品質(zhì)標(biāo)語大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品質(zhì)標(biāo)語范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2、優(yōu)質(zhì)精神，上下一心。

3、堅(jiān)持守則，實(shí)踐優(yōu)質(zhì)。

4、落實(shí)一項(xiàng)措施，勝過十句口號(hào)。

5、21世紀(jì)是質(zhì)量世紀(jì)。從現(xiàn)在做起，從我做起，為創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品而不懈努力。

6、寧愿事前檢查，不可事后修改。

7、質(zhì)量意識(shí)加強(qiáng)早，明天一定會(huì)更好。

8、設(shè)計(jì)合理的品質(zhì)，為品保之第一步。

9、事事有程序，人人守程序。

10、產(chǎn)品質(zhì)量好，全靠工作質(zhì)量保。

11、實(shí)施成果要展現(xiàn)，持之以恒是關(guān)鍵。

12、深化質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

13、整理做的好，生產(chǎn)管制難不倒。

14、預(yù)防為主，未雨綢繆，工序把關(guān)，避免錯(cuò)檢。

15、改善提高，永無止境。

16、遵守作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是作業(yè)人員的本分。

17、整潔有序有品質(zhì)的保證。

18、全員參與，持這以恒。

19、質(zhì)檢好比守門員，把關(guān)職能記周全。

20、居安思危，提高責(zé)任感，堅(jiān)持不懈抓產(chǎn)品質(zhì)量。

21、持續(xù)改進(jìn)，企業(yè)發(fā)展的永動(dòng)機(jī)。

22、質(zhì)量上，成本降，占領(lǐng)市場(chǎng)有希望。

23、加強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，端正質(zhì)量態(tài)度，規(guī)范質(zhì)量行為，樹立質(zhì)量風(fēng)氣。

24、人人把好質(zhì)量關(guān)，經(jīng)濟(jì)改入能翻番。

25、提高品質(zhì)，降低成本，首先要遵守作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

26、每項(xiàng)操作求質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

27、整理有心做徹底，處處整齊好管理。

28、百年大計(jì)，質(zhì)量第一。

29、人人有專職，工作有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。

30、精益求精，有條不紊，以誠相待。

31、確立標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)管制的第一步。

32、嚴(yán)謹(jǐn)思考，嚴(yán)密操作，嚴(yán)格檢查，嚴(yán)肅驗(yàn)證。

33、力臻完善，永不擺休。

34、同心協(xié)力，提高品質(zhì)。

35、把握全程，注重根據(jù)，致力改進(jìn)。

36、得過且過，品質(zhì)不妥。

37、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營造團(tuán)隊(duì)精神。

38、品質(zhì)管制人人做，優(yōu)良品質(zhì)有把握。

39、努力推行QCC，工作不會(huì)苦兮兮。

40、一塵不染，才能永保健康；一絲不敬，方能精品紛呈。

41、品質(zhì)觀念把握好，成品出貨不苦惱。

42、5S不是“全員參加”，而是“全員實(shí)行”。

43、急用戶所急，想用戶所想，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。

44、工作是要“做好”而不是“做了”

45、不接受不合格品，不制造不合格品，不交付不合格品。

46、馬虎是追求品質(zhì)最大的障礙。

47、作業(yè)不正確，顧客受連累。

48、以精立業(yè)，以質(zhì)取勝。

49、講求實(shí)效，完善管理；提升品質(zhì)，增創(chuàng)效益。

50、抓好產(chǎn)品質(zhì)量，必須從我做起。

51、只怕不改善，不怕改善少。

52、力求一次做好，爭(zhēng)取最大效益。

53、追根究底，消除不良因素。

54、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)工序管理，嚴(yán)謹(jǐn)過程因素控制。

55、質(zhì)量靠大家，情系你我他。

56、自主檢驗(yàn)做得好，生產(chǎn)順暢不得了。

57、有效推行品管，必須全員參與。

58、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。

59、馬虎大意，不良品就會(huì)從手中流走。

60、品質(zhì)加效率，大家齊努力。

61、杜絕一切不合格是質(zhì)量管理的基本要求。

62、要想行的通，練好質(zhì)量功。

63、節(jié)約應(yīng)從點(diǎn)滴做起。

64、要求要明確，執(zhí)行要堅(jiān)決。

65、時(shí)時(shí)講質(zhì)量，樹立生命觀。

66、現(xiàn)場(chǎng)管理好，產(chǎn)品質(zhì)量高。

67、產(chǎn)品原料不放松，后道工序才輕松。

68、你思考，我動(dòng)腦，改善問題難不倒。

69、質(zhì)量來自精心操作。

70、注重品質(zhì)，由小做起。

71、如果你知道怎樣去控制，你就能控制一切。

72、產(chǎn)品的次能鑒別，問題產(chǎn)生能解決。

73、質(zhì)量是制造出來的，而不是檢驗(yàn)出來的。

74、檢驗(yàn)記錄要可靠，統(tǒng)計(jì)分析才有效。

75、工序質(zhì)量控制點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量生命線。

76、齊心協(xié)力，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)境界。

77、包裝是產(chǎn)品質(zhì)量的最終保障。

78、質(zhì)量放松，勞而無功。

79、老問題，小地方，常是品質(zhì)致使傷。

80、人人提案創(chuàng)新，成本自然減輕。

81、創(chuàng)造舒適環(huán)境，提高工作效率。

82、愛惜原料一點(diǎn)一滴，講究質(zhì)量一絲一縷。

83、改進(jìn)點(diǎn)點(diǎn)滴滴，品質(zhì)步步升級(jí)。

84、人人品管做的好，顧客抱怨自然少。

85、強(qiáng)化班組建設(shè)，將不良品消滅在本工序。

86、進(jìn)料檢查照標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)必然穩(wěn)。

87、第一次就把事情做對(duì)才有最好的質(zhì)量和最大的效益。

88、提高質(zhì)量，從我做起。

89、認(rèn)真細(xì)致，高效低耗，追求完美，顧客滿意。

90、清掃給油照基準(zhǔn)，質(zhì)量安全皆顧到。

91、客戶想到的我們要做到，客戶沒想到的我們要想到。

92、樹立自我信心，把握各工段流程；消滅疵點(diǎn)起因，管理操作是關(guān)鍵。

93、生產(chǎn)再忙，莫忘質(zhì)量。

94、團(tuán)結(jié)一條心，石頭變成金。

95、沒有措施的管理是空談的管理，沒有檢查和計(jì)劃的管理是空洞的管理。

96、常動(dòng)石頭不長苔，頻思頭腦不鈍呆。

97、要想效益好，就要質(zhì)量高。

98、質(zhì)量做的好，錯(cuò)漏自然少。

99、我的崗位處于良好的受控狀態(tài)嗎？

100、無嚴(yán)師，沒高徒；不嚴(yán)格把關(guān)，難出公有制產(chǎn)品。

101、若要產(chǎn)品好，個(gè)人品質(zhì)要提高。

102、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合理化，品質(zhì)保證國際化。

103、檢查百次不如處置一次。

104、一人疏忽百人忙，人人品管少麻煩。

105、提供一流的服務(wù)，讓顧客完全滿意。

106、百名空言不如一個(gè)行動(dòng)。

107、用戶是上帝，下道工序就是用戶。

108、作業(yè)精神，第一次做對(duì)，次次都做對(duì)。

109、處處講質(zhì)量，貫徹生產(chǎn)線。

110、質(zhì)量在我心中，標(biāo)準(zhǔn)在我腦中，工藝在我手中。

111、合理搬運(yùn)周轉(zhuǎn)，愛惜勞動(dòng)成果。

112、內(nèi)審攻難點(diǎn)，整改抓關(guān)鍵。

113、同心協(xié)力創(chuàng)佳績(jī)，敬業(yè)樂群齊參與。

114、眼到、手到、心到、一個(gè)不良也逃不掉。

115、要把質(zhì)量保，管理不能少；要想質(zhì)量高，管理要更好。

116、正常的加以保持，異常的予以糾正。

117、累積點(diǎn)滴改進(jìn)，邁向完善品質(zhì)。

118、整理整頓精神好，品質(zhì)檢點(diǎn)狀況好。

119、一絲之差，優(yōu)劣分家。

120、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，顧客才會(huì)再來。

篇（2）

2、品質(zhì)你我做得好，顧客留住不會(huì)跑。

3、原始記錄要可靠，統(tǒng)計(jì)分析才有效。

4、革除馬虎之心，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

5、做好產(chǎn)品包裝工作，保障產(chǎn)品最終質(zhì)量。

6、細(xì)心、精心、用心，品質(zhì)永保稱心。

7、內(nèi)部審核定期做，系統(tǒng)維持不會(huì)錯(cuò)。

8、品質(zhì)標(biāo)語：我們的承諾：不做不良品。

9、顧客反饋勤分析，品質(zhì)改善有主意。

10、貫徹ISO系列標(biāo)準(zhǔn)，樹立企業(yè)新形象。

11、加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，提高生產(chǎn)人員素質(zhì)，保證生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。

12、沒有措施免談管理，沒有計(jì)劃如何工作。

13、不接受不良品，不制造不良品，

14、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能遵守，品質(zhì)效率不用愁。

15、每天自我檢討，品質(zhì)自然更好。

16、以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。

17、你思考，我思考，品質(zhì)提升難不倒。

篇（3）

2、處處講質(zhì)量，貫徹生產(chǎn)線。

3、得到顧客的滿意和喜歡，就是好品質(zhì)。

4、寧愿事前檢查，不可事后修改。

5、整理整頓做得好，生產(chǎn)管制難不倒。

6、質(zhì)量意識(shí)加強(qiáng)早，明天一定會(huì)更好。

7、追根究底，消除不良因素。

8、質(zhì)量是企業(yè)的生命，生命要職工來愛護(hù)。

9、遵守百次不如處置一次。

10、團(tuán)結(jié)一條心，石頭變成金。

11、平日精耕細(xì)作，來時(shí)五谷豐登。

12、小事能確保完美，而完美無小事。

13、每項(xiàng)振作求質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

14、用戶是上帝，下道貌岸然工序就是用戶。

15、做工作就是要把所做的工作讓自己滿意，而不是“做了”。

16、加強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，端正質(zhì)量態(tài)度，規(guī)范質(zhì)量行為，樹立質(zhì)量風(fēng)氣。

17、創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品而不懈努力。

18、從壞處著想，向好處努力。

19、我的崗位處于良好的受控狀態(tài)嗎？

20、品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的命脈，是員工生活的保障。

21、當(dāng)價(jià)格被遺忘后，質(zhì)量還將永存。

22、沒有最好只有更好。

23、用對(duì)自我的永遠(yuǎn)不滿意，來換取顧客的永遠(yuǎn)滿意。

24、質(zhì)量放松，勞而無功。

25、質(zhì)量意識(shí)在我心中，產(chǎn)品質(zhì)量在我手中。

26、人人有專職，工人有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。

27、企業(yè)要興旺，質(zhì)量是保證。

28、包裝是產(chǎn)品質(zhì)量的最終保障。

29、全員用心做得好，企業(yè)提升跟著跑。

30、樹立自我信心，把握各工段流程；消滅疵點(diǎn)起因，管理操作是關(guān)鍵。

31、“上帝”在您心里，質(zhì)量在您手中。

32、百句空言不如一個(gè)行動(dòng)。

33、提供一流的服務(wù)，樹立一流的品質(zhì)意識(shí)。

34、抓好產(chǎn)品質(zhì)量，必須從我做起。

35、合格的產(chǎn)品和服務(wù)是員工的成果和自豪。

36、事事有程序，人人守程序。

37、各自做好本職工作，就生產(chǎn)出好產(chǎn)品。

38、企業(yè)的興旺，就要從我做起。

39、以放心、稱心、舒心為出發(fā)點(diǎn)，向社會(huì)推出“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)。

40、嚴(yán)師出高徒，精工出細(xì)活。

41、產(chǎn)品質(zhì)量是提高經(jīng)濟(jì)效益的前提條件。

42、創(chuàng)名牌、奪優(yōu)質(zhì)，全廠員工齊努力。

43、質(zhì)量靠大家，情系你我他。

44、工廠好似常表藤，產(chǎn)品猶如藤上；好才能賣好價(jià)，工廠效益全靠它。

45、多流一把汗多操一分心，多創(chuàng)一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

46、質(zhì)量第一，從我做起。

47、嚴(yán)謹(jǐn)思考，嚴(yán)密操作，嚴(yán)格檢查，嚴(yán)肅驗(yàn)證。

篇（4）

2、情系”三農(nóng)”，綠色消費(fèi)。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，保障消費(fèi)者食用安全。

4、實(shí)施無公害食品行動(dòng)計(jì)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理。

5、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系你和我。

6、消費(fèi)綠色食品，體現(xiàn)健康人生。

7、全面樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，增強(qiáng)生產(chǎn)者質(zhì)量安全責(zé)任。

8、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依法監(jiān)管。

9、依法行政，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

10、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

11、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，保障城鄉(xiāng)居民消費(fèi)安全。

12、齊心協(xié)力抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，真心實(shí)意保消費(fèi)者健康。

13、積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

14、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

15、積極推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

16、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

17、科學(xué)用藥，合理施肥。

18、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，關(guān)系百姓健康。

19、民以食為天，食以安為源。

20、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)和放心消費(fèi)。

21、以人為本，確保食用農(nóng)產(chǎn)品安全。

22、質(zhì)量安全是農(nóng)業(yè)發(fā)展之基，放心消費(fèi)是農(nóng)民贏利之本

23、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造名牌農(nóng)產(chǎn)品。

24、加強(qiáng)蔬菜質(zhì)量安全檢測(cè)監(jiān)測(cè)，加快實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入。

25、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，提高人民生活水平。

26、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

27、建設(shè)無公害蔬菜生產(chǎn)基地，滿足消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)安全需求。

28、推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

29、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提高人民生活水平。

30、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動(dòng)，促進(jìn)”三農(nóng)”發(fā)展。

31、治理餐桌污染，建設(shè)食品放心工程。

32、加強(qiáng)投入品監(jiān)督管理，控制農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)。

33、農(nóng)藥殘留超標(biāo)蔬菜，一律不得采收上市。

34、科學(xué)合理用藥，確保食品安全。

35、關(guān)愛生命，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

36、嚴(yán)禁使用國家明令禁用、限用的高毒高殘留農(nóng)藥。

37、推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階。

38、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)管理，保障生產(chǎn)者合法利益。

39、實(shí)行無公害生產(chǎn)，保障消費(fèi)者安全。

40、食用質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品是保障身體健康的前提。

41、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全。

42、農(nóng)業(yè)發(fā)展路千條，質(zhì)量安全第一條。

43、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。

44、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全,關(guān)系百姓健康。

45、建立放心菜專銷區(qū)，滿足多層次消費(fèi)需求。

46、加強(qiáng)農(nóng)藥殘留檢測(cè)，杜絕超標(biāo)蔬菜入市。

47、放心食品，從源頭抓起。

48、堅(jiān)決打擊違反農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法的行為。

49、質(zhì)量安全是農(nóng)業(yè)發(fā)展之基，放心消費(fèi)是農(nóng)民贏利之本。

50、合理使用農(nóng)藥化肥，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

51、合理使用農(nóng)藥化肥提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

52、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)和放心消費(fèi)。

53、加大監(jiān)管力度生產(chǎn)合格農(nóng)產(chǎn)品。

54、民以食為天，食以安為先。

55、加強(qiáng)投入品監(jiān)督管理，控制農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)，創(chuàng)爭(zhēng)國家農(nóng)產(chǎn)品安全縣。

56、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，責(zé)任重于泰山。

57、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，保障消費(fèi)者權(quán)益。

58、人人參與，創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。

59、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。

60、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)執(zhí)法，保障消費(fèi)者權(quán)益。

61、加快建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。

62、情系"三農(nóng)",綠色消費(fèi)。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、 問題的提出

品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)符號(hào)，也可以是它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)消費(fèi)者或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來（American Marketing Association，1960）。品牌與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，品牌價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，離開了顧客認(rèn)可的品牌將沒有價(jià)值可言（Keller，1993）。因此，優(yōu)秀品牌既是公司的市場(chǎng)承諾，也是消費(fèi)者公認(rèn)的結(jié)果，其價(jià)值中包含消費(fèi)者的品牌信任，所以，品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約（陸娟，2003）。

我國雖然是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國,但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷剛剛起步，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄、營銷組織力量薄弱等原因僅處于標(biāo)示層次，真正有知名度和價(jià)值的品牌不多（張司飛，2008）。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌重視程度普遍不高，又由于農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量的信任品特征，在表象特征區(qū)別不大的情況下，消費(fèi)者主要依靠?jī)r(jià)格標(biāo)示和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任不足。

近年來我國知名品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，加重了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任。在品牌信任度較低的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于外部沖擊（如知名農(nóng)產(chǎn)品品牌安全事件）帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)壓力，往往會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)心理波動(dòng)，出現(xiàn)恐慌、逃避、悲觀、逆反和破壞等情緒（青平，2006）。上述情緒因“暈輪效應(yīng)”放大，造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足、購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場(chǎng)釋放質(zhì)量信號(hào)的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱狀況變得更加嚴(yán)重，市場(chǎng)效率低下。在此情況下如何提振消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體的信任，如何使合格的農(nóng)產(chǎn)品品牌少受行業(yè)整體狀況影響，繼續(xù)得到消費(fèi)者信任成為各界學(xué)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。第三方質(zhì)量標(biāo)志特別是有公信力質(zhì)量標(biāo)志參與成為眾多學(xué)者共同認(rèn)可的觀點(diǎn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志的作用被更多地關(guān)注和寄予期望。

二、 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）信息不對(duì)稱理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息

20世紀(jì)70年代，喬治•阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾•斯彭斯(Michael Spence)等著名學(xué)者針對(duì)影響市場(chǎng)運(yùn)行的“不對(duì)稱信息”問題進(jìn)行了深入研究，從此信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究蓬勃興起。尼爾遜(Nelson, 1970)、達(dá)比和卡尼(Darby and Karni,1973)等學(xué)者在此基礎(chǔ)上按照產(chǎn)品質(zhì)量信息的可獲得性把產(chǎn)品可分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上相當(dāng)于搜尋品特性、經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性的綜合(王秀清，2002)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品三種不同類別的質(zhì)量特性傳導(dǎo)信號(hào)時(shí)存在巨大的差異。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的搜尋品特征信號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上傳遞順暢，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)失靈；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性則面臨信號(hào)匱乏難題。由以上原因造成的信號(hào)傳遞不暢和信號(hào)不易被消費(fèi)者甄別常常引發(fā)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，特別是信任品特征方面。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，廠商提供的產(chǎn)品和價(jià)格最終是否被消費(fèi)者接受是建立在消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上，但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任品特征且消費(fèi)者所進(jìn)行購買活動(dòng)大多是非專家型購買，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)前乃至消費(fèi)以后都無法判斷其質(zhì)量狀況，其市場(chǎng)信息不對(duì)稱狀況較為嚴(yán)重。

為使消費(fèi)者獲得更多農(nóng)產(chǎn)品信息，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者效仿其他領(lǐng)域的生產(chǎn)者通過注冊(cè)品牌、推廣品牌向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，期望改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱狀況。但是，實(shí)際操作中卻未達(dá)到理想效果。這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，大多數(shù)品牌只停留在標(biāo)示層次，缺乏真正有知名度和價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者信任并加以選擇造成的。品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故又加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足，購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場(chǎng)釋放質(zhì)量信號(hào)的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱狀況變得較為嚴(yán)重。

（二）線索利用理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志

Dawar和Parker（1994）認(rèn)為，面對(duì)功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時(shí)間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，只能利用一定的啟發(fā)式線索(heuristics cue)作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌過程恰恰主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲(chǔ)存、提取、評(píng)價(jià)、比較和選擇等活動(dòng)展開。受制于信息不對(duì)稱限制的消費(fèi)者，在品牌不能被較好依賴的情況下，消費(fèi)者又必須作出品牌決策時(shí)，就不得不將注意力轉(zhuǎn)向那些具有替代指示作用的外部線索，比如質(zhì)量標(biāo)志等。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣會(huì)影響到消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者重視程度很高。但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品和信任品特征存在，使得消費(fèi)者面臨較大的信息劣勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)采取較多的措施改善這種信息不對(duì)稱狀態(tài)，減少感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購買決策信心，消費(fèi)者最直接的方法是積極搜集相關(guān)信息。由于農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)較低，占日常消費(fèi)支出總額比重較小，消費(fèi)者難于安排較多的精力和成本進(jìn)行信息搜集工作。消費(fèi)者傾向于利用外部線索解決信息搜集工作，這正是質(zhì)量標(biāo)志的一個(gè)契機(jī)。在特定情況如發(fā)生品牌信任危機(jī)時(shí)或品牌不能作為克服信息不對(duì)稱的質(zhì)量信號(hào)使用時(shí)，質(zhì)量標(biāo)志能夠更好的發(fā)揮線索作用。

質(zhì)量標(biāo)志這一外部線索在消除農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱具有有效性。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志實(shí)質(zhì)是將政府授權(quán)信用、質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)信用疊加到接受產(chǎn)品評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌上，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志建立了中介信用系統(tǒng)。質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)通過將自身無形資產(chǎn)（信用）做抵押，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建立信用中介，使消費(fèi)者通過信任中介機(jī)構(gòu)或質(zhì)量標(biāo)志最終信任農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)生產(chǎn)者。其次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志可以節(jié)約市場(chǎng)中信息傳輸成本。即把消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量信息的個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)機(jī)構(gòu)鑒定質(zhì)量信息的單位行為，把獨(dú)立、復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐子谧R(shí)別的質(zhì)量標(biāo)志的信息整合行為（王曉霞，2005）。

我國有較長期的產(chǎn)品評(píng)優(yōu)傳統(tǒng)，歷史上獲得國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品也較多，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志主要有名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志兩種。目前，農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)標(biāo)志主要是“中國名牌”標(biāo)志。2001年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，明確規(guī)定“中國名牌”屬于質(zhì)量標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志更多的是認(rèn)證標(biāo)志，認(rèn)證是第三方依據(jù)程序?qū)Ξa(chǎn)品、過程或服務(wù)符合規(guī)定的要求給予書面保證。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是認(rèn)證管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的對(duì)象是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程及其所生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或粗加工產(chǎn)品，揭示的是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、貯藏、加工甚至流通過程中全過程鏈的“私有信息”。我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證主要有以下類別：（1）強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證：食品質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證。（2）自愿產(chǎn)品認(rèn)證：有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、轉(zhuǎn)基因認(rèn)證、種子認(rèn)證、飼料產(chǎn)品認(rèn)證等。（3）自愿體系認(rèn)證：危害分析和關(guān)鍵點(diǎn)控制點(diǎn)（HACCP）認(rèn)證, 良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(GAP)認(rèn)證等。目前，我國已基本建立了覆蓋“從農(nóng)田到餐桌”的全過程的食品、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)可體系，逐步形成了“統(tǒng)一管理、共同實(shí)施”的工作格局。2010年，我國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度達(dá)到10種，共頒發(fā)各類食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證證書71 372張。

（三）品牌信任

Lau和Lee (1999)定義品牌信任為在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的兩篇文章中認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者依靠品牌的能力完成其所陳述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定義得到營銷學(xué)界的廣泛認(rèn)可。

品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消費(fèi)者對(duì)品牌的信心一維模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度與專業(yè)能力二維模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意與真誠三維模型（Chundhuri和Holbrook，2001）幾種認(rèn)知。我國學(xué)者袁登華（2008）通過實(shí)證研究認(rèn)為品牌信任應(yīng)包含品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具體到農(nóng)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的是生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任與對(duì)品牌履行承諾的能力信任可以合并為能力信任一個(gè)維度，由此形成以下假設(shè)：

H1:農(nóng)產(chǎn)品品牌信任可以劃分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度。

學(xué)者們還對(duì)品牌信任產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了深入研究，信任機(jī)制可以歸納為以下三種：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制（Ali和Sue，1998）、計(jì)算機(jī)制（Doney和Cannon，1997）和轉(zhuǎn)移機(jī)制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。轉(zhuǎn)移機(jī)制是指施信方以第三方對(duì)受信方的信任作為受信方是否可信的基礎(chǔ)。這表明信任可以由施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于第三方信息，也是消費(fèi)者驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌是否可信的參考，根據(jù)品牌信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制，我們進(jìn)行如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H2a:消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H2b:消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

經(jīng)驗(yàn)表明農(nóng)產(chǎn)品品牌在增加質(zhì)量標(biāo)志之前越受歡迎，消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌的評(píng)價(jià)就越高。消費(fèi)者對(duì)原農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和滿意度，能夠促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)獲得質(zhì)量標(biāo)志的品牌的信任，即消費(fèi)者對(duì)原農(nóng)品品牌信任能夠“過渡到”消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證后品牌的信任。為驗(yàn)證上述判斷，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H3：原農(nóng)產(chǎn)品品牌信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H3a: 原農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H3b:原農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

三、刺激物選擇和問卷設(shè)計(jì)

（一）刺激物的篩選

為了更好地觀察質(zhì)量標(biāo)志影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的方式和力度，本研究擬選擇一個(gè)不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌和一個(gè)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別與認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩種質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行2X2模式的實(shí)驗(yàn)組合。查閱有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信任方面的實(shí)證研究，國內(nèi)學(xué)者們常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、豬肉、食用油、茶葉、牛奶等。從產(chǎn)品的品牌化和知名品牌的數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面綜合考慮，當(dāng)前國內(nèi)這六種農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面較為成功的是牛奶產(chǎn)品，國內(nèi)的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同時(shí)也是普通消費(fèi)者的日常必需品。因此，調(diào)研選擇牛奶作為刺激物。選擇虛擬品牌“新草原”作為不知名的牛奶品牌，選擇“三元”作為知名牛奶品牌。

在選擇質(zhì)量標(biāo)志方面也是從認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩個(gè)方面進(jìn)行選擇，國內(nèi)現(xiàn)有的認(rèn)證標(biāo)志主要有無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志及地理標(biāo)志等。前三種標(biāo)志都是針對(duì)食品和農(nóng)產(chǎn)品的安全和營養(yǎng)進(jìn)行質(zhì)量，其中綠色食品標(biāo)志以時(shí)間較早（1990年），質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高成為消費(fèi)者較熟悉的認(rèn)證標(biāo)志。因此，本研究將選擇綠色食品標(biāo)志作為質(zhì)量標(biāo)志中的認(rèn)證標(biāo)志選擇；名優(yōu)標(biāo)志方面我們選擇“中國名牌”作為質(zhì)量標(biāo)志。重點(diǎn)考察不同的質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任形成的影響。

（二）問卷設(shè)計(jì)

研究中設(shè)計(jì)的各個(gè)變量的測(cè)量量表絕大部分源自現(xiàn)有研究，并針對(duì)本次研究的具體情況稍作改動(dòng)。對(duì)潛變量的測(cè)量均采用李克特七分量表，人口統(tǒng)計(jì)特征的測(cè)量采用定類量表。有關(guān)潛變量的測(cè)量指標(biāo)具體說明如下：

增加質(zhì)量標(biāo)志前農(nóng)產(chǎn)品品牌信任及增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任均采用相同量表，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考袁登華（2007）提出的信任量表，包含“品質(zhì)可靠，一般不會(huì)出現(xiàn)問題”；“始終針對(duì)消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)的反應(yīng)”等6個(gè)題項(xiàng)。對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任測(cè)量，參考金玉芳（2005）對(duì)化妝品行業(yè)品牌信任實(shí)證研究中應(yīng)用的信任量表，選擇“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三個(gè)題項(xiàng)。問卷依次測(cè)量消費(fèi)者對(duì)未增加信號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任度、消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌信任等內(nèi)容。問卷結(jié)尾要求被訪者提供簡(jiǎn)單的個(gè)人資料等人口統(tǒng)計(jì)特征信息。

四、調(diào)研和數(shù)據(jù)分析

（一）預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研

經(jīng)過小范圍的預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)各變量量表的信度并優(yōu)化部分測(cè)量題項(xiàng)后，正式調(diào)研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通過攔截顧客填列問卷完成。問卷共發(fā)放360份問卷，回收333份，最終得到有效問卷299份，有效問卷率達(dá)89.79%。

299個(gè)有效樣本各項(xiàng)特征分布情況見表1，從人口統(tǒng)計(jì)特征來看，這些樣本能夠反映出北京市牛奶購買人群的基本特征，樣本具有較高的代表性。

（二）數(shù)據(jù)分析

1．?dāng)?shù)據(jù)質(zhì)量分析。預(yù)調(diào)研后曾對(duì)各變量的量表進(jìn)行了項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析、信度分析和因子分析效度檢驗(yàn)。對(duì)于正式調(diào)研回收的數(shù)據(jù)，筆者仍將采用類似分析方法，對(duì)正式調(diào)研問卷中所有測(cè)量題項(xiàng)的可靠性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（1）項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析。項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)是用來檢驗(yàn)是否每一個(gè)題項(xiàng)與其代表的指標(biāo)相關(guān)，以及這種相關(guān)性是否具有理論意義(Concecptual sense)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)均大于0.35，預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行正式調(diào)研是合適的，題項(xiàng)可靠性與預(yù)調(diào)研結(jié)論相一致（見表2）。

（2）信度分析。利用SPSS軟件計(jì)算可靠性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）來檢驗(yàn)正式調(diào)研量表的信度。結(jié)果顯示：品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志兩個(gè)變量量表的信度依次為0.91和0.93，都超過了0.70的臨界值，表明所采用的測(cè)量題項(xiàng)具有很好的內(nèi)部一致性（見表3）。

（3）數(shù)據(jù)效度分析。數(shù)據(jù)效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又分為匯聚效度和區(qū)分效度。問卷中采用的所有量表都是在參考國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)證研究成果基礎(chǔ)上，通過相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士、研究生以及相關(guān)消費(fèi)者的意見歸納并經(jīng)多次討論和修改形成，問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，因此量表具有較好的內(nèi)容效度。通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）分別檢驗(yàn)品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志信任變量量表的結(jié)構(gòu)效度。鑒于對(duì)品牌信任在增加質(zhì)量標(biāo)志前后采用同一量表進(jìn)行了兩次測(cè)量，所以筆者對(duì)兩次結(jié)果進(jìn)行了加總平均作為變量綜合值。分析得出KMO值達(dá)0.802，Bartlette檢驗(yàn)得出卡方值在0.01的顯著性水平下顯著，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使在每個(gè)因子上具有較高載荷的變量個(gè)數(shù)最小化。兩個(gè)變量的9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)共生成3個(gè)因子，共解釋79%的方差，證明量表具有較高的匯聚效度。此外，各測(cè)量項(xiàng)目在各維度下的載荷均超過0.70且沒有出現(xiàn)顯著的交叉負(fù)載，說明量表的區(qū)分效度較好（見表4）。

2．品牌信任的維度檢驗(yàn)。同以上分析，對(duì)品牌信任的驗(yàn)證性因子分析分別以增加質(zhì)量標(biāo)志前/后品牌信任作為研究對(duì)象，得出KMO值分別為0.835/0.860，Bartlette檢驗(yàn)得采用主成分分析法，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示品牌信任兩個(gè)因子累計(jì)解釋方差分別為73.40％/78.43％。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)在各因子上的分布情況（表5）可以看出，這兩個(gè)因子分別對(duì)應(yīng)理論模型中能力信任和善意信任兩個(gè)維度，與預(yù)期結(jié)論一致，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

3．質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任的影響效應(yīng)分析。采用配對(duì)樣本分析方法計(jì)算每個(gè)樣本對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志的品牌信任與增加質(zhì)量標(biāo)志之前的品牌信任之間的差值。通過t值檢驗(yàn)差值的均數(shù)是否為0，從而得知消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志時(shí)能否增加農(nóng)產(chǎn)品品牌信任，確認(rèn)增加質(zhì)量標(biāo)志前后消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任是否存在顯著差異。

由表6中數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌能力信任和善意信任較之其對(duì)未增加質(zhì)量標(biāo)志的信任分別平均高出0.512和0.334，且t值均在1%顯著水平下顯著，這說明質(zhì)量標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有顯著的影響效應(yīng)，假設(shè)H2成立。

4．品牌信任形成過程的影響因素分析。以增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任為因變量，增加質(zhì)量標(biāo)志前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的能力/善意信任以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析，檢驗(yàn)品牌信任形成的直接影響因素。上述回歸模型的擬合優(yōu)度超高0.4的臨界值，說明模型的解釋力較高。由自變量回歸系數(shù)的大小和顯著性可知：消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任與質(zhì)量標(biāo)志的信任呈正相關(guān)，假設(shè)H2成立；消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力/善意信任與其對(duì)原品牌的能力/善意信任呈正相關(guān)，假設(shè)H3成立（回歸結(jié)果見表7）。

5．不同質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任影響作用的比較分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作為研究對(duì)象，分別與綠色食品標(biāo)志和中國名牌進(jìn)行2X2配對(duì)組合，在品牌信任形成效應(yīng)上可能存在一定的差異。因此，有必要對(duì)比分析這四種模式對(duì)品牌信任的影響作用，以明確究竟何種模式能夠最有效地促進(jìn)消費(fèi)者品牌信任的形成。采用配對(duì)樣本分析方法分別計(jì)算四種模式下，每個(gè)樣本在增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任評(píng)價(jià)與其增加質(zhì)量標(biāo)志前信任平均值之間的差值。通過對(duì)比差值大小及其顯著性來判斷哪種模式對(duì)于品牌信任的提升作用的高低。與前文的數(shù)據(jù)分析類似，此處仍將品牌信任細(xì)分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，從而能夠得知在各自的模式下，綠色標(biāo)志和中國名牌標(biāo)志對(duì)不同知名度品牌能力信任和善意信任的影響作用是否存在差異。

如表8中數(shù)據(jù)所示，增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的能力信任評(píng)價(jià)0.523，略高于增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.507，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的能力信任0.711，對(duì)能力信任的提升作用非常明顯，在四組實(shí)驗(yàn)中最突出，但其對(duì)知名品牌能力信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)分別高出對(duì)原品牌的能力信任0.494和0.520。

表9結(jié)果顯示增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的善意信任評(píng)價(jià)0.333，與增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌善意信任評(píng)價(jià)變化的0.334持平，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的善意信任0.378，對(duì)善意信任的提升作用較明顯，但其對(duì)知名品牌善意信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)分別高出對(duì)原品牌的善意信任0.365和0.303。

6． 質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任影響比較分析。同上述分析，為考察質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響差異，本文刺激物選擇了兩種不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分別與綠色認(rèn)證和中國名牌標(biāo)志進(jìn)行組合，對(duì)比分析質(zhì)量標(biāo)志對(duì)哪種農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響更大。

如表10中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時(shí)，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任高出其對(duì)原品牌的能力信任0.603，且在1%的顯著性水平下顯著。高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.388。

如表11中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時(shí)，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任高出其對(duì)原品牌的善意信任0.335，且在1%的顯著性水平下顯著。略高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.333。此外，我們注意到，不論是何種模式，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)能力信任的提升作用都大于對(duì)善意信任的提升作用。

五、研究結(jié)論和研究局限性

（一）研究結(jié)論

首先，質(zhì)量標(biāo)志能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任。相對(duì)于知名品牌，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任提升更為明顯。不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過申請(qǐng)認(rèn)證標(biāo)志或參加名優(yōu)標(biāo)志認(rèn)定來改善消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，提升品牌形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。質(zhì)量標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志作為外部信息，可以為消費(fèi)者判斷原品牌的品質(zhì)、實(shí)力以及對(duì)消費(fèi)者的善意提供參考。相對(duì)而言，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于知名農(nóng)產(chǎn)品品牌提升作用不明顯，這可能與消費(fèi)者感覺質(zhì)量標(biāo)志對(duì)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于“錦上添花”效應(yīng)有關(guān)。

其次，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消費(fèi)者眼中，認(rèn)證標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志等第三方信息源更多地是證明了品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和能力表現(xiàn)。要在消費(fèi)者心目中樹立起“誠信”的形象，不能完全依賴政府部門、相關(guān)質(zhì)量機(jī)構(gòu)及其他商業(yè)合作伙伴的支持，企業(yè)必須以切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，以消費(fèi)者利益為行動(dòng)導(dǎo)向，嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，不因企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益損害社會(huì)和消費(fèi)者的利益。當(dāng)發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全問題時(shí)，優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益將應(yīng)成為企業(yè)的必然選擇。

最后，中國名牌標(biāo)志和綠色認(rèn)證標(biāo)志為代表的不同種類質(zhì)量標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)各有側(cè)重，總體來說，兩者都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。調(diào)查過程中反映出消費(fèi)者對(duì)中國名牌標(biāo)志較好的熟悉度并認(rèn)可其綜合性較強(qiáng)，這在中國名牌標(biāo)注對(duì)于非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用中可以看到。此外，綠色認(rèn)證對(duì)于知名品牌信任的提升明顯，也反映了消費(fèi)者對(duì)于專項(xiàng)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)志的認(rèn)可。政府有關(guān)部門應(yīng)做好認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)認(rèn)定等指導(dǎo)工作，向市場(chǎng)提供以政府背景擔(dān)保的質(zhì)量標(biāo)志，使消費(fèi)者據(jù)此甄別質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立市場(chǎng)信任環(huán)境。此外，企業(yè)和政府有關(guān)部門應(yīng)加大質(zhì)量標(biāo)志知識(shí)宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志和相關(guān)知識(shí)的熟悉度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的提升越顯著。

（二）研究局限性

在研究過程中，筆者認(rèn)識(shí)到本次研究的一些局限。首先，為了更清晰地研究質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響，本文沒有引入其他調(diào)節(jié)變量，如顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌和認(rèn)證標(biāo)識(shí)熟悉度和消費(fèi)者特征等，這在一定程度上可能會(huì)對(duì)本文實(shí)證分析結(jié)論的全面性造成一些影響。引入調(diào)節(jié)變量條件下觀察質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任的影響可作為今后研究的方向。其次，本文雖選擇有代表性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志“綠色認(rèn)證”和“中國名牌”標(biāo)志作為研究對(duì)象，但以上標(biāo)志只是眾多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的有限代表，在以后的研究中應(yīng)嘗試其他質(zhì)量標(biāo)志，以便了解整體質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響。

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篇（6）

 

關(guān)鍵詞：印染織物；服裝；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)具有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從原料到服裝，前后銜接，協(xié)調(diào)發(fā)展。這條產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)，一是終端的服裝，一是決定大部分內(nèi)在質(zhì)量的印染織物，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接，會(huì)推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

 

我國織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，分別屬于不同的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)。隨著消費(fèi)觀念的改變，面對(duì)中國繁多的紡織產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)要求，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更合理和嚴(yán)謹(jǐn)，希望供應(yīng)鏈上下游的標(biāo)準(zhǔn)更協(xié)調(diào)一致，國家質(zhì)量監(jiān)督抽查更加規(guī)范和嚴(yán)格。相比之下，現(xiàn)行的織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的差異明顯，有些已影響了整體產(chǎn)品水平的進(jìn)一步提高。為此，有必要對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)差異予以分析。

 

1 織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

我國現(xiàn)行的印染織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比較齊全，近幾年，標(biāo)準(zhǔn)正在逐步實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)指導(dǎo)型標(biāo)準(zhǔn)向生產(chǎn)、貿(mào)易復(fù)合型標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。印染織物的主要服務(wù)對(duì)象是服裝和家紡，織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)通常是根據(jù)服裝和家紡產(chǎn)品的需求，結(jié)合織物成分和加工特點(diǎn)來確定標(biāo)準(zhǔn)的考核項(xiàng)目和指標(biāo)。

 

以我國目前現(xiàn)行主要的20個(gè)印染機(jī)織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為例，各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全部考核的項(xiàng)目有色差、緯斜、紗支密度、斷裂強(qiáng)力、水洗尺寸變化率5項(xiàng)，其他的主要考核項(xiàng)目及所涉及的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量為： 色牢度19個(gè)、纖維含量10個(gè)、撕破強(qiáng)力10個(gè)、拉伸彈性1個(gè)、脫縫強(qiáng)力1個(gè)（表1）。

 

色牢度是印染織物的主要考核指標(biāo)之一，20個(gè)印染產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中僅有色織牛仔布一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不考核色牢度。這些標(biāo)準(zhǔn)主要涉及了8種色牢度：耐皂洗色牢度（19個(gè)）、耐摩擦色牢度（19個(gè)）、耐光色牢度（18個(gè)）、耐汗?jié)n色牢度（15個(gè)）、耐熱壓色牢度（12個(gè)）、耐熨燙色牢度（4個(gè)）、耐刷洗色牢度（1個(gè)）、耐水色牢度（1個(gè)）。耐皂洗、耐摩擦、耐光、耐汗?jié)n和耐水色牢度與服裝產(chǎn)品色牢度考核項(xiàng)目一致，與服裝標(biāo)準(zhǔn)的一致程度約為63%，為服裝色牢度指標(biāo)的考核提供了基本保障。耐熱壓、耐熨燙和耐刷洗色牢度則是服裝標(biāo)準(zhǔn)基本不涉及的考核項(xiàng)目，是否繼續(xù)保留這些印染織物色牢度考核，值得商榷。值得注意的是，fz/t 14007棉滌混紡印染布標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)色牢度的技術(shù)要求仍采用按染料品種分類考核的方法（表2），已不適應(yīng)現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品要求，亟須修訂。

 

纖維成分是近幾年我國重點(diǎn)監(jiān)控的質(zhì)量指標(biāo)，從印染織物標(biāo)準(zhǔn)可知，混紡織物標(biāo)準(zhǔn)大多考核纖維成分，部分棉混紡印染布標(biāo)準(zhǔn)和單一組分纖維印染織物標(biāo)準(zhǔn)不考核纖維成分（表1）。尤其是，gb/t 5326、fz/t 14007所涉及的精梳滌棉混紡印染布和棉滌混紡印染布，是紡織服裝行業(yè)的主流產(chǎn)品，以此為原料生產(chǎn)的服裝面廣量大，纖維成分不容忽視。嚴(yán)格地講，不考核纖維成分是不符合gb 5296.4強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)要求的，也是導(dǎo)致我國紡織服裝市場(chǎng)纖維成分問題突出的原因之一。

 

個(gè)別印染織物標(biāo)準(zhǔn)還存在與fz/t 01053不一致的現(xiàn)象，如fz/t 14010—2006《普梳滌與棉混紡印染布》標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)纖維成分的要求是，優(yōu)等品和一等品執(zhí)行fz/t 01053，二等品的纖維成分要求卻是“低于一等品標(biāo)準(zhǔn)”，明顯與國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)gb 5296.4的要求相悖。相關(guān)標(biāo)委會(huì)已注意到這個(gè)問題，將在日后修訂中予以更正。

 

標(biāo)準(zhǔn)中所采用的測(cè)試方法非常重要，不能脫離測(cè)試方法來評(píng)價(jià)考核項(xiàng)目和指標(biāo)。各印染織物標(biāo)準(zhǔn)中相應(yīng)考核項(xiàng)目的測(cè)試方法基本統(tǒng)一，但也存在測(cè)試方法不一致的情況，如水洗尺寸變化率（水洗溫度）、纖維含量、耐皂洗色牢度（纖維貼襯）等（表3）。

 

2 服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

從服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來看，我國紡織服裝產(chǎn)品大致分為機(jī)織服裝、針織服裝、含毛服裝、絲綢服裝、麻服裝五類，分別由不同的標(biāo)委會(huì)承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。我國印染企業(yè)生產(chǎn)的漂色花織物，主要被應(yīng)用在機(jī)織服裝，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)涉及國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

 

除gb 18401標(biāo)準(zhǔn)要求考核的項(xiàng)目外，機(jī)織服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)考核的主要項(xiàng)目有：色牢度、成品洗后尺寸變化率、起毛起球、縫子紕裂、纖維成分、經(jīng)緯紗向、色差7項(xiàng)，個(gè)別服裝標(biāo)準(zhǔn)還考核洗滌干燥后外觀、起皺級(jí)差，褲子考核后襠接縫強(qiáng)力等項(xiàng)目。

 

以17個(gè)常見機(jī)織服裝標(biāo)準(zhǔn)為例（表4），考核項(xiàng)目和涉及的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量為：纖維含量17個(gè)、色牢度16個(gè)、縫子紕裂15個(gè)、水洗尺寸變化率14個(gè)、干洗尺寸變化率13個(gè)、起毛起球12個(gè)、褲襠后縫接縫強(qiáng)力8個(gè)、撕破強(qiáng)力8個(gè)、洗滌后外觀8個(gè)、起皺級(jí)差4個(gè)。由此知，纖維含量、色牢度、縫子紕裂、尺寸變化率和起毛起球是普遍考核的項(xiàng)目。

 

服裝色牢度考核項(xiàng)目和涉及的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量為：耐皂洗17個(gè)、耐摩擦17個(gè)（濕摩16個(gè)）、耐光14個(gè)、耐干洗12個(gè)、耐唾液5個(gè)。這表明，服裝產(chǎn)品普遍考核的耐皂洗、耐干濕摩、耐光、耐干洗色牢度4個(gè)項(xiàng)目，成為gb 18401考核色牢度項(xiàng)目（耐水、耐酸堿汗?jié)n、耐干摩、耐唾液色牢度）之外的有效補(bǔ)充。

 

從近幾年的實(shí)際應(yīng)用現(xiàn)狀看，除了禁限用化學(xué)物質(zhì)等安全性要求與國際市場(chǎng)有些差距外，我國現(xiàn)行服裝常規(guī)考核項(xiàng)目基本滿足了我國實(shí)際消費(fèi)需求。

3 織物和服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的異同

3.1 考核項(xiàng)目的異同

比較常見的印染織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，可以明顯地看出兩者的異同點(diǎn)。兩者都考核纖維成分含量，服裝是100%考核，織物則只有50%考核（表5）。

3.2 色牢度考核內(nèi)容的異同

以色牢度為例，比較印染織物產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)異同（表6）。

3.3 測(cè)試方法的異同

印染織物產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品測(cè)試方法也有區(qū)別（表7）。

4 結(jié)論

4.1 我國現(xiàn)行的印染布標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)織物服裝標(biāo)準(zhǔn)有較高的契合度，印染布標(biāo)準(zhǔn)為服裝產(chǎn)品提供了質(zhì)量保障的良好基礎(chǔ)條件。印染織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)仍存在著一定的不同。

 

4.2 服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)普遍考核的項(xiàng)目應(yīng)該納入印染織物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的考核項(xiàng)目，如起毛起球性能、耐干洗色牢度、縫子紕裂程度、洗滌后外觀等；對(duì)測(cè)試方法有差異的項(xiàng)目，建議逐步盡可能地與服裝標(biāo)準(zhǔn)一致，如水洗尺寸變化率（2a、4a、7a水洗方式，懸掛晾干和60 ℃烘箱干燥方式）、撕破強(qiáng)力（服裝單舌法，織物擺錘法）；部分印染織物標(biāo)準(zhǔn)考核項(xiàng)目可考慮替代或取消，如耐熱壓色牢度、耐熨燙色牢度、耐刷洗色牢度。

篇（7）

把握好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)與指標(biāo)，使設(shè)計(jì)者具有“明確”的目標(biāo)及其“準(zhǔn)確”的指標(biāo)意識(shí)并能運(yùn)用自如，對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)師來說至關(guān)重要，它除了關(guān)乎設(shè)計(jì)師的基本素質(zhì)外，還決定著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功與失敗。關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)與指標(biāo)，這個(gè)看似簡(jiǎn)單和老生常談的問題，要真正把握好并能運(yùn)用自如，其實(shí)并不容易。筆者留意到，許多學(xué)習(xí)工業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)生從入學(xué)到走上社會(huì)工作，一直都未能解決好這個(gè)問題，甚至有些學(xué)生更不情愿弄懂。這種狀況不僅存在于學(xué)生中，而且還存在于許多專業(yè)教師中，甚至存在于許多制造企業(yè)中，包括一些赫赫有名的跨國企業(yè)。

所謂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)，筆者是這樣理解的：消費(fèi)需求、市場(chǎng)定位及期望和效益。所謂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)指標(biāo)，筆者是這樣理解的：滿足該目標(biāo)的各項(xiàng)實(shí)施條件，特別是性能指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。（見圖1）

關(guān)于目標(biāo)和指標(biāo)，這里不妨打一個(gè)易懂的比喻：當(dāng)某人想去飯店吃飯的時(shí)候，首先要搞清楚為何要吃——或填飽肚子，或嘗美食，或請(qǐng)客，或聚會(huì)，或其它原因，這就是目標(biāo)。然后，他還要選擇何種方式實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)——花多少錢、何時(shí)吃、何地吃、幾個(gè)人吃、吃什么、吃多少、如何去、吃多久……這就是指標(biāo)。可見，一個(gè)有意的日常行為，都需要對(duì)其目標(biāo)和指標(biāo)進(jìn)行策劃。

1 把握好“明確”的設(shè)計(jì)目標(biāo)的必要性

所謂 “明確”的設(shè)計(jì)目標(biāo)——鎖定真正的消費(fèi)需求及其市場(chǎng)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，才有可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的期望和效益，但“明確”的目標(biāo)只是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。目標(biāo)確定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主思路，包括產(chǎn)品的宏觀因素和微觀因素，它們涉及到市場(chǎng)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、宗教因素、民俗因素、教育因素、科技因素、軍事因素等方方面面。目標(biāo)的“明確”與否，關(guān)乎到產(chǎn)品在市場(chǎng)的成敗，因此，設(shè)計(jì)師必須首先要搞清楚所設(shè)計(jì)的目標(biāo)是什么。（見圖1）

例如，東風(fēng)本田的CRV多功能汽車從2007年以來連續(xù)幾年在中國市場(chǎng)賣得很火，需求者須排隊(duì)（少則1年）、加價(jià)（少則2萬）才能到手，CRV汽車一時(shí)成為了買方市場(chǎng)。反觀其它品牌的傳統(tǒng)型汽車，又是提高配置又是打折又是贈(zèng)送促銷，卻總是搶占不到CRV的市場(chǎng)份額，只能在場(chǎng)外瞪眼干焦急。CRV因一車難求而成為行業(yè)內(nèi)的神話，何以至此，因?yàn)榭缃绲某鞘性揭败嚕⊿UV）既有越野車的通過性又有轎車的舒適性，無論在市區(qū)還是在郊外均能“得體”地穿梭。其精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)定位鎖定了一個(gè)很大的中國市場(chǎng)消費(fèi)群的潛在需求（尤其是二次換車者的欲望）。巨大的市場(chǎng)吸引了各品牌廠商紛紛推出旗下的SUV車型加入競(jìng)爭(zhēng)行列，但市場(chǎng)似乎已被CRV先拔頭籌了。該案例令人不得不佩服東風(fēng)本田當(dāng)年的獨(dú)到市場(chǎng)眼光，而詫異于其它汽車公司的后知后覺。

把握好“明確”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)其實(shí)并不容易，須運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)并經(jīng)過深入詳細(xì)的分析研究。筆者幾年前設(shè)計(jì)開發(fā)的一款“創(chuàng)意設(shè)計(jì)桌”，經(jīng)企業(yè)量產(chǎn)后專供大專院校藝術(shù)設(shè)計(jì)、美術(shù)繪畫、工程制圖等專業(yè)使用。乍看起來，該設(shè)計(jì)桌的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)是學(xué)生，但幾經(jīng)碰壁后才發(fā)現(xiàn)購買的決策者并不是學(xué)生，而是學(xué)校的采購部門。所以該設(shè)計(jì)桌的首要滿足對(duì)象是學(xué)校采購部門的需求，然后才是學(xué)生。因?yàn)閷W(xué)校采購部門通常更多是從管理、成本、維護(hù)等角度來考慮采購計(jì)劃。所以后來我們把該設(shè)計(jì)桌的設(shè)計(jì)目標(biāo)定位為：一桌等于多桌（課桌，繪畫桌，設(shè)計(jì)桌，制圖），達(dá)到一室等于多室（理論課室，專業(yè)課室，工作室，自修室）的效用。結(jié)果真是如此，許多學(xué)校就是沖著這個(gè)目標(biāo)來采購的：一物多用，節(jié)省了場(chǎng)地、節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、耐用容易維護(hù)。假如當(dāng)初我們只是把設(shè)計(jì)定位簡(jiǎn)單的瞄準(zhǔn)學(xué)生的需求，結(jié)果可能就要改寫了。（見圖2）

2 把握好“準(zhǔn)確”的設(shè)計(jì)指標(biāo)的必要性

所謂“準(zhǔn)確”的設(shè)計(jì)指標(biāo)——各項(xiàng)指標(biāo)要恰到好處地滿足目標(biāo)的要求，“準(zhǔn)確”只是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。指標(biāo)圍繞著既定目標(biāo)而制定，分別可以是：性能指標(biāo)，技術(shù)指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)……性能指標(biāo)又包括了功能、機(jī)能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、使用、操作、安全、縱橫環(huán)境、管理、回收等多個(gè)子指標(biāo)；技術(shù)指標(biāo)是關(guān)于滿足性能指標(biāo)的各種技術(shù)條件；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)則是關(guān)于投入與回報(bào)率，以及制約性能指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)的各種經(jīng)濟(jì)條件。性能指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等互為作用、互為制約，共同為目標(biāo)服務(wù)。

各項(xiàng)指標(biāo)還可以劃分為主要指標(biāo)和次要指標(biāo)，還可以拆分為二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)……

設(shè)計(jì)指標(biāo)的“準(zhǔn)確”與否，關(guān)系到設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。下面還是以“創(chuàng)意設(shè)計(jì)桌”的性能指標(biāo)為例：

根據(jù)既定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的目標(biāo)范圍越大，越能有利快速進(jìn)入市場(chǎng)。所以第一代推出的“創(chuàng)意設(shè)計(jì)桌”在性能上暫時(shí)不必細(xì)分專業(yè)需求，只需滿足一般性的繪畫和設(shè)計(jì)需求。

2.1 一級(jí)性能指標(biāo)：a.桌面高度可調(diào)——可坐可站使用，適合閱讀、書寫、設(shè)計(jì)、繪圖、繪畫；b.桌板角度可調(diào)——0度至85度，適合閱讀、書寫、設(shè)計(jì)、繪圖、繪畫；c.可移動(dòng)——適合室內(nèi)外多種場(chǎng)合使用；d.可單體排列，可組合使用——適合多種課程需要；e.其它性能指標(biāo)如：副桌、書架顯示器架等，根據(jù)既定目標(biāo)暫時(shí)不予考慮。（見圖2）

2.2 二級(jí)性能指標(biāo)以a為例： a-1桌面高度75cm-110cm，行程共35cm，隨意升降；a-2即停即鎖；a-3操作簡(jiǎn)便快捷；a-4省力；a-5升降保持垂直狀態(tài)……

2.3 三級(jí)性能指標(biāo)以a-1為例：a-1-1有級(jí)升降；a-1-2無級(jí)升降……

2.4 三級(jí)以下的性能指標(biāo)也如此類推，并盡可能往下細(xì)分。

同樣，b、c、d的各個(gè)性能指標(biāo)也可如此類推進(jìn)行細(xì)分，其中桌面在傾斜時(shí)如何防止紙筆等物滑落，也能推出多級(jí)指標(biāo)；其中桌面板的橫豎方向也能推出多級(jí)指標(biāo)……

當(dāng)以上各項(xiàng)指標(biāo)羅列出來以后，還須根據(jù)既定的設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的嚴(yán)格篩選，并在實(shí)驗(yàn)中反復(fù)檢測(cè)，直至選擇出較為“準(zhǔn)確”的設(shè)計(jì)指標(biāo)為止，“準(zhǔn)確”度越高，越容易實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。有關(guān)指標(biāo)的“準(zhǔn)確”性，需要有客觀的評(píng)估方式和科學(xué)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，由于受本文篇幅所限，相關(guān)內(nèi)容將在另外的文章中闡述。

當(dāng)排列好“明確”的設(shè)計(jì)目標(biāo)和“準(zhǔn)確”的設(shè)計(jì)指標(biāo)以后，產(chǎn)品的基本概念也就呼之欲出了，例如“創(chuàng)意設(shè)計(jì)桌”的設(shè)計(jì)概念描述如下：適合美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)等多種教學(xué)用途、適合多種教學(xué)環(huán)境、既節(jié)省投資又節(jié)省空間、銷售價(jià)格與企業(yè)利潤均可接受的設(shè)計(jì)桌。

值得讓人深思的是，后來我們也開發(fā)過多款細(xì)分了專業(yè)的設(shè)計(jì)桌，但時(shí)至今日還是比不上之前“創(chuàng)意設(shè)計(jì)桌”的銷售量。

如果我們運(yùn)用目標(biāo)與指標(biāo)的方法來分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，將不難發(fā)現(xiàn)為何有些產(chǎn)品能在市場(chǎng)上大行其道，而有些產(chǎn)品則是寸步難行甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)，因?yàn)樗鼈円词悄繕?biāo)定位不“明確”，要么是指標(biāo)存在嚴(yán)重缺陷甚至糊涂了。據(jù)說，蘋果電腦多年以前制定的產(chǎn)品目標(biāo)和指標(biāo)策略，幾乎使其倒閉關(guān)門。這些缺失同樣存在于很多企業(yè)的各個(gè)層面，尤其是那些一廂情愿追求藝術(shù)視覺效果的工業(yè)設(shè)計(jì)師，更需要增強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)和指標(biāo)方面的詳細(xì)研究。

3 從學(xué)生開始，培養(yǎng)把握設(shè)計(jì)目標(biāo)與指標(biāo)的能力

培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計(jì)師良好的素質(zhì)，可以首先從學(xué)生開始，訓(xùn)練其把握設(shè)計(jì)目標(biāo)與指標(biāo)的能力。但這是一項(xiàng)艱巨而又漫長的教學(xué)任務(wù)，非一、二節(jié)課甚至一、二個(gè)課程能解決問題，所以在教學(xué)過程中要自始至終不斷地對(duì)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)方能湊效。我們從低年級(jí)的教學(xué)開始，以及在后來的《概念設(shè)計(jì)》《家具設(shè)計(jì)》《改良設(shè)計(jì)》《開發(fā)設(shè)計(jì)》《系統(tǒng)設(shè)計(jì)》等各個(gè)專題設(shè)計(jì)課程中，均按照“四位一體”（消費(fèi)者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者）的素質(zhì)要求，有步驟有側(cè)重點(diǎn)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)。

如在《木工產(chǎn)品設(shè)計(jì)》課中，訓(xùn)練學(xué)生的側(cè)重點(diǎn)是“消費(fèi)需求”和一些技術(shù)相關(guān)的 “設(shè)計(jì)指標(biāo)”，讓學(xué)生圍繞其在學(xué)校生活或?qū)W習(xí)等方面為自己設(shè)計(jì)一件木質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)物，使他們把自己放在了消費(fèi)者的位置，并通過尋找真正的自我需求而思考設(shè)計(jì)的目標(biāo)。因?yàn)樵囅胍幌拢O(shè)計(jì)者如果連為自己設(shè)計(jì)的東西都不能滿足自身需求，由此及彼，當(dāng)為別人設(shè)計(jì)的時(shí)候又如何能滿足別人的需求呢？此舉的目的是要讓學(xué)生移位思考，明白發(fā)現(xiàn)和確立設(shè)計(jì)目標(biāo)的必要性和重要性，而且學(xué)會(huì)把各種消費(fèi)訴求翻譯為設(shè)計(jì)語言。當(dāng)初步設(shè)計(jì)方案出來以后，學(xué)生還要考慮在實(shí)驗(yàn)車間動(dòng)手制作成型，這又等同于把學(xué)生放到了生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)工人的位置上，他們必須考慮制作材料、技術(shù)條件、生產(chǎn)成本、實(shí)踐操作等一系列技術(shù)問題才得以順利完成作業(yè)。再然后，等成品出來后，看看自己是否樂于使用、在使用過程中有何反饋等。該作品將有幾年的時(shí)間陪伴其左右，他們將會(huì)不斷的反思相關(guān)的設(shè)計(jì)問題。

我們?cè)谡n程中令人驚喜的發(fā)現(xiàn)：學(xué)生們?nèi)粲兴肌⒆⒉话玻珔s又自動(dòng)自覺的一次次或修正原有的設(shè)計(jì)方案，對(duì)所設(shè)計(jì)作品的自我評(píng)價(jià)，他們心中好像已經(jīng)有了“一桿秤”，而不僅僅聽從于任課老師了。我們覺得，這個(gè)過程似乎比結(jié)果更有意思。

在以后的《概念設(shè)計(jì)》《家具設(shè)計(jì)》《改良設(shè)計(jì)》《開發(fā)設(shè)計(jì)》《系統(tǒng)設(shè)計(jì)》等多個(gè)專題設(shè)計(jì)課程中，我們都會(huì)進(jìn)一步提高 “設(shè)計(jì)目標(biāo)和指標(biāo)”的訓(xùn)練要求，雖然限于課程側(cè)重點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)室條件，學(xué)生未能全部都動(dòng)手制作模型實(shí)物，但卻可以通過其它多種手段檢測(cè)“目標(biāo)和指標(biāo)”。例如，將設(shè)計(jì)方案拿到消費(fèi)者手中進(jìn)行問卷式調(diào)查，拿到經(jīng)營者手中聽取市場(chǎng)前景意見，拿到生產(chǎn)者手中進(jìn)行工藝和成本分析，甚至制作樣機(jī)進(jìn)行直接的指標(biāo)測(cè)試，或請(qǐng)企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者走進(jìn)課堂，或到企業(yè)掛鉤實(shí)習(xí)，或以企業(yè)命題為課題作業(yè)。這樣一來，對(duì)學(xué)生素質(zhì)的評(píng)價(jià)不再停留在任課老師嘴上，而有了更多更好的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了。在課程結(jié)束后學(xué)生將被要求寫學(xué)習(xí)體會(huì)或總結(jié)，教師可掌握學(xué)生的把握程度并做出及時(shí)的反饋和修正。

4 結(jié)語

由于有了相關(guān)的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過反復(fù)不懈的課程訓(xùn)練，學(xué)生們對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)與指標(biāo)的把握能力越來越好，設(shè)計(jì)越來越有應(yīng)用價(jià)值，許多學(xué)生因有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)而受到社會(huì)的青睞，如一個(gè)學(xué)生在校期間設(shè)計(jì)的一款運(yùn)動(dòng)鞋方案，因其具有超前的功能（包括各項(xiàng)較好的指標(biāo)）和龐大的潛在市場(chǎng)，被一知名企業(yè)花25萬元購買（據(jù)我所知，這是在國內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)界少見的個(gè)案）。還有一個(gè)學(xué)生在某知名電子教育企業(yè)實(shí)習(xí)期間，孤身一人挑戰(zhàn)由一教授帶隊(duì)的某名牌大學(xué)的七名碩士研究生，其設(shè)計(jì)的“兒童點(diǎn)讀機(jī)”唯一被企業(yè)采用投產(chǎn)，并在面世前被當(dāng)作高度機(jī)密，就連我這個(gè)指導(dǎo)老師都無緣見到樣機(jī)。該生畢業(yè)后被該企業(yè)“誠聘”，其獨(dú)立的設(shè)計(jì)室只準(zhǔn)老總一人能進(jìn)。還有一個(gè)已畢業(yè)幾年的學(xué)生，創(chuàng)業(yè)后自主開發(fā)的“3D打印機(jī)”（包括研制各項(xiàng)指標(biāo)），以2.8萬元零售價(jià)的性價(jià)比挑戰(zhàn)幾十萬元甚至過百萬的同類產(chǎn)品，我問其市場(chǎng)前景如何，他的回答是：這款“3D打印機(jī)”要讓家庭作坊都可以用得起！該設(shè)計(jì)后來獲得了2012年廣州國際設(shè)計(jì)周的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——“至尊獎(jiǎng)”。

可見，具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)與指標(biāo)的意識(shí)和能力，很有必要性和應(yīng)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1] KARL T.ULRICH STEVEN D.EPPINGER（美）. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)[M]. 高等教育出版社，2005：51-89.

篇（8）

小品表演，一般在課堂教學(xué)過程中的以下幾個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用：

一、導(dǎo)入新課

上課一開始，為學(xué)習(xí)新課文作鋪墊，而配合課文“激趣引題”，進(jìn)行小品演示。如教學(xué)《為集體出力》一課時(shí)，我根據(jù)本班實(shí)際情況，事先準(zhǔn)備了一組圖片：(1)開學(xué)初要求同學(xué)們踴躍為我們新校區(qū)的綠地添加新鮮美麗的花草；(2)為了好玩損壞教室布置及裝飾；(3)修理壞桌椅；(4)在公共場(chǎng)所隨手扔紙屑；(5)積極參加集體活動(dòng)；(6)為班級(jí)體出黑板報(bào)。通過這些直觀的畫面而營造吸引學(xué)生的情感氛圍，使抽象的道理和概念具體化、形象化，學(xué)生能輕松愉悅地進(jìn)入情境，為下一步的分角色表演奠定良好的基礎(chǔ)。

二、敘事明理

激趣引題是思想品德課教學(xué)中的鋪墊，進(jìn)入課文敘事明理是思想品德教學(xué)中的重點(diǎn)。即以事論理，幫助培智生正確選擇道德行為方式。教學(xué)時(shí)，將課本故事編成有趣新穎的小品，使課本中的事例更形象，道理更明白。如教學(xué)《為集體出力》一課時(shí)，先讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己處于集體之中，自己的一言一行都和集體息息相關(guān)，在教師設(shè)計(jì)的幾個(gè)情境中，讓學(xué)生自己選擇情境和角色，想一想自己處于此情境中會(huì)有怎樣的所作所為，然后分角色進(jìn)行表演。在培養(yǎng)學(xué)生良好行為習(xí)慣的教學(xué)中，為了使學(xué)生真切認(rèn)識(shí)到行為習(xí)慣的正與誤、是與非，我就按照教材內(nèi)容的要求又結(jié)合學(xué)生的生活實(shí)際，編排了一些簡(jiǎn)單的“小品”，讓學(xué)生分別擔(dān)任小品中的各個(gè)角色。比如，公共汽車上的“讓座”、“搶座”、“不經(jīng)允許拿用同學(xué)的文具”、“到餐廳用餐不排隊(duì)”等等，讓學(xué)生根據(jù)劇情進(jìn)行“表演”。由于表演活動(dòng)符合學(xué)生的生活實(shí)際，學(xué)生表演非常認(rèn)真，再加上學(xué)生在具體的情景之中體驗(yàn)到做好事的快樂和幸福感；做錯(cuò)事，做壞事而造成的尷尬和不愉快。為了讓學(xué)生的體驗(yàn)全面一些，還注意在表演一遍之后，讓學(xué)生交換角色，再演一遍。這樣，激發(fā)了他們的主體意識(shí)，增強(qiáng)了他們直覺的情緒體驗(yàn)。

三、自我教育

在培智生認(rèn)知明理的基礎(chǔ)上，以小品表演引導(dǎo)學(xué)生，聯(lián)系學(xué)生生活實(shí)際事例，深化明理，辨析是非，以進(jìn)一步幫組樹立正確的行為意識(shí)，自覺克服自己的缺點(diǎn)毛病。如教學(xué)《為集體出力》一課，學(xué)生在教師精心創(chuàng)設(shè)的各種情境中根據(jù)自己的實(shí)際情況和想法分角色表演完后，再由班里同學(xué)對(duì)角色者的行為進(jìn)行評(píng)論，指出哪些做法是正確的，哪些做法是錯(cuò)誤的，在各個(gè)情境中應(yīng)該怎么做，為什么?這樣一來讓學(xué)生通過自己的表演和討論，加上教師的引導(dǎo)，既培養(yǎng)了學(xué)生分辨是非的能力，又讓學(xué)生形成了正確的道德認(rèn)識(shí)。

篇（9）

中圖分類號(hào):F127文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌含義

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)品產(chǎn)自特定地域,其質(zhì)量、聲譽(yù)取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素,經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品,它是用特定地域的原料,采取傳統(tǒng)加工工藝,在特定的地域內(nèi)生產(chǎn),具有獨(dú)特風(fēng)味、特定質(zhì)量、信譽(yù)等特征的產(chǎn)品。地標(biāo)性產(chǎn)品品牌是指地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得以符合特定的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為前提,通過優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn),促使產(chǎn)品形成區(qū)域地理標(biāo)志品牌化。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有以下屬性:首先,地理標(biāo)志與產(chǎn)地地域緊密聯(lián)系。地理標(biāo)志告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品是在某地生產(chǎn),并具備了某些與該生產(chǎn)地有關(guān)的特性,產(chǎn)品的特色品質(zhì)與地域的自然因素、人文因素密不可分;其次,地理標(biāo)志具有公共性。地理標(biāo)志是一個(gè)地域自然、人文、歷史文化遺產(chǎn)組合構(gòu)成的無形資產(chǎn),是一種公共資源,具有公共權(quán)利的屬性,原則上不應(yīng)由一個(gè)企業(yè)或企業(yè)組織獨(dú)占,應(yīng)由該地域內(nèi)符合條件的企業(yè)或企業(yè)組織所共用;第三,地理標(biāo)志是一個(gè)質(zhì)量保證體系。通過劃定產(chǎn)地范圍,制定專門法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督管理,從而有效地保證特色產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

二、建設(shè)與保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的重要意義

首先,地理標(biāo)志品牌是一種巨大的無形資產(chǎn)。地理標(biāo)志越來越受到國家、地方省市政府的重視,已成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長點(diǎn),作為巨大的無形資產(chǎn),產(chǎn)品獲準(zhǔn)使用這種標(biāo)志后,政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方同時(shí)受益。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)生產(chǎn)不夠透明,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑。地理標(biāo)志品牌是重要的品牌資源,同時(shí)也是一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),普通商標(biāo)在管理制度和方法上無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。而地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品必須按照申報(bào)承諾,按規(guī)定使用專用標(biāo)志,生產(chǎn)符合特殊工藝和流程,這不但為產(chǎn)品產(chǎn)自特定地域,而且為產(chǎn)品符合嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供了政府擔(dān)保,地理標(biāo)志中有很多已經(jīng)累積了豐厚的品牌價(jià)值和市場(chǎng)美譽(yù)度,使受地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品具有了其他產(chǎn)品無法比擬的聲譽(yù)和身價(jià),為消費(fèi)者放心購買和使用提供了依據(jù)。實(shí)施產(chǎn)品地理標(biāo)品牌戰(zhàn)略,能夠提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次,地理標(biāo)志品牌為企業(yè)國際貿(mào)易提供了權(quán)益保障。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)和不同國家地區(qū)間經(jīng)貿(mào)往來的頻繁,地理標(biāo)志的作用日益凸顯,價(jià)值不斷上升。加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù),有利于我們?cè)趪H貿(mào)易中得到公正的待遇,避免一些國家在缺乏國際規(guī)則約束的情況下,任意利用原產(chǎn)地規(guī)則作為保護(hù)的手段和貿(mào)易壁壘。例如,青海冬蟲夏草在實(shí)施了地理標(biāo)志認(rèn)證以后,冬蟲夏草在法律上成為了青海省的特產(chǎn),今后,其他非青海所產(chǎn)的冬蟲夏草一律不能打冬蟲夏草商標(biāo),這就統(tǒng)一了蟲草的產(chǎn)地和命名權(quán),為蟲草的管理和擴(kuò)大出口創(chuàng)造了較好的條件。

再次,地理標(biāo)志品牌可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)市場(chǎng)營銷。對(duì)于原產(chǎn)地范圍的該產(chǎn)品的廣大生產(chǎn)者、銷售者而言,不需要?jiǎng)?chuàng)新形象或風(fēng)格,可以以地理標(biāo)志為名片,依靠當(dāng)?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩?加上有效的質(zhì)量控制手段,以維持地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色和聲譽(yù),就可以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而地理標(biāo)志產(chǎn)品依靠的自然因素和人文因素又不能離開地域特征而單獨(dú)存在,其他地域不能生產(chǎn),也就沒有來自其他地域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后的西部地區(qū)保護(hù)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。

三、青海地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)現(xiàn)狀

從2005年起至今,青海省相繼獲批了“互助青稞酒”、“青海藏毯”、“湟源陳醋”、“昆侖玉”、“茶卡鹽”、“青海冬蟲夏草”等六個(gè)國家級(jí)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。申報(bào)工作是復(fù)雜而又艱難的過程,但是獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)資格,使得青海這些特色產(chǎn)品取得了國內(nèi)市場(chǎng)的護(hù)身符,擁有了躋身國際市場(chǎng)的通行證。

青海地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的價(jià)值表現(xiàn)在原產(chǎn)地原則。消費(fèi)者鐘愛原產(chǎn)地的精品,因?yàn)榍嗪Ｗ鳛榍囡啤⒉靥骸⑾x草等的原產(chǎn)地,它具有自然資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐厚的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì),所以地標(biāo)性品牌不僅提升了產(chǎn)品的知名度,提高了產(chǎn)品的附加值,還提升了當(dāng)?shù)氐闹?同時(shí)帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸以及旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如,藏毯產(chǎn)業(yè)是以西寧大白毛為原料,經(jīng)手工連環(huán)打結(jié)法編織而成,是真正的原生態(tài)。自2008年獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)后,藏毯業(yè)給青海省每年帶來的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀。2008年全省藏毯遠(yuǎn)銷到了近40個(gè)國家和地區(qū)。有客商這樣評(píng)價(jià)藏毯:世界的藏毯在中國,中國的藏毯在青海。他們認(rèn)準(zhǔn)的就是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品倡導(dǎo)的原產(chǎn)地。地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度不僅是產(chǎn)地標(biāo)志,也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),更是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是推動(dòng)地方特色產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的重要工具。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度是推進(jìn)青海省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)地區(qū)生產(chǎn)的手段。地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的保護(hù)是一項(xiàng)永久性的財(cái)產(chǎn)權(quán)利,比如已經(jīng)獲得保護(hù)稱號(hào)的湟源陳醋,只要“湟源”地名存在,當(dāng)?shù)仃惔咨a(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)釀造,這項(xiàng)權(quán)利就存在,湟源人就能享有這個(gè)權(quán)利,這是一個(gè)地域內(nèi)所有相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者共有的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

地理標(biāo)志品牌的啟用標(biāo)志著青海省特色產(chǎn)品正在融入科學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán),有機(jī)地整合了資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、民族優(yōu)勢(shì),進(jìn)入一個(gè)依托資源、打造品牌、加快發(fā)展的新階段。6個(gè)國家級(jí)地標(biāo)性產(chǎn)品的成功獲批是青海省商標(biāo)注冊(cè)工作的一項(xiàng)重大突破,是青海省大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、加快民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一重大成就。

四、青海地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)問題分析

(一)準(zhǔn)地理標(biāo)志品牌建設(shè)速度過于緩慢。準(zhǔn)地理標(biāo)志是指潛在的、未經(jīng)注冊(cè)但是將來可以形成的地理標(biāo)志。在青海省內(nèi)還存在很多產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀但知名度不高的特色產(chǎn)品,例如門源油菜、循化辣椒、互助蠶豆等,他們只是在省內(nèi)具有一定知名度,但從全國范圍來看,還不被人們所知曉,所以他們都可以看作是一些準(zhǔn)地理標(biāo)志品牌。青海省只有6個(gè)國家級(jí)地標(biāo)性品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,所以需要從質(zhì)量、工藝和宣傳抓起,做好申報(bào)工作。國外地理標(biāo)志的保護(hù)發(fā)展已經(jīng)有100多年的歷史,歐盟受保護(hù)的地理標(biāo)志有1,000多種,我國其他省市的地理標(biāo)志產(chǎn)品種類也很多,例如距離最近的甘肅有15種,廣東、江西、四川則多達(dá)30種以上,因此青海的地標(biāo)品牌無論在數(shù)量上、保護(hù)水平還是保護(hù)方式上,都很欠缺。

(二)地理標(biāo)志品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。很多人都存在一個(gè)誤區(qū),大力申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品,只要申報(bào)成功就可以帶來知名度,但真正的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌應(yīng)該符合一個(gè)公式,即地理標(biāo)志品牌=產(chǎn)品標(biāo)志+質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。特殊地緣造就了名、特、優(yōu)產(chǎn)品,原產(chǎn)地保護(hù)制度也越來越受到國內(nèi)一些企業(yè)的充分重視。青海的青稞酒、藏毯、陳醋等土特產(chǎn)品,也因鍍了地理標(biāo)志保護(hù)這層“金”提高了知名度,但不能只是因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)志帶來的知名度,而放松了對(duì)質(zhì)量、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等要素的嚴(yán)格把關(guān)。例如,冬蟲夏草這種產(chǎn)品由于本身屬于稀缺性資源以及資源本身的不標(biāo)準(zhǔn)性,所以質(zhì)量肯定存在參差不齊,所以不能蒙騙外地顧客,以次充好,而是在行業(yè)當(dāng)中形成嚴(yán)格的管理規(guī)范。

(三)地理標(biāo)志品牌的范圍定位過于狹窄。青海省目前對(duì)于地理性標(biāo)志的申報(bào)全都聚集于實(shí)體產(chǎn)品上,大都是具有高知名度、高質(zhì)量、高附加值的民族精品,而對(duì)于非物質(zhì)文化以及服務(wù)的要素則沒有,例如青海花兒、青海互助土族風(fēng)情園這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容也需要利用地理標(biāo)志品牌來保護(hù)。

(四)地理標(biāo)志品牌文化宣傳不到位。通過對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù),保護(hù)一個(gè)國家和民族的文化,可以拓展文化品牌的影響力。很多地理標(biāo)志產(chǎn)品本身就有歷史和文化基礎(chǔ),對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)等同于保護(hù)了特定地域的優(yōu)秀文化。例如,法國在向全世界推銷其“香檳酒”的同時(shí),也宣傳了法國的酒文化,提高了法國的知名度和法國文化的影響力;印度通過向世界推廣其瑜迦功,提高了印度文化的知名度和影響力。青海省傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品不少,但是對(duì)于文化的宣傳與推廣是極為欠缺的,如果做好品牌宣傳工作,不但可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且可以讓這些商品帶著青海省民族光輝燦爛的傳統(tǒng)文化走向世界。

五、青海地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)對(duì)策

(一)加大宣傳培訓(xùn)力度,普及地理標(biāo)志知識(shí)。地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品是一件新生事物,又是一項(xiàng)行政管理性和技術(shù)執(zhí)法性很強(qiáng)的工作,量大面廣,政策性強(qiáng),對(duì)其有了解的人并不多,真正懂得地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的人更少,這不利于地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品相關(guān)工作的開展。因此,應(yīng)該加大地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)的宣傳教育力度,通過報(bào)刊、電視、廣播等各種宣傳渠道,推廣普及地理標(biāo)志保護(hù)的有關(guān)知識(shí),讓更多的人真正懂得產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的重要作用和相關(guān)知識(shí),讓更多人參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來,為搞好地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品工作打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)。舉辦各種培訓(xùn)班,對(duì)有關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員開展培訓(xùn),使他們充分了解申報(bào)“地理標(biāo)志”的意義及操作方法,從而調(diào)動(dòng)有條件企業(yè)、部門申報(bào)的積極性,為推動(dòng)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品工作的開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)加深歷史文化內(nèi)涵、拓寬地標(biāo)產(chǎn)品范圍。只有民族的才是世界的。地理標(biāo)志產(chǎn)品大都是具有高知名度、高質(zhì)量、高附加值的民族精品。保護(hù)地理標(biāo)志,宣傳和推銷地理標(biāo)志產(chǎn)品,實(shí)際上也就是在推銷產(chǎn)地優(yōu)秀的歷史和文化;反之,如果一個(gè)地標(biāo)性品牌具有深厚的文化內(nèi)涵,那么它的市場(chǎng)空間會(huì)更大。因此,如果青海省在今后的地標(biāo)性品牌發(fā)展中應(yīng)找到正確的途徑來展示這些本省文化的積極方面,將會(huì)樹立良好的品牌形象,并且將申報(bào)內(nèi)容拓寬到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)民間藝術(shù),對(duì)其發(fā)展是一種有效的保護(hù)。

(三)提高相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理。地理標(biāo)志證明商標(biāo)所標(biāo)示產(chǎn)品的特定品質(zhì)、信譽(yù)或者其他特征,是由其產(chǎn)地的自然因素和人文因素所決定的。其自然因素主要包括青海省的水土、地勢(shì)、氣候等地理環(huán)境;人文因素是指在產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中其所用原料、加工工藝、歷史傳統(tǒng)等的因素。有些商品的品質(zhì)或者其他特征主要是由自然因素或者人文因素單獨(dú)決定。而有些產(chǎn)品的品質(zhì)特征則是自然因素和人文因素雙重作用的結(jié)果。因此,我們不能僅僅依靠資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),而忽略了生產(chǎn)加工等后期因素作用,作為地理標(biāo)志產(chǎn)品要想樹立良好的品牌形象,就必須堅(jiān)決拒絕謀取不正當(dāng)利益,杜絕摻雜使假,以次充好,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,狠抓質(zhì)量管理,強(qiáng)化企業(yè)的規(guī)范生產(chǎn),抓好企業(yè)內(nèi)部管理。例如,青海互助青稞酒有限公司為了使互助青稞酒口感香醇,公司嚴(yán)格遵守著地理標(biāo)志產(chǎn)品規(guī)定的每一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。從蒸煮青稞用的煤來說,都要按標(biāo)準(zhǔn)采購。達(dá)不到燃燒值的煤,會(huì)直接影響產(chǎn)品品質(zhì)。從源頭上把關(guān),雖說增加了成本,但地理標(biāo)志產(chǎn)品的金字招牌和相對(duì)有限的產(chǎn)量,又會(huì)讓產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。

(四)利用地理標(biāo)志品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)全省企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略。地理標(biāo)志品牌的發(fā)展與建設(shè)已經(jīng)成為青海省實(shí)施品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略進(jìn)程中的亮點(diǎn)。在品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略進(jìn)程中,地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)起到引導(dǎo)與示范的作用,在其帶動(dòng)下逐步提高我省企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,逐漸顯現(xiàn)品牌效應(yīng),改變青海產(chǎn)品有實(shí)無名的狀況。

(五)借事件營銷大力宣傳青海其他準(zhǔn)地標(biāo)性品牌。應(yīng)該由青海省政府積極搭建交流平臺(tái),不斷增強(qiáng)品牌培育力度。借助事件營銷來增加宣傳力度,為那些準(zhǔn)地理標(biāo)志品牌做準(zhǔn)備,如“環(huán)湖賽”、“青洽會(huì)”等省內(nèi)重大活動(dòng)的力度和規(guī)模還需加大,并主動(dòng)“走出去”,以“大美青海、西寧夏都”為旗幟,走向各個(gè)省市,進(jìn)行自我推廣和宣傳,多舉行例如青海品牌商品上海推介會(huì)、知名品牌企業(yè)走進(jìn)“廣交會(huì)”、“青海之窗”、“走進(jìn)世博”等大型活動(dòng),讓更多的消費(fèi)者和專家知道青海省仍蘊(yùn)藏尚待開發(fā)的其他寶貴資源。

(作者單位:青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院)

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篇（10）

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是食品安全的首要屏障和基礎(chǔ)。近年爆發(fā)的諸多重大食品安全事件暴露了我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警預(yù)報(bào)工作的不足。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警的關(guān)鍵。

1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則

1.1總體設(shè)計(jì)原則

在建立科學(xué)合理的預(yù)警指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮總體設(shè)計(jì)指標(biāo)數(shù)量適度，質(zhì)量精準(zhǔn)，能在有限指標(biāo)數(shù)量條件下，最有效客觀地反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警的真實(shí)性和目的性。1.1.1相對(duì)精簡(jiǎn)性原則在保證預(yù)警有效性前提下，使指標(biāo)體系盡可能精簡(jiǎn)，體系內(nèi)各個(gè)指標(biāo)要求相對(duì)獨(dú)立，目的是提高指標(biāo)體系的分析效果。由于可供選取的指標(biāo)較多，而且有時(shí)彼此之間相關(guān)，這時(shí)應(yīng)避免同一效果警素重復(fù)，并且通過權(quán)重排序法來精簡(jiǎn)或篩選。1.1.2相對(duì)完整性原則在保證預(yù)警效率的前提下，指標(biāo)體系的覆蓋范圍要能夠全面系統(tǒng)反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)運(yùn)行狀況，保證分析結(jié)果符合實(shí)際。完整性的相對(duì)性是指指標(biāo)體系中的各個(gè)指標(biāo)要隨著農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展而做出相應(yīng)調(diào)整，保證其真實(shí)性。

1.2指標(biāo)的選取原則

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警體系是由一系列單個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的，是整個(gè)體系的基礎(chǔ)要素。在選取時(shí)要遵循下列原則。|1.2.1科學(xué)性要求所選指標(biāo)有堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，能真實(shí)反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的本質(zhì)，具有明確的預(yù)警意義或價(jià)值，保證理論與實(shí)踐的一致性。1.2.2系統(tǒng)性要求考慮指標(biāo)體系整體與單個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。由于各個(gè)指標(biāo)之間相互聯(lián)系且相互制約，因此，要從系統(tǒng)整體出發(fā)挑選最合適的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而且要保證各個(gè)指標(biāo)之間界限明確，避免相關(guān)。1.2.3代表性要求考慮指標(biāo)的選取必須具有一般性，屬于一般風(fēng)險(xiǎn)，在基本預(yù)警指標(biāo)體系框架下，對(duì)于不同地域環(huán)境或產(chǎn)品種類要依據(jù)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，以獲得特殊性的預(yù)警評(píng)價(jià)結(jié)果。1.2.4可得性要求所考慮的指標(biāo)必須有一定度量方式，對(duì)于只能定性不能定量的重要指標(biāo)要盡可能使用虛擬變量方式來表示其狀態(tài)變化，以便對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況準(zhǔn)確評(píng)價(jià)并進(jìn)行及時(shí)預(yù)警。

2農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1預(yù)警指標(biāo)體系的層次

2.1.1目標(biāo)層表1中目標(biāo)層顯示的是國家或地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體警情現(xiàn)狀，反映了特定時(shí)期預(yù)警安全狀況與發(fā)展趨勢(shì)。2.1.2系統(tǒng)層系統(tǒng)層是根據(jù)目標(biāo)層而設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展?fàn)顩r，基于道德風(fēng)險(xiǎn)視角和質(zhì)量安全角度出發(fā)，將影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)因子分為農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、監(jiān)督管理水平、生產(chǎn)地點(diǎn)環(huán)境、生產(chǎn)者的技術(shù)及管理水平、農(nóng)業(yè)投入品安全水平和產(chǎn)地貯藏保鮮水平六大類，每大類中指標(biāo)表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)都具有特定的狀態(tài)和特征。2.1.3指標(biāo)層指標(biāo)層是由表征系統(tǒng)層的主要要素構(gòu)成，能通過檢測(cè)獲得信息或數(shù)據(jù)。各個(gè)指標(biāo)的綜合作用可以反映系統(tǒng)層指標(biāo)的整體變化狀況，具有一定的可測(cè)性、可得性和可比性。

2.2指標(biāo)說明

2.2.1農(nóng)業(yè)發(fā)展水平道德風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平息息相關(guān)，農(nóng)業(yè)發(fā)展水平越高，農(nóng)產(chǎn)品安全保障機(jī)制越健全越完善，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全道德風(fēng)險(xiǎn)越低。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)踐調(diào)研和理論分析表明，和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的主要要素包括：農(nóng)業(yè)技術(shù)支撐水平、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。農(nóng)業(yè)技術(shù)支撐水平。農(nóng)業(yè)技術(shù)水平是影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的最根本因素，主要包括農(nóng)業(yè)研發(fā)、新技術(shù)推廣、科技示范水平和信息化建設(shè)等。經(jīng)過權(quán)威部門調(diào)查研究證實(shí)：科技投資增長對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增長貢獻(xiàn)最大。如果在技術(shù)支撐水平方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接影響農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，直接影響農(nóng)業(yè)的投入和科技創(chuàng)新與發(fā)展，而且農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值在GDP中所占比例是衡量農(nóng)業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)之一。如果農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中道德風(fēng)險(xiǎn)較小，有利于農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全道德風(fēng)險(xiǎn)降低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的大而強(qiáng)的企業(yè)，是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要力量。也就是說，農(nóng)戶與大而強(qiáng)的企業(yè)合作，可以有效降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，降低結(jié)構(gòu)調(diào)整的盲目性，在合作時(shí)如果存在單方的道德風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響。如果大而強(qiáng)的企業(yè)數(shù)量越多說明農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平越強(qiáng)。2.2.2農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的道德風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管人員專業(yè)水平。監(jiān)管人員的專業(yè)水平和能力直接決定監(jiān)管的效率與質(zhì)量高低，如果監(jiān)管人員在工作中從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)會(huì)直接影響到監(jiān)管質(zhì)量，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。監(jiān)管資金投入水平。監(jiān)管活動(dòng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，這就必然需要大量資金的支持，這里不僅要求資金數(shù)量更要求資金利用的質(zhì)量。如果在資金使用過程中工作人員從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)必然直接影響到監(jiān)管的質(zhì)量與效率。監(jiān)管部門聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)能力。在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的過程中，各個(gè)監(jiān)管部門之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)能力直接影響到宏觀整體的監(jiān)管效果。在監(jiān)管過程中，如果一方或多方存在道德風(fēng)險(xiǎn)，這將直接影響到整體監(jiān)管質(zhì)量。檢驗(yàn)檢測(cè)能力。在農(nóng)產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)之前的各個(gè)中間環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)檢測(cè)能力是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要關(guān)頭。如果在檢驗(yàn)檢測(cè)過程中，工作人員從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，這將直接降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的可靠性。2.2.3產(chǎn)地環(huán)境安全道德風(fēng)險(xiǎn)近年來，由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，排出了大量的工業(yè)廢渣進(jìn)入空氣、土壤和水中，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量的安全產(chǎn)生很大影響，如果控制的好，農(nóng)田質(zhì)量高使生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也高。因此，我們選取農(nóng)田土壤質(zhì)量、農(nóng)業(yè)用水質(zhì)量和大氣質(zhì)量狀況這三大指標(biāo)來反映產(chǎn)地環(huán)境狀況。如果在這三大指標(biāo)監(jiān)控中存在道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)這也直接影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。2.2.4農(nóng)戶的技術(shù)與管理水平道德風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工的直接執(zhí)行者，農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平越高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全性就越高，但是，如果在生產(chǎn)和管理過程中，執(zhí)行者從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)的概率越高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性就越低，反之則相反。因此，重點(diǎn)應(yīng)從農(nóng)戶的文化程度、技術(shù)人員比例和技術(shù)水平三個(gè)方面來說明。2.2.5農(nóng)業(yè)投入要素安全水平道德風(fēng)險(xiǎn)投入要素的質(zhì)量直接決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，如果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中投入要素方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的不安全，這就要求不同農(nóng)產(chǎn)品若要保證高質(zhì)量，必須有嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，如果存在道德風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生直接不良影響。2.2.6產(chǎn)地貯藏水平道德風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料質(zhì)量的高低直接決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全性的高低，如果在包裝過程中，包裝者從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，以次充好，這將直接影響到農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的安全性高低。貯藏保鮮工藝技術(shù)水平高低直接決定農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期的長短。如果在貯藏保鮮工藝技術(shù)水平中存在道德風(fēng)險(xiǎn)，這將增大農(nóng)產(chǎn)品超過保質(zhì)期變質(zhì)的概率，這將直接影響到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系的實(shí)現(xiàn)策略

3.1科學(xué)確定權(quán)重

在構(gòu)建了多級(jí)層級(jí)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系之后，各層指標(biāo)之間的隸屬關(guān)系就確定了。在判定矩陣某一層中各元素的值時(shí)，是相對(duì)于上一層元素的相對(duì)重要性來賦值的。我們采用德爾菲法（DelphiMethod）專家評(píng)分的方法。我們將制定好的專家評(píng)分表發(fā)給各領(lǐng)域的專家、學(xué)者和各個(gè)相關(guān)部門的權(quán)威人士，然后讓專家按照要求進(jìn)行打分，最后收回評(píng)分表并對(duì)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與處理，確定各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性，然后根據(jù)結(jié)果來構(gòu)造判定矩陣。對(duì)于定性指標(biāo)，一般采取Delphi法，通過構(gòu)造判斷矩陣來計(jì)算權(quán)重。對(duì)于定量指標(biāo)，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)值之后，采用加權(quán)平均法來確定權(quán)重。

3.2靜態(tài)評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)預(yù)警

靜態(tài)評(píng)價(jià)，是指通過上述方法計(jì)算出評(píng)價(jià)指標(biāo)并進(jìn)行預(yù)警。評(píng)價(jià)值越高說明這一階段農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越好，反之則相反。動(dòng)態(tài)預(yù)警是指結(jié)合專家打分、層次分析和模糊數(shù)學(xué)等知識(shí)對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)建模，利用模型來進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)預(yù)警，分析總結(jié)存在道德風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)及未來發(fā)展趨勢(shì)，這樣得出的結(jié)果更具有說服力。

3.3保持預(yù)警指標(biāo)體系的動(dòng)態(tài)性

應(yīng)該隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，要及時(shí)對(duì)各個(gè)層的指標(biāo)要及時(shí)進(jìn)行修改與完善，最終建立一個(gè)科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警指標(biāo)體系的目的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析、控制與管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提出合理的預(yù)防改進(jìn)方法，為監(jiān)管部門決策者提供科學(xué)的參考依據(jù)，為保障我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張星聯(lián),錢永忠.我國農(nóng)產(chǎn)9品質(zhì)量安全預(yù)警體系建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全,2014(2).

篇（11）

早在 2009 年，iPad 之前，蘋果公司通過設(shè)立空殼子公司就與臺(tái)灣唯冠聯(lián)系并達(dá)成協(xié)議，臺(tái)北唯冠將全球10個(gè)iPad注冊(cè)商標(biāo)以3.5萬英鎊轉(zhuǎn)讓IP公司。但I(xiàn)P公司并沒有直接與深圳唯冠達(dá)成任何協(xié)議，所以iPad中國大陸商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式拉開序幕。

2011年12月，蘋果公司訴唯冠科技商標(biāo)權(quán)案在深圳市中級(jí)法院一審判決敗訴，深圳唯冠則在深圳福田、惠州起訴了蘋果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；2012年1月，蘋果公司向廣東省高級(jí)人民法院提起上訴；3月1日中國廣東省高級(jí)人民法院開庭，對(duì)美國蘋果公司與中國深圳唯冠之間就iPad商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同引起的權(quán)屬糾紛進(jìn)行二審，至今仍未宣判。

但，如果蘋果不創(chuàng)造iPad橫掃全球平板電腦的市場(chǎng)占有率與譽(yù)滿全球的品牌價(jià)值，唯冠是不可能去與蘋果公司打這場(chǎng)商標(biāo)官司的。 從iPad商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，我們做企業(yè)的應(yīng)該把商標(biāo)與品牌弄清楚，不要再把商標(biāo)與品牌混為一談，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，事實(shí)上，商標(biāo)與品牌并不是同一概念，并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

[/b]什么是品牌，什么是商標(biāo)呢？[/b]

1960年，美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。事實(shí)上品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，在物品打上不同的烙印，用以區(qū)分自己與別人的財(cái)產(chǎn)，這就是最為原始的商品，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的起源。

響法策劃機(jī)構(gòu)則認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品、形象與服務(wù)等方面的綜合體，代表的是聲名遠(yuǎn)播的影響力和值得信賴的好信譽(yù)”，其目的是獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而商標(biāo)(trademark)則是合法注冊(cè)的標(biāo)志和名稱，受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，均不得使用，如有使用則構(gòu)成侵權(quán)。

簡(jiǎn)單的說，商標(biāo)是品牌的一部分，而品牌則通過商標(biāo)來呈現(xiàn)，總之品牌所包含的概念則要更寬廣一些。

商標(biāo)就是企業(yè)通過合法注冊(cè)的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別。 例如，“openidea響法”為響法營銷策劃機(jī)構(gòu)合法注冊(cè)的商標(biāo)，每一個(gè)企業(yè)都可以申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。

品牌則不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著品牌理念等內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著企業(yè)的理念、愿景與價(jià)值觀，象征著某種寓意。 例如，海飛絲這一品牌的遠(yuǎn)不止是“海飛絲”這幾個(gè)字的名稱和標(biāo)志，更重要的是它體現(xiàn)了它代表著最好的去頭霄產(chǎn)品；奧利奧更重要的是體出了它代表著最好玩的、最多樣的吃法。

品牌體現(xiàn)財(cái)富，2012年全球最有價(jià)值品牌排行榜。

2012全球最有價(jià)值十大品牌及規(guī)模如下：

1、蘋果 706億美元

2、Google 475億美元

3、微軟 458億美元

4、IBM 391億美元

5、沃爾瑪（Walmart） 383億美元

6、三星（Samsung） 382億美元

7、通用電氣（General Electric） 332億美元

8、可口可樂（Coca Cola）311億美元

9、沃達(dá)豐（Vodafone） 300億美元

10、亞馬遜（Amazon） 287億美元（Ares)

品牌與商標(biāo)是怎樣一種關(guān)系？

商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，都能為售銷產(chǎn)品起到一定的作用，但商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞；商標(biāo)包含的是合法化與受保護(hù)，而品牌除了要合法注冊(cè)受保護(hù)外，還包含著溢價(jià)能力與影響力。

品牌的基本呈現(xiàn)方式就是商標(biāo)，擁有商標(biāo)不等于就擁有了品牌，商標(biāo)是向注冊(cè)部門提供相關(guān)文件，合法登記注冊(cè)受到保護(hù)一種形式；品牌則無需向目標(biāo)人群提交任何文件，只要能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生購買并且產(chǎn)生可觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

商標(biāo)歸屬于企業(yè)，品牌所獲取的利益也歸屬于企業(yè)，但品牌則植根于消費(fèi)者心中

商標(biāo)的所有權(quán)是歸屬于注冊(cè)人（或企業(yè)）手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己商標(biāo)的行為。

例如，加多寶集團(tuán)租用了“王老吉”商標(biāo)，并借助這一“中華老字號(hào)”商標(biāo)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，累積銷售額超過500億。 品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。

例如，三鹿就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。

品牌與商標(biāo)是相互依存，你中有我，我中有你的這種關(guān)系，如果將品牌與商標(biāo)不能統(tǒng)一起來，麻煩就會(huì)接踵而來！

例如，2009年之前“iPad”只是一個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)人是深圳唯冠，沒有任何的影響力；但2009年之后，蘋果公司正式向全球推出“iPad”平板電腦后，iPad就成了一個(gè)眾人皆知的品牌。在此前，蘋果公司推出風(fēng)摩全球的iPhone品牌，當(dāng)時(shí)中國商標(biāo)注冊(cè)人是漢王科技，之后經(jīng)過漫長的談判，蘋果花費(fèi)數(shù)百萬美金購買后，iPhone才姍姍來遲進(jìn)入中國。

在中小企業(yè)而言，這樣的例子就更多了，很多企業(yè)認(rèn)為，我們不必要做品牌，注冊(cè)商標(biāo)沒有必要，就把自己注冊(cè)的公司名字當(dāng)商標(biāo)使用，結(jié)果使用了很長時(shí)間并且形成了一定影響力后，發(fā)現(xiàn)自己使用的名字早已被別的企業(yè)注冊(cè)成了商標(biāo)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)繼續(xù)使用該名字就可能面臨被告的危險(xiǎn)，最終卻不得不因此而更名，這就相當(dāng)于自己攻下的江山，拱手相讓。 所以說，品牌經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。

品牌該如何去打造？

無論你是做什么行業(yè)，都需要打造屬于自己的品牌，因?yàn)閲遗c國家之間的競(jìng)爭(zhēng)、民族與民族之間的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，說到底其實(shí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。