成長期的營銷策略大全11篇

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篇（1）

對于初入商戰(zhàn)、剛剛走過導(dǎo)入期、實力與經(jīng)驗仍不足的中小企業(yè)來說，這一環(huán)的承上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內(nèi)部環(huán)境，自然就成為了中小企業(yè)成長期市場營銷策略的選擇的先決因素。 1、成長期企業(yè)要重識自我

欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來確定自身所處的營銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身的情況、現(xiàn)有的競爭對手的狀況、所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期（在下一節(jié)中單獨列出）、市場的狀況與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。在成長期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場競爭當(dāng)中市場跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業(yè)爭搶市場領(lǐng)導(dǎo)者或者市場挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場上未被實力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（market　niche），選擇集中的市場營銷策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產(chǎn)品把住營銷與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)外包給中小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。

環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個市場時不能忽視的因素。比如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會把戰(zhàn)爭列入到負(fù)面環(huán)境因素當(dāng)中。如果中小企業(yè)想要進(jìn)行國際市場營銷，則更應(yīng)重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡之吻嘍。

產(chǎn)品在投放市場之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對如上的企業(yè)情況都會做較為系統(tǒng)的調(diào)查，但無論是外在的不可控的因素與因內(nèi)的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過導(dǎo)入期的中小企業(yè)，應(yīng)該在進(jìn)一步采取營銷策略之前針對上述因至少再進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的調(diào)查。 二、成長期階段的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品成長期的標(biāo)志是銷售迅速增長，銷售的增長額一般高于10％。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期已經(jīng)開始盈利、生產(chǎn)規(guī)模擴大。同時消費群中的早期采用者開始喜歡該產(chǎn)品，中期多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試用新的產(chǎn)品。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入該市場，并引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。

成長期的產(chǎn)品盈利的主要原因是產(chǎn)品在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的持續(xù)上升，會使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾樱瑫r，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快，利潤的獲得量會越來越多。 三、成長期4PS大餐的拼法

總的來說，市場營銷組合拼成的企業(yè)營銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比，仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長成長的時間，加大增長的幅度。公司為了盡可能長時間地維持成長而采取下列營銷的總體方向準(zhǔn)則：

1、產(chǎn)品：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式格側(cè)翼產(chǎn)品；這可以歸于產(chǎn)品組合的問題。

2、市場擴展：公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；擴大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；

3、促銷：公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；

4、價格：公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。

公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大把的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，公司能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，公司希望在下一階段得到補償。

篇（2）

對于處于不同時期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。

1.產(chǎn)品生命周期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時y的近似值，其對應(yīng)的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險很大，所以我們不妨設(shè)點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:

2.產(chǎn)品生命周期的測定

根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測值如下所示：

從表2中的預(yù)測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費者所認(rèn)可，它的銷售量增長較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價格等與消費者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設(shè)計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現(xiàn)的高品位設(shè)計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時尚，又要具有自身獨特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費者非常看中的一個方面。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個階段確定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預(yù)測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營銷學(xué)原理，從市場改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。

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篇（3）

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動縮短導(dǎo)入期的時間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險。此時應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險等。

（二）成長期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當(dāng)?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對市場進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段，它又可以細(xì)分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達(dá)頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手?jǐn)D出市場；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌觯怪玫貪M足消費者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強產(chǎn)品的功能及各項技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。

其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務(wù)的改善，實際上就是增加了產(chǎn)品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務(wù)和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產(chǎn)品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業(yè)必須決定是當(dāng)機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。

三、推動產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會整體的利益出發(fā)，可能會采取一些經(jīng)濟手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業(yè)采取必要的行動。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時,產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時,產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時間內(nèi)進(jìn)行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。當(dāng)普及率小于5%時為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗，輔以少量的數(shù)據(jù)計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點與所處的市場環(huán)境特點綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語

產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨特的成長之路。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

中圖分類號：F123.16文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0075-01

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷具有相同的營銷目標(biāo)，都是以滿足消費者需求為中心。但是由于營銷環(huán)境與營銷對象的差異，使產(chǎn)品生命周期各階段的特征有所改變。

（一）傳統(tǒng)營銷與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期（PL）是產(chǎn)品的市場壽命，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰，停止生產(chǎn)的過程。根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷售量和利潤的變化可把產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛推向市場，還未被完全接受，銷量較低；成長期，需求增大，銷售量迅速增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長率放緩，銷售量趨于穩(wěn)定；衰退期，需求量減少，銷售增長率為負(fù)，企業(yè)采取收縮策略，回收資金，退出市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與產(chǎn)品生命周期

在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，產(chǎn)品生命周期的特征發(fā)生了變化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的互動性、時效性等特征，企業(yè)在銷售產(chǎn)品時對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，可以與消費者進(jìn)行有效溝通，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)會根據(jù)市場反饋來調(diào)整其產(chǎn)品策略，不失時機的開發(fā)出新的產(chǎn)品來代替即將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，從而使企業(yè)保持持續(xù)競爭力。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期的時間和特征不同，營銷的對象、載體、理念與過程等都不盡相同，決定了這兩種營銷模式下企業(yè)必須制定不同的營銷策略。

（一）傳統(tǒng)營銷的營銷策略

1.導(dǎo)入期的營銷策略。導(dǎo)入期新產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，由于受到生產(chǎn)力、技術(shù)問題、分銷零售網(wǎng)點建設(shè)、顧客消費習(xí)慣等多種因素的影響。因此，產(chǎn)品銷售增長緩慢，獲利低。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用。企業(yè)一般采取價格加促銷策略即快速撇脂策略（實施該策略的市場條件：公司面臨著潛在的競爭者威脅；公司推出的新產(chǎn)品很少有人了解；目標(biāo)市場上，潛在消費者具有求新心理，急于購買該產(chǎn)品并有支付能力。）、緩慢撇脂策略（實施該策略的市場條件：產(chǎn)品市場容量有限；潛在消費者有足夠支付能力；競爭者不會窺視該市場，因而威脅較小。）、快速滲透策略（實施該營銷策略的條件：產(chǎn)品市場容量較大；消費者對產(chǎn)品缺乏了解，而對敏感；潛在的競爭激烈；產(chǎn)品的單位制造成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的增加而減小。）、緩慢滲透策略（新產(chǎn)品市場容量較大；消費者已經(jīng)了解該產(chǎn)品并對價格敏感；存在競爭但不十分激烈）。

2.成長期的營銷策略。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。產(chǎn)品銷售的迅速增長是因為生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，技術(shù)的進(jìn)步，分銷渠道的進(jìn)一步完善，產(chǎn)品知名度提高等。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是最大限度的占有市場份額。在營銷組合策略上一般采用產(chǎn)品加價格策略。產(chǎn)品策略上，企業(yè)為了擴大市場份額，在提供基本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、完善設(shè)計。價格上會降低價格進(jìn)行市場參透。充分利用有大量消費者的有利條件，適當(dāng)減少促銷，轉(zhuǎn)而建立更加密集廣泛的分銷渠道或進(jìn)行新的市場細(xì)分來擴大市場份額。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略

1.導(dǎo)入期：品牌建設(shè)與推廣。提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度是導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象主要體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上。因此，網(wǎng)站建設(shè)是否專業(yè)直接影響網(wǎng)絡(luò)品牌形象。要義客戶為中心來策劃設(shè)計、運營和管理網(wǎng)站，只有在先進(jìn)的指導(dǎo)思想和目標(biāo)導(dǎo)向下所建立的網(wǎng)站才能真正為企業(yè)創(chuàng)造效益。網(wǎng)站建成之后，進(jìn)行有效的推廣才能發(fā)揮其應(yīng)有的價值。企業(yè)在網(wǎng)站推廣過程中要善于采用整合推廣策略，整合多種網(wǎng)站推廣的方法，同時將線上推廣和線下推廣相結(jié)合。整合搜索引擎推廣，電子郵件推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，信息推廣，傳統(tǒng)媒介推廣等多種推廣策略。最終實現(xiàn)推廣效果的綜合提升。

2.成長期：直復(fù)營銷策略。在成長期，企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷相同。但由于營銷環(huán)境不同，營銷策略也不同。這一時期，企業(yè)應(yīng)采用直復(fù)營銷，同時運用多種媒體方式與消費者直接接觸進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。在這一傳播過程中營銷者與消費者是雙向溝通與互動的，營銷的效果具有可測量性。針對性強，能夠更好的滿足消費者的個性化需求。不受時空的約束，效率高，成本低。可以創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，提高顧客滿意。企業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營銷的過程中要充分考慮消費者的實際需求，整合計算機網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件營銷、微博營銷、微信營銷、電視營銷等多種營銷方式來滿足消費者需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比雖然在營銷理念、營銷方式上具有明顯的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷只有在營銷范圍、方式與過程等方面進(jìn)行互補才能形成具有競爭力的營銷戰(zhàn)略，從而企業(yè)贏得顧客，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。從市場的觀點看，某種產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場必然要經(jīng)歷一定的時間，即生命周期。作為一個重要的概念，產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。

典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品具有不同的特征，需要采取不同的營銷策略。

介紹期營銷策略

當(dāng)企業(yè)的某種新產(chǎn)品正式上市，其介紹期就開始了。對進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度。企業(yè)總的策略思想應(yīng)該是迅速擴大銷售量，提高贏利，以盡量縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。

縮短介紹期的主要途徑就是運用營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，并加以適當(dāng)?shù)慕M合。由于每個營銷組合因素做出有利于擴大銷售的變化，都將引起成本和費用的增長，從而導(dǎo)致收益的減少，因而企業(yè)可以把四個營銷組合因素分別設(shè)置高、低兩種水平，根據(jù)面臨的市場具體情況加以適當(dāng)組合，以盡可能避免產(chǎn)生不必要的費用。

如果只考慮價格和促銷兩個因素，企業(yè)營銷人員就可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇。

策略一迅速撇取

迅速撇取策略是指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。高價格的目的是盡可能獲取更多的贏利，而大量的促銷費用是為了廣泛宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點，以促進(jìn)銷售量的增長。

企業(yè)采取迅速撇取策略必須具有如下條件：潛在市場上的大部分人還不知道該產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的人急于購買，并愿意按賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產(chǎn)品的品牌偏好。

策略二緩慢撇取

緩慢撇取策略是以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，其目標(biāo)在于獲取盡可能多的贏利。因為售價高，所以收入高，而降低促銷水平又使成本費用減少。

企業(yè)采取這種策略的條件是：市場規(guī)模有限；大多數(shù)顧客已了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。

策略三迅速滲透

迅速滲透策略是指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。這種策略的顯著作用就是以最快的速度去占領(lǐng)市場，達(dá)到最大的市場占有率。

采用這種策略應(yīng)具備如下五個條件：市場規(guī)模大；顧客并不了解該項新產(chǎn)品；大部分顧客對價格比較敏感：有強大的潛在競爭力量；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，企業(yè)的單位生產(chǎn)成本會大幅度下降。

策略四緩慢滲透

緩慢滲透策略是指以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。低價格將使市場迅速接受該產(chǎn)品，同時，又以低水平的促銷成本實現(xiàn)較多的利潤。

采用這種策略的條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品已有較高的知名度；市場對價格敏感；存在一定的潛在競爭對手。

成長期營銷策略

成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。

成長期的主要特點有：銷售額迅速上升；市場需求較大；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤迅速增長。

產(chǎn)品進(jìn)入成長期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，因而企業(yè)的成長期策略有下列幾種：提高質(zhì)量，適應(yīng)市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；改變廣告宣傳目標(biāo)，由介紹期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心；根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時機降低價格以提高競爭能力，并吸收新的購買者。

成熟期營銷策略

產(chǎn)品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極地防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。

成熟期的主要特點：產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長速度趨緩。產(chǎn)品銷售增長率減緩，導(dǎo)致激烈的價格競爭，利潤下降。

企業(yè)對進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。可供選擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場營銷組合改革策略。

市場改革策略即開發(fā)新的市場，尋求新顧客。其可能的方式有兩種――發(fā)展產(chǎn)品的新用途；開辟新的市場。發(fā)達(dá)國家的通常做法是把已經(jīng)處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進(jìn)，或者直接轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)，以更低的成本進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯岣弋a(chǎn)品的銷售量和利潤率。

產(chǎn)品改革策略是指對產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者，使趨于停滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改革策略有三種可能的方式―― 質(zhì)量改良；特性改良；外形改良。

市場營銷組合改革策略是指對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。

衰退期營銷策略

衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。

衰退期的主要特點是產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；同時，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場的需要。由于銷售量和利潤量的持續(xù)下降，成本較高的企業(yè)就會無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該產(chǎn)品的生命周期也就逐漸趨于結(jié)束，以致最后完全撤出市場。

篇（6）

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動縮短導(dǎo)入期的時間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險。此時應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險等。

（二）成長期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當(dāng)?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對市場進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段，它又可以細(xì)分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達(dá)頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手?jǐn)D出市場；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌觯怪玫貪M足消費者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強產(chǎn)品的功能及各項技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務(wù)的改善，實際上就是增加了產(chǎn)品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務(wù)和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產(chǎn)品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業(yè)必須決定是當(dāng)機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。

三、推動產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會整體的利益出發(fā)，可能會采取一些經(jīng)濟手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業(yè)采取必要的行動。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時,產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時,產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時間內(nèi)進(jìn)行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。當(dāng)普及率小于5%時為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗，輔以少量的數(shù)據(jù)計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點與所處的市場環(huán)境特點綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語

產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨特的成長之路。

參考文獻(xiàn)：

1、李業(yè).營銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.

篇（7）

前言：

創(chuàng)新作為知識經(jīng)濟時代的主要特征，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中起著越來越重要的作用。尤其是新產(chǎn)品的不斷推陳出新，作為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，早已成為衡量企業(yè)市場價值的重要尺度，決定商家致勝的核心要素。因此，如何有效結(jié)合市場結(jié)構(gòu)特征、銷售經(jīng)驗以及企業(yè)運作技巧，制定出合理化的新產(chǎn)品市場營銷策略，早已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以下筆者就新產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行粗淺的分析，以供參考。

1.新產(chǎn)品市場營銷策略的含義

無論任何一種新產(chǎn)品，要想讓消費者欣然接受，都必須制定相應(yīng)的市場策略，已達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。因此，這就要求銷售部門在對新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣前，必須熟悉掌握新產(chǎn)品的各種特征、屬性、生命周期，并據(jù)此制定出新穎的市場策略與規(guī)劃，以達(dá)到促進(jìn)人們對新產(chǎn)品的認(rèn)識，提高新產(chǎn)品的曝光率，激發(fā)消費者的購買欲望，進(jìn)而形成連鎖購買行為，實現(xiàn)利潤創(chuàng)新的真正目的。例如：新產(chǎn)品在制定市場營銷策略時，應(yīng)注重創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的知覺，提高消費者對新產(chǎn)品的了解，并改變消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)疑、觀望態(tài)度，以此加強消費者的購買信息。

同時，在新產(chǎn)品市場營銷策略制定上，我們可以看出其營銷策略的制定與一般市場策略不同，更加強調(diào)整體營銷。其營銷的整個動態(tài)過程，主要從新產(chǎn)品的市場調(diào)研開始。而在營銷對象上益有著很大的區(qū)別，新產(chǎn)品的營銷對象對位那些即將成為新產(chǎn)品早期采用者的潛在群體。因此，從營銷動態(tài)與營銷對象上看，新產(chǎn)品市場營銷策略不論是在采取的手段，還是制定的方法上，都具有很強的獨特性與不可復(fù)制性，與一般性的產(chǎn)品市場策略有著很大的差別。

2.新產(chǎn)品市場營銷策略的良好制定與分析

眾所周知，對一個企業(yè)而言，新產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，必將存在著較大的風(fēng)險，其成功幾率有可能是100％，也可能是0。而這種嚴(yán)峻的形式也恰恰時刻關(guān)系著企業(yè)的興衰榮辱。因此，如何利用市場策略提高新產(chǎn)品的市場普及率、成功率尤為重要。

2.1新產(chǎn)品市場介入初期的營銷策略分析

在新產(chǎn)品的市場介入初期，消費者對新產(chǎn)品是一個辨認(rèn)、識別和評價的過程，當(dāng)消費者對新產(chǎn)品獲得足夠的信息評價時，就會決定采用或者拒絕新產(chǎn)品。而由于消費者往往會有意無意之中把新產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行相對比較、區(qū)分，形成自我認(rèn)知概念。因此，在新產(chǎn)品市場營銷初期，企業(yè)可通過揭示新產(chǎn)品概念、涵義，來強化消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識。此階段，應(yīng)多在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷以及人員推銷上下功夫，縮短消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知時間，加速消費者的購買行為，以刺激新產(chǎn)品在擴散過程，贏得更多的顧客青睞。

而在定價方面，初期介入市場的新產(chǎn)品，一定要制定一個誘人的高價格混合戰(zhàn)，即壟斷高價。雖然這種價格模式，在市場增長上緩慢，但其邊際利潤很高。恰恰此時的新產(chǎn)品又處于一個壟斷市場地位，企業(yè)為新產(chǎn)品的唯一供給者，采取高價勢必能在比較短的時間內(nèi)收回成本，獲得高額壟斷利潤。并在發(fā)展中大力開展分銷渠道，尋找各個地區(qū)的獨家商，以真正體現(xiàn)新產(chǎn)品的價值和其獨特性。

2.2新產(chǎn)品市場介入成長期的營銷策略分析

當(dāng)新產(chǎn)品步入市場成長期時，此階段消費者以對新產(chǎn)品有了一定的了解和評價。因此，采取或拒絕新產(chǎn)品在此時更加明顯，快速。而針對這一階段特點，企業(yè)營銷人員應(yīng)該進(jìn)一步引導(dǎo)消費者將目光集中于新產(chǎn)品的實體上，強調(diào)新產(chǎn)品所特有的特點與改變，在消費者心中進(jìn)一步建立相對重要的地位，提高消費者對新產(chǎn)品特點的期望值。在確保新產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，繼續(xù)采用廣告、媒體、促銷人員的宣傳攻勢，適當(dāng)采用促銷的手段，極大消費者對新產(chǎn)品的購買興趣，進(jìn)而促進(jìn)消費者重復(fù)購買行為的形成，來提高新產(chǎn)品所占市場份額。同時，由于此時競爭者逐漸增多，除了在價格上采取一定營銷戰(zhàn)屢，加快對分銷體系的推廣與合作，擴大消費者接觸、購買新產(chǎn)品的途徑尤為重要。

2.3新產(chǎn)品市場介入成熟期的營銷策略分析

當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期時，也是產(chǎn)品最具有利潤潛力的時候，此時的新產(chǎn)品在市場份額與消費者偏好上占據(jù)有一定比重，相對穩(wěn)定。而市場增長相對緩慢，表面上看更競爭以達(dá)到均衡的狀體，其實際潛在的競爭相當(dāng)?shù)募ち摇Ｈ绾尉S系消費者對新產(chǎn)品的滿意度與忠誠度，已經(jīng)成為此這段新產(chǎn)品市場營銷策略的重中之重。因此，企業(yè)營銷部門可針對新產(chǎn)品在市場成熟期的熱點，進(jìn)一步強化與保持新產(chǎn)品在市場經(jīng)濟中的地位，不斷提醒消費者購買新產(chǎn)品。例如：建立更為廣泛的分銷體系，更多地利用第三者的零售渠道來擴大新產(chǎn)品的消費者接觸面；逐步降低新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，采用組合式宣傳；通過與消費者的溝通與交流，強調(diào)新產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的區(qū)別，應(yīng)采取競爭性低價為主的價格營銷策略。

2.4新產(chǎn)品市場介入衰退期的營銷策略分析

篇（8）

一、傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)

任何一種成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產(chǎn)品生命周期概念對營銷工作的指導(dǎo)意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著十分重要的地位。

在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進(jìn)產(chǎn)品的市場增長機會，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式。在知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品生命周期導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應(yīng)該想方設(shè)法去維持和進(jìn)一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關(guān)系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關(guān)系生命周期概念的挑戰(zhàn)。

二、客戶關(guān)系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關(guān)系生命周期概念

客戶關(guān)系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。有人建議客戶關(guān)系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分方法。我認(rèn)為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)模型時要根據(jù)客戶關(guān)系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關(guān)系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標(biāo)來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標(biāo)，除此之外，企業(yè)還應(yīng)考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應(yīng)、成本因素等。

2．客戶關(guān)系生命周期的階段及其特點

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，預(yù)期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應(yīng)。在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶。

經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作出了首次購買決策，雙方實現(xiàn)了交易，客戶關(guān)系隨之建立。這時客戶關(guān)系便進(jìn)入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務(wù)的了解進(jìn)一步加深。

若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務(wù)時感覺良好，就會實施重復(fù)購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關(guān)系進(jìn)入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達(dá)到上限。客戶價值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應(yīng)的措施，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹(jǐn)慎行事。其實危險期在客戶關(guān)系生命周期的整個過程都有可能出現(xiàn)。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭。企業(yè)要仔細(xì)分析和研究以往客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)訓(xùn)，及時捕捉客戶流失的各種預(yù)兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢復(fù)，隨著解約期的終了，整個客戶關(guān)系生命周期便告結(jié)束。

有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務(wù)關(guān)系，但是業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)過一段時間的中斷以后又可望得到恢復(fù)。業(yè)務(wù)關(guān)系恢復(fù)的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)令他失望等。在恢復(fù)期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣客戶關(guān)系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。

3．客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略

客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要根據(jù)各階段的不同特點擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略，也就是應(yīng)用客戶關(guān)系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達(dá)到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。

近年來，歐、美營銷理論界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調(diào)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務(wù)之一。有研究表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關(guān)系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性也有了新的認(rèn)識，他們想方設(shè)法對處在客戶關(guān)系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進(jìn)一步發(fā)展業(yè)已存在的客戶關(guān)系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關(guān)系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關(guān)系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應(yīng)實施不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關(guān)系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，措施得當(dāng)，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關(guān)系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。

盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關(guān)系生命周期的解約期和恢復(fù)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良影響，認(rèn)真分析客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在實施客戶關(guān)系恢復(fù)策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務(wù)往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關(guān)系得以恢復(fù)。

三、產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期并不對立

產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現(xiàn)在考察問題的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關(guān)系需要相應(yīng)的營銷策略和管理措施。在考察客戶關(guān)系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進(jìn)一步假設(shè)該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，則就該客戶而言，客戶關(guān)系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關(guān)系生命周期提倡的是用客戶導(dǎo)向或客戶需求導(dǎo)向的理念來取代以產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品管理導(dǎo)向的營銷理念，突出客戶關(guān)系的重要性。

篇（9）

一、傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)

任何一種成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產(chǎn)品生命周期概念對營銷工作的指導(dǎo)意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著十分重要的地位。

在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進(jìn)產(chǎn)品的市場增長機會，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式。在知識經(jīng)濟和經(jīng)濟的背景下，技術(shù)迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品生命周期導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應(yīng)該想方設(shè)法去維持和進(jìn)一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關(guān)系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關(guān)系生命周期概念的挑戰(zhàn)。

二、客戶關(guān)系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關(guān)系生命周期概念

客戶關(guān)系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。有人建議客戶關(guān)系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分。我認(rèn)為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)模型時要根據(jù)客戶關(guān)系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關(guān)系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標(biāo)來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標(biāo)，除此之外，企業(yè)還應(yīng)考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應(yīng)、成本因素等。

2．客戶關(guān)系生命周期的階段及其特點

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，預(yù)期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應(yīng)。在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶。

經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作出了首次購買決策，雙方實現(xiàn)了交易，客戶關(guān)系隨之建立。這時客戶關(guān)系便進(jìn)入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務(wù)的了解進(jìn)一步加深。

若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務(wù)時感覺良好，就會實施重復(fù)購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關(guān)系進(jìn)入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達(dá)到上限。客戶價值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應(yīng)的措施，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹(jǐn)慎行事。其實危險期在客戶關(guān)系生命周期的整個過程都有可能出現(xiàn)。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭。企業(yè)要仔細(xì)和以往客戶流失的原因，經(jīng)訓(xùn)，及時捕捉客戶流失的各種預(yù)兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢復(fù)，隨著解約期的終了，整個客戶關(guān)系生命周期便告結(jié)束。

有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務(wù)關(guān)系，但是業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)過一段時間的中斷以后又可望得到恢復(fù)。業(yè)務(wù)關(guān)系恢復(fù)的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)令他失望等。在恢復(fù)期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣客戶關(guān)系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。

3．客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略

客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，要根據(jù)各階段的不同特點擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略，也就是客戶關(guān)系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達(dá)到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。

近年來，歐、美營銷界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調(diào)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務(wù)之一。有表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關(guān)系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性也有了新的認(rèn)識，他們想方設(shè)法對處在客戶關(guān)系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進(jìn)一步業(yè)已存在的客戶關(guān)系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關(guān)系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關(guān)系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應(yīng)實施不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關(guān)系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，措施得當(dāng)，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關(guān)系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。

盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關(guān)系生命周期的解約期和恢復(fù)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良，認(rèn)真分析客戶流失的原因，經(jīng)驗教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在實施客戶關(guān)系恢復(fù)策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務(wù)往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關(guān)系得以恢復(fù)。

三、產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期并不對立

產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現(xiàn)在考察的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關(guān)系需要相應(yīng)的營銷策略和管理措施。在考察客戶關(guān)系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進(jìn)一步假設(shè)該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，則就該客戶而言，客戶關(guān)系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關(guān)系生命周期提倡的是用客戶導(dǎo)向或客戶需求導(dǎo)向的理念來取代以產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品管理導(dǎo)向的營銷理念，突出客戶關(guān)系的重要性。

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（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

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2.品牌意識問題。現(xiàn)代圖書營銷缺乏品牌意識。對一部圖書來說，想要保持經(jīng)久不衰的狀態(tài)，長期擁有十分穩(wěn)定可靠的市場份額，就必須積極地樹立圖書品牌意識[3]23。按照圖書生命發(fā)展的周期，需要在圖書處于成長期和成熟期的時候，積極地采取有效的營銷手段，對圖書的品牌進(jìn)行大力打造，并注意對圖書的二次發(fā)掘，加大對各種圖書周邊產(chǎn)品的深入開發(fā)。但是，目前我國許多出版社大多采取短期內(nèi)利用知名作家的品牌效應(yīng)的方式來提高圖書的知名度，以期獲得較好的市場份額。但是，這種營銷手段的效果顯然是暫時的，構(gòu)建長期的圖書品牌營銷策略才是最重要的。然而，圖書營銷品牌意識還沒有引起出版社的廣泛重視，圖書成長期和成熟期時間較短，圖書衰退期無法得到有效的延緩，經(jīng)典圖書在市場中所占的份額較少，大部分圖書都無法成為經(jīng)典。

二、基于現(xiàn)代圖書事業(yè)生命發(fā)展的營銷策略

針對現(xiàn)代圖書事業(yè)發(fā)展中的營銷現(xiàn)狀和問題，我們要積極地按照圖書生命周期來制定營銷策略，采取有效措施來進(jìn)行營銷，保證生產(chǎn)和銷售在圖書事業(yè)發(fā)展的不同生命周期都可以獲得較大的利潤。

1.對圖書發(fā)展的策劃。首先，要從圖書生命發(fā)展角度出發(fā)，提高風(fēng)險意識。圖書發(fā)展的策劃與圖書事業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)，而是否能滿足讀者的實際需求則是具體策劃需要注意的關(guān)鍵問題。一般情況下，讀者大多會較為關(guān)注一些社會焦點問題。所以，在進(jìn)行圖書策劃的時候，就需要積極順應(yīng)社會的發(fā)展，追逐“焦點”問題展開營銷策略。這時便需要樹立圖書發(fā)展生命周期理念，在對焦點問題進(jìn)行深入挖掘和跟進(jìn)的過程中，充分考慮到圖書事業(yè)的生命發(fā)展，對圖書事業(yè)潛在利益和長遠(yuǎn)利益進(jìn)行策劃。只有深入調(diào)查讀者的實際需求，準(zhǔn)確把握讀者的實際需求動向，從而對圖書的具體形式等進(jìn)行策劃，才能最大程度降低營銷風(fēng)險。其次，要注意提高策劃的整體性。同樣，各個部門都要注意樹立圖書發(fā)展生命周期理念，不盲目跟風(fēng)，加強對市場的調(diào)研和分析，準(zhǔn)確把握市場變化趨勢。例如，制作印刷部門要根據(jù)市場的變化和實際情況，及時更新編輯理念，提高印刷技術(shù)，提高圖書的整體質(zhì)量；而負(fù)責(zé)圖書營銷的部門則要樹立明確的品牌意識，按照市場的實際情況適時的調(diào)整營銷策略，不斷采用行之有效的營銷理念和手段，提高市場份額，提高經(jīng)濟效益。

2.圖書營銷。對圖書的具體營銷過程也要積極樹立圖書發(fā)展生命周期理念，依據(jù)圖書事業(yè)生命發(fā)展不同周期和階段的具體特點，進(jìn)行有針對性的營銷[4]66。

（1）引入期。在圖書發(fā)展的引入期，讀者對圖書的好奇心較重，抱有猶豫和懷疑的態(tài)度。所以，此時，為了吸引讀者的興趣，打消讀者的疑慮，需要大力地對圖書加以宣傳，更好地向讀者介紹圖書的相關(guān)內(nèi)容，從而極大地激發(fā)讀者的閱讀興趣，搶占市場份額。例如，在出版美國前總統(tǒng)丹奎爾的《停業(yè)的公司》一書的時候，哈柏柯林斯出版公司為了吸引讀者的閱讀興趣，便耗費巨資進(jìn)行了大力的宣傳，在全國范圍內(nèi)展開了強大的廣告攻勢，鋪天蓋地的宣傳給廣大讀者帶了極大的視覺沖擊。于是最終該書獲得了十分可觀的發(fā)行量。同樣，克諾夫出版社也曾經(jīng)采取過類似的圖書生命引入期的營銷策略。例如，在發(fā)行克林頓《我的生活》一書的時候，該公司便斥巨資并聯(lián)合各大主流媒體，開辦新書簽售會，從而使該書迅速占領(lǐng)了圖書市場。

（2）成長期。在圖書發(fā)展的成長期，要積極采用全方位多角度的營銷方式來提高圖書的知名度，例如各種形式的新書介紹和書評等，從而保證圖書可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，鞏固市場份額，并順利地進(jìn)入圖書發(fā)展的成熟期。例如，在發(fā)行《大學(xué)英語》的時候，剛開始，只有十幾家書店在銷售該圖書，發(fā)行范圍和能力有限，經(jīng)濟效益較低。于是，上海外語教育出版社便在圖書進(jìn)入發(fā)展的成長期之后，積極地通過“高校代辦站”的方式，將圖書銷售到各個高校。緊接著，上海外語教育出版社又從新華書店和外文書店中精心挑選了口碑較好、發(fā)行能力較強的民營書店來擴大發(fā)行范圍，拓展發(fā)行渠道。于是，通過多種方式和手段，上海外語教育出版社不但鞏固了《大學(xué)英語》已有的市場份額，還有力地增強了圖書的市場競爭力。于是，最終，《大學(xué)英語》的總銷售額達(dá)2億元左右。