文案品牌文化大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文案品牌文化范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

廣袖飄飄今在何方

幾經(jīng)滄桑幾度彷徨

衣裾渺渺終成絕響

我愿重回漢唐再奏角徵宮商

著我漢家衣裳興我禮儀之邦

我愿重回漢唐再譜盛世華章

何懼道阻且長看我華夏兒郎

這里依山傍水、古色古香；這里綠樹蔥蘢、鳥鳴蟲唱；這里花影斑駁、青竹婆娑；這里重檐翹角、高柱回廊。坐落在西山公園、西湖之畔的“避風(fēng)港·雍雅山房”，古典浪漫，尊貴優(yōu)雅，氣度不凡，如同一股穿越時(shí)空的漢唐遺風(fēng)，又像一只天外飛來、棲息于此的鳳凰。仿古式殿堂設(shè)計(jì)建筑外觀，彰顯著典雅、莊重、古樸的漢唐風(fēng)格，復(fù)古園林式的周邊布局，與西山、隱山、西湖等自然風(fēng)光相得益彰，唐時(shí)曾經(jīng)殿宇輝煌、星羅棋布的佛教圣地西山，仿佛再次煥發(fā)出勃勃生機(jī)——曾經(jīng)那高僧名士、善男信女、云游于此、絡(luò)繹不絕的勝景啊，因了這“雍雅山房”，將再也不是她夢(mèng)里的遺憾。

策劃主題

旅游從本質(zhì)上來說是一種文化活動(dòng)。無論是旅游消費(fèi)活動(dòng)還是旅游經(jīng)營活動(dòng)，都具有強(qiáng)烈的文化性。只有挖掘出文化內(nèi)涵，它才會(huì)具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。桂林旅游也應(yīng)順應(yīng)潮流，以獨(dú)具個(gè)性特征的旅游物質(zhì)文化精品創(chuàng)造為基礎(chǔ)，以與現(xiàn)代化國際旅游城市相稱的桂林精神為導(dǎo)向，建設(shè)桂林旅游文化，鑄造自身特色。

“雍雅山房”是避風(fēng)港餐飲集團(tuán)策劃實(shí)施的大型園林式餐飲休閑娛樂會(huì)所，是專為名流雅客、高端人士打造的一個(gè)可以交流、放松、聚會(huì)、聊天的聚集地，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，將其打造成為一個(gè)獨(dú)具高雅文化品質(zhì)的高檔休閑娛樂特色場所是我們的追求。

避風(fēng)港餐飲集團(tuán)將以500萬左右的投資，為“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公園的硬件設(shè)施，豐富其人文環(huán)境，增加桂林市旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，整體提升桂林市的旅游文化品位，使之與國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)接軌，更好地體現(xiàn)“甲天下”的桂林風(fēng)貌和旅游品牌價(jià)值。

一、湖上造景的規(guī)劃

玉荷搖曳述說曼妙詩意

水若平鏡的西湖中植上玉色荷花，碧葉玉苞零星點(diǎn)綴湖面，與諸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭臺(tái)樓館掩藏在株株桂花樹和棕櫚樹的綠蔭中，九曲廊橋輕浮水面，彌漫在空氣中的雨霧與飄拂于湖面上的水汽相互交融，置身其間，恍若仙境，直不知是身在紅塵，還是在仙苑。一時(shí)間，天上人間，欣欣然飄飄然也陶陶然。

古雅畫舫營造浪漫氛圍

沿湖并排一列八只具有傳統(tǒng)文化特色、設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心、建造工藝精致、乘坐環(huán)境極佳的仿古船，造型華麗，意態(tài)古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮畫舫。每當(dāng)入夜，懸上燈籠，品一杯茗、煮一壺酒，品味漢唐古樂，在那月影碧波中，是何等的幽靜雅麗，風(fēng)流旖旎！

古箏琵琶再現(xiàn)漢唐清音

身著漢唐服飾的古裝麗人，于輕紗漫卷的畫舫深處，素手閑閑撥弦，高山流水流麗清音，典雅古風(fēng)盎然成趣，或者猶抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盤，兩岸珠簾暮卷，笙歌飛揚(yáng)，火樹銀花，流光溢彩，漢唐盛景盡在其間，直如重回漢唐！

花燈璀璨點(diǎn)染西湖勝景

曾經(jīng)的秦淮河畔花燈節(jié)那流光溢彩、槳聲燈影、歌舞浪漫等繁華盛況，引得歷代文人騷客、名士才子繾綣逗留，吟詠不絕：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一園燈火從天降，萬片珊瑚駕海來”、“明燈初試九微懸，瑤館春歸不夜天”……各色各式精美花燈，斑斕十色的花燈海洋飄蕩在西湖之上、玉荷之中、畫舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑裝修的設(shè)計(jì)

1.房外布局

吸收中華古典的園林布局藝術(shù)的歷史底蘊(yùn)，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石徑，立足原有建筑外觀，在有限的空間中作局部調(diào)整和修飾，使之更符合漢唐風(fēng)格。竹子造景，在園林中充分溶入竹文化的氛圍，體現(xiàn)“四君子”的優(yōu)雅風(fēng)格和非凡氣質(zhì)，與西山公園原有的復(fù)古園林式建筑體系一脈相承，相得益彰。廳堂的命名、匾額、楹聯(lián)、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點(diǎn)綴園林的精美藝術(shù)品，也同時(shí)展現(xiàn)桂林市旅游業(yè)的歷史文化底蘊(yùn)。

2.室內(nèi)裝修

裝修精美、華麗，大量運(yùn)用木雕、磚雕、陶瓷、石雕藝術(shù)，充分體現(xiàn)古樸、莊重、典雅的漢唐風(fēng)格：室內(nèi)木質(zhì)屋頂、紫檀色屋梁、紫檀木地板、鏤空地臺(tái)設(shè)計(jì)、草席質(zhì)感坐墊、木格窗戶、草編窗簾……門窗格扇、花罩漏窗等都精雕細(xì)刻、再鑲上套色玻璃做成紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅精美的古畫。放置茶具酒具的是古老帶銅扣的中式木柜，大廳展示架上是文物收藏愛好者提供的古代瓷器、墻上裝飾的是國際知名的中國書畫家謝天成的墨寶潑墨寫意山水畫。深厚的文化內(nèi)涵無聲傳達(dá)著濃濃的思古幽情。

三、飲食文化的體現(xiàn)

桂林是一個(gè)眾多少數(shù)民族聚居地，不同民族的生活飲食特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的飲食文化。桂林地方風(fēng)味菜，純樸自然、口味濃郁、酸甜兼容，有著濃濃的草根情懷。桂林的本地風(fēng)味集酸辣的湘菜和清淡的粵菜風(fēng)味，家常小炒深受湘菜影響，隨著近代游覽觀光和現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，桂林市逐漸形成了具有地方特色的旅游餐飲文化。

雍雅山房立足于高檔招牌菜品的同時(shí)，也挖掘、整理，開發(fā)出數(shù)十種桂林特色風(fēng)味菜式，這些桂林風(fēng)味菜不僅精致、味美，還有文化上的內(nèi)涵和形式上的講究，為弘揚(yáng)桂林傳統(tǒng)飲食文化，體現(xiàn)出桂林飲食的特色。

四、文化藝術(shù)的交流

桂林的豐富的自然資源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反過來又推動(dòng)了桂林日新月異的旅游業(yè)。開發(fā)利用人文旅游資源，對(duì)于提升桂林旅游品牌有著極大的推動(dòng)作用。

雍雅山房將定期舉辦文化藝術(shù)交流活動(dòng)，邀請(qǐng)蜚聲國際的中國書畫家謝天成為顧問，吸引書畫界菁英聚集于此，舉辦書畫展和交流會(huì)，使雍雅山房成為文人墨客采風(fēng)、創(chuàng)作的藝術(shù)園地。

同時(shí)，雍雅山房擬聚集眾多文物收藏愛好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作為陳列品巡回展出，既加深了雍雅山房的歷史文化積淀，也成為中外游客眼里的一道風(fēng)景線。

雍雅山房以濃厚的書香氣息，體現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，突出了桂林作為中國著名歷史文化名城所具有的深厚的歷史積淀與文化內(nèi)涵。

深入挖掘桂林旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵、注重旅游景點(diǎn)的文化建設(shè)才能提高游客吸引力，打造景點(diǎn)新品牌。由于雍雅山房文化藝術(shù)交流活動(dòng)的帶動(dòng)，西山公園有望成為騷人墨客的集散地，樹立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的歷史文化、優(yōu)美的自然山水、良好的生態(tài)環(huán)境將在西山公園中得到完美、和諧的統(tǒng)一。

附邀請(qǐng)著名畫家簡歷一份

篇（2）

特色文化品牌建設(shè)是提升城市軟實(shí)力的重要途徑,開展特色文化活動(dòng)應(yīng)該是加強(qiáng)城市文化建設(shè)、提升城市形象的重要工作,事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。回首近幾年來我所在的瑞安市特色文化品牌建設(shè),青少年兒童藝術(shù)電視大賽連續(xù)成功舉辦了七屆;廣場文化常辦常新,排舞、扇舞、太極劍等廣場活動(dòng)層出不窮;文化下鄉(xiāng)方興未艾,圖書、戲劇、電影、歌舞等下鄉(xiāng)豐富群眾生活;展覽活動(dòng)種類繁多,書法、美術(shù)展覽、“非遺”展覽……文化建設(shè)已成為提升城市品位、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)、增強(qiáng)群眾幸福感的重要力量。但相對(duì)于快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)而言,瑞安的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化設(shè)施、文化隊(duì)伍建設(shè)還相對(duì)薄弱,發(fā)展滯后。如果我們要在新的起點(diǎn)上建設(shè)現(xiàn)代化大城市,必須加強(qiáng)特色文化品牌建設(shè),努力打造文化產(chǎn)業(yè)崛起的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái),大力營造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。首先,我們必須改變文化僅僅是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段而不是目的的看法,必須改變把文化僅僅當(dāng)成是公益和福利事業(yè)的觀念。

二、以文化資源開發(fā)為基礎(chǔ),打造特色文化品牌。

利用豐富的歷史文化資源,突出地域文化特色,是打造特色文化品牌的重要手段。

瑞安歷史悠久,人文薈萃,在三千多年的歷史變遷中積淀了豐富的歷史文化資源。物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面列入國家級(jí)的重點(diǎn)文物保護(hù)單位就有玉海樓、石棚墓群、圣井山石殿、利濟(jì)醫(yī)學(xué)堂等4處;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則有躋身國家級(jí)保護(hù)名錄的溫州鼓詞和木活字印刷術(shù)。眾多古文化遺址、古建筑、名人故居和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的歷史價(jià)值、文化信息和精神成份延綿著瑞安特有的人文傳統(tǒng),也是全市文化產(chǎn)業(yè)尋求突破與跨越的基點(diǎn)和依托。

(一)做足文化名人文章,提升城市形象。

二十五史立傳的瑞安人有22人,南宋“永嘉學(xué)派”名家陳傅良、葉適,元末明初“南戲鼻祖”高則誠,清代巨儒孫詒讓等,在我國思想史、文學(xué)史上都有著重要影響。歷史名人是最稀缺、最可貴的文化資源,是歷史文化的創(chuàng)造者、傳承者,為我們乃至后世留下了寶貴的財(cái)富。做好名人文章,打造文化強(qiáng)勢(shì)品牌,就必須做到:

一是機(jī)制化的組織推動(dòng)。要把特色名人文化建設(shè)納入三個(gè)文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃,具體要:保護(hù)修繕一批名人故居,建立歷史文化名人博物館,出版一批經(jīng)典文獻(xiàn),推出一批理論研究成果,創(chuàng)作一批文藝(影視)作品,開發(fā)一批旅游紀(jì)念品,壯大一批文化旅游景點(diǎn),命名一批名人冠名的建筑物、道路、街道、廣場,開辟一批富有特色的文化街(公園),建立一個(gè)名人文化專題網(wǎng)站,定期舉辦名人文化藝術(shù)節(jié)等等。為確保工作落實(shí),要專門成立特色文化開發(fā)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、督查。

二是持續(xù)化的設(shè)施投入。要把名人文化建設(shè)作為一項(xiàng)重大公益性項(xiàng)目,在鼓勵(lì)社會(huì)力量參與的同時(shí),加大政府投入力度,根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)際需要,在市財(cái)政設(shè)立專項(xiàng)資金,并列入年度財(cái)政預(yù)算,確保經(jīng)費(fèi)保障到位。城市建設(shè)也應(yīng)更多地注入一些名人文化元素,使其成為傳承城市文化的有效載體。人行道、公交車要成為展示名人文化的流動(dòng)風(fēng)景線,高速公路和城市主干道、窗口單位及公共場所都要有瑞安名人的史料作品展示,讓人們時(shí)時(shí)都能感受到瑞安名人文化的魅力。

三是精深化的內(nèi)涵提升。在推進(jìn)以名人文化為龍頭的特色文化建設(shè)中,要發(fā)揮瑞安文化在“溫州學(xué)”中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),締結(jié)城市文化靈魂,弘揚(yáng)城市文化亮點(diǎn),合力打造名人文化品牌;要始終注重對(duì)歷史文化積極有益成份的深入挖掘和思想提升,把優(yōu)秀的歷史名人文化融入現(xiàn)代文化之中,豐富新時(shí)期的瑞安人文精神內(nèi)涵,全面展現(xiàn)瑞安歷史文化名城的風(fēng)采。

四是專業(yè)化的人才支撐。瑞安要把培養(yǎng)造就高素質(zhì)的特色文化研究開發(fā)人才隊(duì)伍,提高自身創(chuàng)新發(fā)展能力,作為文化建設(shè)的重中之重,制定特色文化專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)具體辦法措施,包括加大定期培訓(xùn)力度、資助專題研究、開展成果匯集交流、對(duì)貢獻(xiàn)突出者給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)等。要鼓勵(lì)成立特色文化相關(guān)團(tuán)體協(xié)會(huì)凝聚專業(yè)人才,吸納新會(huì)員,不斷壯大隊(duì)伍。

五是多樣化的活動(dòng)形式。要定期舉辦名人文化藝術(shù)節(jié),精心組織開展名人學(xué)術(shù)研討會(huì)、名人詩(詞)意畫百圖作品展覽、大型文藝晚會(huì)、“歷史名人進(jìn)社區(qū)”、名人文化之旅等形式多樣的活動(dòng),借助報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、影視作品、玉海講壇等多種平臺(tái)宣傳歷史文化名人,弘揚(yáng)名人文化,讓歷史名人走進(jìn)千家萬戶,使文化氛圍越來越濃厚,使名人文化品牌影響日益擴(kuò)大,成為公眾休閑旅游教育的熱點(diǎn)、學(xué)校人文精神教育的重點(diǎn)、全市精神文明建設(shè)的亮點(diǎn)。

(二)挖掘人文景觀資源,壯大旅游經(jīng)濟(jì)。

文化是旅游的靈魂,是旅游經(jīng)濟(jì)競爭的核心,是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。要加大對(duì)歷史文獻(xiàn)的收集整理和開發(fā)利用力度,充分挖掘旅游文化,深度開發(fā)旅游資源,展示文化特點(diǎn)、內(nèi)涵,提高文化品位和文化含量,以此吸引旅游者,帶來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

近年來瑞安挖掘了玉海樓、利濟(jì)醫(yī)學(xué)堂的文化內(nèi)涵,整合了周邊公園路的歷史文化街區(qū)資源,推進(jìn)了玉海文化游覽區(qū)建設(shè);深入挖掘了古老印刷文化,建成了中國木活字印刷村展示館(東源木活字印刷術(shù)是已知的我國惟一保留下來且仍在使用的木活字印刷技藝,至今已有800多年的歷史,被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目,目前已申報(bào)了聯(lián)合國教科文組織急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄)。此外,還修繕了造紙“六連碓”,弘揚(yáng)紙山文化等等。

一要大力開發(fā)環(huán)城河文化旅游項(xiàng)目。環(huán)城河延續(xù)著一個(gè)城市的文脈,要大力挖掘保護(hù)、開發(fā)利用好文化遺存,整治環(huán)城河水環(huán)境、改造沿岸景觀,恢復(fù)水鄉(xiāng)風(fēng)貌,努力打造環(huán)城河文化旅游項(xiàng)目。

二要精心打造系列特色文化街區(qū)。打造玉海文化特色街區(qū),成為集休閑、商貿(mào)、旅游、餐飲、購物為一體的城市文化休閑區(qū)。打造才子文化特色街區(qū),會(huì)文里歷史文化街區(qū)名人故居眾多,要做好修復(fù)工作,開辟紀(jì)念館,充分展示瑞安才子文化特色。打造手工業(yè)文化特色街區(qū),飛云西路歷史地段傳統(tǒng)手工業(yè)文化特色明顯,要大力整修沿街歷史建筑,在現(xiàn)有手工業(yè)作坊基礎(chǔ)上,結(jié)合有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的保護(hù)開發(fā),挖掘引進(jìn)更多傳統(tǒng)手工業(yè)態(tài),如漆器、糖金杏、甌繡等,打造傳統(tǒng)手工業(yè)一條街。打造宋、明、清商業(yè)文化街區(qū),要以豐湖街歷史地段為代表,保護(hù)開發(fā)硐橋、老建筑,引進(jìn)傳統(tǒng)商號(hào),恢復(fù)設(shè)立古商埠的一些標(biāo)記,恢復(fù)老街古商埠商業(yè)氣息。打造現(xiàn)代文化休閑街區(qū),要以外灘為重點(diǎn),大力發(fā)展現(xiàn)代休閑娛樂業(yè),營造濃厚的文化休閑氛圍。

三要建好文化主題公園。城市要有文化主題公園,比如在瑞安,主要是精心打造西山琴棋書畫主題公園、隆山廉政文化主題公園、萬松山現(xiàn)代健身休閑主題公園。

(三)打造廣場文化和節(jié)慶活動(dòng)品牌,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化結(jié)合。

打造廣場文化活動(dòng)品牌就要根據(jù)現(xiàn)有不同城市廣場的活動(dòng)條件,引導(dǎo)發(fā)展各具特色的活動(dòng),凝聚人氣,形成節(jié)目特色。抓住萬松廣場建成開放有利時(shí)機(jī),廣泛組織開展特色文化活動(dòng),引進(jìn)傳統(tǒng)文藝表演,如藤牌舞、舞龍表演等,舉辦內(nèi)容精彩、雅俗共賞的廣場音樂會(huì)、鼓詞會(huì)、“非遺”展演、越劇票友邀請(qǐng)賽、民間舞(健身舞)大賽等活動(dòng),切實(shí)增加城市廣場的文化吸引力和輻射力。

以文化節(jié)慶為依托,挖掘文化內(nèi)涵,促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。在不斷創(chuàng)新辦好“玉海文化旅游節(jié)暨高樓楊梅節(jié)”、湖嶺牛文化節(jié)等文化節(jié)慶活動(dòng)的同時(shí),要努力地開發(fā)以商品和特產(chǎn)為主體的節(jié)慶,以民俗風(fēng)情為主體的節(jié)慶,提升瑞安的知名度和美譽(yù)度。

三、以改革創(chuàng)新為動(dòng)力,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

瑞安發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè),要實(shí)行“三個(gè)內(nèi)外結(jié)合”:一是要把內(nèi)腦與外腦結(jié)合起來;二是要把內(nèi)資與外資結(jié)合起來;三是要把內(nèi)宣與外宣結(jié)合起來,尤其在旅游方面更要加大宣傳。

(一)瑞安不僅把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,而且作為增強(qiáng)區(qū)域競爭力的重要手段以及增強(qiáng)凝聚力的重要因素。過去,我們習(xí)慣于將文化藝術(shù)僅僅視為單純的宣傳教育和公益性事業(yè),而忽略了其經(jīng)濟(jì)屬性和商品屬性。其實(shí),文化產(chǎn)業(yè)是投入少、產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)結(jié),在一類文化產(chǎn)業(yè)上取得成功,其“波及效果”會(huì)帶動(dòng)其他類別的文化產(chǎn)業(yè)。我們要把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、豐富人民大眾精神生活、提高生活質(zhì)量的重要方面,全面激發(fā)文化創(chuàng)造活力,提高地方文化軟實(shí)力,使人民基本文化權(quán)益得到更好的保障,使社會(huì)文化生活更加豐富多彩,使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上。

(二)瑞安充分開發(fā)歷史文化資源,促進(jìn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。文化資源要變成文化生產(chǎn)力必須進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作和進(jìn)行文化的創(chuàng)新,才能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)的文化生產(chǎn)力。為使古老的文化重新煥發(fā)出生機(jī)和活力,需要把文化與旅游緊密地結(jié)合起來,進(jìn)行市場化、商業(yè)化的運(yùn)作,從而帶來滾滾的財(cái)源。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前一是缺乏資金,一是面臨市場的問題,所以應(yīng)該考慮由政府扶持抓項(xiàng)目,用項(xiàng)目來帶動(dòng)推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有了好的項(xiàng)目,有了好的策劃,就會(huì)有好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來,就會(huì)有資金進(jìn)來,也就解決了我們的資金問題。瑞安有著豐厚的文化資源,完全可能充分利用本地的文化資源來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意,對(duì)整個(gè)文化資源進(jìn)行整合,利用各種人才和優(yōu)勢(shì)打造特色文化品牌。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新,有豐厚的歷史文化資源,但是如果不在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新,不在形式上進(jìn)行創(chuàng)新,就很難推動(dòng)它的發(fā)展。

(三)瑞安大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的融合,形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。借鑒國內(nèi)外發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與做法,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須做到:一是注重商品與工藝美術(shù)的結(jié)合,提高商品的附加值。二是在每個(gè)知名的旅游景點(diǎn)進(jìn)行綜合的開發(fā)。開發(fā)出各種各樣的旅游商品,如明信片、圖書、音像制品、工藝美術(shù)品等。三是以節(jié)慶活動(dòng)為依托,進(jìn)行產(chǎn)品的推介。這些節(jié)慶,不但能展現(xiàn)豐富多彩的民族文化,豐富人們的精神生活,還能搭建一個(gè)商品銷售的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi),帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

篇（3）

（二）檔案文化研究利用不足，品牌建設(shè)缺乏產(chǎn)品支持。由于錯(cuò)誤的檔案文化觀念，檔案部門對(duì)于檔案文化的價(jià)值沒有正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致其對(duì)于檔案研究和開發(fā)等相關(guān)工作缺失。檔案人員只注重檔案的收集、整理和保管，完成本職工作和傳統(tǒng)工作，未能在工作上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。檔案文化研究利用不足，檔案編研工作未有效開展，導(dǎo)致檔案相關(guān)的文化產(chǎn)品缺失，文化記憶工程缺乏產(chǎn)品支持。就品牌建設(shè)而言，沒有檔案文化產(chǎn)品作支撐，即便開展相關(guān)工作，也因缺乏具體和高質(zhì)量的產(chǎn)品而沒有說服力。

（三）檔案服務(wù)和宣傳不到位，品牌建設(shè)質(zhì)量受到制約。品牌的形成，重要的手段和途徑即通過積極宣傳，不斷擴(kuò)大在群眾中的影響力，逐漸形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值品牌的建立。而當(dāng)前醫(yī)院的檔案文化品牌建設(shè)工作中，由于檔案服務(wù)內(nèi)容較少，服務(wù)質(zhì)量不夠高，也就很難形成積極宣傳，產(chǎn)生良好的宣傳作用。當(dāng)前開放的檔案服務(wù)項(xiàng)目極為有限，僅為檔案資料的查閱服務(wù)，且服務(wù)人員的水平有待提高，電子化和信息化檔案服務(wù)未有效開展，導(dǎo)致品牌建設(shè)質(zhì)量受到制約，很難快速有效建設(shè)起品牌。

（四）缺乏專業(yè)品牌建設(shè)人才，檔案室未參與中心工作。要想有效開展醫(yī)院檔案文化品牌建設(shè)，就應(yīng)當(dāng)具備充足的人才資源，在保證基礎(chǔ)檔案工作有效開展的同時(shí)，通過創(chuàng)新性和高效和宣傳，實(shí)現(xiàn)文化品牌的有效樹立。目前情況是，許多醫(yī)院缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)人才，檔案工作人員僅能完成基礎(chǔ)的檔案工作，在品牌建設(shè)上缺乏專業(yè)知識(shí)和有效經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，人才的缺失，導(dǎo)致檔案室未能參與到醫(yī)院的中心工作當(dāng)中，也就無法有效跟進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè)，檔案文化品牌建設(shè)缺乏有效支持。

（五）檔案室藏資源利用不足，檔案文化特色不夠鮮明。醫(yī)院由建立到如今，經(jīng)歷了較長的發(fā)展歷史，其積累的檔案室藏資源豐厚，對(duì)于檔案文化建設(shè)和檔案服務(wù)水平的提升具有重要意義。而實(shí)際情況時(shí)，醫(yī)院檔案部門對(duì)于檔案室藏資源利用不足，許多具有歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值的檔案被封存在檔案室內(nèi)，造成極大的浪費(fèi)和損失。同時(shí)，在發(fā)展醫(yī)院檔案文化時(shí)，未充分展現(xiàn)其特色，既未展示出地方特色，又未展示出室藏特色，對(duì)于品牌建設(shè)的積極作用未充分發(fā)揮出來。

二、新形勢(shì)下醫(yī)院檔案文化品牌建設(shè)的有效策略

（一）創(chuàng)新檔案管理工作機(jī)制，提高檔案管理工作質(zhì)量。新形勢(shì)下，要想實(shí)現(xiàn)醫(yī)院檔案文化品牌建設(shè)，應(yīng)在提高檔案文化意識(shí)和觀念的同時(shí)，積極創(chuàng)新檔案管理工作機(jī)制，以達(dá)到提高檔案管理工作質(zhì)量的目的。首先，建立科學(xué)的檔案管理機(jī)制，使得基礎(chǔ)檔案管理工作效率和質(zhì)量大大提高，為檔案文化品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，探索并創(chuàng)新醫(yī)院檔案的數(shù)字化和信息化建設(shè)，大大提高檔案服務(wù)的便捷性，提升檔案服務(wù)的價(jià)值。建設(shè)電子閱覽中心，開通信息交流平臺(tái)，建立數(shù)字檔案室，實(shí)現(xiàn)檔案管理工作質(zhì)量的有效提升。

（二）樹立檔案管理行業(yè)標(biāo)桿，主推檔案文化品牌建設(shè)。當(dāng)前情況下，醫(yī)院的檔案工作一直處于邊緣化地位，對(duì)于醫(yī)院中心工作的參與度不足，在整體醫(yī)療行業(yè)中的地位也一直沒有提升。為有效改變這一現(xiàn)狀，就應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行檔案工作創(chuàng)新，改變過去的被動(dòng)模式和地位，在做好基礎(chǔ)工作和服務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)深入到醫(yī)院的不同工作領(lǐng)域當(dāng)中，使得檔案部門在醫(yī)院的分量和地位得到有效提升。同時(shí)，加強(qiáng)與醫(yī)院其他部門的交流和合作，促進(jìn)整體工作效率和質(zhì)量的提升，樹立檔案管理的行業(yè)標(biāo)桿，為檔案文化品牌建設(shè)提供巨大推動(dòng)力。

（三）建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，積極開發(fā)醫(yī)院檔案文化產(chǎn)品。高素質(zhì)人才是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院檔案文化品牌建設(shè)的重要保障，為此，應(yīng)當(dāng)建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，提供源源的創(chuàng)新動(dòng)力和品牌維護(hù)力量。在檔案人才的選拔上，應(yīng)注重其基礎(chǔ)知識(shí)水平，還應(yīng)看重其現(xiàn)代科技知識(shí)水平和創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力，確保整體檔案人才隊(duì)伍的素質(zhì)水平。在此基礎(chǔ)上，積極開發(fā)醫(yī)院檔案文化產(chǎn)品，深度挖掘檔案文化價(jià)值，結(jié)合醫(yī)院特色和優(yōu)勢(shì)所在，開發(fā)出既有醫(yī)院特色又有創(chuàng)新價(jià)值和實(shí)用價(jià)值、長遠(yuǎn)價(jià)值的檔案文化產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)檔案服務(wù)創(chuàng)新，樹立良好檔案文化品牌形象。加強(qiáng)檔案服務(wù)創(chuàng)新，是推動(dòng)醫(yī)院檔案工作不斷進(jìn)步、提升檔案文化價(jià)值、擴(kuò)大社會(huì)影響的重要和必要途徑。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)首先保證基礎(chǔ)服務(wù)全面、細(xì)致和到位，保證服務(wù)的主動(dòng)性和積極性，進(jìn)而在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)的建設(shè)，一切以服務(wù)醫(yī)院和社會(huì)為主要目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前的條件，進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，對(duì)于難度較大、過程復(fù)雜的服務(wù)需求，應(yīng)利用創(chuàng)新式方法努力滿足具體需求，以樹立良好的檔案文化品牌形象。

（五）加強(qiáng)檔案文化宣傳，建立醫(yī)院檔案文化宣傳基地。加強(qiáng)檔案文化宣傳，使醫(yī)院檔案文化從被動(dòng)和偏門地位中脫離出來，被更廣大的人員認(rèn)知并接受，使更多的人體驗(yàn)到檔案服務(wù)。檔案文化宣傳的形式可多種多樣，在通過口碑實(shí)現(xiàn)有效宣傳的同時(shí)，可開展多種文化宣傳活動(dòng)。建立醫(yī)院檔案文化宣傳基地，以舉辦檔案資料展覽活動(dòng)的方式，是宣傳方式中較為高效的一種。將醫(yī)院的檔案資料進(jìn)行有效整合和歸納，制作多樣化的檔案文化產(chǎn)品，既展示檔案歷史記錄的一面，又充分展示其現(xiàn)代化和便捷化的一面，極大促進(jìn)檔案文化的品牌建設(shè)。

篇（4）

“染于蒼則蒼，染于黃則黃”。校園文化環(huán)境對(duì)學(xué)生良好品行的形成起著潛移默化的作用。本次校長任職資格培訓(xùn)——廈門之行，真是讓我大開眼界，使我更加深刻認(rèn)識(shí)到了提升校園文化品位的重要性。

從聽取的幾位校長的講座和參觀的幾所學(xué)校來看，廈門教育有個(gè)共性，那就是緊緊圍繞“規(guī)范管理、特色辦學(xué)、文化立校、打造精品”的工作思路來做文章。因此如何找準(zhǔn)學(xué)校發(fā)展與文化建設(shè)的契合點(diǎn)，把搭建校園文化平臺(tái)，作為推進(jìn)素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的有效載體，充分挖掘校園文化內(nèi)旨，全面營造濃厚的校園文化氛圍，不斷塑造有活力有特色的教育形象，大力提升學(xué)校辦學(xué)品位，打造**教育品牌，這是我們一直要思索探討的問題，也是我們**教育人孜孜不倦追求的目標(biāo)和奮斗的方向。我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手：

一、在“美”字上下工夫，打造優(yōu)美校容。

校園文化應(yīng)該本著“處處是教育之地，人人是教育之師”的原則開展環(huán)境建設(shè)，讓學(xué)校的一草一木、一磚一瓦都成為知識(shí)的載體、文化的集成，使墻壁說話，花草發(fā)聲。通過精心設(shè)計(jì)，形成富有文化底蘊(yùn)的校園文化氛圍，把育人融進(jìn)校園的每一個(gè)角落。要體現(xiàn)兩個(gè)“美”：

（一）規(guī)劃美。為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)目標(biāo)，在所有學(xué)校項(xiàng)目實(shí)施之時(shí)，結(jié)合現(xiàn)有辦學(xué)條件、辦學(xué)特色、文化底蘊(yùn)以及學(xué)校建設(shè)情況，廣泛征求意見建議，在此基礎(chǔ)上請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)，全面考慮硬化、綠化、美化和校園文化建設(shè)，力求做到設(shè)施完善、布局合理、品味高雅。在確保基礎(chǔ)設(shè)施完善的前提下，著力考慮校園文化品味的提升。

（二）校園美。在現(xiàn)有校園基礎(chǔ)上，擠出經(jīng)費(fèi)做好校園綠化、美化、亮化工程，使校園成為當(dāng)?shù)刈蠲赖娘L(fēng)景線。最有濃厚的文化氛圍的精神家園。創(chuàng)意人文小道干凈整潔，教學(xué)樓、食堂等建筑錯(cuò)落有致、氣勢(shì)恢宏；花草樹木整齊排列，讓人賞心悅目；立體雕塑與鮮紅的國旗一起映襯著湛藍(lán)的天空；造型活潑的草坪牌、樹牌點(diǎn)亮校園；主體樓上、圍墻上社會(huì)主義核心價(jià)值觀和校訓(xùn)校規(guī)莊重醒目；樓道、走廊、教室、里名人名言、詩詞歌賦組成亮麗的文化墻，每一面墻壁都在說話，每一個(gè)字都閃爍著人文光輝；塑膠（草坪、瀝青）操場大氣磅礴，活動(dòng)場地平坦寬闊。學(xué)生們?cè)谶@里幸福地探索做人的真諦，領(lǐng)悟知識(shí)的奧秘，感受合作的愉悅，體驗(yàn)生活的情趣。學(xué)校還非常重視學(xué)校局部重點(diǎn)區(qū)域的裝飾與美化，走進(jìn)校園，格調(diào)高雅的師生優(yōu)秀專業(yè)作品、大師感言警語、人生哲理名言、安全提示，無不在潛移默化中引導(dǎo)規(guī)范師生的一言一行。

二、在“特”字上做文章，營造良好校風(fēng)。

在打造縣域教育共同特色的同時(shí)，為避免學(xué)校文化建設(shè)千校一面的現(xiàn)象，我們還應(yīng)該從多方面進(jìn)行審視、把脈和規(guī)劃，著力探索有效促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的方式、方法與途徑，選準(zhǔn)契合點(diǎn)、培育靈動(dòng)點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)校結(jié)合學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)理念、學(xué)校傳統(tǒng)文化以及區(qū)域特色文化等情況，力求校園文化建設(shè)出精品、出特色，形成“一校一品”“一校一特”的良好局面，打造品牌，凸顯學(xué)校特色，營造向上、向善、向美的良好校風(fēng)。要做到三個(gè)“特”：

（一）獨(dú)樹辦學(xué)理念彰顯特色。在遵循國家教育方針的大前提下，我校努力構(gòu)建符合校情、特色鮮明、內(nèi)涵豐富的校園文化體系，提升發(fā)展意識(shí)，強(qiáng)化精品意識(shí)，以扮靚學(xué)校、辦亮教育為目標(biāo)，樹立獨(dú)特的辦學(xué)理念，彰顯出校園文化特色。將文化特色體系、教育理念滲透到學(xué)校管理、教師成長、教學(xué)改革、德育實(shí)踐、素質(zhì)教育、科技活動(dòng)等各項(xiàng)日常工作中。使學(xué)校知名度更廣，使品牌力更強(qiáng)，從而走出一條頗具內(nèi)涵和教育影響性的特色辦學(xué)之路。

（二）挖掘地域文化培育特色。為推進(jìn)素質(zhì)教育，提升學(xué)校辦學(xué)品位，各校還可以結(jié)合本地地域人文歷史底蘊(yùn)，搜集大量鄉(xiāng)土文化元素加入到校園文化建設(shè)中，推進(jìn)學(xué)校形成特色課程，開發(fā)出自己專業(yè)特色的學(xué)校課程，為學(xué)生的地域特色化成長提供廣闊的空間。

（三）開展師生活動(dòng)創(chuàng)造特色。一方面要始終堅(jiān)持“給師生展示空間，讓師生做主文化舞臺(tái)”的原則，發(fā)動(dòng)廣大師生積極參與做校園文化建設(shè)的主人，從學(xué)校校訓(xùn)、“三風(fēng)”、校徽的設(shè)計(jì)，到體藝科技節(jié)的設(shè)計(jì)組織，到童謠、手抄報(bào)、鋼筆字、科幻畫的創(chuàng)編，到文化墻的素材搜集與設(shè)計(jì)展示，再到走廊、教室、花壇里隨處可見的“凡人哲語”……學(xué)校內(nèi)所有文化元素均可以倡導(dǎo)由師生自主設(shè)計(jì)，為師生提供了充分的才華展示平臺(tái)，激發(fā)師生的積極性與能動(dòng)性，更深地觸及師生心靈，使他們產(chǎn)生情感共鳴，從中汲取成長的動(dòng)力，并且激發(fā)他們愛護(hù)校園文化的主動(dòng)性和責(zé)任感。使校園文化成為無處不在的向真、向善、向美之聲，成為學(xué)生生命成長的精神大餐。另一方面，可以深入開展書香校園創(chuàng)建活動(dòng)，通過“讀書沙龍”“經(jīng)典美文誦讀”“古詩文背誦比賽”“課本劇表演”等精彩的讀書活動(dòng)，以書香促養(yǎng)成，以書香長知識(shí)，以書香增智慧，以書香育人格。堅(jiān)持每學(xué)期進(jìn)行“書香班級(jí)”“讀書之星”評(píng)比，給師生提供展示的平臺(tái)，營造了“快樂讀書,讀書快樂”的學(xué)習(xí)氛圍，給校園增添了濃厚的“書香氣”。同時(shí)，還可以結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、重大節(jié)日慶祝、“三色”（紅色、綠色、古色）文化教育、“三愛”教育、“三

節(jié)”教育、國學(xué)教育、文明城市創(chuàng)建等主題開展形式多樣的德育教育活動(dòng)，針對(duì)不同層次學(xué)生的特點(diǎn)設(shè)計(jì)主題，廣泛開展演講、征文、知識(shí)競賽、講故事、運(yùn)動(dòng)會(huì)、勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)孩子進(jìn)行熏陶。廣泛開辟“第二課堂”，拓展文化陣地，充分發(fā)掘校內(nèi)外教育資源，開設(shè)豐富多彩的書法、舞蹈、田徑、科技制作、寫作、棋藝、小記者等課程內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的興趣和特長。

三、在“導(dǎo)”字上使力氣，塑造深刻校魂。

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，縱深推進(jìn)。近兩年來，**市把中小學(xué)校園文化建設(shè)作為提升辦學(xué)品質(zhì)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓。加大經(jīng)費(fèi)投入，先后多次選派校長外出參加校園文化建設(shè)現(xiàn)場交流會(huì)和觀摩學(xué)習(xí)，從而使校園文化特色建設(shè)根植于校長的心里，讓心動(dòng)變成行動(dòng)，讓羨慕變成實(shí)踐。近期，教育局又成立了校園文化特色學(xué)校創(chuàng)建設(shè)評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)小組，下?lián)軇?chuàng)建啟動(dòng)資金，這將大大推進(jìn)**市中小學(xué)校園文化特色學(xué)校的創(chuàng)建。

（二）強(qiáng)化督導(dǎo)，長效激勵(lì)。我們還應(yīng)該將校園文化建設(shè)列入學(xué)校辦學(xué)業(yè)績的學(xué)年考核之中，以校園文化建設(shè)“八有”（

有文化主題、有圍墻文化、有走廊文化、有教室文化、有寢室文化、有辦公室文化、有食堂文化、有廁所文化）為導(dǎo)向，采取過程督查與結(jié)果考核相結(jié)合的方式進(jìn)行督促檢查，確保按年度完成全市中小學(xué)校園文化建設(shè)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，還可以將中小學(xué)按區(qū)域劃分片區(qū)，制定了優(yōu)質(zhì)學(xué)校結(jié)對(duì)幫扶薄弱學(xué)校計(jì)劃，形成以片組為基礎(chǔ)、結(jié)對(duì)幫扶互動(dòng)的教育發(fā)展共同體，每個(gè)共同體內(nèi)，既有優(yōu)質(zhì)學(xué)校，又有薄弱學(xué)校；既有城區(qū)學(xué)校，又有農(nóng)村學(xué)校。經(jīng)過輻射帶動(dòng)，可以使教育春色滿園、并蒂花艷。同時(shí)，還可以通過班級(jí)文化、宿舍文化、食堂文化等評(píng)比活動(dòng)，以評(píng)比來推動(dòng)文化創(chuàng)建的持續(xù)深入開展，沉淀濃厚的文化氣息，塑造深刻的校園之魂。

“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里。”

校園文化可以賦予學(xué)校以豐富的內(nèi)涵和生命活力，它是全面推進(jìn)素質(zhì)教育的一個(gè)窗口，一個(gè)激活點(diǎn)。校園文化特色學(xué)校的創(chuàng)建留給**教育人的不僅僅是思考，更是尋找發(fā)展中的新基點(diǎn)，堅(jiān)定發(fā)展中的新方向，讓我們齊心協(xié)力，用先進(jìn)的理念、踏實(shí)的工作作風(fēng)去書寫學(xué)校素質(zhì)教育的新篇章，為打造**教育品牌涂抹上濃重的一筆亮色。

篇（5）

一、楊之光美術(shù)中心的品牌意識(shí)

品牌文化(Brand Culture),是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì),或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。

品牌文化包括兩個(gè)方面:一個(gè)是讓消費(fèi)者直接感知的表層要素,如產(chǎn)品及其品名、商標(biāo)、包裝、色彩等;另一個(gè)是由消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所體會(huì)到的產(chǎn)品背后的企業(yè)文化以及經(jīng)營理念,是在商品表層要素中蘊(yùn)涵的該品牌獨(dú)特的深層要素。比如,商品的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

楊之光美術(shù)中心本身就是一個(gè)品牌的樹立,因?yàn)椤皸钪狻本椭挥幸粋€(gè),是不可被復(fù)制的,以藝術(shù)家的名字作為企業(yè)的名稱,就是一種品牌的選擇和建立,“楊之光”本身就具有文化價(jià)值,以其為企業(yè)的名稱更能帶給消費(fèi)者文化價(jià)值的認(rèn)知度,這也是品牌文化的獨(dú)特魅力以及功能所在。

“美術(shù)學(xué)習(xí)最重要的是通過學(xué)習(xí)繪畫,在繪畫過程中內(nèi)化美感,使人從生物人、社會(huì)人進(jìn)化到美學(xué)人,實(shí)現(xiàn)個(gè)體生命的審美生成。”楊之光美術(shù)中心也是以這樣的信念,在展開美術(shù)教育的,而這樣的理念也正是支持楊之光美術(shù)中心存在及受關(guān)注的理論所在。“藝術(shù)中有三條偉大的原則:一是統(tǒng)一所要表現(xiàn)的意圖,二是安排好表現(xiàn)的程序,三是要認(rèn)識(shí)表現(xiàn)的效果。”

“藝術(shù)的感動(dòng)不僅是特定的觀賞者,還是每一個(gè)觀賞者所共有的。”正因?yàn)檫@樣,楊之光美術(shù)中心面向的不是特定的人群,而是追求藝術(shù)美的大眾。而楊之光美術(shù)中心也十分致力于品牌的宣揚(yáng),例如,在2005年的時(shí)候,就在廣東省美術(shù)館舉辦了“陽光雨露•楊之光美術(shù)中心成立三周年展”,將其在兒童教育的成就推向大眾,讓更多的人了解并接受。

而如今,楊之光美術(shù)中心將于北京中國美術(shù)館舉辦展覽“楊之光美術(shù)中心見證中國成立六十周年暨TCT少兒美術(shù)課程案例展示會(huì)”,以求把楊之光美術(shù)中心的教育理念推向全國,由之前的省重點(diǎn)宣傳,到全國的廣泛推廣。

二、楊之光美術(shù)中心對(duì)CIS的運(yùn)用

正因?yàn)橐庾R(shí)到CIS(全稱“Corporate Identity System”,亦稱“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”)的重要性,楊之光美術(shù)中心在這一方面是很有品牌意識(shí)的,首先,企業(yè)名稱已經(jīng)是最直接最明確的標(biāo)識(shí)了,而楊之光教授本身是一個(gè)著名的教育家,是借由楊之光美術(shù)中心繼續(xù)宣揚(yáng)教育和普及美術(shù)文化,這就是該企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化。

而楊之光美術(shù)中心的LOGO也不失為一個(gè)成功的范例,其采用的是一個(gè)五彩的調(diào)色盤,非常的直接明了,調(diào)色盤上是紅色、橙色、黃色、綠色和藍(lán)色,紅色代表熱情,橙色象征積極,黃色寓意陽光,綠色顯示生機(jī),藍(lán)色彰顯寬廣,匯集一起是絢麗多彩的人生追求,寓意人生多樣化,這樣一個(gè)標(biāo)識(shí),簡潔明了的同時(shí)也意義非凡,所以楊之光美術(shù)中心的標(biāo)識(shí)可以讓消費(fèi)者很快的記下并產(chǎn)生好印象。還有一點(diǎn),就是楊之光美術(shù)中心主要招收的對(duì)象多為10歲左右的孩童,對(duì)于這個(gè)年紀(jì)的孩子來說,太過抽象的標(biāo)識(shí)對(duì)他們來說是比較難以記住和理解的,所以楊之光美術(shù)中心的LOGO在設(shè)計(jì)的時(shí)候,即考慮了家長也考慮了孩子的認(rèn)知程度,這也是一個(gè)品牌在打造前的關(guān)鍵一步。

正如前面提及的,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)“楊之光美術(shù)中心”這個(gè)品牌的時(shí)候,更多的是對(duì)“楊之光”的感性認(rèn)識(shí),打個(gè)比方,如果“楊之光”作為跨界企業(yè)的名稱,例如,電器之類的,相信他所起的功能性就沒有其作為美術(shù)中心名稱那么具有作用了。這就是利用品牌形象與其功能性特征聯(lián)系起來所能產(chǎn)生的效應(yīng)。

楊之光美術(shù)中心成立也有一個(gè)歷程,在美術(shù)中心成立前,首先是研究選擇什么課程(即是產(chǎn)品)作為中心的主力,而在有了課程后,用其去打造“楊之光美術(shù)中心”品牌,而當(dāng)品牌得到認(rèn)可后,就更多的消費(fèi)者接受楊之光美術(shù)中心所獨(dú)有的TCT課程,這就是利用品牌打造產(chǎn)品,且經(jīng)過多年的實(shí)驗(yàn)研究,已是比較成功的。

以下表格就是TCT課程的概述:

《創(chuàng)造孩子》中說到:人的左腦主管邏輯和語言,右腦主管形象思維、靈感、直覺和藝術(shù)情感。右腦是一個(gè)富有創(chuàng)造性的“萬能博士”,左腦是一個(gè)精明能干的“技術(shù)專家”。一個(gè)人是否具有創(chuàng)造性,主要看是否具有一個(gè)發(fā)達(dá)的右腦。繪畫主要是右腦工作,不但能夠促進(jìn)右腦的發(fā)展,而且可以與過分使用左腦構(gòu)成一種平衡關(guān)系。而這也是我們所認(rèn)可和堅(jiān)持的,楊之光美術(shù)中心一直致力美術(shù)教育,并不是因?yàn)槔L畫只是單純的繪畫而已,它對(duì)兒童的智力發(fā)展是起到不可替代的作用的。

正如楊之光美術(shù)中心的宗旨――我們培養(yǎng)孩子對(duì)事物的觀察力是獨(dú)特的,描繪力是有依據(jù)的,想象力是超前的。正因?yàn)闂钪饷佬g(shù)中心一直以來所堅(jiān)持的教育宗旨,使得越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受楊之光美術(shù)中心。楊之光美術(shù)中心在2002年正式開辦的時(shí)候,只有番禺一個(gè)校區(qū),在第一期的招收學(xué)生人數(shù)僅有23人,而這個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)過幾年的品牌打造及傳播后,截止2009年9月,楊之光美術(shù)中心已有6家分校,分別為廣州番禺區(qū)總校,番禺區(qū)洛溪分校、天河區(qū)分校、江門分校、東莞分校、合肥分校,另有教學(xué)點(diǎn)20多個(gè),共有學(xué)生約3000人,不到7年的時(shí)間,學(xué)生人數(shù)就翻了不止一百倍,這就是在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)品牌,而且是一個(gè)具有高信任度的品牌。

楊之光美術(shù)中心在一開始的時(shí)候,或者它比其他的一些文化機(jī)構(gòu)起步更容易,因?yàn)樵谇懊嫣岬?本身“楊之光”就是一個(gè)品牌,而借由這個(gè)品牌所創(chuàng)造的又一個(gè)美術(shù)機(jī)構(gòu)品牌“楊之光美術(shù)中心”,可以這么說,藝術(shù)家的名字是一個(gè)鋪墊,有了這一個(gè)厚實(shí)的鋪墊后,經(jīng)過對(duì)品牌本身產(chǎn)品(課程)的不斷塑造和傳播,讓更多的消費(fèi)者接受由一個(gè)品牌所打造的又一個(gè)品牌,使得楊之光美術(shù)中心在消費(fèi)者心目中形成良好的印象,并產(chǎn)出崇拜的傾向,使之品牌價(jià)值得到充分的體現(xiàn),特別是經(jīng)過這幾年的打造和傳播,楊之光美術(shù)中心已經(jīng)在美術(shù)機(jī)構(gòu)中占有非常重要的地位和影響,這就是成功的樹立品牌形象的功效。

三、楊之光美術(shù)中心品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

首先,是品牌屬性,楊之光美術(shù)中心主力是美術(shù)教育,普及藝術(shù)美;第二,是品牌利益,楊之光美術(shù)中心帶給消費(fèi)者的利益就是一個(gè)值得信賴且十分奏效的TCT課程,以及專業(yè)的師資團(tuán)隊(duì);第三,是品牌價(jià)值,楊之光美術(shù)中心的價(jià)值從消費(fèi)者的選擇中就可見一斑,在眾多的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中,消費(fèi)者總是優(yōu)先選擇楊之光美術(shù)中心,而楊之光美術(shù)中心的品牌價(jià)值,還體現(xiàn)在得到美術(shù)界中專業(yè)人士的認(rèn)可和支持,這是楊之光美術(shù)中心得以更好的良性發(fā)展下去的重要原因之一;第四,是品牌文化,楊之光美術(shù)中心的文化就是致力于美術(shù)教育,一個(gè)真正專業(yè)且創(chuàng)新的教育模式和教育理念;第五,是品牌個(gè)性,楊之光美術(shù)中心所帶給人的就是專業(yè)的印象和值得信賴的;第六,是使用者特征分析,楊之光美術(shù)中心的主要對(duì)象是10歲左右的孩童,確切地說是3歲到14歲左右的孩童,他們正是一個(gè)好奇而好學(xué)的年齡階段,而相對(duì)來說,楊之光美術(shù)中心的消費(fèi)者又是家長,而選擇楊之光美術(shù)中心的多是一些教育程度比較高,且對(duì)美術(shù)有一定追求的人。

“什么是藝術(shù)情感。按照通常的觀點(diǎn),藝術(shù)情感就是在藝術(shù)作品中再現(xiàn)出來的自然情感。這種觀點(diǎn)是建立在這樣一個(gè)理論基點(diǎn)之上的,藝術(shù)是生活的再現(xiàn)。生活中事先存在著各種各樣的情感,藝術(shù)品的任務(wù)就是將這些情感再現(xiàn)出來。”楊之光美術(shù)中心的教學(xué)理念,就是讓孩子得到最大的發(fā)揮,并沒有一套硬性的教育模式,而是通過引導(dǎo),讓兒童發(fā)揮自己對(duì)藝術(shù)的詮釋。“一個(gè)藝術(shù)家對(duì)自然的模仿,仍然是一種新的創(chuàng)造,是由于他用自己的而非他人的眼睛深入和滲透自然。但藝術(shù)的視覺不僅意味著眼的視覺,同時(shí)還意味著想象力的視覺。”這也是吸引眾多家長信任楊之光美術(shù)中心的原因之一。

“心理學(xué)研究表明,人在聽到否定性意見的時(shí)候,心跳加快,血壓迅速升高,反應(yīng)激烈的人尤甚,表現(xiàn)冷靜的人也無一例外。聽到贊揚(yáng)時(shí),則體內(nèi)的免疫球蛋白增加。可見人不但在心理上不愿接受批評(píng),生理上也不愿接受批評(píng)。”這點(diǎn)在美術(shù)學(xué)習(xí)中更能體現(xiàn),如果當(dāng)一個(gè)兒童在繪畫的時(shí)候,受到批判,兒童一般會(huì)產(chǎn)生逆反心理,不愿意再畫或者畫的時(shí)候畏首畏尾,楊之光美術(shù)中心不會(huì)批判兒童的畫面,而是引導(dǎo)兒童更多的想象力和完善其繪畫的方式和技巧。這也是楊之光美術(shù)中心建立品牌的文化價(jià)值之一。因?yàn)槲覀兿嘈?“藝術(shù)品作為一個(gè)中心或中介,它不僅聯(lián)系著藝術(shù)家和接受者,也聯(lián)系著客觀現(xiàn)實(shí)世界和人的主觀心靈世界,它是在與多維元素的聯(lián)系中,確立自身獨(dú)立形象和價(jià)值的。”所以,即使是兒童的繪畫,也有其想表達(dá)和存在的價(jià)值。

因?yàn)檫@樣,我們?cè)趲熧Y的培訓(xùn)方面也是十分講究的,采用一年一次的培訓(xùn),并且培訓(xùn)的時(shí)候會(huì)分低齡班、中級(jí)班、高齡班,爭取教授教師以最專業(yè)且最適宜學(xué)員的美術(shù)。

而在前面提及的展覽方式,楊之光美術(shù)中心是運(yùn)用展覽的方式,更大面積的影響其在兒童教育的力量。例如,在北京中國美術(shù)館的展示會(huì),是讓更多地方的人接觸并知道楊之光美術(shù)中心,在展示會(huì)后,會(huì)有更深度的宣傳,到全國各省各地做展覽,并加盟消息,而這也是楊之光美術(shù)中心品牌戰(zhàn)略的前進(jìn)路線,之前只是一些分校和分教點(diǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展,現(xiàn)在是鋪展到全國,并且在展覽的同時(shí),還會(huì)舉行一系列的講座,由我們專業(yè)的人員進(jìn)行,以求讓更多的人了解楊之光美術(shù)中心的宗旨和辦學(xué)方向。

“教育不能僅僅是發(fā)展,因?yàn)橐磺杏猩臇|西都在不斷發(fā)展;教育也不能局限于開發(fā)一切力量,因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)不會(huì)同時(shí)運(yùn)用所有這些力量。教育兒童不是為了眼前――即使沒有我們的不斷幫助,眼前該發(fā)生的事情也總會(huì)發(fā)生的。教育兒童是為了兒童的未來,更是為了改變眼前的狀況。”

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篇（6）

道路運(yùn)輸文化品牌建設(shè)，是豐富文化內(nèi)涵、促進(jìn)文化落地、實(shí)現(xiàn)服務(wù)上水平的有效抓手與載體，是將文化力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力過程中重要的環(huán)節(jié)，把服務(wù)做成品牌，讓品牌創(chuàng)造價(jià)值。

一是突出行業(yè)特色。特色是品牌的標(biāo)識(shí)，道路運(yùn)輸行業(yè)品牌建設(shè)要圍繞行業(yè)文化架構(gòu)體系，依托中國傳統(tǒng)文化、地域文化、行業(yè)文化和企業(yè)自身文化，吸收先進(jìn)文化和元素，形成具有特色的文化內(nèi)涵和外部形象，并通過深入而廣泛的傳播，讓員工有自豪感、公眾有親切感、社會(huì)有認(rèn)同感。

二是創(chuàng)新服務(wù)模式。服務(wù)要隨著社會(huì)發(fā)展、市場環(huán)境、公眾需求等方面的變化而變化。道路運(yùn)輸行業(yè)文化品牌建設(shè)不僅要形成鮮明的服務(wù)文化，還要從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)傳播、服務(wù)評(píng)測(cè)等層面，打造文化品牌建設(shè)內(nèi)容體系，形成體現(xiàn)自身實(shí)際的創(chuàng)新服務(wù)模式。

三是提升人員素質(zhì)。在道路運(yùn)輸行業(yè)文化品牌建設(shè)工作的推進(jìn)中，既關(guān)注服務(wù)的接受者，又關(guān)注服務(wù)的提供者。著力轉(zhuǎn)變員工意識(shí)，提升員工能力，增強(qiáng)員工素養(yǎng)，有效提升服務(wù)品位，拓展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，擴(kuò)大品牌影響。四是創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值。在新形勢(shì)下，由傳統(tǒng)運(yùn)輸向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)變是實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，文化品牌建設(shè)就是要大力促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值，對(duì)內(nèi)為員工搭建成長平臺(tái)，為企業(yè)做大品牌，為行業(yè)樹好形象，為道路運(yùn)輸業(yè)提升核心競爭力。對(duì)外為公眾提供更好的服務(wù)，為行業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值，為國家創(chuàng)造更多稅利，為社會(huì)承擔(dān)更多的責(zé)任。

成績顯著 問題存在

多年來，安徽省道路運(yùn)輸行業(yè)著力創(chuàng)建服務(wù)品牌，提高了全行業(yè)的服務(wù)水平和影響力。全行業(yè)堅(jiān)持把創(chuàng)立服務(wù)品牌作為著力點(diǎn)，努力培育和樹立服務(wù)品牌，提升服務(wù)水平和形象力，許多服務(wù)品牌在一些單位落地生根、開花結(jié)果，顯現(xiàn)了很好的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。

蚌埠市注重“瑞青品牌”建設(shè)，營造“比、學(xué)、趕、幫、超”的濃厚創(chuàng)建氛圍，主動(dòng)服務(wù)、熱情服務(wù)、親情服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在行業(yè)內(nèi)蔚然成風(fēng)，一大批瑞青式服務(wù)標(biāo)兵脫穎而出，之后該市又在公交行業(yè)推出了“苗苗車組”服務(wù)品牌，使公交的社會(huì)滿意率大幅上升。合肥市在政務(wù)中心運(yùn)管窗口打造“陽光百分百”服務(wù)品牌，用“熱心、真心、精心、細(xì)心、耐心”為服務(wù)對(duì)象提供“五心”服務(wù)。該市還在出租汽車行業(yè)成立“文明示范車隊(duì)”，打造文明示范品牌，目前共有121輛文明示范車、202名文明示范車隊(duì)隊(duì)員駛進(jìn)大街小巷，成為合肥市一道靚麗的風(fēng)景線。

阜陽市大力實(shí)施服務(wù)窗口“三個(gè)一工程”（展現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)、推出一個(gè)典型、塑造一個(gè)品牌），提高創(chuàng)建工作的起點(diǎn)和層次。蕪湖市汽車站的“真情服務(wù)”班組、合肥新亞駕校的“專為爾”、淮北等市的“愛心送考綠絲帶”等服務(wù)品牌都體現(xiàn)了真情服務(wù)、愛傳萬家的奉獻(xiàn)精神，受到廣大群眾的熱情歡迎。

安徽省道路運(yùn)輸行業(yè)在文化建設(shè)中取得了一定的成績，具備了一定的文化品牌建設(shè)基礎(chǔ)，并形成了一批社會(huì)知名度較高的行業(yè)文化品牌。但在建設(shè)中還存在著一些問題：

一是深入性不夠。一些單位對(duì)文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵理解不深，滿足于形成了文化手冊(cè)、提煉了各種理念，面上宣傳的做法較多，只停留在文體活動(dòng)層面，實(shí)實(shí)在在抓落實(shí)不夠。一些單位沒有擺正“服務(wù)者”的位子，往往對(duì)社會(huì)公眾采取“居高臨下”的教化態(tài)度，開展單向的灌輸教育，很難得到社會(huì)公眾的自覺認(rèn)同。

二是系統(tǒng)性不夠。以偏概全，滿足于一知半解，不注重道路運(yùn)輸文化建設(shè)底蘊(yùn)的積淀，零敲碎打，憑一時(shí)的沖動(dòng)和激情，間斷地進(jìn)行文化建設(shè)，缺乏連貫性，被動(dòng)地應(yīng)付交差了事，單位和部門之間缺乏必要的溝通交流和協(xié)調(diào)機(jī)制。

三是創(chuàng)新性不夠。一些單位只是從先行單位的文化手冊(cè)、規(guī)范、理念中照抄照搬，文化建設(shè)品位不高，缺乏創(chuàng)新，缺乏特色，難以凝聚人心、鼓舞人心。

深入推行文化品牌建設(shè)

力爭用3至5年左右的時(shí)間，通過“微笑服務(wù)、溫馨交通”在道路運(yùn)輸行業(yè)的深入開展，充分利用安徽省文化資源豐富、歷史積淀厚重的有利條件，初步建立起適應(yīng)安徽經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求，遵循文化發(fā)展規(guī)律，符合安徽道路運(yùn)輸發(fā)展要求，反映行業(yè)特色的文化品牌體系（簡述為“12345”體系）。

篇（7）

近兩年來，《品牌策劃文案》是高等院校視覺傳達(dá)專業(yè)一門專業(yè)必修課。這門課程改變了傳統(tǒng)的理論課加實(shí)踐課的教學(xué)方式，將當(dāng)前就業(yè)市場的人才需求與學(xué)生的自身特點(diǎn)相結(jié)合，采用國際職業(yè)教育界普遍推崇的項(xiàng)目式教學(xué)法，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)。在《品牌策劃文案》課程教學(xué)中，通過運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)法，將課程中的專業(yè)知識(shí)和企業(yè)所需要的實(shí)踐技能有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行了艱辛的探索與實(shí)踐。

1 傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷

第一，品牌策劃的整個(gè)過程包含了品牌診斷、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播這四大部分，這四大部分是精密相扣、層層遞進(jìn)的關(guān)系。傳統(tǒng)的教學(xué)方法對(duì)品牌策劃的每個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的技能的培養(yǎng)進(jìn)行教學(xué)，但對(duì)整個(gè)過程的整體性的把控能力比較欠缺。

第二，品牌策劃設(shè)計(jì)是一門綜合性非常強(qiáng)的學(xué)科，它的教學(xué)目的是希望學(xué)生能掌握品牌策劃設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力。傳統(tǒng)的教學(xué)方式往往是理論課和實(shí)踐課的簡單拼湊。以前上品牌策劃課都是上完理論部分，布置相對(duì)應(yīng)的題目做個(gè)簡單的作業(yè)，這種題目往往是單一性的。

2 項(xiàng)目式教學(xué)法對(duì)課程教學(xué)的作用

品牌策劃設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，它的教學(xué)目的則是希望學(xué)生能掌握對(duì)于品牌策劃設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力，針對(duì)高職高專的學(xué)生主要是要培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，而項(xiàng)目教學(xué)法在《品牌策劃文案》這門課上通過對(duì)實(shí)際項(xiàng)目的操作，在實(shí)踐中掌握相關(guān)知識(shí)技能，使得學(xué)生能從設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生更好地轉(zhuǎn)型成設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師助理。在規(guī)模比較大的企業(yè)中，品牌設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師助理負(fù)責(zé)的工作比較細(xì)致，除了所屬領(lǐng)域的專業(yè)技能要求比較高以外，需要與其他部門工作人員進(jìn)行配合，共同完成品牌策劃與文案的項(xiàng)目。這就需要設(shè)計(jì)人員對(duì)整個(gè)流程有全面的了解，這樣有利于溝通，從而進(jìn)行項(xiàng)目的推進(jìn)。在規(guī)模比較小的企業(yè)中，對(duì)于品牌策劃設(shè)計(jì)人員而言，更需要對(duì)整個(gè)流程中的市場調(diào)研、市場營銷、視覺設(shè)計(jì)、文案撰寫、市場推廣等知識(shí)技能有全面的掌握。

3 項(xiàng)目式教學(xué)法的設(shè)計(jì)

在《品牌策劃文案》這門課的教學(xué)開始之前，需要由教師把班級(jí)的學(xué)生分成若干個(gè)項(xiàng)目組。項(xiàng)目化教學(xué)法的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)項(xiàng)目。教師要根據(jù)典型的工作任務(wù)設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的項(xiàng)目，既要包含一定的教學(xué)內(nèi)容，也要具有一定的實(shí)用價(jià)值，能將理論和技能有機(jī)結(jié)合，同時(shí)又能給學(xué)生一定的發(fā)揮空間。通過實(shí)際問題創(chuàng)設(shè)情境，將一個(gè)項(xiàng)目分成若干個(gè)模塊項(xiàng)目，讓學(xué)生帶著任務(wù)來學(xué)習(xí)，盡可能激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，學(xué)生為主體，分工合作，查詢資料、討論、決定項(xiàng)目方案。小組首先在實(shí)驗(yàn)臺(tái)上進(jìn)行排故操作，教師發(fā)現(xiàn)并糾正學(xué)生存在的問題。然后學(xué)生以小組的形式進(jìn)行實(shí)際操作并完成。教師對(duì)整體情況作出總結(jié)，解決學(xué)生在項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的問題，對(duì)學(xué)生解決問題的方法及學(xué)生的學(xué)習(xí)行為等提出合理化建議，教師在項(xiàng)目中變?yōu)橐龑?dǎo)者和服務(wù)者。

4 項(xiàng)目式教學(xué)法實(shí)踐反思

4.1 項(xiàng)目小組成員能力分配需平均

項(xiàng)目式教學(xué)方法即讓學(xué)生形成小組進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的整個(gè)流程的工作，需要老師進(jìn)行分組工作。品牌策劃與設(shè)計(jì)是一個(gè)比較復(fù)雜的項(xiàng)目，它需要學(xué)生具備的能力也比較綜合，比如前期調(diào)研、調(diào)研結(jié)果分析、策劃、視覺設(shè)計(jì)、文案撰寫等等，但是從實(shí)際情況來看，每個(gè)學(xué)生擅長的領(lǐng)域也是不同的，有的文案能力強(qiáng)，有的視覺設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，在分組的時(shí)候教師需要考慮小組成員的特長，進(jìn)行分組，盡可能地讓項(xiàng)目組組員的能力分配平均化。在成立項(xiàng)目小組的時(shí)候，就對(duì)分工進(jìn)行明確化和細(xì)分化，確定策劃、文案、設(shè)計(jì)等職務(wù)的人選。

4.2 教師在項(xiàng)目中角色需切換

在這門課程中，教師不再是以傳統(tǒng)的模式來教授知識(shí)技能，教師一定要具備完成品牌策劃與設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目牽涉的所有專業(yè)知識(shí)和技能，并且對(duì)整個(gè)流程和環(huán)節(jié)非常了解，同時(shí)具有一定的設(shè)計(jì)開發(fā)實(shí)踐項(xiàng)目的能力。項(xiàng)目要能夠包括《品牌策劃與文案》這門課程的全部或絕大部分教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的內(nèi)容。教師在備課時(shí)，要對(duì)使用工具、材料和技術(shù)等方面有更多的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)項(xiàng)目進(jìn)行中出現(xiàn)的各種突況。在項(xiàng)目教學(xué)過程中，教師不僅是傳統(tǒng)的為學(xué)生提供完成項(xiàng)目所需的相關(guān)知識(shí)、信息、建議的指導(dǎo)者，發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者、實(shí)施計(jì)劃和評(píng)價(jià)階段的引導(dǎo)者，也要站在客戶的立場上去審視整個(gè)項(xiàng)目并提出相關(guān)需求和意見。

4.3 課程評(píng)價(jià)方法需多元

在《品牌策劃文案》課程教學(xué)中引入項(xiàng)目教學(xué)法后，要求學(xué)生運(yùn)用已有的知識(shí)、技能，解決過去從未遇到過的實(shí)際問題。學(xué)生的學(xué)習(xí)方式由傳統(tǒng)的接受式學(xué)習(xí)方式向主動(dòng)、自主、探究、應(yīng)用性的學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)變。學(xué)生成為了學(xué)習(xí)的主體，教師在教學(xué)過程中起引導(dǎo)作用，這不僅體現(xiàn)在學(xué)習(xí)上，也要體現(xiàn)在評(píng)價(jià)方式上。由于項(xiàng)目是分工合作，在項(xiàng)目小組內(nèi)部進(jìn)行了比較細(xì)致的任務(wù)和職能的分工。那對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行中每個(gè)環(huán)節(jié)的分工的評(píng)價(jià)就能比較有針對(duì)性，但是一般傳統(tǒng)課程學(xué)生的評(píng)價(jià)機(jī)制都是以教師作為評(píng)價(jià)的主體，教師評(píng)價(jià)學(xué)生，但是這種評(píng)價(jià)方式具有一定的主觀性，因此如果在有平行班的情況下，可以嘗試教師評(píng)價(jià)學(xué)生以及平行班之間的學(xué)生互評(píng)相結(jié)合來對(duì)學(xué)生成績進(jìn)行評(píng)價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭玉良. CIS品牌策劃與設(shè)計(jì)[M].北京：中國電力出版社，2015.

[2] 徐浩然.首席品牌日志[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2015.

篇（8）

現(xiàn)在進(jìn)入了消費(fèi)的“Z世代”，以1995年-2000年出生后為主的新消費(fèi)群體，他們這一帶是在“甜蜜罐”中長大，伴隨著中國快速的發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品的購買認(rèn)知不同于傳統(tǒng)的70、80后。

如今迎來新的商業(yè)環(huán)境，人們通過快餐式的媒體來理解時(shí)事，通過消費(fèi)來安慰自己，學(xué)會(huì)了享受自己，消費(fèi)走向“自我”，不同于傳統(tǒng)觀念的“為別人著想”。讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代、全球與本土、虛擬與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生種種碰撞，使整個(gè)商業(yè)環(huán)境的一切都變得那么碎片化。

而隨著信息碎片化時(shí)代到來，各個(gè)企業(yè)都在致力于怎樣才能更便捷、更好的傳播自己的品牌，因此很多企業(yè)開始重傳播而不重產(chǎn)品，把大量的精力和金錢投入到了造勢(shì)、廣告宣傳中，其結(jié)果失敗的更多，例如娃哈哈格瓦斯、娃哈哈啟力、恒大冰泉。反觀統(tǒng)一小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉茶π并沒有投入大量的廣告，但是銷售較好。

分析失敗原因，一是產(chǎn)品定位有問題，目標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)狀態(tài)沒有抓到核心；二是產(chǎn)品包裝問題，產(chǎn)品的定位與包裝不符合，包裝創(chuàng)意沒有抓到人心。

包裝的核心任務(wù)是“抓住目標(biāo)人群的心”，簡稱“抓心”，好包裝要做到三個(gè)抓心。

第一個(gè)抓心：產(chǎn)品名字

好名字是成功的一半，在產(chǎn)品包裝上面體現(xiàn)的淋漓盡致，小茗同學(xué)的名字非常好，你可以理解為“小明同學(xué)”，可以是自己的小學(xué)同學(xué)，也可以是自己的兒時(shí)小伙伴，勾起你的回憶認(rèn)知。

黑卡的名字也不錯(cuò)，包裝顏色也是黑色，黑是一種神秘，卡是一種力量，黑卡兩個(gè)字讓人不由自主的產(chǎn)生功能性的聯(lián)想。

茶π迎合了年輕人的需求認(rèn)知，π等同于派，自成一派，讓年輕的小鮮肉們找到屬于自己的圈子，有一種標(biāo)簽感。

六個(gè)核桃，名字本身帶有產(chǎn)品屬性，六個(gè)核桃也造成一種“有六個(gè)核桃”的印象認(rèn)知，讓消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的力量。

產(chǎn)品名字決定了包裝的設(shè)計(jì)方向，一個(gè)好的名字實(shí)際上已經(jīng)給包裝實(shí)現(xiàn)了50%的關(guān)注度，好名字會(huì)吸引人，會(huì)說話。

第二個(gè)抓心：產(chǎn)品文案

可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶文案非常棒，讓消費(fèi)者的情懷豁然釋放，對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷起到很大的拉動(dòng)作用。“高富帥、白富美、純爺們、快樂帝、有為青年、才女、吃貨”等帶有個(gè)性標(biāo)簽的昵稱，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生心理共鳴，很抓心。

江小白的包裝文案堪稱一種文化，非常有針對(duì)性的表達(dá)，讓消費(fèi)者堪稱“扎心”文案。江小白包裝文案非常接地氣，訴說的每一句話都好像發(fā)生在自己身上，或者身邊的朋友，江小白成為了一個(gè)親密的朋友，而忘卻了是一款酒。

隨著包裝技術(shù)的發(fā)展升級(jí)，無論是利樂包材還是塑膜材料，都可以實(shí)現(xiàn)n個(gè)連版印刷，為包裝文案的創(chuàng)作留出了大量的空間，避免一個(gè)包裝實(shí)現(xiàn)不了文案的系列性。

產(chǎn)品文案的創(chuàng)意策劃需要從三個(gè)維度提煉思考，第一是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，也就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，從產(chǎn)品自身去挖掘提煉。這兩年比較火的褐色酸奶就是一個(gè)典型，“炭燒酸奶、烤酸奶、熟酸奶”等，都在突出產(chǎn)品的工藝，文案在包裝上看特別突出，目的是抓住消費(fèi)者眼球，產(chǎn)生聯(lián)想。

第二是品牌文化的訴求，包裝書寫的文案直接是品牌文化的闡述。“為了明天身體本錢，今天開心吃飯”、“煩事別往心里擱，飯后開心嗨歌”、“放空自己說走就走，休閑開心出游”、“神馬都是過往煙云，一起開心扯談”，這是我們?yōu)橛菩【介龅漠a(chǎn)品包裝文案，全部表達(dá)悠小君的開心文化。

第三是主題情懷的表達(dá)。可口可樂的歌詞瓶文案最具代表，“讓我們乘著陽光，看著遠(yuǎn)方”、“蟬鳴的夏季我想遇見你”、“一生一起走”、“我要一步一步往上爬”，這些帶有詩意和哲理的文案，深深的扎透了樂粉們的心。

第三個(gè)抓心：產(chǎn)品符號(hào)

包裝落到最終的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，需要通過色彩、圖形、文字來組合表達(dá)，其中設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)意構(gòu)思最為關(guān)鍵，也就是我們常說的創(chuàng)意好不好。

一個(gè)好的包裝一定是通過“符號(hào)化”的設(shè)計(jì)來表達(dá)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的高端水利用長白山的“虎、鹿、鳥、雪”等符號(hào)，表達(dá)水的純凈天然，農(nóng)夫山泉的春夏秋冬系列，運(yùn)用四季的自然插畫，表達(dá)了水的自然，整體訴說農(nóng)夫山泉“我們只做大自然的搬運(yùn)工”。

篇（9）

中圖分類號(hào)：J524．3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、商品廣告的文化心理內(nèi)涵詮釋

《成功》雜志2002年第2期有關(guān)于雜志本身的一則廣告，文案是：

“誰說在商言商?誰說紙上談兵?

這一場交鋒。

不是商經(jīng)，不是權(quán)謀，

并且，不以成敗論英雄

也許，一切本無意義，意義在于賦予 ――將商界人文化，將人生藝術(shù)化，將成功精華化。

《成功》的意義在于，賦予時(shí)代成功的文化。”

一本雜志的意義在于人們閱讀它時(shí)能體味到雜志中的文化內(nèi)涵，從心理上產(chǎn)生對(duì)雜志的認(rèn)可感。

在文化學(xué)中，事物的文化內(nèi)涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意義在于人的賦予。月亮是客觀存在的事物，可有了嫦娥奔月的傳說，“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”的詩句，月亮就成了人文精神對(duì)象化的對(duì)象了。這個(gè)世界是人與環(huán)境互動(dòng)的世界，人們創(chuàng)造著純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資財(cái)，在創(chuàng)造著物質(zhì)的同時(shí)，也在這物質(zhì)里頭找尋隱藏著的人的意識(shí)和觀念，考古學(xué)家們?cè)谑髦姓覍の幕湍菚r(shí)的人的生產(chǎn)意識(shí)(如仰韶文化、河姆渡文化)，在鍋碗瓢盆中找尋工藝和科技進(jìn)步的線索，在墳?zāi)估镎覍げ煌瑫r(shí)期的風(fēng)俗禮儀，在建筑和壁畫里找尋特定時(shí)代的生活觀、生死觀和信仰，在首飾、衣服和服飾里找尋等級(jí)制度和社會(huì)秩序，所以“物質(zhì)”和“文明”連在了一起，被稱為“物質(zhì)文明”，物質(zhì)成了文化的載體，從這點(diǎn)上來說，商品廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息也應(yīng)包含和提高商品的附加價(jià)值。在市場營銷術(shù)語中，附加價(jià)值指市場營銷活動(dòng)的結(jié)果增加了滿足需求的價(jià)值。心理學(xué)家通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究表明：每個(gè)人都自覺不自覺地對(duì)精神和自我實(shí)現(xiàn)有所追求。廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的非物質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同來增加價(jià)值。商品廣告的文化內(nèi)涵是消費(fèi)者可接受的心理文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者可接受的心理文化內(nèi)涵最好的詮釋是汪太廣告公司執(zhí)行顧問，2002年中國時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主任委員孫大偉在談到世界華文廣告獎(jiǎng)的意義時(shí)說的感受：“世界華文廣告獎(jiǎng)的意義是在過程中產(chǎn)生，在華人廣告圈里，有那么多華人試著尋找共同的理念或價(jià)值，而不是尋求一致化與共同的標(biāo)準(zhǔn)。”

二、我國當(dāng)代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況分析

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這個(gè)定義，在含義上涉及到非商品類廣告，但也被許多國家從事商品廣告的從業(yè)人員所接受，由定義可以看出，廣告除了宣傳某些具體的商品，也宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念或某些與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值關(guān)為內(nèi)容。其實(shí)早在1926年，我國著名報(bào)學(xué)史專家戈公振在研究中國報(bào)學(xué)史過程中提出了對(duì)廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘”，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出口商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。

的確，廣告負(fù)有在物質(zhì)里找尋物質(zhì)文明的責(zé)任。其實(shí)，也只有蘊(yùn)藏了文化內(nèi)涵的商品廣告才能更有效的和大眾溝通。放眼國際廣告，美國的可口可樂成了一種精神能源，永遠(yuǎn)為美利堅(jiān)民族奮進(jìn)加油，耐克從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價(jià)值征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。我國的廣告呢?我國當(dāng)代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得肯定：

第一、商品廣告努力讓消費(fèi)者感受到文化氣息的同時(shí)能自然接受產(chǎn)品信息。

從文化營銷的角度來說，廣告是將物質(zhì)進(jìn)行文化包裝，讓消費(fèi)者擁有物質(zhì)與文化的雙重享受。如在97年的廣州廣告制作界，“白加黑”電視廣告旁白是這樣的：“我經(jīng)常問自己，做人為什么不能簡單一些，傳統(tǒng)、新潮、熱情、冷漠、愛還是恨，誰能分得一清二楚，做人還是簡單一點(diǎn)，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治療感冒，黑白分明!”白加黑感冒片這條帶有鮮明的內(nèi)心自省和人文關(guān)懷的30秒電視廣告把現(xiàn)代人內(nèi)心價(jià)值通過電視廣告，通過產(chǎn)品得以表達(dá)，勾勒出世紀(jì)末城市生活的復(fù)雜心態(tài)，也顯示了產(chǎn)品的個(gè)性和特色。

再如上海雅色蘭廣告器材有限公司為大型數(shù)碼噴繪機(jī)“銀色風(fēng)暴”所做廣告文案如下‘

“Spectra噴頭――頂尖速度超長壽命

大型數(shù)碼噴繪機(jī)史上的銀色風(fēng)暴

新品輩出――雅色蘭YSL―S8銀色風(fēng)暴再鑄輝煌

勇攀高峰一Spectra噴頭全新機(jī)身設(shè)計(jì)

鋼筋鐵骨――噴頭不再是易耗品

以一抵二――標(biāo)準(zhǔn)模式――92．5m2／小時(shí)”

這則文案把人們用來表現(xiàn)追求者的速度、品質(zhì)和能力的形容詞用來形容產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，讓受眾接受產(chǎn)品信息時(shí)陶醉在這些詞語對(duì)自己的激勵(lì)中，陶醉在由此帶來的對(duì)自身建構(gòu)的反思和憧憬中，這就是產(chǎn)品的文化心理內(nèi)涵。

第二、廣告主借廣告文案樹立品牌，由此來反映“適者生存”的生存哲學(xué)，賦予品牌在商戰(zhàn)中的氣度，博得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

品牌是什么?聯(lián)合利華董事長Michael Perryd在倫敦的廣告協(xié)會(huì)演講時(shí)說：“消費(fèi)者擁有品牌。”“品牌使消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。”“品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由此而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。”《2001年中國最有價(jià)值品牌報(bào)告》一文中指出：“在現(xiàn)代，商標(biāo)研究的是可識(shí)別性，品牌研究的是內(nèi)涵價(jià)值。”

世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系，把品牌的實(shí)力界定為七項(xiàng)內(nèi)容：一是領(lǐng)導(dǎo)能力，即品牌影響市場的能力；二是市場環(huán)境，即外部環(huán)境對(duì)品牌發(fā)展的影響，表現(xiàn)在消費(fèi)者方面，人們已經(jīng)承認(rèn)并接受品牌所帶來的超過物質(zhì)價(jià)值的精神享受；三是穩(wěn)定性，即品牌長期獲得認(rèn)可與生存的能力，它的直觀指標(biāo)是它在市場上經(jīng)歷的時(shí)間跨度；四是國際性，指品牌超越地域文化和地理邊界的能力；五是趨勢(shì)，指品牌在行業(yè)發(fā)展中所代表的方向。當(dāng)品牌已經(jīng)代表了一種品質(zhì)、追求和信念時(shí)，即形成公司品牌效應(yīng)時(shí)，它的趨勢(shì)就是可發(fā)展的；六是法律支持，指品牌交流的法律有效性；七是支持，指商標(biāo)或品牌獲得不斷投資的支持。

從品牌實(shí)力的界定中我們可以看出：品牌的靈魂來自商海的競爭和沉浮，來自品牌背后開拓者的冒險(xiǎn)和進(jìn)取，來自創(chuàng)業(yè)者的無畏和奮斗，來自品牌制造者“笑傲江湖”的氣宇和風(fēng)度。廣告文案的文化心理內(nèi)涵也正源于此。一廣告人曾說：“人們并不像海綿那樣，被動(dòng)地接受你的廣告詞。你費(fèi)盡九牛二虎之力。還是會(huì)發(fā)生誤解，你應(yīng)該思考的不是你將要告訴觀眾是什么，而是你希望這些人看過廣告后如何感覺和思 考，你所思考的是觀眾的主要反映。”廣告的確是在尋求與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，荷蘭的飛利浦進(jìn)住中國，在中國的廣告從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。再看中國土生土長的長虹電視，“天上彩虹，人間長虹”，一句廣告詞顯示出長虹集團(tuán)的自信、長虹人的自信，顯示了長虹品牌的色彩感、質(zhì)量感，再加上售后服務(wù)在消費(fèi)者中口碑很好，所以“長虹”品牌是適者生存的品牌，自有他的氣度和風(fēng)范，有著消費(fèi)者的文化心理認(rèn)同。

第三、廣告文案所具有的文化心理內(nèi)涵還表現(xiàn)在有些廣告文案運(yùn)用故事，使廣告更顯親切隨和。

廣告人尼克?科恩曾做過這樣的評(píng)論：“最好的廣告在許多方面類似最好的喜劇。喜劇所擅長的是拿過一面鏡子，轉(zhuǎn)向觀眾，適時(shí)地捕捉他們的思想傾向，讓人們看看自己是如何度過生活的每一刻，從而引人發(fā)笑。通常這種作品非常人性化，充滿了直覺和幽默。”所以，我以為，不失時(shí)機(jī)地捕捉生活細(xì)節(jié)，捕捉生活片斷和故事，讓受眾帶著喜劇的眼光看廣告里自己似曾相識(shí)的生活片斷和生活情景，一方面增強(qiáng)了廣告文案的親和力，另一方面積淀著生活真實(shí)和文化。比如南方黑芝麻糊的電視廣告：

麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的漏巷，小油燈挑在擔(dān)子上，忽明忽暗。

“黑芝麻糊哎”的叫賣聲悠悠地回響在舒緩的背景聲中。一個(gè)可愛男童走出深宅，尋著香氣來到賣黑芝麻糊的擔(dān)子前。

畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”

小男孩搓著小手，神情迫不及待。畫面疊化為大鍋里那濃稠的芝麻糊。

小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩將碗舔干凈，小姑娘站在大人背后捂著嘴笑。

賣芝麻糊的大嫂愛憐地又給他添了一勺，并輕輕抹去他臉上殘留的芝麻糊。

小男孩抬頭，露出羞澀的感激。

畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。”

這則廣告的創(chuàng)意者蔡曉明曾談到過這則廣告的立意：“人類借助科技進(jìn)步以越來越快的步伐告別過去。遠(yuǎn)離自然。他們步履匆匆地追隨現(xiàn)代文明，而心靈又常常眷戀往日時(shí)光……。這則廣告便是在人們這種不平衡的心態(tài)中給予某種填補(bǔ)、某種滿足。”

再比如，重慶奧妮的“西亞斯”沐浴露和香皂廣告。奧妮向我們講述了一個(gè)浪漫的愛情故事，展示了一幅多姿多彩的異域圖景：一個(gè)名叫“西亞斯”的印度少女在沐浴，她所散發(fā)的體香讓室外一個(gè)騎著大象前來求愛的英俊著迷。沐浴后的西亞斯朝少年拋媚，少年被這驚世駭俗的美麗震翻了，廣告取材于異域風(fēng)情，其目的是告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品從配方到香熏的沐浴觀念“取經(jīng)”于多產(chǎn)世界級(jí)美女的國家――印度，愛美之心人皆有之，所以，即使取材于異域，也有親和力。

以上三點(diǎn)是我對(duì)當(dāng)代中國商品廣告之文案如何體現(xiàn)文化心理內(nèi)涵的理解，但我以為，還有做得不夠好的地方，體現(xiàn)在以下方面：

廣告文案告之人們以生活哲理的同時(shí)，忽視了哲理句同產(chǎn)品信息結(jié)合后的背景含義，致使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品信息的理解有背于制作者的初衷。

如采樂去屑洗發(fā)水廣告，人們比較熟悉的廣告詞是“買采樂，到藥店，采樂去屑，針對(duì)根本”，讓人有放心感、信賴感。可是前幾年有關(guān)采樂產(chǎn)品的一則地方電視臺(tái)廣告一開始就告訴人們：“要得到別人的尊重。必須自己先尊重自己。”緊接著就說；“采樂專業(yè)去屑洗發(fā)水……”，給人的感覺是有頭皮屑就是對(duì)自己的不尊重，可是頭皮屑患者誰又愿意自己長頭皮屑，那換而言之，是不是身體有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到別人的尊重?

廣告文案人員試圖通過廣告創(chuàng)意告之人們以健康的生活理念，可部分廣告人的潛意識(shí)中有這樣的想法：在廣告文案上創(chuàng)意，就是玩文字游戲，就可以不尊重語法規(guī)則，就可以打破語法規(guī)則，如前兩年娃哈哈集團(tuán)的一則廣告，廣告詞是以唱歌的方式唱出的，曲調(diào)很美，歌詞是：“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快樂，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”這則廣告一看就能讓人記住，可是對(duì)“喝水果”這樣的動(dòng)賓搭配會(huì)影響到小學(xué)生語文字詞學(xué)習(xí)。

篇（10）

當(dāng)然，我也是好奇心很強(qiáng)的人，于是百度了一下"我伙呆"，瞬間我就明白了。不過那時(shí)候，百度百科還沒有收錄"我伙呆"這個(gè)詞條，我們這位編輯果然前衛(wèi)。

再后來，我們的新聞標(biāo)題又有了"高大上"、"何棄療"、"不明覺厲"、"累覺不愛"，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習(xí)慣了。

今天，如果你拿"就是任性"或者"也是醉了"去搜狗得微信公眾號(hào)搜索搜一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的結(jié)果中，大部分是由企業(yè)公眾號(hào)的文章標(biāo)題所貢獻(xiàn)的。文案，這個(gè)崗位已經(jīng)徹底淪陷!

我曾經(jīng)很好奇地問我們市場部的一位年輕人，你覺得這么寫標(biāo)題很酷嗎?你猜他怎么說?他的表情有點(diǎn)歉疚，說我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來了。

我想不起來這個(gè)風(fēng)氣到底是什么時(shí)候開始形成的，反正我入行的時(shí)候，絕對(duì)沒有這幅場景。依稀我記得始作俑者是那個(gè)"很黃很暴力"(據(jù)百度考證，它流行于2008年)。

現(xiàn)在，放眼市場部們，別說"高端大氣上檔次"的文案了，就連普通原創(chuàng)的文案也都越來越罕見了，無論男女老少，不管什么產(chǎn)品，我們都活在一個(gè)"萌萌噠"的文案世界里。

罪魁禍?zhǔn)缀翢o疑問是社交媒體!從2008年以后，社交媒體是讓網(wǎng)絡(luò)流行語誕生和傳播的核心力量。可是問題是為什么企業(yè)營銷者還要推波助瀾呢?因?yàn)槟莻€(gè)剪不斷理還亂的"社交營銷"!

我又想起那位被我問得臉紅的小伙子。可不是么，他一個(gè)人要負(fù)責(zé)品牌的微博、微信公眾號(hào)維護(hù)，雖然我們從未下達(dá)過一個(gè)數(shù)量上的硬性指標(biāo)，但每天更新總是應(yīng)該的吧?可憐小伙一邊擔(dān)心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌聯(lián)系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國現(xiàn)在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產(chǎn)多大規(guī)模的營銷文案。這種產(chǎn)量下，還想每句文案都能夠觸動(dòng)人心?

在沒有社交營銷的年代，一句文案往往需要推敲一個(gè)禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會(huì)寫出幾條能夠真正成功的廣告語。這種大投入，小產(chǎn)出的模式延續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開始)，到了社交時(shí)代，語境已經(jīng)完全變化了。我們的溝通目標(biāo)從影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為直接量化為粉絲數(shù)，訂閱數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，營銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因?yàn)檫@些數(shù)字是可以被速效改變的，不像顧客態(tài)度行為那樣難以測(cè)評(píng)，這給了很多營銷者堆積社交營銷內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。在微信平臺(tái)上，據(jù)說每天公眾號(hào)發(fā)出的文章已經(jīng)多達(dá)數(shù)百萬。

社交媒體營銷之風(fēng)不僅吹大了內(nèi)容營銷的產(chǎn)量，還給從業(yè)者一個(gè)極大的誤導(dǎo)，就是關(guān)注事件和話題。可是"制造"事件和話題意味著巨大的投入，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，于是沒有條件"創(chuàng)造"的人，就去"追隨"所謂的熱點(diǎn)事件和話題。很本能地，那些流行語就充斥了我們的營銷文案。

追隨流行語的營銷文案，到底有助于營銷嗎?我覺得討論這個(gè)問題意義不大，因?yàn)樗词褂行В瑥牡诙€(gè)追隨者開始，效用也會(huì)快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無用了。

無用不要緊，關(guān)鍵問題是這樣做是否"有害"?我想答案是顯而易見的。每家企業(yè)，每個(gè)品牌都應(yīng)該盡力塑造一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性，在這個(gè)塑造過程中，從信息內(nèi)容，到視覺表達(dá)，從企業(yè)識(shí)別到員工行為，已經(jīng)是一項(xiàng)長期而艱巨的努力。任意流行語怎么可能適用于任意品牌呢?你很難想象一個(gè)奢侈品品牌會(huì)喊出"有錢就是任性"吧?

篇（11）

1 房地產(chǎn)廣告文案概述

“廣告文案”一詞來源于英文Advertising Copy，其最終目的是說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。狹義的廣告文案是指廣告作品中的文字部分，而廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖片等部分。廣告行業(yè)的興衰一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，隨著廣告行業(yè)專業(yè)化、廣告意識(shí)現(xiàn)代化和廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩嘣瑑?yōu)秀的廣告文案展現(xiàn)出了內(nèi)容的真實(shí)性、目標(biāo)的明確性、表達(dá)的藝術(shù)性、情感的鼓動(dòng)性等特點(diǎn)。的“十二五”期間是我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，隨著我國城市化率的逐步提高和社會(huì)的不斷進(jìn)步，房地產(chǎn)廣告也有了顯著的進(jìn)步和發(fā)展，而房地產(chǎn)廣告文案的不斷改善不斷突破起著至關(guān)重要的作用。它不但在受眾心目中打造出一個(gè)以文字為元素，以產(chǎn)品為載體，以消費(fèi)為目的的多維世界，同時(shí)又兼有廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋Ｗ鳛橐环N藝術(shù)創(chuàng)作和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，房地產(chǎn)廣告文案依靠其卓越的文字表現(xiàn)能力塑造了一個(gè)個(gè)美好的產(chǎn)品形象,促進(jìn)了房地產(chǎn)的銷售。

2 案例分析

龍湖地產(chǎn)成長于重慶，發(fā)展在全國。經(jīng)過近二十年的潛心發(fā)展，已經(jīng)成為了一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。在重慶市政府的全力打造下,重慶大學(xué)城將成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、綜合配套完善、開放式現(xiàn)代化風(fēng)格的西部新城代表作，龍湖地產(chǎn)近年也在重慶的前景熱土――大學(xué)城著力打造出不同業(yè)態(tài)的千畝萬戶大社區(qū)，即睿城、東橋郡、U城、花千樹、至德路9號(hào)和仟百匯，而目前主要在售的是位于大學(xué)城正中心地段的“花千樹”洋房和“至德路9號(hào)”別墅兩個(gè)項(xiàng)目。

龍湖地產(chǎn)重慶大學(xué)城“創(chuàng)城紀(jì)”的宣傳冊(cè)中，正文“1座龍湖城，盡享城市四大中心價(jià)值；2大軌道線交匯，真正交通中心在此；3大商業(yè)體匯集，真正商業(yè)中心在此；4大城市公園圍聚，真正休閑中心在此；5大名校環(huán)繞，真正文教中心在此”采用了排比的修辭手法對(duì)在大學(xué)城的項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)字解讀,體現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告文案的兩大特點(diǎn)，即信息暴露量較大和“硬銷”與“軟銷”相結(jié)合。短短幾句廣告文案闡述了項(xiàng)目在交通、教育、生態(tài)、商業(yè)配置等諸多方面的硬性信息，目標(biāo)受眾能夠通過對(duì)這些“硬性因素”的客觀認(rèn)識(shí)達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。而以情感、氛圍、文化等“軟性因素”的感性認(rèn)識(shí)為主脈的“軟銷”則是一種以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)的營銷方式。龍湖地產(chǎn)的雄厚實(shí)力以及它在重慶的品牌知名度和企業(yè)美譽(yù)度就是“軟銷”的絕妙運(yùn)用。

法國廣告收藏家布爾西科說過“好的廣告是商業(yè)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一”。龍湖地產(chǎn)“花千樹”項(xiàng)目的廣告文案的標(biāo)題“人生是首花園里的詩”營造出了令人神往的夢(mèng)幻世界，讓受眾不禁聯(lián)想起自己仿佛就在花園洋房中享受著法派的唯美浪漫。“獻(xiàn)給你心中的那座花園，因?yàn)槎聪つ阈撵`最深處的風(fēng)景”、“純正法式Art-Deco，用近百米的樓間距獻(xiàn)給花與大地的愛情”等正文展現(xiàn)出的獨(dú)特的意境美又給人帶來了無窮的韻味，演繹出了廣告文案給受眾創(chuàng)造出的愉悅感和仿真感。而“至德路9號(hào)”別墅在文案標(biāo)題中被生動(dòng)形象地比喻成“長檐下的宅院”，“一個(gè)時(shí)代，一次龍湖杰作；寬頂，長檐，自有蔭福于址，度量于心”在短時(shí)間內(nèi)就給消費(fèi)者塑造了舒適怡然的心境，升華了主體的審美情感。別墅是現(xiàn)代社會(huì)的身份象征，此則廣告文案對(duì)高端人群的準(zhǔn)確定位進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播的效果，而文案正文對(duì)別墅“鋸大學(xué)城而建，一公里繁華恢啟龍湖生活”和“以全新的建筑構(gòu)建與理念，致獻(xiàn)成就者理想”的詮釋不但符合龍湖地產(chǎn)對(duì)待用戶“善待你一生”的宗旨，更是滿足了別墅的目標(biāo)受眾的自豪感、安全感和自我實(shí)現(xiàn)感。

由此可見，房地產(chǎn)廣告文案不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目信息傳遞的載體，是美化房地產(chǎn)產(chǎn)品形象、增強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)品牌的代言人，還是許多情感和觀念的締造者和給予者，在與消費(fèi)者的溝通中起著橋梁的作用。

3 對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的展望

廣告文案的傳播是房地產(chǎn)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，緊密聯(lián)系著房地產(chǎn)的前期推廣和中后期的銷售。回顧20世紀(jì)廣告文案的發(fā)展變化，不論是USP理論、定位理論還是整合營銷傳播，都體現(xiàn)了肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”這一中心觀點(diǎn)。如果說20世紀(jì)房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì)在于銷售，那么21世紀(jì)“以人為本”的房地產(chǎn)廣告文案則是對(duì)廣告舊觀念的改善和超越。

3.1 表現(xiàn)手法多元化

為了能夠更好地吸引受眾的眼球，房地產(chǎn)廣告文案不再平鋪直敘,而是結(jié)合精美的圖片來宣傳推廣，并越來越多地采用前后呼應(yīng)、托物言志、想象、象征等表現(xiàn)手法來傳達(dá)房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，強(qiáng)化其藝術(shù)魅力和給業(yè)主帶來的生活享受與滿足。房地產(chǎn)廣告文案中比喻、夸張、排比等多種修辭方式的綜合運(yùn)用也進(jìn)一步美化了房地產(chǎn)項(xiàng)目，給人們創(chuàng)造出充滿詩情畫意的想象空間，加之廣告文案固有的經(jīng)濟(jì)屬性，可以很好地激發(fā)人們的購買欲望，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告文案求利與求美的統(tǒng)一。

3.2 訴求重心感性化

訴求是廣告通過媒介向目標(biāo)受眾闡述解說具體產(chǎn)品，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)并產(chǎn)生消費(fèi)行為。隨著社會(huì)的發(fā)展和信息時(shí)代的來臨，人的精神需求不斷得到肯定和滿足，生活方式與生活態(tài)度主導(dǎo)的消費(fèi)逐漸增多。房地產(chǎn)廣告文案也不必再追求對(duì)具體項(xiàng)目的深度解釋，而轉(zhuǎn)向給受眾創(chuàng)造全新的感覺體驗(yàn)。受眾在廣告文案勾勒出的意境中收獲了歸宿感，并持續(xù)不斷地將之置換為消費(fèi)行為。文案工作人員也在豐富多彩的表現(xiàn)元素中實(shí)現(xiàn)廣告文案和唯美圖片的最佳搭配，滿足消費(fèi)者的感性需求。

3.3 價(jià)值取向個(gè)性化

價(jià)值取向是個(gè)體所認(rèn)同并內(nèi)化為人格結(jié)構(gòu)中的核心部分，具有評(píng)價(jià)事物、喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為的定向功能。改革開放后，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和思想文化的開放使得群體趨同的價(jià)值觀逐漸瓦解，消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品的特質(zhì)是否與眾不同，并可以與自身的個(gè)性產(chǎn)生共鳴，也越來越關(guān)注能否擁有為其量身打造的房地產(chǎn)產(chǎn)品以便成為其個(gè)人的符號(hào)和象征。于是，房地產(chǎn)廣告也開始在文案中表現(xiàn)出產(chǎn)品附加值的獨(dú)特性，并更多地塑造個(gè)性化的情感體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者潛意識(shí)上的需求。