品牌戰(zhàn)略概念大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌戰(zhàn)略概念范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

緒論：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌經(jīng)營是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個國家的綜合國力，它已成為企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

1. 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機組合等。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。

1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用并有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕，利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，這也有助于消費者權(quán)益的維護。

1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

2. 實施品牌戰(zhàn)略的重要性

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

3. 品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。當(dāng)前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。

4. 實施品牌戰(zhàn)略的措施

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。首先，是進行科學(xué)的品牌定位。品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運用才能使企業(yè)始終掌握主動，時刻占據(jù)市場競爭的制高點。再次，要培育獨有的品牌文化和品牌個性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。最后，積極推進綠色品牌戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

篇（2）

中圖分類號：F276.1 獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和獲利能力的全過程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到企業(yè)的品牌和聲譽。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應(yīng)的各自的市場不同，其各自的經(jīng)營目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢體現(xiàn)在，其是檢驗企業(yè)真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會的發(fā)展，一個優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級階段

上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當(dāng)時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當(dāng)勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴钡取Ｔ谂c諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題

縱觀近些年中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關(guān)資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發(fā)展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關(guān)行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠(yuǎn)景，只注重眼前效應(yīng)，缺乏必要的準(zhǔn)備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化市場規(guī)律

品牌與媒體的關(guān)系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業(yè)對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰(zhàn)略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營銷理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應(yīng)隨時對品牌戰(zhàn)略進行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應(yīng)明確明確市場定位、進入時機

品牌定位的目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競爭對手。企業(yè)必須找準(zhǔn)明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調(diào)研和準(zhǔn)備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力在目標(biāo)市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展

以中國的兩大洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞始終堅持濃濃的美式風(fēng)格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應(yīng)該說麥當(dāng)勞的美國風(fēng)從未改變，將美式風(fēng)格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠(yuǎn)的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應(yīng)中國消費者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應(yīng)有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足。肯德基的核心理念就是時刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)說這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。我們中國的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當(dāng)勞那樣堅決果斷的個性化、專業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競爭力是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗企業(yè)的硬實力，而硬實力的立足點就是企業(yè)的核心競爭力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢。綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗教訓(xùn)也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業(yè)已自己個性化、專業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來豐富我們的市場，來刺激我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

參考文獻(xiàn)：

1、趙琛：《品牌學(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第1版。

篇（3）

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動中為了提高或擴大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別購買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)品牌的強勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業(yè)迎來了前所未有的爆發(fā)式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業(yè)，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對品牌的定義要從一個行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價值性等方面來進行綜合考慮。因而采用了美國著名學(xué)者戴維?阿克對品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實際運用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計、制定、實施的全過程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實施操作。

二、中國禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場的拉動；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，設(shè)計趨同，缺乏個性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，制約了國內(nèi)市場的發(fā)展；同時，？國內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識還不強，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

三、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對象是國內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟、科技、社會等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢進行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進入國內(nèi)市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內(nèi)企業(yè)加快競爭步伐，這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國禮品行業(yè)面臨著來自國外禮品行業(yè)的競爭壓力，尤其是美國禮品行業(yè)品牌的競爭力對中國禮品行業(yè)品牌的實施構(gòu)成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運行不規(guī)范，這對于中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢

①注重細(xì)分市場進行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多。可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經(jīng)營模式逐漸擴大。連鎖經(jīng)營是近幾年才興起的一種經(jīng)營模式，在我國發(fā)展的時間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國禮品行業(yè)很多經(jīng)營企業(yè)把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個認(rèn)識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施對策

1.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合。4.建立品牌維護管理機制。一個好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對它進行維護和管理，使它發(fā)展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

本文探討了我國禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過對我國禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國，禮品集團實施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王恒.我國大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合――基于市場營銷學(xué)的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

篇（4）

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;實施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。

品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義

隨著經(jīng)濟開放的不斷擴大,中國經(jīng)濟正逐步與世界經(jīng)濟接軌。特別是加入WTO以后,我國大多數(shù)企業(yè)將與國外競爭對手開展面對面的競爭。面對這前所未有的沖擊,我國只有實施品牌戰(zhàn)略,才能走進國際市場,參與國際市場的大競爭,與外國品牌一決高低。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進步,消費者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭,也只有實施品牌戰(zhàn)略,才能增強企業(yè)的競爭力。

3企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn),國內(nèi)企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

一是企業(yè)對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)認(rèn)為只要與產(chǎn)品供應(yīng)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時不知所措。很多時候是照搬照抄。造成與企業(yè)實際情況不相符,沒有取得預(yù)期的效果;第三,缺乏相應(yīng)的機制。目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。只有這樣,企業(yè)的經(jīng)營者才有自。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

4企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

面對日益激烈的市場競爭,品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志。企業(yè)要想生存和發(fā)展,就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識,結(jié)合自身實際情況,制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚長避短,因勢利導(dǎo),才能在競爭日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

4.1 進行品牌定位。品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果,是根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)顧客,并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位,才能使自己的營銷力做到有針對性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.3 利用現(xiàn)代科技手段,多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合。品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。

4.4 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的建設(shè)。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境,也就是說企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。

5結(jié)論

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段,未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的法寶,也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo);同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志,是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO,中國企業(yè)將面對更廣泛的國際競爭,中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.

篇（5）

看上去似乎沒錯，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售的也是產(chǎn)品，與消費者聯(lián)系的紐帶也是產(chǎn)品，但在現(xiàn)代世紀(jì)經(jīng)濟一體化環(huán)境中品牌真正的核心應(yīng)該是企業(yè)。隨著信息流和技術(shù)進步的加快，產(chǎn)品的平均生存周期從最初的幾十年連續(xù)縮減，在發(fā)達(dá)國家甚至已逼近6個月的界限。以產(chǎn)品為核心的品牌戰(zhàn)略無疑要承擔(dān)更高的運營成本和更大的風(fēng)險。所以，品牌戰(zhàn)略在時間概念上不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)實的優(yōu)點與特點，更要涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢――這意味著品牌戰(zhàn)略必須具備企業(yè)管理、企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)的“三位一體”。新市場理念更強調(diào)品牌的企業(yè)化而非品牌的產(chǎn)品化。

為品牌而品牌

有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施時不是“運作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等是指性內(nèi)容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無形價值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價值滋養(yǎng)下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。

品牌即是高檔高價

正如一句廣告詞所說：好的并不一定都是貴的。實施品牌戰(zhàn)略不一定意味著就只經(jīng)營高檔高價產(chǎn)品。很多企業(yè)家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”完全脫離了國民現(xiàn)實的消費水平，脫離了最廣大的消費者。有的企業(yè)還以名代實，以名抬價，憑商標(biāo)麥高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應(yīng)一定消費群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。

品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”

篇（6）

這個進步的成長過程是汽車企業(yè)對“設(shè)計”這個神秘力量的理解與學(xué)習(xí)，也是對品牌重要性的理解。一家汽車企業(yè)有沒有推出一款概念車、推出怎樣的一款概念車，不應(yīng)該是拍腦袋跟風(fēng)的決定，而應(yīng)該是一個品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、設(shè)計戰(zhàn)略整體策劃的結(jié)果。

品牌價值

橫向瀏覽一下國內(nèi)自主以及合資自主車企，由于發(fā)展時間較短，市場競爭激烈，大都只能一邊手忙腳亂抓技術(shù)抓品質(zhì)，一邊埋頭耕耘營銷手段、營銷渠道，偶爾在競爭之余抬頭看看市場，梳理產(chǎn)品規(guī)劃。

有遠(yuǎn)見的企業(yè)為向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而糾結(jié)掙扎，但更多是因為競爭力不足而去品牌轉(zhuǎn)型上找解藥。就整個中國本土汽車公司而言，與國際成熟品牌相比，真正意義的國內(nèi)“品牌”，屈指可數(shù)。

我是指嚴(yán)格定義上的品牌，在這個定義之下，名氣不等于品牌，口碑也不等于品牌。品牌的含義在于整體感。

我們熟知的國際品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯，技術(shù)和品質(zhì)已不是尚待解決的問題。品牌定位各不相同，從汽車造型到圍繞品牌的視覺表現(xiàn)，消費者在無須溝通的前提下便可感受出品牌不同的風(fēng)格。

國內(nèi)的自主品牌，品牌定位差異不清晰，汽車造型與品牌周圍的視覺表現(xiàn)脫節(jié)，很難給消費者一個整體的品牌風(fēng)格的感知印象。需要更多宣傳投入，更多市場份額，更多售后口碑，反復(fù)加深品牌的認(rèn)知。

品牌的好處顯而易見。為什么自主品牌車型沒有溢價能力?為什么消費者選擇自主品牌車型時只是圖便宜?很多買過宜家家具的人都知道宜家的家具并不結(jié)實，但在中國，其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出實際成本而消費者卻趨之若鶩。這才是真正使企業(yè)盈利的是無形品牌價值。

設(shè)計的表達(dá)力

創(chuàng)造品牌價值是一個多維度的論題。近期聽到有企業(yè)提出要將品牌戰(zhàn)略定位于最高戰(zhàn)略，要從制造產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變?nèi)绾温鋵?除了技術(shù)、品質(zhì)是家家企業(yè)都在強調(diào)的基本功，創(chuàng)建品牌的入門門檻；除了營銷宣傳、售后服務(wù)、口碑傳播等，是每家企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本手段。

實際上，在塑造品牌過程中，更多是大量的自設(shè)問題的解答。對于品牌至關(guān)重要的感性的部分如何充實?品牌的定位有怎樣的差異?品牌精神和賦予其中的文化涵義是什么?體現(xiàn)品牌精神、品牌戰(zhàn)略的設(shè)計戰(zhàn)略是什么?實現(xiàn)這一設(shè)計戰(zhàn)略的規(guī)范化的設(shè)計管理體系是否建立?沒有設(shè)計管理體系，如何全面穩(wěn)定地提高設(shè)計水平?確立可控的設(shè)計品質(zhì)?沒有足夠的設(shè)計品質(zhì)，是否可以判定經(jīng)營出了一個成功的品牌?企業(yè)內(nèi)部沒有整套體系支撐，設(shè)計管理的空白成為木桶的最短板，品牌戰(zhàn)略只會是虛晃一槍。

以中國自主品牌的領(lǐng)先者奇瑞為例。2012年，奇瑞提出轉(zhuǎn)型——從“工程師做汽車”轉(zhuǎn)向“社會學(xué)家做汽車”。此次上海車展，能夠看到汽車造型設(shè)計和展臺的變化。慎重推出的新產(chǎn)品，設(shè)計水平在提高，并出現(xiàn)了統(tǒng)一的風(fēng)格。

奇瑞展臺劃分為兩部分，QQ等系列車型周圍營造出快的風(fēng)格，另一半則偏現(xiàn)代、知性和感性。這是一種質(zhì)的變化。

同樣，今年業(yè)內(nèi)關(guān)注的哈弗品牌獨立戰(zhàn)略，對于有很好口碑的長城來說，具有1+1大于2的效果。看哈弗展臺，雖然尚未看到長城在哈弗品牌中注入獨特的文化，和與消費者建立感性的聯(lián)系，但有了明顯營造品牌氛圍的嘗試。

正如全球知名企業(yè)背后的品牌打造大師，青蛙(FROG)公司創(chuàng)始人艾斯林格所說，“技術(shù)和市場趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，而設(shè)計戰(zhàn)略正是促成這種文化神奇的驅(qū)動力。”

注入文化

自主品牌的企業(yè)不是缺一款概念車、缺一位設(shè)計大師或國際設(shè)計團隊、缺一個品牌戰(zhàn)略，我們需要的是對設(shè)計的理解和認(rèn)識。設(shè)計不只是畫些好看的東西，“設(shè)計能夠讓技術(shù)人性化，幫助企業(yè)直達(dá)人的精神”。通過設(shè)計，為品牌注入感性的價值空間，表現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，品牌的價值觀，并通過這種感性的內(nèi)在的吸引，凝結(jié)具有相同價值觀的消費者，為銷量、溢價以及長期溢價提供條件。

篇（7）

無數(shù)的企業(yè)和營銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場營銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個囊括企業(yè)取得消費者和公眾信任的所有相關(guān)活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；

6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰(zhàn)略來講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態(tài)的互動關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績與成長。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營管理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待和支持品牌經(jīng)營，保證品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

篇（8）

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，中國企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就可以實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

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篇（9）

一、我國商業(yè)銀行雇主品牌發(fā)展的必要性

安布勒和巴羅（1996）最早提出，雇主品牌是由雇主提供的，與確認(rèn)功能，經(jīng)濟，心理利益范圍的“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念，最初源自市場營銷學(xué)。一般認(rèn)為，內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌共同組成了雇主品牌。內(nèi)部雇主品牌是企業(yè)價值承諾對于其工作人員的體現(xiàn)，準(zhǔn)確地描述了公司的核心使命作出的承諾，讓員工統(tǒng)一認(rèn)同的價值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)，外部雇主品牌是一個特殊的有別于競爭對手，且傳遞給有潛力的員工并具有一定的吸引力的工作環(huán)境。

不僅幾十年的商業(yè)銀行的發(fā)展提升了中國金融市場的活力，促進了金融體系的改革，優(yōu)化了金融市場的結(jié)構(gòu)，而且在管理制度建設(shè)，產(chǎn)權(quán)體系完善也已取得比較突出的效果，經(jīng)營的規(guī)模，質(zhì)量以及效益已初步實現(xiàn)了健康，協(xié)調(diào)的發(fā)展；人才作為能夠影響商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量的首要因素，也就造就了商業(yè)銀行作為企業(yè)的靈魂――關(guān)鍵員工。在可以預(yù)見的很長一段時間里，對銀行人才的競爭將會變得非常激烈，尤其是是熟練掌握核心業(yè)務(wù)的員工。但是在當(dāng)前這種以高薪策略為主的競爭中，商業(yè)銀行基本復(fù)制了產(chǎn)品競爭策略中的低價策略，這種策略易于學(xué)習(xí)，不具有核心競爭力；同時也影響人才發(fā)展的長遠(yuǎn)性規(guī)劃，難以在人才競爭中保持優(yōu)勢。

因而在日益競爭激烈的的市場中，商業(yè)銀行為了保持在市場中的競爭地位，勢必要建立雇主品牌戰(zhàn)略，以實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

二、我國商業(yè)銀行雇主品牌發(fā)展的可行性

（一）核心雇員、投資者以及客戶的相關(guān)性

商業(yè)銀行體系的基本元素包括員工、投資者和客戶。他們是相互依存、相互作用以及相互影響的，這些元素也被我們稱為“忠誠的力量”；價值和利潤、忠誠度之間有著許多聯(lián)系。Symmetrics公司對一個員工總數(shù)超過30，000人的國際大型金融集團做了長期跟蹤調(diào)研，結(jié)果顯示如下：員工忠誠度每增加10%的客戶滿意度上升了4%，同時利潤增長4%。

（二）雇主品牌發(fā)展與商業(yè)銀行企業(yè)發(fā)展的相關(guān)性

在企業(yè)戰(zhàn)略方面，商業(yè)銀行發(fā)展總共分為三個層面：商業(yè)銀行的總體發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門的戰(zhàn)略。雇主品牌戰(zhàn)略是部門戰(zhàn)略的一個組成部分，該戰(zhàn)略的實施，是人力資源開發(fā)領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實施和支持。

一個堅實的強大的雇主品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖作為內(nèi)在動力，是商業(yè)銀行實現(xiàn)藍(lán)圖的基本保證。雇主品牌戰(zhàn)略的實施以吸引和留住關(guān)鍵員工為目的，企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的商業(yè)銀行治理，以協(xié)調(diào)各方利益、創(chuàng)造最大的利益為目標(biāo)，以期實現(xiàn)商業(yè)銀行各方的可持續(xù)發(fā)展。因此，明確雇主品牌戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)，它是一種通過協(xié)調(diào)聚合相結(jié)合的戰(zhàn)略行動。

（三）雇主品牌、內(nèi)外部營銷管理與人力資源管理的相關(guān)性

為做到吸引和留住關(guān)鍵員工，通過借用營銷管理在人力資源管理領(lǐng)域的應(yīng)用，員工的雇主品牌戰(zhàn)略做到了實施的每個重要方面。因此，關(guān)鍵員工的商業(yè)銀行外部營銷管理與人力資源管理、雇主品牌管理聯(lián)系了起來。

雇主品牌戰(zhàn)略和商業(yè)銀行內(nèi)部營銷和管理，具有較強的相似性。這兩種主張中，員工作為消費主力的理念，通過滿足員工的需求，以吸引，發(fā)展，激勵和留住員工，把市場營銷和人力資源管理聯(lián)系起來。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才競爭的背景下提出的，它提供服務(wù)的主要包括外部市場的潛力和現(xiàn)有的核心員工，當(dāng)雇主品牌上升到戰(zhàn)略的高度，根據(jù)該品牌的運作模式，以期提高在人才市場可持續(xù)競爭優(yōu)勢，以便改善商業(yè)銀行的雇主品牌知名度和美譽度；內(nèi)部營銷和適應(yīng)性廣等特點，這點是從營銷管理的角度對商業(yè)銀行的人力資源管理闡釋，它的對象是銀行內(nèi)部的全體員工，內(nèi)部營銷的目的是以滿足內(nèi)部員工來達(dá)到外部客戶的滿意、繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)。

三、建立雇主品牌戰(zhàn)略的商業(yè)銀行人力資源管理新體系

構(gòu)建于雇主品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的新體系要求商業(yè)銀行的人力資源管理必須在兩個層面上進行。第一個層面是規(guī)范企業(yè)管理，包括逐步減持國有股份的股份制商業(yè)銀行改革，依法促進股權(quán)多元化的銀行決策程序和規(guī)范的行為。在人力資源管理中的體現(xiàn)，是指基于市場競爭，客戶服務(wù)為中心，在銀行的人力資源招聘，使用，培養(yǎng)和激勵中重視銀行的發(fā)展目標(biāo)，做到合理配置，并按照現(xiàn)代股份制公司治理的要求，建立銀行所有者，管理者和普通員工激勵機制，建立內(nèi)部和外部環(huán)境之間有效約束機制，最終創(chuàng)造一個有利于雇主品牌形成的環(huán)境。

第二個層面是企業(yè)的管理方面。這里主要指特定的人力資源管理水平，具體為與雇主品牌戰(zhàn)略一致的人力資源管理，包括每一個環(huán)節(jié)，從招聘到績效考核、薪酬激勵的各個方面，也包括到勞動保護，醫(yī)療保險，社會保障等各個領(lǐng)域，統(tǒng)統(tǒng)必須反映雇主品牌的指導(dǎo)。

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篇（10）

中圖分類號：C939　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存危機。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會上，有34家企業(yè)負(fù)責(zé)人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務(wù)為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進行了訪談及問卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負(fù)責(zé)人進行了訪談及問卷調(diào)查，并對典型企業(yè)進行了現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對象。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒有達(dá)到預(yù)期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計一個品牌標(biāo)識，注冊商標(biāo)，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認(rèn)為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認(rèn)識和判斷，從而導(dǎo)致了整個品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對戰(zhàn)略目標(biāo)的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導(dǎo)致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進行仔細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)嚴(yán)重問題，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負(fù)債實施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導(dǎo)致戰(zhàn)略體系設(shè)計不完整。除引進咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計品牌標(biāo)識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設(shè)計的具體文本，或者缺少了諸如資源預(yù)算計劃、評估措施等控制性流程。從而導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標(biāo)不明，過程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認(rèn)真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)滯后等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)嚴(yán)重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理；運營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進行資源投入規(guī)劃，沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認(rèn)知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設(shè)計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質(zhì)性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓(xùn)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進行相對應(yīng)的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓(xùn)。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開關(guān)，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導(dǎo)中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設(shè)置子流程和控制開關(guān)，以達(dá)到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關(guān)

為了達(dá)到戰(zhàn)略決策科嚴(yán)謹(jǐn)、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關(guān)、目標(biāo)設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設(shè)置了不同的子項以及相應(yīng)的控制開關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達(dá)到對流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應(yīng)用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應(yīng)用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導(dǎo)入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應(yīng)該公司的邀請，為其決策者及相關(guān)工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務(wù)完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復(fù)至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準(zhǔn)備階段(7個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認(rèn)識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進委員會及各級組織，安排工作任務(wù)；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻(xiàn)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開關(guān)逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權(quán)威研究機構(gòu)的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內(nèi))。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會討論和表決，董事會批準(zhǔn)后，開始進行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(標(biāo)識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設(shè)計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設(shè)計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內(nèi)容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進行定期教育培訓(xùn)；整改內(nèi)部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產(chǎn)品力專項整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內(nèi)電商渠道、國際國內(nèi)行業(yè)性展會、省內(nèi)重點城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個月內(nèi)實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調(diào)查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準(zhǔn)備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應(yīng)用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風(fēng)險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關(guān)鍵性內(nèi)容設(shè)置了控制開關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風(fēng)險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結(jié)構(gòu)來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關(guān)能有效促進企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標(biāo)的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)性，有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(3)增強企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗管理企業(yè)日常事務(wù)，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應(yīng)對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴(yán)謹(jǐn)性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應(yīng)用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應(yīng)用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應(yīng)用的風(fēng)險指標(biāo)具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等內(nèi)容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結(jié)論。同時，控制開關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風(fēng)險。

4、使用3M3S流程約束法應(yīng)注意的事項

在應(yīng)用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應(yīng)重點關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認(rèn)清當(dāng)前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應(yīng)有的效能。

(3)解決內(nèi)部問題是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內(nèi)部管理上的問題。只有解決好“安內(nèi)”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標(biāo)動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計能力上的不足。

(5)決策者應(yīng)積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應(yīng)全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設(shè)計和企業(yè)的實際相結(jié)合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計。

篇（11）

一來，這種問法本身隱含著一種傾向：想必該企業(yè)在當(dāng)下所接觸的咨詢機構(gòu)或策劃精英們給他們留下的印象，個個兒都是“品牌戰(zhàn)略”的大師。抑或在和對方交流時，三句話說沒完，大多都是不約而同的奔了“品牌戰(zhàn)略”而去，由此給企業(yè)的老板們落下了一個心病：別出門又遭遇到這類的“鳥”兒。話說回來，倘若迎頭碰上的全是黑老鴰，什么樣兒的聰明人都會犯傻。

二來是，雜家本人也十分的不適應(yīng)那些張口就鼓噪“品牌戰(zhàn)略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰(zhàn)略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱的日子里流傳過的一個笑話。說：大學(xué)有講師，醫(yī)院有醫(yī)師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會計師。那什么具體專業(yè)都沒有的“專家”們就想轍糊弄了一個“經(jīng)濟師”的頭銜掛在身上。于是當(dāng)下市場上，企業(yè)老板們對“品牌戰(zhàn)略”專家們的領(lǐng)會，似乎有異曲同工之妙。

近年來問同樣問題的老板不少。一時間還真不知如何回答。

但可以理解。對早上九點開門晚上五點打烊的企業(yè)而言，倘若沒有與具體解決企業(yè)經(jīng)營增長的措施結(jié)合起來，“品牌戰(zhàn)略”的確就是一個虛無縹緲的概念。然而做市場的人都知道，鼓搗“品牌戰(zhàn)略”，似乎是吃營銷策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說在一棵樹上有許多高低不同的樹杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰(zhàn)略”就是最高的那個樹杈兒。

關(guān)于如何審視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的關(guān)系，雜家一直覺得這事兒挺矯情。因為至今都沒想明白，究竟是什么樣的企業(yè)會被“品牌戰(zhàn)略”給困著了?

小公司創(chuàng)業(yè)的時候，它不需要“品牌戰(zhàn)略”。左口袋進右口袋出，英雄不問出處，高學(xué)歷的未必能玩過沒學(xué)歷的。走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，它似乎也不需要“品牌戰(zhàn)略”：攤子鋪下了，市場有底兒了，該交的學(xué)費都交了，什么樣兒的鳥兒都見過了，它們這會兒需要的是怎么把攤子搞大。進入規(guī)模運營的企業(yè)好像更不需要“品牌戰(zhàn)略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯。這就是品牌。

照此說來，似乎“品牌戰(zhàn)略”就是個空皮囊?――非也。企業(yè)無論大小，離開了“品牌戰(zhàn)略”誰都寸步難行。那么，“品牌戰(zhàn)略”究竟是個什么東西?

在雜家看來，對一個企業(yè)而言，所謂“品牌戰(zhàn)略”，實質(zhì)上就是方向。所謂方向，粗俗的說來，就是殺豬的別惦記著養(yǎng)羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來，就是把住了方向。方向沒錯，就好好的干活兒。除此之外，沒有誰會天天擔(dān)心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業(yè)老板總在懷疑自己的“品牌戰(zhàn)略”有毛病，需要大師們前來救贖，那他需要的不是營銷大師，而是心理病醫(yī)師。

那么，有沒有需要“品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)?――當(dāng)然有，而且為數(shù)之眾。再問，需要“品牌戰(zhàn)略”的都是哪類企業(yè)?在雜家看來有兩類：

一類是“四子三點一故事”類型的企業(yè)。

“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點”即：學(xué)人家的賣點、學(xué)人家的扣點、學(xué)人家的返點；“一故事”就是，每“創(chuàng)”一個品牌之前先編一個品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細(xì)觀察：這類企業(yè)大多都有一個共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學(xué)樣，異想天開，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數(shù)。那么返回頭看，事實上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰。也不企望別人知道自己是誰。殺豬的也好養(yǎng)羊的也罷，愛誰誰。由此說，這類企業(yè)，最需要“品牌戰(zhàn)略”。

另一類則是步入了規(guī)模運營圈子里的企業(yè)。企業(yè)進入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規(guī)模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產(chǎn)業(yè)和非主體產(chǎn)業(yè)，規(guī)模擴張與資本運營等等重大決策，無疑都不可能跳過“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃這個大前提去說事兒。換言之，處于這種狀態(tài)下的“品牌戰(zhàn)略”核心內(nèi)涵及其綜合體系，顯然不是一兩個懂得一點廣告創(chuàng)意的人能忽悠的。比如若是搞資本運營，企業(yè)需要的肯定不僅僅只是金融專家；若是玩產(chǎn)業(yè)擴張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產(chǎn)業(yè)延伸還是跨行業(yè)投資，正如玩地產(chǎn)和玩礦產(chǎn)是決然不同的兩個領(lǐng)域一樣，此時的“品牌戰(zhàn)略”范疇，自然不是那些樹上的猴兒們所能駕馭的。

我們知道，企業(yè)在發(fā)展過程中遇到問題是很正常的。所謂問題，不外乎兩大類：一類是企業(yè)在發(fā)展中面臨的客觀問題；一類是經(jīng)營管理者自身的局限性問題。解決兩個問題無論方法如何，都有一個共同的現(xiàn)實必須把握：那就是發(fā)展中的問題必須要用發(fā)展的策略去解決。

那么，如何解決發(fā)展中的問題?

我們認(rèn)為，解決問題的正確與否首先取決于認(rèn)識問題的正確與否。那么，正確認(rèn)識問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么?雜家以為，在企業(yè)的內(nèi)內(nèi)外外，問題不在大小，從系統(tǒng)上著眼，應(yīng)是審視和解決問題的根本所在。正如一根電線冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問題。換言之，任何一個問題的發(fā)生，都不是無緣無故的。在企業(yè)里，渠道、終端、產(chǎn)品、市場、團隊、管理、決策……每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有它可追溯的成因。因為它們是整個系統(tǒng)中的一環(huán)。任何環(huán)節(jié)出了問題，都是扯著皮連著筋。而現(xiàn)實中，大多企業(yè)面對出現(xiàn)問題的態(tài)度，無不是“自以為”――“就是那個地方出了問題”。極少有人能從系統(tǒng)上著眼看待事情的誘因。就是這個差異的存在，決定了有的企業(yè)往前走了，有的企業(yè)留在原地打轉(zhuǎn)。

什么是系統(tǒng)?百度百科中如此解釋：一群有相互關(guān)聯(lián)的個體組成的集合體，稱為系統(tǒng)。這個概念好有一比：一臺運轉(zhuǎn)的機器，是由一群相互關(guān)聯(lián)的零部件組成的。與理論不同的是，企業(yè)這部機器先是由一兩個零件慢慢發(fā)展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨立的機器相互關(guān)聯(lián)下共同運轉(zhuǎn)的一個物體，這個過程，就是企業(yè)發(fā)展的過程。當(dāng)然也是不斷出問題的過程。

而所謂用發(fā)展中的策略去解決發(fā)展中的問題，就是切忌用修理一臺機器的方法去修理所有的機器。