快餐文化論文大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇快餐文化論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、快節(jié)奏生活方式的形成、信息的傳播碎片化等因素，使得當(dāng)今時(shí)代進(jìn)入了信息需要及時(shí)反饋的“微時(shí)代”，微博、微信、微課、微店、微小說(shuō)、微電影等逐漸形成的文化現(xiàn)象初步詮釋了微時(shí)代。微動(dòng)畫(huà)與快餐文化也是微時(shí)代的產(chǎn)物，微動(dòng)畫(huà)以傳播快捷、閱讀方便的特點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，快餐文化以通俗易懂、時(shí)事追蹤、惡搞戲謔搏人們一笑，二者均以數(shù)字媒體承載內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)流傳為主要途徑。

1 快餐文化與微動(dòng)畫(huà)的概念

文化是凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外的，能夠被傳承的國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，是人類之間進(jìn)行交流的普遍認(rèn)可的一種能夠傳承的意識(shí)形態(tài)?？觳臀幕侵改切﹥?nèi)容上通俗易懂、帶有一定知識(shí)性或娛樂(lè)性、容易被時(shí)間淘汰的文化成品，其承載著一定的生活方式和意識(shí)形態(tài)，并趨同的包含一般大眾的想法。區(qū)別于正統(tǒng)文化，它是一種未得到全部人認(rèn)可的產(chǎn)生時(shí)間短以及內(nèi)涵淺薄的亞文化。因其瑣碎，且具有一定的價(jià)值，不必細(xì)細(xì)品味又利于快速閱讀，借鑒于生活中既營(yíng)養(yǎng)又省時(shí)的快餐概念，則命名這種文化為快餐文化。

微動(dòng)畫(huà)是指以動(dòng)畫(huà)的形式用幾秒鐘或幾分鐘的時(shí)間演繹一個(gè)趣味故事或者引出一個(gè)話題表達(dá)一種思考。微動(dòng)畫(huà)的概念是相對(duì)于長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)來(lái)說(shuō)的，并沒(méi)有太具體的時(shí)間分割，簡(jiǎn)潔明了是微動(dòng)畫(huà)具有的明顯優(yōu)勢(shì)。微動(dòng)畫(huà)通常運(yùn)用夸張變形、象征比喻、暗示影射、惡搞調(diào)侃以及跨時(shí)空嫁接角色與互動(dòng)的方法，構(gòu)建幽默感或諷刺性的畫(huà)面，通常表現(xiàn)互動(dòng)性和實(shí)效性的內(nèi)容。

2 快餐文化與微動(dòng)畫(huà)的共性

2.1 傳播方式

快餐文化包含評(píng)論性的新聞、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、趣談、時(shí)事、廣告、日常生活交流中新興起的生活方式等等。這些內(nèi)容的傳播方式主要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，就連傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)紙紙質(zhì)版也逐步向著電子版轉(zhuǎn)型。除了幻影燈、手翻書(shū)等基于物理特性的動(dòng)畫(huà)以外，我們?nèi)粘＝佑|的動(dòng)畫(huà)基本是以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)，主要以網(wǎng)絡(luò)方式傳播。而微動(dòng)畫(huà)又對(duì)各類時(shí)事與資訊較敏感，熱衷于表現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等IT文化和現(xiàn)代生活方式，二者在傳播內(nèi)容與方式上的趨同使得快餐文化向微動(dòng)畫(huà)的轉(zhuǎn)化顯得更有優(yōu)勢(shì)。

2.2 影射當(dāng)下

快餐文化反映生活中迅速流行的信息，是生活現(xiàn)象的一種影射，微動(dòng)畫(huà)也如一面鏡子，是文化現(xiàn)象的一種影射。微動(dòng)畫(huà)雖然時(shí)長(zhǎng)短，但它能影射的東西卻很多，如指桑罵槐，影射有時(shí)候比直接表達(dá)更顯得深刻。微動(dòng)畫(huà)區(qū)別于長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)制作周期長(zhǎng)、投資大等特點(diǎn)，又同于快餐文化可以實(shí)時(shí)消費(fèi)，過(guò)期作廢，制作成本低等特點(diǎn)，所以微動(dòng)畫(huà)和快餐文化結(jié)合的影射效應(yīng)可以得到更大的發(fā)揮。使得微動(dòng)畫(huà)成為表達(dá)快餐文化影射某人、某物或某事的更好的形式。

2.3 信息碎片化

快餐文化，之所以稱為“快餐”，是因?yàn)樗Ａ康男畔?，種類多、形式豐富，單個(gè)信息含金量小、可利用價(jià)值不高，趨于碎片化。微動(dòng)畫(huà)時(shí)長(zhǎng)短，區(qū)別于長(zhǎng)鏡頭的緩慢敘事節(jié)奏需要相對(duì)地快，各個(gè)鏡頭之間利用蒙太奇手法組合拼接就顯得跳躍性更大，所以鏡頭具有碎片化的特性。因此，快餐文化與微動(dòng)畫(huà)碎片化的特性使得它們能在快節(jié)奏的生活方式的影響下結(jié)合的更好。

3 快餐文化與微動(dòng)畫(huà)結(jié)合的切入點(diǎn)

3.1 趣味性

微動(dòng)畫(huà)蘊(yùn)含趣味性，通過(guò)故事、人物、臺(tái)詞等來(lái)表現(xiàn)，少了趣味性，微動(dòng)畫(huà)就會(huì)變得像咀嚼蠟燭一樣索然無(wú)味，即使是帶有強(qiáng)烈教育性的微動(dòng)畫(huà)也同樣會(huì)帶些趣味性以求吸引觀眾。趣味性的表達(dá)通常伴隨著惡搞，惡搞現(xiàn)象其實(shí)是一種有意識(shí)模仿一個(gè)對(duì)象的語(yǔ)言、行為或表達(dá)方式并將其運(yùn)用到不適宜或相反的語(yǔ)境中，從而可以達(dá)到對(duì)被模仿對(duì)象的戲弄、顛覆和嘲諷。惡搞性的微動(dòng)畫(huà)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，它以強(qiáng)烈的趣味性，顛覆觀念的方式來(lái)表現(xiàn)某人、某物或某事。內(nèi)容大多是眾所周知的信息，旨在引起觀眾強(qiáng)烈的共鳴，從而吸引觀眾眼球?，F(xiàn)如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們發(fā)送接收信息變得方便快捷，特別是以微信、QQ等聊天工具的廣泛運(yùn)用，在交流過(guò)程中，具有趣味性的快餐文化往往是人們中意于去表達(dá)的內(nèi)容。在此背景下，動(dòng)態(tài)表情開(kāi)始流行起來(lái)，動(dòng)態(tài)表情微動(dòng)畫(huà)憑借奇特直觀的特點(diǎn)承載著豐富的內(nèi)容，越來(lái)越受到人們特別是年輕人的追捧。同樣，具有視聽(tīng)功能的微動(dòng)畫(huà)也在承載著快餐文化娛樂(lè)著大眾，例如暴走漫畫(huà)工作室出品的《每日一暴》，它以惡搞、戲謔的方式調(diào)侃著生活中出現(xiàn)的各類快餐文化。

3.2 知識(shí)性

快餐文化大多內(nèi)容是娛樂(lè)性質(zhì)的，但也有有價(jià)值的知識(shí)性內(nèi)容，而動(dòng)畫(huà)自誕生以來(lái)，就深受小朋友的喜愛(ài)，自然就承擔(dān)著傳遞知識(shí)的使命，寓教于樂(lè)是動(dòng)畫(huà)始終追求的目標(biāo)之一。二者目的重合的那部分就是其結(jié)合點(diǎn)，例如飛碟視界傳媒科技（上海）有限公司出品的《飛碟說(shuō)》，它的標(biāo)題語(yǔ)就是知識(shí)從未如此性感，它致力于普及或傳播一些新興的概念知識(shí)或不被主流重視的科普知識(shí)。

3.3 內(nèi)涵性

快餐文化蘊(yùn)含的深刻哲理不多，大多是娛樂(lè)性質(zhì)的或網(wǎng)絡(luò)流行的東西，它是當(dāng)今快節(jié)奏生活的“佐料”，但它有時(shí)候也影射或嘲諷某些生活現(xiàn)象，用快餐文化來(lái)包裝這種深刻思想，它也就具有了一定的內(nèi)涵性。微動(dòng)畫(huà)的內(nèi)涵性主要表現(xiàn)在寓意微動(dòng)畫(huà)上，它時(shí)長(zhǎng)短又意義深刻，包含一定的文化性。有時(shí)微動(dòng)畫(huà)以其節(jié)奏快、劇情緊湊等優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)富于哲理的想法，例如《野牛過(guò)河》，講的是野牛們?cè)诜直婺绢^或鱷魚(yú)，而每頭野牛都不肯輕易相信其他野牛的故事。還有時(shí)微動(dòng)畫(huà)也抵制快餐文化，雖以快餐文化為外衣包裝，卻表達(dá)反對(duì)它的深刻性和思考性的內(nèi)涵，例如《低頭人生》，講的是各類人始終低著頭玩手機(jī)，表現(xiàn)發(fā)生在不同職業(yè)的人身上的各種荒誕的事情。

4 結(jié)語(yǔ)

快餐文化服務(wù)于當(dāng)今快節(jié)奏的生活，它提供大量的可供消遣娛樂(lè)的內(nèi)容信息，而微動(dòng)畫(huà)是一種表現(xiàn)形式和手段，二者的結(jié)合可以產(chǎn)生優(yōu)秀的作品，使其中有內(nèi)涵或趣味性濃的東西保留時(shí)間更長(zhǎng)，影響范圍更大，這有利于二者的傳播與發(fā)展。微動(dòng)畫(huà)制作耗時(shí)短、成本低，表達(dá)效果好，受到年輕一代國(guó)人的追捧，也有許多人喜歡創(chuàng)作屬于自己的微動(dòng)畫(huà)，當(dāng)創(chuàng)作微動(dòng)畫(huà)成為國(guó)人習(xí)慣的時(shí)候，國(guó)人必然對(duì)動(dòng)畫(huà)這一藝術(shù)形式喜愛(ài)有加，中國(guó)既有這樣熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)的群眾基礎(chǔ)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)也將繼而實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許蕤.“微動(dòng)畫(huà)”：我國(guó)成人動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的新維度[J].電影文學(xué)，2014（1）：45-46.

篇（2）

姓名：王某某

病狀：平時(shí)歷史書(shū)不愿意認(rèn)真閱讀，成天沉迷于各種野史、外傳，使人腦中樞神經(jīng)遭受嚴(yán)重?fù)p壞，以致于在歷史考試對(duì)乾隆的評(píng)價(jià)一題中，大談乾隆的各種風(fēng)月之事，讓人震驚。

病因：“文化快餐”綜合征I型

治療過(guò)程：

1、 對(duì)其進(jìn)行心理疏導(dǎo)，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、 讓其大量閱讀《史記》《左傳》等名篇，更除腦內(nèi)的毒素。

現(xiàn)狀：病人先狀況良好，在前一次歷史考試中，寫(xiě)出了《福臨與董鄂妃：清滿洲文化的縮影》之論文，獲得好評(píng)。

病人乙

姓名：劉某某

癥狀：平時(shí)閱讀古詩(shī)貪多求快，不了解其大意卻強(qiáng)記一些名句，導(dǎo)致了腦內(nèi)信息大量紊亂。入院前在一次朋友的婚宴上說(shuō)出了：“愿你們是‘條條牽牛星，皎皎河漢女’的笑話”。

治療過(guò)程：

1、 用“記憶消除法”抹去腦內(nèi)所有關(guān)于古詩(shī)詞的記憶。

2、 使用《唐詩(shī)三百首》讓其自學(xué)，要求理解句意、主旨、手法，直至背誦。一星期十首。

現(xiàn)狀：狀況良好，對(duì)古詩(shī)詞有了特別濃厚的興趣，在前不久的一次古詩(shī)詞知識(shí)競(jìng)賽中以個(gè)人總分滿分獲特等獎(jiǎng)。

病人丙

姓名：朱某

癥狀：對(duì)武俠小說(shuō)已形成依賴，成績(jī)直線下降，自以為讀武俠小說(shuō)也可學(xué)中國(guó)歷史，在前一次考試中有一題：南宋時(shí)期誰(shuí)把襄樊二城讓與元軍？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”綜合征III型（變種）

治療過(guò)程：

1、 灌輸正確的文學(xué)欣賞觀

篇（3）

姓名：王某某

病狀：平時(shí)歷史書(shū)不愿意認(rèn)真閱讀，成天沉迷于各種野史、外傳，使人腦中樞神經(jīng)遭受嚴(yán)重?fù)p壞，以致于在歷史考試對(duì)乾隆的評(píng)價(jià)一題中，大談乾隆的各種風(fēng)月之事，讓人震驚。

病因：“文化快餐”綜合征I型

治療過(guò)程：

1、

對(duì)其進(jìn)行心理疏導(dǎo)，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、

讓其大量閱讀《史記》《左傳》等名篇，更除腦內(nèi)的毒素。

現(xiàn)狀：病人先狀況良好，在前一次歷史考試中，寫(xiě)出了《福臨與董鄂妃：清滿洲文化的縮影》之論文，獲得好評(píng)。

病人乙

姓名：劉某某

癥狀：平時(shí)閱讀古詩(shī)貪多求快，不了解其大意卻強(qiáng)記一些名句，導(dǎo)致了腦內(nèi)信息大量紊亂。入院前在一次朋友的婚宴上說(shuō)出了：“愿你們是‘條條牽牛星，皎皎河漢女’的笑話”。

治療過(guò)程：

1、

用“記憶消除法”抹去腦內(nèi)所有關(guān)于古詩(shī)詞的記憶。

2、

使用《唐詩(shī)三百首》讓其自學(xué)，要求理解句意、主旨、手法，直至背誦。一星期十首。

現(xiàn)狀：狀況良好，對(duì)古詩(shī)詞有了特別濃厚的興趣，在前不久的一次古詩(shī)詞知識(shí)競(jìng)賽中以個(gè)人總分滿分獲特等獎(jiǎng)。

病人丙

姓名：朱某

癥狀：對(duì)武俠小說(shuō)已形成依賴，成績(jī)直線下降，自以為讀武俠小說(shuō)也可學(xué)中國(guó)歷史，在前一次考試中有一題：南宋時(shí)期誰(shuí)把襄樊二城讓與元軍？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”綜合征III型（變種）

治療過(guò)程：

1、

灌輸正確的文學(xué)欣賞觀

2、

篇（4）

一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因

肯德基是美國(guó)的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，肯德基的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要靠在發(fā)展中國(guó)家攻城略地。印度作為一個(gè)人口大國(guó)，市場(chǎng)潛力巨大，是肯德基必須占領(lǐng)的市場(chǎng)。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看，肯德基進(jìn)入印度的挫折似乎是單純的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實(shí)肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈反彈

民俗學(xué)認(rèn)為民俗是在民眾中傳承的社會(huì)文化傳統(tǒng)，是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會(huì)生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng)，也是民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。所以，民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個(gè)方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下，人們往往對(duì)外來(lái)文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統(tǒng)悠久的民族，這種抵觸越是強(qiáng)烈。印度是文明古國(guó)，對(duì)自己的民族文化有強(qiáng)烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響，南北差異很大。但無(wú)論差異多大，其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強(qiáng)大。肯德基作為美式快餐文化的代表，一開(kāi)始就與印度社會(huì)南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習(xí)慣相抵觸，因此，無(wú)須號(hào)召，一場(chǎng)針對(duì)肯德基的社會(huì)性排斥運(yùn)動(dòng)就自發(fā)地展開(kāi)了。

(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈抵觸

印度是一個(gè)多民族，多種宗教并存的國(guó)家，信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價(jià)值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會(huì)充滿了宗教色彩，所以印度傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時(shí)，印度還是個(gè)盛行宗教民族主義的國(guó)家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導(dǎo)出一種社會(huì)傾向，將對(duì)自己飲食民俗的保護(hù)等同于對(duì)外來(lái)飲食文化的排斥。所以，對(duì)肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說(shuō)的是印度個(gè)別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果，有很深的社會(huì)文化背景原因。

二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用

肯德基營(yíng)銷策略的改進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始大打感情牌，有意迎合當(dāng)?shù)厝说纳攀沉?xí)慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動(dòng)物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點(diǎn)，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對(duì)素食餐點(diǎn)的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說(shuō)明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來(lái)巨大沖擊的印度動(dòng)物保護(hù)組織的壓力。

(二)淡化肯德基的文化背景符號(hào)，強(qiáng)化肯德基的企業(yè)文化形象

針對(duì)印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號(hào)，突出強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化形象，這就是:

1.以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場(chǎng)的地位。

2. 一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。

3.堅(jiān)持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。

4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅(jiān)持肯德基顧客至上的宗旨。

(三)在市場(chǎng)細(xì)分方面，將印度中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)市場(chǎng)

印度人口眾多，又是新興的發(fā)展中國(guó)家，是“金磚四國(guó)”之一。在印度，中產(chǎn)階級(jí)占全國(guó)的人口比例已達(dá)到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購(gòu)買力，就相當(dāng)于6個(gè)法國(guó)或者5個(gè)德國(guó)的購(gòu)買力。整個(gè)西歐加起來(lái)的購(gòu)買力，甚至剛剛達(dá)到印度的中產(chǎn)階級(jí)人口的水平?？梢?jiàn)，印度的購(gòu)買力是非常強(qiáng)大的。印度的中產(chǎn)階級(jí)無(wú)疑是印度最活躍和最具購(gòu)買力的人群?？系禄谑袌?chǎng)細(xì)分中將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在這類人群，應(yīng)該說(shuō)定位很準(zhǔn)確。

三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示

從民俗的角度看，筆者認(rèn)為，肯德基在印度市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?

啟示一，在全球化背景下，企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，一定要注意對(duì)目標(biāo)國(guó)家民俗因素的分析。

市場(chǎng)不是圈一塊地就成為市場(chǎng)，市場(chǎng)是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定要分析所在國(guó)的民俗文化因素的影響。營(yíng)銷策略已經(jīng)不是單純的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)行為，還是一種文化設(shè)計(jì)和文化行為。肯德基在印度的一伏一起充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。尊重所在國(guó)的民俗習(xí)慣，主動(dòng)融入所在國(guó)的民俗文化里，能夠減小市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的阻力，使自己逐漸被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

啟示二，企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，在淡化自己原有的文化背景的同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化。

因?yàn)槊袼孜幕斜灸艿呐女愋?，作為外?lái)企業(yè)，應(yīng)該主動(dòng)淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標(biāo)國(guó)家，這一點(diǎn)尤其重要。但與此同時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)該一味迎合而使自己顯得“沒(méi)文化”，“沒(méi)文化”的企業(yè)在任何國(guó)家都是難以立足的，企業(yè)同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的企業(yè)文化個(gè)性，這樣才能逐漸贏得所在國(guó)消費(fèi)者的尊重，才可能被消費(fèi)者接受?？系禄谟《扔墒芘懦獾侥軌蛑饾u立足和有所發(fā)展，正是在這一點(diǎn)上做得比較好。

啟示三，企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，除了要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

篇（5）

一、引言

隨著全球著名快餐品牌肯德基（KFC）于1987年入駐中國(guó)，不少中國(guó)的餐飲企業(yè)也開(kāi)始試圖把中餐做成連鎖經(jīng)營(yíng)，一時(shí)間，眾多中式快餐品牌誕生，頗有與肯德基、麥當(dāng)勞這些國(guó)際餐飲航母競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭。然而好景不長(zhǎng)，由于自身管理的失策以及中餐自身的特點(diǎn)，這些品牌迅速地衰落了。

而在美國(guó)不少城市的街道邊，都可以看到一座座淡黃色墻壁的尖頂小房子，一眼看過(guò)去，窗明幾凈，房子邊框是鮮艷的紅色，正門口掛著一個(gè)圓形標(biāo)志：白底中間一個(gè)大紅圓點(diǎn)，圓點(diǎn)上一只憨態(tài)可掬的大熊貓，熊貓頭頂環(huán)繞著一行英文字PandaExpress。標(biāo)志下方，是同樣的大紅字。在一些大型購(gòu)物中心里，這只可愛(ài)的大熊貓更是隨處可見(jiàn)。

這就是目前美國(guó)規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)熊貓快餐(PandaExpress)

熊貓快餐是熊貓餐飲集團(tuán)成長(zhǎng)的引擎發(fā)動(dòng)機(jī)。目前在全美37州、波多黎各、與日本已有800間分店。熊貓快餐的成功與國(guó)內(nèi)的中式快餐的失敗形成強(qiáng)烈的反差，本文擬總結(jié)熊貓快餐的成功之處，總結(jié)出中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。

二、中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)模式

本文擬將熊貓模式抽象出來(lái)，以探究一條適于中式快餐發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式

（一）組織結(jié)構(gòu)

熊貓快餐在起步的時(shí)候，由于規(guī)模小，人員不多，采取的是簡(jiǎn)單組織結(jié)構(gòu)老板有著絕對(duì)的權(quán)威，家庭成員成為企業(yè)的主要管理人員，對(duì)員工的管理也很缺乏規(guī)范性。但隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大以及企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的改造。連鎖店的組織結(jié)構(gòu)是有一定講究的，各個(gè)企業(yè)可以有著不同的組織結(jié)構(gòu)，但應(yīng)該有以下幾點(diǎn)共性：

1．部門化程度高

部門化程度是指工作被分組的基礎(chǔ)，就一家餐飲連鎖企業(yè)而言，有幾個(gè)重點(diǎn)部門：

企劃中心：肩負(fù)著建立、完善、維護(hù)企業(yè)品牌重任的中樞機(jī)構(gòu)，建立和完善企業(yè)CIS系統(tǒng)，通過(guò)企業(yè)全體至上而下的CI教育和實(shí)施，向外界傳達(dá)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象，同時(shí)，企劃中心還要研究企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、規(guī)模和前景，向集團(tuán)高層提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念的規(guī)劃建議，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)投資風(fēng)險(xiǎn)

人力資源中心：負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)員工，制定嚴(yán)格的考核制度，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、選拔、輸送人才。制定完善的員工福利制度。為員工提供專業(yè)培訓(xùn)及在職進(jìn)修的機(jī)會(huì)。

食品研發(fā)部門：負(fù)責(zé)企業(yè)菜品的研究及創(chuàng)新。尤其是在當(dāng)今社會(huì)大家在飲食方面都力求嘗新，而且越來(lái)越重視飲食營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題，這個(gè)部門也不可小視。

2．構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì)

此外，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，建立起一個(gè)高效團(tuán)結(jié)的管理團(tuán)隊(duì)也顯得十分必要。復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不是靠任何一個(gè)人的智慧跟能力可以把它解決了的，必須要有非常完整的團(tuán)隊(duì)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有人能夠非常專業(yè)地去面對(duì)這些問(wèn)題，想方設(shè)法地找出解決問(wèn)題的方案，同時(shí)打造一個(gè)系統(tǒng)。

（二）技術(shù)改造

中餐具有品種豐富,口味多樣，烹飪方式多樣等特點(diǎn)。這是中餐的優(yōu)勢(shì)，但從連鎖經(jīng)營(yíng)的角度看，這也是中餐的劣勢(shì)所在。連鎖企業(yè)必須做到標(biāo)準(zhǔn)化。中餐所面臨的困難最為突出的就是解決進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和保持中餐特色之間的矛盾。

從生產(chǎn)的流程上看，標(biāo)準(zhǔn)化可以有以下幾個(gè)方面著手：

1．原料標(biāo)準(zhǔn)化

菜品的標(biāo)準(zhǔn)化離不開(kāi)原料的標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖店對(duì)其原料的質(zhì)量、重量、色澤、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值應(yīng)該有自己詳盡的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，這也對(duì)企業(yè)的物流配送體系提出了要求，餐飲業(yè)的物流不能單純的從成本考慮，而應(yīng)該以方便每家分店服務(wù)為中心。

2．菜品的標(biāo)準(zhǔn)化

中餐連鎖店應(yīng)該主動(dòng)規(guī)避傳統(tǒng)中餐館菜品多樣的模式，因?yàn)檫B鎖店的店面規(guī)模決定了其廚房的面積越小越好，而且，物流成本也不允許豐富的菜品，因此，選取十幾種左右的菜品較為合適，其中有一到兩個(gè)特色菜品，作為保留菜品，其余可以進(jìn)行定期創(chuàng)新。

與此相適應(yīng)的是菜單的標(biāo)準(zhǔn)化，在制作菜單時(shí)，應(yīng)該考慮到標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，菜單應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂并且易于勾起顧客的購(gòu)買欲望。

3．制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)化

這里指的一是在保持中餐傳統(tǒng)特色的前提下擺脫定性化制作菜肴的模式，取而代之的是定量化的制作工藝，這樣才能擺脫廚師主觀的影響，并使烹飪環(huán)節(jié)易于復(fù)制和工業(yè)化生產(chǎn)。

其次，要考慮到快餐的特點(diǎn)，必須簡(jiǎn)化烹飪工序，保證菜品在保質(zhì)的前提下以最快速度完成，具體而言，可以有以下兩種方法：（1）合并烹飪工序，將傳統(tǒng)中餐洗、切、煮等工序外包給原料供應(yīng)商，即要求供應(yīng)商完成原料的初加工，各個(gè)餐廳只需進(jìn)一步加工半成品即可。（2）拋棄一些費(fèi)工費(fèi)時(shí)的烹飪方法，例如煲、生煎等，盡可能選用明火快炒的方式。4．營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化

中餐雖然也講究“色香味意形養(yǎng)”，但始終停留在定性的角度，相比較而言，更注重飲食的藝術(shù)性。

（三）員工管理

中餐快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該有一種以員工為核心的管理理念，為此必須從以下幾個(gè)方面著眼：1．加強(qiáng)員工培訓(xùn)。培訓(xùn)是使員工熟悉服務(wù)流程，提高員工服務(wù)質(zhì)量的必要手段。餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)細(xì)致具體，盡可能囊括真實(shí)情境中科能發(fā)生的情況，熊貓快餐采用了全真餐廳模擬培訓(xùn)，也是值得借鑒的。2．建設(shè)企業(yè)文化。當(dāng)一個(gè)連鎖品牌擴(kuò)大了以后，員工數(shù)量相應(yīng)增加，讓所有員工都有共同的信心、共同的信念，共同的準(zhǔn)則。

（四）連鎖經(jīng)營(yíng)

建設(shè)一個(gè)良好的餐飲業(yè)品牌形象周期長(zhǎng)而且成本高，而毀掉一個(gè)品牌之需要一件小事，這就決定了餐飲企業(yè)在做連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)候必須慎之又慎。

1．連鎖經(jīng)營(yíng)模式

熊貓快餐給我們的啟示，那就是嚴(yán)格的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)公司下屬的所有分店，而且保持資金的高速周轉(zhuǎn)，不給企業(yè)帶來(lái)資金上的負(fù)擔(dān)。謹(jǐn)慎的是第一原則，切不可急功近利，盲目擴(kuò)張。

2．多元化經(jīng)營(yíng)

一家餐飲品牌在一個(gè)市場(chǎng)的生命力是十分有限的，在美國(guó)通常只有五年左右的時(shí)間，因此，采取必要的多元化經(jīng)營(yíng)是有一定的必要性的，以熊貓集團(tuán)為例，快餐就只是旗下的一個(gè)品牌，這是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的有效之路。

熊貓快餐為我們提供了一個(gè)很好的中式快餐經(jīng)營(yíng)的模板，它的很多成功之處都值得后人借鑒。中國(guó)是個(gè)飲食大國(guó)，有著豐富的資源帶我們開(kāi)發(fā)，也希望有志之士能成功的將中餐推廣到全世界，做成幾個(gè)全球性的中餐餐飲品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]陳廣，《肯德基攻略世界烹雞專家的高速成長(zhǎng)策略與特許經(jīng)營(yíng)模式著》[M]，北京，企業(yè)管理出版社，2004

[2]何森，《連鎖為王解讀中國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)典案例》[M]，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005

[3]尚益亨，劉新強(qiáng)，“中式快餐業(yè)的SWOT分析”[J]

篇（6）

二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見(jiàn)，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。

近幾年，國(guó)內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對(duì)健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂(lè)部、瑜珈教室，或放映外國(guó)運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開(kāi)越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒(méi)有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒(méi)有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽(yáng)的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。

四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷?；蛞约訌?qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

關(guān)鍵詞 ：大學(xué)生 學(xué)術(shù)閱讀能力 影響因素

一、引言

大學(xué)生無(wú)疑是各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究的苗子，無(wú)論是理解力，還是對(duì)于知識(shí)的激情，都較普通大眾強(qiáng)些。面對(duì)21世紀(jì)人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，許多大學(xué)都提出了建設(shè)國(guó)內(nèi)或者國(guó)際一流大學(xué)的口號(hào)，在走向更高水平大學(xué)建設(shè)的過(guò)程中，學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的提高是關(guān)鍵因素，而大學(xué)生學(xué)術(shù)閱讀能力的培養(yǎng)則顯得尤為突出。《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》明確提出，教育的長(zhǎng)期發(fā)展需要“促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，著力提高學(xué)生服務(wù)國(guó)家服務(wù)人民的社會(huì)責(zé)任感、勇于探索的創(chuàng)新精神和善于解決問(wèn)題的實(shí)踐能力”，“倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”，“營(yíng)造獨(dú)立思考、自由探索、勇于創(chuàng)新的良好環(huán)境”。由此可見(jiàn)，培養(yǎng)大學(xué)生的學(xué)術(shù)閱讀能力至關(guān)重要。

二、學(xué)術(shù)閱讀能力

學(xué)術(shù)閱讀能力指學(xué)生為掌握相關(guān)專業(yè)內(nèi)容而具備的閱讀能力，即需要掌握大量復(fù)雜信息和艱深難懂的概念。目前針對(duì)學(xué)術(shù)閱讀有兩種分類方法。Fillmore & Snow（2000）將學(xué)術(shù)閱讀能力歸結(jié)為十種能力：1.總結(jié)文章，利用語(yǔ)言線索來(lái)理解和推斷作者的寫(xiě)作目的；2.分析文章，通過(guò)語(yǔ)言特點(diǎn)來(lái)判斷作者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和情緒；3.從文中提取大意并與相關(guān)思想和信息進(jìn)行聯(lián)系；4.評(píng)估文中論據(jù)和論點(diǎn)，并判斷其邏輯性；5.辨認(rèn)并分析各種文體中用來(lái)觸發(fā)背景知識(shí)和起到言后效果的篇章特征；6.認(rèn)出書(shū)寫(xiě)語(yǔ)中不和語(yǔ)法和使用規(guī)范的語(yǔ)言并能糾正其錯(cuò)誤；7.使用語(yǔ)法手段整合句子使之更嚴(yán)謹(jǐn)、有效，并使用多種手段使句子連貫篇章；8.寫(xiě)出邏輯性強(qiáng)并由論據(jù)和細(xì)節(jié)支撐的文章；9.闡述詞匯方面的問(wèn)題；10.提取精確信息并能使用合適策略利用文中信息解決問(wèn)題。第二種是：將學(xué)術(shù)閱讀能力簡(jiǎn)潔地分為三大類：1.做個(gè)有效的讀者（快速閱讀，快速尋找信息等）；2.成為主動(dòng)的讀者（具有閱讀技巧）；3.做個(gè)有批判性的讀者（南安普頓大學(xué)（University of Southampton））。

雖然這兩種分類側(cè)重點(diǎn)不同，但其基本要求是一致的，都要求學(xué)生能夠快速有效地概括文章主旨、尋求所需信息，并且能對(duì)所讀文章進(jìn)行批判性的思考。這些學(xué)術(shù)能力的培養(yǎng)正好可以改善目前學(xué)生精讀和泛讀不分，精度效率不夠高、泛讀不足、相關(guān)專業(yè)知識(shí)匱乏造成的學(xué)習(xí)效率低下等問(wèn)題。

三、研究方法

（一）研究目的

本研究旨在通過(guò)對(duì)大學(xué)生學(xué)術(shù)閱讀能力影響因素的分析，透視當(dāng)代大學(xué)學(xué)術(shù)現(xiàn)狀——在知識(shí)經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代背景下大學(xué)是否依然是學(xué)術(shù)的殿堂、是精神助產(chǎn)士。如果大學(xué)只關(guān)注適應(yīng)社會(huì)的功能，必然導(dǎo)致工具主義的教育觀，削弱大學(xué)的自身價(jià)值。傅斯年（1949）通過(guò)比較中國(guó)與美國(guó)大學(xué)的差異，對(duì)中國(guó)大學(xué)缺少學(xué)術(shù)創(chuàng)造精神表示不滿。他批評(píng)中國(guó)大陸的大學(xué)，即使是名牌大學(xué)，更像職業(yè)學(xué)?；蚣夹g(shù)學(xué)院，很像是開(kāi)店開(kāi)公司，培養(yǎng)的是螺絲釘；美國(guó)名校則把自己看作是學(xué)術(shù)殿堂，培養(yǎng)的是獨(dú)立研究與思考的精英人才。因此，大學(xué)生學(xué)術(shù)閱讀能力的培養(yǎng)既是對(duì)自身所學(xué)專業(yè)知識(shí)增進(jìn)了解、拓展學(xué)科視野，進(jìn)而為學(xué)術(shù)創(chuàng)新打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，又是為“學(xué)術(shù)殿堂”的構(gòu)建添磚加瓦。

（二）研究對(duì)象

本研究對(duì)象是筆者所在學(xué)校來(lái)自不同學(xué)院和專業(yè)的50名大學(xué)三年級(jí)學(xué)生。大學(xué)三年級(jí)學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，一方面他們已有了兩年的大學(xué)生活，無(wú)論是學(xué)習(xí)還是生活都有了一定的經(jīng)驗(yàn)和積累，相對(duì)成熟；另一方面，大三是學(xué)習(xí)與工作的過(guò)渡時(shí)期，畢業(yè)論文已經(jīng)提上日程，因此對(duì)學(xué)術(shù)閱讀的了解勝于大一大二學(xué)生，研究的可行性更強(qiáng)。

四、結(jié)果與討論

（一）思辨能力

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的形式，從思辨能力，量與質(zhì)變，正確指引及學(xué)術(shù)氛圍幾個(gè)方面調(diào)查。首先，關(guān)于學(xué)生在閱讀學(xué)術(shù)文章時(shí)對(duì)作者提出的觀點(diǎn)是否會(huì)進(jìn)行分析推理并查閱相關(guān)資料佐證。

根據(jù)表格可知，接近半數(shù)的學(xué)生表示“不會(huì)”，而回答“會(huì)”的僅占總數(shù)的16%。這說(shuō)明學(xué)生在學(xué)術(shù)閱讀時(shí)抱著旁觀者并非參與者的態(tài)度走馬觀花式的閱讀，沒(méi)有進(jìn)行批判性思考，即缺少思辨能力。“思辨能力”源自英語(yǔ)“critical thinking skills”，在我國(guó)學(xué)界也常被譯成“批判性思維”“思維能力”等。思辨能力實(shí)際上是人的認(rèn)知能力和情感特質(zhì)的統(tǒng)一體。認(rèn)知能力包括分析、推理、評(píng)價(jià)等三項(xiàng)技能，情感特質(zhì)包括好奇、開(kāi)放、自信、正直和堅(jiān)毅等5種性格特征（文秋芳等2009：42）。思辨能力具有建設(shè)性和創(chuàng)新性，它能使學(xué)生從更寬廣的視角解釋現(xiàn)象，對(duì)研究現(xiàn)象做出多維度的分析和判斷，對(duì)問(wèn)題提出更多的解決方案。多數(shù)情況下，學(xué)生們只完成了閱讀過(guò)程中的物理過(guò)程（physical activity），而忽略了心理過(guò)程（mental activity），即消化吸收理解的過(guò)程。當(dāng)下十分普遍的是學(xué)生在學(xué)術(shù)閱讀過(guò)程中遇到艱深難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)都情愿跳過(guò)，而并非追根溯源。而思辨能力缺失的直接后果是分析和思考能力減弱，綜合判斷和推理歸納能力不足，語(yǔ)言組織缺乏條理性、邏輯性和準(zhǔn)確性。

（二）量與質(zhì)變

在問(wèn)到是否閱讀過(guò)相關(guān)學(xué)術(shù)文章，是否對(duì)學(xué)術(shù)科研有興趣并參加過(guò)相關(guān)活動(dòng)等問(wèn)題時(shí)，結(jié)果如下：

根據(jù)表格數(shù)據(jù)顯示，回答“偶爾”“沒(méi)有”的學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的79%，其中關(guān)于閱讀量的問(wèn)題，比例相差較大。由此可以看出，閱讀量達(dá)不到使閱讀能力發(fā)生質(zhì)變的要求也是影響大學(xué)生學(xué)術(shù)閱讀能力的重要因素之一。閱讀量不能積累到一定程度，就不可能有閱讀能力質(zhì)的變化。一方面，閱讀總量急劇下降。今天多數(shù)大學(xué)生的普通書(shū)籍閱讀量尚且達(dá)不到要求，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于初中和高中，更不用說(shuō)專業(yè)性更強(qiáng)的學(xué)術(shù)閱讀了。根據(jù)以上問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分學(xué)生從來(lái)不閱讀此類文章，或者只是在老師的要求下勉強(qiáng)閱讀一下，也還只是一知半解。另一方面，“快餐文化”成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式?？觳臀幕扔髯非笏俪蒤通俗\短期流行，不注重深厚積累和內(nèi)在價(jià)值的文化思潮和文化現(xiàn)象。如今社會(huì)的節(jié)奏加快，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，快餐文化進(jìn)入了瘋狂的時(shí)代，這慢慢演變成為一種時(shí)尚，沖擊傳統(tǒng)文化。所謂快餐只突顯“快”，但是缺乏營(yíng)養(yǎng)，多吃無(wú)益。文化快餐同樣存在此類缺陷，既缺乏內(nèi)涵，也不可能體現(xiàn)和代表主流，多啃也會(huì)無(wú)益。處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)里，快餐文化在部分滿足了人們追求精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了它的負(fù)面影響——容易造成大學(xué)生對(duì)某些思想的片面理解甚至是誤解；使得大學(xué)生對(duì)于速成、精簡(jiǎn)形成了習(xí)慣與依賴，惰性思維應(yīng)運(yùn)而生，思想趨于腐化與懈怠（潘知?！读餍形幕c孤獨(dú)的大眾》，2002）。作為最有激情和創(chuàng)造力的一代，當(dāng)學(xué)生們疲于思考，沉迷在這些淺顯易懂甚至低俗的文化中時(shí)，某一天思維也會(huì)停滯。更別提處于另一極端的要求有敏銳目光和深刻思想的學(xué)術(shù)閱讀了。

（三）正確指引

關(guān)于學(xué)生是否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等途徑收集、整理和分析相關(guān)信息、資料和文獻(xiàn)，是否通過(guò)搜索引擎搜索學(xué)術(shù)信息等，選擇“經(jīng)常使用”的占30%，“偶爾”或“不使用”的占70%，表明絕大多數(shù)學(xué)生不知道怎樣充分合理地使用已有的工具資源來(lái)輔助自己的學(xué)術(shù)閱讀。其次，關(guān)于老師是否會(huì)推薦看學(xué)術(shù)文章的問(wèn)題，62%的同學(xué)回答“會(huì)”，其余則是否定回答。雖然這次肯定回答人數(shù)過(guò)半，但比例仍然不是很高，表明老師對(duì)學(xué)生這方面的指引還有所欠缺。

學(xué)習(xí)是自己的事情，尤其到了大學(xué)階段更加考驗(yàn)學(xué)生的自學(xué)能力，對(duì)于陽(yáng)春白雪和下里巴人，學(xué)生應(yīng)該有自我判斷力。但事實(shí)是這些已經(jīng)讀了十幾年書(shū)的學(xué)生們對(duì)于學(xué)術(shù)閱讀也還只是個(gè)初學(xué)者而已，因此需要老師作為引路人，從而激發(fā)他們的潛力和熱情。老師講解不應(yīng)受教材的局限，而應(yīng)廣泛涉獵，并隨時(shí)把自己的研究成果充實(shí)到教學(xué)中去，以構(gòu)建開(kāi)放式的課程資源。老師要經(jīng)常開(kāi)設(shè)一些專題性的學(xué)術(shù)研究報(bào)告，介紹大思想家大科學(xué)家的研究方法和最新研究成果。老師的講解也應(yīng)做相應(yīng)的改變，拋棄照本宣科的灌輸式教學(xué)方法，代之以研討與對(duì)話，使學(xué)生之間、師生之間相互啟發(fā)，逐漸培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立閱讀和研究能力。此時(shí)，學(xué)生接受的不再是僵化的結(jié)論，而是不斷思考的流程（蘇春景等，2010）。

（四）學(xué)術(shù)氛圍

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，在問(wèn)到所在學(xué)校學(xué)術(shù)氛圍時(shí)，其中僅有6%的學(xué)生認(rèn)為“較為濃厚”，而80%認(rèn)為“一般”，剩下的則選擇“幾乎沒(méi)有”。這些數(shù)據(jù)表明當(dāng)前我國(guó)高校的外在學(xué)術(shù)環(huán)境有待加強(qiáng)。

學(xué)術(shù)環(huán)境的好壞是推動(dòng)大學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)產(chǎn)生的重要條件。學(xué)術(shù)風(fēng)氣的質(zhì)量制約著大學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)的品質(zhì)。目前，我國(guó)高校迫于各種評(píng)估和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在實(shí)施學(xué)術(shù)規(guī)劃、開(kāi)展學(xué)術(shù)研究、進(jìn)行學(xué)術(shù)創(chuàng)作時(shí)，大都采用量化的管理辦法。譬如，有些高校要求專業(yè)人員必須在一定期限內(nèi)發(fā)表（或出版）若干篇論文（或?qū)Ｖ⒔滩模?，?duì)不同級(jí)別的專業(yè)人員均有非常明確、具體的規(guī)定。此外，有的高校還規(guī)定必須有幾篇文章發(fā)表在“核心期刊”上，如果達(dá)不到上述要求，則不能晉級(jí)，或不能領(lǐng)到崗位津貼，甚至予以降級(jí)（楊冠英 2006：14）。眾所周知，任何東西都要有一個(gè)正常的生存和發(fā)展環(huán)境，如果環(huán)境不正常，這個(gè)東西就可能被異化，作為學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)閱讀也是如此。因此，打造一個(gè)和諧、充滿活力的學(xué)術(shù)環(huán)境對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)術(shù)閱讀能力至關(guān)重要。

在做數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，有效問(wèn)卷共50份，其中人文社科類專業(yè)的學(xué)生24名，其余是自然科學(xué)類。在回答閱讀學(xué)術(shù)文章的頻率時(shí)，人文社科類學(xué)生的“經(jīng)?！北壤?4.3%，而自然科學(xué)類的僅占12.7%；在問(wèn)到自己參加過(guò)的科研活動(dòng)時(shí)，前者僅有19.4%，而后者卻有70.8%。由此可見(jiàn)，人文社科和自然科學(xué)專業(yè)的巨大差別。自然科學(xué)是以實(shí)證、說(shuō)明為主導(dǎo)的理性方法，而人文學(xué)科更多地使用內(nèi)省、想象、體驗(yàn)、直覺(jué)等非理性方法。自然科學(xué)和人文學(xué)科可以互相補(bǔ)充，因?yàn)樗鼈冊(cè)谔骄亢徒忉屖澜绲姆绞缴洗嬖诟緟^(qū)別，它們屬于不同的思維能力，使用不同的概念，并用不同的語(yǔ)言形式進(jìn)行表達(dá)。科學(xué)是理性的產(chǎn)物，使用事實(shí)、規(guī)律、原因等概念，并通過(guò)客觀語(yǔ)言溝通信息；人文學(xué)科是想象的產(chǎn)物，使用現(xiàn)象與實(shí)在、命運(yùn)與自由意志等概念并用感情性和目的性的語(yǔ)言表達(dá)（《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》，760頁(yè)）。這恰好證明了二者對(duì)于學(xué)術(shù)閱讀的態(tài)度，人文社科通過(guò)閱讀主觀感知，自然科學(xué)通過(guò)實(shí)踐理性證明。

五、結(jié)論

學(xué)術(shù)閱讀作為一種交際活動(dòng)，是學(xué)生獲取專業(yè)知識(shí)、從事學(xué)術(shù)研究的重要途徑。筆者以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)、以大學(xué)三年級(jí)學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析歸納出四個(gè)主要因素，分別是作為內(nèi)因的思辨能力和閱讀量及作為外因的正確指引和學(xué)術(shù)環(huán)境，旨在通過(guò)此四項(xiàng)因素的分析，讓教育工作者及學(xué)生能充分意識(shí)到學(xué)術(shù)閱讀的重要性及其存在的問(wèn)題，并從實(shí)際情況出發(fā)，協(xié)力為提高大學(xué)生的學(xué)術(shù)閱讀能力而努力。

（該論文為寧波大學(xué)學(xué)科項(xiàng)目[JDW1407]和學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目成果。）

參考文獻(xiàn)：

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[2]潘知常.流行文化與孤獨(dú)的大眾[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào).哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)版，2002，（1）.

[3]蘇春景，張濟(jì)洲.試論當(dāng)代大學(xué)的學(xué)術(shù)創(chuàng)新精神[J].高等教育研究，2010，（4）.

[4]文秋芳，王建卿，趙彩然，劉艷萍，王海妹.構(gòu)建我國(guó)外語(yǔ)類大學(xué)生思辨能力量具的理論框架[J].外語(yǔ)界，2009，（1）：37－43.

篇（8）

一、經(jīng)濟(jì)全球化及文化概念

（一）經(jīng)濟(jì)全球化

所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指在生產(chǎn)不斷發(fā)展、科技加速進(jìn)步、社會(huì)分工和國(guó)際分工不斷深化。生產(chǎn)的社會(huì)化和國(guó)家化程度不斷提高的情況下，世界各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越超出已過(guò)和地區(qū)的范圍而相互聯(lián)系、相互依賴的一體化過(guò)程。①作為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)全球化以其勢(shì)不可擋的獨(dú)特力量沖進(jìn)各個(gè)國(guó)家的視線之中。經(jīng)濟(jì)全球化具有明顯的特征，主要表現(xiàn)為：第一，科技全球化為先導(dǎo)；第二，金融國(guó)際化為核心；第三，跨國(guó)公司為載體；第四，自由主義理論為指導(dǎo)；第五，為發(fā)展中國(guó)家所參與而又為發(fā)展中國(guó)家所抗拒。這五方面特征共同構(gòu)成經(jīng)濟(jì)全球化的獨(dú)特力量，向世界蔓延開(kāi)來(lái)。

（二）文化

文化（culture），作為人類社會(huì)特有的現(xiàn)象，從來(lái)都是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的多義性概念。就文化觀的本質(zhì)而言，文化是“人化的自然界”，是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”。文化作為人的實(shí)踐活動(dòng)及其對(duì)象化結(jié)果，是一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治在觀念形態(tài)上的反映，影響并反作用于經(jīng)濟(jì)和政治。②經(jīng)濟(jì)全球化背景下的文化，正向著多元化的方向發(fā)展。文化多元化作為文化發(fā)展的新趨勢(shì)，需要從多方面認(rèn)真探析和思考。文化，是一個(gè)民族的靈魂和象征，所以自從人類文化產(chǎn)生的那一天起，其呈現(xiàn)出的一直是以地域特點(diǎn)或民族特色為代表的多元化發(fā)展局面，如華夏文化、希臘文化等。所有的這些文化，對(duì)各自國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的發(fā)展或多或少地發(fā)生影響。

二、外來(lái)文化與本土文化的融合

文化多元化的表現(xiàn)之一就是外來(lái)文化與本土文化的融合。隨著我國(guó)與世界其它國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)交往日益密切，外來(lái)文化與我國(guó)本土文化的融合現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，西方文化與我國(guó)文化的融合表現(xiàn)極為明顯，文化融合通過(guò)不同類型的本土文化繁衍和發(fā)展。例如：一些洋快餐來(lái)到中國(guó)，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，將原本西方的飲食文化與中國(guó)飲食文化相融合，形成具有中國(guó)特色的洋快餐，以滿足消費(fèi)者的餐飲需求。然而，這樣的文化融合一方面能夠促進(jìn)一國(guó)本土文化的發(fā)展，另一方面帶來(lái)的是嚴(yán)重的文化沖擊。例如，動(dòng)漫業(yè)是我國(guó)的新興文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展存在諸多需要改進(jìn)的地方，這樣一來(lái)，其它國(guó)家的動(dòng)漫進(jìn)入我國(guó)，極大地沖擊我國(guó)本土動(dòng)漫文化發(fā)展，另外，一些不利于青少年成長(zhǎng)的動(dòng)漫導(dǎo)致青少年的身心發(fā)展出現(xiàn)畸形和扭曲。我國(guó)雖然是一個(gè)文化大國(guó)，但不是文化強(qiáng)國(guó)，正面臨著西方強(qiáng)勢(shì)文化的壓力和沖擊，特別是以美國(guó)為代表的文化霸權(quán)，再加上國(guó)內(nèi)文化的庸俗化傾向?qū)е挛幕踩媾R種種挑戰(zhàn)，文化安全形勢(shì)不容樂(lè)觀，我們不能把文化的不安全歸結(jié)為一種原因，要全面的辯證的看待引起文化不安全的因素③。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，保護(hù)我國(guó)本土文化不遭受破壞和負(fù)面沖擊變得十分重要。

三、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞，是文化多元化的另一個(gè)側(cè)面反映。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，勢(shì)必導(dǎo)致文化發(fā)展的現(xiàn)代化。我國(guó)是一個(gè)擁有五千年歷史的大國(guó)，傳統(tǒng)文化更具有悠久的歷史，當(dāng)傳統(tǒng)文化遇到現(xiàn)代文化之時(shí)，二者產(chǎn)生的是火花還是摩擦，需要辯證地分析。但是，不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)全球化背景下，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化碰撞的結(jié)果對(duì)我國(guó)文化發(fā)展或多或少會(huì)產(chǎn)生不利影響，這其中最嚴(yán)重的當(dāng)屬價(jià)值觀的沖突。例如，我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀提倡節(jié)儉、厭惡驕奢，而現(xiàn)代文化發(fā)展的過(guò)程中，卻出現(xiàn)了“拜金主義”、“享樂(lè)主義”等不正確的價(jià)值觀。這些非科學(xué)的價(jià)值觀傳入我國(guó)，對(duì)青年人的毒害甚深。有一點(diǎn)可以確定的是，在當(dāng)代中國(guó)，面對(duì)價(jià)值觀這個(gè)問(wèn)題上，我們應(yīng)該堅(jiān)定理想信念，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的指導(dǎo)作用。

如何處理好經(jīng)濟(jì)全球化視野下文化多元化發(fā)展的問(wèn)題，是我國(guó)文化發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題和不能回避的挑戰(zhàn)。堅(jiān)決抵制文化霸權(quán)主義，盡可能的加強(qiáng)彼此之間的交流與溝通，化解不同文化之間的張力和沖突。同時(shí)應(yīng)充分利用文化全球化的契機(jī)，在維護(hù)文化安全的前提下，大力發(fā)展我國(guó)的文化，不斷壯大我國(guó)的文化實(shí)力，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化，使中國(guó)文化深入人心，使文化在安全的氛圍中不斷的發(fā)展壯大④。只有充分發(fā)揮我國(guó)本土文化及傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其精華作用，才能將文化多元化背景下的文化沖擊和價(jià)值觀沖突降低到最小范圍。（作者單位：大連海事大學(xué)）

注釋：

①本書(shū)編寫(xiě)組《基本原理概論》[M]2010年6月 第194頁(yè)

②崔越《文化多元化視閾下大眾化及其路徑選擇》[D]河南大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文 2010年5月

③④顧良艷《文化全球化背景下我國(guó)文化安全問(wèn)題研究》[D]南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文

參考文獻(xiàn)

[1]孟娜《多元文化影響與心理和諧構(gòu)建》[D]西安石油大學(xué)碩士學(xué)位論文 2011年5月

[2]劉濟(jì)良《價(jià)值觀教育教育》[M]科學(xué)出版社 2007年8月

篇（9）

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)對(duì)微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)等四個(gè)學(xué)術(shù)庫(kù)中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會(huì)科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理等五個(gè)查詢目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項(xiàng)、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時(shí)間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時(shí)下的需要，成為新興的一種的營(yíng)銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識(shí)的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長(zhǎng)，但是已經(jīng)引起一些專家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)微電影的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)。

1 何為微電影

對(duì)于微電影的概念，各家意見(jiàn)不一，都可以從不同的角度對(duì)微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說(shuō)法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的類型電影，名稱具有中國(guó)特色，事實(shí)上發(fā)端于國(guó)外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資、微播放平臺(tái)，以其短時(shí)、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國(guó)風(fēng)行以來(lái)，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開(kāi)了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來(lái)擴(kuò)展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。

2.1 傳播學(xué)

持此視角的學(xué)者主要對(duì)微電影的傳播方式、傳播機(jī)制、傳播特征、內(nèi)容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對(duì)封閉的環(huán)境下播放。它開(kāi)辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機(jī)制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個(gè)要素之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾的積極參與性，影片以互動(dòng)的方式，將主動(dòng)權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導(dǎo)影片的樂(lè)趣。微電影宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時(shí)效性快、直接性好、互動(dòng)敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還具有樹(shù)狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個(gè)性化互動(dòng)、草根式交流、語(yǔ)言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營(yíng)銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)心的話題。

2.2 營(yíng)銷學(xué)

微電影建立了一種營(yíng)銷的新模式——植入式廣告，一方面是對(duì)電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時(shí)，微電影能帶給受眾良好的視聽(tīng)享受，另一方面通過(guò)有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗(yàn)影片的過(guò)程中無(wú)意識(shí)地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶的滲透率達(dá)到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2.5億戶），微電影營(yíng)銷將會(huì)受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營(yíng)銷模式市場(chǎng)潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒(méi)有延續(xù)，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，相信會(huì)有更多的學(xué)者一起來(lái)探討微電影，微電影營(yíng)銷模式的未來(lái)發(fā)展前景值得期待。

2.3 廣告學(xué)

微電影來(lái)源于廣告營(yíng)銷，部分學(xué)者認(rèn)為微電影里有的可以作為長(zhǎng)廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫(huà)面場(chǎng)景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長(zhǎng)和繼續(xù)。但同時(shí)，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2.4 電影學(xué)

由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對(duì)傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對(duì)電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺(tái)的擴(kuò)展，適應(yīng)了時(shí)下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時(shí)隨地選擇它。微電影的誕生，是中國(guó)電影發(fā)展史上一個(gè)新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，如果能合理運(yùn)用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，相信它在電影界會(huì)走得更遠(yuǎn)。

2.5 思想政治學(xué)

持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對(duì)受眾思想的影響。微電影可以增強(qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力，擴(kuò)大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會(huì)對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時(shí)，微電影也會(huì)帶來(lái)一些消極的影響，例如主流意識(shí)淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂(lè)主義、過(guò)度消費(fèi)、快餐文化泛濫等，這時(shí)就需要在思想政治教育的導(dǎo)向作用下，提高微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的責(zé)任意識(shí)，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

2.6 社會(huì)學(xué)

微電影是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，“微”時(shí)代，是web2.0帶來(lái)的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無(wú)限放大，迎合受眾從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達(dá)”是這個(gè)“微時(shí)代”的人對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無(wú)形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時(shí)代，許多名詞都以“微”字為開(kāi)頭，例如微博、微小說(shuō)、微信、微表情、微現(xiàn)實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時(shí)代的來(lái)臨。為了迎合這樣一種碎片化社會(huì)的快餐消費(fèi)時(shí)代，微電影趕上時(shí)代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實(shí)踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來(lái)已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會(huì)快速的增加，主題也會(huì)越來(lái)越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺(tái)也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)、大學(xué)生微電影節(jié)、濱海國(guó)際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽(yáng)國(guó)際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績(jī)。

（2）對(duì)微電影進(jìn)行理論研究相對(duì)較少，實(shí)踐研究較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法。

已有文獻(xiàn)主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究?jī)?nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評(píng)論。對(duì)微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法，對(duì)微電影的經(jīng)驗(yàn)研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻(xiàn)采取了同傳統(tǒng)電影和國(guó)外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會(huì)延續(xù)，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會(huì)增多。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的角度開(kāi)展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營(yíng)銷學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應(yīng)增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會(huì)環(huán)境等各方面因素來(lái)考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對(duì)國(guó)外理論的介紹或進(jìn)行理論建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

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篇（10）

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07007701

1“東方既白”案例背景

東方既白是跨國(guó)餐企百勝集團(tuán)首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家東方既白餐廳在上海最繁華的商圈徐家匯開(kāi)張。時(shí)任東方既白總經(jīng)理的王齊表示，東方既白為消費(fèi)者奉上的是KFC標(biāo)準(zhǔn)的中華美食。一開(kāi)始，東方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年時(shí)間才解決中餐標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，又花了3年實(shí)現(xiàn)上海其余13家店的標(biāo)準(zhǔn)化，直到2008年才走出上海，開(kāi)始向全國(guó)拓展。然而好景不長(zhǎng)，2012年8月，東方既白位于北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓的門店悄然歇業(yè)。這并非東方既白在北京關(guān)閉的唯一門店，其望京店也于2012年初閉店。據(jù)東方既白官網(wǎng)顯示，目前在北京的門店只剩下東方廣場(chǎng)一家，全國(guó)的店面也僅存30家，其中上海22家，廣州2家，北京、蘇州、杭州、無(wú)錫、東莞和深圳各一家。作為百勝集團(tuán)曾經(jīng)力推的中式快餐品牌，東方既白的盤子一再縮水。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)快餐業(yè)的年?duì)I業(yè)額近2000億元，年增幅高達(dá)20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，中式快餐市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿?。在這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中，快餐巨頭百勝集團(tuán)的東方既白緣何屢屢受挫？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方既白這幾年發(fā)展不起來(lái)，關(guān)鍵是百勝集團(tuán)對(duì)東方既白的宣傳和推廣力度嚴(yán)重不足；其次，與肯德基的沾親帶故，也模糊了品牌的核心定位，使得東方既白的中國(guó)菜式不夠地道，被消費(fèi)者詬病。

2從品牌運(yùn)營(yíng)角度對(duì)東方既白失敗原因的淺析

2.1品牌定位略顯模糊

品牌定位是確立品牌個(gè)性的謀略，是品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提和直接結(jié)果。市場(chǎng)定位的目的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)，力求使品牌在顧客心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的、獨(dú)特的位置。由此可見(jiàn)，品牌定位是市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)，是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)。

作為百勝集團(tuán)旗下第一個(gè)完全本土化的中式餐飲品牌，東方既白是百勝貫徹“因?yàn)橹袊?guó)而改變，全力打造新快餐”這一戰(zhàn)略理念的集中體現(xiàn)。因此，東方既白不僅擔(dān)負(fù)著為百勝拓展市場(chǎng)、搶占中式快餐市場(chǎng)份額的重要使命，其生存與發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)百勝集團(tuán)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，具有重要的指示意義。然而就是這樣一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的品牌，被放在了一個(gè)相當(dāng)尷尬的位置上。點(diǎn)開(kāi)東方既白官網(wǎng)首頁(yè)，頁(yè)面左上角東方既白的logo下，居然出現(xiàn)了肯德基的經(jīng)典標(biāo)志“山姆士上?！钡念^像，旁邊還附著這么一句話：肯德基的兄弟品牌。原本充滿中國(guó)本土特色的一個(gè)全新品牌，又被罩上了一層“洋快餐”的外套，變得“洋不洋、土不土”。東方既白之所以要與肯德基沾親帶故，用意很明顯：一方面，作為一個(gè)全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名氣提高其知名度；另一方面，百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾認(rèn)為，“中國(guó)人應(yīng)該還是喜歡吃中國(guó)菜。現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是把中國(guó)菜做成肯德基的模式和標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)機(jī)會(huì)很大”，因此東方既白作為百勝參照肯德基的營(yíng)運(yùn)模式打造的品牌，“中國(guó)菜肯德基化”就被其當(dāng)作了最大賣點(diǎn)。初衷雖好，但從東方既白之后極差的市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)，此舉得不償失。作為一個(gè)獨(dú)立的、全新的中式快餐品牌，東方既白真正需要的并非突出其“肯德基標(biāo)準(zhǔn)”的特色，因?yàn)榭系禄旧砭吞峁┫衿さ笆萑庵?、翡翠魚(yú)丸湯、香汁雞扒飯、安心油條等等簡(jiǎn)單的中式菜品，且銷售一直不錯(cuò)，若消費(fèi)者選擇中餐看重的是“肯德基標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品與服務(wù)，直接走進(jìn)任何一家肯德基即可，何必特地嘗試一個(gè)全新的品牌？既然如此，百勝也不必耗費(fèi)大量人、財(cái)、物力創(chuàng)建東方既白，直接在肯德基這個(gè)在中國(guó)已擁有2700家餐廳的極具規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)上，不斷推出中式菜品，中餐“肯德基式的標(biāo)準(zhǔn)化”豈不更徹底？因此，東方既白若想為百勝拓展市場(chǎng)、指示風(fēng)向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，強(qiáng)調(diào)自己旨在為消費(fèi)者提供品種豐富、口味地道的中餐，而餐廳“肯德基”的模式與標(biāo)準(zhǔn)只可錦上添花，不可喧賓奪主。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論：東方既白一直運(yùn)營(yíng)不佳、得不到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵原因，首先是品牌定位略顯模糊，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的“百勝集團(tuán)對(duì)‘東方既白’的宣傳和推廣力度嚴(yán)重不足”倒是其次。

2.2品牌傳播欠缺特色

品牌傳播，指的是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，推廣特定品牌，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播主要有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播等途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

東方既白作為百勝旗下唯一的完全本土化的新品牌，名稱援引自蘇軾的《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！边x擇這么一個(gè)洋溢著中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息的品牌名稱，很顯然，東方既白想塑造出自己充滿東方古典韻味的形象。然而就是這么一個(gè)優(yōu)雅古樸的名稱，與其匹配的各類廣告，都與必勝客、肯德基這一眾西式快餐的廣告無(wú)論在風(fēng)格還是在形式上都毫無(wú)差別，絲毫見(jiàn)不到中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，東方既白的品牌個(gè)性被大大埋沒(méi)。另外，由于餐飲屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，顧客只有通過(guò)登堂入店、親身購(gòu)買，擁有了對(duì)店堂

基金項(xiàng)目：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院2013年度校級(jí)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2013D113。環(huán)境、食品本身、服務(wù)、價(jià)格等相關(guān)的實(shí)際體驗(yàn)，才能切實(shí)體會(huì)到品牌的文化、個(gè)性與內(nèi)涵，進(jìn)而形成對(duì)該品牌的認(rèn)知。因而品牌傳播不能僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、促銷等方面，而是應(yīng)滲透到與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，讓這些接觸點(diǎn)與所要倡導(dǎo)的品牌定位相輔相成，從而使消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌的力量與個(gè)性，品牌才能真正在消費(fèi)者心目中鮮活起來(lái)。東方既白不僅在廣告上毫無(wú)特色，其店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等一系列本可以很好的傳播品牌特點(diǎn)的載體，也沒(méi)有充分利用起來(lái)。因此，東方既白不被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同與銘記，品牌傳播欠缺特色也是一個(gè)致命傷。

3東方既白案例營(yíng)銷啟示

從品牌運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，從東方既白的案例中可以得出以下啟示：

3.1品牌定位要明晰

東方既白所謂“中式餐飲+西式管理”的模糊品牌定位需要改進(jìn)。作為一個(gè)全新的本土化品牌，東方既白一定要突出自己地道“中式餐飲”的品牌定位，把自己與肯德基、必勝客等西餐品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，塑造自己獨(dú)立的品牌形象。因此，有必要去掉東方既白logo下肯德基的明顯標(biāo)志，同時(shí)摒棄“肯德基的兄弟品牌”的廣告語(yǔ)，創(chuàng)造更能體現(xiàn)品牌東方特色的新廣告語(yǔ)。同時(shí)，“西式管理”只作為東方既白的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，不必大張旗鼓、過(guò)于直白的向消費(fèi)者宣告，只要在餐廳的服務(wù)中有所體現(xiàn)（如東方既白強(qiáng)調(diào)從點(diǎn)單、收銀到取餐的全過(guò)程必須在90秒內(nèi)完成），消費(fèi)者自然會(huì)感受到。只有處處凸顯“中式快餐”的品牌定位，東方既白才能真正融入中式快餐市場(chǎng)，肩負(fù)起拓展市場(chǎng)的重要使命，消費(fèi)者才會(huì)明了從而認(rèn)同東方既白的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，百勝花費(fèi)大量人、財(cái)、物力打造東方既白的戰(zhàn)略意義才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

3.2品牌傳播要突出品牌特色

作為一個(gè)完全本土化的中式快餐品牌，東方既白在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要突出其“中式”、“東方”的品牌個(gè)性與文化，運(yùn)用好諸如廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷等等傳播途徑與手段，使品牌的“東方”特色為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接。同時(shí)應(yīng)注意，品牌傳播應(yīng)滲透到與消費(fèi)者接觸的方方面面，如店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等等也可以充分利用起來(lái)，突出自己的“東方”特色，使消費(fèi)者時(shí)刻感受到東方既白品牌的力量、個(gè)性與文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東方既白的認(rèn)同感，從而才能慢慢培養(yǎng)出忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

至此，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，東方既白改進(jìn)的路徑如圖1所示。

[1]趙陳婷.東方既白北京首店關(guān)門[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，20120814（第04版）.

[2]吳健安，郭國(guó)慶，鐘育贛.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

篇（11）

[關(guān)鍵詞]中式快餐營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策

一、中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平和居民消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得我國(guó)的快餐業(yè)的消費(fèi)需求量近幾年來(lái)不斷擴(kuò)大。目前中式快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長(zhǎng)。但是，雖然中式快餐業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但目前仍無(wú)法與“洋快餐”正面抗衡。

雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行了早期的市場(chǎng)滲透，但由于中國(guó)人長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位。

二、中式快餐業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

與西式快餐相比中式快餐市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)人員素質(zhì)較低。經(jīng)營(yíng)方式方面包括缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)理念，缺乏有效的部門分工等。

中式快餐在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題及原因分析：

1.產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)烹飪技藝很大程度上取決于技師個(gè)人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，由于沒(méi)有對(duì)中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去開(kāi)發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，這種情況在市場(chǎng)上表現(xiàn)為一個(gè)店一種口味，加上經(jīng)營(yíng)規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。

2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低

目前我國(guó)的很多中式快餐企業(yè)是在過(guò)去的國(guó)營(yíng)飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細(xì)節(jié)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時(shí)把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。

3.營(yíng)銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大

營(yíng)銷方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨(dú)特受到消費(fèi)者歡迎，但往往沒(méi)有迅速擴(kuò)張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模時(shí)只采用直營(yíng)營(yíng)銷方式，這樣每開(kāi)一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險(xiǎn)較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題而停止?fàn)I業(yè)，這對(duì)于在短期內(nèi)想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)都是不可取的。

三、中式快餐業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與對(duì)策分析

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產(chǎn)品內(nèi)容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時(shí)要注意原有產(chǎn)品的改革與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。將那些制作簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其很快的投入到快餐市場(chǎng)。此外，我國(guó)菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡(jiǎn)單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其他食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營(yíng)蓋飯的同時(shí)鑒于湖南人愛(ài)吃湘菜的特點(diǎn)推出許多符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?/p>

在開(kāi)發(fā)中式快餐食品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持三個(gè)原則：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時(shí)制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，以此來(lái)減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來(lái)的質(zhì)量不一致。

（2）綠色營(yíng)養(yǎng)

中式快餐在開(kāi)發(fā)食品過(guò)程中應(yīng)重視營(yíng)養(yǎng)配餐，同時(shí)利用中國(guó)豐富的飲食文化和對(duì)人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號(hào)來(lái)提高產(chǎn)品的附加值。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新

中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時(shí)，應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣飲食文化相結(jié)合，推出適合新的目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外也要在原有產(chǎn)品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。

2.價(jià)格戰(zhàn)略

中式快餐經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)。

影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水平、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的營(yíng)銷目標(biāo)、公司的營(yíng)銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。而西式快餐在定價(jià)時(shí)就兼顧了諸多因素例如麥當(dāng)勞是以依消費(fèi)者的感受價(jià)值加以定價(jià)。而肯德基則是參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以定價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

究竟應(yīng)使用統(tǒng)一定價(jià)還是差別定價(jià)，應(yīng)視具體情況而定，一般在連鎖經(jīng)營(yíng)的情況下，采取統(tǒng)一定價(jià)比較容易管理。統(tǒng)一定價(jià)有以下幾個(gè)好處：第一，有利于企業(yè)樹(shù)立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心。

快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價(jià)的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國(guó)，但是在不同城市的定價(jià)很不一樣。小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級(jí)，不同區(qū)域市場(chǎng)的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價(jià)正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。

當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià)，肯德基、麥當(dāng)勞在全國(guó)所有快餐店采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們解決各地市場(chǎng)購(gòu)買力不均則是通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異的。以此來(lái)保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績(jī)，從而維護(hù)自己的品牌形象。

所以，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以完全根據(jù)本地市場(chǎng)的消費(fèi)水平和自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)制定售價(jià)，在定價(jià)策略上可以非常靈活。

3.連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略