危機公關處理方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇危機公關處理方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、各有關建設、施工單位在“三通一平”及房屋拆除工程中，要認真按照《關于建設工程施工現場管理規定》（建設部1991年第15號令），理順工程承發包關系，明確各自安全管理責任，認真履行職責，加強安全管理。

二、建設單位在發包各類房屋、建筑物拆除工程中，一律不準將工程發包給無施工資質及安全生產認可證的施工單位。施工單位承接工程后，也不準以任何形式再次進行轉包，更不準將工程轉包給個人。否則，一經查出將按有關規定對有關責任單位和責任者嚴懲。

三、簽訂拆除工程合同或協議時，建設單位必須認真審核承包單位的施工資質。

審核內容主要包括：

1.施工單位的營業執照和所確認的經營范圍；

2.審核施工單位的《施工資質等級證書》和《資質審查證書》；

3.檢查是否持有《施工企業安全資質審查認可證》及工程負責人是否具備安全管理資質和《安全生產資質證書》。

簽訂的工程合同或協議書，必須列入安全生產管理的條款，確定各自的管理職責，并報當地建筑行業主管部門備案。

篇（2）

在實習的一周里，我們公共文秘專業的兩個班共同做了關于包含八個主題的媒體訪談、新聞事件、危機處理、公關策劃的公關模擬活動，緊接有進行了關于大學生八個方面的問卷調查，并將有關課題一一分組做了實踐活動。在公關策劃中，我們幾組運用了情景體驗，現場模擬的方式，對公關“是什么，怎么做，做的怎樣”有了詳細了解，有利于提高我們的學習積極性與掌握程度。策劃中每組成員都能夠按照規定的策劃程序：

1、確定公關目標2、設計主題3、界定公眾4、選擇媒體5、公關預算6、審定方案7、計劃書，將方案確定下來；在模擬方案時，我們師生共同討論，爭辯、評判，在點評時間里，每組成員都能夠認真聽取其不足及優點，并及時對自己組的方案做及時的補充與修改，以求更精。

中我組活動所做的課題為危機事件，主題為肯德基蘇丹紅事件。事件的中心內容：圍繞著肯德基中國地區銷售處，在其食品中發現含有危害人體健康的蘇丹紅，對此，肯德基中國商進行了事件調查，并對此事件進行了一系列相關處理，最終圓滿化解危機。

事件安排：組員將事件發展設置為三個場景;

場景一：醫生為病人看病，并診斷為食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根據今日消費者來院的病例所得）這位病人為此投訴到肯德基。

場景二：肯德基負責人接到投實習報告網訴，立刻匯報上級并立即組建公關調查小組，調查此事件。已顧客為首要對他們進行了慰問。

場景三：關于此事件的發生，中國銷售處召開招待會，借用媒體向消費者道歉。

事件結尾事件完善處理，危機成功度過，銷售業績逐漸上升。

篇（3）

1．民航企業對危機缺乏全面的認識我國民航企業對危機缺乏全面的認識。當前一些民航公司對于航空業危機的理解停留在安全危機的階段，并沒有意識到航空業自身屬于強周期性行業，社會整體經濟發展狀況和社會中的突發危機會對航空業產生巨大的影響。迄今為止，我國民航業仍然缺乏應對危機管理的體系，每次危機事件的發生都會對民航業的發展造成不利的影響。

2．民航業的危機管理缺乏系統性我國民航業的危機管理缺乏系統性。大多數發達國家重視各領域的危機管理建設，以備危機發生時人們能夠迅速反應，資源調配能夠得以高效地進行。我國當前的危機管理缺乏系統性，民航業的危機管理只是設立了各種應急方案，應急方案根據不同的危機種類設立，應急方案針對性過強，沒有形成系統的危機管理機制。在民航領域發生危機時不能和設定的應急方案完全符合，而每次危機都有不同的起因、特點，應急方案難以做到面面俱到。以至于在危機發生之后，當事人和航空公司往往由于沒有對應的應急方案而不知所措，對采取何種對策難以抉擇，無法高效地調配和使用各種資源，致使危機全面爆發。

3．民航業的危機管理缺乏戰略性現代社會管理的一大特點就是戰略性。一套成熟的具有戰略性的管理體系要有足夠的深度，足夠的指向性，足夠的廣泛適用性，要能夠在長時間內起到引領作用。我國目前民航業內的危機管理正是缺乏戰略性。危機管理中缺乏對各種可能情況的預測，危機管理沒有形成常態機制，管理制度不夠深入明確，指向性不足，在多種危機面前沒有普遍適用性，且適用時期較短，不具有長期性。需要將危機管理上升至戰略的高度，才能在危機發生時很好地處理危機，避免危機影響的擴大。

4．民航業的危機管理缺乏預警機制我國當前民航業的危機管理缺乏危機發生前對危機的預警，對即將發生的危機沒有敏感性，只是在危機爆發之后或平息之后才對危機發生的根源進行調查，對各種信息進行收集，制定處理方案，往往為時已晚。危機發生前往往都會出現各種跡象，只要建立危機預警機制，盡早發現苗頭，在將危機的源頭切斷，就能避免危機的發生。然而正是由于民航業缺乏危機預警，無法在危機發生之前最小化其發生的可能，在危機爆發之后再去尋找危機發生的原因并尋求解決方案，耽誤了大量的時間，同時降低了行動的效率，導致危機的全面爆發。

5．民航業內普遍缺乏危機管理意識和安全文化我國民航業內部的各大公司紛紛以企業效益為出發點，在公司的發展中只重視公司規模的擴大，客源和貨源的增加，企業利潤的提高，只追求市場份額和企業效益，忽略了企業中危機管理意識的樹立和安全文化的建立。在企業的日常管理和決策中，經濟效益的提高永遠被放在首位，而危機管理往往被忽視。

6．民航企業公關能力不強危機發生之后的公關行為是危機處理的善后工作，有較強公關能力的企業可以在危機發生后將危機造成的社會影響最小化，可以轉移人們的注意力，維護公司的名譽，最小化公司的經濟損失。我國民航業中的主體是國有企業，國有企業長期以來過于依賴政府的管理，而政府部門也存在著管理過于嚴格、過于深入的現象，導致了這些企業獨立處理問題能力較差，企業的公關能力較差，在危機發生之后，無法在社會范圍內處理好公共關系，最終只得依賴于政府部門，而政府部門往往采取不予回應或者不公布真實信息的方式，難以獲得民眾的信任，使得國有民航公司的聲譽下降。

二、我國民航業危機管理的改進方向

1．建立危機管理的常態機制民航業的危機管理必須建立常態機制，危機一旦發生，民航公司必須對危機發生的根源進行全面的分析，減小危機的影響。更重要的一點是，危機管理機制一旦建立，絕對不能隨著時間的推移而相對放松，常態機制必須得以建立，相同的危機決不能重蹈覆轍。危機管理一旦放松，不法分子就會有機可乘，給人民群眾的生命財產安全帶來損失，也不利于民航公司和整個行業的良好運行和健康發展。

2．建立具有系統性和戰略性的危機管理機制危機管理機制必須能夠長期起到其應有的作用，否則，一段時間過后，其危機管理體制由于不能適應環境和其他諸多因素的變化，導致危機管理對危機的預防和處理起不到應有作用。同時，危機管理必須足夠深入，在危機發生之后，必須對危機發生的根源進行徹底調查，必要時借助其他力量，從根本上解決危機。民航業的危機管理必須具有足夠的系統性和戰略性，使危機管理機制能夠具有廣泛的適用性，足夠的解決危機的能力，這樣才能從根本上避免危機的發生，減小危機的影響范圍，保障乘客的生命財產安全。

3．建立完善的預警系統我國民航業應建立完善的危機預警系統，在危機發生之前將危機“扼殺在搖籃中”。與此同時，民航企業要做好各種應急預案。在日常工作中，民航企業需要設立各種危機指數，在危機事件發展到一定程度時，及時啟動危機預案。對工作人員進行各種培訓和演練，在危機發生之時，工作人員也需要充分發揮主觀能動性，判斷事態，根據情況的不同采取不同的措施。

4．重視安全文化建設民航企業需要建立氛圍濃厚的安全文化。文化在社會和組織的發展中起到不可替代的重要作用。我國當前民航業中安全文化缺乏，包括民航企業、從業人員和乘客都缺乏必要的安全意識，民航業內發生的安全事故大多數都是安全文化的缺乏，進而導致各種危機的發生。

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這些年，環球公關在實踐中摸索，通過幫助各類客戶處理危機，在危機公關領域總結了許多經驗教訓。我們近年來操作過的著名案例包括:探索“奧妙”降價的奧妙、二惡英奶粉危機、中美史克PPA危機、雀巢奶粉危機、默克財務危機等。在處理這些危機的過程中，我發現，隨著經濟的發展，在中國發生的危機越來越多，而且有很多明顯的特點。

企業公關危機的五種類型

最常見的幾種引發危機的原因有：

第一、日常消費者的投訴或員工與公司不和狀告公司引發的危機。代表案例如寶潔SK-II危機，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-II產品后，非但沒有出現宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷。又如宜家危機，由于一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發了宜家來華后的首次危機。

第二、國外發生的問題通過新聞報道引發國內外資企業產生的危機。代表案例如高露潔危機，有報道稱,美國科學家發現高露潔牙膏中含有可能致癌的物質，而實際這個報道來自英國一份不入流的小報。又如強生危機的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強生產品中發現了對嬰兒有害的石蠟油等化學成分，要求強生公司取消部分產品的“嬰兒使用”標志。

第三、工商、稅務、質檢等政府機構發現企業質量問題或違法行為引發的危機。代表案例如光明牛奶危機，鄭州市食品藥品安全委員會發表書面調查文件稱，鄭州光明使用了在保質期內的庫存奶進行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機也是質檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分。

第四、民族情結引發的危機。如麥當勞播出的一則電視廣告中含有消費者向商家下跪乞求優惠的鏡頭，網絡上更是掀起批判風潮。又如有媒體報道朝日啤酒等日本大企業資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。

第五、安全生產方面引發的危機。代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產建筑工人事故等。

如何化解危機

如何應對危機呢？

第一、快速反應，及時處理至關重要。發生危機后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國文化和政策，才可能對發生在中國的危機性質進行準確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態度對待媒體、消費者或政府管理部門等相關群體。

第二、靈活處理。不可以把危機公關一般操作規則套用在所有的案例上，應該具體問題具體分析，這就好比醫生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據感冒的類型開出處方。

在上述五種類型的危機發生后，要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。針對消費者或員工投訴產生的危機，需要快速解決消費者或員工的具體問題，這點是十分重要的。雖然有個別消費者或員工提出的要求很離譜兒，公司也要認真研究做出可行的處理方案，將危機產生的病源控制住，方能有效處理好此類危機，控制整個病情。

針對由于國外發生的問題通過新聞報道引發國內外資企業產生的危機，應該認真分析企業產品對中國老百姓有無影響，并要誠懇地告訴大家。公司的態度對消費者影響很大，如果企業采取國外國內雙重標準，對廣大公眾也沒有一個誠懇的態度，將進一步加劇危機。

針對質量問題引發的危機，企業應當在第一時間與工商稅務等政府部門聯系，或者請專家或更高層次主管部門再次檢測質量，

中國公關行業發展的三個階段

引進和開創時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經濟特區相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業采用了國際規范的管理模式，導入了公關管理職能，并設立了相應的機構。

適應和發展時期。1986－1993年期間，隨著外資或合資的專業公關公司進入中國，中國的公關事業獲得了前所未有的大發展，這一時期的發展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業整體持續發展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業分工時期。從1993年開始，中國公關事業的發展狀況出現了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經濟的競爭性和優勝劣汰的競爭法則促使中國公關業自身產生了分化。

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然而,醫院形象的提升也不是一帆風順的,隨著醫療行業的逐步開放,醫院之間競爭的加劇,電視、廣播、報紙上醫療廣告開始鋪天蓋地,投入的增加并沒有同時帶來醫院形象的提高。莆田游醫們通過廣告的宣傳,把江湖郎中包裝成民營醫院的新星,滿屏滿版的性病廣告,污染著人們的眼睛,也把醫院的形象和層次迅速降低,影響著醫療行業在老百姓中的形象認知。在這種業界生態下,正規的醫院如何樹立自己的品牌形象,在患者中獲得良好的口碑和信譽?

由桂永浩、孟建教授主編的《醫院形象與危機公關》一書,通過系統的公共關系學理論框架和生動形象的案例研究,讓我們切實了解到有關醫院的形象戰略傳播方式和醫院面臨各種復雜的危機處理方式,其重要意義不言而喻。

醫院形象理論從引進到實際應用,隨著理論的發展和實踐的深入,醫院形象在現代醫院管理中的重要作用日益顯現,對醫院的管理決策層而言,醫院形象是醫院日常管理和危機處置的重要內容。這本書在上篇中,對醫院形象的傳播做出了分類,分為常態傳播和非常態的維護兩種。書中并進一步指出,常態的醫院形象傳播是醫院在日常的運行中,通過政府、媒體、專家和公眾等各種渠道向整個社會傳遞醫院的良好形象,增加患者對醫院的信賴,實現患者和醫院的雙贏局面。

本書對于非常態的醫院形象維護著墨甚多,即在發生危機的時候,醫院在危機背景下開展的公共關系活動,以及為了減少危機震蕩而進行傳播溝通、協調關系和樹立醫院形象的相關活動,書中認為,優良的醫院形象傳播為非常態的危機公關打下良好的基礎。

從2003年的“非典”疫情到到目前正在發酵的甲型H1N1流感事件,一個個突發公共衛生事件使得醫療衛生領域成為民眾和媒體關注的領域;而以“哈醫大二院天價住院費”事件為典型的醫療系統腐敗案件,又把醫院和醫生同時推到了輿論的風口浪尖。在這些重大的危機事件中,醫院的管理者因缺乏應對突發危機事件的處理意識和技巧,而置身于媒體和公眾的輿論壓力之下,使本來有限的責任被無限放大,造成無法收拾的后果,這些殘酷的現實使得醫院管理者對于危機公關具備強烈的需求欲望。

《醫院形象與危機公關》的下篇對于醫院危機公關戰略提出了自己的看法,該書從理論概述、監測機制、預警機制、應急處置、大眾傳播控制和事后評估幾個階段,系統闡述了醫院危機事件發生發展的全過程,以及危機解決的整個流程。該書從傳播與公關的視野,結合醫療行業的特殊性,對醫院危機公關進行一般規律的總結,對各類危機的對應預案提出建議和改進方案,尤其是從醫院和政府、媒體、公眾三者關系的角度進行了深化與拓展,對于醫院處理危機事件的方法學方面不無裨益。

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社會在發展過程中，也出現了諸多的突發公共事件，這些事件不可預知，并且有著較大的破壞性和較為廣泛的影響范圍，如果得不到科學處理，將會對政府信用和民眾信任產生影響。針對這種情況，政府就需要結合公共事件，做好新聞公關，維護黨和政府的形象。

一、突發公共事件與政府新聞公關概述

一是突發公共事件：我國在相關的法律法規中對突發公共事件做了明確的定義，指的是突然發生，已經造成或者可能造成嚴重社會危害的自然災害、事故災難以及其他社會安全事件等，需要及時采取措施來進行應對。化解公共事件帶來的危機，需要政府積極參與進來，做好新聞公關。

二是政府新聞公關：在社會飛速發展的過程中，我國出現了頻繁的突發公共事件，如果得不到合理處置，將會直接影響到黨和政府的工作及形象。新時期的發展，需要政府將公關環節更好的開展于突發事件中，促使政府和公眾之間能夠進行良好的信息交流，將政府公關行政職能給有效發揮出來。只有樹立良好的形象，政府才能夠取信于民，將協調作用更好的發揮出來，提高新聞傳播和管理的質量。因此，對于政府部門來講，重中之重就是在公共事件突發時，通過新聞傳播途徑，將政府危機公關有效的開展，構建良好的互動，化解事件危機，在解決的同時維護好黨和政府的形象。

二、突發公共事件中的政府新聞公關對策

1.構建突發公共事件政府危機預警機制

具體來講，危機預警機制指的是密切監控那些可能引發危機的因素或者呈現出來的危機征兆，對危機的類型以及危害程度進行合理判斷，并且將危機警報向相應部門發出去。在危機前，政府需要借助于相關的傳播渠道，向公眾告知可能出現的危機，如新聞會、政府官方新聞網站等。政府做好危機前新聞公關，可以對危機的損害進行有效降低，促使公眾利益得到保障。

2.對突發事件政府新聞發言人機制進行完善

每一個國家都有新聞發言人制度，指的是政府設立相關的新聞發言人，采取一系列的活動形式，如新聞會等，向社會公眾及時公布近期的公共信息，如重要決策、重要決定等等，并且還需要回答公眾所關心的各類問題。在突發事件中，通過新聞發言人制度，可以將相關信息及時傳播給公眾。通過對突發事件新聞發言人機制進行完善，可以促使社會公眾的知情權得到保障，又可以對信息的渠道進行規范，同時，還可以對公眾輿論進行有效的引導，對出現的危機進行化解，促使社會能夠和諧穩定的發展。

通常情況下，可以從這些方面來對突發事件政府新聞發言人機制進行完善：

首先要充分結合信息公開的要求，不能封鎖相關信息，促使公眾的知情權得到保證；其次，將制度給嚴格實施下去，新聞發言人需要向公眾第一時間傳達公眾最為關心的信息，并且公眾可以質詢政府所的新聞信息；要對不同渠道的信息進行收集，及時糾正那些不正確的信息，對謠言傳播進行遏制。還需要對公眾的信息反饋進行充分重視，媒體代表可以代表公眾在新聞會上發言和提問。另外，通過公眾的反饋，政府還可以找出自身工作中出現的問題和不足，制定一系列的調整措施，更好的將制度實施下去。

3.實現突發事件政府新聞信息公開化

在突發事件中，如何有效的公開政府的信息和新聞，對于緩解公共事件的危機，解決后續的隱患，都顯得更為重要。首先是對信息主動公開，政府需要結合制定的危機處理方案和管理職能，向社會公眾及時公開相關信息；其次是對公眾的信息反饋足夠重視，要鼓勵社會公眾積極參與到公共事件處理當中，建設和完善相應的信息反饋機制，對公眾的意見和建議進行及時收集和整合，并且向危機處理部門及時反映這些建議，促使其對處理方案進行科學調整。做到政府信息的公開化，實則對于突發事件出現時安撫群眾、維持社會穩定，都有著極其重要的意義。例如近年來發生的“7.23甬溫鐵路事件”、“昆明火車站暴行事件”等等，政府在第一時間獲得的最新消息，能夠讓群眾及時的了解到事情的發展和解決的進程，無論對于普通群眾還是遇害人家屬，都能夠起到穩定情緒、緩解社會矛盾的作用。同時政府及時的公開突發事件的處理信息，亦可以阻止謠言的傳播，讓社會接收到最真實的新聞，對于政府的工作產生積極的影響。

三、結語

通過上文的論述分析可以得知，在社會發展過程中，公共突發事件是不可避免也無需避免的，但是如果得不到科學處理，這些突發事件將會對社會的穩定和諧發展帶來很大的影響。針對這種情況，政府的當務之急，就是需要通過新聞傳播來做好危機公關，向公眾及時公開相關信息，鼓勵公眾積極參與進來，結合公眾的意見，來對處理方案進行調整，促使公關事件得到更加科學的處理。

參考文獻：

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危機的痕跡

首先,危機爆發前具有明顯的潛伏性和很長的潛伏期。在中國大陸市場出現投訴之前，在臺灣和美國已先后出現柯達用戶聲討不斷的情況。在這么長的時間內柯達為何不去改進質量?如果去改進質量、做好防范措施，何以落得今天的地步。

其次，危機具有突發性。按質變量變的規律,量的積累會引起質的變化。柯達坐視問題的不斷累積而放任不管,到了一定程度,危機的爆發也就變成了必然。而且危機一旦爆發就非常突然,使企業措手不及,也難怪柯達在解釋缺席中消協聽證會的原因時說，公司根本沒有準備相關材料的時間。盡管它的危機爆發是必然的,但對于缺乏準備的柯達又是突然的。

再次,這次危機嚴重損害了柯達的形象。 柯達對于中國大陸投訴事件的處理態度惡化了它與公眾之間的關系，使公眾對它失去信任。當事件被曝光后，曾有記者去某商場特意打聽柯達相機，商場導購的反應是一臉的詫異:“現在居然還有人問柯達相機？”可見危機后的柯達生意之慘淡。另外,此次危機吸引了新聞媒體紛紛報道，更加重了危機影響的廣度和深度，增加了處理的難度,從而加重了危機。

公關的缺失

組織形象危機事件的出現,往往具有較大的隨機性和不可控性；但就總體而言,多數是事出有因的。如果組織的公關職能部門和公關人員有科學的“危機觀”，高度重視組織形象管理工作，那么不論是工作失誤還是飛來橫禍，都是能預防的。但是這種預防和克服必須有防范責任化解良機等公關意識。就柯達LS443事件來看，柯達則在很多方面都是有欠缺的。

防范意識不強

柯達簡直可以說是毫無防范意識。一般而言,危機的發生都有一個過程，會經歷“失誤―隱患―苗頭―抗爭―危機”這么一個階段；只要危機尚未爆發， 在前幾個階段還是可以采取預防措施的。但是，在歐洲和美國及臺灣地區,柯達LS系列相機都不同程度地存在質量問題。無論是明知有問題而聽之任之還是根本不做調研而不知情，作為世界名牌公司的柯達都無法自圓其說，而只能說明，柯達不是無視消費者利益就是缺乏危機意識尤其是形象危機意識。

責任意識缺失

對待這種因質量問題引起的形象危機，柯達應面對現實，擺出大公司應有的姿態，正視問題，有錯就改，及時和消費者溝通以爭取公眾的諒解和支持,同時拿出切實可行的解決方案以盡量控制住危機的范圍。當然這種可行的方案不只是站在柯達自己利益的立場上，而應本著公關特有的原則，切實負起責任來，為自己更為公眾負責。然而事實的發展卻不是這樣的。柯達一直都在說自己的產品質量沒有問題，但那么多統一品牌、同一型號的相機出現了同樣的問題，這顯然不是一個偶然的巧合，而是因為產品質量本身的確存在問題。柯達為何拒不承認，一直在否認事實或回避問題呢？這恰恰反映出企業社會責任意識的嚴重缺失，也恰恰是這種缺失直接導致了公眾的聲討一浪高過一浪。

化解意識不足

危機事件發生后，特別是臺灣同類事件的處理情況被曝光后，柯達公司無疑承受到很大的壓力，受到來自于新聞媒體、消費公眾、政府機構、行業社團等種種主體的詰問和指責。這時的柯達應積極主動地采取措施，及時化解危機，爭取化險為夷，度過危險期。然而此時柯達的態度又是如何呢?柯達發言人宣稱:臺灣免費升級絕無此事，所以中國大陸消費者對柯達提出的無償升級或全額退款召回的要求也是不可能實現的！柯達如此強硬的態度和立場不能不讓人感到遺憾。

缺乏轉化意識

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互聯網時代幾乎沒有危機可以隱藏。國外最新研究表明，如果企業不預先建立完善的危機公關戰略，并在危機的最初階段對其態勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發展的過程，從最初的經濟損失直至企業信譽和苦心經營的品牌形象毀于一旦。由于IT企業生產的大多是技術含量高的創新性產品，消費者對其產品的性能要求也不同于一般的消費產品，危機公關對于lT企業就更是意義重大。

公共關系由三個完整的要素構成，即社會組織、公眾和傳播。在危機公關的行為過程中，這三個要素是密不可分的。美國公關專家唐?米德伯格(Don Middleberg)認為：危機指的就是對組織及其領導者的公正會造成威脅的情況，這種情況通常會隨著媒介的關注而更加惡化。在現代社會中，公共關系離不開大眾傳播媒介，否則公共關系活動的影響就微乎其微。今天，媒介已成為公司及公司核心利益群體的主要資訊渠道，媒介的披露和報道成為影響公眾和目標群體認知的最有效的方式。因此正確使用大眾傳播媒介是任何一個在社會上有一定影響的社會組織的重要工作。

負面報道對企業的影響

一般而言，媒介負面報道對企業的影響程度可分為輕度、中度和重度三個等級。輕度危機指影響力小的媒介或個別中度影響力媒介發表的文章中，有關于公司的不正確描述或負面報道。對于此類危機的處理，企業可與媒介進行一對一的單獨溝通，針對出現危機的情節或方面對媒介做出完整的解釋，避免危機的進一步擴散，將危機消除在萌芽期。

中度危機指個別有影響力的媒介發表負面報道，并且已有轉載。對于中度危機的處理，除做出與上述輕度危機相應的處理外，還應重點預防其它媒介尤其是網絡媒介轉載；另外可選擇與該媒介影響力相當的親和媒介，立即接受采訪或者發表正面文章予以應對。

重度危機指眾多有影響力的媒介爆發負面報道，而且其它媒介進行了較多轉載。對于此類危機，與上述兩類危機相似的應對方法一般并不奏效。而且事態演變非常快，如果不能果斷應對將可能導致企業的災難。對于此類危機的處理，應采取果斷措施，在第一時間進行反應。避免事態惡化。可采取的方式是在找到危機根源、解決直接導致危機的內外部問題的同時，指定企業發言人發表正式談話、正式聲明舉行媒介溝通會或說明會等，以企業誠懇的態度對危機問題給予說明和解釋，提出改進意見，贏得各方面態度的改變。

微軟：利用媒介改善糟糕的公眾形象

1999年，微軟公司被紐約《公關周刊》評選為全美公關最差公司的第一位，被評價為“驕傲自大、不得人心”。2000年，微軟又被指控通過濫用壟斷權排擠潛在的競爭對手及傷害消費者利益，從而違反了國家的反壟斷法。6月，華盛頓地區法院判決微軟應一分為二，雖然這個判決并非最終判決，但對微軟的影響很大。于是，微軟開始了樹立公眾新形象的計劃。它在《紐約時報》和《今日美國》等各大報紙上刊登了出自微軟創始人比爾?蓋茨和CEO史蒂夫?巴爾默之手的一封公開信。這封公開信為微軟的行為進行了辯護，并宣傳了微軟的歷史。這封公開信稱：“我們不贊成法院做出的裁決，并相信美國的司法體系最終會確認――正如該體系以前所做的那樣――微軟的行為是合法的，可以為消費者帶來利益……我們將秉承過去25年的核心價值觀，繼續開展自己的業務。這套核心價值是：完整、創新、以消費者為中心，以及發展戰略伙伴關系。”這封公開信表明，微軟在試圖利用媒介的宣傳改善它在公眾心目中糟糕的形象。一本公共關系行業雜志《名聲管理》的出版人和主編保羅?赫爾摩斯(PaulHolmeS)說：“我對這封公開信的第一反應是，微軟向正確方向邁出了一小步。”他說，“我認為他們已經改變了許多。以前他們習慣于以一種傲慢、自大的形象出現在世人面前，而在過去6個月中，他們已設法收斂了不少。”

微軟還通過多方位的宣傳以改善自己的公眾形象，比如通過媒介報道一貫穿著隨便的比爾?蓋茨開始注意衣著打扮。這位微軟的創始人過去總愛穿著毛衣和卡其布褲子在公共場合出現，而現在，他卻經常西裝革履，整齊地打著領帶。頭發也經過精心梳理。他還在最近一段時間加大了對慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金會――比爾和梅林達基金會擁有的總資產已經超過200億美元。也許是巧合。就在杰克遜法官正式做出最終裁決的第二天，聯合國宣布，比爾和梅林達基金會捐出5700萬美元，用來幫助四個非洲國家防治艾滋病。除此之外，微軟公司還開展了一場游說和公關戰，以緩和聯邦法院對其作出的具有潛在破壞性的判決所產生的影響，并爭取正面的公眾和政治輿論。它還創建了新的貿易團體。在網站上履行對該團體的支持。

可以看出。利用媒介這種傳播介質。微軟向公眾表達了一致和正確的信息，就是微軟正在以不懈的努力，挽回在過去數年當中形成的驕傲自大的形象。并爭取公眾對保持微軟不被解體的支持。微軟通過同一主題下的多元化的信息，對公司上層管理者參加公眾事務的報道，如有關比爾?蓋茨個人形象的改變、創建新的貿易團體等，來獲得媒介持續的關注。微軟的做法還引起一些專業人士的有利評論。這增強了對媒介及公眾的說服力。《名聲管理》主編對微軟改進的評論在這場危機公關活動中扮演了重要角色。微軟利用一切可能的公關手段的組合，全方位地改善公司的形象。以確保公關宣傳的最大產出和有效的信息傳達。

賽門鐵克誤殺事件：失敗的危機公關

也有不少IT企業危機公關的失敗案例，比如賽門鐵克的誤殺事件。2007年5月18日。賽門鐵克的諾頓殺毒軟件誤殺了簡體中文版Windows XP的一個系統文件。造成系統崩潰。由于賽門鐵克在國內擁有大量用戶，事情發生后。眾多的企業集團及個人均受到嚴重影響，被一些媒介稱為比“熊貓燒香”更厲害的一次安全事件。在這次誤殺事件中，賽門鐵克經歷了7次媒介報道高峰期：危機爆發、關注賠償問題、致歉但避談賠償、首例用戶索賠、微軟“后門”猜測、賠償方案提前泄露、正式公布賠償方案。賽門鐵克上演了一場跨國公司失敗的危機公關，信息在媒介的持續報道中不斷被擴散。在這期間，負面信息不斷爆出，危機演變呈波浪式蔓延，最終幾乎造成不可收拾的局面。對賽門鐵克的品牌形象和市場營銷帶來嚴重打擊。

危機事件管理的基本原則

其實，媒介作為信息傳播的渠道，其基本態度必須是客觀公正的。曾任美國陸

軍副參謀長的普林斯頓大學教授諾曼?奧古斯丁(Norman R.Augustine)在《危機管理》一書中提到：每一次危機本身既包含導致失敗的根源。也孕育著成功的種子。發現、培育，以便收獲這個潛在的成功機會。就是危機管理的精髓。而習慣于錯誤地估計形勢，并使事態進一步惡化，則是不良的危機管理的典型。簡言之，誰也不能保證永遠沒有壞消息，如果處理得當，危機完全可以演變為“契機”。如今的微軟已經建立起了系統有效的危機公關處理機制。西岸奧美公司為微軟公司提供了三條危機事件管理的基本原則以及危機公關時的媒介應對手冊。

第一。及時溝通原則。公司內部應建立一個危機通報制度，各部門應該經常溝通，把有可能出現危機的情況通報給市場公關人員，以做到有備無患。如遇危機事件發生。更應及時通報所發生危機事件的情況。

第二，正視與重視原則。如遇到危機事件發生，應正視并高度重視突發事件，不逃避、不輕視。首先做好內部員工的溝通和思想穩定工作，防止正常業務受損；其次要了解危機根源，啟動危機處理程序，及時處理直接危機以防擴散；此外，還要啟動危機公關程序，消除外部品牌傳播中的負面影響。

第三，快速反應原則。對發生的危機事件，應作出迅速敏捷的反應，制定應對解決方案，爭取主動權，控制事態發展方向。

在此三條基本原則之下，企業應對媒介報道也有一整套完整的流程：

首先，僅指定一名發言人，確保危機公關期間對外發言高度一致，其他任何人接到媒介問詢，原則上均應轉由發言人回答。

其次，對待媒介的態度應友善，切忌當媒介提出敏感、尖銳問題時，表現出非常抵制的態度，這將妨礙與媒介的有效溝通，對危機問題的解釋可信度將打折扣；切忌說無可奉告，此說法的后果是媒介將會認為危機中的問題就是事實。

篇（9）

羅永浩PK西門子的戰爭剛剛落下帷幕，但這非兩相和解、彼此歡喜的結束，而是疲憊后的不得不撤，西門子在這一仗中的表現值得我們認真思索。

9月27日，老羅英語培訓創始人羅永浩在微博上透露，自己家使用的西門子冰箱出現質量問題，西門子方面與其聯系協商過程中出現矛盾，由于羅永浩的強大粉絲量，消息在微博上一經發表就引發大量的轉載和評論。之后，西門子方面開始進行自己的“危機公關”，但其種種不當處理方式不但沒有緩和局面，反而激化了矛盾，步步升級直到人盡皆知、爭相圍觀。

縱觀整個危機的發生和升級過程，以下幾個節點中的行為錯誤，直接導致了西門子這次“危機公關”的失敗：

第一，忽視微博力量出現危機；第二，產品質量引發危機；第三，員工不當回應激化危機；第四，錯誤溝通方式升級危機；第五，缺乏坦然態度拖延危機；第六，公關策略失誤引爆危機；第七，水軍缺乏理智惡化危機。

尤其是當危機已經起來之后，西門子的整個公關策略一步接一步地失誤，猶如推倒了“多米諾骨牌”。我嘗試還原其中幾個重要的節點，來看一下西門子折射出的企業微博危機法則：

首先，當羅永浩微博轉發出去后，西門子員工直接在微博上指責羅永浩，質疑其他的動機是在炒作品牌，這是非常大的禁忌。

因為一開始羅并沒有故意挑釁，只是發一句牢騷，然而西門子員工一質疑就把矛盾激化了。可以推斷西門子內部缺少新媒體社交媒體管理相關的法則和培訓。

其次，西門子的公關私下找到了羅永浩的聯系方式，希望他能夠把自己的言論刪除或者禁口，羅永浩的回應是“如果我把帖子刪除之后，別人會以為拿了多少好處。”西門子公關違背了公開的原則，因為這次危機是起于微博，是在公開的平臺一個公開的話題，他們也需要有一個公開的回應，而非私下解決。

“私下搞定”，這還是很多企業在現時代面對危機的心態。危機出現，他們的第一反應就是抵賴、否認、刪帖，希望不要再報道了，但微博的出現，將危機公關還原到了應有的狀態。在它之前，很多危機公關都是私下進行的，然而微博將一切都放到臺面上來，企業但凡有謊言出來，都會有人把謊言拆穿，逃無可逃。真誠、公開的處理態度才是現階段需要的方式。

然后，西門子出了一個解決方案，發帖稱大家如果冰箱有問題可以申報，西門子會免費負責維修。這本來是不錯的回應，但是他們后來并沒有處理好，一方面沒有主動聯系申報者，而且并沒有真正做到免費，有的維修還需要繳納一定的費用，這和之前承諾的并不相符，引發了更多的抱怨和憤怒。

篇（10）

本文則從危機根源是否屬于組織自身問題而將危機分為兩類:一類危機指因組織本身提供的產品､服務或公共物品存在問題而導致的危機;另一類危機則指引發危機的真實根源并非組織提供的產品､服務或公共物品本身存在問題,而是由惡意人為或公眾缺乏必要的產品使用知識､信息所導致的危機｡

危機特征

危機的特征可分為四個方面｡一是突發性｡組織面臨突如其來､始料不及的破壞性甚至災難性事故｡缺乏危機演練､沒有危機預警方案的組織往往手足無措,陷入混亂,甚至在最初的一剎那就被糊里糊涂擊潰｡要降低危機的破壞力,最主要的是應把組織做大做強,強化組織的抗風險能力;同時要強化預警方案的預測功能,提高預測機制的敏感性,能及時甄別到危機發生的征兆,提前采取應對措施,防患于未然｡二是災難性｡危機不同于一般的破壞性事故,往往極具惡性攻擊能量,就是巨人組織也可能被摧毀｡如鄭州亞細亞,國內保健品行業中的沈陽飛龍､三株口服液､巨人等,都曾如日中天,但在危機中紛紛轟然倒地,從此一蹶不振｡遭遇危機時組織往往顯得尤為脆弱,甚至不堪一擊｡埃克森石油公司1989年的漏油事故曾使得企業遭受重創,付出了高昂代價｡三是緊迫性｡危機往往間不容發,惡化速度極快,需要迅速決策,采取“雄鷹政策”,解危難于倒懸｡四是不確定性｡危機的隨機性很強,組織往往難以預測其何時發生｡要成功化解危機,需要組織做強自身,提高組織機體防御風險的免疫力;同時要建立系統完善的危機預警方案,進行不間斷的危機化解訓練｡另外,危機不同于一般性事件的地方在于后續影響大不一樣:危機都不同程度地伴隨有不良后遺癥,一般持續時間為8周,無應變計劃的企業比早有預防者還要長2.5倍｡

危機處理常見誤區

誤區一:錯將公關問題當作純技術或純法律問題去處理｡

危機最初發生的誘因往往似乎是產品或服務質量存在問題,即使確實屬于產品質量問題,也不應將其視為純技術問題去處理｡1994年“奔騰芯片事件”即屬此類問題:公司將其當作純技術問題去處理,結果導致4.75億美元的損失｡相反,本田公司在處理“缺陷車事件”時結合技術方法并引入公關手段,卻取得了非常好的效果｡

另外,案例顯示不少組織還常錯將公關問題當作純法律問題去處理｡這些公司最后甚至確實在法庭上贏得了官司,但卻失去了消費者｡“三株常德事件”等就是鮮明的例證｡危機處理應高度關注公眾社會心理｡啟動法律程序有時是必要的,但必須從公關的角度來策劃運作｡

大量案例深刻啟示我們,無論是因技術缺陷還是公眾自身所引起的危機問題,均應從公關的角度,采取技術的､法律的､傳播的､公關的綜合策略組合去處理,只有這樣才可能將危機帶來的損失降低到最小｡

誤區二:將組織自身以外原因引發的危機公關問題當作無危機去處理｡不少組織一旦判斷出危機不是由于消費者使用不當等原因引起的,經常會降低危機意識,重視程度在無形中被大大減弱,結果導致危機惡化,最終給組織帶來重大不良影響｡

菲德勒模型在危機公關決策中的修正､應用

菲德勒權變模型(Fiedler contingency model)揭示了領導者､下屬互動風格與情境約束的匹配程度對管理效果的影響,并分離出情境約束的三個因子:領導――員工關系(leader-member relations)､任務結構(task structure)､職位權力(position power)｡領導員工關系指下屬對領導的信任(confidence)､尊敬(respect)程度｡任務結構指任務的程序化程度(the degree to which the job assignments are procedurized-that is structured or unstructured)｡程序化任務僅需程序化決策,有規章可依､有先例可循｡但像大量危機事件等非程序化任務,往往需要管理者作出創造性決策｡非程序化決策顯然難度大于程序化決策,這也是危機處理挑戰性的一個重要來源｡職位權力指領導者對聘用､辭退､晉職､提薪等權力變量的影響程度,由組織正式賦予｡這三個變量各有高低強弱,相互組合形成三類八種管理情境:良性的(favorable)､中性的(moderate)､不良型(unfavorable)｡管理效率最大化依靠領導者風格與管理情境的匹配程度｡

從菲德勒模型出發可以發現:危機并非慣常所謂僅屬于不良型(unfavorable)情境大類,它也可能包含在良性的(favorable)和一般型(moderate)兩類情境中｡具體來講,危機情境構成包含以下三種情況:1.領導員工關系良好､職位權力高､任務結構化低,屬于良性的(favorable)情境;2.領導員工關系良好､職位權力較高､任務結構化低,屬于一般型(moderate)情境;3.領導員工關系差､職位權力低､任務結構化低,屬于不良型(unfavorable)情境｡

如果單純從菲德勒原模型來看,以上危機分屬三大類情境,對領導者管理風格似無特殊要求｡但從大量案例實證分析來看,任務導向型領導(task oriented)與危機情境匹配后產生的管理效果明顯要高｡為什么菲德勒模型在解釋危機處理時會產生較大誤差呢?經過分析可以發現,問題出在情境因子的權重上｡菲德勒模型原假設中領導員工關系､任務結構､職位權力這三個情境因子權重相同,但危機的核心特質即任務往往是非結構化的(unstructured),就是說危機事件多屬以前未碰到過的,需要作出創造性決策｡顯然,危機情境中任務結構的權重要遠大于其他兩個因子,具有決定性意義,從而確定了其只能屬于不良型(unfavorable)情境｡而不良型(unfavorable)情境當然需要任務導向型領導｡

也就是說,運用菲德勒模型分析危機處理時應該對原模型作一修正,將任務結構的權重提高,壓倒其他兩個因子｡這樣才能消除誤差,作出符合現實的解釋｡

從圖上可以表示為(見下圖):

根據修正后的菲德勒模型,危機事件屬于不良型(unfavorable)情境｡該情境需要領導者擁有任務導向型管理風格｡該風格強調領導者的果斷､快速反應,獨立決策,發號施令,以事為中心,與強調參與型決策和旨在營造良好領導員工關系的關系型(relations oriented)管理風格恰恰相反｡從大量案例分析來看,該結論也是基本正確的｡危機處理需要任務導向型領導,危機演練應塑造管理者迅捷果斷的任務導向型風格｡因此,選擇什么樣的領導去處理危機,平時的危機演練中應側重訓練管理團隊何種能力,都至關重要｡這便是菲德勒模型在危機公關管理中的重要結論｡

實務中組織將自身以外其他原因引發的危機視為無危機,其實正是對情境作了錯誤歸類,即把應屬于不良型情境的危機歸為良性或中性情境中去了,從而導致危機意識淡漠,重視度不足,最后致使危機惡化,招來重大損失｡

危機公關實證分析與檢驗

筆者從所收集的危機公關案例庫中隨機抽樣出10個,分別就其決策者對危機歸類與危機處理效果的關系作了分析①｡從圖表菲德勒模型中可以看出,情境三大類八個子類中,情境歸類從一到八,級別越高,情境越趨不良型(unfavorable),也就越近似于對危機事件作出正確歸類｡筆者根據10個案例中決策者對事件的重視度､危機意識強弱度不同,確認出他們各自對危機事件的情境歸類;另外根據案例描述和數據給定了這10個組織的危機處理效果｡經計算發現,危機事件的情境歸類與危機處理效果之間存在較強的正相關關系(Spearmanrank-correlation系數為0.579)②｡即按照修正后的菲德勒模型,如果決策者將危機事件歸類的等級越高,則危機處理效果越理想｡也就是說,即便是對于由組織自身以外的原因所導致的可能引發危機的事件,如果決策者對它們的危機敏感性越強,那么最后危機處理的效果就越好｡而實務中恰恰相反,像“三株常德事件”中該公司認為消費者身亡并非產品質量引起,并未將其視為危機事件,結果招致覆亡結局｡在這類失敗案例中,決策者忘記了即使實際是消費者使用不當等原因引起的事件,經傳播以后也會變成危及企業存亡的惡性事件,因為“公眾的感覺往往是引發危機的根源”｡

注釋:

①抽樣出的10個危機案例,其危機事件的情境歸類(采用菲德勒模型中管理情境八小類分法)與危機處理滿意度(從l～5,滿意度逐次提高)分別為:泰諾中毒事件8､5,玉環熱水器爆炸事故7､5,沙松牌電冰箱爆炸事故8､5,天津AIZI病毒扎針事件3､3,日本愛媛號沉船事故4､2,江西萬載爆炸事故7､2,三株常德事件3､l,百事可樂回行針危機8､5,1989年埃克森漏油事故3､2,雀巢風波2､3｡

②用Spearman rank-correlation方法作檢驗,發現危機事件情境歸類與危機處理滿意度之間存在顯著的秩相關關系(Z==2.394>1.96,顯著水平a=0.05)｡由此可見,危機事件情境歸類與危機處理效果之間一致性較高,修正后菲德勒模型對組織處理危機實際效果的預測能力較強｡影響危機處理效果的變量很多,如公眾利益位次､危機意識強度､反映及時度､透明度､真實性､媒體合作等級､危機處理策略組合等｡所以,單獨危機事件的情境歸類對危機處理效果的解釋力不是很強｡這就是Spearman rank-correlation系數不太高(0.579)的原因｡

參考文獻:

1.薛瀾､張強､鐘開斌:《危機管理》,清華大學出版社,2003年｡

2.菲克:《危機管理》,韓應寧譯,臺北經濟與生活事業出版公司,1987年｡

篇（11）

人非圣賢，孰能無過?品牌如人，亦是如此。對于美的來講，遭遇“紫砂門”這樣的品牌危機并不可怕，放眼國際市場，豐田、寶潔、雀巢等大企業都曾遭遇過嚴重的品牌危機。但是。這些企業都在危機的洗禮之后重振旗鼓，依然是消費者的寵兒。如果此次事件截至美的“改口”之前，那么美的的危機公關還是不乏可圈可點之處，或許能將美的品牌“紫砂門”的負面影響降至最低，并快速恢復品牌的美譽度。但是，“改口門”的朝令夕改卻觸犯了危機公關的大忌，對美的來說無異于雪上加霜，將其陷于不仁不義之境地。

首先，朝令夕改抹殺了美的致歉的誠意。面臨危機，上上策就是對消費者坦誠相待，主動認錯，表現出良好的知錯就改的姿態。此次“紫砂門”，美的虛假宣傳在前，證據確鑿，無話可說，承諾無條件退貨應是其應對危機的基本做法和體現誠意之所在。然而，美的后來設置的一系列退貨條件卻將其開始時的致歉誠意抹煞的一干二凈，很難平息消費者被欺騙后心中的憤慨。

其次，出爾反爾使美的品牌形象受損。美的作為近幾年來成長較快的本土家電企業，在多個家電品類中均有良好表現，其在“2010中國消費者理想品牌大調查”中，成績斐然，成為眾多消費者的理想之選。同時，在其深陷“紫砂門”前不久，美的還曾“美的集團2010年度社會責任報告(CSR)”，其良好的品牌形象已基本形成。但是，在危機處理過程中的出爾反爾卻使美的的品牌形象蒙羞，為追求高額利潤虛假宣傳在先，又為降低賠付資金而改變退貨規則在后，美的從一個具有社會責任的良好公民突然變成了一個出爾反爾的奸商。盡管現在美的的退貨規則又有所調整，但是其對品牌形象造成的損傷難以彌補。