品牌策略與管理大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌策略與管理范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月29日

高度開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，在此過程中安踏體育用品公司也不可豁免。目前，流行于體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌眾多，如阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、特步等等，他們定位于不同的消費(fèi)群體，但同時(shí)彼此間也競(jìng)爭(zhēng)不斷。安踏體育用品公司歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，夯實(shí)了自己在市場(chǎng)中的地位，運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷方面頗有心得，然而面臨巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，在可持續(xù)發(fā)展的道路上可謂困難重重。

一、安踏品牌發(fā)展成就及困境

在可持續(xù)發(fā)展的道路上，安踏體育用品公司取得了巨大的歷史成績(jī)，品牌影響力毋庸置疑，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是目前其又面臨著重重挑戰(zhàn)和困難，運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷策略亟須得到創(chuàng)新優(yōu)化。

（一）成就。安踏體育用品公司始創(chuàng)于1991年，其前身是安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向?yàn)橐惑w的中外合資性質(zhì)的集團(tuán)企業(yè)。安踏喻指奉獻(xiàn)，其品牌奉行的是奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性，鮮紅的紅色A字型標(biāo)代表著青春活力、拼搏進(jìn)取。縱觀安踏體育用品公司的發(fā)展歷史，其品牌建設(shè)成就無疑是巨大的，曾連續(xù)三年占據(jù)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第一位，是我國體育用品領(lǐng)域第一個(gè)榮獲“中國馳名商標(biāo)”的民營企業(yè)。安踏旗下經(jīng)營的體育用品種類繁多，包括鞋服、籃球等，其合理的定價(jià)、先進(jìn)的科技以及過硬的質(zhì)量等都是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。這一系列運(yùn)動(dòng)品牌管理舉措的實(shí)施，為安踏體育用品公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，在營銷戰(zhàn)略上，安踏體育用品公司還做出了多項(xiàng)動(dòng)作，如鋪設(shè)專賣店網(wǎng)絡(luò)、邀請(qǐng)名人代言、支持體育賽事、電視媒體宣傳等，在很大程度上擴(kuò)大了其品牌知名度及影響力。“Keep Movinong……永不止步”的莊重承諾，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，安踏面臨著巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，其發(fā)展境遇充滿了坎坷與荊棘。盡人皆知，運(yùn)動(dòng)是體育用品公司產(chǎn)品的靈魂，對(duì)于現(xiàn)下的主流體育運(yùn)動(dòng)而言更是如此。以阿迪達(dá)斯品牌為例，曾幾何時(shí)它一度陷入窘境，甚至面臨著瀕臨破產(chǎn)的境地，但正是其專注和專一足球而獲得了“重生”，歷經(jīng)多年的發(fā)展已然成為了國際一線品牌。一直以來，安踏似乎也在尋求這樣的一個(gè)際遇，希望通過某種體育項(xiàng)目提升品牌影響力，然而事實(shí)上安踏尚未將體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)為自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)之后這種現(xiàn)象更甚。由此可見，由于目標(biāo)、品牌等定位模糊，導(dǎo)致安踏體育用品缺乏個(gè)性，難以滿足大眾的差異化消費(fèi)需求。此外，安踏體育用品公司還存在品牌營銷不力的情況。深度研究安踏對(duì)體育賽事的支持發(fā)現(xiàn)，它將有限的贊助資金過度分散，難以與集中個(gè)別項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，所取收效往往不盡如人意。同時(shí)，品牌營銷不力還體現(xiàn)為安踏的投資戰(zhàn)略部署與后期營銷活動(dòng)不符，與消費(fèi)者之間的溝通不足，忽視了品牌營銷附加值。

二、安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理策略

品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是品牌營銷的基礎(chǔ)和前提，其實(shí)效直接影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。筆者基于上文的分析，結(jié)合耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的成功管理經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出了以下幾種安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理策略，以供參考和借鑒。

（一）精準(zhǔn)品牌定位。安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理的首要任務(wù)是精準(zhǔn)品牌定位，以為后續(xù)動(dòng)作提供宏觀指導(dǎo)。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。安踏體育用品公司應(yīng)就當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況作出預(yù)判，并基于此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)知曉廣大消費(fèi)者群體的最根本需求及其相應(yīng)變化，選擇自己擅長(zhǎng)且具有優(yōu)勢(shì)的體育項(xiàng)目進(jìn)行品牌定位。在此過程中，體育用品公司決策層可能對(duì)于本企業(yè)的品牌概念了然于心，只是不能用精準(zhǔn)的語言或文字體現(xiàn)出來，因此可以邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)的介入，以更加專業(yè)的角度對(duì)自身品牌定位進(jìn)行梳理和凝練。值得提出的是，從安踏體育用品公司的發(fā)展歷程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)、持續(xù)積累的過程，需要與公司的發(fā)展愿景及價(jià)值觀念保持高度的一致，并有機(jī)地構(gòu)建品牌核心資產(chǎn)，如此尋找新的發(fā)展支持點(diǎn)。以現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，中國體育用品公司品牌架構(gòu)或單一、或多元不可一概而論，需要根據(jù)自身的綜合實(shí)力和個(gè)性特點(diǎn)科學(xué)選定。

（二）提高產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品作為品牌的重要支撐，是品牌管理的核心要素。現(xiàn)階段而言，我國體育用品市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是針對(duì)籃球、跑步等體育項(xiàng)目上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、樣式等大同小異，難以引起社會(huì)大眾的消費(fèi)興趣。對(duì)此，安踏體育用品公司應(yīng)積極借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等其他國際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，樹立創(chuàng)新意識(shí)，另辟蹊徑，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局變動(dòng)的基礎(chǔ)上，作進(jìn)一步的細(xì)分，將自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)置身于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中，從而無限放大，進(jìn)而開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，安踏體育用品可以逐步涉足婦孺老人、戶外極限等傳統(tǒng)意義上的小眾項(xiàng)目，緊隨時(shí)代新潮流，以收攏不同需求的消費(fèi)群體，擴(kuò)大在市場(chǎng)中的影響力。實(shí)施差異化品牌管理戰(zhàn)略，對(duì)于安踏體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展而言意義重大，可作為其重要的戰(zhàn)略部署付諸于實(shí)踐。此外，單純地多樣化產(chǎn)品是很難博取大眾信任與忠誠的，其基礎(chǔ)還在于產(chǎn)品質(zhì)量。以安踏用品公司的客戶反饋結(jié)果來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還是值得肯定的。在此基礎(chǔ)上，安踏體育用品公司需持之以恒地堅(jiān)持下去，并加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)戒N售等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

（三）豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。服務(wù)是體育用品公司的核心理念及價(jià)值，其水平直接關(guān)系到公司產(chǎn)品形象，影響了消費(fèi)者忠誠度。因此安踏體育用品公司必須要重視豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。具體而言，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)及提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)作為服務(wù)結(jié)構(gòu)的核心。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的需求方面有了越來越高的要求，個(gè)性化產(chǎn)品可以盡可能地滿足消費(fèi)者的這種需求，而定制化則可以最大限度的滿足。因此，安踏體育用品公司應(yīng)該積極向其他企業(yè)甚至是國際企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，了解有關(guān)定制化和個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和提供方式，并充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體來提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)好的體育用品公司除了能提供滿足自己需求的產(chǎn)品以外，其服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者對(duì)品牌選擇及忠誠非常重要的因素。銷售工作者首先要有顧客第一的工作態(tài)度，其次由于產(chǎn)品有一定的專業(yè)性，銷售工作者在銷售過程中應(yīng)扮演著專家或顧問的角色向其顧客講解品牌知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)動(dòng)常識(shí)等。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)使得培訓(xùn)顯得尤為重要，同時(shí)還應(yīng)該提升待遇，降低銷售工作者的流動(dòng)性。

三、安踏運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，改變了人們的消費(fèi)思維和方式，對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)品牌提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為進(jìn)一步迎合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，滿足社會(huì)大眾的多元化需求，安踏運(yùn)動(dòng)可采取的品牌營銷策略如下：

（一）充實(shí)文化內(nèi)涵。時(shí)至今日，產(chǎn)業(yè)融合已然成為了各個(gè)行業(yè)發(fā)展的主流意識(shí)。長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代人更偏向于情感消費(fèi)，受品牌文化的影響頗重。相比于其他元素，文化作為思想、知識(shí)、意識(shí)的集合，對(duì)人們的影響無疑是潛移默化且深遠(yuǎn)的。安踏體育用品公司應(yīng)該注重與文化產(chǎn)業(yè)的交融，進(jìn)而有效提升運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，安踏運(yùn)動(dòng)品牌不僅僅要融入中國傳統(tǒng)優(yōu)良文化，還要善于從國際文化體系中擷取元素，內(nèi)化并為己用。以安踏體育用品公司為例，可以贊助支持開展多樣化的文化實(shí)踐活動(dòng)，如籃球友誼競(jìng)賽等，利用文化平臺(tái)宣傳品牌，使企業(yè)形象深入人心。除卻這些，品牌文化還是對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的另一種展示，體現(xiàn)了人文精神、職工形象等。因此，安踏體育用品公司還需加大品牌文化的內(nèi)部宣傳力度，并就企業(yè)品牌相關(guān)的事件和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使每一位職工了解其深層次的內(nèi)涵，培養(yǎng)他們良好的企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感，借此激勵(lì)全體職工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而不懈努力。

（二）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。社會(huì)主義價(jià)值觀體系培育下的各行各業(yè)，理應(yīng)具備良好的社會(huì)責(zé)任和意識(shí)，并積極主動(dòng)地承擔(dān)，以贏得全體社會(huì)成員的認(rèn)同及贊譽(yù)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任無疑是企業(yè)自我宣傳的有效手段，對(duì)提升企業(yè)品牌形象有著莫大的好處。對(duì)于安踏體育用品公司而言，除了承擔(dān)組織就業(yè)、繳納稅務(wù)等基本社會(huì)義務(wù)之外，還應(yīng)積極參與多種多樣的公益活動(dòng)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展。例如，安踏體育用品公司可以依據(jù)自身發(fā)展情況，設(shè)置公益專項(xiàng)資金，用于支持弱勢(shì)群體的體育健身活動(dòng)，或投入到教育領(lǐng)域，如此不僅促進(jìn)了社會(huì)和諧，同時(shí)還贏得了公眾的贊譽(yù)，為自己的品牌形象加分。此外，安踏體育用品公司還應(yīng)致力于生態(tài)建設(shè)，在建廠、采購、生產(chǎn)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)考慮環(huán)境保護(hù)問題，盡量選擇無污染的原材料，積極引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，為后世子孫造福。如此一來，采取符合公眾需求及期盼的品牌營銷策略，勢(shì)必會(huì)在可持續(xù)發(fā)展的道路上愈行愈遠(yuǎn)。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)發(fā)展的根基，也是企業(yè)成功品牌營銷的有效途徑。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)溝通。信息化時(shí)代背景下，品牌營銷的方式是多種多樣的，但其成功的關(guān)鍵在于能否滿足顧客需求，包括使用需求、審美需求、情感需求等，而了解顧客需求的基本途徑又有賴于有效溝通。因此，增強(qiáng)消費(fèi)溝通成為了安踏體育用品公司運(yùn)動(dòng)品牌營銷的重中之重。品牌營銷的過程中，企業(yè)都在傳遞著產(chǎn)品或服務(wù)信息，而這些就是企業(yè)對(duì)顧客最莊重的承諾，需要盡力去兌現(xiàn)。兌現(xiàn)承若，不單單是贏取消費(fèi)者信任的重要途徑，更是解決當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)品牌形象模糊的基本要求。傳統(tǒng)營銷概念下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳遞都是單向的，消費(fèi)者只是出于被動(dòng)位置，選擇范圍有限。但是，新媒體時(shí)代，數(shù)字化使得消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，進(jìn)而主動(dòng)選擇。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費(fèi)方式，同時(shí)也為企業(yè)品牌營銷提供了創(chuàng)新機(jī)遇。在這樣的環(huán)境影響下，安踏體育用品公司應(yīng)積極尋求品牌營銷創(chuàng)新，認(rèn)真研究新媒體發(fā)展規(guī)律，開通官方微博，并認(rèn)真聽取群眾的心聲，針對(duì)他們提出的意見或建議進(jìn)行改革優(yōu)化，在良好的口碑支持下，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

總而言之，行之有效的運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷策略，對(duì)于體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。未來，面對(duì)開放的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，體育用品行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇，品牌管理與營銷的價(jià)值也將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。由于個(gè)人能力有限，加之科技發(fā)展、市場(chǎng)變幻，本出的相關(guān)研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注我國體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展，深度解讀國內(nèi)外一線運(yùn)動(dòng)品牌的成功管理與營銷經(jīng)驗(yàn)，并全面剖析我國體育用品公司在此方面上的不足，進(jìn)而有針對(duì)性地提出更多符合其自身特點(diǎn)及現(xiàn)狀的有效品牌管理與營銷策略。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李艷群，任文崗.安踏體育用品的營銷策略探析[J].中國商貿(mào)，2011.17.

篇（2）

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動(dòng)來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營銷的含義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)所關(guān)心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營銷的重要性

企業(yè)品牌營銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營銷活動(dòng)。可以說，企業(yè)品牌營銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營銷的措施

針對(duì)我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)

經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動(dòng)的中心。

4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

篇（3）

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是企業(yè)的象征,是一種巨大的無形資產(chǎn)。科特勒把一個(gè)品牌傳達(dá)的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購買不只是屬性，而是購買利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益；(3) 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性；(6) 使用者：體現(xiàn)了購買或者使用這類產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，也是追求企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的平臺(tái)。

一、提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如寶潔公司對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動(dòng)都圍繞著核心價(jià)值進(jìn)行。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強(qiáng)勁的促銷力的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位和持之以恒的堅(jiān)持。

二、規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營銷傳播活動(dòng)

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)

廣告對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，但品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

四、深度溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的核心價(jià)值

通過廣告完成之后，要?jiǎng)?chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值。無數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品，還是采用一個(gè)新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性。

六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸下的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中圖分類號(hào)］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

1 研究背景及意義

1．1 研究背景

隨著我國的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2 研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論。現(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2 松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

3 品牌策略

3．1 品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國家于20世紀(jì)80年代末展開了對(duì)品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。

品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從品牌中獲取超額利潤(rùn)的經(jīng)營策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤(rùn)。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（1） 品牌的決策。這個(gè)層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（2） 品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3） 品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（4） 品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長(zhǎng)期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（5） 品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，同時(shí)為品牌發(fā)展的各個(gè)階段創(chuàng)立條件。

篇（5）

隨著我國的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論。現(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國家于20世紀(jì)80年代末展開了對(duì)品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從品牌中獲取超額利潤(rùn)的經(jīng)營策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤(rùn)。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）品牌的決策。這個(gè)層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（2）品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（4）品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長(zhǎng)期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

篇（6）

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚境杀镜纳仙俣葧?huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻(xiàn)：

篇（7）

那么究竟是什么原因?qū)е旅廊莼瘖y品行業(yè)風(fēng)行多品牌策略呢？

導(dǎo)致美容企業(yè)選擇多品牌策略的深層原因

其實(shí)，就多品牌策略本身而言，并沒有對(duì)錯(cuò)之分，但對(duì)于發(fā)展還不成熟的中小美容企業(yè)而言，問題多多。看看多品牌運(yùn)作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗發(fā)水品類，寶潔有3個(gè)以上的品牌，但它每個(gè)都搞得有聲有色。這得益于寶潔公司多年來成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國市場(chǎng)和消費(fèi)者透徹的研究分析。現(xiàn)營銷界應(yīng)用比較普遍的品牌經(jīng)理制就是寶潔始創(chuàng)，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領(lǐng)先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術(shù)、營銷、研發(fā)等，美容化妝品企業(yè)都無法同寶潔相提并論。這么大面積實(shí)施多品牌運(yùn)作，深究起來，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：1、美容化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源有限，多一個(gè)品牌能增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間，這樣才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬于感性消費(fèi)，企業(yè)被迫無奈的情況下選擇多品牌經(jīng)營；3、美容化妝品企業(yè)本身想投機(jī)取巧的老板多，因?yàn)樵撔袠I(yè)90%以上為民營資本，個(gè)體經(jīng)營、股份合作制的居多，沒有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經(jīng)營企業(yè)；4、美容企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和規(guī)范運(yùn)作企業(yè)的能力，無法保證企業(yè)良性健康發(fā)展，只好打一槍換個(gè)地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻比較低。

綜合以上，美容化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)當(dāng)初過于輕率選擇多品牌策略進(jìn)行反思，正準(zhǔn)備實(shí)施多品牌策略的企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考，細(xì)致論證本企業(yè)究竟是否適合多品牌策略。

那么多美容企業(yè)搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那么美容企業(yè)到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企業(yè)行業(yè)特性

當(dāng)然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業(yè)的，因?yàn)樗厦廊菪袠I(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念是五花八門，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。另外，美容市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質(zhì)的要求也愈來愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。尤其該行業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會(huì)地位日益提高，這樣的一個(gè)群體將越來越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸增強(qiáng)，故市場(chǎng)還蘊(yùn)含較大的開發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國市場(chǎng)女性人口基數(shù)大，對(duì)美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場(chǎng)均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤(rùn)空間。

既然美容企業(yè)能搞多品牌策略，那到底要具備什么條件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企業(yè)具備哪些條件

那么，究竟什么樣的企業(yè)才適合多品牌策略呢？實(shí)際上多品牌運(yùn)作需要企業(yè)具備較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等作為支撐。因?yàn)椋?、多品牌策略增加了品牌設(shè)計(jì)、印刷的費(fèi)用，企業(yè)需要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用，投入更多的營銷努力對(duì)多個(gè)不同的品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)；2、分散企業(yè)有限的資源，每個(gè)品牌都需要投入同樣的運(yùn)作資金，而且還不利于企業(yè)建立統(tǒng)一形象；3、企業(yè)需要有更強(qiáng)大的管理能力應(yīng)付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經(jīng)營不同品牌。

搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業(yè)還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？

多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)也有居多優(yōu)點(diǎn)：1、可以占據(jù)更多的美容院家居產(chǎn)品陳列架和院裝護(hù)理空間；2、給品牌忠誠度不高的消費(fèi)者更多選擇；3、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌遭遇危機(jī)或重大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其他品牌不受牽連，企業(yè)不至于經(jīng)營不下去或破產(chǎn)；4、鼓勵(lì)集團(tuán)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、提高士氣，增加企業(yè)整體工作效率，在競(jìng)爭(zhēng)、評(píng)比中提高整體業(yè)績(jī)；5、多品牌相對(duì)顧客而言，具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，針對(duì)性比較強(qiáng)，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經(jīng)營者有更多選擇，當(dāng)某個(gè)品牌經(jīng)營得好或不好時(shí)，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產(chǎn)出售，獲得收入的同時(shí)而對(duì)整個(gè)公司沒有影響。

多品牌策略有這么多的優(yōu)點(diǎn)，能帶給企業(yè)這么多的好處，但就是難以取得成功，它有什么軟肋嗎？

篇（8）

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對(duì)而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場(chǎng)需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等都是實(shí)行多品牌策略時(shí)應(yīng)考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時(shí)代的來臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價(jià)值鏈，利用信息技術(shù)加快整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個(gè)環(huán)節(jié)響應(yīng)的時(shí)間，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]新玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2001.

篇（9）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國的航線網(wǎng)絡(luò)中有70%的航線適合低成本運(yùn)營，且國內(nèi)每年民航旅客數(shù)為8000萬人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達(dá)140億人次，其中約有20%是屬于中高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，這其中又存在30%的市場(chǎng)可能會(huì)選擇低成本航班，由此帶來的低成本航空市場(chǎng)需求量將達(dá)8.4億人次。[1]與此同時(shí)，民航原有的高端市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策原因還在進(jìn)一步萎縮中。大型國有航空公司要適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)份額，必須進(jìn)入低成本航空市場(chǎng)。但基于波特定位理論[2]，國有大型航企定位于全方位服務(wù)和輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)，這就與成本領(lǐng)先的低成本定位相悖。要解決此問題，實(shí)施多品牌策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，迎合需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供市場(chǎng)推力。

第二，多品牌策略通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)原有目標(biāo)市場(chǎng)較窄或成長(zhǎng)性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費(fèi)者。

1.2 多品牌策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)的營銷管理能力要求很高。企業(yè)必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實(shí)質(zhì)的差異，實(shí)現(xiàn)不同品牌吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。不過一旦該能力不足，極容易出現(xiàn)市場(chǎng)的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實(shí)踐中屢見不鮮。

2 國有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場(chǎng)環(huán)境的變化

當(dāng)前我國民航市場(chǎng)環(huán)境變化呈現(xiàn)以下特征：①在人均GDP提升、假日經(jīng)濟(jì)、國際教育等多因素共同影響下，我國民航市場(chǎng)的旅游休閑、教育需求迅速增長(zhǎng)。但在航線市場(chǎng)消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，由于價(jià)格敏感型旅客占據(jù)市場(chǎng)主體，使得傳統(tǒng)高艙需求減少，向高級(jí)和普通經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移，同時(shí)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)水平出現(xiàn)下降趨勢(shì)。由此導(dǎo)致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經(jīng)濟(jì)因素影響，公務(wù)、商務(wù)類的高端市場(chǎng)需求逐漸減少。

因此，對(duì)于大型航企而言，單一的高端全方位服務(wù)定位已不能滿足市場(chǎng)環(huán)境變化的要求。這一市場(chǎng)困局亟待通過多品牌策略來打破。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

（1）國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面。廉價(jià)航空公司數(shù)量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國聯(lián)合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉(zhuǎn)型為廉價(jià)航空。2011年中國民航業(yè)平均客座率為82%，而國內(nèi)的廉價(jià)航空客座率達(dá)到了95%。在傳統(tǒng)航空公司市場(chǎng)盈利壓力增大的同時(shí)，各廉價(jià)航空公司卻頻傳盈利增長(zhǎng)的喜訊。因此，國有大型航企在國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。

（2）國際市場(chǎng)環(huán)境方面。2001年整個(gè)亞太地區(qū)廉價(jià)航空市場(chǎng)份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價(jià)航空發(fā)展最快的地區(qū)之一。馬來西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期乘客出行的首選，中國市場(chǎng)的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國泰航空緊隨其后。因此，許多傳統(tǒng)航空公司開始試行多品牌策略，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)航空公司品牌和一個(gè)廉價(jià)航空品牌。東南亞、北亞和印度地區(qū)的絕大部分掛旗承運(yùn)人都推出了第二品牌。比如馬來西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競(jìng)爭(zhēng)，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應(yīng)對(duì)低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；泰航2011年開始實(shí)踐多品牌策略，推出兩個(gè)新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應(yīng)了價(jià)格敏感的年輕人市場(chǎng)，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國有大型航空公司多品牌策略實(shí)施建議

對(duì)于國內(nèi)大型航企而言，傳統(tǒng)的單一品牌要向多品牌轉(zhuǎn)化，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。國有航企由于經(jīng)營能力和市場(chǎng)環(huán)境的限制，在這一轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)循序漸進(jìn)，而不能像歐美部分航企那樣同時(shí)經(jīng)營上十個(gè)品牌。因此，實(shí)施雙品牌策略是比較穩(wěn)妥的過渡方式，即在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求。普通市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論往往是：消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。如“請(qǐng)問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費(fèi)者的回答絕大部分是“價(jià)格”。這樣總是誤導(dǎo)航空公司降低票價(jià)以圖吸引市場(chǎng)。殊不知，蛋糕不但沒有做大，反而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)該現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者的潛意識(shí)。而民航消費(fèi)者的潛意識(shí)較多體現(xiàn)在其品牌認(rèn)知的第三層次上（第一層是品牌符號(hào)、第二層是品牌聯(lián)想、第三層是潛意識(shí)――消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法）。這也是市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)工作。

例如，航空公司可以通過Focus Group Discussion法，讓抽樣出來的消費(fèi)者描述和討論“什么樣的旅途（生產(chǎn)或生活）是您認(rèn)為最開心的”。當(dāng)然，最好依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和頻率進(jìn)行分組討論。這樣比大規(guī)模的調(diào)查問卷更能發(fā)掘民航市場(chǎng)的真實(shí)需求。

（2）尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，民航市場(chǎng)可從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場(chǎng)類型。這樣國有大型航企就會(huì)發(fā)現(xiàn)在高端需求帶來的二八定律背后，還有大量的市場(chǎng)空間可以為企業(yè)帶來盈利和發(fā)展的機(jī)遇。

筆者通過判斷抽樣，并利用訪問法進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民航消費(fèi)者的市場(chǎng)需求偏好有以下兩類新趨勢(shì)。

一是新興高端市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格不敏感但服務(wù)要求個(gè)性化的生活性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為高端市場(chǎng)集中在中年高端商務(wù)人士，但近年來，高端市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)明顯。這主要集中在高收入家庭的國際旅游市場(chǎng)和青少年出境教育市場(chǎng)。傳統(tǒng)的降價(jià)策略不足以吸引該市場(chǎng)，而應(yīng)該集中在產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新方面。這一市場(chǎng)需求的滿足可以通過國有航企現(xiàn)有的品牌創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

二是理性商務(wù)市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格敏感的生產(chǎn)性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)性客運(yùn)需求都是服務(wù)敏感而價(jià)格不敏感，但隨著創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，越來越多的民營小微企業(yè)的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場(chǎng)需求的明顯特征就是關(guān)注民航產(chǎn)品的時(shí)效性和靈活性而非高端與個(gè)性；消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感；未來的成長(zhǎng)空間很大，極有可能轉(zhuǎn)型為高端市場(chǎng)。這一需求趨勢(shì)對(duì)于國有航企而言是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須通過構(gòu)建低成本的子品牌來吸引該市場(chǎng)。

3.2 構(gòu)建科學(xué)的雙品牌管理系統(tǒng)

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場(chǎng)有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國有航企在設(shè)計(jì)雙品牌策略時(shí)，必須為兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化定位，使其在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮互不重疊的作用。

國有航企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品牌定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該適當(dāng)引入創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌理念以吸引新興高端市場(chǎng)；新品牌則應(yīng)定位于靈活和高性價(jià)比以吸引理性商務(wù)市場(chǎng)。

（2）差異化的營銷組合策略。國有航企的傳統(tǒng)定位在新理念的指導(dǎo)下，營銷組合策略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：一是附加產(chǎn)品創(chuàng)新。例如代訂酒店、租車、景點(diǎn)門票，將機(jī)票與旅游產(chǎn)品組合成套餐進(jìn)行銷售，同時(shí)銷售民航特色產(chǎn)品，如飛機(jī)模型、服裝、紀(jì)念品等。二是定價(jià)方式創(chuàng)新。例如通過菜單式定價(jià)，將原有和創(chuàng)新的民航產(chǎn)品拆分為多種產(chǎn)品（行李托運(yùn)、餐飲服務(wù)、選座、客艙Wi-Fi、優(yōu)先登機(jī)等）進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可根據(jù)自身偏好進(jìn)行菜單式組合。三是促銷策略創(chuàng)新。例如通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)和手機(jī)等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關(guān)系營銷工作融入其中，不斷強(qiáng)化高端消費(fèi)者的品牌忠誠度。

新品牌在靈活與高性價(jià)比的定位下，進(jìn)行營銷組合策略的創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。如更高頻次的航班和更小型的飛機(jī)；更靈活簡(jiǎn)便的值機(jī)、登機(jī)流程；空地銜接的附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價(jià)策略創(chuàng)新。渠道方面以網(wǎng)絡(luò)直銷為主、商務(wù)酒店分銷為輔；定價(jià)策略以滲透定價(jià)為主，適當(dāng)增加滿足商務(wù)需求的附加服務(wù)定價(jià)。

三是促銷策略創(chuàng)新。在基本的宣傳推廣基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)FFP的策略創(chuàng)新。因?yàn)檫@部分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性很強(qiáng)，不能將其與傳統(tǒng)的價(jià)格敏感且忠誠度弱的市場(chǎng)等同，培養(yǎng)該新型市場(chǎng)的品牌忠誠非常重要。

4 雙品牌實(shí)施過程中常見問題的對(duì)策

由于雙品牌策略是在原有品牌內(nèi)搭建新的低成本品牌平臺(tái)，二者需要不同的企業(yè)文化和運(yùn)營模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場(chǎng)培育的延續(xù)性，又有獨(dú)立市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異性，使得國有航企的雙品牌策略在實(shí)施過程中必然會(huì)遇到不同程度的困難。因此國有大型航空公司在實(shí)施雙品牌策略的過程中，特別需要強(qiáng)化資源整合和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

當(dāng)前，東航是我國唯一一家運(yùn)營雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術(shù)公司，整合相關(guān)機(jī)務(wù)資源。據(jù)稱，該公司成立之后，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的維護(hù)成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對(duì)于雙品牌的運(yùn)行至關(guān)重要。當(dāng)然資源整合還涉及航企運(yùn)營的諸多方面，需要航空公司進(jìn)行長(zhǎng)期的研究探索。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于我國的三大國有航空公司而言還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。這其中包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控體系和應(yīng)急體系設(shè)計(jì)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌在運(yùn)營過程中的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌美譽(yù)度與忠誠度等數(shù)據(jù)的變化；應(yīng)急體系則是在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)于超出正常范圍值的市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)方案。

5 結(jié) 論

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)需求變化，我國的三大國有航空公司需要走上多品牌經(jīng)營的道路。但基于市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際環(huán)境，雙品牌策略應(yīng)該是比較適合的過渡手段。這對(duì)國有航企在市場(chǎng)管理和企業(yè)運(yùn)營的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場(chǎng)營銷的微觀角度提出了相關(guān)策略的改進(jìn)建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業(yè)在具體的實(shí)踐過程中還有大量的困難需要克服，還需更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。總之，雙品牌策略對(duì)于我國的大型國有航企既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇也是對(duì)其經(jīng)營能力的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]北京：華夏出版社，2005.

篇（10）

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場(chǎng)

企業(yè)在國際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨铩ｏ@然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場(chǎng)帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

篇（11）

關(guān)鍵詞:品牌診斷 多品牌戰(zhàn)略 千橡互動(dòng)集團(tuán)

在位者品牌策略診斷

自20世紀(jì)90年代后期以來,我國綜合門戶網(wǎng)站一直處于一個(gè)“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。這三個(gè)網(wǎng)站在主營業(yè)務(wù)上卻不盡相似,尤其是網(wǎng)易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區(qū)隔。通過對(duì)三個(gè)強(qiáng)勢(shì)在位者品牌策略的分析,可以從中發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)成功的品牌密碼。

新浪的品牌策略診斷。調(diào)查顯示,新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達(dá)到25%,其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點(diǎn)擊率,憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢(shì),是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優(yōu)勢(shì)。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(比如SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎)的運(yùn)用,技術(shù)帶來的革新及其對(duì)用戶使用習(xí)慣的改變,都將使作為最大的門戶網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網(wǎng)站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業(yè)務(wù)過于細(xì)分,雖然風(fēng)險(xiǎn)性較小,但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散,品牌的單一利益點(diǎn)不突出,能否保持其原有的競(jìng)爭(zhēng)力還是個(gè)未知數(shù)。

搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),其戰(zhàn)略布局、品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運(yùn)行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時(shí)通訊等業(yè)務(wù)全面開展,但沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以成為強(qiáng)勢(shì)品牌,已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開差距。多頭并進(jìn)的結(jié)果造成搜狐經(jīng)營性投入很大,但收效甚微,甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。

網(wǎng)易的品牌策略診斷。網(wǎng)易在“大而全”的門戶策略下,深度發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)游戲和免費(fèi)郵箱業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了玩網(wǎng)游上網(wǎng)易和免費(fèi)用郵箱上網(wǎng)易的品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨(dú)領(lǐng)的領(lǐng)域,網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力,讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢(mèng)幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中,其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對(duì)比而言,新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距,網(wǎng)易的最大核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自己研發(fā)游戲,同時(shí)自己運(yùn)營。從用戶的占有量來說,網(wǎng)易擁有一個(gè)比游戲更大的品牌產(chǎn)品,那就是免費(fèi)郵箱,網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱在整個(gè)市場(chǎng)里一直保持高速增長(zhǎng),這是網(wǎng)易的一種強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場(chǎng)基礎(chǔ),這成為支撐網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)模式拓展的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌策略診斷實(shí)例分析

千橡互動(dòng)集團(tuán)能夠在強(qiáng)勢(shì)在位者的市場(chǎng)縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網(wǎng)站公司形成鮮明的品牌區(qū)隔,走到門戶網(wǎng)站“大而全”的對(duì)立面――“專而精”。千橡互動(dòng)采取了多品牌策略,收購有潛力的專業(yè)化網(wǎng)站整合到自己的多品牌架構(gòu)中,每個(gè)網(wǎng)站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一娛樂門戶網(wǎng)站,人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))和5Q論壇等也成為SNS的強(qiáng)勢(shì)品牌。

“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場(chǎng),而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業(yè)容易在集團(tuán)化的經(jīng)營中追求“大而全”,導(dǎo)致喪失自我品牌單一利益點(diǎn),成本增加而品牌形象淡化。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì),任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng),或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因?yàn)橄M(fèi)需求已由大眾時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,消費(fèi)者實(shí)在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。

通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)化程度均衡模型可以看到,專業(yè)化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長(zhǎng)保證了企業(yè)收益增長(zhǎng),達(dá)到專業(yè)程度的均衡點(diǎn)則實(shí)現(xiàn)企業(yè)最低成本均衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)化程度的提高,產(chǎn)品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費(fèi)的代價(jià)將不斷增加,選擇成本的上升將導(dǎo)致選擇效率的下降。企業(yè)運(yùn)營專業(yè)化程度提高,運(yùn)營成本不斷降低,于是生產(chǎn)效率也不斷提高;在專業(yè)化程度達(dá)到均衡點(diǎn)之前,專業(yè)化所帶來的運(yùn)營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業(yè)化程度仍然會(huì)提高;而后,專業(yè)化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運(yùn)營成本的降低,專業(yè)化程度會(huì)受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業(yè)化所帶來的生產(chǎn)效率沒有選擇效率的同時(shí)提高,成本與收益的失衡在所難免,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)變得困難。

(一)多品牌策略診斷

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上,對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場(chǎng)上,對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌會(huì)影響原有單一品牌的銷售量,但幾個(gè)品牌的銷售量之和又會(huì)超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀(jì)八九十年代的快速消費(fèi)品行業(yè),國內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨(dú)占市場(chǎng),全國上下不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群都幾乎使用蜂花牌洗發(fā)露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì),寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),吸引著不同需要的消費(fèi)者,雖然蜂花還是全效功能的高質(zhì)量洗發(fā)用品,但消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的頭況尋求專業(yè)化的產(chǎn)品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),大大降低了消費(fèi)者的選擇成本,比泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業(yè)化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費(fèi)者的心,從而成功的擊敗了實(shí)行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。

與寶潔類似,千橡互動(dòng)多品牌策略是旗下各網(wǎng)站作為一個(gè)獨(dú)立品牌,而非把所有網(wǎng)站合并為“大而全”的綜合門戶網(wǎng)站。千橡互動(dòng)各分品牌的目標(biāo)用戶既相互區(qū)隔,又在年齡段上有交叉互動(dòng),如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網(wǎng)、要交友可登陸人人網(wǎng)、要玩網(wǎng)絡(luò)游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網(wǎng)、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個(gè)品牌網(wǎng)站彼此間用戶略有分流,年齡構(gòu)成主體是年輕用戶群,客戶重復(fù)固定使用率高,集團(tuán)用戶總量和廣告來源要遠(yuǎn)高于單一品牌策略下的數(shù)量。

(二)品牌診斷結(jié)論:產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)但企業(yè)品牌弱勢(shì)

如圖1所示,多品牌策略圖中從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)維度,將實(shí)行多品牌策略的企業(yè)劃分為四類,分別是Ⅰ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌也弱;Ⅱ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌強(qiáng);Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱;Ⅳ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌強(qiáng)。企業(yè)的品牌建設(shè)任務(wù),是打造出產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)和企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)的雙強(qiáng)品牌。

經(jīng)過以上品牌診斷,千橡互動(dòng)屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱。千橡互動(dòng)旗下產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn),品牌單一利益點(diǎn)突出,收購合并后的產(chǎn)品品牌建設(shè)已有成效,尤其是貓撲網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經(jīng)過對(duì)16-35歲有上網(wǎng)經(jīng)歷人群的隨機(jī)抽樣調(diào)查,在非媒體和IT行業(yè)中有高達(dá)95%的年輕網(wǎng)民不知道千橡互動(dòng)集團(tuán),而這一年齡段網(wǎng)民恰恰是千橡互動(dòng)的目標(biāo)客戶。這一現(xiàn)象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因?yàn)榧词故嵌嗥放撇呗赃\(yùn)用的成功典范寶潔公司,它在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時(shí)也非常重視企業(yè)品牌的打造,利用產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷、公益性品牌活動(dòng)等手段,以產(chǎn)品品牌擴(kuò)大“寶潔”這一企業(yè)品牌的知名度,而“寶潔”企業(yè)品牌的成功塑造,又逆向成為其產(chǎn)品品牌“高檔、專業(yè)”的信譽(yù)保證。

千橡互動(dòng)的多品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品品牌的獨(dú)立發(fā)展,缺少分品牌之間的整合互動(dòng),更沒有通過產(chǎn)品品牌的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)推廣自己的企業(yè)品牌,在目標(biāo)用戶心目中的產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn)沒有延伸成為企業(yè)品牌的情感訴求點(diǎn)。產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌弱,就無法形成高價(jià)值的企業(yè)品牌資產(chǎn),這既不利于企業(yè)穩(wěn)定和擴(kuò)大用戶群(不能將貓撲網(wǎng)用戶引流到旗下相關(guān)游戲網(wǎng)站),也不利于品牌規(guī)模化降低宣傳成本,更不利于與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪廣告來源。

結(jié)論

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇,也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。經(jīng)過對(duì)千橡互動(dòng)的品牌診斷,本文發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)采用與在位者對(duì)立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設(shè)存在產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應(yīng)是產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)的雙強(qiáng)企業(yè),企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值大于產(chǎn)品的品牌價(jià)值之和。要使千橡互動(dòng)從產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的Ⅲ型企業(yè),轉(zhuǎn)型優(yōu)化到產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)Ⅳ型雙強(qiáng)品牌企業(yè),需要多方面品牌建設(shè)模式的配合,如產(chǎn)品多品牌聯(lián)合營銷、企業(yè)名義的公益性活動(dòng)、在各產(chǎn)品網(wǎng)站上突出企業(yè)品牌形象、以企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人品牌引申企業(yè)品牌宣傳、增加企業(yè)事件新聞曝光等。

此外,多品牌策略雖然具有統(tǒng)一單品牌策略所沒有的優(yōu)勢(shì),但它并不能包醫(yī)百病,無所不能。互聯(lián)網(wǎng)SNS企業(yè)在采用多品牌策略時(shí),首先應(yīng)注意加強(qiáng)品牌管理,保持各產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),不斷強(qiáng)化品牌定位;其次要合理控制企業(yè)品牌線的長(zhǎng)度。如果單就追求較高的市場(chǎng)占有率,防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入,那么一般可以具備較長(zhǎng)的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤(rùn),那么品牌線的長(zhǎng)與短則需要經(jīng)過實(shí)際的估測(cè),不能一味增加產(chǎn)品品牌;再次要對(duì)主要品牌重點(diǎn)培育,均等的品牌建設(shè)往往失去品牌特色,應(yīng)對(duì)高盈利率品牌有所側(cè)重,從而帶動(dòng)其他品牌和企業(yè)整體品牌。

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