農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念大全11篇

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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

1我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念強調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入調(diào)查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動,改善與社會各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

篇（2）

中圖分類號：F304.3；F72 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在我國，越來越多的網(wǎng)民對網(wǎng)上交易從陌生到熟悉，甚至到依賴。這一部分消費群體有著強大的購買能力，對整個市場交易的模式產(chǎn)生了一定的導(dǎo)向作用。那么，在眾多消費品熱銷的同時，大型的綜合性的購物網(wǎng)上又悄悄地增加了另外一個新欄目，那就是農(nóng)產(chǎn)品。比如在淘寶網(wǎng)上，有一類內(nèi)容就是“美食”，在它的下一級有一項內(nèi)容是“糧油干貨”。在這個類目里面，就有非常多的農(nóng)產(chǎn)品的信息，其中不乏有很多是東北地區(qū)的玉米、小米、大豆、花生等。消費者在這樣的網(wǎng)站中慢慢地從購買服裝、電子產(chǎn)品過渡到各種日常生活用品，到今天的食品類。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷的新平臺，新手段，它是市場營銷的方式延伸。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從宏觀上來看，就是農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺來進行的產(chǎn)品信息收集、一直到農(nóng)產(chǎn)品的銷售，其中包括同其他電子商務(wù)營銷當(dāng)中普遍存在的諸如物流、配送、信息匹配等過程。在這種宏觀的角度上，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)所有信息的網(wǎng)絡(luò)化，在很多專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站上，有一大批這樣的經(jīng)紀人，他們在線下進行各種信息收集，在線上進行信息的和整理，從而完成農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易。從微觀的層面上來講，農(nóng)產(chǎn)品的價格變動情況、不同地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況等都可以在網(wǎng)絡(luò)中得以了解。小到各家各戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售，大到外貿(mào)出口環(huán)節(jié)，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)促成銷售行為。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

（1）農(nóng)產(chǎn)品信息的開放性和共享性。互聯(lián)網(wǎng)是開放的，是能夠自由連接的，互聯(lián)網(wǎng)上的信息流動不受任何的限制。農(nóng)產(chǎn)品的信息是開放的，任何人在任何地點，只要連接了互聯(lián)網(wǎng)就能夠接收到，通過接受的信息可以進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的最優(yōu)化。信息共享，交易雙方能夠在第一時間完成信息的采集，整理，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品交易的效率。這是優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的最佳之處。

（2）農(nóng)產(chǎn)品信息的交互性非常強。在實體交易中，可能會出現(xiàn)信息偏差的問題，比如想要的信息得不到，想讓別人知曉的信息傳播范圍小。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，這種情況出現(xiàn)的幾率比較小，通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)人機對話，交易雙方可以在網(wǎng)頁上得到想要了解的neri，信息流動非常快，溝通的雙方會隨時滿足對信息的需求。

二、東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品本身性質(zhì)決定的電商成本居高

就遼寧省來講，主要的農(nóng)作物有玉米，花生，向日葵，稻谷，錦州干豆腐等。吉林省主要是玉米，大豆，花生等。黑龍江主要是稻谷。這些農(nóng)產(chǎn)品的主要流向一大部分要由國家集中收購，另一部分由一些分銷商進行集中。這些產(chǎn)品由于其自身的特性決定，其物流、保管等成本比較高，損耗率比較高，所以即便是進行網(wǎng)絡(luò)營銷，其成本也是比較高的。當(dāng)然，像吉林省的一些人參、木耳、等特色產(chǎn)品在淘寶、天貓上的銷量也是非常好的。

2.農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有絕對的保證

這主要和線下的農(nóng)產(chǎn)品交易進行比較而得出，線上交易中，消費者沒有看到實物，沒有對貨物的足夠的把握，農(nóng)戶大多都是自產(chǎn)自銷，也沒有什么大范圍的標準。

3.相關(guān)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷的意識不強

雖然，在互聯(lián)網(wǎng)上對一些消費品的接受程度很高，但由于農(nóng)產(chǎn)品目前沒有大規(guī)模的有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，所以，相關(guān)從業(yè)人員很多時候也想不到要去做網(wǎng)絡(luò)營銷，對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷不信任。

4.農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的速度和效率要求是比較高的，但實際上，農(nóng)戶非常分散，分銷商在時間上也不能完全把握。因此，難以控制農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男剩瑢?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)配送能力弱，這嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

三、東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式探析

1.注重提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對其要進行標準的設(shè)定

在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中，為了提高其銷售的效益，要在實際生產(chǎn)中不斷的進行經(jīng)驗總結(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品德各個環(huán)節(jié)進行有效的監(jiān)督和標準的制定，在開發(fā)、研制等方面做出規(guī)定，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓農(nóng)產(chǎn)品也有標準可依據(jù)，這樣，在交易過程中，大家依照標準來進行，以此適應(yīng)市場的需要。一旦農(nóng)產(chǎn)品要進行網(wǎng)上交易，就要改變以前無序，無規(guī)劃的生產(chǎn)，配送等問題，相關(guān)的行業(yè)協(xié)會等部門要進一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的標準化問題。只有在有標準的前提下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷才會有進一步快速發(fā)展的前提基礎(chǔ)。、

2.加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流環(huán)節(jié)管理

物流配送對于整個電子商務(wù)的運作都有著決定性的作用，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，更是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。物流的效率是直接提高交易雙方能否高效運作的重要標準，這里就需要不斷提高農(nóng)村的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強整個的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。第三方物流配送在這里就顯得尤為重要，要加強和第三方物流企業(yè)的合作，更高效的進行產(chǎn)品物流配送策略的提升。

3.進一步宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和效益型

網(wǎng)絡(luò)營銷的高效益是顯而易見的，在整個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品能否在這樣的銷售渠道中有一席之地，關(guān)鍵要靠相關(guān)人員的整體配合和努力。從農(nóng)戶入手，從分銷商入手，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的效益凸顯的時刻，既是宣傳這點的重要時刻。

東北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是具有巨大潛能的大市場，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭能力，這是一種趨勢，能夠給商家和消費者帶來多方面的收益。

參考文獻：

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1．1分散經(jīng)營卻注重渠道建設(shè)的日韓模式日本、韓國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營模式。由于日本和韓國都存在農(nóng)戶較少，經(jīng)營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點，韓日兩國的農(nóng)戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營卻重渠道建設(shè)的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)體系。日韓的這種渠道構(gòu)建體系，不僅有非常發(fā)達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性，以及物流及供應(yīng)鏈管理的技術(shù)優(yōu)勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發(fā)達的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格形成中心，主導(dǎo)著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系的運轉(zhuǎn)。

1．2強調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的美國模式由于美國對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國整個農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對緩慢。美國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認證的監(jiān)管之下，每個環(huán)節(jié)都有很嚴格的規(guī)范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進行的。

1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會”良性循環(huán)，并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環(huán)與再利用，并對綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉儲設(shè)施進行重新規(guī)劃與設(shè)計改造，更多的實現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應(yīng)的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。

2中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實施，具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在諸多障礙和問題。總而言之，中國目前對于綠色消費和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱等諸多問題。

2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，中國很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質(zhì)量安全及消費者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識也逐漸增強，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢要素。中國的相當(dāng)一部分經(jīng)營企業(yè)也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢要素在短期內(nèi)無法被消費者所認知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來的收益無法預(yù)估，在短期內(nèi)也無法認同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的預(yù)期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費需求。

2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才較少從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓(xùn)，很少有人按照營銷理念對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益，不能針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷形成了障礙。

2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱隨著國家對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機制，并制定了相關(guān)的綠色認證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真?zhèn)涡赃M行有效辨別，在缺乏精準市場調(diào)研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標準來生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的思路

根據(jù)新形勢下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的特征，結(jié)合國外發(fā)達國家綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的先進經(jīng)驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題的基礎(chǔ)上，就目前市場環(huán)境和形勢下的中國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出如下創(chuàng)新思路。

3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢，建立地方以及國家級的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，將綠色理念貫穿其中，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。

3．2創(chuàng)新營銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強綠色營銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運輸儲存，都應(yīng)該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個環(huán)節(jié)，整個過程既是農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價值的打造。

篇（4）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-183-02

引言

山西不僅是一個煤炭大省，也是一個農(nóng)業(yè)大省，特別是土特農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，質(zhì)量獨特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場觀念滯后，導(dǎo)致好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好的價錢。現(xiàn)在，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，正在給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的思路。網(wǎng)絡(luò)營銷在中國已經(jīng)日趨成熟，越來越多的商家和消費者選擇網(wǎng)絡(luò)進行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達350.18億元，讓人們再次看到電商的力量。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷由于具有信息透明，交易成本低，市場覆蓋范圍大等諸多優(yōu)點，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來了新的思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和意義

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進行需求、價格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象，增進顧客關(guān)系，改善顧客服務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法和流程和一般產(chǎn)品并無太大差異，不同的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費都過于分散，質(zhì)量缺乏標準，品牌和包裝跟不上市場需求，對物流配送要求較高。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種全新的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)無時空性、高效率性和交互性等特點來拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，也是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，提高農(nóng)民收入的有效途徑。山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，高度分散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售手段落后，市場信息不暢，缺乏穩(wěn)定的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在一定程度上緩解了以上難題。

（1）打破了傳統(tǒng)的時空限制，擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。過去，山西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍和流通效率。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品可以打破時間和空間的限制，可以實現(xiàn)24小時在線服務(wù)，把生意做到省外乃至國外，拓展了農(nóng)產(chǎn)品交易的地理范圍。

（2）促使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化。網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全競爭市場，完全透明的市場，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取市場需求方面的準確信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解農(nóng)產(chǎn)品市場的價格信息，有助于其增強對市場的判斷能力，增強決策的有效性。

（3）減少流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品價格。一方面，大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被經(jīng)銷商低價收購；另一方面，城市里的富裕人群卻無法信任傳統(tǒng)渠道的農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，成本太高，影響到農(nóng)民和消費者的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷由于環(huán)節(jié)較少，可以降低流通成本進而降低農(nóng)產(chǎn)品最終銷售價格。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題

1.山西農(nóng)產(chǎn)品的主要種類。

（1）小雜糧。山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥蕎麥產(chǎn)區(qū)，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，如“梯田”、“鳳羽”等。

（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產(chǎn)地以忻州、呂梁、晉中、長治、晉城、陽泉、臨汾、運城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陳醋主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應(yīng)縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要客戶和購買特點。

（1）個體消費者。個體消費者指普通家庭老百姓，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用于自己食用或者送人。個體消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時主要關(guān)心產(chǎn)品是不是新鮮、安全、天然、健康，購買是不是方便，如果送禮還關(guān)心是不是名牌。目前，面向個體消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售適合特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）集團消費者。集團消費者一方面是指酒店餐飲、機關(guān)團體和事業(yè)單位等，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作食材原料或者作為發(fā)放福利；另一方面是指食品廠等加工企業(yè)，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)原料，對農(nóng)產(chǎn)品進行各種深加工。集團消費者單次購買的量大，購買頻率高，主要關(guān)心價格低、送貨及時、購買方便，他們樂于接受網(wǎng)絡(luò)營銷模式，效率是他們比較關(guān)注的。

3.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式。

（1）協(xié)會主導(dǎo)的模式。這里的協(xié)會主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，如醋業(yè)協(xié)會、食用菌協(xié)會等，他們借助協(xié)會的招牌整合會員資源，在第三方電子商務(wù)平臺產(chǎn)品信息或者建立產(chǎn)品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企業(yè)自建網(wǎng)站的模式。自建網(wǎng)站的企業(yè)一般有較全的產(chǎn)業(yè)鏈和較強的組織能力，企業(yè)有自己的生產(chǎn)基地，有自己的技術(shù)平臺，有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，他們既銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，也利用平臺銷售其他企業(yè)或者合作社的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)然也有的網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展B2C的平臺，自身沒有生產(chǎn)基地。

（3）政府主導(dǎo)的模式。這種模式一般是省、市、縣各級政府以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，集信息和產(chǎn)品銷售為一體，主要目的是幫助當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這類網(wǎng)站一般是不以盈利為目的的，費用也由政府來承擔(dān)，可以看作是農(nóng)業(yè)企業(yè)的公共服務(wù)平臺。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平臺的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等，這類平臺技術(shù)成熟，受眾廣泛，支付安全，關(guān)注度高，成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷途徑。根據(jù)阿里研究中心公布的一組數(shù)據(jù)，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數(shù)為7.5744萬人，比上年同期增長36.6%，其中約60%是銷售農(nóng)產(chǎn)品；2012年山西省在淘寶網(wǎng)銷售出的23億余元的商品中，僅農(nóng)產(chǎn)品就占到1.4億元。山西省一些個體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)開始嘗試利用第三方交易平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產(chǎn)量達到500萬公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請專業(yè)技術(shù)人員建起了蔬菜直銷網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)來蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內(nèi)蒙古、陜西等周邊近30個大中城市的220多家超市建起了直供關(guān)系。

4.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還較落后。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重要基礎(chǔ)，雖然山西省互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施仍不夠理想。根據(jù)《2011年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》，截至2011年12月底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，全年農(nóng)村新增網(wǎng)民1113萬人，同比增長8.9個百分點，相比2010年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。從互聯(lián)網(wǎng)的普及率來看，截至2011年12月底，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是54.6%，在農(nóng)村僅為20.7%。從歷史數(shù)據(jù)對比來看，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的差距持續(xù)拉大。可以看出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還比較落后，嚴重制約著農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品類受限制，缺乏標準，品牌知名度不高。首先，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適宜網(wǎng)絡(luò)銷售，一般耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，特別是全國知名的特色農(nóng)產(chǎn)品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務(wù)實現(xiàn)遠距離跨省銷售業(yè)績較高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易業(yè)績相對平平。其次，農(nóng)產(chǎn)品作為非標準品，在采購、生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)，與目前成熟的標準品電商業(yè)務(wù)完全不同，現(xiàn)有的電商平臺包括淘寶、京東、1號店等，都不過多做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因為他們無法解決農(nóng)產(chǎn)品的“全國市場、本地配送”問題。最后，山西農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時代，品牌非常關(guān)鍵，品牌是消費者作出網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵，即使連雞蛋這種過去消費者不看重品牌的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場有非常高的知名度和市場占有率。

（3）物流配送能力不強。由于農(nóng)產(chǎn)品對保鮮度要求非常高，其倉儲、物流系統(tǒng)與傳統(tǒng)的3C、服裝鞋帽等產(chǎn)品完全不同，企業(yè)如果要完全自己采購自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，必須新建一套系統(tǒng)保證其運營，然而這樣做企業(yè)的利潤就會被稀釋得所剩無幾。為了降低成本，國內(nèi)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，早期多采用區(qū)域采購區(qū)域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理擴張，特別是非標準化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在三、四線城市要想實現(xiàn)點對點配送有相當(dāng)大的難度。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議措施

1.政府要發(fā)揮主導(dǎo)和引導(dǎo)的雙重作用。首先，政府要加強對農(nóng)民上網(wǎng)技能的培訓(xùn)。很多農(nóng)民都對電子商務(wù)很感興趣，但是只會簡單地上網(wǎng)操作，對電子商務(wù)不知從何下手，導(dǎo)致只能“望網(wǎng)興嘆”。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，政府不僅要加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，而且要加強對農(nóng)民的培訓(xùn)，增強農(nóng)民的上網(wǎng)技能。其次，政府應(yīng)建立公共信息平臺，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供“高速入口”。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、促進農(nóng)民增收，國家商務(wù)部自2006年以來，依托新農(nóng)村商網(wǎng)組織開展網(wǎng)上購銷對接活動，每年分夏冬兩季進行，時間為期一個月。最后，政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開網(wǎng)絡(luò)缺口。比如，2013年9月，山西省也是國內(nèi)首個以安全食品、飲品、酒店用品為專業(yè)的B2B第三方服務(wù)平臺“生態(tài)960·中國官方商城”，正式上線，它突破了傳統(tǒng)的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和消費者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般都是標準化產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化問題嚴重制約著其網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。政府應(yīng)該出臺一系列農(nóng)產(chǎn)品標準化的法律法規(guī)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體把標準化引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)著重創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色等信息，通過標準化的產(chǎn)品質(zhì)量和高知名度的品牌來增強消費者對電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“最后一公里”，直接聯(lián)系著顧客滿意度，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。物流配送要針對農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，使用保鮮等新技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此，政府和企業(yè)需加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品倉儲基地與流通中心，建立起從農(nóng)村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。盡管有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)想到借助第三方電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，但這實際上還是離不開企業(yè)自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農(nóng)產(chǎn)品主要采用平臺策略，以自己的平臺優(yōu)勢，來匯聚不同的產(chǎn)品供應(yīng)商。1號店的“特色中國”項目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應(yīng)商自行經(jīng)營配送。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)來銷售必定繞不過物流配送能力這個坎。

結(jié)語

電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費者和政府帶入了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，對買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農(nóng)民收入，宏觀方面可以促進農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進農(nóng)產(chǎn)品流通模式變革。當(dāng)然，從目前來看，山西省農(nóng)村電子商務(wù)還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于嘗試階段。長遠看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種趨勢，能不能走得更快更遠需要依靠政府的指引，企業(yè)的投入，農(nóng)民的參與，需要系統(tǒng)地思考和整體謀劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、物流和銷售的各個環(huán)節(jié)，需要在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、推廣各個方面下功夫。

（本論文受到山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研項目《山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析和營銷對策研究》資助，課題編號2012008。）

參考文獻：

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篇（5）

隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷作為全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，正在逐步且深入地滲透到農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域。但是我國目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于起步階段，不可避免地存在著一些問題。本文通過對影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析，以求能進一步來探討農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。

一、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

第一，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認識偏差。農(nóng)村受重農(nóng)輕商自給自足等傳統(tǒng)小農(nóng)觀念的影響，農(nóng)民對計算機、通訊技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的認識有限。目前雖然已初步認識到網(wǎng)絡(luò)的重要性，但是很少有人去真正的了解，致使農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念認知較差。由于受經(jīng)濟和文化發(fā)展水平以及傳統(tǒng)觀念的影響，導(dǎo)致農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認識尤其是利用幾乎沒有。經(jīng)濟水平低，網(wǎng)絡(luò)運營費用高，網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備覆蓋率低，很大程度上影響了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息資源的認識和學(xué)習(xí)，目前農(nóng)民較低的受教育水平，制約了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的深入理解和分析。

第二，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全。我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息都是隨意，農(nóng)業(yè)信息不精確，對于農(nóng)業(yè)信息的管理也沒有秩序，這就大大的提高了農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的難度，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，也使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了懷疑。另外，我國關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站并不多，大多數(shù)的網(wǎng)站缺少專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平太發(fā)展嚴重滯后并且地區(qū)發(fā)展不均衡。

第三，農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低。我國目前建設(shè)的一批農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫可供在網(wǎng)上運行，但是這類數(shù)據(jù)庫通常都是自建自享，沒有進行統(tǒng)一集中管理，規(guī)模小、利用率也比較低，沒有形成完整的數(shù)據(jù)資源共享體系，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第四，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后。雖然有的農(nóng)民買了電腦，但實際上網(wǎng)瀏覽農(nóng)業(yè)信息的卻很少，使農(nóng)業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，更別提農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。我國目前的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系相對落后，溝通困難且更新滯后。主要原因是網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息利用率低，對象和目標不明確，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏對市場的把握和為農(nóng)民服務(wù)的概念。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)處于相對落后的狀態(tài)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效

以武漢市的農(nóng)產(chǎn)品營銷為例，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場總計有336個，平均每年的成交額約為94.2億元。專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場有57個，平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農(nóng)產(chǎn)品市場中，年成交額在億元以上的的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場有10個，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場占13個，主要從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)工作，擔(dān)負著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的責(zé)任，同時也促進了農(nóng)產(chǎn)品的流通。

伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變成信息交流的主要媒介，網(wǎng)絡(luò)信息對農(nóng)產(chǎn)品成功營銷起到越來越重要的作用。近些年，我國特別重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的發(fā)展，雖說起步晚，但是發(fā)展的卻較快。在新信息時代下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷充分的利用了先進的信息技術(shù)，不斷的捕捉消費者的心理需求，在滿足消費者的同時，也促進了農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，這是未來農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道。要想拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，要從以下幾個方面入手。

1、建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷市場體系，有利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場的構(gòu)建是完善虛擬農(nóng)產(chǎn)品買賣市場、有形批發(fā)市場以及買賣中間服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品流動市場體系。實行農(nóng)產(chǎn)品營銷市場體系需要下列條件做支撐：構(gòu)建信息中心，建立跨省和區(qū)電子商務(wù)交易渠道；完善農(nóng)產(chǎn)品信息，促進交易渠道建設(shè)；構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系；完善有關(guān)交易市場的法律法規(guī)。

2、要想建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系是對農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)交易過程進行服務(wù)的一個平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系建設(shè)的主要內(nèi)容有生產(chǎn)渠道、市場渠道、信息渠道、組織渠道等，其中生產(chǎn)渠道是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷得以進行的前提。信息平臺渠道和生產(chǎn)渠道建設(shè)的核心內(nèi)容為提高農(nóng)產(chǎn)品標準體系建設(shè)的速度、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化的管理等，將農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化能提高實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的速度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

3、要想完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，還要建立營銷物流配送體系。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道可加快農(nóng)產(chǎn)品的交易速度，這時候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內(nèi)容是降低農(nóng)產(chǎn)品物流配送的成本和提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送的效率，構(gòu)建現(xiàn)代化及創(chuàng)新型的物流配送體系。于此同時，對物流配送體系的建立的難度也加大了，這就要求物流體系需做到：農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)化管理、農(nóng)產(chǎn)品配送的一體化以及物流配送的標準化；對農(nóng)產(chǎn)品的交易方式及渠道進行全面的整合和管理，以物流配送為主要工作內(nèi)容。

4、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的完善，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓展。通過建立農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)平臺，進而形成數(shù)字信息一體化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。主要內(nèi)容包括：建立農(nóng)產(chǎn)品分類合作的營銷模式、建立企業(yè)自建網(wǎng)點、建立政府性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、建立三方交易平臺、建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷公司。這些模式都為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統(tǒng)營銷渠道中的缺點，同時大大的降低了交易成本。

【結(jié)論】農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是把傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的商業(yè)信息，加強貿(mào)易往來。但是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷目前仍存在著農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認識差、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后、農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低等問題。所以，必須根據(jù)我國現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)民的實際情況，找出適合我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。

參考文獻：

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篇（6）

1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動態(tài)的講授和研究，使學(xué)生把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念及理論的演變和新發(fā)展；并對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎(chǔ)上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的新發(fā)展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學(xué)。

初步運用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的某些實際問題，提高學(xué)生的實際調(diào)研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學(xué)生運用所學(xué)理論對企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動進行實際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改進方案。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課程的創(chuàng)新性

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是市場營銷專業(yè)的必修基礎(chǔ)課程，通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生成為既具備市場營銷專業(yè)知識又兼有營銷業(yè)務(wù)能力，既懂營銷技術(shù)又懂營銷管理基本知識的復(fù)合應(yīng)用型人才。使受教學(xué)生能夠掌握國內(nèi)外主要農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營銷特性，了解國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究中的前沿?zé)狳c。能夠運用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理實踐打下堅實基礎(chǔ)。

二農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與國內(nèi)外同類課程比較及存在的不足

1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論課程內(nèi)容設(shè)計

結(jié)合工商管理類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的特點，以及本課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的要求，在內(nèi)容設(shè)計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內(nèi)容可以單獨成為一個模板進行教學(xué)，教師也可以根據(jù)教學(xué)課時和教學(xué)需要，選取任意章節(jié)進行教學(xué)，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標將內(nèi)容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的教學(xué)方法與手段

總結(jié)出了一、二、三、四、五的教學(xué)模式：一、二、三、四、五的教學(xué)模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學(xué)方法、把握三個重點、聯(lián)系四個實際、抓好五個環(huán)節(jié)。

（1）貫穿一條主線，著重強調(diào)在教學(xué)中要強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調(diào)一個“度”的把握；

（2）實施兩個教學(xué)方法，一是案例教學(xué)，一是互動教學(xué)；

（3）把握三個重點，即：營銷環(huán)境分析、農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測、4PS的分析；

（4）聯(lián)系四個實際：國內(nèi)外實際、企業(yè)成功實際、學(xué)校實際、個人成功實際；

（5）抓好五個環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學(xué)：結(jié)合國內(nèi)外最新、最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷案例進行課堂教學(xué)，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題的能力。

互動啟發(fā)式教學(xué)：以問題為導(dǎo)向，開啟學(xué)生的思維，增強學(xué)生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質(zhì)量的教學(xué)效果，并通過小組討論、頭腦風(fēng)暴等方式，培養(yǎng)學(xué)生的思考、表達等能力和團隊精神。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐：為使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)知識應(yīng)用于實踐，同時拓展學(xué)生的就業(yè)面，學(xué)校鼓勵有條件的在校學(xué)生在專業(yè)教師的指導(dǎo)下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

3農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐性教學(xué)方法

（1）案例分析法。通過案例式教學(xué)，使學(xué)生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題的能力。

（2）頭腦風(fēng)暴法。不定期組地織學(xué)生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統(tǒng)思維定勢，進行開放性思考，以此培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。

（3）學(xué)生獨立講授。通過鍛煉學(xué)生的語言表達能力，提高學(xué)生的資料收集整理能力，提高學(xué)生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學(xué)生扮演相關(guān)的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學(xué)知識，自主分析與決策，以提高學(xué)生實際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。

（6）企業(yè)實地訓(xùn)練。有計劃地安排學(xué)生輪流到共建企業(yè)，選定一定企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相應(yīng)環(huán)節(jié)的實踐操作。在學(xué)生現(xiàn)場實踐中，邀請企業(yè)職能部門給予指點。

（7）調(diào)查與訪問。組織學(xué)生進行社會調(diào)查，深入企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷各相關(guān)環(huán)節(jié)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報告。

三農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課建設(shè)的資源特色

1以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學(xué)內(nèi)容體系

在精品視頻公開課建設(shè)過程中使整個農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進行設(shè)計。使學(xué)生掌握兩大基礎(chǔ)。一是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ)能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐者素質(zhì)和技能的提升。二是創(chuàng)新發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

培養(yǎng)學(xué)生六大關(guān)鍵能力。按照農(nóng)產(chǎn)品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養(yǎng)學(xué)生的六大關(guān)鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場調(diào)研能力、市場預(yù)測能力、4PS分析能力、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎(chǔ)上，重點放在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網(wǎng)絡(luò)資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學(xué)期都舉行2周的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模擬實踐教學(xué)，使學(xué)生參與到企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。

2強化“雙師素質(zhì)”，重點培養(yǎng)青年教師

為實現(xiàn)這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設(shè)，特別是教學(xué)梯隊的凝聚力和團結(jié)互助，形成團隊力量，通過改善學(xué)歷和學(xué)緣結(jié)構(gòu)，注意加大兼職教師隊伍建設(shè)力度，重點培養(yǎng)青年教師。并為其成為學(xué)科骨干教師盡量提供環(huán)境條件。落實與組織規(guī)劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經(jīng)常性地開展教學(xué)改革和教學(xué)研討活動。

3堅持“青年教師導(dǎo)師制”，發(fā)揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據(jù)每位青年教師的具體情況，落實培養(yǎng)規(guī)劃，為他們聘任思想作風(fēng)好，學(xué)術(shù)水平高，教學(xué)經(jīng)驗豐富，治學(xué)嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔(dān)任指導(dǎo)教師。在較短的時間內(nèi)，通過基本的教學(xué)關(guān)。并創(chuàng)造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養(yǎng)出一批思想品質(zhì)好，業(yè)務(wù)能力強，作風(fēng)踏實，有獻身精神的教學(xué)骨干教師。

4教學(xué)與科研建設(shè)

（1）課程組定期或不定期召開教學(xué)方法研討會，交流教學(xué)經(jīng)驗。適時邀請外校有經(jīng)驗的教師參與我們的經(jīng)驗交流。

（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學(xué)方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發(fā)表與課程建設(shè)有關(guān)的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設(shè)有關(guān)的專項課題研究。

5課程建設(shè)的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設(shè)，同時引進、補充新的課程組成員，優(yōu)化課程組師資隊伍的職稱結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。

（2）修訂和完善配套教材建設(shè)，特別是要出版實踐性教材，完善教學(xué)文件的管理。建立齊全的教學(xué)大綱、教學(xué)進度表、習(xí)題集、講義、試題庫等教學(xué)資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

（3）補充和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，在網(wǎng)站中建立教師和學(xué)生的互動平臺，開展在線討論和教學(xué)，并提供大量的課外閱讀材料，供學(xué)生自學(xué)。

總之，通過本課程的教學(xué)，改變過去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識融合和知識復(fù)合能力，提升學(xué)生的知識轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經(jīng)營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實地對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷建設(shè)課程的各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)整合，提高學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的實驗實踐以及“雙創(chuàng)”能力。學(xué)會用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會參加農(nóng)產(chǎn)品市場營銷經(jīng)營管理實踐打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]侯治富，金祥雷.精品課程建設(shè)目標及實現(xiàn)途徑的研究與實踐[J].中國大學(xué)教學(xué)，2006（1）：21-23.

篇（7）

一、新型蔬菜的簡介及分類

新型蔬菜是指在農(nóng)業(yè)上利用現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)，培育出的特殊蔬菜，具有營養(yǎng)價值高、品質(zhì)優(yōu)良、色澤鮮艷、綠色安全的特點，更符合現(xiàn)代人們的消費習(xí)慣，改良人們的飲食結(jié)構(gòu)。

新型蔬菜種類：袖珍蔬菜。像拳頭般大的南瓜、手指般粗的黃瓜、黃豆一樣小的蠶豆等；減肥蔬菜。外觀鮮亮，口味清爽，含有豐富的鈣及維生素B、C和少量的維生素A等，且含有的熱量很低，是理想的減肥菜肴；珍惜野菜。口味獨特，能助人增進食欲，很受消費者青睞；強化營養(yǎng)蔬菜。只吃一種蔬菜，可以得到幾種蔬菜的營養(yǎng)成分；觀賞蔬菜。可作為風(fēng)景園林建設(shè)和繁榮花卉事業(yè)的補充；電腦蔬菜。蔬菜從播種到收獲，都用電腦自動控制，生長速度是傳統(tǒng)栽培的6倍。

新型蔬菜制品：強化菜、蔬菜飲料、辣味菜、商標菜、蔬菜罐頭、粉末菜、蔬菜脆片。

二、市場營銷和農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念

（一）市場營銷的含義

市場營銷是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。生產(chǎn)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、在何處以及如何銷售包括廣告都是市場營銷決定的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷含義和特點

農(nóng)場品市場營銷是指以滿足消費者需求和欲望而進行的農(nóng)產(chǎn)品潛在交換活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求經(jīng)營者不僅研究人們的當(dāng)前需求，更要研究了解農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求和創(chuàng)造需求，所以其比農(nóng)產(chǎn)品運銷的概念更為廣泛。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷內(nèi)涵為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營銷售的組織，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到供應(yīng)市場和包括后期加工等，期間會滿足人們在日常生活里的需求并且有一定社會價值。農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點為由于農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致它的季節(jié)性很強，并且還在一段時間出現(xiàn)青黃不接的情況。各地的農(nóng)產(chǎn)品銷售路線以及針對性存在明顯，所以各地農(nóng)產(chǎn)品營銷策略相對穩(wěn)定。由于農(nóng)民的文化水品普遍偏低，對于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念很弱，所以政府在這方面都會實行一定政策以提高當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷策略的靈活性和可行性等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能與職責(zé)

市場營銷的本質(zhì)是交換，其可以反應(yīng)一系列的營銷活動在其對應(yīng)的市場營銷結(jié)構(gòu)中所起到的作用。

（1）農(nóng)產(chǎn)品的營銷功能。農(nóng)產(chǎn)品的營銷功能具體表現(xiàn)為：交易功能、空間轉(zhuǎn)移功能、形態(tài)改變功能、價值增殖功能、組織和風(fēng)險回避功能、滿足消費者需求功。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷基本職能。農(nóng)產(chǎn)品營銷基本職能可細分為：集貨職能、分級功能、儲藏職能、加工職能、包裝職能、運輸職能、分銷職能、消費者服務(wù)職能。

三、蚌埠市新型蔬菜營銷現(xiàn)狀

產(chǎn)能現(xiàn)狀：剛起步，已取得一定成果，但比起傳統(tǒng)蔬菜可謂九牛一毛。雖然新型蔬菜市場價格很好，但是由于量小無法形成規(guī)模和批量往外地銷售，因此吸引不來大收購商。

銷售渠道現(xiàn)狀：目前無固定的銷售渠道，且大部分為本市內(nèi)部消化，小部分流入周邊城市如南京、合肥等。

銷量現(xiàn)狀：難以形成貨車運往其他城市，29%以采摘園的形式供散客消費，52%均流入本地市場內(nèi)部消化，19%流入周邊城市。市場容量遠沒飽和，待開發(fā)項目較多。

四、新型蔬菜營銷的SWOT分析

S優(yōu)勢：①外觀賞心悅目，新型蔬菜如彩色蔬菜等依靠其靚麗的顏色和新奇的外觀，在此方面遠勝傳統(tǒng)蔬菜；②功能性強，當(dāng)代人越發(fā)重視食品營養(yǎng)問題，新型蔬菜的功能性也是愈發(fā)凸顯，在其身上都會有特色的功能性，如減肥蔬菜能量低可以在一定程度上起到減肥的作用；加強蔬菜其營養(yǎng)豐富，是普通蔬菜的數(shù)倍，可以更好的為適應(yīng)人群提供所需營養(yǎng)；③產(chǎn)量高，特定的新型蔬菜“個頭”都比較大，其對應(yīng)的產(chǎn)量也是大于傳統(tǒng)蔬菜；④市場潛力大，在當(dāng)前整個蔬菜市場都在發(fā)展增長的大趨勢下，由于新型蔬菜市場遠未達到飽和，且當(dāng)前銷量激增。市場整體反響較好且迎合當(dāng)代人的飲食習(xí)慣，著眼于現(xiàn)在及未來。

W劣勢：①保有客戶少，享用過新型蔬菜并且會持續(xù)購買的消費群體較少，比起傳統(tǒng)蔬菜市場更是少之又少；②價格昂貴，新型蔬菜由于生長環(huán)境的高要求以及種子原料的高價格等方面的因素，最終導(dǎo)致其售價高昂；③市場認可度較低，購買客戶較少，絕大多數(shù)消費者由于并未購買過，且認為其價格過高導(dǎo)致并不認可新型蔬菜；④對于農(nóng)民前期投資大，農(nóng)民種植新型蔬菜需要全新的大棚以及光照、溫度控制器，加之種植和藥物的昂貴，導(dǎo)致前期投入過大，絕大多數(shù)農(nóng)民一是無那么多資金投入，二是怕風(fēng)險過高，導(dǎo)致種植面積上不去。

O機遇：①發(fā)展趨勢，整個蔬菜市場大環(huán)境是往正向發(fā)展，且新型蔬菜的市場反響很好，迎合營養(yǎng)健康等功能性的發(fā)展趨勢；②國家對創(chuàng)新農(nóng)業(yè)的支持，國家對新型農(nóng)業(yè)有資金和技術(shù)上的指導(dǎo)支持，且投入愈發(fā)大，跟著國家的腳步前進，收獲一定很豐富；③傳統(tǒng)蔬菜的過量飽和，傳統(tǒng)蔬菜過度種植導(dǎo)致的市場飽和很難解決，新型蔬菜正是打開局面的產(chǎn)品。

T威脅：①國人飲食習(xí)慣保守，多數(shù)的普通家庭對傳統(tǒng)蔬菜情有獨鐘且造成了過度依賴，很難改變；②蔬菜整體市場大環(huán)境的飽和，近幾年蔬菜價格起伏不定，但整體價格良好，大大激起了農(nóng)民的種植熱情，蔬菜過多，市場已趨于飽和。

篇（8）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的一個過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方案

一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。

二、市場分析

1、顧客來源

作為農(nóng)村，以前的顧客也就局限于當(dāng)?shù)匦∈袌鲆约凹胰俗约合碛茫S著社會經(jīng)濟的發(fā)展，城市的擴大，城市以及其他一些地方的農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷增大，但是農(nóng)村越來越少，所以我們農(nóng)村的顧客就越來越多，包括城區(qū)家庭、餐營業(yè)、副食業(yè)等。所以從顧客方面來說，我們的發(fā)展前景是可觀的。

2、面臨的競爭對手

目前面臨的主要競爭對手就是很多地方在運用先進科學(xué)技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品的培育，在城市也有很多的地方有這樣的場地。現(xiàn)在看來這是市場發(fā)展趨勢，科學(xué)地運用技術(shù)來服務(wù)生活，但是，即便技術(shù)再好也沒有農(nóng)村天然的農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)來得好，而且現(xiàn)在的農(nóng)村也在接受新技術(shù)，更科學(xué)的方法加上原始的天然性種植，將是更好的農(nóng)產(chǎn)品。

此外，現(xiàn)在的各大超市也在開始售賣農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上與我們形成了競爭關(guān)系，但從另一方面來說，他們也是我們的顧客之一。

3、營銷優(yōu)勢與劣勢以及解決措施

優(yōu)勢：天然與科學(xué)的種植方法;新農(nóng)村的發(fā)展帶來農(nóng)村的發(fā)展;農(nóng)民認識與技術(shù)的發(fā)展;農(nóng)村與城市結(jié)合的發(fā)展趨勢;人們對生活品質(zhì)與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。

劣勢以及解決措施：

1)、農(nóng)村與城市距離遠，不便于貨物運輸;措施：現(xiàn)在我們農(nóng)村自己出錢出力，修起了自己的公路，與城市連接更加緊密，便于貨物運輸。

2)、有些貨物保存時間有限，以前農(nóng)村保存措施雖然可以，但如果長時間沒有商家訂貨，將導(dǎo)致貨物囤積而壞;措施：現(xiàn)在農(nóng)村在接受新技術(shù)，當(dāng)然也包含了一些存貨措施，加上農(nóng)民也懂得想辦法來保障自己的利益不受損害。

3)、品種多但是不奇，農(nóng)村以前有的都是一些很平常的農(nóng)產(chǎn)品，不能很好的滿足城市人的需求;措施：多于城市接觸，了解城市人對農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而增加農(nóng)村的種植范圍與品種。

4)、與企業(yè)聯(lián)手。達到雙贏局面。

三、經(jīng)營策略

1、農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念創(chuàng)新經(jīng)營

農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運、銷售等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。在從事這些活動時，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構(gòu)成一個企業(yè)的市場經(jīng)營觀念，也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導(dǎo)思想和行為準則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新經(jīng)營(即營銷組合的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品 運銷觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現(xiàn)擴大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標市場，針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運用和有效組合每一個組合策略，形成動態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓和城市人消費，擴大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動，改善與社會各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

具體營銷策略如下(從企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品出發(fā))：

㈠農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競爭力的重要因素，也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費者采用并不斷擴散。

新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經(jīng)濟效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略

農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。農(nóng)產(chǎn)品定價目標與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對其產(chǎn)品是否具備定價權(quán)力為前提條件。在市場經(jīng)濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎(chǔ)，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤;品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率;品牌是促進產(chǎn)品擴張，促進貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴格按照質(zhì)量標準生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

⒌做好名牌保護工作

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程;同時也是通過一定的治理技術(shù)處理，使其由初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善罚B接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費的經(jīng)營過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進入生活消費及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場價格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對于保護生產(chǎn)者利益和消費者福利也有著積極意義。

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二、農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果實現(xiàn)難度較大

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營銷手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因為農(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價值就會大打折扣。同時有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃裕瑫r隨著人們的生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會呈現(xiàn)多樣性的特點。再加上人們對每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長的時間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營品種上具有相對穩(wěn)定性，在一定的時間里，人們消費的農(nóng)產(chǎn)品是相對穩(wěn)定的。五是政府宏觀政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國計民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者抵御市場風(fēng)險能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營上的這些特點，就帶來農(nóng)產(chǎn)品銷售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷售的時間相對較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會逐的漸下降，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要得到政府政策的支持。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系內(nèi)容更大。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)構(gòu)建思考

1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系

（1）以農(nóng)戶和個體經(jīng)營戶為營銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織，其走向完善和成熟的標志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化。這也是營銷主體為節(jié)約交易費用，增強在交易和競爭中有利地位的必然選擇。

（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展較快，但單個市場的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場在價格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗檢測等功能方面較薄弱。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行銷售，連鎖店和超市銷售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。

（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營銷手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場吆喝展賣，結(jié)算通過現(xiàn)金收付，而通過批發(fā)市場達成遠期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。

2.主要發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系啟示

（1）以日本和韓國為代表的東亞模式。這兩個國家都面臨小生產(chǎn)和大市場流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問題，滿足城市居民的消費需要，在市場和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。一是分銷渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣交易和競標交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營銷中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標準化程度高，注重進行分級、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場監(jiān)控機制操作保障。

（2）以美國和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營銷體系具體特點是：一是市場體系相對簡化，流通渠道縮短，批發(fā)市場的地位不突出。二是發(fā)達的期貨市場對于農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營銷組織形式多，合作社的營銷職能突出。四是營銷服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營銷手段開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動。六是開拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場的出口促銷支持力度大。

（3）以法國和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國和荷蘭為代表的歐洲各國的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有以下特點。一是發(fā)達的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建分析通過前面的分析，要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷目的（實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值），達到農(nóng)產(chǎn)品營銷營銷的效果（生產(chǎn)者、消費者、社會效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建上重新進行定位，應(yīng)在三個層次上達到統(tǒng)一。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自身因素方面農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要承擔(dān)者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者自身，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售是關(guān)系到經(jīng)營者切身利益，要把營銷工作放在經(jīng)營活動中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營銷工作又是一項十分復(fù)雜的工作，營銷工作要放在戰(zhàn)略的角度去認識，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相比，銷售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場營銷的角度、消費者的角度、市場的角度去認識。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者營銷活動要從認識上突破，理念上更新才能做好營銷工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)價值。農(nóng)產(chǎn)品營銷認識上突破是指營銷的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營銷工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營銷工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說農(nóng)產(chǎn)品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營銷工作是貫穿于生產(chǎn)活動的全過程。我們必須要從以下幾方面去認識營銷工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場調(diào)研。即開展市場調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場信息，并進行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過程中的“產(chǎn)品”整體概念的認識。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不能簡單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時就要考慮到將來是否能賣得出去？因此對產(chǎn)品的認識要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進和培育問題，品牌經(jīng)營問題，品質(zhì)與質(zhì)量問題，安全衛(wèi)生問題，包裝問題等。這些都要在經(jīng)營中加以考慮。三是價格策略。價格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進入市場最后的定價問題，以及價格調(diào)整問題。農(nóng)產(chǎn)品的價格，一方面是經(jīng)營者獲利方式，另一方面是消費者選購產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者認真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進入市場？采取什么方式進入市場？具體地說就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達消費者手中所經(jīng)過的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的運輸問題等。五是推廣與促銷策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷，通過推廣和促銷，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶和消費者，使其產(chǎn)生購買欲望。如何針對不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點，采取不同的推廣和促銷手段，需要進行分析和籌劃。農(nóng)產(chǎn)品營銷理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅要關(guān)注具體的營銷內(nèi)容，而且要有市場競爭意識的理念。服務(wù)意識理念。品牌化意識和創(chuàng)新意識。如果把這些理念融入到具體的營銷活動，能使農(nóng)產(chǎn)品營銷取得一定的效果。

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1、問題的提出及研究的意義

品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運作才能實現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。

研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)民增收。

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(1)國外研究現(xiàn)狀

從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告開始，國外學(xué)者就開始了對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場后的營銷過程，重點論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，對農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲存、融資、風(fēng)險、標準化、銷售和運輸?shù)嚷毮苓M行了研究，并對農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對渠道理論進行完善。

20世紀90年代以來，營銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，推崇進行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績和競爭優(yōu)勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產(chǎn)品、市場和競爭因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導(dǎo)向的營銷渠道系統(tǒng)。

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中圖分類號： F713.5-4 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2015.13.064

1《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》課程在新型職業(yè)農(nóng)民培育工程中的重要性

1.1《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》教學(xué)的必要性

營銷不同于銷售。營銷不能簡單地認為就是銷售賺錢，事實證明這種說法毫無實質(zhì)性的意義，就好似生活的目的就是吃飯一樣。隨著市場經(jīng)濟體制的確立與完善，從事經(jīng)營的企業(yè)開始越來越重視產(chǎn)品市場，也慢慢地把營銷和銷售區(qū)分開來。以往的銷售就是一次性地把交易完成，而營銷則是經(jīng)營銷售，跟消費者建立的是一種長期的客戶關(guān)系。2014年全國范圍內(nèi)開始實施的新型職業(yè)農(nóng)民培育工程，與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，新型職業(yè)農(nóng)民不僅有知識、有文化、懂科技、會經(jīng)營，而且具有將規(guī)模經(jīng)營和專業(yè)技能相結(jié)合的能力，是我國未來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的主導(dǎo)，是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的力量源泉。所以在這種形式下，《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》作為一種經(jīng)營理念已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，市場營銷學(xué)作為一門必修的專業(yè)知識也顯得越來越重要。

1.2 《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》教學(xué)的目的

通過對《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》的學(xué)習(xí)，能夠認識、了解、分析國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，掌握農(nóng)產(chǎn)品價格在市場中的變化，結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民自身所經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品特點，組織農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍，完成商品交換，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。

1.3 《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》教學(xué)的重點

通過《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》教學(xué)，使新型職業(yè)農(nóng)民認識到以市場為滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定生產(chǎn)適當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，推出勞務(wù)計劃方案，以便為目標市場服務(wù)，實現(xiàn)自己的利益最大化。

2 《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》課程教學(xué)內(nèi)容

2.1本課程教學(xué)目標明確

通過教材學(xué)習(xí)、教師引導(dǎo)、視頻播放、模擬訓(xùn)練、多媒體課件講解，要求新型職業(yè)農(nóng)民掌握市場營銷學(xué)的基本概念，充分認識國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍的管理，針對市場多變的狀況做出切實可行的營銷方案。

2.2 《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》教材

選用的教材是中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社出版的新型職業(yè)農(nóng)民經(jīng)營管理型人才培訓(xùn)教材，劉宏印、曹寅如編著的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》一書。本書共八個單元二十八小節(jié)，共分三個主要板塊。第一個板塊第一至第四單元，主要了解農(nóng)產(chǎn)品市場及營銷策略，是本教材的重點。第二個板塊第五、六單元，通過事例主要從兩大類介紹農(nóng)產(chǎn)品市場，鞏固第一個板塊，引出下一個板塊。第三板塊第七、八單元，農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍的管理及國際營銷組織運營，是本教材的難點。

2.3 教材的特點

本書的編著是新型農(nóng)民經(jīng)營管理人才培訓(xùn)的教材，對于我縣新型職業(yè)農(nóng)民培育工程中的專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社的大多數(shù)文化底子薄弱的農(nóng)民學(xué)員，還是感覺理論性強，實踐性弱，干燥乏味，從心里抵觸排斥。因此，需要采取多種教學(xué)方法與手段，引入情境，增強授課效果。將枯燥、乏味的理論知識轉(zhuǎn)化成通俗易懂的本地語言或者方言，來幫助學(xué)員理解學(xué)術(shù)用語，在玩笑聲中消化難于理解的理論知識。另外，由于課程安排的比較緊湊，學(xué)員難于一下消化，往往左耳聽右耳冒，提筆忘字，跟不上教師思路。因此，在教學(xué)過程中需要結(jié)合課外實踐，引入學(xué)員感興趣的案例，誘導(dǎo)學(xué)員身臨其境，引發(fā)學(xué)生深入思考與探討。

3提升《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》課程教學(xué)質(zhì)量的策略

3.1注重教學(xué)質(zhì)量

新型職業(yè)農(nóng)民培育在于為農(nóng)民提供長效性教育培訓(xùn)服務(wù)，借鑒日、韓的法人經(jīng)營組織培育經(jīng)驗，注重實用技術(shù)的推廣與經(jīng)營管理能力的提升。本課程主要是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理的高素質(zhì)經(jīng)營型專業(yè)人才，面對市場靈活多變性，要及時地改變傳統(tǒng)銷售理念，改變思維方式，不斷地學(xué)習(xí)營銷知識。從而使經(jīng)營者獲得社會平均利潤，得到較高收入，過上有尊嚴的生活，享受通過營銷后建立的長久經(jīng)營機制所帶來的社會效果和經(jīng)濟效益。因此，在課堂教學(xué)活動中，除了將理論知識化繁為簡，把理論較好地應(yīng)用到實踐中去，力求做到讓農(nóng)民在課堂上學(xué)到知識，學(xué)到技術(shù)。更要把營銷知識融合人生價值、社會價值，從根本上改變學(xué)員的小農(nóng)思想，引導(dǎo)他們有理想，樹立遠大目標，把農(nóng)產(chǎn)品做大做強，因此，必須學(xué)好《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》這門課程。

3.2教學(xué)方法與手段

3.2.1利用多媒體課件 以多媒體的形式展示農(nóng)產(chǎn)品供求曲線、農(nóng)產(chǎn)品交易市場動感圖片，從感官上激發(fā)學(xué)員探知欲望，引入農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程。

3.2.2采用互動式模擬教學(xué)方式 讓學(xué)員進入角色扮演，參與表演學(xué)員模擬事例，其他人觀摩思考問題，調(diào)動學(xué)員參與積極性，創(chuàng)新思維理念，推銷自己，從而運用營銷理念把產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場。

3.2.3案例分析 收集大量農(nóng)民身邊隨處可見的事例，旁征博引，通過案例讓學(xué)員說出自己的想法、做法，分析案例中的營銷方法是否適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，進而說明營銷策略的重要性。

3.2.4情景模式 通過播放地頭式農(nóng)產(chǎn)品市場營銷視頻，輕松愉快地把學(xué)員思維引入到課堂中來，讓學(xué)員感覺到自己也正在從事著營銷，然后用啟發(fā)式提問，把精力集中到課堂中來。