品牌規(guī)劃大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌規(guī)劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來(lái)很大的傷害，巨額研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用付之東流。隨著近年來(lái)低端市場(chǎng)被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐田、本田、現(xiàn)代、起亞等），大眾決定在高檔車領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，生產(chǎn)更貴、而且應(yīng)該是更多利潤(rùn)的豪華車，于是，在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來(lái)命名其新款豪華轎車，同時(shí)也賦予了它生命與力量。即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級(jí)。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的所有部件都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車速300公里／小時(shí)的要求。卓而不凡的設(shè)計(jì)，頂級(jí)的性能表現(xiàn)及所有深入細(xì)節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無(wú)遺。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無(wú)人能敵，以壓倒性優(yōu)勢(shì)在豪華車市場(chǎng)鶴立雞群，堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為

篇（2）

銷售額總目標(biāo)：720萬(wàn)

經(jīng)銷商渠道 500萬(wàn)

宋曉東

280萬(wàn)（含魏傳奇）

南方區(qū)域(除貴州)

趙立杰

170萬(wàn)

北方區(qū)域

團(tuán)隊(duì)目標(biāo)

50萬(wàn)

兄弟公司 150萬(wàn)

香原溪、貴習(xí)泉、北京

150萬(wàn)

以滯銷品為主

兼職渠道 50萬(wàn)

社會(huì)含職能員工

50萬(wàn)

專屬產(chǎn)品系列

團(tuán)購(gòu)渠道 20萬(wàn) 擬新招聘1人負(fù)責(zé)或陶宇師 毛利達(dá)30%以上

企業(yè)

20萬(wàn)

全系列產(chǎn)品

二、      銷售策略

1、        經(jīng)銷商渠道

（1）忠誠(chéng)合作伙伴計(jì)劃

進(jìn)貨次數(shù)超過(guò)3次或進(jìn)貨額達(dá)到5萬(wàn)元以上客戶，在每年10月、12月分2次提供1499茅臺(tái)購(gòu)買權(quán)力。

**國(guó)際以當(dāng)期市場(chǎng)價(jià)從香原溪或北京公司采購(gòu)，并以1499銷售給客戶，期間的差價(jià)由**國(guó)際按此客戶年度毛利的20%補(bǔ)貼。

（2）  核心經(jīng)銷商產(chǎn)品戰(zhàn)略合作

所有參與**國(guó)際紅酒海外游項(xiàng)目的客戶均為核心經(jīng)銷商，在紅酒全球旅行項(xiàng)目恢復(fù)前，對(duì)每一個(gè)核心經(jīng)銷商根據(jù)對(duì)方已參與而未能實(shí)施出行計(jì)劃的人數(shù)，給與產(chǎn)品賒銷支持，賒銷金額小于核心經(jīng)銷商旅游核算費(fèi)用的80%，由負(fù)責(zé)客戶的大區(qū)經(jīng)理根據(jù)客戶消費(fèi)的產(chǎn)品，調(diào)配公司其他庫(kù)存產(chǎn)品。

（3）  滯銷品搭贈(zèng)政策

區(qū)域負(fù)責(zé)人將銷售利潤(rùn)超過(guò)15%的部分可以用等價(jià)滯銷產(chǎn)品搭贈(zèng)，即在保證毛利率15%的情況下將滯銷品消化一部分。

（4）  區(qū)域經(jīng)理自主權(quán)限

滯銷品的市場(chǎng)銷售價(jià)不得低于成本價(jià)銷售，具體成交價(jià)格由區(qū)域經(jīng)理自主確定并由下單員審核確認(rèn)，總經(jīng)理每周核查。

核心產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)不得低于成本價(jià)+15%利潤(rùn)，具體成交價(jià)格由區(qū)域經(jīng)理自主確定并由下單員審核確認(rèn)，總經(jīng)理每周核查。

2、兼職渠道（針對(duì)滯銷產(chǎn)品的特定營(yíng)銷模式）

獨(dú)立運(yùn)作方式（借調(diào)魏婉儀）：

l  在招聘網(wǎng)站和其他途徑招聘銷售廣告；

l  所有投遞人到公司面試，簽訂兼職協(xié)議，成為公司兼職銷售

l  兼職銷售月銷售額達(dá)到1萬(wàn)元，可簽訂勞動(dòng)合同轉(zhuǎn)為正式員工；

l  不達(dá)標(biāo)可繼續(xù)銷售直到達(dá)標(biāo)為止，每月業(yè)績(jī)清零。

兼職期間

l  管理方式為組建兼職群，每日產(chǎn)品清單和政策，解答問(wèn)題，提品資料和培訓(xùn)

l  每周根據(jù)銷售額拿出20%毛利潤(rùn)組織兼職人員品鑒和培訓(xùn)會(huì)；

l  兼職人員可銷售的產(chǎn)品每月根據(jù)庫(kù)存調(diào)整一次；

l  兼職人員無(wú)底薪，但每周支付提成；

兼職人員轉(zhuǎn)正后

l  業(yè)績(jī)要求前三個(gè)月15000，之后每月20000。

l  待遇每月基本工資2000，有五險(xiǎn)一金。

l  1個(gè)月完不成任務(wù)自動(dòng)轉(zhuǎn)回兼職。

l  銷售產(chǎn)品仍為原產(chǎn)品清單產(chǎn)品，提成減半發(fā)放，完不成任務(wù)無(wú)提成。

l  不需坐班，還在兼職群管理。

l  兼職轉(zhuǎn)正員工可推薦兼職人員，推薦人員業(yè)績(jī)的30%可算其業(yè)績(jī)但不享受提成。

產(chǎn)品清單：17款

品名

價(jià)格（瓶）

提成

庫(kù)存（大庫(kù)）

1

花尾混釀干紅葡萄酒

39

8

15624

2

路易金干紅葡萄酒

14167

3

玫瑰城堡

29

6

12283

4

迪仙酒莊副牌2013年

7704

5

佳德美酒莊副牌2013年

4737

6

百德詩(shī)歌酒莊副牌2012年

1447

7

風(fēng)神赤霞珠干紅葡萄酒

1179

8

藤心山谷混釀干紅葡萄酒

419

9

小富瑞雷司令半甜白葡萄酒

139

30

297

10

貝和堂干白葡萄酒

59

12

235

11

伊波利特教皇新堡干紅葡萄酒

479

80

210

12

卡斯特爾甜紅起泡葡萄酒

39

8

173

13

樂(lè)凱福慶典起泡葡萄酒

69

15

327

14

藤心山谷協(xié)奏曲半干白葡萄酒

161

15

歌菲 托斯卡納 2012

626

16

凱洛馬貝克2015年

358

17

雅客賓波美侯干紅葡萄酒

259

50

231

18

圣蘭博貴腐甜白葡萄酒

149

30

備注：公司員工內(nèi)購(gòu)或推薦購(gòu)買一律按兼職產(chǎn)品清單，不在清單產(chǎn)品不參與。

三、      財(cái)務(wù)預(yù)算（年度）

收入

720萬(wàn)

毛利潤(rùn)

108萬(wàn)

收入15%

人員工資

-50萬(wàn)

含5險(xiǎn)1金

營(yíng)銷費(fèi)用

-20萬(wàn)

差旅、忠誠(chéng)計(jì)劃

其他費(fèi)用

-10萬(wàn)

辦公室

-20萬(wàn)

倉(cāng)庫(kù)

篇（3）

品牌規(guī)劃的前提是對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰(shuí)”，我跟別人不一樣，解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，其實(shí)就解決了“賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，也就解決了品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位問(wèn)題。

譬如“奔馳”轎車的定位是尊貴，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是有身份、有地位的人。既然是賣給有身份有地位的人，產(chǎn)品價(jià)格自然不能太便宜，產(chǎn)品品質(zhì)一定是一流的，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象葉一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃爾沃”汽車 的定位是“安全”，它的目標(biāo)人群就是追求“安全”的購(gòu)車一族。“百事可樂(lè)”的定位是新一代的選擇，宣揚(yáng)激情和活力，產(chǎn)品的目標(biāo)人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預(yù)防上火的飲料”，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是在飲食中“害怕上火”的消費(fèi)者。

二．形象的統(tǒng)一性

品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺(jué)形象，品牌形象是以視覺(jué)的形式把品牌定位的核心理念表現(xiàn)出來(lái)。譬如一位軍人，如果不穿軍服，除了他的親屬、同事和朋友，幾乎沒(méi)有人知道他是軍人，只有他戴軍帽、穿軍衣，英姿颯爽在人們眼前一亮，才會(huì)知道他是一位軍人。“百事可樂(lè)”澎湃的大海藍(lán)，可口可樂(lè)鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個(gè)品牌在定位之后，必須圍繞品牌定位來(lái)確立他的視覺(jué)形象，在消費(fèi)者面前把這種形象強(qiáng)烈的表達(dá)出來(lái)，深深的印在消費(fèi)者腦海里，才能使品牌有力的占據(jù)消費(fèi)者心智。

三．傳播的持續(xù)性

品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后，剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語(yǔ)言的表現(xiàn)方面通常以廣告語(yǔ)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，譬如腦白金定位為禮品，它的廣告語(yǔ)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，王老吉定位為預(yù)防上火的飲料，它的廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”，海飛絲定位為“去屑”它的廣告語(yǔ)是“去屑，當(dāng)然海飛絲”……..

篇（4）

從市場(chǎng)情況來(lái)看，28～50元的中高檔白酒占據(jù)城市市場(chǎng)60%的份額；在農(nóng)村，3～6元的低檔酒市場(chǎng)越來(lái)越小；質(zhì)量上乘、口味超群、包裝精美的名優(yōu)白酒依然在全國(guó)市場(chǎng)熱賣，并有市場(chǎng)缺口。對(duì)于像D公司這樣的白酒廠商來(lái)說(shuō)，只要把握新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，準(zhǔn)確定位，必能讓“老樹”綻放新花。

對(duì)大環(huán)境進(jìn)行分析之后，D公司精神大振，他們決心以自己產(chǎn)品的主銷區(qū)福建市場(chǎng)為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，使產(chǎn)品和企業(yè)重振雄風(fēng)。 客觀分析，知己知彼

福建白酒的消費(fèi)量較北方市場(chǎng)略少，消費(fèi)者年齡大多在21～45歲之間，老年消費(fèi)市場(chǎng)逐年萎縮。近七成的消費(fèi)者喜歡飲用中低檔白酒，以25～40元價(jià)位最受人們青睞。但是，隨著人們消費(fèi)水平的提高，朋友間應(yīng)酬的增多和單位公關(guān)的需要，社會(huì)消費(fèi)的白酒正逐漸向高檔化發(fā)展，百元以上的高檔白酒乃至頂尖級(jí)高檔名酒市場(chǎng)正漸成規(guī)模。另?yè)?jù)調(diào)查顯示，價(jià)格是左右人們購(gòu)買行為的主導(dǎo)因素，其次是品牌、質(zhì)量、口感等等。此外，包裝、香型、度數(shù)、服務(wù)、促銷等因素也影響著人們的飲用習(xí)慣。總之，由于消費(fèi)層面和人們的消費(fèi)習(xí)慣不同，需要廠商用完整而又細(xì)分化的多品牌策略去迎合消費(fèi)者的不同偏好。

D公司還仔細(xì)調(diào)查了福建市場(chǎng)白酒品牌的分布情況，以分析其主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位及所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，制定發(fā)展戰(zhàn)略（如圖所示，A—F為6個(gè)位區(qū)，橫線上為各位區(qū)白酒品牌銷售個(gè)數(shù)）。

D公司產(chǎn)品線比較豐富，其突出的問(wèn)題是產(chǎn)品大都屬中低檔。如在D價(jià)格區(qū)，產(chǎn)品過(guò)于擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，少有突出的代表性產(chǎn)品，難以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。D公司在此價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品變?yōu)闇N品，生產(chǎn)下降、市場(chǎng)萎縮。再者，價(jià)格定位低，利潤(rùn)也薄，長(zhǎng)此以往，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模將逐漸縮小，勢(shì)必影響企業(yè)對(duì)技術(shù)的投入、設(shè)備的引進(jìn)、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及整個(gè)品牌的重塑再造。

產(chǎn)品價(jià)格策略的差強(qiáng)人意，反映在包裝上也如出一轍——簡(jiǎn)單、粗糙、缺乏現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力，這些問(wèn)題猶如無(wú)形的繩索束縛產(chǎn)品的市場(chǎng)攀升。 創(chuàng)新策略，決勝市場(chǎng)

綜合上述的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)，D公司擬出了再造品牌的策略方案：

一、應(yīng)用品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，“舞動(dòng)龍頭”——重塑現(xiàn)有高檔品牌，借價(jià)格的優(yōu)化和提升、包裝的美化、宣傳力度的加強(qiáng)，向名優(yōu)白酒五糧液等逐漸靠近。

二、發(fā)揮品牌延伸效應(yīng)，“抓住拳頭”——改單一中檔品牌為復(fù)合式品牌，創(chuàng)造中檔品牌的新拳頭產(chǎn)品（主品牌不變，以副品牌的香型、度數(shù)來(lái)標(biāo)新立異）。

三、擴(kuò)張品牌效應(yīng)，“帶動(dòng)小頭”——依靠中高檔品牌的拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由中高檔品牌（名牌）到民牌（低檔）的自然延伸。

整合提升品牌工程以價(jià)格和包裝為突破口，整體規(guī)劃如下：

1.構(gòu)筑白酒系列的“前鋒”

D公司的高檔酒位于B區(qū)，每瓶48元，無(wú)法顯示其特殊身份。故建立一個(gè)企業(yè)最高品牌，采用取脂定價(jià)策略，價(jià)格定位在80～140元之間，用極具特色的包裝和極佳的品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)，就顯得極為重要。同時(shí)，原有高檔酒繼續(xù)以原來(lái)的價(jià)格、包裝、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)作，以支持新品高檔酒的行銷。

2.夯實(shí)白酒系列的強(qiáng)大“中場(chǎng)”

“中場(chǎng)”作為D公司中檔產(chǎn)品的集中地，既是企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)的主要來(lái)源，也是提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象的關(guān)鍵所在。但16～25元的C區(qū)有眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，其中以19～25元之間的爭(zhēng)奪最為激烈，而D公司中檔主導(dǎo)產(chǎn)品定位也在18、19元，由于缺乏較大名氣及足夠行銷資源的支持，在競(jìng)爭(zhēng)中就頗顯力不從心。為拓展中檔產(chǎn)品市場(chǎng)空間，D公司把公司中檔主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)為15、16元左右，并與其他產(chǎn)品保持一定的價(jià)位梯度，在中檔市場(chǎng)構(gòu)成完整的價(jià)格鏈，形式強(qiáng)大的“中場(chǎng)”。另外，在包裝設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，選擇頗具現(xiàn)代感流線型的磨砂瓶裝和頗具喜氣的紙型外包裝，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美傾向，以示降價(jià)不降質(zhì)。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F592.1　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1671--7740(2010)02--0113--03

旅游品牌文化體系體現(xiàn)的是一種復(fù)雜的行為關(guān)系，而不是對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的簡(jiǎn)單分析、設(shè)計(jì)、羅列和疊加，它包含了旅游產(chǎn)品、游客、供給者(政府、景區(qū)開(kāi)發(fā)者等)之間的交互關(guān)系的總和。旅游品牌的核心價(jià)值是游客驅(qū)動(dòng)力與供給者驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的。以肇慶硯州島為例，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，硯州島旅游品牌文化體系的經(jīng)典性，在于其優(yōu)雅、浪漫的人文氣質(zhì)、無(wú)限的情感張力以及故事與傳說(shuō)引發(fā)的想象力；對(duì)于硯州島的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，旅游不僅是一種旅游產(chǎn)品的供給行為，更是人文歷史個(gè)性的傳承和張揚(yáng)，是“自然美”與和“人性美”的嫁接，是一種優(yōu)美、浪漫、時(shí)尚、自然流露的人文情調(diào)。由“自然美”與和“人性美”而生成的情感文化消費(fèi)，是硯州島品牌文化的核心價(jià)值觀。到硯州旅游，是一次源于對(duì)歷史人物的敬仰、歸于自然美、超越時(shí)空的、舒展身心的、游歷于人文歷史與自然之間的情感旅程。

一、內(nèi)涵框架

雖然目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游品牌文化體系的概念、范疇及規(guī)劃內(nèi)涵尚缺乏明確界定，但我們嘗試通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐過(guò)程中已經(jīng)取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)及反思，包括旅游品牌文化體系的情感訴求、形象特征、物質(zhì)載體以及傳播方式的系統(tǒng)思考，并結(jié)合景觀文化塑造的共性和內(nèi)在邏輯，提出一個(gè)多維度的旅游品牌文化體系的規(guī)劃框架，其基本內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面：

1　景區(qū)價(jià)值文化。通過(guò)景區(qū)文化內(nèi)涵的凝練、景觀開(kāi)發(fā)理念的提升和核心價(jià)值觀的一致認(rèn)同，達(dá)成景區(qū)開(kāi)發(fā)者與游客的長(zhǎng)期承諾，實(shí)現(xiàn)景區(qū)人文歷史與自然元素高度和諧的價(jià)值文化。

2　景區(qū)產(chǎn)品文化。圍繞景區(qū)主題，用文化特色布局景觀，包裝項(xiàng)目，設(shè)計(jì)線路，提高產(chǎn)品檔次，形成產(chǎn)品系列，滿足游客不同層次的文化、休閑、健康與探險(xiǎn)、獵奇等需求。

3　景區(qū)形象文化。整體導(dǎo)人景區(qū)旅游品牌文化標(biāo)識(shí)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，優(yōu)化景區(qū)旅游品牌文化傳播網(wǎng)絡(luò)和實(shí)踐載體，塑造統(tǒng)一的旅游品牌文化形象。

4　景區(qū)行為文化。樹立“服務(wù)就是文化”的經(jīng)營(yíng)理念，按照標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的要求，從導(dǎo)游講解、參觀接待、店鋪經(jīng)營(yíng)等多方面體現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特行為魅力，將員工行為個(gè)體差異、觀念差異融入到品牌行為文化，以強(qiáng)化品牌行為文化，使景區(qū)價(jià)值文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槲幕癸@景區(qū)服務(wù)行為的個(gè)性化和特色化。同時(shí)規(guī)范游客行為，傳遞“保護(hù)生態(tài)、珍惜資源”的文明之聲。

5　景區(qū)環(huán)境文化。完善基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境設(shè)施和文化景觀。建設(shè)，用景區(qū)文化指導(dǎo)建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施、附屬設(shè)施、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等，處處傳遞景區(qū)獨(dú)特魅力，顯現(xiàn)旅游景區(qū)文化氛圍，打造全方位的旅游品牌物質(zhì)載體文化。

6　景區(qū)生態(tài)文化。景區(qū)以“加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，提升生態(tài)質(zhì)量，合理開(kāi)發(fā)利用”為指導(dǎo)思想，集自然風(fēng)光、田園生態(tài)、人文歷史、觀光游覽、休閑度假為一體，向游客展示天地造化與地域文化交匯的神秘魅力，引發(fā)游人融入自然和思古懷想之幽情。

7　景區(qū)互動(dòng)文化。景區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)探險(xiǎn)活動(dòng)、小溪野趣、戶外攀巖、情侶單車游、自助野炊、篝火晚會(huì)等旅游互動(dòng)節(jié)目將游客參與互動(dòng)的需求轉(zhuǎn)化為景區(qū)的旅游資源價(jià)值，這也是如何把握現(xiàn)有游客，并發(fā)掘潛在游客需求的重要突破點(diǎn)。

二、硯州島概況

硯州島位于廣東肇慶市境內(nèi)，西江羚羊峽下游，是廣東省最大的江心島。硯州島的名字，因宋朝包公“擲硯成州”的傳說(shuō)而得。據(jù)說(shuō)，在宋仁宗慶歷二年(1042年)，被譽(yù)為“包青天”的包拯任端州知郡事三年期滿離肇慶時(shí)，船出羚羊峽，突然波浪翻騰，狂風(fēng)驟起。包公立即查問(wèn)手下，原來(lái)是端州硯工為了表達(dá)他們對(duì)包公體恤民情的敬仰，托人送來(lái)了一方用黃布裹著的端硯，手下見(jiàn)是一方石硯，而并非金銀珠寶，于是便收下了。包公立即取來(lái)端硯拋到江中。剎時(shí)，風(fēng)平浪靜。后來(lái)，在包公擲硯處便隆起了一塊陸州，這就是硯州島。而包硯的那塊黃布，順流而下，在西江邊形成了一片黃色的沙灘，這就是現(xiàn)在“黃布沙”。這就是民間廣為流傳的包公“擲硯成州”的故事。

硯州島歷史悠久，島上旅游業(yè)發(fā)達(dá)，素有祈福島、情人島、博士島、休閑島之美稱。東有香火鼎盛的包公樓，西有碧水銀灘，南有西江留洋第一博士、當(dāng)過(guò)末代皇帝老師的陳煥章故居，北有珠三角“桑基魚塘”、“大榕樹蔭”、“水鄉(xiāng)蕉林”等旖旎風(fēng)光。島上村落整齊有序，宗祠眾多，具有濃郁的嶺南民俗風(fēng)格。硯州島正在興建金沙灘游泳場(chǎng)、金沙灘樂(lè)園、島上賓館、海上娛樂(lè)場(chǎng)等，以打造休閑度假、祈福禮佛、田園觀光、居住養(yǎng)生、生態(tài)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為一體的具有旅游綜合服務(wù)功能的大型生態(tài)休閑旅游勝地。

三、規(guī)劃目標(biāo)與維度

以尊重生態(tài)環(huán)境和發(fā)掘人文內(nèi)涵為基礎(chǔ)，將硯州島建成具有休閑、度假、教育、培訓(xùn)、健身、康療、會(huì)議、娛樂(lè)、美食等特色的生態(tài)風(fēng)景區(qū)。從“景區(qū)價(jià)值觀”、“景區(qū)文化載體”、“景區(qū)行為方式”和“人景互動(dòng)”四個(gè)方面規(guī)劃硯州島文化體系的主題，充分表現(xiàn)景區(qū)開(kāi)發(fā)者的價(jià)值觀念取向，即結(jié)合區(qū)域和景區(qū)文化的地域特色，發(fā)掘歷史人文的深刻內(nèi)涵，塑造獨(dú)有的旅游品牌形象，凝練硯州島旅游品牌文化理念，形成一體化的旅游品牌文化體系。

(一)景區(qū)價(jià)值文化

1　發(fā)展愿景：集主題旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和互動(dòng)旅游為一體，為游客打造“廉政思想的綠洲、旅游品牌的經(jīng)典”。

2　核心價(jià)值觀：以古人廉政之遺風(fēng)，洗滌心靈之塵埃；以田園風(fēng)光之清新，舒展身心之疲憊。

(二)景區(qū)產(chǎn)品文化

四面環(huán)水的硯州島負(fù)氧離子、植物精氣含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它景區(qū)，因此，要突出其水文化。則產(chǎn)品需要縱向設(shè)計(jì)為多個(gè)層級(jí)：第一，按照“道形如水”的水文化內(nèi)涵，借助包拯擲硯的故事，設(shè)計(jì)“道德島、廉潔島”，把歷史文化和硯州島的田園風(fēng)光巧妙地結(jié)合在一起，建設(shè)成為“廉潔奉公”教育基地；第二，按照硯州島的自然環(huán)境特性，強(qiáng)化水療效果，設(shè)計(jì)“康療島”；第三，根據(jù)水孕育生命的特點(diǎn)，以“生命島”為脈絡(luò)展現(xiàn)生命之美：以山丘為骨架――舒展而健美；田園為肌膚――滋潤(rùn)而秀美；煙嵐為神韻――婀娜而多姿；流水為血脈――靈動(dòng)而激情；第四，按照游客獵奇特性，強(qiáng)化參與效果，設(shè)計(jì)“探險(xiǎn)島”、“怡情島”。

(三)景區(qū)形象文化

1　景區(qū)形象塑造。在硯州島形象文化建設(shè)上，借鑒企業(yè)CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，整體導(dǎo)入文化識(shí)別系統(tǒng)，包括景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)以及吉祥物等，按照現(xiàn)代景區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)和 經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)，整體推進(jìn)理念、行為、視覺(jué)三大識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，形成富有時(shí)代氣息、特色鮮明的文化標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，并借助大眾媒體和相關(guān)的傳播工具，擴(kuò)大硯州島品牌文化的影響，塑造硯州島形象文化體系。

2　景區(qū)形象識(shí)別。景區(qū)視覺(jué)形象包括景區(qū)名稱使用、景區(qū)標(biāo)徽及延展設(shè)計(jì)、景區(qū)指示系統(tǒng)、景區(qū)內(nèi)部交通設(shè)備視覺(jué)形象、旅游紀(jì)念品、旅游店鋪等幾個(gè)方面。通過(guò)造型簡(jiǎn)單、意義明確、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將景區(qū)價(jià)值觀、人文歷史、自然生態(tài)等要素傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同景區(qū)的圖案和文字。

3　景區(qū)形象傳播。(1)景區(qū)宣傳口號(hào)：觀風(fēng)、抱月、賞景。聽(tīng)包公之遺訓(xùn)，覓真知之足跡；(2)傳播途徑：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、公關(guān)活動(dòng)；(3)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化：建設(shè)中英文官方網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)景區(qū)BBS、游客博客等，多渠道、多層次、多形式傳播景區(qū)文化。

(四)景區(qū)行為文化

1　景區(qū)服務(wù)文化。服務(wù)行為是景區(qū)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是景區(qū)精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，將“無(wú)差錯(cuò)服務(wù)”、“無(wú)缺陷服務(wù)”作為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，規(guī)范講解員、引導(dǎo)員的服務(wù)行為，保證游客的安全以及游覽秩序；在主要景點(diǎn)和景區(qū)公共空間、大型公共設(shè)施附近設(shè)旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等等。

2　景區(qū)游客文明。加強(qiáng)游客文明行為規(guī)范的制定、宣傳和實(shí)施，規(guī)范游客行為，杜絕大聲喧嘩、隨地吐痰、亂扔雜物、排隊(duì)加插、亂刻亂畫、衣冠不整等不雅行為，提升游客文明素質(zhì)。所制定的行為規(guī)范一定要切實(shí)可行，并通過(guò)各種手段進(jìn)行宣傳和采取有效的監(jiān)管措施，以達(dá)到對(duì)游客進(jìn)行教育和引導(dǎo)的目的。加強(qiáng)對(duì)游客宣傳的力度。

(五)景區(qū)環(huán)境文化

1　文化景觀：(1)包公祠、陳家祠。(2)人物主題雕塑，設(shè)計(jì)主題“包公擲硯”、“陳煥章博士講學(xué)”。

2　基礎(chǔ)設(shè)施：專用碼頭、人行觀光步道、水上舞臺(tái)、生態(tài)停車場(chǎng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等。

3　展示載體：(1)園區(qū)標(biāo)示牌、引導(dǎo)牌：滿足游客的需要，是景區(qū)文化傳播的功能性載體；(2)景區(qū)形象廣告：突出景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)社會(huì)責(zé)任感和其特殊使命等非旅游因素，強(qiáng)調(diào)同游客和廣告受眾進(jìn)行深度溝通，以產(chǎn)生情感的共鳴。

(六)景區(qū)生態(tài)文化

景區(qū)保留自然生態(tài)的地貌，按照觀賞與教育、人文與歷史、生態(tài)與藝術(shù)相結(jié)合的原則進(jìn)行精心規(guī)劃修造。在植物景觀的組合上，以生態(tài)理論作指導(dǎo)，以常綠樹為主基調(diào)，穿插四季花卉，錯(cuò)落有致、疏密有序，形成優(yōu)良的植物總體和局部效果。綠地的規(guī)劃多用喬灌木，創(chuàng)造植物群落景觀，既增加單位面積上的綠量。又體現(xiàn)人與自然的和諧。在硬質(zhì)材料的應(yīng)用上，要考慮滿足游客回歸自然的渴望，因而各種空間的設(shè)施設(shè)置、材料質(zhì)感的應(yīng)用和景觀的創(chuàng)造都充分考慮人們鐘情于自然的心理需求，盡量應(yīng)用源于自然的造景材料。

(七)景區(qū)互動(dòng)文化

篇（6）

當(dāng)公司面臨組織復(fù)雜程度增加、分權(quán)，如果不事先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象的混亂甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失。潤(rùn)迅集團(tuán)企業(yè)公關(guān)部作為戰(zhàn)略性品牌管理部門，主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題。

篇（7）

我認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與人類幾千年來(lái)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在本質(zhì)和內(nèi)涵上均是相通的。

第一階段、發(fā)現(xiàn)未開(kāi)墾的土地——潛在消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘

通常而言，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功意味著一個(gè)潛在市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)。所謂的潛在市場(chǎng)可能是一個(gè)新的消費(fèi)者群體，也可能是已有消費(fèi)者群被新開(kāi)發(fā)出來(lái)的消費(fèi)需求。這里所指的“新”是一個(gè)相對(duì)概念，即在主體需求——產(chǎn)品核心價(jià)值不變的情況下，重新組合、改變產(chǎn)品的附件價(jià)值或邊緣價(jià)值，從而使顧客對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或體驗(yàn)有別于其它品牌的現(xiàn)象。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，開(kāi)墾一塊新的土地的工作就如在品牌經(jīng)營(yíng)中開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)。有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民都知道，土地的自然條件對(duì)農(nóng)作物的生長(zhǎng)具有先決性意義。而在品牌經(jīng)營(yíng)中也一樣，目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在需要和消費(fèi)能力是品牌經(jīng)營(yíng)成敗的先決條件。不過(guò)，在發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)市場(chǎng)方面，品牌經(jīng)營(yíng)則不象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)發(fā)的土地那樣容易。因?yàn)椋幢婚_(kāi)墾土地的發(fā)現(xiàn)是擺在眼前的物理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)都可以做得到。然而，潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)卻是無(wú)法直接用感官觀察到的心理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)。這些心理事實(shí)——尤其是消費(fèi)文化的潛在需求這一心理事實(shí)，即使是消費(fèi)者自身也往往是難于直接意識(shí)到的。所以，品牌經(jīng)營(yíng)中潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)工作是一件需要有深厚的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究知識(shí)和智慧才能勝任的工作，企業(yè)一般都需要聘請(qǐng)專門的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究專家來(lái)協(xié)助進(jìn)行這一工作。

第二階段、選擇最值得開(kāi)墾的土地——選擇目標(biāo)市場(chǎng)

有豐富經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民在確定開(kāi)發(fā)那一塊新的土地之前，他首先需要考慮的是這些有待開(kāi)發(fā)的土地適合種植哪些作物，以及這些作物中哪些品種的種植成本是自己可以承受而且食用或經(jīng)濟(jì)價(jià)值是最高的，最后才確定開(kāi)墾那一塊土地和種植哪些品種的作物。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究和同類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的解讀，就可以找出潛在的市場(chǎng)需求。但是，由于這些需求的強(qiáng)度、消費(fèi)者消費(fèi)能力，以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本的不同，未必都適合于各個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化的要求。所以，還要根據(jù)各潛在市場(chǎng)需求的規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期、購(gòu)買渠道等，再結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)際資源狀況來(lái)做出最后的抉擇。

第三階段、選擇種植品種——品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵（方針）的制定

篇（8）

企業(yè)的定義：企業(yè)是投資人主觀上希望通過(guò)創(chuàng)造不斷實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的經(jīng)濟(jì)組織。

而根據(jù)投資人不同的目的和運(yùn)作手段來(lái)看，一般有三種模式和類型：一是實(shí)業(yè)投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設(shè)備、建廠房生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)賣產(chǎn)品賺取利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長(zhǎng)的富二代，他們不想干父輩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點(diǎn)，他們通過(guò)買下自己感興趣的沒(méi)有市場(chǎng)化的項(xiàng)目，通過(guò)自己的努力培養(yǎng)使這個(gè)項(xiàng)目并市場(chǎng)化，然后把這個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)賣掉，然后再去尋找新的類似項(xiàng)目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產(chǎn)品的方式來(lái)買賣企業(yè)的人，他們憑借靈敏的嗅覺(jué)，根據(jù)市場(chǎng)的行情，通過(guò)低買高賣的機(jī)制實(shí)現(xiàn)盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

我這里想說(shuō)的是，不管是哪個(gè)類型，都離不開(kāi)“雞”，對(duì)“雞”精心培養(yǎng)、對(duì)“雞”健康成長(zhǎng)、對(duì)“雞”的熟悉了解是基礎(chǔ)和前提。這就離不開(kāi)對(duì)作為“雞”的項(xiàng)目成長(zhǎng)核心要素進(jìn)行研究。這里的核心要素有三：一是技術(shù)模式，也就是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目可以解決實(shí)際問(wèn)題，而且具備比同類項(xiàng)目更好更快更省地解決實(shí)際問(wèn)題；二是經(jīng)營(yíng)模式，也就是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目可以賺錢，通過(guò)成本控制和營(yíng)銷實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；三是合作模式，這是要弄清楚項(xiàng)目成長(zhǎng)的資源哪里來(lái)，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機(jī)制。

如果從這里開(kāi)始，我們聯(lián)系上品牌，往大了說(shuō)，三者都與品牌有關(guān)，因?yàn)槠放剖俏幕耐饣撤N程度上來(lái)講，它對(duì)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和合作都產(chǎn)生著重大影響；往小了說(shuō)，經(jīng)營(yíng)模式中，品牌問(wèn)題是十分核心的要素之一，它是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的紐帶和橋梁，無(wú)論是往大還是往小里說(shuō)，品牌都是“雞”培養(yǎng)、成長(zhǎng)的內(nèi)在紐帶。

資產(chǎn)增值有有形資產(chǎn)增值和無(wú)形資產(chǎn)增值。有形資產(chǎn)包括土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品等等；而無(wú)形資產(chǎn)則包括支撐品牌的商標(biāo)、專利、網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)、團(tuán)隊(duì)等等。站在資產(chǎn)交易的角度看，有形資產(chǎn)在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來(lái)的土地升值外）；而后者無(wú)形資產(chǎn)則是在交易中體現(xiàn)增值的核心。

二、 關(guān)于品牌的思考與研究

品牌，表面上看是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志而已。而從本質(zhì)上看，品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是

企業(yè)最核心的管控和發(fā)展的手段。從哲學(xué)角度理解，品牌標(biāo)志是物質(zhì)，而品牌的精神積累是靈魂。標(biāo)志失去了精神就是簡(jiǎn)單的圖畫了，靈魂沒(méi)有了標(biāo)志的承載和表達(dá)也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個(gè)標(biāo)志和標(biāo)志所詮釋的內(nèi)涵代表企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)。

這樣一來(lái)，在企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，我們就需要時(shí)刻關(guān)注品牌的持續(xù)增值和有效運(yùn)用。而這兩者也是互為補(bǔ)充互為促進(jìn)的。品牌增值了可以促進(jìn)品牌的有效運(yùn)用，品牌運(yùn)用得好，也可以促進(jìn)品牌的增值。不過(guò)，品牌增值如否往往是結(jié)果，而有效運(yùn)用如否往往是過(guò)程。所以我們?cè)诜治鲅芯科放茣r(shí)，往往還是要從過(guò)程入手，逐步推及結(jié)果。

在一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大成一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)時(shí)，從有效運(yùn)用品牌的角度來(lái)看，往往會(huì)派生比較復(fù)雜的品牌關(guān)系，這樣一來(lái)，品牌構(gòu)架就應(yīng)運(yùn)而生。仔細(xì)分析起來(lái)，無(wú)外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業(yè)，對(duì)于集團(tuán)而言，這不僅是倫理情節(jié)所系，也是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，它需要與集團(tuán)白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創(chuàng)新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業(yè)，對(duì)于集團(tuán)而言，這是血脈的延續(xù)，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業(yè)，對(duì)于集團(tuán)而言，這是文化的外延，是謀求與強(qiáng)勢(shì)力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來(lái)健康快樂(lè)幸福的生活；最后一種是“豬“企業(yè)，對(duì)于集團(tuán)而言，這是隨時(shí)隨地要汲取的養(yǎng)分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內(nèi)養(yǎng)，而應(yīng)放在“豬圈”里養(yǎng)，養(yǎng)肥了，賣了，換來(lái)資金，可以把這個(gè)家發(fā)展得更好。我把品牌關(guān)系比作宗親關(guān)系不知是否妥帖，但我旨在從一個(gè)角度把品牌關(guān)系說(shuō)明白。

就我們而言，集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個(gè)大家族持續(xù)昌盛興旺的同時(shí)還可以讓各個(gè)小家庭各有成長(zhǎng)、創(chuàng)新和發(fā)展的空間就是一個(gè)不得不解決的問(wèn)題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強(qiáng)弱”對(duì)比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢(shì)固然可以向強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)換，但那是多種機(jī)緣撮合的順勢(shì)而為，固執(zhí)機(jī)械的推動(dòng)“弱向強(qiáng)轉(zhuǎn)”多半是一廂情愿，無(wú)疾而終的。

我們的強(qiáng)表現(xiàn)在哪些方面呢？我想主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：文化、化工基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這應(yīng)該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發(fā)揚(yáng)光大的。因此，集團(tuán)、化工基礎(chǔ)以及具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是“夫妻企業(yè)和兒子企業(yè)”了，自然這樣“強(qiáng)勢(shì)”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內(nèi)核中去。至于“女兒企業(yè)和豬企業(yè)”我們就需要通過(guò)找到好的親家和好的飼養(yǎng)員了！好的親家和好的飼養(yǎng)員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰(zhàn)略選擇。

篇（9）

有幾家快速成長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開(kāi)始尋找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來(lái)，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請(qǐng)不起，又擔(dān)心自己是小公司不被重視，就決定尋找規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)的公司。

直到偶然的一次機(jī)會(huì)他們聽(tīng)到筆者講授的《品牌戰(zhàn)略“七步成詩(shī)”法》后，如同找到了知音，紛紛要請(qǐng)筆者到企業(yè)參觀，并為企業(yè)中高層進(jìn)行詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。同時(shí)還與一家公司達(dá)成了合作意向。

從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)已經(jīng)有了品牌意識(shí)，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。

在此，與大家分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外成功品牌的深入研究，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法——“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃‘七步成詩(shī)’法”。

空間環(huán)境搜索

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟就是探索空間環(huán)境，用我們?cè)谄放浦械男g(shù)語(yǔ)就是戰(zhàn)略性品牌分析。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況等。這個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說(shuō)的扣子理論一樣，這是第一個(gè)扣子，如果這個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。

筆者在實(shí)際操作中總結(jié)了“品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型”，在這個(gè)模型中系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

通過(guò)系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。

設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。

這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導(dǎo)向作用。

品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來(lái)要打成什么樣的目標(biāo)？

譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的“打造視光學(xué)航母”；再如三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些無(wú)不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來(lái)品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？

那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢？

管理顧問(wèn)戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。

1、 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？

2、 公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？

3、 今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？

4、 可以投入的資源？

5、 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？

操作系統(tǒng)規(guī)劃

操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個(gè)步驟，因?yàn)樵谶@一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開(kāi)了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無(wú)法運(yùn)行。

在這個(gè)步驟中，要提煉品牌DNA——品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。

首先，品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)。因此，我們總結(jié)出了品牌核心價(jià)值的四條標(biāo)準(zhǔn)：1、要具有極強(qiáng)的差異性，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是差異；2、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一定的附加值，因?yàn)槠放频恼嬲齼r(jià)值是是否提供了附加價(jià)值；3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預(yù)留管道；4、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障，不能像夏新那樣提出“精致生活的典范”的品牌核心價(jià)值，卻得不到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能打造精致手機(jī)的信任。

其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，根據(jù)實(shí)際情況總結(jié)了這樣兩個(gè)具體的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹；另一方面是從品牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。

第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。

第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。

在這個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)《品牌戰(zhàn)略管理手冊(cè)》、《品牌形象手冊(cè)》等工具性的文件。

組織支持設(shè)計(jì)

這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可避免地要設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理組織。

目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌管理方式在很多中國(guó)企業(yè)都不適應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)的實(shí)際人力資源狀況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關(guān)。

本著與企業(yè)資源適應(yīng)性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就沒(méi)有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集團(tuán)公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要負(fù)責(zé)的品牌管理機(jī)動(dòng)組織，從而有效的起到對(duì)各個(gè)子公司監(jiān)控和統(tǒng)一管理的作用。

任務(wù)分解

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開(kāi)始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接。

這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)你真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就不會(huì)再有人說(shuō)你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務(wù)虛的。

譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌核心價(jià)值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)中去。

在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上率先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗(yàn)光儀，拋棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒(méi)人能操作的做法。

在對(duì)營(yíng)業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，維修人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車間、采購(gòu)部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解。

營(yíng)銷活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹“專業(yè)”這個(gè)品牌核心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的“康明眼鏡學(xué)生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)行愛(ài)眼知識(shí)的宣傳；并由幾個(gè)眼科大夫、國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操”；以及宣傳其他體育活動(dòng)對(duì)視力的益處，還根據(jù)跳繩對(duì)視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營(yíng)銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。

航天準(zhǔn)則

這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。根據(jù)實(shí)際操作中的總結(jié)，這里提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略管理法則。

一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資源分散使用，尤其是中小企業(yè)。

二是，要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)很多，面對(duì)的誘惑也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。

三是，要堅(jiān)持。不要輕易的發(fā)生游離，尤其是品牌核心價(jià)值一定恒定的堅(jiān)持，就像舒服佳香皂一樣，從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就開(kāi)始訴求“殺菌”，直到現(xiàn)在從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，雖然廣告換了無(wú)數(shù)個(gè)，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅(jiān)持它的“駕駛的樂(lè)趣”從不到處游離。

堅(jiān)持這三項(xiàng)基本原則，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累加。

太空行走

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營(yíng)銷推廣工作。也就是說(shuō)，當(dāng)你把品牌目標(biāo)確定好以后，也進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接下來(lái)的工作就是制定切實(shí)可行的太空行走計(jì)劃——品牌傳播與營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化”后就要在各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌傳播中演繹“福文化”。

篇（10）

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（15D027）；長(zhǎng)江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目（2016054）

中圖分類號(hào)：F406 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年1月21日

近年來(lái)，生物學(xué)隱喻方法在各種不同的領(lǐng)域廣泛使用。由于a業(yè)集群和生態(tài)系統(tǒng)有著很多相似性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在產(chǎn)業(yè)集群研究領(lǐng)域也紛紛使用生態(tài)學(xué)的分析方法，如國(guó)外的Pouder R和Sull D N，國(guó)內(nèi)的鄭恩仁、劉友金、羅發(fā)友等人。從生態(tài)學(xué)的視角，運(yùn)用生物學(xué)隱喻的方法，去分析產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的復(fù)雜性問(wèn)題，為我們提供了新的思路。

一、產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)特征

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物群體的組成有種群、群落和生態(tài)系統(tǒng)三種不同的層次。由同一種生物組成的群體稱為種群，處在某一棲息環(huán)境中的各個(gè)種群共同構(gòu)成群落，而群落生物及其所賴以生存的自然環(huán)境形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群是眾多相關(guān)企業(yè)在地理上的聚集，同時(shí)也表現(xiàn)出明顯的品牌集聚現(xiàn)象，一個(gè)知名的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)通常都包含著眾多的企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌。相對(duì)于自然生態(tài)系統(tǒng)中不同物種的群聚關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌之間也存在著有機(jī)聯(lián)系，它們之間相互依賴、相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)。自然生態(tài)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)具有很大的相似性，其對(duì)比和定義見(jiàn)表1。（表1）

從表1可以看出，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)不僅在組成成分方面與自然生態(tài)系統(tǒng)有著高度類似，而且在結(jié)構(gòu)方面也頗具相似性。生物群落是一個(gè)整體，有一定的形成結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的，同樣，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)也通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈形成上下游品牌種群之間的相互作用結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，各個(gè)品牌之間、品牌與環(huán)境之間，都是相互聯(lián)系的，它們通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換，相互產(chǎn)生作用，形成一種“穩(wěn)態(tài)機(jī)制”，使系統(tǒng)達(dá)到并維持平衡狀態(tài)。從生態(tài)功能角度看，自然生態(tài)系統(tǒng)具備物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和能量流動(dòng)三大主要功能，而產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)與外部環(huán)境之間也存在著物質(zhì)、能量和信息的轉(zhuǎn)移和交換，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品、原材料、資金、勞動(dòng)力、市場(chǎng)信息、技術(shù)資料等的交流。此外，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)還表現(xiàn)出與自然生態(tài)系統(tǒng)同樣的動(dòng)態(tài)演化特征，品牌是具有生命特征的經(jīng)濟(jì)生物，不管是品牌個(gè)體還是集群整體品牌，都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在產(chǎn)業(yè)集群中，各個(gè)企業(yè)品牌之間、不同品牌種群之間，以及它們與外界環(huán)境之間，相互作用、相互適應(yīng)，協(xié)同進(jìn)化。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展協(xié)同分析

通常，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)普遍規(guī)模偏小，且缺乏有影響力的自有品牌，各成員企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)等各方面不存在顯著差異，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要形式，“劣質(zhì)低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅使集群企業(yè)缺少利潤(rùn)積累，沒(méi)有發(fā)展后勁，還使得集群在所處行業(yè)缺乏整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以抵御外部名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。

為了擺脫無(wú)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始有企業(yè)自創(chuàng)品牌，個(gè)別優(yōu)勢(shì)企業(yè)甚至逐漸發(fā)展為群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，獲取品牌溢價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，并帶動(dòng)群內(nèi)其他企業(yè)競(jìng)相創(chuàng)立自己的品牌。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從無(wú)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。品牌的本質(zhì)就是個(gè)性化，各品牌都會(huì)盡量通過(guò)不同維度的生態(tài)位分離實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，良好、有序的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)避免了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，降低了產(chǎn)業(yè)集群因惡性競(jìng)爭(zhēng)而走向衰敗的風(fēng)險(xiǎn)，有助于集群的健康持續(xù)發(fā)展。

隨著集群規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)需求的持續(xù)分化，各個(gè)品牌開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的品牌形成一個(gè)品牌種群，同一種群內(nèi)的品牌會(huì)通過(guò)不同生態(tài)位維度上的分離體現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)定位。經(jīng)過(guò)反復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)、分化和整合，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)逐漸會(huì)演化出不同的品牌種群，它們通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相互聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)整體，這就標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)走向成熟。此時(shí)，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)種群內(nèi)不同定位的品牌分別滿足不同層次的不同需求，使集群體現(xiàn)出強(qiáng)大的、全方位的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)分析可以看出，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程實(shí)際上是其品牌生態(tài)系統(tǒng)從低級(jí)向高級(jí)不斷演化的過(guò)程，從某種程度上講，集群內(nèi)的品牌生態(tài)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)集群成長(zhǎng)的質(zhì)量，直接影響著集群作為一個(gè)整體在行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)

產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)與其品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化息息相關(guān)，二者之間存在一種協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系，因此我們可以合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)發(fā)展水平，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)整體框架構(gòu)建。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)是以產(chǎn)業(yè)集群整體品牌為中心，通過(guò)市場(chǎng)、技術(shù)、資金、知識(shí)等要素聯(lián)結(jié)起來(lái)的復(fù)雜品牌關(guān)系而形成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，核心（領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌、互補(bǔ)品牌等共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心群落，圍繞核心群落則分布著供應(yīng)商品牌、分銷商品牌、其他利益相關(guān)者品牌，而行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)、科研院所、政府等機(jī)構(gòu)和部門對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)形成支撐作用，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然及其他外部環(huán)境則構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的合作、競(jìng)爭(zhēng)與博弈過(guò)程，產(chǎn)業(yè)集群中的主體品牌之間建立起復(fù)雜的有機(jī)聯(lián)系，形成一種復(fù)雜的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成擴(kuò)大了核心（領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)品牌的生存空間，有利于產(chǎn)業(yè)集群的穩(wěn)定發(fā)展，而原先單打獨(dú)斗的單一品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌數(shù)量的規(guī)劃。企業(yè)（產(chǎn)品）品牌是集群區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)，因此培育企業(yè)品牌，增加集群內(nèi)的品牌數(shù)量，形成品牌簇群，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要的意義。品牌數(shù)量對(duì)集群的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有正向作用，但過(guò)多的品牌數(shù)量反而會(huì)制約產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，這正如自然界中生物過(guò)度繁殖，生物數(shù)量過(guò)多會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)中要對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌數(shù)量進(jìn)行合理的規(guī)劃。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，要大力加強(qiáng)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的培育和引進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入成長(zhǎng)期，則要注重引導(dǎo)品牌的種群分化，而當(dāng)進(jìn)入成熟期品牌盜抗多時(shí)，則要適當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的整合與重組。至于一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有多少品牌合適，則跟集群規(guī)模、集群所處行業(yè)特征、產(chǎn)品特征等多種因素有關(guān)，比如，在時(shí)尚性強(qiáng)的服裝、化妝品行業(yè)，品牌數(shù)量要更多一些，而在工業(yè)品領(lǐng)域，尤其是耐用工業(yè)品，品牌數(shù)量少一些更為合宜。

（三）產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌關(guān)系和品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌不能只是簡(jiǎn)單堆積在一起，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)管理就是要以品牌協(xié)同演進(jìn)為中心，優(yōu)化品牌生態(tài)關(guān)系，這樣才能達(dá)到良好的品牌生態(tài)效果。因此，首先必須準(zhǔn)確識(shí)別不同品牌之間的生態(tài)關(guān)系。通常，品牌關(guān)系主要有三種形式：以技術(shù)為紐帶的品牌關(guān)系、以市場(chǎng)為紐帶的品牌關(guān)系和以知識(shí)為紐帶的品牌關(guān)系，隨著企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的日益復(fù)雜化，需要我們將技術(shù)、市場(chǎng)和知識(shí)整合，構(gòu)建新型的品牌關(guān)系。如同自然生態(tài)中的食物鏈一樣，產(chǎn)業(yè)集群也要圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成品牌鏈。在產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃和建設(shè)過(guò)程中，要按照產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，對(duì)應(yīng)地完善品牌鏈和品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在招商引資過(guò)程中，政府可以制定一些優(yōu)惠政策，有意識(shí)地引導(dǎo)外部名牌企業(yè)進(jìn)駐到集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，充實(shí)完善產(chǎn)業(yè)集群的品牌鏈。

互利合作是集群內(nèi)品牌關(guān)系的重要特征，包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的分工合作、集體營(yíng)銷和采購(gòu)、共享各種基礎(chǔ)設(shè)施等等，都會(huì)提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率、降低成本，形成集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，雖然過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)不利于企業(yè)的發(fā)展，但適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)會(huì)促使整個(gè)集群保持活力，增強(qiáng)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想的品牌關(guān)系就是要在競(jìng)爭(zhēng)與合作之間取得平衡，這就要求集群內(nèi)的品牌形成均衡的品牌鏈或品牌網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)能形成一個(gè)包含若干品牌個(gè)體的品牌種群，種群內(nèi)的品牌個(gè)體之間保持一定的差異性，形成適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，而從縱向看，價(jià)值鏈上不同的品牌種群之間分工合作共同完成產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。

（四）建立健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是需要良好的環(huán)境體系來(lái)保證的。一是政府要營(yíng)造有利于品牌發(fā)展的政策環(huán)境，完善相關(guān)法規(guī)政策，在政策、法律、稅收、投資、技術(shù)等方面對(duì)品牌企業(yè)給予有力扶持，積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，工商、質(zhì)檢等各相關(guān)部門要大力配合，完善品牌商標(biāo)注冊(cè)和管理制度、打擊商標(biāo)侵權(quán)行為、整頓市場(chǎng)秩序，為品牌發(fā)展建立一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境；二是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)，加大投資力度，完善水電、交通、通訊等公共設(shè)施，此外還包括公共圖書館、公共信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)等配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；三是營(yíng)造和諧的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，要注重品牌文化底蘊(yùn)的挖掘，將地方文化特色與品牌文化要素結(jié)合起來(lái)，為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)文化環(huán)境，同時(shí)要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界參與到品牌建設(shè)中來(lái)，各個(gè)社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)群策群力，積極為品牌的宣傳推廣創(chuàng)造便利的條件，共同營(yíng)造良好的品牌環(huán)境。

（五）維持系統(tǒng)的開(kāi)放性與動(dòng)態(tài)性。生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各要素的動(dòng)態(tài)平衡并時(shí)刻保持與外界環(huán)境的交流互動(dòng)、協(xié)同共生。生態(tài)環(huán)境的急劇變化往往引起生態(tài)平衡的破壞甚至導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的解體，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)環(huán)境的改變也會(huì)破壞品牌生態(tài)的平衡。要維持集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，就必須保持系統(tǒng)的開(kāi)放性，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交流，適應(yīng)環(huán)境變化，使區(qū)域環(huán)境空間的各種要素維持在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，或者引導(dǎo)集群擴(kuò)充和發(fā)展，提高到一個(gè)新的水平。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，必須時(shí)刻維持和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群與外部環(huán)境之間的物質(zhì)、技術(shù)、資金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以牽頭舉辦產(chǎn)品博覽會(huì)、組織貿(mào)易洽談會(huì)，推進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)的建立等，還可以組織招商引資活動(dòng)、開(kāi)展技術(shù)交流、招聘人才等等，吸引資金、技術(shù)和人才的流入，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供智力和資金支持。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]劉天卓，陳曉劍.產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)屬性與行為特征研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2006.2.

篇（11）

(訊)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌主要分為兩個(gè)方面——圍繞著消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌企業(yè)的電商流程也與這兩大方面息息相關(guān)。

網(wǎng)友鬼谷子百川整理了他所理解的品牌企業(yè)電商部門流程，天下網(wǎng)商視覺(jué)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，圖說(shuō)品牌企業(yè)電商部門流程規(guī)劃。(來(lái)源：i天下網(wǎng)商)

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