新媒體運營現狀大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新媒體運營現狀范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、手機報的概念及運行現狀

手機報是移動電信商與媒體機構共同聯手，用簡潔的文字和圖片記載國內外的新聞、生活、財經、文化、體育、娛樂等各類信息，將原本印刷在紙媒體的新聞內容，每天通過無線技術平臺，以短信、彩信、WAP等方式發送到彩信手機上的一項信息類傳播業務。“近年來，手機媒體在信息傳播、娛樂互動和催生新的產業經濟等方面都有不俗的表現，在與傳統媒體、互聯網的融合和其自身的不斷創新中，逐步顯現出作為一個媒體應有的獨立自主的地位”。而手機報是其中最為活躍的主力軍。

手機報現行的運行模式既是市場的產物，同時也制約市場的發展與深入。概而言之，手機報的現狀是擁有欣欣向榮的表象，但前景需要業內人士的專業探索。目前，手機報的運行模式主要分為贏利模式、運營模式兩類。贏利模式：收取制訂彩信版手機報用戶的包月訂閱費對使用網站瀏覽版手機報的用戶按時間或流量收費廣告收入。我國手機報現有的運營模式分媒體合作模式和運營商自有模式兩大類。媒體合作模式：指傳統紙媒體與技術服務商合作，就是要傳統的紙媒體將報紙上原有的新聞內容進行加工、制作，再由技術服務商提供相關的技術和軟件服務，最后通過電信運營商的信息管道傳遞給各個手機用戶。運營商自有模式：電視運營商先購買新聞信息，然后再對各種內容信息進行編輯加工制作成手機報，最后通過自有的管道來發行手機報。

二、手機報的發展瓶頸

目前國內手機報的發展還受到很多因素的制約，在市場競爭中，還存在很多不利之處。第一，缺乏原創內容，轉載為主要形式。第二，傳播范圍雖廣，但有效受眾相對較少。第三，技術不完善，操作步驟需要進一步簡化。第四，贏利模式單一，且難以確保其持續性。手機的用戶數據庫掌握在運營商手中，報社和用戶不能直接溝通，無法直接接受用戶的有效回饋，致使傳播難以達到精準的理想狀態。從廣告商或是廣告業主方面講，一是對“手機報”有個接受的過程，特別是對“手機報”的廣告傳播效果缺乏認識和評估。二是，目前“手機報”缺乏一個穩定、合法、有吸引力的廣告營銷平臺。所以廣告業務還處在開發狀態。第五，營銷能力薄弱。目前，從產業鏈分析，手機報產業存在著各主體發展不均衡的特征。手機報推廣過程中的中堅力量是運營商，而產業鏈中的其他組成部分卻處于手機報營銷的真空狀態，這在很大程度上消弱了手機報的市場影響力。

三、3G時代的手機報及應用

隨著3G技術的推進和發展，手機將跨越所有傳統媒體的形態壁壘，實現報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進，也必將把現有媒體的特性融為一體。

3G技術在手機報中的運用：第一，3G網站型是未來發展的方向。第二，網絡出版是未來發展的必然趨勢，最大的優點是隨意存取，反復使用。這些技術上的發展與突破，為網絡出版的迅速發展提供了可靠的技術保障和支撐，手機出版必將成為網絡出版的新增長點。無線通訊技術的發展日新月異，作為傳統媒體的報紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場機會——不但承擔為用戶提供信息服務的重任，而且將是新技術得以推廣的主要動力。

四、手機報的發展策略

第一內容為王，形式創新，內容與形式并重。手機報定位為淺閱讀模式下的分眾傳媒，快速、簡潔、直接、個性化才應是它的特色。在傳播方式上，手機報應按照手機媒體的特色去開發選題，在文章結構、表達方式、語言風格上形成自己的風格。在欄目設置上，手機報要細分受眾，發掘讀者更多的信息需求，從而創建以原有手機報為核心，多個“子報”共同發展的局面。第二，增加廣告收益，拓寬利潤管道，實現盈利模式多元化。手機報要獲得發展，必須擺脫目前依靠訂閱費或流量費的單一盈利模式。3G時代的到來為手機報廣告提供了進一步的可能性，這主要表現在其對目標受眾點對點式的精準投放上。借助龐大的訂閱用戶規模及深度的用戶信息資源，手機報廣告應按照訂閱者的需求、興趣以及訂閱門類，投放與特定信息相關的廣告。第三，依托產業優勢，完善手機報產業鏈，實現多維互動。3G時代，我國手機報能否得到快速發展，產業價值鏈的合理程度是重要因素。第四，強化營銷意識，重視市場推廣，樹立品牌理念。手機報進入3G時代后，要增強競爭實力、提高利潤空間，必須配合強有力的營銷手段。因此，建立以報業集團、服務提供商、運營商為主，產業鏈各環節協同參與的營銷模式顯得尤為重要。從報業集團方面來講，除了提供優質的內容，還可利用資源優勢，通過傳統紙媒平臺廣告，或通過導報3G產業及手機報相關信息，提高手機報知名度。從服務提供商方面來講，可以在細分用戶市場基礎上，對不同的用戶提供特色的手機報業務，加強手機報的包裝和推廣能力。從運營商方面來講，充分利用龐大的數據庫資源和網絡資源開展精準營銷，也可通過廣泛的營業網絡以一對一溝通的形式影響用戶。

綜上，傳統媒體作為一個強大的組織和權威平臺，握有原創性新聞的采訪權和權，擁有專業化的記者隊伍、職業化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力。面對新的技術環境，不能否認，手機報還存在部分短期內難以解決的難題，如政策和監督管理機制相對缺乏、價值產業鏈不夠完善、3G手機終端普及較慢，等等，但隨著3G技術的不斷推廣及手機互聯網的普及力度的加大，手機報正蓄勢待發，等待下一個春天的到來。

參考文獻：

[1]武文穎，江南.手機報未來發展趨勢探討[J].新聞戰線，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介戰略聯盟的手機報發展模式[J].財經理論與實踐，2010，（1）.

[3]劉艷.國內手機報運營現狀及前景分析[J].新聞傳播，2010，（6）.

[4]郭琳.手機報的現狀與發展趨勢[J].現代閱讀，2010，（8）.

篇（2）

一、手機報的發展現狀和面臨的現實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

二、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。

注釋

篇（3）

一、手機報的發展現狀和面臨的現實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。

注釋：

篇（4）

這幾年，曾經風光無限的傳統媒體大多致力于轉型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯為傳統媒體提供了更好的機會。本文關注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號。“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產品――微信公眾平臺更為傳統媒體提供了轉型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關注的就是這一現象。

一、傳統媒體微信公號的現狀分析

1、內容簡移：在信息爆炸的互聯網世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當做自己的新聞客戶端，把內容做簡單的平移，甚至只是把刊發的稿件或播出的節目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯網思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或對互聯網思維理解不深刻而導致賬號失去生機。3、互動性差：“網絡要能持續地發展，必須要有一種超越人與內容關系的新動力。[2]”習慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統媒體，如果沒有與訂閱者產生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續發展的又一瓶頸。如果無法突破商業化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統媒體的微信公共號出現新瓶裝老酒的味道。

二、傳統媒體發展微信公號需營造的生態環境

1、正確看待微信公共號對傳統媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養團隊的周期更短。傳統媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產品，而不是宣傳渠道，這方面傳統媒體可以借鑒小米公司在研發MIUI操作系統時的產品開發模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎上不斷對內容進行調整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統媒體的微信公共號應該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關的業務培訓，就公共號內容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數據分析等內容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統媒體發展微信公號的相關策略

1、多號聯動，各領域細分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉型實踐中，同時，各領域細分的新媒體產品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內容、用什么樣的表現形式十分關鍵。總之，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數量，這對傳統媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎征文、真人秀等等都是傳統媒體熟悉的項目。“基于互動的關系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉變為傳播者，并合理地嵌入商業元素，以服務性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數據分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設計好，在運營過程中通過后臺的數據分析，清晰地了解用戶的數量、年齡、學歷、收入、價值取向等信息，根據他們喜好調整策略、培養信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領導或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

篇（5）

中圖分類號：Y214 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當前科學技術的不斷發展，現代網絡信息技術使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產品。而隨著移動手機的出現，手機媒體因其獨特的特點與優勢受到極為廣泛的關注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯互聯方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發送信息都非常便捷，能與新聞事件的發展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠將其他媒體的優勢有機融合在一起，功能與內容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優勢，但也是在其他媒體的基礎上發展起來的，而且長期以來在技術與功能上進行互相補充，從而積極進行發展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統媒體的優勢特征，單向與雙向傳播都能實現，還能與報紙、電視、廣播、網絡互動，從而實現“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現狀

（一）手機報

作為報紙與手機業務增值的融合產物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現，對于當前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現出來。它形式多樣，有較強的互動性，內容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯網、移動通信以及廣播網等。對于不同的傳輸網絡，業務形態的融合也不盡相同[2]。互聯網的手機視頻服務的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網絡寬帶以及資費問題使網絡手機視頻受到限制；而對于廣播網的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網站與出版

對于手機新聞網來說，是通過WAP技術由傳統媒體所推出的手機網絡瀏覽的新聞網站。WAP可以在各種無線網絡上運行，大量的信息與各種各樣的業務被引入到移動電話與無線終端中。基于WAP技術的支持，從而豐富了手機新聞內容，以及多樣化的服務形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當做接受終端的數字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網絡游戲以及網絡廣告等成為數字出版產業的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優勢條件，但是在發展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當前手機報存在著技術方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應手機播放的視頻內容[3]。這些都需要在產業運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據主導地位

1. 各類媒體內容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業、廣播電視業以及移動通信業與手機制造業等的配合。當前我國的手機通信的內容資源在新聞出版業以及廣播電視部門中掌握，移動通信業主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導與控制產業鏈，會使其他內容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環節，使自身的優勢地位突顯出來；而且運營商對于內容采編、日常運營以及維護技術、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學網站相互聯合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導地位更加體現出來。

2.渠道壟斷現象，阻礙產業的開放性發展

作為手機媒體的渠道方式處于關鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領域，移動通信運營商的主導地位比較穩固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導與廣電主導的形式得以形成；在不同的網絡中它們分別代表不同的服務。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎上的BCMCS的標準，因此廣電系統的發展還沒有得到相應入網的許可。這些都為手機媒體的發展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發展。

結論

綜上，手機媒體的發展隨著3G網絡的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發展，需要不斷進行探索，使得科學、優勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發展，并在發展中積極發揮自身的優勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節目產品特征探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010，（11）：52-53.

篇（6）

我們所說的新媒體主要是互聯網、手機、電視等三大族群，廣播電視新媒體在這三大族群眾的主要形式有網絡視頻或者網絡廣播、手機電視或者手機廣播和數字電視等。下面我們就其現狀進行分析。

1.1網絡廣電煤體發展現狀分析

總的來說，網絡廣電煤體的發展現狀可以總結為網絡視頻形勢大好，網絡廣播前景不明。2006年谷歌收購了視頻網站YouTube，這是歷史上視頻網站交易價格最高的一次，受到中國網絡視頻界的廣泛關注。特別是中國國家網絡電視臺的成功上線，四大門戶網站緊接著都推出了自己的視頻頻道，使優酷網和土豆網等網絡視頻網站面臨新的、巨大挑戰。據統計，2011年中國在線視頻行業規模達到62.7億元，同比增長近一倍。但是，網絡視頻行業也存在著內容同質化嚴重、不良視頻泛濫、傳輸延遲與畫質模糊、商業模式不成熟、盈利模式單一、網絡視頻的盜版現象普遍等問題。相對于網絡視頻，網絡廣播的發展前景不明。隨著技術的快速發展網絡廣播日趨成熟。世界上主要廣播電臺都都很看好廉價的網上空間，在國內，中國國際廣播電臺也實現了網上廣播，受到廣大聽眾的厚愛。雖然網絡廣播兼有互聯網和傳統廣播的優點，但在我國的受眾群體還不成規模，盈利模式不夠成熟等缺陷，發展前景不明。

1.2手機廣電媒體發展現狀分析

隨著手機3G時代的到來，手機廣電媒體得到快速發展，并逐步為廣大用戶所接受，手機廣電媒體的主要現狀是手機電視仍然面臨嚴峻挑戰，手機廣播的發展勢頭不夠。雖然手機電視發展較快，但手機電視在中國的應用普及還沒有達到理想的狀態，發展面臨很多急需解決的問題。其主要因素是內容比較匱乏和同質化、國家技術標準和行業技術標淮同時存在，盈利模式相對比較單一，利潤來源主要依靠用戶的訂制費用以及數據流量等接收使用費用。我國的手機廣播業務在2003年開始出現，由于存在內容匱乏和同質化的問題，我國手機廣播的發展步履維艱。

1.3電視新媒體發展現狀分析

電視新媒體的發展現狀是數字電視期待創新，IPTV仍需培育。我國數字電視經過近年來的發展，用戶數量達6千多萬，有線電視數字化程度進一步提高，已接近40%，市場規模在迅速擴大。我國發展數字電視存在國家政策大力支持、用戶規模龐大、盈利空間充裕等明顯的優勢，但是網絡分散、內容匾乏、產業鏈中利益分配不均等問題嚴重阻礙電視新媒體的發展，急需創新市場推廣模式。交互式網絡電視在2005年以后一直處于市場培育期，雖然也出現了一定數量的、成功的發展模式，但從我國電視新媒體發展的總體上看，仍然面臨著基礎網絡與技術標準不夠完善、電信和廣電兩個行業的利益博弈、內容匱乏與同質化、盈利模式不成熟。

2新媒體對廣播電視的影響

新媒體對廣播電視事業的影響是多方面的，主要表現在以下幾個方面：一是網絡視頻的迅速發展嚴重沖擊到電視產業。網絡視頻與傳統的電視相比，具有內容多樣，可隨時隨意點播，同時，網絡視頻畫質更優，內容更全面，即時性更強，以上這些優點的存在，嚴重沖擊到傳統電視產業；二是數字技術的快速發展，影響到電視頻道的生存方式。近年來，隨著新媒體的快速發展，數字技術在廣電新媒體中得到廣泛的應用，實現了廣電信號的壓縮傳輸，原來一個頻道的帶寬可以承載四個以上頻道，因此，廣電行業需要重新整理頻道，重新審視立臺特色；三是新媒體功能的增加帶來電視節目形態急需進行相應的變化。傳統的廣播電視節目以信息和娛樂功能為主，而新媒體的功能更加強大，除娛樂和信息功能以外，還有資訊和通訊的功能，因此，迫使電視節目依據這些功能，不斷改變自身角色；四是傳統的收視率統計方式已經不能夠決定新時期廣電行業的盈利問題。傳統的電視節目收視率是通過抽選部分用戶進行測定的，所統計到收視率直接影響到盈利模式，隨著新媒體的發展，傳統的收視統計方式受到挑戰，公眾的收視行為更為自由、多樣，移動收視和公共場所收視等方式越來越多，運用傳統的統計方式已經不能適應現狀需求，數字化以后廣電頻道的主要收入分別來自內容銷售、節目收視費、應用服務費、政府補貼、廣告費等多種方式，不再僅僅依靠廣告。

3 廣電新媒體的未來發展趨勢

基于以上分析，廣電新媒體的未來發展趨勢主要表現在以下兩個方面：一是因為新媒體、新技術的快速發展，廣電媒體節目內容資源的共享程度會進一步提高。廣電媒體是以豐富節目內容為核心的，新媒體的大量出現，使媒體格局發生了重大變化，進一步拓寬了媒體信息的傳播渠道，不同的媒體通過交流、合作，使大量的資源得到共享。二是廣播電視媒體的渠道和接收終端融合。從當前廣電媒體的現狀看，廣播電視業務多種多樣，有無線電視、數字電視、有線電視、衛星電視、高清電視等，多媒體業務有手機電視、網絡電視、交互電視等。這些業務不是傳播模式的不同，而是運營模式的不同。在媒介融合的背景下，這些渠道勢必相互交融。這種交融包括內容資源、技術資源、用戶資源，也就是我們所說的三網融合，通信網、廣播電視網、互聯網通過融合改造，技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，互聯互通、資源共享，各自開展多網融合業務。更通俗的理解就是讓手機、電腦和電視三種終端都成為新一代的信息、通訊、廣電媒體。

4結論

綜上所述，我們不難發現不同形態新媒體都存在著政策限制造成新媒體運營的自主性不強；內容匾乏、同質化嚴重；盈利模式單一、包括視頻網站在內的不少新媒體都未能實現盈利；可應用的技術還不能滿足新媒體今后發展的需要等方面的問題。因此，我們應該在認識廣電新媒體發展現狀的基礎上，針對他們存在的一些問題采取積極有效地措施，對廣電業進行調整，以便適應整個行業的發展變化。

篇（7）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 12-0000-01

一、電子渠道發展趨勢與現狀

（一）通信運營商電子渠道發展趨勢

目前，已經有很多學者對于電子渠道未來的發展軌跡進行了預想，筆者認為傳統渠道的有效補充、主導電信渠道以及移動金融公司這三種階段的規劃在未來是可以實現的。

1.傳統渠道的有效補充

現階段發展電子渠道，都是將其當作是傳統電信渠道的一種有效補充。這是由于傳統渠道在現今地區經濟社會發展的差異以及用戶個體需求的差異的背景下，還是能夠發揮出重要的作用，所以在未來的2至3年的時間之內，對于電子渠道的定位還是應該當作是傳統電信渠道的有效補充。

2.主導電信渠道

當電子渠道作為是傳統電信渠道的有效補充發展2至3年之后，電子渠道已經較為成熟，在擁有規模較為龐大的客戶資料和額用戶消費行為的資料的時候，就可以將電子渠道作為是實體公司來進行下一步的規劃運行，將其作為是通信運營商的主導電信渠道。

3.移動金融公司

在未來幾年中，3G甚至是4G網絡都將會得到快速的發展，高速而又穩定的互聯網將改變經濟貿易以及商務往來的現狀。移動信息安全技術以及社會信用體系的不斷健全完善，消費者移動消費觀念的成熟，電子商務也將會從原有的小額支付以及手機支付發展成為移動貨幣、移動金融等等更為廣闊的方向。當處于這種階段的時候，就能夠進行更深層次的戰略規劃，與銀行建立起戰略合作伙伴的關系，成立移動金融公司，實現戰略轉型。

（二）通信運營商電子渠道發展現狀

是否能夠實現上述時間段內所體系的三個階段的轉型，這還需要由實踐來進行證明，這其中我們卻能夠看到發揮在那電子渠道的重要性和大致的發展方向。想要完成這樣的轉型，還需要從電子渠道建設的現狀入手，解決其中所粗在的一些問題，包括以下幾點：

1.承載業務有限。從目前幾大電子渠道的發展情況來看，網上營業廳是目前發展成熟度較高一種電子渠道，可是就以電信來說，所承載的業務比例也只是占到了所有渠道的30%，短信營業廳以及掌上營業廳還只是能夠提供一些簡單的查詢和業務辦理。

2.缺少渠道協同。各類電子渠道之間缺少一定的協同，相同的業務、宣傳的內容以及各類電子渠道用戶的上下線都無法同時進行。

3.用戶體驗較低。目前，在眾多的通信運營商中，眾多移動在電子渠道的發展與其他運營商相比，具有一定的優勢，可是與國際知名運營商以及互聯網公司進行比較，渠道所具有的用戶體驗水平還是有較大的差距，需要進一步的提升。

二、電子渠道建設思路與措施

（一）全面掌握公司各項業務的具體流程，處理業務，逐步完善各項基礎業務的承載。只是建立起電子渠道最為基礎的措施，同時這也是我國移動、電信以及聯通三大運營商所需要最先完善的內容。

（二）建立企業高校物流財務體系，承載全部的電子渠道業務。目前，通過電子渠道所能夠受理的還只是一些簡單的業務辦理或者查詢業務，若是用戶需要進行融合業務、復雜鑒權業務或者是卡號業務的時候，還是需要前去實體營業廳進行辦理，所以若是能夠在財務和物流體系上進行改善，使之能夠承載全部的電子渠道業務，拿獎有效推動電子渠道的發展。

（三）完善客戶體驗，改變電子互道交互界面，實行人性化的交流。在對電子渠道的交互界面及小寧整改的時候要注重用戶業務辦理的快捷性、簡單性，要能夠以最簡單的步驟完成業務的辦理，讓用戶不需要進行第二次辦理；另外，對于電子渠道的業務介紹也應該要符合客戶的閱讀習慣，以一些簡單明確的圖片文字吸引客戶的注意力，提升客戶辦理業務的欲望。

（四）拓展電子渠道的功能。通過對電子渠道承載力的進一步擴展，讓電子渠道能夠作為運營商各類營銷活動強有力的技術平臺支撐，不斷豐富電子渠道業務承載能力，能夠對各個地區，各個種類的營銷活動都能夠進行全面的支撐。

三、目前運營商電子渠道建設思路差異

在我國移動、電信以及聯通三大運營商在建立電子渠道的過程中也都是存在著一定的差異。移動起步的比較早，并且到目前為止也能夠將建設電子渠道當作是降低整體渠道成本的一種有效途徑。中國移動是采用二級架構運營的方式來進行渠道的推廣，集團公司主要是負責制定出詳細的渠道建設框架和發展的目標，分公司則是按照框架和目標進行具體的實施。

其次，各類電子渠道從傳播特征方面存在非常明顯的差異。所以，電信運營商形成了各種各樣的新媒體組織模式。比如可以通過信息傳播的載體形式，例如短信、電子郵件、彩信等；通過門戶交互網站特征來實現，例如博客、微博、視頻以及社區等；通過海量客戶與價值鏈的銜接或者信息門戶渠道方式等等。因此，傳播方式的差異化形成了各種各樣的新媒體平臺，因此也需要相應的內部差異化經營作為支撐。

最后，面向新媒體的電子渠道建設，在轉型過程中如果依然采用傳統的電信支撐系統將不適應新媒體的發展。例如客戶基本屬性、業務偏好、關聯性以及消費行為等等，這些信息都是非常廣泛的客戶識別信息，此外，還有人氣價值、社會價值以及客戶價值等等方面的客戶價值信息需要更加完善。同時，客戶的訪問許可度、訪問范圍以及關鍵字等等一些許可信息在新媒體的帶動下更成為新的高價值數據，對于電子渠道的建設有著積極作用。

中國電信主要是通過建設新型的電子商務平臺，將傳統渠道的業務量進行分流，以便能夠降低企業的經營成本。同時為了能夠更高的對電子渠道進行運營，中國電信還在集團公司中成立了業務事業部，主要負責電子渠道的運營，所有分公司都設立的相應的部門與之進行配合。

篇（8）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0071-02

媒介產業化這一話題由來已久，在現階段報紙行業發展的瓶頸期這一話題才日漸得到人們的廣泛重視，盡管人們的閱讀習慣正在不斷的改變，閱讀載體不斷豐富著。面對危機，報紙媒介只有實現其產業化，尋找在全媒體時代的生存空間。

一、河北省地市級報紙行業發展現狀

河北省地市級報紙行業產業化經營成果并不明顯，報紙廣告經營呈現頹勢，報紙媒體的獨立支撐日漸艱難。報紙行業在發展困境主要體現在三個方面。

（一）廣告收入下滑，報紙行業獨木難支

河北省地市級報紙行業的發展機制存在一定的缺陷性，將報紙廣告經營作為主要的收入來源，產業發展必然舉步維艱。傳統上，報紙主要是依靠廣告和發行兩方面收入來支撐，隨著受眾閱讀習慣的變化和新媒介的競爭，報紙必然面臨改革的陣痛。如何進行多元化經營，提高“非報收入”成為了報紙行業不得不面對的考題。

（二）新媒體沖擊下，報刊行業營銷難度大

新媒體的發展對于報紙行業產業化發展既是挑戰也是機遇。人們的快捷生活節奏對于信息的獲取速度有更高的要求，以網絡化作為發展平臺的媒體產業加大了實體報刊行業的營銷難度，如何在速度上、質量上和服務上尋求突破是現階段河北地市級報紙行業發展面臨的一個難題。

（三）發行渠道單一，報刊實體運營成本高

報紙的發行依托于投遞的速度和效率，運營的成本受到了投遞工具和投遞方式的限制，報紙行業的不景氣，行業利潤的大幅度降低成為縮減成本的重要原因。但是如果能夠實現運營上的創新，實現產業利潤的最大化，那么成本的投入都會得到最有效的回報，發行的渠道上實現產業化、市場化所創造的經濟效益將會大大的節省運營的成本。

二、河北省地市級報紙媒介產業化探索

進入21世紀以來，河北省各地市報紙媒介開始感受到生存與發展的壓力，紛紛著手探索多元化經營方式，例如建立網站、開拓其它廣告媒體，涉足商貿、旅游和培訓等新業務。筆者通過搜集整理，發現河北省11個地級市所屬的日報社已經涉足如下業務，廣告、發行、印務、網站、旅行社、培訓和商貿等。具體如附表所列。

根據統計可知，盡管名稱略有不同，河北省各地市日報社都擁有市委機關報和一份晚報或都市報，石家莊等6個地市的日報社還擁有其它報刊。石家莊、保定、滄州、衡水四個地市的日報社成立了傳媒集團。保定、張家口、承德三地市的日報社擁有廣告公司，其中保定日報社擁有三家廣告公司。廣告、發行、印刷是報社的傳統業務，在廣告方面有的地市開始探索其它廣告媒體，例如戶外媒體和社區生活圈媒體等；發行方面舉步維艱，面對訂閱量萎縮的現狀苦苦掙扎，部分地市日報社采取“全員發行”和“贈報贈刊”等手段維持發行量，發行公司或者發行部門無暇尋找新的創收點；各地市都有自己的印刷廠，有的在承攬其它落地報紙或者本地DM刊的印刷業務，潛力發掘普遍不夠。

截止到2014年，除了唐山勞動日報社之外，各地市倒是齊刷刷地建起了網站，普遍增收效果不明顯。除了張家口和廊坊之外，其它地市的日報社名下都擁有旅行社，旅游和傳媒行業差距較大，旅行社的擁有率反倒成為了一大亮點。保定日報社和邢臺日報社在商貿上進行了嘗試，通過自有媒體不斷轟炸，倒成了媒體效果的試金石。

三、河北地市級報紙媒介產業化實踐路徑

河北省地市級報紙行業的同相關媒體產業的發展是相互合作的關系，報紙媒介的產業化需要借鑒相關產業發展的寶貴經驗，從體制上、營銷手段和營銷策略上進行深入的分析和思考，在實踐過程中不斷地摸索總結適合河北省地市級報紙行業發展的路徑，將報紙媒介的產業化發展作為報紙行業復蘇的重要出路。

（一）創新運營機制，增強市場活性

報紙媒介的產業化想要實現市場效果，首先需要的就是有合理的發展機制，固守傳統的發展模式不愿意尋求突破和創新無法贏得市場青睞。而以買方市場為主導的報紙行業需要對市場的需求有準確的把握，化被動的營銷為主動的營銷，實現和政府、企業的強力合作，報業發展除了要保障以往的廣告收入、發行收入，還應該積極地拓展產業化經營的業務，借助報刊行業主體，實現對外運作，重視合作發展，盤活發行機制，搭建產業化、市場化的經營平臺。

（二）創新發行渠道，實施全媒體戰略

受眾對于新聞的需求追求的新、快、準。在發行上如果沒有滿足人們的廣泛需求，報紙的吸引力就會大大降低，甚至消失殆盡，而發行成本也會因此而增加，甚至浪費。發行渠道的創新應該延伸報業相關產業的發展，追求最直接的市場效應。將報紙行業的社會服務功能體現出來，拓展實體投遞至網絡投遞、手機應用投遞等新方式，延伸報紙媒介的影響力。

（三）創新營銷手段，拓展市場空間

在營銷手段上，單純地依靠實體報紙的推廣發行，必然會限制報業行業的發展，河北省地市級報紙行業存在著一定的優勢，在地域發行上靈活的配送發行方式能夠方便市場的拓展。營銷手段上應該追求短頻、高效的特點，挖掘潛在的客戶群體，通過新媒體的手段進行宣傳和營銷，創設報紙行業的品牌特色，注重在內容上吸引各類消費群體。提升運營效率，實現信息流通的時效性，從而保證報紙行業運營的長效性。

綜上所述，報紙媒介產業化發展是河北地市級報業發展所必須經歷的階段，報紙行業的發展面向市場化、推崇服務的理念，積極地應對市場變化做出有效的調整，推動報紙行業的運用發展。

參考文獻：

[1]黃升民.馬濤.“媒介產業化”再思考[J].中國廣播，2013（10）.

[2]薄立偉.新媒體環境下受眾廣告信息接受研究[J].新聞戰線，2014（9）.

篇（9）

網絡電視屬于數字電視的范疇，是互聯網發展至今的一個成功衍生品，隨著互聯網應用技術的發展，網絡電視已逐步成為電視產業的一個發展趨勢。在國外，網絡電視的發展已經十分成熟，由最初的企業推動到運營商參與，如今IT巨頭們也在進軍網絡電視。在我國，網絡電視的發展勢頭也很高，但整體還處在一個不斷探索與推進的過程中。

網絡電視，也就是IPTV（Internet Protocol TV），是通過寬帶互聯網（如電信、網通的ADSL網絡），以家用電視機（需配備機頂盒）或電腦為顯示終端，來傳輸包括電影、電視節目、廣播等在內的眾多媒體內容。網絡電視還可以為用戶提供視頻點播、直播、錄播、游戲等服務。網絡電視是互聯網發展時代下與廣播電視相結合的產物，也是未來電視媒體發展的方向。它一方面改變了傳統電視的收看模式，另一方面也改變了互聯網免費提供內容的模式，給用戶帶來了新的電視節目收看方式和更豐富的媒體內容資源。

一、我國網絡電視的現狀

（1）網絡電視受眾分析

我國的網絡電視發展飛速，網絡電視用戶從2000年的1萬用戶左右增長到2015年的5000萬戶以上量級。2015年中國電信網絡電視用戶量達到4000萬左右，聯通網絡電視用戶達到1124萬。中國移動雖然目前沒有網絡電視傳輸牌照，但獲得資質也只是時間問題，并且移動本身擁有規模龐大的用戶群體，也有利于未來網絡電視業務的捆綁與推廣。除了這些網絡運營商，一些IT巨頭、媒體集團、電視臺等也紛紛進軍網絡電視。未來網絡電視的用戶規模以億級為單位不在話下。

如此大量的用戶內，用戶群體趨向于年輕態，18歲至35歲的人數占據80%左右。年輕受眾對于網絡電視的接受程度和興趣要遠遠高于年長的受眾。這與網絡用戶群體的分布勢態是十分接近的。

（2）網絡電視內容構成

從節目內容形式上看，主要分為電影、電視劇、綜藝、新聞、教育、生活、網絡直播、網友自拍DV、廣播等。從開辦頻道上看，主要分為直播和點播。從節目來源上看，主要有三大類：轉播電視臺或電臺內容、網站自辦頻道和網絡視頻平臺。

大多數網絡電視的頻道設置數量均在20-80個左右，節目登錄口有的甚至高達1000多個頻道分類和欄目設置從目標人群的角度進行合理設計，重點突出娛影視和娛樂板塊。

（3）網絡電視發展特點

我國早期網絡電視主要面向的是電腦客戶端，如早期起步的PPS、PPTV這兩家運營商。到2010年，央視國際、上海文廣和杭州華數傳媒三家國字號傳媒巨頭獲得首批互聯網電視牌照后，以電視為終端和以電腦為終端的網絡電視迎來了更加突飛猛進的新發展。

傳媒集團與網絡運營商合作開展網絡電視業務，網絡運營商的擁有廣大用戶群，傳媒集團提供豐富的媒體自愿，雙方明確分工、通過共享優質資源來實現優勢互補，使網絡電視用戶群由高中端用戶逐漸走向低端用戶，網絡電視向更大的范圍發展。

各類電視臺也大力推出網絡電視臺，如“中央網絡電視”，依托電視臺海量的節目資源和諸多品牌欄目，逐走走出傳統有限電視的限制圈。隨著央視級、國家級網絡電視臺的布局完成，有實力的地方廣電集團、各級電視臺也開始加入涉水行列，各級廣電所屬的網絡電視臺隊伍逐步壯大。

此外，大量民營視頻網站經過幾年的拼殺，優勝劣汰，成功發展起來的視頻網站逐步上市掛牌，做大做廣，將自身的網絡電視行業越辦越紅火，內容越來越豐富和新穎。如優酷、土豆已逐漸發展到類似與視頻門戶，在業務、應用、品牌影響力、流量上頗具實力。另有，如樂視網，主要通過與牌照商CNTV合作的方式，將通過牌照商監管的內容置入自有品牌終端產品來實現，以較低的終端產品價格，來贏取較高的市場占有率。

（4）網絡電視發展困境

現階段，我國網絡電視面臨的嚴重問題之一就是版權問題。網絡電視為了吸引大量的受眾，提供了大量沒有版權限制的電影或電視劇，或者分享了很多盜版電影和電視劇。然而，互聯網的飛速發展，催發了全球范圍內的知識產權風波，版權問題變得越來月重要。這也就出現了，不少網絡電視平臺因視頻源版權問題導致突然停止運營的情況。

再有，就是我國網絡電視在內容上是缺乏創新的，缺少原創內容，尤其是各地光電旗下的網絡電視臺，基本上是以播放電視頻道內容為主。目前很多網絡電視平臺存儲的節目資源都比較少，很難滿足用戶個性化的收視需求。

此外，網絡電視發展起步晚，相關新媒體政策、法規不完善，容易導致行業監管出現一刀切現象。受我國傳統電視產業環境的特殊影響，用戶無付費基礎，尤其是很多中老年用戶，他們對網絡電視消費本身有排斥與不理解心理。這都是制約網絡電視進一步發展的問題。

二、我國網絡電視發展前景探究

我國網絡電視仍算是起步初期，但是它發展快速，已經進入了發展的黃金時期。其下一步發展趨勢已經日漸清晰，所有網絡電視參與者都應該各盡其能，克服一切困難，將我國網絡電視產業推進一個新時期。

網絡電視的發展要在內容、運營方式、服務質量、多元業務等方面做改進和提升。

借鑒國外網絡電視的成功推行經驗，網絡電視內容豐富和多樣性是取得成功的前提。首先，要能夠盤活各個廣播電視媒體的節目資源，擇優播放。其次，要針對網絡電視的特性，推出一些互動環節，增加用戶的參與度。第三，可以適時的轉播電視臺的優質節目，與傳統電視媒體進行合理的銜接。

在運營方面爭取做到多方面合作，豐富頻道種類，加強與企業間的緊密合作及優勢互補，以此來占領市場和提升品牌。開展多元化的節目業務，如遠程教育、遠程醫療等項目，改變電視節目只能被動接受的定義，增強其點播、回看、反饋信息、互動體驗等能動性的操作，實現網絡電視業務多元化相互融合滲透。

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社會化媒體營銷就是利用社會化媒體進行營銷，建立公共關系，客戶維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博，博客，SNS社區和Video等。

社會化媒體營銷是一種新型的網絡營銷模式。隨著現在科技的發展，網絡媒體已經普遍的走進千家萬戶，有不少人現在開始依賴網絡媒體進行工作，甚至已經開始利用網絡進行購物等日常生活行為。網絡時代背景下的企業市場營銷活動正在發生著革命化的變革，但傳統的市場營銷策略與方法日益暴露出弊端。企業要想吸引廣大消費者就必須開展媒體營銷活動。

說到社會化媒體營銷現狀分析肯定離不開騰訊公司。而騰訊公司社會化媒體營銷策略的成功之處主要在于兩點：

第一，騰訊QQ客戶群體。據相關報告統計：騰訊QQ用戶在18-35 歲年齡段的比例最高，達到66.1%，表明18-35 歲的中青年用戶群體是騰訊QQ的主力軍。由此得出結論，騰訊QQ的主要用戶群是白領和學生，而恰恰這兩種人群最符合騰訊所需求的消費水平。

第二，騰訊QQ廣告形式。騰訊廣告主要有以下四種形式：

對話框廣告。對話框是我們的聊天界面，就是我們交流的通道。在對話框中的廣告，充分利用了人們在等待對方回復時的無聊時間，可以看到相當不錯的打折或者優惠信息，點擊率往往較高。這樣的廣告形式主要以flas為主，幾幀的廣告圖片的動態顯示，滾動的播放。而視頻聊天和語音聊天時，也開始引入廣告，因為在等對對方接受視頻請求時，必須得打開對話框。而原來的對話框，則可以打完字直接關閉窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，將現有業務從PC平滑過渡到手機。手機上網資費持續下降，3G投入運營為手機業務服務豐富提供了基礎平臺保障，手機上網用戶突飛猛進，增長非常迅速，像現在QQ每天8000多萬的最高在線中，手機用戶至少貢獻超過1000萬。但騰訊目前的業務和產品還是主要基于PC環境設計研發，所以，如果能夠提早布局，將 PC上的產品和業務改良優化，然后平滑過渡到手機，那么將有效保證騰訊PC 霸主地位在3G手機時代的繼續延伸。

騰訊的業務幾乎都是圍繞QQ這一核心平臺進行拓展，而隨著騰訊的業務越來越廣，互聯網的競爭越來越激勵，要想在競爭中快速建立優勢，QQ基礎架構必須具備高度可擴展性以實現業務的快速滾動和支持。而通過可擴展的架構，可以更加高效的實現QQ技術團隊對核心平臺的專注，以及業務部門對產品需求的專業定制。

騰訊目前運營著中國互聯網最大的服務器機群，而騰訊業務每天使用的網絡帶寬資源有幾百個G。如此龐大的運營體系無疑是一項巨大的開支，隨著騰訊業務的不斷發展，這一體系將更加龐大，所以，我們認為，騰訊必須在海量服務運行效率上進行深入挖掘和努力提升，以有效降低服務資源的無限擴張需求，控制住運營成本，避免讓龐大的基礎設備開支變成公司業務高速發展最大的累贅。

騰訊的戰略目標是要“為用戶提供一站式在線生活服務”，而網民組成結構多樣，既有以娛樂為主的低齡用戶也有以商務應用為主的高端白領用戶。而一直以來，v訊的品牌被很多人理解成“低齡化、娛樂化”，這樣的曲解不僅局限了騰訊的用戶群體，也對騰訊的進一步發展產生了束縛。中國互聯網的用戶有3億多，其中大部分都是騰訊的用戶，而外界對騰訊的理解就是QQ，而對QQ的理解就是小孩娛樂的工具，事實上經過多年的發展，騰訊的品牌已經遠遠超越了外界對騰訊的理解，所以，騰訊有必要糾正外界的認識，提升品牌影響力。

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一、引言

在當前互聯網時代下，多元化的網絡程序、信息傳播渠道等的應用，在很大程度上實現了對美術藝術出版的推進。也使美術作品出版運營商的管理模式與發行模式更加深刻，而在這一社會發展背景下，微信公眾號綜合運行平臺以一種新的姿態占據了互聯網市場。微信公眾平臺對于美術類出版社的出版物營銷具有一定的促進作用，其運營和發展也正在得到不斷地創新，并實現對新美術類出版物營銷渠道的引領。微信在初期只是一種即時性的通信工具，但隨著信息技術的普及，微信的功能逐漸多元化，從簡單的聊天軟件發展成為將多種功能集中在一起的生態圈。截至目前市場對此方面的研究，可知此類小程序式軟件，屬于我國開發的第三方推廣渠道，也屬于社會信息交往的渠道之一，更是連接社會商業、社會服務等功能的生態圈系統。針對當前傳統美術類出版社的運營方式，由于受到新媒體的沖擊使得其出現了各種各樣的問題，影響著美術類出版社的發展。對此，本文開展對美術類出版社微信公眾號運營策略及傳播力的研究。

二、美術類出版社微信公眾號運營策略

（一）豐富美術類出版社微信公眾號內容呈現形式

基于當下互聯網技術的不斷創新，可通過微信公眾平臺為用戶提供的信息推送內容也同步發生了創新，人們開始使用圖像、動畫等方式描述文字信息，使信息在網絡中以一種新的方式呈現給大眾。在這樣的大環境下，美術類出版社微信公眾號應當充分應用這一條件，積極引入現代化的新媒體技術，實現對微信公眾號內容上的創新，以此滿足在當前時代新媒體多元化發展趨勢。將多元化的新媒體元素合理地應用到美術類出版社微信公眾號信息傳播當中，不僅能夠在視覺上讓微信用戶增加對美術類出版物的閱讀興趣，同時，還能夠有效降低微信用戶在信息傳播過程中容易出現的閱讀障礙問題產生，并對用戶進行更好的美術類出版內容核心引導，讓用戶更加輕松地對出版物的主題和內涵進行理解。同時，在對美術類出版社微信公眾號內容呈現時，還可引入微信公眾號內容的推送方式，在設計內容時，可通過結合文字、圖片的形式，并根據需要適當引入音頻、視頻等形式。建議在美術類出版社微信公眾號推送內容當中，盡可能地做到新媒體元素的合理搭配，不應當僅僅局限在對圖片與文字的結合上，而應當通過多種形式，將除圖片和文字以外的內容進行最大化展現，從而讓美術類出版社微信公眾號推送內容更加具有立體化和多元化，以此逐漸讓用戶提高對美術類出版社微信公眾號的興趣，并進一步提高用戶對美術類出版物的體驗感。

（二）合理進行美術類出版物宣傳

微信公眾號作為當前移動終端設備中重要的信息傳播平臺，在實際應用中具有高精度的傳播特征，在向不同的用戶群體發送有關美術類出版物的相關信息時，能夠獲取到更加有效的宣傳效果。因此，出版社應當聯合美術類出版社微信公眾號，在新出版物時，開展線上和線下同步的簽售會、讀書會等一系列活動。同時，在開展活動之前，也可以通過美術類出版社微信公眾號對相關內容的介紹進行有效宣傳，以此吸引更多的用戶參與到美術類出版社線下的活動當中，起到提高銷量的作用，并進一步實現美術類出版社知名度的提升。在實際宣傳過程中，若在美術類出版社微信公眾號當中過多宣傳內容，并且內容實質相差不大，則容易讓用戶對宣傳行為產生反感，進而出現適得其反的效果，造成脫粉現象。因此，在舉辦活動之前，美術類出版社微信公眾號上的宣傳應當做到適度，并回歸理性，合理安排推送信息的頻率。同時，在宣傳內容上也應當分不同的層次、角度和主體，對宣傳內容進行獨特的策劃，并實現對宣傳信息的創新，以此達到預期的宣傳效果，并讓用戶閱讀體驗感提升，同時，更進一步增加美術類出版與用戶的黏性，以此為美術類出版社微信公眾號未來長遠的發展提供有力的基礎條件。

（三）多平臺運營均衡發展

當前媒介融合已經成為新媒體運營的主要趨勢，部分美術類出版社微信公眾號由于在其他信息傳播平臺上沒有開設相應的賬號，并且沒有形成與其他平結的傳播結構，因此造成了信息傳播的覆蓋面小，集群效應不明顯的問題產生。因此，美術類出版社微信公眾號不能僅僅局限在微信平臺當中，還應當在多個信息傳播平臺上將相關運營、活動宣傳等進行實時，以此增加美術類出版社在各個平臺上的活躍度，并提高各個平臺之間的聯結程度，吸引更多的用戶，提高美術類出版社的品牌知名度。對于不同信息傳播平臺，美術類出版社應當根據不同平臺中受眾的喜好，不同的宣傳內容，并在這一過程中，充分挖掘不同信息傳播平臺的本質，以此將用戶感興趣的宣傳內容進行推送。同時，在完成對相關內容的后，運營人員還應當做到對用戶評論內容的及時反饋，以此確保與用戶之間具備良好的互動和聯系。除此之外，通過美術類出版社微信公眾號還可以實現與其他新媒體賬號平臺之間的關聯性，形成協作式的運營模式，以此吸引更多的用戶，提升美術類出版社的品牌影響力。

三、美術類出版社微信公眾號傳播力分析

（一）美術類出版社微信公眾號傳播主體實力是傳播力基礎

本文在上述對美術類出版社微信公眾號運營策略研究的基礎上，開展對美術類出版社微信公眾號傳播力的分析。美術類出版社微信公眾號傳播主體實力是傳播力基礎，對于美術類出版社微信公眾號而言，其傳播主體是微信公眾號的運營者，對于不同的運營主體而言，在當前新媒體規模以及人員素質等方面上均存在著較為明顯的差異，因此造成了當前不同公眾號的運營服務能力出現了巨大的偏差。首先，應當充分明確運營者自身的媒介素養程度。其次，美術類出版社微信公眾號的主要功能構建應當體現在菜單的設置與用戶評論信息的反饋當中，功能的構建能夠充分反映出運營服務能力的高低，而這也是媒介傳播實力的具體展現。最后，在對宣傳內容進行和傳播的過程中，應當充分圍繞著基本的美術類出版社傳播定位，每一個公眾號的側重點都應當是對其自身的期望體現。通過精練的語言完成對美術類出版社微信公眾號自我認知的定位。同時，美術類出版社微信公眾號功能的構造不能偏離對其相應功能的介紹，應當為受眾提供更多的功能服務，但在服務的過程中也不能偏離美術類出版社微信公眾號本身的定位。

（二）美術類出版社微信公眾號傳播效果是傳播力表征

通過對傳播效果進行評價，可根據其強弱，對傳播能力進行評價，在使用微信公眾號對傳播效果進行分析時，可通過獲取信息在一段時間內的效果數據，進行傳播力的分析。效果數據包括網絡閱讀量、點擊量、瀏覽量、點贊量等。通過對這些數據的分析，可從側面看出的信息所涵蓋社會信息的豐富度，點擊量可以表示內容信息的覆蓋率，獲得用戶點贊量可以表示信息受到社會群體的認可度等。盡管上述提出的多種要素均屬于傳播力的體現形式，但在研究中不可將兩者進行等號劃分，只有在信息時，將內容與藝術類信息內容緊扣，才能獲得更多社會受眾群體的認可，也能獲得更多用戶對其的點贊，從而實現對微信公眾號傳播力的提升。微信公眾號或微信公共傳播平臺，自身便具備一定的信息數據統計功能，而信息者或相關運營商也可利用其這一功能，對微信公眾號提供的一些重要信息進行獲取，包括對圖文的分析、對接口信息的分析、對菜單功能欄目等進行分析。而借助這些數據，可實現對多種終端信息的在線評價與橫向評估。除去一些僵尸賬號，剩余微信公眾號均在不同程度上具備一定的影響力，目前我國已加大了微信公眾號傳播渠道的投入建設力度，并提出了規范化的影響力評價標準。綜上所述，通過對美術類出版社微信公眾號作為傳播載體，可有效地提升信息在其中的傳播力。

四、結束語

微信公眾號作為一個廣受用戶歡迎的信息傳播平臺，其特點在于在運行的過程中對美術類出版物營銷具有一定的促進作用，在科技不斷發展的今天逐漸成為眾多出版社進行營銷的重要渠道。但就當前新媒體傳播的大環境而言，眾多微信公眾號的紅利逐漸開始消退，如何實現美術類出版社微信公眾號與海量公眾號的競爭，并實現其未來長遠的發展，是美術類出版社微信公眾號競爭力提升的關鍵。通過本文提出的三點運營策略，在實際應用中能夠進一步促進美術類出版社在傳媒行業的繁榮發展。

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