高端白酒市場分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇高端白酒市場分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

白酒庫存“壓力山大”

經濟增長放緩，再加上政府壓縮高端消費，今年白酒廠商的庫存壓力普遍很大。不只是茅五劍等高端白酒，庫存問題已是整個白酒行業的通病。在經濟下行、高端白酒消費收縮的大背景之下，這些社會庫存或許會成為影響高端白酒價格大漲大跌的定時炸彈。那些名煙名酒行等做終端零售的可以根據市場銷售調整進貨量，但是以做批發渠道為主的經銷商卻不行，上游廠家并不會降低經銷商的進貨指標。

據一位在白酒市場經營了十多年的經銷商介紹：由于高端白酒近年來漲價迅猛，收益又偏高，因此市場普遍形成了惜售的慣性，即便是在銷量下滑的情況下，仍維持高價不變。這種情況最終導致目前市場上存貨畸高而市場“無量空漲”的局面。終端經銷商在面臨高庫存、資金緊的境況時，一般都會陷入“降庫存-降價-降庫存”的惡性循環。 白酒市場行情慘淡最終導致酒類經銷商庫存積壓，隨之而來造成了資金周轉的問題。

宏觀上白酒限量保價

面對白酒行業一邊是產能爆發，一邊是廠商庫存壓力，宏觀上，只有通過應適時壓縮產能，促進消費，才能穩定市場。同時，據業內資深人士也表示，目前從宏觀上解決白酒庫存積壓的最好辦法就是控制住價格。現階段，白酒價格一旦往下走，就如同洪水猛獸，企業很難控制，這也就是9月份茅臺酒為什么逆市漲價的最大原因。而隨著價格的持續回落，部分白酒企業也紛紛采取了“限量保價”的舉措。限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法，特別是經歷了高速增長后，經銷商的庫存比較高，“限量保價”將為他們消化庫存贏得一段緩沖期。細節主要有：

1、白酒企業要有效的控制產品出廠產量，用時間換取空間，從而解決庫存，希望達到良性循環。

2、白酒企業取消出廠價較低的計劃內配額，只接受出廠價較高的計劃外經銷商打款，從而變相提高出廠價，此外，還可能延后給予經銷商的費用支持。

3、等待觀望，隨著經濟回暖，從而拉動消費，讓更多的人喝得起高端白酒。

經銷商“釋放庫存”攻略

很多白酒經銷商在缺乏市場把控或管理不善等原因，經常會造成許多商品庫存不同程度的積壓。嚴重的還會陷入青黃不接，資金周轉不靈，導致癱瘓。那么面對當前形式，白酒經銷商如何有效釋放庫存呢？

例：“王經理，節前，你拼命地催我打款發貨，我都基本上按照你要求的做了，現在旺季過去了，產品庫存還有一大堆，占壓了我的大量資金，搞得我的別的產品都沒法進貨，我該怎么辦呀？這件事你可要幫幫忙，為我作主啊”，三月份一過，作為某白酒廠家的銷售經理王兵就陸續收到了一些經銷商的“救火”電話。的確，在度過了春節這個一年中白酒最旺的銷售季節后，如何處理庫存積壓產品便成了白酒廠商面臨的新的銷售難題。

分析：處理積壓庫存產品，是廠家銷售人員或經銷商必須具備的一項“基本功”，因為如果積壓產品處理不當，將會成為白酒企業與經銷商產生摩擦以及下一步合作的嚴重障礙，它決定了經銷商未來還進不進貨？還是不是與廠家繼續合作還是另找下家或尋找更好釋放庫存方法。

目前很多白酒經銷商庫存很大，卻不得不繼續進貨，如果不這么做，廠家為了自身業績增長可能另尋新的經銷商。而對經銷商來說，不進貨也就意味著可能拿不到廠家的返利。在進貨和庫存壓力下，經銷商不得不趕緊出貨。并且，由于廠家與經銷商簽訂的合同中有每個季度的進貨任務，完不成進貨任務可能就會被取消經銷資格，經銷商只能繼續進貨。如今市面產品的價格無法堅挺，除了經銷商普遍迷茫，都在觀望市場走向，決策受影響而動搖外，市面上流通的產品冗多也是一個重要原因，消費者選擇余地變大，市場份額分流，這種情況下，經銷商都表示會將產品線下拉、沉入市場做渠道的計劃。先是盼旺季，但雙節效果不盡人意，大家都不敢輕舉妄動，使白酒業處于一個尷尬的時期。

其實，不論是哪一種因素造成的產品積壓，都是要想方設法進行消化和處理，因為只要經銷商庫存不能及時地“清空”，經銷商就不會連續進貨，渠道就會受到阻塞，銷售就會出現問題，因此，除了銷售人員擺正心態，不要盲目壓貨，以及經銷商不要為了貪占政策而“生吞活剝”地大肆占倉壓貨，從而合理地預防人為產品積壓外，以下釋放消化庫方法，銷商不妨嘗試：

做好終端調研再要貨：經銷商要保持合理庫存而不積壓，首先要認真做好市場調查和市場分析，既要了解現有市場，又要了解潛在市場；既要了解本地市場，又要了解周邊市場。找出區域市場的暢銷品，根據公司的資金、人力狀況及庫存容量，再結合區域城市的人口、購買力、市場占有量等要貨或售貨。每天把終端的進銷存上報并輸入電腦進帳以備分析時查尋，做到監控分銷終端的日銷量，隨時均能對終端各處庫存了如指掌。這樣既可以了解自己，又可以了解競爭對手，更能確定向廠家大致要貨數。

篇（2）

黃酒發展至今生產企業已有700家左右，平均年產量2000—3000噸，但主要以作坊式生產為主，僅有1/4左右的企業實現了機械化和半機械化生產。據統計，黃酒行業生產規模在千噸以下的企業占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業只有5家。2004年，黃酒行業規模以上企業的數量增加了11家，伴隨新進入者的進入，預計未來兩年黃酒行業內廠商的競爭將進一步加劇。盡管目前行業內銷售收入前5位的企業已獲得全行業55%左右的收入，但是前5位企業的產量規模僅占行業的14%左右，從規模化生產看，黃酒行業的集中度仍然較低。

此外，由于傳統的消費習慣影響，黃酒的生產、消費主要集中在江浙滬地區，三地合計黃酒產量、消費量分別占全國黃酒總產量、總消費量的83％和70％。2003年以來，黃酒市場的多元化發展傾向逐漸顯現，目前黃酒的傳統銷售區域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統計數據顯示，2001年以來，黃酒產量的增長率回升，2003年和2004年分別達到7.1％和20％。2004年全行業銷售收入37.7億元，利潤總額 2.98億元，同比增長10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國的黃酒行業正步入一個新的成長期。

目前國家釀酒行業政策對于發展黃酒來說是積極的。根據“十五”計劃和2015年規劃，黃酒產量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250—280萬噸。黃酒行業仍然有很大的增長空間。黃酒作為酒類產品中消費稅負最輕的品系，也體現了國家對黃酒行業的扶持。

黃酒市場分析

目前國內黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區都有不錯業績，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個月在川渝兩地就賣掉100多萬元，此消息一出之后，多家行業黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會稽山、石窟門在各自的區域市場都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時尚化、高檔化的概念融入到產品當中，改變了傳統黃酒產品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經濟發達省市，以及成都、長沙等消費型城市，中高檔黃酒的消費量迅速上升。2004年全行業銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產量在產品結構中比重的增大，黃酒行業收入和利潤的快速增長趨勢將繼續保持，預計到2007年黃酒產量將達到225萬噸左右，以此計算的2001-2007年復合增長率達9.43%。

據調查數據顯示，目前國內年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升，葡萄酒人均消費為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側面反映出黃酒行業面臨著極大的發展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費量來測算，國內黃酒市場容量的樂觀預測可以達到1300萬噸；如按照江浙滬地區人均8.8公斤／年黃酒消費預測，國內黃酒市場容量可以達到1100萬噸。而四川地區在2000年黃酒市場的銷量也只有100多萬元，消費形態以烹調為主，但是到了2003年，四川黃酒市場的總銷量就狂飆突進到1000萬元，成為江浙以外另一個黃酒主銷區。而從2005年的消費狀況來看，在前兩年的高速增長基礎上，去年四川黃酒市場的總銷量再一次突飛猛進，預計達到近2000萬元左右，開始進入成熟期。因此，中國黃酒行業存在著很大的增長空間。

黃酒市場將誕生“水井坊”？

據行業觀察人士認為，目前高端白酒市場有水井坊、國窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場有張裕·卡斯特莊園、長城華夏葡園A區、新天西域系列等，而黃酒市場雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒有一家有類似水井坊這樣的獨立品牌。對于一個消費市場來說，這么大一個漏洞應該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張裕·卡斯特的先例可參照。

目前黃酒消費在經濟發達的地區和消費型城市都發展的不錯，并且發展勢頭良好，但是黃酒的消費瓶頸也開始顯現：

1. 區域性制約了黃酒在酒類消費市場的突破。人們一貫的思維認為黃酒主要消費地是在江浙地區，除了京廣滬等發達地區，成都、長沙等大城市消費量較為突出外，其他地區的消費總量和消費增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機采訪中，大部分人都認為黃酒即是料酒，主要是做菜時的輔料。另外，大部分消費者難以在第一時間說出黃酒品牌名稱。

3. 消費理由宣傳不充足。正像許多營銷專業人士所指出的，目前黃酒在外圍市場的宣傳依然是圍繞傳統歷史打轉，而沒有實實在在告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么。這在一定程度上阻礙了消費者認知度的提高。

4. 戰略導向不明晰。正如大部分消費者認為黃酒即是料酒，是做菜時的輔料的思維定式下，則在選購黃酒時多以價格低廉的產品為選擇目標，這樣就導致了黃酒的低價繁榮。企業要成長必然需要利潤支撐，低價產品充斥市場不利于企業和行業的健康發展，因此開發具有市場領導性的高端獨立品牌勢在必行。

雖然我們不能肯定一個行業有了領導性品牌，這個行業一定不混亂，但是一個行業如果沒有領導性品牌，這個行業肯定是混亂的，因為行業就沒有了標桿，企業沒有了發展參照物。在黃酒邁向新繁榮時期的時候，在黃酒意圖打開新的消費局面的時候，在黃酒需要市場發展標桿的時候，那我們是不是可以認為，這個時候推出一個獨立的高端品牌將會是適時的選擇？

未來黃酒市場的競爭力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費理念受到消費者的喜愛，但是隨著白酒市場的規范化、葡萄酒市場的快速發展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨特的核心競爭力。那么，黃酒的競爭力在哪里？

1. 價值歸位。在某些江浙地區，黃酒的價格甚至敵不過一瓶礦泉水。像如此低廉的價格，如何能體現黃酒的價值本身？白酒水井坊因其600年歷史創造了白酒新的價格體系；葡萄酒張裕·卡斯特莊園酒因其與法國資方合作，重新詮釋了法國莊園葡萄酒與中國民族品牌的完美結合。那么黃酒應該用什么來體現其價值本身呢？我們知道，價格并不一定是產品的的價值體現，但是要讓產品的價值在價格上得到體現，那么我們就應該讓產品的價值得到歸位。對于黃酒本身來說，就是如何讓消費者明白，黃酒不是礦泉水！

篇（3）

城市概況：郴州地處湖南省東南部，毗鄰廣東。下轄2區、1市、9縣。人口460萬，單位在崗職工年收入14000元，素有“中國有色金屬之鄉”、“湖南省能源基地”之稱。

市場特點：政府主導消費型

郴州白酒市場總體容量在1個億以上，城市酒風較盛。由于近年郴州經濟發展較快，在礦產資源開發、舊城改造方面力度較大，商務、政務活動較多，中高檔白酒消費呈現政府主導型的特點。

和其他城市相比，郴州消費者比較好面子，自帶酒水到酒店消費的較少，酒水消費呈現“兩頭大，中間小”的特點，即主要用于商務、政務消費，價位在150元以上的高檔酒和價位在30元以下，主要用于工薪階層的中低價位白酒銷量較好，而酒店價位在50—100元區間的中檔酒走量卻有限。

和其他地級城市相比，郴州酒店終端費用不低，B店進店費達到1500—2000元左右。白酒加價率也相對較高，酒店終端價達到供貨價的100%—200%，以瀘州老窖特曲為例，在廣州B類酒店終端售價108元，而在郴州可以達到148元。由于瀘州系白酒在郴州市場基礎較好，瀘州老窖出產的精品特曲和老酒坊系列是郴州暢銷白酒品牌，湖南邵陽酒廠出產的開口笑也有不錯銷量。郴州本地沒有地產白酒品牌。

上市品牌：東江湖牌白酒

上市背景：隨著郴州經濟快速發展，商務、政務活動日益增多。當地政府打造地產白酒品牌的愿望比較強烈。郴州東江湖酒業有限公司在此背景下應運而生，東江湖是郴州著名的旅游景點，在湖南也廣為人知，以東江湖作為白酒品牌通過品牌背書，一下提高產品知名度，拉近了與消費者的距離。東江湖白酒投資方有多年的酒業從業經驗，在郴州有豐富的經銷商網絡和人脈資源。 五大策略：我的地盤我做主

總體戰略

由于郴州尚無地產白酒，地方政府對東江湖酒業公司較為支持，經銷商人脈資源豐富，消費者對東江湖品牌的認知度很高。東江湖上市提出“全品類覆蓋、主攻高端商務、政務用酒市場，短期之內成為郴州地產強勢品牌”的總體戰略。

品牌策略：巧借地產概念

東江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景點。通過品牌背書，東江湖白酒上市就在經銷商和消費者中擁有了較高知名度，東江湖的品牌定位策略就是突出自身的地產品牌概念。以爭取支持，拉近和消費者的距離。

由于郴州以前沒有地產白酒，東江湖的上市給消費者一種“郴州人自己的白酒”感覺，地方政府對東江湖也較為支持，將其定為郴州市政府接待專用酒，使其順利切入商務、政務用酒市場。通過突出地產概念，東江湖的廣告傳播成本大幅下降。在東江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪災，東江湖借勢開展了“喝一瓶東江湖，就為災民捐獻1元錢”的公益活動，讓消費者感覺東江湖是一個有責任感的企業。巧打地產牌，東江湖品牌的知名度、美譽度、親和力短期之內快速提升，解決了新產品上市缺乏知名度的難題，為下一步招商和終端銷售打下了堅實的基礎。

產品策略：高、中、低通吃

和其他新品上市不同，東江湖白酒上市即推出7款產品，價格跨度從300多元到5元，覆蓋高、中、低三大價格帶。形成商務、政務、餐飲酒店、批發流通全渠道覆蓋的強勢效應。根據郴州消費者喜愛飲用高度酒的特點，除低價大曲酒度數定在42度外，其他產品度數全部定在52度。

東江湖產品系列表：

品名 度數 終端價位（元） 作用

東江湖典藏 52 368 高檔形象產品

東江湖窖藏 52 188 商務、政務市場主流用酒

東江湖秘藏 52 88—98 一般酒店消費

東江湖精品 52 38 工薪階層消費

東江湖宴酒 52 12—15 中、低排檔消費及流通產品

東江湖大曲 42 5 流通產品

此外，針對湖南市場上小瓶裝邵陽老酒、酒中酒霸較為暢銷現狀，東江湖計劃開發相同小瓶裝產品。公司營銷總經理鄒良表示，目前東江湖在200多元價位存在空檔，市場較為成熟以后將推出200多元東江湖產品占領這一價格帶。這樣東江湖就真正做到每一個價格區間都有對應的產品。

渠道策略：分渠道運作，有重點推廣

同時推出多款產品，6款產品可能相互影響，甚至產生渠道沖突，為了避免這種狀況，讓細分產品占領細分市場，東江湖采取不同產品進入不同渠道的分產品、分渠道運作方法。定價368的典藏作為地方政府接待專用酒，主要走高檔政務、商務渠道，定價88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市場，東江湖大曲作為流通產品，主要走批發流通市場。一款產品只能進入一種渠道，不能在其他渠道銷售。

分渠道運作并不意味平均用力，而是要突出重點。經過調研和市場分析，東江湖發現168——188元價格帶是郴州酒店走量最大的區間，于是將推廣的重點定位于188元的窖藏。這樣既可以走量又有較好的利潤。而終端價5元低端光瓶流通產品的推出，又起到快速回收資金，減緩新品上市現金流的壓力的作用。解決了大部分新產品因為缺乏現金，在鋪貨完成以后缺乏資金進行市場推廣和終端拉銷的問題。

經銷商策略：

由于東江湖投資方有多年酒水行業經歷，在郴州積累了豐富的商界人脈，又在家門口運作地產白酒，東江湖的招商問題沒有遇到新品牌常見招商難的問題。但是經銷商對東江湖能不能夠做起來，也沒有絕對的信心。對此東江湖酒業提出：第一，要鼓舞經銷商信心，首先保證渠道對廠家的配合。第二，廠家要協助經銷商運作市場和深度分曉，讓產品在終端動銷的。

為此東江湖決定，除常規的買幾贈一渠道促銷外，市區由廠家直接運作，打造樣板市場。在每個區、縣則尋找一家商，經銷商進貨后廠家組織自己的人員和車輛，幫助經銷商進行深度分銷。

于是在郴州，就經常看到一支5臺車，30多人的隊伍，在各區、縣幫助東江湖經銷商宣傳、鋪貨、分銷。由于在本地市場，推銷的又是地產白酒，東江湖采用人海戰術大面積深度分銷的戰術切中市場要脈。因為像其他白酒品牌很難派這么多人和車，將銷售做到行政村一級。幫助經銷商深度分銷后市場反響很好，直接效果是每天都能幫助經銷商收回上萬元的貨款，受此鼓舞，經銷商進貨和經營的信心大增。

消費者策略：

渠道鋪貨后，如果缺乏消費者消費，經銷商的積極性就會很快受到打擊。針對郴州白酒消費“兩頭大中間小”的特點，東江湖將消費群的拉動放在高端商務、政務消費群和社區居民消費群，對酒店系統除常規的開瓶費外，沒有采取大規模的促銷。

上市以后，東江湖舉辦了以“一杯鄉酒，情滿郴州”為主題的巡回品鑒活動，利用自己地方政府接待用酒的優勢，到郴州各區、縣政務系統舉辦品鑒會，品鑒會上還穿插表演、提問、抽獎等活動，提升了東江湖白酒在政務系統的知名度和美譽度，以便于順利切入這一高端用酒市場。

東江湖還選擇了部分社區進行了社區促銷，業務員3人一組，在目標社區內搭建促銷臺進行了推介和宣傳。在郴州，新品牌進行社區促銷的還比較少見，加上又是本地品牌，此舉也吸引了不少消費者的目光。

由于產品、價格、渠道、促銷策略對路，團隊執行有力。東江湖白酒作為一個新品牌上市以來取得了不錯的銷售業績。上市2個月，在一個地級市還沒有完全做開情況下回款已經突破了200萬元，品牌形象、產品知名度、市場滲透率、網絡建設基本成型并向良性發展。按照規劃，東江湖2007年銷售收入將達到1500萬，2008年突破2000萬。屆時，才真正做到“我的地盤我做主”。

筆者觀察：

白酒地產品牌怎樣才能運作成功？這是一個很大的話題。通過東江湖這個案例，至少可以梳理出幾點。

第一：地產品牌一定要善于借地方文化或地域情結之力。和其他快消品不同，白酒是一種地域文化性很強的產品，一方人愛一方水土，一方人喝一方白酒，這就是中國的國情。東江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背書，上市就解決了品牌認知和美譽度問題，為下一步的推拉打下了基礎。

第二：地產品牌一定要切入當地政務、商務用酒市場。作為地產品牌，最大的資源就是地方的支持，這是茅、五、劍等全國性名酒很難做到的。像近年崛起的區域強勢品牌口子窖、洋河藍色經典都走了這條路子。

第三：東江湖上市似乎并沒有什么奇招妙計，也沒有大手筆的策劃和廣告，主要依靠對本土市場的熟悉和扎扎實實的市場基礎工作，如幫助經銷商做細致的深度分銷等取得局部優勢。這說明扎實的市場基本功仍然是地產品牌成功的基礎。

不過，東江湖目前的成功只是初步的。今后要達到自己的目標要解決好下列問題。

第一：酒店是白酒銷售的重要渠道，在很長一段時間內，酒店仍然是消費者和中高檔白酒接觸的場所。從案例上看，東江湖對如何推動酒店動銷的力度不大。這是否會對今后產品在酒店上量造成影響。

第二：目前東江湖還沒有大規模造成聲勢，因此導入期比較順利。一旦引起競品重視開始反擊，東江湖的成功之道能否復制。

專家點評：

營銷診斷專家，中國快速消費品網全國培訓總監，廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為:

隨著白酒區域化趨勢越來越明顯，運作地產酒品牌的越來越多，既有成功案例也不乏敗走麥城者。東江湖能夠成功是因為其做好了幾點：

第一，戰略對路。上市之初就提出“全品類覆蓋、主攻高端商務、政務用酒市場，短期之內成為郴州地產強勢品牌”的總體戰略。既然在我的地盤上，做市場就要拿出一定的霸氣和震撼力，這樣才能在市場上造勢吸引經銷商。

篇（4）

2009年1季度中國白酒行業分析報告

2009年1～2月，我國白酒制造業累計工業總產值為343.02億元，同比增長20.93%，增速比上年同期下降了6.87個百分點；累計工業銷售產值為339.53億元，同比增長19.19%，增速比上年同期下降了9.36個百分點；產銷率為98.98%，比上年同期減少了1.37個百分點。

2009年1～2月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入334.92億元，同比增長20.17%，增速比上年同期下降了9.06個百分點。2月末，我國白酒制造業資產總計為1528.40億元，同比增長16.34%，增速比上年同期上升了1.88個百分點。2009年1～2月，我國白酒制造業累計利潤總額為47.94億元，比上年同期增加了10.98億元；虧損企業累計虧損額為1.20億元，同比增長-37.11%，增速比上年同期下降了171.42個百分點。

2009年1～3月，我國白酒累計產量為154.52萬千升，同比增長為18.49%。

與其他行業一樣，白酒企業也受到經濟危機的沖擊，2009年第一季度業績繼續放緩，白酒業告別高速增長階段，進入平穩增長期。為了度過經濟寒冬，各酒企已經積極迎接挑戰、化主動為被動，通過調整產品結構以及價格策略，來維持市場份額。

二，陜西白酒市場分析；

陜西在全國的地理位置中，被稱為“中國的西部、西部的東部”，是“新亞歐大陸橋”亞洲段中心和進入中國大西北的“門戶”，具有承東啟西、連接南北的區位之便。正因為這樣，便決定了其在商戰中的重要地位。

陜西是酒品消費大省，只白酒消費一項，年消費量就達16萬噸。巨大的消費潛能也使得全國眾多白酒品牌云集陜西，欲淘得“一桶金”。此外還有眾多的酒水廠商正在密切關注著陜西，意圖進軍陜西市場，因為這里是拓展西北市場的前站。

按照地理特征，人們習慣將陜西劃分為三個區域，陜北高原區、關中平原區和秦嶺以南地區。陜北和關中地區以52度的高度酒比較暢銷，秦嶺以南地區46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型占到市場的70%以上。

陜西地產酒品牌主要有西鳳酒、太白酒、長安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、瀘康酒、秦洋酒、三糧液、隋唐酒（美水酒廠）、延河酒、龍泉酒、老榆林共20多家，500多個系列品種。

陜西各地區的主導品牌分割各區域市場。如：西鳳酒、太白酒以關中地區為主市場，西起寶雞，東到潼關，沿著隴海線布下天羅地網；以老榆林為產品品牌的榆林普惠酒廠和以隋唐系列酒為代表的美水酒廠盤踞陜北市場，也是白酒消費的大區；瀘康酒以安康地區為主市場，市場占有率相當高；三糧液、城固酒以漢中地區為主市場。

經過多年消費的洗禮，陜西白酒市場呈現出新變化。以西鳳、太白、老榆林為主的地產酒繼續下沉中高、中低端市場，相互滲透；以五糧液、國窖1573、茅臺、劍南春，汾酒等為主的外地名酒穩居高端以及超高端，以河套老窖、詩仙太白等為主的外地酒紛紛殺入，正南北夾擊中端。陜西白酒市場上群雄逐鹿，本地產酒與外地酒進入“春秋戰。

三，西部白酒的營銷積累和成長

當然，隨著國內營銷環境的逐漸成長成熟，當代資訊業和媒介的高度發達，西部地區同國內其他地方一樣也紛紛受到不同的資訊洗禮，西部的營銷觀念和意識也在飛速地成長。隨著企業的市場成長和品牌運營能力的增強，西部也出現了一批頗為自豪的英雄企業，一般具有以下共性特征：

1、產品線齊全，且具有較好的地域風格和地域風情特色，設計理念不錯，有較好的產品力表達，并且曾經在一段時期內做出過行業性的領先性創新；有一定的品牌管理意識和經驗水平，思路較清晰；

2、曾經走向過全國有代表性的一些地域市場，曾經在局部市場創造過較好的業績，整個企業在全國市場布局上有一定的先驗基礎；

3、曾經是當地的一張名片，在本地或者更多的地方擁有出色的銷量，獲得過一系列較高的市場榮譽和不同層次消費者的普遍贊譽，消費者的心理基礎很好；

4、企業營銷及管理制度相對全面，人員素質相對行業平均水平顯得較高，具備潛在的高執行力；

5、在企業成長歷史上，曾成功地開展過一系列的公關活動，取得了很好的市場業績，很大地提升了品牌形象和企業形象，為企業的持續性成長積累了寶貴的活動經驗和推廣經驗；

6、擁有一定的市場推廣能力，并能在一定程度上運作并掌控市場，運作組織架構清晰，職能較齊全；

7、 企業具備較高的產品質量和開發水平；

8、 由于企業在當地的市場規模和歷史影響以及現任主要領導的能力素質等因素，企業在本地擁有很高的社會資源關系。

四，發展機遇中的缺失

1、很多酒業的品牌意識和管理其實還比較質樸，處在一個銷售型品牌管理階段，沒有上升到一個統領區域的霸主高度上來，從而具有品類和地域的消費品牌獨占性；

2、目前，中國白酒營銷已經從作坊酒階段走到了文化酒階段，現在又開始向質量酒回歸。在質量酒和文化酒的營銷道路上，整個中國酒水行業表現得還不清晰，缺少必要的認識，工藝酒和窖藏酒重新開始悄悄回流，成為消費者最基礎的認知和品質信息傳遞的最簡潔有力的元素，在這一點上，整個中國酒行業的絕大多數白酒都缺乏認識和突破，而不僅僅是西部白酒。如何體現西部白酒不同于其他地方的白酒品質和風格，而不僅僅是“產在西部的一般性白酒”。目前有一個值得注意的現象，酒水界原料營銷和口感營銷盛行，這固然是目前消（文章來源：華夏酒報中國酒業新聞網）費者大都沒有上升到品牌層次消費的因素所致的一種務實行為，但是也不能就此認為這就是酒品開發的終極，隨著國內經濟水平越來越高，洋化生活方式的滲透越來越廣，文化營銷終將在原料營銷和口感營銷的未來階段重新抬頭，但那個時候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等偽文化泛濫的垃圾，而是建立在基準口感之上的品位等附加值要求；

3、白酒銷售戰術的再次創新也是西部酒業面臨的一個課題，酒水行業的三板斧已經被消費者習慣和淡漠，如何在迎合消費者的需求上和引領消費者的消費上做出成績，這一點要在西部品質特色和西部文化底蘊、公關傳播方式、推廣手法上下大力氣，要在三板斧的人性化方面和實惠方面有所創新；“隴派”概念的提出，則是西部酒業的一個英明之舉；

4、很多已經開始做大的酒業產品線齊全，品牌理念明確，品質出眾，但主要還是集中在全國一般性白酒品質上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、內置銀碗等手法，那也只是解決了視覺內涵，酒水的底蘊內涵和心理聯想還沒有蒙派化和名片化，還不能成為蒙古白酒的正宗和代表，還不能為蒙古王酒成長為真正的全國性品牌和在市場上攻城掠地提供強有力的品質支撐。西部酒業在這一點上還普遍缺乏這些認知，也許是多年的環境使然，戰火還沒有燒到這個焦點上。手段再有力，在市場的賽跑中，也抵不過真正的品質。做區域名酒或國家級別的名酒，應該是包含西部酒業在內的全國酒業的集體追求和理想；

5、在全局觀和推廣、傳播投放上，西部企業顯得相對有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一舉突破市場，而全然忽視市場的整體發展階段和成長周期特征。不舍得投、不敢頭、不知道怎么投才放心，其實，這主要是因為營銷戰略謀篇布局不夠清晰，市場推廣模式和節奏不清晰的原因，往往還沒有認識到區域市場或全國性市場的全局觀和大成本大產出概念。

五；西部白酒的營銷環境的深化

1、超級酒水經銷商的出現。西部已經出現了酒水行業中較多的大經銷商，有可能還會出現更多的超級經銷商，他們擁有超強的“地頭蛇”能力。在很大程度上，這些超級經銷商還主要是初級競爭資源的壟斷者，這些也跟營銷土壤的基礎有很大關系。當然，一些經銷商和有識之士已經看到了這些不足，開始在謀劃下一步更深化的競爭資源擁有。

2、新興職業經理人充實到酒水營銷行業中來。受雀巢、兩樂等國際化大企業的區域經理流失的影響，西部酒水行業的的營銷隊伍中逐漸充實了越來越多的受過國際營銷洗禮的營銷人，西部的營銷土壤正在發生大的變化，競爭水平也越來越有特色和更高的水平層次。

3、國家名酒和名酒板塊軍團的大舉進攻。以川酒為首的各大名酒板塊軍團正在大舉甚至全面進軍區域性市場，以前可以相對偏安一隅的地產酒們正在面臨前所未有的激烈競爭。名酒們的全國性視野和強大的品牌力都是西部地產酒們無法安定生存的因素，名酒們內部很多的較高層次職業經理人也是很多地產酒很難比擬的，這就進一步惡化了西部的競爭環境。

4、咨詢外腦的進入。咨詢不是萬能的，實際上很多從業者的功夫還很淺、很嫩，不過，就整體行業水平而言，咨詢界還是擁有一批高手精英。由于觀念意識的轉變，由于很多公司企業發展壯大時遭遇到越來越多的瓶頸，聘請外腦合作的西部企業越來越多。盡管合作并不都是美滿愉快的（這里面的深層次原因很多，并不簡單是哪一方的問題，需要合作雙方進行行業性的深層次懇談會來推動外腦合作的深化發展），但是越來越多的先進理念和策略開始沖擊西部酒業過去的相對保守的營銷理念（其實，這只是相對而言，很多內地企業比起優秀的西部企業來講差得遠），西部的營銷競爭激烈程度將空前激烈起來，而這其中價格戰又是全國性的殺手锏，尤其在西部，價格戰和營銷戰術的慘烈程度會空前地激烈起來。

六；展望西部酒業的未來之路

由于以上因素的制約，西部酒業的營銷環境會越來越激烈，但是，由于地方保護作用的慣性和經濟水平所引導的“實惠消費”影響，西部的競爭相對于其它地方來講還是有著自己的特點和“藍海”的地方：

一、 區域為王在西部會愈加明顯，封鎖手法會更加嚴實甚至粗暴；

二、產品開發逐漸開始科學起來，具有地域特色和深厚文化歷史底蘊的產品也會越來越多，大量的游擊隊企業會受到大企業產品“原料營銷和口感營銷”的影響逐漸被壓縮生存空間；

篇（5）

營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經濟的發展更加的完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經推出并在實操中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰略也就由深化急速發展為惡化，戰略戰術的同質化越演越烈，各大實力雄厚的經銷商及商家更是推波助瀾。

白酒市場未來總體趨勢

終端營銷即將成為過去式，創新整合營銷已經在市場運作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現有的全國性知名白酒品牌依然會保持良好的發展狀態，同時更會錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場中強勢稱霸，幾乎是很難；正因為如此，區域性白酒品牌的優勢就顯得更為突出，其競爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發展，各地“藩王”都不斷以領先優勢擴大自己的市場份額。同時，原有的強勢白酒品牌要想繼續做大做強，必須尋求市場差異化，推出滿足消費者心理需求的新品，對于渠道的構建更加的精耕細作。

順大勢，做大事。白酒行業是中國獲利最大，而發展又較為混亂的行業之一。越是亂局我們就越有希望成為個中翹楚。有效的戰略如同鋒利的刀尖，超強的品牌實力宛若刀刃，強有力的差異化細分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰刀，只要再配以白酒運作的四大終極規律，定是所向披靡。

白酒運作四大終極規律

處于創新整合時代的中國白酒營銷，更是根據對不同消費群體的劃分，實施的具有針對性的差異化營銷。由于發展階段的特殊性，白酒作為高度同質化的產品，要想在營銷戰略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標受眾群體心理需求的差異化賣點。

首先，品牌核心價值的差異化定位。

白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關鍵 ，是產品的靈魂所在，是其拓展張力、創造延伸舞臺的“內因中的內因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標尺。

中國白酒行業的營銷水平較其他行業而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業一直處于生存階段，因此也就出現為了生存而不顧一切的現象。為了體現白酒的精神性層面，不惜給自己的產品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結合自身資源與時俱進；讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經增長有限的白酒市場蛋糕變大。

其次，產品有形價值的差異化體現。

白酒的核心文化訴求要結合時代的發展，同時，其色澤、口感和包裝等也應該注重美感和藝術感的結合，進一步的將產品的差異化獨樹一幟的體現出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產品的關鍵性有形價值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價格策略、口感策略等共同體現著白酒企業的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復雜多變的市場經濟環境中生存和發展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競爭將延續下去，在創新整合時代的差異化營銷中，目標人群、公共關系、 政治權力、市場細分、 市場選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發展的關鍵。

在全國性強勢品牌較難出現的大環境下，區域性白酒品牌的優勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質化的競爭。

同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導下，白酒業勾引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發展增加領先和合作；向深處發展能引發“連鎖反應。

市場運作的關鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環境中的白酒廠商具備市場領先者的效應。

焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰略中的關鍵一步，焦點能更好的讓我們找到下一個焦點，更好的對戰略進行制定和執行。

第一、 白酒營銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業化。要想成為白酒市場上的強勢品牌，必須對自己的產品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區小店的營銷工作都要仔細到位。事無巨細，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細小環節同樣不能錯過。二八原則與長尾理論同樣重要。當我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續縮短銷售渠道，加強保真傳播。加快區域白酒品牌開發。重點區域內加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運作區域的聚焦。

激烈的市場競爭態勢下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰場的雪雨腥風中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經銷商對于區域市場的運作，必須聚焦，必須細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。

第四、產品線的聚焦

市場細分是根據消費者的分化與差異性，使目標客戶得到更大的滿足，在市場形成強大優勢；同時商家更應該注意的是對白酒產品線的聚焦。對于營銷運作中的

形象產品、主力產品、概念產品要進行更細致的劃分，根據市場以及目標受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強有力的產品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護守產品群，擴大市場面積。

孫子兵法《作戰篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說，用兵打仗，貴在快速反應，而不宜曠日持久； 曠日持久就會使軍隊疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業和個人成長，也是如此。用開放獲得發展，用速度沖擊規模，用速度甩開對手。中國企業憑什么戰勝國外大于自己幾十上百倍的企業？速度！以速度沖擊規模，以速度戰勝規模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風險，邊跑邊整頓。在風險中尋求速度，在速度中降低風險。

一、 宣傳的速度優于對手

差異化營銷的發展，需要根據銷售的渠道組合，細分營銷整合內容。因此產品和消費群體的進一步在創新整合時代顯得尤其重要。

沒有一種產品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產品的細分；同樣，沒有一種宣傳策略可以持續進行。對于白酒產品的宣傳速度也必須優于競爭對手，宣傳的手法更快、更準、更新。

二、 鋪市的速度優于對手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產品由上游的白酒經銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產品在終端的搶灘登陸，使白酒產品的流通和銷售速度得以加快，充分發揮速度戰略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產品鋪進市場的每一角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便地買到該產品。

三、 人才培養的速度優于對手

白酒企業要想專業化的發展，白酒廠商要想更加規范化的管理，對人才的培養和引進速度必須優于競爭對手。

白酒廠商，乃至整個行業的發展都需要大量的品牌管理專家、品牌設計專家 、營銷技術專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執行經理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場拓展"專家"，團體消費銷售"專家"以及促銷活動組織"專家"等等其他專業型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優于對手

無論是白酒商家還是經銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經銷商都對爭做該地區的諸侯而趨之若騖？同時，消費者優先購買的白酒產品，永遠是在其心目中“榜上有名”的產品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領先”，只有這樣，哪怕是在同質化頗為嚴重的白酒行業，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯誤就是在一個簡單的業務模式剛剛開始取得成功時，就開始把它變得復雜，難以控制。復雜性帶來的成本上升及效率的下降，比其帶來的好處要大得多；越是復雜的產品，越是要一個有簡單結構的企業來銷售。因此，我們僅需要注意最簡單的20%，在整個行業中尋找最簡單的20%。如果太復雜，簡化之；若做不到，取消之！

對于整個白酒行業的運作同樣如此。行業發展的本質其實是最為簡單直接的，我們只要能夠預測到其發展的整體本質趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰略：

本質一：名酒市場占有率進一步上升，且繼續逐步提價。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業內人士的共識。白酒行業存在一個"強者愈強，弱者不滅"的現象。所謂"強者愈強"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個"殺手锏"握在手中。在"何時漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本"賣高價"的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的"價位線"，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

本質二：強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。

當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產酒、二線名酒。地產酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的"話語權"以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產酒在一線市場展開競爭。

強勢地產酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產酒競爭。

本質三：高端競爭走向競合

五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優勢，但是在價格持續走高的現狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感！

在未來兩到三年內，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士。

本質四："大戶型"白酒經銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執行平臺等方面打造綜合競爭優勢。

在白酒信息平臺的打造上，企業可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經銷商信息數據庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數據庫；全國3萬家商超終端信息數據庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數據庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數據庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數據庫；建立全國白酒上億人終端消費者數據庫，三株10年前就可以做到，白酒企業為什么不可以？

在人才平臺的打造上，除了企業本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他白酒企業、經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業、經銷商選拔營銷管理人才。

本質五：川酒仍將領跑白酒業

川酒之所以風行全國，有人認為依靠的是整體優勢。這種整體優勢體現在兩個方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費者心目當中樹立了四川產名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎。當"六朵金花"在全國"開花"的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應"是川酒做大的重要原因之一。

篇（6）

嚴陽軍：青島紅瑞酒業有限公司經理

許洋川：白酒評論家

新聞背景：2003年年底，白酒老大五糧液掀起中國酒提價的第一浪潮，推動白酒品牌的性價比，中國白酒企業以百分之三百的速度展開絕對的提價高度，在中國白酒市場又拱起脊背。

可是，有白酒提價的不利消息稱，提價后的行業利潤由5%下降到了3%。今年初又傳來因部分廠家因對產品提價而導致市場突然死亡。

在白酒市場競爭日益白熱化的今天，五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等企業利潤居然增長迅速，這是白酒“提價”的新景象。“酒文化”不是萬能的，人們喝白酒不只是喝“歷史”，提價并不等于注水豬肉，而是品牌、文化的增長的外部體現。

白酒剛提價不久，整個行業便迎來了提價后的第一個淡季，面對如此，各大企業是否應該對剛上漲的產品價格進行下跌的困惑局面。

1、提價后的第一個淡季將有大魚吃小魚？

主持人：白酒是最令人擔心的一個行業，因為目前的白酒價位已經低到了極限，若不是發得起言的老大五糧液提前一步發動提價，那很多白酒企業只有選擇投降了。但是白酒提價之后，很快就迎來了行業淡季，有人預言說：這個淡季就是大魚吃小魚的絕佳機會，五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等實力白酒廠家勢必乘此機會給弱勢企業致命一擊。高斷市場的淡季會怎樣？二線企業生存和發展的空間在哪里？

嚴陽軍：五糧液提價一是為了追求的自己的市場最高利潤，同時也是有意識地在進行行業洗牌，鏟掉那些在市場中死纏爛打的弱勢品牌，就是希望“街上賣茶雞蛋的老太太都改賣五糧液產品”。所以，他既然敢于提價，就敢于在淡季不跌價。我相信他們將抓住這一機會集中優勢兵力實施市場的逐個突破，全力打拼資本化和勢利化之路。

許洋川：在今年春季糖酒會上，聊天中某集團董事長對我說過：“大企業的大名牌在市場上早就被消費者熟知并認可，像五糧液、劍南春、瀘州老窖等提價或跌價照樣無所謂，但是對低檔產品來說，它價格提或跌幾角錢都將影響到產品的銷量。”這位董事長的感嘆都觸到了目前白酒市場的最大軟肋，雖然白酒提價方興未艾，但步入淡季之后，提價還不如沒有提價的品牌利潤高，原因就是提價傷害了消費者 ，這是提價危機的主要凸現。品牌到底在消費者心目中值多少錢？這是制約白酒在發展路上的一大瓶頸。

嚴陽軍：一個不爭的事實很能說明問題，一瓶500克的五糧液，市場售價為300元左右，高的可以達到近千元。而一瓶二線品牌的江口醇或者小角樓，售價不過20-30元錢，但市場反應來看，二線品牌并不比高檔品牌增長緩慢，像江口醇、小角樓、豐谷等二線品牌，都是通過自身的價格與質量優勢在五糧液、瀘州老窖、劍南春的牙縫里硬沖出來的。

許洋川：有些品牌酒在市場上已經具有相當實力，但是對市場的把握不夠到位，沒有跟著市場進行提價，在三個月間就損失了近千萬的利潤，現在又面臨著白酒淡季的到來，他是否還能保住目前的價位不下跌？面對同樣是名不見經傳的江口醇、小角樓能在川酒薈萃的市場中打拼出自己的一份天空，而自己守在大市場的門口始終邁不進門檻，想起來總覺得汗顏。

作者點評：產品無淡季

在白酒的提價之后，很快迎來了行業淡季，高檔白酒市場像五糧液、水井坊、國窖1573、劍南春等高端品牌市場，由于其產品的特性決定了其進入渠道的有限性，他們心理上根本沒有淡季，所以他們的產品也就沒有淡季，正如某經銷商說，產品本來都沒有淡季，而是人的心理作用。所以，高端品牌的主要銷售渠道就是大型的商超和高檔的酒樓賓館。另外就是專賣店、直營店。

2、淡季受傷的總是二線嗎？

主持人：中、小型白酒企業只有在品牌戰略規劃、品牌形象規劃和品牌管理、營銷管理上下苦功，才能擺脫價格競爭的苦海？

嚴陽軍：很多白酒企業一到了淡季就實行市場游擊戰，將本來很有秩序的市場鼓搗得有條不紊，面對這方面的不足，有人提倡實施整體營銷計劃。在中國的白酒市場中，由于區域市場的消費習慣、風土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。消費淡季，企業的大部分后備資源處于一種閑置狀態，但是很多企業忽略了市場的真正需求，忽略了白酒行業需要群情激昂，忽略了不應該僅存于盲目的跟隨或者極端化“創新”的競爭層面上，企業需要理性地去善待市場，去進行戰略制定。才不至于像秦池、孔府宴、恒康那樣高空落地。

許洋川：市場有淡季，但是企業的發展絕對不應該有低潮。是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季卻不顧一切地裁人。還有一種不正確的做法就是在淡季讓員工徹底閑下來，甚至讓員工外出旅游。

嚴陽軍：淡季時為保證經銷商的利益，對于銷售網絡的寬度要有嚴格的限制，限制經銷商的數量。這就不可避免地會出現某些空白市場區。此外，由于在淡、旺季中目標市場存在一定的(有時是明顯的)差異，分銷渠道結構也需要作出或大或小的調整。

作者點評：賣酒人可以裝傻子，喝酒人卻不是瘋子

在老產品、新產品交替的時刻，你可以用拳頭的老產品為誘餌，吸引顧客，再用新產品的優勢打動他的胃口。

消費者就是市場。公司營銷當以誠信為本，可是很多企業卻當消費者是弱智，不擇手段地吹噓產品以次充好、隨意許諾等等。消費者不是傻瓜，誰愚弄消費者，就會被消費者所拋棄。

3、實施占倉策略可以解決企業的資本之癢？

主持人：有人曾經向我提出，白酒企業在淡季可以實施占倉策略來解決企業的資本之癢，那么怎樣實施占倉策略？

嚴陽軍：白酒淡旺季是與白酒產品的特點、季節氣候和人們的飲食習慣有密切關系的。低檔酒受淡旺季的影響也不是十分大，而中檔白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者說白酒的淡旺季主要指中檔白酒的淡旺季。有不少白酒企業在淡季實施占倉策略，從一定角度來說就是倉儲產品轉移，由廠家轉移到經銷商手中，為旺季備貨，盡快回籠資金。對于占倉策略，廠家的目的是鮮明的，一般會伴隨著誘人的通路促銷和其他優惠政策，這容易造成經銷商利潤空間大，在淡季倉庫和資金壓力很大的情況下，經銷商很自然會低價傾銷。

許洋川：我認為白酒淡季正是白酒廠家扎扎實實做好基礎工作的時候，應該抓住這個時機，完善網絡。經銷商應該有效地控制自己的市場局面， 進行市場優勢和劣勢、風險和機會分析，對產品的價格體系的進行調整。對每個渠道的銷售目標進行管理與調整等。 建立企業的核心理念。

朱丹紅：筆者通過實地對水井坊、百年老店、金劍南以及國窖1573乃至西鳳·天長地久系列酒的了解，感覺到高檔白酒文化運行理念，金士力、紅河等倡導健康白酒概念，就是以“質量＋文化”從市場上細分出來的。質量是文化的保障，文化是質量內涵的外延，兩者資源的有機整合，在與眾多的競爭對手進行有效的區隔基礎上突出其獨特的品牌個性。水井坊的“中國白酒第一坊”定位、國窖1573的“中國白酒第一窖”的定位就是這個道理。

作者點評：淡季做市場，旺季做銷量

面對白酒市場的淡季之癢，廠家的工作就是靜下心來調整產品結構，許多白酒公司都會利用淡季淘汰一些老產品，引進一些有潛力的新產品。重新規劃產品價格體系，穩定產品價格。對經銷商要求就是根據市場實際對產品進行價格體系規劃。舉行一些促銷活動，如買贈、會議促銷等，進入淡季后更要注重進行市場調查，掌握市場的晴雨表，對經銷產品進行靈活定價。保證淡季的銷量。

4、淡季也要磨刀霍霍？

許洋川：善于利用淡季營銷，對任何企業來說，都有自己銷售的旺季和淡季。所謂的淡季，就是被企業認為目標客戶暫時不需要企業的產品的季節。在這個季節，企業表現地促銷活動減少了，市場的開發弱了，客戶的拜訪懶了，營銷戰略僵化了。淡季是很多廠商的頭疼季節，而且也是他們最疏忽、最麻痹的季節。作為優秀的營銷人員，你應該抓住淡季營銷來突出自己。你可以從以下幾點入手：注重引導消費需求，加強對業務員的激勵，增加客戶溝通，更新、改善過去的營銷模式，新穎的包裝和宣傳，文化促銷，有針對的派送，對潛在顧客積極上門推銷，對老顧客跟蹤服務。

嚴陽軍：有人說“淡季抓酒店、婚宴，旺季抓批發、商超”，酒店銷售的好壞直接影響著經銷商的淡季關鍵。對自己的產品在淡季的銷售要有個整體規劃，在這個關鍵時刻，經銷商在心理準備上要有打持久戰，保證自己的產品利潤空間不低于競爭對手。婚宴、生日宴市場是白酒淡季銷售的另一主要市場。同時，婚慶場合人流量大，通過婚宴市場可進行口碑宣傳。

朱丹紅：在旺季時你忙著銷售，無暇顧及這些空白點和新產品，天太熱時終端又不愿意要貨，那么旺季來臨前（中秋節前一個月左右）就是鋪貨的最好時機。通過市場分析制定鋪貨計劃、配合一定的獎勵政策，對經銷商進行全面的維護。深入研究消費心理，找個理由讓他（她）買自己的產品，方法之一就是采取攻心戰略：男人喝酒需要個性張揚的酒；農民喜歡甘洌淳樸的酒；老板需要喝滋補的酒；小姐需要喝洋氣的酒；老年人愛喝不上頭的酒。方法之二就是實施消費價值戰略：為消費者創造讓渡價值，讓他（她）感覺到購買你的產品和服務的價值與自己支付的價額完全值得。作為營銷人員必須了解消費者的四大價值觀念：使用價值——消費者的基本需求；美觀價值——消費者的心理需求；品牌價值——消費者的理念需求；文化價值——消費者的素養需求。

許洋川：在白酒行業有一個傳統的“強奪城池”銷售法，就是說將自己的營銷精英隊伍集中在看準的空白市場，利用重炮轟炸的原則，強勢啃下骨頭，在初步勝利的基礎上迅速建立自己的根據地，留下部分兵馬看守，注重后期維護。還有一個叫“借梯爬樓”法，它告訴廠家在白酒淡季利用經銷商在當地的資源和威信，快速將貨鋪下去，并細致管理，建成成熟的營銷網絡。除此之外還有一個著名的“擒賊先擒王”法，在鋪貨之前先找到當地最有名氣的文藝界、新聞界人士，讓他們免費嘗試本公司產品，利用他們自身的影響樹立輿論先鋒。

作者點評：把被偷走的市場奪回來

現在的白酒市場競爭慘烈，新與舊、現代與傳統的多種力量交織一起，這就要求我們的廠家與經銷商必須具備三個條件：與時代潮流接軌的現代營銷理念、低成本做市場的能力、對客戶的開發和管理能力。對此之外，就是豐富的工作經驗、深厚的專業知識、敏銳的市場觸覺、較廣的社會關系等等輔助資本。

5、將淡季的蛋貯存到旺季銷售？

許洋川：白酒淡季一般企業都會出現或多或少的銷售冷淡，在這個時刻，關鍵是看怎樣對銷售淡季的認識，應該從觀念上積極改變"淡季就要休閑"的心態。有個經銷商提醒過我，旺季的動能量來自淡季勢能量的積累。白酒的年度性季節淡旺，只是品牌發展周期中的小起伏波浪，品牌價值的提升應該是一個全程化的價值提高過程，企業不能因淡季銷售量的影響，而影響到品牌價值的下降。

朱丹紅：廠家是產品品牌的擁有者，也是最大的獲益者，而我們經銷商被認為是銷售鬼子，雖然到了產品的淡季，但是在工作上還是為了自己的利潤拼命地為廠家忙死忙活。廠家卻悠閑地放“國慶大假”，根本在淡季不理睬我們工作在前線上的將士死活，更別說為我們做好品牌的宣傳了。我建議白酒企業，在淡季應該把精力重點放在品牌建設上，淡季作品牌，旺季作銷售。在形象、文化內涵提高的基礎上，旺季促銷宣傳信息才會取得更佳的效益。

許洋川：我也是贊同朱丹紅的市場服務策略。每一種產品的市場競爭是服務的競爭，生產企業在淡季市場資源閑置的情況下，可以把其更全面的用于市場的服務，以提高銷售環節的情感關系度和忠誠度。具體包括：加強終端生動化的服務建設；增強中間流通環節的關系密度；提高市場末端資源的價值；進行新市場的嘗試性開發等。經銷商由于可以進行產品系列搭配操作，可以在淡季來臨前，進行新經營產品的選擇，從而做到產品有淡旺，整體無影響的效果。同時經銷商也可以用淡季市場的一些楔機，爭取生產商的更多支持。如節日活動性促銷計劃，公益性投入等。

作者點評：淡季做總結報告

在淡季，企業才可以有時間和精力，并靜下心來審視過去展望未來，及時發現阻礙企業經營管理活動的規章制度中的不合理的成分，并加以修改、補充、制定。企業在淡季可以對員工進行培訓，旺季剛剛結束、淡季剛剛來臨之際，這時大家對剛忙過去的旺季經營活動記憶猶新。

6、弱勢品牌可以利用淡季“空檔”沖刺市場？

許洋川：淡季放假或者大量資金轟炸市場都表現了管理者的無知和無奈？在白酒淡季的過程中，做一下旺季工作思想動員，采用一些領導藝術都是必要的，在淡季，絕大多數企業的營銷活動大幅降低甚至停止。但是，并不能說企業在淡季就沒有了銷售機會，因為在白酒淡季，多數企業進入休伏期，整個市場上就很少有竟爭品牌干擾，為進入者提供了可乘之機。 在這種情況下，如果結合強有力的產品及渠道組織，在短期內形成市場份額領先的局面是有可能的。因此，淡季是對市場釜底抽薪的寶貴時期。

嚴陽軍：淡季產品的銷量急劇下降，替代品(啤酒)會迅速回升，流通環節在旺季結束前便已將重心向替代品轉移，加上銷售人員的信心和力量不足，銷售環節薄弱，這個時候若要投放市場，通路費用過大，無疑是以卵擊石。

7、為了淡季銷量而實行跌價銷售妥當嗎？

朱丹紅：淡季價格調整在運作淡季市場時，如何為旺季暢銷準備充分條件，是戰略延續性的關鍵。淡季消費的主導產品在價格、檔次等方面與旺季的目標市場存在著一定差異。特別是一些差異明顯的區域，如果在旺季沒有相應的主導產品進行補充，在淡季獲取的市場份額可能會出現急劇萎縮。

嚴陽軍：產品在淡季營銷策略上，價格應該堅持原有的“度”，而不是東一耙子、西一掃帚，你若三兩天就在調整一個價位，消費者會怎么去看待你？這樣，你的品牌臉面往哪里放？我希望在市場價格調整前，應科學地預測價格調整之后可能達成的效果，時刻注意市場征兆。切勿畫蛇添足。因為旺季到來后，競爭加劇是必然的，倘若不能預留出充分的渠道利潤，在市場基礎尚未穩固的情況下，經銷商將對產品的競爭力產生疑問，直接影響到該產品在旺季能否保持相對的暢銷勢頭，做好搶占旺季份額的準備。踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。

作者點評：建立你的長命機制

若要自己銷售長命，還得依靠建筑自己的營銷通道。建立顧客反饋機制，樹立良好的公共關系。對經銷商來說，廠家授予魚不若授予漁，建立自己的營銷網絡和電子營銷渠道，快捷方便的進貨、銷售、收付款的通路管理。

8、淡季最好炒軟文？

主持人：大家都知道功效是產品的靈魂，有人曾經提出軟文炒作是淡季營銷的主要手段，方法就是以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，彌補電視廣告以外的消費者溝通等。這樣做是最好的方式嗎？

朱丹紅：可口可樂前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂如果不做廣告誰會喝它？企業除了在淡季可以炒軟文之外，其實可以采取終端渠道建設、售點促銷、街頭展示、公關性活動、新聞會等。營銷團隊管理包括組織隊伍的建設、培訓、激勵、考核、升遷、處罰等諸多內容。特別在淡季，整個市場低靡，銷量普遍下滑快，競爭態勢減弱，員工士氣也受到影響。特別是一線人員，為避免信心不足、情緒急噪、組織松懈、紀律渙散等現象發生，應時時加強與員工的溝通，培養其信心，提高其能力，舉辦豐富多彩的聯誼活動，也為迎接旺季的到來，打下堅實基礎。

許洋川：強硬廣告、強硬鋪貨、強硬促銷，這是一種自殺式的做法，不利于企業的長期發展。市場網絡就象一個鏈條，由許多相互關聯的鏈結合起來，其中如果哪一條出現問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發揮威力作用。白酒廣告的訴求定位一定要獨特，而且要有鮮明的個性，要準確表達自己產品的內容，而不是完全離譜的文字堆積。

作者點評：端正你的淡季思想

不要相信“先正名，后贏利”；不要相信“一把鑰匙只開一把鎖”；不要相信“機遇可遇而不可求”；不要相信“外來的和尚會念經”；不要相信“多年媳婦熬成婆”；不要相信“第一個站起來的猴子肯定會被其他猴子咬死”；不要相信“當總統的人就是因為他的名字起得好”；不要“不鳴則已，一鳴驚人”；不要依靠“有則改之，無則加冕”；不要依靠“金點子”。一般廠家過分沉迷于平常的廣告促銷等“金錢外交”，而不注重建設自己的營銷渠道。這是天大的錯誤，不但花費太多的企業經費，而且不一定得到很好的效果。況且，這種“金錢外交”中間略有中斷就一切嗚呼唉哉。

9、二線品牌要在淡季進行“蛇吞象”？

許洋川：五糧液品牌全線飄紅獨領，掀起行業提價的第一浪潮，那么白酒市場異軍突起的川東小隊伍江口醇、小角樓，對川酒品牌形成小分水嶺之勢，在劍南春、國窖1573、水井坊高端攻略的掩飾下，秘密抓住中低檔增長的尖峰機遇，從幾乎空白的環節楔入，但真正為其打開更為廣闊市場贏得領軍榮耀的，還是具有價格優勢的25元—45元之間的中檔產品。有專業人士指出豐谷、江口醇等二線品牌染指白酒先鋒市場，并擔心不久將來的川軍老牌勁旅“六朵金花”會不會在這幾個二線品牌的強力沖擊下成為葬身魚腹的再版？

朱丹紅：技術創新首先要觀念創新，普遍白酒企業缺乏先進的營銷觀念，缺乏實施創品牌的手段和魄力，徘徊、猶豫，這些都是企業脫胎換骨的障礙。最近我聽到豐谷的一位人士說：“目前的豐谷在市場中只是一艘小船，不是航空母艦。距離劍南春、水井坊還有一定的距離。” 與不凡的市場表現相呼應，豐谷的根本優勢在哪里？目前白酒產業進入品牌競爭、文化競爭階段。有些企業錯誤地認為文化就是體現在產品的外在包裝，而忽視了產品的內在質量，結果，它很快掉進市場的泥淖。豐谷酒深度開發二級市場，但是在淡季它不會選擇遍地開花，那樣會讓企業亂了陣腳。而是選幾個重點市場，集中優勢資源做深度開發。這樣做要比大面積淺嘗輒止更經濟合算，更利于樹立品牌形象。

許洋川：面對市場老大五糧液馬踏連營的強勢提價局面，某二線品牌老總看到五糧液漲價的消息，他很有紳士風度地說自己曾經錯過的一段“愛情”。自己本想在市場提價來提高產品外在品牌，結果還是被五糧液給捷足先登了，在五糧液、水井坊、劍南春聯手攻占高端市場后，豐谷、江口醇、小角樓緊隨其后又聯合啃掉了中檔骨頭，現在萬馬奔騰的市場殺戮之際，再想以價格戰略在市場悄然拱背實在太難。

朱丹紅：白酒在淡季市場有以下幾個突出特征：

1、 只有強勢品牌，而無壟斷品牌

從市場占有率來看，五糧液、瀘州老窖、劍南春等大企業的子品牌、孫品牌加在一起，其量也只有全國市場的30%左右，且幾乎沒有一個品牌能覆蓋全國市場。

2、 由于沒有壟斷性品牌，市場區域分割相當明顯

由于人文地理因素的影響，我國白酒業的發展存在著濃厚的地域情節，最有代表性的區域版塊是具有魯酒、川酒概念的濃香型和醬香型。

3、 市場發育時間不長，市場廣度和深度不夠，有很大發展空間

中國是儒文化和酒文化的國家，白酒需求仍然是一大具體體現。

4、 白酒市場日益顯現出消費者行為的個性化特征

篇（7）

報告指出,去年,葡萄酒產量同比增長23.8%,實現工業總產值近200億元,同比增長27%,成為飲料酒行業中增幅最大的冠軍行業。

國際葡萄酒廠商紛紛轉向,中國市場成為必爭之地,這給近年來快速發展的中國葡萄酒行業會帶來什么?

和君咨詢有限公司(以下簡稱“和君咨詢”)合伙人、副總經理蔣同在接受《中國聯合商報》記者采訪時表示,隨著進口葡萄酒的涌入以及本地葡萄酒廠商的擴建,行業競爭將會逐漸加劇。

和君咨詢合伙人賀利也持如此觀點,賀利研究產經領域多年。

他們一致認為,2009將是中國葡萄酒行業充滿機遇與挑戰的一年。

市場空間巨大

相關資料顯示,中國很早以前就釀制葡萄酒,但近代與國際葡萄酒消費的差異巨大,葡萄酒曾一度認為是外來文化,因而它也長期被列入“洋酒”之列。

“中國人均紅酒消費量是0.5升,世界平均值是4.5升,2008年國產酒產量僅為70萬噸,僅占全球2%。”廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭在接受媒體采訪時指出,“國內生產能力還遠遠不足。”

據專家估計,未來我國人均葡萄酒量將會達到1.5 升,與目前水平相比還有3倍的增長空間。

賀利認為,在中國市場,葡萄酒文化并非主流,國內葡萄酒消費占整個酒類消費比重的31.4%,遠遠低于國際平均水平的73.5%。因此中國葡萄酒市場目前仍處于擴張期,市場容量不斷擴大。

2008年,國內葡萄酒生產及銷售都大幅度增加,截至2008年10月,葡萄酒產量66.56萬千升,同比增長51.56%;工業總產值155.86億元,同比增長33.44%;銷售額150.63億元,同比增長28.65%。

但無論是工業總產值還是銷售額,與白酒業相距甚遠。

有機構預計2009年中國白酒制造行業總體增長速度將比2008年有所降低,其中,工業總產值將達到1960.2億元,增長率為18.7%;產品銷售收入將達到1708.1億元,增長率為21.0%;利潤總額將達到245.1億元,增長率為31.5%。

市場分析人士指出,相比而言葡萄酒潛力巨大不言而喻。

更有分析預測,2012年,中國將有望超過羅馬尼亞和俄羅斯成為世界第葡萄酒消費國,到2015年葡萄酒行業的銷售收入可以達到450億元以上,差不多是目前的3倍。

日前,全球飲料權威調研機構――英國佳納地亞(Canadean)公布的《2008年飲料市場研究報告》顯示,2008年全球十強同比平均增長-4.6%,其中8家出現負增長,最高跌破10%。而2007年,全球十強的銷售業績較前一年平均增長13.1%。

讓業界為之側目的是,張裕集團繼2007年首次躋身全球葡萄酒企業十強之后,2008年又以8.9億美元的銷售額上升至第七位,持續的高成長成為全球十強榜亮點。

該研究報告也分析指出,“由于中國消費的強勁需求,以及受全球金融危機的沖擊相對較小,張裕鞏固了在中國的市場領導地位,并從中受益。”

用冰火兩重天來形容也許更為恰當。有分析人士指出,中國成為葡萄酒市場的避風港。

據國家統計局公布的相關數據顯示,2008年1~11月,國內葡萄酒行業銷售收入和稅前利潤分別累計增長32.9%和37.9%。雖然環比2008年1~8月份的數據有所下降,但中國葡萄酒市場的發展潛力依然被看好。

外商看好中國市場

商家總是逐利的,中國市場的潛力引來國際葡萄酒廠商的大舉進入。

據英國《金融時報》報道,目前英國葡萄酒商正將高檔葡萄酒返銷給法國波爾多地區的酒商,后者再將其出口到亞洲,其中主要流向中國市場。

在剛剛過去的廣東一酒業博覽會上,大批國外葡萄酒廠商紛紛布展,以求在中國市場取得更大突破。

為了加快進入中國市場的步伐,從去年下半年開始,以歐盟為代表的一些葡萄酒產酒大國政府就專門成立了一個市場推廣基金,專款專用于中國貿易商對市場的推廣活動,加大了對商的支持力度。

一法國葡萄酒商表示,在中國貿易商帶產品入關的過程中,海外酒莊還和貿易商形成了另外一種默契。根據以往的慣例,葡萄酒入關需要向政府繳納關稅、增值稅、消費稅等。“這部分費用大概是葡萄酒離岸價格的47%。”“現在酒莊為了支持自己的貿易商,可能會對酒品票據價格進行調低,然后,由貿易商在避稅以后將價差補給酒莊。”

相關資料顯示,2008年中國瓶裝進口葡萄酒總額達到前所未有的2.64億美元,比2007年增長43.48%。

蔣同分析指出,以法國、意大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統生產國和以南非、澳大利亞、阿根廷、智利代表的“新世界”葡萄酒生產國,均出現了產能過剩的局面,近幾年這些國家葡萄酒的出口量也逐年上升。

“我國葡萄酒行業巨大的發展空間,良好的發展勢頭吸引外國廠商不斷進入,尤其是稅率的降低增強了其競爭力。近兩年進口葡萄酒數量,尤其是小包裝葡萄酒進口量增長迅速,牢牢掌控高端葡萄酒市場。”蔣同認為,在一些利好因素的刺激下,眾多國外廠商進入中國市場。

賀利更是一針見血的指出,基于中國市場處于成長期,因而成為葡萄酒商必爭之地。

挑戰與機遇

競爭加劇,行業洗牌成為可能。

一方面,國際葡萄廠商的進入,使得國內葡萄酒市場競爭變得慘烈;另一方面,對于國內葡萄酒商也是一次做大的機遇。

目前,我國葡萄酒的生產和消費已逐步進入快車道,行業前景誘人。從2000年開始,伴隨著新一輪消費升級大潮的來臨,葡萄酒行業再次進入快速發展期。

快速發展誕生了大的葡萄酒品牌,像張裕、長城和王朝。

篇（8）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮——洋河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊和精湛的傳統工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發展遭遇到嚴峻挑戰，產銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經濟效益出現較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團響應江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍色經典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍色風暴，成為振興蘇酒的領頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費者為中心

傳統的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據產品特點和優勢選擇消費群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優勢，就成為了傳統企業的鎮山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經很難再占據壟斷性優勢。于是，洋河藍色經典把關注點從產品本身轉向了對消費者需求的深入研究。在學習引進大型跨國公司品牌戰略的基礎上，進行了廣泛的市場調研，以了解當前各個層次的消費者的消費需求，根據消費者的需求挖掘出自身品牌的特質，進而形成了以消費者為中心的品牌戰略模式。

1.2主流消費群體的認同：

隨著市場多元化競爭的展開，消費者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費群體。然而，絕大部分企業并沒有對這一現象給予足夠的重視。洋河酒業深知，藍色經典如果不能取得主流消費群體的認同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應有的市場份額和市場控制力。因此，在進行了廣泛的訪談調查和科學的市場分析的之后，藍色經典系列決定將消費群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務商務接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍、海之藍強勢進入中高端市場，更推出上延提升產品夢之藍，有力地提升了藍色經典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費者的認可：

藍色經典堅持名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價。基于以消費者為中心進行品牌定位這一理念，這里特別強調的是從消費者的角度評價，而非從企業角度的衡量產品的綜合質量。只有消費者能夠切身感受到的優質，才是個品牌真正需要的優質。在洋河酒廠我們經常看到的是保質優產、可視化管理，因為在消費者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時間的招牌，只有在管理研發創新上的投資才能將品牌價值轉化為企業長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業慣例是用嗅覺的香型對白酒進行分類，例如茅臺的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會不斷發展，人們消費水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現在是以味為主，從香到味的轉變，是消費者需求的質變。”

面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉變，藍色經典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統地位，牢牢地把握住了消費需求的轉變。1999年，通過對4325人次的目標消費者口味測試結果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結果進行綜合分析，洋河得出結論：消費者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費市場迫切需要開發一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協調；飲時、飲后均令消費者舒適的白酒。最終，藍色經典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標桿。

2.2藍色高雅的文化訴求

在傳統白酒以紅、黃作為主色調的環境下，洋河的藍色在名酒中獨樹一幟突顯產品的現代神韻，以統一、穩定的視覺形象吸引消費者，樹立起“藍色就是洋河，而洋河就是藍色”的消費印象，將突顯現代神韻的藍色固定為自己的品牌標識，進而贏得消費者的認同感和信賴感。

于此同時，洋河還努力開創自己的藍色文化，賦予藍色經典系列產品更深厚的文化底蘊。首先是藍色與綿柔的一體化，著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍色經典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河找出藍色的代表海洋和天空，發掘出藍色背后蘊涵的深刻意韻——天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經典的文化象征。

至此，藍色經典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產品

眾多傳統企業的品牌認同度來自于長期銷售優質產品帶來的信譽度使品牌形象得到被動的提升。換言之，就是停留在靠銷售產品無意識地推廣品牌的階段。因此中國企業的廣告投入雖然巨大，但是都處于產品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個行業市場，而自身的品牌價值并沒有得到太多的提升。

藍色經典則同時注重品牌的推廣，用品牌效應帶來產品的銷售業績。早在藍色經典系列產品天之藍、海之藍、夢之藍投放市場之前，洋河就做足了藍色經典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍或者海之藍，但是藍色經典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時候，一股強大的購買力已經呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發展空間。產品都具有著時效性，有一定的生命周期，在一定的時間后會被市場所淘汰；但是品牌并不會隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時間推出一項新產品，無疑都會贏得市場，因為新產品本身已經因為這一品牌而取得了認同感，這對于洋河等傳統企業的長期發展戰略有著重要的意義。

3.2用藍色文化支撐品牌形象

許多企業在盲目打廣告的同時也迎來品牌空心化的問題，主要表現為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現。

藍色經典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍色文化的指引下，每一個廣告都力求增強人們對藍色經典的企業文化和產品內涵的認同度。藍色打破了白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，突出開放、時尚、現代、品位的元素，準確地依據消費者為核心，瞄準男性成功人士，細致地用“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”演繹出藍色經典的文化訴求，體現了男人對博懷的追求。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經典在消費者眼中不再是簡單的三個酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結合。這時，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統企業的營銷模式

我國傳統白酒企業的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴大品牌和產品的知名度和影響力，促使消費者自然選擇和認同該企業的產品；另一類是徽酒口子窖等企業奉行的產品促銷推廣模式，利用促銷員與消費者的直接互動影響消費者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業與消費者的深度溝通，對消費者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產生企業生產端與消費端的脫節；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動力，銷量和市場占有率確實得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費用，沒有能夠很好的轉化為品牌價值的隱形資產，導致對品牌形象的培育不夠，企業在長期發展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因為以品牌推廣產品的長期發展戰略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因為以消費者為主導的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統營銷模式，洋河藍色經典創造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合了雙方優勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業內被廣泛認知和模仿之時，洋河的創新之路卻沒有停止，藍色經典結合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點由渠道和終端從經銷商進一步下延至消費者環節，通過直接服務于每個消費者個體實現真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業界混戰，通過創新取得了營銷端的品牌壁壘。

實踐證明，藍色經典系列在營銷模式上的創新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風云榜中名列第一，獲得“市場發展最快品牌”殊榮。

結束語

傳統企業憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財富，卻也同樣會變成束縛創新的包袱。如何把歷史積淀轉化為品牌優勢，并通過不懈的品牌創新為企業注入新的活力，洋河藍色經典的成功為我們指出了一條道路：傳統企業到現代企業的轉化，不僅僅是產品的變化，更是企業觀念的轉變，現代的市場需要傳統企業在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個層面進行變革，以應對多元化的競爭。

參考文獻：

[1]楊廷棟.企業發展策略需要因時而化[J].洋河酒報，2009，4.

[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創新[J].北大商業評論，2009，3.

篇（9）

【案例一】 A企業是當地一家集生產、加工、科研、物流的果汁企業，旗下“xx果汁”在當地享有盛名，市場占有率曾高達80%以上，受當地人的喜愛和追捧。隨者國內國外的幾個巨頭企業的進入，A企業的銷售份額曾一度受到考驗，為維護自身的市場地位，A企業決定開發新產品，打擊競品。具體實施如下：

1、A企業“xx果汁”主要定位在低端，規格580ml，終端價格2.3元/瓶。為產品能更好的向高端延伸，A企業決定生產一款高層次產品，以便相互“照應”。

2、A企業主要以小瓶裝飲料和中瓶裝飲料為主，主要定位于家庭必需產品，規格比同類品牌要多一些，價格也便宜一些。沿這個思路，這一款新產品也是定位于家庭必需飲料用品，規格2.5L一瓶，價格在5.2元/瓶左右。

按照A企業的思路，根據現有成熟渠道推廣一個新品應該是易如反掌的。事實情況也是如此，新品上市三個月，連續銷售額超過500萬，完成了上市第一階段的目標銷售額。可是，令人想不到的是，中瓶果汁的銷量卻急劇下滑，反倒給了競品打入市場的機會。經過分析，問題主要在于：

A企業的優勢在于小、中瓶水的規格和價格上占有絕對優勢，由于定位于家庭日用飲料，所以價格或包裝、規格對目標消費群體會比較敏感。中瓶果汁飲料的規格在于1.5L，終端價格在4.7元/瓶左右，而大瓶包裝的規格在2.5L，可價格卻比中瓶果汁高出0.5元，對于家庭購買者來說，購買大瓶果汁明顯比中瓶的合算多了。

雖然這次新品推廣中，也取得了不小的業績，但總體來說這是失敗的。一個成功的產品推廣，應該是根據市場的需求，在消費層次或需求上有所劃分，滿足不同階級的需求利益點出發，這才是成功的新產品推廣。

【誤區二】目標消費人群模糊，造成無效鋪貨。

【案例二】

JG公司國內知名白酒品牌K酒，年銷售額在2000萬左右。自2009年廠家推出一款中檔白酒，JG公司的銷售任務便水高船漲飆升到6000萬，完成不了銷售目標便取消權。我們先分析一下該公司及當地的背景情況：

1、JG公司是一個二級城市的白酒商，白酒品牌總計23個，而主營業務的60%銷量卻來自于K酒，也就是說K酒是JG公司的支柱品牌。

2、JG公司的渠道網絡成熟，與當地終端的客情極好，產品主要流向在產品的傳統渠道，所品牌大部分是低端產品。

3、K酒在當地已經運作12年之久，價格適宜、口感清淡，深受當地居民的喜愛。而推出的新品在別的區域市場取得了不錯的業績。

JG公司的王總是以白酒起家的，運作白酒已經二十多年，經驗豐富，人脈廣。這次的新品推廣，一方面是自己有著豐富的運作經驗，另一方面是廠家許諾給予優惠的價格和促銷政策，王總決定大干一場，做好產品推廣。可經過二個月的產品鋪貨，王總發現終端退貨的情況越來越嚴重，難道是產品的質量有問題？王總決定親自去看市場。

1、JG公司所品牌主要是低端產品，價格普遍在20元以下，而這款終端產品的定價卻在45元，消費者一時間難以接受。

2、銷售渠道有問題，王總一直走低端產品路線，而銷售終端所售賣的產品也是一個銷售穩定的產品，由于新產品剛上市，價格又居高，所以終端不愿意接受。

3、產品大面積鋪市，不斷的退貨導致了銷售人員積極性不高，產品銷售也越來越差，導致退貨也越來越多。

可以看出，這次的新產品推廣是失敗了。做慣了傳統流通渠道的王總怎么也想不明白，為何會失敗。主要原因在于他沒有對市場進行詳細的調查與分析，而盲目進行鋪貨。也就是說他沒有進行對消費人群進行分析，包括購買力的分析、消費心理分析、購買地點分析，這是他之所以新品推廣失敗的原因。

【誤區三】只鋪貨，不回款

【案例三】老吳是安徽H縣的休閑食品經銷商，從事商業經營已經二十余年，真可謂老謀深算。這不，該縣雖然只有80萬人口，但老吳的年銷售額卻在600萬之上，而且以5%的速度增長。安徽自古是經商觀念極強的省城，雖然經商的人才很多，但老吳總是能技高一籌，事事搶占先機，贏得了市場。而在某一次的新品推廣上，老吳卻栽了跟頭，另人深思。事情的起因是這樣的：老吳某知名熟食面包已經十余年，因為廠家倡導深度分銷要縮小其的銷售區域，盡管最后因為種種原因沒有實現，但老吳卻已經多了一個心眼，不能老是受廠家的掌控，所以經過1年多的考察和市場分析，老吳決定開發一個新產品，并親自操作，希望能打開局面，以免受制于人。新的設備、新的廠房、新的辦公室已經成立，老吳似乎看到了美好的前景。新產品生產后，老吳開始組織人員進行鋪貨，為能順利打開市場，老吳開會時決定，鋪貨時可以允許賒銷。隨著時間的推移，鋪貨活動進入了高漲期，H縣及外圍市場的鋪貨率已經達到了80%以上，產品的賒銷率也高達60%，盡管如此，市場的表現卻令老吳大跌眼鏡：產品動銷率低、質量不穩定、客戶抱怨得不到解決，最重要是貨款回收難！因為長期收不回貨款，新廠房也停止了生產，資金鏈開始斷缺，最后老吳不得不終止了該項目。迄今為止，老吳一直想不明白，與廠家合作了數十年，廠家第一次鋪貨也是賒銷（鋪底），為什么自己鋪貨賒銷卻沒有效果。

以上案例說明了，鋪貨時回款的重要性。老吳這次的鋪貨不回款的教訓是值得我們反思的，值得說明的是，雖然廠家鋪貨也可以賒銷（我們俗稱鋪底，就是第一次進貨可以不用給現金），但是廠家對于終端掌控具有可控性，對于信用管理具有一套安全措施。而老吳的盲目鋪貨不回款，在終端掌控能力差，信用制度沒有建立并完善之前，失敗是遲早的。這也是他失敗的重要原因。

篇（10）

蔣君暉做什么如此賺錢，一筆單子就能賺3萬多元？

原來，蔣君暉是江蘇洋河綿柔經典酒業公司的一位經銷商。蔣君暉非常有眼光，當他看到洋河綿柔經典酒業公司推出“2萬元成就大事業，無店鋪銷售”招商方案后心動了，敏銳的嗅覺告訴他這是一個千載難逢的機遇，因為像茅臺、五糧液、洋河這樣的大品牌，平常就算一個縣級資格沒有三五百萬元別想拿下。此次，洋河綿柔經典推出“2萬元無店鋪銷售”方案，投資門檻如此之低在整個中國白酒行業從未有過，蔣君暉馬上和洋河綿柔經典酒業公司陳經理取得聯系，迅速拿到一個“無店鋪銷售”資格。之后，憑借洋河綿柔經典獨有的“綿柔”市場定位、家喻戶曉的高知名度，一年后銀行已經躺了足足一百多萬元，周圍的親戚朋友無不羨慕，無不夸贊蔣君暉能干。

低門檻+暴利　輕松年賺100萬元

蔣君暉，廣西人，今年四十歲。1990年高考落榜，學了烹飪技術，在老家開了一個飯館，一干就是十年。然而，這么多年他心里清楚其實自己沒賺錢，僅外邊賒賬將近十萬元，能追回多少都是問題。看著身邊很多朋友買車買房了，老婆整天嘮叨，蔣君暉萌生了轉行的念頭，但是一時卻不知干什么？

2011年，成為蔣君暉人生中重大轉折的一年。3月25日晚，蔣君暉要打烊了，發現客人丟下的一張報紙：“2萬元成就大事業，洋河綿柔經典酒無店鋪銷售招商”，幾個大字映入眼簾。關門后，蔣君暉想了又想，自己開飯館這么多年，對白酒多少了解一些，洋河是中國四大名酒之一，大品牌，知名度高，如果成為他們的經銷商，賺錢還不是輕而易舉的事？

第二天，蔣君暉給洋河綿柔經典董事長蘇湘先生打了一個電話，蘇先生在電話中非常熱情的對蔣君暉說：“你很幸運，你所在地區目前市場還是空白，但咨詢的人很多，如果你想干，盡早做決定”。掛完電話蔣君暉直奔火車站。

通過了解，蔣君暉知道洋河綿柔經典系列酒有27個品種，高、中、低全面覆蓋，滿足了不同層次人群的需求。以中高檔酒為例：一瓶洋河綿柔經典利潤最高達149%，也就是說投資1000元，純利潤就是1490元，投資2萬元純利潤就是29800元。而就算一瓶低端酒利潤都在66%以上。

“沒來之前，真不敢相信洋河綿柔經典利潤這么高，四大系列27個品種利潤都在122%以上，如此賺錢的生意上哪里去找？絕對暴利！”，想想，在今天2萬元都能干啥生意？連個小飯館都運作不起來，利潤要達到100%以上的生意更是鳳毛麟角。有些項目就算利潤相當高，但投資門檻也高的嚇人，動輒幾十萬數百萬的啟動資金，老百姓根本無力投資，唯有望洋興嘆。

洋河綿柔經典就是要顛覆中國白酒行業，就是要通過低門檻，高利潤，實現普通老百姓的創業夢想。此時的蔣君暉更加堅定了，決定拿下一個經銷資格。

合同簽訂，當天晚上，蘇湘先生在悅來時尚酒店隆重招待了蔣君暉，洋河綿柔營銷團隊10多人，包括營銷總監陳經理等人陪同。“蔣先生，我知道你以前沒有干過白酒這行，但請你放心，我們公司有一流的營銷團隊，有從事白酒幾十年的營銷專家，從前期鋪貨、促銷、甚至第一次如何與客戶溝通等等各個環節、細節，我們團隊都會一一教你，一定讓你從一個“門外漢”變成白酒銷售專家，讓你百分百賺到錢。經銷商和我們是一條船上的，只有你們賺錢了，洋河綿柔酒業才會長盛不衰啊”，蔣君暉聽后非常感動，沒想到這么大公司，董事長蘇先生居然如此平易近人，更沒想到公司對一個經銷商的幫助，力度如此大，如此細致，背靠這樣的大樹不賺錢都難。

本來剛介入白酒業蔣君暉有些膽怯，蘇董事長一席話讓蔣君暉徹底放心了。

洋河綿柔經典作為一流的產品，背后必然有著一流的營銷團隊支撐。根據對市場分析，蔣君暉所在地區交通不發達，但人口稠密，低端酒消費量比較大，是市場主流。而在中、高檔酒領域競爭相對較弱，具有強大市場潛力可挖掘，一番分析后營銷總監陳先生建議蔣君暉，以綿柔經典1998和綿柔經典8090作為首推市場的兩款產品，目的是以這兩款中端產品打開市場缺口，這樣上可拉攏一部分高端群體，下可吸引低端消費者，然后逐步向“高低”兩端市場靠攏，高、中、低端全線出擊，以點帶面最后逐步吞掉整個市場……

酒香也怕巷子深，因此首先要讓顧客體味到洋河綿柔經典獨有的醇香和綿柔感。

根據營銷團隊指導，第一、蔣君暉向各個小區周邊超市鋪貨（先貨后款）。為了拉動銷售，接著在所在小區散發促銷單，同時進行免費品嘗，很多愛喝酒的朋友，聽說洋河到小區搞促銷，都跑來品嘗。

一位朋友說的實在：“洋河是大品牌，以前在鄭州就喝過，其實你們用不著搞這個品嘗，我都會買的”，品嘗后的朋友個個稱贊：甜、綿、柔、味醇香自然，關鍵是喝了不上頭，價格適中，大品牌招待客人又有面子。通過品嘗促銷，小區店鋪銷售額明顯上升，很快有超市老板打電話續貨。

第二、“圈子”營銷。通過親戚、朋友相互介紹推廣，不久蔣君暉在親戚朋友“圈子”賣酒有了名氣。只要親戚、朋友過生日、結婚、聚會等各種宴會都會想到找蔣君暉買酒。“關系圈”成了蔣君暉銷售的一條重要渠道。用朋友的話說，喝洋河綿柔經典酒，不僅酒品質好，價格適中，包裝精美，關鍵大品牌待客有面子。

第三、開拓政務、商務銷售平臺。在我國無論政界、還是商務場合白酒的銷量巨大，俗話說：無酒不成席。政界商界消費檔次高，且一般不在乎價格，重要的是酒品牌要夠排場。原來開飯館認識了一些商界和政界的朋友，通過聯系，蔣君暉給他們一定回扣，這樣又多了一個銷售的渠道，銷量進一步增加。

第四、選擇熱點線路，做車貼廣告。通過廣告，更多人知道了蔣君暉銷售洋河綿柔經典酒，打電話要貨，銷量進一步提升，2萬元的貨很快賣完了。

2011年中秋節前期，是白酒銷售的一個旺季，蔣君暉利用這個時機發力，早早將各個檔次的酒囤下，由于銷量陡增，原來一輛車已經來不及送貨，他一口氣又買了兩輛面包車，準備大干一場。中秋節前期僅“藍瓷”和“洋河小王子”兩個單品，蔣君暉賣出12000多箱。

如今，蔣君暉注冊成立了自己的公司，公司配備有六輛送貨車，僅僅一年時間他憑借洋河綿柔經典酒賺到了一百萬元。市場打開了，賺錢更輕松了，現在他每天只需接電話，派人給超市、便利店、朋友、親戚等客戶送貨即可。

從一個飯館小老板仿佛一夜間變成百萬富翁，身邊很多朋友感慨：“蔣君暉太幸運……”類似蔣君暉這樣幸運的成功經銷商還有不少，然而他們幸運的背后其實隱藏著必然性，很多人在機遇面前畏首畏尾，不曾想發財的機會從眼皮底下悄悄溜走了。蔣君暉們的成功在于發現機遇，并能迅速行動，因此才在短時間內改變了命運。

其實，每個人相距不多，只要你善于發現，敢于行動，一切皆有可能！

“綿柔”差異定位 開創白酒新時代

全國像蔣君暉這樣擁有百萬財富的的商還有很多，比如陜西寶雞市岐山縣鳳鳴鎮王栓斌、河南駐馬店的雷劉海等人，曾經他們都一窮二白，然而就是因為他們有眼光，敢于行動，通過洋河綿柔經典酒短時間內改變了命運。

一個個成功的商背后，與洋河綿柔經典科學的營銷分不開。放眼中國白酒市場，洋河綿柔經典最成功的地方在于它獨有的藍色“綿柔“定位，現在中國消費者提起綿柔型白酒，想到的第一個品牌就是：洋河綿柔經典，這一差異定位將洋河綿柔經典與其他白酒品牌明顯區別開來，就此開創了中國白酒“綿柔”先河。

2003年8月，洋河綿柔經典酒業在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求等系統理論之后，并確立洋河“藍色”綿柔定位。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現，這是對洋河藍色綿柔經典文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博懷的追求，而那句經典廣告語——洋河綿柔經典，男人要的味道，更是讓男人銘記。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河綿柔經典品牌形象。

前期投入大量人、財、物力，對市場進行大規模摸底調研，這是營銷最關鍵的環節。洋河綿柔經典營銷團隊組建后，做的第一件事就是了解當時不同層次消費者的真實想法，從中發現他們未被滿足的全新需求。調查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的偏好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；將相關系數等統計分析方法應用于消費者消費習慣的研究等。

通過對四千多人次目標消費者口味測試、以及對兩千多人次目標消費者飲后舒適度試驗，綜合分析結果后“洋河”得出如下結論：白酒在人們交際中發揮著重要作用，有時單人的飲用量比較大。消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費市場迫切需要開發“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調、醉后不頭疼，不口干”的產品。于是，洋河綿柔經典董事會會同營銷部決定，開創中國白酒“綿柔”時代，開發藍色綿柔經典酒。

洋河藍色綿柔經典在全國掀起“藍色”風暴之后，相繼推出適合不同場合，不同檔次的白酒，有時尚婚禮慶典首選品牌“萬紫千紅”、豐收喜悅慶功時分必備飲酒“成功宴”、年輕人的第一選擇“小王子”等。

今天，大到直轄市、省會城市，小到縣城、鄉鎮農村，洋河綿柔經典早已成為紅白喜事、宴請賓客的桌上佳品。據筆者了解，洋河綿柔經典2012年第一季度財報顯示，創收一個億，全國新增商上百名，又一次幫助一大批投資者成功創富。

有的人說，今天的洋河綿柔經典足以刀槍入庫，坐享其成了。然而，洋河綿柔經典董事長蘇湘先生卻不這樣認為，“商海如戰場，你進敵退，你退敵進，永遠沒有止境，‘2萬元成就大事業，無店鋪銷售’方案將進一步推向全國市場，目的就是降低投資門檻，讓更多有志于創業，卻沒有太多資金的百姓加入洋河綿柔的創富團隊當中，帶領中國更多百姓改變命運”。

篇（11）

白酒行業作為營銷技術相對滯后的行業，人才和銷售理念都需大量更新，是什么“獨門密器”造就他們的與眾不同呢？

筆者近期到A品牌營銷中心走訪，通過一段時間的了解、觀察：初步的戰果來源于A品牌營銷中心人員的超高素質和高效的執行力。來源于A品牌營銷中心獨特理念：多維培訓

第一部分

多維培訓是什么

多維培訓就是全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯培訓。A品牌營銷中心要通過多維培訓打造中國白酒第一營銷團隊。為了保證這一計劃的實施，去年公司重金請到有終端之王”、手機黑客王、中國白酒第一教官之稱實戰派培訓師等加盟，全力協助公司行政人力部、發展部、營銷部等實施這一計劃。

多維培訓具體內容：

1. 經銷商人員的培訓：

如何制定全年推進計劃方案（及季度月度推進計劃）、銷售組織管理、銷售實戰技巧訓練、人員管理、終端管理實務、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截戰術、團購技巧、經銷商如何做大作強、銷售技巧與溝通力訓練、產品知識、公司理念等

2. 公司內部人員培訓：

1)城市經理、營銷執行等培訓：以顧客為中心的銷售技術，產品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對終端如何制定行之有效的動銷方案、創新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營銷、如何編寫營銷計劃書、如何編寫營銷分析書、如何進行市場調研、如何進行區域促銷活動創意與管理、和田十二法與信息交合法在區域市場的使用，終端管理實務、人員招聘培訓及激勵技術、辦事處管理、如何帶好團隊，通路的深耕、報表管理、目標管理、客戶管理、生動化演練、客戶投訴處理技術、危機管理技術、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截的戰略與戰術、團購技巧、客戶信用調查及債權確保、消費者行為及心理、生動化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓：17個項目培訓

3)客戶經理培訓：14個項目培訓

3. 下游合作者培訓：42個課程內容針對餐飲酒店、商超的培訓，抵扣進店費用，擴大產品在服務人員中的被推薦率，達到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓到底有多利害

多維培訓就是統一思想，吸引人才，管理團隊，指揮團隊，激勵人才，有效溝通，打造軟實力的利害體系武器。

一、多維培訓快速提升“白酒第一營銷團隊”的人員素質

1. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”人才的來源

人才來源，主要通過兩個途徑：一是招聘，招聘時選擇素質較高的人；二是培訓，通過培訓提高現有員工的素質及專業能力。

事實上，只有一個來源，自己培訓。

A品牌提出：人的成長主要是通過學習、激勵、經歷和培訓。

通過培訓快速的讓人迅速成長，通過培訓大大提升人員的價值。

人員進公司伊始，就進行為期30天的封閉式學習，年初15天的封閉式學習。

比如：市場人員學習“創新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學習“銷售實戰心法”“終端必勝實務”“營銷魔鬼訓練”等.

2.多維培訓就是稟承“過去不等于未來”的觀念，堅持不分“新兵老兵”， “白酒第一營銷團隊”每個人都要接受培訓，人人過關。

A品牌營銷中心堅持：每個人都要接受多維培訓。任何人進入企業地那一天，都是不符合企業要求的，A品牌新進的無論是品牌管理專家，還是品牌設計專家，無論是營銷技術專家，還是市場分析專家，無論是物流管理專家 還是銷售執行經理 ，無論是銷售執行骨干，還是理貨“專家”，無論是酒店溝通“專家”，還是市場拓展“專家”，無論是團體消費銷售“專家”還是促銷活動組織“專家”等等，無論以前有多高的學歷，無論以前有多大的成就，無論以前操過多大的盤，但以前的知識、操作思路、習慣與現在企業不合龍，作用發揮不出來，必須接受多維培訓。

“沒吃過豬肉但至少見過豬走路”，多維培訓就是在找這樣的感覺。

3.多維培訓就是“白酒第一營銷團隊”的每個人都要培訓別人。

A品牌營銷中心在聘請人員的時候，合同里都包括有這樣的條款：培訓若干相關人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績效外，還要考核他的培訓質量和結果。

大區經理必須對經銷商進行培訓

城市經理必須對營銷執行培訓。

部門經理要對部門成員進行培訓

。。。。。。

二.用多維培訓進行管理“白酒第一營銷團隊”

1． 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業時將企業是否有良好的培訓當成了自己擇業的選擇標準之一，全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯的多維培訓制度吸引了許多的優秀人才加盟A品牌營銷中心。

2. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”激勵手段人才的手段。

對于在職員工，多維培訓是很好的激勵手段。

對在職的員工的多維培訓，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價值，進而能提高他們的使用價值和市場價值，從而增加了他們對企業的認同感和向心力。

對一個企業而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質，又能獲得最大的邊際效應。在培訓上，走超前的多維培訓模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來才能得心應手。員工也是如此，在經過科學、系統的多維培訓后，他會產生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過來又會促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的控制手段，通過多維培訓統一隊伍思想。

多維培訓就是讓員工掌握工作標準，掌握酒業的行業趨勢，掌握A品牌獨特的全程保姆式運作方法。公司的“產品讓位理論”，業界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過多維培訓，進行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統一全公司思想，讓上下形成一股強大的合力。

A品牌提倡：只有培訓過、考核過的標準和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓使員工習慣于A品牌的運作程序，管理模式，久而久之產生了巨大的慣性，對于其他企業的工作方式或不正規的工作方式或不正規的工作形式則難以習慣，這樣，便加強了對他們的控制，保持人員相對穩定。

4.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的指揮手段。

A品牌獨特的營銷運作體系，經過培訓，各級人員能更確切地理解營銷體系的意圖，明白任務的內容與要求，使執行的準確率提高，從而保證指揮系統順暢、有效。

5.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的有效溝通手段。

公司各個部門上級變成培訓師，經理變成企業教練，縮短上下級之間的距離，緩解上下級之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級之間的交流更為便利，還加強平級各個部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓為“白酒第一營銷團隊”的市場與營銷保駕護航

1.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”市場與營銷工作質量的保障。

多維培訓就是讓A品牌的包括經銷商、客戶經理、文化使者等每個人都知道，都理解，都掌握，如何執行工作標準，市場動銷政策，企業管理模式，A品牌文化等，并在實際工作中加以運用。

2. 通過多維培訓復制成功經驗。

成都地區多家餐飲酒樓的銷售勢頭強勁，公司對此進行了詳盡的調研，總結出“成都經驗”，通過培訓教官在全國進行宣講，達到了快速復制成功經驗的作用。

四． 通過多維培訓為合作者提供附加價值，將多維培訓A品牌作為開拓新市場、進行客情維護，打造在終端軟實力的手段之一。

第三部分　多維培訓在企業的應用實踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過為商超、餐飲從業人員全面的進行高質量培訓活動為由，吸引目標群體，增加談判的砝碼，一方面節約成本，提升合作者的人員的素質，另一方面也在相關人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽，提升銷量，達到雙贏得效果。