報刊廣告設計大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇報刊廣告設計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

能夠實現現代審美欣賞能力的廣告專業人才和廣告設計師，要能熟練熟練的掌握各種廣告設計軟件與又能運用廣告設計理論創作設計各種大眾傳播的廣告的視覺藝術作品(大學學習計劃書范文)

三、需掌握的知識體系：

主體知識層：

素描、色彩、設計概論、裝飾圖案、字體設計、平面構成。色彩構成、標志設計、廣告攝影、書籍裝幀、廣告設計、vi策劃與設計、包裝設計、圖形創意、廣告概論、報刊廣告設計、報刊廣告設計、展示設計、

輔助知識層：

photoshop和coreldraw。autocad和3dmax。制作技術主要是:掌握各設計及制作手段及廣告制作與輸出技術。學生畢業后可面向各類廣告公司和企業廣告部門、專業設計公司、網站媒體設計、報刊出版及雜志、印刷設計公司、包裝公司、從事專業設計制作及設計管理工作。

篇（2）

中國傳統之北經過幾千年的發夔積累了許許多多的優秀藝術元素,這些元素對我們現代的廣告設計大有裨益,在這些優秀的元素中我們不可以忽視優秀的民間美術。民間美長是先民們在幾千年的勞動生活中創造出的藝術瑰寶,民間美術也展現了中國藝術審美的獨特內涵,比如民間剪紙、民間年畫、印染等比較常見的這些民間美長爹式,都可以供我們借鑒學習。在現代廣告設計發夔中創造具有民族特險的廣告作品越來越重要,這下漢僅為了迎合本民族的之北認同,更重要是的是這l提現代廣告設計發夔的蘭它然葵求,越是民族險的廣告設計作品澎越有世界險。要發展具有中國特色的現代廣告設計就必須從中國傳統之北藝術入手,通過傳統之北藝術尤其是與作為其優秀代表的民間美術的融合,才育艙日造出更具中國之北特色的藝術作品。求二主要從民間美術與具體的廣告設計形式的結合來探詞民間美術與現代廣告設計結合的可行性以及優秀價值。

一、民間美術與報刊廣告設計結合實踐

隨著報紙沒計的發夔,現在的報紙設計越來越要求挺氏版式的精煉巧妙,無論是文字用詞還是插圖形象都要求簡約大氣。這種簡潔明快的設計方式也是當前的設計趨勢,但在設計的過程中不應該生扭瀕更套,在構成方式上在滿足基本要求的同時可以將具有本民族特色的優秀設計元素進孕磚化融合,應用到報刊設計之中。這種再消化的設計要求在設計的過程中要求做到版面簡潔清爽,文字言簡易懂,具有較強的視覺沖擊力,添加的圖片生動明快。比如使民間美術元素的圖案來設計題頭,比如印染花紋、彩陶彭拼羊等。民間美術本身就是人民大眾的生活結晶,而人民大眾正是報干日廣告的最大受力群體,這洋即會吸引受眾的眼球,又能讓增強親近感,何樂而不為,也正是這洋才一育膨顯具有民族特殊險的新型現代報干日設計。

二、民間美術形式與海報招貼設計

民間美術與現代廣告設計結合的另一種實踐就是海報招貼設計。由于我國現代海報招貼設計的發買過程比較曲折和復雜,在發展的過程中也走了不少彎路,設計厲淞也比較雜亂,很多從業者盲目借鑒主嚷國外的設計作品,隨著現代廣告設計的發夔要求我們蘭它須創作具有本民族特色的海報招貼設計作品,而不是簡單地模仿西方的設計作品。應該把我們剮刻已秀的有獨特審美價值的設計元素運用到現在的海報招貼設計中去。中國現代的海報招貼設計應該基于中華民族州已秀的傳統之北。而傳統民間美術正是我們在現代廣告設計作品設計制作過程中能夠用得到的設計寶庫,這也是在千百年的勞動生活過程中先民留給我們的優秀精神財富。在傳統民間美術中有許多優秀的資源可以為我們進行海報招貼設計提供借鑒,比如民間年畫•民間剪紙等視覺效果強烈的民間美長爹式中的精髓完全可以與現代的海報招貼設計相融合。

三、民間美術與直郵廣告及其他廣告形式

民間美術與與廣告設計融合的具體實踐還包括與直由曠告的結合。直由曠告的全稱是直接郵寄廣告,主要以分為宣傳卡片、樣本朋和說明書三種形式,主要使用在雜志社、郵購公司、百貨商場、俱樂部等,這廣告形式具有高度選擇險、靈活多變的特點,這種廣告形式受眾比較固定,我國的發買水平還比鍘氏。而西方國家已經比較成熟。隨著時代的發夔,現代的廣告設計也延伸出越來越多的形式,除了在二維空間的創咋還能夠在三維、四維空間進行創作,主要包括標志設計、包裝設計、攝影廣告設計、霓虹燈廣告設計等新的形式。在現代廣告設計中無論是哪種形式都可以從中國民間美術中汲取營養,學其精華,民間美術寶庫中優秀的素材青定能夠為現代廣告設計拓展無限空間。

四、結語

在現代廣告設計中利用中國傳統民間美術的優秀素材創造出具有民族特色的優秀作品不僅是對傳統文化的繼自又還是中國傳統之北走向世界的一種推廣。當代的廣告設計師想要創造出更優秀的作品就要立足于民族本身,探究幾千年保留下來的瑰寶的精神內涵,才能趕好的利用優秀的傳統之北倉日造出優秀的作品,這改新口傳承育旨夠加深世界多汐二化的交融,才能夠帶來中國民族文化和世界之北的飛躍。傳統民間美術走向現代的難度是當前所遭遇的一個難題,中國民間美術是`個巨大的寶庫,民間美術形式的豐富多彩是由于人類審美意識的進步,這是{低級向高級發夔的漸變趨勢。由于社會形態的不同,種類之間的發夔往往不太平衡,因此現代設計就形成了強烈的不同民族特色,如中國的水墨、日本的浮世繪、非洲的木雕、法國的浪漫自由主義等不同樣式,其實民間美術也包含其中。我們不能追求各民衫夏之北的統一,也就不育旨追求設計厲淞一致。中國的現代廣告設計要走出一條自己的路子,必然是建立在中國的傳統基礎之上的。中國沒有經歷西方的工業革命,也沒有經歷現代藝術和現代設i運動。我們應該致力于本土化的傳統之北,在浩瀚的傳統民間美術元素的海洋中,尋覓具有“中國特征”的“民族設計”。要尋求民間美術的“傳統險”與現代廣告設計“現代感”的和諧統一,就蘭它須`方面繼承中華傳統文化,另一方面按照現代視覺語言取法簡潔,運用蘭它不可少的毛進設計手段,從現代視覺設計角度巧妙加以融合,充分發展民疾之北優勢,使中華民衫夏之北在現代設計領域也能真正成為世界險的語言。

作者:黃濟云 單位:廣東嶺南職業技術學隱

參考文獻：

[l]靳之械中國民間美術,北京:五洲傳播出版社,2004.

篇（3）

【作者簡介】徐璐，安徽新華學院動漫學院；郝靜，安徽新華學院動漫學院；王燕，安徽新華學院動漫學院。

一、圖形語言的概念及特征

（一）圖形語言的概念

圖形起初于希臘文“jlaphikes”，一般說到圖形我們都會聯想到一個物體的外形以及它的輪廓，希臘歷史記載中“圖形”的意思為“適合書寫或繪畫的藝術”。但是“圖形”在我國所表達的意思和希臘歷史記載的意思還是存在差異，我國所要表達“圖”為“策劃”。圖形在我們視覺感官上是以語言的形式存在的，不只是存在敘事形式和傳達形式，它還有一些其他功能，圖形設計的大部分功能就是傳達消息，可以縮短每種時空具體的情感功能，因為圖形是可以被普遍接受的。圖形沒有種族、國界、年齡、性別以及語言之間的異議，圖形可以廣泛的運用和接納，它同時也是一種全國各地的人們之間的交流溝通方式。但是圖形和文字不相同，所以說圖形不局限語言、種族以及教育程度的限制，很容易的被廣泛群眾所理解。

（二）圖形語言的特征

1.圖形語言的文化性

可以說圖形語言帶領我們了解了全國各地的文化。在不同的社會級別中，人與人之間也是有一定的差異的，每個人在具有不同凡響的家庭中，所受的教育背景、對生活的閱歷以及所信仰的宗教等都是不一樣的，正是這些不一樣使得每個人對自己所看到的圖形都會有千奇百怪的想法。就是在這樣的背景下，很多對藝術品評論的專家可能會在客觀角度了解這些圖形，但是這些作品對于普通的人們來說,對作品有著如何的理解更趨向于主觀的個人感官意識。在這種情況下，如果設計師在創作的時候,就想到其文化特征并努力找到更被大眾所接受的共鳴點,就可以使圖形更完美，也方便兩者間的交流，從而有效的把圖形作品的正確意思，準確無誤的傳達給人們。

2.圖形語言的情感特征

現如今,人們的生活節奏逐漸加快,并且工作也變得越來越緊張,在這樣的背景之下，人們總是會排斥冗長的說辭,無聊的文字。而在平常的報刊和雜志中,整齊的文字占據了太多的排版,而在平常的報刊和雜志中,整齊的文字占據了太多的排版,人們在閱讀這樣排版的文字，令人們生出一種生硬嚴肅的狀態。這些讀者的狀態很容易影響周邊讀者的狀態，在這樣的狀態下看書，可能會給不認識的兩者之間增進一種近距離感，讓人們在輕松快樂的情感下接收到所需傳達的信息。就像一些國家的詼諧搞怪型的漫畫書呈現在人們眼前，這些漫畫就會把詼諧和嘲諷的意義以輕快的方式展現在人們的眼前。

二、在廣告設計中使用圖形語言的基本原則

（一）圖形在使用數量上少而精

在廣告作品中使用圖形語言能夠達到生動形象的效果,但需要把控其出現的數量。在圖形語言所使用的數量可能會對宣傳效果產生一定的影響，一般在一個成功的廣告作品中，出現一兩個圖片就可以凸顯是什么樣的主旨，很簡單的呈現在客戶眼前，使其視覺沖擊力比較強，假如說一個設計中出現了很多的圖形，這樣拿給客戶看的情況下，會使得客戶眼前呈現一個雜亂無章的感覺，不但沒有表明設計的主題，同時給客戶看的時候沒有很大的視覺沖擊力，所以說我們在設計一個作品的時候，一定要使用的圖形表明設計主題，從而做到用圖少而精。

（二）圖形的重要性決定圖形的面積

圖形語言是廣告設計其中一種重要表達方式而已,還有另外一些表達方式。設計師在設計廣告的過程中可以根據不同的外界環境來倡議圖片在設計中所占據的位置，比如說，在所一些大型的室內廣告設計，我們必須用大面積的圖形語言來表明主題，傳達一種氛圍，吸引觀眾的注意力，呈現在人們的眼前是一種視覺沖擊力比較強的畫面，達到瞬間傳達信息的目的。但是我們在雜志以及報刊上面做設計的圖形面積占據比較小，并且文字信息也非常多，因為一些讀者會專門去買雜志或是報刊來閱讀，在雜志和報刊上面我們可以少用一些圖片占用的空間多添加一點文字。

（三）圖形語言的使用考慮群眾的感受

我們在廣告設計圖片語言運用的過程中，我們必須要考慮到讀者的閱讀能力和基本狀況，這樣我們也可以選用更適合的圖形來表述，為此來宣傳最棒的廣告設計效果。例如，我們選擇在一些大學校園里張貼一些設計廣告，那我們要根據學生的時代來選取一些前衛以及時尚流行的圖片元素，這樣更容吸引芊芊學子的眼球。

（四）圖形語言要服從于廣告設計的整體要求

圖形語言的運用一定要達到廣告設計的標準，我們設計廣告的目的不單單只是為了吸引廣大人民群眾的眼球，我們還要做到圖形語言必須凸顯設計的主題準確無誤的呈現出作品的具體內容，這樣可以讓廣大人民群眾對我們設計的產品一目了然，為此我們還要依據設計產品的具體訊息圖形元素來呈現視覺沖擊力的語言，不僅可以達到宣傳的目的，同時也會給廣大人民群眾帶來一場視覺盛宴。

三、圖形語言在廣告設計中的表達效果

（一）準確性

一個設計師的思想，設計一個圖形語言就可以能夠傳遞這個設計所表明的核心和主要內容，不一樣的訊息就會產生不一樣的圖形現象。在平面設計中，大多是以形象和畫面等視覺感官來達到呈現信息的目的。鎖定了所要表達的信息后，下一步就要考慮呈現信息的圖形了，真正做到以“形”達“意”,讓人們在觀看圖形的同時接受所要表達的事物。為了讓廣告圖形快速并且深刻的沖擊人們眼球的視覺感，第一我們要鎖定明確目標的對象，依據不一樣目標對象的信息，比如說職業、年齡、文化、性別以及地位不一樣的特色，我們也要采取不同的圖形語言展現在大家的眼前。在當今社會，廣大人民群眾的消費水平也跟著社會的發展有所提高。一些青少年的孩子都是在爸爸媽媽呵護下長大的，這些孩子都比較天真，沒有對生活有一點的煩惱，到了當今社會90后00后，這些90后和00后的孩子跟上一代相比較的話，90后和00后的孩子更有自己的主意和見解，時時刻刻想著去冒險，對money也超感興趣，而且都已經關心并且保護生態環境文明，更加反對政府的腐敗政策。這些將會是未來消費者，他們不愿當媒體傳播的客體，而是想反客為主。

（二）創意性

圖形語言在廣告設計中必須有自己的獨特性和特定性，這樣圖形的獨特性和特定性都是廣告設計的需要。廣告設計要的就是有創意，有新意，更是設計師在設計圖形的時候思維有一個思路。廣告設計大師詹姆斯•韋伯•楊曾經提過“創意就是重新組合，即把過去的舊信息重新組織起來”。廣告設計的創意和別的結構是不一樣的，直接會影響到消費者和設計產品的功能性，在表面上面看起來一點也不相干的設計，我們經過給它添枝加葉進行修剪，經過長時間的提取和重新組合，給它重新定義。一個優秀的廣告設計，都是來源于設計師對自然事物和日常生活經驗的收集和整理,通過一些恰當的處理尋找出信息所需要的形象設計元素，隨之再對圖形添加一些創意,讓人們能夠很輕松就會聯想到圖形與信息內容的關系。

（三）間接性

著名平面設計師皮爾•門德爾以前提過“富有表現力的廣告取決于對藝術的高度概括和省略，單純化原理的運用滿足了廣告創意表達迅捷的需要”。比如說埃及人所建造的金字塔，底座呈四方形，越往上越窄，直至塔頂。從遠處看，陵墓的外形很像漢字的“金”字，金字塔建在開羅西面的吉薩，塔高146.5米，塔底每邊長230米，共占地52900平方米。建立金字塔工程巨大，金字塔的外表雄偉壯觀，金字塔是有一個由低四方形往上越來越窄成為一個三角形，跟正常的三角形的特征明顯的不一樣。人們在現代這個生活節奏中工作壓力比較大，更希望單純和簡單的東西，厭惡了大都市的奢華，從此產生了簡單為美的美學觀。大部分的人們能接受簡單明了的圖形，一些有難度有內涵的圖形更需要人們自身去探索圖形其中的奧妙。

四、圖形創意在廣告中的應用

圖形創意設計主要是信息的傳達設計，必須要表現出其識別性。圖形創意設計最重要的是，要將項目中所要表達的內容通過圖形標志能夠更加準確的表達出來，并且表達出來的內容必須與項目的中心或是項目的本質相一致，不能只有華麗的外表，而沒有實用性。因此，我們要通過對圖形的加工，令觀眾饒有興趣的解讀廣告中要傳達的意圖。通過圖形語言來傳達主旨，從而達到廣告的目的，通過文字來處理需求，從而達到消費的目的。因此可以得知，圖形創意既能豐富擴充廣告內容，更能起到幫襯的作用，在廣告設計中具有非常重要的作用。

（一）圖形設計能夠傳達產品的屬性及特征

不同的圖形運用不同的標準可以傳達出商品的特征，形成個性鮮明的符號，將標識中所要表達的內容表現出來。圖形的大小、形狀、菱角都可以再一定程度上表現出商品的特性。

（二）圖形設計可以與文字設計相融合

圖形能夠比較直觀和感性的將整個標志表現出來，而文字在整個標志設計中更加的側重于對于理論的描述和傳達。標準字在標志的設計中具有重要的作用，二者是一個不可分割的整體，所起到的不同的作用可以使標志的設計更加的形象可觀，引人眼球。圖形和文字相結合可以有效的傳播企業想要傳達給受眾的信息。

（三）圖形設計明確凸顯企業的形象

我們大部分的人都會為了提高自己品牌的知名度都會采取一系列的措施，80%的企業都會插入CI策劃，通過CI策劃可以加強企業信息宣傳的頻率及效率。一些優秀的設計大部分都是以圖形為基礎，做到圖少為精，第一我們需要從事企業在CI策劃的一些相關人員必須具備優秀的設計和圖形設計的能力。標志的設計者為了能夠將企業的形象策略和發展策略通過企業的標志有效的表現出來，必須對企業的文化、企業的經營理念、企業商品的特性進行一定的了解，從而通過設計表現出來，并且將這種信息傳達給受眾。既能體現出企業形象，又能將企業的發展前景和商品的相關特征表現出來。對企業的發展有著重要的意義。

五、總結

我們通過以上對圖形語言的分解，可以了解圖形語言在廣告設計中占有重要的一部分，廣告設計的發展已經和經濟發展完全融為一個整體，伴隨著人們的生活水平也有所提升，人們的生活方式和生活節奏也在不停的變化，在21世紀，人們對事物的審美觀也有所提升，藝術不僅僅只在人們視覺審美下發展，并且已經融入在廣大人民的生活當中，在廣告設計中，圖片語言須有潮流的設計理念，我們的商品信息都會以圖片語言所要描述的內容傳達給人們，這樣不僅可以引導新一輪消費文化活動，同時也會形成潮流，從而打造企業在人們心中更好的形象。

參考文獻：

[1]潛鐵宇,熊興福.析POP廣告設計[J].包裝工程,2003,24(4).

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[4]趙燕.汲古納今自揮灑趙燕的招貼設計[N].香港大公報,2000,05.28.

[5]何躍華.華人平面設計百杰作品集[M].哈爾濱:黑龍江科技出版社,1998.

[6]魯道夫阿恩海姆.視覺思維[M].藤守堯譯.北京:光明日報出版社,1986.

[7]KirbySimon.Naturallanguagefromartificiallife[J].ArtificialLife,2002,8(2).

篇（4）

我國的廣告設計正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來，發展到一個設計語言極大豐富的繁榮時期。其間既有西方國家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設計的言說方式試圖以多樣的形式感來凸現自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個個形式各異，色彩鮮艷的廣告畫面之后，我們的心靈并沒有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動不安。沉思一下，我們的廣告設計在注重形式美感的同時，是否該更多地關注一下作品的內在意蘊，滲入一些傳統文化因素、社會生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強自身的意蘊美？

首先，廣告設計應從傳統文化中發掘美。當代廣告設計應該從我國的傳統文化精神中發掘意蘊美、內涵美。隨著市場不斷發展，我國的廣告設計也繁榮發展，各種形式、結構與色彩的突破是必然的。但在設計中融入傳統文化精髓，才是我們立足于國際廣告設計之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統中汲取能量，形成自己的靈魂，我國的廣告設計才能形成自身的精神內涵，才能達到“形式美”和“意味美”的和諧統一。目前我國國內的廣告設計尚處在一個多方向發展的復雜局面，且正在探索階段，還沒有形成自身的獨特風格和優勢地位。橫觀國內現階段的各類廣告，影視廣告、報刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢向你撲來，使人避之不及，造成極其嚴重的視覺污染和精神污染。引領廣告設計潮流的，不應該只是這些過于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊美的傳統文化和民族精神內涵。

我國傳統的視覺文化源遠流長，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們曾創造了輝煌的設計文化，從遠古時代的青銅器與彩陶，到近古時代的漢字與書法，從半坡遺址的人面魚尾紋樣到歷史傳統的吉祥圖案，中華民族以獨有的哲思和人文意境，構建了具有東方魅力與神韻的視覺文化。這些視覺因素隨著時間的推移、歷史的發展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國特有的傳統藝術體系。然而我們的廣告設計卻在對西方文化的接收中、時尚浪潮的沖擊下，使中國式的傳統元素逐漸消失了。尋找中國式表達的東方廣告設計之路，應該為中國廣告設計者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設計師中找到痕跡，我國香港著名設計師靳埭強先生的一些作品以具有鮮明的中國傳統文化特色享譽中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學的影響，運用漢字、書法、水墨畫等傳統元素與先進電腦技術合成，創作出大量“中國語言”式作品。這并不是說我們都要盲目襲用這些傳統元素，沒有內在意義的僵硬模仿是毫無意義的。只是我們的廣告設計者在廣告創意之始，不要只是受制于時下流行趨勢，受制于西方設計思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國同仁看了之后不再覺得我們的廣告設計只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設計應向現實生活中尋求美。廣告設計應當從現實生活的豐厚土壤中發掘更生動、更真實可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設計者在實際開始之時，似乎更多地是想從現存廣告樣式中去尋找靈感和觸發，這勢必造成大家的思路封閉，限制在一個范圍之內難以有所突破，而廣告設計作為最有創意性、新穎性的設計種類，不應陷在同類模仿的惡性循環中。除了向傳統文化中尋找某種有深意的東西外，設計者更應該矚目現實生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊美。馬提斯在《一個畫家的札記》中說：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見世界，因為喪失這種視覺能力就意味著同時喪失每一個有創意的表現”。廣告設計者更應該具備觀察的能力。其實廣告節中的許多新鮮創意都是設計者在生活中眼睛一亮、心神一動所得并成為經典的。作為藝術形態，現代廣告設計在一定意義上是人類情感本體或審美心理結構形式化、物態化的對應物，它外在的言說方式里積淀著獨有的情感特征和審美心理。廣告設計者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動態，從中獲得切實的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語言。用更貼近大眾內心情感的內在精神打動人們，以作品內在深沉的意味來征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點，與人們內心深處的意念達到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設計的文化品格和藝術魅力出發，暫時不言及其商業目的和效益。況且廣告設計的文化品格正日益成為其商業動機的超高附加值。長期在生活中進行觀察思索，可以提高廣告設計者作品的獨特性、新穎性和情感力量?，F實生活是廣告創意的豐富源泉，許多成功的設計師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創作靈感，重視細節，誘導創意，從而形成自己獨特新穎的作品。生活中的很多細節是極具意味的，能夠引領人們去思索、感悟，捕捉到一些不易得的東西。在廣告設計創作中細節往往會成為創意成功的基石，良好的誘導方式會使細節變成創意的亮點，因而設計者應留意生活自然中那些小小的細節，在構思時對其進行進一步的加工、分析，不忽略任何一個有意義的細節和相關因素，從中做出正確的判斷和評價，選取那些最富新意和美感的思路進一步形成創意。

再次，廣告設計應確立一種文明的社會精神生活導向。隨著廣告業的發展，廣告設計正在形成一個日趨完善的廣告文化體系。商業生產和商業消費是不斷發展的，廣告文化也是一個動態的體系。廣告文化在社會生活中汲取營養，也在形成一種文化潮流。它在引領大眾消費的同時，還起著一種對人們精神、文化生活的導向作用。作為社會文化體系中地位和作用都極其重要的一個子文化系統，廣告設計文化影響力廣泛而重大，所以廣告設計應以其內在的文化力量確立一種社會范圍內的健康、文明、美的社會精神生活導向。并以主動進取的姿態參與世界范圍的文化交流，創造一個基于政治、經濟發展多元共生的文化生態環境。作為商業推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現代社會的發展，廣告設計更注重作品的文化內涵，以透過其深厚的底蘊營造一個良好的文化氛圍，創造文化形態，現代廣告因此而成為一種重要的文化現象，對社會生活產生一種深遠的影響。一方面，廣告文化有利于促進健康優良的價值觀念、道德規范和社會風尚的形成，對社會思想、人們的價值追求、精神狀態起到良好的優化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識、新技術，開闊人們的視野，提高人們的文化素質，積極引導人們進行生活方式變革，使社會更趨于文明化。在這個文字功能漸見消退的“圖畫時代”，廣告設計作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔起復興民族文化、促進精神文明建設的重任，創建一個文明、知性、開放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導向。一則成功的廣告作品就是一件優秀的藝術作品，以其獨有的形式美和意味美融合為令人無法抗拒的藝術感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環境，使人們陶醉于現代設計清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

篇（5）

電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因為它直接關系到電影票房的收入,因此相關的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機構的重視。20世紀前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現代廣告界對廣告吸引消費者注意力問題關注較早,20世紀初期,我國就已出現“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀前期我國娛樂業的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。

一、文字與圖形引導視線

在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導是一個比較好的方法。但應引起廣告設計師重視的是,元素引導需采用一種具有較強刺激的醒目的形式。20世紀前期,我國廣告設計界認為“只有最強的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準則,也是老上海電影廣告以元素引導人注意力的最基本表現形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導人視線的設計方法出現較早,在1913年9月底上海《申報》《時報》《神州日報》等報紙刊登亞細亞影戲公司“上海戰爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰爭活動影戲”的帶有引導性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構成的電影廣告,在當時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導人的視線也是老上海電影廣告的常用設計方法,在當時,我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應云衛導演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當時電影男女演員的一種強調,在當時吸引了不少觀眾的注意力。

二、增大元素面積

電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀前期我國廣告設計界已經認識到“廣告面積的大小,對注目力量的強弱,很有關系”[5]。因此,老上海電影廣告設計中,設計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀前期上海的各類電影廣告,我們不難發現,這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導演國華影業公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發的黃佐臨導演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據了畫面的主導位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導演聯華影業公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當年不知吸引了多少人的目光。

三、運用留白

留白在20世紀前期也叫提空,是“與對比相關的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因為這種方法能使廣告設計中的對象“離群獨立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設計形式。1927年民新影片公司出品的《復活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯華影業公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導,陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯影片公司出品的《鄉下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現,近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。

四、突出名導演、名演員與社會名人

名導演、名演員與社會名人極容易引起社會關注,出現在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀前期,我國民眾已經具有“名導演”的意識,很多老上海的電影海報也順應民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導演容易引起人們的關注外,名演員也是20世紀前期人們關注的重要內容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯華影業公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據了畫面的主導位置;1947年史東山導演、聯華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯將軍做影片主演。在該電影海報設計中,社會名人唐繼堯將軍的戎軍照被放置在海報的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。

五、采用新奇手法

新奇手法類似我們今天的創意手法。20世紀前期我國設計界觀點認為“新奇之廣告,猶之魔術,能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運用到了老上海的電影廣告設計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現。在文字表現方面例如1926年李澤源導演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環繞。這種通過元素組合構成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創作新奇視覺效果的作用。上世紀40年代昆侖影業公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據了畫面較大的空間,既點明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設計師用這種新奇的表現手法表現劇中男女主人公的愛情關系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運用中打破常規,以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當時已經有廣告設計研究學者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨特而引人注目。1948年昆侖影業公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。

六、結 語

以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設計方法,即使以今天的評價標準來看,其理論與設計水準也較高。這些設計方法很好地解決了電影廣告設計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實的基礎。當代中國電影業已經進入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設計水準平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設計方法,或許能給我國當代的電影廣告設計一些有益的啟示與借鑒。

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[5] 黃宇禎.廣告制成的要素[J].自修,1940(98).

篇（6）

互聯網的高度發展促進了網絡媒介的快速成長。網絡媒介是推動平面廣告設計革新的助推器。以往的廣告設計受到傳播媒介的種種限制，在傳遞信息方面經常不盡如人意。網絡媒介作為媒體的主力軍，為廣告設計提供了新的傳播平臺。

一、網絡媒介成為廣告載體新方向

（一）新型傳播方式

網絡媒介是傳播媒介的一種新形式，集文字、印刷、電子等媒介于一身，包括傳播的時效性、溝通的交互性、選擇的多樣性等優勢，加之互聯網的高速、便捷等特點，使其在各種媒介白熾化競爭中處于不敗地位。與傳統媒介相比較，不論是自身內涵的多元性，還是外部因素的互通性，網絡媒介都更勝一籌，與其說網絡是“第四媒體”，不如稱其為最具影響力媒體。

（二）網絡媒介中的廣告新載體

隨著電子科技的深入發展，廣告的傳播介質發生巨大變化，由借助于報刊、電視等傳統媒介，向網絡迅速過渡并不斷發展，涌現出電子雜志廣告、直郵廣告、Flash廣告等多種多樣的新形式，促進了廣告設計的新發展。

廣告為品牌和產品服務。傳播媒介多元化之后，為順應廣告傳播的網絡化大趨勢，越來越多的廣告宣傳、品牌推廣等活動將注意力轉移到網絡媒介，加大投資力度，力求找尋最佳宣傳平臺，凸顯自身獨特品牌。

二、廣告設計視覺語言在網絡媒介中的體現

廣告的職責是傳遞信息，承擔信息者與信息承受者橋梁的作用。廣告設計是信息者思維理念的體現，是信息承受者接收、認可的中介。因此，廣告所傳達的信息語言是由抽象思維到具象表達的再現，既是一個過程，也是一個結果。

構成廣告設計的視覺語言包括圖形、文字和色彩。廣告在網絡媒介傳播過程中所體現的視覺元素、內容更加豐富，形式更加多樣，傳達給受眾的信息更加直觀、生動。如宜家的直郵廣告，其典型特點是廣告內容的版式設計與店面陳設一致，并且通過電子書的形式作用在受眾眼前，令顧客有一種身臨其境的真實感。

三、網絡媒介對平面廣告設計的影響

廣告，即廣而告之，將主體信息傳播給受眾。網絡媒介作為一把雙刃劍，在給廣告設計及傳播帶來豐富內容、便捷操作等積極影響的同時，也有不少消極影響。

（一）積極影響

（1）掀開平面廣告傳播形式的新篇章

科技的進步為信息的傳播奠定了科學基礎。互聯網及信息技術的發展為平面設計開辟了新空間。網絡媒介并不是單一媒介，以自身優勢為依托，通過與其他媒介相結合，呈現出巨大的生命力。以電子雜志為例，融合語言媒介以及電子媒介等特點，在網絡媒介廣告中得以發揮和運用，目前應用較多的是在企業宣傳中。企業以自身宗旨、產品訊息、理念服務為訴求點，以此制作電子書，其典型特點是信息全面并能夠長期保存，翻閱不受時間限制，形式活躍易操作。網絡媒介在廣告信息傳播中發揮著至關重要的作用。一方面，平面廣告通過網絡媒介達到了信息更好傳播的目的，使人們理解、接受所傳信息。另一方面，也豐富和延伸了網絡媒介的內涵，令網絡媒介在傳播媒介中的地位進一步鞏固。

（2）推動了廣告設計的創新以及多元融合

上世紀90年代，有關網頁制作、電腦字體和圖片影像處理的設計逐漸走紅，這些設計豐富了平面廣告設計的方方面面。網絡媒介的壯大，不僅帶來了廣告傳播方式的轉變，同時也對利用網絡媒介傳播信息的廣告設計視覺語言產生了巨大的作用。網絡媒介的發展壯大，為廣告設計視覺語言提供了無限想象和個性表現的廣袤空間，使其在信息傳播的過程中所占分量逐漸增多。

網絡媒介開啟了平面廣告傳播的新紀元。網絡是一張無所不通、無所不有的網，各類訊息在這里聚合，為廣告設計者提供了各種各樣的信息，包括文化信息、政治信息、商業信息等。開拓了設計者的眼界，增強了文化底蘊，提高了專業素養，拓展了創新思維。

（二）消極影響

網絡媒介在推動現代社會信息傳播進步的同時，自身的不足之處也不斷顯露。在看到了其積極的一面之后，面對消極的一面也不容小覷。網絡媒介傳播信息的公信力與權威性受到挑戰。例如，某些媒體為爭奪收視率，受利益驅使制造虛假廣告，置真實信息不顧，混淆視聽，誤導受眾。又如，版權涉法問題，在廣告設計中，同一色系、相似圖片、套用模版等現象時時出現，細究其責可不是件容易事，這不但給不法分子留有縫隙可鉆，而且侵犯版權作者的著作權，甚至令消費者錯誤付費、外泄個人隱私信息等，給公眾造成巨大損失，助長了社會的不正之風。

正確認識和把握網絡媒介對平面廣告設計的影響，揚長避短、趨利避害并為我所用，使網絡媒介真正成為廣告信息健康傳播的助推器，而不是反推器，成為為大眾服務，為傳揚社會主義文化服務的重要武器。

結語

網絡媒介是傳播媒介的新型體現，其發展并不意味著傳統媒介的消失，而是集傳統媒介之長處，融合為一體，更好地傳承、普及。廣告設計是信息傳播的一個分支，其目的在于向受眾傳遞某種訊息，達到某種宣傳效果。網絡媒介中所呈現的平面廣告設計呈現出更加開放、更具創新的局面，通過與視頻、音頻、圖片等元素全新組合，不僅獲得了信息傳播的成功，而且充分調動受眾積極性，獲得全新的感受。同時，與網絡媒介有關的問題也伴隨而來，虛假廣告、惡意廣告層出不窮，這不僅需要政府加強監管，受眾加強自我保護意識，而且更需要媒體人及平面設計師加強社會責任感，找尋網絡媒介與平面廣告之間的平衡點，不僅使網絡媒介的各項優勢得到充分展現，而且使廣告設計更加彰顯個性，從而更好地傳遞信息。

篇（7）

談到品牌設計，這是我想問的第一個問題——你分清楚品牌設計公司與廣告設計公司了嗎？當下，有許多年輕的廣告人及客戶對這兩個概念混淆不清。簡單來說，如果把品牌比作是人的話，品牌設計就相當于人的身體部分，包括骨架、血肉、五官、氣質等，筑好基座，為品牌的氣質、核心形象塑形。而廣告設計則是裝飾人的東西，比如服飾、發型、妝容等，修飾外在，讓品牌迎合市場的需求。

現在廣告業創業門檻較低，一臺電腦一部電話一個人就行，因此創業者越來越多。如何能生存下去？細化很重要。越是成熟的市場，分工越細致與明確，對設計的要求也越專業。品牌設計其實是從廣告設計公司里細化出來的一個業務，也是市場需求大勢所趨。我目前在東莞，創業前下工夫調研過當地不少中小企業，發現品牌意識已初步形成，需求強勁。

這就牽涉到我要提到的第二個問題——創業前期工作，你準備好了嗎？比如所創事業為何以及對創業成本的全面考慮。我發現有些年輕氣盛之人，對事業規模大小、營業項目等都沒規劃就上馬。事業規模涉及需要多少的硬軟件開辦費用、未來一年要準備多少營運資金、營業目標、財務預估等，營業內容則關聯到后續開展的市場信息搜集分析、營銷手法等。創業中每一個環節都上下關聯，需要全盤謀劃好，不可馬虎。

然后，第三個問題也就來了—— 如何推介公司服務？公司成立之初，加上我只有3個人，規模小，且遭到當地不少同行的暗中排擠，生意慘淡，開始的三個月只接了2筆3000元的小單，利潤微薄，入不敷出。這段“空閑”時期，我先從所租的那幢高樓做起，每天都主動拜訪一些單位，推廣自己公司。閉門羹吃過許多，但畢竟也有成效，這兩筆單子中的一筆就來自對面的一家小服裝公司。

篇（8）

平面廣告設計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達與傳遞，尤其是其所蘊含的內在意境美?，F代化的平面廣告設計主要有標題、廣告語、商標、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經?？梢钥吹降囊幌盗袕V告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現代平面廣告要有韻味、內涵、真實的感情以及高水準的審美價值等，這是當今廣告行業的要求也是追求。意境的營造具有傳統的審美特色，更易于人們的認可與接受，進而提升平面設計作品的意義與價值，激發受眾的想象力，使得受眾與作品產生心靈的共鳴，在傳播藝術的同時又實現文化的傳播。

一、意境的基本內涵

意境這一概念最早由著名文學家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌碁椤氨娎飳にО俣龋嚾换厥祝侨藚s在燈火闌珊處?！蔽膶W上的意境同樣適用于設計藝術領域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術理論概念存在著，是中華傳統美學的重要分支，集中華民族優秀傳統美術理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術作品好壞的重要標準之一。所謂意境其實是情與景之間的結合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產生的想象之間的總括，是形式與內容完美結合的有機整體，其中融合了設計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術成效。營造意境不單單是廣告設計者所要領悟的，其他任何藝術類別所要達到的最高境界皆是對意境的營造，它已經成為藝術設計中普遍的常見的具有一定規律的現象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設計是要描繪出有內涵的、具體性的、有真情實感的藝術作品，如果塑造出來的廣告藝術作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術作品成功地被賦予了意境。

二、意境對現代平面廣告設計的重要作用

（一）有利于實現傳統藝術審美理念與現念的有機統一

為了更好地滿足現代市場和時代潮流的發展要求，平面廣告設計在營造意境時，首先應該以中國傳統美學理念為基礎，將現代藝術設計理念加以融合，使二者有機統一于現代平面廣告設計之中。這樣的設計思路順利實現了平面廣告設計中的內在文化內涵與外在設計形式之間的完美結合。同時，傳統藝術審美理念和現代設計思想相互補充、相互促進、共同發展，有利于實現現代平面廣告質的飛躍。二者的結合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設計行業的良性發展。意境具有非常重要的藝術價值，要求廣告設計者在進行設計時能夠堅持“以人為本”的藝術創作理念，增強廣告作品的審美性和藝術性。

（二）有助于提升現代平面廣告設計的文化內涵和認可度

在現代平面廣告設計中營造意境能夠有效增強廣告作品的文化韻味和內在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內涵，從而能夠達到精神上的共鳴。平面廣告設計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發受眾對該產品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內涵與感情等都對增強其文化內涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認可和關注。

（三）有益于增強廣告設計的審美價值和傳播效果

在現代平面廣告設計中營造意境，能夠幫助人們創造聯想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術，并進而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現出來的中心思想，亦或是主要內容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術價值，使得作品具有更強的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變人們在廣告設計中普遍看到的視覺圖像，突破常規并賦予廣告作品更多實質上的內容與價值，從而有利于增強廣告作品的傳播效果。

三、意境在現代平面廣告設計中的營造策略

（一）運用中國優秀傳統文化營造意境

我國傳統文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學、詩詞歌賦，還是民間藝術，都具有濃厚的文化內涵。比如剪紙、花鳥畫等經過長時期的發展日益成熟，內涵豐富、意義深遠、形式簡潔明了，已經形成了具有中國特色的藝術語言。此外，現代平面廣告設計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術理念和審美觀念，它與現代藝術設計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現代平面廣告設計應該從各個方面出發，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進而真正實現廣告設計的發展與進步。傳統意義的繪畫理論彰顯了藝術本身蘊藏的自然傳神且又深遠的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現了具體的民間人情與風俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力?，F代平面廣告設計需要利用中國傳統繪畫藝術中常用到的種種元素，同時將這些元素與現代廣告設計密切結合，在彰顯廣告設計者對于文化方面的突出貢獻時，促進廣告設計語言的發展，最終形成極具本土特色的優秀廣告作品。

（二）巧妙運用空白營造意境

現代許多著名廣告設計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力?，F代平面廣告設計中的空白恰似一個氣場，給設計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創意融入空白之處，借助空白進行聯想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設計中運用空白類似于在文學作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強化廣告設計的傳達效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現效果。因此，在現代平面廣告設計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。

（三）借助圖像和文字營造意境

圖像和文字是現代平面廣告設計中的兩大重要元素，二者在表達廣告信息方面相輔相成、共同促進，有利于提升廣告作品的整體表達效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達形式，能夠給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費者理解產品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產品，并幫助他們建立起關于該產品的消費觀念。除此之外，大膽的創新意識對現代平面廣告設計也有著重要影響，可以有效幫助設計者對圖像和文字加以創新，使得產品設計達到事半功倍的藝術效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設計的質量及增加廣告的影響力，而且可以促進平面廣告設計經濟效益的最大化。所以，平面高工設計者必須對產品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認知，并在此基礎上與我國優秀的傳統文化藝術表現方式相結合，通過留白藝術等“虛實相生”的創作手法，最大程度的傳達作品的意境之美。同時，設計者還要積極革新自身的創新意識，充分運用抽象符號，大膽進行設計的創新，營造深遠的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強的廣告意境，推進“意境美”在平面廣告設計中的功能發揮，促使我國的現代平面廣告設計在世界廣告設計領域中占據更重要的位置，并發揮更重要的影響力。

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篇（9）

伊利集團于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運會乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預報后焦點訪談前的廣告第一選擇權。隨后，公司在各媒體進行了一系列的廣告宣傳活動。

伊利集團于2005年11月21日在《中國經營報》首次刊出其獲得2008年奧運會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團是會聚精英的地方，對于該廣告的創意、設計和審查肯定是大膽而嚴謹的。但是，由于廣告的藝術性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談談我個人對這兩期廣告創意和設計的看法：

... ...（本文尚未結束）... ...

篇（10）

有關統計表明，到2007年年底，我國廣告從業人員已達100多萬人，但其中受過正規專業教育的不足5%。而在美國廣告行業中，80%以上的從業人員是本科或研究生畢業。以上數據對比，充分說明了目前國內廣告業的人才緊缺狀況。我國各大院校早已注意到這個問題，紛紛開設相關專業，然而，對廣告企業而言，廣告專業的畢業生存在專業經驗不足、實踐能力不強等問題，他們更愿意聘用有工作經驗的社會人，對學歷及專業并不重視。這個供求矛盾顯示出當前我國廣告學學科課程和現代廣告業發展及其人才需求脫節的缺陷。

目前高校廣告教育的主要問題具體表現在以下幾個方面：

第一，具有廣告設計實踐經驗與理論結合的設計類教師如鳳毛麟角。大部分教師反映到具體的教學理念中來，則是對廣告作品視覺美感的偏執，離開市場、離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。另外許多老師是半路出家，系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺。有相當一部分高校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立的廣告學專業，從藝術、工科，到財經、師范類院校，雖然廣告學的分布面越來越廣，但始終受著實際條件的限制，量多質低，整體專業師資水平堪憂?！罢毡拘啤钡姆忾]式教學降低了學生的動手能力，也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。

第二，課程設置不合理，課堂教學和實踐還有一定的脫節。我國現行的廣告設計教學模式、體系、內容僵化。當下的廣告設計教育機制大都脫胎于先期開設此類專業的幾個院校。而實際情況是：我國廣告學專業目前所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領域，而忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究，割裂學科與學科之間的關聯。課程設置隨意，重專業必修課，輕廣告學科建設與理論研究，致使理論研究落后，這種教育下培養出的學生知識片面，缺乏系統性，難以勝任較高層次的工作。

第三，在教材建設方面，還存在著滯后的現象。教材不能跟上鮮活的現實，對現實的指導意義還不是很大。此外，經費不足，設備缺乏，也使廣告專業教育缺乏發展后勁。最緊迫的是，全球經濟一體化的社會環境和趨勢，對高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。但是，目前的高校廣告專業課程卻忽視了國際經濟、國際廣告管理法規、國際廣告運行機制對中國廣告的長遠影響及其應對措施等時代性專業內容的準備。

二

由于廣告設計教育體系僵化、教學思想滯后、教學內容固化等眾多因素，所以在教育中表現出很多與后現代教育觀格格不入的現象，歸納起來主要有以下四個方面的問題：

本末倒置地思考創意廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，但是市場調查、產品定位的先決性卻被漠視。在做廣告的過程中，把問題解析清楚就解決了一半。而我們經常看到的一個普遍現象是，在沒有搞清楚問題是什么的時候就開始解決問題了，在廣告設計教育中，對對象的市場調查及產品的定位往往流于形式、主觀臆斷、假設居多。這樣一來，學生在今后的實踐中就不知如何開展調查，更別說如何給產品定位了。僅憑著主觀臆斷加經驗盲目行事的原因，就是在一開始的廣告設計教育中被遺棄、被忽略所致，盲點放大的結果就是“以其昏昏，使人昭昭”。

實踐中，用拍腦子的方法想點子來做廣告的廣告人員就是誤入此盲區的犧牲品。廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，市場推廣的終極目的是銷售的增長和品牌的持續發展，所以阻礙目的達成的因素是首先要找準問題，其次是明確問題解決的方向，最后才是考慮解決的方式。產品的定位在廣告過程中就是異質化的尋找，賣點的提取。常言道，不怕有缺點，就怕沒特點。在各行各業中異質劃分成幾種情況：一是產品本身沒有多少差異，完全靠廣告公司的操作，這就要有大量的投入；二是產品本身有特點，但還沒有被挖掘出來；三是定位操作看似最簡單，但是層次、要求卻是最高的，產品本身就是根據市場的需求生產的。以上各種情況歸根到底都需要受眾通過我們的廣告，使其覺得廣告中的客體能充分地滿足自己的需求，是因為有強烈的購買欲望而買它。因此產品定位作為廣告在營銷中的指導思想，在廣告設計教育中應該得到強化。

廣告中賣弄創意本身大行其道，而忽視了廣告的真實意圖。廣告主做廣告的目的是增加銷售額，消費者買東西是因為物質、精神上的需要，而并不會為廣告的創意好、廣告畫面精美而購買。好的創意就是要讓消費者記住你的“核心賣點”，而不是記住創意本身。但在廣告設計教育中，由于教學體系、畫家教師、學生的素質等各方面的原因，賣弄創意本身大行其道。這方面的例子非常多，在學生參加的各類大賽中，大家都清楚無論金獎銀獎都是因為創意好，畫面有所謂的視覺沖擊力，盡管學生在當前的教學條件下刻意如此無可厚非，但長此以往，學生就容易混淆廣告好壞的標準。眾所周知，能體現核心賣點的創意才是廣告需要的創意，只有在廣告策劃指導下的創意才能保證訴求的方向不會出現偏差。一廂情愿地自娛自樂，隨性所致，在純粹的藝術創作中可以，但在廣告中對品牌的傷害卻是毀滅性的。設計與純粹藝術的區別就在于此，畫家的思維永遠不能指導設計就在于此，所以設計創意是“戴著鐐銬起舞”，而且還要跳得好看。在教學中，學生只有明白這個道理以后才可能理解消費者絕不會站在作者的角度去揣摩一則廣告到底要表達什么意圖。

廣告的發展日新月異，而教學卻固步自封，仍停留在以往的感性認識上。企業營銷手段的運用，反映在傳播投資上出現了三個去向：第一是網絡等新媒體；第二是活動；第三是公關、終端形象。從我國2007年上半年廣告投放的趨勢看，我們也發現這樣一個現象，一方面品牌在營銷傳播方面投入的總量依然在急速增長；另一方面，傳統媒體電視、報紙的增長速度開始明顯減緩。電視2007年雖然保持著一定的增長幅度，但近年來已經有所滑落；全國報刊廣告額僅同比增長極少的數額，也就是說電視、報刊等傳統媒體開始面臨寒冬。那么錢到底到哪里去了呢?

這就是由于企業投放逐漸擺脫單純的電視投放模式，更注重與終端、活動與其他媒體的整合傳播；更加注重與突擊型營銷的整合與配套；企業的電視投放開始從“線”狀投放發展到“點”狀投放。營銷中常說的一句至理名言是“決勝終端”，廣告主越來越愿意加大終端形象建設的投資比例，不遺余力地提高專賣店的形象，對接觸點新媒體的投入也是不遺余力的。前幾年如已企業化的銀行、電信、郵政等“賣場”異常豪華；這幾年是大賣場中電視廣告的投入，因為它能有效地送達受眾。根據CTR調研顯示，賣場的電視接觸率為99%，留意率為89%，遠遠高于其他時期。

廣告教學中對這種新現象熟視無睹，究其根本原因是包括高校的專家們對廣告概念的認識都很模糊，大多只停留在報紙廣告、海報招貼、路牌廣告等感性的認識上，制定的課程依然停留在廣告傳播研究中的廣告表現問題方面，說明對廣告學所研究的內容有些不是十分清楚，也不適應當下廣告的發展。其實廣告學所研究的內容也十分豐富，原本就有廣告的自身系統研究，即以廣告及其運動規律為研究重心，并由此生發出系列分支學科，如廣告調查、廣告文案、廣告創意設計等；原本就有廣告系統與其他系統之間的宏觀關照研究，即廣告基礎研究、廣告營銷研究、廣告傳播研究、廣告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究、廣告與社會研究等六個方面。

如何對這些現象進行整合，如何在廣告設計教育中，把廣告本身當成營銷中的一環來考慮廣告教育是需要我們思考的問題。

過分依賴于網絡，設計水平等于計算機水平，很難體現個性思維。把設計中有關動態知識的重構、創造性的培養等同于對網絡、計算機等新技術的掌握?；ヂ摼W的發明者也宣稱：網絡是一個“自由平等”的世界，是一片“沒有政府，沒有警察，沒有軍隊，沒有等級，沒有貧賤，沒有歧視”的世外桃源。然而，這極樂世界就像潘多拉的魔盒，在傳播信息的同時，也傳播了病毒，它的破壞性比僵化的傳統教育更可怕，更難以駕馭。

學生完全依賴網絡、計算機的后果是非常嚴重的。東拼西湊、生搬硬套的設計作業比比皆是。學生對于“產品定位模糊”、“創造性不夠”、“終端媒介選擇不準”“品牌不夠突出”等致命的評語，用諸如“圖片精度不夠”、“沒有素材”、“計算機速度不夠”、“網絡斷線”等很輕松地推卸責任，當下廣告知識已由固態的知識變為動態的知識，動態知識在廣告教學的傳遞過程中已變成意義的重構，生命體驗的視界融合；網絡計算機對點式知識、顯性知識的獲得具有顯而易見的優勢，但對系統性、完整性、隱性知識的獲得與重構幾乎無能為力。

廣告設計知識不僅僅是對廣告設計范疇的“發現”與“揭示”，而更多的是學生在特定情境下，個體基于一定的社會文化環境、個人特質差異基礎上的主觀理解廣告設計知識，由于社會文化、個人特質的區別，固態知識必須讓每個學生個體重新建構，才是與學生結合的動態知識，達到學生對廣告設計動態的、個人的、獨特的理解。所以教學的目的也應該由單純注重顯性知識的獲得轉向對學生生存與發展的關注。

綜上所述，廣告教學的內容由單一、確定性轉為多元、非確定性，由師本教育轉換為生本教育，所以教師從控制生命到激揚生命的生本教育才是培養學生創造性思維的根本。由于人的潛力的多元性，在廣告設計教育中要求學生對廣告的每一個環節都非常精通顯然不是現實的要求。廣告需要人的語言智力、音樂智力、邏輯數理智力、空間智力和人際智力等五種智力，人不可能在五種智力上都均衡地、優秀地發展。正是由于這種不均衡性，才有每個學生個性的存在，廣告教育的重點不是簡單提高智力，也不是去發現哪個學生的哪種智力怎么樣，而是根據學生的差異性、個性化的智力組合，去發展他們的潛能。用蘇霍姆林斯基的話說就是：“最主要的是在每個孩子身上發現其最強的一面，找出他作為人發展源泉的‘機靈點’，做到使孩子能夠最充分地顯示和發展他的天賦素質，達到他的年齡可能達到的最卓越成績?！币蚨?，我們應用多元的理論來指導學生，在廣告各環節中找到適合自身智力組合優勢的位置，發揮自身的潛能，使學生真正了解廣告學的社會功能，更好地為社會服務。

參考文獻：

1.高飛：《面向21世紀的中國現代廣告教學改革探討》，《甘肅農業》，2005(5)。

2.張金海：《廣告學概論》，北京中國廣播電視大學出版社，2002年版。

篇（11）

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設計中的表現原則

1.漢字表現當具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設計者要傳達的各種信息向公眾傳達，中國數字設計，平面設計方案應注意到這一點，必須有準確的商品信息傳達給消費者。為了實現這一目標，我們必須要在設計中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結構不會有太大變化，因此，使人們難以認識到。結構復雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態也較拉丁文字嚴謹方正。自由發揮困難。因此，設計人員在進行文本設計時，要強調整體，適度省略詳細，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個性應符合平面廣告設計對象的屬性

在平面設計中，漢字的個性是設計者智慧和閱歷的完美體現，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結構變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯想到兒童用品。

3.漢字字體設計應富有創造性和想象力

富有想象力和創造力的漢字設計，是對漢字生命的再發揮和延續。豐富的想象力和創造力，使漢字擺脫了傳統的表達式，如“藝術字”，“手寫體”的桎梏的表現，從既熟悉又陌生的角度看傳統的符號放置在現代布局編排中。以構成的方式將漢字重構、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產生新的魅力。以“敘事”為強勁表現“或性能為導向，或以表現為主來進行敘述；用動態的、非直線的構圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或將文字內容進行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強漢字的想象力和創造力的因素。

二、平面廣告設計中文字構成與編排的設計表現

雖然平面廣告設計作品中的文字數量不會很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果，因此，文字設計能增強平面設計作品的視覺傳達效果，提高平面設計作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價值。在文字的編排設計中，字體、字號、字間距、行間距及文字與圖片的編排設計是平面廣告設計者調整的基本要素。

1.字體，即文字的結構形式。字體是文字的風格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對平面廣告設計作品產生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達到的效果。

2.字號，字的大小叫字號，不同大小的單個文字在平面廣告設計時常作為點元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號小時有“點”的特性，字號大時具有“面”的特性，做平面廣告設計時常常為了突出表現某一點，而拉大或縮小字號，以形成強烈對比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會給整個畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍。現代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發展，以此展現設計者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規則地編排成塊，這種排列形式常用于報刊、雜志的編排，也在平面廣告設計中文案訴求內容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強。這一點正迎合了廣告圖片給人強烈刺激效果的特點，加上文字不影響圖片效果反而增添表達效果

三、平面廣告中文字設計的幾個要點

1.文字設計要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環境”有所不同，因為文字的主要功能是傳達給讀者的意見和信息，要達到這個目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設計要盡量避免復雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認，不能和整個平面廣告作品的風格特征沖突

2.文字設計要富于創造性

平面設計敢于創新，勇于出奇，根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設計，創意改造的字的組合的形態特征，喚起他的好感情。