品牌定位策略分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌定位策略分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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品牌在市場營銷中具有重要的地位，品牌定位就是產品品牌的市場定位，是產品設計時所確定的產品在消費者心中的位置。品牌定位可以反映消費者對產品的心理重視程度，是企業產品潛在的市場位置體現。品牌定位可以在特殊的時間和地點引起特定消費者的注意力，從而提高企業在市場競爭中的地位和競爭力。從市場的角度出發，品牌定位就是要建立與目標市場需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應特定市場的一種體現，其可以占據消費者的心理位置，可以引導消費者有購買欲望時選擇特定的品牌。

一、基于品牌定位下的市場營銷

隨著市場的不斷變化和發展，市場定位從傳統的廣告宣傳和營銷策略轉變為品牌定位。品牌定位營銷模式經過分析和系統化總結，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個特點品牌在消費者心中的位置，也就是消費者在品牌聯想時隨之會產生的購買欲望。品牌定位需要利用外界的驅動才能實現，其必須貫穿到整個市場營銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨特的風格。良好的品牌定位可以獲得消費者的認可，實現與消費者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費者提品的價值。品牌具有時尚性和現代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費者在購買商品時往往會體現信仰、態度以及經理等自身的某些情感，這些情感影響著消費者對品牌的定位。品牌定位的另一個影響因素為消費者對目前市場的感知，也就是對其他品牌的認識程度。各種品牌在消費者的心理會有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費者的購買欲望，同時還能體現品牌的自然和功能屬性。將消費者的這個產品體系構建之后，企業在品牌定位時就會獲得更好的效果。全球經濟一體化的不斷發展，市場營銷已經轉向需要融合各國文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業品牌定位的基礎需求，企業要放眼世界，定位在區域，制定準確的品牌定位。網絡技術的發展為企業的品牌定位提供了全新的機遇，企業需要拓展定位理念，不斷創新，建立屬于自己的品牌屬性。

二、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌定位無論是理論還是實踐，其最終的目的都是為企業的市場營銷服務，其定位必須根據消費市場的需求而構建。市場營銷是企業經營的主要手段，其成功與否都將直接影響企業的最終盈利和價值體現?，F在企業在市場營銷過程中，無法脫離市場定位的根本原則，市場定位成為企業產品設計、研發、生產、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場營銷中具有無可替代的重要性。

（一）品牌定位對營銷策略制定的影響

企業生產和經營最終的盈利都是通過市場營銷結果體現，準確的、符合市場需求的營銷模式是企業不斷發展的關鍵。企業營銷策略的制定是企業市場營銷的總體指導思路，其應該包括企業自身價值定位、企業發展方向定位和產品價值定位等。這些定位直接影響企業營銷策略的制定，是企業營銷策略制定的基準點。企業在不同的發展階段具有不同的價值目標，企業市場營銷策略應該體現企業品牌、銷售及服務策略、企業文化等。產品市場價值定位對企業營銷策略的制定影響，這種影響指導著企業的操作方法和細部工作。不同的品牌定位能夠形成企業獨特的品牌文化，可以實現企業的品牌戰略。也就是品牌定位決定了企業營銷和售后的品質。因此，品牌定位不僅是產品定位，還應是企業長久發展的基礎策略。

（二）品牌定位對企業客戶群的影響

品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對企業的客戶群體選擇產生影響，從而對企業的營銷策略產生影響。市場營銷的最終目的就是要把企業的產品和服務推介到特定的目標，其對企業的營銷對象具有根本影響。不同的產品所針對的客戶群體不同，現代企業在相同性質產品中所體現出的同質化越來越明顯，這導致企業的客戶群重疊比較嚴重，企業缺乏特色的競爭力。因此，營銷差異化就成為產品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業的營銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業的品牌與市場需求緊密結合，實現雙向調試和促進的過程。企業在品牌定位制定時，必須針對消費群體的需求而做出調整，同時適當的調整營銷策略和方式，最終對產品設計做出調整，以滿足不同消費者的需求。這種調整不是對產品徹底重建，只需要局部調整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場的需求。

（三）品牌定位對企業品牌戰略的影響

品牌戰略是在企業的發展過程中具有重要意義，其是企業是營銷戰略中關鍵的一個環節。品牌戰略是企業營銷的基礎目標，其可以不斷提高企業產品的價值。品牌戰略是對產品營銷的進一步拓展，其可以反映出企業產品的市場占有率。因此，不難看出市場營銷、品牌戰略、品牌定位以及市場占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。

三、總結

品牌定位是企業營銷的基礎，其可以對營銷策略和營銷手段產生影響。品牌定位是企業產品的市場定位，是品牌在消費者心中的位置，其可以影響消費者的購買欲望和方向，提高企業產品的市場占有率，對市場營銷的重要性無可替代。（作者單位：華東交通大學理工學院）

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市場經濟的發展使得工業企業的競爭越來越激烈，在這種背景下新疆工業企業如何得到發展成了諸多新疆工業企業的管理者及研究者關注的話題。從新疆工業企業品牌定位的層面出發，對新疆工業企業的管理和經營進行深入的研究與分析。

一、品牌定位概述

對于企業來說，品牌是作為企業個性化的識別特征存在的。伴隨著社會經濟環境的影響，品牌營銷已經成了企業營銷中的重要關注點。在這種背景下，企業對品牌定位的關注力度也越來越高。

1.品牌定位的定義。品牌定位，指的是消費者對于某類產品屬性所具有的重視程度，是給企業的產品所確定的一個市場位置，使得企業的商品在特定的時間與地點對某一類的消費者進行銷售時，能夠取得比其它生產此類商品的企業有著更好的競爭能力，賦予企業的商品以鮮明的個性特征，通過樹立企業產品獨特市場形象的方式來與其它競爭對手進行有效的區分，從而滿足消費者的需求。

2.品牌定位的目的。品牌定位的目的，可以從兩個層面進行表述。(1)從消費者的層面來看，市場上所能選擇的商品越來越多，但購買過程確呈縮短的發展趨勢。正是因為如此，企業可以通過市場細分來對自身的產品進行準確的定位，并在此基礎上實施品牌戰略，從而確定自身在消費者選擇方面所具有的有利位置，贏得市場份額。(2)從競爭的層面來看。伴隨著市場經濟的不斷完善，經濟全球化的影響，企業和企業之間的競爭越來越激烈。也就是說，企業應以市場為背景，結合影響戰略決策的主要因素，確定符合自身實際情況的品牌戰略定位。只有這樣才能不斷促進企業的發展。

二、新疆工業企業品牌定位的分析

(一)新疆工業企業的品牌定位的必要性

從我國全國工業企業行業發展的整體水平來看，新疆的工業企業相對來說是滯后的，與我國其它省區相比，新疆共業企業的競爭能力較弱，排名一直在二十五左右。從這個層面出發，新疆工業企業有必要提升自身的經營管理的有效性。從品牌定位的角度來看，新疆工業企業在品牌定位方面的必要性主要是由品牌地位所具有的作用決定的。新疆工業企業可以通過品牌定位來確立企業品牌形象的基礎，從而在同類的產品生產經營中提升新疆工業企業吸引消費者的能力，使其能夠在市場中獲得競爭優勢。

(二)新疆工業企業品牌定位的內容

新疆工業企業品牌定位的內容包括：品牌品質的確定、品牌作用、品牌方向、消費者心理及品牌重新定位等等。其中導致新疆的工業企業對自身的品牌進行重新定位原因通常包括：(1)工業企業自身原有的品牌定位已經和企業新的市場策略發生沖突；(2)企業實施了新的經營戰略，需要對品牌進行重新定位。值得強調的是，企業的品牌重新定位對企業的影響極大，因而新疆工業企業在重新進行品牌定位時，要著重考慮消費者對所確立的新的品牌定位所具有的可接受度。

(三)新疆工業企業品牌定位存在的誤區

從新疆工業企業目前的情況來看，在企業品牌定位中存在的誤區有以下內容：(1)有的新疆工業企業將品牌定位等同于市場劃分。市場劃分是作為市場細分必不可少的一個組成因素存在的，因而其與品牌定位有著本質的區別。(2)有的新疆工業企業將品牌等位等同于企業產品的差異化。在品牌定位中也關注差異化，但此時的差異化更多的是處在企業戰略層面的差異化，在定位同一的情況下，企業的不同產品可以確定不同的差異化策略。(3)有的新疆工業企業將品牌等位等同于競爭優勢。這種誤區在新疆工業企業的品牌定位中存在的比重最大。導致這種誤區出現的原因是兩者在目的上是一致的，都是企業在競爭中主動權的獲得。(4)有的新疆企業將品牌等位等同于廣告語。廣告語雖然有著傳播定位的職責，但與企業品牌定位相比，廣告語是可以隨便更換。(5)有的新疆工業企業將品牌定位等同于企業價值觀。從企業管理的層面來看，企業價值觀的范疇大于品牌定位，品牌定位是作為企業和消費者直接溝通的工具存在的。

三、新疆工業企業品牌定位策略

在克服企業在品牌定位誤區的基礎上，新疆工業企業的品牌定位中可以確定出如下策略：

1.新疆工業企業品牌定位的注意事項。從避免實施錯誤的品牌定位的層面來說，新疆工業企業在品牌定位中應避免出現企業一直沒有明確的定位策略，也應避免沒有清晰地將定位思想、理念和原則傳達給市場和消費者，同時還應避免未能提供足夠營銷資源的支持等等情況出現。

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第一，要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家，則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷，然后總結出其個人的主要特征；對于企業，則要了解企業的創立和發展歷程，洞察其之所以能夠生存發展的根基；對于產品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點。

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如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的

時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在于“滿足消費者的需求”?？梢娤M者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的

機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

1、產品利益定位策略

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

成功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區報，2005-12-21）

“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。

然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。

3、自我表達利益定位策略

自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

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品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，也是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網絡營銷的重要內容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰略策略和方法

營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。

網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區別與聯系。網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點，與網絡社區及其成員相關聯；它意味著提供有價值的信息或服務，它象征在線客戶支持和服務的能力體現。

營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據，就第一個全力去占據它。如，步步高公司曾發現，在電話機行業里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進入中國市場。（2）關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關聯強勢品牌，反其道而行之，將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業第三品牌。（3）攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺”；或者強調自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強調自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強調價格質量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。（9）賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位——營造愛的味道。（11）產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

三、品牌定位應注意的問題

1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象，以期占據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。

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隨著科技進步與社會發展，如今市場對品牌已將傳統的定義所拋棄，傳統的定義和對品牌的真實含義的理解已不能給現在的中小型企業帶來幫助。相對于那些大的企業來說，中小型企業的品牌建設起步較晚，品牌意識也不是很強烈，其品牌的知名度和美譽度也只是在區域市場或局部市場上有一定的影響。中小型企業沒有強大的規模、資金、技術研發實力，品牌形象和綜合實力和大企業相比相差甚遠。在經營管理規范、技術質量體系和人力資源開發方面與大企業存在較大差距。市場在變化，消費在升級，中小型企業若想實現可持續發展，把企業做大、做強，就必須走品牌化道路，加強對品牌定位的認識，正確運用品牌定位策略。

1品牌定位的必要性

在競爭激烈的今天，品牌掀起了企業競爭的，逐漸進入人們的眼球。消費者也越來越信任品牌，對品牌有更多的關注，品牌已經成為當今社會的關注點。品牌定位的重要性主要表現在以下幾點：

1.1品牌定位有助于企業建立良好的品牌形象

在現代，市場競爭的加劇導致同質化現象相當嚴重，在同類產品生產經營中，如果企業想要吸引消費者并使之購買自己的產品，就要在消費者心目中建立起一個個性化的、明確的自身品牌形象，使品牌整體形象駐留在消費者心中。一個鮮明的企業品牌形象會給消費者帶來很深的印象，當消費者有這方面的需求時，首先想起來的就是印象最深的品牌。如果企業缺乏明確的品牌形象定位，或者品牌形象定位過于寬泛，消費者在有這方面的需求時，就會感到無所適從，不知道選哪個牌子好。企業在為其品牌進行定位時需要以市場為目標，以需求為導向，以消費心理為依據，正確設計自己的品牌形象。

1.2品牌定位可以使企業的產品在競爭中脫穎而出

品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的獨特的形象，給消費者留下深刻印象。在以往的市場競爭中，產品競爭占據著主要地位，企業可以通過質優價廉的產品吸引消費者，從而在競爭中勝出。而在當代，品牌競爭已經取代了產品競爭的主要地位，成為市場競爭的重點，適當的品牌定位有利于企業在市場競爭中脫穎而出，獲得競爭優勢。

1.3品牌定位有助于企業整合營銷資源，打造強勢品牌

品牌定位是企業打造一個品牌的起點，有了好的定位，企業圍繞這個定位組織企業的營銷資源為此服務，通過廣告、促銷、公關、關系營銷、事件營銷等傳播方式，加強這個定位。在這一過程中，品牌定位引導了企業的營銷活動，使活動有利于產品的宣傳，實現了資源價值最大化，而企業進行的整合營銷則加強了品牌定位。品牌定位越準確，在傳播過程中越能表達出品牌的性能，越能勾起消費者的購買欲望，有助于在競爭中處于強勢地位，打造強勢品牌。

1.4品牌定位有助于企業細分市場，為顧客提供差異化利益

品牌定位的目的就是要在目標顧客心中形成一個對該品牌的獨特的印象，即認為該品牌與眾不同。在競爭日益激烈的市場，任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場，只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的市場細分。通過定位向顧客傳達品牌與眾不同的信息，使品牌的差異性清楚地凸顯于顧客面前，從而引起顧客對品牌的關注。一旦企業品牌差異化優勢被確立，企業既可以為消費者創造更多實在利益，難以被競爭對手復制，為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。

2 中小型企業在品牌定位中存在的問題

2.1品牌定位不夠準確

2.1.1定位倉促

品牌投資是一個長期漸進的過程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要長期的品牌運作，比如可口可樂、吉列、高露潔等大企業，都是經過了長期的品牌運作。然而大多數的中小型企業為了急于求成，實現自己的目標計劃，在對產品還沒有明確定位的時候，不管不顧企業所面臨的的市場環境，快速進入目標市場，企圖賺取市場的第一筆財富，做同行業的領航人。這樣企業對品牌的發展沒有充分的了解，僅憑借一些調查問卷和報告就急于對產品品牌進行定位，會造成企業對品牌定位不準確，不符合產品所在市場的需求，隨著市場的發展，在后期這樣的定位會產生一連串的不良情況，使得企業所占的市場份額減小甚至失去，最后企業不得不對產品進行重新定位。

2.1.2定位模糊

品牌能否準確的進行定位已經成為品牌成功的關鍵。只有先進行準確的品牌定位，才能在接下來的品牌運營中制定策略。中小型企業不管在規模上還是在資金上都十分有限，更重要的不足卻是表現在技術和人才方面，由于企業這方面的不足，導致企業對品牌定位缺乏根本性的認識，對產品的定位不能體現出其核心價值，使消費者不能準確的認識品牌，很難對企業的產品有一個清晰地認識，使企業未能形成明確的目標導向和定位策略，最終導致客戶的流失或企業為挽救市場不得不再次花費資金重新獲取新的資料，進行明確的定位。

2.1.3定位過高或過低

由于企業對定位缺乏了解，或者說企業對自身都缺乏明確的認識。產品的存在，才導致定位的存在，品牌定位是依附于產品存在的。企業要創造品牌，產品就要給予支撐和跟進，如果不能及時做到這些，便是“高品牌，低產品”，品牌和產品不相符，這樣就造成消費者對產品對企業的不信任，失去消費者的青睞。和定位過高恰恰相反，定位過低是一種“高產品，低品牌”的定位模式，造成了對企業資產的浪費。企業采取這樣的定位策略，或許是為了挽救當前企業在市場的不利局面，爭取更多的消費群體，保有市場。雖然這樣子挽救了市場，但這同樣會對品牌造成不必要的損失，導致消費者對品牌有錯誤的認識。

2.1.4對品牌定位認識不足

大多數的中小型企業對品牌都沒有一個準確的認識，對品牌定位更是了解甚少。大多數的中小型企業把企業的品牌定位和品牌的差異性聯想到一起，其實這是兩個不同的概念。品牌的差異性是產品區別于其他品牌產品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。成功的品牌定位是企業在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，對品牌的整體形象進行設計、傳播，在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。當然這和企業自身的建設有很大關系。產品是品牌的基礎，品牌是產品的抽象體現，對品牌定位認識不足，在對產品進行品牌定位時肯定就會出現差錯。

2.1.5沖突定位

沖突定位是指企業在對品牌進行培育和持續定位的過程中，定位逐漸偏離，形成了相互獨立的定位取向，顧此失彼，造成品牌核心價值的沖突，比如產品的價格和性能、產品通性和產品個性、企業的利益和消費者忠誠度等。品牌定位是品牌要素的融合體，很多中小型企業想用最少的成本獲取高額利益，在進行品牌定位時主觀臆斷，采取不當策略，比如高價格低品質、大力宣傳產品不存在的功能等，使得企業失去大量客戶，降低了消費者對產品的忠誠度、認知度，以及自身的名譽，再者沖突定位破壞了品牌定位的完整性，使消費者對產品失去興趣，如果企業不采取挽救措施，企業就會逐漸被市場所淘汰。

2.2定位不符合市場需求

市場是企業生存下去的源泉，沒有了市場的存在，企業也將會隨之消失，而品牌定位是市場定位的核心和集中體現。隨著市場全球化，商品全球化的發展，在激烈的市場競爭中，每一個不同領域的商品市場的品牌戰越發激烈。企業不了解市場，就把握不住市場的發展方向，就會逐漸在競爭的浪潮中消失。在市場中，消費者主觀意識的能動性發揮著至關重要的作用，可以說，消費者就是市場的靈魂所在，抓住了消費者，就抓住了市場。中小型企業在進行品牌定位時，對消費者的消費觀念、消費方式的不了解，導致中小型企業最終被淘汰。比如：眾所周知的可口可樂公司希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味可樂?？煽诳蓸返臎Q策層就以此為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時開發新口味可樂。但讓可口可樂的決策者們沒有想到的是，噩夢正向他們逼近。很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”，有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。

2.3產品與品牌定位不一致

企業沒有搞清品牌定位與產品定位的差異，認為品牌定位就是產品定位，往往會導致產品與定位不符。一些中小型企業為吸引消費者的眼光，給消費者留下深刻的印象，明知自己產品沒有的某些特征，在定位時強勢的加在自己的產品上，誤導消費者。在宣傳自己產品時，將一些莫須有的功能特征加以宣傳，這樣不但沒有給消費者留下很好的印象，同時，也破壞了自己企業的形象，降低了消費者對企業的忠誠度。在當今產品同質化的情況下，品牌定位對產品品牌的提升起著很大的作用，品牌定位必須講究科學準確，產品和品牌定位必須一致，某些中小型過分追求利益，脫離自身實際情況，盲目的給自己產品定位。雖然這樣做可能會得到眼前一時的利益，這樣子就失去了長遠的利益，不利于自己品牌形象的確定，也很難得到目標消費群體的認同，使自己的品牌經營之路越走越窄，這時如果企業還沒意識到企業的危機，那么企業將面臨破產，被市場所淘汰。

2.4 品牌定位缺乏創新

在市場中，最不缺乏的現象就是模仿。創新是企業發展的動力，為企業的發展提供主要的力量。中小型企業為發展自己的企業，盲目的去模仿大企業，采取大企業以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來的，算不得創新。當然這可能和企業自身有很大聯系，中小型企業自身缺乏品牌建設的經驗，品牌意識不強，對品牌定位認識不足，更關鍵的是中小型企業人才嚴重缺失，自主創新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業在進行品牌定位時過度的依賴大企業的定位策略。這樣做雖然節省了企業進行品牌定位的成本和時間，但是失去了定位的意義，還有可能由于情況不符，造成定位出現差錯。例如，以前比較流行的VCD、DVD，很多企業的品牌定位策略都是宣傳產品的“超強糾錯、全面兼容”的特性和優勢，不能在目標消費者心目中留下獨特的形象和定位。

3 中小型企業品牌定位對策

對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。科技的進步，經濟的發展，任何一個企業都在時刻的詮釋著做為一個企業的生命活力，不可能不對時刻變化的市場做出相應的改變，以謀求更大的發展和更大的利益。中小型企業在以后的發展中面臨著很大的挑戰，同時也有著很大的機遇。針對以上中小型企業存在的問題，現實中的可行對策主要體現在如下幾個方面。

3.1進行有效的品牌定位

3.1.1加強對品牌定位的認識

中小型企業品牌建設起步較晚，沒有大型企業在這方面做得完善，在認識、經濟、技術等方面都不及大型企業，而品牌定位又是企業進行品牌營銷的基礎和前提，如果一個企業的品牌沒有明確的整體定位，勢必導致企業資源不必要的浪費，這種浪費不僅體現在人力、物力、廣告宣傳方面，更使消費者對企業品牌不能正確的認識，這樣不但不能給消費者留下深刻的印象，而且還會影響消費者的忠誠度。在當今產品同質化、信息多樣化、競爭激烈化的時代，中小型企業要想有自己的品牌，加速企業的發展，就必須加強對品牌定位的學習和理解，積極吸取優秀人才，加大在這方面的投入，同時密切關注市場動向，分析市場消費群體的客觀需求，在學習的過程中，逐漸完善自身的品牌定位策略，不能只為眼前的利益而盲從市場，草率的做出決定，這樣即便取得了短暫的利益空間，但將來失去的就有可能是整個市場。

3.1.2重視品牌定位工作

企業要高度重視品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企業戰略管理的高度來執行，加大對品牌定位的投入，及時吸取這方面的人才，并且建立獨立的專職品牌管理部門，對其進行適時的管理、維護、調整，進行科學嚴密的調研，精心規劃和安排，以使企業對品牌的經營逐步進入正確的品牌經營之道。在進行品牌定位時要進行相應的調查分析，然后依據現實資料，弄清楚了目標消費者的種種特征，再開始設計產品的屬性并傳播品牌形象，使得在消費者心目中形成企業刻意塑造的一個獨特形象。

3.1.3明確品牌定位，運用有效的品牌定位策略

品牌定位是通過積極的傳播，達到競爭優勢的目的。只有對自己的產品有了明確的定位，運用有效的品牌定位策略，才能在宣傳過程中很好的把自己產品的信息傳遞給消費者，贏得消費者的青睞。企業通過制作能夠反映產品特性的精品廣告、整合營銷和媒體廣告等途徑來傳播品牌定位信息，加強產品品牌的知名度，加深消費者印象，當消費者有這方面的需求時就會第一時間想到自己的產品，從而使自己的品牌產品在眾多品牌中有強大的競爭優勢。比如，已經發展起來的大企業海爾集團，根據目標市場中消費者的特征，采取相關策略，海爾集團在剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下！”的宣傳口號。大家都知道手機不管是在功能上還是在配置上都大同小異，消費者購買的關鍵是給他們的感覺，海爾手機瞄準都市里一大批正在奮斗的年輕人，他們滿懷壯志，對生活充滿激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一個美好的未來，而“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌的特點，不但傳達了海爾大氣國際化的感覺，而且考慮了目標市場的需求，讓消費者從感覺上得到認可，最終取得了良好的市場業績。

3.2做好市場調研工作

在競爭市場中，消費者起著舉足輕重的作用，做好市場調研工作，把握消費者需求，成為企業贏得市場的重點。企業若想取得勝利得到自己想要的利益，就得征服對手，獲得市場的認可。不同的消費者他們的消費觀念、消費習慣都是不一樣的，時代在進步，經濟在發展，市場中消費者的觀念也在變化著，導致消費者的需求也在變化著。一個跟不上市場變化的企業，逐漸會在市場發展的浪潮中走向消亡。中小型企業應該在進行品牌定位時，做好市場調研工作，讓自己產品的定位，迎合消費者購買心理，把握住市場的發展方向，滿足消費者的客觀需求。

3.3明確產品品牌定位

企業根據產品和服務的特點，對品牌進行定位，在此基礎上產品的廣告創意、訴求和表現方式要圍繞品牌的定位。企業在準確定位的基礎上，做好品牌的宣傳工作。在宣傳的過程中讓消費者了解自己的品牌，把企業品牌的核心價值和理念傳遞給消費者，給消費者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消費者的認可。企業除了采取廣告、公關及事件營銷外，還可以采取產品包裝、商品展示等活動，向消費者傳達品牌的特性。品牌得到消費者的認可后，不要隨意的改變品牌的價值和識別特征，簡單來說就是不要隨意的改動品牌的定位，否則消費者就會對品牌認識不清，對品牌價值產生懷疑。

3.4創新品牌定位

企業在發展的過程中，會不斷地開拓新的市場領域，即多元化發展，原有的品牌定位已經不符合企業的產品的核心價值，大型企業的發展模式從所處的時代、經濟環境方面來講，也不符合企業的現實狀況，這樣一味的墨守成規，很有可能就會阻礙企業的發展，降低企業的品牌價值，使企業不能適應新的經濟環境而被淘汰。因此，企業必須根據自己所面臨的現實狀況通過不斷地進行品牌定位創新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強企業自身的市場競爭力，使得企業得以擴張和發展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實踐經驗。

4結束語

綜上所述，中小型企業的發展離不開企業自身的條件以及所處的經濟環境和政治環境，中小型企業的品牌定位也與經濟的發展形勢密不可分。在日新月異的今天，社會的迅速發展，各行各業的發展，加快了市場化進程，導致市場競爭加劇，并且由原來的價格競爭、服務競爭、人才競爭轉變為以品牌為核心的企業綜合實力的競爭，在這樣的環境下品牌定位顯得尤為重要，中小型企業必須進行準確的品牌定位，才能在新的環境下有更強的競爭力，才能夠發展、成長。

【參考文獻】

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[3]史云霞.我國企業品牌定位的現狀分析與對策研究[J].商品與質量：理論研究，2011，（12）：18-19.

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中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、經濟型酒店概述與特點

酒店是世界酒店業尤其是歐美酒店業的新型主導形式。隨著我國經濟高速發展和假日經濟引發的國內旅游的日益升溫, 巨大的商務和旅游客流對于我國經濟型酒店的需求越來越大。經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美國，它是在傳統星級酒店基礎上發展出來的一種強化客房功能、弱化附屬設施及服務項目的新型有限服務酒店。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。但目前國內對經濟型酒店尚沒有權威的定義，即便是酒店行業內的專家、學者，對經濟型酒店的認識也很不統一。

根據國內學者對經濟型酒店的研究，總結經濟型酒店的基本特征：第一，功能簡化；第二，市場定位明確；第三，性價比高；第四，產品和服務的優質性。

二、經濟型酒店與星級酒店的不同

經濟型酒店和星級酒店是由不同的分類依據造成的兩類不同的酒店。經濟型酒店與星級酒店的不同之處可以從三點進行區別：

1.市場定位不同。經濟型酒店以接待中低收入商務客人、家庭式度假客人和青年學生等客人為主。這些客人在消費上講求實用性，要求酒店能提供價格實惠、簡單、實用的產品。中高檔星級酒店客戶比較穩定，多以國外商務客戶為主，對酒店的各方要求普遍較高。

2.設施設備不同。中高檔星級酒店的硬件設施全，投資規模大，設備檔次高。而經濟型酒店規模較小，設施簡單舒適經濟型酒店一直把客房作為經營的絕對重點，客房的條件可與三星級酒店媲美。

3.服務定位不同。星級酒店大多是全服務酒店，而經濟型酒店一般地理解為有限服務酒店。經濟型酒店以優質服務和人性化服務贏得良好的口碑，盡一切努力向賓客提供完美的服務。

三、中國經濟型酒店品牌定位的必要性

1.有利于中國經濟型酒店向目標顧客傳達企業的信息。品牌定位有利于經濟型酒店向自己的目標顧客傳達信息，從而有助于目標市場識別酒店產品，使顧客從認識、認同酒店品牌到忠誠酒店品牌，進而擴大酒店的市場份額，提高其盈利水平。

2.有助于中國經濟型酒店提升自己的國際競爭力。國外著名酒店集團的經濟型酒店品牌在我國酒店市場上占據著重要的位置，使我國經濟型酒店品牌面臨國際品牌的競爭壓力。我國的經濟型酒店只有通過努力培育自己的品牌，準確地品牌定位，找到適當的品牌“立足點”，展現品牌的魅力，獲得與國際知名品牌競爭的資本。

3.有利于中國經濟型酒店形成品牌識別。品牌形象是品牌識別最明顯的來源，是品牌取悅消費者的外在因素。品牌定位過程本身就是在塑造一個品牌的良好形象，讓公眾樂意接受品牌所傳達的名稱、圖像、顏色等品牌信息。而恰當的品牌定位可以呈現一個品牌的個性，而品牌的個性是顧客形成品牌識別中的核心識別因素。

4.有利于提升中國經濟型酒店的品牌價值。品牌價值是品牌管理要素中最為重要的部分，是一個品牌的精髓所在。經濟型酒店品牌定位可以促使消費者形成對經濟型酒店品牌性能聯想，可以使其在如今嚴重的同質化經濟型酒店市場中發揮品牌其應該有的潛力，從而提升其知名度和抗擊打能力，增加品牌的附加值。

5.有助于中國經濟型酒店實現可持續發展。經濟型酒店的品牌定位是一個酒店在總結過去的經驗、展望未來的發展前景時，根據對顧客需求的預測所做出的長遠品牌規劃，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度，一個品牌對消費者吸引力越強，這種吸引力維持的時間越久，一個酒店就可以發展得越長遠。

四、中國經濟型酒店品牌定位的設計及策略分析

1.中國經濟型酒店品牌定位的設計

(1)品牌定位步驟。企業在確定品牌定位過程中，通常要經歷三個階段：一是市場細分(Segmenting)，二是選擇目標市場(Targeting)，三是確定品牌具體定位(Positioning)。

(2)充分進行市場細分，做好經濟型酒店的品牌定位。從我國本土經濟型酒店面臨的是一個龐大的異質市場和當前的市場需求狀況來看，我國經濟型酒店在品牌定位上應采取多元化的思路。因此在給經濟型酒店品牌定位之前，有必要分析一下經濟型酒店的細分市場。

2.中國經濟型酒店品牌定位的策略分析

經濟型酒店的品牌定位主要是尋找市場上的空缺，進行補缺定位，通過打造自身的文化和個性內涵，有效地建立品牌與競爭者的差異，樹立一個獨特、鮮明、新穎的形象。通過提供給目標消費群體全新的住宿體驗，得到目標消費群體的認同，同時為進一步的品牌擴張奠定基礎。

(1)提高經濟型酒店品牌產品和服務質量；(2)選擇適合的品牌定位方法。

1)消費者定位；2)情感利益定位；3)經濟利益定位；4)心理社會價值定位；5)性別定位；6)體驗定位。

不同國家、不同民族、不同時代的消費者，價值觀和消費觀念也是不同的，定位方法也自然不同。要想贏得品牌定位的長久生命力，就要始終追隨顧客變化的價值和利益曲線，不斷地進行品牌再定位，保證的品牌的定位點始終追隨顧客的利益興趣點，同時還要注意考慮顧客多方面的利益需求。

參考文獻：

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[2]董雪.中等城市經濟型酒店市場定位探析[J].現代商業, 2009(02):198-199.

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關鍵詞：

中小企業；品牌定位；存在問題；策略

1中小企業品牌定位概述

品牌定位是中小企業制定品牌戰略的核心部分，更是中小企業創建品牌的關鍵所在。隨著市場經濟的快速發展，我國中小企業的數量也隨之增多，市場競爭也越來越激烈。然而，大部分的中小企業并沒有意識到品牌定位的重要性，缺少品牌戰略的規劃，沒有進行合理的品牌定位，從而造成中小企業打造的品牌不能吸引消費者的眼球，甚至不能滿足消費者的需求，這嚴重地限制了中小企業的發展。

例如A公司。A公司成立于1990年，是一家以生產奶制品為主的公司。A公司作為一家中小企業，成立之初沒有客戶源，本身也沒有吸引客戶的特別之處。作為一家中小企業，要想在競爭激烈的市場環境中生存和發展就必須擁有其它企業沒有的優勢。A公司管理者決定深入市場進行調查，通過分析發現本企業和其它大企業在生產過程中忽略了不同年齡段的消費者有著不同的需求，于是將消費人群重新劃分，針對他們不同的需求，生產出了適合兒童、少年、青年人、中年人、老年人等多種產品，品牌定位從單一走向了多樣化，吸引了大量的消費者，成功地在同行業中處于遙遙領先地位。如果沒有制定合理的品牌定位，就不會吸引消費者的眼球，就不會在眾多企業中脫穎而出。因此，制定合理的品牌定位對中小企業的發展有著至關重要的作用。品牌定位是中小企業品牌建設的基礎，也是品牌經營能夠獲得成功的前提條件。品牌定位在品牌營銷中有著重要的意義。

1.1品牌定位是企業進駐市場并實現拓展的前提對于企業進駐市場來說，品牌定位的作用遠遠大于產品本身的作用，產品只是特質載體，它不能體現消費者的情感訴求。如果不能對產品進行有效的品牌定位，不能讓品牌在消費者心里具有獨特鮮明的形象，產品必定會被其它同類產品所湮沒。如果A公司沒有進行合理的品牌定位，就不會在消費者心目中留下深刻的印象，在市場上就不可能占有一席之地。因此，成功的品牌定位，對企業進駐市場并拓展市場具有有效的導航作用。

1.2品牌定位是品牌傳播的基礎品牌定位與品牌傳播存在相互依賴并相互制約的關系。品牌定位的目的離不開品牌的傳播，如果沒有把企業設計的品牌形象傳達給消費者，或者消費者沒有認同企業設計的形象，就證明此品牌定位是失敗的。同時，品牌傳播也離不開品牌定位，品牌定位對品牌傳播起到了指引方向的作用，A公司正是對產品進行了合理的定位才能夠將產品的信息正確地傳遞給消費者，使他們根居自己的需求來選擇適應的產品。如果沒有品牌定位，品牌傳播必將會出現盲從的現象，而且，由于品牌傳播缺乏一致性，必然會導致品牌在市場上的影響大幅度減小。

2中小企業品牌定位的影響因素分析

2.1消費者的消費心理品牌定位就是要中小企業為自己的品牌樹立起特定的形象，并要求能夠在消費者的心目中具有一定的影響力，促使消費者購買產品。中小企業制定品牌戰略實際上就是攻擊消費者的心理，使之接受這個品牌這個產品。在現代這個社會，信息傳遞給消費者的渠道越來越多，信息可謂是鋪天蓋地而來，令消費者應接不暇。但是，人畢竟只能接受有限的信息，所以，消費者會根據自己的經驗和習慣來接受自己需要的信息。研究發現消費者有購買所需的產品時，平均只會在兩個品牌中做出選擇，而從考慮到決定只需要12秒的時間。因此，中小企業在進行產品定位的時候要摸透消費者的心理，了解消費者的購買動機，從而激發消費者的購買欲望。

2.2市場環境中小企業在進行品牌定位時應充分考慮周圍的市場環境，尤其要充分了解存在競爭關系的企業的定位信息。品牌定位歸根結底就是展示產品的競爭優勢，然后通過相關的策略把企業產品的優勢傳達給消費者。企業的整體實力并不能決定品牌定位是否能夠成功，企業應該把自己產品的優勢與品牌定位的過程相結合，進而打造出具有影響力的品牌。目前同類產品存在的差別越來越小，企業應從產品的內在功能、品質、服務等方面展現出與競爭者的不同之處。同時面對知名企業的市場競爭，中小企業要加強對市場的精確分析，找準自己的品牌定位。

2.3市場細分基礎市場細分是把中小企業根據自身產品的特點以及消費者的心理等因素把眾多消費者細分成范圍較小并且特點相似的小群體。在現代市場條件下，消費者的需求多種多樣，消費人口基數大，分布范圍廣，而企業自身的資源有限，不可能滿足所有消費者各種各樣的需求。企業只有進行市場細分才能確定目標人群，瞄準目標市場。目標市場是企業進行品牌定位時的最有力的依據。中小企業通過對市場進行細分就能夠發現市場機會，為品牌定位提供有利的依據。中小企業在對整體市場細分之后還要對被知名大企業占領的市場進行細分，這樣才能有效的進行品牌定位，找到適合本身的發展空間。

3中小企業品牌定位存在的問題

中小企業沒有強大的規模和雄厚的資金基礎，技術研發也遠不如大企業大品牌。中小企業品牌的知名度也受到了一定的限制。市場的變化是日新月異，中小企業只有做好品牌定位才能實現企業的可持續發展。但中小企業在品牌定位方面仍存在多項問題，嚴重阻礙了中小企業的發展。

3.1品牌定位意識不強隨著市場經濟的發展，市場競爭也日益激烈，多數企業開始由傳統的產品競爭轉移為品牌形象的競爭，積極制定品牌戰略。然而，調查發現，部分中小企業沒有看清市場的發展趨勢，依然將大部分精力放在產品競爭上，罕有樹立正確的品牌意識，忽視了品牌的創建和品牌的經營，對品牌定位沒有足夠的重視。甚至有的中小企業認為進行品牌定位需要投入大量的資金，而當務之急是積累資本，因而放棄了制定合適的品牌戰略，沒有考慮企業的長遠發展。起初，A公司沒有意識到品牌定位的重要性，所以在眾多相同的產品有沒有把自身的優勢凸顯出來，吸引不了消費者的眼球。

3.2品牌定位倉促通過對我國中小企業的調查發現，中小企業在制定品牌戰略方面的制度不夠完善，對品牌定位一般都比較倉促，企業管理人員對品牌的發展以及市場的發展沒有進行充分的了解分析，就急于對品牌進行定位。這樣一來，企業雖然能夠迅速地建立起了品牌，但因為定位太過倉促，導致定位的不準，極易造成品牌的來回多次定位，產生了一系列的不良反應。如果A公司的管理者沒有對市場進行充分的調查就倉促決定品牌的定位，必然會導致消費者在拿到產品以后發現跟自己的需求不相符，不僅不會使交易成功，而且會讓消費者失去對品牌的信任。

3.3品牌定位不準品牌定位源于產品的定位，品牌定位最重要的參考依據就是要符合消費者的需求，讓自己的產品在消費者心里占據有利的位置。調查發現，我國中小企業只有一小部分品牌定位比較明確，大部分都沒有結合企業的實際情況，不能有效地突出產品的差異化優勢。當企業創建一個品牌時，必須要有相符合的產品進行跟進和支撐，否則品牌就會成為一個空架子。如果品牌定位過高，就會形成“雷聲大，雨點小”的現象，對企業的聲譽損害嚴重；如果品牌定位過低，就會形成“雨點大，雷聲小”的現象，雖然產品的特性和品質較高，但是，企業為了保留一定的市場份額不惜降低產品的定位標準，所以品牌定位過高或過低都不利于企業的可持續發展。

3.4品牌定位創新不夠長期以來，我國中小企業也出現過一些口碑不錯的品牌，也發揮過不錯的品牌效益。然而，由于企業不注重產品的創新，忽略自主知識產權的核心技術的研發，甚至有些企業只局限于初級開發而放棄了對產品的精加工和深度開發，造成了雖然曾經或目前擁有一定的品牌優勢但無法延伸的發展。產品或品牌的生命力源于創新，如果創新能力不足，就不能滿足消費者新的消費欲望。

4加強中小企業品牌定位的有效策略

4.1增強品牌定位意識在目前以品牌競爭為主的時代，中小企業要想在競爭如此激烈的市場下求得生存和發展，就必須把品牌定位放在第一位置。中小企業要深刻認識到品牌定位對企業的生存和發展起著至關重要的作用。要通過對品牌的合理定位，吸引消費者發生購買行為，只有這樣才能提升品牌和企業的知名度，促進企業的有效發展。

4.2高度重視品牌定位大多數人認為大企業就是大品牌，中小企業創造不出名牌，其實這是錯誤的，中小企業可以創造出大名牌，而實現這一目標的關鍵就是做好品牌定位工作。品牌定位對中小企業的生存和發展有著重要的影響。企業應該設立獨立的品牌管理部門，由專業人員來對品牌進行適時的管理、維護和調整。要將企業的經營與品牌經營相結合，這不僅是中小企業品牌定位的需要，也是可以促進企業發展的必要措施之一。中小企業要做品牌定位，必須對整個市場進行嚴密的調查分析。根據消費者的消費心理等特征設計產品的屬性，加強消費者對品牌的認識。這些工作必須在精心策劃和安排下進行，一定要做到合情合理。同時，中小企業要舍得投入，并且不斷加大投入力度?？偠灾行∑髽I要想實現可持續發展一定要高度重視品牌定位工作。

4.3實現準確品牌定位對品牌進行合理的定位能夠突出展現出產品的個性，讓消費者能夠從眾多的產品中一眼就能辨別出來并認同它的功能。品牌的定位，其實就是消費人群的定位。許多知名的品牌并不都是全能的，而是在某一方面具有突出的優勢，只要有一方面能夠完勝競爭對手，就說明已經取得勝利了。因此，對中小企業來說，品牌定位應結合產品之間的差別以及服務上的差別進行定位，要具有其它品牌所不具備的特點，凸出自身優勢。

4.4加強品牌定位創新消費者的需求是千變萬化的，任何一個品牌無論曾經多么輝煌，名氣多么響亮，如果不進行創新，最終必將走向衰落。一個品牌定位以后，仍然需要不斷地進行創新。在進行品牌定位地時候，可能參考大企業的品牌定位思路，但不能一味地模仿，要結合自身的實際情況，制定出適合自身產品的品牌定位。

5結語

隨著經濟的發展，中小企業的品牌意識也逐漸加強，越來越多的企業認識到了品牌的重要性，品牌定位也受到了多數企業的重視。在產品功能與營銷策略越來越同質化的條件下，做好品牌定位對中小企業來說至關重要。成功的品牌定位能夠為企業吸引大量的消費者，并且能夠提高他們的忠誠度，這是企業能夠生存并實現可持續發展的關鍵所在。

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一、企業品牌定位存在的問題

品牌的定位要通過表現品牌的獨特形象、重點宣傳獨特個性來提高品牌的價值，從而樹立品牌形象。有些企業盲目地進行品牌定位，不僅得不到目標消費群體的認同，也難以建立目標消費群的忠誠度，從而影響品牌的擴張。

1.定位過度

許多企業在進行品牌定位時習慣于求大求全，總想把產品的所有功能和優點都告訴給消費者，似乎不這樣做就打動不了消費者。要讓消費者接受一個品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應該遵循“定位獨特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。突出品牌的個性會給消費者留下深刻的印象。

2.定位混亂

有些企業在廣告宣傳中不停地轉換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導致消費者產生混亂不清的印象，如果企業對產品進行一連串定位，會使消費者無法正確認識產品，從而弱化企業的品牌形象。

3.定位不準確

有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場上取得令人滿意的成就，這就應該考慮其市場定位是否準確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當時大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時間營業額從1億達到120億，其實就是準確定位取勝，加一個“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認識，“預防上火”定位和其他競爭對手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴展了消費人群。

4.命名不恰當

品牌名稱是品牌形象的重要內容，品牌名稱起到將一種產品與另一種產品相區別的作用。不同的經營者有著不同的思想與愿望，一個成功的品牌往往都有一個美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當的，有的甚至走入了誤區，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現象。

5.形象不統一

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時候企業需要的不是改變，而是堅持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時尚，忽視統一性，最終將無法建立強勢品牌，廣告一停銷量就會大幅下降。當然，有時需要改變，但不是盲目、隨意改變。

品牌定位是重大的經營戰略，要經過細致入微的市場調查分析，充分考慮各種因素才能確定。

二、品牌定位策略的分析

恰當的定位是品牌成功的一半，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業明確的發展戰略基礎上的，尤其是長遠的發展戰略。

1.遵循品牌定位的原則

第一，優越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費者表達的。第四，難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時間內獨自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。

2.確定潛在的競爭優勢

通常企業的競爭優勢表現為成本和品牌差異化兩種情況。成本優勢是企業能夠以比競爭對手更低的價格銷售質量相當的產品，或者是以相同的價格銷售質量明顯優于競爭對手的產品。而品牌的差異優勢則是指企業的產品與消費者需求相適應，并且與競爭對手的產品有著完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影響品牌資產的形成速度和規模，已經形成的品牌資產也正是透過品牌名字影響著消費者的購買行為，影響著一個品牌的興衰。大量的現代營銷研究證實，品牌名字是顧客判斷產品質量的關鍵線索，是影響消費者品牌選擇和產品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業對品牌命名十分重視。

篇（10）

關鍵詞：

快速消費品；市場營銷；品牌；定位

一、引言

擴大內需戰略的落實直接給我國快速消費品行業企業帶來嶄新的發展機遇，快速消費品品牌自然成為爭奪快速消費品市場競爭優勢地位的利器。但本土企業在參與快速消費品市場競爭中明顯表現出品牌競爭力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰略不精準和品牌定位戰略落實不利等因素?？焖傧M品具有用戶群體廣、消費頻率高、重復購買性強和使用周期短等特點，故其要求快速消費品品牌運營者為消費者提供良好品牌形象和消費便利性。但由于快速消費品多屬于日常生活用品，產品差異度較低且市場競爭主體較多，這使得多數快速消費品企業在制定銷售策略時習慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個快速消費品行業的利潤水平。為此，快速消費品企業應當著力于培育企業及其產品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業擺脫低端的價格戰威脅，切實增進投資者的投資回報率水平、增強消費者群體對企業品牌的忠誠度與美譽度。

二、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略問題

（一）品牌價值塑造問題

“紅海競爭”策略降低快速消費品行業的品牌價值整體水平。改革開放以來的本土快速消費品市場最早面臨國外快速消費品企業巨頭的競爭，本土企業試圖通過采取低價格競爭策略的方式來保持對中低端市場的有限占有率。但由于快速消費品的單件產品價值本已較低，加之采取低價格競爭策略，將導致企業產品銷售單價持續走低，故多數企業不得已采取薄利多銷的策略來維持市場生存能力，由此陷入“紅海競爭”格局中。這種以低市場競爭為品牌核心運營手段的策略并非維持企業長期可持續發展的良策。由于社會經濟的迅速發展，消費能力得以迅速提升的多數消費者的產品價格敏感度持續走低，部分消費者通過選擇高價格商品的方式來規避因選擇低價格產品所帶來的劣等品風險。這使得部分采取低市場價格競爭策略的企業難以獲得可支撐企業生存發展所需的必要資源。品牌核心價值偏離消費者心理需求內容。物質生產能力的顯著提升使得現代消費者的消費行為目標已然不再局限于獲取商品的實用價值，而更多的瞄準于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費品產品品牌定位角度來分析，其品牌內容被顯著拓展，其品牌價值從傳統的滿足消費者的物質需求逐步升級為滿足消費者的情感需求，故快速消費品產品品牌價值從滿足消費者的功能利益逐步升級為滿足消費者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費者的自我個性張揚的利益訴求。而傳統的快速消費品品牌運營者未能強化與消費者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優化消費者腦海中給定的快消品品牌定位。導致這一問題的根源在于部分品牌運營者缺乏從消費者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業未能意識到消費者而非企業決策者才是企業品牌定位的最終決定人，未能從市場運營戰略的高度來統籌規劃品牌定位，從而降低企業品牌運營資金的投入產出效率。

（二）品牌定位策略問題

過度品牌定位降低消費者對品牌的感知度。部分快速消費品企業的品牌運營者存在著貪大求全的習慣思維定勢，在制定快消品品牌定位策略時總是試圖將企業產品的眾多功能優點毫無遮掩的告知消費者，并試圖以此“誠懇”態度來贏得消費者的認同感。但部分快速消費品企業品牌運營者忽視了消費者消費決策的動因，在于其可以從消費該企業品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價值而非較多的消費信息。由于快速消費品企業在品牌運營領域的資源有限性，企業品牌定位應本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運營資源投入到最具優勢的品牌熱點屬性上，以求給消費者留下深刻印象。而快速消費品企業向消費者傳遞的過度品牌信息將導致消費者為獲取超量消費信息而額外支付更多時間成本，這不僅分散消費者對企業品牌熱點屬性的關注度，且降低消費者從快消品品牌運營者處獲得的消費者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費品行業企業的品牌傳播張力。部分快速消費品企業品牌運營決策者在產生新的品牌傳播思路后，即行轉換企業品牌定位角度并更換企業品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強化企業品牌形象。但這種缺乏穩定性的品牌定位模式搞亂了消費者群體對企業既有品牌形象的認知度，使得企業前期在消費者市場投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業品牌運營成本，最終將削弱企業品牌形象。部分快速消費品企業試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內涵，而未認知到缺乏統一性的品牌形象定位將分散企業有限的品牌運營資源，降低企業品牌運營資金的利用效率。這種根據消費時尚偏好度來定位本企業品牌形象的定位模式更適合行業巨頭而非中小企業，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業居多的我國快速消費品行業。

（三）品牌資源整合問題

快速消費品行業企業缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費品企業內部存在圍繞有限企業品牌運營資源的爭奪。以銷售部與財務部為例，二者圍繞快速消費品存貨控制水平的問題展開爭議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進消費者忠誠度，豐富其品牌價值。而財務部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業在庫存領域占用的資金成本，從而提高財務資金運用效率?？焖傧M品企業內部存在的部門目標沖突若不能被有效化解，將可能導致企業的整體品牌價值受到損害，若快速消費品企業不能對企業的既有品牌組織制度作出統籌安排，以切實協調企業內部各部門之間的利益沖突，將損害企業的全局利益?？焖傧M品行業企業缺乏跨企業的品牌資源整合能力。考慮到在快速消費品行業中的品牌價值的培育過程漫長性和成熟品牌對消費者市場的顯著影響力，通過并購的方式來優化品牌資源配置方式是快速消費品企業迅速提升品牌價值的有效手段。但部分快速消費品企業在并購其他企業品牌時并未對被并購者的品牌內涵作深入研究，當并購者和被并購者之間的產品關聯度和匹配度較低時，不僅會削弱消費者對兩類品牌之間的關聯度作積極聯想的能力，還會增進消費者對這兩類品牌不利的聯想。

三、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略實施對策

（一）品牌核心價值塑造

快速消費品品牌定位的核心是以消費者心理訴求為導向來凸顯企業品牌核心競爭力?？焖傧M品品牌定位應當從快速消費品的產品品牌價值最優化目標和目標市場價值最優化兩個方面來展開。由于快速消費品企業的產品是實現企業品牌價值的基礎性載體，故快速消費品企業品牌定位應當圍繞其產品屬性來展開。為實現快速消費品目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應當深入分析承載企業品牌的產品屬性并凸顯產品的競爭優勢特征。通過優化產品包裝，快速消費品企業可以有效吸引那些偏好追求新奇特產品的消費者；通過瞄準消費者個性化需求來為其提供增值服務，快速消費品企業可吸引部分高價值消費者；通過增強產品的功能性設計，快速消費品企業則可滿足對產品的式樣、規格、性能等指標有著特殊要求的消費者需求，從而有效化解快速消費品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產品缺貨率。另一方面，為實現快速消費品的目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應通過深入細致的市場調研工作，分析消費者的心理需求特征，通過明晰產品品牌比較競爭優勢的方式，確保企業品牌定位內容緊扣消費者需求；考慮到消費者需求內容的多元化特征和速消費品企業供給能力有限的矛盾，快速消費品企業應當在對消費者市場進行細分的基礎上，選擇符合企業的生產資源和營銷資源的細分市場來作為其品牌定位的目標市場。

（二）品牌定位策略優化

基于消費者利益最優化目標的獨特賣點品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨特賣點品牌定位要求快速消費品行業企業在精準把握消費者的利益訴求的基礎上，向消費者提供其他快速消費品品牌供應商無法提供的品牌價值，從而讓消費者在選擇快速消費品時必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費品企業在制定營銷策略時，應當向消費者和潛在消費者傳遞統一的主張，以便于讓消費者清醒的認知到自身可從該品牌消費選擇中獲取何種難以被替代的利益。快消品企業應當集中其營銷資源于一點，運用諸如廣告等強有力的促銷形式，讓消費者更多的注意力集中于企業產品獨特魅力上，從而增進消費。快速消費品企業應聚焦于塑造核心品牌價值。在激烈的快速消費品行業競爭中，通過塑造企業與產品的核心品牌價值，有助于企業及其產品區別于同類競爭者，從而令企業及其產品在激烈競爭環境中脫穎而出。核心品牌價值的塑造有助于消費者深化對該品牌的印象，增強消費者對該品牌的聯想力，增強其對企業及其產品品牌的忠誠度與美譽度。首先，快速消費品企業應從導致企業運營成功的關鍵因素中找尋其核心品牌價值所在，在諸如產品質量、形象代言人等有助于增進核心品牌價值的因素上著力強化營銷資源投入力度。其次，快速消費品企業還應通過與競爭對手相比較的方式，確定發現其他競爭對手的品牌價值中未包含的內容。例如某方便面品牌將其主打產品的核心價值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價值。最后，快速消費品企業應當從企業的目標客戶群的消費文化中找尋其企業與產品的核心品牌價值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費者對洗發水品質的獨特需求。

（三）品牌資源整合策略

圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費品市場營銷能力?？焖傧M品的消費者行為通常與消費者對該產品的品牌認知度密切相關，當快速消費品行業內品牌數量龐雜到一定水平時，將增加消費者作出購買決策的時間與難度。為此，快速消費品行業應當采取有力措施對既有產品品牌資源予以整合，通過強化對快速消費品既有品牌系統管理水平的方式，來增強快速消費品行業的協調發展水平，有效規避各品牌之間各自為政的內斗局面的滋生與蔓延。快速消費品行業文化是推動行業品牌整合的生態環境基礎，因其系統性和不可量化的特點而難以被模仿，故而構成快速消費品行業品牌整合的重心?？焖傧M品行業應當以行業競爭文化為依托來構建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費品行業品牌價值力量，提升由行業內品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點將使得具有該品牌特性的快速消費品企業可以獲得排他性競爭優勢地位，從而增強企業品牌價值的拓展能力。以“標桿品牌”為核心整合快速消費品品牌資源。為切實降低快速消費品行業內部過度競爭壓力，快速消費品行業有必要整合既有產品品牌，以提升行業內骨干企業的長期市場競爭能力?？焖傧M品行業企業應當將其品牌管理的重心落在樹立“標桿品牌”上，明確快速消費品企業的“標桿品牌”與品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，從而形成快速消費品行業品牌家族內各品牌成員之間的良性互補關系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費品行業價值和市場影響力。

作者：李建英 單位：重慶科創職業學院

篇（11）

環顧當前國內中小企業的競爭，它們仍是以打價格戰為品牌經營的主要手段?，F在越來越多的企業經營者和專家學者逐漸認識到，這種價格競爭僅僅是一種低層次的競爭，有效的競爭方式應該是尋求新的差異點，建立品牌優勢。品牌個性是品牌區別于其他品牌的重要特征，它通過一些營銷手段，在消費者心里留下一種獨特的個性。這是進行品牌經營獲得競爭優勢的重要目標，但國內品牌在個性利益訴求方面則沒有那么明顯和獨一無二。在此情形下，因消費者對品牌的忠誠度會很低，導致重復購買行為也較低，所以很多品牌在市場上會很快消失。過去中國的企業很少能真正認識到消費者導向的重要性，更不用說從消費者角度出發去創建、發展和管理品牌。長期以來，由于相當一部分中小企業品牌意識淡薄，沒能培育出多少知名的品牌，導致其近年來經濟發展后勁不足，發展速度放緩，因此迫切需要打造自己的品牌。

當看到那么多的品牌如流星一樣一閃而過，人們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里?殊不知他們往往忽視了一個最基本的而又是核心的問題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌競爭力來自企業在消費者心目中的崇高形象和良好信譽，而品牌的形象和信譽則來自企業的品牌定位。品牌經營的首要問題就是做好品牌定位．定位決定一切。這就是秘訣。一個企業必須有一個清晰、明確的品牌定位才可能創立強勢品牌。品牌定位就是把企業所期望的形象建立在消費者的心目中，通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態度及增加品牌價值的行為和過程。

大企業挾其技術資金等各方面的優勢，做品牌的條件自然是得天獨厚。中小企業畢竟不同于大企業，它有自身的一些特點。那么中小企業該怎么辦?那就是中小企業決不能畏縮膽怯，它們應該努力去找準自己的定位，發展自己的品牌。并努力把品牌經營好，才能把企業做好做強甚至做大。

二、中小企業品牌定位的影響因素分析

中小企業品牌定位能否成功是受多種因素影響的，主要包括以下幾個方面。

1、消費者的消費心理

對于中小企業來說，品牌定位就是要為自己的產品在消費者的心目中樹立起一個鮮明的形象，品牌定位要定在消費者的“心”中。從某種意義來說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念，中小企業在實施品牌戰略時要善于“攻心”?，F代社會是信息社會，各種信息通過不同的渠道向消費者襲來，令消費者應接不暇并無所適從，而人只能接受有限的信息。消費者只會根據個人的經驗和興趣來選擇對自己有用的信息。國外的一項觀察表明，消費者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1．2個品牌。所以，企業在進行品牌定位時，必須仔細研究消費者的心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感．不失時機地進行市場調查。

2、產品屬性

中小企業的產品是品牌的基礎和依托．消費者在選擇品牌時首先考慮的是產品的有用性和功能。中小企業為滿足不同消費者的不同需求，必須采取不同的定位策略。品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品的特質，使品牌定位與消費者的需求相適應。中小企業在進行品牌定位，尤其是實施名牌戰略時，往往存在“名牌就是高檔”的誤區，認為名牌就是高檔，就是精品。其實，名牌不一定與高檔商品劃等號，大眾化的商品同樣也有名牌，茅臺是名牌，北京二鍋頭也是名牌。由于中國目前消費者的消費結構呈現出多元化的特點，高檔商品的消費還局限于少數的消費群體中。中小企業在品牌定位時一味追求“高檔”，必然會喪失基本的市場份額，更不用說創名牌了。再加上有的產品使用局限性較大，如家庭廚房中使用的“洗潔布”，無論怎樣包裝都難以使它與“高檔”結緣。脫離產品自身的用途。采取拔苗助長式的高檔定位策略，人為提高產品的屬性，必然導致品牌定位的失敗。

3、市場環境

中小企業品牌定位還應該分析該企業所面臨的市場環境，特別是競爭者的定位信息。這是因為，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把本企業產品的競爭優勢傳達給消費者。品牌定位的成功與否并非取決于企業的綜合實力，而在于誰能把企業自身特有的優勢即比較優勢有效地融入到品牌定位的過程中去，從而塑造出個性化的品牌。隨著市場經濟的發展。同類產品之間的差別越來越小，比如：彩電作為一種常用的家電產品，其核心功能無非是傳遞圖文信息，給家庭帶來娛樂而已。在這種產品“同質化”的時代，企業應該從產品的內在功能、品質、服務等多方面找出自己與競爭者不同的“差異”來，作為定位的論據。如在手機市場上，摩托羅拉和諾基亞都擁有很高的知名度，但它們強調的品牌利益點不同，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點。通過對競爭者的定位信息的分析，還可以使企業巧妙利用競爭者已經做好的，已經被消費者熟知并接受的“梯子”為自己的產品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商務通在推出時就巧妙地利用了手機、呼機已經為消費者熟知的營銷成果，提出“手機、呼機、商務通一個都不能少”的宣傳口號。讓消費者消除了對新產品認知上的障礙和潛在的拒絕心理，順利地完成了定位。中小企業面對被知名企業和強勢品牌所占據的市場，應該通過精細地市場分析，努力找準自己的定位。

4、市場細分基礎

市場細分是指中小企業根據自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的作法。品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的，目標市場是中小企業品牌定位的著眼點。因此，中小企業通過市場細分，就能使企業發現市場機會，從而為企業設計、塑造出自己獨特的產品或品牌提供客觀依據。中小企業的品牌應該摒棄那種追求大而全的某些有實力的大企業的品牌定位思路。走自己切實可行的路子。企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源

滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分將企業面對的復雜的市場分成若干具有不同特征的子市場或分市場，進而使企業發現市場機會。因此，市場細分成為品牌定位的基本前提。消費者需要各異，企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準．根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。中小企業的市場細分與大企業不同。除了進行常規的市場細分之外，中小企業還要細分被大企業占領的市場，然后才能最終找到適合自己發展的空間。

三、中小企業品牌定位與大企業的差距

中小企業品牌定位與大企業相比，由于其自身條件的局限，還存在著比較大的差距。中小企業經營者只有真正認識到這些差距，設法迎頭趕上，品牌定位才有可能實現對當前境況的超越。中小企業品牌定位與大企業品牌定位存在的差距主要包括以下幾個方面。

1．對品牌定位重要性認識上的差距

我國中小企業究竟對品牌如何認識，品牌管理在企業的運營中地位如何?來自上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查表明，國內44．4％的中小企業認為品牌“非常重要”，選擇“比較重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企業對品牌的態度是“談不上重要還是不重要”。中小企業在品牌管理上的薄弱環節是不少企業把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面。而不是品牌的生產和消費者相關的環節上。很多中小企業認為“創真正的名牌一定要是大企業”，所以對品牌的創建不夠重視，對品牌定位的工作理解不深，重要性認識不足。

2．缺乏專門的部門進行品牌管理

調查顯示，40．7％的中小企業有專門的部門進行品牌管理，而超過一半的國內中小企業并無專門的品牌經營和管理部門。有的中小企業即使建立了品牌專管部門，往往重視程度不夠。如同對待商標一般來對待品牌管理，大多由市場部、企管辦還有總經辦這樣的部門兼管。這和大企業的差距很大，大企業一般都有專門負責品牌經營的管理部門，還設有專門的品牌經理來專職負責，企業老總高度重視。

3．品牌定位缺乏科學的戰略規劃

在缺乏有效管理部門的情況下。中小企業的品牌定位自然也缺乏專業人士的科學合理的規劃。中小企業制定品牌戰略的不足三分之一，即使請專業人士來做也往往是短期行為，專家離開后仍然是不得要領，缺乏長期領會和實施的決心。

4．對品牌定位的觀念理解存在差距

很多中小企業不能正確理解品牌定位與產品差異化的關系，實現產品差異化與品牌定位的有機結合。中小企業的經營者往往認為產品差異化就是品牌定位的全部內容，所以品牌定位的中心工作就僅僅圍繞產品的差異化開展。另一方面，作為品牌定位的重要內容就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求，中小企業過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位，這是極其片面的做法。中小企業沒有充分認識到品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略，差異化和廣告其實只是品牌定位的基礎或手段。相反，大企業對品牌定位都有較全面的理解，其觀念也比較超前，一般不會把類似產品或廣告的單一形式表現作為品牌定位的全部。

5．對品牌定位的投入存在差距

品牌定位是要企業投入大量的人力、精力和財力去完成的工作。中小企業由于受自身資源所限和觀念影響，缺乏足夠的力量來進行這項工作。中小企業在品牌定位上的投入嚴重不足。中小企業的表現常常是大目標，中級戰略，小執行。目標都非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，對實踐行為的支撐體系非常小。與大企業的投入相比存在明顯差距。

五、解決中小企業品牌定位問題的對策措施

現實中的可行對策主要體現在如下幾個方面。

1．高度重視品牌定位工作。大企業不一定就必然會創出好的品牌，中小企業也可以創名牌。而所有實現這一切的起點就是做好品牌定位，它攸關企業的生存和發展，所以中小企業經營者應該高度重視，將品牌定位上升至戰略管理的高度來執行，作為全局性工作來考慮。

2．設立獨立的專職品牌管理部門。中小企業品牌的建立并不是企業的最終目標。必須有一個獨立的管理組織或部門對其進行適時的管理、維護、調整。中小企業需要設立獨立的專職品牌管理部門來負責包括品牌定位在內的品牌管理工作，并且要招聘專業人員來進行這項工作，以使企業的經營逐步納入到品牌經營的正確軌道上來。這既是中小企業品牌定位的需要，同時也是中小企業長期應對品牌競爭的必然選擇。

3．進行科學嚴密的調研，精心規劃和安排。中小企業要做品牌定位，必須進行相應的調查分析，依據目標消費者的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在消費者心目中形成企業刻意塑造的一個獨特形象。調研工作主要包括銷售量和市場占有率，消費者對品牌的認識、態度、品牌的使用情況和滿意度以及企業形象的調查等有關品牌定位至關重要的幾個方面。這些活動必須精心規劃和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，務求做到合理準確。通過科學嚴密的調查，中小企業才能有效地尋找品牌形象與目標市場的最佳結合，確立品牌個性。