實(shí)體店新的商業(yè)模式大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇實(shí)體店新的商業(yè)模式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

電子商務(wù)作為商貿(mào)領(lǐng)域中一種先進(jìn)的交易方式，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但它并非萬(wàn)能也有自身缺陷。因此，要有效地把電子商務(wù)為代表的“實(shí)體店”和傳統(tǒng)零售業(yè)為代表的“實(shí)體店”結(jié)合起來(lái)，把電子商務(wù)真正滲透入傳統(tǒng)零售業(yè)中，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體店+虛擬店”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型變得十分迫切。

一、電子商務(wù)下虛擬店對(duì)實(shí)體店的影響

（一）電子商務(wù)的概念及其發(fā)展概況

1電子商務(wù)的概念

廣義的電子商務(wù)定義為，使用各種電子工具從事商業(yè)勞動(dòng)或活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)定義為，主要利用Internet從事商務(wù)勞動(dòng)或活動(dòng)。虛擬店是在電子商務(wù)下利用現(xiàn)在B2B以及B2C技術(shù)開創(chuàng)的新型的營(yíng)銷模式。[1]

2我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展概況

（1）電子商務(wù)發(fā)展不斷普及和深化。電子商務(wù)在中小企業(yè)中的應(yīng)用普及率迅速提高，網(wǎng)絡(luò)零售交易額迅速增長(zhǎng)；2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1320億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到63%。

（2）網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)

如圖1，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為399%。2012年上半年網(wǎng)民增量為240萬(wàn)，普及率提升16個(gè)百分點(diǎn)。

圖12008—2012年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及普及率

如圖2，截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到388億，較2011年底增加了約3270萬(wàn)人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的693%提升至722%。

圖22008—2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占有率

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

（二） 電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的影響

1電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體店銷售產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售的商品以擴(kuò)展到各類商品，如家電、手機(jī)、服裝、玩具、食品、飲料等眾多消費(fèi)品一應(yīng)俱全。顯然，虛擬店的銷售業(yè)務(wù)已于實(shí)體店逐漸重疊，形成直接競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。再者，虛擬店在店鋪?zhàn)饨稹㈤T店人員薪酬等方面的支出大大減少，商品從供貨商直接到達(dá)消費(fèi)者，減少了中間流通費(fèi)用，虛擬店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生巨大沖擊。

2電子商務(wù)并不能替代實(shí)體店零售

在電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候，很多人認(rèn)為電子商務(wù)將取代實(shí)體店銷售，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，實(shí)體店銷售將消亡，但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從世界零售業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)分析，可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，使零售業(yè)在商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，但并不能取代傳統(tǒng)的零售業(yè)。

二、“實(shí)體店+虛擬店”商業(yè)模式可行性分析及意義

（一）二者結(jié)合的可行性分析

1理論上的可行性

如表1，實(shí)體店和虛擬店各有優(yōu)劣，雙方互補(bǔ)性強(qiáng)，基于二者優(yōu)劣比較發(fā)現(xiàn)其結(jié)合具有理論可行性。如果能對(duì)這兩種商業(yè)模式成功整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，新誕生的商業(yè)模式必然擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)體店能利用新的技術(shù)來(lái)完善自己，而虛擬店則可以吸取實(shí)體店的核心優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)不足。因此，二者的結(jié)合是商業(yè)模式的升級(jí)。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

2政策上的可行性

《國(guó)家電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》明確指出電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展的作用尚未充分發(fā)揮。《商務(wù)部關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出將穩(wěn)步推進(jìn)無(wú)店鋪銷售，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城，重點(diǎn)支持以中小零售企業(yè)為服務(wù)對(duì)象的第三方平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)建設(shè)行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)、虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

3實(shí)際上的可行性

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2012年6月下旬，有9家中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，其中百貨有26家、超市為22家，其他的為家電專賣店、家居專賣店、藥店等，共經(jīng)營(yíng)著70多家網(wǎng)店。[2]因此，實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合已經(jīng)產(chǎn)生。

（二）二者結(jié)合的意義

1提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

“實(shí)體店+虛擬店“商業(yè)模式是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)與合作中開辟了一種新的模式。它將二者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，克服了二者固有的弊端，是一種全新的商業(yè)模式，在商品競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，這種模式不僅能滿足消費(fèi)者方便、快捷、個(gè)性化的需求，而且能快速掌握市場(chǎng)信息，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2提高企業(yè)管理能力

“實(shí)體店+虛擬店“模式為企業(yè)帶來(lái)了更加完善的物流管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理方式。電子商務(wù)具有讓傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)作起來(lái)更有效率的機(jī)能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產(chǎn)生一種自動(dòng)化的關(guān)系；實(shí)體店也可以更加參與企業(yè)管理，利用即時(shí)互動(dòng)式溝通的優(yōu)勢(shì)，深入了解交易各方的內(nèi)在需求，提升管理能力。

3豐富了營(yíng)銷模式

實(shí)體店與虛擬店在宣傳方面各自有各的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店可以利用自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式[3]；實(shí)體店則可通過(guò)增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，比如五感營(yíng)銷等留住顧客。實(shí)體店和虛擬店的結(jié)合可以豐富營(yíng)銷思路，將線上營(yíng)銷和線下促銷相結(jié)合，提升營(yíng)銷水平。

三、“實(shí)體店+虛擬店”商業(yè)模式的探索

（一）“出租”信息模式

實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合，二者進(jìn)行利潤(rùn)分享。當(dāng)顧客在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，實(shí)體店推薦自己的合作伙伴即“虛擬店”，鼓勵(lì)用戶通過(guò)各種商品掃描識(shí)別技術(shù)到虛擬店上去做比較和查找相關(guān)信息。如果用戶最終選擇在虛擬店購(gòu)物，由于用戶是實(shí)體店引見的，虛擬店應(yīng)對(duì)實(shí)體店實(shí)行利潤(rùn)分享[4]。當(dāng)然用戶也可能會(huì)覺得在實(shí)體店購(gòu)買更符合他們的購(gòu)物需求。具體如圖3，實(shí)體店在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，誰(shuí)肯分享更多利潤(rùn)，就把用戶領(lǐng)給誰(shuí)。在一定程度上，實(shí)體店變被動(dòng)為主動(dòng)。

圖3“出租”信息模式結(jié)構(gòu)圖

（二）店配模式

便利店配送模式簡(jiǎn)稱“店配模式”，它大體可分為兩種：一是到店付款、取貨的便利店。便利店與虛擬店相互合作、各司其職，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買商品，并輸入個(gè)人相關(guān)資料，下單、付款（亦可貨到付款）等，最后一個(gè)步驟則進(jìn)入選擇取貨地點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以自行選擇距離自己最近的便利商店，而消費(fèi)者只要在指定日期內(nèi)到指定的便利店取貨即可；二是便利商店自營(yíng)電子商務(wù)，消費(fèi)者在便利商店內(nèi)的線上購(gòu)物終端機(jī)上確認(rèn)其購(gòu)買的商品及服務(wù)之后，便可以領(lǐng)到一張收據(jù)，然后，憑此收據(jù)到收款機(jī)前付款（或 電子轉(zhuǎn)帳），商店會(huì)將此購(gòu)物的信息利用網(wǎng)絡(luò)傳到相關(guān)的廠商，幾天后，消費(fèi)者就可以至便利商店取貨或是要求廠商將貨品運(yùn)送到家中。

圖4店配模式結(jié)構(gòu)圖

利用便利店將“實(shí)體店”和“虛擬店”相結(jié)合的“店配”模式，即將電子商務(wù)與各個(gè)社區(qū)的物業(yè)以及便利店合作，讓電商產(chǎn)品直達(dá)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”配送，不僅大大縮短收貨時(shí)間讓客戶得到更快捷的服務(wù)，而且退貨服務(wù)等也容易，但是這種模式需要第三方物流的支持。

四、實(shí)例分析——以麥考林為例

（一）企業(yè)概況

麥考林又稱M18，是上海著名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，主要經(jīng)營(yíng)麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品。公司成立于1996年1月8日，它是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)。[]

（二）企業(yè)的商業(yè)模式

麥考林的商業(yè)模式主要有目錄郵購(gòu)模式、網(wǎng)店?duì)I銷模式、“混搭”模式等。本文主要側(cè)重于“混搭”模式——實(shí)體店+虛擬店。

麥考林于2000年4月開通了屬于自己的電子商務(wù)網(wǎng)站麥網(wǎng)，又于2008年9月開出了自己的第一家實(shí)體店，將實(shí)體店和虛擬店結(jié)合。麥網(wǎng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也是麥考林的品牌載體，日均流量800萬(wàn)/天，日均瀏覽人數(shù)達(dá)到60萬(wàn)以上，平均每天訂單量超過(guò)4萬(wàn)[]，可將虛擬店成為實(shí)體店的活廣告，為實(shí)體店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大大提高企業(yè)知名度；實(shí)體店為顧客提供現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和便捷的售后服務(wù)，也為虛擬店提供第一手市場(chǎng)信息。在麥考林在開出實(shí)體店之后，服務(wù)客戶量劇增，銷售量也劇增，并且兩年后順利在納斯達(dá)克交易所上市。

（三）新模式的意義

實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合讓麥考林發(fā)展迅速，實(shí)體店彌補(bǔ)了市場(chǎng)縫隙，擴(kuò)大了銷售范圍，使客戶群得到再一次的聚攏；同時(shí)也解決了客戶在網(wǎng)上購(gòu)買如尺寸大小不適合的問(wèn)題，將實(shí)體店的商品作為參照，大大減少了購(gòu)買的盲目性。虛擬店則帶來(lái)了較高的人氣、客戶忠誠(chéng)和領(lǐng)先的銷售額，同時(shí)向商家收取一定的租金擴(kuò)大收入來(lái)源。“實(shí)體店+虛擬店”使得麥考林的銷售額大大提高，品牌也在無(wú)形中得以宣傳，提升了品牌價(jià)值，進(jìn)而確立了麥考林品牌在顧客心中的地位。

五、建議及結(jié)論

（一）建議

1戰(zhàn)略層面

“實(shí)體店+虛擬店”是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)大量的投入，甚至?xí)奚鼈鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，企業(yè)一旦決定進(jìn)入就要定位明確[6]，要充分學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，分析成功案例，組織團(tuán)隊(duì)積極學(xué)習(xí)研究；要明白二者結(jié)合需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展，不能一蹴而就；要選擇適合自身發(fā)展的模式，不能盲目模仿；更需要企業(yè)的高度重視，審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)發(fā)展。

2戰(zhàn)術(shù)層面

實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和虛擬店的結(jié)合，主要有五點(diǎn)建議：一是要實(shí)現(xiàn)組織模式的變革，需要不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)管理模式，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)；二是要加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，滿足個(gè)性化需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，吸引不同的消費(fèi)群體；三是要以顧客為中心，提高顧客體驗(yàn)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上增加產(chǎn)品的視頻介紹，增加消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的同時(shí)，也增強(qiáng)了對(duì)實(shí)體店的忠誠(chéng)度；四是要合理分配線上線下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的組合推廣，可以在網(wǎng)上分發(fā)只能在實(shí)體店使用的優(yōu)惠券，促進(jìn)實(shí)體店的銷售，也可以在實(shí)體店安裝能立即上網(wǎng)購(gòu)買的一體機(jī)，方便顧客上網(wǎng)選購(gòu)，提高虛擬店人氣；五是要合理利用實(shí)體店的功能，打造便利的售后服務(wù)，由于實(shí)體店的便利特性，如果顧客在虛擬店購(gòu)買的商品有質(zhì)量問(wèn)題，可以直接去就近的實(shí)體店進(jìn)行售后服務(wù)，保障消費(fèi)者的利益。

3政策層面

遵守法律法規(guī)，依靠政策對(duì)“促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)、虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展”的歷史機(jī)遇，促進(jìn)政府和企業(yè)聯(lián)手，積極創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，不斷規(guī)范交易程序和行為，保障交易公平和安全。

4其他策略

建立科學(xué)、完善的物流系統(tǒng)，不僅是傳統(tǒng)零售模式的重要環(huán)節(jié)，也是二者結(jié)合能否成功的關(guān)鍵。不斷優(yōu)化商品類型，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，做好市場(chǎng)調(diào)研，把握顧客需求，再根據(jù)顧客需求反過(guò)來(lái)組織生產(chǎn)等。

（二）結(jié)論

實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合，是適應(yīng)高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。從未來(lái)的格局來(lái)說(shuō)，交易各方都會(huì)圍繞其利益來(lái)優(yōu)化目前的生態(tài)鏈，“實(shí)體店+虛擬店”將會(huì)形成一個(gè)共贏的平衡生態(tài)鏈。總而言之，面臨著外在環(huán)境所施加的巨大轉(zhuǎn)型壓力與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的迫切需求，積極探索新的商業(yè)模式已成為大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琪[M]電子商務(wù)概論北京：高等教育出版社，2009

[2]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，http：//wwwebruncom/20120628/49312shtml

[3]吳建安[M]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)北京：高等教育出版社2011-7

篇（2）

80后的曹政，是這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)辦者。從一天繁忙的工作中解脫出來(lái)，總是疲憊不堪，懶于購(gòu)物，但生活必需品的需求并未減少，這讓曾經(jīng)作為上班族的曹政深有感觸。如果能夠解決家庭對(duì)于“偷懶”的需求，那應(yīng)該是一種很有前景的商業(yè)模式，曹政判斷。

2007年6月，壓抑不住內(nèi)心創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的曹政在成都上班族集中的雙楠社區(qū)租下一套房子，開始了社區(qū)家庭購(gòu)物“淘金”之旅。他為自己的購(gòu)物網(wǎng)站取了個(gè)頗為好聽的名字叫“愛?七鄰八落”，從日化、母嬰、食品、飲料、寵物用品等商品供應(yīng)商手中進(jìn)貨，再采取送貨上門的方式進(jìn)入家庭分銷。

“每一種商業(yè)模式都有一群特殊的顧客群體。”在曹政看來(lái)，沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)解決了人們大宗購(gòu)物的價(jià)格問(wèn)題，7-11和紅旗連鎖等社區(qū)連鎖超市解決了消費(fèi)者的購(gòu)物便捷問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，至少有70%以上的年輕人對(duì)于在家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，配送上門持歡迎態(tài)度。那么如果能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將沃爾瑪?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)社區(qū)超市的便捷優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，就是一種新的商業(yè)模式。

然而在這種新興的商業(yè)模式下，如何改變社區(qū)家庭傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，提高成交率，卻是曹政不可回避的難題。

社區(qū)家庭購(gòu)物配送的概念有了，網(wǎng)站平臺(tái)也有了，但要產(chǎn)生利潤(rùn)，首先要讓社區(qū)里的家庭了解這一模式，并產(chǎn)生購(gòu)買。

經(jīng)常徘徊在沃爾瑪、好又多等超市門口，曹政漸漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密：大多數(shù)購(gòu)物者習(xí)慣到超市里尋找自己早已在超市派發(fā)的促銷單上相中的商品。讓這些購(gòu)物者同樣在促銷單上相中物品，然后到網(wǎng)站點(diǎn)擊購(gòu)物或者電話預(yù)購(gòu)，不就解決了銷路問(wèn)題？

促銷宣傳單這一載體的龐大作用讓曹政興奮不已。如今曹政僅在成都雙楠這一個(gè)社區(qū)所派發(fā)的促銷單已經(jīng)達(dá)到了近萬(wàn)冊(cè)，覆蓋了該社區(qū)近20%的人群，顧客漸漸多了，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和商品成交量也漸有增長(zhǎng)。

然而促銷單所需的印刷費(fèi)用對(duì)于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也是筆不小的開支，曹政想到了轉(zhuǎn)移成本――讓促銷單上的商家分?jǐn)傆∷①M(fèi)用，一家出個(gè)幾百元，不僅起到促銷作用，而且可以將商家與自己的網(wǎng)站緊密聯(lián)系在一起。

但在與上游供貨商的接觸過(guò)程中，曹政發(fā)現(xiàn)，對(duì)于實(shí)體店，很多供貨商往往愿意鋪貨代銷，而家庭購(gòu)物網(wǎng)站卻難以獲得供貨商青睞。

篇（3）

中圖分類號(hào)：F127文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁華商業(yè)區(qū)為核心的百貨類、電器類、服裝類實(shí)體店近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳，許多商家面臨虧損甚至倒閉（正式數(shù)據(jù)無(wú)法獲得，但店面經(jīng)常換東家可以證實(shí)這一點(diǎn)），而相比之下，網(wǎng)上同類商品的銷售卻蒸蒸日上。實(shí)體店銷售可以挽留部分消費(fèi)者，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，隨著大批的消費(fèi)者涌入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，電子商務(wù)在市場(chǎng)交易中所占的份額越來(lái)越高。對(duì)大多數(shù)城市，特別是中西部城市，其本地的電子商務(wù)市場(chǎng)弱小，個(gè)別企業(yè)正在或者已經(jīng)籌建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，當(dāng)?shù)厝狈ν暾木C合性購(gòu)物網(wǎng)站，建立一個(gè)主要服務(wù)于本地消費(fèi)者的商務(wù)網(wǎng)站是必要的，這就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中國(guó)至今，其廣闊的前景為各方所看好，O2O的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到億萬(wàn)元。2013年O2O首次被參加兩會(huì)的委員代表提及。蘇寧董事長(zhǎng)張近東在政協(xié)提案中建議“引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)也闡述了O2O相關(guān)的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校絹?lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上下單和消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在加速融合。到2014年，無(wú)論是線上的電商巨頭還是線下的大型實(shí)體都開始積極部署實(shí)施O2O發(fā)展戰(zhàn)略，O2O的未來(lái)發(fā)展充滿希望，零售業(yè)如果不跟上潮流，必將失去很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者。

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足

傳統(tǒng)的商業(yè)模式包含了制造商商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高，這種模式正在失去競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照其遵循的經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)外乎兩類： 4P理論和4C理論。

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出的4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種理論把企業(yè)作為研究核心，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的過(guò)程中，不能及時(shí)地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求欲望。沒(méi)有建立能夠?qū)崿F(xiàn)商家與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不能夠及時(shí)反饋給生產(chǎn)者。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，“我生產(chǎn)什么，你們就買什么”，在當(dāng)今消費(fèi)者主宰市場(chǎng)需求的時(shí)刻，這顯然已經(jīng)不適用了。

羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的重要性，指出企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)要以消費(fèi)者需求作為指導(dǎo)，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。它擁有能夠與消費(fèi)者及時(shí)溝通的平臺(tái)，使消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)得到有效地處理，順應(yīng)了消費(fèi)者市場(chǎng)的變化。 多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)模式，未引進(jìn)電子商務(wù)，經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)大的波動(dòng)，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不穩(wěn)定因素增加，商業(yè)模式的革新成為必然趨勢(shì)。電子商務(wù)網(wǎng)站越來(lái)越多，以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高，價(jià)格高，與電子商務(wù)相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在下降。依靠消費(fèi)者對(duì)商品及渠道的無(wú)知賺取超額利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 實(shí)體店、品牌分銷商或商，如果不能線上交易，會(huì)失去樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，無(wú)法滿足這部分消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

二、早期電子商務(wù)的缺限

在傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆的時(shí)代，電子商務(wù)表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力，因?yàn)锽2C、C2C交易模式，省去了中冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，借助于電子銀行，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的搜索對(duì)比和多媒體界面，使得交易更加自由，下單即等待送貨上門，免去自己車馬勞頓，更加具有吸引力，最大化消費(fèi)者的滿足感。但是，已有的電子商務(wù)，存在兩大方面的問(wèn)題。

第一，以淘寶、京東、阿里巴巴為代表的網(wǎng)站，基本上把消費(fèi)者鎖定在全國(guó)甚至世界范圍，消費(fèi)者（尤其是第一次在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者）對(duì)這種以異地網(wǎng)購(gòu)為主的消費(fèi)模式的信任度有限，網(wǎng)購(gòu)維權(quán)、售后服務(wù)以及退換貨麻煩，使得瀏覽者多，交易者少，轉(zhuǎn)化率低。

很多購(gòu)物網(wǎng)站允許個(gè)人在網(wǎng)上開店鋪，無(wú)須擁有實(shí)體店。他們從商家手中獲得商品的商品碼，在自己的網(wǎng)店里推銷，從中獲取利潤(rùn)，其面向的對(duì)象范圍較廣，有的個(gè)人網(wǎng)店從事的是轉(zhuǎn)手銷售（廠家），消費(fèi)者的售后服務(wù)不能得到直接的處理。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)、退款問(wèn)題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)貨遲緩、質(zhì)量問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單取消、節(jié)能補(bǔ)貼是2013 年十大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱點(diǎn)投訴問(wèn)題，僅僅依靠購(gòu)物條款規(guī)定，投訴問(wèn)題很難解決。這些都降低了網(wǎng)購(gòu)者成交的信心。

第二，買賣雙方如果距離較遠(yuǎn)，物流費(fèi)用較高，送貨時(shí)間較長(zhǎng)，如果本地可以購(gòu)買到完全一樣的商品，從宏觀上講，這種交易是缺乏效率的，是一種浪費(fèi)有限的物流資源的交易。

三、商圈與新型電子商務(wù)O2O的聯(lián)姻―城市商圈網(wǎng)

O2O就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去獲得商品，從而把消費(fèi)者留在本地區(qū)，把網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到本地，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)化電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不利沖擊。目前，O2O的概念正在發(fā)展之中，有阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等等都在實(shí)踐O2O的理論。

商圈一般是指不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。每個(gè)城市都有相對(duì)繁華的商業(yè)區(qū)，經(jīng)營(yíng)者多，行業(yè)分布廣泛，產(chǎn)品豐富，基本上能滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

隨著電子商務(wù)的興起，即便是核心商圈，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如以前。原因大體上有：找到自己喜歡的商品很難，價(jià)格高，但這個(gè)兩個(gè)缺點(diǎn)在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以很好解決。

如果把商圈的概念從實(shí)體移植到網(wǎng)上，建立以繁華商業(yè)區(qū)為核心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商圈與O2O的聯(lián)姻，消費(fèi)者可以用線上篩選商品，在線結(jié)算，保持傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)（真實(shí)體驗(yàn)、就近的售后服務(wù)等），如此，牢牢地抓住本地的網(wǎng)購(gòu)大軍；新的商業(yè)模式在留住消費(fèi)者的同時(shí)能夠吸引制造業(yè)廠商落戶本地，進(jìn)一步拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)：

1.交易在線上線下都可以進(jìn)行，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。到實(shí)體店購(gòu)物會(huì)增加消費(fèi)者的交通費(fèi)用、時(shí)間成本以及人工費(fèi)用，留住沒(méi)有時(shí)間逛街的消費(fèi)者；不同年齡的消費(fèi)人群對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的偏向性是不同的，網(wǎng)購(gòu)者大多是年輕人，中老年樂(lè)于在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)，合適才選擇網(wǎng)購(gòu)，或者在網(wǎng)上看好產(chǎn)品再到實(shí)體店里完成交易，這種新的商業(yè)模式既滿足了中老年的消費(fèi)觀，又為本地區(qū)挽留了大批的新一代網(wǎng)購(gòu)者。

2.售后服務(wù)在線下進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)上銷售的商品，消費(fèi)者最擔(dān)心的是售后服務(wù)問(wèn)題。比如買的衣服不合適或者電器損壞需要維修，售后問(wèn)題產(chǎn)生的糾紛不易解決，消費(fèi)者選擇商圈網(wǎng)交易，可以很方便的找到賣家享受售后服務(wù)。

3.營(yíng)銷效果是可監(jiān)測(cè)的。新的經(jīng)濟(jì)模式，在運(yùn)營(yíng)中發(fā)生的交易數(shù)據(jù)完整的保存在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，便于商家統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)后期決策提供幫助。

四、商圈與O2O聯(lián)姻的影響――以安徽省淮南市為例

淮南商圈以商貿(mào)、家樂(lè)福區(qū)為核心，其周圍向外輻射依次為次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。結(jié)合O2O模式，將主要商圈、次要商圈以及邊緣商圈的地段因素弱化，從而使淮南地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一） 對(duì)整體經(jīng)濟(jì)影響

1.淮南是建立在煤礦產(chǎn)業(yè)鏈上的新城市，自然環(huán)境較差。外出購(gòu)物時(shí)，往往受到煤渣、塵土等干擾，夏季時(shí)的高溫天氣，冬季寒冷等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。能網(wǎng)購(gòu)本地商品會(huì)使成交量保持穩(wěn)定，不會(huì)隨著氣候、環(huán)境等等外界因素的影響。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置對(duì)銷售的重大影響，使核心商業(yè)區(qū)、次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)城區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.將淮南本地消費(fèi)者從異地網(wǎng)購(gòu)的群體中拉回，購(gòu)買本地產(chǎn)品及服務(wù)，拉動(dòng)淮南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.淮南本地的制造廠商偏少，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主力是煤礦、化工、餐飲、零售，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)彈性較小。通過(guò)弱化地段因素，整合商家資源，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)，形成良好的商業(yè)環(huán)境，進(jìn)而吸引大批的制造商在淮南建廠，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）對(duì)加入商圈網(wǎng)站的商家的影響

1.弱化地段影響，當(dāng)實(shí)體店的位置比較偏遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者依然可以在網(wǎng)上搜到某種產(chǎn)品在本地區(qū)有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成為成交量的關(guān)鍵影響因素。

2.便于搜集分析商品的銷售情況并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為作出具體科學(xué)的分析。

3.便于及時(shí)向消費(fèi)者發(fā)送最新產(chǎn)品以及最近的優(yōu)惠活動(dòng)等消息。

4.克服季節(jié)、天氣、交通、線下服務(wù)受時(shí)段限制、線下商戶的接待能力變數(shù)較大等因素的影響，只需要保持線上客服在線就可以隨時(shí)隨地為瀏覽本店商品的消費(fèi)者提供服務(wù)。

5.借助于生動(dòng)形象的個(gè)性化多媒體界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）對(duì)消費(fèi)者的影響

1.立足于本地的商務(wù)網(wǎng)站會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，即便遇到退換貨，維權(quán)以及售后服務(wù)等問(wèn)題，由于實(shí)體店在本地，與商家溝通方便，可以快速響應(yīng)服務(wù)。

2.需試用的商品，消費(fèi)者可以現(xiàn)在網(wǎng)站上找到所要購(gòu)買的產(chǎn)品并查找到實(shí)體店的位置，親自到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，再進(jìn)行購(gòu)買決策。

3.較傳統(tǒng)電子商務(wù)，城市商圈網(wǎng)由于只包含本地的商品，送貨速度比一般的網(wǎng)購(gòu)要快得多。實(shí)現(xiàn)2-6小時(shí)送貨到手，物流費(fèi)用也可以大幅度降低，甚至免費(fèi)送貨上門。

4.可以忽略天氣、交通、時(shí)間等因素，隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買行為。

5.可以享受靈活的付費(fèi)方式，線上線下均可付費(fèi)。

當(dāng)然，城市商圈網(wǎng)的運(yùn)作將面臨諸多挑戰(zhàn)與困難，這需要各參與方共同協(xié)調(diào)配合，其有利影響才能顯露出來(lái)。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)分析實(shí)體店與電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，得出建立城市商圈網(wǎng)可以綜合了實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)各自的缺點(diǎn)。商圈與O2O聯(lián)姻，對(duì)商家、消費(fèi)者和整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有益，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)分析可以得出以下結(jié)論。

商圈與O2O聯(lián)姻，弱化了商圈內(nèi)的地段因素，實(shí)現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；商圈與O2O聯(lián)姻，形成城市商圈網(wǎng)，解決了網(wǎng)購(gòu)時(shí)空限制，方便消費(fèi)者享受售后服務(wù)；商圈與O2O聯(lián)姻，可以提升招商引資能力。改善商業(yè)環(huán)境，吸引制造業(yè)聚集，進(jìn)而解決就業(yè)、吸納人才、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

建議如下：

1.電子商務(wù)發(fā)展落后的地區(qū)，本地區(qū)的商家單獨(dú)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易成本巨大，需要本地政府和電子商務(wù)企業(yè)提供技術(shù)和資金支持。

2.本地企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到O2O的重要性，積極參與到這一新型商業(yè)模式中，否則會(huì)失去本地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者。

3.政府招商引資部門應(yīng)該重點(diǎn)引進(jìn)合適本地區(qū)的制造業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，降低商品成本，用O2O實(shí)現(xiàn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，促進(jìn)就業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張波.O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[2]李琪.電子商務(wù)概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（4）

1引言

2015年7月4日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來(lái)越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮當(dāng)中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營(yíng)銷渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級(jí)提供了新的思路。

2疫情下傳統(tǒng)實(shí)體店式貿(mào)易型企業(yè)營(yíng)銷及商業(yè)模式分析

2020年的疫情為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，透過(guò)黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級(jí)為數(shù)字化、平臺(tái)化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實(shí)體店作為主要的銷售渠道，主要盈利模式采用的是購(gòu)銷式（簡(jiǎn)單分銷式或者B2C模式），存在嚴(yán)重采銷不對(duì)等現(xiàn)象，由于先采后銷導(dǎo)致的存貨積壓和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間消失，很多實(shí)體店運(yùn)營(yíng)被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實(shí)體店盈利模式（B2C）在疫情下的競(jìng)爭(zhēng)力被加速降低。

3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革

3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用

在傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對(duì)門店運(yùn)營(yíng)影響尤為關(guān)鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實(shí)體店不得不將倉(cāng)儲(chǔ)中心遷移到遠(yuǎn)離核心商圈的位置，現(xiàn)場(chǎng)只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時(shí)又增加了貨物運(yùn)輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實(shí)體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點(diǎn)，追求利潤(rùn)最大化。在最近幾年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇，傳統(tǒng)營(yíng)銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新營(yíng)銷渠道。如天貓?jiān)?020年雙11全球狂歡季的實(shí)時(shí)成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費(fèi)的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計(jì)下單金額突破2715億元[1]。營(yíng)銷線上化也給傳統(tǒng)線下實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢(shì)瞬間瓦解，實(shí)則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下取而代之的核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不惜斥巨資爭(zhēng)奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，快手在除夕當(dāng)天，用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過(guò)平臺(tái)模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)渠道降低了傳統(tǒng)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。

3.2從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶的思維模式變更

在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式角度，更注重的是對(duì)商品的營(yíng)銷，認(rèn)為通過(guò)降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是解決一個(gè)問(wèn)題的方案，用戶才是企業(yè)最終價(jià)值的創(chuàng)造點(diǎn)，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，在增加用戶粘度同時(shí)又獲取附加價(jià)值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國(guó)美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購(gòu)節(jié)”媒體見面會(huì)上說(shuō)道，“將新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)融入華南國(guó)美新零售變革探索的路徑中,以提升消費(fèi)者生活品質(zhì)為目標(biāo)，加快華南國(guó)美轉(zhuǎn)型速度”。其實(shí)歸根結(jié)底，用戶的需求才是企業(yè)價(jià)值的核心所在，一類商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以基于會(huì)員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益是經(jīng)營(yíng)用戶的重要思路。

3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫(kù)存管理模式

備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷和先采后銷束縛，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購(gòu)發(fā)貨，以降低實(shí)物采購(gòu)量，也有企業(yè)通過(guò)在供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)設(shè)立虛擬庫(kù)房的模式，實(shí)現(xiàn)即銷即采，基本實(shí)現(xiàn)了“0”庫(kù)存管理模式。對(duì)于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫(kù)存管理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)以銷定采。以上均為實(shí)務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。

4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析

萬(wàn)表創(chuàng)立于2011年，旗下萬(wàn)表平臺(tái)（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，平臺(tái)業(yè)務(wù)包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運(yùn)營(yíng)、渠道代運(yùn)營(yíng)、萬(wàn)表學(xué)院、鐘表實(shí)驗(yàn)室、鐘表維修鑒定、萬(wàn)表名表體驗(yàn)中心等。通過(guò)近10年的經(jīng)營(yíng)，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺(tái)，最大的專業(yè)二手表交易平臺(tái)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過(guò)以下重點(diǎn)舉措，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)賽道優(yōu)勢(shì)，在眾多企業(yè)中脫穎而出。

4.1價(jià)值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點(diǎn)，利用賽道優(yōu)勢(shì)，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案

萬(wàn)表致力于改善行業(yè)客戶服務(wù)，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進(jìn)口采購(gòu)優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進(jìn)行銷售，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購(gòu)銷已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬(wàn)表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護(hù)航；為進(jìn)一步改善手表維修市場(chǎng)魚龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對(duì)貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗(yàn)感，成立了萬(wàn)表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟；為滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)二手手表的循環(huán)利用和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開通了二手表平臺(tái)服務(wù)。綜合而言，萬(wàn)表立足產(chǎn)業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù)，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對(duì)于新表而言，在新表購(gòu)買時(shí)提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想處置該手表，萬(wàn)表提供專業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對(duì)于二手表而言，在萬(wàn)表平臺(tái)購(gòu)買二手表時(shí)，提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過(guò)萬(wàn)表提供專業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶服務(wù)升級(jí)，萬(wàn)表于2020年開始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國(guó)家級(jí)專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的籌建工作，本實(shí)驗(yàn)室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類最全的實(shí)驗(yàn)室，萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室為手表行業(yè)作專業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室的未來(lái)重要使命。

4.2利用SaaS優(yōu)勢(shì)，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排

萬(wàn)表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺(tái)直營(yíng)模式和商家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏通過(guò)鏈接用戶+商家+商品+服務(wù)，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬(wàn)表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為使命，賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費(fèi)者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺(tái)，基于此，商家實(shí)現(xiàn)了商品交易的同時(shí)，萬(wàn)表實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值，二者充分實(shí)現(xiàn)互利共贏價(jià)值最大化。

4.2.2供應(yīng)鏈賦能，增加平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力為入駐商家，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源增加商家在交易中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促成商品交易，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家良性循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。

4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬(wàn)表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián)，通過(guò)私域會(huì)員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷售，將是刺激企業(yè)第二利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個(gè)性化服務(wù)，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化賦能服務(wù)，利用高頻優(yōu)質(zhì)會(huì)員體系，打造奢侈品營(yíng)銷全方位部署。

4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶的理念轉(zhuǎn)變

4.3.1深入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化萬(wàn)表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)表具有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維，向經(jīng)營(yíng)用戶角度轉(zhuǎn)變，通過(guò)深度賦能服務(wù)，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

4.3.2強(qiáng)化會(huì)員管理，增加會(huì)員黏性，實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會(huì)員是萬(wàn)表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的最主要資產(chǎn)。萬(wàn)表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、奢侈品腕表合作盟友等，通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、微博、頭條、抖音等開展會(huì)員營(yíng)銷，不斷開拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會(huì)員的同時(shí)，萬(wàn)表通過(guò)線上線下多渠道和會(huì)員形成互動(dòng)，增強(qiáng)二者黏性及對(duì)平臺(tái)的信賴度，為會(huì)員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。

4.3.3打造萬(wàn)表傳媒平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬(wàn)表媒體矩陣和萬(wàn)表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開放的手表及時(shí)尚內(nèi)容平臺(tái)，為手表消費(fèi)者、愛好者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺(tái)，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺(tái)。同時(shí)也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié)，助力多方實(shí)現(xiàn)互利共贏。

篇（5）

1 O2O產(chǎn)生背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來(lái)一種新型的消費(fèi)模式O2O已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生？對(duì)于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個(gè)交易過(guò)程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國(guó)這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，在線消費(fèi)交易比較缺只占8%，線下消費(fèi)比例達(dá)到92%。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費(fèi)模式。

2 O2O電子商務(wù)模式的概述

O2O電子商務(wù)模式，是Online To Offline的簡(jiǎn)稱，是一種全面的融合線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，是供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以打折、提供服務(wù)等方式，把實(shí)體店面的服務(wù)產(chǎn)品等信息推送給網(wǎng)上用戶，消費(fèi)者就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇服務(wù)并進(jìn)行了支付行為，從而將互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買群體轉(zhuǎn)換為供應(yīng)商實(shí)體店的線下客戶；線下是指消費(fèi)者憑著各種形式的支付憑據(jù)，去線下供應(yīng)商的實(shí)體店面，完成消費(fèi)。

可以這樣說(shuō)，O2O將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線上的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)上用戶眾多，信息傳遞速度快的優(yōu)勢(shì)，此外，還利用了網(wǎng)絡(luò)在線支付的功能，可以將線上參觀信息的潛在用戶轉(zhuǎn)換為實(shí)際支付消費(fèi)者，只有這樣線下實(shí)體店才能統(tǒng)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)績(jī)，從而合理規(guī)劃服務(wù)或產(chǎn)品的生產(chǎn)。通過(guò)這種方式銷售的產(chǎn)品是網(wǎng)上沒(méi)有辦法直接使用或消費(fèi)的，必須要在實(shí)體店里親臨獲取商品或消費(fèi)服務(wù)。實(shí)質(zhì)上是供應(yīng)商把互聯(lián)網(wǎng)作為一種線上營(yíng)銷方式，在線上完成購(gòu)買行為，從而帶動(dòng)線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)和線上的消費(fèi)，這樣互聯(lián)網(wǎng)就成為線下實(shí)體交易的網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)或者銷售窗口。

3 B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)與O2O模式的比較

他們的相同在于：各種交易模式都是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，他們的消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)用戶，在線預(yù)付作為交易認(rèn)定的憑證。

O2O與B2C、C2C的區(qū)別：B2C、C2C模式中消費(fèi)者在線下單支付后，商家把商品打包裝箱，通過(guò)物流公司派送到顧客手中。而O2O模式下，消費(fèi)購(gòu)買的是線下商品及服務(wù)，消費(fèi)者必須親臨本地指定的線下實(shí)體店去獲取商品，享受服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)與o2O模式的區(qū)別：O2O是線下服務(wù)聚集集結(jié)的網(wǎng)上商城，而團(tuán)購(gòu)是低折扣的臨時(shí)性促銷。

O2O模式并不是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)火了后才出現(xiàn)的，它只是對(duì)之前已存在模式的深入挖掘和完善。O2O模式最初的實(shí)踐者，是作為在線旅游代表的攜程、藝龍、去哪兒等，它們提供各類路線、票券等服務(wù)的展示或預(yù)訂，還不能稱為O2O模式，原因在于在線旅游網(wǎng)站提供的這些服務(wù)，只完成在線預(yù)訂，而沒(méi)有在線支付，實(shí)際采用面付形式，只實(shí)現(xiàn)交易的中信息轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)交易的認(rèn)定。O2O模式就是對(duì)這種模式的完善，提供了在線支付的功能，真正完成交易的認(rèn)定，才能把線上客戶轉(zhuǎn)移為實(shí)際的線下客戶，而且交易額的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，有利于線下供應(yīng)商提前進(jìn)行經(jīng)營(yíng)部署。

4 O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴對(duì)于實(shí)體供應(yīng)商而言：以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用其傳輸速度快，用戶眾多的特性，通過(guò)在線營(yíng)銷，增加了實(shí)體商家宣傳的形式與機(jī)會(huì)，為線下實(shí)體店面降低了營(yíng)銷成本，大大提高營(yíng)銷的效率，而且減少它對(duì)店面地理位置的依賴性；同時(shí)，實(shí)體店面增加了爭(zhēng)取客源的渠道，有利于實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)。在線預(yù)付的方式，方便實(shí)體商家直接統(tǒng)計(jì)在線推廣效果及銷售額，有利于實(shí)體商家合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

⑵對(duì)于用戶而言：不用出門，可以在線便捷的了解商家的信息及所提供服務(wù)的全面介紹，還有已消費(fèi)客戶的評(píng)價(jià)可以借鑒；能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接在線咨詢交流，減少客戶的銷售成本；還有在線購(gòu)買服務(wù)，客戶能獲得比線下消費(fèi)更便宜的價(jià)格。

⑶對(duì)于O2O電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者而言：一方面利用網(wǎng)絡(luò)快速、便捷的特性，而且能為用戶帶日常生活實(shí)際所需的優(yōu)惠信息，因此可以快速聚集大量的線上用戶；能為商家提供有效的宣傳效應(yīng)，以及可以定量統(tǒng)計(jì)的營(yíng)銷效果，因而可以吸引大量線下實(shí)體商家，巨大的廣告收入及規(guī)模經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多盈利模式。

結(jié)語(yǔ)：O2O模式發(fā)展中存在的問(wèn)題仍然不能忽視，尤其在實(shí)體供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的控制方面，要與當(dāng)?shù)毓ど瘫O(jiān)督部門進(jìn)行合作，加強(qiáng)對(duì)實(shí)體商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為的審核；還有就是O2O電子商城應(yīng)該建立完善的誠(chéng)信機(jī)制，這樣才能與實(shí)體供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，同時(shí)得到線上消費(fèi)者的高度忠誠(chéng)；此外，還應(yīng)考慮電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展特點(diǎn)，建立創(chuàng)新性的模式，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。如何有效整合線上線下資源，加強(qiáng)O2O網(wǎng)站管理，保障服務(wù)質(zhì)量前提下，提供創(chuàng)新性的服務(wù)模式，這將是O2O競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的關(guān)鍵。

篇（6）

一、電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀分析

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的跨越式發(fā)展，以C2C淘寶平臺(tái)和B2C京東平臺(tái)對(duì)比來(lái)看：

表1 電商平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析

以上主流商業(yè)模式都存在幾個(gè)問(wèn)題：第一，商品的虛擬性，真實(shí)性不高。第二，虛高市場(chǎng)價(jià)格，襯托網(wǎng)店價(jià)格低，具有欺騙性。第三，無(wú)實(shí)體店支持，消費(fèi)者缺乏安全感。第四，品種魚龍混雜，貨不對(duì)板，沒(méi)有誠(chéng)信。第五，物流費(fèi)用高，加大銷售成本。第六，價(jià)格體系混亂，破壞市場(chǎng)秩序。此外，線下實(shí)體店生存依然困難，2012年李寧虧損19.79億元，關(guān)閉門店1821家，傳統(tǒng)企業(yè)不僅僅受到強(qiáng)烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，也正受到電商企業(yè)的巨大威脅。面對(duì)此境遇下，不管是線上網(wǎng)店還是線下實(shí)體店，都急需一種新的商業(yè)模式，幫忙商家解決傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境。COMB商業(yè)模式橫空面世，相比其他單一的商業(yè)模式，COMB模式具有兩大優(yōu)勢(shì)：第一，將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平結(jié)在一起，在幫助商家明顯擴(kuò)大銷售的同時(shí)也幫助了消費(fèi)者獲得了最大限度的優(yōu)惠和方便。第二，網(wǎng)上下單，店面提貨或配送，減少物流配送環(huán)節(jié)。保證貨真價(jià)廉的同時(shí)，將減少下來(lái)費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，使消費(fèi)者盡可能地獲得最大的實(shí)惠。

二、透視：COMB商業(yè)模式

（一）COMB商業(yè)模式含義

COMB商業(yè)模式下的C代表顧客，O代表O2O模式，M推薦機(jī)制，B代表商家。COMB英文含義本來(lái)為梳子，代表本模式能夠有效地梳理顧客、商家、平臺(tái)的利益關(guān)系。

（二）COMB組成結(jié)構(gòu)分析

（1）顧客。整個(gè)商圈服務(wù)平臺(tái)的核心，平臺(tái)和商家的盈利都建立在居民在平臺(tái)消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。平臺(tái)為居民提供了全新的購(gòu)物方式和生活方式。一方面平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品，便利的服務(wù)吸引顧客在平臺(tái)消費(fèi)；另一方面平臺(tái)通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的利益分配機(jī)制，居民在平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買線下同樣的產(chǎn)品還可返額外的高額積分，積分可累計(jì)，在平臺(tái)的微商城兌換所需產(chǎn)品，將居民從線下消費(fèi)引導(dǎo)為線上消費(fèi)，以此來(lái)鎖定顧客的平臺(tái)消費(fèi)。

（2）全新的O2O的模式。平臺(tái)采用的是O2O的模式，通過(guò)線下商家的促銷將客戶引導(dǎo)至線上，使平臺(tái)原有大量的人脈資源，快速增加了平臺(tái)人氣。同時(shí)，O2O模式可以精確鎖定和分析注冊(cè)的會(huì)員資料，與平臺(tái)的黏合度更強(qiáng)，持續(xù)購(gòu)買力更強(qiáng)，從而保證了平臺(tái)的健康發(fā)展。

（3）推薦機(jī)制。商家：注冊(cè)在商家名下的會(huì)員，在平臺(tái)內(nèi)任一商家的消費(fèi)與之掛鉤，轉(zhuǎn)變了商家從會(huì)員綁定獨(dú)享到會(huì)員渴望共享的想法，達(dá)到商家的顧客資源變資產(chǎn)的目的。會(huì)員：平臺(tái)能提供便利及多方位的服務(wù)，會(huì)員在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)能得到高額的積分，會(huì)員所推薦的客戶注冊(cè)成為平臺(tái)的會(huì)員，所推薦人的終身在平臺(tái)任何消費(fèi)與之掛鉤，達(dá)到會(huì)員的資源變資產(chǎn)的目的。平臺(tái)：以豐富的顧客資源，吸引商家入駐，豐富了平臺(tái)的產(chǎn)品。再通過(guò)平臺(tái)多功能的服務(wù)，豐富的產(chǎn)品，高額積分吸引和鎖定客戶資源，形成良性的生態(tài)環(huán)境。商家的入駐，商家的讓利促銷，顧客的平臺(tái)消費(fèi)，給平臺(tái)商帶來(lái)了巨大收益，達(dá)到資源變資產(chǎn)的目的。

（4）入駐平臺(tái)的商家和社區(qū)。平臺(tái)以首創(chuàng)的電子現(xiàn)金券的形式吸引商家入駐平臺(tái)，為商家建立獨(dú)立的品牌網(wǎng)站，為商家整合資源，擴(kuò)寬銷售渠道。通過(guò)電子現(xiàn)金券的推廣活動(dòng)，帶動(dòng)了會(huì)員的消費(fèi)，增加了商家的銷售額。通過(guò)網(wǎng)站整合的客戶資源，成為商家終生的財(cái)富。

三、案例分析：五山商業(yè)圈

五山商圈平臺(tái)首先以廣州華工、華農(nóng)兩大高校的師生為消費(fèi)主體，基于線下學(xué)校周邊及五山范圍內(nèi)的實(shí)體商家進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)。周邊也匯聚了多所職業(yè)大專院校和職業(yè)學(xué)校，各校的師生數(shù)量就達(dá)100000人。這給平臺(tái)的推廣和會(huì)員積累奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（7）

申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 傳統(tǒng)企業(yè)和零售商希望通過(guò)應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，重新奪回用戶的心。

春節(jié)期間，很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體店“變臉”了：超市不再像賣場(chǎng)，商品陳列注重體驗(yàn)感，還多了嬰童中心、名酒中心、家庭廚房及輕餐飲等多個(gè)“場(chǎng)景”;咖啡館再也不是以往的老樣子，成了創(chuàng)業(yè)孵化器……

幾乎一夜之間，這些被馬云和劉強(qiáng)東們逼得無(wú)奈的傳統(tǒng)企業(yè)和零售商們，都改頭換面玩起了“體驗(yàn)”和“跨界”，他們希望通過(guò)應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，開辟出新的戰(zhàn)場(chǎng)，重新奪回用戶的心。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)：從賣產(chǎn)品到“生活家”

“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，只有打通線上線下，構(gòu)建健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，方太生活家不僅是體驗(yàn)館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務(wù)。” 方太集團(tuán)總裁茅忠群對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

2016年1月16日，方太集團(tuán)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師呂永中精心設(shè)計(jì)在北京開設(shè)了號(hào)稱全球最大規(guī)模、最高端的單體頂級(jí)廚電體驗(yàn)館，同時(shí)在2015年就了O2O社交平臺(tái)――方太生活家。所有方太的用戶均可以通過(guò)線上的APP、微信和官網(wǎng)，預(yù)約方太生活家提供的“大師課”、“烘焙課”等烹飪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派對(duì)等生活服務(wù)。

作為一家傳統(tǒng)專業(yè)的廚電企業(yè)，方太集團(tuán)希望用這種新玩法，通過(guò)每周定期邀請(qǐng)“星級(jí)大廚”開設(shè)美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗(yàn)功能的城市體驗(yàn)店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費(fèi)者改變對(duì)方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式開放平臺(tái)。

“我們希望通過(guò)方太生活家平臺(tái)的打造，在O2O模式下，和熱愛生活的消費(fèi)者創(chuàng)造一種健康而優(yōu)雅的生活方式，與他們談一場(chǎng)終身的戀愛，讓每個(gè)人都能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做自己的生活家。” 茅忠群說(shuō)。

類似的還有麥德龍、家樂(lè)福等企業(yè)，例如麥德龍新開辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣場(chǎng)里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還會(huì)提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套廚房解決方案，這些企業(yè)期望利用活生生的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有新的認(rèn)識(shí)。

咖啡館：把創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目掛在墻壁上

相對(duì)于其他實(shí)體店的革新，咖啡店是最大刀闊斧的，無(wú)論是雕刻時(shí)光進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，還是星巴克大力做直營(yíng)，在飄出醇香的咖啡館背后，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

2015年最火的一條街一定是中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)大街，自從總理在這條街上喝下一杯“創(chuàng)業(yè)咖啡”之后，不少以眾籌、創(chuàng)業(yè)為主題的咖啡吧在全國(guó)流行。

和星巴克、紅卡咖啡、漫咖啡等傳統(tǒng)白領(lǐng)喜歡聊天、進(jìn)行商務(wù)社交不同的是，這些新型咖啡店發(fā)揮著創(chuàng)業(yè)孵化器的功能。最引人矚目的是，這里的顧客都是年輕人，他們大多帶著電腦、帶著自己的項(xiàng)目匯聚在一起，交流眾籌、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式等。

中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街一家咖啡館的老板告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，以前很多高大上的論壇也開始挪到他們店里，各種主題沙龍活動(dòng)每個(gè)月都有，因?yàn)樵谶@個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，經(jīng)常會(huì)有三五成群的年輕人圍坐在一起聊如何優(yōu)化自己的商業(yè)模式，如何尋找最優(yōu)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等等。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街入駐的創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已從最初的11家發(fā)展到38家。截至目前，街區(qū)孵化創(chuàng)業(yè)企業(yè)已接近600家，其中350余家獲得投融資，融資總額突破17億元，平均每家融資約500萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，很多咖啡店里以前在墻上掛的都是寫了某某到此一游或者感受的照片或者小紙條，現(xiàn)在則是很多人把自己的項(xiàng)目和聯(lián)系方式寫出來(lái)掛在墻壁上。咖啡店的工作人員告訴記者，這樣效率更高，以前一個(gè)創(chuàng)業(yè)者一周可能只能約到一位投資者，如今他們希望讓靠譜的創(chuàng)業(yè)者可以在一小時(shí)內(nèi)，見到10位甚至更多的投資者，降低成功創(chuàng)業(yè)的時(shí)間成本。

目前，中關(guān)村“創(chuàng)業(yè)大街”還實(shí)現(xiàn)了差異化平臺(tái)，每個(gè)咖啡屋各自對(duì)外強(qiáng)調(diào)的立點(diǎn)也并不相同。有的強(qiáng)調(diào)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，為創(chuàng)業(yè)者提供低價(jià)周到的辦公空間;有的強(qiáng)調(diào)眾籌融資，他們的主要作用是幫創(chuàng)業(yè)者找投資者;有的則強(qiáng)調(diào)路演指導(dǎo)服務(wù)等等。顯然，各種各樣的人都能在咖啡館找到不同的他們想要的生活方式。

百貨業(yè)：重塑旗艦店奪回消費(fèi)者們的心

同樣企圖翻身的還有傳統(tǒng)百貨業(yè)零售商們。一個(gè)典型代表就是馬莎百貨，這家英國(guó)最大連鎖零售商之前屢屢上頭條的都是全球關(guān)店、生意不景氣等新聞。

從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這家老牌服裝零售商在中國(guó)發(fā)展得不盡如人意，尤其是2015年底在布局北京門店之前，馬莎百貨陷入了關(guān)店危機(jī)之中。此前，馬莎百貨宣布關(guān)閉5家在華門店，其中包括上海的一家門店和江蘇的4家門店。其在一線城市未站穩(wěn)腳跟的情況下同時(shí)布局二線、三線城市的策略，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

但是，馬莎在2015年12月18日，在北京世貿(mào)天階大張旗鼓開設(shè)了一家面積約1500平方米的旗艦店，店面布局專門設(shè)置了食品專區(qū)和咖啡吧，這與上海地區(qū)的馬莎老門店內(nèi)部布局有了很大不同。

馬莎國(guó)際部總監(jiān)Costas Antimissaris坦言，馬莎一直在革新變化當(dāng)中，同時(shí)會(huì)把北京門店好的布局經(jīng)驗(yàn)傳遞到上海門店中。因?yàn)轳R莎發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最感興趣的其實(shí)是馬莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國(guó)食品，因此馬莎百貨在北京食品的展示面積大大增加，產(chǎn)品也更加多元化，希望由此重生，奪回消費(fèi)者的心。

篇（8）

實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的可以有很多商業(yè)模式供選擇，包括、經(jīng)銷、直銷、設(shè)立分公司或辦事處等。每種商業(yè)模式各有利弊，并沒(méi)有一種模式在任何特性方面都占上風(fēng)。相比于其他商業(yè)模式而言，特許經(jīng)營(yíng)模式具備更低的成本、更快的速度、更小的風(fēng)險(xiǎn)、更大化的整合外在資源等優(yōu)勢(shì)，但這種被譽(yù)為21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式之一的特許經(jīng)營(yíng)模式卻仍然具有一些局限性，比如采用這種模式需要進(jìn)入門檻(在我國(guó)需要備案和信息披露、需要先有2家經(jīng)營(yíng)1年以上的直營(yíng)店等)。

每種商業(yè)模式都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，那么企業(yè)在選擇商業(yè)模式上就不能局限于去追求某種所謂的純正模式，而應(yīng)該以某商業(yè)模式為基礎(chǔ)或中心，取長(zhǎng)補(bǔ)短地糅合各種商業(yè)模式之長(zhǎng)，規(guī)避各自之短。筆者認(rèn)為，正確的商業(yè)模式的理解與實(shí)踐之道便是模式無(wú)定。

舉個(gè)大家都熟悉的例子。李小龍?jiān)谌ㄉ献叩木褪恰澳Ｊ綗o(wú)定”的戰(zhàn)略，他在詠春拳的基礎(chǔ)上，很聰明地吸取歐美的拳擊、泰國(guó)的泰拳、日本的空手道、韓國(guó)的跆拳道、中國(guó)不同純正武術(shù)流派的長(zhǎng)處，甚至吸取了戲曲、恰恰舞等看起來(lái)和武術(shù)無(wú)關(guān)的技藝，并同時(shí)規(guī)避了其各自的短處，最后成功地創(chuàng)造了專屬于李小龍的模式――截拳道。他之所以能成為一代大師，正是因?yàn)樗雷约菏┤哪康乃冢^能打倒對(duì)手的就是好拳。

那么，企業(yè)在做特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，也應(yīng)該以特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式為基礎(chǔ)和主線，同時(shí)敞開心胸，放開眼光，廣泛并實(shí)際地采納與使用各種商業(yè)模式的長(zhǎng)處。比如可以把自己的產(chǎn)品或服務(wù)建立另外的包裝、價(jià)格、規(guī)格等，然后以經(jīng)銷的方式進(jìn)入別的更廣的渠道，從而在同一個(gè)品牌之下與自己的連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)遙相呼應(yīng)，相輔相成。同時(shí)還可以在區(qū)域的市場(chǎng)開發(fā)上把特許權(quán)作為一種特殊的商品來(lái)實(shí)施，從而更好地發(fā)揮區(qū)域加盟商的威力。

“模式無(wú)定”的特許經(jīng)營(yíng)連鎖分店的開設(shè)類別

不要受“雙軌制”限制只開設(shè)直營(yíng)店和加盟店，應(yīng)該以“多軌”的思路進(jìn)行。在連鎖單店的投資上，可以把單店的有形、無(wú)形投資分類，然后由特許人、加盟商甚至另外的投資方分別進(jìn)行比例不同的投資，即除了直營(yíng)、加盟之外，還可以有合伙店、合資店等多種經(jīng)濟(jì)形式。投資形式的多樣性可以使特許人企業(yè)的招募加盟變得更容易，使特許人企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張不至于一直受限于有固定資金要求的加盟商數(shù)量上，將加盟商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)疑慮降低。同時(shí)，也使特許人企業(yè)能更好地融入加盟商的事業(yè)之中，更準(zhǔn)確地獲得來(lái)自市場(chǎng)一線的真實(shí)信息。

通常來(lái)講，直營(yíng)店能更多地賺取眼前利潤(rùn)，更好地積攢屬于自己的產(chǎn)權(quán)所有資本，更利于將來(lái)吸引包括風(fēng)投、基金等在內(nèi)的投資和上市運(yùn)作。但特許人企業(yè)應(yīng)從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，科學(xué)地規(guī)劃兩類店的開設(shè)地區(qū)、數(shù)量和速度等，不能僅僅狹隘地認(rèn)為所謂的“加盟不如直營(yíng)更賺錢”。

產(chǎn)品和服務(wù)類別

特許人企業(yè)也應(yīng)敞開心胸，除了自己?jiǎn)为?dú)采購(gòu)、加工或制造之外，還可以使用自由連鎖或自愿連鎖的形式。自愿連鎖店是將單純的同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變成了既合作又競(jìng)爭(zhēng)、共生互存的新時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作形式，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的優(yōu)化與改進(jìn)，以及行業(yè)內(nèi)每個(gè)連鎖與非連鎖企業(yè)的店面品質(zhì)化管理。

實(shí)體店和虛擬網(wǎng)店相結(jié)合

實(shí)體店的功能主要包括展示商品、提供服務(wù)、進(jìn)行交易、洽談業(yè)務(wù)、存貨、廣告宣傳、展示形象、加工制造等。對(duì)于每一個(gè)具體的單店來(lái)說(shuō)，它可能只具備上述功能中的某幾種，不同單店的主要功能是不一樣的。比如對(duì)于連鎖體系的樣板店而言，展示形象的功能就會(huì)比進(jìn)行交易的功能重要；對(duì)于連鎖企業(yè)單店來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)的則是庫(kù)存和展示商品的功能。

網(wǎng)店為消費(fèi)者提供了更便捷的現(xiàn)代化消費(fèi)方式，使連鎖企業(yè)的店擴(kuò)展到了更廣的地域。為了防止企業(yè)的實(shí)體店和網(wǎng)店之間在商圈范圍上的沖突，企業(yè)應(yīng)規(guī)劃好產(chǎn)品在每類店上的分配以及價(jià)格、財(cái)務(wù)結(jié)算體系等。

價(jià)值鏈的分配與整合

比如干洗連鎖店的經(jīng)營(yíng)，可以在某個(gè)地區(qū)建設(shè)大型的設(shè)備齊全的大店(通常在150平方米以上，具備獨(dú)立的干洗、濕洗、水洗、熨燙等更多更全功能)，我稱之為母店或工廠店。然后圍繞此母店的商圈，在其四周的商圈內(nèi)外、物流和服務(wù)能力能夠達(dá)到的地區(qū)選擇開設(shè)面積甚至只有5～6平方米的小店，稱之為衛(wèi)星店。這些衛(wèi)星店的功能主要是收發(fā)衣服到母店進(jìn)行加工以及進(jìn)行小規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。如此，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)就會(huì)因?yàn)樾l(wèi)星店的輔助作用，變得容易招商而迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)地域，也因?yàn)槟傅甑脑O(shè)備技術(shù)優(yōu)良，從而使連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品、服務(wù)更上一個(gè)臺(tái)階。

其余行業(yè)的連鎖企業(yè)，可以參照上述的干洗連鎖，研究并重新分配與整合自己企業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等價(jià)值鏈，然后去開設(shè)不同產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的店，這些店互相配合，能更好地、更靈活機(jī)動(dòng)地把企業(yè)的市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做活。

多種類型的加盟

根據(jù)受許人的權(quán)利范圍不同，可以把特許經(jīng)營(yíng)分為四類：

1.單體特許或單店特許(unit by unit franchising)。特許人和受許人直接簽訂加盟合同，受許人親自經(jīng)營(yíng)，受許人只有權(quán)在某個(gè)地點(diǎn)開設(shè)一家加盟店。

2.區(qū)域開發(fā)(area development)。雙方先簽訂區(qū)域開發(fā)合同，再就每個(gè)單店簽訂特許經(jīng)營(yíng)單店合同，受許人要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)、指定區(qū)域內(nèi)投資、建立、擁有和經(jīng)營(yíng)規(guī)定數(shù)量的加盟店，不能再特許給第三方。

篇（9）

不過(guò)，這兩年來(lái)，“車王中國(guó)”等一批創(chuàng)新者正試圖脫離“黃牛”式的傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)銷售業(yè)態(tài)，對(duì)中國(guó)二手車“檸檬市場(chǎng)”重新搭建新的游戲規(guī)則。當(dāng)前新的獨(dú)立的創(chuàng)新業(yè)態(tài)大體分為以下幾類：一是以“車王中國(guó)”為代表的重資產(chǎn)模式，二是以“車易拍”為代表的輕資產(chǎn)模式，三為寶馬、奧迪等汽車廠商發(fā)展的自我品牌的二手車經(jīng)營(yíng)模式。

本期我將以“車王中國(guó)”為樣本談?wù)勚刭Y產(chǎn)模式的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，為什么同樣以重資產(chǎn)模式為主的帥車失敗了而“車王中國(guó)”則挺過(guò)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，當(dāng)然，現(xiàn)在還不到評(píng)價(jià)“車王中國(guó)”模式是否成功的時(shí)刻。

在談?wù)摗败囃踔袊?guó)”模式之前，先來(lái)看一下它近兩年的經(jīng)營(yíng)狀況。2011年11月，注冊(cè)資金1.5億元的車王第一家二手車賣場(chǎng)在位于上海嘉定區(qū)的實(shí)體店江橋店正式開業(yè)，可容納1000輛車的店面成為當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)業(yè)面積最大的二手車超市。

“車王中國(guó)”打造的類似“國(guó)美”賣場(chǎng)的形式被媒體稱為“大象沖進(jìn)螞蟻窩”。因?yàn)樵诙周嚱灰字校瑐€(gè)體經(jīng)營(yíng)者交易量占比在70%左右，專業(yè)賣場(chǎng)大約18%，而經(jīng)過(guò)國(guó)際比較通行的拍賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易只有不到5%。

二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，“車王中國(guó)”的成立并不被業(yè)界看好。尤其是此前以類似模式進(jìn)入中國(guó)二手車市場(chǎng)的幾家經(jīng)營(yíng)者大都折戟而歸，這其中包括北京的帥車和美瀚二手車拍賣。

帥車在2008年開出中國(guó)第一家二手車超市，當(dāng)時(shí)獲得全球最大二手車零售商CarMax創(chuàng)始人奧斯汀的第一筆天使投資，按初期目標(biāo)，帥車要成為二手車交易領(lǐng)域的大賣場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，它還計(jì)劃未來(lái)3年至5年在美國(guó)上市，但卻在2010年退出市場(chǎng)，今年才以一種新的“寄售”模式重新開展二手車市場(chǎng)交易；差不多與帥車同期進(jìn)入中國(guó)的全球最大二手車巨頭美瀚集團(tuán)，也在2009年退出深圳、北京、上海的二手車市場(chǎng)。

與之形成對(duì)比的是有著類似商業(yè)模式、晚3年進(jìn)入二手車市場(chǎng)的“車王中國(guó)”，不僅活了下來(lái)，投資股東對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)也比較滿意，并督促公司經(jīng)營(yíng)層加快實(shí)體店的開發(fā)。在二手車交易中，一般合理的計(jì)算模式是：100輛車，有80輛盈利，15輛持平，5輛虧損，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，需要增加銷量規(guī)模來(lái)削減經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，車王在上海已經(jīng)開張了4家二手車銷售實(shí)體店——江橋店、浦東店、乾瑞名車館以及外高橋店，除此之外，在海口、天津、昆山等地都已經(jīng)開張了新的實(shí)體店。按照它的計(jì)劃，明年還有4家新店要開張。“車王中國(guó)”的銷售額從2012年的3億多元有望在今年增長(zhǎng)到11億元左右，未來(lái)3年內(nèi)，它的目標(biāo)是成為百億銷售額規(guī)模的二手車連鎖大賣場(chǎng)。

筆者曾與“車王中國(guó)”董事長(zhǎng)李海超對(duì)談，他認(rèn)為，帥車和美瀚的失敗不應(yīng)歸咎于商業(yè)模式，而是當(dāng)時(shí)二手車市場(chǎng)時(shí)機(jī)還未到，此后“車王中國(guó)”進(jìn)入二手車市場(chǎng)則遇到了合適的時(shí)機(jī)。

在我看來(lái)，“車王中國(guó)”模式已經(jīng)走出初級(jí)階段的成功原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，李海超及其經(jīng)營(yíng)層堅(jiān)持打造的“一口價(jià)”策略并承諾“7天無(wú)理由退換、3個(gè)月免費(fèi)質(zhì)量保證、2年或4萬(wàn)公里延保服務(wù)，以及24小時(shí)道路救援”等服務(wù)在很大程度上打消了二手車買家的顧慮。

篇（10）

視頻購(gòu)物改變網(wǎng)購(gòu)方式

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的這種無(wú)奈或?qū)⒏淖儭Ｒ曨l購(gòu)物技術(shù)的誕生和運(yùn)用意味著賣家將打破以往單一圖文展示商品的傳統(tǒng)模式，將商品展示渠道擴(kuò)展得更為全面、直觀，從而增強(qiáng)買家網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)體驗(yàn)，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，也有助于緩解網(wǎng)購(gòu)引發(fā)的誠(chéng)信危機(jī)。可以說(shuō)視頻購(gòu)物平臺(tái)開辟了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新時(shí)代，有效地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)程。

近日，天貓就推出了視頻購(gòu)物技術(shù)，用戶點(diǎn)一下視頻內(nèi)容就能直接進(jìn)入天貓同款產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，消費(fèi)者可直接下單。網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店鋪的差別，往往被認(rèn)為主要在于“無(wú)法替代的體驗(yàn)感”。從之前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者只能通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片了解產(chǎn)品，到后來(lái)商品的360度全方位展示，并可拖動(dòng)旋轉(zhuǎn)瀏覽的技術(shù)方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感在一步步提升。

其實(shí)在此之前，網(wǎng)上已有一些視頻購(gòu)物模式推出。在淘寶網(wǎng)上開服裝店的店主櫻奈說(shuō)，早幾年前就有大網(wǎng)店請(qǐng)模特穿自己網(wǎng)店的衣服拍圖片，讓消費(fèi)者對(duì)店里的服裝款式和板型有更清晰的認(rèn)識(shí)。后來(lái)一些規(guī)模做起來(lái)的網(wǎng)店又把服裝拍成模特穿著的視頻掛在店里，也收到了很好的效果，買家通常會(huì)在有商品介紹視頻的網(wǎng)店里停留更多的時(shí)間。

類似的商品視頻展現(xiàn)在時(shí)尚奢侈品網(wǎng)站優(yōu)眾網(wǎng)也有。在優(yōu)眾網(wǎng)的頁(yè)面上，記者點(diǎn)擊多款服裝，彈出的商品介紹鏈接頁(yè)面里，都會(huì)有一個(gè)視頻按鈕，點(diǎn)擊視頻按鈕，就可觀看到模特穿著服裝展示的短視頻。據(jù)了解，自從2009年優(yōu)眾網(wǎng)上線開始，就對(duì)網(wǎng)站上的大部分服裝進(jìn)行了視頻拍攝，并放在商品購(gòu)買頁(yè)面上。

對(duì)此，優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯表示，優(yōu)眾網(wǎng)在技術(shù)層面選擇的是基于Flash的Flex技術(shù)，顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，首發(fā)視頻交互購(gòu)物，運(yùn)用360度全景真人模特全面展示商品細(xì)節(jié)，讓心儀的產(chǎn)品“觸手可得”。

對(duì)于網(wǎng)站上的視頻呈現(xiàn)模式， CEO陳嘯說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)正在成為一種主流的消費(fèi)趨勢(shì)，此前網(wǎng)民大都只能通過(guò)圖片、文字描述來(lái)判斷所需要的商品信息。視頻購(gòu)物能夠更充分地發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)富媒體的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更立體、多層次地了解商品，讓他們更有身臨其境的參與體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)更多的精彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)模式的不斷演進(jìn)，用戶需要更多元化、更豐富、更加貼近細(xì)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，視頻購(gòu)物也增加了網(wǎng)民購(gòu)物的樂(lè)趣，更有力地提升了商品的存在感，讓用戶作出最終選擇前，有更多細(xì)節(jié)和信息可以參照。基于這些判斷，優(yōu)眾網(wǎng)這種模式也是為了豐富消費(fèi)者電子消費(fèi)的體驗(yàn)感，增加他們的購(gòu)物樂(lè)趣以及更加有力地提高商品的存在感，讓用戶在作出最終選擇前，多一種體驗(yàn)決定的選擇。

新視頻購(gòu)買模式自然銜接消費(fèi)需求

天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏橋表示，此前，業(yè)內(nèi)推出的視頻購(gòu)物模式，主要是讓商家拍視頻來(lái)展示商品細(xì)節(jié)。這種模式需要商家拍攝大量的視頻，有一定的進(jìn)入門檻。并且，純展示性的視頻缺乏可看性和趣味性，可傳播性并不強(qiáng)。而最新的視頻購(gòu)買模式，提供了一種未來(lái)的前景：將全網(wǎng)既有的海量視頻、影視作品，與天貓和淘寶的海量商品庫(kù)對(duì)接起來(lái)，讓消費(fèi)需求得到自然的銜接。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，電子商務(wù)網(wǎng)站主要以圖文形式描述商品，詳情篇幅過(guò)短，則不足以展示商品細(xì)節(jié)；篇幅過(guò)長(zhǎng)，則直觀性和趣味性大打折扣。視頻作為更高級(jí)的富媒體形式，勢(shì)必會(huì)成為重要的商品展現(xiàn)形式。該模式與圖片導(dǎo)購(gòu)有相似之處，但比圖片導(dǎo)購(gòu)多了時(shí)間維度，用戶可以在不用任何操作的情況下看到一系列物品；且視頻在內(nèi)容、情節(jié)、趣味性方面會(huì)遠(yuǎn)勝圖片形式。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物模式的探索深入，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將會(huì)向縱深化發(fā)展。亞馬遜原來(lái)只賣書，后來(lái)賣百貨，進(jìn)而推廣它的閱讀器，并在網(wǎng)上發(fā)行電子書，變成電子出版商，從而變成一個(gè)新型電子媒體，不再是賣書的書商。

網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)感的提升是商業(yè)模式發(fā)展的必然，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越不是一種孤立的商業(yè)模式，它將會(huì)向兩個(gè)方向發(fā)展和變化：一是網(wǎng)店與實(shí)體商業(yè)的關(guān)系越來(lái)越融合。如今實(shí)體商業(yè)也在做網(wǎng)上銷售，而網(wǎng)店也在拓展線下實(shí)體店，這些方式的目的都是讓消費(fèi)者更能了解商品。如今網(wǎng)購(gòu)的物流定價(jià)等成本都面臨著瓶頸，包括信息化技術(shù)的投入等方面，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠節(jié)約的成本在某種程度上是有限的，綜合這些原因，這兩者必然要融合。二是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)會(huì)向縱深化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是銷售一種商品，而是搭建了一個(gè)平臺(tái)模式，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)逐漸擴(kuò)展增值消費(fèi)。未來(lái)商業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谶M(jìn)行整體上下的整合，不會(huì)局限于商業(yè)零售的單一環(huán)節(jié)。

電視、電話、網(wǎng)購(gòu)等模式差異又融合

商品銷售的發(fā)展將會(huì)是電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相互融合，實(shí)體店也會(huì)有視頻購(gòu)物，他們之間的關(guān)系將會(huì)是互相融為一體的關(guān)系。

篇（11）

事實(shí)上，無(wú)論是美國(guó)還是韓國(guó)、日本的書店，實(shí)體店十幾年間大概減少了約一半左右，以英國(guó)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Experian的研究結(jié)果，“受大型圖書超市和網(wǎng)絡(luò)分銷商以及電子書的影響，截至2011年七月份英國(guó)僅剩2178家書店，比2005年的4000家接近減少了一半，目前全英已經(jīng)有580個(gè)城鎮(zhèn)沒(méi)有一家書店。”而中國(guó)藝術(shù)研究院公共政策研究中心調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最近十年減少近五成的實(shí)體店，其中，北京減少了40%。

實(shí)體書店的倒閉潮引來(lái)各方關(guān)注。人們?cè)趩?wèn)，實(shí)體書店怎么了？

實(shí)體書店“輸”在哪？

中美嘉倫分析認(rèn)為，實(shí)體書店的衰退和沒(méi)落，主要有五個(gè)方面的直接原因。

第一、科技進(jìn)步導(dǎo)致的消費(fèi)者閱讀方式電子化

在信息傳播日益強(qiáng)大的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)深刻地改變了人們的生活和行為方式。電子書、手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等新興閱讀方式日益挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式。電子圖書的興起迅速改變了人們的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致越來(lái)越多的人喜歡上電子書。

2009年被認(rèn)為是世界電子書發(fā)展的元年，當(dāng)年有兩個(gè)標(biāo)志性事件：12月25日圣誕節(jié)當(dāng)天，美國(guó)電子書銷售量首次超過(guò)印刷書；9月15日，《達(dá)芬奇密碼》的作者、美國(guó)人丹布朗的新書《失落的符號(hào)》首發(fā)當(dāng)天，其電子書銷量反客為主，趕超紙質(zhì)版。有專家預(yù)測(cè)，按照目前的發(fā)展模式，到2018年，全球電子書的銷售量將完全超越印刷書。微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一個(gè)較為極端的觀點(diǎn)，他認(rèn)為紙書遲早有一天會(huì)消亡。

而就國(guó)內(nèi)而言，IDC預(yù)計(jì)2012年中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)出貨量有望達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，和2011年比較增長(zhǎng)24.5%。從全球市場(chǎng)來(lái)看，2011年度中國(guó)電子閱讀器出貨量已經(jīng)占據(jù)約4.3%的市場(chǎng)份額，雖然排名第二位，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟的美國(guó)市場(chǎng)超過(guò)72%的市場(chǎng)份額。中美嘉倫認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)電子書以及電子出版物市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，2012年會(huì)是高速發(fā)展的一年。一方面目前客戶特別是年輕一代人群對(duì)正版電子出版物的認(rèn)知和接受程度增加。另外電子書制品利潤(rùn)空間較大，而且由于成本相對(duì)低廉，平均單價(jià)明顯較傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也易于被消費(fèi)者接受，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了電子書的發(fā)展。

而根據(jù)2012年4月的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：從我國(guó)18—70周歲國(guó)民每天接觸各類媒介的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2011年，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介（圖書、報(bào)紙、期刊）和傳統(tǒng)電波媒介（電視、廣播）的接觸時(shí)長(zhǎng)，均比2010年有所減少；但新興數(shù)字媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)閱讀、電子閱讀器）的接觸時(shí)長(zhǎng)均比2010年有所增加。

第二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)書渠道網(wǎng)絡(luò)化

近幾年來(lái)，在實(shí)體書店衰退的同時(shí)，網(wǎng)上圖書銷售市場(chǎng)規(guī)模卻不斷擴(kuò)大，在當(dāng)當(dāng)、卓越之外，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)商家正在進(jìn)入這一領(lǐng)域，如以家電網(wǎng)店發(fā)家的京東商城在2010年底也開始賣書，短短一年時(shí)間，網(wǎng)上銷售突飛猛進(jìn)，2011年僅音像銷售額就超5億元，單月復(fù)合增長(zhǎng)速度超過(guò)10%。很多消費(fèi)者對(duì)2011年網(wǎng)上掀起的圖書價(jià)格大戰(zhàn)記憶猶新。當(dāng)時(shí)京東商場(chǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站的購(gòu)書活動(dòng)，其折扣之低讓人咋舌。其中京東商場(chǎng)的網(wǎng)站，因?yàn)橘?gòu)書者太多點(diǎn)擊率太大而出現(xiàn)了癱瘓的一幕。反觀實(shí)體書店，如果沒(méi)有會(huì)員卡，就要按全價(jià)買書；有會(huì)員卡，折扣也僅在8折左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)上購(gòu)書的優(yōu)惠程度。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，據(jù)圖書線上零售已占整體圖書零售市場(chǎng)不少于30%份額，增速35%以上，每年增加9%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)最晚到2013年和線下平分。

中美嘉倫認(rèn)為，三方面的因素注定實(shí)體店的書籍價(jià)格困境難以扭轉(zhuǎn)。實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店就書籍的進(jìn)價(jià)而言，并無(wú)更多折扣優(yōu)惠，相反，從圖書供給方面的動(dòng)力來(lái)看，出版社必然會(huì)傾向于向銷量更大、回款更快的電商提供更優(yōu)惠的折扣；從作為實(shí)體書店競(jìng)爭(zhēng)者的各類網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)看，電商以圖書銷售作為獲得用戶的入口，將惠及整個(gè)電商平臺(tái)的所有商品，因而對(duì)圖書本身的利潤(rùn)訴求可以不強(qiáng)烈，因?yàn)榭梢詮钠渌菆D書商品銷售獲得利潤(rùn)補(bǔ)貼，而相比之下，實(shí)體書店目前只能向圖書周邊如文具、飾品、咖啡等簡(jiǎn)單商品擴(kuò)散，經(jīng)營(yíng)上對(duì)圖書利潤(rùn)的依賴難以避免；另外，在目前已趨于穩(wěn)定的圖書電商市場(chǎng)格局來(lái)看，其逐步走低的線上營(yíng)銷成本與實(shí)體書店的房租、人力成本已基本不在同一量級(jí)。

就作為圖書零售渠道的實(shí)體書店而言，中美嘉倫認(rèn)為，其利用率下滑引發(fā)的是一個(gè)惡性循環(huán)。例如，在國(guó)外，電子書數(shù)量的增長(zhǎng)加之實(shí)體書店業(yè)績(jī)的滑落迫使圖書出版商將大眾平裝書出版業(yè)務(wù)縮減了30%，這意味著，因?yàn)橐?guī)模縮減，每本圖書的單位成本升高了。更高的制作成本造成更高的圖書零售定價(jià)，進(jìn)而使更多讀者轉(zhuǎn)向選擇購(gòu)買電子書，這又反過(guò)來(lái)刺激傳統(tǒng)圖書經(jīng)營(yíng)規(guī)模的進(jìn)一步縮水，如此反復(fù)。而在國(guó)內(nèi)，由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不足，消費(fèi)者的一種典型觀點(diǎn)是：一本電紙書閱讀器能裝下數(shù)千本圖書，而且都是“免費(fèi)”的，“現(xiàn)在也去書店，但就是去逛逛，看看什么書暢銷，然后就從網(wǎng)上免費(fèi)下載來(lái)看。”由此，對(duì)實(shí)體書店造成的沖擊可想而知。

第三、社會(huì)迅速變化導(dǎo)致的整體閱讀環(huán)境浮躁化

根據(jù)2012年4月的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查來(lái)看，2011年我國(guó)國(guó)民人均每天讀書時(shí)長(zhǎng)僅為14.85分鐘，比2010年的16.78分鐘減少了1.93分鐘。讀書時(shí)間的減少，是導(dǎo)致圖書銷售量下降的直接原因之一。事實(shí)上，書業(yè)和教育、出版都相關(guān)，并非孤立運(yùn)行的環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀的整體發(fā)展越來(lái)越趨向于物質(zhì)主義和急功近利，教育和學(xué)習(xí)的功利性使得很多人不去珍惜或者輕視閱讀機(jī)會(huì)。在這種情況下，整個(gè)社會(huì)的閱讀環(huán)境只能造成深度閱讀率越來(lái)越低，而淺閱讀、速度閱讀則越來(lái)越多。

近期日本作家加藤嘉一出版《中國(guó)的邏輯》，以第三只眼睛看中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)的知識(shí)非常廉價(jià)，一本書不如星巴克的一杯咖啡。中國(guó)的物價(jià)、房?jī)r(jià)都在漲，可書價(jià)不漲。從國(guó)際對(duì)比來(lái)看，只有中國(guó)如此，而且中國(guó)人不太把讀書當(dāng)回事。日本著名管理大師大前研一的《低智商的社會(huì)》中，根據(jù)中國(guó)人少的可憐的閱讀時(shí)間得出一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)典型的未富先傻的低智商社會(huì)。

國(guó)人閱讀需求不高，尤其是純粹的、非功利性的、富有精神營(yíng)養(yǎng)的閱讀需求低迷，這是實(shí)體書店衰落的另一個(gè)“隱形殺手”。很難想象，在傳統(tǒng)閱讀方式日益讓位給其他娛樂(lè)休閑方式的社會(huì)中，實(shí)體書店如何能獲得興旺發(fā)展？

第四、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)高企化

2012年，北京小有名氣的獨(dú)立書店單向街書店因房租問(wèn)題宣布退出藍(lán)色港灣商圈，遷至租金更便宜的地方；同期，著名的福建獨(dú)立書店曉楓書屋鼓浪嶼店，因不堪8倍狂漲房租，被迫關(guān)門另覓新址。

在目前，我國(guó)絕大部分實(shí)體書店特別是民營(yíng)實(shí)體書店，都是靠自主經(jīng)營(yíng)、自有資金生存的。而近年來(lái)書店房租、人力成本急劇上升，造成書店經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升。現(xiàn)在很多書店都設(shè)在商業(yè)中心區(qū)、高檔寫字樓等地租很高的地方，這無(wú)形中擠壓了本來(lái)就很微薄的利潤(rùn)。再加上員工工資和店鋪?zhàn)饨穑e壓的存貨和到期應(yīng)付的書款，書店的資金流轉(zhuǎn)極其困難，無(wú)論怎樣壓縮開支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地。唯一例外的新華書店，則是由于有政府支持、兼營(yíng)多業(yè)、無(wú)房租負(fù)擔(dān)、有教材支持，目前生存并沒(méi)有太大問(wèn)題，但絕大多數(shù)民營(yíng)實(shí)體書店生存堪憂。

經(jīng)營(yíng)成本上升的不僅是實(shí)體書店，出版業(yè)各環(huán)節(jié)的成本都在上升。北京、上海等一線城市的房租連年大幅上漲。現(xiàn)在，不僅是書業(yè)面臨著CPI的上漲壓力，所有行業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，這固然是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但不是唯一問(wèn)題。店面房租只是書店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)因素，有效客戶的多少，書店的位置，經(jīng)營(yíng)者能否經(jīng)常抵達(dá)書店，將自己的經(jīng)營(yíng)理念和思路貫徹到書店的每一個(gè)細(xì)節(jié)等等，也是一家書店能否維持經(jīng)營(yíng)的重要因素。

第五、政府對(duì)相關(guān)行業(yè)政策扶持的長(zhǎng)期缺位化

中美嘉倫分析后認(rèn)為，從總體來(lái)看，各西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀醵脊餐匕褕D書產(chǎn)業(yè)當(dāng)成微利產(chǎn)業(yè)，最典型的是很多國(guó)家的稅率都很低，尤其體現(xiàn)在增值稅上。增值稅最優(yōu)惠的是英國(guó)，已經(jīng)實(shí)行了100多年零稅制，且在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書的生產(chǎn)過(guò)程中可將其抵扣。美國(guó)各個(gè)州增值稅的稅率都不同，但最高不超過(guò)10%，一般為5%或更低，法國(guó)則不超過(guò)7%。這說(shuō)明西方國(guó)家圖書產(chǎn)業(yè)最明顯的特點(diǎn)是在增值稅上實(shí)行低稅率或免稅。

而中國(guó)出版業(yè)的增值稅全世界最高。目前我國(guó)實(shí)體書店目前的稅收狀況是：提取營(yíng)業(yè)總額的8%上繳營(yíng)業(yè)稅、提取營(yíng)業(yè)總額的13%為增值稅，再按增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅、還有占利潤(rùn)總額25%的企業(yè)所得稅。書店平均毛利不會(huì)超過(guò)17%，絕大部分民營(yíng)實(shí)體書店根本已無(wú)凈利潤(rùn)。

“十二五”提供了很多文化出版基金，但是從來(lái)沒(méi)有政策上的支持。現(xiàn)在的一些基金到底怎么用，在使用方向、如何使用和如何扶持上沒(méi)有整體考慮。可喜的現(xiàn)象是，今年以來(lái)，杭州、上海相繼出臺(tái)了面向?qū)嶓w書店的專項(xiàng)資金扶持計(jì)劃，減租減稅政策也被提上了議事日程。2012年上半年，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰透露，年底前將出臺(tái)扶持民營(yíng)書店發(fā)展的減稅、減房租政策，并將國(guó)有書店建設(shè)納入城市規(guī)劃之中，城市的繁華街道必須給書店預(yù)留位置，社區(qū)新建的地方都要留出書店經(jīng)營(yíng)的空間。面對(duì)一個(gè)個(gè)實(shí)體書店的倒閉，政府終于伸出“扶持”之手。

重構(gòu)商業(yè)模式——實(shí)體書店的生存之道

書店衰退沒(méi)落的本質(zhì)：舊商業(yè)模式的失效

中美嘉倫認(rèn)為，實(shí)體書店必然無(wú)法回避自身的“商業(yè)”屬性，而應(yīng)該在商言商，真正從商業(yè)角度思考實(shí)體書店，徹底打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式，探索和創(chuàng)造在沒(méi)有任何政策保護(hù)下具有持續(xù)贏利能力的實(shí)體書店商業(yè)模式。

廣義的商業(yè)模式，可以概括為企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的方式，就是如何去持續(xù)獲取利潤(rùn)。典型的商業(yè)模式表述內(nèi)容包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶群、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配備、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個(gè)方面。如果從專業(yè)的角度去反思，實(shí)體書店的現(xiàn)有模式是十分脆弱的。

商業(yè)模式的創(chuàng)新和革命基本都在產(chǎn)品、顧客、交易渠道這三個(gè)基本點(diǎn)上產(chǎn)生。過(guò)去實(shí)體書店在產(chǎn)業(yè)鏈中解決的核心問(wèn)題是交易渠道，網(wǎng)上書店帶來(lái)的根本變革就是交易渠道的革命。而數(shù)字閱讀和電子書帶來(lái)的，則是從產(chǎn)品的革命開始，蔓延到交易渠道的革命。正因?yàn)閺漠a(chǎn)品到交易渠道都發(fā)生了深刻的變革，原有產(chǎn)業(yè)鏈的既得利益各方和新產(chǎn)業(yè)鏈的切入者各方交織爭(zhēng)奪，游戲的參與者眾多，局面更為復(fù)雜多變，因此，其復(fù)雜程度更超過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店帶來(lái)的變革。不幸的是，作為這兩場(chǎng)接踵而至的被革命者，實(shí)體書店都沒(méi)有幸免。

產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗(yàn)單一化、較低客單價(jià)等特點(diǎn)則是導(dǎo)致實(shí)體書店陷入經(jīng)營(yíng)困境的表面上的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化極高的圖書市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，出版社不可能針對(duì)不同銷售渠道提供不同的版本，造成書店的產(chǎn)品同質(zhì)化；而圍繞圖書等簡(jiǎn)單商品所能做的體驗(yàn)提升空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于家電等復(fù)雜商品，又造成了書店體驗(yàn)單一化。同質(zhì)化與單一化，注定了實(shí)體書店更容易被電商復(fù)制替代。圖書并非大部分人日常生活的必需品，同時(shí)又具有較低的客單價(jià)屬性，也極大的壓縮了實(shí)體店體驗(yàn)溢價(jià)的空間，使書店的經(jīng)營(yíng)困境雪上加霜。

但實(shí)體書店最嚴(yán)重的問(wèn)題其實(shí)是自身過(guò)去依托圖書銷售來(lái)生存的商業(yè)模式已經(jīng)失效：如果實(shí)體圖書銷售急劇下降，那么將立刻面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡娮訒⑿枰垙垺⒂∷ⅰ}(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸，電子書的價(jià)格一般是精裝本實(shí)體圖書的一半還不到。而在現(xiàn)代社會(huì)里，隨著讀者閱讀方式的多樣化和購(gòu)買渠道的網(wǎng)絡(luò)化等原因，直接導(dǎo)致實(shí)體書店銷售的直線下滑。如果實(shí)體圖書銷售急劇下滑，那么連鎖書店將缺乏支持其全部書店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)收入和資金，從而走向破產(chǎn)倒閉之路。

不少媒體所刊登的關(guān)于實(shí)體書店生存的文章，其主要視角是基于實(shí)體書店如何提供閱讀氛圍與情調(diào)，如何提供體貼細(xì)致的服務(wù)以及營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新等方面，但這些更多的是基于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面的營(yíng)銷創(chuàng)意，而非商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不能從根本上將實(shí)體書店從困境中解救出來(lái)。前光合作用品牌部主管楊函憬就認(rèn)為：“如果誤以為加上咖啡館，每月做幾場(chǎng)沙龍，或是與房地產(chǎn)合作了就是商業(yè)模式，那么這得怪圖書行業(yè)的市場(chǎng)化程度太低了。傳統(tǒng)書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒下，最根本的原因是市場(chǎng)不斷在變，但其商業(yè)模式卻一直止步不前。”

書店涅磐重生的關(guān)鍵：新商業(yè)模式的重構(gòu)

價(jià)值創(chuàng)造始終是實(shí)體書店存在的核心理由。現(xiàn)在人們?cè)谡務(wù)撊绾瓮炀葘?shí)體書店的對(duì)策時(shí)，往往集中在減免租金、稅收優(yōu)惠等扶持政策上。這些外力扶持固然重要，但是書店要想真正走下去，還是要靠自己。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，價(jià)值是一個(gè)組織存在的根本原因。實(shí)體書店要想生存下去，必須給自己一個(gè)能夠提供合理價(jià)值的理由。所有實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該捫心自問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：“我能為讀者創(chuàng)造什么價(jià)值？”。讀者在不斷變化，若還像以前那樣，除了賣書，沒(méi)有其他功能的書店，很有可能被時(shí)代淘汰。在數(shù)字化的影響下，傳統(tǒng)實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)是與顧客直接接觸，這是任何強(qiáng)大的數(shù)字世界都不能比擬的，但在過(guò)去實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型探索中，這一方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。

中美嘉倫認(rèn)為，傳統(tǒng)的實(shí)體書店從根本屬性來(lái)說(shuō)是屬于直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)行為，屬于商業(yè)零售企業(yè)范疇。但由于中國(guó)出版行業(yè)其性質(zhì)中有傳統(tǒng)的文化宣傳的屬性，所以長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者并不強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式，甚至潛意識(shí)里否定其商業(yè)屬性，更多的認(rèn)可其文化屬性。因此，中美嘉倫判斷目前國(guó)內(nèi)真正用商業(yè)邏輯來(lái)思考并設(shè)計(jì)其發(fā)展實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者并不多。

最近一些引起業(yè)界關(guān)注的新型實(shí)體書店，已經(jīng)開始脫離傳統(tǒng)書店模式的形態(tài)，并且在創(chuàng)辦前經(jīng)過(guò)專業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，尋找到新的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)。例如，異軍突起的廣州方所書店，開在廣州頂級(jí)商場(chǎng)太古匯、面積約2000平方米，因集合了書店、咖啡、美學(xué)生活、服飾、畫廊，而被業(yè)內(nèi)稱為一種具有復(fù)合功能的新型商業(yè)模式，“我們做的不是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問(wèn)、臺(tái)灣誠(chéng)品書店創(chuàng)始人之一廖美立如是說(shuō)。又如，以公司會(huì)員制為基礎(chǔ)的上海天翼圖書公司，專向企事業(yè)和教育機(jī)構(gòu)提供從圖書資訊、度身篩選、購(gòu)買到配送的一站式經(jīng)理人服務(wù)，企業(yè)會(huì)員制“天翼圖書模式”的核心，以為一些經(jīng)理人度身篩選而使圖書增值，以為企業(yè)提供咨詢服務(wù)創(chuàng)造公司價(jià)值。近年來(lái)，藍(lán)獅子公司也創(chuàng)辦了“藍(lán)獅子讀書會(huì)”，也是相似的模式。2011年12月20日，光合作用書房董事長(zhǎng)孫池宣布光合作用重生計(jì)劃，未來(lái)光合作用的商業(yè)模式，除繼續(xù)保留實(shí)體書店外，還將增設(shè)品牌推廣媒介和進(jìn)軍電子書市場(chǎng)，雖然其實(shí)施效果尚待驗(yàn)證，但無(wú)疑，較之前的單一的圖書銷售，有了很大改進(jìn)。

跳開實(shí)體書店看零售企業(yè)商業(yè)模式，中美嘉倫認(rèn)為，典型的零售企業(yè)商業(yè)模式一般可分為成本主導(dǎo)型和價(jià)值主導(dǎo)型兩大類。超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)都屬于成本主導(dǎo)型商業(yè)模式，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠?jī)r(jià)格手段擴(kuò)大銷售收入，通過(guò)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。專賣店、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)屬于價(jià)值主導(dǎo)型，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠提高商品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)擴(kuò)大收入。在經(jīng)歷了多次變革和改進(jìn)以后，零售業(yè)商業(yè)模式也在變化：百貨商店向大型百貨商場(chǎng)發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)向綜合超市過(guò)渡，便利店、直營(yíng)店、連鎖和組合零售模式并存，更有無(wú)人便利店和未來(lái)商店的出現(xiàn)。未來(lái)商店的最顯著特征就是非常個(gè)性化，通過(guò)有效的方式讓商家與消費(fèi)者互動(dòng)。

實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)必須細(xì)分市場(chǎng)，中小型書店、大中型書店、連鎖書店、批發(fā)書店和零售書店的生存狀況和去向都不一樣。目前，大中型書店現(xiàn)在已經(jīng)開始向綜合性的方向發(fā)展，專業(yè)書店則繼續(xù)專注于特色細(xì)分領(lǐng)域。從大的方面來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)的書店將有如下發(fā)展方向可供選擇：