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緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇洗發(fā)水市場調(diào)查報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。
比起飄柔的“就是這么自信”，或是海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”來，霸王的賣點是其所謂的“中藥世家”、“祖?zhèn)髅胤健钡鹊龋苑烂摦a(chǎn)品首開市場，并同時推出烏發(fā)快、屑立清、中藥精華等一系列產(chǎn)品，呈現(xiàn)了一路高歌猛進的姿態(tài)，確實帶動了一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在如此順利的局面下，不知各位有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題呢？或是長遠(yuǎn)的隱患呢？我想說的是如果霸王還是以目前的宣傳銷售體系繼續(xù)下去，那么很可能就是曇花一現(xiàn)，慢慢步入歧途，甚至產(chǎn)生崩盤的局面。下面我來談?wù)剬Π酝醯膸c看法：
1、品牌吊唁偏頗，天然聯(lián)想不愉悅
想想“霸王”是什么，西楚霸王項羽？還是街頭霸王格斗？給人的感覺總是那種強硬不羈的風(fēng)格，或是孤傲挺拔、驍勇善戰(zhàn)的一面。殊不知洗發(fā)水給人溫和，柔順，舒心的感受，在這方面，霸王與洗發(fā)水品類的結(jié)合度實在不高，品牌策劃實在不高明。看看飄柔，潘婷，伊卡璐這么美麗動聽的名字，直接給人一種感官上的享受，自然而然地產(chǎn)生了購買欲望，形成購買行為。
舉個例子來說，倆美女聊天，某位甩了甩秀發(fā)很優(yōu)雅地說道：“飄柔就是這么自信”，而另一位低聲細(xì)語地囁嚅道：“我用的霸王”，第一感覺是不是很唐突，有點格格不入吧，那么我想以后那位美女還能繼續(xù)使用霸王嘛！說得不好聽點，霸王做洗發(fā)水猶如女人長胡子那么難堪，霸王還是應(yīng)該在品牌吊唁方面多向?qū)殱崒W(xué)習(xí)，真正占據(jù)消費者的心理。
2、品牌不是知名度
一般認(rèn)為，但凡提高了產(chǎn)品知名度便是提高了品牌價值。事實上，知名度只是給人們一種感官上的短暫刺激，而品牌體系的培養(yǎng)卻不是一朝一夕的事業(yè)，品牌是崇高的，神圣的，是占據(jù)消費者心理的。霸王在這方面有點混淆視聽，鋪天蓋地地作廣告宣傳，認(rèn)為只要做了廣告，提高了知名度，那么品牌價值便會上升，卻沒有進行諸如消費者洞察，產(chǎn)品功效實質(zhì)的開發(fā)與調(diào)研。難道還是一而再再而三地用原有的方法來宣傳所謂的“品牌”，卻不考慮消費者的真實感受？這可是在葬送自己的前途啊！
3、價格偏高，消費層次不合理
霸王洗發(fā)水200ml規(guī)格的在一般超市的售價是55.8元，而大眾品牌飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、夏士蓮、清揚等等同一規(guī)格下無一超過35元。如此的價格差距怎么產(chǎn)生的呢？難道是由于使用了其所說的山參、首烏、當(dāng)歸、田七、靈芝、黃金固發(fā)果、銀杏、姜精油、墨旱蓮、川芎、黑芝麻等中藥名貴藥材的原因，還是另有他因呢？
前段時間給我母親買了一瓶霸王防脫洗發(fā)水，她直接告訴我這么貴的洗發(fā)水我不用，被賺去的錢全到廣告里去了，真正效果能有多少？連老人家都知道這個道理了，何況我們呢？一個剛出道的品牌，請了國際巨星成龍在黃金時檔播放將近1分鐘的廣告，這是何等代價？強勢終端推廣和營銷團隊培訓(xùn)費用就更不用說了，如今的賣場里，隨處可見“霸王堆”、“霸王墻”等主題活動、熱情專業(yè)的導(dǎo)購“霸王花”。如此種種的成本何來？還不是從消費者口袋里來嘛，那么可想而知，在如此大的宣傳成本下，這個價格還能合理嗎？它的成本到底是多少呢？消費者不免會產(chǎn)生不快，也就間接地影響了其選擇方向。
4、中藥含量不具備競爭力，溝通半徑過長
眾所周知，洗發(fā)水的使用目的是使頭發(fā)柔順，飄揚，而作為以“中藥世家”為品牌賣點的霸王在這方面確實不盡如人意。包括之前的采樂、章光101等，其實都只是曇花一現(xiàn)，因為需求并不是很高，況且效果也確實沒有所傳播的那么靈驗。所謂中藥含量并不能轉(zhuǎn)化為消費者利益，況且著重突出中藥成分更容易讓消費者形成一種藥物概念，而非普通洗發(fā)水之道，那么其本來想要達到的實質(zhì)便發(fā)生了改變，也就沒有原有的效果，所走的道路又是不同了。另外所有的宣傳基調(diào)都以解釋原因為主，消費者其實并不懂這么多專業(yè)知識，消費者更注重的是結(jié)果，而非過程，專業(yè)知識的鋪灑只不過是華而不實的炫耀罷了。看看飄柔只字不提成分、功效，而以“就是這么自信”便打動了消費者就可見一斑了。
5、消費者感受效應(yīng)甚微，無法有效占領(lǐng)消費者心理
【中圖分類號】 G712 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】1671-1270（2012）02-0048-01
在中等職業(yè)學(xué)校，學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷，傳統(tǒng)的是黑板上講營銷，學(xué)生學(xué)習(xí)到的是理論上的市場營銷知識，了解到的是一些書本上的企業(yè)案例，學(xué)完之后往往是打開書明白，關(guān)上書茫然，到了企業(yè)，有的學(xué)生甚至照搬書中的知識，有的鬧出了笑話，所以我認(rèn)為要讓學(xué)生真正掌握市場營銷知識，成為企業(yè)的合格人才，還得從以下幾個方面去做。
一、學(xué)生必須了解市場信息
掌握市場信息對學(xué)好市場營銷的非常關(guān)鍵的一步，因為作為市場營銷員來講，了解市場行情，了解消費者，了解營銷環(huán)境，傳遞市場信息是營銷員日常工作的一項重要內(nèi)容，因此在市場營銷的第一次上課我就會給學(xué)生布置一個課后作業(yè)，要求每個學(xué)生準(zhǔn)備一個筆記本，利用周末或課余時間收集市場相關(guān)信息，并評價信息，這樣學(xué)生會真正將社會知識與書本知識聯(lián)系起來學(xué)習(xí)，如在講市場細(xì)分這一節(jié)內(nèi)容時，上課前我會布置一個專題，如旅游信息收集（包括有哪些旅行社？哪些旅游線路？價格？針對人群？現(xiàn)在是旅游的什么季節(jié)等等）同時要求學(xué)生適當(dāng)寫下自己的看法；在正式上課時有個7分鐘的資源共享時段，這樣根據(jù)學(xué)生收集的信息進入課堂學(xué)習(xí)，學(xué)生利用書本知識分析現(xiàn)實，或者說利用現(xiàn)實信息印證書本知識，一來學(xué)生學(xué)習(xí)不會感覺抽象，同時學(xué)生在不斷收集信息中也了解了社會，拓展了知識面，在分析信息中提高了問題的分析能力，與社會接軌，為今后在企業(yè)中做一個合格的營銷員奠定了基礎(chǔ)，當(dāng)然收集信息的專題有房地產(chǎn)，飲料，洗發(fā)水，化妝品，手機等等總之從多角度鍛煉學(xué)生觀察問題、分析問題的能力，當(dāng)然這個收集信息的工作至少兩個學(xué)期，一方面讓學(xué)生了解更多的社會知識，一方面培養(yǎng)學(xué)生堅持的毅力。
二、多渠道搭建推銷平臺
現(xiàn)代企業(yè)招聘市場營銷員，大多需要有能力和經(jīng)驗的，而我們剛畢業(yè)的學(xué)生，如果僅僅依靠書本知識，老師灌輸?shù)睦碚摚狡髽I(yè)大多表現(xiàn)恐慌的心理，記得我有個學(xué)生，在學(xué)校的時候表現(xiàn)還可以，是老師心目中的好學(xué)生，畢業(yè)的時候，學(xué)校推薦她到某公司做營銷（內(nèi)勤），結(jié)果她問我“有沒人指導(dǎo)”，一聽說沒人指導(dǎo)，馬上就退縮了，所以我認(rèn)為應(yīng)該在校內(nèi)為學(xué)生搭建推銷平臺，鍛煉學(xué)生的膽量和見識，可以從以下幾個方面搭建：
（一）在學(xué)期開始學(xué)習(xí)市場營銷時，組織模擬推銷訓(xùn)練。讓學(xué)生自己選一樣非常熟悉的商品，準(zhǔn)備好推銷詞，商品或商品圖片，時間在5分鐘之內(nèi)（要有商品的特點，功能，價格，廣告詞等），每個學(xué)生都得參加，推銷完后，學(xué)生互評，教師總結(jié)并打分評獎。這樣學(xué)生的膽量和語言組織能力提高了，在介紹商品的同時也掌握了推銷的專業(yè)知識，全班同學(xué)逐個推銷完后，學(xué)生之間也互相借鑒了各自的優(yōu)點了，一學(xué)期結(jié)束后我問過一些學(xué)生，學(xué)生說通過模擬推銷鍛煉，現(xiàn)在上臺感覺臉不紅了，心也不慌了，自信了，當(dāng)然這是為今后自信走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
（二）在第二學(xué)期和一些企業(yè)聯(lián)系，讓學(xué)生參加實戰(zhàn)推銷。讓學(xué)生利用周末為企業(yè)推銷一些小商品，記得在講批發(fā)與零售時，有個叫葉成龍的學(xué)生問我“鐘老師：我可不可到企業(yè)拿一些食品進行批發(fā)呢？”我說可以啊，然后聯(lián)系了當(dāng)?shù)匾患医邪舭敉薜钠髽I(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也非常支持，學(xué)生批發(fā)了2000多元的食品，然后組織了10多個同學(xué)，利用周末在學(xué)校周邊零商店，批發(fā)店進行推銷，記得當(dāng)時這個企業(yè)新推出了新品，我班學(xué)生在校內(nèi)對老師們進行了宣傳和推廣，通過實戰(zhàn)鍛煉，學(xué)生受益匪淺，其中葉成龍由于推銷業(yè)績較好，還參加了企業(yè)的員工為期5天的培訓(xùn)，他說實戰(zhàn)參加企業(yè)鍛煉，讓我成長了不少，也拓展了知識面，融入了社會。高一學(xué)期結(jié)束后，班上組建了推銷隊伍，5人一組，在暑假進行系列推銷活動，學(xué)生的動手能力很強，真正的由書本到企業(yè)，由學(xué)校到社會，實現(xiàn)了理論與實踐相結(jié)合，在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)。
三、定期組織學(xué)生進行市場調(diào)查
市場調(diào)查是市場營銷關(guān)鍵的一步，作為經(jīng)營者必須了解市場行情，市場需求等，因此定期組織學(xué)生以面談、觀察等方法，將學(xué)生分為3-5人一組對學(xué)校周邊的企業(yè)或超市以及他們相應(yīng)的消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)束之后要求學(xué)生完成市場調(diào)查報告。這樣一方面培養(yǎng)學(xué)生的臨場應(yīng)變能力，如何接近顧客的能力、觀察能力，語言表達能力等；另一方面培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，以便今后在工作中能迅速適應(yīng)企業(yè)生活。如我組織學(xué)生到太平洋商場進行市場調(diào)查，將學(xué)生分為幾個小組，有的調(diào)查牙膏類，有的調(diào)查方便面類等，內(nèi)容是要有商品名稱、價格、包裝、顏色、以及商品陳列、宣傳單、銷售量，顧客的滿意度等，回學(xué)校后要求學(xué)生完成調(diào)查報告。學(xué)生親自參與了市場調(diào)查后完成了作業(yè)，學(xué)生感覺收獲很大，同時也鍛煉了自己，同時對消費者心理的分析也有了一定的掌握。
四、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和吃苦的精神
A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；
B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；
C. 骨科醫(yī)生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會（2）產(chǎn)品推廣會（3）專業(yè)雜志；
等等，不一而足。說實話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場調(diào)查的結(jié)果要有實戰(zhàn)性，要能帶來行動。那么，市場調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓
現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候，一般都會給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標(biāo)人群廣大，我要有一個這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。
那么，我們應(yīng)該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復(fù)合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。而這三個關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個專業(yè)的調(diào)查公司，通過設(shè)計得當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查，應(yīng)該能給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念
好了，現(xiàn)在這個公司終于有了一個不錯的產(chǎn)品，需要做營銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個產(chǎn)品？這涉及到一個產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。
首先我們需要明確一個問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個什么產(chǎn)品（2）這個產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產(chǎn)品的支持點有哪些？
那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對這個產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實，非常簡單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個產(chǎn)品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇
中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場的重要性不用多說，你能每個月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標(biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。
那么怎么來確定我們的目標(biāo)市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調(diào)查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。
而對于一個非處方藥物來說，目標(biāo)市場的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對這個問題感到很困惑。而一個設(shè)計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進行有效的市場細(xì)分。在一個比較典型的目標(biāo)市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略
由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發(fā)水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復(fù)雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價格調(diào)查方法為價格敏感度測試PSM，這個調(diào)查結(jié)果會告訴你的產(chǎn)品定價的一個合理區(qū)間（比如每天費用5塊到8塊）和最優(yōu)定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對的競爭環(huán)境，是脫離開真實環(huán)境進行的調(diào)研。而在實際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競爭產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。
另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權(quán)衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進行科學(xué)的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風(fēng)險。 產(chǎn)品上市后跟蹤
經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫(yī)院的院內(nèi)推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。
對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。
那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個方面：
A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率
C：醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點
D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因
E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個月內(nèi)的處方可能性
通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個月后，沒有達到預(yù)計的占領(lǐng)5%的市場份額的目標(biāo)，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營銷策略。 營銷活動有效性
這兩年來，我感受最深切的一點是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對各種營銷活動的效果評估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營銷經(jīng)費就那么點錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規(guī)模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調(diào)查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫(yī)藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究
現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結(jié)的對象，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測試中，主要的測試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費者接受的，是能打動他們的。