農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的構(gòu)建思考

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的1篇農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的構(gòu)建思考范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

摘要：通過對國內(nèi)外農(nóng)村電商發(fā)展歷程中農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的梳理及分析，總結(jié)國內(nèi)具有本土特征的五種電商模式，同時對比“十三五”期間麗江農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的特征，發(fā)現(xiàn)其已形成具有國內(nèi)典型電商模式的雛形，通過找出發(fā)展瓶頸問題，借鑒國內(nèi)外成功的農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，對麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道進行優(yōu)化，從而為推動麗江農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：麗江；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)村；電子商務(wù)；流通渠道

1國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道研究綜述

1.1國外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道

國外農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的相關(guān)研究，主要聚焦于歐美發(fā)達國家和日本。相關(guān)文獻資料顯示，歐美等農(nóng)產(chǎn)品出口國呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度區(qū)域集中，生產(chǎn)具有規(guī)?；?、機械化、信息化、高科技化等特點，加之配套的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)比較發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品的流通可以通過產(chǎn)地由配送中心直接配送至零售商，具有“生產(chǎn)-流通”一體化的特征。國外發(fā)達國家發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)起步時間比我國早，發(fā)展程度較高。國外研究學者認為：完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和提高農(nóng)民科學文化素養(yǎng)是開展農(nóng)村電商必不可少的基礎(chǔ)條件，是支撐農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容；政府在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中擔負著宣傳農(nóng)村電子商務(wù)、保護消費者權(quán)益及制定有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)的政策法規(guī)的職能，其意義重大，對農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展有著不可或缺的作用；農(nóng)村電商的發(fā)展加快了農(nóng)產(chǎn)品整個鏈條的流通速度，使得產(chǎn)品可以在保證質(zhì)量的同時提供更多的品類。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷普及與運用，建立農(nóng)產(chǎn)品智能商務(wù)系統(tǒng)，既能幫助農(nóng)產(chǎn)品擴大銷售，也可以幫助農(nóng)戶進行財務(wù)統(tǒng)計與分析，還可以對農(nóng)產(chǎn)品的實際需求進行市場預測[1]。日本的農(nóng)產(chǎn)品主要依賴進口，農(nóng)產(chǎn)品的流通體系比較復雜，從中央集中到地方再到中間批發(fā)商有嚴格的供貨組織，對流通的環(huán)節(jié)控制比較嚴格，相比其他發(fā)達國家，日本農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域成體系的研究理論成果較少。

1.2國內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道

國內(nèi)對農(nóng)村電商的研究基本呈現(xiàn)出邊紹蕾總結(jié)出的五種模式，即農(nóng)戶+網(wǎng)商（政府營銷）、專業(yè)市場+電商、生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò)分銷商、生產(chǎn)方+電商公司、農(nóng)戶+服務(wù)平臺（內(nèi)外循環(huán)），國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要模式如表1所示[2]。

1.2.1成縣模式——農(nóng)戶+網(wǎng)商（政府營銷）

成縣位于甘肅省隴南市，屬暖溫帶半濕潤氣候，四季分明，冷暖適度，天然、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，品種齊全。但交通落后、農(nóng)民文化素養(yǎng)不高、信息化水平低等問題，使得成縣農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不通暢，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無人問津。2016年6月，成縣縣委書記李祥通過新媒體在微博平臺上嘗試推銷、銷售核桃，結(jié)果成縣核桃迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起強烈反響，在一個月內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)預訂成縣核桃的銷售量就超過了2000t，使成縣核桃變?yōu)楫數(shù)氐臒徜N產(chǎn)品之一。繼成縣核桃走紅網(wǎng)絡(luò)后，2016年年底成縣通過應(yīng)用各種有效網(wǎng)絡(luò)資源，使成縣土特產(chǎn)品銷售品種達1058多種，由于產(chǎn)品本身的質(zhì)量過關(guān)、品質(zhì)綠色健康，得到了顧客的廣泛好評[3]。成縣的“農(nóng)戶+網(wǎng)商（政府營銷）”模式在我國農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)開啟了一種新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，即農(nóng)戶負責農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，政府進行農(nóng)村產(chǎn)品的電商銷售。在該模式下農(nóng)民可以安心負責農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售由政府進行組織，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，保障了農(nóng)產(chǎn)品的有效流通，減少了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟損失；政府為農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品作了統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，對農(nóng)產(chǎn)品進行政府官方的網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售，為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與售后擔保，使得線上和線下的消費者對產(chǎn)品的信任度較高，消除了農(nóng)民賣家和消費者買家雙方的后顧之憂，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷路也保障了產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的售后服務(wù)，使得成縣農(nóng)村電子商務(wù)能夠健康、持續(xù)地正常運轉(zhuǎn)。此外，成縣模式能取得巨大成功離不開當?shù)亍傲灰惑w”的助推，即政府推動、社會參與、協(xié)會引領(lǐng)、市場推進、金融支撐和媒體助力。但成縣模式在取得巨大成功的同時也存在著農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站“形同虛設(shè)”，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、農(nóng)村級農(nóng)村電商“先天不足”和“后期乏力”的問題[4]。

1.2.2清河模式——專業(yè)市場+電商

清河模式主要是依靠當?shù)卣吞詫毾惦p方的良好配合，以“專業(yè)化+淘寶平臺”的組合模式來探索當?shù)剞r(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，利用優(yōu)勢突出、具有時代趨勢的網(wǎng)絡(luò)渠道來開拓市場和探索實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新路子。清河縣知名的16個“淘寶村”依靠當?shù)卣母鞣N扶持政策和舉措，最終通過多方努力改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，堅持“網(wǎng)上網(wǎng)下互動，有形市場與無形市場互補”的方針，堅持“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+網(wǎng)絡(luò)渠道”的發(fā)展模式，堅持“合理扶植，不缺位，不越位”的理念，形成了良好的電商發(fā)展生態(tài)環(huán)境[5]。

1.2.3遂昌模式——生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商

+網(wǎng)絡(luò)分銷商2013年1月淘寶網(wǎng)和遂昌縣共同打造了匯聚農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的“特色中國·遂昌館”（淘寶店鋪），讓更多人知曉了遂昌，知曉了遂昌的谷物和畜牧。淘寶的平臺優(yōu)勢和“互聯(lián)網(wǎng)+”促成了遂昌模式的成功，遂昌模式也被譽為“中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式之首”。郁曉等基于“遂昌模式”成功要素的啟示，探索生鮮供應(yīng)鏈面臨的困境，即解決前端體系的問題，構(gòu)建了縣域農(nóng)村電商服務(wù)體系，該體系輻射了縣、鎮(zhèn)、村，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模為基礎(chǔ)建立了有效的綜合服務(wù)體系，并且利用信息技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量追溯，將農(nóng)產(chǎn)品推向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)趨勢[6]?！八觳Ｊ健比〉贸晒Φ脑蚩蓺w納為：一是借助“協(xié)會+公司”的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公共平臺為農(nóng)民解決滯銷問題，對接市場上的所有途徑；二是通過推出“趕街”服務(wù)站，以定點、定人方式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)代購、售賣、打開了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場，讓信息化技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展更深入[7]。

1.2.4通榆模式——生產(chǎn)方+電商公司

2013年9月底，通榆縣政府招商引資引進常春藤實業(yè)有限公司，該公司主營通榆特色農(nóng)畜產(chǎn)品并且通過電子商務(wù)渠道進行線上銷售，形成了以產(chǎn)地直供為核心的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之路。阿里巴巴在“千縣萬村計劃”中，對通榆縣設(shè)置了100個村級淘寶服務(wù)站點，有效推動了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、物流通路、營商環(huán)境等的整體發(fā)展。通榆模式中作用較為明顯的是政府的大力支持和主導，地方政府扮演了連接村民和電商公司的紐帶，使得二者之間的合作更加流暢。通榆模式使得多方資源實現(xiàn)了高效的資源整合，第三方專業(yè)主體運營實現(xiàn)了品牌化運作，帶動了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展[8]。但通榆模式也存在著農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，群眾對農(nóng)村電商認識不足，發(fā)展缺乏資金支持，物流體系亟待完善等問題[9]。

1.2.5諸暨模式——農(nóng)戶+服務(wù)平臺（內(nèi)外循環(huán)）

諸暨模式通過建設(shè)電子商務(wù)專業(yè)村、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺、在各行政村設(shè)立村淘4S店的方式開展農(nóng)村電子商務(wù)。打造縣域農(nóng)村電商“內(nèi)外雙循環(huán)模式”，即縣域電商是以本土商品為驅(qū)動力，以面向區(qū)域網(wǎng)營銷為主。從該模式看，對于農(nóng)村電商而言，將外循環(huán)做大做強也是發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[10]。

2麗江農(nóng)產(chǎn)品流通渠道及瓶頸分析

2.1麗江農(nóng)產(chǎn)品主要流通渠道

2.1.1麗江“成縣模式”

2019年，在上海市幫扶麗江脫貧攻堅時，麗江市相關(guān)部門、領(lǐng)導帶上麗江三全油橄欖、麗江糖心蘋果、蕎麥、火腿、地道中藥材等到上海市進行展銷，通過線上和線下相結(jié)合的模式把麗江的高原優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售至上海，讓更多的上海市人民接觸到生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品。這樣的模式與成縣模式——電子商務(wù)的農(nóng)戶+網(wǎng)商（政府營銷）是趨同的。

2.1.2麗江“清河模式”

永勝正合農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)有限責任公司，是一家主要從事永勝軟籽石榴、沃柑的種植、加工、冷藏、收購、包裝、銷售（含網(wǎng)上銷售）等工作的新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)綜合公司。該公司的運營模式屬于清河模式——專業(yè)市場+電商模式。

2.1.3麗江“遂昌模式”

麗江四縣一區(qū)的電子商務(wù)服務(wù)中心的其中很重要的一個功能就是在線上和線下向客戶和游客展示、銷售各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，它扮演著網(wǎng)絡(luò)銷售商（網(wǎng)絡(luò)分銷商）的角色。而電子商務(wù)服務(wù)中心就是一個典型的遂昌模式——生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò)分銷商的案例。

2.1.4麗江“通榆模式”

麗江納西田野商貿(mào)有限公司是一家主要從事麗江農(nóng)產(chǎn)品、預包裝食品、土特產(chǎn)、中藥材、家禽家畜等的網(wǎng)上銷售的電商公司，目前該公司主要運營著“納西田野”淘寶店鋪。該公司的運營模式符合通榆模式——生產(chǎn)方+電商公司類型。

2.1.5麗江“諸暨模式”

2020年美團平臺推出“橙心優(yōu)選”功能，此時美團運營的機制是諸暨模式——農(nóng)戶+服務(wù)平臺（內(nèi)外循環(huán)）最經(jīng)典的一個案例詮釋。首先，美團“橙心優(yōu)選”所賣的農(nóng)產(chǎn)品大多來源于本地農(nóng)村，價格實在、公道；其次，主要是針對本地區(qū)居民日常生活的功能；再次，非本地的美團用戶可以搜索到“橙心優(yōu)選”中的本地商品，并進行購買。此外，通過朋友圈進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售也是麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道中非常重要的一個渠道，所占比例還比較高。比如，麗江寧蒗彝族自治縣糖心蘋果上市時節(jié)，朋友圈幾乎會被糖心蘋果刷屏，銷售的宣傳廣告鋪天蓋地，內(nèi)容也不盡相同。

2.2麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通瓶頸

1）麗江農(nóng)產(chǎn)品的流通絕大部分還是傳統(tǒng)的層層分銷模式。國內(nèi)主要的五種農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道已在麗江生根發(fā)芽，但是絕大部分農(nóng)特產(chǎn)品的流通還是通過線下傳統(tǒng)方式層層分銷流轉(zhuǎn)。比如麗江玉龍納西族自治縣拉市海鎮(zhèn)的雪桃，除少部分被電商企業(yè)、電商個體戶預訂外，絕大部分成熟后還是通過各大農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)給各分銷商，分銷商再批發(fā)給零售販子或客戶，此類銷售在流通環(huán)節(jié)中所占的時間較長，對生鮮水果的質(zhì)量、品質(zhì)影響較大。

2）麗江農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道流通的過程中，政府參與營銷力度不夠。農(nóng)產(chǎn)品通過電商企業(yè)進行營銷的情況較少，以企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的所占比例極低，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品流通還是依靠傳統(tǒng)層層分銷的方式，未形成規(guī)范的產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的情況比較突出，“電商”形式的中間商比較普遍。

3優(yōu)化麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道的策略

課題組對國內(nèi)外農(nóng)村電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要模式進行了梳理及分析，特別總結(jié)了國內(nèi)五種具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式的成功要素。從農(nóng)民、電商企業(yè)、政府、消費者等角度考慮，雖然他們各有所長，但隨著電商的發(fā)展，單獨某一種農(nóng)產(chǎn)品的流通模式已不能再滿足麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通的需求，需要將多種模式進行融合，從而優(yōu)化出麗江模式——“專業(yè)市場（農(nóng)戶、企業(yè)）+服務(wù)平臺（電商）+政府”。即專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過租用農(nóng)民土地，招聘農(nóng)民員工，生產(chǎn)出規(guī)模化、標準化、品質(zhì)可控的農(nóng)產(chǎn)品；或農(nóng)民通過合作的方式形成專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出具有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品；電商企業(yè)發(fā)揮專業(yè)服務(wù)平臺的內(nèi)外雙循環(huán)功能，政府則在整個過程中為農(nóng)民、專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)平臺、電商企業(yè)提供政策支持，并為電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品進行背書，線上和線下積極營銷麗江農(nóng)特產(chǎn)品；各方形成合力，打通麗江農(nóng)產(chǎn)品電商流通的渠道，使麗江農(nóng)產(chǎn)品走出云南，讓更多的消費者體驗高原綠色農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。

作者：周富軍 和雪剛 單位：麗江師范高等?？茖W校