品牌的形象策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌的形象策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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品牌形象主要指企業的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現出來的個性特征，它包括企業產品的名稱、產品的包裝以及產品的廣告設計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業營銷戰略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關注其品牌的形象。品牌形象不進對企業即生產者具有重要的作用，對消費者也產生重要的作用。

一、對消費者的作用。

一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質量，消費者根據品牌形象來購買產品，在一定程度上也保證了所購買產品的質量，若產品出現問題，消費者也可以進行相應的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業的品牌形象，使消費者對產品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務便利，比如維修服務、更換零部件服務等等。

二、對生產者的作用。

品牌形象是企業營銷戰略中最關鍵的部分，它可以使企業產品保持一定的市場占有量，有助于提升企業產品的銷售量，有利于企業消費者培養目標消費者，并且可以提高消費者對企業產品的忠誠度。

在良好的品牌形象下，企業品牌的價格一般都呈現比較穩定的狀態，在短時間內很少出現波動，企業產品價格的穩定，有助于企業減少產品價格的彈性，在動態市場中，企業產品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應整個動態市場，這在一定程度上減少企業未來經營的風險。

企業的品牌形象，使消費者對企業的產品產生一定的忠誠度，這對企業新產品的開發是非常有利的，企業可以通過已有的品牌形象，擴大企業新產品的市場占有率，減少企業新產品的投入成本。

企業的品牌形象歸根到底是以質量為保證的，企業為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產品的質量，因此品牌形象對企業產品質量的提高具有至關重要的作用，它可以有效的促進企業科學技術的進步，促進企業產品質量的提高，增強企業的整體競爭能力，提高企業的經濟效益，實現企業價值的最大化。

品牌形象發展策略研究

一、重視品牌的管理。企業要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業的相關領導必須團結協作，努力搞好企業品牌的管理，將企業的品牌形象塑造作為企業的戰略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業的優先課題之一。在企業內部樹立起品牌的意識，使企業的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業內部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰斗力。

品牌的管理離不開嚴密的規章制度，因此，在品牌管理過程中，企業應建立健全與品牌相關的規章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現問題，也能根據制度及時地進行處理。

二、重視產品與服務質量。企業的品牌，歸根到底是以質量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業必須高度重視其產品的質量，只有確保產品過硬的質量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據相關資料的統計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質量好的產品。勞斯萊斯是汽車行業中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質奪得冠軍。

除了確保產品的高質量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務的質量，如果光光有質量，而服務跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務與質量應該是同步的。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產品的銷售，也為企業的帶來一定的信譽。據理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務。當一部勞斯萊斯汽車在任務時候、任何地段出現汽車故障時，企業都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。

三、重視品牌的設計。品牌形象的塑造離不開品牌的設計，企業的產品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設計對企業品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業的重視。在進行品牌的設計時，企業應該充分考慮品牌識別各要素的協調搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統。

四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產品在消費者心中的信譽，增加消費者對產品的忠實度，促進產品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業應該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業品牌形象的塑造，另外，企業的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現相互沖突的定位。企業在進行品牌定位時，應充分考慮產品的質量，產品的市場占有率、產品在市場中的競爭能力以及產品未來的發展狀況等等，品牌的定位應盡可能的與產品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內涵。

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(2)市徽是傳遞城市理念和城市品牌的統一的視覺符號。可以面向全國范圍內進行征集，要求是必須符合本城市特點和旅游資源的獨特性，具有較強的認知力和吸引力。市徽的要求主題突出、構圖簡單、新穎易記、內涵豐富，具有較強的視覺沖擊力;適宜電視表現、三維動畫制作并且有詳細的創意文字說明。

(3)城市口號作為一種語言符號，它具有解釋，起到了傳達品牌形象的溝通作用。城市在進行品牌傳播活動時，不同的傳播手段，其創意和表現是不一樣的。然而，品牌口號是作為品牌在較長時間內、在多種媒介上使用的一種特定語，是用以表現品牌相對不變的基本理念，使受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標”。隨著國內城市品牌化進程的加快，天南海北的各個城市都紛紛開始給自己的城市設計城市口號，從中也反映出不同城市各具特色的定位，如北京市把“不到長城非好漢”、桂林市把“桂林山水甲天下”作為宣傳標語，這些人人耳熟能詳的贊美該城市的名言佳句，其實就是現成的最好的廣告語;有的城市結合名稱特點和當地風土人情特色，對城名巧思妙解，如“福州，福山福水福州游”“成都，成功之都，多彩之都，美食之都”等，給人以妙趣橫塵之感;有的借用歷史名人造勢，如曲阜“孔子故里，東方圣城”、浙江富陽市“富春山水，孫權故里”、廣東中山市的“偉人故里，錦繡中山”等宣傳標語，打的都是歷史名人這張牌;有的城市將特色生態為切入點大做文章，努力打造生態特色品牌，如“國花牡丹城———洛陽品”“昆明天天都是春天”“長沙，多情山水，天下洲城”等旅游城市的宣傳標語，都是用生態特色來吸引世人眼球。

2城市環境建設系統策略

城市環境建設系統從無到有，從簡陋到豐富，從小眾過渡到大眾，逐漸承載起一個城市的品質，城市環境建設所追求的不是奢華的外表，而是豐富的內涵，它不是鋼筋混凝土這些沒有生命的東西，而是凝結了地域文化、歷史之所在。在城市基礎設施建設方面，要改變以往的把城市基礎設施的建設作滯后安排的老做法，不斷加大基礎設施建設的資金投入，充分發揮基礎設施建設對經濟發展的先導和帶動作用。城市基礎設施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，還要擴展到環境保護、生命支持、信息網絡等新的領域。圍繞彰顯“生態、宜居、宜游”的城市特質，全方位的提升城市基礎設施建設。

3城市品牌推廣策略

(1)城市形象廣告主要包括平面廣告、廣外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道:戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體;電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現形式。目前，在城市推廣中較多地運用電視廣告的是對城市進行概括性的形象宣傳，從視覺上生動地展現城市形象和品牌概念，多數城市運用中央電視臺等權威媒體進行廣告投放。

(2)網絡傳播模式具有及時互動性、雙向溝通特征，政府可利用政府網絡宣傳城市品牌形象。建立專門的城市品牌網站，并且和政府官方網站有互動，是城市信息對外傳播的主窗口。充分利用門戶、專業網站，有影響的論壇、社區乃至個人博客等達到宣傳的目的。

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中圖分類號G2 

文獻標識碼A 

文章編號1674-6708（2016）157-0004-01 

1 從案例說起 

2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類的金獎，這個名不見經傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個以“吐槽”為個性的形象是如何被樹立的呢？ 

吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業競爭激烈的今天，如何實現品牌形象的差異化，這無非是所有品牌首要思考的問題。“匠子烤魚”在一系列分析后，終于發現了一個突破點，那就是走“吐槽”風。“匠子烤魚”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發現這群人的特點就是喜歡過這樣子的生活，做這樣的自己。關鍵的是，吐槽和年齡沒有關系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創意。 

1.1 店內裝飾“吐槽風” 

與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內的整體風格到每一個細節都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿網絡語言，甚至連服務員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語言。 

1.2 “不吐不快”系列漫畫 

匠子的吐槽不僅僅在現實生活中，還在虛擬的網上空間上。從預熱到開業持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關鍵的問題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。 

1.3 借勢吐槽 

9月27日開業實行全城天秤座免單，這個免單的活動甚至比打折等更具有吸引力，另外關鍵的是又引發出一個吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開業前海鷗臺風襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營銷團隊將吐槽進行到底，馬上做了一個“11星座向天庭伸冤”事件。 

通過一系列的策劃，于是一個愛吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹立了。吐槽個性讓其與其他同類產品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個名不見經傳的小品牌迅速躥紅。可見，在新媒體時代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹立品牌形象。 

2 品牌形象塑造的作用 

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業或者某一品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出來的個性，它在一定程度上反映出社會公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。換句話說，企業通過某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個包括產品的形象、業績形象、社會形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會大眾在一定的直覺情境下對品牌這一客體所產生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點。 

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會，同類產品的種類不計其數，如何在同類產品在脫穎而出，成為每個品牌必須考慮的問題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風，這一風格的確定也為提高了品牌的知名度。 

第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網絡傳播中產生了其影響力。 

第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來說是至關重要的。 

第四，提高品牌的附加價值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無形資產，樹立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價值，滿足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿意程度。 

綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進行品牌形象的塑造。 

3 品牌形象塑造的策略研究 

在新媒體語境下，企業或品牌通過對資源的綜合利用樹立品牌形象。在樹立品牌形象時，采用企業形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長期性與兼容性。 

3.1 情感策略 

品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱，它一定要有自已的個性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著一個粉紅的HelloKitty，很重要的一點就是企業賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過Hello Kitty相關產品、舉辦特殊意義的周年巡展活動、主題館等打開了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經久不衰。品牌通過與消費者建立以感情為基礎的聯系，更有利于形象的塑造。 

3.2 品牌代言人 

品牌代言人可以說是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個問題：首先，代言人的個性與品牌的個性是否一致？其次，代言人是否與企業門當戶對，也就是說，代言人是否與企業的規模、實力、名聲具有對等性？最后，代言人是否符合品牌現有的形象？企業或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會的進步、環境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。 

3.3 文化策略 

企業文化是一個企業員工做事的行為方式和準則，也包括企業的價值觀、人生態度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價值。因此品牌形象在塑造過程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業內部感受到品牌的獨特文化價值，而且也能讓消費者通過與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。 

3.4 傳播策略 

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在這個瞬息萬變的世界，各行各業為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內大多數的中小企業來說，盡管產品在全國乃至世界上具有優質的制造水平，但對發揚品牌知名度的執行力卻不足，在歷經十幾年生產線拓展后，開始面臨子品牌經營完善但企業本身母品牌卻發展不全的情況。

目前，國內許多大型知名企業都了解并導入了企業識別系統（簡稱CIS），中小企業也跟著效仿這種經營模式，卻沒有善用此套識別系統的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設計，在經營策略的規劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創品牌紛紛拋棄傳統的CIS做法改采用這股新型的品牌設計風潮，過去傳統的經營模式多處于生產者導向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經營策略轉以消費者為導向，至此，品牌的觀念應運而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內在含義，品牌可以貫穿企業的中心精神與組織特質，并擴大延續至產品品質、對外形象、文化態度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業績產生實際效益，成為企業永續經營、鞏固信譽的關鍵。對中小企業而言，建立完整的品牌策略系統能讓公司的經營效益提升，也能在創新經營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當的設計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業識別系統的建立和品牌的經營也有密不可分的關系，它可使企業品牌的整體規范系統化。根據心理學的研究結果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統一方式來達成，CIS的建立不論對內部員工或對外部消費者都可提高品牌深度記憶的效果。企業識別系統被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設計方法推陳出新，但一個品牌若要經營架構完整，仍需在CIS系統中提取成功經驗和制度規范來塑立新型的設計方式，將品牌設計與企業識別做最適當的結合。

品牌經營對企業的成敗有很大的關系，品牌是企業的核心精神，企業通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業整體品質做良性循環的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業識別系統是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務等無形的策略都可通過企業識別系統的VI執行功能顯示出企業的具體感。要經營好一間公司企業是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業項目更是全方位的策略研究，企業全體都要有長期抗戰的心理準備，本文研究歸納出視覺設計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標識別與企業品牌之間的聯結性。一個企業商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業品牌間的關聯性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產業類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設計，但需注意商標的使用不分促銷季節，是個長期性的設計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應用性。

（2）設計應用系統與企業品牌之間的實用性。發展到設計應用系統的時候必須考慮到延續性的問題，無論是商標延續性或是產品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設計項目導致成本過高，設計物對企業品牌而言是否實用與否才是最重要關鍵。

（3）品牌策略與企業品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業務部門在思考決策發展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設想。

（4）企業品牌與消費者之間的溝通性。任何企業若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產，任何行業都可以稱為服務業，因為服務使人購買，即便是制造業也需要下游商的買進才能生存，因此，企業與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業品牌與子品牌之間的未來性。尚有規模的母公司企業多半會發展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產業類型與發展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創建關系有許多種類型，無論是何種企業建構模式，都應以企業永續發展為重心，不應將產業類型過早制定為策略死路，思考未來企業拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應穩健地朝著原先預定的中遠期目標發展下去。

綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設計策略的研究者應在構想前先審慎評估主題內容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領域廣、專業度高、耗時長，每一個專業內容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關系到一個企業與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創的品牌不該只是追求視覺設計的表面整合，還應以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數國內的中小企業也不該繼續拘泥于早期的企業識別，應結合品牌策略，制定共通的優勢目標，發揮更大的整合效力。

參考文獻：

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中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

民族文化類電視欄目是西部省級衛視的特色欄目，是西部省級衛視利用區域性文化資源優勢，在競爭中實施差異化戰略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發揮了重要作用，如廣西衛視的《唱山歌》、《尋找金花》，內蒙古衛視的《蔚藍的故鄉》，新疆衛視的《絲路新發現》等等。但同時，我們也應該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強自身品牌推廣，擴大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛視急需改進的地方。只有將傳統的文化命題和與時俱進的營銷策略完美結合，才能真正實現品牌化目標。

一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統

西部省級衛視的民族文化類欄目大多已經具有一定的電視包裝意識，但仍需進一步強化。應該導人cI設計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風情為特色，個性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統化的形式傳達給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統主要包括欄目標識、色調、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標識是欄目理念、風格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠對欄目起到推廣和強化作用。欄目標識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。內蒙古衛視《蔚藍的故鄉》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時尚魅力的民族風情”為定位，以現代視角和都市人的欣賞習慣對原生態民族文化加以時尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍寓其高遠。故鄉代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標識設計，巧妙地體現出內蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調是欄目的表情，使用恰當能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準確傳達出民族文化類欄目的整體風格。《蔚藍的故鄉》欄目主體色調使用藍色，通過片頭色調、演播室色調和細節色彩的有機聚合形成視覺上的主體風格，使藍色成為節目標識系統中的基礎色調。蔚藍色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍色意味著高遠遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍色又是現代、時尚的顏色，代表著理性、睿智。藍調的使用有效地傳達和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂是欄目的聲音表情，應與欄目風格協調，達到視覺與聽覺的統一。《蔚藍的故鄉》欄目音樂采用時尚化了的女聲長調，悠遠、明亮的歌聲與現代電聲樂器合在一處。剔除了原生態長調的憂傷，傳達出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現代時尚的氣息，能夠為觀眾所喜愛和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達欄目宗旨的導視窗口，在美化電視屏幕的同時，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化。《蔚藍的故鄉》欄目統一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚的野突現了草原的神奇與優美，給人以豐富的聯想空間，比具象的畫面更具藝術魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現了鮮明的民族特色。統一了字幕播出規格，欄目個性更加突出。

電視欄目的形象包裝應集思想性、藝術性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍的故鄉》在欄目名稱、標識、色調、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內在的人文理念和精神基本得到了體現。

二、合理規劃欄目的編排和播出

編排是電視節目由制作轉入播出的承上啟下的關鍵環節，它的實質是尋找頻道、欄目和目標受眾群的結合點。在欄目的編排規劃中，節目預告、節目導視、欄目形象宣傳片的科學、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強化觀眾的識別和記憶，擴大欄目的品牌效應。民族文化類欄目在節目編排方面應該加強自我宣傳，強化節目預告、節目導視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實現與目標受眾群的有效溝通，促進民族文化欄目的品牌推廣。

“節目預告”和“節目導視”提示欄目內容和播出時間，是頻道整體節目編排的重要組成部分。西部省級衛視在強化傳統節目預告的基礎上，應該利用先進的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預告”，以科學合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強受眾的收視心理期待。制作精良的節目導視多由沖擊力強的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強化節目中的精彩片斷，有的通過懸念設計吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導觀眾收視的作用，還具有強化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節目市場，提高收視率的強有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍的故鄉》欄目在上午、下午、晚上以及播出結束前都有不同版本的節目預告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強預告，起到了引發收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節目內容進行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風格特性，重點凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規律進行編排播出，保證播出頻率及時間，實現合理布局。《蔚藍的故鄉》欄目制作了具有地域特色、民族風格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時間應考慮目標受眾群的生活規律和收視習慣，最大可能地按照目標受眾群的收視需求，做出科學合理的播出安排。同時還要了解競爭對手的節目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達到揚長避短的目的。合理擺布黃金時段與非黃金時段、品牌欄目與影視劇的關系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時段循環播出和適當重播以前的節目內容。能夠最大可能地覆蓋目標受眾，是民族文化類欄目加強欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節目，不要播出之后就束之高閣，適當重播仍會有好的效果，一方面可以避免節目資源的浪費，另一方面也可以起到強化欄目形象、擴大欄目影響的作用。民族文化類節目的選題往往不受時效影響，好的片子歷久彌新。可以對以前的節目進行同類項合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級衛視的品牌欄目。加大播出頻次，適當重播以前的內容，以及對節目加以重新整合編輯，既強化了頻道的定位和特色，同時

有利于欄目本身的品牌推廣。《蔚藍的故鄉》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時段循環播出增加了受眾接觸欄目的機會。

三、進行跨媒體聯動的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項系統工程，在鮮明的欄目形象識別設計基礎上，在科學的編排播出的同時，還需要調動一切傳播資源進行跨媒體聯動的立體化傳播，最大可能地擴大欄目的影響力，為創建優秀品牌做好準備。

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所謂旅游地形象是指旅游者對某一旅游地的總體印象、認識與評價，是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。針對旅游地形象上的競爭，可以從旅游形象的識別系統來分析。它包含了理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity 簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）三個方面。具體來看，理念識別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識別（BI）包括：當地居民、旅游企業和旅游管理的行為形象;視覺識別（VI）包括：旅游地名稱、標志、徽標、標準字體、標準色以及旅游宣傳口號。

在廣告學研究領域，廣告大師大衛?奧格威在20世紀60年代中期提出了影響深遠的品牌形象論（Brand Image）創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，人們購買某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習慣將產品與某種獨特產品形象，如產品質量、價格以及歷史等聯系在一起。廣告的關鍵任務是要為產品建立起一種獨具個性的產品形象，每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。在此觀念的影響下，產生了許多優秀且成功的廣告作品。而旅游服務類產品只有在完成旅游之后才能評價其品質，屬于經驗性商品，這時，品牌決定著消費者的購買決策。所以，對于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。

二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創新傳播策略

依據傳播學家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過程由誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個環節組成。也就是說傳播是一個目的過程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來經濟效益。

如今，社會發展快速，信息已成為與物質和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準確快速地獲得信息，傳播渠道在整個傳播過程中尤為重要。所以，在進行阿壩州旅游品牌形象推廣的過程中，除把握所傳遞的內容外，還應該充分利用各個媒介的優勢進行整合營銷宣傳。本文通過5W模式，圍繞旅游形象識別系統的三個方面，結合品牌形象論的觀點以及對媒體整合運用的方法，針對阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創新傳播策略。

（一）樹立對旅游品牌形象宣傳的意識

在現代營銷中，品牌是整個營銷活動的核心。品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。消費者在購買產品時，品牌是促使購買行為產生的重要因素。在對阿壩州的旅游進行推廣宣傳時，應該充分意識到旅游品牌形象建設的重要性。從本文提到的旅游形象識別系統出發，圍繞理念識別、行為識別和視覺識別三個方面展開，可以有以下舉措：在理念識別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優勢，以及獨特的藏羌文化，在不同季節形成相對應的主題游;在形象識別方面，政府應該大力抓好對旅游市場的管理，做到規范合理化，加強景點公共設施建設。同時，對當地居民加大旅游地形象建設重要性的宣傳，深化當地居民的“主人翁”意識;在視覺識別方面，統一設計出Logo、旅游宣傳標語等，且形成系列，在視覺上給旅游者清晰統一、易于辨認的形象，以利于二次傳播。

（二）推廣宣傳的內容應抓住當地特色

在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產。在宣傳內容上，要結合阿壩州獨有的特色進行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風俗禮儀。

首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統藝術。在宗教文化方面，有祭山會、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統藝術方面，除了現在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說唱、安多藏族彈唱、南坪小調、回族花燈也是阿壩州民間藝術的瑰寶。其次，阿壩州地區的少數民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區域范圍內，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區的藏族服飾、中部嘉絨農區的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區的歷史、民俗以及豐富的文化內涵。特別是羌族服飾中運用的羌繡，更具有很高的藝術價值。最后，在阿壩州還具有該地區獨特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當地土司文化;羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨有物質和非物質文化兩個方面，都應該作為阿壩州旅游品牌形象建立時推廣宣傳的重點。

（三）對推廣宣傳媒介的整合運用

在整個推廣宣傳過程中，媒介的選擇是非常重要的一個環節。如今，人類已經進入全媒體傳播時代。全媒體整合了傳統媒體和新媒體的運用，讓信息傳播更迅速準確。但是全媒體并不僅為了擴大宣傳渠道，而是一種細分，滿足人們對信息全方位的要求。

在進行阿壩州旅游形象宣傳時，應該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達到良好的效果。居住區域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習慣也不同，除了報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體和戶外等媒體的合理運用以外，基于網絡技術的傳播必不可少。阿壩旅游官方網站、APP、微博、微信平臺的建設和維護都需要進一步完善。內容上，除了景點介紹以外，對當地文化、風俗、氣候等信息都應該涵蓋。利用這些數字化的平臺快速便捷的優越性，及時更新相關的旅游信息，不僅使其成為旅游者對阿壩州初步了解的一扇大門，還應該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。

（四）對旅游者的細分定位

由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對旅游的需求也有所不同。基于阿壩州豐富的自然和文化資源，可以對旅游路線的類型進行細分，把觀賞風景和當地的文化特色結合起來，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風景的同時，可以加入對當地文化的體驗。如羌繡體驗、民族飾品制作體驗、紅色文化體驗、觀賞民俗風情和宗教文化主題表演、觀覽當地民族特色建筑等。價格也是影響消費者購買行為的一個重要因素，可以運用不同的價格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。

（五）注重宣傳效果的反饋

篇（7）

電視媒體的產業化經營的過程中，節目主持人作為電視的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標志的色彩。當前，一些極富個性魅力的主持人，無不是記者、編輯和超級明星的結合物。甚至成為某些欄目或電視臺的“Logo”。

美國傳播學權威成爾伯?施拉姆在《傳播學》中引用霍夫蘭的一段話強調傳播者的影響力：“最可能改變一次傳播效果的方法之一。是改變傳播對象對傳播者的印象。”可見，電視節目主持人的品牌形象效應已經在決定著欄目占領市場的份額。電視頻道的內容專業化和電視頻道的經營性動作，呼喚品牌型電視節目主持人。品牌主持人形象是指在觀眾心目中的印象，是在不斷地觀看電視節目過程中通過認知、體驗、信任、形成感情，從而產生的一種期待。這種期待源于主持人能為觀眾提供多少他們看重的價值。比如，當觀眾收看《藝術人生》節目的時候，會有一種印象：這是一個看起來比較感性而又有一定內涵的節目，主持人朱軍是一個很善于調動嘉賓情緒的人，并由此產生了一種期待，希望在下次節目中再次看到主持人讓人感動的場面。

2006年度“中國最具價值主持人。是由來自中央電視臺、鳳凰衛視臺、湖南衛視和東方衛視的10位最具品牌價值的電視節目主持人占據，李詠、王小丫和竇文濤分別以5億、3.4億和3.2億的品牌價值位居前三。鳳凰衛視憑借其“名主持人、名評論員、名記者”的“三名戰略”。著力突出一種有魅力的個人形象。明星，作為品牌的代言人，是商業領域的推銷手法，通過對偶像的認知，達到對產品品牌的認知。同樣，對于媒體運作尤其如此。好的主持人能夠駕馭節目、表現節目。從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。鳳凰衛視著力塑造名主持人、名記者和名評論員，是樹立鳳凰品牌的重要策略，也是鳳凰開拓市場的重要策略。尤其是主持人打造上，由于鳳凰衛視的運作機制比較靈活。很多節目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養名牌主持人，使他們在節目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。每一位主持人都有著自己鮮明的風格標志：吳小莉的開朗大氣，陳魯豫的流暢明快，竇文濤的幽默機智，陳曉楠的親和細膩，曾子墨的智慧犀利，這些主持風格的差異來源于主持人個人魅力與內在個性氣質，同時也塑造了頻道的獨特魅力。

主持人CIS戰略的作用及意義

CIS是企業形象塑造策劃中的一個嚴密而完整的識別系統，它是通過對企業價值、理念和未來發展方向的把握，將美學要素和企業精神內涵整合與提煉，轉換為有效而獨特的標識，使企業在運作中，規范有序地對形象傳播進行整體把握與識別。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又是一個媒介或欄目的重要標識。那么在這個意義上，CIS戰略對于主持人形象的塑造與定位都起到重要的作用：

1　有利于提高媒體的核心競爭力

一個企業的資源和能力如果具有價值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭就顯得非常重要。而身為對媒體核心競爭力起主導作用的節目主持人，則和其他因素共同作用于媒體的經營體系之中，共同為電視媒體核心競爭力的發展發揮作用。由此我們也可以把媒體的核心競爭力理解為打造獨特的經營理念、創辦品牌欄目、塑造個性主持人形象。這些都來源于并反映著媒體的文化、價值觀念學等精神文化，是媒體的精神支柱和核心。在當下電視媒體發展進入產業化，資本化運作時期，獨有的人才資源是電視媒體生存和發展的制勝法寶。

2　有利于得到受眾的認同

主持人的形象只有被受眾所接收，才能實現其價值、提高收視率。因為主持人出場留給受眾的第一印象是通過形象來展示的。而要想在眾多的媒體中脫穎而出，就要把主持人形象策劃提升到一個全新的高度，打造出具有獨特形象和魅力的品牌主持人。CIS策劃就是把主持人以獨特的視覺形象展現在受眾面前，使受眾對主持人及欄目產生好感和認同，從而有效地提高媒體在受眾心目中的地位，使受眾對欄目產生依賴性，進而增強媒體的市場競爭力。

3　有利于打造品牌主持人形象

CIS策劃作為文化建設的重要組成部分，它的作用突出地反映在塑造具有獨特個性的主持人形象上。它不但可以清晰一個欄目的內容定位。而且可以促使媒體的品牌化發展。擁有靈活的運營機制，甚至可以為主持人度身訂做節目，這種做法十分有利于挖掘、培養名牌主持，使他們都能在節目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風格。這些主持風格的差異來源于主持人個人魅力與內在個性氣質，同時也形成了頻道的獨特魅力。

主持人形象策劃的CIS戰略

主持人形象對收視率的直接作用使此前廣泛適用于企業塑造的CIS理論逐漸導人大眾傳媒。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又可以自成一體，從一個較小的層面對CIS戰略進行理解，詮釋和應用。將媒體的理念及欄目的定位通過主持人向受眾傳遞的效果。基于這種要求，主持人形象的CIS策劃應有如下幾個方面：

1　建立品牌主持人識別系統

量身打造，進行主持人形象定位。這是對主持人形象的創意，也就是讓主持人在欄目中用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達自己，并以此作為塑造品牌主持人形象的依據。這是主持人形象塑造與定位的主導思想和觀念，是主持人形象與節目類型相契合的保證。經過長期的發展與成熟，每一種節目類型都已經形成了較為固定的創作理念與創作規則，如新聞節目的及時、公正與客觀，談話節目的隨和、親切與自然等。主持人形象與節目緊密相關，離開具體節目，主持人形象就失去了標尺與指針，不再具有實際價值。因此，主持人形象塑造必須與大眾傳媒的創作理念保持統一。

在理念的統一指導下，行為規范成為主持人的行為準則、狀態，表現與過程。它是CIS中的動態部分，也是主持人傳達理念、塑造形象的具體過程。不同類型主持人形象的外形特征、行為特征及適宜的節目類型，既是劃分的標準，也是主持人的行為規范。比如：多見于新聞節目的權威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不應有太多的手勢，頭部動作幅度不宜過大，語速均勻而適中等。這樣的規范，不但使主持人形象與節目風格相得益彰，而且符合受眾長期

形成的收視習慣。除此可見的行為規范之外，還有一些不可見的行為規范，例如，主持人在日常工作、生活中應不斷提高自身素養，積累知識與經驗，努力完善個人形象等。

2　做好主持人形象的反饋與評價工作

新聞心理學研究表明，人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。對于已經形成品牌忠誠的受眾而言，任何簡單的模仿和形似都不能代替傳播者的特色和個人魅力。主持人的品牌反映的就是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽界面電視觀眾頭腦中的印象和情感存在。這種印象或情感一旦確定下來，就會形成存在下去的巨大慣性。

因而，節目主持人的品牌一旦形成就會在相當一段時間里，鎖定相對的觀眾群，使節目保持相對穩定的收視率。當觀眾打開電視時，會不自覺地收看某一主持人的節目。如果某一期節目，主持人表現失常沒有做好時，主持人的個人品牌會幫助觀眾釋解心中的不滿與疑慮，保持對該主持人的信心，把這次節目看成是偶然的疏忽或失常。而不會因此就轉換頻道，收看其他主持人的同類節目。而當主持人的表現超出了觀眾的期望，品牌關系將會變得更加牢固和持久。在這種情況下，真正起作用的是觀眾做出的價值判斷。它將會對主持人的行為起放大作用，同時能夠深化和加強已有的品牌關系。觀眾往往會由于喜愛品牌主持人轉而關注主持人背后的傳媒機構，傳媒品牌的傳受雙方通過主持人緊緊地聯系在一起，從而實現了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競爭力。

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中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）25-0205-02

前言

隨著時代和社會的進步，人們對醫療服務的需求也在日益增加，尤其是在人們的消費理念和生活標準不斷提高的環境下，各綜合型醫院已進入到一個行業競爭和突出自身品牌的格局之中。簡單地說，導向標識系統是為了辨別方位和空間，并提供說明和注意的一種符號體系和信息傳達的媒介。導向標識系統是一個交叉學科的產物，它不僅僅屬于平面設計的范疇，它也涉及到人文內涵和環境藝術等多個學科的內容。

在綜合型醫院中實施導向標識系統就應了解醫院的運作特點、建筑布局和作業流程，使導向標識系統同醫院的環境和工作進行良好地融合，最終使導向標識系統能夠從科學性和藝術性相結合的角度出發，有效地突出綜合型醫院的品牌特色，提高其服務質量和業務水平，進而讓綜合型醫院可以更好地服務于國民經濟的發展。

一、綜合型醫院中導向標識系統的現狀分析

首先，諸多綜合型醫院在技術層面上已很難拉開差距，因此自身的優勢特征與品牌特色就不易被呈現出來，進而也不能正確的制定綜合型醫院的發展規劃，也失去了為社會提供優質服務的氛圍和條件。

其次，導向標識系統在車站、公園、商場和學校里都有較為普遍的運用，而在綜合型醫院中的運用還顯得不夠有針對性和準確性，同時綜合型醫院的導向標識系統也缺少相對應的行業標準與政策扶持；因此，目前導向標識系統在綜合型醫院中的運用和價值沒有得到積極的體現和應有的重視。

再者，現在大多數綜合型醫院較為重視技術投入和工作效率，而對服務質量、環境布置以及作業流程的重視度還不夠，因此，很多綜合型醫院中往往是擁擠和雜亂的現象。這些消極現象的產生在更大程度上是導向標識系統沒有很好地發揮作用，使人群分流和就醫就診的程序沒有做到很好的組織規范，這也讓患者和醫務人員的情緒極易產生煩躁，行為舉止甚至出現了失誤。

最后，許多綜合型醫院中所采用的導向標識系統只是簡單的圖文編排，其制作大多由建筑承包商來完成，所以導向標識系統的效果缺少人性化的表達和情感化的流露。這種方式和效果同當今提倡人文理念的生活方式和提倡和諧社會的時代目標產生了極大的差距，此也必將阻礙了綜合型醫院的健康和長遠的發展。

二、綜合型醫院中導入導向標識系統的意義

結合上述的問題分析，綜合型醫院導入導向標識系統，一是可以科學地規范醫院的作業流程并提高其工作效率，進而緩解醫院中人們的壓力和不良情緒，借此來營造出一個可以良性運轉的就醫環境。二是在作業流程和就醫環境得到科學的梳理后，患者和其家屬會對醫院的服務質量和技術水平給予更高的認可和信任，也進一步提高了綜合型醫院品牌形象的社會知名度；因此，設置科學合理的醫院導向標識系統，不僅是綜合型醫院功能發揮的重要保障，更是塑造綜合型醫院品牌化的堅實基礎。三是綜合型醫院導入導向標識系統將對完善和諧社會的構建與整合醫療行業的資源都將發揮積極而深遠的作用。總之，目前中國的醫療行業正處在新的歷史發展機遇中，有關綜合型醫院品牌文化建設中導向標識系統的研究將成為一個極具潛力的時代性和務實性的時代課題。

三、導向標識系統在綜合型醫院中的運用原則

第一，規范化原則。綜合型醫院應是一個嚴謹有序的環境。導向標識系統的設計與制作不能隨心所欲，它要適應不同地域和不同文化層次的人群；因此，缺乏統一規范的導向標識系統極易給人們傳達出一些混淆的導向信息，甚至會給人們造成一種醫院管理松散，技術水平低下和品牌意識落后的不良印象。此外，綜合型醫院中的導向標識系統應該在經過一段時間的測試后再正式投入使用，以確保導向標識系統規范運用的可靠性。

第二，系列化原則。首先，導向標識系統在綜合型醫院中的運用不是孤立存在的，它呈現的是一個整體而連貫的設計、制作和實施的狀態。導向標識系統在表示導向信息時，應按照不同的級別和種類劃分進行有步驟的具體實施。導向標識系統的每個單元和個體之間都應表現出準確和鮮明的銜接性，使導向標識信息能夠逐層逐級地進行導向信息的指引，從而避免了導向信息出現“斷層”的現象。其次，為了達到系列化和整體化的目標，導向標識系統在設計與制作中，要從材料、尺寸以及圖文編排上要做到原則性和靈活性相結合的方針。原則性指要做到整齊劃一，而靈活性指要根據不同科室的特點、位置布局和工作程序的特點來傳達出具體的導向內容。

第三，人性化原則。人性化是一個時代進步和社會發展的必然趨勢，在綜合型醫院中，人性化的概念就顯得尤其敏感和重要。首先，導向標識系統的載體在材料、尺寸、視距、圖文和色彩的表達上要符合人們的閱讀習慣，使人們能夠準確快捷地獲取導向識別信息。其次，有些導向標識系統的制作要考慮到夜間環境和光線弱的狀態下的視線捕捉效果。再者，導向標識系統的設置還要考慮到兒童、孕婦、老人和殘疾人的生理條件和心理特征，使他們能夠通過人性化的導向標識系統感受到就醫過程中的合理、舒適和溫馨。最后，人性化的導向標識系統中的用語和圖案應具有親和力，借此來營造出一種輕松和諧的醫療服務氛圍，進而體現“以人為本”的品牌內涵。

結合以上三點，綜合型醫院在科學實施導向標識系統的過程中，可以更好地規范醫院的作業流程，營造有序的就醫環境。在提高業務水平和服務質量的過程中，導向標識系統可以全方位和大深度地塑造并強化綜合型醫院的品牌形象，最終可以擴大綜合型醫院品牌形象的傳播度和美譽度。

四、實施導向標識系統的建設性措施

第一，在實施導向標識系統之前，綜合型醫院要有企業發展的理念和規劃，通過這些理念和規劃為導向標識系統的策劃和實施提供準確的支撐，借此讓導向標識系統的作用發揮能夠更加貼近實際需要。

第二，從社會背景、生活習慣、人機工程學以及生理學和心理學等諸多學科的角度出發，使導向標識系統的使用效果可以滿足信息傳達準確性和視覺感受美觀性的雙重效益。

第三，在綜合型醫院中的導向標識系統中引入多媒體技術，以及語音提示和觸摸功能的人機互動技術，這樣不但可以方便人們根據自己的需要來查詢相應的導向信息，而且還可以提高人們獲取導向信息的效率。同時，語音提示和觸摸功能的運用也可以為老年人和殘疾人士提供無障礙的導向識別服務。

第四，導向標識系統應呈現立體化的態勢。立體化主要指導向標識系統從墻面、地面和空中多個空間范圍進行導向信息的傳達，同時還可以發放導向手冊以強化綜合型醫院中導向信息的引導力度，盡量減少就診時引導信息的盲區。

第五，導向標識系統要符合可持續性發展的理念。導向標識系統的生產材料要符合環保、可循環利用和低碳化的要求，對于功能相同的導向標識載體應盡量采用相同的生材。這些技術的運用是讓綜合型醫院通過導向標識系統來承擔起社會公益職能，同時也可以提高綜合型醫院品牌建設的整體質量。

第六，植入趣味化元素。趣味化的導向標識系統不但可以緩解患者的心情，而且還可以吸引人們的視線，同時也是對綜合型醫院環境的一種點綴。在導向標識系統的表現手法中，運用卡通、寓言故事和幽默詼諧的圖案都是一種增強綜合型醫院和社會大眾之間情感交流的有效途徑。

結束語

綜上所述，科學合理地實施導向標識系統可以促進綜合型醫院的各項工作處于一個快捷有效的運作層面之上。這些積極的效果對綜合型醫院本身和社會大眾來說都是受益匪淺的。更為重要的是導向標識系統所產生的提升作用可以從企業的理念、行為和視覺效果等不同的范疇內為綜合型醫院的品牌建設和傳播提供強有力的展現窗口和技術支持。綜合型醫院品牌的提升是從內到外的整合過程，導向標識系統可以依靠自身的特點促進綜合型醫院在品牌建設和提升的過程中形成具有共識性的價值觀和凝聚力，最終成為提升綜合型醫院品牌形象的強心劑。

參考文獻：

[1] 段京肅.大眾傳播學—媒介與人和社會的關系[M].北京：北京大學出版社，2011.

[2] 章莉莉.公共導向設計[M].上海：上海人民美術出版社，2011.

篇（9）

關鍵詞:品牌形象 概念定位 長期管理

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,是品牌資產的關鍵驅動要素之一。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但最后仍然沒有建成幾個成功的品牌,究其關鍵原因就是沒有建立起對品牌形象進行長期管理的意識和管理思路。

品牌形象長期管理與定位策略

營銷活動的重要目標就是通過溝通傳達品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的溝通有助于建立品牌形象,并有別于競爭者(Oxenfeldt and Swann,1964),從而加強品牌的市場表現力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一個品牌的形象是通過公司舉辦的一系列與品牌有關的活動體現出來的。盡管品牌的形象與市場表現有重要的關系,但是在以產品生命周期理論(product life cycle,簡稱PLC)為基礎的營銷戰略中,無論是品牌的長期形象管理、品牌形象的潛在的影響力還是品牌形象和營銷策略組合之間的聯系都沒有被充分考慮。實際上,一個品牌的形象既直接影響到銷售,還可以延長成熟期,并改變以降價為特征的市場策略。除非對品牌形象的影響也被考慮在內,否則PLC 營銷策略很可能造成市場表現的長期跌幅,只有考慮品牌形象才真正反應公司的PLC 策略的真實性。

定位策略及其調整應該體現品牌長期形象的概念,但實踐中通常是將一些短期的市場驅動因素,例如當前的消費需求和競爭對手策略作為管理品牌形象和定位的基礎。他們是在非戰略導向的條件下決定品牌的定位和調整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。

重要品牌概念及其品牌形象的區別

消費者需求主要分為功能性的需求、象征性的需求和體驗性的需求。品牌概念的選擇來自于消費者對品牌含義(功能性、 象征性、體驗性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和體驗性概念。品牌形象是一種由營銷管理所創造的觀感,也可以用“功能性”、“象征性”、“經驗性”加諸于創建的品牌形象,任何產品理論上可定位為功能性的形象,也可以是象征性的或體驗性的形象。

A是具有功能性概念的品牌,旨在解決外部產生的消費需求,例如,割草機是功能性產品。B是具有象征性概念的品牌,是實現內部產生的需求,例如表達自我提升、角色定位、組織成員或自我鑒定等的需求,汽車是象征性的產品。C是具有體驗性概念的品牌,是滿足感官享受、多樣性或認知刺激的需求。多樣需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消費者審美與體驗消費(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究說明了消費中體驗需求的重要性。

實際上許多品牌提供的是具有象征性、功能性和體驗性的混合性的價值。因此,企業有可能千方百計開拓一個具有兩個或兩個以上概念的品牌形象。不過,筆者認為駕馭這種“通用”的品牌形象很困難。首先,不同的概念要求使用不同的長期定位策略,一個品牌如果多概念就很難規定一致的指導方針和定位。第二,品牌多概念可能更加難以管理,因為競爭對手有更多的品牌(是指那些純粹功能性、象征性或體驗性的品牌)。第三, 一個品牌如果具有多重概念,在建立一個明確的品牌形象定位時,使消費者識別該品牌的精髓和核心變得更加困難。

品牌形象長期管理的框架

管理品牌形象需要協調其他促銷活動,本文嘗試提出一個規范性框架,在品牌整個生命周期里規劃、實施和控制一個品牌概念,稱為品牌概念管理(BCM),進行一個品牌形象的長期管理。進入市場之前,概念的選定是在定位策略范圍內設定,并影響品牌形象的定位。經過初步的概念選擇工作,這一概念將通過引進、建立、加強這三個階段進行品牌形象管理。

(一)BCM引入階段:建立品牌形象定位

引入階段是指在進入市場階段的一系列旨在樹立品牌形象品牌定位的活動。公司應該在選擇品牌概念的范圍內選定具體形象和定位。影響品牌形象和定位的相關的營銷組合有兩個,一是該品牌形象的溝通。有關品牌定位組合的每個元素都能影響消費者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易導向的執行活動, 被稱為“經營活動” 。他們關注的是取消交易障礙,確保時間和地點是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于經營的成功,即增強了消費者的意愿克服交易障礙本身和溝通有效性的提高,使顧客更愿意克服障礙,進而有利于有效的績效溝通。溝通和經營要素的營銷組合對于品牌形象的確保是顯而易見的。

(二)BCM建立階段:提高品牌的感知價值

在建立階段,市場定位策略著眼于提高品牌形象的價值,使其競爭優勢可以建立并長期維持下去。在此階段競爭環境變得更加復雜,越來越多的競爭者效仿品牌的定位會降低消費者區分品牌的能力,許多因素都會引發消費者需求的變化,比如對更優質產品的了解或需求以提高品牌的感知價值。

建立階段的定位戰略,需要改變營銷組合。然而,這階段的市場定位策略,在兩個重要的方面與典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意義指導重新定位活動。相反,根據BCM架構,建立階段的定位策略由品牌概念指導,因為建立階段的形象與品牌的概念在邏輯上相關,建立的形象是最初形象的合乎邏輯的延續。 因此,可以避免沒有指導地改變形象造成的低效率。第二,建立現階段的定位計劃應該在初步選定品牌概念的時候開始,公司可以靈活應對市場的變化,而重新定位通常是根據當前形勢,短期的市場狀況決定的。

在建設階段幾個不同的定位策略可用于提高品牌價值形象。品牌在具體使用情況下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知價值。定位策略非常適合提高品牌形象的價值,而這個品牌形象是由最初概念決定的。 雖然建立的形象有必要進行調整,但是不應偏離最初概念。

(三)BCM加強階段:促進品牌概念聯合

BCM最后的加強階段,要將建立的品牌形象和其它不同類別的產品的形象聯系起來,所有的品牌可以受益于這一品牌形象。加強品牌形象的戰略并不意味著該品牌建立階段已經停止,而將持續品牌的整個生命周期,它是取得品牌長期成功的必要條件。

加強階段很重要。首先,相對于任何一個單一品牌營銷費用都會減少,因為同類品牌形象彼此相互加強。公司的產品傳達類似的形象很可能比傳播無關聯的若干形象會更具有低成本效果。此外,從引進到建立階段,強化一個現有的品牌可能需要較少的時間。公司在管理一個新形象上可以利用消費者對現有品牌的認識。其次,類似的形象可以幫助創造一種認知:完整的產品應該是一個系列。最后,同類形像的品牌,可幫助傳播公司的形象 ,并指出該公司與廣大消費者的需求的關系。作為品牌的形象,是由市場混合元素的完全形態產生的,公司的形象則是由市場中的產品的完全形態產生的。

總之,一個品牌的概念來自幾個管理階段的外部和內部環境的考慮及其未來的發展,這個概念使公司制定一個戰略發展規劃以維護和控制該品牌形象。這一計劃致力于建立并加強形象,進而建立一種核心的個性品牌。公司從戰略的角度為進入市場后的建立和加強階段做計劃,并且提供一個機會去發展引進階段。一個概念行為就像一個使命,讓公司避免因考慮廣泛的需要而引起營銷近視。通過戰略計劃,營銷人員可以建立一種方式使品牌形象與消費者已經獲得的有關品牌的知識一致,提高品牌生命周期的持久性。

基于BCM框架運營的定位策略體系

定位策略就是傳達一個差異化的品牌形象,區分功能性、象征性與體驗性這三個品牌概念,因為在引進、建立、加強階段,具體實施的戰略定位取決于概念的類型。因此,一個具有功能性概念的品牌對應的定位戰略,可能不適合管理一個具有象征性或體驗性概念的品牌。 定位策略來自于品牌的概念和BCM階段,通過營銷組合執行這些戰略,但也要看公司面臨的具體競爭形勢,表1提供了一個一般的定位策略體系,它具體說明了三個重要品牌概念在三個不同發展階段的12個定位策略。

(一)引進階段的定位策略

品牌的概念與營銷組合協調一致,是建立品牌的形象品牌定位的一項基本目標。在引進階段,定位工作應促進建立階段的定位工作,這就要求營銷組合元素加以協調,以便適應初始概念的類型。

A11具有功能概念的品牌,組合要素應強調在解決消費者相關問題的品牌功能表現,組合要素應從性能與技術上與競爭者區分。

B11具有象征性概念的品牌與組合要素協調強調該品牌角色與自我認同的關系,具有象征意義概念的品牌在引進階段定位的溝通和經營活動,不同于那些具有功能性概念的品牌。對于具有象征性概念的品牌,溝通活動的中心在于使得品牌的目標顧客和非目標顧客在兩個市場中創造品牌意識和偏好。經營活動中減少目標市場交易所面臨的障礙,擴大非目標市場的交易障礙。建立一個象征性的形象品牌定位的方式一是保持價格穩定,二是通過限制某些地區使品牌很難獲得,除非部分經常光顧的地方的分銷渠道才可以得到。

C11具有體驗性概念的品牌,定位戰略應傳達該品牌對感覺滿意或認知刺激的影響。因而,應該強調在與消費相關的經驗和聯想方面使用市場營銷組合的元素。芭比娃娃的logo建設通過這種戰略在引進階段建立了一個成功的定位。此外,這一戰略推動了建立階段的定位工作。

(二)建立階段的定位策略

品牌形象長期管理的一個重要部分就是不斷的嘗試提高該品牌在建立階段的價值。雖然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的選擇應該影響建立的方法。因此,在建立形象之后,這一概念將影響定位策略。建立階段的定位策略是引入階段的一個擴展的定位工作。在此階段營銷組合元素在市場變化的基礎上要進行調整。功能性品牌的兩個基本定位策略是解決問題的專業化策略和解決問題的泛化戰略。

A21解決問題的專業化策略通過滿足更多的具體需要,提升功能性品牌的價值。當顧客對各級產品知識增多,使用經驗變得更專業時,產品類別的專業化是有效的。因此,解決問題的專業化戰略,將使公司集中于較窄部分獲得更大的盈利潛力。然而,長期以后解決問題的專業化策略將不會使該品牌擺脫競爭壓力。如果競爭對手提供一個單一品牌能滿足幾種用法的需要,那么為了具體需求而生產多種品牌就是脆弱的。因此, 長期管理功能性品牌時,產品專業化是重要的,但是最終這一戰略應為客戶提供多重效益。

A22解決問題的泛化戰略是為提高功能性品牌價值的第二個策略。這里的目標是使品牌跨越各種以前的使用情況,因為每個品牌都滿足多樣的需求,它有一個競爭力的優勢即通過品牌定位滿足專業的需求。對于功能性品牌,多元戰略是不合適的。首先,不同的情況下生產具備同樣基本功能的三到四個品牌,比起生產多樣用途的單一品牌提供給顧客的價值要少,這就使得品牌在競爭中變得脆弱。其次,當使用這個多元戰略時,消費者區分每一個品牌的特點變得困難。第三,一個多元的戰略不斷地增加管理和資源成本,雖然企業內部間的內部品牌拆卸可能是多元戰略的短期效益,長期它將削弱每個品牌的市場定位,多年的市場份額下滑可能會歸因于多元戰略。

B21象征性品牌定位的一個主要策略是保持團體或者自我形象。維持形象可能是唯一延長一個象征性品牌的壽命方法。雖然處理競爭壓力并維持利潤是重要的目標,但是實現利潤不應該建立在削弱品牌形象上,如價格下調、分銷延伸、 目標市場拓展等等。

B22市場屏蔽是一個具有無形效益的定位策略,象征性的時尚品牌多年來已經成功地實施這個策略。市場屏蔽是針對目標市場和非目標市場需求而保持品牌專有性的定位策略。目標市場屏蔽策略的主要目的是為了保持該品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素組合保護目標市場的企業,才能最有效地實施這一戰略。某些符號時尚產品具有這么短的生命周期可能是因為他們很少跟隨市場利用屏蔽這個定位戰略。體驗性品牌強調感官和認知刺激,鼓勵頻繁消費可能會導致滿意的同時也削弱體驗性的形象,除非消費是被控制的。兩種定位策略可以用來建立體驗性品牌。

C21體驗性品牌提供品牌附加是維護刺激需求水平的一種途徑。品牌附加戰略需要引進配件,可以與建立品牌結合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽車等等。在定位上,通過創建衛星產品提升品牌概念的價值。這不同于一個普通加強策略,因為衛星品牌可能被看作是主要品牌的額外屬性或附件。相比之下,附加戰略延伸了其他產品類別的意義。

C22體驗性品牌建設的第二個定位戰略是制作一個網絡品牌,為其中的每一個品牌提供不同類型的刺激,為一個類別的產品提供多樣性。使用一種品牌網絡的策略意味著定位策略和市場元素特別關注于多樣選擇的有效性,多品牌策略的使用在這種環境下是很受歡迎的,體驗性品牌拆卸是可取的,因為它有助于留住該公司的目標客戶。

(三)加強階段的定位策略

強化品牌概念的目標是要通過延長原始產品類別以外產品的意義,鞏固并加強已建立的品牌形象。這里新產品的定位策略,應該強調它們與原始品牌概念及品牌定位的聯系。品牌形象與該品牌以外的產品類別的聯系戰略被稱為“形象捆綁”。該目標就是要創造一個總體聚集的品牌形象。在某些情況下,總體形象可能代表公司的形象,而在其他情況下,可能反映了一個生產線的所有產品的形象。這個策略的定位含義是該公司必須基于一套產品定位,而不是單一品牌。一個形象的突破性變化可能是整體形象改變的一個暗示,新品牌的營銷組合通常產生相關需求和衍生出形象捆綁。

A31加強功能性品牌形象的形象捆綁策略的基礎應該是品牌與其他相關配套產品的關系。

B31象征性品牌的形象捆綁戰略有利于創造一種生活方式的整體形象,消費者自己根據線索收集品牌形象信息。

C31體驗性品牌能夠由形象捆綁策略加強,捆綁策略連接品牌形象與其他體驗的產品。在所有這些情況下,最初的品牌通過與其他的產品聯系而得到強化。它們的完整關系有利于加強每一個品牌的意義。

結論

綜上,品牌形象長期管理首先就是選擇品牌概念:功能性、象征性或體驗性, 然后加以引進、建立和加強的三個過程。在選擇一個概念過程中,公司必須考慮資源約束、公司的形象、目前的市場供應等。在引進階段,利用營銷組合的元素以最佳方式運作品牌概念是最重要的。隨著市場需求的不斷變化,建立品牌概念變得很重要,通過在引進階段的定位策略,品牌管理可以使很多價值形象達到一致,使品牌遠離同質化競爭,并直接影響該品牌的財務業績。最后在加強階段,品牌形象通過擴展延伸至產生新的互補性產品或服務使品牌形象能夠得到加強。同時,這些新品牌的形象,鞏固了已經建立的品牌。他們對形成和鞏固該公司品牌形象作出了貢獻,品牌形象的管理實現了各方面的協同效應。

參考文獻:

1.陳潔.從分散到整合――品牌管理的新階段[J].南開管理評論,2000(2)

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隨著市場化的發展，企業品牌營銷已經成為很多企業的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達到促進企業營銷績效是很多企業所追求的。但是學者們關于品牌營銷策略與企業績效的關系方面的研究相對較少。林業產品市場當前已經步入到了從傳統的以質取勝到當前的品牌競爭新時期，林業產品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業產品大省難以實現資源優勢的轉化。筆者認為，企業營銷績效就是企業進行營銷戰略而形成的實際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業在限定的時間內為了完成企業的營銷目標而進行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業的營銷績效的，分析其作用的機理是什么，從而找到提高林業企業品牌營銷的策略。

1品牌形象策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌形象理論認為企業在營銷中不能僅僅關注企業的產品和服務，還需要更多的注意到企業的產品或服務為企業所建立起來的品牌形象狀態。就林業企業而言，需要關注企業的產品或服務能夠給消費者帶來的體驗效果，關注企業的產品或服務對消費所產生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業品牌形象能夠更加符合消費者的消費傾向。對于企業而言，運用品牌形象策略，在消費者心中建立起企業的品牌記憶，為企業豎立良好的服務口碑，形成品牌忠誠，使消費者更愿意購買本企業的產品或服務，為企業的長期戰略服務。例如，山西克勞沃生態農林業開發有限公司作為山西省規模最大的專業化林企，就應重視企業的品牌形象建設。該企業密切關注企業的形象，積極與北京克勞沃草業集團、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產品合作并進行，提升了企業形象，同時，企業重視優質周到的服務，已經成為山西省多個專業項目物資設備供應商，“守合同重信用企業”成為其標志。

2品牌定位策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌定位理論認為企業的營銷其實就是企業、消費者以及競爭者三者間的一種博弈，獨特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優勢，使企業可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業營銷的針對性更強。從林業企業的角度講，差異化可以避免林業企業與競爭者在較大的范圍進行競爭，減少產品的同質性，將企業的競爭優勢鎖定在自己的定位范圍內，為林業企業品牌營銷提供更多的發展空間。山西克勞沃生態農林業開發有限公司的品牌定位就是規模與專業化，公司雖然成立僅十余年，但是專業化水平已經在山西省內具有較強的實力，在農林物資裝備方面有自己獨特的渠道，企業定位突出自己的專業化特點，使消費者對該企業的認識被固化，當消費者需要專業化的農林物資設備時首選克勞沃生態農林，避免與其他企業進行惡性競爭。

3品牌延伸策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌延伸理論認為企業的品牌價值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進新產品的營銷效果的提升，使新產品在入市初就能夠具有營銷優勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風險性，因為一旦品牌在新產品上的營銷效果不令人滿意時，就會對企業的知名品牌本身的形象造成負面影響，甚至會影響到企業品牌的根基。當然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產品的營銷上，為新產品的造勢，那么新產品的營銷成本將可大大降低，而且新產品也可以進一步鞏固原有的企業品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態農林早期以機械產品為主，如草坪機、割灌機為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優勢得到在草種產品上的延伸，由于農林機械設備與農林草種產品間有著緊密的聯系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態農林的花種產品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產品在該公司的銷售始終沒有較大的進展。

4品牌資產策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌資產理論認為從資產的角度看，企業的品牌是一種無形資產，同樣可以給企業帶來價值增值。品牌在某種程度上引導消費者購買本企業的產品或服務，就是在提升本企業的價值。但是從當前的林業企業的品牌營銷狀況來看，林業并沒有很好的利用自身的品牌資產，而同時，很多林業企業品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產策略無法給當前的林業企業發展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認為品牌資產策略對于林業企業所進行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應包括在內。克勞沃生態農林雖然是山西省規模最大的農業企業，但是很多消費者對該公司的了解并不多，而更多的是看產品，對一些產品品牌有所認識，所以目前該公司也不具備品牌資產策略。

5品牌關系策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌關系理論認為品牌關系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關系存在，例如對于一個企業的不同品牌之間，品牌與消費者之間，品牌與其所代表的產品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關者之間等。這些品牌關系都是相互影響、相互作用的，各品牌關系都應得到企業的重視。品牌關系理論認為企業品牌是一個系統化的成果，只有企業的品牌與所有的關系間形成緊密的網絡關系，并協作發展，才能夠起到良好的品牌促進作用。所以，品牌關系策略可以幫助企業認識品牌與各方的關系，并處理好與各利益相關者的關系，因此，從林業企業品牌營銷來講，品牌關系策略同樣重要。克勞沃生態農林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團、山西大學、山西省委各行業代表性單位都有著良好的合作關系，與一些國外品牌也建立了戰略合作關系，并且與消費者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關系策略看，克勞沃生態農林表現良好。根據相關文獻及理論分析得出，一般而言，林業企業的品牌形象策略與營銷績效間是正相關的，即良好的企業品牌形象能夠促進林業企業營銷績效的提升；林業企業品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關系，即品牌定位準確，與林業企業產品匹配，則林業企業品牌定位能夠提高營銷績效；林業企業品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業企業如果能夠很好地進行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發揮良好的作用，那么林業企業的營銷績效必然向好的方向發展；林業企業品牌關系策略的作用也是正向的，所以林業企業加強品牌關系建設，使品牌與各相關主體間形成相互促進的關系，是林業企業在營銷工作中應當重視的，而這也是促進品牌營銷的重要措施。

6結語

林業企業的品牌營銷活動應采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略進行有機組合，根據林業企業的產品或服務特點展開各類具體的營銷活動，才是林業企業最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業職業技術學院

篇（11）

在現代生活和商業社會中，廣告充斥著我們生活的每一個角落。隨著經濟的持續增長，市場竟爭日益激烈，商業廣告也從以前的“媒體大戰”、“價格大戰”上升到廣告創意的競爭，在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達出來。

任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，即藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇很重要，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須要確切地反映事物的本質特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用于表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用做特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉化為意象。

獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性，其包括理解性和相關性，并且易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，其關鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結合點。

以創意的金字塔原理可分出三個層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報，以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，必須經過第二個層次審慎的分析，此一層次涉及的內容很廣，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力,才能彈無虛發的推行營銷之術。

因此有人說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”。我們知道，只有當廣告能指出產品的獨特之處時，營銷之術才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己獨特銷售主題。USP策略便是指獨特的銷售主題。它有三部分特點：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；二是必須是獨特的，惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；三是必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推進，單靠一般化、模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎在于，隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異，以及產品附加的差異等。而USP策略的心理基礎則是消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

20世紀60年代中期，大衛?奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經過30多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還呈現出將來的發展趨勢。所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務，有別于其他競爭者。廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等以及誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

品牌價值同時也是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產。進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類;二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感,以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用，強勢品牌通常享有較高的利潤空間，它有較強的生命周期。

每一品牌在市場中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告；李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動物卡通形象：英國Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

我們現在所處的社會是個信息爆炸的社會，過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位為受眾提供了一種簡化的信息，借助的是一種位序符號，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關系問題。 定位要“相對于競爭對手”而定位，是一種競爭性策略，因為定位是一種心理位置上的競爭，并有效利用競爭品牌的位置和優勢：

首先，建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略，“第一”是最容易進入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

第二，比附定位。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。

第三，細分定位。在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

第四，重組定位。策略的要點是根除一個即存的觀念、產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。面對困境，尋找一個尚虛位以待的空隙，參與競爭，利用重組定位策略，為自己創造機會。

第五，“高級俱樂部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報，而市場空隙又不存在時，將本處劣勢的己方納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻:

[1]汪濤編著:現代廣告學.武漢:武漢大學出版社,1998.10