微信營銷策略論文大全11篇

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篇（1）

二、實體書店應用微信開展營銷活動中的問題

大多數實體書店的微信營銷處于以發送信息為主的初級階段，尚需發展和完善。應用微信開展營銷活動的過程中也出現了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當大多數書店僅僅將微信營銷作為為關注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發，書店從微信應用的過程中獲益有限。微信被當做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發送信息，宣傳型導向的書店即如此；在信息到達率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導向和網店型導向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業微信營銷團隊的中小型書店來說，利用第三方開發平臺探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標不協調

書店在應用微信平臺開展營銷活動時，多數書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導向。當微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關注書店公眾號，能夠在短期內擴大粉絲隊伍，或使短期內進店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發展目標無直接的必然聯系。

3.營銷的根本目的易忽視

微信是一種應用工具，書店營銷中應用微信的根本目的，應是吸引更多的顧客進店消費，并培養忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現對圖書內容詳細介紹的情況，使潛在顧客了解該圖書，在服務于潛在顧客的同時，易使顧客轉向折扣較多的網上書店購買，銷售目標未能實現。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網絡、善于網購的人，吸引這些顧客進店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應用

隨著對微信營銷關注度的提升，對微信營銷優勢的認同甚至達到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業新媒體營銷中的常態化現象”。[6]微博關注度降低、對微博維護少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現。對微信營銷的優勢過于依賴進而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯動的綜合效果，也是微信應用中的一個問題。

三、實體書店應用微信的營銷策略建議

為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實體書店應用微信制訂營銷策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關信息時，要根據目標顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習慣和關注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調查數據顯示，企業推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉發”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創新，優化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產品內涵。對實體書店來說，其提供的產品不僅僅是圖書，而應是以圖書為基礎的整體服務，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務包括哪些，要以其目標顧客的需求為依據。應用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產品的內涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應用。此外，微信會員服務、微信圖書查詢服務、微店銷售服務、微信支付服務等，是微信功能的拓展，這些服務也是實體書店提供的整體產品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠離網吧，走進書店，明德修身”中小學生假期道德實踐活動，利用微信平臺進行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。

2.成本策略

（1）實現服務差異化，降低顧客成本。利用微信，根據顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現服務差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務等活動，針對性強，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經濟成本。（2）整合優化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優勢；而充分挖掘并整合優化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結合實體書店提供的多重服務挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產品，還可消費除書店以外的聯盟商的產品，目前的聯盟商戶已達1000家，這種資源會變成會員的增值服務，提升顧客價值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術開發。為讓顧客購買更方便，一些書店開設了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數十萬種圖書，提供個性化定制及預售服務，開展多樣化營銷活動。該微信服務號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發了功能全面實用的后臺。開設微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠離應用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進店消費，培養忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結果。另一方面，通過技術開發完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進行合作，讓微信發揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯動。在應用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務號和訂閱號，服務號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導和轉介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯動，突破重復信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發表的感悟，引發他人關注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關注微信號，線上線下信息聯動。實體書店的環境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關信息或預告，讓更多讀者參與互動。