虛假?gòu)V告論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇虛假?gòu)V告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號(hào)：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）10―0162―01

1我國(guó)名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)商業(yè)產(chǎn)業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的“名人”也開(kāi)始紛紛代言各種各樣的商品，導(dǎo)致民眾紛紛跟風(fēng)購(gòu)買。但是由于利益的驅(qū)使或?qū)Ψ傻牟涣私饣蛘叻杀旧泶嬖诼┒?，出現(xiàn)了很多名人代言虛假?gòu)V告情況。虛假?gòu)V告的乘虛而入帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)，不但損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。虛假?gòu)V告會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成無(wú)法估量的損失，但是名人卻沒(méi)有被追究任何的法律責(zé)任。

2名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由

（1）民法誠(chéng)實(shí)信用原則的要求。

《民法通則》中的誠(chéng)實(shí)信用原則確立了當(dāng)事人以善意方式行使權(quán)利、履行義務(wù)的行為規(guī)則，如果當(dāng)事人行使權(quán)利違背誠(chéng)實(shí)信用原則的要求，即構(gòu)成權(quán)利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，但仍然為了利益的驅(qū)使，去代言制作虛假?gòu)V告顯然與誠(chéng)信原則相悖。誠(chéng)實(shí)信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實(shí)踐中可以作為判斷行為違法的直接依據(jù)。在判案時(shí)如無(wú)具體法條規(guī)則可適用時(shí)法院可依誠(chéng)信原則進(jìn)行裁量，直接調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)。

（2）信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則的要求。

一方由于另一方的某種行為而產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂的信賴?yán)鎿p失。廣大消費(fèi)者之所以被虛假?gòu)V告所蒙騙就是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。因此筆者認(rèn)為，如果消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴才購(gòu)買了虛假商品或接受了虛假服務(wù)，代言人就應(yīng)當(dāng)根據(jù)信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則承擔(dān)法律責(zé)任。若這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。

（3）公序良俗原則的要求。

公序良俗指主體在行使權(quán)利的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵守公序良俗，不能違背國(guó)家公共秩序和社會(huì)道德。誠(chéng)信原則是從法律內(nèi)部對(duì)當(dāng)事人的權(quán)益加以調(diào)整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協(xié)調(diào)各種利益沖突維護(hù)社會(huì)正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假?gòu)V告這種違反了社會(huì)道德和損害了國(guó)家利益，卻沒(méi)有相關(guān)條款加以制止的情況時(shí)，法官可以通過(guò)公序良俗原則來(lái)判定此行為。

（4）權(quán)利義務(wù)統(tǒng)一性要求。

沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)。法治社會(huì)權(quán)利與義務(wù)具有絕對(duì)的統(tǒng)一性，代言人在通過(guò)代言產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益是他的權(quán)利，同時(shí)他也有著向信賴他的消費(fèi)者負(fù)責(zé)的義務(wù)。如果名人隨意的代言虛假?gòu)V告，在賺取利益的同時(shí)而不用遵守任何義務(wù)，這樣的情況顯然是權(quán)利與義務(wù)的失衡，顯然違背了法治社會(huì)權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一的基本要求，成為了只享受權(quán)利而不用付出義務(wù)的特權(quán)階層。這必然不能被消費(fèi)者所認(rèn)同，因?yàn)樵诜擅媲叭巳似降取?/p>

3完善名人代言虛假?gòu)V告法律監(jiān)管的建議

（1）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度。

我國(guó)現(xiàn)行的廣告法早在1995年就開(kāi)始實(shí)施，如今十幾年過(guò)去了，很明顯不能滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。就是因?yàn)闆](méi)有相關(guān)明確的法律去約束代言人的行為，才造成現(xiàn)在這種代言人肆無(wú)忌憚的代言虛假?gòu)V告的情況發(fā)生，而消費(fèi)者卻沒(méi)有途徑去挽回自己的損失。所以，應(yīng)完善現(xiàn)今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預(yù)見(jiàn)自己的行為所應(yīng)承擔(dān)的結(jié)果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。確立相關(guān)明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假?gòu)V告意圖的人權(quán)衡自己的行為，預(yù)防違法犯罪的發(fā)生。同時(shí)對(duì)于法院判定虛假?gòu)V告代言者所承擔(dān)的責(zé)任也有了明確的規(guī)范，以達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。

（2）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制。

有許多國(guó)家都有廣告審查機(jī)制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過(guò)審查，否則就將視其為虛假?gòu)V告，廣告的者將受到嚴(yán)厲的法律制裁。設(shè)立和規(guī)范廣告審查機(jī)制，可以將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃內(nèi)，把許多虛假?gòu)V告排除在外。同時(shí)也可以確定責(zé)任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過(guò)了審查的廣告，名人就可以免責(zé)。同時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)自律。虛假?gòu)V告的大量產(chǎn)生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務(wù)大眾傳播文化的宗旨。媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，做到不符合規(guī)定的，對(duì)廣大消費(fèi)者有害的廣告一律不得播出。

（3）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度。

廣告代言為什么需要名人，就是因?yàn)槊吮淮蟊娝熘?，這無(wú)疑就是一種無(wú)形的資本。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。讓名人代言產(chǎn)品，無(wú)非就是把名人的信用與產(chǎn)品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽(yù)去保證產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，名人的信用也會(huì)受到損害。因此樹(shù)立名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假?gòu)V告的名人通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值。

（4）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。

如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者的損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

參考文獻(xiàn)

[1]高雅.淺談名人廣告的立法規(guī)制[J].河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（06）.

篇（2）

另一組數(shù)據(jù)是：我國(guó)每年有100萬(wàn)高校教師、約100萬(wàn)在校碩士生和博士生、超過(guò)30萬(wàn)科學(xué)研究人員、500萬(wàn)以上工程技術(shù)人員特別是國(guó)企工程技術(shù)人員、70萬(wàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、360萬(wàn)以上衛(wèi)生行業(yè)技術(shù)人員有需求，合計(jì)超過(guò)1180萬(wàn)人。

排除部分人員非每年必須發(fā)表因素，每年仍有數(shù)百萬(wàn)人有發(fā)表需求，卻注定沒(méi)有機(jī)會(huì)。這數(shù)百萬(wàn)人中，相當(dāng)比例迫于畢業(yè)、評(píng)職稱期限臨近，具有剛性的需求，只能求助于網(wǎng)上或網(wǎng)下的市場(chǎng)和非法學(xué)術(shù)期刊解決。

研究表明，包括非法期刊在內(nèi)，我國(guó)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，2009年規(guī)模達(dá)10億元。

沈陽(yáng)說(shuō)，明知期刊容量有限，全國(guó)大大小小的高校、科研單位、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及其主管部門，為何還要給學(xué)生、科研人員、公務(wù)員甚至普通職員下達(dá)嚴(yán)苛的指標(biāo)？

懼于反剽竊軟件轉(zhuǎn)而購(gòu)買論文

全國(guó)去年銷售額近10億

本報(bào)訊(記者萬(wàn)建輝)市場(chǎng)分為高額贏利性版面費(fèi)市場(chǎng)、非法學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)、市場(chǎng)、市場(chǎng)、論文榮譽(yù)市場(chǎng)。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副教授沈陽(yáng)昨日介紹，為研究，他們與非法論文中介網(wǎng)站QQ交流，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎方法統(tǒng)計(jì)。2008年6月2日，互聯(lián)網(wǎng)上中文僅“”一個(gè)關(guān)鍵詞搜索量超過(guò)3.5萬(wàn)次，這是他的研究團(tuán)隊(duì)近年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控該數(shù)據(jù)的峰值。

市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，為何與大學(xué)生臨近畢業(yè)離校幾乎同期？沈陽(yáng)分析，市場(chǎng)的買家中，高校本科、?？飘厴I(yè)生占很大比例。賣家及很多是在校碩士生和博士生，數(shù)量龐大的本科、?？粕I家群體因論文只需提交校方審核答辯，無(wú)須發(fā)表，因而沒(méi)算進(jìn)1180萬(wàn)有需求隊(duì)伍。但他們無(wú)疑是市場(chǎng)主體的重要組成部分。

此外，反剽竊軟件今年上半年在全國(guó)高校大面積推廣，抄襲論文風(fēng)險(xiǎn)大增。抑制剽竊論文行為的同時(shí)，客觀上帶來(lái)更多買家尋求中介，或直接聯(lián)系買論文。同時(shí)，市場(chǎng)提供更便捷的服務(wù)，如中介和們承諾論文質(zhì)量有保障，還保證論文具有原創(chuàng)性，不會(huì)被反剽竊軟件測(cè)出，這些都助推了2009年市場(chǎng)的活躍。

再看看市場(chǎng)。這里，不僅非法期刊買家提交的論文；只要付費(fèi)，大批正規(guī)學(xué)術(shù)期刊也發(fā)表買家從非法網(wǎng)站、中介、處買來(lái)的論文。由于市場(chǎng)營(yíng)銷模式更便利，他們贏得更多回頭客。

論文榮譽(yù)市場(chǎng)更是令人瞠目。花上800元人民幣或更多，賣方能為買方提供論文的國(guó)家級(jí)評(píng)獎(jiǎng)(這些評(píng)獎(jiǎng)大部分都是虛假評(píng)價(jià))，包括蓋章的評(píng)審鑒定和獎(jiǎng)狀證書。

沈陽(yáng)介紹，據(jù)他的研究團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)估算，2007年我國(guó)“產(chǎn)業(yè)”規(guī)模約為1.8億元；到2009年，其規(guī)模已膨脹5.5倍，的銷售額近10億元。

1本非法期刊年純利72萬(wàn)

作者不少來(lái)自重點(diǎn)大學(xué)

本報(bào)訊(記者萬(wàn)建輝)沈陽(yáng)昨日介紹，根據(jù)他的研究團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地走訪，他們總結(jié)出虛假期刊具有以下特征：內(nèi)容龐雜，行文不規(guī)范，如英文譯名不準(zhǔn)確等；在形式上，期刊較厚，字體超小，不宜閱讀，沒(méi)有廣告。正規(guī)雜志為彌補(bǔ)收入不足，會(huì)有適當(dāng)?shù)膹V告；而非法期刊為掩人耳目，一般不拉廣告。

據(jù)分析，平均每一本這樣的期刊刊載169篇論文。從169名論文第一作者分布看，高校是主動(dòng)或被動(dòng)上當(dāng)受騙的“重災(zāi)區(qū)”。統(tǒng)計(jì)第一作者工作單位發(fā)現(xiàn)，不少來(lái)自國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)。

用反剽竊軟件查詢，2007年的樣本數(shù)據(jù)中，72%的文章是全文抄襲，24%的論文為部分抄襲，只有4%的文章不存在抄襲。

虛假期刊厚度平均為256頁(yè)。以1個(gè)頁(yè)面收費(fèi)300元計(jì)算，整本期刊可收費(fèi)76800元。為使利潤(rùn)最大化，不法分子還進(jìn)行論文評(píng)獎(jiǎng)，要求用戶附上數(shù)百元以參加論文評(píng)獎(jiǎng)；此部分收入大約每期可增加5000元左右?？鄢杀荆?期雜志利潤(rùn)為60040元；如果1年印12期，當(dāng)年利潤(rùn)約為72萬(wàn)元。

這些非法期刊湊夠論文就開(kāi)印。有些非法期刊社只有兩個(gè)工作人員，卻能同時(shí)印刷十幾種非法學(xué)術(shù)期刊，所牟取的非法年利潤(rùn)超過(guò)700萬(wàn)元。

篇（3）

2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?jiàn)，近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。

（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定

目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn)，《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。

第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn)，工商行政部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。

（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度

篇（4）

“只要998，XX抱回家”、“中國(guó)十大最具成長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當(dāng)做順口溜背出來(lái)。

經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的日益開(kāi)放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假?gòu)V告的身影，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等購(gòu)物方式日益流行，新興購(gòu)物平臺(tái)日益崛起，都為虛假?gòu)V告的蔓延滋生提供了溫床。同時(shí)，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假?gòu)V告更是變得無(wú)孔不入，為很多商品或服務(wù)提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虛假?gòu)V告的概念

（一）虛假?gòu)V告的定義

按照通俗的理解，虛假?gòu)V告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量，亦或是使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。此類廣告往往內(nèi)容充斥著過(guò)分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國(guó)法律的相關(guān)條文中沒(méi)有虛假?gòu)V告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見(jiàn)到立法者對(duì)此類不當(dāng)行為的約束?！稄V告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙或誤導(dǎo)，《廣告管理?xiàng)l例》則要求廣告的具體內(nèi)容務(wù)必達(dá)到真實(shí)、健康、清晰、明白。經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段則通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項(xiàng)要求在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者的廣告如若使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，并最終誤導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)的選擇，就可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

（二）虛假?gòu)V告的特征

首先，虛假?gòu)V告的行為主體種類并不單一。虛假?gòu)V告的行為主體主要指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者兩大類，其中經(jīng)營(yíng)者除了一般意義上的為推銷產(chǎn)品服務(wù)而進(jìn)行宣傳的銷售主體，還應(yīng)包括對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的個(gè)人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介等負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行宣傳的法人、經(jīng)濟(jì)組織。

其次，虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容宣傳，也有語(yǔ)言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語(yǔ)，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗、詆毀。令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，消息通過(guò)新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式也向著多樣復(fù)雜的方向發(fā)展。

最后，虛假?gòu)V告的社會(huì)危害性極大。虛假?gòu)V告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實(shí)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告的真實(shí)性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成市場(chǎng)信息不靈，導(dǎo)致資源的不合理配置，影響國(guó)家宏觀調(diào)控，破壞市場(chǎng)信用，影響國(guó)家公信力，不利于我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)樹(shù)立正面的商業(yè)形象。

二、虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件

按照我國(guó)民法界通說(shuō)來(lái)講，民事責(zé)任由三種構(gòu)成，分別是違約責(zé)任、締約過(guò)失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。其中侵權(quán)責(zé)任具備的構(gòu)成要件，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實(shí)，該違法行為與損害事實(shí)間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過(guò)錯(cuò)。虛假?gòu)V告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。

（一）虛假?gòu)V告行為的違法性

違法性是法律對(duì)侵權(quán)行為的負(fù)面評(píng)價(jià)，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假?gòu)V告行為因不真實(shí)的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的原則，違反了法律對(duì)民事活動(dòng)中各方當(dāng)事人應(yīng)遵循自愿、公平的要求。

（二）虛假?gòu)V告造成損害事實(shí)

侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實(shí)，現(xiàn)代侵權(quán)法對(duì)民事主體的保護(hù)從民事權(quán)利的保護(hù)滲透至合法權(quán)益的保護(hù)。損害事實(shí)根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，虛假?gòu)V告侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的消費(fèi)者在交易活動(dòng)中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營(yíng)者角度看，虛假?gòu)V告行為侵害了守法經(jīng)營(yíng)者的公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了負(fù)面的影響。第三，從社會(huì)整體的角度看，虛假?gòu)V告行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了社會(huì)公共利益，不利于正常市場(chǎng)管理體制的完善和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系

因果關(guān)系是指社會(huì)現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導(dǎo)致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假?gòu)V告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對(duì)象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)程度也大大增加?？紤]到保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，認(rèn)定損害事實(shí)時(shí)，在存在事實(shí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無(wú)法就違法行為與具體的損害事實(shí)間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應(yīng)認(rèn)定虛假?gòu)V告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。

（四）虛假?gòu)V告行為主體具有主觀過(guò)錯(cuò)

如前所述，虛假?gòu)V告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，因主體的復(fù)雜多樣性，各個(gè)主體的主觀過(guò)錯(cuò)也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過(guò)錯(cuò)，也就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

除了作為的形式，虛假?gòu)V告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假?gòu)V告的故意，不作為是指當(dāng)者具有說(shuō)明和警告義務(wù)時(shí)，未履行相應(yīng)的職責(zé)。在侵權(quán)責(zé)任中，行為人明知或者應(yīng)知自己的行為會(huì)造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補(bǔ)救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無(wú)論在虛假?gòu)V告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假?gòu)V告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過(guò)錯(cuò)。

三、虛假?gòu)V告的民事責(zé)任承擔(dān)方式

《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假?gòu)V告的形式欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還規(guī)定了實(shí)際損害發(fā)生時(shí)，由廣告主承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。同時(shí)，若廣告經(jīng)營(yíng)者、者等賦有相應(yīng)說(shuō)明警告的義務(wù)主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務(wù)，仍參與設(shè)計(jì)制作與，則要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；更嚴(yán)厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔(dān)全部民事責(zé)任。除了行為主體，消費(fèi)者的合法權(quán)益因一些中介團(tuán)體組織在虛假?gòu)V告的推廣中受到了損害，這些中介團(tuán)體組織也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

（一）損失賠償?shù)呢?zé)任

所謂損失賠償，即消費(fèi)者因?yàn)閺V告的宣傳影響而購(gòu)買了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符時(shí)，擁有提出退貨并要求返還費(fèi)用的權(quán)利。若消費(fèi)者所購(gòu)買的商品或服務(wù)因不符廣告宣傳而給消費(fèi)者造成了損失，廣告主要承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。在一般的侵權(quán)責(zé)任中，賠償損失是最主要也是最常用的責(zé)任承擔(dān)方式，在懲罰不法侵害行為，補(bǔ)償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。

（二）消除負(fù)面影響的責(zé)任

虛假?gòu)V告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會(huì)對(duì)受害者的財(cái)產(chǎn)造成損失，也可能會(huì)侵害到其生命、健康、人格尊嚴(yán)等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財(cái)產(chǎn)損失相同的金錢賠付的方式進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，在人格尊嚴(yán)方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉等承擔(dān)責(zé)任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件，被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，就應(yīng)該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應(yīng)該由專業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除其帶來(lái)的各種負(fù)面影響。

（三）賠償數(shù)額的認(rèn)定

作為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，虛假?gòu)V告行為侵害的不僅僅是消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)不利影響乃至嚴(yán)重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、專利等問(wèn)題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務(wù)的同時(shí)，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在提高自己的市場(chǎng)占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進(jìn)行補(bǔ)償性賠償時(shí)不易精確計(jì)算出具體數(shù)額以彌補(bǔ)被害人的損失。此時(shí)可以參考《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者造成難以計(jì)算的損害時(shí)的賠償方法，即將賠償額定為虛假?gòu)V告行為主體在虛假?gòu)V告造成損害的期間因該行為而獲得利潤(rùn)，同時(shí)承擔(dān)遭受損失的競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查虛假?gòu)V告行為所獲利益時(shí)所支付的合理費(fèi)用。

篇（5）

【關(guān)鍵詞】

虛假?gòu)V告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原則

名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買行為。近年來(lái)名人代言虛假?gòu)V告泛濫、屢禁不止，社會(huì)影響惡劣。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，虛假?gòu)V告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個(gè)人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國(guó)目前立法并沒(méi)有真正把商品推薦者中的個(gè)人認(rèn)定為虛假?gòu)V告責(zé)任主體。

對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告需承擔(dān)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識(shí)、毋庸置疑的。爭(zhēng)議激烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原則等問(wèn)題。

1 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的性質(zhì)

1.1 刑事責(zé)任

根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假?gòu)V告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問(wèn)題食品是否承擔(dān)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者時(shí)。

1.2 行政責(zé)任

該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告所侵害的對(duì)象應(yīng)為公法所保護(hù)社會(huì)公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開(kāi)少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔(dān)法律責(zé)任，則該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。

1.3 侵權(quán)責(zé)任

首先，我國(guó)《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡?條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！倍摷?gòu)V告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國(guó)立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯(cuò)信廣告而購(gòu)買商品或服務(wù)致使人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假?gòu)V告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假?gòu)V告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。

2 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)

在承認(rèn)名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)上，對(duì)于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。

連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請(qǐng)求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔(dān)的份額和先后順序，每個(gè)責(zé)任人都要對(duì)整個(gè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請(qǐng)求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。

本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承擔(dān)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承擔(dān)有利于名人在接受代言時(shí)，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會(huì)因一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來(lái)說(shuō)，連帶責(zé)任的重要立法價(jià)值在于對(duì)債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會(huì)地位，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，這樣有助于該問(wèn)題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無(wú)救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過(guò)連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。

名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告之累。與此同時(shí)，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時(shí)三思而后行，既是對(duì)自身的保護(hù)，亦是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

3 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的歸責(zé)原則

我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無(wú)定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任歸責(zé)原則應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即只要明星代言了虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)，才能免責(zé)。從名人角度來(lái)看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對(duì)產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)即可，是對(duì)名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，適用過(guò)錯(cuò)推定原則一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責(zé)任》，《廣告管理》，2008年第1期.

篇（6）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家利用名人做廣告拉近與消費(fèi)者的距離。但是，名人代言有時(shí)也超越了真實(shí)廣告的界限，成為虛假?gòu)V告，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。因此，對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告，應(yīng)從法律的角度，通過(guò)民事責(zé)任加以規(guī)制。

一、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議

《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開(kāi)始實(shí)施以來(lái)，關(guān)于明星代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。

（一）堅(jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定

一些明星認(rèn)為，如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任，那電視臺(tái)、新聞媒體、國(guó)家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此，他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。

（二）法律責(zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議

一些學(xué)者認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來(lái)保護(hù)，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。

（三）歸責(zé)原則爭(zhēng)議

從《食品安全法》第55條規(guī)定來(lái)看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過(guò)錯(cuò)，都要承擔(dān)民事責(zé)任，即采納了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn)，但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn)，因而不適宜納入無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任持支持意見(jiàn)，認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任，《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。

此外，對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。

二、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由

一般來(lái)看，產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的，但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。

（一）名人代言應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用等民法基本原則

名人代言廣告，是行使私權(quán)。根據(jù)我國(guó)《民法通則》相關(guān)規(guī)定，私權(quán)的行使要遵守誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告，應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益，不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假?gòu)V告，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

（二）名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)

名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng)，基于此，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴，購(gòu)買了產(chǎn)品，名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購(gòu)買，甚至說(shuō)服購(gòu)買的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響，就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就（已經(jīng)是不法的）”，就構(gòu)成了侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

（三）名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)

如前所述，名人代言虛假?gòu)V告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益，是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說(shuō)、共同過(guò)錯(cuò)說(shuō)、關(guān)聯(lián)共同說(shuō)、折中說(shuō)。我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說(shuō)，但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過(guò)失、故意與過(guò)失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來(lái)看，名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過(guò)失相結(jié)合。因果關(guān)系上，產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問(wèn)題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系，所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然，名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任，后文詳述。

三、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討

名人代言虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者權(quán)益損害，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。

（一）過(guò)錯(cuò)責(zé)任還是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任

從立法來(lái)看，2009年初出臺(tái)的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。2009年底出臺(tái)的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則”，但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒(méi)有名人代言虛假?gòu)V告的內(nèi)容，那是否就不能適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則呢？《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定，“其他法律對(duì)侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的，依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系，承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為，“適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的案件，所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任在法律上沒(méi)有障礙。

從法理來(lái)看，不少學(xué)者否認(rèn)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是一種歸責(zé)原則，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險(xiǎn)制度聯(lián)系在一起的，代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ)，而且按無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任會(huì)限制代言人行為選擇的自由，因此過(guò)錯(cuò)責(zé)任更合適。然而，不管學(xué)術(shù)怎么爭(zhēng)論，《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，立法者也認(rèn)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任和無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并存是共識(shí)。而且，食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命，保護(hù)消費(fèi)者的利益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。另外，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任理論之一是“報(bào)償責(zé)任論”，名人代言虛假?gòu)V告一般會(huì)獲得巨額報(bào)酬，損害消費(fèi)者權(quán)益，承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說(shuō)，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是為了免除消費(fèi)者證明名人有過(guò)錯(cuò)的舉證責(zé)任，使作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者更容易獲得賠償。

同時(shí)，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對(duì)責(zé)任。比如，某些產(chǎn)品缺陷連專業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測(cè)，甚至是“國(guó)家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù)，可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。

（二）確立連帶責(zé)任的理由

如前所述，如果名人代言虛假?gòu)V告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)實(shí)一些情況是名人代言不存在過(guò)失，代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費(fèi)者權(quán)利創(chuàng)造了條件，并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件，有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而是按份責(zé)任。

實(shí)際上，共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合?！皵?shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因，除了共同侵權(quán)行為外，還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”，所以，名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實(shí)上，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán)，但理由并不局限于共同侵權(quán)?！妒称钒踩ā凡⒉皇莻鹘y(tǒng)民法，而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前，食品安全問(wèn)題頻出，嚴(yán)重影響老百姓的日常生活，背離社會(huì)正義理念，從經(jīng)濟(jì)法社會(huì)本位的性格出發(fā)，必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對(duì)侵權(quán)人來(lái)說(shuō)較為嚴(yán)重，但它的制度價(jià)值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì)，更容易得到全額賠償。這契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。在“報(bào)償責(zé)任論”的框架下，也表明若名人代言了虛假?gòu)V告，既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任，也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力，因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇（7）

一、引言

《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買賣合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。

二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析

（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

明星代言廣告是其吸金的主要來(lái)源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。

（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任

代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無(wú)法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買賣合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買賣合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無(wú)法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛(ài)戴和信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，代言明星并沒(méi)有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據(jù)我國(guó)侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。

根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國(guó)家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒(méi)有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無(wú)論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒(méi)有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額

但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過(guò)失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過(guò)失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。

三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件

一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過(guò)以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假?gòu)V告行為也沒(méi)有予以規(guī)制?？墒牵趯?shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過(guò)這些步驟，明星才可以去代言。我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

明星代言的為虛假的食品廣告?！疤摷?gòu)V告”的界定，我國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定?！稄V告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個(gè)方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當(dāng)?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當(dāng)不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗(yàn)所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。

消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。

明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問(wèn)題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假?gòu)V告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購(gòu)買決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)?！钡母咭螅瑲W洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒(méi)有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假?gòu)V告，但這些虛假?gòu)V告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購(gòu)買此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。

四、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的舉證責(zé)任問(wèn)題

篇（8）

【論文關(guān)鍵詞】誠(chéng)信；市場(chǎng)；信用體系

一、市場(chǎng)誠(chéng)信缺失之現(xiàn)狀

“人無(wú)信而不立”，誠(chéng)實(shí)信用歷來(lái)被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則?！把远鵁o(wú)信”是小人行徑，為君子所不齒。然時(shí)至今日，人人投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個(gè)人利益最大化，成為許多人的行為動(dòng)機(jī)與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠(chéng)信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過(guò)海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無(wú)所適從?！鞍俨轀p肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專利的“胡師傅”無(wú)油煙鍋，價(jià)格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽(tīng)上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過(guò)是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無(wú)一實(shí)話；言之確確，無(wú)一可信。企業(yè)的誠(chéng)信、媒體的誠(chéng)信、個(gè)人的誠(chéng)信，在金錢面前化為烏有。我們的市場(chǎng)充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個(gè)消費(fèi)者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過(guò)重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機(jī)的市場(chǎng)不是健康的市場(chǎng)，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場(chǎng)，更不是和諧社會(huì)所期盼的市場(chǎng)。那我們?cè)撊绾沃噩F(xiàn)一言九鼎的誠(chéng)信社會(huì)?

二、誠(chéng)實(shí)信用原則之重識(shí)

誠(chéng)實(shí)信用這樣一個(gè)古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識(shí)它對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會(huì)的意義?筆者以為，誠(chéng)實(shí)信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會(huì)和諧的基本因素之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)主體都試圖通過(guò)交易以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價(jià)交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實(shí)，取決于一個(gè)前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實(shí)際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對(duì)稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對(duì)稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對(duì)于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時(shí)，市場(chǎng)的公平交易，依賴于人們合作的誠(chéng)意和對(duì)自身信用的珍視。信任，成為了交易實(shí)現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時(shí)候所說(shuō)，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來(lái)說(shuō)，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來(lái)表達(dá)的，人們確實(shí)可能從不同的動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)服從，……另一方面，無(wú)論是對(duì)長(zhǎng)期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因?yàn)榈赖录s束的脆弱性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的誠(chéng)實(shí)信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠(chéng)實(shí)信用原則，面對(duì)誠(chéng)信缺失的市場(chǎng)，也有些蒼白無(wú)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠(chéng)實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會(huì)信用體系。信用體系的建立必將推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在此意義上，市場(chǎng)是道德的市場(chǎng)，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會(huì)秩序的問(wèn)題。而我們對(duì)此的理解，首先從對(duì)誠(chéng)實(shí)信用本身的理解開(kāi)始。

誠(chéng)實(shí)，是道德規(guī)范的要求，要求人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠(chéng)實(shí)信用為經(jīng)營(yíng)基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠(chéng)實(shí)守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運(yùn)行，企業(yè)和個(gè)人才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的社會(huì)關(guān)系。信用，則主要是指社會(huì)應(yīng)該建立起一個(gè)剛性的信用約束機(jī)制，依靠一整套完整的信用管理機(jī)制與應(yīng)用技術(shù)，來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建立的目的。誠(chéng)實(shí)信用原則的本質(zhì)Hl在于：

第一，誠(chéng)實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠(chéng)實(shí)信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動(dòng)中必須抱著善意、誠(chéng)實(shí)、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對(duì)待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對(duì)待自己事務(wù)之注意對(duì)待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠(chéng)實(shí)信用原則的要求可看出，它是對(duì)市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)實(shí)信用原則已成為一切市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。

第二，誠(chéng)實(shí)信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠(chéng)實(shí)信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠(chéng)實(shí)信用原則的實(shí)質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠(chéng)實(shí)信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強(qiáng)的伸縮性，這實(shí)質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動(dòng)具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補(bǔ)法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。

三、市場(chǎng)信用體系之建構(gòu)

要建立一個(gè)誠(chéng)信的市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場(chǎng)信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實(shí)有效的辦法。這一點(diǎn)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

(一)國(guó)外市場(chǎng)誠(chéng)信體系之經(jīng)驗(yàn)

第一，由商業(yè)性信用機(jī)構(gòu)組成信用局而形成的國(guó)家信用管理體系。其代表國(guó)家—美國(guó)，其信用制度包括信用登記制度、信用評(píng)級(jí)制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度等等，美國(guó)的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會(huì)等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國(guó)信用管理體系。

第二，以銀行協(xié)會(huì)建立的會(huì)員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)共同組成的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家一日本，有“全國(guó)銀行個(gè)人信用信息管理中心”、郵購(gòu)系統(tǒng)的“CIC”以及消費(fèi)系統(tǒng)的“全國(guó)信用信息聯(lián)合會(huì)”，其信息來(lái)源主要通過(guò)會(huì)員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會(huì)員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險(xiǎn)和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。

(二)我國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信體系之建構(gòu)

借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，立足本國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)、媒體廣告、個(gè)人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。

第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。

目前，我國(guó)銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個(gè)金融機(jī)構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時(shí)還貸，否則，無(wú)論在哪個(gè)金融機(jī)構(gòu)，該企業(yè)都很難申請(qǐng)到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，為每一個(gè)企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)、納稅、履行債務(wù)等情況，對(duì)其信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)定信用等級(jí)，并定期向社會(huì)公布。為了及時(shí)、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)的不誠(chéng)信行為披露給信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如經(jīng)營(yíng)中存在欺詐、偷逃稅款、長(zhǎng)時(shí)間欠貸不還、虛假?gòu)V告等行為，以便于信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)客觀公正的對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定。在對(duì)各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實(shí)性的監(jiān)管，對(duì)于虛假財(cái)務(wù)報(bào)告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級(jí)；同時(shí)，主管部門對(duì)其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場(chǎng)的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。

由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評(píng)定，并定期向社會(huì)公布企業(yè)的信用等級(jí)，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)和諧具有重大意義。一方面使社會(huì)公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對(duì)象的重要參考；另一方面，對(duì)企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，無(wú)所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實(shí)欺騙社會(huì)公眾，是其常用的辦法。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告之所以會(huì)大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費(fèi)，對(duì)廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費(fèi)就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對(duì)于虛假?gòu)V告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無(wú)關(guān)痛癢的罰款了事，根本無(wú)法制止虛假?gòu)V告之囂張?因?yàn)?，在巨額廣告費(fèi)的誘惑面前，那點(diǎn)小小的罰款根本無(wú)濟(jì)于事。

基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評(píng)級(jí)，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實(shí)的虛假?gòu)V告的媒體，失信于社會(huì)公眾，誠(chéng)信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽(yù)，也不在這樣的媒體廣告。如此一來(lái)，媒體為了自己的信譽(yù)與生存，必然會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的審查，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)虛假?gòu)V告，因?yàn)檫@將攸關(guān)其是否能在市場(chǎng)上立足。另一方面，對(duì)虛假?gòu)V告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對(duì)因虛假?gòu)V告造成的消費(fèi)者的損失，應(yīng)由制作虛假?gòu)V告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假?gòu)V告的媒體承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。

第三，建立個(gè)人信用體系。

建立個(gè)人信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)全面記載個(gè)人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時(shí)還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個(gè)人金融信用記錄，作為銀行為個(gè)人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)，但其僅僅是個(gè)人金融信用，并不能反映個(gè)人綜合信用狀況。因此，由獨(dú)立的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)建立個(gè)人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評(píng)價(jià)個(gè)人信用等級(jí)十分必要。

篇（9）

【論文關(guān)鍵詞】誠(chéng)信；市場(chǎng)；信用體系

一、市場(chǎng)誠(chéng)信缺失之現(xiàn)狀

“人無(wú)信而不立”，誠(chéng)實(shí)信用歷來(lái)被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則?！把远鵁o(wú)信”是小人行徑，為君子所不齒。然時(shí)至今日，人人投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個(gè)人利益最大化，成為許多人的行為動(dòng)機(jī)與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠(chéng)信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過(guò)海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無(wú)所適從?！鞍俨轀p肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專利的“胡師傅”無(wú)油煙鍋，價(jià)格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽(tīng)上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過(guò)是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無(wú)一實(shí)話；言之確確，無(wú)一可信。企業(yè)的誠(chéng)信、媒體的誠(chéng)信、個(gè)人的誠(chéng)信，在金錢面前化為烏有。我們的市場(chǎng)充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個(gè)消費(fèi)者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過(guò)重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機(jī)的市場(chǎng)不是健康的市場(chǎng)，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場(chǎng)，更不是和諧社會(huì)所期盼的市場(chǎng)。那我們?cè)撊绾沃噩F(xiàn)一言九鼎的誠(chéng)信社會(huì)?

二、誠(chéng)實(shí)信用原則之重識(shí)

誠(chéng)實(shí)信用這樣一個(gè)古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識(shí)它對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會(huì)的意義?筆者以為，誠(chéng)實(shí)信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會(huì)和諧的基本因素之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)主體都試圖通過(guò)交易以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價(jià)交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實(shí)，取決于一個(gè)前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實(shí)際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對(duì)稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對(duì)稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對(duì)于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時(shí)，市場(chǎng)的公平交易，依賴于人們合作的誠(chéng)意和對(duì)自身信用的珍視。信任，成為了交易實(shí)現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時(shí)候所說(shuō)，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來(lái)說(shuō)，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來(lái)表達(dá)的，人們確實(shí)可能從不同的動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)服從，……另一方面，無(wú)論是對(duì)長(zhǎng)期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因?yàn)榈赖录s束的脆弱性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的誠(chéng)實(shí)信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠(chéng)實(shí)信用原則，面對(duì)誠(chéng)信缺失的市場(chǎng)，也有些蒼白無(wú)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠(chéng)實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會(huì)信用體系。信用體系的建立必將推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在此意義上，市場(chǎng)是道德的市場(chǎng)，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會(huì)秩序的問(wèn)題。而我們對(duì)此的理解，首先從對(duì)誠(chéng)實(shí)信用本身的理解開(kāi)始。

誠(chéng)實(shí)，是道德規(guī)范的要求，要求人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠(chéng)實(shí)信用為經(jīng)營(yíng)基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠(chéng)實(shí)守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運(yùn)行，企業(yè)和個(gè)人才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的社會(huì)關(guān)系。信用，則主要是指社會(huì)應(yīng)該建立起一個(gè)剛性的信用約束機(jī)制，依靠一整套完整的信用管理機(jī)制與應(yīng)用技術(shù)，來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建立的目的。誠(chéng)實(shí)信用原則的本質(zhì)Hl在于：

第一，誠(chéng)實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠(chéng)實(shí)信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動(dòng)中必須抱著善意、誠(chéng)實(shí)、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對(duì)待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對(duì)待自己事務(wù)之注意對(duì)待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠(chéng)實(shí)信用原則的要求可看出，它是對(duì)市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)實(shí)信用原則已成為一切市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。

第二，誠(chéng)實(shí)信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠(chéng)實(shí)信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠(chéng)實(shí)信用原則的實(shí)質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠(chéng)實(shí)信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強(qiáng)的伸縮性，這實(shí)質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動(dòng)具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補(bǔ)法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。

三、市場(chǎng)信用體系之建構(gòu)

要建立一個(gè)誠(chéng)信的市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場(chǎng)信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實(shí)有效的辦法。這一點(diǎn)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

(一)國(guó)外市場(chǎng)誠(chéng)信體系之經(jīng)驗(yàn)

第一，由商業(yè)性信用機(jī)構(gòu)組成信用局而形成的國(guó)家信用管理體系。其代表國(guó)家—美國(guó)，其信用制度包括信用登記制度、信用評(píng)級(jí)制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度等等，美國(guó)的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會(huì)等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國(guó)信用管理體系。

第二，以銀行協(xié)會(huì)建立的會(huì)員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)共同組成的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家一日本，有“全國(guó)銀行個(gè)人信用信息管理中心”、郵購(gòu)系統(tǒng)的“CIC”以及消費(fèi)系統(tǒng)的“全國(guó)信用信息聯(lián)合會(huì)”，其信息來(lái)源主要通過(guò)會(huì)員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會(huì)員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險(xiǎn)和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。

(二)我國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信體系之建構(gòu)

借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，立足本國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)、媒體廣告、個(gè)人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。

第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。

目前，我國(guó)銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個(gè)金融機(jī)構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時(shí)還貸，否則，無(wú)論在哪個(gè)金融機(jī)構(gòu)，該企業(yè)都很難申請(qǐng)到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，為每一個(gè)企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)、納稅、履行債務(wù)等情況，對(duì)其信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)定信用等級(jí)，并定期向社會(huì)公布。為了及時(shí)、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)的不誠(chéng)信行為披露給信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如經(jīng)營(yíng)中存在欺詐、偷逃稅款、長(zhǎng)時(shí)間欠貸不還、虛假?gòu)V告等行為，以便于信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)客觀公正的對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定。在對(duì)各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實(shí)性的監(jiān)管，對(duì)于虛假財(cái)務(wù)報(bào)告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級(jí)；同時(shí)，主管部門對(duì)其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場(chǎng)的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。

由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評(píng)定，并定期向社會(huì)公布企業(yè)的信用等級(jí)，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)和諧具有重大意義。一方面使社會(huì)公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對(duì)象的重要參考；另一方面，對(duì)企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，無(wú)所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實(shí)欺騙社會(huì)公眾，是其常用的辦法。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告之所以會(huì)大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費(fèi)，對(duì)廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費(fèi)就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對(duì)于虛假?gòu)V告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無(wú)關(guān)痛癢的罰款了事，根本無(wú)法制止虛假?gòu)V告之囂張?因?yàn)?，在巨額廣告費(fèi)的誘惑面前，那點(diǎn)小小的罰款根本無(wú)濟(jì)于事。

基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評(píng)級(jí)，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實(shí)的虛假?gòu)V告的媒體，失信于社會(huì)公眾，誠(chéng)信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽(yù)，也不在這樣的媒體廣告。如此一來(lái)，媒體為了自己的信譽(yù)與生存，必然會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的審查，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)虛假?gòu)V告，因?yàn)檫@將攸關(guān)其是否能在市場(chǎng)上立足。另一方面，對(duì)虛假?gòu)V告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對(duì)因虛假?gòu)V告造成的消費(fèi)者的損失，應(yīng)由制作虛假?gòu)V告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假?gòu)V告的媒體承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。

第三，建立個(gè)人信用體系。

建立個(gè)人信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)全面記載個(gè)人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時(shí)還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個(gè)人金融信用記錄，作為銀行為個(gè)人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)，但其僅僅是個(gè)人金融信用，并不能反映個(gè)人綜合信用狀況。因此，由獨(dú)立的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)建立個(gè)人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評(píng)價(jià)個(gè)人信用等級(jí)十分必要。

篇（10）

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購(gòu)買事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營(yíng)銷是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

篇（11）

2005年，寶潔公司生產(chǎn)的化妝品遭受了波及中國(guó)數(shù)省的虛夸廣告風(fēng)波。事端均起于寶潔廣告中的數(shù)字。SK－Ⅱ廣告宣稱“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年”，潘婷廣告說(shuō)“能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”，舒膚佳廣告說(shuō)“能有效去除99％皮膚接觸的細(xì)菌”。正是這些具體承諾數(shù)字，使寶潔身陷重圍。盡管寶潔聲明承諾有科學(xué)依據(jù)、實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)支持和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，但仍然難脫其身。我們?cè)倏催@樣的廣告，雀巢咖啡的“擋不住的感覺(jué)”、可口可樂(lè)的“味道好極了”都沒(méi)有精確描述咖啡的“味道”與可樂(lè)的“感覺(jué)”，沒(méi)有誰(shuí)能具體描述出它們究竟是一種什么“味道”和“感覺(jué)”，人們只能憑自己的體驗(yàn)做意會(huì)理解，但消費(fèi)者都欣然接受了這些廣告，沒(méi)有人認(rèn)為自己被欺騙。

那么，廣告承諾是精確好呢，還是模糊好呢？

無(wú)疑，相對(duì)于虛擬承諾，實(shí)體承諾具有更大的誘惑性，因此，多年來(lái)，實(shí)體承諾是廣告主大量使用的一種廣告承諾形式，尤其是數(shù)字式廣告，因其所使用的數(shù)字具體、精準(zhǔn)、說(shuō)服力強(qiáng)而被廣泛使用。從科學(xué)方法上講，精準(zhǔn)無(wú)比的數(shù)字式廣告都是基于精確方法之上的。精確方法是伴隨著“精密科學(xué)”的基礎(chǔ)――經(jīng)典數(shù)學(xué)發(fā)展起來(lái)的。隨著精確方法在人類文明史上所取得的一次又一次勝利，以至人們認(rèn)為，一切都應(yīng)當(dāng)精確，一切都能精確。1925年，克勞德?霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中開(kāi)始高揚(yáng)起廣告是一門科學(xué)大旗之際，正是精確科學(xué)以戰(zhàn)無(wú)不勝的姿態(tài)橫掃一切學(xué)科之時(shí)，廣告也毫不例外地受到這股浪潮的影響：廣告應(yīng)當(dāng)精確，唯其精確，才能達(dá)成準(zhǔn)確！其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)完全是建立在精確性和有意義性是一致的假設(shè)之上的?，F(xiàn)實(shí)的情形是，把復(fù)雜的模糊事物人為地精確化，勢(shì)必降低所用方法的有意義性①。現(xiàn)實(shí)世界中還存在著一大批難以處理甚至根本無(wú)法采用精確方法解決的問(wèn)題。比如，理論數(shù)學(xué)家E?Borel研究過(guò)的一個(gè)古典的希臘悖論：“一粒種子肯定不叫一堆，兩粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一億粒種子肯定叫一堆。那么，適當(dāng)?shù)慕缦拊谀睦?？我們能不能說(shuō)，123585粒種子不叫一堆，而123586粒就構(gòu)成一堆？”確實(shí)，“一?！焙汀耙欢选笔怯袇^(qū)別的兩個(gè)概念，但是，它們的區(qū)別是逐漸的，而不是突變的，兩者之間并不存在明確的界限。用模糊理論分析形成這個(gè)悖論的原因是：堆是個(gè)模糊詞，它所表示的概念是個(gè)模糊概念，它所標(biāo)志的事物是模糊的，不可能用精確的數(shù)字去衡量。類似的概念在日常生活中處處存在，如厚、薄、快、慢、大、小、長(zhǎng)、短、輕、重、高、矮、強(qiáng)、弱等。所以，精確方法并不能解決宇宙中的一切問(wèn)題，尤其是對(duì)待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解決。

二

廣告學(xué)是一門綜合性的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過(guò)程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結(jié)論的復(fù)雜現(xiàn)象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學(xué)科歸屬之爭(zhēng)、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭(zhēng)，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學(xué)在自己的產(chǎn)生、發(fā)展、演變過(guò)程中，與許多學(xué)科相聯(lián)系，是許多學(xué)科互相滲透、互相交叉共同構(gòu)成了廣告學(xué)，廣告學(xué)就是在許多學(xué)科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長(zhǎng)起來(lái)的，因而不可避免地具有許多學(xué)科的質(zhì)的規(guī)定性，其學(xué)科性質(zhì)并非絕對(duì)的“非此即彼”，在其質(zhì)的規(guī)定性中，存在著“亦此亦彼”的過(guò)渡狀態(tài)。它們之間沒(méi)有絕對(duì)分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個(gè)必然的分界線。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么絕對(duì)分明的和固定不變的界限，不知道什么無(wú)條件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上學(xué)的差異互相過(guò)渡，除了‘非此即彼’，又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)‘亦此即彼’并且使對(duì)方互為中介?！雹谶@正是廣告模糊性存在的理論基石。

“不相容原理”也認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜性增大時(shí)，我們使它精確化的能力將減少，高精度與高復(fù)雜性是不兼容的。根據(jù)這一原理，正是廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的復(fù)雜性和多樣性決定了廣告學(xué)科是在眾多學(xué)科交叉的中介地帶哺育成長(zhǎng)起來(lái)的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃入彼的范疇，又不能把它劃入此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清晰性，也就是模糊性。正是廣告學(xué)本身的模糊性決定了廣告承諾既離不開(kāi)精確性，也需要模糊性。

從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，廣告承諾都需要一定的語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)，而語(yǔ)言的一個(gè)重要特性便是模糊性。模糊性是語(yǔ)言自身所固有的必然屬性。不管廣告承諾采取哪種表現(xiàn)形式，承載承諾信息的工具都離不開(kāi)語(yǔ)言。由于語(yǔ)言符號(hào)具有意象性、體驗(yàn)性，一個(gè)詞語(yǔ)往往包含不止一個(gè)意思，因此，廣告借助語(yǔ)言進(jìn)行承諾時(shí)，不可避免地帶有了模糊性。

事實(shí)上，人們對(duì)模糊性問(wèn)題的探討可以追溯到很久以前。伍鐵平先生認(rèn)為，最早注意模糊現(xiàn)象的希臘哲學(xué)家是以雅典附近的梅加臘城命名的梅加臘學(xué)派。③此后的哲學(xué)界、語(yǔ)言學(xué)界、心理學(xué)界、物理學(xué)界等人文、自然科學(xué)界都有人關(guān)注這一問(wèn)題。20世紀(jì)興起的信息革命催生了模糊理論。1965年，美國(guó)控制論專家L．A．Zadeh教授發(fā)表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數(shù)”這個(gè)概念來(lái)描述現(xiàn)場(chǎng)差異的中間過(guò)渡，從而突破了古典集合論中屬于或不屬于的絕對(duì)關(guān)系。這一開(kāi)創(chuàng)性的工作，宣告了模糊理論的誕生。這一理論的興起，為人們研究那些復(fù)雜的、難以用精確方法解決的問(wèn)題提供了方便而又簡(jiǎn)單的途徑，因而引起了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的高度關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。

模糊性是與精確性相對(duì)立而存在的。長(zhǎng)期以來(lái)，由于人們對(duì)精確性的推崇，而一直排斥模糊性。但這并不意味著模糊性完全是消極的、沒(méi)有價(jià)值的，甚至可以這樣說(shuō)，有時(shí)模糊性比精確性還要好。④世界上不存在普遍有效的精確性，模糊性也并非必然是非科學(xué)的?？茖W(xué)的方法是能夠如實(shí)反映事物本來(lái)面目、按事物自身的規(guī)律處理問(wèn)題的方法。在一定的范圍內(nèi)，模糊性比精確性更簡(jiǎn)捷、靈活、自然、有效。如“難言之隱，一洗了之”，婦科疾病是人們普遍不愿直接提及的，該廣告采用委婉曲折的手法，貼切、自然、含蓄、深刻，盡管采用了模糊方法，但由于使用恰當(dāng)、適宜，反而顯得更準(zhǔn)確、更新穎?！皼](méi)有最好，只有更好”，“高樂(lè)高，棒極了”，這些具有模糊性的廣告表達(dá)寓意深遠(yuǎn)、靈活機(jī)動(dòng)，讓人回味無(wú)窮。

對(duì)模糊性具有的功效，人們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到。哲學(xué)家羅素在1923年寫的《論模糊性》中就明確指出：“認(rèn)為模糊知識(shí)必定是靠不住的，這種看法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。”美國(guó)加州大學(xué)教授格?哥根認(rèn)為：“描寫的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)，傳達(dá)足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理?！雹?/p>

三

那么，模糊性承諾是否會(huì)造成廣告虛假呢？

這首先要理清什么是模糊性承諾和虛假承諾。模糊性承諾是相對(duì)于精確性承諾（精準(zhǔn)無(wú)誤的承諾）而言的，是以虛擬的故事形式或語(yǔ)言修辭手段表達(dá)廣告真實(shí)內(nèi)容的一種承諾。一般表現(xiàn)為陳述對(duì)象的性態(tài)的不確定性和廣告語(yǔ)言類屬的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關(guān)于廣告對(duì)象整體性的特征。在表達(dá)方式上，模糊性承諾常常使用模糊方法。在它們當(dāng)中，有的使用模糊詞語(yǔ)或模糊限制語(yǔ)，如“擋不住的感覺(jué)”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊詞語(yǔ)“感覺(jué)”和模糊限制語(yǔ)“可能”，從其語(yǔ)義的外延來(lái)看，都具有模糊性。有的運(yùn)用飽含感情或形象感強(qiáng)烈的詞語(yǔ)，如“金利來(lái)，男人的世界”、“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。由于飽含感情或形象性強(qiáng)烈的詞語(yǔ)一般都發(fā)揮著指物性的作用，故顯示出強(qiáng)烈的模糊性；有的借用修辭方式，常規(guī)修辭中的比喻、比擬、類比、雙關(guān)、夸張、借代、粘連等都是使廣告具有模糊性的表達(dá)方式。有的巧用語(yǔ)言變異技法，語(yǔ)言變異技法是對(duì)語(yǔ)言常規(guī)的偏離，它在運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)，出于表達(dá)的需要，故意并且在一定程度上突破語(yǔ)言、詞匯、語(yǔ)法等種種常規(guī)而采取變通用法，它是淡化語(yǔ)義信息，降低語(yǔ)言透明度，使語(yǔ)言具有模糊性的有效手段。有的則創(chuàng)設(shè)某種特殊的情境，如“滴滴香濃，意猶未盡”，“杉杉西服，不要太瀟灑”，情境、事物和意旨之間，虛實(shí)相生，互相融貫，朦朧、恍惚。有的則采用特殊的表現(xiàn)手法，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，其實(shí)，大西洋的面積并沒(méi)有縮小，而是噴氣式飛機(jī)投入使用后，把從美國(guó)越過(guò)大西洋飛往倫敦的時(shí)間縮短了百分之二十。

而虛假承諾是以欺騙方式進(jìn)行的不真實(shí)的廣告承諾。廣告活動(dòng)中虛假的承諾主要有：廣告主介紹的商品、服務(wù)本身即是虛假的；廣告主自我介紹的內(nèi)容與實(shí)際不符；對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的部分許諾是虛假的，不能兌現(xiàn)的且?guī)в衅垓_性的等。根據(jù)廣告行為人的主觀目的和行為危害后果的不同，虛假承諾可分為欺詐承諾和不實(shí)承諾兩大類。欺詐承諾通常稱為欺騙性虛假承諾，對(duì)這類廣告的認(rèn)定，1993年6月21日，國(guó)家工商局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中明確規(guī)定：“一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否屬實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告?！辈粚?shí)承諾也就是引人誤解的承諾，不實(shí)承諾在字面上也許是真實(shí)的，但廣告在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作上不恰當(dāng)，造成廣告接受者對(duì)其所宣傳事實(shí)的錯(cuò)誤理解，從而影響消費(fèi)者正確的消費(fèi)決策。

同時(shí)，模糊性承諾也不同于含混性承諾。一則廣告的承諾之所以是模糊的，原因在于廣告的產(chǎn)品或服務(wù)本身所涉及的事物類別是模糊的，如“味道好極了”是一個(gè)模糊性承諾，其根源在于“味道”是一個(gè)模糊詞。而一個(gè)含混的承諾既是模糊的，又是二義的，它對(duì)一個(gè)特定的目的只提供了不充分的信息，在廣告應(yīng)該只有一種確定的含義時(shí)，出現(xiàn)了兩個(gè)或兩個(gè)以上的解釋，是廣告創(chuàng)作中必須避免的消極現(xiàn)象。

辯證唯物主義認(rèn)為，模糊性和準(zhǔn)確性總是相對(duì)而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉(zhuǎn)化，模糊之中蘊(yùn)含著準(zhǔn)確性，不確定性中包含著確定性。模糊性承諾并不構(gòu)成表情達(dá)意的障礙，也不妨礙廣告受眾對(duì)它的理解和接受。誠(chéng)如英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家瓊斯說(shuō)過(guò)的：“通常人們盡管使用不精確的表達(dá)方法和難以下定義的術(shù)語(yǔ)，但仍能相互理解。”⑥

注釋：

①⑥苗東升：《模糊學(xué)導(dǎo)引》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988年。

②恩格斯：《自然辯證法》，人民出版社，1971年。

③伍鐵平：《模糊語(yǔ)言學(xué)》，上海外語(yǔ)教育出版社，1999年。

④劉應(yīng)明、任平：《模糊性――精確性的另一半》，清華大學(xué)出版社，2000年。