微傳播大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇微傳播范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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要唱戲先搭臺 伊利開通首個綠色公益微博

作為惟一一家世博乳制品供應企業,伊利在采取系列線下營銷活動的同時,全面推出首個由企業打造的“綠社會”公益微博平臺,傳遞并分享世博綠色理念。上海世博園里的垃圾氣力輸送系統、北京高校里的伊利“都市森林人”、伊利黃金奶源基地呼倫貝爾那迷人的大草原等等,各種世博之綠都在這里一一定格。在這里,每一個人都是綠色、環保的見證者、者。

作為利用微博進行綠色公益營銷戰略的先知先覺者,伊利顯然開創了微博公益營銷的先河。借助于這一線上平臺,伊利還全面發起了“帶你看世博,發現世博之綠”公益活動。這一活動受到了世博志愿者、白領、廣大消費者的熱烈追捧,微博一經上線便受到數萬網友的追捧。

與傳播媒體完美結合 組拳深化微博營銷

為了將新媒體的應用更大化,同時也為了將線上的綠色環保活動落實到線下,在傳播上實現新媒體與傳統媒體的完美結合。伊利集團再次打出了新媒體加傳統媒體報道的組合拳。

8月18日,“‘冰工廠’帶你看世博――發現世博之綠”公益活動暨伊利“關愛志愿者大行動”在世博園拉開帷幕。伊利不僅送來了冰爽與清涼,還將“綠社會”帶到了志愿者中間,此舉凸顯了“綠社會”的自媒體作用。這一借助網絡微博發起的公益活動,很快為傳統媒體所知曉,上海等地的媒體對這一活動進行了報道。

同時,借助9月22日無車日,伊利更是將多種媒體方式整合出擊的營銷方式推到了。活動期間,北京、上海、西安等地的多家媒體與伊利合作,在“綠社會”公益微博上向廣大的市民發出邀請,共同發起“綠色出行接力活動”,倡導市民積極參與綠色出行活動――騎自行車出行。從線上發起到線下落實,伊利切切實實地讓大眾走進“綠社會”,體驗綠色美好生活。

篇（2）

在以百科、問答、微博、社交網站為代表的“微傳播”時代，每一個個體都可以影響或改變一個品牌，抑或是影響或改變一個企業。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點的新媒體．將成為品牌傳播要達到“潤物細無聲”效果的極佳選擇。

一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點

清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內容是“微內容”(一句話、一個表情符號、一張圖片等等)：傳播體驗是“微動作”(通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能)；傳播渠道是“微介質”(手機等介質)；傳播對象是“微受眾”(小眾、對象性傳播)。

微傳播最大的好處就是可以直接而對消費者，在那些深諳傳播規律的氽業老板那里，微博已經被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區總裁李開復離職的時候，先用“再見，谷歌”這幾個字證實離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創新工廠”吸引了足夠的關注。還有一些企業甚至開始發動員工成為企業形象的傳播者。在“微傳播”時，品牌傳播呈現以下新的特點。

一是面對受眾表現碎片化。微博是一個碎片化溝通的平臺。微博熱就是來自于日常生活中方方面面的碎片，其內容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶囊括了各個階層。可以說當某個企業用戶在其微博粉絲迅速增長的時候，實際上他已經成為了一個媒體的主編。這時，他代表的就是整個企業的品牌形象了。

二是傳播內容趨于復雜化。140字的“圍脖”。將大量原創性內容爆發性地被生產出來。以微博為代表的新必媒體的出現讓原來“沉默的大多數”找到了展示自己的舞臺。如潮水般的網民通過使用新技術手段，將自己對品牌的所看所用所思所想．表達得痛快淋漓，傳統的集中于品牌的有形部分和無形部分的品牌傳播內容被極大地豐富和擴充

三是傳播效果呈現快速化在激烈的市場競爭條件下，快速響應市場成為企業和晶牌持續發展的重要內容。以微博為代表的新媒體的出現使得信息的書寫、人際信息的傳播更加即時。大量的用戶以通過下機、客戶端等方式來即時更新自己所掌握的信息，打破了傳統傳播手段飽受時間、地域等方而的限制、在微傳播時代，每個人都是新聞記者，每個人都可以“現場直播”

二、品牌傳播的“微創新”

在以博客為代表的新媒體術出現前，品牌傳播更多地是使用四大傳統媒體：廣播、報刊、電視、戶外廣告，事實上，在新興媒體的沖擊下，傳統的傳播手段已經暴露出其明顯的缺陷性，國外的一項調查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對傳統媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽廣播新聞、閱讀報紙新聞的人數都在銳減．品牌發展受到越來越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進行“微創新”成為各大企業的現實要求

“微傳播”時代環境下，最顯著的特點就是受眾的碎片化(分眾化)。對于企業來講，這意味著“消費者碎片化”時代的到來，獵取消費者的心也就變得越來越困難。因為消費者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統媒體，還包括途中、公共交通、戶外、戶內和互聯網等，這些碎片化中的某個記憶很可能就會影響到他對品牌的判斷。對一個消費者來說，對品牌的印象很可能就來自于某個@中的一句話。

微傳播時代，社會的信息者已經不再是媒體擁有者，每個人都有權利自己認為可以的信息，這些信息所產生的效果往往比傳統媒體所的信息更可信。其中一個重要的原因，就是因為信息的者直接就是這些商品切切實實的使用者或企業活動的參與者，他們的言論能夠主導或影Ⅱ向著整個商品銷售市場的增減和對企業的信譽程度。同時．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說著心中的喜悅，或者是發泄遇到的不快，潛移默化之中必然會影響到他人對該商品、該企業的判斷力。一旦所的信息被賦予不同的理解和觀點時，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至會影響到讓品牌傳播直接面臨失效的境地，形成瞳孔放大效應。瞳孔放大效應也要求品牌傳播必須更多地考慮到網民間的討論與交流。

三、品牌傳播如何順應“微傳播”

網上流傳著這樣一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000。你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。這段話形象地概括了微博強大的傳播能力。當“微傳播”時代已經來臨時，企業只有順應而為，才能在新媒體時代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。

_是產品信息微博化。傳統的品牌傳播中，企業經常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒有得到完整的呈現，而普通消費者對廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費者，又覺得對一個產品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產品，其以“圖片+少量文字”的獨特形式，不僅可以向普通消費者進行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時又能為潛在消費者進一步了解更多的品牌信息提供一個通道，從而支撐其品牌消費行為。如世界500強之一的美國寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬注冊客戶。寶潔公司投放了大量的獎券．鼓勵長遠客戶在寶潔的博客里為新產品叫好．而獎券讓他們在世界各地購買寶潔產品的時候得到大折扣。不管是誰寫博客，最后產品和公司形象都傳播出去了。

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中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0153-01

微博，即微型博客，是Web2.0的創造性產物。微博是迷你型的一種博客，基于有線和無線互聯網終端與分享精短信息的即時的信息網絡，以140字符左右的文字更新信息，實現信息的傳播與互動。微博的只言片語式的話語傳播方式以簡潔性、快捷性滿足了人們天生的傳播欲，信息傳播者與受傳者融為一體，打破了Web1.0時代的話語權的壟斷，公民真正的介入信息傳播之中，表征了“大眾傳播時代”真正來臨。微博傳播速度也是相當驚人。2008年5月12日，四川省汶川縣發生了8.0級地震，Twitter上的第一條關于地震的消息比彭博新聞社快了22秒。微博用140個字符改變了世界，使互聯網邁入了“全天候的直播”的實時信息流時代，加速了信息傳播的流轉速度，但是微博傳播也帶來了新的危機。

一、診斷：微博傳播危機重重

（一）“碎片化”傳播消解了傳統的文本的結構及人們的思維方式。微博的信息傳播呈現出了碎片化、零散化的特性，博主的140字符的信息都是生活中的一些瑣碎的事情、心情感悟，甚至是一個表情符號，這些信息沒有經過“深加工”，內容淺顯、“去深度化”，這樣打發了零散的時間，把無聊變為表象的充實。殊不知，這種“碎片化”的傳播方式顛覆了傳統的文本敘述方式與結構，新聞文體的寫作方式也受到了巨大的沖擊。“倒金字塔”等新聞寫作方式被消解，“使得信息、觀點的消費去中心化態勢更加明顯，信息和觀點消費過程中個人定制的色彩得到前所未有的加強。”[1]這樣不利于深度報道。另外由于人們長時間用片段式的方式來表達思想，對人們的思維方式也帶來巨大的沖擊，當“片段”成為主流時，社會將會處于停滯的狀態。

（二）“零把關”的信息傳播挑戰信息“真實性”。微博作為一種“自媒體”實現了“零把關”，人人都是把關者即意味著無把關，這樣會造成虛假信息的泛濫。“由于微博的信息傳播是病毒性擴散方式，虛假信息可能會在瞬間快速的得意傳播，這會加劇信息的真實度、信用度等方面的問題。”[2]2010年12月6日晚，新浪微博上出現了金庸在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世的消息。用戶紛紛地跟帖、轉發“金庸去世”的消息，隨后閭丘露薇就指出這是一條假消息。在24小時之內，近萬條金庸去世的相關信息在網上竄動。對于這個虛假信息，者沒有“自我把關”，沒有調查事實就隨意的“信息”，造成了虛假信息的廣泛傳播，造成了網絡信息的混亂現象。在“零把關”的傳播狀態下，“私信息”的傳播制造了傳媒亂象。隨著Web2.0時代的到來，人們熱衷于傳播與分享私人信息，包括個人情感體驗、生活狀況等瑣碎的事情，但是這些瑣碎的私人信息，滿足了大家的窺視欲，但是在傳播私人信息時，往往把握不好“度”，傳播有違于道德與倫理的信息，造成了傳媒的亂象，產生了低俗與媚俗的信息，污染網絡環境。

二、醫治：“網上聲譽管理”與博主自律

（一）加強“網上聲譽管理”，設置“把關”關卡。“網上聲譽管理是一種通關建設搜索引擎結果、網絡媒體、網絡空間等，消除不利于評價，以提高當事人網上聲譽的行為。”[3]在發達國家，網上聲譽管理已經成為了一種重要的產業，成為了網絡監管的一種重要的手段。微博傳播引發了一系列的危機，如虛假信息、網絡誠信等，提高網絡聲譽已經刻不容緩。建立網上聲譽管理的相關機制，比如通過實名制注冊、自動刪除“危”內容、設置攔截窗口、專業人士把關等方式，來提高網上聲譽，優化網絡環境。

（二）微博“信源”的自律，倡導“綠色圍脖”。微博傳播的“信源”要“保真”。微博傳播的主體具有大眾性，誰都可以“織圍脖”，這樣信息傳播就具有很強的隨意性，所以就很難管理，這就要求微博信息的人要自律，對將要的信息進行辨別，去偽存真。對于媒體而言，在微博上信息要考慮社會責任及社會擔當，對于網上的新聞信息要甄別，傳播真實、客觀的新聞信息。微博雖然只有短短的140字的內容，但是如果散布虛假信息，其影響就不只是140字的內容那么簡單，對此我們要打造“綠色圍脖”，凈化網絡空間。

參考文獻：

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上海世博會合作企業伊利,以當下最為流行的新媒體載體微博為切入點,精心打造一個綠色公益微博一“綠社會”,不僅為關注環保的綠色達人提供了一個分享綠色、傳遞綠色的平臺,也為伊利的綠色公益戰略提供了一個固定而時尚的網絡陣地。

“綠社會”微博開創微博營銷新時代

如果問2010年最火的關鍵詞是什么,無疑是“世博”和“微博”。一個是宏偉的國際集會,一個是纖巧的網絡載體,卻同樣匯聚了全世界的靈感和思想,成為人們激情進發的有機載體。

伊利抓住微博方興未艾的契機,精心籌劃,推出首個由企業打造的“綠社會”公益微博平臺,傳遞并分享世博綠色精神。上海世博園里的垃圾氣力輸送系統,北京高校里的伊利“都市森林人　”,伊利黃金奶源基地呼倫貝爾那迷人的大草原等,各種世博之綠都在這里一一定格。

同時,為了更好地宣傳綠色、傳遞綠色,基于“綠社會”公益微博平臺,伊利還全面發起了“帶你看世博、發現世博之綠”公益活動。這一活動契合了世博志愿者、白領、廣大消費者“讓生活更美好”的心理需求和參與熱情,微博一上線便受到了數萬網友的追捧。借助微博實施綠色公益營銷戰略,伊利開創了微博公益營銷之先河。

當上海世博會成為大大小小企業各顯神通的傳播舞臺,企業的營銷手法隨之花樣翻新。為了將新媒體的傳播效能更大化,同時為了將線上的綠色環保活動落實到線下'伊利打出了新媒體加傳統媒體報道的組合拳,將新媒體與傳統媒體完美地結合到一起。

8月18日,上海世博園城市主題館迎來了最清涼、最溫情的一天,“‘冰工廠’帶你看世博――發現世博之綠”公益活動暨伊利“關愛志愿者大行動”在上海世博園拉開了帷幕。伊利不僅送來了冰爽與清涼,還將“綠社會”帶到了志愿者中間,宣傳“綠社會”的自媒體作用。這一借助網絡微博發起的公益活動,很快為傳統媒體所知曉,上海等地的媒體對這一活動進行了報道。

同時,借助9月22日無車日,伊利更是將多種媒體方式整合出擊的營銷方式推到了。活動期間,北京、上海、西安等地的多家媒體與伊利合作,在“綠社會”公益微博上向廣大市民發出邀請,共同發起“綠色出行接力活動”,倡導市民積極參與綠色出行活動――騎自行車出行。從線上發起到線下活動,伊利切切實實地讓大眾走進“綠社會”,體驗綠色美好生活。

微博傳播貴在快速、便捷,而傳統媒體的報道則讓“綠社會”活動有了更系統、更全面的展現。伊利創新性地運用微博、傳統媒體發起“綠社會”活動,是中國企業利用微博與傳統媒體進行整合營銷傳播的第一案。

綠色公益戰略的微傳播、大營銷

“新媒體有三大優點一精準性強、性價比高、互動性好,伊利創新性地運用新媒體,不僅收到了良好的傳播效果,也將微博營銷上升到一個新的境界。”營銷專家評價說。

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從模式圖我們可以看出，該模式的重點在于主動受眾與被動受眾之間的多級傳播過程，主動受眾內部進行的分離裂變傳播是信息分離的過程，也是一個信息整合的過程，整個主動受眾群體向被動受眾的聚合傳播是信息整合的過程，微博反腐就是在這一離一合的過程中完成的。微博反腐中微博主扮演傳播者角色，微博用戶擔任主動受眾角色，相關政府機構扮演被動受眾角色，微博用戶相互之間將從微博主那兒接收來的信息分離裂變傳播，在傳播的過程中大家集體添磚加瓦，使得最初的原始縮微信息不斷整合放大，最終將信息的完整面貌呈現在大眾面前。相關政府機關并不是信息的主動受眾，每一次的微博反腐中政府機關的介入都是因為事態的影響巨大，微博整合的信息直逼相關政府機構，它必然成為信息的終極被動受眾，必須由它對信源作出反饋，離合式傳播才能達到實效。

（二）以對基本信息的偏執的元信息化為特征的偏執傳播

勒龐在很早就注意到了群體傳播中的偏執現象，一旦群體中產生了集體的偏執，必將顯現超乎大眾想象的巨大能量。貝特森在談到元傳播問題時，指出“任何交際必須同時傳達兩種信息：一種是基本信息，另一種是元信息，前者是表層信息，即通常所說的字面意思，后者是深層信息，即說話人的信息”，他將元信息的傳播稱為元傳播。當今高度信息化時代，大眾時刻處于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各種原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，這時就可能出現認知偏執現象，受眾的注意力完全集中于基本信息，元信息不能暢通傳播，即受眾對基本信息的認知偏執導致了元傳播的失敗。筆者認為偏執傳播就是傳播者將接收到的初始信息的基本信息部分視為元信息并傳遞給其他受眾的傳播過程，傳播者傳播的元信息是其對基本信息的偏執認知而非初始信息的元信息，這一傳播過程也即傳播者對初始信息的元信息的再創造過程，簡言之即基本信息的偏執的元信息化過程。從圖2可知，偏執傳播中次級傳播者扮演著重要的角色，沒有次級傳播者的認知偏執，就不可能有偏執傳播的發生。認知偏執客觀上可能是受傳者尚未完全理解傳播者的元信息，就將基本信息誤認為是元信息而傳播給其他受眾，但微博反腐中的認知偏執動機更可能是主觀上的，受傳者特意選取原始信息的基本信息作為傳播內容，并對基本信息進行偏執的元信息化，使之得以重新傳播給其他受眾。楊達才天生一張笑臉，網友認為他道德冷漠，王德學眼睛有疾病，私下也一直擦拭，網友認為他在現場做作，原始新聞報道中的兩張照片引發了兩次偏執傳播的發生。當前，偏執傳播并不是值得提倡的傳播方式，太多的偏執傳播發生會引起信息混亂，但偏執傳播是部分微博反腐事件發生的導火索，顯然其將繼續發揮獨特優勢。

（三）以傳受各方之間的互動傳播為特征的交互式傳播

交互式傳播并不是新型傳播模式，早已現存于日常的人際傳播中，但其在網絡傳播中的表現更為明顯特別。網絡環境中的交互式傳播指基于互聯網即時通訊技術特別是網絡傳播互動性而形成的傳播者與受眾之間傳播信息、接收信息、反饋信息以及接收反饋信息并再反饋的傳播過程，它是一種使整個傳播過程變得更加奏效的傳播模式。微博作為網絡互動傳播平臺，必然離不開交互式傳播，每個個體既是傳播者又是受傳者，每個個體之間都存在著高密度的互動行為。微博反腐中主要由微博主、微博用戶、相關政府機構以及傳統媒體四個主體組成交互式傳播的四個點，微博主永遠是議程的設置者，微博用戶充當信息的主動受眾，相關政府機構是信息的被動受眾。傳統媒體在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受眾，或從信源直接獲知信息，或從主動受眾取得信息，與各方之間存在著明顯的互動行為過程，其整合民間輿論，將之轉化為官方輿論并傳播給各方，對各方發送來的信息作出及時的迅速反應，在微博反腐過程中起著舉足輕重的作用。在這一模式中，傳播者最先信息，可將其看作現實意義上傳播過程的起點，政府機構對整個傳播過程作出反應，可將其看作終點，但其非簡單的單向傳播，各要素之間存在著直接傳播與反饋的互動過程，政府機構雖與傳播者之間沒有現實的直接聯系，但是政府機構對信息的行為反應，實質就是對傳播者的反饋。這也并非意味該模式是一個簡單的反饋模式，考察傳受各方之間的傳播關系，筆者發現其是一個循環閉合的互動過程，各主體之間的傳播互動構成一個傳播網絡，但也并不是一個簡單的雙向傳播過程，各主體之間呈現互動交叉式狀態，或傳遞信息，或擴散輿論，或反饋反應，共同構成一個生動的傳播互動網絡。

二、微博反腐的輿論運行機制

微博反腐中信息是表層的助推器，輿論是深層次上的催化劑，是決勝因素，信息傳播與輿論譴責的二元合一，合力助推微博反腐。輿論在反腐過程中如何運行？為何能使微博這一個交際工具顯露反腐的功效？這些都必須通過考察其運行機制來解答。

（一）輿論萌芽：縮微與放大，只言片語孕育輿論萌芽

微博因字數限制不可能將信息全貌傳播給受眾，只能傳播縮微的基本信息，但這三言兩語的基本信息隱含著豐富的元信息。受眾通過討論放大元信息，眾口紛紜將元信息顯性化并傳遞給更多的受眾，最終達到傳播者的目的。在縮微與放大的過程中，輿論開始萌芽，在初始信息中，少數受眾的意見孕育著輿論的萌芽狀態。反腐作為嚴肅話題，借用微博這一娛樂互動平臺來進行，本應不可行，但現實毋庸置疑，這方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸顯。它縮微基本信息，放大元信息，利用只言片語讓非被動的大眾在瞬間主動聚焦視點，并將之不斷放大，讓其在大眾的強勢注視之下漸趨明朗。它孕育萌芽，讓輿論的萌芽向著隱形輿論發展，讓萌芽在大眾的關注中漸成雛形。“表叔”因為微博上的一句“微笑局長”而身敗名裂，最初的信息者僅在微博上貼了一張圖片，對其進行了道德斥責，但正是這一簡單的基本信息，造就了輿論的萌芽，并迅速席卷整個網絡，引發了大眾對“表叔”的關注。在眾網友的共同努力之下，元信息漸漸明確，事態漸趨嚴重，大眾的聚焦，致使當事人的眾多隱私被挖出，因為當事人擁有多塊價值不菲的名表，輿論對其進行質疑聲討，網友譏諷其為“表叔”。初始傳播者的只言片語，引發了大眾對當事人的聚焦，并在聚焦的過程中迅速生成輿論的萌芽。

（二）輿論生成：初級傳播與多級傳播，隱形輿論向顯性輿論的發展

“任何輿論的形成都有一個從私下交流到公開傳播、從少數幾個人醞釀到一定范圍內相當數量公眾的公開表達的過程，前者是隱形輿論，后者是顯性輿論。”輿論是微博反腐的制勝法寶，筆者通過分析發現初級傳播形成的隱形輿論并不是決定因素，多級傳播生成的顯性輿論才是關鍵要素。由信源發出的初始信息，在小規模范圍內引起討論而產生的是隱形輿論，不能對事件產生實質影響，隨著多級傳播的發生，以及網絡媒介的信息裂變傳播，會在大規模受眾范圍內引起廣泛的公開討論而產生顯性輿論。在成功的微博反腐案例中，顯性輿論都是在信息的次級傳播過程中生成的，大眾在跟帖評論、分享轉發的過程中逐漸形成一種越來越明晰的輿論氛圍，這就是隱形輿論向顯性輿論的發展。隱形輿論是顯性輿論的先驅，顯性輿論是隱形輿論的發展。微博反腐必須在初級傳播中形成隱形輿論，并通過大眾的多級傳播將隱形輿論顯性化，輿論才得以生成。任何一次顯性輿論的形成，都離不開次級傳播，如果初級傳播不能順利過渡到多級傳播，隱形輿論就會隨著初級傳播的結束而隱匿。初級傳播不可能覆蓋大眾范圍，大眾勢必將在多級傳播的過程中才能形成群體效應，“群起而攻之”并不是一朝一夕之間的事情，隱形向顯性的發展是輿論生成與否的關鍵所在。

（三）輿論擴散：逆反螺旋，烏合之眾向傳統媒體的反向擴散

“烏合之眾”是勒龐考察了群體心理之后賦予群體的指稱，作為現代大眾的群體擁有不可忽視的巨大能量，莫斯科維奇更將全球化時代的大眾稱為“群氓”。作為網絡時代的主導者，大眾在輿論擴散中漸成強勢主體，微博卷起的輿論形成了新的擴散格局———反螺旋，與傳統輿論的擴散機制構成了逆反螺旋。諾依曼認為“任何‘多數意見’、輿論乃至流行或時尚的形成，其背后都存在著‘沉默的螺旋機制’。”既然任何輿論都存在著螺旋式的擴散過程，微博輿論的形成也必存在螺旋擴散。“政黨、政府要員利用大眾傳播媒介組織和發動輿論，是當代社會輿論現象中常見的一幕”，傳統時代輿論由傳統媒體向民間大眾擴散，并在擴散的過程中擴散范圍呈螺旋式擴大，最終在大眾中形成強大主流輿論趨勢。如今，微博反腐的輿論擴散出現了絕然相反的格局，烏合之眾造就的坊間輿論先在大眾內部呈螺旋狀擴散，產生一定影響后，其強大輿論波會對傳統媒體產生強烈影響并向其螺旋擴散，逐漸擴散至大范圍傳統媒體，呈現與傳統時代輿論擴散不同的反螺旋擴散格局。微博反腐中，這種逆反螺旋對整個反腐有著重要作用。微博反腐離不開傳統媒體的助力，經過坊間輿論對傳統媒體的螺旋擴散，才會引起各方的關注。歷次的微博舉報從最初的微言細語到大眾的眾矢之的，在事件發展的關鍵處都有傳統媒體的入列，烏合之眾的泛濫洪水與傳統媒體的權威之音合二為一，最終推動反腐走向質變。

（四）輿論引導：自下而上，民間輿論向官方輿論的成功施壓

傳統媒體歷來被認為是官方喉舌、政府代言人，報喜不報憂，但隨著網絡的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明這種媒介認知正在改變，傳統媒體開始跟隨民間輿論的導向，受民間輿論的引導。歷來官方輿論很少關注民間輿論，特別是涉及到官員腐敗這種敏感問題，因為其必須考慮政治因素而不敢貿然發聲，但微博造成的民間輿論前所未有地引導著官方輿論。“雷政富事件”被微博爆料后，民間輿論一片嘩然，官方輿論即時跟進，各類報道不絕于耳，有對爆料者的采訪，有對雷政富本人的采訪，有對相關政府機構的采訪，各電視臺的新聞類節目視其為熱點新聞，瘋狂報道。從目前的發展態勢來看，自媒體的聚眾能力似乎遠遠超乎了傳統媒體的想象，它能在瞬間聚集大量受眾并形成強大的民間輿論，而且這種輿論的能量巨大，它能造就勢不可擋的強勢之音，連傳統媒體似乎都要望塵莫及。在微博反腐的時代，民間輿論在與官方輿論的較量中顯然略占上風，民間輿論向官方輿論的成功施壓是促成微博反腐成功的一大有利條件。微博時代的輿論引導機制正悄然改變，民間輿論也可逆向引導官方輿論。

（五）輿論消長：此消彼長，來去匆匆

萬物遵循消長定律，輿論也必然經歷從萌芽到消亡的生命歷程，其也有消有長，輿論階段到來時長勢洶洶，消亡階段到來時黯然退場。微博反腐中的輿論來勢兇猛，每一次的微博反腐都會在瞬間形成巨大的輿論壓力，大眾會在瞬間完成輿論一律，輿論在眾多大眾加入討論后迅速整合，使得眾口一辭。“在新媒體語境中，正向輿論的‘長’或‘消’與負向輿論的‘消’或‘長’，是大致相應的。”微博反腐中輿論的消長趨勢是前期階段負向輿論處于“長”勢，正向輿論處于“消”勢，后期階段正向輿論逆反為“長勢”，負向輿論發展為“消勢”。或許這與微博反腐的實際效果目標已經達到有關，反腐成功后民間輿論不再關注事件進展，官方輿論依舊跟進事件進展，官方輿論對正向輿論的長勢發揮了引導作用。微博反腐中的輿論來去匆匆，一旦大眾對事件的關注熱情消退，或者大眾在漫天的謾罵中產生了疲勞感，或者政府相關機構的行動達到了大眾內心的目標期望，或者大眾已投入到另一輿論的討論時，舊有輿論會在瞬間隱匿。輿論不可能持續很久，這與微博反腐現實功利性有關，輿論由大眾造就，為反腐而生，一旦目標達成，其也將壽終正寢。而且反腐輿論對于政府來說是負向輿論，反腐成功后官方媒體必然需要對其進行正向引導，這種引導的結果可能就是負向輿論的逆變———正向輿論，它已經進入新輿論的發展過程，與原始輿論的消長并無關系。

三、微博反腐中的信息傳播模式對輿論運行機制的影響

首先，偏執傳播中傳播者將原始信息的基本信息元信息化并向其他受眾傳播的過程，是輿論得以萌芽的先決條件。偏執傳播傳播的是經過偏執認知的信息，若沒有那些微博主的個性化認知，也許很多微博反腐事件至今不會發生。郭美美炫富，其微博認證身份“中國紅十字會商業總經理”被偏執傳播，使中國紅十字會陷入涉腐風波。“表叔”的一張笑臉照片被網友偏執傳播之后，反腐輿論萌芽生成。偏執傳播是輿論萌芽的先決條件并不意味著沒有偏執傳播，就不會有反腐輿論的產生。這里的輿論指的是民間輿論而非官方輿論，當然民間輿論也并不一定需要經過偏執傳播才能得以產生，筆者所指的先決條件只是針對于經過偏執傳播而產生的輿論而非一切輿論。

其次，離合式傳播的強大信息傳播與整合能力，是輿論由隱形輿論向顯性輿論發展的重要條件。離合式傳播最大的優勢就是大眾傳播和信息完整，它同時滿足了輿論生成的兩大要素。輿論的顯性化涉及到輿論形成過程中信息的傳播與整合問題，信息得以廣泛傳播并得到優勢整合，推動著隱性輿論的顯性化。信息傳播過程中，各種信息、意見交流碰撞并逐漸向明朗化方向發展，使輿論漸漸成形，成長為大眾能敏銳察覺的顯性輿論。信息是輿論生成的基礎，信息的完整度影響輿論的發展進程，三言兩語不能造就輿論，眾口鑠金才是輿論形成的必要條件。

再次，交互式傳播中傳受各方平等的互動傳播反饋，是民間輿論得以引導官方輿論的必要條件。交互式傳播的模式圖顯示民間輿論對官方輿論的引導，實質是信息傳播過程中各方之間互動的結果。沒有主動受眾對新聞媒體的傳播，沒有新聞媒體對主動受眾的反饋，不可能會有民間輿論引導官方輿論的結果出現。傳播中各方因為處于傳播的平等地位，民間輿論才得以先入為主，成為輿論的主導者，官方媒體才會走下神壇，接受民間輿論的引導，輿論的逆反擴散才會出現。平等狀態下的交互傳播，是民間輿論得勢必不可少的條件。

最后，各種傳播模式的共同助力，使輿論在運行的過程中形成了強大的輿論場，這種輿論場反過來又成功推動著輿論向縱深發展。微博反腐中，傳播模式是信息的加工過程，信息以生成輿論為終極目標，輿論在發展的過程中產生輿論場，由輿論場推動輿論向縱深發展。“所謂輿論場，是指包含若干相互刺激因素、使許多人形成共同意見的時空環境。”輿論場代表的是共同意見，個人意見不一定深刻，共同意見才可能深刻，能為大眾所接受，而且輿論場中包含著若干相互刺激因素，它們推動著輿論向縱深發展。微博反腐中各種傳播模式也是并存的，在共同的助力之下推動輿論場的產生，輿論場在輿論意見的交互碰撞之中又推動著輿論向縱深發展。

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微博傳播效應及其傳播模式和傳播機制已被傳媒界所關注，并得到越來越多的用戶的青睞。作為新興媒體形態，微博憑借及時性、互動性、自主性等優勢，成為企業的宣傳平臺和傳播陣地，確立了其難以估量的營銷價值。“作為開放平臺，微博功能具有無限延展的可能性，從技術層面上更趨近人類信息傳播溝通的理想情境。”①如今游客可通過微博適時傳播旅游觀感，改變人們傳統的旅游觀念和出游方式；為加強與網友的互動，旅游從業者紛紛上線微博，力求搶占這塊營銷傳播的“大蛋糕”。

一、微博營銷傳播特性

隨著旅游市場的發展，傳統的營銷手段正在式微，景區競爭不再是孤立的產品競爭，已升級為景區整體形象的競爭，形象與商品、營銷一起成為決定景區生存和發展的基本要素。其中，產品是基礎，形象是核心，營銷是保障，三合一才能共同提升景區的競爭力。

國家旅游局在《十二五旅游發展規劃綱要》中明確指出，鼓勵以專業網絡媒體頻道、短彩信平臺、互聯網門戶與論壇、博客、微博等各類成熟的網絡渠道資源作為目的地旅游營銷載體，針對其服務的客戶群特征組織相應的在線旅游營銷活動，提高營銷內容的輻射力和影響力，降低營銷成本。

對于景區而言，離開了營銷，再好的產品也只能“養在深閨人未識”。市場營銷就是傳播溝通，營銷的最高層次是建立品牌忠誠，這要靠傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。隨著微博市場影響力擴大，旅游企業將傳統營銷與微博營銷融合，使得微博營銷逐漸成為旅游市場的主流營銷平臺。

微博與傳統媒體相比，最大的特點就是它實現了雙向互動傳播，除了接收別人的內容以外，還可以評論、轉發等，使用戶具有了極大的信息傳播力。旅游企業通過微博平臺，與消費者、目標用戶建立直接的接觸和互動，通過互動話題、活動策劃等，提高自身品牌的知名度。

微博還以其快捷傳播的優勢，成為旅游信息傳播的重要渠道，成為旅游網絡營銷的“利器”。據悉，目前已有越來越多的旅游部門、企業通過微博爭搶旅游微博營銷這塊大蛋糕。不少旅游機構的官方微博一開通，就吸引了大批粉絲和用戶，如山東省旅游局官方微博粉絲達到72萬；據說福建省旅游局官方微博開通僅一個月，突破20多萬。這股微博營銷旋風正在沖擊著整個旅游市場，為旅游營銷創造了極大的商機。

微博營銷是一個新媒體營銷平臺的應用。中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延認為：“微博作為目前為止最充分利用現代化的網絡交流平臺，是全新的推介方式。它有別于傳統的宣傳，是傳播的又一次飛躍。”②隨著互聯網的不斷發展，網絡營銷有了新的發展，如通過事件營銷、視頻營銷、網絡炒作等。不過微博最大的特性還在于“媒體性”，即大眾、實時、自由、類群等，最獨特的是其“多米諾傳播”和“去渠道化”等功能。通過微博營銷傳播，使產品和服務更好地針對不同消費者進行“一對一”傳播，形成一個更貼近的印象和更人性化的認同，從而提升景區或旅游產品和服務的知名度和影響力。

二、微博營銷傳播作用

目前，旅游者獲取信息的方式多元化，盡管通過傳統報紙、電視、旅游雜志獲取旅游信息還是最基本的方式，即使在網絡非常發達的國家。但是微博傳播具有快速、簡便、多渠道、趣味性等特征，非常適合旅游資訊的傳播。微博營銷不僅有別于傳統媒介的傳播特性和傳播方式，而且充滿現代網絡技術的智能性。一般來說，微博營銷具有四個方面的作用：可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異性的品牌溝通。具體來說，微博營銷作用表現在：

其一，可利用微博直銷產品。利用微博暢通的溝通渠道，不少旅游企業與消費者建立了緊密、直接的互動關系，能夠不受地域限制與消費者聯系溝通，通過網絡直接獲知消費者的意見，通過與用戶良好的互動產生直接的收益。

其二，本地化營銷。越來越多的旅游企業開始利用微博進行市場化營銷，那些具備了本地化店面并經常需要與本地旅行商競爭的旅游公司，也開始轉向微博營銷，利用微博可以將優惠和活動信息直接發送到本地消費者手中，讓人們在第一時間獲得出行資訊，提高了企業的知名度。

其三，利用微博開展品牌互動。作為一個能自由選擇和交流信息的平臺，除了可進行品牌營銷外，還可利用微博的特點巧妙地進行品牌內涵的深化和宣傳，為受眾提供良好的瀏覽體驗。通過網絡營銷手段加強旅游產品推廣，不僅成本低、互動性強、傳播速度快，而且能在營銷的同時實現品牌良性互動，宣揚自身的品牌定位，擴大品牌的知名度。

此外，通過微博營銷還可以提升旅游產品的競爭力。這種競爭力包括三方面：一是產品。通過準確定位目標客戶、市場以及行業，讓營銷有的放矢，從而使產品知名度得以提升；二是品牌。通過整合使用傳播手段和方法，針對不同的消費者，以統一的目標和統一的傳播形象傳遞一致的產品信息，從而實現與消費者的雙向溝通并增強品牌認同；三是傳播力。通過微博傳播，讓網絡上的消費者增強對產品的記憶點，形成購買動機。

三、微博營銷傳播效應

微博營銷形式簡單，只要一人、一個賬號、通用信息、用戶咨詢回復，不僅簡單而且便宜，幾乎沒有額外的成本。微博簡單操作的背后則是誠信、關懷與“一對多”的影響力構建。在微博營銷傳播中要注意整合各種傳播資源，把握各種營銷傳播要素，以產生最有效的傳播效應。為此可從四個方面著力：

首先，關注用戶心理。通過微博營銷，要與用戶建立良性互動關系。用戶一般存在對企業、品牌、產品的心理預期，而現實的消費體驗往往讓用戶在面對企業的時候，抱有非常低的預期。“一個產品實際特性與用戶所接收信息一致的話，就能產生滿足的心理體驗。”③通過微博營銷，經常性的聯系用戶，讓其感覺企業對他的關注，這種簡單的行為可讓用戶與企業建立心理認同感。

其次，優選信息內容。微博信息播報滾動方式讓用戶只能斷斷續續接收企業信息，用戶無法長時間鎖定一個信息源，只能通過信息片段了解企業，這就使單一信息內容顯得尤為重要。企業營銷可以缺乏完整的邏輯與詳盡的說明，可以傳遞感性的觀點與判斷，但一定要確保每段信息都有獨立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接說明。同時企業所發出的營銷信息要集中在企業新聞、產品信息、活動告知、優惠促銷這樣一些欄目中，便于用戶參與互動。

第三，強化社群互動。在營銷信息傳播過程中，需要通過互動來強化信息接收和了解，這是讓用戶了解企業最好的方式。大多數網絡用戶愿意消耗時間來參與社群互動，打動他們的除經濟動因外，還可讓用戶意識到自我存在，因此企業的營銷信息必須是包含預期和自我表現的內容。

第四，把握頻次。微博中信息源分散，也沒有絕對必須的信息。用戶雖然關注了企業，卻未必能看到企業的信息。因此，企業微博營銷信息要有一定的頻次，并圍繞的信息及時與用戶互動，及時對不同的用戶反饋信息進行回復，只要能給用戶帶來價值的信息，再多也不會是干擾。

第五，做好會員服務。微博不僅是微信息生成器，同時也是企業信息的傳播渠道，是企業與消費者直接交流的有效工具。針對企業所發信息，用戶一般會相應回復，對于用戶對產品的疑問、購買咨詢和對企業的贊美，企業要及時予以回應。

微博用戶的表達和參與，決定了微博是一個信息、思想、觀點，甚至偏見的集散地，這對實施微博營銷既是機遇也是風險。企業通過微博營銷，面對廣大用戶能做到信息公開、規則合理、活動透明、互動及時、用戶關懷，就能將用戶拉入朋友級別。尤其對于旅游營銷來說，游客選擇旅游景區，參考信息來源的媒體以及朋友的介紹，往往后者更能打動消費者。“旅游消費行為的本質是體驗，而且是異地的體驗。”④因此旅游景區營銷需要就旅游資源、歷史文化、特色項目、民俗風情、個等與游客進行多層次、多方位、多角度的溝通，激發消費者旅游動機，這是旅游微博營銷的核心。

盡管旅游微博營銷還存在諸多不足，如微博信息的瞬間性；微博是封閉的共享平臺，信息的檢索性差，信息后發營銷力度有限；信息容量小，對品牌及產品內涵的詮釋難以全面而完整；人們對微博的認知度還有限，其營銷方式也沒能很好地被認可；目前也沒有一套行之有效的收費、評估標準，等等。但是當游客把自己在旅游景區的實際體驗發在微博上與大家分享時，無形中就已經形成了旅游品牌的傳播。事實上，微博不僅是信息的生產者，而且是一種媒體平臺。在娛樂經濟、體驗經濟的時代，從滿足游客需求出發，把握市場脈搏，有效整合資源，充分發揮微博營銷的參與性與互動性，我們就能以產品為基礎，以營銷為保障，以形象為核心，打造旅游微博營銷傳播力。

參考文獻

①周海華，《微博：中國網民的下一個“企鵝”――淺談微博趨勢與營銷價值》[J]《中國電信業》，2010（7）48-50

②盧金珠，《微博客傳播特性及盈利模式分析》[J].《新聞記者》，2010（4）58-62

③楊速炎，《微博營銷――140 字的淘金游戲》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49

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微信的出現改變了傳統的人際交流環境，轉變了人們原有的生活思維方式，在移動互聯網盛行的數字化時代背景下，微信日漸成為人們參與社交網絡進行信息傳播的主要通信工具，強大的應用功能也得到了廣大用戶的青睞及好評。微信傳播的推廣與發展促成了大眾傳播和人際傳播的轉變與融合，但在這種復合傳播模式的發展過程中，微信傳播的局限性也日益突出，在傳播模式融合的情況下也產生了傳播的負效應。在傳播信息的同時，微信承擔了休閑、娛樂的功能，用戶可以通過微信獲得各種各樣的信息，而過多的信息易使用戶失去理性，被動地接受表層信息的轟炸而喪失獨立思考的能力。特別是朋友圈搖言、偽科學等的大量傳播，使得微信傳播的負效應浮出水面，因此我們有必要對微信傳播中存在的問題進行挖掘、梳理，以便以此為基礎探討負效應存在的途徑和原因。[1]

一、碎片化的傳播內容

在快節奏的生活步伐中，受眾更傾向于快餐式的信息瀏覽。基于微信傳播的片段式信息在一定程度上迎合了受眾的心理訴求，但同時也容易導致了用戶針對傳播內容意見的碎片化。一方面，微信信息來源于開放的網絡環境，在傳播過程中缺乏有效的過濾、審核、監管機制，呈現出不確定性、分歧性特征，難以有準確的定論；另一方面，傳播者與受傳者之間社會價值觀的差異化決定了信息的差異化表達，使得微信信息碎片化、去中心化。雖然微信給我們提供了一種全新的復合傳播模式，帶給我們長久的用戶體驗，但其傳播模式在融合轉變的發展過程中同樣存在諸多問題。碎片化娛樂、碎片化信息、碎片化閱讀，不斷占據我們的閑暇時間，對我們的心理和思維產生了潛移默化的影響。人們甚至出現了“微信依賴綜合癥”的影響。更為嚴重的是大量的營銷廣告刷屏朋友圈內混淆用戶視聽，為輿論掌控制造麻煩。微信作為當前現代大眾傳播的重要工具之一更是如此。

二、隨意化的信息擴散

海量的微信用戶群體下每個人都是信息的傳播者與受傳者，由于用戶在理解能力、受教育水平、信息辨識度、等方面存在差異，決定了信息傳播質量的參差不齊。另一方面，傳播者為了謀求較高的閱讀量，刺激用戶的閱讀、觀看興趣，將傳播的眾多內容變得庸俗化和游戲化，甚至為了謀求一定的經濟利益，危言聳聽的不實信息或廣告，使得微信傳播傾向于庸俗化，嚴重違背了微信傳播可以帶來的深度。從以上的局限性出發，要提升微信的傳播價值，需要對傳播者進行一定程度的監管，從源頭上杜絕不良的影響；對傳播者而言，在這個碎片化的時代，要想有效傳播，仍然主張“內容為王”，要盡可能地從創意出發，推送具有較強可讀性價值的信息。

三、對現實人際交往的淡漠

目前一些個人在使用微信的過程中已經出現了社交成癮的問題，表現為對其社交功能和體驗有很強的依賴性，淡漠現實世界中的人際交往等。在使用微信時，許多用戶都表現出了一定的依賴性，有些用戶會多次反復打開微信查看有無新消息，查看朋友圈更新的動態，有些用戶會一天 24 小時微信在線，一直處于自動接收消息并提醒的狀態。現實世界中的朋友或親友見面時，大家都是拿著各自的手機聊天或刷新著朋友圈，而忽略了與現實中身邊人的交流，微信社交成癮已經成為了一種非常普遍的現象。

四、大眾傳播薄弱性體現

微信在大眾傳播方面的薄弱性主要表現在：其一，微信端的語音、圖片、視頻、踴等內容必須經過手機掃碼后登陸微信電腦版，難以直接傳到PC端，限制了一些突發事件的迅速傳播；其二，微信信息內容符合淺度閱讀需求，使得信息的深度傳播成為不可能。處于淺閱讀的碎片化時代下，公眾的信息辨識度普遍降低，缺乏獨立思考、深刻思辨的主動性，相比于追根問底式的細究，大部分受眾更傾向于全盤肯定或全盤否定的接受。雖然微信針對自媒體需求進行了數次功能升級，但微信本身的社交屬性限制和使用習慣特點導致其大眾傳播能力仍很薄弱。需要指出的是，一些公共賬號發揮的大眾傳播能力主要取決于用戶的訂閱程度，這種個性化的設計在一定程度上也限制了微信大眾傳播的影響面。[2]總之，微信作為一種新技術新工具，讓我們在時間的推移中體會到了新媒體社交平臺的魅力與便捷，但其在未來的發展和應用還需要繼續經歷不成熟到成熟的階段，還需要道德與法律的支持，信念與創新的啟動才能日漸完善。

五、總結

微信帶給我們的體驗是全新且全方位的，它試圖打造的是一種互聯網環境下全新的生活方式，我們樂于享受微信帶來的便捷但也必須保持清醒，這樣才能讓微信得到最合理的使用。微信給我們的生活帶來了極大的方便，但也出現了一些不良影響，在看到微信正面作用的同時，我們也要以客觀積極的態度面對微信在發展過程中不可避免的問題。基于背景各異的龐大用戶群，微信難以實現信息傳播效應的完全正面化。能否最大限度地開發微信的正面效應價值，降低其對信息、對用戶的負面影響，關鍵點不僅在于微信的自身建設，更需要社會、政府的積極監管，同時也要求用戶自身提高覺悟與素質。[3]

參考文獻：

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2微信傳播劣勢

微信在信息的傳播過程中并不是毫無缺點的，依然在傳播內容、傳播制度、傳播倫理上存在一些劣勢的。首先，微信的傳播內容具有“不可控性”。同樣都是用戶生產內容的微博在辟謠上可以很輕松，但是微信則不然，筆者在傳播者的分析中已經提到為什么會難以公開辟謠。再者就是微信逐步開放第三方平臺接口，用戶隱私存在著極大地威脅。其次，傳播制度的不合理。這主要體現在公號頻發推送內容，朋友圈營銷泛濫。淘寶、代購信息陳雜，而用戶不主動上傳內容，這對微信來說將是致命性的打擊。微信運營者也意識到這一點，比如現在公號不能私自給24小時內沒有互動過得用戶擅自推送消息，嚴禁朋友圈的惡意營銷，等等的措施。另外，微信傳播倫理約束力量不夠。隨著微信的發展給廣大的用戶提供了極大的通訊、消遣娛樂的便利，但是由于缺乏監管、用戶使用微信心態等媒介素養缺乏培養的問題用戶帶來了極大的不便。例如：近幾年的利用微信的犯罪的案件也呈現逐步上升的趨勢，犯罪主體是年輕人，他們利用微信的匿名性來從事犯罪行為。最后，微信傳播受眾覆蓋問題。當前，微信營銷客戶端主要是針對行貨手機，對于山寨機是不支持的。而我國的山寨的使用率是最高的。而且，對于互聯網以外的PC機也不支持。同微博這類傳播方式相比，微信傳播的覆蓋率是較低的，而且在獲取受眾上也難于微博，從傳播學的角度來看，微信實現的是一對一的互動，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

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微電影廣告作為新媒體廣告的一個分支，是營銷觀念導向性轉變的產物。微電影廣告在當下的互聯網世界盛行，除廣告主體廣告內容方面的訴求，還受到互?網自身傳播的特點影響。互聯網傳播本身便有裂變式傳播的特征，傳遞信息的速度非常快。網絡個體利用社交媒體平臺成為自媒體，并在自媒體這個平臺上在評價信息和傳播信息。網絡口碑傳播具有真實性和可行度比較高的特點，其改變了以往廣告自說自話的方式。并且口碑傳播本身利用的便是人類進行信息傳播的天性，投資回報率以及傳播到達率都會有很大的提高，僅僅需要進行一次制作和投放，花費一次的費用，便能夠很好的進行傳播。

益達“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微電影廣告。它用6分鐘時間講述了機車騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開啟了他們愛情旅程的故事。這六分鐘又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4個部分，按照次序在互聯網平臺上逐個。2011年，這一系列的微電影在互聯網平臺后，迅速引起巨大反響，受眾點擊率超500萬。同時引發了民間和學界業界的熱烈討論。很多網民被這一系列的廣告的故事性所吸引，甚至有人把它當作“連載”來追，希望能夠有后續的故事，其主動觀看的意愿非常強烈。在由新浪和廣告門聯合主辦的“2011首屆微電影節”中，益達系列微電影更是取得驕人成績，一舉斬獲“最佳微電影形象代言”金獎。

縱觀“酸甜苦辣”系列廣告，可以將其傳播策略概括為以下幾點。

1 以“人生百味，酸甜苦辣”為主題的愛情故事吸引目標受眾群主動觀看

這支廣告中包含了溫馨甜美的愛情故事、優質人氣偶像以及良好的場面布景，能夠滿足青春影視劇成功的相關要求，也能夠將網絡用戶主動的觀看和搜尋廣告的需求激發出來。根據市場調查可以發現，口香糖主要消費者大多為年輕群體，其年齡主要分布在16歲到30歲之間。并且益達在進行廣告主題選擇的時候，選擇的是年輕男女的愛情，這一主題和消費者的人生階段以及相關的感悟是相契合的。這個廣告在確保消費群體愿意主動觀看的同時，還能夠將消費者的情緒激發起來進行二次的加工，讓消費者從故事當中有所感悟和啟發，甚至能從中找到自身的共鳴，將故事中男女主人公的經歷與自身情感體驗相結合，進而增強親近感和接近性。這些情緒最終被添加到品牌中去，有利于廣告商樹立消費者的品牌忠誠以及培養消費者的消費偏好。另外，兩位演員彭于晏和桂綸鎂也是受歡迎程度很高的藝人，有一定影響力和“吸金”能力。他們二人背后也各有其龐大的粉絲群體。這些“粉絲”是不可忽視的主要口香糖消費群體，他們完全有可能為了心儀的偶像而購買與偶像相關的產品。根據傳媒的二次售賣理論，益達選擇高人氣藝人拍攝影片，意在將其背后龐大的粉絲群體轉化為現實的消費群體。

2 電視+網絡組合投放，多元傳播矩陣協同發力

這個廣告中比較短的“酸”和“甜”在全國256個城市電視臺中播出，并且“苦”和“辣”也在出現在了網絡食品廣告中。另外，幾家全國性的、有影響力且掌握巨大受眾資源的視頻網站如優酷、土豆、PPS、新浪視頻和益達官網也陸續播出了這四段故事。從其投放行動中，我們可以發現益達選擇的是傳統的TVC+視頻網站傳播的組合和媒介策略。廣告的核心理念和既定目標也是“關心”，即關心消費者的消費心理和消費訴求，重視消費者的消費體驗，并在最大程度上滿足他們各方面的需求，從而制造出消費者對產品的好感和信任，最終贏得對自家品牌的忠實和信賴。在對傳播效益和廣告投入性價比進行全面考慮的情況下，益達將互聯網和電視媒介很好的利用了起來，二者之間也形成了相互補充和共同發力的關系，形成多層次的傳播格局，從而形成了傳播矩陣，提高了其傳播廣度和熱度。

3 “再分拆”提升傳播效能，增加產品、品牌曝光度

益達廣告本身便是一個愛情微電影，時長在6分鐘左右。將其拆分成4個部分，不但能夠讓廣告的投放更加靈活，還能夠更好更方便地進行傳播，提高品牌的實際曝光度。

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在當代，“微”能量的出現，使得新的溝通交流平臺得以形成，作為“微”能量類型的全新溝通交流平臺，它沖擊著受眾原有的交流方式及信息傳播與信息接受方式。如果說廣告的傳播只用一種媒介、一種形式去傳達的話會過于乏味，甚至會引起受眾的排斥心理。因此在廣告傳播的過程中需要盡可能的將各種表現手法、藝術語言、創意方式相結合。事實上“微”能量改變著消費者的廣告信息獲取方式，甚至影響著人們的生活方式。

1 “微”能量與當代廣告傳播

“微”，有微小、輕微之意。另外，“微”還是古代極小的量度單位。指的是一寸的百分之一，或一兩的百萬分之一。“微能量”，我們可以理解為：在信息傳播的過程中，傳播方向、范圍、人群及傳播的技巧逐步走向更聚集、更細致、更微觀的狀態。在這種“微” 能量的驅使下讓當代信息傳播產生更強大的力量。“微能量”可以將分布在網絡各個不同地域、不同時間、不同空間的零散力量進行聚集，實現以往需要經歷眾多環節、耗費更多時間、人力、物力才能達到的效果。這股“微”能量的出現將給傳統傳播媒體帶來新的沖擊。

人類幾乎所有活動都跟信息傳播有著密切的聯系。如早期巖壁上圖像、各類文字、不同語言的出現等等，這都表明了信息傳播的特質。在廣告信息傳播過程中主要由“說什么”與“怎么說”兩方面構成。“說什么”是信息本身，“怎么說”一直是被研究、討論與關注的話題。廣告在發展的過程中，如何準確有效的傳播信息是廣告傳播者一直思索和需要解決的課題。

2 各種“微”能量

各類“微”能量網絡平臺的出現，使更多人成為信息的創造者與傳播者。只要會拍照拍視頻記錄、會利用文字語言表達、會上網就能成為信息者與媒體傳播者“多面手”。企業通過這類平臺的運用，節省了工作環節、節約成本、拉近與消費者間的距離、在更緊湊的空間中靈活運作并能互動，實現傳統媒體與新的傳播媒體間的融合。

（1）關于“推特”。“推特”，Twitter是一個社交網絡HYPERLINK"http：∥/wiki/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E7%B6%B2%E8%B7%AF"，它提供給用戶可不超過140個字符的消息。Twitter由杰克?多西HYPERLINK"http：∥/wiki/%E6%9D%B0%E5%85%8B%C2%B7%E5%A4%9A%E8%A5%BF"在2006年3月創辦。2012年3月，共有約1億活躍用戶，用戶每天會發表約3億條推文。網站的非注冊用戶可以閱讀公開的推文，而注冊用戶則可以通過網站、短信或者各種各樣的應用軟件HYPERLINK"http：∥/wiki/%E5%BA%94%E7%94%A8%E8%BD%AF%E4%BB%B6"來消息。

（2）關于“微搏”。“微博”，MicroBlog是一個可以進行信息分享、傳播的交流平臺。用戶可以用140個字符進行文字信息的，并且通過現代網絡平臺進行即時分享信息。因為字數限制，出現了大量網絡用語，讓交流變得有趣、距離縮短、信息簡單化。在中國有新浪、騰訊、搜狐、網易等幾大微博品牌。其中新浪微博約占中國微博用戶總量的二分之一。截止2012年底注冊用戶約5億多，擁有日活躍用戶達4千多萬。中國日益成為微博用戶大國。這股強大的“微”能量不容忽視。

（3）關于“微電影”。“微電影”，Micro film依托各種新型媒體平臺，如優酷、土豆、新浪視頻等，并能滿足在動態和利用零碎時間休閑狀態下看的視頻類型。“微電影”是具備完整策劃、完整信息傳達的短片。“微”體現在時間上，信息傳達的時間一般在300秒以內；“微”體現在投資上，很少的投入就能完成制作；“微”體現在制作時間上，制作周期較短。短小精干的特質符合當代人快節奏的生活。

（4）關于“微信”。“微信”，是一種免費的聊天軟件、快速的即時通訊工具。利用手機通過網絡發送文字圖片、語音視頻信息，給傳播帶來更多可能性。“微信”有朋友圈、有消息傳播的功能。它將傳統的短信溝通方式演變成可語音對話，變得更靈活而且還能節約資費。目前更多的企業與機構也在加入“微信”的行列。通過掃二維碼的方式取得用戶的關注，同時通過該平臺傳播相關資訊。

3 “微”能量強大的廣告傳播特性

廣告傳播在各類新媒體的沖擊下，逐漸由被動輸入向互動溝通轉變。傳統的平面、影視廣告在經歷“遍地撒網”、“見縫插針”、“狂轟濫炸”之后，朝著更理性、更精準的方向發展。“微”能量熱潮突破傳統廣告窘長的操作模式、工作流程，逐漸降低門檻，充分利用“微”能量使更多人關注與參與。通過“微”能量平臺將廣告互動性提升、覆蓋率擴大、傳播群集中，使信息傳播效果、影響力及聯動性大大提升。

（1）“微”能量傳播具備實效性，并且不受時空地域限制。“微博”、“微信”這類的信息傳播平臺，具備突出的實效傳播功能。只要具備一臺可以聯通網絡的手機便可隨時隨地信息、接收分享信息。一條微博信息必須在10分鐘之內能“秒殺”，才能達到廣告信息的有效傳播并提升到互動的階段。社交群體“微”能量只有運動起來之后，才能推動廣告信息的有效傳播。可見吸引受眾注意力是廣告在傳播過程中應考慮的關鍵問題，廣告傳播的實效性是決定廣告信息傳播效果的關鍵。

（2）“微”能量讓廣告傳播“零距離”，讓受眾感受到服務。在“微”信息網絡傳播平臺上，可以實現網民與明星間的互動、廣告互動產品與消費者粉絲間的交流。直入內心的廣告信息與全面的服務才能取得粉絲的認同與關注！

（3）“微”能量巧妙傳達廣告信息，并提升語言交流互動。廣告信息不再是以“硬塞”形式出現，它采用感興趣的話題推進，如娛樂八卦、心理測試、星座愛情、有獎轉發等形式，用以退為進的方法巧妙的融入，讓受眾輕松接受。在“微電影”中他們用粉絲感興趣的方式，如完整的故事情節、有號召力的明星將廣告巧妙嵌入。事實上粉絲不是為了看廣告才關注微博，所以柔和的嵌入廣告是“微”能量促進廣告信息傳播的重要手段。另外，企業在廣告信息時要特別注意粉絲受眾的情緒，甚至要控制信息時間。微博的更新迅速，要想信息飛快地“轉”起來，就必須在所要表達的內容中巧妙地融入一些討論的話題，吸引粉絲參與；討論地越激烈傳播效果更明顯。在討論的過程中也可以推進廣告信息的滲透，讓廣告信息自然順暢的傳播，實現信息二次傳播、多次傳播，并最終實現廣告信息及目的的準確傳達。

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二、傳統戲曲微傳播的特點

傳統戲曲以往的傳播方式有報紙、電視等。報紙作為重要的傳統傳播媒介，具有傳播文化知識和教育啟發的功能；而電視則集視覺、聽覺于一身，通過視頻、錄音等手段進行立體的全方位的記錄，能夠較好的展示傳統戲曲所依賴的環境，客觀自然地體現戲曲原始自然的韻味。相對于傳統的媒體，微傳播具有傳統傳播方式無可比擬的優勢——便捷性、交互性。一方面，微傳播提供了更廣闊的傳播時空和信息容量，受眾可以使用零碎的時間，隨時隨地查閱信息；另一方面，它又可以發動公眾討論和表達意見，遠程參與和互動，從而產生巨大的傳播效應和廣泛影響。

1、微傳播體系的發展

數字化技術導致網絡的普及與發展，雖然在地理上遠隔千里，但在網絡平臺上處于同一個環境中，進而在一個近距離封閉空間中交流和互動，傳統戲曲實現“本質上的近距離”與受眾傳達表演及交流。在這個新的傳播體系中，許多新的表現形式以及由此而產生的新思路、新方法給予信息傳播無限的發展空間。傳播信息的結構不是平面的，而是立體的；傳播形式不再是樹狀的權威機構，而是多元形式的網狀結構。尤其是微傳播交互技術應用，導致傳播信息發生了本質的變化。信息傳播的方式不再是復制，而是共享；不是單向的輸出，而是交互的溝通交流。傳統傳播方式在交互性、可視性、趣味性、資料的豐富性及便利性，通過微傳播可以得到解決。強烈的視聽感染力、流暢的運行速度、靈活多樣的互動控制、強健穩固的運行狀態，這些是多媒體集技術與藝術于一身的典型特征。數字技術的發展為傳統戲曲的傳播構筑了新的平臺，并使得交互傳播成為可能。

2、微傳播結構體系的變革

通過網絡平臺，傳統戲曲的傳播由單向被動變為雙向交互式，由主辦者延伸到了傳播受眾。傳統戲曲的保護也不僅僅是資料的收集和整理，而是戲曲內容的超時空再現，讓觀眾能隨時隨地參與其中。與受眾的互動溝通，成為傳統戲曲微傳播中關注的焦點。微傳播讓觀眾有能力在網絡平臺上構建自己的現實，自我認知和學習，這正是傳統戲曲網絡化傳播的重要性所在。

三、傳統戲曲微傳播的應用

以智能手機為代表的便攜型的多媒體設備作為微傳播的主要載體。據《2013年移動消費者報告》顯示，中國的智能手機普及率已經超過美國和英國，居于韓國之后。通過微傳播，使傳統戲曲適應現代觀眾的欣賞習慣和審美要求，同時又遵從其內在的古典精神，大眾傳播是文化遺產的傳播和弘揚在新時代下的新要求。當前以智能手機為主的微傳播生態系統已經日益完善，通過微信、微視頻、微博等手段來傳播傳統戲曲的條件已經成熟。

1、微信——人對人的傳播

智能手機作為微時展的新型通訊工具，其主要的特征是便攜性互動個人媒體。手機的便攜性使實時的互動成為可能。這種互動不受時間和空間的限制，手機使用者可以隨時隨地地收發信息，可以進行個體乃至群體間的聯絡。微信平臺的互動性，使傳播者和受眾成為對等的交流者，無數的交流者相互間可以同時進行個性化的交流。建立各類傳統戲曲微信平臺，給受眾提供一個體驗式的互動。受眾可以參與傳統劇目的開發和再創作，提供最新的演出資訊，參與交流討論，對戲曲演出進行實時的反饋和評價。通過微信平臺實現人人參與，拍攝傳統戲曲演出及相關活動的圖文資料、視頻短片，通過實時，真正實現所有人對所有人的傳播。用微信平臺傳播傳統戲曲，還可以某一戲劇曲目為中心，通過圈中好友的人對人互相交流和溝通，給予用戶前所未有的情感交互體驗。微信平臺親切友好的人對人交流方式，定位明確的個性化界面，比起傳統網頁的大眾化，冷漠生硬的表單式設計，更能博得受眾的好感和共鳴。而且以微信平臺情感化體驗作為傳統戲曲的代言，能夠在傳播戲曲的過程中傳遞情感、增強聯系、勾起回憶，不斷積累受眾對傳統戲曲的信賴感和忠誠度，提升戲曲在現代社會的影響力。微信的社交圈交叉傳播引發了受眾的集體情感抒發，進而演變成為一種社會文化現象，而這正是傳統戲曲得以有效傳播的豐厚土壤。此外，微信貼身便捷的操作方式會給用戶帶來愉悅感，增添生活的情趣，舒緩緊張的心理壓力，有利于用戶在愉快的交流氛圍中對傳統戲曲留下深刻的印象。

2、微視頻——隨時隨地傳播

微視頻是指播放時長介于3-5分鐘的視頻，兼顧新聞性、評論性與娛樂性，且更加方便在多媒體融合時代，滿足網民使用橫跨互聯網、手機、移動終端多種形式來觀看節目的需求。使用手機等移動終端播放傳統戲曲微視頻，可以充分利用“受眾的零碎時間”。微視頻的主要觀看時間是在使用者移動的途中或是閑暇的間隙，是使用“碎片化”的時間。人們喜歡在乘坐地鐵時，點播一小段生動有趣的戲曲節目，以打發幾分鐘閑暇空余時光，滿足現代社會快節奏的生活需要。在制作傳統戲曲微視頻時，需要重點突出，短小有趣，時長應盡量控制在五分鐘以內，以適應手機流媒體邊傳輸邊觀看，節省用戶的等待時間。同時，當前手機的上網費用主要以流量來計費，短片也有利于減少下載成本，促進傳播的普及。此外，微視頻與傳統電影，電視等顯示方式不同之處在于屏幕的微小化。一般手機屏幕在2-4寸左右，是電影屏幕的幾千分之一。在制作相關微視頻時，影像語言要向微屏幕方向轉變，比如在拍攝時盡量避免遠景和大場景，多使用特寫，光線要明亮清晰等等。

3、微博——裂變式微傳播

裂變式微傳播是微博的主要特征之一。當用戶在微博傳統戲曲信息之后，會引起粉絲的關注并轉發，粉絲的粉絲在閱讀后又進行轉發。轉發的過程會引起乘數效應，閱讀過信息的用戶呈幾何級數增長，從而完成裂變式微傳播的傳播過程。微博的裂變式傳播可以在短時間里積累海量的用戶群，從而成為社會的熱點。在微博傳播的過程中，隨著轉發內容的增加，可以使原先并不熟悉戲曲的粉絲，開始對戲曲的內容有所關注。一方面，是因為跟隨自身偶像的意見而行動，粉絲會關注自身偶像所關心的事物；另一方面，粉絲之間可以互相交叉滲透，在對方微博中發帖宣傳，開啟傳統戲曲的某個話題，產生裂變式的微傳播，帶來雙方粉絲數量的急劇增加，從而提高大眾對傳統戲曲的認知度。微博可的形式多樣，它不僅限于文字信息，還可以鏈接、圖片、聲音和視頻，可以在微博中使用文字介紹傳統戲曲的劇情內容，用圖片、用視頻展現戲曲的整個表演過程。多種信息在微博裂變式傳播方式的作用下，在短時間內讓大量受眾隨時隨地了解生動鮮活的傳統戲曲，加深了解。