傳媒廣告設(shè)計(jì)大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇傳媒廣告設(shè)計(jì)范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、引言

“以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為核心的當(dāng)代信息科技革命將人類帶入了全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，創(chuàng)造了一個(gè)全新的社會(huì)生活空間――網(wǎng)絡(luò)空間（cyberspace）”［1］。作為一種嶄新的溝通模式，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告已為世人所普遍接受，并成為商品經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)提供者進(jìn)行宣傳的重要媒介和手段。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告與情感化設(shè)計(jì)

1.何為網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。

2.關(guān)于情感化設(shè)計(jì)。

情感化設(shè)計(jì)，一方面是指設(shè)計(jì)師自身的情感在廣告作品中的體現(xiàn)，另一方面是指設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以人為本，即設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮人性需求并給予滿足，同時(shí)體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，并能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

3.情感化設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的關(guān)系。

現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使越來(lái)越多的人可以足不出戶就能買(mǎi)到自己想要的商品。網(wǎng)絡(luò)拉近了商品與顧客之間的距離。現(xiàn)在，人們?cè)诩抑悬c(diǎn)擊著鼠標(biāo)，面對(duì)的是幾十種甚至上百種同類商品，商品的質(zhì)量沒(méi)有太大的差別，也沒(méi)有人了解所有商品的質(zhì)量，于是大多數(shù)顧客在面對(duì)新商品或未使用過(guò)的商品時(shí)就會(huì)憑情感直覺(jué)購(gòu)物。

在以情感為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，誰(shuí)會(huì)成為幸運(yùn)的寵兒？這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)或許就將是一個(gè)另外的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。

由此可見(jiàn)情感將在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)里面占有很重要的地位。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須給人以愉悅感。通過(guò)情感化設(shè)計(jì)，可以將自然與文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰挠^賞過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形Α⒖墒故鼙娕d奮的作品，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

三、以網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告為基礎(chǔ)分析情感化設(shè)計(jì)的重要性

1.從網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的、營(yíng)銷、策劃等方面分析情感化設(shè)計(jì)的重要性。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是“以銷售者為中心”的銷售，即所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引［2］。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達(dá)成交易和形成忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者，這是營(yíng)銷手段的獨(dú)特性質(zhì)。

消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷的終極市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺(jué)上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)欲。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的策劃是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合［4］。成功的策劃是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購(gòu)買(mǎi)者的需求心理的共鳴。

由此可見(jiàn)，廣告的情感設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的情感出發(fā)。好的廣告設(shè)計(jì)隨時(shí)把消費(fèi)者的情感放在第一位，而且為了使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速理解和接受，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感設(shè)計(jì)要直接和外露。許多成功的實(shí)例表明，富有情感色彩或人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告更有感染力，更會(huì)受到人們的歡迎和接受。

2.從人的社會(huì)文化方面在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中產(chǎn)生的影響進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)探究。

社會(huì)文化是指所有為生存而進(jìn)行的活動(dòng)，是人類對(duì)“外顯”和“內(nèi)隱”的生活樣式而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。社會(huì)文化的“外顯”是一種動(dòng)作或行為，“內(nèi)隱”則包括行為規(guī)范、思維方式、審美情趣、價(jià)值觀念等方面。社會(huì)文化具有傳承性和延續(xù)性，共同的文化背景是設(shè)計(jì)師和使用者達(dá)到協(xié)調(diào)、融合的互動(dòng)關(guān)系，取得認(rèn)知、操作及心理上的認(rèn)同的基礎(chǔ)條件。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告其本身承載著文化外在和內(nèi)在的意義，同時(shí)反映出當(dāng)時(shí)人們的生活需求、社會(huì)狀況、生產(chǎn)方式、思想觀念等。進(jìn)入信息化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的需求已不僅僅局限于物質(zhì)功能的滿足，更強(qiáng)調(diào)它的人性化、情趣化和個(gè)性化。“情感化設(shè)計(jì)”以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。

3.從心理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)情感化設(shè)計(jì)的重要性。

美國(guó)人本主義心理學(xué)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬斯洛（1918―1970）提出了需求層次論，對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，揭示了為什么我們要對(duì)設(shè)計(jì)中所包含的情感要素進(jìn)行深入分析研究。馬斯洛認(rèn)為：人類的需求從低到高分成五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊敬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。上述需要的五個(gè)層次是逐級(jí)上升的，當(dāng)下級(jí)的需要獲得相對(duì)滿足以后，上一級(jí)需要才會(huì)產(chǎn)生，再要求得到滿足［3］。人類一開(kāi)始的設(shè)計(jì)由簡(jiǎn)單實(shí)用到實(shí)用之外還蘊(yùn)含有各種精神因素，作為人們物質(zhì)生活的重要要素，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)在滿足人們的物質(zhì)和精神需求上起了相當(dāng)大的作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)中對(duì)情感更多地傾注決不僅僅是偶然，而是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

唐德?A?諾曼把設(shè)計(jì)的目標(biāo)分為三個(gè)層次，分別為：本能層（visceral）、行為層（behavior）、反思層（reflective）。所謂本能層，就是能給人帶來(lái)感官刺激的活色生香。而行為層是指使用者在使用過(guò)程中所要掌握的技能，并從這個(gè)過(guò)程中獲得的成就感。最高的層次就是反思層，這個(gè)層次實(shí)際上是由于前兩個(gè)層次的作用，而在消費(fèi)者中產(chǎn)生的更深的情感、意識(shí)、理解、個(gè)人經(jīng)歷、文化背景等種種交織在一起所造成的影響［5］。

所以，滿足情感需求的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告首先應(yīng)該是與人們的審美趣味相符的。可以說(shuō)情感的對(duì)象化過(guò)程就是“按美的規(guī)律塑造”的過(guò)程，“對(duì)象化的情感”就是“美”。情感化設(shè)計(jì)，作為“對(duì)象化的情感”，是“按美的規(guī)律塑造”的過(guò)程，符合情感需求和符合審美是相一致的。其次，隨著物質(zhì)均質(zhì)化的結(jié)束，個(gè)性消費(fèi)成為人們新的消費(fèi)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)師要充分認(rèn)清不同年齡、性別、社會(huì)經(jīng)歷的消費(fèi)者的獨(dú)特需求，將情感化設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)放在情感需求的差異化層面。最后，作為人的創(chuàng)造性活動(dòng)，情感化設(shè)計(jì)在更深層面上體現(xiàn)出對(duì)人性的關(guān)懷和體貼，它以一種輕松的方式詮釋著設(shè)計(jì)師對(duì)生活的理解和向往。設(shè)計(jì)師應(yīng)把對(duì)情感需求的充分關(guān)注融入網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)之中，為人們帶去更多可以獲得愉悅和感動(dòng)的設(shè)計(jì)作品，激發(fā)生活的熱情，讓生活豐富多彩。

四、結(jié)論

總之，現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告越來(lái)越追求一種無(wú)目的性的、不可預(yù)料的和無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)定的抒情價(jià)值。科技的高速發(fā)展，使我們從物質(zhì)社會(huì)向非物質(zhì)社會(huì)轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)師要考慮到今天這個(gè)社會(huì)人們更注重情感和精神，因而網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告作品的情感化設(shè)計(jì)是極其重要的。情感化設(shè)計(jì)將是網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃華新，徐慈華.符號(hào)學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)［J］.自然辯證法研究，2003，（1）.

［2］陳瑛，潘俊鮮.廣告策劃與設(shè)計(jì)［M］.化學(xué)工業(yè)出版社，2004.

篇（2）

    廣告在我國(guó)古時(shí)候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣(mài)來(lái)引起人們的注意。在封建社會(huì)階段主要的廣告形式有叫賣(mài)、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡(jiǎn)潔明確。為此,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡(jiǎn)練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富,已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳漆強(qiáng),創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái),夸張變形,幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字,表達(dá)出北京張開(kāi)雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。以印章(肖形印),作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色,傳達(dá)和代表了中國(guó)文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格和韻味有機(jī)地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡(jiǎn)潔、流暢,與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻,同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說(shuō)明一切,特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,能使人過(guò)目難忘,回味無(wú)窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě),一雙手,一雙眼,一個(gè)動(dòng)態(tài),一個(gè)表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達(dá)到了情景交融,能牽動(dòng)人的某種情思,某種體驗(yàn),某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò),一幅畫(huà)“與其令人愛(ài),不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨(dú)運(yùn)”,就是人家沒(méi)有想到的,你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”,說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。 

    中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動(dòng)的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué),在我國(guó)的招貼畫(huà)中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻,特別是中國(guó)畫(huà),巧妙地運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇,有重點(diǎn),以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí),背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅,別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà),主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么,而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。

篇（3）

社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了人們對(duì)精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)重要分支，面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從以前的商業(yè)價(jià)值逐漸增加了文化、美學(xué)的藝術(shù)價(jià)值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無(wú)論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新。對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)也是這樣，傳統(tǒng)美術(shù)是幾千年積累的智慧結(jié)晶，是現(xiàn)代美術(shù)的源泉，因此，傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響。只有將我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的藝術(shù)精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，才能發(fā)揮我國(guó)文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力，提升我國(guó)國(guó)民的審美境界，讓中國(guó)文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)文化內(nèi)涵影響

（一）美術(shù)相關(guān)神話、宗教傳說(shuō)影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

人們對(duì)世界、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是一部人類進(jìn)化的史書(shū)，原始社會(huì)中人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)沒(méi)有科學(xué)的支撐，對(duì)于自然非常崇拜，認(rèn)為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎(chǔ)上其獨(dú)特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認(rèn)知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個(gè)重要?dú)v程。神話是古代人對(duì)自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴(kuò)展，為民間的藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會(huì)進(jìn)入以科學(xué)為主的文明時(shí)代，人們對(duì)自然有了足夠的認(rèn)識(shí)，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來(lái)，人們將傳統(tǒng)美術(shù)融入時(shí)代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術(shù)形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過(guò)幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標(biāo)志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中被廣泛應(yīng)用。如華夏銀行標(biāo)志，其外形以新石器時(shí)代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書(shū)成，并作圖案化處理，使之更加簡(jiǎn)潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊(yùn)。再如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志以鳳凰為主要設(shè)計(jì)元素，突出了航空運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)集團(tuán)完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識(shí)別性。

（二）民俗美術(shù)文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

民俗美術(shù)文化是長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)人們情感、生活、信仰以及各種習(xí)慣的融合，具有極強(qiáng)的集體性和維系性特點(diǎn)。民俗美術(shù)文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時(shí)節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團(tuán)圓，其中的民俗美術(shù)元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術(shù)；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術(shù)工藝品就是在這些活動(dòng)中誕生的。為了吸引本民族的關(guān)注，很多國(guó)際大公司在廣告設(shè)計(jì)中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點(diǎn)，加強(qiáng)人們的歸屬感、認(rèn)同感。例如：可口可樂(lè)的廣告中加入大量的中國(guó)紅、窗花等民俗文化設(shè)計(jì)，極具中國(guó)民族特色，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的心，加大了其銷售量。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

美術(shù)雖然大都來(lái)源于生活，但是設(shè)計(jì)者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術(shù)化。河北武強(qiáng)木版年畫(huà)的門(mén)神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動(dòng)、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)出來(lái)的主觀意象設(shè)計(jì)。我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的色彩運(yùn)用也別具一格，主觀意象的加入使得中國(guó)美術(shù)與西方美術(shù)具有極大的不同。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩觀基于中國(guó)的傳統(tǒng)哲學(xué)，是通過(guò)色彩組合來(lái)表達(dá)意圖。比如在中國(guó)紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場(chǎng)合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時(shí)空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)同樣適用這些主觀意象色彩觀，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

幾何抽象造型在對(duì)以往傳統(tǒng)造型進(jìn)行簡(jiǎn)化處理的基礎(chǔ)上，以幾何抽象設(shè)計(jì)的方式對(duì)其進(jìn)行重新造型，以增加造型的生動(dòng)性，這種將感性與理性相結(jié)合的造型方式在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用較廣，是在現(xiàn)代意識(shí)下形成傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。現(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來(lái)，也有上千年的歷史，最初在原始社會(huì)陶器藝術(shù)上起到裝飾作用。那時(shí)的幾何圖形還很簡(jiǎn)單（圓點(diǎn)、三角紋、月牙紋、動(dòng)物的簡(jiǎn)單形狀等），但是隨著時(shí)代的積累、科技的進(jìn)步，幾何抽象造型運(yùn)用已經(jīng)爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時(shí)代變化而變化，但通過(guò)變形、夸張的手法進(jìn)行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術(shù)氣息，如陜北農(nóng)村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設(shè)計(jì)的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)審美意蘊(yùn)的影響

（一）傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作情感對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美術(shù)中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實(shí)的感情，使作品更加生動(dòng)、形象。細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫(huà)、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據(jù)了很大一部分，這就是真實(shí)感，將生活的細(xì)節(jié)極其認(rèn)真地、到位地表現(xiàn)出來(lái)，也是對(duì)藝術(shù)作品的尊重。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也要吸取經(jīng)驗(yàn)，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術(shù)作品的社會(huì)教育意義。藝術(shù)不僅僅傳達(dá)給人視覺(jué)享受，同時(shí)還要給人樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，提高人們的精神境界，引領(lǐng)社會(huì)走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡(jiǎn)單要求，在視覺(jué)上符合大眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在平面設(shè)計(jì)中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚(yáng)光大，“民族的就是世界的”永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)趣味性創(chuàng)作對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美術(shù)的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設(shè)計(jì)必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點(diǎn)，代表著人們生活的樂(lè)觀態(tài)度和對(duì)美好生活的追求。同時(shí)，也是對(duì)美術(shù)的喜劇元素的收集，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行自身的藝術(shù)再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術(shù)效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設(shè)計(jì)中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設(shè)計(jì)之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時(shí)還享受視覺(jué)美感帶來(lái)的快樂(lè)，不僅使作品豐富還使得社會(huì)價(jià)值更凸顯。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術(shù)，不僅是我國(guó)幾千年來(lái)文明發(fā)展的見(jiàn)證，也是中華民族的哲學(xué)思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該以中國(guó)民族文化為基礎(chǔ)，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術(shù)題材，拓寬現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]殷韋韋.我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(2).

篇（4）

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)；影響

一、傳統(tǒng)美學(xué)色彩觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)于色彩的處理主要體現(xiàn)在裝飾色彩上，而裝飾色彩對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言有著十分重要的作用。從最明顯的特點(diǎn)上看，裝飾色彩具有主觀性，而這種主觀性恰恰是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的畫(huà)面所刻意追求的。對(duì)此，那句“意足不求顏色似”的古語(yǔ)深刻的反映了裝飾色彩中的主觀想象，其中最顯著的例子當(dāng)屬北宋蘇軾首畫(huà)“朱竹”，既然可以是“黑竹”，又為何不可以是“朱竹”。傳統(tǒng)色彩觀受到不同的人物、性格、情緒的影響容易對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，比如綠色，既可以是“燈紅酒綠”的綠，又可以是“怡紅快綠”的綠，還可以是“綠肥紅瘦”的綠。這些都說(shuō)明了色彩給人們帶來(lái)的不同心理因素，這也恰恰說(shuō)明色彩的聯(lián)想是受到人們具體生活的主觀影響的。這也讓中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)作品產(chǎn)生了一定的規(guī)律和習(xí)慣，比如齊白石的蝦，一張白紙上寥寥幾筆，便讓人們根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)想象出茫茫水面上鮮活亂跳的大蝦。這種意境的描繪方式深深影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)，很多招貼畫(huà)上都會(huì)映射這種想象方式，比如同樣是藍(lán)色的背景，畫(huà)面上有幾塊三角船帆，就會(huì)讓人想象成蔚藍(lán)的大海，而如果畫(huà)面上有幾束絢爛的煙火，則會(huì)讓人想象成深邃的藍(lán)天。

二、傳統(tǒng)水墨山水繪畫(huà)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

我國(guó)的傳統(tǒng)水墨山水畫(huà)有著十分悠久的歷史，形成了獨(dú)具特色的藝術(shù)語(yǔ)言，可以稱之為中國(guó)特有的一種繪畫(huà)形式，這對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)有著不容忽視的影響。無(wú)論是寫(xiě)意水墨山水畫(huà)亦或是寫(xiě)實(shí)水墨山水畫(huà)，其中都以獨(dú)具中國(guó)特色的語(yǔ)言形式展現(xiàn)著外在形式與內(nèi)在精神的和諧統(tǒng)一。其間最獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)屬體現(xiàn)在水墨山水繪畫(huà)藝術(shù)之中所獨(dú)有的“計(jì)白當(dāng)黑”的簡(jiǎn)潔、樸素的形式語(yǔ)言。然而，水墨山水繪畫(huà)的簡(jiǎn)約卻不能認(rèn)為是簡(jiǎn)單，反而卻是在形象簡(jiǎn)潔的同時(shí)擁有豐富的內(nèi)涵寓意，其精妙之處在于用極少的形式表現(xiàn)出很多的信息。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)在很大程度上受到了傳統(tǒng)水墨山水繪畫(huà)的這種簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式的影響。現(xiàn)狀的很多廣告招貼都有著非常簡(jiǎn)單的表象，甚或只有幾個(gè)抽象字、簡(jiǎn)圖畫(huà)，其中卻深深反映著本身意圖表達(dá)的內(nèi)涵，這正是現(xiàn)代廣告招貼汲取傳統(tǒng)水墨山水畫(huà)精神之所在，在某種程度上也展現(xiàn)了傳統(tǒng)水墨畫(huà)在現(xiàn)當(dāng)代的魅力，成為現(xiàn)代時(shí)代文化的一面旗幟。

三、傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

書(shū)法藝術(shù)是伴隨著中華文明的發(fā)展而不斷發(fā)展進(jìn)步的一門(mén)古老藝術(shù)，有著幾千年的悠久歷史。不容質(zhì)疑的是，當(dāng)今世界能夠擁有向中華書(shū)法藝術(shù)的民族國(guó)家屈指可數(shù)，書(shū)法藝術(shù)之中擁有著很深?yuàn)W的玄妙。作為中華民族擁有的獨(dú)特審美藝術(shù)形式，無(wú)論是最早的甲骨文、金文，或者是秦漢時(shí)期的大篆、小篆，更或是三國(guó)兩晉時(shí)期的行書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)，其中無(wú)一不散發(fā)著古老藝術(shù)的美麗，在某種程度上可以說(shuō)是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶中的一朵奇葩。傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)之中所蘊(yùn)含的形體美、旋律美、意境美越來(lái)越多地被現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)者所學(xué)習(xí)、采用，充分展現(xiàn)著中國(guó)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中獨(dú)特的民族特色和時(shí)代風(fēng)格。廣告招貼為達(dá)到在有限的時(shí)空下讓人過(guò)目不忘、回味無(wú)窮的目的，應(yīng)當(dāng)具備十分精湛的構(gòu)思，在十分有限的背景中做到“以一當(dāng)十”、“以少勝多”。這點(diǎn)恰恰是傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)最突出的特點(diǎn)之一，也一直在廣告招貼設(shè)計(jì)中有著十分廣泛的應(yīng)用，由此也創(chuàng)作出了不少成功的作品，恰如其分地傳達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖。比如，現(xiàn)代很多舞蹈演出的廣告招貼，都用一個(gè)狂草的“舞”字來(lái)展現(xiàn)，并且把最有一筆拉的很長(zhǎng)，充分展現(xiàn)出舞蹈的舞動(dòng)之美、張力之美、動(dòng)感之美。

四、傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)的民間剪紙藝術(shù)是中國(guó)民間藝術(shù)中最具代表性的美術(shù)樣式之一，它可以說(shuō)是民間藝術(shù)的母體和基礎(chǔ)，也是影響現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的重要來(lái)源。幾千年來(lái)的民間剪紙藝術(shù)造型無(wú)不展現(xiàn)著人們豐富的設(shè)計(jì)思想，也深深印上了人們思想設(shè)計(jì)的痕跡。剪紙藝術(shù)源于生活卻又高于生活，以相對(duì)簡(jiǎn)約的直觀圖形展現(xiàn)著人們?nèi)粘Ｉ钪袕?fù)雜多樣的內(nèi)涵形式，是民族文化發(fā)展的結(jié)晶，也是中華民族群體思維同化的藝術(shù)符號(hào)。剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)可以說(shuō)是難解難分的，其中有很多的共性，剪紙藝術(shù)的很多表現(xiàn)形式都可以直接移植到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)之上，更多地則可以通過(guò)設(shè)計(jì)者的再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘應(yīng)用到現(xiàn)代廣告招貼之中。這種影響讓當(dāng)前很多成功的廣告招貼設(shè)計(jì)作品能夠展現(xiàn)深刻的中華民族文化底蘊(yùn)和深厚審美內(nèi)涵，推動(dòng)著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)步和發(fā)展。總之，在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)之中，我們應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)、面向世界，在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)表達(dá)方式的同時(shí)，不要忘記我們中華民族幾千年來(lái)的藝術(shù)瑰寶，要努力做到融合傳統(tǒng)美學(xué)之長(zhǎng)與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有民族性和社會(huì)性的更加優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告招貼作品。

參考文獻(xiàn)

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篇（5）

中圖分類號(hào)：J022　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1671-1297(2008)12-162-02

設(shè)計(jì)，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，具有不可逆的傳承性。雖然一代又一代的藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師，總是企圖擺脫傳統(tǒng)文化的陰影，創(chuàng)造屬于他們自己的藝術(shù)里程碑，但傳統(tǒng)文化還是如影隨形。到處可見(jiàn)。因此，我們可以說(shuō)，任何傳統(tǒng)美學(xué)，都必然對(duì)藝術(shù)與科技的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并且通過(guò)藝術(shù)與科技，或者直接，或者間接，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生連帶的巨大的影響，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要的文化內(nèi)涵，它是設(shè)計(jì)靈感的源泉。

一、中國(guó)美學(xué)歷史發(fā)展的特點(diǎn)

1、在中國(guó)歷史上，自先秦諸子以來(lái)，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時(shí)又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩(shī)人、畫(huà)家、戲劇家、書(shū)法家等所留下的濤文理論、繪畫(huà)理論，戲劇理論、書(shū)法理論，音樂(lè)理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師很好地學(xué)習(xí)。’

2、在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來(lái)，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造的。古人強(qiáng)調(diào)“技進(jìn)乎道”，從實(shí)際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進(jìn)乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所把握。

中國(guó)美學(xué)的發(fā)展，能夠帶給我們豐富的美學(xué)思想、多元的傳統(tǒng)文化和對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、美的規(guī)律的進(jìn)～步認(rèn)識(shí)，并能夠提供給我們?cè)S多新的啟發(fā)。這對(duì)把從理論上進(jìn)行的設(shè)計(jì)研究推到一個(gè)新的高度以及對(duì)實(shí)際創(chuàng)作思想的激發(fā)都是大有裨益的。

二、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的結(jié)合

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭――“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱宣傳畫(huà)；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱廣告畫(huà)。或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

(一)廣告招貼設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意――意念先行，以形取神；創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新：活用――適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命一文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

(二)廣告招貼設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理

篇（6）

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化 美學(xué)蘊(yùn)含

中圖分類號(hào)：J01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 引言

全球化的高速發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)生活，國(guó)外各種各樣的思潮不斷的涌入，對(duì)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了很大的契機(jī)，也蘊(yùn)藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來(lái)的技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)作觀念融入到本土的藝術(shù)傳統(tǒng)中，這是對(duì)本土廣告設(shè)計(jì)者的巨大考驗(yàn)。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的進(jìn)程中，怎樣才能把民族傳統(tǒng)文化精髓融合進(jìn)去的同時(shí)，又能很好地吸收其他國(guó)家藝術(shù)創(chuàng)作的精華，這是藝術(shù)設(shè)計(jì)中需要解決的時(shí)代性命題。瀏覽一下當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)作品，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多作品之所以能成為經(jīng)典，是因?yàn)檫@些作品在某種程度上正好和傳統(tǒng)文化中一些審美因素緊密結(jié)合在了一起，這些作品既能體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的觀念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合的巨大藝木魅力。

二 中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來(lái)。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設(shè)計(jì)，不管后天的來(lái)源如何的豐富多彩，是如何創(chuàng)造性地吸收外國(guó)文化設(shè)計(jì)的多元因素，畢竟本土文化有著無(wú)法改變的精神質(zhì)素。因此作為廣告設(shè)計(jì)者就要深切地理解傳統(tǒng)文化資源的審美訴求和價(jià)值觀念，在具體的廣告設(shè)計(jì)中要把具有深刻文化底蘊(yùn)的精神觀念合理運(yùn)用，爭(zhēng)取在廣告設(shè)計(jì)中能夠?qū)⑵浜芎玫慕Y(jié)合起來(lái)，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運(yùn)用具有鮮明代表性的圖像來(lái)反映民族文化的內(nèi)涵，可以豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。

怎樣認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神美學(xué)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該采取一種動(dòng)態(tài)的眼光，因?yàn)槲覀兗扔泄糯幕瘋鹘y(tǒng)，又有新文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類社會(huì)的發(fā)展。在過(guò)去的文化實(shí)踐中形成的文化成果皆應(yīng)成為我們今天的文化傳統(tǒng)。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調(diào)，到現(xiàn)在鮮艷的中國(guó)紅已經(jīng)成為能夠體現(xiàn)文化特色的一種符碼；在張大千的畫(huà)中，淡淡的水墨畫(huà)也是中國(guó)文化傳統(tǒng)的精髓；這些具有獨(dú)特文化活力的因素是我們民族幾千年來(lái)形成的，既有內(nèi)在的特質(zhì)，也有外在的審美表現(xiàn)，比如敦煌壁畫(huà)、長(zhǎng)城、國(guó)畫(huà)、長(zhǎng)江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無(wú)為而為的道家哲學(xué)也都是中國(guó)文化博大精深之處的體現(xiàn)，當(dāng)然也屬于中國(guó)文化審美中重要的范疇。無(wú)論是歷代文人畫(huà)，還是民間藝術(shù)家的作品，都積累了大量的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強(qiáng)烈色彩的木版年畫(huà)，這些圖示語(yǔ)言都給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)諸多的審美借鑒，其豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言給現(xiàn)代設(shè)計(jì)中增添了典型的文化內(nèi)涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅(jiān)貞的友誼。三羊開(kāi)泰象征吉祥如意；蓮花與魚(yú)寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長(zhǎng)命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術(shù)是一種獨(dú)特的本元文化，是民族文化中重要的構(gòu)成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結(jié)合在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，將會(huì)給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)一股清新的空氣，會(huì)給設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的審美效果。例如，我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中可以吸取國(guó)畫(huà)的特點(diǎn)，使平面設(shè)計(jì)具有古典美感。書(shū)畫(huà)中講求疏密結(jié)合：疏而走馬，密不透風(fēng)。將這種構(gòu)圖特點(diǎn)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中去不僅使廣告作品在構(gòu)圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國(guó)畫(huà)的色彩也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)中應(yīng)該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調(diào)給人以沉著、冷靜的感覺(jué)。而暖色調(diào)給人以華麗、成熟的感覺(jué)。作為廣告設(shè)計(jì)者如果能夠?qū)⑵矫娴膹V告設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，把廣告中的一些形體結(jié)構(gòu)以及前后的空間關(guān)系適當(dāng)調(diào)整，則就會(huì)是廣告設(shè)計(jì)中的物體質(zhì)感能夠得到很好的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)特講究平衡整飭之美，講究和諧和內(nèi)在的節(jié)律等藝術(shù)手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強(qiáng)調(diào)變化中的均衡和整飭，還要符合科學(xué)上要講究相對(duì)性的原理要求，同時(shí)也符合在藝術(shù)形式上的對(duì)美要求的基本規(guī)律，這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)師要盡量使圖像趨于視覺(jué)化，如果做不到視覺(jué)化和易于溝通的話，設(shè)計(jì)也就失去了意義。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，把情感融入設(shè)計(jì)之中，使廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。情感是藝術(shù)設(shè)計(jì)中最重要的因素，正如一位藝術(shù)家說(shuō)的，要想感動(dòng)別人，首先要做到讓自己感動(dòng)。除了情感之外，就是藝術(shù)形式的表達(dá)，為了達(dá)到很好的藝術(shù)表現(xiàn)力，就需要用一些較為強(qiáng)烈鮮明的色彩來(lái)表達(dá)，從而能夠突出地表達(dá)所要宣傳的事物，賦予具體的畫(huà)中詩(shī)意，也就是說(shuō)能夠在有限的畫(huà)面里給人以無(wú)限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術(shù)設(shè)計(jì)帶給人的無(wú)盡美感。我感覺(jué)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中價(jià)值觀念的認(rèn)同很重要，因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同是藝術(shù)設(shè)計(jì)中最重要的文化因素，傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀則能夠使得廣告畫(huà)面充滿美感和詩(shī)意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設(shè)計(jì)之間具有紐帶的作用。

另外，廣告設(shè)計(jì)則是一門(mén)多學(xué)科、綜合性強(qiáng)的學(xué)科，不僅從淺層次上反映的是一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，更重要的是如何把文化因素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)聯(lián)系起來(lái)，加以深入的研究，則是我們廣告設(shè)計(jì)的很重要的命題。“設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是文化”，這是國(guó)際著名汽車設(shè)計(jì)大師喬治?亞羅的觀點(diǎn)。如何將中國(guó)元素應(yīng)用到設(shè)計(jì)中去，陳猛認(rèn)為首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確產(chǎn)品定位和確定產(chǎn)品概念，最主要的是把握好消費(fèi)者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作和挖掘；另外，我感覺(jué)如何把“中國(guó)元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設(shè)計(jì)的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國(guó)際文化背景下得審美訴求，也即是說(shuō)既有傳統(tǒng)型也要有開(kāi)放性，讓人們能夠接受一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合后的美的藝術(shù)。這不僅表達(dá)我們的文化設(shè)計(jì)觀，而且也體現(xiàn)了在多元文化背景下鮮明的時(shí)代因素。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，因此在廣告設(shè)計(jì)中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營(yíng)銷手段。要采用文化與美學(xué)的多重手段，把各種能夠體現(xiàn)價(jià)值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來(lái)巧妙的包裝自己，要達(dá)到良好的一種宣傳效果，爭(zhēng)取能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。考慮到這些因素后，設(shè)計(jì)者會(huì)將中國(guó)元素這些傳統(tǒng)文化運(yùn)用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會(huì)在廣告畫(huà)面中加入青銅器和青花瓷以表現(xiàn)產(chǎn)品的特性或者表現(xiàn)一種良好的品牌形象。

因此，因此，如何認(rèn)識(shí)民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。

三 傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性運(yùn)用

當(dāng)然，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素予以創(chuàng)造性的運(yùn)用的同時(shí)，還必須考慮到以視覺(jué)傳達(dá)為主的廣告畫(huà)面本身就是通過(guò)概念性的圖解方法，這就要求廣告設(shè)計(jì)者能夠充分地認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，如何做到復(fù)雜的文化理念簡(jiǎn)約化、抽象的文化設(shè)計(jì)形象化，則是一種設(shè)計(jì)智慧的體現(xiàn)所在。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要立意鮮明，要清楚地向消費(fèi)者把自己的文化理念和消費(fèi)主張陳述出來(lái)，讓他們?cè)陬I(lǐng)略藝術(shù)美的同時(shí)，獲得最形象化的廣告效應(yīng)。不能讓觀眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細(xì)予以琢磨的。如果說(shuō)把廣告作品當(dāng)做一種純粹的形式來(lái)看，應(yīng)該在其中很好地考慮觀眾的審美期待和美學(xué)需求。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式千姿百態(tài)，多元而豐富，這正是審美多元化的發(fā)展所產(chǎn)生的一種審美效果。成功的廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，既要有中國(guó)文化的情節(jié)，要有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本特征，我想只有挖掘出中國(guó)美學(xué)傳統(tǒng)的精髓，去表達(dá)一種詩(shī)韻和意境，則會(huì)讓我們感到一種倍加親切的感覺(jué)。通過(guò)這些有意義的視覺(jué)文化作品來(lái)表達(dá)商品的內(nèi)涵，利用視覺(jué)傳達(dá)的作用吸引消費(fèi)者的目光，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，征服廣告受眾，最終實(shí)現(xiàn)廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術(shù)表現(xiàn)力的語(yǔ)言把傳統(tǒng)文化的美學(xué)觀和價(jià)值追求凝結(jié)于廣告設(shè)計(jì)之中，既要有豐富的民族文化內(nèi)涵，又要適當(dāng)?shù)販p去一些廣告設(shè)計(jì)中過(guò)于商業(yè)化的宣傳，這樣就能保證這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)有的文化品位，從而增強(qiáng)藝術(shù)的表現(xiàn)力量，讓我們?cè)诮邮芤环N廣告信息的同時(shí)，切實(shí)感受到一種良好的廣告創(chuàng)意帶給我們的精神美感與藝術(shù)享受。設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長(zhǎng)在歷史文化悠久。藝術(shù)文化底蘊(yùn)十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶,耳濡目染,對(duì)它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品也更容易被大家接受。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。

在對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承中必須有開(kāi)拓和發(fā)揚(yáng)。透過(guò)傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡(luò)可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，更具文化性與民族性。

哲學(xué)大師海德格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“詩(shī)意的東西貫通一切藝術(shù)，貫通每一種對(duì)進(jìn)入美之中的本質(zhì)現(xiàn)身的解蔽。”人本來(lái)就詩(shī)意化地棲居在這個(gè)世界，廣告要以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式來(lái)表現(xiàn)廣告主題，無(wú)疑會(huì)按照美的規(guī)律來(lái)進(jìn)行審美創(chuàng)造。現(xiàn)今在人們生活的各個(gè)空間無(wú)不彌漫著商業(yè)廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫(huà)面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識(shí)升華的程度上，卻起到了逐漸推動(dòng)的作用。因此廣告設(shè)計(jì)作為一種表現(xiàn)“藝術(shù)之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時(shí)，創(chuàng)造出具有審美意境的視覺(jué)藝術(shù)形象，使人們得到審美的愉悅和藝術(shù)的熏陶。而中國(guó)的傳統(tǒng)文化帶給我們了無(wú)窮的精神能量，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設(shè)計(jì)理念組構(gòu)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如何將優(yōu)秀的“中國(guó)式”傳統(tǒng)文化融進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，讓其繼續(xù)在新的設(shè)計(jì)理念中閃現(xiàn)光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。

四 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我們必須立足于中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國(guó)傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵，不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn)，而且能更好的起到國(guó)際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的。將上下五千年傳統(tǒng)文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，發(fā)展結(jié)合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應(yīng)使傳統(tǒng)文化符號(hào)在當(dāng)代現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中既具有傳統(tǒng)性、民族性又有時(shí)代性、世界性，以適應(yīng)和促進(jìn)有中國(guó)特色的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李硯祖：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年版。

篇（7）

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保瑑伤螘r(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱宣傳畫(huà);用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。

建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來(lái)隨著改革開(kāi)放，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法。可以說(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。

首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，以及在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉，構(gòu)圖上‘針白當(dāng)黑”， “無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)創(chuàng)作了大量文化招貼，他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和‘運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當(dāng)十”。

當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫(huà)提出多幅畫(huà)的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)。“以少勝多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、‘語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂‘硫可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)，在我國(guó)的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:‘各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的‘模仿”。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇、有重點(diǎn)，以“不似之似”、‘脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

篇（8）

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開(kāi)深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣(mài)或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來(lái)了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起。縱觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國(guó)的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門(mén)研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.05.071

Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience

Emotional Pain Points in Digital Media Era

DENG Xinying

（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）

Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.

Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience

0 引言

數(shù)字媒介時(shí)代廣告作為一種利用媒體形式公眾服務(wù)信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過(guò)傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的發(fā)展。電視作為我國(guó)最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時(shí)代廣告的制作上具有極強(qiáng)的自主性和藝術(shù)性。

1 數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)

1.1 視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯

數(shù)字媒介時(shí)代廣告的最大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問(wèn)題多是社會(huì)的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告較為自由靈活，具有很強(qiáng)的社會(huì)性和感彩。數(shù)字媒介時(shí)代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會(huì)功能。在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)于既有的意識(shí)形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過(guò)內(nèi)心的感動(dòng)出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對(duì)于廣告存在與發(fā)展的價(jià)值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過(guò)電視的平臺(tái)，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時(shí)代廣告通過(guò)臺(tái)詞腳本的設(shè)計(jì)旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對(duì)某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。

另一方面，從藝術(shù)設(shè)計(jì)行為邏輯而言，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗(yàn)組成部分，其語(yǔ)意才易于得到理解。數(shù)字媒介時(shí)代廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)崇拜的意蘊(yùn)，既是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)自然屬性的歸納，也表征了社會(huì)化、多義化的開(kāi)拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時(shí)代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會(huì)有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對(duì)固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時(shí)代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時(shí)代廣告《愛(ài)的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對(duì)于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計(jì)言說(shuō)能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對(duì)于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會(huì)空間數(shù)字媒介時(shí)代廣告的視覺(jué)消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。

1.2 視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性

所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開(kāi)的核心理念。例如，數(shù)字媒介時(shí)代廣告《校車安全》中首先塑造了一個(gè)天真爛漫小女孩的形象，這個(gè)小女孩自由地走過(guò)花壇、噴泉，在明媚的陽(yáng)光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫(huà)外音是：她本來(lái)可以有一個(gè)美好的未來(lái)。顯然，這樣的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無(wú)誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告史是一個(gè)數(shù)字媒介時(shí)代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。

所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺(jué)與視覺(jué)在數(shù)字媒介時(shí)代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時(shí)代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時(shí)代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時(shí)代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計(jì)包裹著的數(shù)字媒介時(shí)代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時(shí)代廣告本身精神價(jià)值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性語(yǔ)言呈現(xiàn)具有完整性和在場(chǎng)性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美理解與象征意味，實(shí)則是探尋數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。

1.3 視覺(jué)傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果

我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過(guò)多的長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫(xiě)實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價(jià)值上，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過(guò)形式上的審美來(lái)達(dá)到與對(duì)象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動(dòng)的時(shí)候，才能夠?qū)γ赖膶?duì)象產(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對(duì)于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對(duì)于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的觀看意識(shí)。藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字媒介時(shí)代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對(duì)事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計(jì)造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。 在對(duì)于整個(gè)觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用處理數(shù)字媒介時(shí)代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。

2 數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的美學(xué)耦合

2.1 情感透視的現(xiàn)代性耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計(jì)的使用，恰恰處于大時(shí)代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺(jué)認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺(jué)與知覺(jué)理論在設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國(guó)數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)需要申明的一點(diǎn)。在我們看來(lái)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性，從圖像的視覺(jué)表征來(lái)看，盡管古典知識(shí)型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時(shí)代廣告所代表的恰恰是對(duì)于視知覺(jué)的解構(gòu)，其意義不是對(duì)我們?nèi)粘？吹靡?jiàn)的現(xiàn)實(shí)狀況的簡(jiǎn)單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個(gè)自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)對(duì)于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺(jué)樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告成為時(shí)間的流動(dòng)性中的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告完整性進(jìn)行了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時(shí)代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)必然考量的因素。

2.2 情感想象的固化耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告符號(hào)的意味更彰顯出數(shù)字媒介時(shí)代廣告高度“符碼化”的象征符號(hào)特征，成為自我識(shí)別標(biāo)志。 現(xiàn)代知覺(jué)形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)圖敘事的嘗試，通過(guò)對(duì)于知覺(jué)形式形成過(guò)程的探索，來(lái)固化視覺(jué)所及的形象與想象。我們感受到知覺(jué)已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺(jué)自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺(jué)形式把握自身對(duì)于知覺(jué)斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個(gè)事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說(shuō)，現(xiàn)代知覺(jué)設(shè)計(jì)是在指出知覺(jué)的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動(dòng)態(tài)形式，試圖在知覺(jué)空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺(jué)和想象力能夠得到最大程度的釋放。

2.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)性耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要能力。第一，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，數(shù)字媒介時(shí)代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計(jì)組合與搭配的基本規(guī)律，他們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)對(duì)稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量注入數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時(shí)代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時(shí)代廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識(shí)到實(shí)景攝入對(duì)于畫(huà)面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場(chǎng)景的基本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫(huà)，在二維數(shù)字媒介時(shí)代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過(guò)程中，觀者要從意識(shí)中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于視知覺(jué)的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的基本脈絡(luò)。

總之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時(shí)，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時(shí)代廣告之間的認(rèn)知變化成為一個(gè)不容回避的問(wèn)題，這也是今后研究的重要路向之一。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

造形表現(xiàn)學(xué)部：造形學(xué)科、設(shè)計(jì)學(xué)科、映像演劇學(xué)科；

大學(xué)院設(shè)有美術(shù)研究科，博士前期課程：繪畫(huà)專攻、雕刻專攻、工藝專攻、設(shè)計(jì)專攻、藝術(shù)學(xué)專攻；

篇（11）

傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；

推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃。

協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，制定運(yùn)營(yíng)中心各部門(mén)的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃。建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；

完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，1公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下。組織汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與評(píng)述，2組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查。創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；

確定相應(yīng)欄目及方針，3根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃。依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；

發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，4與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；

及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，5根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估。保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；

合理設(shè)置部門(mén)組織結(jié)構(gòu)和崗位，6根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門(mén)業(yè)務(wù)需要。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門(mén)工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；