報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代審美欣賞能力的廣告專業(yè)人才和廣告設(shè)計(jì)師，要能熟練熟練的掌握各種廣告設(shè)計(jì)軟件與又能運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)理論創(chuàng)作設(shè)計(jì)各種大眾傳播的廣告的視覺(jué)藝術(shù)作品(大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)劃書(shū)范文)

三、需掌握的知識(shí)體系：

主體知識(shí)層：

素描、色彩、設(shè)計(jì)概論、裝飾圖案、字體設(shè)計(jì)、平面構(gòu)成。色彩構(gòu)成、標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告攝影、書(shū)籍裝幀、廣告設(shè)計(jì)、vi策劃與設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、廣告概論、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、

輔助知識(shí)層：

photoshop和coreldraw。autocad和3dmax。制作技術(shù)主要是:掌握各設(shè)計(jì)及制作手段及廣告制作與輸出技術(shù)。學(xué)生畢業(yè)后可面向各類廣告公司和企業(yè)廣告部門(mén)、專業(yè)設(shè)計(jì)公司、網(wǎng)站媒體設(shè)計(jì)、報(bào)刊出版及雜志、印刷設(shè)計(jì)公司、包裝公司、從事專業(yè)設(shè)計(jì)制作及設(shè)計(jì)管理工作。

篇（2）

中國(guó)傳統(tǒng)之北經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)夔積累了許許多多的優(yōu)秀藝術(shù)元素,這些元素對(duì)我們現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)大有裨益,在這些優(yōu)秀的元素中我們不可以忽視優(yōu)秀的民間美術(shù)。民間美長(zhǎng)是先民們?cè)趲浊甑膭趧?dòng)生活中創(chuàng)造出的藝術(shù)瑰寶,民間美術(shù)也展現(xiàn)了中國(guó)藝術(shù)審美的獨(dú)特內(nèi)涵,比如民間剪紙、民間年畫(huà)、印染等比較常見(jiàn)的這些民間美長(zhǎng)爹式,都可以供我們借鑒學(xué)習(xí)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔中創(chuàng)造具有民族特險(xiǎn)的廣告作品越來(lái)越重要,這下漢僅為了迎合本民族的之北認(rèn)同,更重要是的是這l提現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔的蘭它然葵求,越是民族險(xiǎn)的廣告設(shè)計(jì)作品澎越有世界險(xiǎn)。要發(fā)展具有中國(guó)特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就必須從中國(guó)傳統(tǒng)之北藝術(shù)入手,通過(guò)傳統(tǒng)之北藝術(shù)尤其是與作為其優(yōu)秀代表的民間美術(shù)的融合,才育艙日造出更具中國(guó)之北特色的藝術(shù)作品。求二主要從民間美術(shù)與具體的廣告設(shè)計(jì)形式的結(jié)合來(lái)探詞民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的可行性以及優(yōu)秀價(jià)值。

一、民間美術(shù)與報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)結(jié)合實(shí)踐

隨著報(bào)紙沒(méi)計(jì)的發(fā)夔,現(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)越來(lái)越要求挺氏版式的精煉巧妙,無(wú)論是文字用詞還是插圖形象都要求簡(jiǎn)約大氣。這種簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)方式也是當(dāng)前的設(shè)計(jì)趨勢(shì),但在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不應(yīng)該生扭瀕更套,在構(gòu)成方式上在滿足基本要求的同時(shí)可以將具有本民族特色的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素進(jìn)孕磚化融合,應(yīng)用到報(bào)刊設(shè)計(jì)之中。這種再消化的設(shè)計(jì)要求在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要求做到版面簡(jiǎn)潔清爽,文字言簡(jiǎn)易懂,具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,添加的圖片生動(dòng)明快。比如使民間美術(shù)元素的圖案來(lái)設(shè)計(jì)題頭,比如印染花紋、彩陶彭拼羊等。民間美術(shù)本身就是人民大眾的生活結(jié)晶,而人民大眾正是報(bào)干日廣告的最大受力群體,這洋即會(huì)吸引受眾的眼球,又能讓增強(qiáng)親近感,何樂(lè)而不為,也正是這洋才一育膨顯具有民族特殊險(xiǎn)的新型現(xiàn)代報(bào)干日設(shè)計(jì)。

二、民間美術(shù)形式與海報(bào)招貼設(shè)計(jì)

民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的另一種實(shí)踐就是海報(bào)招貼設(shè)計(jì)。由于我國(guó)現(xiàn)代海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)買過(guò)程比較曲折和復(fù)雜,在發(fā)展的過(guò)程中也走了不少?gòu)澛?設(shè)計(jì)厲淞也比較雜亂,很多從業(yè)者盲目借鑒主嚷國(guó)外的設(shè)計(jì)作品,隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)夔要求我們蘭它須創(chuàng)作具有本民族特色的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)作品,而不是簡(jiǎn)單地模仿西方的設(shè)計(jì)作品。應(yīng)該把我們剮刻已秀的有獨(dú)特審美價(jià)值的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到現(xiàn)在的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中去。中國(guó)現(xiàn)代的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該基于中華民族州已秀的傳統(tǒng)之北。而傳統(tǒng)民間美術(shù)正是我們?cè)诂F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品設(shè)計(jì)制作過(guò)程中能夠用得到的設(shè)計(jì)寶庫(kù),這也是在千百年的勞動(dòng)生活過(guò)程中先民留給我們的優(yōu)秀精神財(cái)富。在傳統(tǒng)民間美術(shù)中有許多優(yōu)秀的資源可以為我們進(jìn)行海報(bào)招貼設(shè)計(jì)提供借鑒,比如民間年畫(huà)•民間剪紙等視覺(jué)效果強(qiáng)烈的民間美長(zhǎng)爹式中的精髓完全可以與現(xiàn)代的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)相融合。

三、民間美術(shù)與直郵廣告及其他廣告形式

民間美術(shù)與與廣告設(shè)計(jì)融合的具體實(shí)踐還包括與直由曠告的結(jié)合。直由曠告的全稱是直接郵寄廣告,主要以分為宣傳卡片、樣本朋和說(shuō)明書(shū)三種形式,主要使用在雜志社、郵購(gòu)公司、百貨商場(chǎng)、俱樂(lè)部等,這廣告形式具有高度選擇險(xiǎn)、靈活多變的特點(diǎn),這種廣告形式受眾比較固定,我國(guó)的發(fā)買水平還比鍘氏。而西方國(guó)家已經(jīng)比較成熟。隨著時(shí)代的發(fā)夔,現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)也延伸出越來(lái)越多的形式,除了在二維空間的創(chuàng)咋還能夠在三維、四維空間進(jìn)行創(chuàng)作,主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、攝影廣告設(shè)計(jì)、霓虹燈廣告設(shè)計(jì)等新的形式。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中無(wú)論是哪種形式都可以從中國(guó)民間美術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng),學(xué)其精華,民間美術(shù)寶庫(kù)中優(yōu)秀的素材青定能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)拓展無(wú)限空間。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中利用中國(guó)傳統(tǒng)民間美術(shù)的優(yōu)秀素材創(chuàng)造出具有民族特色的優(yōu)秀作品不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼自又還是中國(guó)傳統(tǒng)之北走向世界的一種推廣。當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)師想要?jiǎng)?chuàng)造出更優(yōu)秀的作品就要立足于民族本身,探究幾千年保留下來(lái)的瑰寶的精神內(nèi)涵,才能趕好的利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)之北倉(cāng)日造出優(yōu)秀的作品,這改新口傳承育旨?jí)蚣由钍澜缍嘞慕蝗?才能夠帶來(lái)中國(guó)民族文化和世界之北的飛躍。傳統(tǒng)民間美術(shù)走向現(xiàn)代的難度是當(dāng)前所遭遇的一個(gè)難題,中國(guó)民間美術(shù)是`個(gè)巨大的寶庫(kù),民間美術(shù)形式的豐富多彩是由于人類審美意識(shí)的進(jìn)步,這是{低級(jí)向高級(jí)發(fā)夔的漸變趨勢(shì)。由于社會(huì)形態(tài)的不同,種類之間的發(fā)夔往往不太平衡,因此現(xiàn)代設(shè)計(jì)就形成了強(qiáng)烈的不同民族特色,如中國(guó)的水墨、日本的浮世繪、非洲的木雕、法國(guó)的浪漫自由主義等不同樣式,其實(shí)民間美術(shù)也包含其中。我們不能追求各民衫夏之北的統(tǒng)一,也就不育旨追求設(shè)計(jì)厲淞一致。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要走出一條自己的路子,必然是建立在中國(guó)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷西方的工業(yè)革命,也沒(méi)有經(jīng)歷現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)i運(yùn)動(dòng)。我們應(yīng)該致力于本土化的傳統(tǒng)之北,在浩瀚的傳統(tǒng)民間美術(shù)元素的海洋中,尋覓具有“中國(guó)特征”的“民族設(shè)計(jì)”。要尋求民間美術(shù)的“傳統(tǒng)險(xiǎn)”與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“現(xiàn)代感”的和諧統(tǒng)一,就蘭它須`方面繼承中華傳統(tǒng)文化,另一方面按照現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言取法簡(jiǎn)潔,運(yùn)用蘭它不可少的毛進(jìn)設(shè)計(jì)手段,從現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)角度巧妙加以融合,充分發(fā)展民疾之北優(yōu)勢(shì),使中華民衫夏之北在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域也能真正成為世界險(xiǎn)的語(yǔ)言。

作者:黃濟(jì)云 單位:廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)隱

參考文獻(xiàn)：

[l]靳之械中國(guó)民間美術(shù),北京:五洲傳播出版社,2004.

篇（3）

【作者簡(jiǎn)介】徐璐，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院；郝靜，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院；王燕，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院。

一、圖形語(yǔ)言的概念及特征

（一）圖形語(yǔ)言的概念

圖形起初于希臘文“jlaphikes”，一般說(shuō)到圖形我們都會(huì)聯(lián)想到一個(gè)物體的外形以及它的輪廓，希臘歷史記載中“圖形”的意思為“適合書(shū)寫(xiě)或繪畫(huà)的藝術(shù)”。但是“圖形”在我國(guó)所表達(dá)的意思和希臘歷史記載的意思還是存在差異，我國(guó)所要表達(dá)“圖”為“策劃”。圖形在我們視覺(jué)感官上是以語(yǔ)言的形式存在的，不只是存在敘事形式和傳達(dá)形式，它還有一些其他功能，圖形設(shè)計(jì)的大部分功能就是傳達(dá)消息，可以縮短每種時(shí)空具體的情感功能，因?yàn)閳D形是可以被普遍接受的。圖形沒(méi)有種族、國(guó)界、年齡、性別以及語(yǔ)言之間的異議，圖形可以廣泛的運(yùn)用和接納，它同時(shí)也是一種全國(guó)各地的人們之間的交流溝通方式。但是圖形和文字不相同，所以說(shuō)圖形不局限語(yǔ)言、種族以及教育程度的限制，很容易的被廣泛群眾所理解。

（二）圖形語(yǔ)言的特征

1.圖形語(yǔ)言的文化性

可以說(shuō)圖形語(yǔ)言帶領(lǐng)我們了解了全國(guó)各地的文化。在不同的社會(huì)級(jí)別中，人與人之間也是有一定的差異的，每個(gè)人在具有不同凡響的家庭中，所受的教育背景、對(duì)生活的閱歷以及所信仰的宗教等都是不一樣的，正是這些不一樣使得每個(gè)人對(duì)自己所看到的圖形都會(huì)有千奇百怪的想法。就是在這樣的背景下，很多對(duì)藝術(shù)品評(píng)論的專家可能會(huì)在客觀角度了解這些圖形，但是這些作品對(duì)于普通的人們來(lái)說(shuō),對(duì)作品有著如何的理解更趨向于主觀的個(gè)人感官意識(shí)。在這種情況下，如果設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的時(shí)候,就想到其文化特征并努力找到更被大眾所接受的共鳴點(diǎn),就可以使圖形更完美，也方便兩者間的交流，從而有效的把圖形作品的正確意思，準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)給人們。

2.圖形語(yǔ)言的情感特征

現(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏逐漸加快,并且工作也變得越來(lái)越緊張,在這樣的背景之下，人們總是會(huì)排斥冗長(zhǎng)的說(shuō)辭,無(wú)聊的文字。而在平常的報(bào)刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,而在平常的報(bào)刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,人們?cè)陂喿x這樣排版的文字，令人們生出一種生硬嚴(yán)肅的狀態(tài)。這些讀者的狀態(tài)很容易影響周邊讀者的狀態(tài)，在這樣的狀態(tài)下看書(shū)，可能會(huì)給不認(rèn)識(shí)的兩者之間增進(jìn)一種近距離感，讓人們?cè)谳p松快樂(lè)的情感下接收到所需傳達(dá)的信息。就像一些國(guó)家的詼諧搞怪型的漫畫(huà)書(shū)呈現(xiàn)在人們眼前，這些漫畫(huà)就會(huì)把詼諧和嘲諷的意義以輕快的方式展現(xiàn)在人們的眼前。

二、在廣告設(shè)計(jì)中使用圖形語(yǔ)言的基本原則

（一）圖形在使用數(shù)量上少而精

在廣告作品中使用圖形語(yǔ)言能夠達(dá)到生動(dòng)形象的效果,但需要把控其出現(xiàn)的數(shù)量。在圖形語(yǔ)言所使用的數(shù)量可能會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生一定的影響，一般在一個(gè)成功的廣告作品中，出現(xiàn)一兩個(gè)圖片就可以凸顯是什么樣的主旨，很簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)在客戶眼前，使其視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)，假如說(shuō)一個(gè)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多的圖形，這樣拿給客戶看的情況下，會(huì)使得客戶眼前呈現(xiàn)一個(gè)雜亂無(wú)章的感覺(jué)，不但沒(méi)有表明設(shè)計(jì)的主題，同時(shí)給客戶看的時(shí)候沒(méi)有很大的視覺(jué)沖擊力，所以說(shuō)我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)作品的時(shí)候，一定要使用的圖形表明設(shè)計(jì)主題，從而做到用圖少而精。

（二）圖形的重要性決定圖形的面積

圖形語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)其中一種重要表達(dá)方式而已,還有另外一些表達(dá)方式。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中可以根據(jù)不同的外界環(huán)境來(lái)倡議圖片在設(shè)計(jì)中所占據(jù)的位置，比如說(shuō)，在所一些大型的室內(nèi)廣告設(shè)計(jì)，我們必須用大面積的圖形語(yǔ)言來(lái)表明主題，傳達(dá)一種氛圍，吸引觀眾的注意力，呈現(xiàn)在人們的眼前是一種視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)的畫(huà)面，達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的。但是我們?cè)陔s志以及報(bào)刊上面做設(shè)計(jì)的圖形面積占據(jù)比較小，并且文字信息也非常多，因?yàn)橐恍┳x者會(huì)專門(mén)去買雜志或是報(bào)刊來(lái)閱讀，在雜志和報(bào)刊上面我們可以少用一些圖片占用的空間多添加一點(diǎn)文字。

（三）圖形語(yǔ)言的使用考慮群眾的感受

我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)圖片語(yǔ)言運(yùn)用的過(guò)程中，我們必須要考慮到讀者的閱讀能力和基本狀況，這樣我們也可以選用更適合的圖形來(lái)表述，為此來(lái)宣傳最棒的廣告設(shè)計(jì)效果。例如，我們選擇在一些大學(xué)校園里張貼一些設(shè)計(jì)廣告，那我們要根據(jù)學(xué)生的時(shí)代來(lái)選取一些前衛(wèi)以及時(shí)尚流行的圖片元素，這樣更容吸引芊芊學(xué)子的眼球。

（四）圖形語(yǔ)言要服從于廣告設(shè)計(jì)的整體要求

圖形語(yǔ)言的運(yùn)用一定要達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)O(shè)計(jì)廣告的目的不單單只是為了吸引廣大人民群眾的眼球，我們還要做到圖形語(yǔ)言必須凸顯設(shè)計(jì)的主題準(zhǔn)確無(wú)誤的呈現(xiàn)出作品的具體內(nèi)容，這樣可以讓廣大人民群眾對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品一目了然，為此我們還要依據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的具體訊息圖形元素來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)沖擊力的語(yǔ)言，不僅可以達(dá)到宣傳的目的，同時(shí)也會(huì)給廣大人民群眾帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

三、圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)效果

（一）準(zhǔn)確性

一個(gè)設(shè)計(jì)師的思想，設(shè)計(jì)一個(gè)圖形語(yǔ)言就可以能夠傳遞這個(gè)設(shè)計(jì)所表明的核心和主要內(nèi)容，不一樣的訊息就會(huì)產(chǎn)生不一樣的圖形現(xiàn)象。在平面設(shè)計(jì)中，大多是以形象和畫(huà)面等視覺(jué)感官來(lái)達(dá)到呈現(xiàn)信息的目的。鎖定了所要表達(dá)的信息后，下一步就要考慮呈現(xiàn)信息的圖形了，真正做到以“形”達(dá)“意”,讓人們?cè)谟^看圖形的同時(shí)接受所要表達(dá)的事物。為了讓廣告圖形快速并且深刻的沖擊人們眼球的視覺(jué)感，第一我們要鎖定明確目標(biāo)的對(duì)象，依據(jù)不一樣目標(biāo)對(duì)象的信息，比如說(shuō)職業(yè)、年齡、文化、性別以及地位不一樣的特色，我們也要采取不同的圖形語(yǔ)言展現(xiàn)在大家的眼前。在當(dāng)今社會(huì)，廣大人民群眾的消費(fèi)水平也跟著社會(huì)的發(fā)展有所提高。一些青少年的孩子都是在爸爸媽媽呵護(hù)下長(zhǎng)大的，這些孩子都比較天真，沒(méi)有對(duì)生活有一點(diǎn)的煩惱，到了當(dāng)今社會(huì)90后00后，這些90后和00后的孩子跟上一代相比較的話，90后和00后的孩子更有自己的主意和見(jiàn)解，時(shí)時(shí)刻刻想著去冒險(xiǎn)，對(duì)money也超感興趣，而且都已經(jīng)關(guān)心并且保護(hù)生態(tài)環(huán)境文明，更加反對(duì)政府的腐敗政策。這些將會(huì)是未來(lái)消費(fèi)者，他們不愿當(dāng)媒體傳播的客體，而是想反客為主。

（二）創(chuàng)意性

圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中必須有自己的獨(dú)特性和特定性，這樣圖形的獨(dú)特性和特定性都是廣告設(shè)計(jì)的需要。廣告設(shè)計(jì)要的就是有創(chuàng)意，有新意，更是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形的時(shí)候思維有一個(gè)思路。廣告設(shè)計(jì)大師詹姆斯•韋伯•楊曾經(jīng)提過(guò)“創(chuàng)意就是重新組合，即把過(guò)去的舊信息重新組織起來(lái)”。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和別的結(jié)構(gòu)是不一樣的，直接會(huì)影響到消費(fèi)者和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能性，在表面上面看起來(lái)一點(diǎn)也不相干的設(shè)計(jì)，我們經(jīng)過(guò)給它添枝加葉進(jìn)行修剪，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的提取和重新組合，給它重新定義。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，都是來(lái)源于設(shè)計(jì)師對(duì)自然事物和日常生活經(jīng)驗(yàn)的收集和整理,通過(guò)一些恰當(dāng)?shù)奶幚韺ふ页鲂畔⑺枰男蜗笤O(shè)計(jì)元素，隨之再對(duì)圖形添加一些創(chuàng)意,讓人們能夠很輕松就會(huì)聯(lián)想到圖形與信息內(nèi)容的關(guān)系。

（三）間接性

著名平面設(shè)計(jì)師皮爾•門(mén)德?tīng)栆郧疤徇^(guò)“富有表現(xiàn)力的廣告取決于對(duì)藝術(shù)的高度概括和省略，單純化原理的運(yùn)用滿足了廣告創(chuàng)意表達(dá)迅捷的需要”。比如說(shuō)埃及人所建造的金字塔，底座呈四方形，越往上越窄，直至塔頂。從遠(yuǎn)處看，陵墓的外形很像漢字的“金”字，金字塔建在開(kāi)羅西面的吉薩，塔高146.5米，塔底每邊長(zhǎng)230米，共占地52900平方米。建立金字塔工程巨大，金字塔的外表雄偉壯觀，金字塔是有一個(gè)由低四方形往上越來(lái)越窄成為一個(gè)三角形，跟正常的三角形的特征明顯的不一樣。人們?cè)诂F(xiàn)代這個(gè)生活節(jié)奏中工作壓力比較大，更希望單純和簡(jiǎn)單的東西，厭惡了大都市的奢華，從此產(chǎn)生了簡(jiǎn)單為美的美學(xué)觀。大部分的人們能接受簡(jiǎn)單明了的圖形，一些有難度有內(nèi)涵的圖形更需要人們自身去探索圖形其中的奧妙。

四、圖形創(chuàng)意在廣告中的應(yīng)用

圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是信息的傳達(dá)設(shè)計(jì)，必須要表現(xiàn)出其識(shí)別性。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)最重要的是，要將項(xiàng)目中所要表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)圖形標(biāo)志能夠更加準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，并且表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容必須與項(xiàng)目的中心或是項(xiàng)目的本質(zhì)相一致，不能只有華麗的外表，而沒(méi)有實(shí)用性。因此，我們要通過(guò)對(duì)圖形的加工，令觀眾饒有興趣的解讀廣告中要傳達(dá)的意圖。通過(guò)圖形語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)主旨，從而達(dá)到廣告的目的，通過(guò)文字來(lái)處理需求，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。因此可以得知，圖形創(chuàng)意既能豐富擴(kuò)充廣告內(nèi)容，更能起到幫襯的作用，在廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的作用。

（一）圖形設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)產(chǎn)品的屬性及特征

不同的圖形運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)可以傳達(dá)出商品的特征，形成個(gè)性鮮明的符號(hào)，將標(biāo)識(shí)中所要表達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。圖形的大小、形狀、菱角都可以再一定程度上表現(xiàn)出商品的特性。

（二）圖形設(shè)計(jì)可以與文字設(shè)計(jì)相融合

圖形能夠比較直觀和感性的將整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出來(lái)，而文字在整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中更加的側(cè)重于對(duì)于理論的描述和傳達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)字在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中具有重要的作用，二者是一個(gè)不可分割的整體，所起到的不同的作用可以使標(biāo)志的設(shè)計(jì)更加的形象可觀，引人眼球。圖形和文字相結(jié)合可以有效的傳播企業(yè)想要傳達(dá)給受眾的信息。

（三）圖形設(shè)計(jì)明確凸顯企業(yè)的形象

我們大部分的人都會(huì)為了提高自己品牌的知名度都會(huì)采取一系列的措施，80%的企業(yè)都會(huì)插入CI策劃，通過(guò)CI策劃可以加強(qiáng)企業(yè)信息宣傳的頻率及效率。一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)大部分都是以圖形為基礎(chǔ)，做到圖少為精，第一我們需要從事企業(yè)在CI策劃的一些相關(guān)人員必須具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)的能力。標(biāo)志的設(shè)計(jì)者為了能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象策略和發(fā)展策略通過(guò)企業(yè)的標(biāo)志有效的表現(xiàn)出來(lái)，必須對(duì)企業(yè)的文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)商品的特性進(jìn)行一定的了解，從而通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，并且將這種信息傳達(dá)給受眾。既能體現(xiàn)出企業(yè)形象，又能將企業(yè)的發(fā)展前景和商品的相關(guān)特征表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

五、總結(jié)

我們通過(guò)以上對(duì)圖形語(yǔ)言的分解，可以了解圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的一部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全融為一個(gè)整體，伴隨著人們的生活水平也有所提升，人們的生活方式和生活節(jié)奏也在不停的變化，在21世紀(jì)，人們對(duì)事物的審美觀也有所提升，藝術(shù)不僅僅只在人們視覺(jué)審美下發(fā)展，并且已經(jīng)融入在廣大人民的生活當(dāng)中，在廣告設(shè)計(jì)中，圖片語(yǔ)言須有潮流的設(shè)計(jì)理念，我們的商品信息都會(huì)以圖片語(yǔ)言所要描述的內(nèi)容傳達(dá)給人們，這樣不僅可以引導(dǎo)新一輪消費(fèi)文化活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)形成潮流，從而打造企業(yè)在人們心中更好的形象。

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篇（4）

我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來(lái)，發(fā)展到一個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言極大豐富的繁榮時(shí)期。其間既有西方國(guó)家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時(shí)尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設(shè)計(jì)的言說(shuō)方式試圖以多樣的形式感來(lái)凸現(xiàn)自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個(gè)個(gè)形式各異，色彩鮮艷的廣告畫(huà)面之后，我們的心靈并沒(méi)有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動(dòng)不安。沉思一下，我們的廣告設(shè)計(jì)在注重形式美感的同時(shí)，是否該更多地關(guān)注一下作品的內(nèi)在意蘊(yùn)，滲入一些傳統(tǒng)文化因素、社會(huì)生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強(qiáng)自身的意蘊(yùn)美？

首先，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘美。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從我國(guó)的傳統(tǒng)文化精神中發(fā)掘意蘊(yùn)美、內(nèi)涵美。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)也繁榮發(fā)展，各種形式、結(jié)構(gòu)與色彩的突破是必然的。但在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化精髓，才是我們立足于國(guó)際廣告設(shè)計(jì)之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統(tǒng)中汲取能量，形成自己的靈魂，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)才能形成自身的精神內(nèi)涵，才能達(dá)到“形式美”和“意味美”的和諧統(tǒng)一。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)尚處在一個(gè)多方向發(fā)展的復(fù)雜局面，且正在探索階段，還沒(méi)有形成自身的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)地位。橫觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的各類廣告，影視廣告、報(bào)刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來(lái)攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數(shù)量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢(shì)向你撲來(lái)，使人避之不及，造成極其嚴(yán)重的視覺(jué)污染和精神污染。引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)潮流的，不應(yīng)該只是這些過(guò)于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊(yùn)美的傳統(tǒng)文化和民族精神內(nèi)涵。

我國(guó)傳統(tǒng)的視覺(jué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們?cè)鴦?chuàng)造了輝煌的設(shè)計(jì)文化，從遠(yuǎn)古時(shí)代的青銅器與彩陶，到近古時(shí)代的漢字與書(shū)法，從半坡遺址的人面魚(yú)尾紋樣到歷史傳統(tǒng)的吉祥圖案，中華民族以獨(dú)有的哲思和人文意境，構(gòu)建了具有東方魅力與神韻的視覺(jué)文化。這些視覺(jué)因素隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。然而我們的廣告設(shè)計(jì)卻在對(duì)西方文化的接收中、時(shí)尚浪潮的沖擊下，使中國(guó)式的傳統(tǒng)元素逐漸消失了。尋找中國(guó)式表達(dá)的東方廣告設(shè)計(jì)之路，應(yīng)該為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設(shè)計(jì)師中找到痕跡，我國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生的一些作品以具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色享譽(yù)中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學(xué)的影響，運(yùn)用漢字、書(shū)法、水墨畫(huà)等傳統(tǒng)元素與先進(jìn)電腦技術(shù)合成，創(chuàng)作出大量“中國(guó)語(yǔ)言”式作品。這并不是說(shuō)我們都要盲目襲用這些傳統(tǒng)元素，沒(méi)有內(nèi)在意義的僵硬模仿是毫無(wú)意義的。只是我們的廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意之始，不要只是受制于時(shí)下流行趨勢(shì)，受制于西方設(shè)計(jì)思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統(tǒng)文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國(guó)同仁看了之后不再覺(jué)得我們的廣告設(shè)計(jì)只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)向現(xiàn)實(shí)生活中尋求美。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)生活的豐厚土壤中發(fā)掘更生動(dòng)、更真實(shí)可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設(shè)計(jì)者在實(shí)際開(kāi)始之時(shí)，似乎更多地是想從現(xiàn)存廣告樣式中去尋找靈感和觸發(fā)，這勢(shì)必造成大家的思路封閉，限制在一個(gè)范圍之內(nèi)難以有所突破，而廣告設(shè)計(jì)作為最有創(chuàng)意性、新穎性的設(shè)計(jì)種類，不應(yīng)陷在同類模仿的惡性循環(huán)中。除了向傳統(tǒng)文化中尋找某種有深意的東西外，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該矚目現(xiàn)實(shí)生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊(yùn)美。馬提斯在《一個(gè)畫(huà)家的札記》中說(shuō)：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見(jiàn)世界，因?yàn)閱适н@種視覺(jué)能力就意味著同時(shí)喪失每一個(gè)有創(chuàng)意的表現(xiàn)”。廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該具備觀察的能力。其實(shí)廣告節(jié)中的許多新鮮創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)者在生活中眼睛一亮、心神一動(dòng)所得并成為經(jīng)典的。作為藝術(shù)形態(tài)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定意義上是人類情感本體或?qū)徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)形式化、物態(tài)化的對(duì)應(yīng)物，它外在的言說(shuō)方式里積淀著獨(dú)有的情感特征和審美心理。廣告設(shè)計(jì)者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實(shí)際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動(dòng)態(tài)，從中獲得切實(shí)的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語(yǔ)言。用更貼近大眾內(nèi)心情感的內(nèi)在精神打動(dòng)人們，以作品內(nèi)在深沉的意味來(lái)征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點(diǎn)，與人們內(nèi)心深處的意念達(dá)到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設(shè)計(jì)的文化品格和藝術(shù)魅力出發(fā)，暫時(shí)不言及其商業(yè)目的和效益。況且廣告設(shè)計(jì)的文化品格正日益成為其商業(yè)動(dòng)機(jī)的超高附加值。長(zhǎng)期在生活中進(jìn)行觀察思索，可以提高廣告設(shè)計(jì)者作品的獨(dú)特性、新穎性和情感力量。現(xiàn)實(shí)生活是廣告創(chuàng)意的豐富源泉，許多成功的設(shè)計(jì)師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創(chuàng)作靈感，重視細(xì)節(jié)，誘導(dǎo)創(chuàng)意，從而形成自己獨(dú)特新穎的作品。生活中的很多細(xì)節(jié)是極具意味的，能夠引領(lǐng)人們?nèi)ニ妓鳌⒏形颍蹲降揭恍┎灰椎玫臇|西。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中細(xì)節(jié)往往會(huì)成為創(chuàng)意成功的基石，良好的誘導(dǎo)方式會(huì)使細(xì)節(jié)變成創(chuàng)意的亮點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)者應(yīng)留意生活自然中那些小小的細(xì)節(jié)，在構(gòu)思時(shí)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的加工、分析，不忽略任何一個(gè)有意義的細(xì)節(jié)和相關(guān)因素，從中做出正確的判斷和評(píng)價(jià)，選取那些最富新意和美感的思路進(jìn)一步形成創(chuàng)意。

再次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)確立一種文明的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)正在形成一個(gè)日趨完善的廣告文化體系。商業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)消費(fèi)是不斷發(fā)展的，廣告文化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系。廣告文化在社會(huì)生活中汲取營(yíng)養(yǎng)，也在形成一種文化潮流。它在引領(lǐng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，還起著一種對(duì)人們精神、文化生活的導(dǎo)向作用。作為社會(huì)文化體系中地位和作用都極其重要的一個(gè)子文化系統(tǒng)，廣告設(shè)計(jì)文化影響力廣泛而重大，所以廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以其內(nèi)在的文化力量確立一種社會(huì)范圍內(nèi)的健康、文明、美的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。并以主動(dòng)進(jìn)取的姿態(tài)參與世界范圍的文化交流，創(chuàng)造一個(gè)基于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。作為商業(yè)推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過(guò)程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)更注重作品的文化內(nèi)涵，以透過(guò)其深厚的底蘊(yùn)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍，創(chuàng)造文化形態(tài)，現(xiàn)代廣告因此而成為一種重要的文化現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生一種深遠(yuǎn)的影響。一方面，廣告文化有利于促進(jìn)健康優(yōu)良的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成，對(duì)社會(huì)思想、人們的價(jià)值追求、精神狀態(tài)起到良好的優(yōu)化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識(shí)、新技術(shù)，開(kāi)闊人們的視野，提高人們的文化素質(zhì)，積極引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式變革，使社會(huì)更趨于文明化。在這個(gè)文字功能漸見(jiàn)消退的“圖畫(huà)時(shí)代”，廣告設(shè)計(jì)作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔(dān)起復(fù)興民族文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重任，創(chuàng)建一個(gè)文明、知性、開(kāi)放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導(dǎo)向。一則成功的廣告作品就是一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品，以其獨(dú)有的形式美和意味美融合為令人無(wú)法抗拒的藝術(shù)感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環(huán)境，使人們陶醉于現(xiàn)代設(shè)計(jì)清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

篇（5）

電影投放市場(chǎng)前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報(bào)、報(bào)刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問(wèn)題作為要解決的首要問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代廣告界對(duì)廣告吸引消費(fèi)者注意力問(wèn)題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國(guó)就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國(guó)娛樂(lè)業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績(jī)突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。

一、文字與圖形引導(dǎo)視線

在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個(gè)比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計(jì)師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫(huà),惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上海《申報(bào)》《時(shí)報(bào)》《神州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時(shí)取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來(lái)引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計(jì)方法,在當(dāng)時(shí),我國(guó)各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫(huà),以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺(jué)刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報(bào)以泛黃的中間爆炸開(kāi)并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報(bào)紙和炸開(kāi)成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對(duì)當(dāng)時(shí)電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時(shí)吸引了不少觀眾的注意力。

二、增大元素面積

電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“廣告面積的大小,對(duì)注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師常常通過(guò)增大重要文字如影片名稱、放映場(chǎng)所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開(kāi)20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報(bào)紙電影廣告、電影海報(bào)、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報(bào)》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國(guó)華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報(bào)中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報(bào)面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個(gè)電影廣告的一半以上,如1947年上海國(guó)際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時(shí)稱本事、劇情介紹或說(shuō)明書(shū))正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報(bào)中,圖形都占據(jù)了畫(huà)面的主導(dǎo)位置,相對(duì)于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來(lái)吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報(bào)中,渲染了整幅畫(huà)面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。

三、運(yùn)用留白

留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對(duì)比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不僅給讀者留下了視覺(jué)休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報(bào)紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報(bào)刊制版的廣告設(shè)計(jì)形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報(bào)中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫(huà)面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫(huà)頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國(guó)聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報(bào)除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。

四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人

名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人極容易引起社會(huì)關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國(guó)民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識(shí),很多老上海的電影海報(bào)也順應(yīng)民眾的這種意識(shí),在宣傳上突出對(duì)于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報(bào)宣傳中突出對(duì)導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報(bào)中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過(guò)當(dāng)時(shí)已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報(bào)中突出名演員形象的案例屢見(jiàn)不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊(cè),封面采用的就是在當(dāng)時(shí)人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報(bào)中紅極一時(shí)的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫(huà)面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報(bào)中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會(huì)名人有時(shí)也會(huì)參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時(shí),曾邀請(qǐng)參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮荨Ｔ谠撾娪昂?bào)設(shè)計(jì)中,社會(huì)名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤?bào)的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。

五、采用新奇手法

新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國(guó)設(shè)計(jì)界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計(jì)中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過(guò)文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長(zhǎng)城畫(huà)片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個(gè)字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個(gè)圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過(guò)元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過(guò)文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺(jué)效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報(bào)中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過(guò)圖形變化創(chuàng)造新奇視覺(jué)效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報(bào)在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫(huà)面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計(jì)師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛(ài)情關(guān)系,既突出愛(ài)情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來(lái)吸引人的目光。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時(shí)或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來(lái)引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛(ài)情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對(duì)比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬(wàn)家燈火》海報(bào)中,粗大的紅色的“萬(wàn)家燈火”四個(gè)美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。

六、結(jié) 語(yǔ)

以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計(jì)方法,即使以今天的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,其理論與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計(jì)方法很好地解決了電影廣告設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題――吸引觀眾注意力問(wèn)題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國(guó)電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時(shí)期,然而在電影廣告設(shè)計(jì)上卻普遍模仿西方,迷失了中國(guó)人自己的方向,有些海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)平平,毫無(wú)吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計(jì)方法,或許能給我國(guó)當(dāng)代的電影廣告設(shè)計(jì)一些有益的啟示與借鑒。

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篇（6）

互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的快速成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介是推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)革新的助推器。以往的廣告設(shè)計(jì)受到傳播媒介的種種限制，在傳遞信息方面經(jīng)常不盡如人意。網(wǎng)絡(luò)媒介作為媒體的主力軍，為廣告設(shè)計(jì)提供了新的傳播平臺(tái)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告載體新方向

（一）新型傳播方式

網(wǎng)絡(luò)媒介是傳播媒介的一種新形式，集文字、印刷、電子等媒介于一身，包括傳播的時(shí)效性、溝通的交互性、選擇的多樣性等優(yōu)勢(shì)，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速、便捷等特點(diǎn)，使其在各種媒介白熾化競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。與傳統(tǒng)媒介相比較，不論是自身內(nèi)涵的多元性，還是外部因素的互通性，網(wǎng)絡(luò)媒介都更勝一籌，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，不如稱其為最具影響力媒體。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介中的廣告新載體

隨著電子科技的深入發(fā)展，廣告的傳播介質(zhì)發(fā)生巨大變化，由借助于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒介，向網(wǎng)絡(luò)迅速過(guò)渡并不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出電子雜志廣告、直郵廣告、Flash廣告等多種多樣的新形式，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展。

廣告為品牌和產(chǎn)品服務(wù)。傳播媒介多元化之后，為順應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)化大趨勢(shì)，越來(lái)越多的廣告宣傳、品牌推廣等活動(dòng)將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介，加大投資力度，力求找尋最佳宣傳平臺(tái)，凸顯自身獨(dú)特品牌。

二、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)媒介中的體現(xiàn)

廣告的職責(zé)是傳遞信息，承擔(dān)信息者與信息承受者橋梁的作用。廣告設(shè)計(jì)是信息者思維理念的體現(xiàn)，是信息承受者接收、認(rèn)可的中介。因此，廣告所傳達(dá)的信息語(yǔ)言是由抽象思維到具象表達(dá)的再現(xiàn)，既是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)結(jié)果。

構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言包括圖形、文字和色彩。廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中所體現(xiàn)的視覺(jué)元素、內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，傳達(dá)給受眾的信息更加直觀、生動(dòng)。如宜家的直郵廣告，其典型特點(diǎn)是廣告內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)與店面陳設(shè)一致，并且通過(guò)電子書(shū)的形式作用在受眾眼前，令顧客有一種身臨其境的真實(shí)感。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告，即廣而告之，將主體信息傳播給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介作為一把雙刃劍，在給廣告設(shè)計(jì)及傳播帶來(lái)豐富內(nèi)容、便捷操作等積極影響的同時(shí)，也有不少消極影響。

（一）積極影響

（1）掀開(kāi)平面廣告?zhèn)鞑バ问降男缕?/p>

科技的進(jìn)步為信息的傳播奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展為平面設(shè)計(jì)開(kāi)辟了新空間。網(wǎng)絡(luò)媒介并不是單一媒介，以自身優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)與其他媒介相結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的生命力。以電子雜志為例，融合語(yǔ)言媒介以及電子媒介等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介廣告中得以發(fā)揮和運(yùn)用，目前應(yīng)用較多的是在企業(yè)宣傳中。企業(yè)以自身宗旨、產(chǎn)品訊息、理念服務(wù)為訴求點(diǎn)，以此制作電子書(shū)，其典型特點(diǎn)是信息全面并能夠長(zhǎng)期保存，翻閱不受時(shí)間限制，形式活躍易操作。網(wǎng)絡(luò)媒介在廣告信息傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。一方面，平面廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介達(dá)到了信息更好傳播的目的，使人們理解、接受所傳信息。另一方面，也豐富和延伸了網(wǎng)絡(luò)媒介的內(nèi)涵，令網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播媒介中的地位進(jìn)一步鞏固。

（2）推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新以及多元融合

上世紀(jì)90年代，有關(guān)網(wǎng)頁(yè)制作、電腦字體和圖片影像處理的設(shè)計(jì)逐漸走紅，這些設(shè)計(jì)豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的方方面面。網(wǎng)絡(luò)媒介的壯大，不僅帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，同時(shí)也對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言產(chǎn)生了巨大的作用。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展壯大，為廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言提供了無(wú)限想象和個(gè)性表現(xiàn)的廣袤空間，使其在信息傳播的過(guò)程中所占分量逐漸增多。

網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)啟了平面廣告?zhèn)鞑サ男录o(jì)元。網(wǎng)絡(luò)是一張無(wú)所不通、無(wú)所不有的網(wǎng)，各類訊息在這里聚合，為廣告設(shè)計(jì)者提供了各種各樣的信息，包括文化信息、政治信息、商業(yè)信息等。開(kāi)拓了設(shè)計(jì)者的眼界，增強(qiáng)了文化底蘊(yùn)，提高了專業(yè)素養(yǎng)，拓展了創(chuàng)新思維。

（二）消極影響

網(wǎng)絡(luò)媒介在推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播進(jìn)步的同時(shí)，自身的不足之處也不斷顯露。在看到了其積極的一面之后，面對(duì)消極的一面也不容小覷。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的公信力與權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。例如，某些媒體為爭(zhēng)奪收視率，受利益驅(qū)使制造虛假?gòu)V告，置真實(shí)信息不顧，混淆視聽(tīng)，誤導(dǎo)受眾。又如，版權(quán)涉法問(wèn)題，在廣告設(shè)計(jì)中，同一色系、相似圖片、套用模版等現(xiàn)象時(shí)時(shí)出現(xiàn)，細(xì)究其責(zé)可不是件容易事，這不但給不法分子留有縫隙可鉆，而且侵犯版權(quán)作者的著作權(quán)，甚至令消費(fèi)者錯(cuò)誤付費(fèi)、外泄個(gè)人隱私信息等，給公眾造成巨大損失，助長(zhǎng)了社會(huì)的不正之風(fēng)。

正確認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害并為我所用，使網(wǎng)絡(luò)媒介真正成為廣告信息健康傳播的助推器，而不是反推器，成為為大眾服務(wù)，為傳揚(yáng)社會(huì)主義文化服務(wù)的重要武器。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒介是傳播媒介的新型體現(xiàn)，其發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒介的消失，而是集傳統(tǒng)媒介之長(zhǎng)處，融合為一體，更好地傳承、普及。廣告設(shè)計(jì)是信息傳播的一個(gè)分支，其目的在于向受眾傳遞某種訊息，達(dá)到某種宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)媒介中所呈現(xiàn)的平面廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加開(kāi)放、更具創(chuàng)新的局面，通過(guò)與視頻、音頻、圖片等元素全新組合，不僅獲得了信息傳播的成功，而且充分調(diào)動(dòng)受眾積極性，獲得全新的感受。同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)媒介有關(guān)的問(wèn)題也伴隨而來(lái)，虛假?gòu)V告、惡意廣告層出不窮，這不僅需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，受眾加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，而且更需要媒體人及平面設(shè)計(jì)師加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，找尋網(wǎng)絡(luò)媒介與平面廣告之間的平衡點(diǎn)，不僅使網(wǎng)絡(luò)媒介的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)，而且使廣告設(shè)計(jì)更加彰顯個(gè)性，從而更好地傳遞信息。

篇（7）

談到品牌設(shè)計(jì)，這是我想問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題——你分清楚品牌設(shè)計(jì)公司與廣告設(shè)計(jì)公司了嗎？當(dāng)下，有許多年輕的廣告人及客戶對(duì)這兩個(gè)概念混淆不清。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果把品牌比作是人的話，品牌設(shè)計(jì)就相當(dāng)于人的身體部分，包括骨架、血肉、五官、氣質(zhì)等，筑好基座，為品牌的氣質(zhì)、核心形象塑形。而廣告設(shè)計(jì)則是裝飾人的東西，比如服飾、發(fā)型、妝容等，修飾外在，讓品牌迎合市場(chǎng)的需求。

現(xiàn)在廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低，一臺(tái)電腦一部電話一個(gè)人就行，因此創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多。如何能生存下去？細(xì)化很重要。越是成熟的市場(chǎng)，分工越細(xì)致與明確，對(duì)設(shè)計(jì)的要求也越專業(yè)。品牌設(shè)計(jì)其實(shí)是從廣告設(shè)計(jì)公司里細(xì)化出來(lái)的一個(gè)業(yè)務(wù)，也是市場(chǎng)需求大勢(shì)所趨。我目前在東莞，創(chuàng)業(yè)前下工夫調(diào)研過(guò)當(dāng)?shù)夭簧僦行∑髽I(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)已初步形成，需求強(qiáng)勁。

這就牽涉到我要提到的第二個(gè)問(wèn)題——?jiǎng)?chuàng)業(yè)前期工作，你準(zhǔn)備好了嗎？比如所創(chuàng)事業(yè)為何以及對(duì)創(chuàng)業(yè)成本的全面考慮。我發(fā)現(xiàn)有些年輕氣盛之人，對(duì)事業(yè)規(guī)模大小、營(yíng)業(yè)項(xiàng)目等都沒(méi)規(guī)劃就上馬。事業(yè)規(guī)模涉及需要多少的硬軟件開(kāi)辦費(fèi)用、未來(lái)一年要準(zhǔn)備多少營(yíng)運(yùn)資金、營(yíng)業(yè)目標(biāo)、財(cái)務(wù)預(yù)估等，營(yíng)業(yè)內(nèi)容則關(guān)聯(lián)到后續(xù)開(kāi)展的市場(chǎng)信息搜集分析、營(yíng)銷手法等。創(chuàng)業(yè)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都上下關(guān)聯(lián)，需要全盤(pán)謀劃好，不可馬虎。

然后，第三個(gè)問(wèn)題也就來(lái)了—— 如何推介公司服務(wù)？公司成立之初，加上我只有3個(gè)人，規(guī)模小，且遭到當(dāng)?shù)夭簧偻械陌抵信艛D，生意慘淡，開(kāi)始的三個(gè)月只接了2筆3000元的小單，利潤(rùn)微薄，入不敷出。這段“空閑”時(shí)期，我先從所租的那幢高樓做起，每天都主動(dòng)拜訪一些單位，推廣自己公司。閉門(mén)羹吃過(guò)許多，但畢竟也有成效，這兩筆單子中的一筆就來(lái)自對(duì)面的一家小服裝公司。

篇（8）

平面廣告設(shè)計(jì)一方面能夠給人們帶來(lái)視覺(jué)方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計(jì)不但要注重外觀上的視覺(jué)沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達(dá)與傳遞，尤其是其所蘊(yùn)含的內(nèi)在意境美。現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)主要有標(biāo)題、廣告語(yǔ)、商標(biāo)、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時(shí)期的郵寄廣告、報(bào)刊廣告、還是我們經(jīng)常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過(guò)這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實(shí)的感情以及高水準(zhǔn)的審美價(jià)值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營(yíng)造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認(rèn)可與接受，進(jìn)而提升平面設(shè)計(jì)作品的意義與價(jià)值，激發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)文化的傳播。

一、意境的基本內(nèi)涵

意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國(guó)維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開(kāi)始作為獨(dú)具中國(guó)特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時(shí)，意境也開(kāi)始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂意境其實(shí)是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機(jī)整體，其中融合了設(shè)計(jì)者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營(yíng)造意境不單單是廣告設(shè)計(jì)者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類別所要達(dá)到的最高境界皆是對(duì)意境的營(yíng)造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)中普遍的常見(jiàn)的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過(guò)分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計(jì)是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實(shí)感的藝術(shù)作品，如果塑造出來(lái)的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無(wú)窮的真切感受，那么我們就可以說(shuō)該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。

二、意境對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用

（一）有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)念的有機(jī)統(tǒng)一

為了更好地滿足現(xiàn)代市場(chǎng)和時(shí)代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造意境時(shí)，首先應(yīng)該以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念加以融合，使二者有機(jī)統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中。這樣的設(shè)計(jì)思路順利實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計(jì)形式之間的完美結(jié)合。同時(shí)，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計(jì)行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠堅(jiān)持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強(qiáng)廣告作品的審美性和藝術(shù)性。

（二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和認(rèn)可度

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境能夠有效增強(qiáng)廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺(jué)傳播，同時(shí)也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達(dá)到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)的目的既是讓受眾對(duì)所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對(duì)增強(qiáng)其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說(shuō)服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對(duì)作品認(rèn)可和關(guān)注。

（三）有益于增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值和傳播效果

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進(jìn)而將這種視覺(jué)上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來(lái)的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時(shí)，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價(jià)值，使得作品具有更強(qiáng)的審美意義與價(jià)值。營(yíng)造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊(cè)趶V告設(shè)計(jì)中普遍看到的視覺(jué)圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容與價(jià)值，從而有利于增強(qiáng)廣告作品的傳播效果。

三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略

（一）運(yùn)用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營(yíng)造意境

我國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無(wú)論是繪畫(huà)、文學(xué)、詩(shī)詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如剪紙、花鳥(niǎo)畫(huà)等經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)、形式簡(jiǎn)潔明了，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的藝術(shù)語(yǔ)言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的水墨畫(huà)也從各個(gè)方面凸顯了中華民族長(zhǎng)久以來(lái)的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)相互融合、難以分割。面對(duì)我國(guó)歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從各個(gè)方面出發(fā)，努力探索其所蘊(yùn)藏的文化韻味和審美理念，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)意義的繪畫(huà)理論彰顯了藝術(shù)本身蘊(yùn)藏的自然傳神且又深遠(yuǎn)的寓意，毫無(wú)后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫(huà)作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨(dú)具特色的迷惑力和吸引力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)需要利用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中常用到的種種元素，同時(shí)將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于文化方面的突出貢獻(xiàn)時(shí)，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。

（二）巧妙運(yùn)用空白營(yíng)造意境

現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計(jì)作品常常使用空白來(lái)突出主體，這在日本設(shè)計(jì)大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡(jiǎn)單明了、主體明確、有著很強(qiáng)的視覺(jué)迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無(wú)世界”無(wú)窮無(wú)盡的獨(dú)特魅力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的空白恰似一個(gè)氣場(chǎng)，給設(shè)計(jì)師以充足的空間來(lái)營(yíng)造廣告作品中帶給人們的視覺(jué)沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進(jìn)行聯(lián)想、襯托，將簡(jiǎn)潔明快與視覺(jué)沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用空白類似于在文學(xué)作品中運(yùn)用省略號(hào)一樣，看似毫無(wú)意義，實(shí)則能夠更加快速地提升、強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果，有效提高作品中蘊(yùn)含的意境，賦予廣告作品最佳畫(huà)面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用空白有著不可忽視的重要價(jià)值和意義。

（三）借助圖像和文字營(yíng)造意境

圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的兩大重要元素，二者在表達(dá)廣告信息方面相輔相成、共同促進(jìn)，有利于提升廣告作品的整體表達(dá)效果。眾所周知，圖像相對(duì)于文字是更為直觀的表達(dá)形式，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和誘惑力，它在刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；文字作為平面廣告作品的主體語(yǔ)言，在廣告中扮演著解釋說(shuō)明的作用，在幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品方面有著重要價(jià)值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費(fèi)者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識(shí)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計(jì)者對(duì)圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營(yíng)造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計(jì)者必須對(duì)產(chǎn)品的特征、特性以及消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)等有著清晰的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上與我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過(guò)留白藝術(shù)等“虛實(shí)相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達(dá)作品的意境之美。同時(shí)，設(shè)計(jì)者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識(shí)，充分運(yùn)用抽象符號(hào)，大膽進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，營(yíng)造深遠(yuǎn)的境界、濃厚的文化氣息以及時(shí)代感極強(qiáng)的廣告意境，推進(jìn)“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的功能發(fā)揮，促使我國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉金珠.意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造[J].藝術(shù)研究•方法探索，2014（6）

[3]朱明潘.淺談平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”之所在[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2012（5）

篇（9）

伊利集團(tuán)于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動(dòng)。

伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首次刊出其獲得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計(jì)稍做修改后第二次在該報(bào)刊出。伊利集團(tuán)是會(huì)聚精英的地方，對(duì)于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹５牵捎趶V告的藝術(shù)性特點(diǎn)，受眾對(duì)其理解勢(shì)必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀€(gè)人對(duì)這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的看法：

... ...（本文尚未結(jié)束）... ...

篇（10）

有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，到2007年年底，我國(guó)廣告從業(yè)人員已達(dá)100多萬(wàn)人，但其中受過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的不足5%。而在美國(guó)廣告行業(yè)中，80%以上的從業(yè)人員是本科或研究生畢業(yè)。以上數(shù)據(jù)對(duì)比，充分說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的人才緊缺狀況。我國(guó)各大院校早已注意到這個(gè)問(wèn)題，紛紛開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，然而，對(duì)廣告企業(yè)而言，廣告專業(yè)的畢業(yè)生存在專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)踐能力不強(qiáng)等問(wèn)題，他們更愿意聘用有工作經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)人，對(duì)學(xué)歷及專業(yè)并不重視。這個(gè)供求矛盾顯示出當(dāng)前我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科課程和現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展及其人才需求脫節(jié)的缺陷。

目前高校廣告教育的主要問(wèn)題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，具有廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論結(jié)合的設(shè)計(jì)類教師如鳳毛麟角。大部分教師反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)，則是對(duì)廣告作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)，離開(kāi)市場(chǎng)、離開(kāi)受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。另外許多老師是半路出家，系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺。有相當(dāng)一部分高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立的廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、工科，到財(cái)經(jīng)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來(lái)越廣，但始終受著實(shí)際條件的限制，量多質(zhì)低，整體專業(yè)師資水平堪憂。“照本宣科”的封閉式教學(xué)降低了學(xué)生的動(dòng)手能力，也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。

第二，課程設(shè)置不合理，課堂教學(xué)和實(shí)踐還有一定的脫節(jié)。我國(guó)現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式、體系、內(nèi)容僵化。當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育機(jī)制大都脫胎于先期開(kāi)設(shè)此類專業(yè)的幾個(gè)院校。而實(shí)際情況是：我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同。各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域，而忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。課程設(shè)置隨意，重專業(yè)必修課，輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究，致使理論研究落后，這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識(shí)片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。

第三，在教材建設(shè)方面，還存在著滯后的現(xiàn)象。教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義還不是很大。此外，經(jīng)費(fèi)不足，設(shè)備缺乏，也使廣告專業(yè)教育缺乏發(fā)展后勁。最緊迫的是，全球經(jīng)濟(jì)一體化的社會(huì)環(huán)境和趨勢(shì)，對(duì)高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。但是，目前的高校廣告專業(yè)課程卻忽視了國(guó)際經(jīng)濟(jì)、國(guó)際廣告管理法規(guī)、國(guó)際廣告運(yùn)行機(jī)制對(duì)中國(guó)廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響及其應(yīng)對(duì)措施等時(shí)代性專業(yè)內(nèi)容的準(zhǔn)備。

二

由于廣告設(shè)計(jì)教育體系僵化、教學(xué)思想滯后、教學(xué)內(nèi)容固化等眾多因素，所以在教育中表現(xiàn)出很多與后現(xiàn)代教育觀格格不入的現(xiàn)象，歸納起來(lái)主要有以下四個(gè)方面的問(wèn)題：

本末倒置地思考創(chuàng)意廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)依靠系統(tǒng)思維來(lái)解決問(wèn)題的行業(yè)，但是市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位的先決性卻被漠視。在做廣告的過(guò)程中，把問(wèn)題解析清楚就解決了一半。而我們經(jīng)常看到的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，在沒(méi)有搞清楚問(wèn)題是什么的時(shí)候就開(kāi)始解決問(wèn)題了，在廣告設(shè)計(jì)教育中，對(duì)對(duì)象的市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品的定位往往流于形式、主觀臆斷、假設(shè)居多。這樣一來(lái)，學(xué)生在今后的實(shí)踐中就不知如何開(kāi)展調(diào)查，更別說(shuō)如何給產(chǎn)品定位了。僅憑著主觀臆斷加經(jīng)驗(yàn)盲目行事的原因，就是在一開(kāi)始的廣告設(shè)計(jì)教育中被遺棄、被忽略所致，盲點(diǎn)放大的結(jié)果就是“以其昏昏，使人昭昭”。

實(shí)踐中，用拍腦子的方法想點(diǎn)子來(lái)做廣告的廣告人員就是誤入此盲區(qū)的犧牲品。廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)依靠系統(tǒng)思維來(lái)解決問(wèn)題的行業(yè)，市場(chǎng)推廣的終極目的是銷售的增長(zhǎng)和品牌的持續(xù)發(fā)展，所以阻礙目的達(dá)成的因素是首先要找準(zhǔn)問(wèn)題，其次是明確問(wèn)題解決的方向，最后才是考慮解決的方式。產(chǎn)品的定位在廣告過(guò)程中就是異質(zhì)化的尋找，賣點(diǎn)的提取。常言道，不怕有缺點(diǎn)，就怕沒(méi)特點(diǎn)。在各行各業(yè)中異質(zhì)劃分成幾種情況：一是產(chǎn)品本身沒(méi)有多少差異，完全靠廣告公司的操作，這就要有大量的投入；二是產(chǎn)品本身有特點(diǎn)，但還沒(méi)有被挖掘出來(lái)；三是定位操作看似最簡(jiǎn)單，但是層次、要求卻是最高的，產(chǎn)品本身就是根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)的。以上各種情況歸根到底都需要受眾通過(guò)我們的廣告，使其覺(jué)得廣告中的客體能充分地滿足自己的需求，是因?yàn)橛袕?qiáng)烈的購(gòu)買欲望而買它。因此產(chǎn)品定位作為廣告在營(yíng)銷中的指導(dǎo)思想，在廣告設(shè)計(jì)教育中應(yīng)該得到強(qiáng)化。

廣告中賣弄?jiǎng)?chuàng)意本身大行其道，而忽視了廣告的真實(shí)意圖。廣告主做廣告的目的是增加銷售額，消費(fèi)者買東西是因?yàn)槲镔|(zhì)、精神上的需要，而并不會(huì)為廣告的創(chuàng)意好、廣告畫(huà)面精美而購(gòu)買。好的創(chuàng)意就是要讓消費(fèi)者記住你的“核心賣點(diǎn)”，而不是記住創(chuàng)意本身。但在廣告設(shè)計(jì)教育中，由于教學(xué)體系、畫(huà)家教師、學(xué)生的素質(zhì)等各方面的原因，賣弄?jiǎng)?chuàng)意本身大行其道。這方面的例子非常多，在學(xué)生參加的各類大賽中，大家都清楚無(wú)論金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)都是因?yàn)閯?chuàng)意好，畫(huà)面有所謂的視覺(jué)沖擊力，盡管學(xué)生在當(dāng)前的教學(xué)條件下刻意如此無(wú)可厚非，但長(zhǎng)此以往，學(xué)生就容易混淆廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，能體現(xiàn)核心賣點(diǎn)的創(chuàng)意才是廣告需要的創(chuàng)意，只有在廣告策劃指導(dǎo)下的創(chuàng)意才能保證訴求的方向不會(huì)出現(xiàn)偏差。一廂情愿地自?shī)首詷?lè)，隨性所致，在純粹的藝術(shù)創(chuàng)作中可以，但在廣告中對(duì)品牌的傷害卻是毀滅性的。設(shè)計(jì)與純粹藝術(shù)的區(qū)別就在于此，畫(huà)家的思維永遠(yuǎn)不能指導(dǎo)設(shè)計(jì)就在于此，所以設(shè)計(jì)創(chuàng)意是“戴著鐐銬起舞”，而且還要跳得好看。在教學(xué)中，學(xué)生只有明白這個(gè)道理以后才可能理解消費(fèi)者絕不會(huì)站在作者的角度去揣摩一則廣告到底要表達(dá)什么意圖。

廣告的發(fā)展日新月異，而教學(xué)卻固步自封，仍停留在以往的感性認(rèn)識(shí)上。企業(yè)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，反映在傳播投資上出現(xiàn)了三個(gè)去向：第一是網(wǎng)絡(luò)等新媒體；第二是活動(dòng)；第三是公關(guān)、終端形象。從我國(guó)2007年上半年廣告投放的趨勢(shì)看，我們也發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，一方面品牌在營(yíng)銷傳播方面投入的總量依然在急速增長(zhǎng)；另一方面，傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙的增長(zhǎng)速度開(kāi)始明顯減緩。電視2007年雖然保持著一定的增長(zhǎng)幅度，但近年來(lái)已經(jīng)有所滑落；全國(guó)報(bào)刊廣告額僅同比增長(zhǎng)極少的數(shù)額，也就是說(shuō)電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始面臨寒冬。那么錢(qián)到底到哪里去了呢?

這就是由于企業(yè)投放逐漸擺脫單純的電視投放模式，更注重與終端、活動(dòng)與其他媒體的整合傳播；更加注重與突擊型營(yíng)銷的整合與配套；企業(yè)的電視投放開(kāi)始從“線”狀投放發(fā)展到“點(diǎn)”狀投放。營(yíng)銷中常說(shuō)的一句至理名言是“決勝終端”，廣告主越來(lái)越愿意加大終端形象建設(shè)的投資比例，不遺余力地提高專賣店的形象，對(duì)接觸點(diǎn)新媒體的投入也是不遺余力的。前幾年如已企業(yè)化的銀行、電信、郵政等“賣場(chǎng)”異常豪華；這幾年是大賣場(chǎng)中電視廣告的投入，因?yàn)樗苡行У厮瓦_(dá)受眾。根據(jù)CTR調(diào)研顯示，賣場(chǎng)的電視接觸率為99%，留意率為89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)期。

廣告教學(xué)中對(duì)這種新現(xiàn)象熟視無(wú)睹，究其根本原因是包括高校的專家們對(duì)廣告概念的認(rèn)識(shí)都很模糊，大多只停留在報(bào)紙廣告、海報(bào)招貼、路牌廣告等感性的認(rèn)識(shí)上，制定的課程依然停留在廣告?zhèn)鞑パ芯恐械膹V告表現(xiàn)問(wèn)題方面，說(shuō)明對(duì)廣告學(xué)所研究的內(nèi)容有些不是十分清楚，也不適應(yīng)當(dāng)下廣告的發(fā)展。其實(shí)廣告學(xué)所研究的內(nèi)容也十分豐富，原本就有廣告的自身系統(tǒng)研究，即以廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為研究重心，并由此生發(fā)出系列分支學(xué)科，如廣告調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；原本就有廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的宏觀關(guān)照研究，即廣告基礎(chǔ)研究、廣告營(yíng)銷研究、廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播整合研究、廣告與社會(huì)研究等六個(gè)方面。

如何對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行整合，如何在廣告設(shè)計(jì)教育中，把廣告本身當(dāng)成營(yíng)銷中的一環(huán)來(lái)考慮廣告教育是需要我們思考的問(wèn)題。

過(guò)分依賴于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)水平等于計(jì)算機(jī)水平，很難體現(xiàn)個(gè)性思維。把設(shè)計(jì)中有關(guān)動(dòng)態(tài)知識(shí)的重構(gòu)、創(chuàng)造性的培養(yǎng)等同于對(duì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等新技術(shù)的掌握。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明者也宣稱：網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“自由平等”的世界，是一片“沒(méi)有政府，沒(méi)有警察，沒(méi)有軍隊(duì)，沒(méi)有等級(jí)，沒(méi)有貧賤，沒(méi)有歧視”的世外桃源。然而，這極樂(lè)世界就像潘多拉的魔盒，在傳播信息的同時(shí)，也傳播了病毒，它的破壞性比僵化的傳統(tǒng)教育更可怕，更難以駕馭。

學(xué)生完全依賴網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的后果是非常嚴(yán)重的。東拼西湊、生搬硬套的設(shè)計(jì)作業(yè)比比皆是。學(xué)生對(duì)于“產(chǎn)品定位模糊”、“創(chuàng)造性不夠”、“終端媒介選擇不準(zhǔn)”“品牌不夠突出”等致命的評(píng)語(yǔ)，用諸如“圖片精度不夠”、“沒(méi)有素材”、“計(jì)算機(jī)速度不夠”、“網(wǎng)絡(luò)斷線”等很輕松地推卸責(zé)任，當(dāng)下廣告知識(shí)已由固態(tài)的知識(shí)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的知識(shí)，動(dòng)態(tài)知識(shí)在廣告教學(xué)的傳遞過(guò)程中已變成意義的重構(gòu)，生命體驗(yàn)的視界融合；網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)對(duì)點(diǎn)式知識(shí)、顯性知識(shí)的獲得具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)系統(tǒng)性、完整性、隱性知識(shí)的獲得與重構(gòu)幾乎無(wú)能為力。

廣告設(shè)計(jì)知識(shí)不僅僅是對(duì)廣告設(shè)計(jì)范疇的“發(fā)現(xiàn)”與“揭示”，而更多的是學(xué)生在特定情境下，個(gè)體基于一定的社會(huì)文化環(huán)境、個(gè)人特質(zhì)差異基礎(chǔ)上的主觀理解廣告設(shè)計(jì)知識(shí)，由于社會(huì)文化、個(gè)人特質(zhì)的區(qū)別，固態(tài)知識(shí)必須讓每個(gè)學(xué)生個(gè)體重新建構(gòu)，才是與學(xué)生結(jié)合的動(dòng)態(tài)知識(shí)，達(dá)到學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的、個(gè)人的、獨(dú)特的理解。所以教學(xué)的目的也應(yīng)該由單純注重顯性知識(shí)的獲得轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生生存與發(fā)展的關(guān)注。

綜上所述，廣告教學(xué)的內(nèi)容由單一、確定性轉(zhuǎn)為多元、非確定性，由師本教育轉(zhuǎn)換為生本教育，所以教師從控制生命到激揚(yáng)生命的生本教育才是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的根本。由于人的潛力的多元性，在廣告設(shè)計(jì)教育中要求學(xué)生對(duì)廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常精通顯然不是現(xiàn)實(shí)的要求。廣告需要人的語(yǔ)言智力、音樂(lè)智力、邏輯數(shù)理智力、空間智力和人際智力等五種智力，人不可能在五種智力上都均衡地、優(yōu)秀地發(fā)展。正是由于這種不均衡性，才有每個(gè)學(xué)生個(gè)性的存在，廣告教育的重點(diǎn)不是簡(jiǎn)單提高智力，也不是去發(fā)現(xiàn)哪個(gè)學(xué)生的哪種智力怎么樣，而是根據(jù)學(xué)生的差異性、個(gè)性化的智力組合，去發(fā)展他們的潛能。用蘇霍姆林斯基的話說(shuō)就是：“最主要的是在每個(gè)孩子身上發(fā)現(xiàn)其最強(qiáng)的一面，找出他作為人發(fā)展源泉的‘機(jī)靈點(diǎn)’，做到使孩子能夠最充分地顯示和發(fā)展他的天賦素質(zhì)，達(dá)到他的年齡可能達(dá)到的最卓越成績(jī)。”因而，我們應(yīng)用多元的理論來(lái)指導(dǎo)學(xué)生，在廣告各環(huán)節(jié)中找到適合自身智力組合優(yōu)勢(shì)的位置，發(fā)揮自身的潛能，使學(xué)生真正了解廣告學(xué)的社會(huì)功能，更好地為社會(huì)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

1.高飛：《面向21世紀(jì)的中國(guó)現(xiàn)代廣告教學(xué)改革探討》，《甘肅農(nóng)業(yè)》，2005(5)。

2.張金海：《廣告學(xué)概論》，北京中國(guó)廣播電視大學(xué)出版社，2002年版。

篇（11）

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計(jì)者要傳達(dá)的各種信息向公眾傳達(dá)，中國(guó)數(shù)字設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)方案應(yīng)注意到這一點(diǎn)，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計(jì)中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會(huì)有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識(shí)到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫(huà)量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文本設(shè)計(jì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫(huà)入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性

在平面設(shè)計(jì)中，漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨(dú)特而醒目的視覺(jué)感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺(jué)感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛(ài)、質(zhì)樸、輕松的感覺(jué)，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計(jì)，是對(duì)漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達(dá)式，如“藝術(shù)字”，“手寫(xiě)體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號(hào)放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫(huà)，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強(qiáng)勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來(lái)進(jìn)行敘述；用動(dòng)態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計(jì)作品中的文字?jǐn)?shù)量不會(huì)很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果，因此，文字設(shè)計(jì)能增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的視覺(jué)傳達(dá)效果，提高平面設(shè)計(jì)作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價(jià)值。在文字的編排設(shè)計(jì)中，字體、字號(hào)、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過(guò)字體展示的圖象達(dá)到的效果。

2.字號(hào)，字的大小叫字號(hào)，不同大小的單個(gè)文字在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常作為點(diǎn)元素和面元素來(lái)豐富平面廣告的版面。字號(hào)小時(shí)有“點(diǎn)”的特性，字號(hào)大時(shí)具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常常為了突出表現(xiàn)某一點(diǎn)，而拉大或縮小字號(hào)，以形成強(qiáng)烈對(duì)比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會(huì)給整個(gè)畫(huà)面帶來(lái)清新的或壓抑的空間氛圍。現(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計(jì)者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺(jué)感官的需要，形成動(dòng)感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報(bào)刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計(jì)中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩(shī)歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺(jué)張力強(qiáng)。這一點(diǎn)正迎合了廣告圖片給人強(qiáng)烈刺激效果的特點(diǎn)，加上文字不影響圖片效果反而增添表達(dá)效果

三、平面廣告中文字設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)

1.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁莻鬟_(dá)給讀者的意見(jiàn)和信息，要達(dá)到這個(gè)目的，有必要給人們一種新鮮的視覺(jué)印象。但設(shè)計(jì)要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個(gè)平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計(jì)敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體。給人一種特殊的感覺(jué)。設(shè)計(jì)，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。