品牌管理論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌管理論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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前言隨著中國經濟的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運動一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運，有的如曇花一現，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產品，從藥品、運動器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產品，卻能長久不衰，久而彌堅。是什么導致是這些天壤般的差別呢？本文認為這是對個人品牌無續過度開發造成的。但是，個人品牌開發究竟要遵循什么樣的規律呢？應該如何開發個人品牌？

一、個人品牌的概念

1、品牌的定義

從營銷的角度來講，品牌是一個符號，是這個符號帶來的感受和價值。關于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學》一書中，作者陳放對品牌的定義是：“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

從市場角度看，企業生產產品，但品牌存在于社會環境及消費者的心理，這個品牌又屬企業所有。而對于那些具有極高社會知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發紫的網絡明星而言，他們的品牌在于他們的個人魅力以及對社會的影響力。這個品牌屬于明星們個人所有，謂之個人品牌。

2、個人品牌的概念

根據品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個人品牌。個人品牌也是品牌領域內的一個重要分支。明星本身實際上是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于他的人氣指數、以及對社會的影響力和社會大眾對他的信任度。他的效益通過他們對于商家的產品代言及各種活動和事件來取得。

3、個人品牌的內涵

個人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點。個人品牌的建立與企業品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯系起來。個人的行為、處世風格、態度具有持續的一致性。成功的個人品牌代表一種信譽、一種鮮明的個人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。

二、個人品牌開發中的幾個問題

從經濟學角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內的廠家也極其熱忠于明星代言，根據Millwardbrown（全球著名的時常研究公司）最新的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個人品牌和誘人的潛在經濟價值，但是，如果開發不當則會造成毀滅性的后果，輕則稀釋個人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂?？梢园l現，目前國內個人品牌開發成功者寥寥無幾，很少看到某個明星專門成立個人品牌開發團隊，專門對個人品牌進行發掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對個人品牌開發進行研究。只有認識到問題，才能更好地進行個人品牌開發。

近來，明星個人品牌開發中常見的問題有以下幾種：

1、形象匹配的問題

在明星個人品牌開發的過程中，明星的個人品牌應與其所代言的產品形象（產品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時，也是明星個人品牌開發成功的關鍵。因為如果明星的形象與所代言的產品形象不一致，則會給消費者一種錯覺，即該明星是為了廣告費才為商家代言，而自己卻沒使用過該產品。從而對該產品產生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會因為代言不符合自己形象的產品而遭到人們質疑，從而嚴重損害自己的個人品牌形象。

一個典型例子就是劉翔代言白莎集團的案例。劉翔是男子110米欄的奧運會冠軍、平世界紀錄的超級飛人。具有極高的個人品牌價值，但是，劉翔的個人品牌開發卻一度陷入誤區。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產品的白莎集團，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。

顯然，劉翔代言白莎嚴重偏離自己已經樹立的健康向上的個人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應，卻嚴重損害了自己的個人形象。因此，只有符合自己個人品牌形象的產品代言才能使個人品牌增值。

2、名利抉擇問題

有時候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會放棄自己的原則。明星們也是人，也會有欲望，有時也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會做出違背自己意愿的事情。

在明星個人品牌開發時，要堅持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發敲響了警鐘，在名利發生沖突時，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。

3、創造自己品牌的問題

明星是稀缺資源，開發潛力巨大。但是，現在的明星個人品牌開發也僅僅局限在代言產品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。

尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產品品牌，就不知道該怎么開發個人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內的李寧，他是一個體操運動員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個人知名度，退役后，創辦李寧體育用品公司，利用自己的個人品牌，創造了巨大的經濟效益。在進行商業推廣的過程中，特別注重培養李寧個人品牌，極為成功。

三、個人品牌開發中的原則

一個明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對明星進行個人品牌開發的過程中，應該遵循一些原則，這樣才不至于在開發個人品牌的過程中迷失自己，浪費資源。

總的來說，在明星個人品牌開發的過程中應該遵循以下幾個原則：

1、加強個人思想道德修養，提高素質?，F在的有些娛樂明星們，靠緋聞發家，靠不正當的關系謀求名利。個人思想素質低下，耍大牌，這些都不利于其個人品牌的發展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個人素質，個人的思想品質。走得正，坦坦蕩蕩的。

因此，一個明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應該加強自己的思想素質修養。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。

2、聘請“專業品牌管理團隊”來打造個人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時間來系統研究怎么開發自己的個人品牌。這時候，一個專業的、結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊就顯得尤為重要。這樣一個組織不僅可以使明星們獲取更大的商業價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完善。

個人品牌的建立確實不易，因此，一旦形成就要想方設法地加以維護，把每一次的代言看作是品牌價值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。

3、積極的培養個人的美譽度。有時候，一個明星具有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個巨大的遺憾：知名度高、美譽度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽度，還使她落得罵名一片。

德藝雙馨的藝術家，我們會永遠記得他。這就是說，明星們在塑造個人品牌的時候，要注意正面形象的培養。多參加一些對社會有益的活動，塑造一種積極向上的、健康的形象。

4、把自己符號化。個人品牌的定位很重要，當你談道一個人時，馬上就聯想到積極向上、健康時尚的時候，他的個人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號學相聯系起來，當你提到A事物的時候，馬上就可以聯想到B事物，這就是符號的意義。其實，明星個人品牌的實質與符號有極大聯系，謂之個人符號，把明星符號化。姚明的個人符號即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個字就概括的姚明的個人符號，非常具體，利于姚明的個人品牌的推廣和開發。

四、個人品牌開發的評價體系

明星個人品牌開發的效果到底怎么樣？這需要一個標準來衡量。根據“名人廣告效果心理評價研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應用到明星個人品牌開發中就是名人的個人形象與其所代言的產品或服務的形象應該一致，一致性越好，對明星個人品牌開發越有利，同樣對于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。

可以基于科特勒教授的品牌資產管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產的現有狀況，并對其進行評估和健康診斷。其實，明星的個人品牌和企業的品牌有相似之處，評價企業品牌價值的時候，會考慮到企業品牌的目標受眾的認知和心理感受。在評知名品牌的時候，往往會把消費者對該品牌的滿意程度考慮進去。只有消費者認可的品牌才是好牌子。

同樣，在評價明星個人品牌價值的時候，也要考慮它的目標受眾的心理。在明星品牌價值評價方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產研究的“5認”模型，即認識——認知認可——認同認購，從品牌資產和信息作用過程兩方面出發來評價明星個人品牌價值。

這個模型是用來評價明星廣告價值的，其實，可以借鑒用來評價明星個人品牌價值。明星代言的優勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數。這個模型中的熟知度包含了更深層次的內容：人們對明星的熟悉和了解程度。相當于“5認”模型中的認識和認知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個人品牌才更有價值，品牌開發才會越成功。

另一方面，人們對明星的喜愛度也是評價明星個人品牌價值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當于“5認”模型中的認可研究。明星道德品質高尚，正直，誹聞少，多做社會公益事業，對于提高公眾對明星的喜愛度會很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會有分量，他們推薦的產品才會有人買，代言才會有效果，相應的他們的個人品牌價值才會高。

最后是明星的綜合形象指數。相當于上面“5認”模型中的認同研究。這是目標受眾經過了熟知和喜好之后，對明星的綜合評價，反映了明星在受眾心目中的認同程度，綜合形象指數越高，則明星的品牌價值越高，明星個人品牌開發是成功的。

可見在明星個人品牌開發的評價體系中，受眾占據著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發生關系的社會成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產品的購買者或潛在購買者等。他們最有發言權，他們對明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數，是評價明星個人品牌開發成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關的關系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個人品牌價值。所以，明星們若想成功地開發個人品牌，則必須跟受眾關系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。

五、總結

個人品牌如產品品牌，不能無序開發，也不能過度開發，要有一個度，一個不能邊的準則。否則，個人品牌將會貶值，甚至會身敗名裂。

個人知名度可能是曇花一現，但品牌的影響力卻是持久的——社會如大浪淘沙，多少風流人物盛極一時但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業致力于推動社會進步、為社會謀求福利、為國家創造價值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財富，甚至個人價值在生前未被認可，但這并不妨礙他們在社會發展的長河中樹立起鮮明的個人品牌形象。從這個角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產的守護者、并畢生為之奮斗，利用自己的學識為國家、為社會創造價值，努力打造個人美譽度，那么他的個人品牌形象將是持久而不是短暫的。

從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個人影響力，已經遠遠超越他所在的企業、社會、國家甚至時代——不管世界潮流如何變化，他們個人品牌的光芒卻永遠锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。

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樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計一個能與之相對應的視覺符號———標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現品牌的內涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產品來說，它可以使消費者產生對此產品的好感，激發嘗試的沖動；對于老產品來說，它可以培養消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創造和維護品牌資產中發揮著重要作用，企業應通過其設計和造型傳達出某種與產品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯系在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業要創立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標志意識。首先，應避免“同名同姓”的品牌。據調查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現象，一方面使得企業無法在品牌建設和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費者無法根據品牌來識別產品，導致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設和發展。其次，還應當加強對品牌名稱和標志的保護，通過各種手段維護自己品牌名稱和標志的獨特性。為避免侵權行為的發生，企業應事先在有關國家進行注冊，必要時還應當將與本企業品牌名稱、標志等諧音、形似的名稱標志也進行注冊，以避免商標模仿行為的發生。

樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內涵。文化能給產品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久，傳統工藝的源遠流長享譽國內外。然而，中國加入世界貿易組織后，西方大量產品流入國內市場，對本土品牌造成嚴重沖擊。激烈的競爭要求中國企業應當揚長避短，努力挖掘民族文化內涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術上的缺陷。這就要求中國企業首先要推出能提高人類生活質量、推動物質精神文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創造產品文化的同時，孕育一種商業文化，將“顧客至上”真正融入管理企業的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產品的物化功能與文化內涵聯系起來，并籍以廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產品這些消費者喜歡的內涵和意義，建立目標對象對品牌的聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運用多種品牌營銷手段

當前，中國市場已進入初步成熟的過剩時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對營銷、關系營銷、綠色營銷的運用。

體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。

關系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業與其利益相關者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。其中，最重要的是企業與消費者的關系。它強調與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業要運用好關系營銷，關鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩定的關系。發現，吸引一位新顧客所引發的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業額就上升40%[7]。因此，企業可以借助包括互聯網在內的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行共性與個性并重的調查，建立以顧客為核心的主要利益關聯方的數據庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環境保護意識的增強而產生的，隨著環境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對企業經營活動的過程和后果，將從環境保護的角度予以更加嚴格的監督和限制。最近公布的一份市場調研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環保產品；而美國在1989年的調查報告中，77％的人認為，企業的環保信譽會影響其購買決策；日本調查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業應努力開發綠色產品，設計綠色包裝，組織綠色生產，使品牌產品的生產、銷售和消費符合國際通行的環保標準、區域性環保標準和國別環保標準；根據市場調研，了解、誘導和滿足消費者對綠色產品的潛在需求；積極參加促進社會發展和生態保護的公共事業，實現企業和社會雙重的可持續發展。

（三）把握品牌營銷環境

時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創新，把握品牌的時代營銷環境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。

在品牌傳播過程中，企業總是在以美學的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產品的內在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會、經濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領衫，換上了珍珠色的高領衫；1972年，她穿上了職業女裝；1986年，她已演變為一位打著蝴蝶結的職業婦女。這些裝飾的變化都是順應當時潮流的。如今，發展日新月異，品牌的營銷環境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業的品牌管理者應加強品牌環境意識，不斷推出新的產品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優勢，使品牌永葆青春，走品牌持續發展的道路。

（四）根據目標市場定位品牌

2001年，美國營銷協會評選對全球影響最大的觀念，評選結果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產品或服務。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業必須根據消費需求的差異性，運用系統的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

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一個知名品牌的六大特征是:品質優、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業整體素質，產品內在質量和外在形式的綜合表現，是消費者在無數次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態引導下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。

另外，中國的企業家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。員工，經銷商，產品，組織體系，內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業價值觀和企業文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌。其實隨著市場經濟的發展，很多中國日化品牌的品質和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。我國本土日化品牌的粗放型和小規模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩腳跟，有一個長遠的發展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創出自己的品牌，更要創出自己的名牌。

第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費者的理性和感性之分，是一種很常規的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經驗和消費經驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現在具體的消費行為中，實質上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。

這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉向維持和增加當前顧客的忠誠度。作為已經有自己品牌的中國日化企業，首先應該確定其最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎上繼續大力發展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當前的顧客，同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉化的行動，而當前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認和發展相應的計劃以到達潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯系，使品牌成為消費者表達內心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現產品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創新宣傳途徑和內容。

每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。這其實就是對消費者進行信任驅動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業則對于廣告的質與量都予以重視。名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告傳播其獲得“國家免檢產品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強勢品牌結盟加強其品牌的推廣力度等措施。

第四，經營模式多樣化，做到整合營銷。

消費者身處不同的環境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創造得天獨厚的銷售機會。或者體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產品，認可品牌。而當今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業整合內部與外部資源的能力，基本決定了企業的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質化，經營壓力加大，企業的資源整合能力尤顯重要。企業內部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統層面，核心是降低生產和運營成本。外部資源包括產業鏈資源、傳播資源、異業資源和新興資源等，產業鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業大學碩士學位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業資源整合，指的是不同行業品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯合。新興資源，是新涌現的新事物、新理論、新戰術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內名牌企業花大力氣去進行市場調研和分析，從中發現機會，抓住機遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經驗或吸取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產品和服務。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產品定位和新產品開發，產品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養，與經銷商的關系，品牌建設，包裝改進，公共關系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內容是很豐富的。企業要將營銷作為一項系統工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進行營銷創新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細分市場。

由于20世紀末，中國經濟進入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現個性、情趣和被個性化的感受，而根據品牌選購商品已成為市場的普遍現象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風險，更重要的是知名品牌揭示的該產品與別的產品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業進行市場細分和預測消費者行為提供了良好的基礎和條件。所以通過市場細分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機會，認真對消費者和市場進行深入研究，并對其進行更為細膩的區分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應該更具優勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應該積極對市場進行考察，對其進行細分，以發現潛藏的市場份額。

第六，正確認識經濟規律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業大學碩十學位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經營的品牌，而當經過分析，這個品牌真的不能在現在的經營模式下帶來利潤時，就應該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰略性調整，將最早進入中國并己經創造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強合作，聯合抵抗外資品牌的全面進攻。

20世紀90年代以來，世界范圍內越來越多的跨國公司實施了聯合品牌戰略，以期擴大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯合品牌戰略來實現規模經濟，進而降低成本。目前，聯合品牌己經成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務等行業得到廣泛應用的品牌戰略。“聯合品牌是指(分屬不同企業的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯合品牌之中?！甭摵掀放婆c聯合促銷、戰略聯盟及合資企業是企業進行合作的四種主要形式。

進行聯合品牌的戰略對于品牌經營來說具有很大的優勢。

首先，有利于實現優勢互補，開拓新市場。

企業之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優勢來彌補自身的不足，實現優勢互補，形成合力，進而創造新的競爭優勢。尤其是當企業準備開拓新的區域市場時，由于市場環境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業就需要尋找一個良好的當地企業來合作開拓市場。

其次，聯合品牌戰略有利于降低促銷費用，節省投資。

有些企業在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進行充分投資，此時可以實施聯合品牌戰略，通過合作來彌補資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創造新品牌來開拓市場的企業，出于成本效益的考慮，也會選擇聯合品牌戰略。最后，有利于提高品牌權brnadeuqity)。美國學者認龜shBmu等人通過實證研究發現，在正常經營的情況下，聯合品牌戰略是一種雙贏的戰略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權益是高還是低，聯合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。另外，聯合品牌戰略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進入壁壘，

實現企業成長等好處。

當然，這一戰略也有不足之處。

首先，產品、品牌及企業的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業形成統一的運營策略，向消費者展現一致的品牌形象，創造新的競爭優勢，而且還會損害各自品牌的權益。

其次，合作企業的資產發生變化。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止;而另一方企業也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰略協調。一方品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰略上業己形成的協調。

最后，過度擴張。許多企業由于過度擴展品牌的使用范圍，無節制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產品或服務領域遭受失敗。失敗的原因是這些領域同企業原有產業之間缺乏聯系。在對我國本土日化品牌的經營現狀進行分析的時候可以看到，外資品牌的經營方式大都靈活多變，包括采用聯合品牌的戰略，例如小護士與卡尼爾的聯手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應該積極借鑒這一經營戰略方式，利用其優勢而避免其劣勢來進行品牌聯合，從而使本土品牌獲得勃勃生機。

第八，重視人才開發，發揮人才潛能。

首先，人力資源戰略的規劃要與企業發展戰略相匹配。從激勵機制(事業留人、感情留人、利益留人)、職務規劃(內含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓開發體系與員工職業規劃生涯、晉升機制、淘汰機制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發人員、策劃人才、優秀業務員等，沒有優秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業的發展速度。最后，要打造一支能與企業同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，這是中國日化企業實現宏偉目標的根本立足點，沒有優秀人才去推進和實施，執行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務明確化，行為規范化、作業標準化，流程科學化，職位穩定化。西北工業大學碩士學位論文總結

總結

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現上都較外資品牌有很大的缺失，廣告傳播的不足和失當又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現自身品牌的升級。每個季節到來，我們都可以看到寶潔、聯合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進取，是在傳遞老品牌強大的生命力。這正是本土日化品牌發展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，需要系統的診斷，而不是頭痛醫頭一時的效果。西北卜業人學碩十學位論文總結西北_l_:業大學碩士學位論文

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篇（4）

沒有顧客就沒有品牌

通常人們把品牌或商標看作是一種無形資產。20世紀90年代在我國出現的品牌競爭正是這種意識的體現。一段時期里，許多地方政府和企業紛紛卷入“名牌戰略”工程，各類“省優、部優、國優”品牌涌現出來。相對于只埋頭生產，或只顧低價傾銷的企業行為而言，這種品牌造勢是一種進步，是企業希望被市場認知，向目標顧客靠攏的一種進步。然而，現實是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業無人光顧，有些曾經耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產又從何談起？

品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經營者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經營者兩個角度來看。

對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會產生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。

對于經營者而言，脫離了與目標顧客的關系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現。通過目標顧客的認同，經營者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。

由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與市場競爭的無形資產，才能成為經營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業的品牌戰略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。

品牌價值源于顧客忠誠

品牌既然是資產，就該有價值。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。

在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。

開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。

重點是提高顧客滿意度

隨著產品市場的不斷擴展與擴大，一些企業發現市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000生產規模位居世界第一的中國彩電業全行業銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現實就是突出例證。顯然，企業營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉向對更高的市場忠誠率的追求，即創立和鞏固品牌地位、培養目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。

品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。

首先，經營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

篇（5）

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯想的網絡圖。服裝設計師RalphLauren通過其設計的Polo服裝，對英國鄉村生活、擁有土地的貴族進行了現代描述。他設計的時裝意味著優雅、傳統、精致和低調，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當它所展示的這些聯想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產品設計、廣告、分銷以及企業和購買者接觸的所有其他途徑創立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產品而已。

品牌的三種類型

對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想，和該產品的物理特性和基本功能相關。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產品類別的代名詞，它們通常具有這一產品類別中其它品牌的許多聯想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優惠的條件，在競爭中獨樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產品不易差異化、產品質量不易評估的產品類別，例如酒、醫療或者咨詢服務。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區分開來，或者給品牌一種“標志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無關系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創建和管理功能型品牌，要求企業要么將資源聚焦在產品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經濟）。廣告的作用則是增強品牌和產品類別之間的聯系，傳達該品牌優越于競爭產品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優勢，當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產品性能的不斷改善意味著在現有的品牌內容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業創建出任何產品性能優勢或者成本優勢，競爭對手都能夠更迅速地進行模仿，于是產品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準確地掌握消費者的消費欲望這一優勢，和制造商訂立合同生產各種時尚產品，這些產品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產品類別而言，專有標志的產品，其質量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰略就是創新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產品類別的功能捆綁在一起開發出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發香波和護發劑兩項功能。

形象型品牌：撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產品特性無關。

構建形象型品牌既需要時間，也需要相當的資源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當挑戰性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當的競爭優勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創建，它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯的任何產品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了RalphLauren的品牌形象。

體驗型品牌：應對二重挑戰

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰。第一是創立持續性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當的激勵體系，員工將不可能擁有創立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務，但該品牌的基礎卻是創立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰則來自于顧客可能產生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使滿足客戶變得更加困難。

篇（6）

1“色彩沖擊波”的啟迪

環顧新世紀的消費品市場，產品的色彩設計成為舉世矚目的焦點。一波又一波的富有色彩創新設計的產品的涌現，如同潮水一般掀起了一場產品色彩設計革命的連鎖沖擊波。這其中以蘋果公司的iMac系列電腦最具有代表性。秉承人性化設計的宗旨，iMac采用了半透明塑料機殼，造型雅致而又略帶童趣，色彩則采用了誘人的鮮亮色，完全打破了先前個人電腦嚴謹的造型和乳白色調的傳統，高技術、高情趣在這里得到了完美的體現。在iMac的基礎上，蘋果又相繼推出了ibook筆記本電腦和G3、G4等專業型電腦，將一種全新的設計概念推向了IT產業。iMac的成功不僅體現的是產品在設計上的優秀創意，更說明了設計在企業品牌戰略中的重要地位。iMac的沖擊效應余波未盡使得我們至今都能在各種產品的設計中看到它的設計元素的影子。這場色彩沖擊波帶給我們的啟迪是：一、舊有的產品色彩概念已經被改變，如以“白色家電”、“黑色家電”來劃分產品類別的做法已不具有權威性。產品個性化需求帶來了產品色彩設計的多樣化。色彩設計具有明顯的時代性。二、色彩作為重要的造型元素，在產品的人性化、個性化設計上的作用是無法替代的，因此，有必要加強對產品色彩設計的研究。色彩設計具有明顯的獨特性。三、當市場日趨成熟，產品功能達到同質化的時期，色彩是最易產生差異化的設計元素，色彩設計的作用最為明顯。色彩設計具有明顯的號召性。四、色彩設計是企業品牌戰略重要砝碼，從品牌形象的塑造到企業戰略的推廣，色彩設計具有明顯的市場認同性。

2新色彩設計原則的建立

產品色彩設計革命的連鎖沖擊波，它所帶來的不僅僅是一種現象，更是確立了對色彩設計的概念、原則的再認識。

法國色彩學家朗科羅通過他的實踐提出了“色彩家族學說”及“色彩感染性”的設計理念，說明了影響人們在某一時期選擇某類色彩的產品的動機是多樣的，除了審美取向以外，還有與之相關的社會生活環境背景的無形約束，乃至有關的文化和歷史成因等諸多因素的影響。因此被人們認為“和諧的色彩”，總是有一定的基本條件構成的，那就是，社會文化背景，而這個社會文化學的背景，又是形成于一定的地理位置上的。而所謂色彩本身的和諧，其實僅僅占其中的一部分。因為評價者的標準是隨著那個社會文化學的主流的變化而變化的。由于時間變化了，原來被認為美的、和諧的關系，則會有不同程度地發生變異。

色彩并不是孤立存在的，而是彼此互動的。與人的衣、食、住、行、用相關的衣服、食品、建筑、車輛、器物從成型起就難以擺脫其與色彩的情緣，而且色彩之間是會相互感染的。“色彩感染性”就是指這種發生在不同行業間的產品色彩形成的一種相互借鑒、相互襯托和相互影響的現象。例如服裝領域的色彩，它是隨著季節、時期、以及個人的年齡、性別、情緒、愛好、職業等等因素變化而變化的，而這種的色彩要求，導致了面料設計師要提供更多的色彩搭配的基礎。面料領域的色彩逐漸地要影響室內紡織品；紡織品的色彩要影響墻紙及其室內空間的環境色彩；這種建筑內部環境的色彩必然要影響家具、家電、器皿的色彩關系。室內的色彩，也不是孤立存在的，它必然要影響建筑外部及其景觀的色彩，而城市景觀的色彩必然要影響交通工具汽車外觀的色彩，而汽車外觀色彩的確立，又必須考慮到汽車內部的色彩。汽車色彩又會倒回來影響到開車人的服飾色彩。在此，設計師會敏感地發現其中的主次搭配關系的存在，從而，就這一搭配關系而開發出這些物品的色彩設計。這是我們這個時代色彩設計重要特征之一。同時，網絡時達的傳播媒體，在這個社會生活的系統中，也形成了色彩的相互交感，無形中為這個色彩感染性都起了推波助瀾的作用。對于消費者來說，它起到了潛移默化的教育作用，豐富了他們色彩的經驗而對于設計師來說，則起到了相互借鑒其他行業色彩設計的成就，了解和感受自己產品所處的未來環境的色彩情況的作用。新色彩設計原則從其特定的角度詮釋了這種產品色彩設計沖擊波的現象。

與此同時作為經典的色彩設計理論對色彩設計所作的原則性的闡述仍包容在新的觀念之中得以升華：一、色彩的功能性原則。按照產品的不同功能，選用色彩的共感覺及其聯想能力與該功能相匹配的色彩；二、色彩的嗜好性原則。按照商品消費者對象所屬的年齡層次、性別、地域、民族等來選用與其色彩嗜好相匹配的色彩；三、色彩的流行性原則。在設計中必須仔細考慮流行色能影響到的主要消費者階層與商品對象；四、色彩的環境性要求。按產品的安置場所考慮選用與該環境的整體效果相調和的色彩；五、色彩的象征性要求。象征性與宗教、文化等現象結合在一起時，是一個不能掉以輕心的問題。所以必須充分考慮地域性進行選色；六、色彩的工藝性要求。在進行設計時就應預計到經過一定的加工工藝后色彩將能得到的效果。

3作為品牌戰略的色彩設計

品牌戰略是企業發展戰略的一個重要內容，品牌是一種概念，也是一種象征，企業和商家通過建立品牌開拓市場獲取利潤，消費者通過接觸品牌尋找能使他們生活的更好的那些物品。但不能忽略的是品牌的原點既它所代表的是某種產品和服務的全部。產品的設計品質對品牌的建立起著舉足輕重的作用。色彩作為一種造型元素起著體現產品品質和品牌形象的雙重作用。一、作為品牌形象的色彩設計，通過色彩設計展現企業與品牌的理念，樹立富有特征的視覺形象。如可口可樂公司采用單純、醒目的紅白色彩形象擴大了與競爭企業的差異性。二、作為產品形象的色彩設計，通過色彩設計傳遞產品理念，樹立個性化的產品視覺形象。如蘋果電腦以其獨具匠心的造型與色彩將高技術、高情趣的人性化設計理念淋漓盡致表現出來，提高了產品的品位與競爭力。三、作為品牌戰略的色彩設計，通過色彩的戰略設計，提升品牌的形象號召力，戰略性地利用色彩設計戰術提高認知度，吸納品牌追隨者，擴大市場份額，獲取最大利潤。如當市場日趨成熟，一些IT產品功能達到同質化的階段，企業紛紛推出多彩化、個性化、系列化的設計以期制造產品的差異化贏得消費者的認同，引導市場的良性發展。同時作為企業戰略的重要一部分，色彩的設計管理也是—個重要技術內容。它貫串于從產品的計劃、設計、制造直至流通、服務等的企業活動的全過程中，對所使用的色彩的質與量等的理性的、定量化的品質管理。它涉及色樣本與色材的選定、色彩的試驗與測色。在色彩施工中相對于所選定色樣本的色彩寬容度的指定、對加工完成后色彩優劣的評價、進行色彩的統計與整理等。確保了品牌戰略的順利實施。

4結論

隨著信息化時代的到來，網絡經濟的發展，新的經濟觀念和品牌戰略的思想正被人們認同與接納。而色彩作為最基本設計元素所體現出來生命與活力，讓人們再次看到了它的無限魅力，同時，人類通過對色彩的設計也再一次地看到了自身所孕育的無限創造力。生命無限，創造無限。參考文獻

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隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業經營戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產競爭中發揮巨大的作用，房地產營銷也將轉入品牌營銷的時代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產企業如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產企業品牌營銷的現狀

1.房地產的品牌建設滯后。由于房地產業發展不成熟，產業結構不合理，中國房地產的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發展滯后于房地產市場的發展。中國房地產業總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈。我國房地產界的品牌價值含量還很低，他們必須調整其營銷策略，制定長期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產業的商品化程度還不高，在房產品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產市場發展的時間較短，現仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。而目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產項目公司提供了生存空間。

3.多數房產企業的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發商認為品牌是自然形成的，特別是對于項目開發公司而言，由于項目開發一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產企業品牌建設卻缺乏必要的投資。在現代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立品牌與發展品牌。

二、創立和發展品牌，實施品牌戰略對企業有重大意義

1.房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產商品具有開發時間長、占有資金大的特點。對開發商而言，消費者購買住宅時，不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達到這一目的。2.品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己的產品進行準確定位，創建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業的信譽。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實用住宅的多功能性，關注住宅環境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質象征和自我包裝、自我顯示的復雜的深層行為。

3.目前我國的房地產品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認識不夠深入，主要表現在:(1)房地產開發商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數開發商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經樹立的品牌缺乏有效的維護，開發商對品牌的宣傳多數停留在賣房階段，而對于之后的物業管理、社區文化關心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續設置了障礙。

4.打造一個以消費者為中心的品牌形象是企業賴以生存的基礎。市場經濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務，特別是住宅產品正經歷從賣方市場向買方市場的轉變，進入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進科技進步和產業發展，起到巨大的推動作用。

三、房地產營銷中實施品牌策略存在的主要問題

1.“產品至上主義”。認為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實產品靠企業實干出來才是實在、可靠的。我們主張產品要重于品牌或產品要大于品牌，一個成熟的企業家要把重心放在產品上面而不應放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃——作為市場營銷重要一環，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產企業高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創品牌”。實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現與否，必然會陷入“開發商講得激動、購房者聽得感動，兌現沒有行動，物業再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產品牌

1.品牌運營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業信用積累與升華形成的信譽是企業的寶貴無形資產，是一種最重要的戰略資源。如果房地產開發企業講究信譽，誠實經營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優惠的優質服務，優惠的商品價格和優質的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環，就是“信譽資本”的產物。

2.保證優良的產品質量。房地產商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注。由于個人的文化修養、職業和生活習慣不同，對房地產的偏好也不一樣，房地產企業應該在市場調研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區環境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質量。最后，提供良好的物業管理，這些都是塑造房地產品牌商品的重要部分。品牌的核心是產品質量，只有優質的產品質量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

3.準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標市場足夠大，并有較大的發展空間;(2)目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。

4.持續一致和持續創新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經常性的改變使客戶懷疑其產品的品質，品牌建設也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續發展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創新，只有不斷創新，才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

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發展自有品牌的意義

發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。

發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發。沃爾瑪公司的制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，產品須印上沃爾瑪的自有品牌。家樂福所經營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據美國自有品牌商品創造協會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業發展到一定階段，研發自有品牌便成了發揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統的計劃經濟走過來的商家，以往重視的是經營人家的品牌，卻很少注意開發自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業的發展和國外先進經驗的引入，零售商們開始關注品牌經營這個有效的競爭戰略。這是因為自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發展自有品牌是我國零售業發展的一個轉折點，是我國零售業突破傳統的價格戰向更高層次競爭的標志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業的利潤是以投入與產出的效果而定，零售商開發自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現在以下幾個方面：大型零售企業自己生產或者委托生產，這樣大大簡化了進貨環節，從而節省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產成本取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發的自有品牌的產品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業的健康發展零售商發展自有品牌有利于培養自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經營業績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產品的載體，消費者認定的是產品的品牌?？墒牵坏┝闶凵逃辛俗杂衅放撇⑶业玫较M者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發生，從而有效的培養了忠誠顧客。目前在我國的零售業中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業在向這個惡性循環的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環境，使得我國零售業發展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發展自有品牌，就能夠有效的回避同行業間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變為錯位競爭。進而帶動零售業健康發展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發展自有品牌的機遇

零售業連鎖經營的蓬勃發展

我國零售商的規格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰略的實施必須以相當規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業如“雨后春筍”，發展迅速，據有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業的數量相當于前40年的總和。商業企業向集團化、連鎖化發展，其經營規模不斷擴大。根據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型百貨零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規模化發展為自有品牌戰略的實施創造了條件，有利于自有品牌的推出和發展。

中小型制造企業生產能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業，他們大多數實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產品上，從而使得企業經營狀況很不好。這時如果零售商能依據自身的營銷優勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，對于身處窘境的制造企業而言是求之不得，而作為零售商則可以據此選擇適當的制造企業構造戰略聯盟。

假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業為了獲取暴利，大量生產偽劣產品或者假冒著名品牌的產品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經進入了市場經濟，企業的一切行為都是靠市場來決定的，是依據消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優勢發展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數不多的新興企業（如“恒源祥”、“聯華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰略，便能夠占領零售商品牌發展的先機，提升零售業的經營水平。

要發展自有品牌，零售商要有足夠大的規模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產品的發展。實施零售商品牌戰略是一項十分復雜的技術系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發與管理、進行市場調研的產品項目的選定，還有自行組織生產或委托廠家訂牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當的規模是指零售商要具有大規模的經營和廣闊銷售網絡。只有這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌的各種優勢才能充分發揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經營基礎，即具有良好的商業信譽和市場影響力，在區域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發展零售商業自有品牌，應著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經營健康快速的發展

在看到我國連鎖經營迅速發展的同時，也應發現在發展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經營多，熱崇于規模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現真正的統一配送，計算機聯網，實現數據的及時處理和對市場的實時監控，經營理念和管理模式的統一等，所以許多連鎖經營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。

連鎖經營是發展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業連鎖經營存在的問題，應采取以下措施來應對：規范連鎖經營，利用信息技術提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經營的關鍵環節，它直接關系到企業能否做到統一進貨、統一配貨，關系到企業能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統，實現信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統，企業才能夠追蹤需求動向，監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業內部管理制度，規范和強化企業內部管理。在條件充分的情況下，大力發展連鎖分店，形成規模效應。只有分店的數量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優勢，否則，如果分店數量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業要用戰略的眼光引進人才，招攬人才，培養人才。

對進行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業性產品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業性的產品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。

產品要有較高的購買率因為產品的購買頻率較高，對于大型零售企業而言，就可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低成本的實現；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽

較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業形象，具有相當好的聲譽，那么該企業創立的自由品牌從誕生的時候開始就已經具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展，從而使我國的零售業健康持續的發展。

參考資料：

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品牌，具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗，同樣的產品對消費者而言，會依品牌認同或所賦予的屬性有不同的評價。品牌同時可以讓消費者容易處理每日事物，充實生活的獨特性及其個別利益。

在當今市場競爭中，品牌所表現的是一個企業及其產品的素質，信譽和形象。更有甚者，認為品牌是體現一個民族的素質和一個國家的形象?？v觀海內外知名企業成功的經驗，創立和發展品牌，是企業長久不衰和保持市場旺盛生命力最有效的手段之一。

重視創建和發展品牌，是市場經濟條件下企業生存和發展的客觀需要。也是加快企業結構調整，發展專業化協作，實現共同發展的有效途徑，重視創建和發展品牌，實施名牌戰略，可以使生產要素和市場需求，向優勢名牌企業集中，造就優質強勢企業，實現規模經濟效益。

同時，要參與國際市場競爭，也必須重視創建和發展品牌。外國知名跨國公司占領市場的重要手段之一，就是品牌輸出。改革開放以來，特別是進入90年代以后，先進國家的一些品牌產品，往往利用成熟的行銷手段和市場運行模式，對我國市場形成了很大的沖擊。因此，這也是激發企業必須重視創建和發展民族品牌，加速導入企業識別體系和實施品牌戰略的主要原因。目前，創建和發展“中國品牌”，似乎已成為大家的共識！

隨著品牌的深入人心，已越來越受到企業界所重視，預計在未來的幾年中，將扮演更重要的角色，服務業也將加入這個行列，品牌的數量可能會被少數的跨國企業所擁有，其影響力將還逐步擴大。設計師將大量進入與品牌相關的領域，那么在品牌設計中應注意些什么？如何建立品牌？

品牌設計必須掌握消費者生活的特征，除了先要滿足消費者的期望外，還要與現代消費生活發展節奏保持一致，并從消費者中尋找創意的源泉，才能創造領導性品牌形象的地位。而除了把品牌核心的產品功能、品質和標志傳達給消費者外，一個“全面的品牌概念”必須做到：

A、鮮明地表現出品牌的個性；

B、給予消費者有加值感的利益；

C、建立起品牌的親切感；

D、贏得消費者的依賴感；

E、帶給消費者品牌和產品的聯想；

F、創造良好的企業形象。

建立品牌資產應遵循的幾個原則：

A、對消費者勇于投資，要洞察消費者的心靈，提供新奇的看法。

B、為品牌建立穩固根基，回到產品的承諾。品牌價值是對消費者不變的承諾，要建立品牌形象，除了要靠廣告提供傳達溝通外，還需要注意內涵并帶給消費者利益和可靠的支持點。

C、積極開發“BIGIDEA”，并在廣告上長期累積，形成品牌獨有的資產?！癇IGIDEA”能把品牌形象進一步提升至品牌價值。好的創意，是以創意的手法把品牌策略核心精髓發揮得淋漓盡致，即使是對一般性的產品，突出品牌／產品的主要訊息，亦能賦予事半功倍的效益。

D、注重成效，廣告必須對品牌有加值的效應。廣告必須有助于有效性的推廣銷售，并為品牌建立優越形象和獨特競爭性；因此，廣告是創造品牌資產的長遠策略之一。

E、領導市場變化，追求創新潮流。不論是產品溝通渠道和宣傳手法，都必須不斷進步，務求創新，雖然品牌的核心定位是長遠不變，但也和人的成長一樣，需要透過吸收新知來提升素質和競爭力。

成功的品牌設計還要善用新科技來改善或強化產品力，宣傳方面亦須不斷發掘新媒體，配合整合行銷傳播策略之整體運用。

數字化的影響造就了今天新媒體、品牌成為這個新媒體世界的一部分。全球化品牌將持續供給全球一種為眾人所渴望的理想生活方式。對此過程而言，文化的區別和隔閡并不是阻礙，品牌將高品質的產品和優點帶給全球的消費者。以品牌設計為生存，我們必須要去思考這些問題，我們都站在一個有力的位置，能去影響全球化品牌的占有率及走向。

對于以全球的角度來思考行銷的大企業而言，品牌未來是可掌握的，而漸漸地，重要的是服務，而非產品。所有在成長中的第三世界經濟，都加速國際化品牌進展，只要消費者持續地受到媒體、行銷的影響，全球經濟中的新媒體和傳播公司的進展，即將繼續成為驅動行銷和品牌的動力。

品牌的全球化科學再度發生效用，品牌的認識才是最重要的。影響品牌最明顯的力量是全球化，即品牌發展的首要問題是品牌的全球化，數碼技術正在改變我們的消費方式。全球的經濟就象是一列快速行進中的火車，而有許多發展中的經濟體急于要這列火車減緩下來，如此他們才能跳上這列火車。然而火車不會慢下來，而每個國家都想要趕上那些跑在最前面的國家。

品牌的全球化已不是新鮮的口號，品牌的力量在于提供個體一種身份，一種屬于某個集團或社會體的歸屬感，這樣的力量是非常具有滲透力的，它跨越了種族和文化上的區隔。

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一、引言

北京時間2007年6月7日，達能集團聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業董事長職務，由達能亞太區總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風口浪尖。一方發通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業的問題，宗慶后的態度也不是一個中國企業家的態度。中國企業的品牌并購危機時代已經到來了。

二、達能與娃哈哈之間的攻守

法國達能集團：歐洲第三大食品集團，上世紀九十年代初，達能集團開始在中國設廠，以達能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領導地位。杭州娃哈哈集團：公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業。1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風暴之后，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當時，達能提出將“娃哈哈”商標權轉讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發了強行收購風波。

達能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發了，但這場對決在簽訂協議的時候就注定了不可避免。對陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運作并稟承標準化溝通模式的典型跨國公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權利和尊嚴；另一邊是中國傳統的企業家宗慶后和他的團隊，他們似乎準備好了背水一戰，即便是輸掉了品牌，也要讓達能陷入輿論的譴責之中。

這場對陣根本就沒有在同一個概念范式下展開。達能依靠專業和資本成功的贏得了大股東和對品牌的優勢控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長的地方和達能爭奪城池，而是憑借他所發明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經營權。這個體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯系起來，而且還讓眾多實力雄厚的娃哈哈經銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發生了變化，大股東很難根據自己的地位簡單的做出決定。這也就是娃哈哈全國經銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達能這個“并購”高手后背發涼。在中國這樣的市場中，經銷商在一定的程度上決定了品牌的發展前景，如果事件按照這種軌跡發展，即便是達能得到了品牌，卻也失去了市場。

就像大多數的跨國公司一樣，達能的決策要素主要是市場、法律和政府關系，很少顧及到中國輿論環境的力量。如果說多年前，達能這樣的跨國公司不但是資金和技術的提供者，還是先進管理方法、先進理念甚至先進生活方式的代表，這種優勢地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國的輿論思潮正在經歷對跨國公司認識的改變，不少學者開始懷疑跨國公司過度控制行業領導品牌對中國經濟的不良影響，社會輿論對政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對在故宮里經營星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國公司對這種能夠生態環境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達能在這場風波中面對的被動局面和這種企業聲譽管理的長期缺位不無關系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻指責中處處被動。給公眾顯示的形象也只是一個維護自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對的上風，但當一個企業要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產業的反強購做出了一個所謂的榜樣，但是當維護企業的不是法律，企業家本身，而是發動輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業充分尊崇誠信、法治和契約精神等市場經濟基本原則；制度與規則的確立，才識中國經濟長治久安之本。

經濟自主、意識多元的崢嶸歲月，企業家都在以各自獨特的方式去謀求更加強盛、更為寬泛的話語權，此種權力的效力的釋放不能僅表現為民族情緒的無節制張揚，而應體現在話語表達的理性與智性。個體的自、組織的多樣化和共同目標構成了民主化企業。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個性、自主與風險，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰，在于以實際行動達成商業手段與商業目的的完美平衡。

娃哈哈的覺醒確實給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業家們已經開始覺悟，開始正視了目前的這種競爭環境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當的不負責任的行為，記得央行行長王小川上任時曾說過“凡是能讓市場解決的問題，就讓市場來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業競爭中尋求道義的支持，置相關的法規、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國企業家的領導才能必將受到各界懷疑，一個感性的企業家或許在創業初期會給企業帶來生命活力，但當企業發展壯大后，企業家的理性才是一個企業最根本的財富。三、吸引外資，先保品牌

不可否認，外資進入中國的20多年，確實給我國經濟發展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進的技術，但他們給我們帶來的競爭環境也加快了民族產業的崛起。在中國民族企業蓬勃發展，中國市場變得越來越大，而外資的進入模式也發生了變化，一些負面效應也隨之出現，特別是外資已經更多的從當初的合資合作變成了今天的收購，吞并，控股各行業的龍頭、骨干企業.近年來，外資并購的目標直指各行業排名前三位的企業，并控股他們，這已導致許多重要行業或龍頭企業被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時，或者限制其生產和發展，使這些民族品牌日間萎縮。

“法不禁即可行”，要防止外資企業通過并購從而達到壟斷的目的，關鍵還是要靠法律。目前，我國出臺的關于外資并購的條例已經不少，如《利用外資改組國有企業暫行規定》、《上市公司收購管理方法》等等。

經過修訂已實施的《外國投資者并購境內企業的規定》，是最新的法規，對外資并購境內企業的并購方式、基本制度、審批與登記以及關于反壟斷的審查等都做了規定。但是，這許多的條例，規定出自很多不同的部門，實踐中很難操作。在達能并購娃哈哈這一事件當中，商務部、杭州市都表示了中立狀態，也是使這一事件倍受關注的原因之一。而大家對于事件的發展也是持觀望態度。通過立法或強制手段進行干預，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購、防止行業壟斷符合國外立法潮流和國際慣例。各界對于《發壟斷法》的期待已經越來越明顯。

除了寄希望于政府，企業自身也應加強對品牌并購的防范意識。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當年何伯權對樂百氏的不求所有，但求所在的態度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國際規則簽訂收購協議，整個談判和簽訂協議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進經理人，想保持品牌的獨立性一定要堅持絕對控股。牛根生的強硬態度，與達能的合作中，堅持蒙牛要51%的股份，具有絕對話語權。

四、結論

中國經濟的發展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現在并購，控股。正在一步步的蠶食著中國民族企業。由于很多企業對于資本運作還處于初級階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應的正規立法，又對事態的發展采取不作為的態度，使得中國企業遭遇品牌并購后顯的十分慌亂，個別企業甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個成熟市場所應呈現給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務。企業和政府還有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結其中規律，完善目前的中國企業自我保護體系。

【參考文獻】

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人們對農產品品牌意識的提高，應該說是我國社會主義市場經濟發展的必然結果。從山東省壽光菜的發展就不難領會其中的道理?，F任壽光德農三元綠色農業有限公司的董事長王樂義，是我國冬暖式蔬菜大棚的創始人。冬天在塑料大棚里種蔬菜，這在10年前還算是新鮮事。但這一做法卻得到了各級政府的充分肯定，并在國家科委的倡導下向全國推廣。當時，王樂義走南闖北、不分地域地傳授大棚蔬菜種植技術，這樣，在20世紀90年代末全國就相繼出現了許許多多的大棚。壽光公司也通過短短幾年的發展，大棚蔬菜名揚全國，成了中國的蔬菜之鄉，壽光公司蔬菜批發市場也成了中國最大的蔬菜集散地。然而，王樂義出名了，菜出名了，這時問題也跟著出現了。盡管他到處宣傳什么才是真正的壽光菜，可他的青菜和別家的青菜在老百姓的眼里表面上卻看不出有什么差別。王樂義經過一段時間的苦苦思索，最終與一家愿意投資壽光菜的企業聯盟，成立了德農三元綠色有限公司并按公司加農戶的方式，生產和銷售一個以他頭像為標識的樂義牌蔬菜。如今樂義牌蔬菜不僅銷往全國各地，而且還通過空運銷往歐美等國。

由于我國地域遼闊，農產品種類繁多，在長期的生產、生活過程中逐步形成了一些為消費者所喜愛的具有地方特色的農產品。這種地方特色通常擁有較為明顯的區域性特征，形成了同類農產品的品牌差異。然而，在商品流通異?；钴S的今天，不同品牌的同類農產品由于外觀上差別不大，其中難免魚龍混雜，優質農產品的生產與銷售因此受到市場的巨大沖擊，有些被消費者認同的品牌甚至慢慢淡出了市場。人們逐漸認識到，農產品市場越是走向成熟，其品牌效應就越明顯，保護品牌就是保住市場。嚴酷的現實也讓越來越多的生產者明白了，必須重視農產品的品牌經營。如何經營好農產品的品牌呢?通過一些具體事例的分析，得到了以下四點啟示。

一、為農產品注冊，提高其市場競爭力

商標是法律認可的、對品牌標識的一種專用權。從本質上說，商標是區別于同類商品的標志，起著標明商品來源的作用。注冊了商標，農產品不僅有了名而且有了姓(性)，商標賦予了它品牌專用權,起到了保護品牌的作用。

遼寧省營口市有個叫張學民的，是當地小有名氣的“葡萄大王”。他種的葡萄色澤鮮艷、個大味甜，在市場上銷售價格一直不錯。幾年下來，張學民靠幾畝葡萄發了財?？吹剿嵙隋X，全村人都開始種起了葡萄。兩午后，在他的幫助下，全村的葡萄也獲得了豐收，但是，在銷售的時候，葡萄價格卻跌了下來。這應該怎么辦呢?看著一串串紫紅色的葡萄，張學民是看在眼里急在心里，價格上不去。他也沒有什么好辦法，于是就四處跑銷路。一天，他找到了一家超市，一看貨架上的葡萄，質量還趕不上自己的葡萄，價格還高呢。這樣，張學民就開始思考了，從質量上來說，自己的葡萄不比別人低，可為什么價格卻趕不上人家呢?看來差別就出在商標上。葡萄雖然沒有賣成，可張學民的收獲卻不小，不久他也給自己的葡萄注冊了商標。

處于買方市場，農產品沒有商標不僅價格上不去而且可能連市場也進不了。注冊了商標以后。有了一個產地的標志，其特性一旦得到了消費者和市場的認可，實際上就等于提高了農產品的市場競爭力。商標是一個品牌的標志，一個品牌通過一段時間的經營，商品的聲譽就會慢慢形成，同時，商標還是這一無形資產的有效載體。因此，必須加強對商標專用權利的保護，經常通過市場，在整個流通和消費領域中，看看有沒有假冒偽劣的同類商品，一旦發現侵犯品牌商標的行為，就應向當地的工商部門或者技術監督局進行舉報，對侵權的組織和個人進行法律上的制裁。

二、重視農產品質量，維護產品品牌形象信譽

農產品有了商標并不是說就能賣個好價錢，因為這僅僅是品牌經營的開始。一個品牌要獲得消費者和市場的認可，其產品必須保持相對穩定的品質特征。農產品質量的好壞，直接影響到其品牌的生存和發展。有人說質量是品牌的生命，著實不無道理。

甘肅白蘭瓜早在20世紀40年代就在素有瓜果之城的甘肅省蘭州市扎下了根。由于當地適宜的氣候、地理環境和獨特的種植技術，以其優良的品質成為西北地區最受歡迎的瓜果之一。曾有過“吃口白蘭瓜，10年不想家”的美譽。正是因為白蘭瓜如此受歡迎，20世紀80年代初期后，蘭州市白蘭瓜的種植面積很快就增加到了幾萬畝，連甘肅省的其它地區也開始種植。在市場嚴重飽和的同時，許多外地的瓜果也紛紛進入蘭州市場，白蘭瓜的銷售受到了極大的沖擊，為了把自己的瓜賣出去而且爭取賣個好價錢，瓜農們想盡了各種辦法。正常情況下，白蘭瓜的生長期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分積累最重要的時期。據說白蘭瓜早產一天，其糖分就要損失0.7％。為了讓白蘭瓜提前上市，一些瓜農想到了用地膜覆蓋的辦法，有些人甚至干脆使用催熟劑。這種做法不但影響了白蘭瓜的甜度和風味，也大大縮短了儲存期。更讓人不能接受的是，有的瓜農為了追求短期效益，竟在收獲前夜進行大水漫灌，這樣，雖然每畝可以提高幾百斤的產量，但其后果卻使白蘭瓜糖分下降，易腐爛不便儲運外銷。這些瓜農違背自然生長規律的做法，不僅造成了白蘭瓜品質的下降和品種的退化，更為嚴重的是導致了白蘭瓜市場空間的嚴重萎縮。如今在蘭州買白蘭瓜的大多是外地人，他們仍然把白蘭瓜當成蘭州的特產帶回去，可在當地已經很少有人把它當成水果吃了。

就在白蘭瓜漸漸失去風采之時，陜西省的蘋果卻悄悄走出山溝，不知不覺間擺上了中外消費者的餐桌。同是西北地區的兩大優勢農產品，卻出現了兩種截然不同的命運。20世紀90年代后期，陜西省的蘋果也經歷了一場前所未有的動蕩時期。由于國內蘋果市場供大于求，對蘋果的質量要求越來越高，當時只注重追求產量的陜西果農，面對連續幾年虧本的嚴峻形勢，不得不去砍樹挖園。全省753萬畝蘋果園幾年間就砍掉了200多萬畝。不過讓陜西省的果農慶幸的是，當時蘋果種植面積居全國第4位的陜西省各級政府面對受到的市場沖擊，并沒有甩手不管、坐等觀望，而是積極組織有關人員考察市場，幫助農民查找原因。這樣，陜西省開始了陜西蘋果的第二次創業，各級政府把提高果品質量、開拓國內外市場作為提高農民收入的突破口。不少果農在政府的引導下，改種高品質樹種，為提高蘋果質量主動砍樹。目前，果業已經成為陜西省經濟的支柱產業，全省蘋果樹種植面積已達554萬畝，居全國第一位。2002年，40多萬噸蘋果出口到了30多個國家和地區，100多萬噸蘋果加工成果汁暢銷國內外。僅蘋果一項就為100萬果農人均增收910元。

農產品質量的提高，首先，必須按科學規律辦事。農產品作為大自然對人類的一種恩賜，必須具備一定的生長周期和環境，任何為了眼前利益而試圖改變其生長周期和環境的做法，均可能導致產品品質的下降。其次，必須充分利用科技進步，避免農產品在品種方面的退化和老化，不斷培育出新的品種，促進產品的更新換代。第三，必須逐步建立農產品的質量控制標準，實行分類定價、市場細分。這樣也為農產品的銷售營造一個有序競爭的市場環境。

三、進行規?；a，提升產品品牌的知名度

農村實行聯產承包責任制以后，農產品生產一般以家庭為基本單位，管理上相對分散。一個農產品的品牌要得到市場和消費者的認可，又必須以一定的數量和質量為基礎。產品的數量雖然可以通過市場的需求來調節，但普通農產的市場信息往往受到許多條件的制約，而且農產品質量、銷售等方面的問題，個體生產者通常也無法較好地解決。這樣，規?；a就必須以一定的組織為依托，由于政府不便于長期介入其中，因此，只有依靠和發展各種農產品協會、采取龍頭企業加農戶等方式，進行有組織地規模生產來提高農產品品牌的生命力。享有“兩湖熟，天下足”美譽的湖南米，過去源源不斷地運往上海。然而，幾年前上海某糧店掛出的一塊寫有“好消息，今天不賣湖南米”的公示牌，卻讓世代種稻的湖南人丟盡了臉面。這雖是在上海糧食流通市場流傳的有關湖南米質量低劣的一個笑話，落在農民頭上的卻是實實在在的賣米難。

幾年前，中國的大米一直沒有品牌的概念，只有標一米、標二米等國家標準。當時泰國米在市場上頗受歡迎，農民出身的原金健米業總經理鄭冶文決心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市場的關注，吃慣了標準米標準面的老百姓，很快就認準了這種有名有姓的大米。那時糧食流通領域出現了一個怪圈，一方面是大量的低劣糧食賣不出去，另一方面卻是市場看好的優質糧食又沒有。金健米業面向市場建立了自己的基地并與農民簽訂了優質米購銷合同，鄭冶文以高出市場價格15％一20％的價格與農民簽訂收購稻米合同時，沒有誰去說服動員，那些拋荒外出打工的農民，又紛紛回到了世代種稻的土地。但這次他們不是想吃什么就種什么，而是必須按照金健米業的要求去耕作種植。農民們在合同文本上簽了字，他們想依靠土地致富的質樸心靈在合同的白紙黑字間捕捉到了希望，當用這支普通的筆簽下自己的名字時，農民們表現出了從來沒有過的認真。金健米業在實踐中腳踏實地地進行著良性運作；依靠品牌獲得了市場利潤；把部分利潤投資于科研，科研成果向農民推介種植；農民向金健米業賣出優質大米，優質大米在市場上更好地鞏固了金健米業的良好品牌。從上海人不買湖南米，到現在不同地域、不同市場對金健米的認可，金健米業走過了8年的歷程。在這個歷程中，當地的農民不僅從經濟上得到了實惠，也學會了如何利用好科技知識，種好每一塊地。

由農產品協會或龍頭企業組織農民生產，有利于形成統一的質量標準，促進各種資源和信息的有效利用。通過規?；a，生產者不僅從規模經濟中獲得更多的實惠，而且提升了品牌的知名度，為這一品牌積累了無形資產。

四、實施市場化運作，提高農產品附加值

市場化運作是農產品品牌經營的一個重要組成部分。市場化運作主要是指農產品的市場營銷和研發創新。在市場營銷方面，首先，要讓市場和消費者更多地了解這一品牌，充分利用各種媒體進行宣傳推介。其次，在市場所在地建立銷售網點，在提品服務的同時及時反饋市場需求信息。第三，在研發創新方面，一是進行農產品的深加工，挖掘產品的潛力；二是開發相關產品，拓展品牌的內涵。

以養鱉業為例，人們自然會想到現任德清種養技術研究所的所長王根連，這位浙江省水產養殖狀元培育的“清溪”牌花鱉，已成為滬、杭一帶遠近聞名的知名品牌。浙江省鱉業一直走在全國的前列。早在20世紀90年代，浙江省就開始進行甲魚由野生向人工飼養轉換的試驗，市場很快火爆。1994年前后，杭州市市場上每公斤養殖甲魚價格在500元以上。由于暴利容易讓人失去理性，那段時間，浙江省各地特別是杭、嘉、湖、紹等地區，一哄而上興建甲魚池。但1996年后，浙江省養鱉業便連遭重創。由于甲魚都采用工廠化溫室飼養，生長周期縮短，造成肉質不結實、膠質減少,口感大不如前。而數量的猛增又使市場難以消化。于是，商品鱉的價格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年時間里，不少甲魚養殖戶血本無歸。而王根連投身養鱉業是從1992年開始的，時任德清農科所水稻技術員的王根連借了4萬元錢，租用了22畝水塘試養野生甲魚。由于缺乏資金修建全封閉溫室，他就因陋就簡，先把幼鱉在大棚溫室里飼養一段時間后再投放到露天池塘中。不料想這一自然放養方法產出的鱉卻比溫室甲魚品質更為上乘因而走俏市場。為了挑選好的甲魚品種，他對德清地方野生鱉種進行提純、復壯，培育出了清溪花鱉這一優良品種，并首創稻鱉輪作、蝦鱉混養、魚鱉混養等露天池仿生態養殖新技術。有了優良品種以后，王根連就著手這一品牌的經營。他為自己的甲魚注冊了“清溪”牌商標，成立了種養技術研究所。研究所旗下的清溪鱉業有限公司經過王根連多年的不懈努力，現已發展成擁有3200余畝養殖基地，總資產達4000余萬元，集農、工、科、貿于一體的股份制農業龍頭企業。清溪牌花鱉表皮光滑、體薄裙邊寬厚、脂肪色澤金黃，有“瘦肉型鱉”之稱。良好的品質，使這一品牌在國內受到了眾多消費者的青睞，而且還吸引了日本、韓國等國外的客商。10余年的品牌經營，王根連始終清醒地認識到選育優良品種只是打下了一個好的基礎，嚴格質量管理才是市場制勝的關鍵。在清溪花鱉的培育過程中，在他的重視下，逐漸形成了一套嚴格的管理制度，這套制度現已演化為德清縣鱉業養殖的行業標準。按照《清溪花鱉苗種繁育技術》、《清溪花鱉苗種培育及成鱉養殖技術》、《清溪花鱉商品鱉標準》的要求實行全過程的控制管理，保證了清溪花鱉的質量和市場信譽度。2002的，清溪鱉業有限公司龍頭下的4個較大養殖戶，雖然領取的是他的鱉苗，但養殖方法還是傳統的小農作業，其養殖的商品鱉質量都過不了關，有的商品鱉品嘗起來還有泥土味，影響了品牌的聲譽。這件事使王根連受到了很大的觸動，他設立了10萬元的獎項，鼓勵先期達標的養鱉專業戶，并承諾說：“哪一家養鱉場的甲魚質量達到‘清溪花鱉’的標準，就可以向我領取1萬元獎金。”評獎條件主要有3個：一是養殖環境要好；二是要經過評委品嘗有野味；三是甲魚成分通過儀器檢測。為了避免假冒偽劣，在活體銷售中，根據個體的放養年限和大小，清溪花鱉還被分別鎖上紅、綠、黃的特制標簽。王根連還培育了清溪烏鱉、青蝦等優質品種，他以清溪花鱉為主導產品，不斷拓展品牌內涵。近年來，他搞起了甲魚的深加工，與中國藥科大學合作研制開發有甲魚軟罐頭之稱的清溪速食花鱉，產品相繼進入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品質清溪花鱉渾身是寶這一特點，還先后開發了鱉血寶、花鱉油、烏鱉丸以及鱉鞭神、鱉蛋酒等系列鱉制品。隨著這些鱉制品的開發利用，從總體上降低了產品的生產成本，大大地增加了主導產品的市場競爭力。如今清溪牌系列產品受到了越來越多的消費者認可。

從我國農產品市場的發展，不難看出品牌經營的重要性。不少學者認為農產品的品牌經營，一是有利于開拓產品市場，提高品牌的市場占有率；二是有利于形成市場競爭優勢，維護品牌的市場地位；三是有利于樹立品牌形象，吸納和聚集更多的社會資源；四是有利于提高產品的附加值，從而獲得更高的邊際收益。

主要參考文獻：

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