)

電子商務(wù)的火爆時(shí)代已經(jīng)到來，在這樣的大背景之下，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)頻頻介入網(wǎng)上銷售，實(shí)體店鋪開始規(guī)模電子商務(wù)化。大型企業(yè)如聯(lián)想，它采用ECShop網(wǎng)店系統(tǒng)搭建陽光易購商城，希望可以借此直接建立起對(duì)終端用戶的聯(lián)系，而在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)；小型的如千萬家實(shí)體店鋪，紛紛向利用自身優(yōu)勢(shì)向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍。

3.2 實(shí)體店的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于實(shí)體店而言，其現(xiàn)成的體系在發(fā)展電子商務(wù)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店具備良好的商務(wù)、服務(wù)、信譽(yù)基礎(chǔ)，且社會(huì)環(huán)境逐步完善，消費(fèi)者已開始初步需要和習(xí)慣電子商務(wù)方式的消費(fèi)，尤其是“年輕一代”的需求更為明顯，因此傳統(tǒng)的實(shí)體店已經(jīng)具備開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境。在已有線下業(yè)務(wù)運(yùn)營的前提下，實(shí)體店發(fā)展電子商務(wù)是現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一個(gè)延伸，有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務(wù)模式更穩(wěn)健，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)更有競(jìng)爭力。當(dāng)這些實(shí)體店鋪進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，它們的推廣和滲透都擁有強(qiáng)大的線下品牌支持。相對(duì)而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

3.3 實(shí)體店與網(wǎng)店的互動(dòng)結(jié)合

采取與線下業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的方式開展網(wǎng)上生意是目前大多數(shù)實(shí)體店的選擇，而網(wǎng)上店鋪的定位也更多體現(xiàn)在市場(chǎng)推廣、實(shí)體店銷售業(yè)務(wù)的延伸及全方位的客戶服務(wù)上。

應(yīng)該說，實(shí)體店與網(wǎng)店存在某種依附關(guān)系，兩者的互動(dòng)結(jié)合將在很長一段時(shí)間內(nèi)成為主流模式。實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的形式是多種多樣的，但主要是網(wǎng)上選擇然后網(wǎng)下購買、網(wǎng)上購買在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)退貨和網(wǎng)上購物到實(shí)體店取貨模式。

3.4 針對(duì)實(shí)體店打造網(wǎng)店新模式

在目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信賴程度、商業(yè)信譽(yù)、支付的安全性普遍存在質(zhì)疑的情況下，品牌的作用顯得尤為重要。如果實(shí)體店的品牌也可以借助網(wǎng)絡(luò)得以推廣，無疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者最終選擇商家的機(jī)會(huì)。

然而傳統(tǒng)的網(wǎng)上開店模式，顧客淘一件東西的時(shí)候，可能哪里便宜就哪里買了，甚至不記得是在哪個(gè)攤位，他們一般不會(huì)去想更多的品牌或者信譽(yù)問題，實(shí)體店的品牌優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮出來。這個(gè)時(shí)候，一些獨(dú)立網(wǎng)店提供商應(yīng)需而出。如康盛創(chuàng)想(Comsenz)推出的基于ECShop架構(gòu)的獨(dú)立網(wǎng)上開店平臺(tái)——賣否網(wǎng)(maifou.net)，商家在賣否網(wǎng)開店就和在現(xiàn)實(shí)中開實(shí)體店一樣，不但賣家可以擁有自己的獨(dú)立的店標(biāo)、品牌等店鋪(企業(yè))標(biāo)識(shí)，還能完全擁有用戶的詳細(xì)資料，并針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)各種營銷活動(dòng)，從而保持與客戶(買家)更長期有效的聯(lián)系。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與傳統(tǒng)實(shí)體結(jié)合勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)營銷模式帶來新的活力，進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)有效整合，充分發(fā)揮混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，無論對(duì)電子商務(wù)還是傳統(tǒng)零售都是一個(gè)大的機(jī)遇，抓住了這個(gè)機(jī)遇，將實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪整合資源，建立合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)共贏。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

那么，接下來需要做的是什么呢？爆款不能“打天下”

淘寶網(wǎng)上有數(shù)百萬賣家，在線商品數(shù)超過4億種，通過搜索引擎尋找商品，成為消費(fèi)者購買的主要途徑。因此，搜索的重要h生不言而喻，而2012年淘寶重大的改變之一就是加強(qiáng)了個(gè)性化搜索的應(yīng)用。

從表面看，淘寶從傳統(tǒng)的搜索轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化搜索，形成了千人千面的搜索結(jié)果展示，消費(fèi)者可以看到更多與自己的預(yù)期相符合的產(chǎn)品，店鋪也有了更多的展示機(jī)會(huì)，從側(cè)面提高了流量的價(jià)值。

“但其實(shí)只有當(dāng)客戶有很明確的消費(fèi)行為時(shí)，個(gè)性化搜索才能夠真正發(fā)揮作用。”近日，在北京舉行的2013網(wǎng)商年會(huì)上，淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師張學(xué)寧表示，現(xiàn)在大部分線上消費(fèi)者購物時(shí)并沒有那么多考慮。

“2013年的搜索將愈碎片化，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者看到的商品都是不一樣的。以前一個(gè)爆款可以打天下，但是現(xiàn)在單單依靠一個(gè)爆款就不能贏利了。”張學(xué)寧預(yù)言，今年6月份，淘寶的個(gè)性化搜索所帶來的流量將達(dá)到一個(gè)最低值?！氨热缫酝粋€(gè)爆款一天的流量在1萬左右，2012年大概縮減到6000～7000，而今年會(huì)跌破至4000左右。”

雖然商家很難根據(jù)個(gè)性化搜索的具體規(guī)則來提升自己的流量，但是店鋪可以根據(jù)自己的定位以及商品的特性，來吸引到有更高購買意向的消費(fèi)者。“比如一個(gè)消費(fèi)傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風(fēng)格、價(jià)格也都比較接近，那么在他再次搜索時(shí)，平臺(tái)就會(huì)把相同風(fēng)格的產(chǎn)品展現(xiàn)給他。所以說個(gè)性化搜索對(duì)于風(fēng)格明確的店鋪來說，會(huì)是一個(gè)很好的擴(kuò)充流量的渠道。”業(yè)內(nèi)人士表示。

目前我國網(wǎng)購人數(shù)已超過2億，對(duì)于搜索規(guī)則的變化，業(yè)內(nèi)人士坦言一定要采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是個(gè)性化搜索的趨勢(shì)不會(huì)改變，要在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，達(dá)到平臺(tái)方想要的結(jié)果，這對(duì)于整個(gè)搜索團(tuán)隊(duì)來講，不僅僅只是今年的一個(gè)項(xiàng)目，更是一個(gè)需要長期堅(jiān)持下去的奮斗目標(biāo)。

線下品牌“悠著點(diǎn)”

淘寶的推廣費(fèi)用在逐年增長，隨著淘寶規(guī)則的不斷變化，各個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用都在激增。業(yè)內(nèi)人士向娟《服裝時(shí)報(bào)》記者透露，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元，去年價(jià)格更是翻番。

但是這些都阻擋不了企業(yè)進(jìn)軍線上的步伐?！?012年稱為‘大鱷蘇醒’年，傳統(tǒng)大牌進(jìn)軍淘寶，而2013年，我們稱為‘全面爆發(fā)’年。線下許多二線企業(yè)要進(jìn)軍電商。比如石家莊的北國商城、武漢的仙桃商城都要開淘寶和電商，二線企業(yè)的蘇醒，導(dǎo)致競(jìng)爭規(guī)?？涨皠×摇！睆垖W(xué)寧直言不諱地說，“現(xiàn)在線下的服裝品牌幾乎都可以在淘寶上看到?！?/p>

張學(xué)寧表示，線下企業(yè)進(jìn)入電商無傷大雅，但是進(jìn)入時(shí)一定要冷靜，切勿盲目。“在去年‘雙11’活動(dòng)中，駱駝品牌的銷售額過億元，但是我們給他的定義是失敗的。駱駝品牌是線下大牌企業(yè)，在進(jìn)入電商之前，在我們心目中，要買一雙駱駝鞋起碼要300多元人民幣的客單價(jià)，而在今天，在線上買一雙駱駝鞋只需100多元?！?/p>

線下品牌在線上的銷售額通常都是巨大的，而原因就是品牌帶來的附加力量。作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)過多年積累創(chuàng)造出來的品牌價(jià)值非常重要，現(xiàn)在很多企業(yè)十幾年所積蓄的品牌價(jià)值，短短一年就被線上“貶值”了。

線下企業(yè)一定要思考自己是什么樣的定位、有什么樣的實(shí)力，以什么姿態(tài)進(jìn)入電商?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)通常有人、有貨、有錢，但目前能掌握淘寶的運(yùn)營人才很少，線下企業(yè)需要的是人才、是戰(zhàn)略部署，在不損傷品牌甚至能加大品牌影響力的同時(shí)，每個(gè)季度銷售額、每個(gè)月達(dá)到的效果必須有人來掌控，這樣才能獲得成功?！睆垖W(xué)寧提醒道。

商品描述抓住“錢袋子”

進(jìn)入淘寶，投身電商，為的就是賺錢。利潤從何來？

消費(fèi)者。

毋庸置疑，如今消費(fèi)者開始細(xì)分化，大部分商家已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。品牌要捫心自問，你究竟在服務(wù)誰？很多淘寶網(wǎng)店賣家只是重視如何拍照，如何進(jìn)貨，但是對(duì)于一些細(xì)節(jié)問題卻不是非常明了。

篇（6）

就目前我國的電商環(huán)境而言，未來的發(fā)展空間還是相當(dāng)之大的，通常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的群體，大都是80后90后。未來網(wǎng)上購物會(huì)更加的普及，電子商務(wù)的前景非常的廣闊。

在中國，有能力在網(wǎng)絡(luò)搞營銷的，大家知道的最多的就是淘寶，的確，阿里巴巴是電子商務(wù)界的絕對(duì)老大!旗下的淘寶大家早就耳熟能詳，2012年，天貓商城橫空出世，更是起了決定性的壟斷作用，因?yàn)樘熵埜右?guī)范，更加能夠保證消費(fèi)者的權(quán)益，天貓的門檻要比淘寶高許多。

在淘寶網(wǎng)上，同一款運(yùn)動(dòng)鞋從幾十到幾百都有好多的店鋪在同時(shí)銷售，孰真孰假難以分辨，并且多數(shù)的店鋪都用的是同一個(gè)主圖，大家根據(jù)圖片根本無法辨別物品的真假優(yōu)劣。而在天貓上，消費(fèi)者就更能放心這些，價(jià)格不會(huì)相差這么離譜，入駐天貓的商家都要很高的門檻和相當(dāng)可觀的保證金才可以運(yùn)作，為的就是杜絕假貨，讓追求高品質(zhì)的人群在網(wǎng)上可以更放心的消費(fèi)。

這里給大家提供一組數(shù)據(jù)，就能很明顯的看清電子商務(wù)是以怎樣的速度在發(fā)展了。經(jīng)常逛淘寶的朋友一定知道“雙十一”，雙十一是淘寶2010年開始在11月11號(hào)舉辦的大促銷活動(dòng)，在為期僅一天的活動(dòng)中，淘寶創(chuàng)下了10億的銷售記錄。2011年淘寶的目標(biāo)是要比2010年雙十一的銷售額翻一番，達(dá)到20億，但結(jié)果是賣爆到50個(gè)億，2012年的雙十一銷售額直接達(dá)到了191個(gè)億，在剛結(jié)束的2013年雙十一大促活動(dòng)中，已經(jīng)到了365億成交額。這足以說明，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，是時(shí)展的必然產(chǎn)物，它必然會(huì)愈演愈烈。

當(dāng)然不是說網(wǎng)上購物只能在淘寶上買東西，還有很多的平臺(tái)可以去消費(fèi)，比如名鞋庫、唯品會(huì)、拍拍網(wǎng)、京東商城，只是淘寶走在了中國電子商務(wù)的前列。

二、電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)

1.電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

在買家方面，相信大家都能體會(huì)這些具體的優(yōu)勢(shì)，省時(shí)省力這是必須的，還有就是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，我們只討論正品，和專柜一樣的款式，在網(wǎng)上通常都能便宜百分之三十到五十。多樣化也是其很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)中，要想買東西就得去實(shí)體店，并且可能逛很長時(shí)間都買不了，而在網(wǎng)上，只要敲擊一下鍵盤，所有符合條件的商品都會(huì)羅列在你面前，你可以隨便挑選，足不出戶便可以買到所需要的產(chǎn)品。

在賣家方面，網(wǎng)上開店成本絕對(duì)低廉，在線下，店鋪的消耗、庫存的壓力、員工的薪資，都是你所要考慮和計(jì)算的。而在網(wǎng)上，拿淘寶來講，零投入就能讓你做起一家店鋪，只需要拿身份證照個(gè)半身像開通個(gè)實(shí)名認(rèn)證就可以開店了。那么渠道從哪里來等疑問，這些淘寶早就解決了，天貓的供銷平臺(tái)，就是針對(duì)廣大的淘寶集市店賣家推出的。在這里，有供應(yīng)商產(chǎn)品的一切資料，和你能拿到的利潤區(qū)間，發(fā)貨是從他們的總倉發(fā)出，你只需要把他們的產(chǎn)品擺在你的店里即可，可以說一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒有，庫存和產(chǎn)品的詳情都是跟他們的庫存保持同步的，這即是所謂的一件。

2.電子商務(wù)的缺點(diǎn)

就買方而言，網(wǎng)上購物的缺點(diǎn)就是不能看到實(shí)物，只有照片，體驗(yàn)性不強(qiáng)，買到的東西跟照片有色差，而且也不能夠了解衣服的質(zhì)量，退換貨還要自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，還有就是物流的問題，通常正常要等那么個(gè)三五天才能看到自己的寶貝，如果遇到雙十一這樣的購物高峰期，那就需要等很長時(shí)間了

就賣方而言，電子商務(wù)的弊端就是利潤的微薄和競(jìng)爭的激烈，由于網(wǎng)上開店的成本很低，并且門檻也不是很高，所以很多人都愿意在網(wǎng)上開店，由于店鋪和商品太多，所以各個(gè)店鋪之間的競(jìng)爭也更加的激烈，所以很多商家都在打價(jià)格戰(zhàn)，因此會(huì)把商品的價(jià)格盡量壓低，由此導(dǎo)致利潤也比較少。

篇（7）

余利寶是余額寶的升級(jí)產(chǎn)品。余利寶是由網(wǎng)商銀行和天弘基金聯(lián)手打造而成的，它面向小微企業(yè)和個(gè)人小微經(jīng)營者的現(xiàn)金管理產(chǎn)品。其產(chǎn)品本身具備風(fēng)險(xiǎn)較低、流動(dòng)性較高的特點(diǎn)，它的收益會(huì)較高于余額寶。

擴(kuò)展資料：

余額寶是螞蟻金服旗下的余額增值服務(wù)和活期資金管理服務(wù)產(chǎn)品，于2013年6月推出。天弘基金是余額寶的基金管理人。

篇（8）

內(nèi)容電商平臺(tái)下，玩法要怎么變？

淘寶京東等交易型電商的時(shí)代，營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過萬……。這種情況下渠道會(huì)變得沒那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買到。

性價(jià)比和銷量信息則變得空前重要，因?yàn)樗心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來對(duì)比――我們?yōu)橐豢钚膬x的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比之后，很可能會(huì)選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的。

這導(dǎo)致了另一個(gè)問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美的杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低價(jià)仿制者也會(huì)使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

接著，又一波潮流來了：內(nèi)容電商時(shí)代。很多消費(fèi)者會(huì)在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購買，不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？消費(fèi)者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時(shí)發(fā)生的。消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過程中買到商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看美妝達(dá)人直播或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒想要購物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。而營銷決勝最關(guān)鍵的問題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容電商vs.交易型電商，消費(fèi)者行為的4大區(qū)別

1.單獨(dú)評(píng)估 vs. 聯(lián)合評(píng)估

消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：單獨(dú)評(píng)估，同時(shí)只評(píng)價(jià)一個(gè)商品;聯(lián)合評(píng)估，同時(shí)看到多個(gè)商品并評(píng)價(jià)。

在內(nèi)容電商環(huán)境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。比如顧爺發(fā)過一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫”――家里電表箱很丑，用一副畫把它遮住，會(huì)顯得家里美觀又有“逼格”。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及電表箱的現(xiàn)狀。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心態(tài)就不一樣了：

想要看看不同價(jià)位的畫之間到底有什么區(qū)別――材質(zhì)，大小，印染工藝，誰畫的。

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時(shí)都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多。（咦？剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息？）

開始在意價(jià)格，并且重新思考買這個(gè)畫到底值不值。

（1）感性線索 vs.理性線索

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等。而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”。

在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，比如小米或樂視的手機(jī)，我們也更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響。而在內(nèi)容型電商中，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。

（2）高端 vs.低端

聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷售狀況會(huì)非常好。單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂品的銷售狀況會(huì)非常好。

在內(nèi)容電商環(huán)境下，性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產(chǎn)品的銷量會(huì)降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會(huì)更容易賣。

2.主動(dòng)搜索 vs. 被動(dòng)搜索

如果在淘寶、京東購物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你會(huì)對(duì)將來可能會(huì)購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無關(guān)信息不那么敏感。在主動(dòng)搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的與面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣。

而如果是在內(nèi)容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如面部噴劑）。

內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

3.對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度，對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購買。

而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者一些獨(dú)立導(dǎo)購的帖子），消費(fèi)者專注于內(nèi)容――“哇，這個(gè)段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運(yùn)動(dòng)夾克！”這時(shí)候會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，是“找亮點(diǎn)心理”：“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)！”

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放?、不是進(jìn)口貨）就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)、看總分。

4.認(rèn)知閉合需求

“認(rèn)知閉合需求”是近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話題，是指當(dāng)人面對(duì)模糊性的問題時(shí)，給問題找一個(gè)明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在交易型電商（甚至包括線下商場(chǎng)）環(huán)境，我們認(rèn)為自己來了就是要購物的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。

篇（9）

性價(jià)比和銷量信息則變得空前重要，因?yàn)樗心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來對(duì)比――我們?yōu)橐豢钚膬x的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比之后，很可能會(huì)選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的。

這導(dǎo)致了另一個(gè)問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美的杯子，并不好賣。一方面，這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來；另一方面，大量的低價(jià)仿制者也會(huì)使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

接著，又一波潮流來了：內(nèi)容電商時(shí)代。很多消費(fèi)者會(huì)在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購買，不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？消費(fèi)者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時(shí)發(fā)生的。消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過程中買到商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看美妝達(dá)人直播或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒想要購物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。而營銷決勝最關(guān)鍵的問題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容電商與交易型電商，消費(fèi)者行為有四大區(qū)別。

1.單獨(dú)評(píng)估vs聯(lián)合評(píng)估

消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：單獨(dú)評(píng)估，同時(shí)只評(píng)價(jià)一個(gè)商品；聯(lián)合評(píng)估，同時(shí)看到多個(gè)商品并評(píng)價(jià)。

在內(nèi)容電商環(huán)境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。比如顧爺發(fā)過一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫”――家里電表箱很丑，用一幅畫把它遮住，會(huì)顯得家里美觀又有“逼格”。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及電表箱的現(xiàn)狀。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心態(tài)就不一樣了：

想要看看不同價(jià)位的畫之間到底有什么區(qū)別――材質(zhì)，大小，印染工藝，誰畫的。

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時(shí)都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多。（咦，剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息？）

開始在意價(jià)格，并且重新思考買這個(gè)畫到底值不值。

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等。而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”。

在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，比如小米或樂視的手機(jī)，我們也更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響。而在內(nèi)容型電商中，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。

聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷售狀況會(huì)非常好。單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂品的銷售狀況會(huì)非常好。

在內(nèi)容電商環(huán)境下，性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產(chǎn)品的銷量會(huì)降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會(huì)更容易賣。

2.主動(dòng)搜索vs被動(dòng)搜索

如果在淘寶、京東購物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你會(huì)對(duì)將來可能會(huì)購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無關(guān)信息不那么敏感。在主動(dòng)搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的與面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫作“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣。

而如果是在內(nèi)容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如面部噴劑）。

內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

3.對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度，對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購買。

而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者一些獨(dú)立導(dǎo)購的帖子），消費(fèi)者專注于內(nèi)容――“哇，這個(gè)段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運(yùn)動(dòng)夾克！”這時(shí)候會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，是“找亮點(diǎn)心理”：“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)！”

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放?、不是進(jìn)口貨）就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)、看總分。

4.認(rèn)知閉合需求

“認(rèn)知閉合需求”是近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話題，是指當(dāng)人面對(duì)模糊性的問題時(shí)，給問題找一個(gè)明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在交易型電商（甚至包括線下商場(chǎng)）環(huán)境，我們認(rèn)為自己來了就是要購物的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。

篇（10）

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：12C0112）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來的商業(yè)競(jìng)爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營的融合成為大勢(shì)所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)和解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個(gè)服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個(gè)，營業(yè)額同比增長53.8%，達(dá)到66.9億元人民幣。同時(shí)，李寧公司不斷拓展國際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等資源來發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問題

李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過程中必定會(huì)遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進(jìn)行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計(jì)不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。

（二）認(rèn)識(shí)和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度會(huì)直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運(yùn)行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價(jià)格沖突，其實(shí)本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，沖突相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無地域限制和相對(duì)低價(jià)的特性，根據(jù)不同細(xì)分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時(shí)，安全是電子商務(wù)亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識(shí)別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子交易安全的擔(dān)憂已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。

三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進(jìn)行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，定時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護(hù)制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商合作建設(shè)）。

李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)堅(jiān)持成本與效益并重，充分考慮了自身實(shí)力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費(fèi)用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺(tái)建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時(shí)對(duì)淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)授權(quán)的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識(shí)，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強(qiáng)實(shí)施電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性；其次要加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關(guān)會(huì)議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國家相關(guān)政策。

李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進(jìn)了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行了充分調(diào)研，為了調(diào)動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，李寧公司沒有制定死目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，李寧公司組建了專門團(tuán)隊(duì)和管理部門，以高薪聘請(qǐng)了有豐富經(jīng)驗(yàn)的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時(shí)，采取整合營銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對(duì)立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費(fèi)者信心、方便消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點(diǎn)，可以將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營銷來揚(yáng)長避短。

李寧公司實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對(duì)線上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號(hào)。其具體措施如下：

1、利用線上營銷促進(jìn)線下銷售

（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播帶動(dòng)線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費(fèi)者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機(jī)組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分

（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢(shì)，借其資金優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，采用虛實(shí)整合策略。李寧企業(yè)不用原有實(shí)體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實(shí)體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價(jià)降低，由此推動(dòng)李寧電子商務(wù)的開展。

（2）型號(hào)區(qū)分。近似的商品使用不同型號(hào)規(guī)格可以讓消費(fèi)者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號(hào)，通過線上線下區(qū)分型號(hào)的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費(fèi)者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時(shí)特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時(shí)特賣過季商品，這種模式讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望，同時(shí)由于在極短時(shí)間內(nèi)推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體零售渠道不會(huì)造成影響。

（2）團(tuán)購。團(tuán)購是實(shí)體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點(diǎn)，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價(jià)格，買得越多價(jià)格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費(fèi)者需求，獲得雙贏。

4、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專款產(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，逐步開發(fā)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的?？町a(chǎn)品，防止與實(shí)體店沖突，解決與實(shí)體店直接競(jìng)爭問題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實(shí)體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)鳛殇N售渠道的補(bǔ)充，與實(shí)體店鋪營銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。

（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時(shí)，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時(shí)在官方直營網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。

四、結(jié)束語

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時(shí)采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)在各大平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，然后以自建平臺(tái)的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進(jìn)等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對(duì)于同類企業(yè)具有較高的參考價(jià)值。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]劉加鵬.電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道促銷策略研究[D].青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.6.

篇（11）

1 研究背景與目的

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。一方面，目前電子商務(wù)主要采用B2B，B2C和C2C等商業(yè)模式，這種純虛擬購物模式經(jīng)營服務(wù)范圍廣泛，便于商家通過網(wǎng)絡(luò)推廣商品。但是，它缺乏本地化、現(xiàn)實(shí)性和靈活性等服務(wù)特性，相關(guān)法律還有待進(jìn)一步完善，時(shí)常發(fā)生消費(fèi)者合法權(quán)益遭受侵害的事件。另一方面，傳統(tǒng)購物方式能實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，讓消費(fèi)者享受較好的售后服務(wù)，而且相關(guān)法律也比較健全。但是，城市之中實(shí)體店布局分散，消費(fèi)者難以全面了解商品店鋪的信息。以至于其在尋找適合自己所需商品的實(shí)體店過程中會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。同時(shí)，商鋪知名度也僅僅能覆蓋到其周邊的有限地區(qū)，銷售對(duì)象比較單一，影響范圍不夠大，限制了商家拓展市場(chǎng)和增加銷售額的營業(yè)需求。因此，整合網(wǎng)上購物與實(shí)體店購物的優(yōu)勢(shì)，探索一種更安全便捷的購物新方式，成為消費(fèi)者和商家共同的社會(huì)需求。

本文擬通過將HTML5移動(dòng)富客戶端開發(fā)技術(shù)和WebGIS技術(shù)結(jié)合，把網(wǎng)上瀏覽和線下實(shí)體店購物結(jié)合，基于地理信息服務(wù)，搭建一個(gè)面向Android移動(dòng)端的街區(qū)購物平臺(tái)。讓消費(fèi)者可以基于地圖，進(jìn)行店面瀏覽、商品瀏覽、空間定位、路徑導(dǎo)航及各種復(fù)雜空間分析等，同時(shí)為商家擴(kuò)大宣傳、拓展市場(chǎng)提供便利。

2 技術(shù)支撐

本系統(tǒng)采用以HTML5為代表的新一代移動(dòng)富客戶端技術(shù)，利用HTML5、CSS3和JavaScript的技術(shù)組合進(jìn)行Web前端開發(fā)，對(duì)于簡單的地圖瀏覽功能，在客戶端完成，復(fù)雜的空間查詢與分析任務(wù)則由服務(wù)器完成，之后將結(jié)果傳送到客戶端進(jìn)行輸出。其中，涉及到的關(guān)鍵技術(shù)及其實(shí)現(xiàn)介紹如下：

（1）HTML5標(biāo)準(zhǔn)下的關(guān)鍵技術(shù)

Canvas元素：Canvas元素是HTML5的一部分，允許腳本語言動(dòng)態(tài)渲染位圖像。在本街區(qū)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)中，一方面，在Canvas下，通過 JavaScript語言調(diào)用Google Maps API，將功能強(qiáng)大的 Google 地圖服務(wù)潛入到本系統(tǒng)平臺(tái)中，作為系統(tǒng)界面底圖。另一方面，在Canvas構(gòu)建的界面畫布上，通過調(diào)用WebGL API進(jìn)行硬件3D加速渲染，結(jié)合相關(guān)店面的柵格圖像資料，對(duì)店面進(jìn)行三維場(chǎng)景展示。

進(jìn)行數(shù)據(jù)本地緩存，實(shí)現(xiàn)離線應(yīng)用：HTML5中新增的Web storage存儲(chǔ)機(jī)制可以進(jìn)行key/value方式的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以特定的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如地圖信息等進(jìn)行本地緩存。本研究項(xiàng)目主要通過調(diào)用其API，利用Web storage的sessionstorage 和localstorage兩種本地存儲(chǔ)類型，實(shí)現(xiàn)地圖數(shù)據(jù)緩存。

（2）空間地理位置信息服務(wù)的實(shí)現(xiàn)

多方位置共享：本系統(tǒng)提供多方位置共享功能，通過調(diào)用手機(jī)內(nèi)置GPS提供的接口，獲取自身位置信息；同時(shí)利用Web SOCKET即“套接字”技術(shù)，建立服務(wù)器和客戶端的通信，進(jìn)行用戶位置信息共享。

空間分析服務(wù)：本購物平臺(tái)服務(wù)器端采用ArcGIS Sever作為GIS服務(wù)器，基于ArcObject 基礎(chǔ)類庫，提供強(qiáng)大的空間分析功能。

其它輔助技術(shù)：本系統(tǒng)在開發(fā)模式上選擇基于組件式Web開發(fā)——Sencha Touch，利用PhoneGap技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶端軟硬件資源的調(diào)用，基于Ajax異步傳輸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)地圖顯示與數(shù)據(jù)傳輸?shù)漠惒交?，增?qiáng)用戶視覺體驗(yàn)。

3功能模塊設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

本平臺(tái)將現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體店虛擬化，在相對(duì)應(yīng)的地圖中進(jìn)行標(biāo)注和展示。主要面向用戶為：店家、消費(fèi)者。功能模塊劃分也從兩個(gè)角度進(jìn)行，具體如下：

消費(fèi)者：

一、 瀏覽

提供兩種商品瀏覽方式：一是基于地理位置，從地圖中找到相應(yīng)位置的店面，然后對(duì)店面里的商品進(jìn)行瀏覽。二是基于商品或店面屬性，在興趣點(diǎn)搜索窗口中，輸入屬性信息，查詢和定位到相應(yīng)屬性的店面和商品。

1、 常規(guī)：放大、縮小、漫游、鷹眼；2、基于三維場(chǎng)景，進(jìn)行自動(dòng)漫游，實(shí)現(xiàn)模擬逛街；

二、查詢

1、 基于屬性字段查詢：基于商品名稱及類別查詢；基于商品價(jià)位查詢；基于名稱關(guān)鍵字查詢店面；2、 基于空間位置查詢

三、定位

1、確定自己的位置；2、多方好友位置信息共享，并標(biāo)示于地圖上；3、可以設(shè)置共同興趣點(diǎn)，共享位置信息，并顯示在用戶移動(dòng)端地圖上，便于多方用戶快速便捷地向目標(biāo)店面聚集，使雙方在購物時(shí)便捷地進(jìn)行會(huì)合碰面。

四、導(dǎo)航

1、產(chǎn)生距離最短距離路徑；2、產(chǎn)生加權(quán)最佳路徑（前提：生成產(chǎn)品價(jià)格分布插值圖后，為購買商品進(jìn)行路徑規(guī)劃，設(shè)置價(jià)錢和距離所占比重，生成最佳路徑）；

五、店面參觀

1、觀看店面場(chǎng)景的三維展示；

2、了解店面的訪問量、評(píng)價(jià)和某些商品的評(píng)價(jià)；店家：對(duì)于店家，提供服務(wù)有：（1）、常規(guī)方面：1） 在虛擬店中上傳商品。采集相關(guān)商品照片，添加相關(guān)注釋說明后由手機(jī)端上傳到服務(wù)器，進(jìn)行各自網(wǎng)店的商品添加；2） 通過手機(jī)端對(duì)商品進(jìn)行增刪等常規(guī)管理。（2）、特色服務(wù)：1）店家可以利用系統(tǒng)平臺(tái)，將自己店面的基本信息如：位置，電話，QQ，郵編，網(wǎng)址等整合，通過平臺(tái)相關(guān)模塊，生成二維碼，將其利用到網(wǎng)頁和其它宣傳版面，便于店面宣傳；2） 系統(tǒng)提供鏈接模塊接口，供用戶將自身店面的音視頻廣告鏈接到地圖上相對(duì)應(yīng)的店面屬性中，可以讓消費(fèi)者點(diǎn)擊查看廣告；3）進(jìn)行店面三維場(chǎng)景展示。

4.結(jié)語

綜上所述，基于移動(dòng)RIA和WebGIS技術(shù)構(gòu)建一個(gè)街區(qū)購物平臺(tái)是切實(shí)可行的。一方面，采用最新的HTML5標(biāo)準(zhǔn)，旨在突破傳統(tǒng)插件技術(shù)的限制，探索新興技術(shù)的運(yùn)用，以便達(dá)到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用無插件，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度，減少安全隱患和改進(jìn)用戶友好體驗(yàn)的目的。另一方面，探索將HTML5與WebGIS技術(shù)相結(jié)合，搭建街區(qū)購物平臺(tái)，充分利用兩種購物方式的優(yōu)勢(shì)，探索一個(gè)新的購物模式，達(dá)到商業(yè)盈利和服務(wù)消費(fèi)者的目標(biāo)。消費(fèi)者通過這一平臺(tái)，既可以在手機(jī)移動(dòng)端方便地瀏覽感興趣的店面和商品，又可以在地圖上定位店鋪和多個(gè)好友的具體空間位置，獲取路線規(guī)劃等空間分析服務(wù)以節(jié)約時(shí)間成本。商家通過這一平臺(tái)，可以將自己店鋪的相關(guān)信息到平臺(tái)網(wǎng)站上，以便消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽查詢，同時(shí)可以對(duì)店面進(jìn)行三維場(chǎng)景展示，這不失為一種擴(kuò)大宣傳和提升店面整體形象的良好機(jī)會(huì)。方式。因此，基于移動(dòng)RIA和WebGIS技術(shù)構(gòu)建的城市街區(qū)購物平臺(tái)，具有商業(yè)前景與社會(huì)價(jià)值。（作者單位：西南大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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