品牌企劃方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌企劃方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

企劃部門人員從基本上講，包含分管品牌（產品）管理、市場調研、媒介聯(lián)絡、市場推廣的不同職能，對于占領局部市場的企業(yè)而言，其企劃部門的組織結構為簡單的直線管理方式，即由企劃部門經(jīng)理領導下的各個職能。而對于以全國或多個地區(qū)市場為目標的企業(yè)而言，隨著市場管理的成熟其組織結構在不背離基本職能的情況下，相對較為復雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員，其組織結構多為矩陣式（如下圖）。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔任，分公司可設企劃主管，負責分公司所轄市場的信息收集，營銷方案制定等，并報由大區(qū)企劃經(jīng)理批準后執(zhí)行。

矩陣式管理的體現(xiàn)：

1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級管理。總部或大區(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負責總部或大區(qū)的企劃職能的管理，同時也要負責分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行，雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負責分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓工作等，并對于這些單位的企劃人員的業(yè)績進行考評。同時大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營銷計劃報于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長負責，因而需要協(xié)調同一層級的其他職能的工作，并且協(xié)調下游層級的各職能的工作，從而獲得市場資訊，并確保所制定的營銷方案的正確執(zhí)行。

二、企劃部門的作業(yè)管理

上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程，即指令、任務目標、執(zhí)行方案下行以及市場信息、營銷計劃、執(zhí)行結果上行。營銷計劃的制定一是總部對整體市場的規(guī)劃，二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營銷計劃安排，下一級的營銷方案及計劃需報由上一級企劃負責人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對整個大區(qū)的行銷策略計劃及執(zhí)行結果負責。為了使策略及方案更加有效，企劃經(jīng)理首先要對相關的銷售資料進行研究，并深入到市場中發(fā)現(xiàn)問題所在，以及策略執(zhí)行中的操作難點，從而制定出切實可行的市場策略方案。

三、大區(qū)企劃部門的工作職責

從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架，企劃部門的各崗位擔負市場調研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡等相應的職責。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié)：

第一，日常管理。

首先理順企劃部門的組織結構及工作流程，建立企劃部門運營機制，并通過人員激勵等方式促使企劃部門良好的內部管理以及作業(yè)品質。

其次通過專業(yè)訓練及工作培訓等手段提高企劃人員的專業(yè)知識技能。

第二，市場研究。

首先領悟企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略的核心理念，通過桌面研究及深入市場考察，發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場成長的機會點及制約市場成長的問題點，指導并組織品牌管理人員研討解決方案。

其次通過對于大區(qū)市場的總體及局部研究，明確各個市場的大環(huán)境以及產品競爭及產品成長趨勢和問題點，組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場，制定實際的實施方案。

第三，執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

企劃部服務于銷售部門，但同時由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者，執(zhí)行是策略有效的第二關鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃部門除了服務于銷售部門以提升銷售之外，還要對于市場策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行，企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機制，一是確保方案具有切實的可操作性，二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領會。為了促進方案的有效實施，還應將方案實施標準進行溝通確認，以作為檢核實施結果的依據(jù)。

在策略創(chuàng)新方面，通過市場策略及方案形式的創(chuàng)新，獲得更大的市場效應；通過機制改革，從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎，策略是方向，方向錯了，再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此，制定有效的策略是企劃部門工作的關鍵。

為使部門工作卓有成效，企劃部經(jīng)理必須擔當策略研究者、培訓師、救火者、組織者、領導者、市場督導者等多重角色，并應具有相當?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場洞察力。

四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看，大致存在以下弊端：

其一，官僚機構，企業(yè)信息傳遞太慢。

其二，行銷方案的制定缺乏有力的市場根據(jù)，方案既非已市場研究為依據(jù)，又不具備切實的可操作性。

其三，對于市場整體研究不足，以點概面，造成制約市場銷售的根本問題及影響根本問題解決的關鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

其四，行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

解決以上問題，應堅持系統(tǒng)的觀點，根據(jù)木桶理論的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場是個大系統(tǒng)，所以要系統(tǒng)論地細心研究各行銷因素，意識到哪個環(huán)節(jié)是木桶中的短木條；其二企業(yè)是個大系統(tǒng)，無論哪個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙，表面完整的木桶，其實是中看不中用的。企劃部門應在以下環(huán)節(jié)加強自身工作：

第一，深入市場，調查研究。到市場中了解本產品和競爭產品，既能獲得最新的市場信息，校正不正確信息，又能獲得適合市場的解決方案。

第二，加強與銷售部門的溝通，了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實實現(xiàn)銷售服務的工作職能。

第三，保障營銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點和難點，確保營銷方案的有效可行。

篇（2）

不過對毫無經(jīng)驗的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構是極不容易的事，因此本篇依性質的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫企劃案時參考。其實這些企劃案的格式對企劃老手也有參考價值，企劃人可憑這些格式為基礎，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個自己滿意的新格式。

格式1、一般企劃案

（一）企劃案各稱

企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來說，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應該修正為“某某市1990年6月12月社區(qū)防盜企劃案?！?/p>

（二）企劃者的姓名

企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的名、所屬單位、職位均應寫出。若有公司外的人員參與，亦應一并列明。

（三）企劃案完成日期

依企劃案完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應再加上“某年某月某日完成”之外，應再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企劃案目標

企劃案的目標寫得愈明確、具體、愈理想。

（五）企劃案的詳細說明

這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內容，包括；企劃緣起、背景資料、問題點與機會點、創(chuàng)意關鍵等，做詳細的說明。

（六）預測效果

實施本企劃案所需的費用與預定的進度，還有必須的人力、設備等，詳細列表說明。

（七）根據(jù)手中握有情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企草案要，其效果是可期待、可預測的，而且其結果經(jīng)常與事先預測的效果相當接近。

（八）參考的文獻資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括：報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內部資料、政府機構的統(tǒng)計資料等，均應列出，一則表示企劃者負責任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。

（九）其他備案之概要說明

由于達成目標的方法一定不只一個，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會產生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說肯外，也應將其他備案一并列出，以軒不時之需。

（十）其他應注意事項

為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項得附在企劃案上，諸如：

·執(zhí)行本企劃案應具備的條件

·必須獲得其他向全體員工說明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識。

格式2行銷企劃案

行銷企劃案的架構可分為兩大部分，一是市場況分析，一是企劃案本文。

市場狀況分析

為了要了解整個市場規(guī)模之大小以及競爭對手之情勢，市場狀況分析必須包含一列14個項目。

1、整個產品市場的規(guī)模。

2、各競爭品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

3、競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

4、各競爭品牌市場占有率的比較分析。

5、消費者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學歷、所得、家庭結構之分析。

6、名競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。

7、各競爭品牌市場區(qū)隔與產品定位的比較分析。

8、各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9、各競爭品牌促銷活動的比較分析。

10、各競爭品牌公關活動的比較分析。

11、各競爭品牌銷售通路的比較分析。

12、各競爭品牌銷售策略的比較分析。

13、公司的行潤結構分析。

14、公司過去五年的損益分析。

企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術的詳細市場狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃，市場調查計劃、銷售管理計劃、損益預估等六大項。這六大項就是行銷企劃案的本文，茲分別說明于下。

（一）公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細節(jié)。

·確定目標市場與產品的定位。

·銷售目標是擴大市場占有率，還是追求利潤。

·價格政策是采用低價，高價，還是追隨價格。

·銷售通路是直營，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。

·廣告表現(xiàn)與廣預算。

·促銷活動的重點與原則。

·公關活動的重點與原則。

（二）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內必須達成的營業(yè)目標。

一個完整的銷售目標應把目標、費用以及期限全部量化了。

銷售目標量化之后，有下列的優(yōu)點：

1、可做為檢討整個行銷企劃案成敗的依據(jù)。

2、可做為評估績效的標準與獎懲的依據(jù)。

3、可做為下一次擬訂銷售目標之基礎。

（三）推廣計劃

企劃者擬訂推廣計劃的目的，就是要協(xié)助達成前述的銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

1、目標

企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達成整個行銷乍劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

2、策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來就要擬訂達成該目標的策略。推廣計劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、公關活動策略等四大項。

（1）廣告表現(xiàn)策略：針對產品定位與目標消費群，決廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

（2）媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視收音機、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？

（3）促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動，所希望達成的效果是什么。

（4）公關活動策略：公關活動的種種方式，公關的對象以及舉辦各種公關活動，所希望達成之目的是什么。

3、細部計劃

詳細說明達成每一策略所采行的細節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿之設計，電視廣告的CF腳本，收音機的廣播稿等。

（2）媒體運用計劃：報紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機廣告，選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。

（3）促銷活動計劃：包括POP、展覽、示范、贈獎、抽獎、贈關樣品、試吃會、折扣戰(zhàn)等。

（4）公關活動計劃：包括股東會、發(fā)公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、傳播媒體之聯(lián)系等。

（四）市場調查計劃

市場調查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外，前述第一大部分市場狀況分析中的14項資料，大多可透過市場調查獲得，由此亦可知市場調查之重要。

然而，市場調查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，可是對市場調查卻吝于提撥，這是相當錯誤的觀念。

（五）銷售管理計劃

銷售管理計劃包括銷售主管制職員、銷售計劃、推銷員的甄選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度等。

篇（3）

一、季度櫥窗的開發(fā)時間及流程

對于服飾類品牌一般以將櫥窗展示分為三類：季節(jié)性櫥窗，節(jié)假日櫥窗，促銷類櫥窗。其中季節(jié)性櫥窗是每個服飾類品牌最常用但也最不容易做好的一個類別。

從以上流程我們可以清晰的了解櫥窗展示可以劃分為兩大階段，即櫥窗前期的開發(fā)階段與后期的執(zhí)行階段，當然，可以做到這樣規(guī)范操作的需要品牌具備以下三大條件的支持：

第一、完善的商品企劃，包括清晰的主題與內容、完整的商品結構及上市計劃；

第二、較完善的陳列團隊，包括創(chuàng)意人員和培訓人員和執(zhí)行管理人員；

第三較完善的陳列體系，包括總部和分公司的陳列團隊、陳列管理制度、完善周密的工作計劃并可以按計劃實施的足夠的時間。

二、季度櫥窗的企劃方案

從上面的櫥窗前期開發(fā)的流程圖我們可以看到，季度櫥窗企劃是根據(jù)商品企劃的主題和內容演變出來的，如果沒有進行季度商品企劃或不以商品企劃作為前提而設計出來的櫥窗即使再漂亮也沒有任何意義，因為品牌的櫥窗方案完全和季度產品主題脫節(jié)了’消費者就會不清楚品牌到底在傳遞著怎樣的信息和內容。

下面是以ALT男裝2013年春季訂貨會展廳櫥窗設計案例來做詳細講解。

1、了解2013春季商品企劃主題——“維多利亞藝術家”（見圖1）

2、制定2013春季櫥窗企劃

制定櫥窗企劃其實和商品企劃的形式差不多，就是先做加法再做減法。也就是說我們可以在網(wǎng)絡或書籍上收集到大量的有關于“維多利亞”時代的大量素材，然后將這些素材全部打印出來貼在一塊白板上，然后陳列師一起開會討論，看看哪一些圖片元素是適合本季度的，多余不需要的把他們取下來，最終大家覺得不可以舍棄的元素，基本上就是本季櫥窗所需要的元素了。因此，在前面的流程中提到過櫥窗商品企劃需要15天的時間，也就是收集資料一周時間，討論、摘取不必要的元素、再討論、調整，大約需要一周時間，所以這項工作需要15天左右的時間。

3、進行櫥窗設計：

眾所周知，櫥窗展示是—項非常具有專業(yè)性和技術性的工作，需要有很強審美能力、很好的美術功底、陳列及搭配技能的專業(yè)人士才可以做的好的一項工作，但是只要有美術功底愛好者不斷的學習專業(yè)知識、不斷的實際操作，水平自然可以不斷的提升；接下來，還要把握季節(jié)性櫥窗在前期開發(fā)過程中的一些核心技巧和要領。

在設計櫥窗需要注意以下幾個要點：

1）、以櫥窗企劃為核心，強調本季商品主題；

2）、櫥窗費用預算；

篇（4）

品牌站在了進退的十字路口

H公司通過開設幾家店面銷售菏澤牡丹系列產品以及其他菏澤地方特產，積累了一定的經(jīng)濟實力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎，但是其主力產品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導致H公司和產品銷量難以快速做大做強，此時的H公司已經(jīng)站在了進退的十字路口。借助專業(yè)的營銷策劃外腦，幫助H公司的核心產品木瓜酒和木瓜葉茶成功營銷已成為企業(yè)的當務之急。

為H公司品牌的LOGO設計，木瓜酒和木瓜葉茶的生產，產品的包裝設計，公司高管以及市場部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請了大學的平面設計老師為H公司品牌創(chuàng)意設計標志，跟當?shù)氐臓I銷策劃公司也進行了合作。同時，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進行了頻繁的接觸，但結果都是不滿意，沒有達到企業(yè)預期的效果。

菏澤H公司與北京精準企劃合作洽談的氛圍是非常真誠和友好的，客戶對我們非?？蜌夂蜔崆?，但是整整一個下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是H公司有過與營銷策劃公司合作失敗的教訓，對策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時間揮之不去，因此對雙方的合作方式、合作協(xié)議的細節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復的修改，還是難下最后的決心。正是因為精準企劃在食品策劃行業(yè)領先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產品品牌與市場整合營銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會。北京精準企劃從基礎的營銷策劃概念、營銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標市場細分、產品核心賣點、品牌廣告語、品牌個性和基調、H公司產品線規(guī)劃、產品價格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計、產品包裝設計、終端宣傳品設計、產品品牌傳播、產品市場推廣方法到產品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營銷策劃和創(chuàng)意設計的核心內容。

追求每一個細節(jié)的完美

市場競爭的激烈程度和消費者需求的不斷變化，對食品企業(yè)推出新產品或老產品進一步提升的要求越來越高。品牌力、產品力和銷售力三個方面中哪一個部分是營銷短板都不可能成功營銷。而品牌力、產品力和銷售力分別都需要體系化運作，同時這三大部分共同又構成一個完整的營銷策劃體系。新產品進入市場前期，雖然在品牌知名度和產品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營銷策劃體系中的每一個細節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產品市場推廣中花更少的錢，擔更少的風險，用更短的時間快速提升品牌和產品銷量。所以追求每一個細節(jié)的完美，精準企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產品實現(xiàn)低風險成功營銷。

木瓜在中國素有“萬壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國長壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國長壽茶。H公司木瓜產品在市場上首先開創(chuàng)長壽酒和長壽茶這兩個新的產品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產品市場推廣，搶先占據(jù)“中國長壽酒第一品牌”和“中國長壽茶第一品牌”的市場位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產品的差異化，首先在某個細分市場占據(jù)第一品牌的位置，才能長久、持續(xù)拉動產品的銷售。

營銷策劃和創(chuàng)意設計方案贏得客戶的一致認可

精準企劃為H公司重新創(chuàng)意設計的品牌LOGO，使H公司品牌和標志達到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標識一下變成了國際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶價格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產品定價在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產品定價在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設計上實現(xiàn)了H公司產品與木瓜葉茶文化的完美對接，產品包裝設計的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準企劃為H公司木瓜產品做的整合營銷策劃方案，從品牌策略、產品線規(guī)劃、創(chuàng)意設計到銷售策劃都得到了客戶的一致認可。

食品企業(yè)選擇營銷策劃公司需要智慧，決定實施營銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設計也需要智慧。H公司前期的LOGO設計和包裝設計的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會造成不少的經(jīng)濟損失。放棄以前不適合市場需求、老的LOGO設計和產品包裝設計，義無反顧地實施新的營銷策劃方案，需要考驗H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場和消費者檢驗的整合營銷策劃方案。精準企劃核心團隊在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營銷策劃方案的實施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個團隊互相信任、互相學習、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營銷策劃公司需要同時具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務能力和責任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設計能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個策劃團隊都需要把食品企業(yè)的事情當成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強。

中國營銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營銷策劃公司只是自己收取策劃費用，把市場風險完全留給客戶承擔。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關斬六將的成功案例，而不會提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風光，規(guī)模也很大，但是把整個策劃行業(yè)的信譽做低了，實際上給社會輸出更多的是負能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營銷策劃公司的價值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟效益，幫客戶掙錢才是硬道理。

H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進

篇（5）

眾所周知，店鋪賣場是賣商品的地方，其實，店鋪賣場應該是“賣店”的地方。

顧客對店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設。能否直接影響消費者的進店率和購買情緒，一直考驗著企業(yè)的視覺營銷能力。

舉例來說。

當我們在一些百貨商場、購物中心毫無目標地閑逛時，會發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設把每一家賣場門頭的品牌標示全部遮擋上，同一樓層的這3個品牌（見圖1），消費者還能指認出這是哪個品牌或者那是哪個品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場為例，太多相似的賣場和商品毫無生機地出現(xiàn)在消費者面前，沒有任何差異性。對于觀者來說，其實眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費者去哪家，只有祈求運氣降臨了。

同質化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產品生產前，一般會制定詳密的商品計劃，將下一季度的產品上市銷售計劃部署出來，同時，陳列企劃也要緊隨出臺。

陳列企劃關系著消費者的購買欲望。它通過視覺性表達，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認知力度，并形成與其他競品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強快樂體驗感，從而促進“消費”的產生。

事實上，現(xiàn)代的“消費”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡單。它是一種關系，真正的消費不在于物品的物質性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質化相似感達到99％以上的商品，你通過經(jīng)營策略和差異化的陳列設計，將消費者認同的符號元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國內男裝品牌大多賣場相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個男裝品牌賣場里沒有呢？

虎年來臨之際，筆者參與視覺設計的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時的競爭品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競爭品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）

有參考，有對比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標、商品線等，還要研究競爭對手才能制定出技高一籌的視覺效應。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調研者一兩句話概括論述出來。

其實，這個環(huán)節(jié)中每個品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競爭對手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調研競爭品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時間鎖定三個階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時候，才能有參考、有對比、有超越。

當前很多零售企業(yè)有提前一個整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個月一季度的企劃。隨著零售市場激烈競爭和消費需求的快速變化，消費者對商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細化的陳列管理，才能達到視覺營銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實的針對競爭品牌的陳列情報信息調研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場特點取舍運用。

階段性推動

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時間段、主題變化而進行連續(xù)的計劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計劃階段：

為了讓計劃者、實行者有效執(zhí)行，要有明確的主導概念，實現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計劃可以根據(jù)商品上市計劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計劃付諸實施的階段，也是視覺營銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因為“執(zhí)行”階段最能考驗團隊的業(yè)務能力。按照時間、地點、組織安排人員落實每一主題的相關工作，并將每一步工作責任到人，視覺管理者負責層層跟進。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對每一店鋪賣場做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時間段競品企業(yè)的情報調研匯總，和自身主題效果進行比對，從中找出問題和不足，便于下期調整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個消費節(jié)日。如果競爭對手在賣場中都會用到一棵仿真的小松樹的話，這時候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺了。

所以在第一個計劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結合品牌自身形象，以具有藝術感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點綴點點紅色和商品配飾配搭起來，低調中有節(jié)日氛圍。（見圖4）

當然，節(jié)日主題大部分商家都會使用，在制訂計劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達到給消費者精神層面滿足的效應。

例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對這兩個時間段前3個月，陳列計劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當然，西裝襯衫和領帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產品，在廓形、面料和款式上都有細微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費者就不會覺得有新意，也體會不出哪里有新意。經(jīng)過市場調研后發(fā)現(xiàn)，準新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時尚感強的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設計上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費群體，以超前的營銷賣點引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費者對品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）

二八法則抓重點商品

進行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設計的商品在最適宜的時間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場中陳列。

篇（6）

不止一個企劃人員給筆者溝通，訴說現(xiàn)在企劃工作非常難做，創(chuàng)新更是難上加難，同時，平淡無奇的企劃方案，銷售人員更是不認同，更不用說去嚴格的執(zhí)行了，企劃遭遇難以突破的“天花板”。那么，企劃創(chuàng)意到底從何而來，如何才能讓企劃案有效“落地”呢？

企劃創(chuàng)意從學習中來。企劃的定位是高于銷售的，不論是高度，還是職責，，思維還是行動。因此，企劃人員一定要在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃層面走在銷售人員的前面，如何才能做到呢？那就需要學習，從學習中尋找創(chuàng)意和靈感。這就要求企劃人員的學習力一定要是超強的，要通過學習同行、學習競爭對手、學習一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，來激活自己的思維。海爾的“OEC管理法”就是在學習日本企業(yè)的基礎上，總結出“日事日畢，日清日高”的。華為更是先“照抄照搬”，然后再逐步轉化和形成自己一套體系的。企劃人員必須要通過學習，借鑒一線品牌的營銷模式、企劃做法，再結合自己企業(yè)和市場的實際情況，來設計出更切合市場的企劃方案來，讓企劃方案既有前瞻性，又有實操性。

企劃人員要學會嫁接營銷。企劃要想有創(chuàng)意，有時需要企劃人員能夠“跳出行業(yè)外”，多向別的行業(yè)，尤其是成熟的行業(yè)學習和借鑒。其目的是開闊自己的眼界，學會用跨行業(yè)的的視角和思維，來看待自己所服務和從事的行業(yè)和企業(yè)。曾有人評論說，中國為何出不了世界一流的大學，一個關鍵原因就是中國高等教育的“學而優(yōu)則教”的“一脈相承”上，缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和創(chuàng)新。營銷企劃也是如此，企劃要想有創(chuàng)意，有時就要學會“嫁接營銷”?！笆澜珉s交水稻之父”袁隆平先生之所以能為人類做出巨大貢獻，跟其采取的“雜交”技術有關。同理，企劃人員要想更有創(chuàng)意，也要多看看別的行業(yè)的做法，說不定就能夠激發(fā)自己的靈感。比如，蒙牛的牛根生，在巡查市場時，看到顧客拿著有提手的別的行業(yè)的產品，就生發(fā)靈感，“能不能也給牛奶裝上一個提手，以方便顧客拿取呢？”創(chuàng)意一出，馬上實踐，從而就有了牛奶包裝箱上的提手，并成了行業(yè)的規(guī)則。

企劃人員要從市場捕捉靈感。很多從事企劃工作的朋友，往往自覺不自覺地容易陷入一種“唯心主義”的誤區(qū)，在做過一段時間企劃工作后，往往就開始“閉門造車”，自己“想當然地”去做企劃案，結果，產品研發(fā)出來，或者促銷方案制定出來，跟市場“脫軌”，從而造成新產品開發(fā)和推廣失敗，促銷費用打水漂等等，因此，企劃人員要想避免這種現(xiàn)象，一個核心關鍵點就是要到市場一線去，企劃人員要有一個新的定位：“企業(yè)的嘴，市場的腿”?！捌髽I(yè)的嘴”，是指要替企業(yè)說話，要為企業(yè)把好“費用關”，“市場的腿”，是指企劃人員要始終能夠走到市場一線去，鮮活的市場才是企劃的根基與源泉，通過走到一線去，與銷售人員并肩在一起，在與銷售人員結合當中，與銷售人員一起制定企劃方案，這樣的企劃案才是來自于市場，用之于市場的，才能受銷售人員歡迎，才能更好地去執(zhí)行。筆者在企業(yè)擔任企劃總監(jiān)職務時，一月當中的大部分時間都在待在市場上的，通過觀察市場，觀察競爭對手，觀察己方市場表現(xiàn)，從而能夠洞察趨勢，研判未來，給銷售部門提出可行性方向及其方案，深受銷售部門尊重，企劃方案順暢執(zhí)行，更是預料當中而水到渠成的事情。

總之，企劃人員擔負著企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略制定的重任，指引著企業(yè)營銷前進的方向，企劃人員只有立足市場，充分地與銷售進行結合，同時，跨行學習，通過“它山之石，可以攻玉”，學會嫁接營銷，企劃人員才能獲得源源不斷的市場創(chuàng)意源泉，才能更好地服務企業(yè)，服務市場，從而獲得應有的營銷地位，通過低成本營銷，為企業(yè)、為市場獲得最大化的收益。

篇（7）

本年度XX店的子項目是“提升單店企劃水平”來提高XX店的人流量，達到城西人流量最大的賣場。所以對于這個目標，XX店主要在單店企劃方案制定與執(zhí)行、單店企劃人員的培養(yǎng)和單店賣場的形象上作為完成本次子項目的重要途徑和手段，從有形的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)到無形的品牌知名度的提升，網(wǎng)人流量的增加最后達到銷售數(shù)據(jù)的最佳體現(xiàn)，這樣一個循環(huán)過程，我們也做了相應的努力。第一項努力舉措：05年企劃方案制定與執(zhí)行

05年1月到現(xiàn)在單店在執(zhí)行總部的活動中，重視度有了明顯的提高，在總部的活動中，我們除了很好的執(zhí)行外，在不同幅度上，我們對于總部活動也做了很多的延伸工作，充分利用總部資源來提高單店銷售。比如說宣傳，無論是店內還是店外，海報、橫幅、宣傳單，都是我們加大宣傳的主要途徑，宣傳幅度有了明顯的升高。

05年我們除了很好的執(zhí)行總部活動外，單店根據(jù)不同階段做了相應的企劃活動。

1、05年3月2日到05年3月8日，38婦女節(jié)重點做了團購活動和3.8日當天品牌商品3.8折，在賣場的氣氛裝飾上，也做了重點裝飾?；顒有Ч梢裕瑘F購與04年相比提升了10。，品牌商品3.8折與活動前期相比增長了49。

2、315消費者權益日

XX店與城區(qū)消協(xié)委在當日做了一個現(xiàn)場咨詢、維修電器、理發(fā)、視力測試（洗眼鏡、修眼鏡架）、量血壓、食品測試等公益性活動。消費者的消費意識相應增強了，這就是很好的體現(xiàn)。

3、2月22—23日品一品團圓，看誰最“謎”人？(元宵節(jié))活動

重點是猜謎活動和供應商的買贈活動，當日客流量提升20，銷售提升了15。

4、“低價狂飆愛心無限”,此活動是05年企劃活動品位化的轉折點。

5、五一勞動節(jié)場外大型的服裝展，品項統(tǒng)一化。

6、六一對智殘兒童的慰問。

7、六一節(jié)XX店首屆蛋糕制作賽。

活動效果無論從有形的數(shù)據(jù)分析還是無形的公益形象分析，我們的營銷模式在隨著一個企業(yè)的發(fā)展而不斷探索改變著，明顯體現(xiàn)在五一節(jié)到現(xiàn)在，我們的營銷方向在一步一步轉變和一步步的提升，力求品質、品位、創(chuàng)新、滿意的方向發(fā)展，來提高XX店品牌知名度。

第二項的努力舉措：培養(yǎng)與提高單店企劃人員素質

培養(yǎng)與提高單店企劃人員素質主要培養(yǎng)是企劃人員對企劃方案的執(zhí)行工作和文化素質的培養(yǎng)。企劃方案的執(zhí)行，包括執(zhí)行前期，執(zhí)行中和執(zhí)行后期。執(zhí)行前期我們對人員進行分工責任制，每天跟蹤，每天匯報，直到活動開始；活動中跟蹤檢查每個細節(jié)，隨機應變，針對不良現(xiàn)象和突發(fā)時間，進行調整和完善，但對于總部的活動，我們在執(zhí)行跟蹤的過程中出現(xiàn)了門店無法調整的問題。比如說：活動的贈品。量少，，沒有根據(jù)門店的個性情況，缺乏實際操作，即使叫貨了，也無法按時到位，門店相對被動，導致門店執(zhí)行難度大，無法給予顧客提供方便與肯定信息，顧客投訴多，產生了部分活動的負面效應，這對于無形中企業(yè)品牌的宣傳是不利的。后期主要是活動結束后的財務問題、宣傳整理工作和活動效果的分析工作，都一一相應落實。素質在完善與提高，從銷售和工作的完成情況是可以體現(xiàn)的，近期的工作執(zhí)行與到位較為明顯。當然，這還遠遠不夠，離始終目標是有一定距離的，所以要再接再厲，進一步完善，與銷售同步，與企業(yè)品牌同步。

第三項努力的舉措：維護與提高單店賣場形象

單店賣場形象也就是一個企業(yè)的品牌形象。它是有形的，也是無形的。有形的主要體現(xiàn)在賣場的裝飾是否美觀、文化信息窗口是否整潔、宣傳張貼是否到位，銷售數(shù)據(jù)是否明顯提高。無形的主要體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)背后顧客的滿意度、媒體與職能部門的關系建筑。無論是有形的還是無形的，我們都在努力與完善，有形的是帶動無形的催化劑。所以我們重點在塑造有形。有形方面特別是近期，有了明顯改善，當然賣場的POP懸掛還是存在問題的，不夠整齊，不夠美觀，不外呼硬件方面的原因：比如說POP的掛桿，現(xiàn)象特別嚴重，裝修前沒有到位，沒有根據(jù)大賣場空間特色去設置與改善，致使短期擺脫老賣場不良現(xiàn)象是比較困難的，前期的不到位，致使后期的工作量增大，浪費人力、物力，效果沒有保障。其次是POP掛牌（紅色的一批），美觀期限短暫，一個月時間出現(xiàn)PVC板翹皮現(xiàn)象，嚴重影響賣場的美觀度和實質的使用度。根據(jù)這樣的情況，門店本身也做了相應的調整與維護，但由于資金的問題，效果并不好。其次：總部的裝飾配送，沒有根據(jù)大賣場的情況，雖然要總部的活動只能講究共性，但離門店的個性相距較遠，懸掛不協(xié)調，小氣，致使材料容易浪費，即使照常裝飾，如意產生負面影響，不如不掛。

根據(jù)以上幾方面的努力，要想達到客流量的提升，直觀的體現(xiàn)在于銷售數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。以下是04年與05年客流量的數(shù)據(jù)體現(xiàn)

05年與04年相比：

項目

時間段

總交易比數(shù)

總天數(shù)

每天客流量

提 升幅度

A

04.9.17-12.31

1317576

104

12669

53

B

05.1.1-05.2.1

1317582

29

19353

05.3.1-05.6.2

1043585

93

04年9月17日開張到12月31日，總交易比數(shù)1317576，總天數(shù)104天，平均每天客流量12669人。05年1月份與3月份到現(xiàn)在（中間剔除2月份的過年時間，因為特殊節(jié)假日，人流量相對提升的較大，故不能與正常時間相比）總交易比數(shù)2361167，總天數(shù)122天，平均每天客流量19353人，與04年相比，提升了53。

從提升幅度分析，幅度明顯升高，說明我們的努力是有一定成績的，努力的幅度也是快速提升的。

以上工作，會繼續(xù)完善與提高，以下是下階段的重點工作方向：

1、營銷模式會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷探索改變

2、充分利用各方面資源，加強宣傳力度，加大整體活動效果力度。

3、重視、完善和提高活動的細節(jié)執(zhí)行工作。

4、營銷活動裝飾要有創(chuàng)新思維

5、加強與重視人才素質的培養(yǎng)與提高。

6、不斷的從有形提高無形的企業(yè)品牌知名度。

根據(jù)以上總結情況和今后工作的重點需要總部提供方便與配合的幾方面：

1、統(tǒng)一配送的裝飾物品能有所改善，講究共性，接近個性。

2、POP掛牌能有一定措施進行改善或者調整。

3、POP掛桿，根據(jù)XX店前期工作的不到位，希望得到總部資金的支持，進行制作。

篇（8）

任何一家影樓剛開業(yè)，其知名度在消費者心中及同行競爭者心中都需要得到一步步認可，如您所說，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場活動也不多，結合您剛開業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場活動方面先于同行一步而行，故經(jīng)過再三考慮，建議將您的慶典活動定位為：開門就紅。紅，一方面是指在消費者心中以及同行心中明確樹立起自己的品牌效應，另一方面指借開業(yè)慶典之際，通過營銷活動直接增加公司業(yè)績，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場分析：任何一家影樓剛開業(yè)，其市場占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒有得到消費者的認可，另一方面影樓自身的品牌沒有得到同行的認可。針對這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開業(yè)慶典活動均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價格戰(zhàn)競爭而言，這既是一種對同行不利又對己不利（尤其是剛開業(yè)的影樓，沒有實力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價實，讓消費者開心咨詢，放心消費。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實力也非本影樓剛開業(yè)時所能及的，幫不能在價格戰(zhàn)上與其比拼，結合影樓新開業(yè)，軟硬件設施方面優(yōu)于其它影樓的實際狀況，故企劃案突破點就在新店新形象、特色服務上。合理的價格戰(zhàn)略既是短期活動保證促銷成功的重要因素，也是長期影樓自身定位的重要依據(jù)，價位過高不利于近期內消費者認可，價格過低又對公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開業(yè)之際就將公司消費特色定位于工薪消費平價店，日后可以隨著消費者的認知度的提升而不斷提升自身的品牌價值。本方案嚴格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內達到擴大公司知名度及迅速占領20％－30％的中低價位的消費群體。

四：方案要點：不玩虛頭，貨真價實，其實坦白講現(xiàn)在的新人消費者越來越理智，影樓的暴利時代已經(jīng)不復存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過于依賴玩各種游戲，把消費者置于股掌之中玩弄，消費者都不是，上一次當絕對不可能會上第二次當，這也是為什么許多影樓總覺得活動業(yè)績不好的原因，很大程度上是因為不夠重視消費者的理智消費心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開影樓只有貨真價實，誠信經(jīng)營才能保證逐漸成長壯大。本企劃案中承諾消費者產品、服務、質量、價位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價比最高，只有這樣消費者才愿意試探性認可剛開業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費；開心咨詢，放心消費是指影樓通過企劃活動在消費者心中及同行中明確樹立本影樓的特色，在知名度、認可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實中，在服務上必須給客人進店開心，消費放心，出店舒心的共同認知感。具體到影樓開業(yè)慶典的活動現(xiàn)場，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開業(yè)影樓所期望有目標，本方案也同樣希望通過認真無折扣招待相關方案內容，通過一次慶典活動將自己影樓的定位清楚告知消費者及同行。影樓定位至關重要，這一炮就是要正確準確定位：xxxx婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價實的服務，明明白白消費，我們確保您的愛情不打折，我們的服務不打折。

一元復始　：xxxx婚紗攝影公司值此隆重開業(yè)之際，向xxx市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價實的服務，明明白白消費，我們確保您的愛情不打折，我們的服務不打折。［建議：玩點花頭，可以在電視媒體上請公證機關電視會證，因為現(xiàn)實中人們越來越理智，也越來越懂得用法律來保護自己的合法利益不受到侵害，這一舉動有利于樹立本影樓在當?shù)叵M者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會效應］

二全其美?。?：現(xiàn)場咨詢即送xxxx婚紗攝影公司vip貴賓卡，我們將隨時歡迎您的光臨，隨時準備為您提供超越想象的服務；［在影樓老板的眼中，消費者是不分普通與貴賓的，任何一個消費者都是朋友，是貴賓，一反常態(tài)訂才送vip卡之舉動，一方面門市借送vip卡之際，很容易得到咨詢者的相關資料，客觀講這些都是日后本影樓的潛在客源，只要合理利用，其價值是無窮的］2：現(xiàn)場咨詢即送免費寫真一套，此舉看似平常，但要看如何運用才能發(fā)揮其最佳期效應。免費寫真拍攝10組，承諾客人免費5組5寸相片，只要有人愿意拍攝，就說明本影樓的知名度在提升，只要有情侶愿意拍攝，就說明情侶對本影樓有潛在消費的意識，能不能在情侶拍攝后繼續(xù)得到情侶的認可最終決定在本影樓消費是由影樓服務質量決定的。

三陽開泰?。含F(xiàn)場預約并付定金50％以上即送三大時尚好禮1：新娘時尚化妝包一套：小商品市場不過5元的成本；2：新郎名牌襯衫一件：假日品牌批發(fā)市場也不過10元成本；3：新人及雙方父母全家福三組：新人及各自父母各一組，全體人員一組；此為活動現(xiàn)場刺激消費的誘因，必須實在，且要控制好成本，強調收50％定金才送一方面為保證整個活動收支平衡，另一方面為增加活動現(xiàn)場業(yè)績，為日后活動中公司員工積極參與性作好準備。

四季發(fā)財：1：首家推出“春夏秋冬”愛的戀曲數(shù)碼情景劇本——數(shù)碼相冊4p

2：首家贈送“星語心愿”音樂mtv光盤一張；（任選四首音樂及16組相片）

3：首家免費贈送新人全部數(shù)碼底片盤一張，內含全拍攝全部相片；

4：首家免費拍攝結婚證件二組：1寸2寸各4張；

五福臨門：1：套系提供5套拍攝服裝，婚紗、禮服、古裝、和服、特色服任選；

2：套系總拍攝55組以上，各套多少由客人自己決定；

3：套系提供全市獨家名牌xxx相冊兩本：16寸全數(shù)碼相冊8p，10寸娘家冊一本；

4：套系提供24寸放大片含水框一組；（店內主打產品）

5：套系提供5寸床頭精美相框3組含相片：單人各一張，合影一張；

六六大順：1：結婚當日免費提供新人胸花一組：新娘新郎各一；

2：結婚當日免費提供新娘頭花一組；

3：結婚當日免費提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設計一次；

篇（9）

1、提高樂巢會的品牌形象，增強市場競爭力，提升品牌的知名度及美譽度；

2、吸引目標消費群（青年型、白領、成功人士等）進店消費，帶動營業(yè)額。三、酒吧網(wǎng)絡廣告投放企劃書廣告策略：

與本土專業(yè)網(wǎng)站建立合作（公文大全）

關系，并在其網(wǎng)站上投放廣告宣傳。投放網(wǎng)站：**夜時尚（后附網(wǎng)站簡介）四、酒吧網(wǎng)絡廣告投放企劃書網(wǎng)絡廣告的特點及優(yōu)點：

1、網(wǎng)絡廣告的傳播范圍廣泛，不受時間和空間的限制，有很強的交互性。

2、成本低廉：無需印刷、拍攝或錄制，其成本價格較其他形式的廣告價格要便宜得多。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。

3、針對性強：根據(jù)分析結果顯示，網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，也符合樂巢會的目標消費者要求，這樣的網(wǎng)絡廣告能有效到達最有可能的潛在用戶。

4、電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，形式多樣且生動活潑。五、酒吧網(wǎng)絡廣告投放企劃書與網(wǎng)站合作方式及內容：

1、廣告主要投放位置：網(wǎng)站首頁。并加以鏈接獨家單頁宣傳，也可根據(jù)需求提供橫幅廣告、內頁廣告、首頁中間廣告、左右惻圖標廣告、漂浮廣告、滾動圖文廣告等。

2、廣告內容可以文字說明、圖片、影像材料、flash等多種形式展示出來，可進行品牌形象推薦、本店特色推薦、最新動態(tài)報道，市場促銷宣傳活動等。

3、廣告投放時間：一年。（公文大全）4、**夜時尚網(wǎng)站連同旗下23個QQ群，配合酒吧進行店內活動推廣及有效市場調查。六、酒吧網(wǎng)絡廣告投放企劃書費用預算方案：

1、普通套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由網(wǎng)站安排，由酒吧提供所有的宣傳文字及圖片，無單頁鏈接，在論壇、群內有定期宣傳。

2、高級套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小在指定區(qū)域內可由酒吧選擇，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設計并協(xié)助酒吧進行文案策劃等，有鏈接可進入單頁界面，進行店內相關宣傳。在論壇、群內有定期宣傳。

篇（10）

論題1：當前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國鞋服產業(yè)已經(jīng)進入轉型、調整和更新時期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴大營銷網(wǎng)絡，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產品，當然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義――商品是品牌化了的產品。事實證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營的核心，但實際上直到今天，中國的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因為中國的鞋服產業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競爭，很多問題我們就得回過頭來重新認識。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國內品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產為基礎發(fā)展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產品結構、風格結構、流行點結構之間的匹配關系，不了解消費者結構、渠道結構、市場拓展節(jié)奏、消費模式變動節(jié)奏和產品結構、設計元素之間的關系，更不要說有意識地自覺組合產品研發(fā)與市場營銷之間的聯(lián)動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設計就是設計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。

比如品牌風格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設計總監(jiān)或老板的“潛意識尺度”靠純經(jīng)驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國內品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質差異是從風格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設計集成營運的能力不同。目前國內的品牌要么風格強市場弱，要么市場強風格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設計”觀念和“集成設計”營運模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設計師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風格營運和市場營運，以及設計技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國，除了5％的企業(yè)同步關注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當長一段時間焦點被引導集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產品是營銷基礎這一事實，在消費標準化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進化到從產品這一本源聯(lián)動營銷的時代了，在現(xiàn)階段，志存高遠的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領先，必須更精細地解決這個關鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經(jīng)?

面對當下激烈的市場競爭，目前國內有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級，在這個節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設計上提高設計品質和時尚水準，同時在推動品牌認同產品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費習慣和競爭模式，是包含但超出設計水準、時尚制造能力等，它不是單純設計水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設計外援長于設計和制作，尤其長于制造風格，畢竟時尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設計；馬來西亞設計師長于單款設計和制作，以及演繹流行趨勢的經(jīng)驗。除此之外，營銷團隊企劃的長項是商品品種和比例的精準，以及與執(zhí)行計劃。

主持人：國內品牌應該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區(qū)分風格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。品牌應該根據(jù)品牌自身的風格屬性和市場階段屬性來尋找匹配的國際資源。

論題3：商品企劃對于鞋服品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略意義是什么?

我國服裝產業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產品消費階段進入品牌消費階段，顧客的品牌意識與日俱增。而作為一個品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費者體驗品牌理念與價值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎，具有無可替代的戰(zhàn)略意義!

主持人：商品企劃對當下鞋服品牌經(jīng)營究竟有哪些實質性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個時期：一是產品企劃時期；二是營銷企劃時期；三是品牌企劃時期。事實上，三個時期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實際上是產品計劃或營銷計劃。

其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營模式和價值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價值觀念。歸根結底，鞋服商品企劃的任務是提出一套整體解決方案，用以保證順利實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。它將把企業(yè)實際運作中的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關聯(lián)的具體任務。在整個過程中，力爭使各個環(huán)節(jié)和各項任務都能夠達到最佳結果，并且使它們服務于同一個最終目標。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點?

嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點是：系統(tǒng)性、時效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個方面：一是指鞋服商品企劃通過對企業(yè)各項職能的全面調動，以

及對資源的充分利用，推動了企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化，企業(yè)內部因素是進行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場的狀態(tài)和變化趨勢，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時效性是指鞋服商品企劃必須及時獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測試和評估，使商品企劃方案全面領先于采購、生產和市場銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴格按照既定的時間表來進行。

論題4：精彩而有商業(yè)價值的商品企劃應該怎么做?

商品企劃一定要加進去設計的演繹，設計要解決創(chuàng)造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風格感召力帶來的競爭力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場內容整合進產品，當然需要相應的市場手段，與營銷策略無關的商品企劃缺乏市場力量。例如一個品牌聘請外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標準。其二是，男西裝是相對標準化的產品，在全球范圍內都變化不大。其三，品牌同步導入了VIP服務系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會、客戶服務標準等配套。

主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準備從流通轉向終端的中小企業(yè)，在導入商品企劃的時候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導向的組織結構及必要的職能崗位，否則導入商品企劃對你來說基本就是一場以熱情開始最終卻要以無奈收場的鬧劇，這不僅僅因為“巧婦難為無米之炊”，更因為商品企劃原本就是一個團隊協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個人或一個人的演出劇本。

其二、達成共識。

很多企業(yè)在導入商品企劃的時候會普遍存在相關部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴重違背了商品企劃運營系統(tǒng)的本意，使各相關部門或崗位提交的階段性結果無法形成良好的對接，從而造成整個項目的運行阻力重重、推進緩慢，最終無法實現(xiàn)按質、按時、按量、按品牌既定的要求向終端交付準確產品這一商品企劃的終極目標。

其三、強有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個階段性的結果與特定的崗位做一一對應和確認并與他們的相關利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質的產品市場經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產品不能被市場廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場角度對商品企劃整個過程實施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產品市場經(jīng)理(部)。

其五、控制好節(jié)奏

商品企劃中途返工、無法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時有發(fā)生，造成這種局面的一個重要原因就是在整個推進的過程中節(jié)奏失調。

從流程的角度來看，任何運營系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個推進節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會大打折扣，有時候甚至還會適得其反，商品企劃的運營系統(tǒng)即是如此。

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企劃市場化的衡量標準可以歸納為：

1、企劃案必須以企業(yè)現(xiàn)實需求為規(guī)劃核心。從長期發(fā)展的角度來看，盡管企業(yè)有眾多的問題亟需解決，但是任何一個企劃案只能解決企業(yè)運營中的局部問題，所以咨詢公司 首先應抓住企業(yè)的主要矛盾和矛盾的主要方面，根據(jù)不同的發(fā)展階段，優(yōu)先針對制約企業(yè)中短期發(fā)展的問題（現(xiàn)實問題）進行企劃作業(yè)。一個看似十分全面的企劃案，很可能根本解決不了深層次的問題，要知道企劃是靠每一局部的決策的理性化積累起整體的成功。

2、企劃案的實效性。企劃作業(yè)應在一定的時間有助于企業(yè)的發(fā)展，建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的內部和外部環(huán)境是動態(tài)的，隨時發(fā)生著變化，因此企劃案規(guī)劃和執(zhí)行不是一成不變、按部就班，而是在不斷的信息收集與反饋以及與企業(yè)持續(xù)良好的溝通的基礎上，對方案進行修正。這就需要咨詢公司改進業(yè)務模式，與企業(yè)建立良好的互動關系。此外，實效性還要求咨詢公司具備優(yōu)秀的溝通能力，強大的業(yè)務能力，敏銳的市場觀察力，能夠迅速進入企劃角色，搶占市場先機。

3、企劃案應具有較強的可操作性。在企劃作業(yè)的規(guī)劃過程中，項目小組應該對企業(yè)的可利用優(yōu)勢資源了然于胸，特別是影響方案執(zhí)行效果的因素不可忽視，如企業(yè)行銷體制、人員行銷綜合素質等。企劃案不是藝術作品，而是企業(yè)在市場競爭中的致勝武器，必須直指問題核心，并協(xié)助企業(yè)徹底解除發(fā)展障礙。所以，可操作性直接關系到企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢，在市場中得以生存與發(fā)展，同時也關系到咨詢公司能否獲得企業(yè)認可和信任，并建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務合作關系。

4、企劃案的謀篇布局和語言文字應保持精練、通俗易懂。企劃作業(yè)的閱讀對象是企業(yè)決策者。盡管他們可能沒有深厚的行銷理論功底，但是豐富的市場運作經(jīng)驗和對市場的敏感度，足以使他們憑直覺就能意識到該方案是否切準了企業(yè)和市場的脈搏。因此，項目小組在撰寫企劃作業(yè)時，應該明確不是在寫理論研究專著或論文，不需要用艱澀、難懂的語言和理論表達簡單的策略思想，或者掩飾蒼白無力的行銷思想。最簡單的方法事實上是最有效的。企劃作業(yè)應該讓決策者在很短的時間里，清晰、全面的理解企劃案的核心思想。這樣也有利于企劃案的有效執(zhí)行。

5、企劃市場化還表現(xiàn)在咨詢公司的業(yè)務模式方面。咨詢公司面臨客戶眾多，業(yè)務類別繁雜，但同時又要認真對待每一個客戶的業(yè)務需求這一難題。因此，對內實行以業(yè)務為核心紐帶，根據(jù)作業(yè)內容組成以客戶為中心的項目小組，實施總策劃人和項目小組負責人制。其中小組成員進行內部業(yè)務優(yōu)化配置，從而加強內部競爭機制，提高企劃力，保證作業(yè)質量和企劃進度；對外則實行分項目接單制，即將雙方約定的內容按階段劃分成子項目，然后按照子項目進行企劃、交接和收費。這樣，合作雙方的利益均能得到保證。

為保證企劃市場化，咨詢公司應一方面加強人力資源的儲備和培訓，另一方面應不斷改進業(yè)務執(zhí)行模式。從科學化、規(guī)范化角度來看，大致可以遵循以下原則：

第一，界定問題。企劃有著很強的針對性，咨詢公司一定要使自己和企業(yè)決策者很清楚此次企劃的目的和需要解決的問題。這就要求咨詢公司一要與企業(yè)開展全方位的溝通，二要進行翔實、周密、細致地市場調查與研究，盡可能掌握有關產品、品牌、消費者、競爭者的現(xiàn)實資料。再通過多問幾個為什么，那么就很容易做到有的放矢，與客戶共同確定合作領域以及具體的工作目標。

第二，在問題界定清楚之后，應以企劃市場化標準，開始進入行銷診斷和企劃作業(yè)的規(guī)劃階段。項目小組則在總策劃人的組織、協(xié)調下，由小組負責人負責討論、診斷、創(chuàng)意、規(guī)劃、論證等活動。此時也是咨詢公司企劃實力的展現(xiàn)。