品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競(jìng)相爭(zhēng)取的領(lǐng)域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國(guó)是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國(guó)第二。日本是僅次于美國(guó)的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國(guó)，日本電視動(dòng)畫(huà)在全球份額的60%，占中國(guó)電視動(dòng)畫(huà)份額的 70%，占?xì)W洲份額的 80%以上，包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

韓國(guó)政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國(guó)在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)。

隨著改革開(kāi)放的逐漸深入，我國(guó)各界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視，并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國(guó)的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問(wèn)題，首要問(wèn)題就是動(dòng)漫品牌，為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析并盡力解決。

一、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，一直存在著缺乏品牌意識(shí)的問(wèn)題。我國(guó)一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始。我國(guó)人民對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差，很少有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫，更不用說(shuō)是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來(lái)娛樂(lè)小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。

在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者普遍不關(guān)心國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下，動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒(méi)有創(chuàng)作的積極性，也不會(huì)有來(lái)自企業(yè)生存的壓力，因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國(guó)營(yíng)單位，每年只要能完成上級(jí)部門(mén)交給他們的任務(wù)，就可以“高枕無(wú)憂”了，在沒(méi)有壓力沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌，這樣整個(gè)國(guó)家就處在動(dòng)漫意識(shí)淡薄的環(huán)境中，必然無(wú)法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。

2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國(guó)，這樣相當(dāng)于別國(guó)的“代工”，必然無(wú)法形成自己的動(dòng)漫品牌，也就無(wú)從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國(guó)在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國(guó)在制作方面是粗制濫造的，動(dòng)漫形象不新穎無(wú)法吸引眼球，技術(shù)應(yīng)用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說(shuō)教性強(qiáng)，動(dòng)畫(huà)片題材大多來(lái)自于神話、民間故事等，時(shí)間一長(zhǎng)就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一。可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級(jí)人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，無(wú)法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌，并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國(guó)的動(dòng)漫觀念十分狹隘，認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國(guó)娛樂(lè)事業(yè)其實(shí)一直在突破，但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。

當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來(lái)的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過(guò)吃老本，像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二，形式太過(guò)硬板，比如《藍(lán)貓》，整個(gè)是一部說(shuō)教動(dòng)漫，因此對(duì)象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說(shuō)教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識(shí)的樂(lè)趣，太注重說(shuō)教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動(dòng)畫(huà)片呢？第三，太偏于娛樂(lè)性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來(lái)看《喜羊羊與灰太狼》，他說(shuō)：“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡(jiǎn)，也沒(méi)有任何民族風(fēng)格。

動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)期的這種做法，使得動(dòng)漫無(wú)法滿足人們的需求，從而使得大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無(wú)法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌，品牌無(wú)法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無(wú)法順利進(jìn)行。如果我們不對(duì)這種狹隘觀念進(jìn)行修正，就無(wú)法開(kāi)拓成人市場(chǎng)，這樣國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。

4.衍生品開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌少；動(dòng)漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛(ài)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場(chǎng)價(jià)值流向美、日動(dòng)畫(huà)形象，僅《變形金剛》一部動(dòng)畫(huà)片的衍生產(chǎn)品就從中國(guó)賺取了 50 億元人民幣。

在國(guó)外，動(dòng)漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—收益—再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)慢的缺點(diǎn)，從而將漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng)，投資模式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，又能較大程度控制終端。反觀中國(guó)，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見(jiàn)投入，不見(jiàn)產(chǎn)出”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片制作成本一般達(dá)到 1 萬(wàn)元 / 分鐘左右，但電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費(fèi)播出，企業(yè)靠播出收入無(wú)法收回投資。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無(wú)法大幅度擴(kuò)張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。

5. 企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的，動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來(lái)要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識(shí)淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品，沒(méi)有商品化意識(shí)，他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)出來(lái)就行了，或者是拿到國(guó)外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng)，就將作品束之高閣了，完全不會(huì)考慮到市場(chǎng)效益，他們不會(huì)考慮到動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)出來(lái)后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介，這樣勢(shì)必造成動(dòng)漫作品有量無(wú)市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，但是企業(yè)沒(méi)有扎實(shí)的基本功，沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細(xì)的話，那么其產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)硬的生命力的，因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無(wú)從談起了。

二、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對(duì)策

1.

加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來(lái)擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場(chǎng)類型，使其品牌不斷增值。

可以說(shuō)原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，而動(dòng)漫品牌是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的引擎。

動(dòng)漫品牌是十分重要的，而我們整個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識(shí)十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識(shí)。一個(gè)國(guó)家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫品牌，最主要的就是開(kāi)發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺(tái)。

我們需要這樣一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)我們需要借鑒日本和美國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。

目前我國(guó)與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的最大差距在于，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來(lái)自美國(guó)或者日本。對(duì)于這一現(xiàn)象，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星，該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色，這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái)，先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。

這個(gè)動(dòng)漫明星與別國(guó)的動(dòng)漫明星相比，它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛(ài)，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識(shí)，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性，品牌意識(shí)也才能加強(qiáng)。

2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化，動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。總體來(lái)說(shuō)，依托當(dāng)?shù)馗咝＃瑢?shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外，一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門(mén)的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。

原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。“不具有原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力。”近年來(lái)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌，這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。

3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫(huà)造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場(chǎng)需要的動(dòng)畫(huà)造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說(shuō)形象好就會(huì)受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對(duì)這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對(duì)動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識(shí)偏差，從而使得我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。

培育具有民族特色的動(dòng)漫明星，這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特，才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它，這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。

4.開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣，例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定，而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門(mén)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國(guó)人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國(guó)人游戲的特點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)樸的畫(huà)風(fēng)，展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問(wèn)題的作品。

因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國(guó)大陸服務(wù)器和臺(tái)灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長(zhǎng)。《我叫 MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的一些風(fēng)氣，以及中國(guó)人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂(lè)性。雖然是以外國(guó)的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國(guó)特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國(guó)是極其成功的，而我國(guó)動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣，因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過(guò)衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴(kuò)張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到提升。

5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，注重對(duì)品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，來(lái)保護(hù)動(dòng)漫品牌。現(xiàn)在盜版越來(lái)越嚴(yán)重，使得動(dòng)漫品牌受到損害，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種情況展開(kāi)措施解決問(wèn)題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子，就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格不要太高，減少盜版商的生存空間。

其次，打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法，第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤(rùn)空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來(lái)回收資本作為手段的概念，因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門(mén)檻。技術(shù)門(mén)檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本，保密性做得好，正版就能爭(zhēng)取時(shí)間首先占據(jù)市場(chǎng)。

中國(guó)動(dòng)漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對(duì)壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長(zhǎng)的畫(huà)面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣(mài)場(chǎng)的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營(yíng)銷，以及傳播平臺(tái)線下的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的極大熱情。總之，要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應(yīng)該與媒體溝通，爭(zhēng)取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺(tái)的作用。

三、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動(dòng)漫品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)額外資產(chǎn)，容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興，就要進(jìn)行市場(chǎng)的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下，我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌，用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，用品牌營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。相信不久的將來(lái)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹(shù)立起自己的動(dòng)漫品牌，并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取成為未來(lái)的動(dòng)漫大國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（2）

山西A農(nóng)牧公司始于1989年，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2007年股份制改革后，公司快速發(fā)展。目前，山西A農(nóng)牧公司已然成為山西省集畜禽繁育和養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰等為一體的最大的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。但山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略依舊暴露出許多問(wèn)題。

一、山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題如下所示。

一是市場(chǎng)細(xì)分和定位不明確。山西A農(nóng)牧公司把公司產(chǎn)品作為一個(gè)整體向市場(chǎng)推廣，沒(méi)有根據(jù)“B”牌雞肉的種類特性和消費(fèi)者多元化的需求進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有將公司產(chǎn)品根據(jù)高、中、低三個(gè)層次消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，沒(méi)有依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

二是營(yíng)銷人員工作積極性不高。山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷人員激情不足表現(xiàn)為工作時(shí)上下班不準(zhǔn)時(shí)、工作中常因個(gè)人私事而影響營(yíng)銷工作、營(yíng)銷工作總結(jié)和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容差且上交不及時(shí)等。究其原因在于，山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷人員經(jīng)常性到外地出差，生活不穩(wěn)定，而營(yíng)銷人員到達(dá)一定年齡段后，需要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任；公司對(duì)營(yíng)銷人員的保障機(jī)制不健全，公司未給營(yíng)銷人員繳納五險(xiǎn)一金；公司對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和晉升機(jī)制不健全，營(yíng)銷人員在實(shí)際工作中遇到的困難無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)得到解決，更加重要的是晉升渠道狹窄。

三是營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后。山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后的問(wèn)題在于，一是，公司對(duì)分布在全國(guó)各地商的控制不強(qiáng)。二是，公司對(duì)各類營(yíng)銷渠道的激勵(lì)不足，I銷渠道缺少工作激情。即營(yíng)銷渠道銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有得到公司返點(diǎn)或提成的獎(jiǎng)勵(lì)，公司對(duì)營(yíng)銷渠道方產(chǎn)品定位沒(méi)有給與科學(xué)設(shè)計(jì)的支持。三是，公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和服務(wù)機(jī)制不健全。即公司對(duì)營(yíng)銷渠道在配送公司雞肉產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)晚點(diǎn)等問(wèn)題，對(duì)配送缺乏信息化管理；公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管理權(quán)統(tǒng)一收回公司，實(shí)施直接管理，致使公司與營(yíng)銷渠道的交流出現(xiàn)空白和斷層。

四是品牌效應(yīng)不佳。山西A農(nóng)牧公司在品牌效應(yīng)方面存在的問(wèn)題為：一是發(fā)展理念上未形成統(tǒng)一的核心價(jià)值，即公司沒(méi)有理清“B”牌在市場(chǎng)的定位。二是，公司在廣告宣傳、營(yíng)銷渠道宣傳等方面沒(méi)有投入大力人力物力。三是，公司未在“B”牌的包裝、logo等方面彰顯公司雞肉產(chǎn)品的綠色環(huán)保、高端雞肉等形象。

二、山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略的對(duì)策

針對(duì)上一節(jié)發(fā)現(xiàn)的公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，提出具有操作性強(qiáng)、易實(shí)施的營(yíng)銷對(duì)策。

（一）細(xì)分公司產(chǎn)品市場(chǎng)

根據(jù)山西A農(nóng)牧公司主打“B”牌雞肉產(chǎn)品的特性和消費(fèi)人群需求看，應(yīng)把“B”牌雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分為：一是爭(zhēng)取易受宣傳影響的消費(fèi)者人群；二是，針對(duì)追求畜產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的忠誠(chéng)度較高的人群以品牌營(yíng)銷搶占；三是以外在包裝和產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值樹(shù)立B品牌，爭(zhēng)奪注重生活品質(zhì)的人群。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

強(qiáng)化山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)從如下幾個(gè)方面展開(kāi)。一是，依靠完善公司的規(guī)章制度，要求營(yíng)銷人員定時(shí)打卡、定時(shí)向營(yíng)銷中心匯報(bào)行程和工作進(jìn)度，要求營(yíng)銷人員嚴(yán)格按照公司的規(guī)章履行職責(zé)。二是，借助公司的營(yíng)銷理念和公司執(zhí)行文化，培育公司營(yíng)銷人員執(zhí)行下派任務(wù)的及時(shí)性，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作積極性。同時(shí)，根據(jù)山西A農(nóng)牧公司鋪設(shè)營(yíng)銷點(diǎn)的實(shí)際情況，制定營(yíng)銷任務(wù)。三是，不斷吸納新鮮血液，從應(yīng)屆大學(xué)生中招聘有活力有沖勁有營(yíng)銷技能的新員工，并給與培養(yǎng)；從社會(huì)招聘營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員。四是，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和拓寬晉升空間。

（三）渠道建設(shè)的完善

山西A農(nóng)牧公司渠道建設(shè)應(yīng)做到四個(gè)方面。一是，超市和社區(qū)等零售渠道。公司借助城市社區(qū)服務(wù)中心的優(yōu)勢(shì)，積極向社區(qū)便民服務(wù)中心提供高質(zhì)美價(jià)廉的雞肉產(chǎn)品，擴(kuò)大公眾對(duì)公司品牌和社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。公司在各大型超市開(kāi)設(shè)專柜銷售“B”牌鮮雞肉產(chǎn)品，配以專門(mén)的銷售員。二是，餐飲業(yè)等中端渠道。公司積極與肯德基等快餐店和高端餐飲企業(yè)合作，達(dá)成向餐飲業(yè)供應(yīng)雞肉產(chǎn)品的合作。三是，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。山西A農(nóng)牧公司積極在淘寶、京東等網(wǎng)站開(kāi)始“B”牌雞肉產(chǎn)品銷售柜臺(tái)，便于網(wǎng)購(gòu)人群在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。四是，開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。山西A農(nóng)牧公司積極運(yùn)用公共關(guān)系促銷手段，向各類企業(yè)推銷公司鮮雞肉產(chǎn)品。

（四）品牌營(yíng)銷

首先通過(guò)多種媒體相結(jié)合的方式開(kāi)展山西A農(nóng)牧公司的宣傳，牢固樹(shù)立公司品牌形象。以廣告宣傳的形式，讓廣大消費(fèi)者知曉和了解公司及公司的“B”牌雞肉產(chǎn)品。其次，利用公司各市縣鋪設(shè)點(diǎn)的資源，發(fā)放傳單、做促銷活動(dòng)的方式，宣傳公司。最后，依靠服務(wù)良鞏固“B”品牌形象。借助在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)養(yǎng)殖講座、做公益事業(yè)、保證每一位消費(fèi)者百分比滿意等手段，為公司贏得顧客的認(rèn)可。在社會(huì)公眾認(rèn)可山西A農(nóng)牧公司品牌后，以品牌增加公司營(yíng)銷量。

篇（3）

1.1酒店?duì)I銷的意義。酒店?duì)I銷就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求而采用的科學(xué)、合理的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，將服務(wù)和商品提供給消費(fèi)者。我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。星級(jí)酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)無(wú)法呈現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，明顯處于劣勢(shì)。所以星級(jí)酒店就應(yīng)該重視酒店?duì)I銷工作，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展采取科學(xué)的方式，并且在發(fā)展中將自己的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，提高對(duì)星級(jí)酒店的宣傳力度，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，保證自己可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額[1]。1.2酒店?duì)I銷特點(diǎn)。酒店?duì)I銷具有以下特點(diǎn)：第一，酒店?duì)I銷具有時(shí)效性。酒店服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，只能在一定時(shí)間內(nèi)銷售。第二，酒店?duì)I銷具有波動(dòng)性。酒店?duì)I銷受很多因素的影響，隨著季節(jié)交替，酒店會(huì)迎來(lái)淡季和旺季。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治因素等都會(huì)影響酒店的生意。第三，酒店?duì)I銷具有綜合性。酒店?duì)I銷是一個(gè)綜合性部門(mén)，酒店?duì)I銷對(duì)整個(gè)酒店的服務(wù)和消費(fèi)者對(duì)酒店的印象等都會(huì)產(chǎn)生影響[2]。

2我國(guó)星級(jí)酒店管理中酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題

2.1經(jīng)營(yíng)理念與管理理念落后。2.1.1酒店品牌形象模糊。酒店形象就是酒店在消費(fèi)者心中的印象，也就是酒店能給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。但是我國(guó)很多星級(jí)酒店企業(yè)在這方面都存在問(wèn)題，主要有兩方面：第一，我國(guó)的星級(jí)酒店對(duì)自身的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)自己在市場(chǎng)中的發(fā)展和可以達(dá)到的目標(biāo)沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，很多星級(jí)酒店在定位上都存在過(guò)窄或是過(guò)寬的問(wèn)題，所以在管理中就存在很多的問(wèn)題，消費(fèi)者難以接受這種定位，也就導(dǎo)致其營(yíng)銷方案的失敗。第二，酒店在品牌宣傳上存在問(wèn)題，很多企業(yè)都是通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳，對(duì)酒店的宣傳沒(méi)有采用更多的形式，實(shí)際上公關(guān)活動(dòng)或是公益活動(dòng)消費(fèi)者的接受度更高，而且在對(duì)酒店的宣傳中也能傳達(dá)更多的正能量。但是廣告宣傳在宣傳中容易受到扭曲，在實(shí)際的宣傳中效果并不理想，而且也不能持久。經(jīng)常更換廣告形象也容易使消費(fèi)者對(duì)品牌記憶混亂[3]。2.1.2品牌國(guó)際化緩慢。全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，酒店的國(guó)際影響力也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)因素。現(xiàn)在的酒店在為全世界的消費(fèi)者服務(wù)，所以酒店應(yīng)該重視自身的國(guó)際影響力。現(xiàn)在我國(guó)還沒(méi)有在國(guó)際上比較知名的酒店品牌，并且在全球的有價(jià)值品牌中我國(guó)也并沒(méi)有這樣的企業(yè)。我國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)情況、收入情況和全球化程度都比較低[4]。2.2行業(yè)信息化程度低。現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的發(fā)展都呈現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化，信息技術(shù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的技術(shù)，在生活中的應(yīng)用更是不勝枚數(shù)。所以星級(jí)酒店也應(yīng)該應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，促進(jìn)酒店管理和酒店?duì)I銷工作的進(jìn)行，但是現(xiàn)在酒店?duì)I銷和管理工作的信息化和網(wǎng)絡(luò)化的程度比較低。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。但是現(xiàn)在的酒店行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理效率低，而且酒店的經(jīng)濟(jì)效益也不好，其信息并不通暢，而且在很多客房都處于閑置狀態(tài)，而又有很多人找不到地方住宿。在旅游的淡季，酒店的客房閑置量很大，造成了酒店的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)過(guò)重，這時(shí)酒店的經(jīng)營(yíng)者和管理者對(duì)酒店發(fā)展有很大的壓力。但是在旅游高峰，游客又不能找到比較滿意的客房，在大量游客出現(xiàn)時(shí)酒店的客房嚴(yán)重不足，這也是酒店的信息流通不暢導(dǎo)致的問(wèn)題，行業(yè)管理部門(mén)應(yīng)該對(duì)行業(yè)的問(wèn)題協(xié)調(diào)[5]。2.3酒店?duì)I銷與可持續(xù)發(fā)展理念相悖。2.3.1酒店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有綠色思維。在酒店的發(fā)展中星級(jí)酒店的營(yíng)銷目標(biāo)還處在初級(jí)階段，對(duì)消費(fèi)者的刺激、追求消費(fèi)者的數(shù)量，對(duì)企業(yè)自身能力的提升并沒(méi)有一定的意識(shí)。而且在酒店的發(fā)展中，酒店利益和社會(huì)利益與生態(tài)利益并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，而且在企業(yè)的發(fā)展中酒店并沒(méi)有與周邊環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生更多的聯(lián)系，在發(fā)展中并沒(méi)有引入綠色思維[6-7]。2.3.2酒店未引進(jìn)綠色產(chǎn)品。酒店在營(yíng)銷中并沒(méi)有提供更加專業(yè)得服務(wù)，而且酒店在當(dāng)今這個(gè)崇尚綠色理念的社會(huì)中，在營(yíng)銷中并沒(méi)有考慮綠色產(chǎn)品，在客房的設(shè)計(jì)上以為的追求豪華，并沒(méi)有考慮綠色客房。在酒店餐廳的創(chuàng)辦中，也沒(méi)有考慮綠色餐廳，在食物的設(shè)計(jì)方面也沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，而且在酒店服務(wù)和塑造企業(yè)形象上也沒(méi)有應(yīng)用這一理念，對(duì)企業(yè)的環(huán)境管理方面也沒(méi)有這方面的考慮，我國(guó)現(xiàn)在的酒店行業(yè)處在低層次和低階段，很多星級(jí)酒店都存在這樣的問(wèn)題[8]。2.3.3沒(méi)有形成資源保護(hù)營(yíng)銷模式資源。保護(hù)是綠色營(yíng)銷的原則，但是在酒店?duì)I銷中，很多星級(jí)酒店并沒(méi)有應(yīng)用這一模式，并且在酒店的發(fā)展中，由于其不正確的價(jià)值觀，很多的資源都被破壞，并且無(wú)法再生，這對(duì)酒店行業(yè)的發(fā)展也有重要的影響，而且我國(guó)酒店行業(yè)往往是采用粗放式經(jīng)營(yíng)方式，消費(fèi)也屬于炫耀型消費(fèi)，所以酒店浪費(fèi)問(wèn)題很多，并且很多資源都被浪費(fèi)，如水、電、洗滌用品等，而且每天也有很多的食物被浪費(fèi)。

3我國(guó)星級(jí)酒店管理中酒店?duì)I銷改進(jìn)措施

3.1樹(shù)立品牌形象，打造品牌特色。3.1.1酒店?duì)I銷特色化。我國(guó)酒店行業(yè)中很多的酒店品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但是并沒(méi)有走向國(guó)際，國(guó)際酒店要具有雄厚的資金、高超的技術(shù)，并且在酒店管理中也應(yīng)該更加的專業(yè)，有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在我國(guó)的酒店中并沒(méi)有重要的品牌，而且我國(guó)的酒店在營(yíng)銷中并沒(méi)有這樣的營(yíng)銷計(jì)劃，一般酒店?duì)I銷的目的就是掙錢(qián)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展沒(méi)有明確的規(guī)劃。在我國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展中，還是用該重視對(duì)酒店行業(yè)扶持，酒店在發(fā)展戰(zhàn)略的制定上也要有全局意識(shí)，對(duì)酒店今后的發(fā)展方向要明確，并且利用各種公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)的品牌形象的樹(shù)立，并且在酒店的發(fā)展中應(yīng)該加入我國(guó)的特色，這樣才能在國(guó)際酒店品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中讓人們了解中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展，了解我國(guó)的文化[9]。3.1.2酒店品牌延伸。酒店品牌的延伸就是通過(guò)對(duì)酒店行業(yè)的發(fā)展實(shí)力和條件的分析，其滿足條件，可以通過(guò)其他品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。當(dāng)酒店的品牌足夠大，而且酒店的資本條件也滿足要求，這時(shí)就可以通過(guò)品牌的移情效應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的關(guān)注。這是在企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)成本滿足要求時(shí)才能進(jìn)行的一種經(jīng)營(yíng)策略，這需要企業(yè)對(duì)自己的品牌足夠的信任。3.2施行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式。第一，建立酒店信息管理系統(tǒng)。酒店信息管理系統(tǒng)就是酒店通過(guò)信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店信息的收集和整理。現(xiàn)在是信息化時(shí)代，酒店管理人員不僅應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)管理信息，還要對(duì)信息進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)存在的各種問(wèn)題進(jìn)行分析，并且將更加先進(jìn)的技術(shù)和分析方法應(yīng)用到這項(xiàng)工作中。第二，酒店聯(lián)盟。聯(lián)盟的目的就是通過(guò)技術(shù)和信息的分享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。酒店聯(lián)盟的成本比較低，而且各個(gè)成員具有相同的地位。3.3酒店?duì)I銷中融合綠色營(yíng)銷。3.3.1綠色營(yíng)銷理念。綠色營(yíng)銷理念就是將綠色經(jīng)營(yíng)思想為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想。在綠色營(yíng)銷理念是在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中踐行綠色理念，并且這是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展哲學(xué)。現(xiàn)在我國(guó)對(duì)綠色發(fā)展理念很重視，很多行業(yè)的技術(shù)研究和生產(chǎn)等都已經(jīng)應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，而且在實(shí)際的發(fā)展中也很重視這項(xiàng)工作，這也是酒店行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。3.3.2開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品就是在酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中緊緊的抓住這個(gè)主體，利用環(huán)保的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用低能耗的技術(shù)生產(chǎn)工藝，并且在生產(chǎn)中降低污染物的排放，并且對(duì)原料的使用上選擇可以多次使用的材料，盡量的降低或是分解二次污染。同時(shí)還可以做綠色產(chǎn)品宣傳工作，讓消費(fèi)者感受到酒店的文化，對(duì)酒店的好感度也能增加。3.3.3綠色服務(wù)，綠色管理。綠色服務(wù)就是在保護(hù)自然和生態(tài)環(huán)境的前提下，滿足消費(fèi)者的要求。綠色服務(wù)就是在產(chǎn)品的消費(fèi)上不僅要考慮產(chǎn)品的盈利情況，還要注意產(chǎn)品的消費(fèi)的情況。如酒店用餐，在向消費(fèi)者提供服務(wù)是，應(yīng)該選擇與其自身利益相關(guān)的問(wèn)題，不僅僅考慮盈利，避免浪費(fèi)，而且在就餐后對(duì)餐具要進(jìn)行有效的消毒，提供打包服務(wù)。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的星級(jí)酒店管理中酒店?duì)I銷對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的意義重大，但是很多酒店管理人員并沒(méi)有形成良好的酒店?duì)I銷策略，在對(duì)酒店的宣傳和管理中都存在很多的問(wèn)題，酒店管理中對(duì)酒店的宣傳方式比較單一，而且產(chǎn)生的作用比較小，并沒(méi)有使用公關(guān)活動(dòng)和公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，而且酒店?duì)I銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上比較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有好好利用，而且在酒店?duì)I銷中也沒(méi)有與綠色發(fā)展理念結(jié)合。我國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)銷工作還需要樹(shù)立品牌形象，打造品牌特色，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行更多的酒店信息宣傳，并且酒店?duì)I銷中融合綠色營(yíng)銷，這樣才能促進(jìn)星級(jí)酒店的發(fā)展，促進(jìn)星級(jí)酒店形成一定的影響力，使星級(jí)酒店品牌走向世界。

作者:顧云霞 單位:國(guó)網(wǎng)江蘇省電力公司揚(yáng)州供電公司

參考文獻(xiàn)

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篇（4）

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也使自身的競(jìng)爭(zhēng)能力減弱，不利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)樹(shù)立品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，品牌成為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的手段。近年來(lái)，雖然海爾、聯(lián)想等知名中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上迅速崛起，但是我國(guó)廣大中小企業(yè)的發(fā)展卻越來(lái)越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍缺乏品牌意識(shí)，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最大的阻礙。中小企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須從實(shí)際出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。

一、品牌營(yíng)銷及其重要性

品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這就是品牌營(yíng)銷。這種營(yíng)銷活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的累積，一方面利用品牌價(jià)值提高營(yíng)銷效益，另一方面在營(yíng)銷過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)。

品牌在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，對(duì)消費(fèi)者、甚至市場(chǎng)都體現(xiàn)出越來(lái)越重要的價(jià)值：一、品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資源，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；二、品牌是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)，隨著消費(fèi)水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)

從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中小企業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)不可小覷。由于世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向更高層次發(fā)展，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中有一部分中小企業(yè)停產(chǎn)、虧損。當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌將是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，大部分的中國(guó)中小企業(yè)還處在品牌營(yíng)銷的邊緣地帶，甚至根本就沒(méi)有涉及到品牌營(yíng)銷。總體來(lái)講，我國(guó)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷還存在著許多問(wèn)題，還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段，具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）在營(yíng)銷觀念上缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，品牌意識(shí)薄弱

品牌包含兩方面內(nèi)容：高質(zhì)量的產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心里投射。我們知道品牌以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品卻并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，還需要其他優(yōu)勢(shì)因素的共同充實(shí)，而我國(guó)許多中小企業(yè)盲目的認(rèn)為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質(zhì)量問(wèn)題，這樣的企業(yè)自然不能長(zhǎng)久發(fā)展；另外品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想解決某一方面的需求時(shí)自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求，顯然很多企業(yè)品牌的定位不能很恰當(dāng)?shù)赜舷M(fèi)者的需求。

（二）品牌定位模糊，設(shè)計(jì)缺乏新意

在現(xiàn)實(shí)的品牌個(gè)性塑造中，中小企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性不鮮明，在市場(chǎng)上存在大量的雷同品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個(gè)新品牌的創(chuàng)立應(yīng)該有其創(chuàng)意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費(fèi)者。有差異才有選擇，才能讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，新品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該獨(dú)具匠心，避免雷同。

（三）缺乏有效的品牌管理

品牌營(yíng)銷管理是指對(duì)企業(yè)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國(guó)中小企業(yè)者對(duì)品牌營(yíng)銷的觀念形成時(shí)間并不長(zhǎng)，他們對(duì)品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對(duì)商標(biāo)、許可等的管理，企業(yè)對(duì)這方面的投入和重視還明顯不足，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。中小企業(yè)要想避免品牌危機(jī)，避免品牌流失，應(yīng)采取相應(yīng)的品牌管理措施。

三、推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的途徑

（一）增強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)、塑造品牌文化

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，樹(shù)立和發(fā)展品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，擁有優(yōu)秀的品牌，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的理念，從管理層開(kāi)始充分傳播品牌和品牌營(yíng)銷的重要性。同時(shí)企業(yè)要塑造重視企業(yè)品牌營(yíng)銷的良好氛圍，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌營(yíng)銷的宣傳和培訓(xùn)，讓品牌營(yíng)銷成為企業(yè)的核心文化。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

（二）對(duì)品牌進(jìn)行正確定位，樹(shù)立特色品牌形象

市場(chǎng)定位就是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一個(gè)品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們?cè)趧?chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候，一定要注意市場(chǎng)考察，要注意品牌的定位，因?yàn)橹挥信c眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而把資源進(jìn)行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應(yīng)市場(chǎng)上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣等相差很大，一個(gè)品牌要想彰顯自己的個(gè)性，這是一個(gè)捷徑。我們國(guó)家本來(lái)就是一個(gè)多民族的國(guó)家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎(chǔ)，因此，我國(guó)企業(yè)完全可以把它作為一個(gè)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性。

（三）加強(qiáng)品牌管理

品牌營(yíng)銷是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是維持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證，

企業(yè)應(yīng)樹(shù)立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略管理來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。這就要求企業(yè)要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營(yíng)銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度化、規(guī)范化；建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構(gòu)并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每個(gè)品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴(kuò)張及提升等戰(zhàn)略性問(wèn)題；進(jìn)行品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭洪，品牌營(yíng)銷學(xué)[M]，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

篇（5）

微信自2011年1月21日誕生以來(lái)，被定義為一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶只要通過(guò)手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁(yè)登陸微信客戶端，就可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，以及多用戶之間的聊天。由于微信用戶日益龐大，微信營(yíng)銷越來(lái)越受到各類企業(yè)的高度重視，目前我國(guó)很多企業(yè)，無(wú)論中大型企業(yè)還是中小企業(yè)都將微信作為重要的營(yíng)銷平臺(tái)，目前很多企業(yè)已經(jīng)參與到微信營(yíng)銷中來(lái)，而且已經(jīng)成為"全民創(chuàng)業(yè)"的重要載體，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管我國(guó)微企業(yè)在信營(yíng)銷方面取得了一定成效，但仍然存在一些不足之處，需要采取更加積極有效的措施認(rèn)真加以解決，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)微信營(yíng)銷不斷取得新的成效。

1 微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）微信營(yíng)銷平臺(tái)不夠完善

從總體上來(lái)看，隨著微信營(yíng)銷的快速發(fā)展，微信營(yíng)銷已經(jīng)初步具備了營(yíng)銷平臺(tái)的特征，但在人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式不斷變化的新形勢(shì)下，微信營(yíng)銷平臺(tái)同樣暴露出一些問(wèn)題，在一定程度上制約了微信營(yíng)銷的深入開(kāi)展。比如目前人們?cè)絹?lái)越重視體驗(yàn)式營(yíng)銷，但由于微信在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面還存在很多薄弱環(huán)節(jié)，用戶通過(guò)掃描二維碼可以進(jìn)行一些體驗(yàn)，但除此之外并無(wú)太多的體驗(yàn)可言。而更為突出的問(wèn)題則是，用戶要想通過(guò)二維碼掃描進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，則必須具備網(wǎng)絡(luò)、軟件等功能，因而具有一定的限制。

（二）微信營(yíng)銷品牌推廣不足

眾所周知，品牌是營(yíng)銷的重要策略，企業(yè)無(wú)論通過(guò)任何渠道進(jìn)行營(yíng)銷，品牌推廣必不可少。從目前我國(guó)微信營(yíng)銷情況來(lái)看，品牌推廣還比較薄弱，微信營(yíng)銷雖然規(guī)模較大，但目前分類系統(tǒng)還沒(méi)有形成，同時(shí)也沒(méi)有建立排行體系，因而用戶如何關(guān)注一個(gè)微信營(yíng)銷平臺(tái)比較，用戶只有自己探索或者通過(guò)朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)才能獲取企業(yè)或者個(gè)人的微信營(yíng)銷平臺(tái)，因而對(duì)于品牌推廣具有很大的局限性。而微信這種通過(guò)用戶"擴(kuò)散"的營(yíng)銷模式，根本無(wú)法發(fā)揮品牌推廣的功能，必然會(huì)制約微信營(yíng)銷的發(fā)展。

（三）微信營(yíng)銷缺乏粉絲感知

對(duì)于微信營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是"點(diǎn)對(duì)點(diǎn)"傳播，但微信在營(yíng)銷方面缺乏有效的互動(dòng)，這就直接制約了微信營(yíng)銷的粉線感知，特別是粉絲之間無(wú)法開(kāi)展有效的互動(dòng)，特別是對(duì)粉絲的回應(yīng)無(wú)法及時(shí)、快速的反饋，這于電子商務(wù)營(yíng)銷具有很大的差異。特別是目前我國(guó)很多企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷過(guò)程中，由于不能及時(shí)回復(fù)粉絲的一些問(wèn)題，使得微信營(yíng)銷平以的活躍度普遍偏低。而目前微信營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)多，而且也比較混亂，其營(yíng)銷內(nèi)容的準(zhǔn)確性也受到質(zhì)疑，因而很多用戶對(duì)微信營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行了屏蔽，打開(kāi)率也較低。

（四）微信營(yíng)銷安全隱患較大

由于微信平臺(tái)屬于"開(kāi)放式"平臺(tái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果不注意對(duì)自身隱私的保護(hù)，極易漏泄個(gè)人信心，甚至被別有用心的人所利用。由于微信營(yíng)銷平臺(tái)具有一定的安全隱患，這也使得很多用戶對(duì)微信營(yíng)銷平臺(tái)缺乏信任度。特別是企業(yè)和個(gè)人在注冊(cè)微信賬號(hào)過(guò)程中，根本不需要實(shí)名，這就直接導(dǎo)致微信平臺(tái)成為"網(wǎng)絡(luò)詐騙"的重要載體，很多用戶已經(jīng)落入了不法分子的圈套，導(dǎo)致個(gè)人財(cái)務(wù)受到損失。

2 微信營(yíng)銷存在問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）優(yōu)化微信營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

要想解決微信營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題，首先必須在優(yōu)化微信營(yíng)銷平臺(tái)方面狠下功功。騰訊公司應(yīng)當(dāng)高度重視微信營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，特別是從當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的整體發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā)，積極推動(dòng)微信營(yíng)銷平臺(tái)改革和創(chuàng)新，特別是在消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、營(yíng)銷導(dǎo)航以及移動(dòng)支付等方面建立自身的運(yùn)營(yíng)體系，特別是應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大后臺(tái)服務(wù)力度，積極推動(dòng)后臺(tái)服務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，使微信營(yíng)銷服務(wù)更具針對(duì)性，特別是信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)，以此打造具有自身優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。

（二）加強(qiáng)微信營(yíng)銷品牌推廣

微信"點(diǎn)對(duì)點(diǎn)"是其最大的優(yōu)勢(shì)，因而企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷的過(guò)程中，要將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，特別是要強(qiáng)化營(yíng)銷信息的推送頻次，根本微信的特點(diǎn)，科學(xué)安排微信營(yíng)銷信息推送頻次。通過(guò)有關(guān)調(diào)查顯示，企業(yè)在推送信息方面，最后是控制在三天一次，這樣比較適應(yīng)用戶的心理需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要大力加強(qiáng)對(duì)核心品牌的推廣力度，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品不能面面俱到，要將最具特色和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣有利于迅速形成品牌文化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)此高度重視。

（三）完善微信營(yíng)銷運(yùn)行體系

企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷的過(guò)程中，必須高度重視自身運(yùn)行體系的完善，通過(guò)建立科學(xué)化、規(guī)范化、制度化運(yùn)行體系，提升微信營(yíng)銷的整體效能。這就需要企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷過(guò)程中，要建立微信營(yíng)銷專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，同時(shí)要配強(qiáng)配齊專業(yè)營(yíng)銷人員，并對(duì)這些專業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使他們能夠更深入的了解和掌握微信營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，特別是要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，能夠更好的開(kāi)展微信營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）健全微信營(yíng)銷法律法規(guī)

微信營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要模式，其發(fā)展已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，這就需要國(guó)家將微信營(yíng)銷納入到電子商務(wù)的重要內(nèi)容之下，高度重視對(duì)微信營(yíng)銷的規(guī)范，特別是要建立有效的法律法規(guī)，使其步入法治化軌道。目前微信營(yíng)銷管理仍然屬于"空白點(diǎn)"，因而國(guó)家應(yīng)當(dāng)將微信營(yíng)銷納入到互聯(lián)網(wǎng)管理的范圍之內(nèi)，特別是要將微信營(yíng)銷納入到電子商務(wù)的管理范圍之內(nèi)，既要建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，又要加強(qiáng)聯(lián)系監(jiān)管，這將有利于促進(jìn)微信營(yíng)銷步入科學(xué)發(fā)展的軌道，特別是對(duì)于我國(guó)微信營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展具有重要規(guī)范作用。

通過(guò)對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行全面和深入的分析，盡管目前我國(guó)微信營(yíng)銷發(fā)展迅猛，但微信營(yíng)銷仍然存在很多不足之處，導(dǎo)致微信營(yíng)銷無(wú)法科學(xué)、健康和持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)必須引起高度重視。這就需要發(fā)揮政府、微信平臺(tái)、企業(yè)、個(gè)人"四位一體"的作用，進(jìn)一步健全和完善微信營(yíng)銷平臺(tái)，強(qiáng)化推廣機(jī)制，健全法律制度，推動(dòng)微信營(yíng)銷步入更加科學(xué)化的軌道。

篇（6）

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷主旨

品牌是汽車(chē)企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車(chē)企業(yè)借明星事件來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)依靠明星的人氣和魅力來(lái)宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標(biāo)客戶群產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標(biāo)客戶群產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)重視汽車(chē)品牌所擔(dān)任的社會(huì)角色扮演，將產(chǎn)品的價(jià)值訴求上升到情感。

中國(guó)汽車(chē)品牌通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷來(lái)刺激目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成了消費(fèi)者從基本的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面相對(duì)落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營(yíng)銷方式同質(zhì)化，并且從外觀或是功能甚至售后上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)之間并沒(méi)有太大的差異。因而使得國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌無(wú)法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從根本上刺激不到消費(fèi)者的歸屬感和尊重的需求動(dòng)機(jī)。低層次的需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，更高層次的自我實(shí)現(xiàn)更是無(wú)從說(shuō)起。

2.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響效果調(diào)查

目前有很多汽車(chē)的品牌都是以“熱情活力陽(yáng)光”為宣傳理念，其目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費(fèi)者，這部分群體中有體育明星和娛樂(lè)明星的粉絲。對(duì)于休閑時(shí)尚的消費(fèi)群體而言，對(duì)于娛樂(lè)明星的喜愛(ài)更多一些，而相應(yīng)的熱愛(ài)體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的人，對(duì)于體育明星的喜愛(ài)更多一些，但兩者都是汽車(chē)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。不同的汽車(chē)品牌理念有其針對(duì)的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，投其所好，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望才是成功的借勢(shì)營(yíng)銷之道。因此，在“借名人之勢(shì)”的對(duì)象選擇上來(lái)說(shuō)，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于汽車(chē)品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略和品牌風(fēng)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體，不論是體育明星還是娛樂(lè)明星，都有其存在的空間和價(jià)值。對(duì)于吉利汽車(chē)品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個(gè)大勢(shì)。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，只要支付較低的營(yíng)銷成本，便可輕易登臨世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，并且不必遠(yuǎn)赴重洋，就能搶占世錦賽營(yíng)銷的制高點(diǎn)，這是中國(guó)企業(yè)不容錯(cuò)過(guò)的歷史性商業(yè)機(jī)遇。

二、吉利汽車(chē)品牌存在的問(wèn)題及原因分析

通過(guò)對(duì)吉利汽車(chē)品牌借世錦賽之勢(shì)宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車(chē)在實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)所忽略和存在的問(wèn)題，包括盲目提升知名度而忽視美譽(yù)度、抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意、目標(biāo)受眾不清晰等問(wèn)題。進(jìn)而對(duì)吉利汽車(chē)品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行了原因分析，首先借勢(shì)事件選取不當(dāng)，與汽車(chē)企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢(shì)不能很好地融合在一起。其次品牌借勢(shì)營(yíng)銷行為短期化，沒(méi)有制定長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢(shì)營(yíng)銷是近幾年來(lái)隨著新媒體營(yíng)銷的發(fā)展而新興起的營(yíng)銷方式，事件營(yíng)銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。

中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時(shí)注重企業(yè)的美譽(yù)度。雖然知名度是搶占市場(chǎng)份額、宣傳企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，但是美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在認(rèn)可了企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而吉利汽車(chē)品牌在借勢(shì)營(yíng)銷中將關(guān)注點(diǎn)放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對(duì)企業(yè)自身品牌美譽(yù)度的重視，只看到借勢(shì)營(yíng)銷的超強(qiáng)影響力。吉利汽車(chē)實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷如果不注重企業(yè)美譽(yù)度的提升，甚至?xí)?dǎo)致“臭名昭著”的下場(chǎng)。例如幾年前中國(guó)盛行一時(shí)的“汽車(chē)召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標(biāo)簽，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負(fù)面影響，企業(yè)要想重新樹(shù)立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)。

三、吉利汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷解決對(duì)策

基于吉利汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題，提出有效的解決對(duì)策。首先企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽(yù)度，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢(shì)中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢(shì)營(yíng)銷也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。

掌握了借勢(shì)營(yíng)銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。鑒于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說(shuō)的，是哪個(gè)管理機(jī)構(gòu)說(shuō)的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷走到了以消費(fèi)者為核心的顧客營(yíng)銷階段，其實(shí)就是心理營(yíng)銷。誰(shuí)把握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就有可能和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的合作P系。所以，營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題也從產(chǎn)品問(wèn)題轉(zhuǎn)到了解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題上。企業(yè)可以通過(guò)捐贈(zèng)、扶貧等多種形式暫時(shí)建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問(wèn)題，卻不是一件容易的事。

四、吉利汽車(chē)借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)汽車(chē)的建議

1.借勢(shì)營(yíng)銷與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)性

企業(yè)要想借勢(shì)營(yíng)銷就需要準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷與對(duì)“勢(shì)”的判斷有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷有很多最終是“畫(huà)虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷中存在不少?gòu)谋姼L(fēng)的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個(gè)事件，企業(yè)第一點(diǎn)要考慮到可不可以加以利用從而造勢(shì)。而這個(gè)勢(shì)到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個(gè)事件對(duì)企業(yè)目前及以后的推廣有沒(méi)有幫助和事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應(yīng)用。這么做會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關(guān)的法律知識(shí)，避免日后操作過(guò)程中的損失與尷尬。

2.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的可控性

可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應(yīng)的應(yīng)變能力與引導(dǎo)輿論的能力。又如上汽集團(tuán)專門(mén)針對(duì)世博會(huì)推出了6款新型能源車(chē)。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠(yuǎn)慮。在2006年11月時(shí)，通用汽車(chē)和上汽集團(tuán)與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會(huì)的全球汽車(chē)合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進(jìn)入世博會(huì)的合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了有史以來(lái)的先例。通用汽車(chē)2010年在上海世博會(huì)上獲得了事件營(yíng)銷大獎(jiǎng)。第一點(diǎn)證明了通用公司會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然而世博會(huì)這一營(yíng)銷契機(jī)的價(jià)值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時(shí)間來(lái)籌劃就可以看出其重要性。第二點(diǎn)可以看出上汽集團(tuán)和通用公司為了借世博會(huì)的勢(shì)是做了充分準(zhǔn)備的。企業(yè)在借勢(shì)之前就先做好本汽車(chē)品牌的營(yíng)銷策劃，將汽車(chē)品牌的發(fā)展趨勢(shì)掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的大方向。

3.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的預(yù)見(jiàn)性

吉利汽車(chē)在世錦賽開(kāi)幕之前就與中國(guó)體育隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實(shí)施方案。搶占先機(jī)，第一步就是要與借勢(shì)的重大事件建立合作關(guān)系，保證在事件開(kāi)始時(shí)，自己的品牌能給目標(biāo)受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)，汽車(chē)公司利用世博會(huì)契機(jī)，增強(qiáng)品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月第一個(gè)推出env的新能源汽車(chē)，并展示了在2030年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運(yùn)輸提供了成千上萬(wàn)的新能源汽車(chē)。長(zhǎng)安汽車(chē)、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車(chē)通過(guò)展示20年后的生活，對(duì)未來(lái)的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來(lái)交通壓力的主題，能源壓力是一個(gè)不可避免的問(wèn)題，恰恰是上汽集團(tuán)――通用汽車(chē)館的本質(zhì)概念。

4.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的系統(tǒng)性

篇（7）

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營(yíng)銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷，許多企業(yè)希望通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營(yíng)銷的含義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營(yíng)銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性

企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)。可以說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷能提高營(yíng)銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營(yíng)銷往往均是經(jīng)過(guò)精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺(jué)系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹(shù)立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過(guò)程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過(guò)多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買(mǎi)品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷中盲目地依賴廣告作用

在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳中，很多企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢(qián)，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施

針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的種種問(wèn)題，筆者經(jīng)過(guò)查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹(shù)立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)

經(jīng)過(guò)我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛(ài)上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。

4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

篇（8）

隨著地區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地區(qū)形象逐漸受到重視。而在眾多提升地區(qū)形象的有效策略中，大型體育賽事活動(dòng)的作用已經(jīng)得到了學(xué)者和城市管理者的廣泛認(rèn)可。大型體育賽事本身就是一場(chǎng)大規(guī)模的“造城運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)籌辦具有新聞特征的大型體育賽事，可以全面改善舉辦地軟硬件設(shè)施，豐富城市內(nèi)涵，展示、推介城市的獨(dú)特風(fēng)貌與資源，提升城市魅力。同時(shí)，大型體育賽事對(duì)承辦城市的經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用，是打造城市品牌、促進(jìn)舉辦城市發(fā)展、實(shí)現(xiàn)城市快速發(fā)展目標(biāo)的絕佳契機(jī)。但是，縱觀國(guó)內(nèi)近幾年的體育賽事，尤其是一些國(guó)家級(jí)、省級(jí)的體育賽事，對(duì)舉辦地形象的提升效果并不明顯，賽事?tīng)I(yíng)銷的作用并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。因此，本文將通過(guò)對(duì)以往全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷的分析，找到存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

一、國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷的問(wèn)題分析

全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽會(huì)雖然是國(guó)內(nèi)高規(guī)格的運(yùn)動(dòng)會(huì)，吸引了大批國(guó)內(nèi)高水平運(yùn)動(dòng)員云集。但在觀眾觀賽口味日益提高，國(guó)際高水平賽事不斷涌入的賽事競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，觀眾和贊助商對(duì)國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽會(huì)的關(guān)注度處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，且并未形成具有號(hào)召力的體育品牌定位，對(duì)舉辦地的形象提升作用效果并不明顯。

從往屆全運(yùn)會(huì)的招商情況來(lái)看，眾多商家對(duì)全運(yùn)會(huì)賽事過(guò)程中的贊助熱情甚至還不如在中國(guó)境內(nèi)舉辦的國(guó)際單項(xiàng)賽事，究其原因，主要還是因?yàn)閷?duì)全運(yùn)會(huì)贊助的投人產(chǎn)出不理想。比如，第十屆全運(yùn)會(huì)由于存在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度有限，賣(mài)點(diǎn)挖掘不夠深，市場(chǎng)定位不盡明確等方面的問(wèn)題，在吸引國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)對(duì)其進(jìn)行贊助方面就存在著一定的難度。而缺乏贊助商強(qiáng)有力的物質(zhì)支持，勢(shì)必會(huì)反過(guò)來(lái)影響到全運(yùn)會(huì)賽事的舉辦水準(zhǔn)，從而影響到第十屆全運(yùn)會(huì)賽事舉辦的總體效果。

深入分析以往全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事主辦方所采用的賽事?tīng)I(yíng)銷方式，尤其是分析其所存在的問(wèn)題，有助于為賽會(huì)主辦方切實(shí)有效地開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷提供更合理的營(yíng)銷思路。

（一）品牌意識(shí)薄弱

以往的賽會(huì)并沒(méi)有形成明確的品牌意識(shí)，在開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，也沒(méi)有專職部門(mén)、專業(yè)人員為其進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)和管理。同時(shí)，賽會(huì)主辦方缺乏連續(xù)性的營(yíng)銷規(guī)劃。

例如，由于全運(yùn)會(huì)每一屆的舉辦城市不同，且需主辦省自行負(fù)責(zé)營(yíng)銷方式，導(dǎo)致全運(yùn)會(huì)在不同的政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并沒(méi)有形成穩(wěn)定性和持續(xù)性的產(chǎn)品質(zhì)量。它的內(nèi)涵及外延一直處在變化中，這時(shí)“全運(yùn)會(huì)”的品牌幾乎只是個(gè)賽事簡(jiǎn)稱而已。全運(yùn)會(huì)傳播范圍和推廣力度具有區(qū)域性差異的特點(diǎn)，也制約了它的全國(guó)性營(yíng)銷價(jià)值。而反觀奧運(yùn)會(huì)以其“堅(jiān)持原則和完善原則”的品牌管理，穩(wěn)定的奧林匹克營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)捍衛(wèi)著奧林匹克的尊嚴(yán)和特性，這正是奧運(yùn)營(yíng)銷的取勝之道。

（二）片面追求“事件營(yíng)銷”的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)

為提升主辦地關(guān)注度，賽會(huì)主辦方往往十分關(guān)注體育賽事所帶來(lái)的“即時(shí)轟動(dòng)效果”，在賽事舉辦期間借助公眾對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員和比賽成績(jī)的關(guān)注，圍繞賽事開(kāi)展大規(guī)模宣傳，以吸引公眾的關(guān)注。但仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)已有的賽事?tīng)I(yíng)銷僅僅停留在“戰(zhàn)術(shù)層面”，具有其短期性的缺陷，難以避免“就事炒作”之嫌。片面的運(yùn)用即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，而缺乏宣傳和營(yíng)銷城市品牌的意識(shí)，缺乏整體的、長(zhǎng)期的推介計(jì)劃，使民眾對(duì)主辦地難以形成持久、永恒的記憶。隨著賽事結(jié)束，民眾對(duì)主辦地的關(guān)注度也隨之降溫。

（三）民眾參與度有限

民眾參與度有限是往屆全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷存在的另一主要問(wèn)題。民眾在賽會(huì)中只是充當(dāng)著“看客”這一角色，并沒(méi)有真正參與到賽會(huì)的過(guò)程中來(lái)。不能讓民眾積極參與也是制約其賽事關(guān)注度的重要原因。如何能讓各種賽會(huì)成為“全民的體育大派對(duì)”讓民眾真正主動(dòng)參與到賽會(huì)的全程中來(lái)，是各種體育賽會(huì)主辦方開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)需要著重考慮的主要因素。

二、充分發(fā)揮賽事?tīng)I(yíng)銷作用的幾點(diǎn)建議

作者通過(guò)對(duì)事件營(yíng)銷的運(yùn)作規(guī)律及以往成功案例的分析后認(rèn)為，對(duì)于那些賽事本身吸引力不大，如全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事，要想充分發(fā)揮賽事?tīng)I(yíng)銷提升舉辦地形象的作用，解決我國(guó)以往賽事?tīng)I(yíng)銷中存在的以上問(wèn)題，必須清晰舉辦地形象與所借助體育賽事之間相關(guān)聯(lián)的價(jià)值點(diǎn)、必須綜合運(yùn)用多種事件營(yíng)銷形式、事件營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容必須要體現(xiàn)地域特色、必須要增加民眾參與性、必須深度挖掘事件營(yíng)銷的后續(xù)效益。

要想最大限度地發(fā)揮大型賽事對(duì)主辦地地區(qū)形象的提升作用，需要主辦方做好以下幾方面的工作：

（一）明確舉辦地形象定位

全面分析賽事自身及賽事舉辦地相關(guān)性，找到賽事舉辦地可以利用的機(jī)會(huì)和價(jià)值點(diǎn)，明確賽事舉辦地的形象定位。

（二）圍繞形象定位改善內(nèi)部環(huán)境

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價(jià)值關(guān)聯(lián)分析，整合舉辦地的資源，全面改善城市軟硬件條件，提升市民素養(yǎng)。

（三）賽事的整合營(yíng)銷傳播

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價(jià)值關(guān)聯(lián)分析，設(shè)計(jì)一系列重大“熱點(diǎn)”體育營(yíng)銷事件，提升賽事舉辦地形象的影響力：

1.在賽事籌備期間，提出有針對(duì)性的事件營(yíng)銷策略建議，使內(nèi)外部公眾對(duì)賽事舉辦地有一個(gè)全新認(rèn)識(shí)。

2.在賽事舉辦期間，除了開(kāi)展常規(guī)體育賽事?tīng)I(yíng)銷外，要著重設(shè)計(jì)形式多樣并能夠增強(qiáng)民眾參與度的“熱點(diǎn)”活動(dòng)，如“全運(yùn)課堂”、“找尋我身邊的冠軍”等等。

3.為充分發(fā)揮賽事對(duì)舉辦地形象提升作用的后續(xù)效應(yīng)，主辦方需針對(duì)后賽事時(shí)期，預(yù)先制定全面的、以鞏固舉辦地形象為目的的后續(xù)營(yíng)銷策略建議。如開(kāi)展一系列可重復(fù)舉辦、具有時(shí)間延承性并能夠代表舉辦地形象的活動(dòng)。

另外，在整個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，要始終堅(jiān)持從品牌運(yùn)作的角度出發(fā)，以放眼全局的戰(zhàn)略眼光對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷方案進(jìn)行思考、分析和設(shè)計(jì)。同時(shí)，所有賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)都必須充分考慮到民眾參與度，根據(jù)以制造大眾化高峰體驗(yàn)為目標(biāo)的“狂歡理論”這一體育營(yíng)銷思路來(lái)設(shè)計(jì)形式多樣的“熱點(diǎn)”體育營(yíng)銷事件。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

二、酒店?duì)I銷工作存在的問(wèn)題

實(shí)踐表明，我國(guó)酒店業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識(shí)上還有很大差距，營(yíng)銷機(jī)制尚沒(méi)有很好地建立起來(lái)，營(yíng)銷人才缺乏，營(yíng)銷手段落后。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)酒店?duì)I銷存在以下問(wèn)題：

1.營(yíng)銷工作處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式傳統(tǒng)。我國(guó)不少酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營(yíng)上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。

2.酒店?duì)I銷中存在科技含量低、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問(wèn)題。許多酒店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，還沒(méi)有開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到酒店市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。

3. 酒店?duì)I銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷規(guī)劃。酒店在營(yíng)銷活動(dòng)中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。[1]

4.我國(guó)酒店品牌建設(shè)滯后。與國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上存在巨大的差距：一是知名品牌少;二是在品牌開(kāi)發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì);三是品牌開(kāi)發(fā)缺乏層次性和針對(duì)性;四是國(guó)內(nèi)很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)，缺乏靈魂。

三、提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

通過(guò)分析我國(guó)酒店?duì)I銷工作存在的問(wèn)題和借鑒國(guó)外酒店?duì)I銷的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，酒店經(jīng)營(yíng)者可以采取以下科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)內(nèi)部營(yíng)銷策略

內(nèi)部營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容就是“賓客至上，員工第一”。

1.管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。

2.要能使員工對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。

3.在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性、主動(dòng)性，使每位員工能夠積極主動(dòng)地服務(wù)客人，隨時(shí)注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進(jìn)行推銷。比如，前臺(tái)接待員在客人入住時(shí)，不失時(shí)機(jī)地向客人介紹本地的旅游點(diǎn)、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動(dòng)，以期延長(zhǎng)客人下榻時(shí)間;行李員可以利用替客人搬運(yùn)行李、送客人上房間的機(jī)會(huì)，根據(jù)客人的愛(ài)好，向客人介紹酒店的各種服務(wù)設(shè)施，推銷酒店產(chǎn)品;餐廳服務(wù)員主動(dòng)熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動(dòng)在不知不覺(jué)中進(jìn)行。這樣酒店就會(huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。

(二)文化營(yíng)銷策略

現(xiàn)在我們顧客的行為越來(lái)越具有“文化性”。他們?nèi)胱【频瓴粌H僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺(jué) 。

實(shí)施文化營(yíng)銷策略是讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營(yíng)銷是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在酒店?duì)I銷活動(dòng)流程中均主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。實(shí)施文化營(yíng)銷策略可以從以下幾方面進(jìn)行：

1.理念文化營(yíng)銷。理念文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，最后達(dá)到酒店與消費(fèi)者價(jià)值觀念的共鳴。

2.產(chǎn)品文化營(yíng)銷。把文化內(nèi)涵融于酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，突出飯店產(chǎn)品知識(shí)化特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價(jià)值的作用。讓客人感覺(jué)酒店提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，給客人留下深刻的印象。

3. 環(huán)境文化營(yíng)銷。酒店應(yīng)該把重點(diǎn)投向環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，飯店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內(nèi)的功能布局、設(shè)計(jì)裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。

(三)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

篇（10）

目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬(wàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于這一行業(yè)進(jìn)入退出門(mén)檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購(gòu)女裝市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，該品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營(yíng)銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來(lái)品牌營(yíng)銷對(duì)于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，通過(guò)更加有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步提升。

一、韓都衣舍品牌營(yíng)銷的意義

對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷意義重大，在整個(gè)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷成為了服裝品牌必須要做好的一項(xiàng)重要工作，對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)品牌營(yíng)銷的重要意義。

1.提升品牌美譽(yù)度

品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對(duì)于品牌而言具有信譽(yù)存儲(chǔ)以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營(yíng)銷可以提升品牌的美譽(yù)度，品牌營(yíng)銷的主要目的就是實(shí)現(xiàn)品牌知名度以及美譽(yù)度的提升，因此企業(yè)品牌營(yíng)銷工作基本上就是圍繞這兩個(gè)目的來(lái)進(jìn)行開(kāi)展。目前韓都衣舍作為一個(gè)純電商品牌，在網(wǎng)購(gòu)女裝市場(chǎng)具有了一定的知名度，但是品牌美譽(yù)度方面相對(duì)較低，品牌美譽(yù)度與知名度之間不夠匹配，這導(dǎo)致了客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例偏低，客戶對(duì)于這一品牌的忠誠(chéng)度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營(yíng)銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來(lái)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，從而切實(shí)提升品牌的美譽(yù)度。

2.降低營(yíng)銷成本

品牌營(yíng)銷對(duì)于韓都衣舍營(yíng)銷成本的降低具有一定的促進(jìn)作用，目前服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇導(dǎo)致了服裝企業(yè)營(yíng)銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營(yíng)銷成本不斷攀升，營(yíng)銷支出與收入之比越來(lái)越高，單位營(yíng)銷成本所帶來(lái)的收益也步入了一個(gè)持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營(yíng)銷成本是企業(yè)營(yíng)銷中需要高度重視的問(wèn)題，借助于品牌營(yíng)銷可以幫助韓都衣舍實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本下降的目的。實(shí)踐證明，盡管短期來(lái)看，品牌營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷支出增加，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷成本的整體下降，原因在于品牌營(yíng)銷一方面通過(guò)美譽(yù)度的提升帶來(lái)了價(jià)格堅(jiān)挺，另外一方面品牌忠誠(chéng)度會(huì)帶來(lái)更加穩(wěn)定收益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷成本的下降。

3.帶來(lái)客戶忠誠(chéng)

品牌營(yíng)銷對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠(chéng)度比較低，這從一個(gè)側(cè)面反映出來(lái)了該公司品牌營(yíng)銷的低效。韓都衣舍通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷手段，可以讓客戶對(duì)于品牌有更多的接受以及認(rèn)可，從而帶來(lái)客戶忠誠(chéng)度的提升。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)決策影響很大，良好的品牌忠誠(chéng)度可以讓客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的重要途徑以及手段就是品牌營(yíng)銷，通過(guò)品牌營(yíng)銷，來(lái)讓客戶形成一個(gè)良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進(jìn)而帶來(lái)客戶對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的提升。因此品牌營(yíng)銷有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌訴求、情感、文化等方面的認(rèn)同，從而在品牌認(rèn)知度越來(lái)越高的情況下，必然會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門(mén)檻。

二、韓都衣舍品牌營(yíng)銷問(wèn)題

韓都衣舍在品牌營(yíng)銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗(yàn)積累以及人才儲(chǔ)備，因此品牌營(yíng)銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營(yíng)銷水平的問(wèn)題，具體闡述如下。

1.品牌營(yíng)銷理念落后

韓都衣舍在品牌營(yíng)銷理念方面比較落后，在品牌營(yíng)銷理念方面并沒(méi)有做到了與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，由此導(dǎo)致品牌營(yíng)銷在錯(cuò)誤營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，步入歧途。韓都衣舍品牌營(yíng)銷理念的落后主要就是對(duì)于這一工作重視不足，沒(méi)有擺正品牌營(yíng)銷的位置，品牌營(yíng)銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時(shí)在品牌營(yíng)銷張，韓都衣舍過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)，忽視品牌營(yíng)銷中文化、情感、服務(wù)的訴求，企業(yè)沒(méi)有將品牌營(yíng)銷重心過(guò)渡到后幾個(gè)方面，從而導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實(shí)現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽(yù)度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營(yíng)銷中沒(méi)有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與線下品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系，品牌營(yíng)銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營(yíng)銷效果。

2.品牌營(yíng)銷手段單一

韓都衣舍品牌營(yíng)銷手段方面比較單一，營(yíng)銷手段創(chuàng)新不足導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷手段的低效，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無(wú)新意的品牌營(yíng)銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營(yíng)銷手段主要就是一味的進(jìn)行廣告轟炸，每每提及營(yíng)銷，第一反應(yīng)就是的做廣告，通過(guò)廣告來(lái)吸引客戶的注意，從而帶來(lái)的品牌知名度的提升。實(shí)踐證明，單純做廣告所帶來(lái)的營(yíng)銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會(huì)帶來(lái)品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽(yù)度改善。同時(shí)韓都衣舍在文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些新的營(yíng)銷手段的重要作用，沒(méi)有掌握這些新的營(yíng)銷手段的運(yùn)用技巧，品牌營(yíng)銷工作因此受到影響。

3.品牌維護(hù)存在不足

品牌維護(hù)是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護(hù)工作，很可能就會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營(yíng)銷方面的典型問(wèn)題就是品牌維護(hù)不力，經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于品牌維護(hù)的重要性認(rèn)識(shí)不足，片面的認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對(duì)于客戶的各種不滿沒(méi)有做到快速反應(yīng)，及時(shí)處理，這些方面的問(wèn)題都嚴(yán)重的拖累了韓都衣舍品牌營(yíng)銷效果。舉例而言，將客戶購(gòu)買(mǎi)韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、貨物毀損問(wèn)題、退貨換貨問(wèn)題等等之后，韓都衣舍在這些問(wèn)題的處理中不夠及時(shí)、貼切，客戶往往耗費(fèi)大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導(dǎo)致客戶的不滿意，這種不滿意會(huì)帶來(lái)韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個(gè)客戶對(duì)于品牌的不滿意通過(guò)各種途徑可能會(huì)導(dǎo)致更多潛在客戶對(duì)于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽(yù)度。

三、韓都衣舍品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷本身是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷開(kāi)展中，需要緊緊圍繞品牌營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題，制定具有良好實(shí)效性以及操作性的品牌營(yíng)銷策略，從而提升

1.更新品牌營(yíng)銷理念

韓都衣舍在品牌營(yíng)銷理念方面需要做到與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立起來(lái)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷要求相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，這樣就能夠更好的推進(jìn)品牌營(yíng)銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營(yíng)銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開(kāi)展，充分意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，成立專門(mén)的品牌營(yíng)銷組織架構(gòu)，全面負(fù)責(zé)這一工作的推進(jìn)。同時(shí)在具體品牌營(yíng)銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個(gè)塑造，以品牌營(yíng)銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作的開(kāi)展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營(yíng)銷效果。

2.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷手段

針對(duì)韓都衣舍品牌營(yíng)銷手段單一的問(wèn)題，需要韓都衣舍在品牌營(yíng)銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營(yíng)銷理念的指引下積極推進(jìn)。一切有助于品牌營(yíng)銷效果提升營(yíng)銷手段都可以大膽借用，在具體營(yíng)銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等，以這些新的營(yíng)銷手段作為推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，從而最大限度的提升營(yíng)銷的效果。切實(shí)的改變目前廣告為主的單一營(yíng)銷手段，把握好網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素以及服裝電商品牌營(yíng)銷特點(diǎn)和要求，推動(dòng)品牌營(yíng)銷手段多元化。韓都衣舍應(yīng)鼓勵(lì)員工進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營(yíng)銷手段的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營(yíng)銷方面的智慧，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果的提升。

3.加強(qiáng)品牌維護(hù)力度

品牌維護(hù)對(duì)于韓都衣舍品牌營(yíng)銷效果的提升來(lái)說(shuō)具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，但是品牌崩塌卻是很短時(shí)間就會(huì)發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對(duì)其重視，從而減少各種突況帶給企業(yè)品牌的負(fù)面影響，提升品牌的美譽(yù)度。設(shè)置快速反應(yīng)的公關(guān)體系，保持對(duì)于品牌維護(hù)的高度敏感性，盡量減少各種負(fù)面事件對(duì)于品牌形象的負(fù)面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時(shí)的應(yīng)對(duì)處理，避免讓負(fù)面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對(duì)于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽(yù)度。

韓都衣舍在品牌營(yíng)銷方面任重而道遠(yuǎn)，雖然目前其品牌營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)，品牌的知名度以及美譽(yù)度得到了一定的提升，但是品牌營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的需要依然存在較大的差距。未來(lái)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進(jìn)一步重視品牌營(yíng)銷工作的開(kāi)展，投入更多的人力物力來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在品牌營(yíng)銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營(yíng)銷手段以及品牌維護(hù)方面不斷努力，從而助推品牌營(yíng)銷水平更上一個(gè)臺(tái)階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。

參考文獻(xiàn)：

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篇（11）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用愈發(fā)突出。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)性過(guò)程，涉及內(nèi)容較多，如定位、產(chǎn)品等，而其中定位作為最為關(guān)鍵的元素，定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)快速發(fā)展影響下，相關(guān)管理、營(yíng)銷等理論也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的理論支持。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對(duì)目標(biāo)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是在創(chuàng)造、溝通及傳播等過(guò)程中，為顧客、客戶帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程及體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。它在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業(yè)都具備兩種功能——營(yíng)銷與創(chuàng)新”，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，挖掘市場(chǎng)銷售規(guī)律，明確目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品至上已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)USP理論后，便迅速成為營(yíng)銷理論的主流；隨后，產(chǎn)品逐漸豐富方向發(fā)展后，迎來(lái)了以形象為核心的營(yíng)銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風(fēng)靡全球的市場(chǎng)理論為20世紀(jì)70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內(nèi)容

（一）概述

定位概念最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)70年代，一經(jīng)提出便引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。所謂定位，主要是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品及形象，并在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位不僅僅集中在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。其作為一種具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，定位理論是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出具體的調(diào)整，并輔助科學(xué)的管理方法，最終制定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。就該意義層面來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的本質(zhì)是市場(chǎng)定位的產(chǎn)出，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照正確的方向努力和發(fā)展，以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，促使企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。

（二）主要內(nèi)容

定位理論之所以能夠得到廣泛認(rèn)可，主要是完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理論給予了極大的支持，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位理論需要了解和掌握市場(chǎng)情況，才能夠促使該理論為企業(yè)提供更多服務(wù)。當(dāng)前，定位理論內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，產(chǎn)品定位理論。所謂產(chǎn)品定位，主要是指將具體的產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，如果消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會(huì)聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來(lái)達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。如寶潔公司以洗發(fā)水系列產(chǎn)品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產(chǎn)品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，寶潔公司通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理后，能夠規(guī)避與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品銷售情況等了解產(chǎn)品存在的不足及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映；而消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，逐漸形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如若缺少產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知將無(wú)從談起，可見(jiàn)，產(chǎn)品定位是整個(gè)定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，對(duì)特定品牌在文化取向等方面的商業(yè)性決策，也是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)品牌形象的過(guò)程。如夏日炎炎，人們口渴時(shí)會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時(shí)候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級(jí)大師杰克•特勞特首創(chuàng)。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品與品牌之間具有密切聯(lián)系，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后，將會(huì)深入了解企業(yè)品牌。一旦形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌將會(huì)以一種無(wú)形資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的實(shí)力，并逐漸脫離產(chǎn)品發(fā)揮自身獨(dú)有價(jià)值，既能夠幫助節(jié)省大量宣傳成本，還能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌后，發(fā)揮更加明顯的效果。企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)下，品牌定位已經(jīng)成為營(yíng)銷體系構(gòu)建過(guò)程中的重要組成部分，如何更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問(wèn)題。最后，企業(yè)定位。企業(yè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于前兩種，是最高層次的定位模式。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，需要先對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，然后在公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)定位。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更多取決于前兩者定位。企業(yè)定位如若成功，將會(huì)是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈形勢(shì)下，也是企業(yè)決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內(nèi)容較多，除了消費(fèi)者，還需要獲得供應(yīng)商、批發(fā)商等相關(guān)合作伙伴的認(rèn)可，且產(chǎn)品、生產(chǎn)等全過(guò)程都會(huì)對(duì)企業(yè)定位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，與國(guó)家發(fā)展息息相關(guān)。成功的企業(yè)定位會(huì)對(duì)國(guó)家政府等形象產(chǎn)生積極影響，而國(guó)家定位也能夠在一定程度上為企業(yè)定位提供有力支持。如德國(guó)重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，奔馳、寶馬等汽車(chē)品牌以其自身優(yōu)良的工藝，得到了公眾的認(rèn)可。而相反，寶馬等汽車(chē)成功的定位，再一次肯定了德國(guó)工業(yè)化水平，促使德國(guó)在國(guó)際范圍內(nèi)成為重要工業(yè)國(guó)家。定位理論的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播由內(nèi)而外的局限性，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者角度思考問(wèn)題、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而獲得更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，促使企業(yè)營(yíng)銷由外向內(nèi)滲透，將企業(yè)打造成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的企業(yè)，賦予企業(yè)戰(zhàn)略性、前瞻性特點(diǎn)。企業(yè)任何活動(dòng)都需要在定位策略基礎(chǔ)之上進(jìn)行，將廣告、公關(guān)等整合到一起形成合力，才能夠發(fā)揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

定位的前提基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后確定企業(yè)需要參與的市場(chǎng)，然后深入考察目標(biāo)市場(chǎng)，選擇其中存在的定位，最終形成適合產(chǎn)品的定位。而廣告作為企業(yè)營(yíng)銷定位的具體表現(xiàn)形式，就恒大冰泉各類廣告來(lái)看，其并未選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)等產(chǎn)生了一定影響。在此影響下，企業(yè)銷售主張呈現(xiàn)多元化，如“一處水源供全球”、“中國(guó)真礦泉”等，且沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊化，難以深入到消費(fèi)者內(nèi)心。另外，即使恒大冰泉在營(yíng)銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場(chǎng)零售價(jià)為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對(duì)農(nóng)夫山泉，導(dǎo)致其比附對(duì)象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣(mài)點(diǎn)卻與品牌功能相差甚遠(yuǎn)。可見(jiàn)，多個(gè)因素共同作用下，導(dǎo)致恒大冰泉發(fā)展遇到重重阻礙。

（二）改進(jìn)恒大冰泉定位的對(duì)策

基于上文定位理論來(lái)看，針對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中定位存在的諸多問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，關(guān)注年輕、高學(xué)歷群體。《2012年瓶裝水調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)25歲-34歲單身人士是消費(fèi)中高端瓶裝水的主要群體，且數(shù)據(jù)中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費(fèi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產(chǎn)品。如標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為100。碩士及以上學(xué)歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過(guò)萬(wàn)人群指數(shù)為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕、高學(xué)歷群體。該群體具備的理性、品質(zhì)等消費(fèi)特點(diǎn)，在選擇產(chǎn)品過(guò)程中，除了關(guān)注其品質(zhì)，還會(huì)看重產(chǎn)品實(shí)用性，鎖定這一目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關(guān)人員建立高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創(chuàng)新精彩的品牌故事，在此過(guò)程中，可以挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨(dú)特的銷售主張傳遞給消費(fèi)者。其次對(duì)于銷售主張而言，應(yīng)盡量避免雷同性，切實(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，以此打動(dòng)和吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注度。企業(yè)必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹(shù)立，其是一個(gè)企業(yè)文化底蘊(yùn)等多個(gè)方面具體表現(xiàn)形式。第三，樹(shù)立高端品牌形象。就當(dāng)前瓶裝水發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，主要形成了兩大趨勢(shì)，一是低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能定位，如康師傅礦泉水突出“補(bǔ)充維生素”、農(nóng)夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產(chǎn)品側(cè)重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應(yīng)放棄功能定位，選擇品牌手段，樹(shù)立高端品牌形象。具體來(lái)說(shuō)，第一，產(chǎn)品包裝方面，改進(jìn)飲料包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)，引進(jìn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代元素及環(huán)保材質(zhì)等，從外觀上給予消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力。第二，針對(duì)廣告方面，樹(shù)立質(zhì)量第一原則，提高廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的高端印象，如適當(dāng)削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發(fā)展高端市場(chǎng)過(guò)程中，并沒(méi)有延續(xù)原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來(lái)獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。第四，采取靈活營(yíng)銷手段。企業(yè)在品牌定位過(guò)程中，要清楚地了解到我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據(jù)高端市場(chǎng)41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場(chǎng)的0.6%。對(duì)此恒大冰泉可以采取靈活的營(yíng)銷手段，在塑造高端品牌形象的同時(shí)，加快發(fā)展中端市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。第五，重新定位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者，無(wú)力改變外部大環(huán)境，如若在發(fā)展過(guò)程中，品牌形象塑造不成功，企業(yè)需要進(jìn)行重新定位，堅(jiān)持靈活性原則，把握消費(fèi)者消費(fèi)取向，重塑品牌形象，爭(zhēng)取成為行業(yè)佼佼者。綜上來(lái)看，定位理論在企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的重要性愈發(fā)突出。現(xiàn)階段，企業(yè)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，企業(yè)不能夠一意孤行，要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰(zhàn)略問(wèn)題朝著先找定位戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)、合理的依據(jù)，幫助企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

根據(jù)上文所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據(jù)的重要地位。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)影響營(yíng)銷的關(guān)鍵——定位因素的研究，結(jié)合自身產(chǎn)品特色及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷理念，確定目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位后，選擇品牌定位、或者企業(yè)定位，將自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為企業(yè)爭(zhēng)取更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，從而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：