農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的構(gòu)建思考

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的1篇農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的構(gòu)建思考范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

摘要：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)村電商發(fā)展歷程中農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的梳理及分析，總結(jié)國(guó)內(nèi)具有本土特征的五種電商模式，同時(shí)對(duì)比“十三五”期間麗江農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的特征，發(fā)現(xiàn)其已形成具有國(guó)內(nèi)典型電商模式的雛形，通過(guò)找出發(fā)展瓶頸問(wèn)題，借鑒國(guó)內(nèi)外成功的農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，對(duì)麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道進(jìn)行優(yōu)化，從而為推動(dòng)麗江農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：麗江；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)村；電子商務(wù)；流通渠道

1國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道研究綜述

1.1國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的相關(guān)研究，主要聚焦于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和日本。相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，歐美等農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度區(qū)域集中，生產(chǎn)具有規(guī)模化、機(jī)械化、信息化、高科技化等特點(diǎn)，加之配套的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品的流通可以通過(guò)產(chǎn)地由配送中心直接配送至零售商，具有“生產(chǎn)-流通”一體化的特征。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)起步時(shí)間比我國(guó)早，發(fā)展程度較高。國(guó)外研究學(xué)者認(rèn)為：完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和提高農(nóng)民科學(xué)文化素養(yǎng)是開(kāi)展農(nóng)村電商必不可少的基礎(chǔ)條件，是支撐農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容；政府在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中擔(dān)負(fù)著宣傳農(nóng)村電子商務(wù)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及制定有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)的政策法規(guī)的職能，其意義重大，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展有著不可或缺的作用；農(nóng)村電商的發(fā)展加快了農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)鏈條的流通速度，使得產(chǎn)品可以在保證質(zhì)量的同時(shí)提供更多的品類(lèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷普及與運(yùn)用，建立農(nóng)產(chǎn)品智能商務(wù)系統(tǒng)，既能幫助農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售，也可以幫助農(nóng)戶(hù)進(jìn)行財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析，還可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)[1]。日本的農(nóng)產(chǎn)品主要依賴(lài)進(jìn)口，農(nóng)產(chǎn)品的流通體系比較復(fù)雜，從中央集中到地方再到中間批發(fā)商有嚴(yán)格的供貨組織，對(duì)流通的環(huán)節(jié)控制比較嚴(yán)格，相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家，日本農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域成體系的研究理論成果較少。

1.2國(guó)內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道

國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)村電商的研究基本呈現(xiàn)出邊紹蕾總結(jié)出的五種模式，即農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商（政府營(yíng)銷(xiāo)）、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+電商、生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商、生產(chǎn)方+電商公司、農(nóng)戶(hù)+服務(wù)平臺(tái)（內(nèi)外循環(huán)），國(guó)內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要模式如表1所示[2]。

1.2.1成縣模式——農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商（政府營(yíng)銷(xiāo)）

成縣位于甘肅省隴南市，屬暖溫帶半濕潤(rùn)氣候，四季分明，冷暖適度，天然、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，品種齊全。但交通落后、農(nóng)民文化素養(yǎng)不高、信息化水平低等問(wèn)題，使得成縣農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不通暢，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。2016年6月，成縣縣委書(shū)記李祥通過(guò)新媒體在微博平臺(tái)上嘗試推銷(xiāo)、銷(xiāo)售核桃，結(jié)果成縣核桃迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響，在一個(gè)月內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂成縣核桃的銷(xiāo)售量就超過(guò)了2000t，使成縣核桃變?yōu)楫?dāng)?shù)氐臒徜N(xiāo)產(chǎn)品之一。繼成縣核桃走紅網(wǎng)絡(luò)后，2016年年底成縣通過(guò)應(yīng)用各種有效網(wǎng)絡(luò)資源，使成縣土特產(chǎn)品銷(xiāo)售品種達(dá)1058多種，由于產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)關(guān)、品質(zhì)綠色健康，得到了顧客的廣泛好評(píng)[3]。成縣的“農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商（政府營(yíng)銷(xiāo)）”模式在我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)開(kāi)啟了一種新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，即農(nóng)戶(hù)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，政府進(jìn)行農(nóng)村產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售。在該模式下農(nóng)民可以安心負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售由政府進(jìn)行組織，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，保障了農(nóng)產(chǎn)品的有效流通，減少了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失；政府為農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品作了統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行政府官方的網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷(xiāo)售，為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與售后擔(dān)保，使得線上和線下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度較高，消除了農(nóng)民賣(mài)家和消費(fèi)者買(mǎi)家雙方的后顧之憂(yōu)，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路也保障了產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的售后服務(wù)，使得成縣農(nóng)村電子商務(wù)能夠健康、持續(xù)地正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，成縣模式能取得巨大成功離不開(kāi)當(dāng)?shù)亍傲灰惑w”的助推，即政府推動(dòng)、社會(huì)參與、協(xié)會(huì)引領(lǐng)、市場(chǎng)推進(jìn)、金融支撐和媒體助力。但成縣模式在取得巨大成功的同時(shí)也存在著農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站“形同虛設(shè)”，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、農(nóng)村級(jí)農(nóng)村電商“先天不足”和“后期乏力”的問(wèn)題[4]。

1.2.2清河模式——專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+電商

清河模式主要是依靠當(dāng)?shù)卣吞詫毾惦p方的良好配合，以“專(zhuān)業(yè)化+淘寶平臺(tái)”的組合模式來(lái)探索當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，利用優(yōu)勢(shì)突出、具有時(shí)代趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)和探索實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子。清河縣知名的16個(gè)“淘寶村”依靠當(dāng)?shù)卣母鞣N扶持政策和舉措，最終通過(guò)多方努力改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，堅(jiān)持“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)互補(bǔ)”的方針，堅(jiān)持“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+網(wǎng)絡(luò)渠道”的發(fā)展模式，堅(jiān)持“合理扶植，不缺位，不越位”的理念，形成了良好的電商發(fā)展生態(tài)環(huán)境[5]。

1.2.3遂昌模式——生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商

+網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商2013年1月淘寶網(wǎng)和遂昌縣共同打造了匯聚農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的“特色中國(guó)·遂昌館”（淘寶店鋪），讓更多人知曉了遂昌，知曉了遂昌的谷物和畜牧。淘寶的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”促成了遂昌模式的成功，遂昌模式也被譽(yù)為“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式之首”。郁曉等基于“遂昌模式”成功要素的啟示，探索生鮮供應(yīng)鏈面臨的困境，即解決前端體系的問(wèn)題，構(gòu)建了縣域農(nóng)村電商服務(wù)體系，該體系輻射了縣、鎮(zhèn)、村，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模為基礎(chǔ)建立了有效的綜合服務(wù)體系，并且利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量追溯，將農(nóng)產(chǎn)品推向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)趨勢(shì)[6]。“遂昌模式”取得成功的原因可歸納為：一是借助“協(xié)會(huì)+公司”的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公共平臺(tái)為農(nóng)民解決滯銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)接市場(chǎng)上的所有途徑；二是通過(guò)推出“趕街”服務(wù)站，以定點(diǎn)、定人方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)代購(gòu)、售賣(mài)、打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場(chǎng)，讓信息化技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展更深入[7]。

1.2.4通榆模式——生產(chǎn)方+電商公司

2013年9月底，通榆縣政府招商引資引進(jìn)常春藤實(shí)業(yè)有限公司，該公司主營(yíng)通榆特色農(nóng)畜產(chǎn)品并且通過(guò)電子商務(wù)渠道進(jìn)行線上銷(xiāo)售，形成了以產(chǎn)地直供為核心的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之路。阿里巴巴在“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”中，對(duì)通榆縣設(shè)置了100個(gè)村級(jí)淘寶服務(wù)站點(diǎn)，有效推動(dòng)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、物流通路、營(yíng)商環(huán)境等的整體發(fā)展。通榆模式中作用較為明顯的是政府的大力支持和主導(dǎo)，地方政府扮演了連接村民和電商公司的紐帶，使得二者之間的合作更加流暢。通榆模式使得多方資源實(shí)現(xiàn)了高效的資源整合，第三方專(zhuān)業(yè)主體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展[8]。但通榆模式也存在著農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，群眾對(duì)農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)不足，發(fā)展缺乏資金支持，物流體系亟待完善等問(wèn)題[9]。

1.2.5諸暨模式——農(nóng)戶(hù)+服務(wù)平臺(tái)（內(nèi)外循環(huán)）

諸暨模式通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)村、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺(tái)、在各行政村設(shè)立村淘4S店的方式開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)。打造縣域農(nóng)村電商“內(nèi)外雙循環(huán)模式”，即縣域電商是以本土商品為驅(qū)動(dòng)力，以面向區(qū)域網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主。從該模式看，對(duì)于農(nóng)村電商而言，將外循環(huán)做大做強(qiáng)也是發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[10]。

2麗江農(nóng)產(chǎn)品流通渠道及瓶頸分析

2.1麗江農(nóng)產(chǎn)品主要流通渠道

2.1.1麗江“成縣模式”

2019年，在上海市幫扶麗江脫貧攻堅(jiān)時(shí)，麗江市相關(guān)部門(mén)、領(lǐng)導(dǎo)帶上麗江三全油橄欖、麗江糖心蘋(píng)果、蕎麥、火腿、地道中藥材等到上海市進(jìn)行展銷(xiāo)，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的模式把麗江的高原優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售至上海，讓更多的上海市人民接觸到生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品。這樣的模式與成縣模式——電子商務(wù)的農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商（政府營(yíng)銷(xiāo)）是趨同的。

2.1.2麗江“清河模式”

永勝正合農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，是一家主要從事永勝軟籽石榴、沃柑的種植、加工、冷藏、收購(gòu)、包裝、銷(xiāo)售（含網(wǎng)上銷(xiāo)售）等工作的新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)綜合公司。該公司的運(yùn)營(yíng)模式屬于清河模式——專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+電商模式。

2.1.3麗江“遂昌模式”

麗江四縣一區(qū)的電子商務(wù)服務(wù)中心的其中很重要的一個(gè)功能就是在線上和線下向客戶(hù)和游客展示、銷(xiāo)售各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，它扮演著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商（網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商）的角色。而電子商務(wù)服務(wù)中心就是一個(gè)典型的遂昌模式——生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的案例。

2.1.4麗江“通榆模式”

麗江納西田野商貿(mào)有限公司是一家主要從事麗江農(nóng)產(chǎn)品、預(yù)包裝食品、土特產(chǎn)、中藥材、家禽家畜等的網(wǎng)上銷(xiāo)售的電商公司，目前該公司主要運(yùn)營(yíng)著“納西田野”淘寶店鋪。該公司的運(yùn)營(yíng)模式符合通榆模式——生產(chǎn)方+電商公司類(lèi)型。

2.1.5麗江“諸暨模式”

2020年美團(tuán)平臺(tái)推出“橙心優(yōu)選”功能，此時(shí)美團(tuán)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制是諸暨模式——農(nóng)戶(hù)+服務(wù)平臺(tái)（內(nèi)外循環(huán)）最經(jīng)典的一個(gè)案例詮釋。首先，美團(tuán)“橙心優(yōu)選”所賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品大多來(lái)源于本地農(nóng)村，價(jià)格實(shí)在、公道；其次，主要是針對(duì)本地區(qū)居民日常生活的功能；再次，非本地的美團(tuán)用戶(hù)可以搜索到“橙心優(yōu)選”中的本地商品，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。此外，通過(guò)朋友圈進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售也是麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道中非常重要的一個(gè)渠道，所占比例還比較高。比如，麗江寧蒗彝族自治縣糖心蘋(píng)果上市時(shí)節(jié)，朋友圈幾乎會(huì)被糖心蘋(píng)果刷屏，銷(xiāo)售的宣傳廣告鋪天蓋地，內(nèi)容也不盡相同。

2.2麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通瓶頸

1）麗江農(nóng)產(chǎn)品的流通絕大部分還是傳統(tǒng)的層層分銷(xiāo)模式。國(guó)內(nèi)主要的五種農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道已在麗江生根發(fā)芽，但是絕大部分農(nóng)特產(chǎn)品的流通還是通過(guò)線下傳統(tǒng)方式層層分銷(xiāo)流轉(zhuǎn)。比如麗江玉龍納西族自治縣拉市海鎮(zhèn)的雪桃，除少部分被電商企業(yè)、電商個(gè)體戶(hù)預(yù)訂外，絕大部分成熟后還是通過(guò)各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)給各分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商再批發(fā)給零售販子或客戶(hù)，此類(lèi)銷(xiāo)售在流通環(huán)節(jié)中所占的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)生鮮水果的質(zhì)量、品質(zhì)影響較大。

2）麗江農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商渠道流通的過(guò)程中，政府參與營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的情況較少，以企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的所占比例極低，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品流通還是依靠傳統(tǒng)層層分銷(xiāo)的方式，未形成規(guī)范的產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的情況比較突出，“電商”形式的中間商比較普遍。

3優(yōu)化麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的策略

課題組對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)村電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要模式進(jìn)行了梳理及分析，特別總結(jié)了國(guó)內(nèi)五種具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式的成功要素。從農(nóng)民、電商企業(yè)、政府、消費(fèi)者等角度考慮，雖然他們各有所長(zhǎng)，但隨著電商的發(fā)展，單獨(dú)某一種農(nóng)產(chǎn)品的流通模式已不能再滿(mǎn)足麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通的需求，需要將多種模式進(jìn)行融合，從而優(yōu)化出麗江模式——“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（農(nóng)戶(hù)、企業(yè)）+服務(wù)平臺(tái)（電商）+政府”。即專(zhuān)業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)租用農(nóng)民土地，招聘農(nóng)民員工，生產(chǎn)出規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)可控的農(nóng)產(chǎn)品；或農(nóng)民通過(guò)合作的方式形成專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出具有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品；電商企業(yè)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的內(nèi)外雙循環(huán)功能，政府則在整個(gè)過(guò)程中為農(nóng)民、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)平臺(tái)、電商企業(yè)提供政策支持，并為電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，線上和線下積極營(yíng)銷(xiāo)麗江農(nóng)特產(chǎn)品；各方形成合力，打通麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通的渠道，使麗江農(nóng)產(chǎn)品走出云南，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)高原綠色農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。

作者：周富軍 和雪剛 單位：麗江師范高等專(zhuān)科學(xué)校