品牌策略方案大全11篇

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篇（1）

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力不斷釋放，許多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多年后積累了相當(dāng)?shù)馁Y本和資源。他們也發(fā)現(xiàn)，基于自己對(duì)流通市場(chǎng)的熟悉和消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，也可能創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，獲得更好的效益。于是，一些經(jīng)銷商開始二次創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。然而經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的品牌策略與制造商的品牌策略并不完全相同，經(jīng)銷商可以從以下這些方面構(gòu)建自己的品牌策略。

一、無(wú)品牌策略

千萬(wàn)不要以為品牌策略一定要求“有品牌”。一個(gè)產(chǎn)品主要還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)效，再談其它方面。實(shí)行無(wú)品牌策略，經(jīng)銷商就不用給產(chǎn)品樹立品牌。這能節(jié)省大量成本和費(fèi)用，對(duì)很多經(jīng)銷商也是適用的。要知道，創(chuàng)建品牌需要的資金、營(yíng)銷、管理等要素，都不是經(jīng)銷商具備的。他們想擁有自己的品牌，更想創(chuàng)名牌，但心有余而力不足。只有先隱姓埋名，先向市場(chǎng)要銷量，積蓄力量。

在沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢(shì)零售商大量出現(xiàn)的情況下，“無(wú)品牌”更可利用，因?yàn)榱闶凵唐放票旧頁(yè)碛兄艺\(chéng)的顧客，可以幫助經(jīng)銷商產(chǎn)品解決顧客對(duì)品質(zhì)和聲譽(yù)等方面的懷疑問題。例如，曾有一家經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額最大的連鎖超市里出售自產(chǎn)的塑料用具，結(jié)果賣出數(shù)萬(wàn)件，為經(jīng)銷商自身積累貢獻(xiàn)不菲。

經(jīng)銷商選擇無(wú)品牌策略主要是成本方面的考慮，在創(chuàng)業(yè)之初不失為經(jīng)濟(jì)性選擇。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這只是權(quán)宜之計(jì)，依靠這種策略很難在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的成就。隨著企業(yè)積累的實(shí)力不斷增強(qiáng)，最后還應(yīng)該向品牌化的方向邁進(jìn)。

二、品牌追隨策略

鑒于市場(chǎng)的激烈和競(jìng)爭(zhēng)者的過于強(qiáng)大，經(jīng)銷商由于力量的懸殊對(duì)比，可以采用適當(dāng)?shù)钠放谱冯S策略。品牌追隨者借用強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)大輻射力以及衍生效果，從而爭(zhēng)取新顧客，并保持滿意的市場(chǎng)份額。在目前市場(chǎng)上，依據(jù)品牌追隨的性質(zhì)和程度的不同，我們可以將現(xiàn)有市場(chǎng)上的品牌追隨情形分為三種進(jìn)行分析。

1．品牌仿冒

品牌仿冒者完全仿制或復(fù)制市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們通常仿制或復(fù)制其他品牌的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等，并多在不成熟的市場(chǎng)銷售。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上包含“山寨”手機(jī)在內(nèi)的“山寨產(chǎn)品”數(shù)量極大，一些個(gè)人和企業(yè)也獲取了可觀的利益。但這是違法行為，所有的經(jīng)銷商都應(yīng)該避而遠(yuǎn)之。

2．品牌緊跟

品牌緊跟者常在品牌名稱、標(biāo)識(shí)及品牌形象方面類似強(qiáng)勢(shì)品牌，但品牌名稱稍有區(qū)別。同時(shí)在企業(yè)的新產(chǎn)品推廣、品牌溝通傳播等活動(dòng)中亦步亦趨，緊緊追隨強(qiáng)勢(shì)品牌，常常是處在合法與違法之間的邊緣行為。采用這種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，通常依賴強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)品牌的投資而生存。例如康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)積累了較高的品牌資產(chǎn)，不少小企業(yè)在名稱、標(biāo)識(shí)、包裝及其他項(xiàng)目上緊跟康師傅或者統(tǒng)一，以求在他們的市場(chǎng)中分得一杯羹。

3．品牌選擇性追隨

這種策略僅在某些方面仿效強(qiáng)勢(shì)品牌，吸取部分要素，并在主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷方案等方面追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在其他方面保持差異性。相對(duì)而言，這種策略為較多的企業(yè)采用，也是三種品牌追隨策略中相對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)者所接受的策略。它為企業(yè)今后的品牌建設(shè)留下較好的發(fā)展空間，有利于日后發(fā)展為挑戰(zhàn)性品牌。

三、自創(chuàng)品牌

雖然自創(chuàng)品牌需要更多的投入，但很多經(jīng)銷商還是青睞于創(chuàng)建自己品牌，主要源于以下三方面：

1.企業(yè)的發(fā)展最終來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)與喜好。顧客的品牌忠誠(chéng)度是能帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流入的無(wú)形資產(chǎn)。因而品牌的創(chuàng)建增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。隨著品牌資產(chǎn)的逐漸增長(zhǎng)，也大大地增加了企業(yè)投資和發(fā)展計(jì)劃的信心。

2.自創(chuàng)品牌有助于經(jīng)銷商充分利用有限的廣告促銷資源，建立良好的企業(yè)形象。對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每一分錢都是寶貴的。這些投資不僅迅速產(chǎn)生回報(bào)，而且沉積于品牌上，可使企業(yè)在以后的經(jīng)營(yíng)中繼續(xù)獲益。

3.自創(chuàng)品牌相對(duì)保證了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)的獨(dú)立性和長(zhǎng)期性。品牌使得經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接溝通，較少受到后面各級(jí)中間商行為的影響。另外，自創(chuàng)品牌的企業(yè)也不會(huì)像外借品牌那樣，受到品牌擁有者的約束，不能把握品牌的發(fā)展。

四、其他品牌策略

品牌建設(shè)不是件容易的事。由于經(jīng)銷商的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等個(gè)體情況的差異，要求所有的經(jīng)銷商都馬上創(chuàng)立自己的品牌、迅速做大做強(qiáng)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。而有點(diǎn)積累的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，也要看市場(chǎng)拓展情況循序漸進(jìn)、長(zhǎng)期積累，切莫盲目擴(kuò)張，欲速而不達(dá)。

因此，根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，還可以選擇以下幾種品牌策略：

1．外借品牌策略，又稱商標(biāo)許可，通常是企業(yè)經(jīng)過特許使用他方品牌。經(jīng)銷商使用外借品牌不僅降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了經(jīng)銷商起步階段的成功機(jī)會(huì)，而且為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了良好的資金、通路等方面基礎(chǔ)。許多實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商因此得以取得創(chuàng)業(yè)成功并逐步穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2．混合品牌策略，經(jīng)銷商在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，如果自身品牌未打大，但產(chǎn)能還有富裕，則可以視情形使用混合品牌策略：經(jīng)銷商可以部分產(chǎn)能生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品，部分產(chǎn)能幫其他企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。這樣既可以保持自己的品牌影響，又能擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量。

以上策略也可綜合使用，例如經(jīng)銷商為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先外借品牌銷售自己產(chǎn)品以了解市場(chǎng)。待產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷商獲得一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，再啟動(dòng)自創(chuàng)品牌。借用品牌和自創(chuàng)品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌策略單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)，既解決創(chuàng)業(yè)初的市場(chǎng)難題，又為日后的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1] 里斯.特勞特.營(yíng)銷戰(zhàn).北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年10月第1版

篇（2）

我們所說(shuō)的營(yíng)銷創(chuàng)新只是通過營(yíng)銷的環(huán)境變化，與企業(yè)自身的資源條件以及經(jīng)營(yíng)實(shí)力相結(jié)合，找出一條在某方面、系列的突破或變化的過程。一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，只有搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品才是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略。所以企業(yè)必須在營(yíng)銷策略、宣傳方式和促銷手段上不斷地推陳出新，只有這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

1 企業(yè)發(fā)展的必要條件就是營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，能夠協(xié)助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的多元化特征，決定了企業(yè)除了依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外，還要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新改革。具體體現(xiàn)在：

第一，只有企業(yè)營(yíng)銷的方式進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷需求日趨個(gè)性化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的波動(dòng)性。發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)和成熟的市場(chǎng)環(huán)境使眾多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)變得更加容易。因此，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的高度同質(zhì)性，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有更多的選擇。

第二，創(chuàng)新有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。任何企業(yè)和產(chǎn)品都無(wú)法逃脫產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性。企業(yè)如果想要維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性，那么唯一的方法就是不斷創(chuàng)新。不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新穎的營(yíng)銷手段，有利于保持企業(yè)對(duì)顧客的吸引力，使顧客持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品，可以有效延長(zhǎng)企業(yè)的市場(chǎng)生命力，使企業(yè)獲得持久的盈利。

2 營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是觀念上的更新

營(yíng)銷創(chuàng)新的前提條件是在觀念上創(chuàng)新，同時(shí)觀念上的創(chuàng)新也對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著全局性和根本性的影響。現(xiàn)代企業(yè)如果想要更好的適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就一定要扔掉陳舊的營(yíng)銷觀念，從基礎(chǔ)上創(chuàng)建一套新的營(yíng)銷理念，進(jìn)而更加準(zhǔn)確地引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷行為。

2.1 知識(shí)營(yíng)銷觀念

知識(shí)營(yíng)銷就是指企業(yè)通過合理有效的知識(shí)傳播途徑和方法，把企業(yè)自身所擁有的，對(duì)用戶有一定價(jià)值的知識(shí)，例如：專業(yè)成果、產(chǎn)品知識(shí)、管理思想等，傳遞給潛在的客戶，并且漸漸地培養(yǎng)對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終將潛在客戶轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)客戶的營(yíng)銷行為。

2.2 與客戶之間關(guān)系的營(yíng)銷觀念

客戶關(guān)系營(yíng)銷就是要以客戶為重心，通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與客戶進(jìn)行全方位的了解與溝通，最終形成企業(yè)與客戶整合營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷方式。這種方式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，不僅可以預(yù)防老客戶的流失，還能夠降低開發(fā)新客戶的成本。

2.3 品牌營(yíng)銷觀念

塑造品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌與客戶之間情感溝通的橋梁。利用品牌故事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是新時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。通過動(dòng)人的品牌故事，深化品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特個(gè)性，有利于加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，提高品牌特有的吸引力。品牌故事就是指在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)代，最能夠使商品產(chǎn)生差異的一種工具，建立一個(gè)個(gè)性的品牌，滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀，提升品牌形象，是企業(yè)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷之道。

3 營(yíng)銷創(chuàng)新的根本是策略的創(chuàng)新

3.1 關(guān)于產(chǎn)品策略上的創(chuàng)新 ①產(chǎn)品策略實(shí)行個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，有一大部分消費(fèi)者都渴望企業(yè)能夠?yàn)樗麄儭傲可矶ㄗ觥碑a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)不但能夠使消費(fèi)者接收來(lái)自各方面的信息，還能夠發(fā)出自己的需求信息，與生產(chǎn)者能夠進(jìn)行雙向交流，生產(chǎn)者也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，為其量身定做屬于自己的產(chǎn)品。②新穎獨(dú)特的包裝策略。產(chǎn)品的包裝不但能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行保護(hù)，還能夠提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)在完成產(chǎn)品策略的創(chuàng)新后，必須要有好的包裝與之相配套，這樣才能夠吸引消費(fèi)者的眼球。我們要堅(jiān)信在這個(gè)有著大量定制產(chǎn)品的時(shí)代，未來(lái)一定可以迎來(lái)包裝定制的時(shí)代。③產(chǎn)品的有效組合策略。根據(jù)產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系把具有相關(guān)功能的產(chǎn)品組合起來(lái)，可以使消費(fèi)者在購(gòu)買一種商品的時(shí)候，對(duì)另一種商品也產(chǎn)生興趣，能夠提升產(chǎn)品銷售的數(shù)量，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加企業(yè)盈利的目的。在企業(yè)推出一款新產(chǎn)品時(shí)，與老的產(chǎn)品捆綁在一起，這樣更容易讓消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的功能，從而加快對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

3.2 關(guān)于品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 企業(yè)的實(shí)力及類型決定了企業(yè)是否真的實(shí)行了企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)性比較高的生活用品實(shí)行無(wú)品牌策略，而針對(duì)那些有明顯特征的產(chǎn)品，則要實(shí)行品牌策略。

①統(tǒng)一品牌的策略。我們把企業(yè)內(nèi)部全部的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌名稱的策略，稱為品牌統(tǒng)一策略。通過這個(gè)策略，企業(yè)可以利用老產(chǎn)品的知名度來(lái)擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響力，幫助新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這個(gè)策略也有其缺點(diǎn)，即新的產(chǎn)品在宣傳中一旦受到阻礙，就會(huì)影響整個(gè)品牌，所以只有水平相當(dāng)且地位領(lǐng)先的企業(yè)適合此策略。②個(gè)別的品牌策略。我們把企業(yè)這種對(duì)于不同產(chǎn)品使用不同品牌名稱的策略，稱為個(gè)別品牌策略。針對(duì)這個(gè)策略，企業(yè)的推廣費(fèi)用很大，可是如果新產(chǎn)品失敗，不會(huì)涉及其他的產(chǎn)品，這種策略適合于生產(chǎn)水平和生產(chǎn)條件在不同產(chǎn)品上有明顯區(qū)別的企業(yè)。③多品牌策略。企業(yè)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品使用兩個(gè)或者多個(gè)品牌的策略，稱為多品牌策略。使用這個(gè)策略會(huì)引來(lái)更多的品牌追隨者，從而提升市場(chǎng)的占有率，但是也會(huì)使得企業(yè)的資源不集中，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的企業(yè)，在實(shí)行此策略前一定要做好充分的準(zhǔn)備和調(diào)查研究。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)如果想要在當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)中保持實(shí)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，不僅需要有完整的、恰到好處的營(yíng)銷方案，同時(shí)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及自身發(fā)生的變化對(duì)營(yíng)銷方案做出調(diào)整和創(chuàng)新，只有做到順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)才能夠使企業(yè)更準(zhǔn)確有效的進(jìn)行銷售活動(dòng)，最終為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國(guó)的航線網(wǎng)絡(luò)中有70%的航線適合低成本運(yùn)營(yíng)，且國(guó)內(nèi)每年民航旅客數(shù)為8000萬(wàn)人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達(dá)140億人次，其中約有20%是屬于中高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，這其中又存在30%的市場(chǎng)可能會(huì)選擇低成本航班，由此帶來(lái)的低成本航空市場(chǎng)需求量將達(dá)8.4億人次。[1]與此同時(shí)，民航原有的高端市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策原因還在進(jìn)一步萎縮中。大型國(guó)有航空公司要適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)份額，必須進(jìn)入低成本航空市場(chǎng)。但基于波特定位理論[2]，國(guó)有大型航企定位于全方位服務(wù)和輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)，這就與成本領(lǐng)先的低成本定位相悖。要解決此問題，實(shí)施多品牌策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，迎合需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供市場(chǎng)推力。

第二，多品牌策略通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)原有目標(biāo)市場(chǎng)較窄或成長(zhǎng)性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費(fèi)者。

1.2 多品牌策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力要求很高。企業(yè)必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實(shí)質(zhì)的差異，實(shí)現(xiàn)不同品牌吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。不過一旦該能力不足，極容易出現(xiàn)市場(chǎng)的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實(shí)踐中屢見不鮮。

2 國(guó)有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場(chǎng)環(huán)境的變化

當(dāng)前我國(guó)民航市場(chǎng)環(huán)境變化呈現(xiàn)以下特征：①在人均GDP提升、假日經(jīng)濟(jì)、國(guó)際教育等多因素共同影響下，我國(guó)民航市場(chǎng)的旅游休閑、教育需求迅速增長(zhǎng)。但在航線市場(chǎng)消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，由于價(jià)格敏感型旅客占據(jù)市場(chǎng)主體，使得傳統(tǒng)高艙需求減少，向高級(jí)和普通經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移，同時(shí)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)水平出現(xiàn)下降趨勢(shì)。由此導(dǎo)致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經(jīng)濟(jì)因素影響，公務(wù)、商務(wù)類的高端市場(chǎng)需求逐漸減少。

因此，對(duì)于大型航企而言，單一的高端全方位服務(wù)定位已不能滿足市場(chǎng)環(huán)境變化的要求。這一市場(chǎng)困局亟待通過多品牌策略來(lái)打破。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

（1）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面。廉價(jià)航空公司數(shù)量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國(guó)聯(lián)合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉(zhuǎn)型為廉價(jià)航空。2011年中國(guó)民航業(yè)平均客座率為82%，而國(guó)內(nèi)的廉價(jià)航空客座率達(dá)到了95%。在傳統(tǒng)航空公司市場(chǎng)盈利壓力增大的同時(shí)，各廉價(jià)航空公司卻頻傳盈利增長(zhǎng)的喜訊。因此，國(guó)有大型航企在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。

（2）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境方面。2001年整個(gè)亞太地區(qū)廉價(jià)航空市場(chǎng)份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價(jià)航空發(fā)展最快的地區(qū)之一。馬來(lái)西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期乘客出行的首選，中國(guó)市場(chǎng)的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國(guó)泰航空緊隨其后。因此，許多傳統(tǒng)航空公司開始試行多品牌策略，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)航空公司品牌和一個(gè)廉價(jià)航空品牌。東南亞、北亞和印度地區(qū)的絕大部分掛旗承運(yùn)人都推出了第二品牌。比如馬來(lái)西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競(jìng)爭(zhēng)，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應(yīng)對(duì)低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；泰航2011年開始實(shí)踐多品牌策略，推出兩個(gè)新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應(yīng)了價(jià)格敏感的年輕人市場(chǎng)，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國(guó)有大型航空公司多品牌策略實(shí)施建議

對(duì)于國(guó)內(nèi)大型航企而言，傳統(tǒng)的單一品牌要向多品牌轉(zhuǎn)化，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。國(guó)有航企由于經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境的限制，在這一轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)循序漸進(jìn)，而不能像歐美部分航企那樣同時(shí)經(jīng)營(yíng)上十個(gè)品牌。因此，實(shí)施雙品牌策略是比較穩(wěn)妥的過渡方式，即在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求。普通市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論往往是：消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。如“請(qǐng)問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費(fèi)者的回答絕大部分是“價(jià)格”。這樣總是誤導(dǎo)航空公司降低票價(jià)以圖吸引市場(chǎng)。殊不知，蛋糕不但沒有做大，反而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)該現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者的潛意識(shí)。而民航消費(fèi)者的潛意識(shí)較多體現(xiàn)在其品牌認(rèn)知的第三層次上（第一層是品牌符號(hào)、第二層是品牌聯(lián)想、第三層是潛意識(shí)――消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法）。這也是市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)工作。

例如，航空公司可以通過Focus Group Discussion法，讓抽樣出來(lái)的消費(fèi)者描述和討論“什么樣的旅途（生產(chǎn)或生活）是您認(rèn)為最開心的”。當(dāng)然，最好依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和頻率進(jìn)行分組討論。這樣比大規(guī)模的調(diào)查問卷更能發(fā)掘民航市場(chǎng)的真實(shí)需求。

（2）尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，民航市場(chǎng)可從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場(chǎng)類型。這樣國(guó)有大型航企就會(huì)發(fā)現(xiàn)在高端需求帶來(lái)的二八定律背后，還有大量的市場(chǎng)空間可以為企業(yè)帶來(lái)盈利和發(fā)展的機(jī)遇。

筆者通過判斷抽樣，并利用訪問法進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民航消費(fèi)者的市場(chǎng)需求偏好有以下兩類新趨勢(shì)。

一是新興高端市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格不敏感但服務(wù)要求個(gè)性化的生活性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為高端市場(chǎng)集中在中年高端商務(wù)人士，但近年來(lái)，高端市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)明顯。這主要集中在高收入家庭的國(guó)際旅游市場(chǎng)和青少年出境教育市場(chǎng)。傳統(tǒng)的降價(jià)策略不足以吸引該市場(chǎng)，而應(yīng)該集中在產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新方面。這一市場(chǎng)需求的滿足可以通過國(guó)有航企現(xiàn)有的品牌創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二是理性商務(wù)市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格敏感的生產(chǎn)性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)性客運(yùn)需求都是服務(wù)敏感而價(jià)格不敏感，但隨著創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的民營(yíng)小微企業(yè)的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場(chǎng)需求的明顯特征就是關(guān)注民航產(chǎn)品的時(shí)效性和靈活性而非高端與個(gè)性；消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感；未來(lái)的成長(zhǎng)空間很大，極有可能轉(zhuǎn)型為高端市場(chǎng)。這一需求趨勢(shì)對(duì)于國(guó)有航企而言是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須通過構(gòu)建低成本的子品牌來(lái)吸引該市場(chǎng)。

3.2 構(gòu)建科學(xué)的雙品牌管理系統(tǒng)

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場(chǎng)有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國(guó)有航企在設(shè)計(jì)雙品牌策略時(shí)，必須為兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化定位，使其在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮互不重疊的作用。

國(guó)有航企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品牌定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該適當(dāng)引入創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌理念以吸引新興高端市場(chǎng)；新品牌則應(yīng)定位于靈活和高性價(jià)比以吸引理性商務(wù)市場(chǎng)。

（2）差異化的營(yíng)銷組合策略。國(guó)有航企的傳統(tǒng)定位在新理念的指導(dǎo)下，營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：一是附加產(chǎn)品創(chuàng)新。例如代訂酒店、租車、景點(diǎn)門票，將機(jī)票與旅游產(chǎn)品組合成套餐進(jìn)行銷售，同時(shí)銷售民航特色產(chǎn)品，如飛機(jī)模型、服裝、紀(jì)念品等。二是定價(jià)方式創(chuàng)新。例如通過菜單式定價(jià)，將原有和創(chuàng)新的民航產(chǎn)品拆分為多種產(chǎn)品（行李托運(yùn)、餐飲服務(wù)、選座、客艙Wi-Fi、優(yōu)先登機(jī)等）進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可根據(jù)自身偏好進(jìn)行菜單式組合。三是促銷策略創(chuàng)新。例如通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)和手機(jī)等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關(guān)系營(yíng)銷工作融入其中，不斷強(qiáng)化高端消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

新品牌在靈活與高性價(jià)比的定位下，進(jìn)行營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。如更高頻次的航班和更小型的飛機(jī)；更靈活簡(jiǎn)便的值機(jī)、登機(jī)流程；空地銜接的附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價(jià)策略創(chuàng)新。渠道方面以網(wǎng)絡(luò)直銷為主、商務(wù)酒店分銷為輔；定價(jià)策略以滲透定價(jià)為主，適當(dāng)增加滿足商務(wù)需求的附加服務(wù)定價(jià)。

三是促銷策略創(chuàng)新。在基本的宣傳推廣基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)FFP的策略創(chuàng)新。因?yàn)檫@部分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性很強(qiáng)，不能將其與傳統(tǒng)的價(jià)格敏感且忠誠(chéng)度弱的市場(chǎng)等同，培養(yǎng)該新型市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)非常重要。

4 雙品牌實(shí)施過程中常見問題的對(duì)策

由于雙品牌策略是在原有品牌內(nèi)搭建新的低成本品牌平臺(tái)，二者需要不同的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場(chǎng)培育的延續(xù)性，又有獨(dú)立市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異性，使得國(guó)有航企的雙品牌策略在實(shí)施過程中必然會(huì)遇到不同程度的困難。因此國(guó)有大型航空公司在實(shí)施雙品牌策略的過程中，特別需要強(qiáng)化資源整合和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

當(dāng)前，東航是我國(guó)唯一一家運(yùn)營(yíng)雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術(shù)公司，整合相關(guān)機(jī)務(wù)資源。據(jù)稱，該公司成立之后，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的維護(hù)成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對(duì)于雙品牌的運(yùn)行至關(guān)重要。當(dāng)然資源整合還涉及航企運(yùn)營(yíng)的諸多方面，需要航空公司進(jìn)行長(zhǎng)期的研究探索。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于我國(guó)的三大國(guó)有航空公司而言還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。這其中包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控體系和應(yīng)急體系設(shè)計(jì)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)過程中的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等數(shù)據(jù)的變化；應(yīng)急體系則是在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)于超出正常范圍值的市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)方案。

5 結(jié) 論

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)需求變化，我國(guó)的三大國(guó)有航空公司需要走上多品牌經(jīng)營(yíng)的道路。但基于市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際環(huán)境，雙品牌策略應(yīng)該是比較適合的過渡手段。這對(duì)國(guó)有航企在市場(chǎng)管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀角度提出了相關(guān)策略的改進(jìn)建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業(yè)在具體的實(shí)踐過程中還有大量的困難需要克服，還需更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。總之，雙品牌策略對(duì)于我國(guó)的大型國(guó)有航企既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇也是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]北京：華夏出版社，2005.

篇（4）

二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點(diǎn)，根據(jù)客觀形勢(shì)需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)特征的品牌商品，實(shí)現(xiàn)憑借品牌吸引消費(fèi)者，利用品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品供應(yīng)，也減少了成本，擴(kuò)大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設(shè)計(jì)加工后的圖案、標(biāo)識(shí)等來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標(biāo)效應(yīng)，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設(shè)置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當(dāng)前綠色環(huán)保社會(huì)的建設(shè)主題，被廣大的消費(fèi)者與商家廣泛追求和推崇，同時(shí)也包括改裝包裝等等。

篇（5）

高等職業(yè)教育的核心，是通過綜合的和具體的職業(yè)技術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生心智技能和動(dòng)作技能的發(fā)展。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法恰恰非常符合高職教育的特點(diǎn)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是學(xué)生同時(shí)用腦、心、手進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法，是以活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)。強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育是技能和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，主要包括：項(xiàng)目教學(xué)法、卡片展示法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、角色扮演法、引導(dǎo)文教學(xué)法、小組教學(xué)法等。

《廣告設(shè)計(jì)與策劃》這門課的特點(diǎn)：設(shè)計(jì)實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目多，動(dòng)手操作及綜合職業(yè)能力要求高。經(jīng)過多年的教學(xué)摸索，將行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法中的項(xiàng)目教學(xué)、頭腦風(fēng)暴法引入課程教學(xué)后，教學(xué)效果以及學(xué)生的綜合職業(yè)能力有了明顯的提高。

一、 項(xiàng)目教學(xué)法的具體應(yīng)用

《廣告設(shè)計(jì)與策劃》實(shí)踐課程中項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施：首先教師向?qū)W生發(fā)放工作任務(wù)書，劃分工作學(xué)習(xí)小組。然后各組進(jìn)行角色分配；針對(duì)項(xiàng)目任務(wù)制定詳細(xì)的工作計(jì)劃：包括需求、解決途徑、解決方式、工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。接著各組發(fā)表工作計(jì)劃，教師點(diǎn)評(píng)后，小組討論并優(yōu)化。項(xiàng)目結(jié)束后，每組按標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審課業(yè)，并自述各自工作成果，討論并互評(píng)各組工作過程的得與失。下面以“商業(yè)廣告設(shè)計(jì)”部分為例，詳細(xì)闡述項(xiàng)目教學(xué)法的具體實(shí)施內(nèi)容：

1.信息收集階段。本階段包括兩部分內(nèi)容，解讀與項(xiàng)目相關(guān)職業(yè)（崗位）要求及情景；收集項(xiàng)目背景資料，包括企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資料。學(xué)生必須了解項(xiàng)目完成的目的與要求；分組進(jìn)行角色分配，查閱相關(guān)資料，市場(chǎng)調(diào)查收集信息、制定計(jì)劃、完成任務(wù)書和設(shè)計(jì)方案。教師向?qū)W生提供鋪墊和引入與項(xiàng)目有關(guān)的概念背景理論知識(shí)和原理；分組指導(dǎo)，明確小組任務(wù)，了解設(shè)計(jì)工具。本階段主要使用的媒體工具包括：參考網(wǎng)站、同類設(shè)計(jì)作品、影視作品；工作計(jì)劃表。

2.計(jì)劃決策階段。學(xué)習(xí)任務(wù)為“討論廣告創(chuàng)意，確定創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案和廣告預(yù)算”。學(xué)生需完成：在小組內(nèi)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論廣告創(chuàng)意（繪制思維導(dǎo)圖），展示小組創(chuàng)意草圖，確定廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，制定項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表，編制項(xiàng)目預(yù)算表及廣告預(yù)算表。教師則需向?qū)W生講解廣告創(chuàng)意的技巧，廣告設(shè)計(jì)與制作的政策法規(guī)及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織討論創(chuàng)意方案。本階段主要使用的媒體工具為項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表、品牌策略單。

3.實(shí)施階段。設(shè)計(jì)備圖——?jiǎng)?chuàng)意初步合成——深化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)備圖過程中，學(xué)生首先需要進(jìn)行備圖準(zhǔn)備，如尋找拍照構(gòu)圖方式、插畫技法榜樣，確定拍攝地點(diǎn)、模特等。然后通過拍片、手繪、插畫等方式進(jìn)行備圖。教師向?qū)W生提供拍攝技術(shù)、構(gòu)圖技巧、色彩、光線運(yùn)用技巧等方面的技術(shù)支持。需使用攝像機(jī)、三腳架、錄像機(jī)、影棚、工作記錄表等工具。創(chuàng)意初步合成過程，學(xué)生執(zhí)行廣告創(chuàng)意，初步合成廣告作品；教師提供廣告設(shè)計(jì)的色彩、版面編排、印刷等方面的專業(yè)知識(shí)。各小組進(jìn)行廣告創(chuàng)意作品匯報(bào)，各組進(jìn)行互評(píng)，教師點(diǎn)評(píng)。各小組通過意見反饋表收集修改意見，對(duì)廣告作品進(jìn)行深化設(shè)計(jì)。

4.檢查階段。各組整理工作記錄及工作資料，編寫小結(jié)，制作廣告提案（PPT），教師驗(yàn)收各組廣告設(shè)計(jì)作品。

5.評(píng)價(jià)階段。各組展示工作成果，即廣告提案演講（PPT演示）。包括工作成果和工作任務(wù)實(shí)施情況展示；各小組自評(píng)和互評(píng)。教師則需要組織和策劃成果展示活動(dòng)，并組織討論評(píng)價(jià)各組工作成果。本階段需要使用工作總結(jié)表、評(píng)分表等媒體工具。

實(shí)踐表明，項(xiàng)目教學(xué)法提高了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作及綜合職業(yè)素質(zhì)能力。

二、 頭腦風(fēng)暴法的具體應(yīng)用

篇（6）

在全球市場(chǎng)迅速整合、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌導(dǎo)向已成為企業(yè)維持生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。當(dāng)產(chǎn)品差異化不明顯或無(wú)法長(zhǎng)久維持時(shí)，品牌可獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，并可在不穩(wěn)定的環(huán)境中，作為整合營(yíng)銷組合以及提供營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)與全世界消費(fèi)者的同時(shí)，打造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并具有差異點(diǎn)與吸引力的強(qiáng)勢(shì)品牌，奠定企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，已成為國(guó)際營(yíng)銷中相當(dāng)重要的議題。

有效品牌的建立往往需要建立產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，還需要大量的營(yíng)銷資源以不斷維持對(duì)消費(fèi)者的承諾等。隨著參與市場(chǎng)角逐的競(jìng)爭(zhēng)者愈來(lái)愈多，營(yíng)銷成本也隨之上漲，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，成本考量無(wú)疑是絕對(duì)重要的關(guān)鍵決勝點(diǎn)，因此，在致力于降低成本的同時(shí)，每一家企業(yè)也都希望營(yíng)銷資源投入效率最大化。基于此，企業(yè)開始尋求聯(lián)合營(yíng)銷的方式來(lái)達(dá)到降低成本與增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的，如Sony-Eriession手機(jī)，柯尼卡―美能達(dá)打印機(jī)，TCL-Accton網(wǎng)卡等。聯(lián)合品牌已成為當(dāng)今跨國(guó)企業(yè)普遍采用的一種以獲取更多市場(chǎng)份額、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌威脅、與合作伙伴分?jǐn)偘嘿F促銷費(fèi)用為目的的策略性營(yíng)銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯(lián)合品牌策略?其作用機(jī)制是什么?經(jīng)濟(jì)全球化背景下實(shí)施聯(lián)合品牌策略受到哪些因素的影響?我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施聯(lián)合品牌策略以拓展國(guó)際市場(chǎng)?這正是本文要討論的主要內(nèi)容。

一、聯(lián)合品牌：涵義、作用及作用機(jī)制

(一)聯(lián)合品牌的涵義

聯(lián)合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開設(shè)餐館而提出。20多年來(lái)，聯(lián)合品牌策略已廣泛應(yīng)用至多個(gè)行業(yè)、國(guó)家和地區(qū)，成為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上增加策略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)或改善品牌獨(dú)特聯(lián)想的新潮流。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)聯(lián)合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯(lián)合品牌是指在諸如廣告、產(chǎn)品、分銷、促銷等營(yíng)銷背景下將兩種品牌進(jìn)行配對(duì)(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯(lián)合品牌分為組合產(chǎn)品(bundled products)、復(fù)合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產(chǎn)品(component products)、聯(lián)合促銷(joint sales promotion)、整體性產(chǎn)品組合(integrated product)。從狹義的角度來(lái)看，聯(lián)合品牌指的是聯(lián)合兩種或兩種以上品牌以創(chuàng)造一種新的、獨(dú)特的產(chǎn)品，具體來(lái)講，通過與其它知名品牌的聯(lián)盟，利用聯(lián)合品牌的營(yíng)銷方式來(lái)提升產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，以提供消費(fèi)者更多的質(zhì)量保證與質(zhì)量信息，提升消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯(lián)合品牌。

聯(lián)合品牌可分為產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌、技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌和市場(chǎng)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌。其中，產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌是指為提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯(lián)合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛立信)。技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運(yùn)動(dòng)服裝性能與杜邦公司合作，聯(lián)合推出品牌為“李寧―萊卡”的運(yùn)動(dòng)服裝。市場(chǎng)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌則是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在進(jìn)行品牌聯(lián)合的過程中，一方通過品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，繼而提高其市場(chǎng)份額，如美國(guó)運(yùn)通(American Express)與德爾塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國(guó)運(yùn)通為自己的信用卡贏得了更多的業(yè)務(wù)與客戶，提高了品牌的知名度；而德爾塔航空公司則吸引了運(yùn)通公司信用卡客戶群，并通過向乘客讓渡更多的價(jià)值，而提高了顧客的忠誠(chéng)度。

(二)聯(lián)合品牌的作用

品牌為什么要進(jìn)行聯(lián)合?在聯(lián)合品牌的發(fā)展過程中，許多參與品牌有很高的市場(chǎng)聲譽(yù)和品牌價(jià)值，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也比較強(qiáng)大，像愛立信、索尼。那么這些本身已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌為什么還要進(jìn)行品牌聯(lián)合呢?這里面便存在一個(gè)聯(lián)合品牌的作用問題。具體來(lái)說(shuō)，聯(lián)合品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．聯(lián)合品牌有助于企業(yè)沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘，迅速開拓新市場(chǎng)

Blaekett和Board(1997)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對(duì)方的客戶群而獲得新市場(chǎng)。如對(duì)某些公司而言，與知名公司進(jìn)行品牌聯(lián)盟，除了有機(jī)會(huì)與世界知名品牌企業(yè)同臺(tái)，提高其品牌信譽(yù)與價(jià)值外，更可以藉由知名品牌的關(guān)系，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。江蘇省以生產(chǎn)童車為主的好孩子集團(tuán)，和美國(guó)最大的銷售商之一考思考通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，孕育出一個(gè)聯(lián)合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風(fēng)靡美國(guó)，銷售量已占美國(guó)兒童推車市場(chǎng)的1/3。

不僅如此，聯(lián)合品牌還有利于企業(yè)沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘，快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。Benito與Welch(1994)就主張國(guó)際化的成功可能依賴策略聯(lián)盟。當(dāng)一個(gè)品牌要進(jìn)入新國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，為了在該市場(chǎng)中建立起消費(fèi)者的品牌知覺與品牌形象，繼而提升其在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過聯(lián)合品牌的形式來(lái)提供信用保證，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)際化運(yùn)作。例如，1995年，法國(guó)著名乳制品企業(yè)達(dá)能(Danone)進(jìn)入南非開拓市場(chǎng)。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)達(dá)能品牌并不熟悉，所以盡管該企業(yè)投入高額成本進(jìn)行了大量的廣告宣傳，品牌認(rèn)知度仍然不高。于是，達(dá)能選擇了南非最大的鮮奶制品生產(chǎn)商Clover，推出聯(lián)合品牌“Clover Danone”。Clover高質(zhì)量的品牌形象、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)渠道，加上達(dá)能國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使這一聯(lián)合品牌獲得了成功。

2．聯(lián)合品牌可鞏固壟斷地位，提高進(jìn)入壁壘

以縱向一體化聯(lián)合品牌為例，假設(shè)一個(gè)縱向一體化聯(lián)合品牌在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業(yè)便可以提高前序階段產(chǎn)品的價(jià)格，使未縱向一體化的企業(yè)購(gòu)買時(shí)支付高價(jià)。同時(shí)，這家企業(yè)還可利用壟斷地位壓低最終產(chǎn)品的價(jià)格，未縱向一體化企業(yè)就不得不高價(jià)購(gòu)進(jìn)，低價(jià)售出，從而被驅(qū)逐出市場(chǎng)。最終，縱向一體化的聯(lián)合品牌筑高了進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

3．聯(lián)合品牌有助于凸現(xiàn)品牌的自身屬性

品牌之所以為顧客所認(rèn)可，是因?yàn)樗呀?jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的特征時(shí)，聯(lián)合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來(lái)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的特質(zhì)。例如，2002年婷美集團(tuán)與中國(guó)科學(xué)院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內(nèi)衣。在消費(fèi)者心目中，中國(guó)科學(xué)院是一個(gè)具有很高誠(chéng)信度和美譽(yù)度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯(lián)合，充分凸顯了該產(chǎn)品高品質(zhì)、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對(duì)Corn Crisps產(chǎn)品品牌延伸對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌能夠在強(qiáng)化品牌自身屬性特征的同時(shí)，保護(hù)品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。

4．聯(lián)合品牌能夠降低營(yíng)銷成本

Guiltinan(1987)認(rèn)為品牌的組合可以降低企業(yè)的總成本，如設(shè)備、廠房成本的分擔(dān)等。以促銷費(fèi)用為例，在開拓市場(chǎng)方面，合作雙方共同分擔(dān)費(fèi)用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌的作用，雙方的促銷費(fèi)用都大大降低。例如，英國(guó)著名的連鎖餐館Harry Ramaden計(jì)劃使魚片和精肉產(chǎn)品進(jìn)入超市，但由于資金已投入國(guó)際連鎖餐館業(yè)務(wù)，沒有余力進(jìn)行新的投資，于是它同英國(guó)主要的海產(chǎn)品品牌Young’s合作，以聯(lián)合品牌的形式打入市場(chǎng)，大獲成功。

5．聯(lián)合品牌能夠提高品牌權(quán)益

伙伴品牌的品牌權(quán)益影響著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌資產(chǎn)的感知(Washburn，et al，2004)，因?yàn)樵衅放频钠放茩?quán)益將有助于引起消費(fèi)者的關(guān)注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認(rèn)為，聯(lián)合品牌可以降低企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)專長(zhǎng)心存疑問的新產(chǎn)品門類的風(fēng)險(xiǎn)。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，提出品牌對(duì)消費(fèi)者而言意味著信號(hào)質(zhì)量，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)可見度較差時(shí)，可以通過聯(lián)合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)會(huì)有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過與可口可樂公司聯(lián)合推出健恰可樂，從一個(gè)不知名的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Υ_立自己品牌價(jià)值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實(shí)證研究結(jié)果表明，無(wú)論消費(fèi)者感知的初始品牌權(quán)益高或低，聯(lián)合品牌對(duì)合作各方來(lái)講都不失為一個(gè)雙贏的策略。聯(lián)合品牌可使原有的獨(dú)立品牌產(chǎn)生比聯(lián)合前更強(qiáng)的加強(qiáng)效果，即“溢出效應(yīng)”。盡管品牌權(quán)益較低的品牌可能從聯(lián)合品牌策略中受益更多，但品牌權(quán)益高的品牌并未因此而受損。

(三)聯(lián)合品牌的作用機(jī)制

聯(lián)合品牌是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。每一個(gè)品牌在人的記憶網(wǎng)絡(luò)中都會(huì)有相應(yīng)的定位節(jié)點(diǎn)，這一節(jié)點(diǎn)包括諸如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感性、廣告對(duì)顧客的影響效果以及顧客在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)所采取的態(tài)度(Washbum，2004)。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接。當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了。在品牌聯(lián)合過程中，每一個(gè)品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，其過程與化學(xué)反應(yīng)中小分子聚合成高分子的過程十分相似。品牌聯(lián)合前的各個(gè)單一品牌可以看作小分子，聯(lián)合品牌相應(yīng)地可以看作聚合后的高分子，那么各個(gè)品牌間的聯(lián)系就可以看作使小分子發(fā)生聚合的分子鍵。這種分子鍵結(jié)合的強(qiáng)度反映出各個(gè)品牌結(jié)合的強(qiáng)度及其可能引發(fā)的效應(yīng)大小。當(dāng)各個(gè)品牌之間的聯(lián)系比較緊密時(shí)，一個(gè)品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會(huì)迅速地激活另一個(gè)品牌的相關(guān)方面和相互之間有意義的聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)行品牌聯(lián)合的目的――聯(lián)合品牌的雙贏效果。

諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費(fèi)者如何調(diào)適其對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的態(tài)度。感知一致性理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)由兩種(可能沖突的)品牌構(gòu)成的聯(lián)合品牌時(shí)，他們會(huì)傾向于比照其對(duì)母品牌的態(tài)度，因而對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度是對(duì)母品牌態(tài)度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對(duì)機(jī)車和電器元件聯(lián)合品牌的考察結(jié)果支持了這一觀點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有母品牌的態(tài)度，對(duì)母品牌產(chǎn)品門類的感知適配度、對(duì)兩種品牌形象感知的相似度與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度之間存在明顯的正向相關(guān)關(guān)系。信息集成理論則認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者接收到聯(lián)合品牌這一新信息之后，會(huì)加以處理并融入現(xiàn)有的信念和態(tài)度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據(jù)此，較著名的品牌將會(huì)在消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品形成態(tài)度的過程中發(fā)揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實(shí)證方面得到支撐。

二、以聯(lián)合品牌策略拓展國(guó)際市場(chǎng)的影響因素

(一)產(chǎn)品互補(bǔ)性

Park等(1996)運(yùn)用兩個(gè)假設(shè)品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來(lái)驗(yàn)證了品牌互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品評(píng)估的影響。品牌特征測(cè)試表明兩個(gè)品牌具有互補(bǔ)性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個(gè)品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認(rèn)為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個(gè)品牌聯(lián)合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認(rèn)為具有兩個(gè)母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對(duì)“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結(jié)果，也表明了具有互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合能突出兩個(gè)母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一項(xiàng)研究中，將Godiva與頂級(jí)冰淇淋品牌哈根達(dá)斯配對(duì)，這兩個(gè)品牌在全球均具有很高的聲譽(yù)，但互補(bǔ)性低(均為美味而熱量高)。測(cè)試結(jié)果表明兩者的結(jié)合不如互補(bǔ)性高的Godiva/Slim-fast聯(lián)合品牌。這說(shuō)明產(chǎn)品的互補(bǔ)性是影響聯(lián)合品牌成效的關(guān)鍵要素之一，具有互補(bǔ)性的品牌結(jié)合成為一種單一品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌有更高的評(píng)價(jià)。

(二)品牌適配度

品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對(duì)聯(lián)合品牌中的各獨(dú)立品牌在記憶中的感知進(jìn)行再加工，除了會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的特定聯(lián)想之外，也會(huì)引發(fā)對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯(lián)合品牌，也就是兩個(gè)現(xiàn)有獨(dú)立品牌結(jié)合成為單一品牌時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)新的品牌信息與刺激，因此當(dāng)消費(fèi)者接觸到聯(lián)合品牌這種特殊的組合形態(tài)時(shí)，便開始依據(jù)品牌的特定聯(lián)想來(lái)評(píng)估品牌組合間的一致性(Park，et al，

1996)，并會(huì)以一種抽象且概要的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定這一品牌組合是否一致或者具有結(jié)合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發(fā)現(xiàn)，如果兩個(gè)品牌的相配程度越高，則聯(lián)合品牌的效果越好；反之，如果感覺聯(lián)合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進(jìn)軍汽車業(yè)，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現(xiàn)在，人們還是無(wú)法將Swatch和汽車聯(lián)系在一起。

(三)品牌來(lái)源國(guó)

所謂品牌來(lái)源國(guó)是指消費(fèi)者心目中將該品牌所聯(lián)系的國(guó)家或地區(qū)。比如提到可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)，消費(fèi)者通常會(huì)將他們視為美國(guó)品牌，而提到索尼、松下、本田，消費(fèi)者則會(huì)把它們看成日本品牌。品牌來(lái)源國(guó)體現(xiàn)了某種特定的文化，折射出消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的情感，激起很多與該國(guó)文化或某類產(chǎn)品的特點(diǎn)相聯(lián)系的聯(lián)想。以汽車為例，消費(fèi)者通常會(huì)將“省油”、“小巧”等聯(lián)想與日本品牌相聯(lián)系，而將“寬敞”、“費(fèi)油”等聯(lián)想賦予到美國(guó)品牌。

消費(fèi)者關(guān)于品牌來(lái)源國(guó)的聯(lián)想及其相關(guān)信念，無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。特別在某一品牌無(wú)法傳達(dá)知名、聲譽(yù)良好等品質(zhì)信息，或消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足的情況下，消費(fèi)者可能就會(huì)被迫去強(qiáng)化信賴其他的外部信息線索來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產(chǎn)品本身的來(lái)源國(guó)來(lái)作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國(guó)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為判斷來(lái)源國(guó)在制造方面的聲譽(yù)的依據(jù)(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來(lái)自相同國(guó)家的品牌產(chǎn)品往往被認(rèn)為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國(guó)家刻板印象”，即通常一國(guó)人民對(duì)于另一個(gè)國(guó)家的人民都會(huì)持有某種特定的想法或見解，而這種想法或見解會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如，Batra等人(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，印度消費(fèi)者對(duì)來(lái)自西方國(guó)家的品牌情有獨(dú)鐘，這種對(duì)西方品牌的偏愛不完全是由于品質(zhì)所引起，很大程度上和社會(huì)地位的顯示，及部分人對(duì)西方生活方式的向往有關(guān)。具體到某類產(chǎn)品，一個(gè)國(guó)家作為品牌來(lái)源國(guó)，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產(chǎn)品領(lǐng)域，其作為高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌來(lái)源國(guó)可能得到我國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；而在運(yùn)動(dòng)鞋、軟飲料和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域，美國(guó)可能代表更高的品牌來(lái)源國(guó)形象。

(四)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)各品牌的原先態(tài)度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將對(duì)該品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過四個(gè)語(yǔ)意量表：正面態(tài)度／負(fù)面態(tài)度、喜歡／不喜歡、好／壞、優(yōu)／劣等來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合前主品牌(新產(chǎn)品)及聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(tie-in)的態(tài)度以及對(duì)聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度，分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合前產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。他們進(jìn)一步指出，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的態(tài)度要對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響力。此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度較好且產(chǎn)品間的契合度較高時(shí)，對(duì)組合產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更正面的態(tài)度。

(五)合作伙伴的選擇

聯(lián)合品牌策略合作伙伴之間應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作伙伴將為聯(lián)合品牌帶來(lái)一個(gè)顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯(lián)合品牌策略將難以為繼。此外，聯(lián)合品牌若有一方破產(chǎn)或遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系將不得不終止，而另一方企業(yè)也會(huì)因此而蒙受損失，因而必須對(duì)合作伙伴進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和合理的預(yù)期。以康柏公司與和光集團(tuán)的合作為例，雙方本來(lái)希望能夠利用康柏在微機(jī)設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)揮和光集團(tuán)在渠道、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出一種聯(lián)合品牌，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機(jī)“國(guó)際品質(zhì)、國(guó)產(chǎn)微機(jī)的價(jià)格”形象，并非想象中的順利。在產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場(chǎng)的開拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業(yè)文化以及對(duì)市場(chǎng)的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯(lián)合品牌缺乏相應(yīng)的企業(yè)實(shí)體，難以對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，對(duì)重大決策缺乏直接的責(zé)任承擔(dān)者。

三、企業(yè)如何以聯(lián)合品牌策略拓展國(guó)際市場(chǎng)

要使聯(lián)合品牌策略產(chǎn)生“2+2>5”的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個(gè)品牌及其屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實(shí)際特征進(jìn)行有目的地選擇以及有機(jī)地整合。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，聯(lián)合品牌策略在實(shí)施過程中遭遇更多變數(shù)，因此，企業(yè)在制定實(shí)施聯(lián)合品牌策略時(shí)，更應(yīng)考慮周全。綜合有關(guān)文獻(xiàn)，在Abratt和Modana(2002)兩位學(xué)者提出的顧客導(dǎo)向型聯(lián)合品牌策略形成過程的基礎(chǔ)上，本文提出經(jīng)濟(jì)全球化背景下聯(lián)合品牌策略的形成與實(shí)施過程。

第一，企業(yè)要明確聯(lián)合品牌策略的目標(biāo)是什么，是進(jìn)軍新市場(chǎng)還是拓展產(chǎn)品線?以何種聯(lián)合品牌模式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)一體化、技術(shù)導(dǎo)向抑或市場(chǎng)導(dǎo)向?不同的聯(lián)合品牌模式，有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。全球化背景下，各國(guó)對(duì)品牌聯(lián)合的法規(guī)不一，市場(chǎng)發(fā)育情況也不盡相同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況有目的地選擇聯(lián)合品牌模式。

第二，綜合考量消費(fèi)者品牌感知、來(lái)源國(guó)形象、產(chǎn)品互補(bǔ)性、品牌適配度及品牌持有者資質(zhì)等因素，選擇合作品牌。(1)企業(yè)要研究消費(fèi)者對(duì)擬聯(lián)合的各個(gè)品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收益，從根本上講，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響。品牌的價(jià)值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯(lián)合品牌策略應(yīng)以顧客的感知為基礎(chǔ)。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎(chǔ)。(2)考察品牌來(lái)源國(guó)。如果企業(yè)聯(lián)合品牌策略的目標(biāo)是面向全球市場(chǎng)，則應(yīng)考慮品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)聯(lián)合品牌的影響。如果企業(yè)要進(jìn)入某一國(guó)家市場(chǎng)，通常情況下應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)限制，并選擇當(dāng)?shù)刂放谱鳛楹献髡摺＠纾幽么蟮乃賰鍪称饭綧cCain在與南非的速凍食品生產(chǎn)商I&J公司進(jìn)行合作之前，首先進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。它們發(fā)現(xiàn)，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業(yè)，但南非的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業(yè)，占有速凍蔬菜市場(chǎng)60％的份額，擁有較高的顧客忠誠(chéng)度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產(chǎn)品互補(bǔ)性和品牌適配度。聯(lián)合品牌策略成功與否，不僅受到產(chǎn)品互補(bǔ)性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產(chǎn)品互補(bǔ)性來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為兩品牌產(chǎn)品之間具有高互補(bǔ)性時(shí)，則意味著消費(fèi)者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術(shù)支持與專業(yè)能力具有相當(dāng)高的互補(bǔ)效果與配合適度，兩者可適度地發(fā)揮所長(zhǎng)、彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短。就品牌適配度而言，如果兩個(gè)品牌的聲譽(yù)一致性相對(duì)較高，而與消費(fèi)者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費(fèi)者在認(rèn)知上不一致的沖擊較小；相反

地，如果兩個(gè)品牌的聲譽(yù)差異相當(dāng)大時(shí)，消費(fèi)者很容易對(duì)這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大沖擊，并使消費(fèi)者對(duì)此類組合感到混淆，產(chǎn)生認(rèn)知不一致的現(xiàn)象，而使消費(fèi)者調(diào)整這樣的矛盾與不一致的時(shí)間拉長(zhǎng)，因此可能造成消費(fèi)者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質(zhì)，判斷品牌持有者有無(wú)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、是否講誠(chéng)信等等。品牌持有者應(yīng)能與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。

第三，研究消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的感知，確定聯(lián)合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯(lián)合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的感知進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，如果僅以McCain品牌推出產(chǎn)品，而貨架上又沒有I&J公司的產(chǎn)品，那么顧客會(huì)選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯(lián)合品牌出售產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它與I&J產(chǎn)品有著相同的質(zhì)量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時(shí)保留了I&J產(chǎn)品包裝的基本色調(diào)和設(shè)計(jì)。

篇（7）

最經(jīng)常的回答是：

要感動(dòng)我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”，而是“在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置。”

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動(dòng)這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對(duì)這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你。”

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮。”

“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)。”

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺得你說(shuō)出了他們的心里話，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

但這個(gè)策略最大的問題是什么？

這個(gè)策略最大的問題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣――很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口。”

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲――這在國(guó)內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營(yíng)銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營(yíng)銷做得好？?jī)H僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年?duì)I銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。（就像前面說(shuō)的）

那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺很潘亢偷投恕！

所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營(yíng)銷中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動(dòng)消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。

一個(gè)小旅行社寫了一個(gè)傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的自己！

――XX旅行社

先無(wú)視這個(gè)文案在寫作上的問題（比如沒有順應(yīng)認(rèn)知），單純?cè)诓呗陨希褪峭耆患案竦模焊緵]有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就想通過打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動(dòng)了消費(fèi)者，接著會(huì)發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個(gè)文案，感覺簡(jiǎn)直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說(shuō)得對(duì)，我真的應(yīng)該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行！”

等等！這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：按理說(shuō)這個(gè)文案很感動(dòng)人，但整個(gè)過程中，寫文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會(huì)直接參照過去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶、感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)少女的心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應(yīng)自然購(gòu)買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一。”

“哦，原來(lái)神州專車主打安全。”

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了。

比如一個(gè)電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng)。

如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問卷測(cè)試，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng)！

如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者，也沒有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)。”

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)。”

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)。”

（話說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來(lái)了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）

一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。

這存在什么問題？

這個(gè)問題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng)，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義。

這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣，幾乎毫無(wú)意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無(wú)效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。

但是實(shí)際上，“感動(dòng)”“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

我相信即使說(shuō)到現(xiàn)在，大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨，做自己”“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上，我也是，因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí)，它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移。

篇（8）

品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實(shí)牲

隨著數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動(dòng)與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營(yíng)銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時(shí)間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開發(fā)后臺(tái)數(shù)據(jù)甚至開發(fā)用戶終端和擴(kuò)大用戶使用經(jīng)驗(yàn)等深層次的合作。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中的廣告、公關(guān)、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對(duì)從業(yè)人員的要求上也更趨同，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識(shí)到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶對(duì)于全方位整合解決方案的需求。”由于社交媒體等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說(shuō)。

事實(shí)上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢公司，因此現(xiàn)在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營(yíng)銷和傳播策略策劃、執(zhí)行和對(duì)營(yíng)銷與傳播活動(dòng)前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對(duì)品牌使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報(bào)的測(cè)評(píng)等項(xiàng)服務(wù)。森內(nèi)先生稱：“福萊要進(jìn)軍一個(gè)不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起。”

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營(yíng)銷、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來(lái)源越來(lái)越紛繁復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對(duì)企業(yè)在品牌傳播時(shí)提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求。現(xiàn)如今，品牌有機(jī)會(huì)并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時(shí)也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對(duì)象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時(shí)，品牌本身也通過其一起活動(dòng)和的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時(shí)代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實(shí)性因此得到了前所未有的重視。

“近年來(lái)，我們認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，那就是要實(shí)現(xiàn)‘真實(shí)’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一。”森內(nèi)表示，對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶品牌和企業(yè)。”

森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個(gè)案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場(chǎng)營(yíng)銷及數(shù)字傳播上的專業(yè)知識(shí)及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動(dòng)力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理等服務(wù)，開發(fā)數(shù)字、社交及移動(dòng)媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶與消費(fèi)者的互動(dòng)真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營(yíng)銷中，并同時(shí)將產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購(gòu)買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100水資源有限公司的市場(chǎng)占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國(guó)圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請(qǐng)福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語(yǔ)都備受好評(píng)，產(chǎn)品銷售成績(jī)斐然。

對(duì)公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應(yīng)營(yíng)銷和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案。“隨著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對(duì)真實(shí)可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面。”而在公關(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個(gè)行業(yè)的根基是對(duì)于真實(shí)性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對(duì)于客戶傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個(gè)行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。

今年5月1日，福萊國(guó)際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對(duì)福萊而言，“求是”就是通過真實(shí)反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實(shí)現(xiàn)狀”來(lái)制定實(shí)實(shí)在在的不浮夸的切實(shí)可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅(jiān)定不移地實(shí)施傳播策略，同時(shí)對(duì)結(jié)果不斷進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對(duì)”的事情，促進(jìn)品牌銷售和品牌聲譽(yù)的建立和增長(zhǎng)。

森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)牢牢堅(jiān)守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來(lái)的，而是形成之后才發(fā)掘出來(lái)的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶對(duì)話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。而他們所做的一切都是圍繞兩個(gè)字——“求是”，即做“最對(duì)”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國(guó)際傳播咨詢同時(shí)也推出了其宣傳語(yǔ)：求是的力量。

篇（9）

給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃不只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、完整的品牌規(guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

1.品牌識(shí)別

品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成七個(gè)方面：

（1）品牌狀況。主要競(jìng)品的品牌滲透率排名，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。

（2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。

（3）消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用。

（4）本品位置。本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名，消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。

（5）品牌問題。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

（6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)競(jìng)品全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。

（7）品牌目標(biāo)。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

2.品牌戰(zhàn)略

品牌目標(biāo)確立后，首先需要從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

（1）品牌名稱。企業(yè)品牌的名稱。

（2）品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

（3）品牌框架。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。

（4）品牌定位。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。

（5）品牌核心價(jià)值。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。

（6）品牌利益點(diǎn)。品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。

（7）品牌個(gè)性。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。

3.品牌策略

品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

（1）品牌建立。食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種，一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

（2）品牌結(jié)構(gòu)。根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。

（3）品牌差異化。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。

（4）品牌提升。如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。

（7）品牌壁壘。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

（8）品牌遠(yuǎn)景。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。

4.品牌傳播

在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。

（1）傳播目標(biāo)。通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

（2）傳播概念。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

（3）品牌口號(hào)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。

（4）傳播方式。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。

（5）媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

（6）傳播檢測(cè)。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能，合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能。

（1）企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

（2）產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

6.品牌管理

制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。

（1）品牌手冊(cè)。制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。

（2）統(tǒng)一識(shí)別。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。

（3）品牌實(shí)施。通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。

（4）品牌檢測(cè)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。

（5）品牌維護(hù)。對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

（6）效果評(píng)估。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。

二、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)

市場(chǎng)策略規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、廣告規(guī)劃、終端與促銷規(guī)劃及銷售體系規(guī)劃是食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)，它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱都會(huì)對(duì)市場(chǎng)全局產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)，從這六個(gè)方面也可以對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。

1.市場(chǎng)策略規(guī)劃

（1）市場(chǎng)狀況。指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)容量、消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

（2）消費(fèi)需求。主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

（4）本品現(xiàn)狀。本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

（5）存在的問題及原因。本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。

（6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（7）市場(chǎng)策略。從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

2.產(chǎn)品線規(guī)劃

（1）品類架構(gòu)。產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

（2）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

（4）價(jià)格定位。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

（5）產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

（6）廣告口號(hào)。廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

（7）產(chǎn)品形態(tài)。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

（8）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

3.渠道規(guī)劃

（1）渠道模式。企業(yè)建立銷售通路的方式。如:采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

（2）通路長(zhǎng)度和寬度。通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

（3）經(jīng)銷商的選擇。根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（4）銷售政策。指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

4.廣告規(guī)劃

（1）廣告創(chuàng)意。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（2）廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

（3）廣告預(yù)算。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

（4）投放媒體。廣告的媒介。

（5）投放區(qū)域。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

（6）投放組合。主要指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

（7）效果評(píng)估。對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

5.終端與促銷規(guī)劃

（1）終端選擇。選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

（2）終端陳列。產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

（3）終端導(dǎo)購(gòu)。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（4）終端理貨。對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

（5）終端展示。除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

（6）終端促銷。廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。

6.銷售體系規(guī)劃

（1）銷售體系架構(gòu)。指企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處，各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

篇（10）

美國(guó)，正在興起以下4種零售模式：

“超級(jí)零售商”。如沃爾瑪以低價(jià)策略和齊全的產(chǎn)品種類來(lái)控制市場(chǎng)的模式：

“一站式”。解決方案商店像家得寶(Home Deport)擁有家庭裝潢所需的所有產(chǎn)品，他們通過規(guī)模，產(chǎn)品種類，價(jià)格和服務(wù)向各種需求提供類別齊全的解決方案，小型專業(yè)店將被取而代之；

“生活方式”店。像Urban Outfitters，不但為他們的消費(fèi)者提品，也提供如何生活的概念和創(chuàng)意；

網(wǎng)上門店。像Amazon通過電子商務(wù)通路來(lái)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的各種需求。

在日本，零售商正漸漸擔(dān)負(fù)起廠商的職能：從事服裝或消費(fèi)品銷售的各種零售商正在重新設(shè)計(jì)他們的價(jià)值鏈以達(dá)到整合生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目的。如Muji(無(wú)印良品)，Uniqlo(優(yōu)衣庫(kù))，Askul和Otsuka Kaqu等日本專業(yè)的服裝自有品牌零售商們；反之亦然，歐洲廠商正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋鏩ara、Bata、Conforama這樣的制造商，目前都擁有廣泛的品牌認(rèn)知度，這些都是制造商向價(jià)值鏈下游延伸的結(jié)果。

中國(guó)的“混合型”模式

中國(guó)屬于“混合型”模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正以經(jīng)濟(jì)史上前所未有的速度發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，進(jìn)行中的現(xiàn)代化進(jìn)程和西方成熟經(jīng)濟(jì)體系下逐步進(jìn)化的模式有著明顯的差異。正因如此，在中國(guó)先進(jìn)的創(chuàng)新概念，技術(shù)解決方案，工作習(xí)慣和傳統(tǒng)的各種模式將并存。

在零售業(yè)，我們認(rèn)為這種“混合模式”，是由“西方”模式與中國(guó)現(xiàn)況融合的結(jié)果。百貨商店在中國(guó)出現(xiàn)已久，第一家(哈爾濱秋林公司)于1890年開業(yè)，之后，中國(guó)的零售模式在19世紀(jì)20年代和30年代期間得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)令世人矚目地發(fā)展使其零售業(yè)在10年間經(jīng)歷了激變式的增長(zhǎng)。從1992到1997，百貨店的數(shù)量有近10倍的提高，銷售點(diǎn)從100個(gè)激增到1000個(gè)，并在1997～2000間又翻了一番。這樣的增長(zhǎng)率使相應(yīng)的專業(yè)零售管理技能無(wú)法按其自然的速度逐步提高。

基于這一狀況零售商避免擔(dān)負(fù)購(gòu)買和再銷售的責(zé)任，并逐步演變成一種和世界其它地區(qū)不同的“托賣”模式，也就是商店不需要為商品承擔(dān)責(zé)任，廠商將為其在商店里擁有的銷售面積支付一定的費(fèi)用，并上交以銷售額為基數(shù)的提成。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，零售商正逐步變成以出租商業(yè)區(qū)域?yàn)闃I(yè)務(wù)的地產(chǎn)商。

巨大的渠道權(quán)和高額的入場(chǎng)費(fèi)使廠商不得不采取一些應(yīng)對(duì)措施，成功的品牌廠商(像海爾等)，開始嘗試通過開設(shè)自營(yíng)或加盟連鎖店發(fā)展自有零售渠道，或者對(duì)新百貨店和購(gòu)物中心的終端進(jìn)行直接管控，目前看來(lái)這種方式發(fā)展頗快。

以上情況的綜合結(jié)果是，在短期內(nèi)零售業(yè)形成了跳躍性的模式，廠商正在轉(zhuǎn)變成零售商，零售商則將演變成地產(chǎn)商，總之，中國(guó)的分銷模式正在經(jīng)歷著激烈的變化，并有著這樣一些主要的趨勢(shì)：

超級(jí)賣場(chǎng)發(fā)展和賣場(chǎng)集中化；

全球超級(jí)零售商的進(jìn)入和發(fā)展(例如：家樂福，沃爾瑪和麥德龍)；

本地和國(guó)際專業(yè)單品牌連鎖店的發(fā)展(例如：李寧)；

超級(jí)購(gòu)物中心的進(jìn)一步發(fā)展如更新后的上海新世界是個(gè)擁有商店，影院，餐館和溜冰場(chǎng)的大型購(gòu)物娛樂中心，將“一站式商店”的解決方案變成了“一站式商城”的商業(yè)模式；

新模式包括集中銷售奢侈品牌的高檔多品牌零售模式(如外灘3號(hào)的2樓)；生活時(shí)尚零售店“逸飛之家”，在文化多元的新天地里，開始將其產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從服裝到家具甚至到禮品等等。

當(dāng)制造商變成零售商

創(chuàng)新在零售市場(chǎng)上層出不窮，并改變著渠道模式；商業(yè)正通過對(duì)新概念的創(chuàng)造讓消費(fèi)活動(dòng)變得更有吸引力，通過對(duì)價(jià)值鏈不斷整合降低產(chǎn)品價(jià)格。這樣的變化使廠商創(chuàng)造并管理長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力難度越來(lái)越大。

為了確保成功的增長(zhǎng)方向，企業(yè)需要勇氣重審其戰(zhàn)略。即使不是所有的廠商都將變成零售商，他們也不得不從零售角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略重新思考。有3種向零售發(fā)展的方式。

類型一：還沒有建立品牌策略的公司。這類公司總是被動(dòng)的在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；公司必須將自身變成領(lǐng)導(dǎo)品牌們價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)并和他們建立一種以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，以通過終端產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)的伙伴關(guān)系。

篇（11）

自從改革開放以來(lái)，國(guó)家始終對(duì)國(guó)有企業(yè)抱著十分堅(jiān)定的態(tài)度，那就是走出國(guó)內(nèi)，走向國(guó)際，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。從剛開始的政企分開、國(guó)有企業(yè)的改革，到現(xiàn)在的提升國(guó)企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)超越紀(jì)錄展現(xiàn)了大型國(guó)企走向市場(chǎng)、走向國(guó)際的燦爛歷程。面對(duì)這些非凡的成就，我們當(dāng)然振奮，然而我們更應(yīng)該考慮的是：看似已經(jīng)很大很強(qiáng)的國(guó)企真正的獲得了國(guó)際上的認(rèn)可了嗎？我們離那些大的國(guó)際品牌還有多遠(yuǎn)？我們有沒有在世界上拿得出來(lái)鼎鼎有名的品牌，讓各國(guó)的消費(fèi)者贊不絕口的品牌？事實(shí)上是，從我國(guó)目前的國(guó)有大型企業(yè)來(lái)看，實(shí)施品牌策略似乎已被普遍認(rèn)可并迅速發(fā)展出各種品牌，如中石油中石化等等，然而其名下的各種品牌獲得的效益遠(yuǎn)不如預(yù)期的那么高，其品牌形象也沒有融入進(jìn)消費(fèi)者的心中，那么對(duì)于這些大型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中將品牌策略運(yùn)行得恰到好處，實(shí)現(xiàn)品牌資源的最大化利用則是目前最為重要的。

二、如何制定品牌策略

1.消費(fèi)者定位

首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的就是企業(yè)的決策要迎合消費(fèi)者的心理，因此在制定品牌方案之前，企業(yè)所要做的就是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和定位。改革開放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了飛速的發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的水平也加速提升，但是也出現(xiàn)了參差不齊的消費(fèi)能力以及消費(fèi)偏好，所以品牌的制定也好設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能有的放矢。最重要的就是企業(yè)要根據(jù)不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力設(shè)定品牌。如果說(shuō)一個(gè)品牌標(biāo)出的價(jià)格高出一般消費(fèi)者，而質(zhì)量一般的話就不會(huì)成為一個(gè)好的品牌。而一個(gè)一直做低端產(chǎn)品的品牌也不會(huì)有很大的發(fā)展前途。如果說(shuō)一個(gè)珠寶行業(yè)適合做奢侈品牌的話，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等產(chǎn)品的定位就需要符合消費(fèi)者的購(gòu)買力。

其次，只有在足夠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上才能充分了解消費(fèi)者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是閉門造車的話，即便是耗資再大的品牌，也無(wú)法獲得與成本相應(yīng)的效益，更不用說(shuō)意料之外的收益了。在市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要充分考慮到流行元素對(duì)于消費(fèi)者心理的影響，在時(shí)尚二字風(fēng)靡全球的時(shí)代我們的品牌策劃不能忽略掉這一點(diǎn)，甚至于我們的目標(biāo)就是將自己的品牌發(fā)展成時(shí)尚的一個(gè)代言詞。而占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的空缺則是制勝的法寶。如果把市場(chǎng)比作是一個(gè)大蛋糕的話，百分之九十九的人都在爭(zhēng)百分之五十的利潤(rùn)，而剩下的百分之五十只有極少數(shù)人能夠掌握。在這種市場(chǎng)條件下，我們的企業(yè)所應(yīng)該努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有這樣才能迅速取得品牌的勝利，同時(shí)也能開闊出一片新的領(lǐng)域，從而在這個(gè)領(lǐng)域起到領(lǐng)頭軍的作用，這也有利于品牌的恒久發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了一系列的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)初那些有眼光的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了。如馬云所創(chuàng)建的阿里巴巴交易平臺(tái)，在所有的人不滿意服裝的中間價(jià)格過高時(shí)，只有馬云建立了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，從而搶占了先機(jī)，迅速獲得消費(fèi)的喜愛，到目前為止尚沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)超過阿里巴巴，這就是馬云的成功。因此，阿里巴巴也成為了一個(gè)知名的品牌，這其中與占領(lǐng)市場(chǎng)空白地有很大的關(guān)系。

2.打造品牌：多品牌、名牌

首先，我們都明白所謂的名牌效應(yīng)，毫不夸張地說(shuō)名牌就是市場(chǎng)，尤其是在我國(guó)居民消費(fèi)水平逐漸上升的情況下，追逐名牌已然是消費(fèi)者購(gòu)物的趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言的話，名牌能夠迅速獲得消費(fèi)者的好感，從而增強(qiáng)在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至能夠達(dá)到席卷市場(chǎng)的效果。那么如何打造名牌呢？?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是前提，歸根到底消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，是服務(wù)，因此企業(yè)必須保障產(chǎn)品的質(zhì)量。眾所周知，Louis Vuitton是世界頂級(jí)的奢侈品品牌，那么其之所以能夠成為奢侈品風(fēng)靡全球且經(jīng)久不衰的原因在哪兒呢？其中，很重要的一點(diǎn)就是LV商品例如包包的制作從頭到尾是純手工制作的，每一道工序都是工作人員一針一線縫出來(lái)的，沒有一點(diǎn)瑕疵，這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。但是，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)還不能完全打造出消費(fèi)者滿意的名牌，還要有市場(chǎng)宣傳，現(xiàn)階段大家多數(shù)使用的就是明星代言。明星的作用不可小覷，他們是一個(gè)時(shí)代某一部分文化的代言者，他們有著眾多的粉絲，對(duì)消費(fèi)者也是影響巨大。閃亮牌滴眼液的代言者周杰倫是一個(gè)影響了整整一代人的音樂才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年學(xué)生，而懷著對(duì)于偶像的崇拜和信任，在購(gòu)買滴眼液的時(shí)候他們都會(huì)毫不猶豫地選擇閃亮牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同時(shí)也要選擇目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的明星，如此便可以事半功倍。

其次，不僅要打造名牌，而且要做到單一品牌和多品牌之間的調(diào)節(jié)。不是所有的企業(yè)都只能推出一個(gè)品牌，也不是所有的企業(yè)都適合推出多個(gè)品牌。對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有足夠的資金和資源推出多個(gè)品牌。那么制定多品牌和單一品牌有什么區(qū)別呢？我們都知道，如果集企業(yè)之力打造一個(gè)品牌的話，那么這個(gè)品牌所使用的所有配置，從文案策劃到產(chǎn)品代言都是單向的，于企業(yè)而言減少了企業(yè)的品牌投資，也能輕松地獲得消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，也規(guī)避了企業(yè)對(duì)于打造其他品牌可能會(huì)獲得的不良效果，單憑這一個(gè)品牌就可以生產(chǎn)多種產(chǎn)品，也能較為輕松地獲得企業(yè)利潤(rùn)。例如康師傅這一個(gè)品牌名下就有方便面、飲品以及糕點(diǎn)等等相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。而當(dāng)康師傅方便面走進(jìn)千家萬(wàn)戶時(shí)，康師傅冰紅茶輕而易舉地就成為消費(fèi)者在紅茶方面的選擇。但是，一個(gè)品牌也承擔(dān)了所有產(chǎn)品可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。假如一個(gè)品牌名下的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量錯(cuò)誤，在消費(fèi)者心中的好感度下降，那么這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品也會(huì)不同程度地受到影響。而如果實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的話，就可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。例如同屬于保潔公司的兩個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲和潘婷，當(dāng)然保潔在中國(guó)的洗發(fā)水還有好幾個(gè)不同的品牌，假如海飛絲出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，消費(fèi)者不會(huì)將其牽連到潘婷上，反而有可能側(cè)重于購(gòu)買潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易廣泛的占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。還是以寶潔的洗發(fā)水為例，海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍和飄柔都是寶潔公司在中國(guó)推出的針對(duì)不同頭發(fā)問題的品牌。這五個(gè)品牌都做得比較成功，都獲得了不同的消費(fèi)者的信任，從而在洗發(fā)水這一產(chǎn)品上，寶潔公司在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過日韓的單一品牌要多，甚至有壟斷的趨勢(shì)。但是，多品牌戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)。要推出不同的品牌必然就要花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力在不同產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及推廣上，資金回收周期過大。這是企業(yè)想要占有市場(chǎng)所無(wú)法避免的。因此，無(wú)論是單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該從公司的實(shí)際情況以及消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品適應(yīng)性等多個(gè)方面加以考慮，選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的品牌方案。

3.營(yíng)銷：文案策劃

再好的品牌也要靠營(yíng)銷手段，高明的營(yíng)銷策略能夠使一個(gè)品牌展示它的靈魂。首先，一個(gè)好的文案策劃是品牌營(yíng)銷成功的開始。當(dāng)一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言時(shí)，這個(gè)品牌就是獲得了極大的成功。史蒂夫保羅喬布斯就創(chuàng)造了這樣一個(gè)傳奇，斯人已逝，蘋果仍在風(fēng)靡全球。蘋果電腦出世起便是以標(biāo)榜特立獨(dú)行、不循規(guī)蹈矩為名的公司，喬布斯本人也成為奮斗、夢(mèng)想的代名詞。酷和創(chuàng)新則是蘋果電腦風(fēng)行電腦界的特色，iPod和iTune系產(chǎn)品不斷地演繹著這種叛逆和個(gè)性，如今蘋果品牌文化仿佛成為一種特定的文化，這就是品牌的成功。

其次，借助廣告媒體的力量。對(duì)于品牌的推廣和維持來(lái)說(shuō)，廣告是一支不可戰(zhàn)勝的力量。廣告的覆蓋面廣，重復(fù)率高，很容易不經(jīng)意間走進(jìn)消費(fèi)者的心中。有人一直很好奇，可口可樂已經(jīng)很成功了為什么還要在廣告上投資那么大，幾乎廣告不斷？事實(shí)上，這就是可口可樂的成功之道。作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，可口可樂所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，從它的成功起就面臨著被別的飲料搶占市場(chǎng)的危機(jī)，而不間斷的廣告讓人們不會(huì)忘記可口可樂這個(gè)品牌，反而讓人時(shí)時(shí)記在心中，在眾多五花八門的飲料中，人們自然而然就會(huì)拿起可口可樂。所以說(shuō)，廣告既要做得好，也要用得好。

三、品牌策略的意義

1.在企業(yè)方面。首先，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是它的無(wú)形的資產(chǎn)，一個(gè)打入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌就是源源不斷的企業(yè)收入和塑造的良好的企業(yè)形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)席卷全球的今天，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要形式。其次，品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在涵義代表著這個(gè)企業(yè)的特色，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)志。一個(gè)好的品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的代言，更是凝結(jié)了眾多廣告人士賦予它的文化內(nèi)涵，象征著一種獨(dú)特的生命，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。再次，最根本的還是要從企業(yè)效益而言，如果一個(gè)設(shè)計(jì)精美的品牌不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，那么它就是失敗的。一個(gè)好的品牌能夠使迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且能夠長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的喜愛，使企業(yè)立于不敗之地。

2.在消費(fèi)者方面。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者可選擇的消費(fèi)品琳瑯滿目，如何才能選擇自己喜歡的能夠保質(zhì)保量的產(chǎn)品成了一大難題。在這種情況下，一部分人選擇只買貴的，追隨大牌，他們相信名牌能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是一種品牌成功。而還有一部分消費(fèi)者非常關(guān)注一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，作為凝結(jié)著企業(yè)文化的品牌就成為他們選擇的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。正如蘋果這個(gè)品牌所代表的叛逆與個(gè)性，這一點(diǎn)就吸引了眾多的年輕人去購(gòu)買它的產(chǎn)品，更不用說(shuō)它的靈魂人物喬布斯所代表的為夢(mèng)想奮斗的傳奇。更多的消費(fèi)者喜歡或者說(shuō)習(xí)慣用同一種類型的東西，因而一系列的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，這也是品牌于消費(fèi)者的意義所在。

3.民族品牌。對(duì)于國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)而言，打造品牌不僅僅是在國(guó)內(nèi)與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是要走向國(guó)際，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。這不僅僅是一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，還是一個(gè)企業(yè)的責(zé)任。大型國(guó)企要塑造我們自己的民族品牌，將我們國(guó)家的文化帶向世界。在這一方面，我們的大型國(guó)企與國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)者相比，還是比較落后的。因而，打造民族品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多的消費(fèi)者青睞是國(guó)企未來(lái)必不可少的道路。

四、品牌的管理

1.質(zhì)量保障為品牌保駕護(hù)航。一個(gè)有名的品牌首先是有質(zhì)量保障的，假如企業(yè)在品牌取得成功之后濫用消費(fèi)者的信任而制作質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，那無(wú)異于殺雞取卵，即使是獲得了一時(shí)的利益，也不會(huì)獲得一世的利益。三鹿就是一個(gè)很典型的例子。在三聚氰胺事件出現(xiàn)之前三鹿奶粉擁有很強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多顧客非常青睞三鹿奶粉。然而，為了獲得更大的利潤(rùn)他們不考慮如何擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)和搶占市場(chǎng)，卻在奶粉中添加有害物質(zhì)，昧著良心賺錢，不僅危害了許多孩子的生命，也使一個(gè)好不容易建立起來(lái)的品牌毀了。即使是后來(lái)也做了彌補(bǔ)，也已經(jīng)失去了之前消費(fèi)者的信任。所以說(shuō)，高質(zhì)量是好品牌的保障。