新媒體運營的前景大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新媒體運營的前景范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

近來，中國P2P新媒體領域成為投資熱點，一再受人關注：5月9日，央視正式宣布獲得廣電總局IPTV牌照，并擬全面進軍網絡互動新媒體領域；歡樂傳媒斥資500萬美元收購原創文學網站榕樹下，被普遍認為是傳統民營影視企業向P2P新媒體轉型的戰略之舉；“貓撲論壇”所屬的千橡集團獲得4800萬美元的風險投資，其賣點據稱是集網絡社區和P2P視頻點播為一體的新媒體模式。“P2P+內容=新媒體”，成為新一輪互聯網投資的標準模式之一，無論是電視、報紙等傳統媒體的發展，還是Web 1.0門戶紛紛向Web 2.0互動新媒體轉型，P2P新媒體概念首當其沖。

然而，與傳統媒體成熟的產業模式相比，P2P新媒體尚缺乏完善的產業鏈，商業模式模糊，潛在的市場和政策風險較大。在看到前景廣闊的同時，對P2P領域的投資還應該保持冷靜和理智，小心過熱。

首先，新媒體自有內容匱乏，正版節目版權購買費用高，內容和版權成為橫亙在P2P新媒體面前的重大障礙。自制節目，可避免版權問題，但制作投入巨大，成本過高；買斷節目版權，正版節目版權使用費高昂，導致網絡平臺可供點播的節目數量有限；采取節目與合作方式，可杜絕版權問題，但節目與傳統電視沒有差別，原創性不足；而最富創意、投入較低的Web 2.0模式，雖然可以通過網民上傳作品的方式解決平臺的內容供應問題，但網民的節目制作水平較低，規模效應難以形成。

篇（2）

中圖分類號：TP311.134.3 文獻標識碼：TP 文章編號：1009914X（2013）34005401

前言

目前寬帶業務正在高速增長，用戶接入技術也在不斷地提高。隨著數字技術、計算機技術日益與消費家電產品相結合，融合多媒體內容平臺、寬帶網絡平臺、數字電視終端平臺的全新的寬帶服務模式即將成為全球下一個極具前景的產業。基于電話通信網、數據通信網、廣播電視網的應用業務互相滲透及競爭，使得聯通業務的ARPU（每用戶平均收入）值呈現急劇下降趨勢。為促進寬帶業務的發展，新的寬帶多媒體應用業務呼之欲出，IPTV業務在此背景下出現了。目前IPTV技術已日益成熟，其發展也已進入了一個飛速增長階段。

一、IPTV概述

IPTV是指通過聯通IP城域網，利用多媒體終端，為用戶提供內容豐富的的寬帶增值類業務。IPTV業務向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。其關鍵技術是利用計算機或機頂盒+電視完成電視接收、上網等功能。

IPTV是利用聯通通信網絡，以電視機作為接收端，通過網絡協議來提供電視等互動服務。用戶能獲得高質量（接近DVD水平的）的視頻、新聞、上網、收發郵件等多媒體服務。

IPTV主要有組播業務與點播業務。組播業務主要包括BTV（衛星廣播電視）和NVOD（高收視率界面的輪流播放）。點播業務：主要包括VOD業務，隨著用戶數量的增多，帶寬消耗不斷增大，通過現有城域網傳送，帶寬消耗巨大，不適合規模發展。因此，VOD業務的規模開展，建議采用CDN/VDN（目前山西網通的CDN系統已經建成）傳送VOD內容。

二、聯通現有網絡狀況下的IPTV解決方案

整個IPTV解決方案分為三部分組成：

應用層：視頻服務器、認證計費服務器群組；

承載層：現有的IP寬帶網接入層、匯聚層、核心層；

用戶駐地層：STB機頂盒、PC、電話等終端設備及相應IPTV播放軟件。

IPTV基本工作原理為：從IPTV視頻服務器獲得預先放置的節目源，經編碼成一定格式的數據流，通過IPTV軟件系統廣播到聯通網絡中，穿越聯通城域網進入DSLAM設備，將數據流送給對應的用戶，由用戶端設備接收、解碼、播放。

2.1 應用層建設

2.1.1媒體平臺

包含IPTV系統的視頻服務器硬件系統（含服務器硬件本身、磁盤陣列、操作系統、數據庫等）、媒體軟件平臺（媒體播放及管理等的應用軟件）、媒體源及其版權等內容。

2.1.2用戶管理平臺

包含管理IPTV應用層客戶管理、認證、計費等功能的軟硬件系統，用于媒體平臺和用戶管理平臺的聯通局域網系統（包括主交換機、四層交換功能交換機等）。

2.2承載層建設

對于網絡電視、直播等實時性很強的業務類型，要求IP網絡必須支持端到端的組播功能，以降低帶寬需求。如果用聯通寬帶IP網承載IPTV，則開展IPTV業務首先需要對現有接入層設備進行改造。針對目前聯通寬帶IP網中接入層設備如DSLAM、二層交換機等設備不支持組播的現狀，IPTV業務要分兩步走。

（1）先開通IPTV點播模式；

（2）建設實驗小區，改造DSLAM接入設備，支持組播、受控組播功能，進行IPTV組播模式的實驗。接入網提速，在實驗小區將現有DSLAM設備上行端口一般為155M或100M，都改為支持1000M。

2.3用戶駐地層建設

目前，沒有統一的終端編解碼規范，各廠商都根據自己的規范開發相應的產品，在通用性上存在差異。

STB設備首先必須支持PPPOE方式連接網絡。針對部分ADSL Modem 采用USB 線和電腦連接的情況。則需要 STB設備提供對此類 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV應用系統的功能模塊

3.1節目編制模塊

節目編制模塊把原始節目源轉換成符合標準的編解碼格式的流媒體節目源，通常有實時內容和非實時內容模塊。

3.2互動節目IPG模塊

IPG是用戶得到音視頻內容及其他服務的平臺，它能幫助用戶了解音視頻內容和其它的服務，包括內容介紹、服務提交的時間等。IPG由WEB服務器、業務數據提取層以及用戶界面層組成。IPG向大眾提供量身定做的節目導航服務（即用戶界面），根據某種用戶，自動生成某種界面，是IPTV系統的大門。

3.3客戶端（STB+TV）模塊

客戶端主要提供點播、節目單、遙控器操作、接入與支持、管理與認證、用戶的幫助信息等。

3.4業務管理系統模塊

主要包括節目編排、客戶端（實現對STB的管理、接入控制）、用戶認證計費、統計分析等管理。

四、IPTV業務的運營與推廣

4.1 IPTV運營模式

IPTV運營模式目前有三種：一是出租模式，聯通將自己的IPTV線路或電視節目出租給用戶，如內容提供商、廣告商等；二是自營模式，聯通自己購買電視節目播映權、整合一些電視節目，通過自己的傳輸線路傳送給客戶；三是綜合模式，由聯通和廣電變革產生新的運營商，利用自身特點，可以同時經營電視節目和出租線路。但無論如何，IPTV在中國的發展超出了傳統的電信運營范疇和廣電運營范疇，需要有一定的時間來變革運營模式。

4.2 IPTV業務推廣的困難

從目前情況來看，影響IPTV業務發展的因素主要有三個：一是市場運營方面，二是國家政策影響，三是大量的信息內容的支持。

（1）從市場運營方面來看，IPTV主要對象是寬帶用戶，目前，寬帶用戶遠比電視用戶少，數量相差非常大。如果讓電視用戶接受并愿意付費使用，必須內容豐富、質量較高、要有吸引力。

（2）國家政策影響，主要是通信運營商與廣播電視進入的政策還未明確。現在廣播電視對電視內容進行準入限制，IPTV建設管理主體尚不完全明朗。

（3）IPTV業務的關鍵部分為信息內容提供，內容資源缺少是IPTV最為頭痛的問題。IPTV的內容資源是通過廣播電視與網絡及相關內容提供商。從廣播電視獲取海量的內容，就現階段來說，還存在很多困難。

由于以上原因，IPTV業務運營的難度較大，但從此業務前景來看，可以考慮以下三種運營模式：

（1）創新運營模式

設計個性化頻道、豐富信息內容。正確定位業務。加強整合內容、加工信息、運營網站、包裝品牌等工作，聯通通過外包頻道，與ICP合作利潤分成等模式，發展IPTV業務。

（2）在使用費上做文章

IPTV業務在用戶端主要是機頂盒。目前，機頂盒比較貴，為了與其他運營商及廣播電視競爭，必須在機頂盒上做文章，通過與機頂盒生產廠商合作、資費套餐、捆綁銷售等方式壓低接入成本。降低接入IPTV業務的門檻，快速提高IPTV業務占有率。

（3）制定更為有效的運營策略

目前，IPTV業務快速占有是重要的運營策略。聯通要通過在業務發展、資費等方面科學分析大眾需求，合理制定運營策略。

總之，IPTV業務潛力巨大，誰搶得先機，誰才能在市場中占據主動。它將對寬帶業務起到推動推動作用，也是聯通業務發展的又一增長點。

參考文獻

[1] 《寬帶風暴》盧軍、馬麗編寫 清華大學出版社

[2] 《中國聯通機頂盒功能規范（暫行）》

[3] 《中國聯通集團SCDN業務規范v5》

篇（3）

中國的雜志中還缺乏真正意義上的強勢媒體。但從全球范圍內來看，就雜志影響力而言，已無須拿太多理論來解釋，也不用舉過多案例來印證――往往，只需留心，就能聽到“這期的《時代》周刊封面人物是誰”、“哪家企業會從本次《財富》500強中排除出去”、“《福布斯》富豪榜的評選方法是否公允”之類的話題。

無可否認的是，作為受眾，人們極易陷入媒體的“議程設置”之中，并不自覺地參與這些議題，乃至成為雜志的擁躉。

誠然，對于辦刊理念、雜志定位、讀者策略、報道風格、內容品位、編輯流程、團隊精神、人才戰略、投資策略、運營管理、營銷模式、跨國發展，以及新媒體的挑戰等諸如此類的問題，受眾們多半不會表現出太多的興趣。但這些方面對辦刊者、投資者以及傳媒經濟研究者來說，就仿如樂譜之于提琴手、藍圖之于建筑師、軌道之于列車，殊為重要。

雜志營銷模式的建立，涵蓋發行、廣告和衍生活動，所有一切皆圍繞如何提升雜志影響力展開。而建立營銷體系與編輯體系之間的“防火墻”，則是打造雜志品牌的重要條件之一，同時也是強調所謂“內容為王”、重視編輯規則體系嚴謹、完整的基本動因。這就要求看清特定關注領域的業態現狀、未來前景以及雜志本身正在發生的趨勢，以便提高內容的權威性和前瞻性，打造富有影響力的專業化雜志。英國《經濟學人》恰是此中翹楚。

不難發現，在全球金融、商業、社會等方面的急劇變化之下，新經濟領域的競爭環境被不斷重塑，面臨著前所未有的變革趨勢及不確定性；與此同時，傳媒產業已進入一個由傳統媒體、新興媒體以及嬗變中的傳統媒體衍生物等共同構成的多元整合時代。風云變幻的國際經濟形勢，洶涌而來的新媒體浪潮，受眾隨之而變的閱讀訴求，這三重維度之“變”，對小到雜志選題的方向和角度、大到雜志的運營發展而言，既提出了新要求、帶來了新挑戰，又產生了新氣象、創造了新機遇。

篇（4）

首席微博運營官主要負責微博的宣傳、推廣、在線產品問題解答等方案的策劃及戰略規劃，以及組織的建設和運營。能夠擔任首席微博運營官的人才不僅要有自己的微博營銷思路及方法，還要有成熟的微博運營方案、規劃，帶領一個團隊共同將微博經營好。

作為最受矚目十大新職業的榜首，首席微博運營官前景如何呢？上海商報特約經濟評論員、前程無憂首席人力資源專家馮麗娟表示：“微博運營官這個職位面臨較大的風險，其穩定性較差，薪酬彈性也較大。職業前景不容樂觀。第一，目前微博的運營商都存在諸多不確定因素，未來收費模式的出現將完全改變現有用戶的行為，微博運營官這個職位剛起步，還并不成熟，存在極大的不確定性。第二，微博還將面臨新興媒體的挑戰，例如微信等。第三，如何增加微博用戶的黏度也是一個全新的課題。”

同時該研究機構還表示，“一般情況下首席微博運營官的年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上。”馮麗娟告訴記者：“年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上或許是個別案例，他們業績考核應該和微博的人氣、轉發率還有營銷效果有掛鉤。一般做微博營銷的薪酬并不是特別高。”

微博營銷仍然處于摸索階段

篇（5）

支持手機無線網絡商業應用的巨大前景首先來自中國巨大的手機持有量和手機上網用戶的持續增加。根據2009年2月19日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的最新數據,中國手機用戶達到6.4億,手機上網用戶已經達到1.176億。

艾瑞移動互聯網分析師欒慧對《中國聯合商報》記者表示:“據艾瑞預測,手機上網趕超PC上網用戶數量的臨界點或許即將來臨,今年中國使用手機上網的用戶數量可能達到2.9億。手機服務平臺供應商和越來越多的傳統互聯網巨頭、運營商、手機廠商等對移動互聯網領域投資也持續升溫,其中手機網游、手機媒體、手機娛樂等方面最受追捧。這種背景下,雖然不能盲目樂觀,但從前期投資來看,仍然是越早越好,因為總體趨勢絕對利好!”

樂活網游

集聯絡通訊、商務辦公、生活娛樂于一身的3G手機必將成為一個重要的游戲平臺。早在幾年前陳天橋就坦言,盛大以后的機會應該是3G手機。

無線互聯網分析機構魅媒調研中心的《2008~2009年中國手機游戲市場研究報告》顯示,2008年中國市場的手機網游用戶突破1.5億,相關推廣渠道所帶來的商業收入也突破1.48億元,增長勢頭迅猛。尤其在2009年中國3G啟動的背景下,手機網游更有望實現新的突破,進入快速發展期。

業內人士指出,從目前移動游戲的發展來看,手機游戲的內容提供商非常多,同時在3G網絡上,會有三維游戲、聯網手機游戲等多種類游戲的出現;手機游戲的支持終端未來也應該不會缺乏,從現在來看,手機游戲已經成為終端的一項普遍功能,將來主要需要開發的應該是終端對聯機游戲的支持。所以在手機游戲價值鏈的合作伙伴方面,應該會有比較大的潛力可以挖掘。

目前國內手機網游廠商還沒有針對玩家自身特征、使用習慣量身定做的盈利模式,基本上沿用互聯網的包月和按道具收費等方法,由于手機網游還有流量支出費用,這導致不少用戶因為費用問題放棄手機網游;同時,在終端支持度和運營渠道方面,手機網游也面臨不少挑戰。

新媒體超速

手機媒體本身就是網絡媒體的延伸和重要組成部分,3G時代的來臨,手機報、手機電視、手機視頻等手機媒體以便攜、移動、私隱、互動等傳播優勢,適應了現代人對于娛樂媒體的要求,隨著3G帶寬條件的改善,硬件設備的更新,將更快、更清晰地走進人們的生活。

因此,進入3G時代以后,手機新媒體將會以數倍于原來的速度前進,媒介融合將在各個領域上演,投資潛力巨大無窮。

在CNNIC于2009年2月18日的中國手機媒體研究報告中提到,手機電視業務的普及率只達到了3.8%。不過,隨著3G網絡的建設、運營以及廣電總局CMMB移動電視產業的全力推進,手機電視業存在著巨大的發展機會。

然而,從手機媒體業務的價值鏈合作伙伴來看,由于電視媒體公司數量上的有限性,以及制作手機電視節目的額外成本增加,合作伙伴的數量肯定會受到一定的限制,而生產支持流媒體業務的高端手機的廠商數量也比較有限,所以手機電視業務的合作伙伴數量偏少。

在缺乏合作伙伴的前提下,就需要緊密的合作模式才可以形成有發展前景的商業模式。分析人士指出,運營商可以考慮與媒體公司合作開發針對不同目標客戶群的短片,進行合作宣傳推廣,以及共同設計合理的資費模式,通過這種深層次的緊密合作,才能形成有效的商業模式。

“娛樂”至上

記者通過多種渠道獲悉,中國移動的手機商店“Mobile Market”預計在今年7月上線。中國聯通也為手機音樂、視頻等業務成立了專門的公司。隨著三大運營商先后實現了3G試商用,網絡創業又成新的關注點。

“個人創作手機音樂、視頻上傳下載,并進行收益分成,在3G時代肯定會成為一種時尚。”業內人士認為,3G帶寬大增,用戶需要的音樂、視頻等內容卻相對貧乏,創作手機應用內容,絕對不失為一種朝陽產業。

篇（6）

隨著民航發展的深入，航空媒體渠道資源不斷拓展，航空媒體發展進入積累期。液晶屏技術、數字技術等的發展不斷豐富廣告推廣的承載平臺和表現形式，同時，航空新媒體運營商開始對媒體資源進行大規模的整合。技術和運營模式的創新促使中國航空媒體進入到航空新媒體的發展階段，并進入到高速增長的狀態。2005年，航美傳媒第一次將電視這種媒體形式引入到機場環境當中，從而使得機場媒體形式開始向數字化轉換。由于科學技術的迅猛發展，數字化成為戶外媒體另一發展趨勢，戶外媒體將逐步從早期OOH（out of home）發展到IOOH（intelligent out of home）。在市內及辦公場，品質人群接觸多的媒體包括電視、電腦、手機三屏，但出差、出行時，接觸更多的是包括機場及加油站屏幕在內的第四屏——戶外LED屏，而數字化、智能化媒體成為打動消費者的關鍵。

2006年以后，資本開始關注中國新媒體的發展，并對其未來的發展前景給予了肯定，這段期間，航空新媒體運營商由于航空領域的媒介價值，以及較強的資源整合能力和運營能力，而紛紛受到資本的青睞。一時間，航空媒體運營商們陸續成功融資。航美傳媒更是由于其自身的突出表現，成為第一家在納斯達克上市的航空媒體運營商。近幾年來隨著隨著中國經濟增長，中國品質人群數量持續增長，品質人群是社會的中堅力量、大部分有車有房、商旅及自駕游是他們必不可少的生活方式，因此，基于品質人群推廣的機場、加油站媒體也逐漸成為企業主競相追捧的重點。企業主越來越注重航空媒體的發展，把更多的目光轉向精準化的媒體廣告投放，以便節省推廣預算、提高傳播效率。企業主投放呈現一種“體系化”+“精準化”的趨勢，基于目標人群、品牌定位綜合運用多種媒體形式，以實現品牌知名度提升、差異化認知建立；通過多個媒體接觸點MOT（關鍵時刻）的整合，最終打動消費者。在機場數碼媒體方面，航美傳媒憑借不斷創新的媒體技術和高效的運營能力，開創性地建立了遍布中國各主要城市機場的航空電視及數碼刷屏系統，實現了航空數碼媒體的網絡化覆蓋。

為了適應更多企業主的需求，以航美為首的航空傳媒產品具備多元化特征，包含了機場電視廣告、機載電視廣告、主動收視數碼刷屏廣告。在未來數字化時展中，航空媒體能否充分利用多元化的廣告載體，抓住消費者的心理，將廣告精準投放，使廣告傳播效益最大化，不僅僅是航美需要思考的問題，更多的企業和戶外媒體公司都需要重視并抓住這股新的浪潮，不斷變革，讓中國的戶外廣告行業得以良好的發展。

篇（7）

手機電視是指基于移動網絡進行內容傳輸，在手機上實時觀看電視節目的形式，包括直播和點播兩種方式。隨著3G技術的應用與推廣，目前正在興起一股手機電視熱潮。最早提出手機電視概念的是日本，日本和韓國在手機電視的商業應用方面領先全球，韓國推出手機電視只有5年，受眾已有2700萬名，約占總人口的56％，歐美各大移動運營商已基于自己的2.5G／3G網絡并結合流媒體技術推出了各種手機電視服務。越來越多的電視臺和電信運營商通過手機電視向用戶提供免費節目，受到用戶普遍歡迎。在我國，早在2004年就開始推動手機電視的應用，經過幾年的發展進展緩慢，終于有了突破性進展，今年3月22日中國移動宣布正式推出手機電視業務商用服務，預示著這一市場將進入成熟階段。據悉，目前全國手機電視業務在廣州、四川、蘇州、北京等地逐步推進，已有29個省(自治區、直轄市)開通了手機電視的業務，覆蓋多達322個地級及以上城市城區。手機電視并非新概念，為什么直到此時才開始出現興盛的趨勢?

3G等移動通訊技術的迅速發展，推動互聯網從以個人電腦(PC)為主導的有線互聯網時代向以智能手機為主導，具有寬帶化、智能化、個性化、媒體化、多功能化等特點的移動互聯網時代轉變。以手機普及率之高遠遠超過電腦、電視機，手機上網引發了通訊與傳播革命，是移動互聯網時代即將到來的重要標志。手機上網是指利用支持網絡瀏覽器的手機通過WAP(無線網絡協議)同互聯網相聯，手機上網具有方便性、隨時隨地性，已經超過電腦上網成為主要選擇。據預計，到2013年，全世界手機上網用戶數量將超過使用電腦上網的用戶數量，達到17.8億。CNNIC的最新統計報告顯示，截至6月底，我國網民規模達4.2億人，其中手機網民用戶達到2.77億，在整體網民中的占比攀升至65.9％，手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力，移動互聯網展現出了巨大的發展潛力，其發展速度可能超過互聯網最初的發展速度。

手機早已進入人們的日常生活，但主要是作為通訊工具而存在，以蘋果iPhone為代表的智能手機的推出改變了手機行業，正在改變人們訪問互聯網的方式。iPhone通過建立網上應用軟件商店(App Store)搭建開放的平臺，吸引各種應用提供商、開發商等將內容和應用資源上載到網上商店，用戶通過互聯網或者無線互聯網，免費或者付費將應用下載到手機上進行使用。智能手機融合了移動互聯網、廣電網和運營商的資源和應用，如手機報、手機小說、手機電影、手機視頻、手機游戲、手機搜索、手機銀行、手機支付等，整合了手機、電視與電腦的功能與優勢，其功能將日益強大，手機、電腦、電視之間的界限逐漸消失，“三屏合一”，既是“掌上電腦”又是“掌上電視”。除了個人通訊的作用，智能手機還具有制作、儲存和傳播多媒體信息的功能，包括收發電子郵件、拍攝圖片和視頻，上網沖浪、看電視、閱讀電子書報等，具備了大眾傳媒的特征和屬性，成為人們獲取信息、娛樂、甚至開展商務等的便捷渠道。預計今年智能手機銷量將增長約50％至2.5億部。在智能手機的推動下，手機媒體的表現形式變得更加豐富，手機電視的媒體特征更加顯著，成為一種重要的視聽新媒體形態，“第五媒體”將進入移動多媒體傳播時代。

“三網融合”將促進視聽新媒體的發展，手機電視作為視聽新媒體的代表，成為“三網融合”的基礎性應用產品和服務，其發展條件業已成熟。2009年手機電視正式獲準登陸手機市場，這是“三網融合”的一次標志性應用，也拉開了廣播電視行業與電信行業全方位競合時代的序幕。經過多年的市場培育，特別是“三網融合”的推進，國家確定了手機內容集成與播控平臺由廣電總局運營、手機內容傳輸與分發由移動通信網運營的發展方向。當前，國內外諸多手機廠商、芯片廠商、移動運營商等都積極支持手機電視的發展，消費者也表現出極高的熱情。諾基亞、TCL、聯想等手機廠商都已開發出接收移動流媒體業務的終端。2009年3G牌照的發放為手機電視發展注入了一針強心劑。艾瑞市場咨詢預測2010年手機電視市場規模將達到59億元，未來5年，國內手機電視用戶年復合增長率將超過315％。從未來手機電視發展的前景看，手機電視業務將會持續升溫。

手機電視的傳播特性

手機電視作為融合媒體具有高度的整合性，它是移動互聯網與廣播電視以及手機終端深度融合的產物，傳播形態上能夠整合文字、音頻、視頻等形式的多媒體信息，從早期短信、彩信、飛信的傳播，到手機WAP網站、手機報、手機電視、視頻直播等，多媒體形態是手機媒體的發展方向，手機電視是3G時代最有前景的多媒體業務。在技術形式上，手機電視打破了傳統產業尤其是通訊業與傳媒業等之間的界限，其產業鏈中的內容提供商、渠道運營商、終端廠商等之間不再涇渭分明，它們的角色開始相互滲透和融合，你中有我，我中有你，手機電視不僅是廣電業與電信業的融合，其未來發展將整合如文化、娛樂、金融、交通等更多行業，是“產業融合的移動革命”，這也將對傳媒等諸多行業帶來新的挑戰和發展機遇。新華社手機電視臺近日正式在蘋果手機系統上線，全球的iPhone及iPod touch用戶均可從蘋果應用商店下載“新華社電視”客戶端，收看新華社的電視新聞節目，說明傳媒業與通訊業、終端廠商開始相互滲透，媒介深入融合促使不同行業之間的競合變得更加激烈，為了爭奪重塑和整合產業鏈的主導權，目前電信、廣電、終端廠商競相布局手機電視，比如廣電總局下屬的 中廣傳播集團與中國移動展開協作，既負責提供節目內容，又開展網絡建設，并與手機廠商合作推出CMMB手機，希望在未來5年手機電視用戶上億。手機電視已經被視為布局未來移動互聯網發展的制高點之一。

手機電視這種新的傳播方式的出現將進一步顛覆傳統的自上而下的傳播模式。尼葛洛龐帝在其所著的《數字化生存》中指出：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推’給消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創造信息的活動中”。手機媒體的出現使信息接受者和傳播老處于平等的地位，任何人都可以通過手機媒體發表自己的看法，雙方進行信息的交流與共享，信息傳播走向平民化和大眾化。手機電視和網絡電視有著共同的一個特點，就是信息分享，手機特有的交互性使不同地方的觀眾通過手機看電視能夠相互分享和討論，并且每個觀眾都能更快地找到他們想要看的節目。手機能夠發揮隨時隨地的靈活優勢，信息傳播不受時間、地點和環境的限制，其超強的傳播功能改變了人與人之間的交流方式與生活方式，是實實在在的個人化媒體。手機電視具備實時搜索功能，信息傳播速度和更新速度之快遠遠超過其他媒體。手機媒體特有的互動性適應了現代人“短平快”的生活節奏和交往方式，具有強大的人際交往、群體溝通功能，深受青少年喜愛和青睞。手機電視所具有的移動性、實時性、交互性和便攜性等特點有望改變人們傳統的收視習慣，傳播媒介將由傳統的電視變成了基于無線互聯網的智能手機等移動終端。與傳統媒體、網絡媒體相比，手機視聽新媒體不但具備了與報紙、廣播、電視甚至網絡等相同或類似的基本傳播能力，而且其使用之頻繁與便捷是其他媒體所無法比擬的，有望成為整合現有媒體的大眾傳媒，新聞集團總裁默多克曾預言：“未來將是手機媒體的天下。”

篇（8）

從字面上看，移動互聯網就是移動通信與互聯網的融合，雖其本質上仍是互聯網，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯網“分享、開放、互動”的優勢，而被視為互聯網的“升級版本”――下一代互聯網，即Web3.0。在移動互聯網中，電信運營商提供無線接入，互聯網企業提供各種成熟的應用，硬件制造商則將應用捆綁在移動終端中。對于互聯網用戶來說，移動互聯網所帶來的最大好處便是實現了從“互聯網在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯網就在哪里”的轉變。

世界知名風司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯網趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯網發展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯網是全球性的、社交網絡加速向移動網絡發展、移動網絡使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務改變購買行為、虛擬物品及應用內商務出現等。傳奇風投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網絡創新者正為用戶重新想象和重新定義一個網絡，這一網絡超越文檔和網站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯網的關鍵特征而廣為人知。①

圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念

移動互聯網自出現以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務等應用領域內，移動互聯網全面發力。除此之外，移動互聯網還因其具有“顛覆傳統營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業界人士普遍關注。

移動互聯網廣告市場前景可期

移動互聯網廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯網廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯網終端中普及程度最高，所以以下有關移動互聯網廣告市場的預測均以智能手機為重點：

尼爾森移動業務研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標群。各機構對移動互聯廣告（手機廣告）市場規模的預測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。

2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創建移動廣告網絡iAd。同年5月，美國監管機構正式批準谷歌收購互聯網廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯網行業的“領風氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯網廣告領域內的舉動具有“標桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯網在經歷了2000年～2006年的“早期市場萌發階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯網廣告市場“現實”與“想象”的距離，使行業追隨者更確信“是時候釋放移動互聯網廣告平臺所具有的分裂媒體行業的力量了”。

雖然總的來看，目前移動互聯網對傳媒廣告市場生態的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯網技術強勁的生長潛力，可以預期的是，不管是蘋果公司讓開發人員把復雜、互動的廣告整合入他們為蘋果應用軟件商店（App Store）開發的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業發生巨大變化。

中國移動互聯網廣告平臺簡介

在AdMob的示范作用下，移動互聯網廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統的廣告公司紛紛將發展戰略延展至移動互聯網廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯網廣告元年。目前來看，中國App開發者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：

圖2：移動應用廣告平臺一般運營模式

說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應用廣告市場研究報告(2011)》相關內容，省略.省略）對國內App開發者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關數據進行橫向比較，②結果發現，以熱門度指標（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）

圖3：國內主要移動廣告平臺熱門度統計（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數量之間的比率，是影響開發者收入的重要指標之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。

圖4：國內主要移動廣告平臺填充率統計（2011年7月）

以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數和展示次數之間的比率，是反映廣告平臺技術實力和廣告投放精準程度的重要依據之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。

圖5：國內主要移動廣告平臺點擊率統計（2011年7月）

中國移動互聯網市場前景展望

移動互聯網廣告雖然與傳統廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產品/服務/品牌目標消費者的機會，以獲得競爭優勢。廣告主對傳統廣告的需求從傳統媒體與互聯網延展至移動互聯網，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯網”的媒介形態演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯網廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告一樣。雖然移動互聯網廣告市場還有太多不確定因素左右其發展步伐與發展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：

（一）移動互聯網廣告順應時展潮流，優勢獨特，市場前景看好

WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯網廣告）與傳統媒體廣告加以對比，認為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優于傳統互聯網廣告（見表1）。除此之外，移動互聯網廣告的點擊率（哈伊姆認為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調研機構報告稱，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍）、投放精準度、效果監測精度等亦均優于互聯網廣告……基于以上優勢，移動互聯網廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業發展研究報告》也預測，中國移動營銷市場規模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。

表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③

（二）誰將主導中國移動互聯網廣告產業鏈

目前的移動互聯網廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體有望擇機而入，整合現有移動互聯網廣告平臺，成為市場“掠食者”。

參照中國團購網站的發展經歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯網廣告平臺中的大多數并不具備長成參天大樹的資質。甚至可以說，一些移動互聯網廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創業者帶來不菲的回報。

從美國的經驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯網廣告領域的“執牛耳者”。與單純的移動互聯網廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優勢除規模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯網廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯網廣告運營經驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經驗。以此為參照，我們可以預見，中國目前涌現的眾多移動互聯網廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領域內關鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯網廣告行業迅速推進。

1.運營商：擁有渠道優勢

運營商所擁有的渠道優勢體現在兩個方面：

首先，掌握無線接入并擁有上網資費定價權。移動互聯網由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯網廣告基礎渠道掌握在電信運營商手中。上網資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯網普及程度及移動互聯網廣告商業價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網資費的定價權掌握在運營商手中。

其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內三大運營商目前都已擁有自己的應用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應用開發者在應用中內嵌廣告的形式，參與到移動互聯網廣告活動中來。

以傳統產業相比，如果無線接入類似傳統產業的“運輸道路”，應用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯網時代，同時掌控“運輸道路”與“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯網廣告市場的“掠食者”。

2.互聯網服務提供商：擁有流量/用戶優勢

從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯網服務提供商已有十多年互聯網廣告經營經驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，隨著移動互聯網廣告市場的興起，互聯網服務提供商很有可能會將原有的互聯網廣告業務拓展至移動廣告領域。與其他可能的移動互聯網廣告市場“掠食者”相比，互聯網服務提供商更具優勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統媒體依靠內容凝聚收視率、發行量并將收視率、發行量轉化為廣告收入，那么，移動互聯網廣告則依靠應用服務凝聚流量并將流量轉化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯網廣告領域內掠食的機會就越大。

3.傳統媒體：擁有信息內容及廣告主資源優勢

中央電視臺等傳統媒體在廣告領域內“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，又直接生產新聞、娛樂等內容信息。并且，在傳統媒體廣告經營收入仍遠遠大于移動互聯網廣告收入的情況下，傳統媒體有足夠多的時間將傳統媒體廣告經營延展至新興的移動互聯網廣告領域。

（三）爭取廣告主的認可與信任仍是移動互聯網廣告業獲得突飛猛進發展的關鍵

從1999年到2009年，互聯網廣告市場規模從零發展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認識、認可互聯網廣告的10年。移動互聯網廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認可。

1.開發更多富有親和力的廣告形式

目前，移動互聯網廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。點擊后的表現形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統互聯網廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標消費者相關性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯網廣告形式有待開發。

2.盡快確定能體現移動互聯網技術特點的屬于自己的“生態位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”

廣播廣告的出現沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯網的出現沒有消除傳統媒體廣告，順應新技術潮流而生的移動互聯網廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯網廣告要想盡快站穩“腳跟”，就必須找到能體現移動互聯網技術特征的、屬于自己的“生態位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。

注釋：

①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯網趨勢報告（2011）》，百度文庫

②以下關于熱門度、填充率、點擊率的數據與圖表均引自《芒果2011年7月國內移動廣告平臺數據報告》，百度文庫

篇（9）

俞義方：IPTV的發展有三個瓶頸：其中最大的瓶頸是政策，整個產業需要一個良好的產業環境；第二個瓶頸是缺少能夠贏利的業務；第三個瓶頸是終端價格仍然偏高。對于中興通訊等廠商來說，可以通過創新等手段努力打破兩個瓶頸，但產業的發展還需要多方的配合。

中興通訊在豐富業務和降低終端成本方面是怎么做的？

俞義方：中興通訊在IPTV方面投入非常巨大，通過不斷創新組合，在業務的豐富方面做出了非常大的貢獻。我們一直在聯合業界同行共同努力，在IPTV方案上整改創新，不斷降低成本，努力把創新的成果反映到產業上。現在，包括機頂盒的終端價格都在走低，為IPTV大規模普及創造了條件。

與其他IPTV廠商相比，中興通訊的競爭力是什么？

俞義方：中興通訊在IPTV上最大的競爭力是不斷地創新。我們在學習中不斷成長，并推出了有競爭力的多媒體解決方案，促進了國內IPTV產業的發展。另外，中興通訊的產品線非常齊全，可以在融合創新方面具有更大優勢。中興通訊在3年就看到了多媒體運營對運營商轉型有很大作用，因此把IPTV等多媒體產品和固網終端產品整合到了一條產品線上。經過3年融合，我們可以推出更有競爭力的方案，比如會議電視、IPTV、全球眼等，這些解決方案都是跨平臺的，擺脫了以往孤島式解決方案的局限。

中興通訊目前的IPTV產品應用情況如何？

俞義方：中興通訊IPTV產品有在上海以個人用戶為主的使用模式，也有在江蘇以企業為主的使用模式，此外還有面向不同行業的解決方案。我們希望運營商以最低的成本，經營最多的業務，這也是我們IPTV產品的最主要理念。

隨著社會進步，今后視頻業務的應用會越來越廣泛，市場的發展會很快。不久前，中興通訊在中國電信的十幾個省公司的視頻招標中名列第一，市場份額名列前茅。另外，中興通訊是國內唯一一家可以提供AVS標準端到端解決方案的廠商，具備雄厚的自主創新實力。

您如何看待IPTV和數字電視的關系？

俞義方：目前數字電視和IPTV存在競爭關系，二者帶給用戶的體驗相類似。但IPTV和數字電視可以共存，因為產業需要良性競爭，有競爭才有發展和創造。具體來看，二者各有優勢，IPTV更強調交互性，數字電視更強調內容的傳送，二者今后都將具有一定的市場空間。

有觀點認為，IPTV可以成為三網融合的契機，您對此如何看待？

俞義方：國家正在進行關于三網融合的規劃和研究。三網融合是將語音網、互聯網和廣電網融合在一起，就是把語音、數據、圖像融合到一起，本質其實是多媒體，因此IPTV是推進三網融合的最佳切入點。但IPTV產品需要與產業環境相匹配，才能更好地滿足市場需求。

篇（10）

星級評定:4

手機被譽為第五媒體，而視頻則成為手機的殺手級應用，尤其是在中國3G將要上馬的大背景之下，手機電視已經引起了國內相關行業的重點關注，因為相比于其他視頻媒體，手機電視業務顯示出了更廣泛的影響力。

InformaTelecoms&Media預測，在未來5年內，手機電視市場將真正壯大起來。

數據顯示，至2011年全球手機電視用戶將達2.1億戶，其中亞太地區將有9510萬戶，歐洲地區將有6870萬戶。

此外，到2008年北京奧運會之時，中國手機電視將真正步入成熟發展期;到2010年世界杯之時，全球每13個手機用戶中就會有一人使用電視手機收看比賽。

業內認為，手機電視市場蘊含著巨大商機。據估算，到2008年中國整個手機電視產業的市場規模將超過100億元人民幣。

從采用數字廣播網技術的手機電視運營商來說，目前國內持有合法許可并可運營手機電視的機構均屬于廣電運營商。

到目前為止，持有牌照機構是：上海文廣、央視國際、中國國際廣播電臺(CRI)和中央人民廣播電臺4張全國牌照，以及南方廣電傳媒、北京電視臺2張地方牌照。

而對于采用移動通信網絡的流媒體技術的手機電視運營來說，目前中國移動及中國聯通均具有手機電視運營許可，另外還包括一些移動通信增值業務提供商（SP）。

應用前景

星級評定:2

手機電視作為一種新興的移動增值業務，涉及的產業鏈結構復雜，用戶需求等影響因素眾多。目前在手機電視的傳輸標準上，眾多的標準方案提供者展開了激烈的競爭，從而使手機電視在發展之初就陷入了重重的迷霧之中。

目前手機電視的國家標準尚未正式頒布，仍處于制訂階段。已提交國家標準化委員會的手機電視技術標準提案包括：北京新岸線開發的T-MMB（信產部主導），清華大學的DMB-TH（由地面數字電視國家標準發展而來），華為提出的CMB（基于移動通信網絡的MBMS），國家標準化管理委員會支持的、通信廣播標準化委員會提出的CDMB。國標委已經成立了手機電視專家評議組，對上述技術方案進行摸底預研，廣科院開發的CMMB雖未正式提交給國標委專家組，但是，國標委還是對這項移動多媒體標準進行了預研。

篇（11）

隨著現代通信技術的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”。手機媒體的商業價值與社會價值都在智能化手機不斷演進中得以實現。同時,手機媒體的發展,也是在移動通訊網絡覆蓋面的拓展及網絡增值功能的豐富背景下逐步實現的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網絡媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題。”因此,手機媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數字化新媒體是未來媒體發展的重點,是媒體傳播市場發展的趨勢和目標方向。相較傳統媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統的靜態接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機制。國內已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機媒體的發展現狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現在,除傳播違反國家相關法律的內容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態度。國家對于3G網絡建設和《電信法》的推進工作給予高度重視,從基礎產業環境的角度來說,有利于新媒體的快速發展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發展迅速,各種應用層出不窮。在2004年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅•萊文森對手機發展做了非常樂觀的分析,他認為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內容更豐富、表現力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網站、手機游戲等應用已經對人們的日常生活起到一定的影響。受發展起步早晚,以及用戶對應用產品的應用習慣不同等影響,手機媒體應用水平參差不齊。手機報、手機小說等業務已經很好地普及,分別達到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準確,資費上又缺乏優勢,受到手機自帶FM模塊等應用模式的影響,業務發展一直緩慢。目前調研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業務優勢來自于個性化的內容,如直接收聽互聯網廣播等。手機視頻受到互聯網視頻快速發展的影響,發展較快,在調研城市的普及率達到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯網,大多數的互聯網視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業務最早于2004年由廣東移動發起,經過幾年的發展卻進展緩慢,即使是在發達城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網絡聯網的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數字媒體,在改變人們溝通聯系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務模式盈利。(2)手機廣告創收模式。(3)電子商務盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應用

1.WAP信息服務模式。

付費預讀、手機報在日本已經成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內,手機報的盈利尚不具備用戶基礎與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到廣告信息。可以按照用戶瀏覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯合一些WAP網站的內容提供商開展廣告業務。b)運營商自己開設WAP移動商城開展手機廣告業務。日本NTTDoCoMo公司技術交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創收模式

在國外,手機媒體發展水平較高,相應的手機媒體廣告經營也得到了一定發展,但是在國內外各大運營商中,還沒有一種官方的、統一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣。互動的信息PUSH模式是讓用戶根據自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發送自己定制的廣告信息。美國的VerizonWireless和SprintNextel公司在開展手機廣告業務初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業務中。手機終端嵌入主要是將廣告業務與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中。縱觀先已運營的各手機增值業務中,廣告的實現方式主要分為內容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業務內容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業務中嵌入該公司的廣告信息等。客戶端嵌入方式就是在運營商運營的增值業務客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業務,并且將手機廣告作為其“移動+”戰略的重要組成部分去發展。

3.電子商務盈利模式

手機媒體的電子商務模式主要指滿易功能,并以實現最終交易為目的的電子商務式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯合一些購物網建立交易平臺,用戶通過手機等終端進入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進行互動式交易,最終實現手機廣告業務的交易,真正實現手機廣告的效益。同時可融合使用現有的增值業務,從接觸到手機廣告業務到最終的交易過程,全程都可以通過現有的增值業務開展交易業務,這樣在發展手機廣告業務的同時,也促進了增值業務的發展。移動運營商可以根據業務發展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實現“融合各種移動增值業務的購物娛樂圈”,實現各種業務的互通,綜合使用現有的各種增值業務,同時也可以根據需要開發一些新的附加業務。這樣客戶不僅可以獲取產品信息,進行購物,還可以根據自己的購物經驗進行評論,發表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應用

挖掘手機媒體新應用,開展增值服務,獲取經濟效益,是手機媒體實現盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統媒體的內容優勢和無線互聯網絡的應用優勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設備,甚至是個人數字娛樂中心。在不遠的未來,手機媒體化將開創營銷藍海,產生一種全新的商業模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關、客戶關系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網絡下載音樂并在手機上播放的一類服務。手機鈴聲最早出現在日本,后來經過日本和韓國電信運營商、服務提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經在全球范圍內成為一種非常流行的增值服務。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內容服務提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網、TOM無線、靈通網等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義,手機游戲就是可以在手機上進行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業務的硬件、軟件以及服務所帶來的收人在2006年已達到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規模與基礎條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優勢:全國手機用戶數量遠超過互聯網用戶數量,另外隨著手機產品更新換代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產品的特性,在培養用戶的使用習慣上方便許多。

四、手機媒體發展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產品就是無線寬頻網絡加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見手機比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統媒體的延伸,也不是互聯網的補充,而是有別于傳統媒體的“第五媒體”。新晨

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發展空間不可限量。隨著手機技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展,受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G時代的到來將會為手機媒體的“大迸發”提供無限可能。在此基礎上,用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞。互聯網可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐。“從長遠來看,互聯網可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調研結果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認為未來的手機應該成為一臺移動多媒體電腦。”目前中國手機普及率已經超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎功能,融合3G、數據傳輸、移動計算等多方面的業務功能,GPRS手機、WiFi等手機市場上已經啟動了。“手機媒體”的催長劑和發展方向是3G,它代表了移動通信發展的新趨勢。隨著3G時代的來臨,隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容,專家預測,在未來的5至8年,3G將會在全球范圍內迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機銷量已超過3.8億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內由于人們使用、閱讀、收視習慣以及科技發展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統媒體的絕對實力。手機媒體的發展還將面臨主管部門政策調整、傳統媒體爭搶市場與目標受眾、運營商利益權衡、技術創新與突破等眾多問題,但其發展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務運營商、內容供應商、傳統媒體所看重,本文對其盈利模式進行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業價值與公益價值仍值得有識之士進一步研究與探尋。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.5.

[2]方興東.手機網必將超越互聯網——移動夢網運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.