實體店新的商業(yè)模式大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇實體店新的商業(yè)模式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

電子商務作為商貿領域中一種先進的交易方式，對傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產生了巨大的沖擊，但它并非萬能也有自身缺陷。因此，要有效地把電子商務為代表的“實體店”和傳統(tǒng)零售業(yè)為代表的“實體店”結合起來，把電子商務真正滲透入傳統(tǒng)零售業(yè)中，實現(xiàn)“實體店+虛擬店”的商業(yè)模式轉型變得十分迫切。

一、電子商務下虛擬店對實體店的影響

（一）電子商務的概念及其發(fā)展概況

1電子商務的概念

廣義的電子商務定義為，使用各種電子工具從事商業(yè)勞動或活動。狹義的電子商務定義為，主要利用Internet從事商務勞動或活動。虛擬店是在電子商務下利用現(xiàn)在B2B以及B2C技術開創(chuàng)的新型的營銷模式。[1]

2我國電子商務的發(fā)展概況

（1）電子商務發(fā)展不斷普及和深化。電子商務在中小企業(yè)中的應用普及率迅速提高，網(wǎng)絡零售交易額迅速增長；2012年我國網(wǎng)絡零售交易額達到1320億元，占社會消費品零售總額比重達到63%。

（2）網(wǎng)絡用戶規(guī)模快速增長

如圖1，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為399%。2012年上半年網(wǎng)民增量為240萬，普及率提升16個百分點。

圖12008—2012年中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率

如圖2，截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到388億，較2011年底增加了約3270萬人，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的693%提升至722%。

圖22008—2012年中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占有率

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

（二） 電子商務對實體店的影響

1電子商務的發(fā)展對實體店銷售產生直接競爭

在電子商務快速發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售的商品以擴展到各類商品，如家電、手機、服裝、玩具、食品、飲料等眾多消費品一應俱全。顯然，虛擬店的銷售業(yè)務已于實體店逐漸重疊，形成直接競爭態(tài)勢。再者，虛擬店在店鋪租金、門店人員薪酬等方面的支出大大減少，商品從供貨商直接到達消費者，減少了中間流通費用，虛擬店的價格優(yōu)勢對實體店產生巨大沖擊。

2電子商務并不能替代實體店零售

在電子商務剛剛興起的時候，很多人認為電子商務將取代實體店銷售，隨著信息技術的不斷發(fā)展，實體店銷售將消亡，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，從世界零售業(yè)發(fā)展的態(tài)勢分析，可以發(fā)現(xiàn)，電子商務的出現(xiàn)，使零售業(yè)在商品流通的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，但并不能取代傳統(tǒng)的零售業(yè)。

二、“實體店+虛擬店”商業(yè)模式可行性分析及意義

（一）二者結合的可行性分析

1理論上的可行性

如表1，實體店和虛擬店各有優(yōu)劣，雙方互補性強，基于二者優(yōu)劣比較發(fā)現(xiàn)其結合具有理論可行性。如果能對這兩種商業(yè)模式成功整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，新誕生的商業(yè)模式必然擁有強大的競爭力。實體店能利用新的技術來完善自己，而虛擬店則可以吸取實體店的核心優(yōu)勢，來彌補不足。因此，二者的結合是商業(yè)模式的升級。

優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢

2政策上的可行性

《國家電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》明確指出電子商務對促進傳統(tǒng)生產經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展的作用尚未充分發(fā)揮。《商務部關于“十二五”時期促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》指出將穩(wěn)步推進無店鋪銷售，鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城，重點支持以中小零售企業(yè)為服務對象的第三方平臺建設，推動建設行業(yè)電子商務平臺，促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協(xié)調發(fā)展。

3實際上的可行性

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新調查數(shù)據(jù)，截至2012年6月下旬，有9家中國連鎖百強企業(yè)開展了網(wǎng)購業(yè)務，其中百貨有26家、超市為22家，其他的為家電專賣店、家居專賣店、藥店等，共經(jīng)營著70多家網(wǎng)店。[2]因此，實體店與虛擬店的結合已經(jīng)產生。

（二）二者結合的意義

1提升企業(yè)競爭力

“實體店+虛擬店“商業(yè)模式是在知識經(jīng)濟時代下的競爭與合作中開辟了一種新的模式。它將二者的優(yōu)勢相結合，克服了二者固有的弊端，是一種全新的商業(yè)模式，在商品競爭加劇的今天，這種模式不僅能滿足消費者方便、快捷、個性化的需求，而且能快速掌握市場信息，贏得競爭的主動權，提升企業(yè)競爭力。

2提高企業(yè)管理能力

“實體店+虛擬店“模式為企業(yè)帶來了更加完善的物流管理、客戶關系管理、供應鏈管理方式。電子商務具有讓傳統(tǒng)零售企業(yè)運作起來更有效率的機能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產生一種自動化的關系；實體店也可以更加參與企業(yè)管理，利用即時互動式溝通的優(yōu)勢，深入了解交易各方的內在需求，提升管理能力。

3豐富了營銷模式

實體店與虛擬店在宣傳方面各自有各的優(yōu)勢，實體店可以利用自身優(yōu)勢通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，將網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式[3]；實體店則可通過增加消費者的購物體驗，增強體驗營銷，比如五感營銷等留住顧客。實體店和虛擬店的結合可以豐富營銷思路，將線上營銷和線下促銷相結合，提升營銷水平。

三、“實體店+虛擬店”商業(yè)模式的探索

（一）“出租”信息模式

實體店與虛擬店的結合，二者進行利潤分享。當顧客在實體店購物時，實體店推薦自己的合作伙伴即“虛擬店”，鼓勵用戶通過各種商品掃描識別技術到虛擬店上去做比較和查找相關信息。如果用戶最終選擇在虛擬店購物，由于用戶是實體店引見的，虛擬店應對實體店實行利潤分享[4]。當然用戶也可能會覺得在實體店購買更符合他們的購物需求。具體如圖3，實體店在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，誰肯分享更多利潤，就把用戶領給誰。在一定程度上，實體店變被動為主動。

圖3“出租”信息模式結構圖

（二）店配模式

便利店配送模式簡稱“店配模式”，它大體可分為兩種：一是到店付款、取貨的便利店。便利店與虛擬店相互合作、各司其職，消費者在網(wǎng)站上購買商品，并輸入個人相關資料，下單、付款（亦可貨到付款）等，最后一個步驟則進入選擇取貨地點，讓消費者可以自行選擇距離自己最近的便利商店，而消費者只要在指定日期內到指定的便利店取貨即可；二是便利商店自營電子商務，消費者在便利商店內的線上購物終端機上確認其購買的商品及服務之后，便可以領到一張收據(jù)，然后，憑此收據(jù)到收款機前付款（或 電子轉帳），商店會將此購物的信息利用網(wǎng)絡傳到相關的廠商，幾天后，消費者就可以至便利商店取貨或是要求廠商將貨品運送到家中。

圖4店配模式結構圖

利用便利店將“實體店”和“虛擬店”相結合的“店配”模式，即將電子商務與各個社區(qū)的物業(yè)以及便利店合作，讓電商產品直達社區(qū)，實現(xiàn)“點對點”配送，不僅大大縮短收貨時間讓客戶得到更快捷的服務，而且退貨服務等也容易，但是這種模式需要第三方物流的支持。

四、實例分析——以麥考林為例

（一）企業(yè)概況

麥考林又稱M18，是上海著名的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，主要經(jīng)營麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品。公司成立于1996年1月8日，它是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，公司業(yè)務覆蓋全國。[]

（二）企業(yè)的商業(yè)模式

麥考林的商業(yè)模式主要有目錄郵購模式、網(wǎng)店營銷模式、“混搭”模式等。本文主要側重于“混搭”模式——實體店+虛擬店。

麥考林于2000年4月開通了屬于自己的電子商務網(wǎng)站麥網(wǎng)，又于2008年9月開出了自己的第一家實體店，將實體店和虛擬店結合。麥網(wǎng)不僅僅是一個網(wǎng)上電子商務平臺，同時也是麥考林的品牌載體，日均流量800萬/天，日均瀏覽人數(shù)達到60萬以上，平均每天訂單量超過4萬[]，可將虛擬店成為實體店的活廣告，為實體店進行網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡營銷，大大提高企業(yè)知名度；實體店為顧客提供現(xiàn)實的購物體驗和便捷的售后服務，也為虛擬店提供第一手市場信息。在麥考林在開出實體店之后，服務客戶量劇增，銷售量也劇增，并且兩年后順利在納斯達克交易所上市。

（三）新模式的意義

實體店與虛擬店的結合讓麥考林發(fā)展迅速，實體店彌補了市場縫隙，擴大了銷售范圍，使客戶群得到再一次的聚攏；同時也解決了客戶在網(wǎng)上購買如尺寸大小不適合的問題，將實體店的商品作為參照，大大減少了購買的盲目性。虛擬店則帶來了較高的人氣、客戶忠誠和領先的銷售額，同時向商家收取一定的租金擴大收入來源。“實體店+虛擬店”使得麥考林的銷售額大大提高，品牌也在無形中得以宣傳，提升了品牌價值，進而確立了麥考林品牌在顧客心中的地位。

五、建議及結論

（一）建議

1戰(zhàn)略層面

“實體店+虛擬店”是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)大量的投入，甚至會犧牲傳統(tǒng)業(yè)務的增長速度，企業(yè)一旦決定進入就要定位明確[6]，要充分學習專業(yè)知識，分析成功案例，組織團隊積極學習研究；要明白二者結合需要循序漸進，穩(wěn)步發(fā)展，不能一蹴而就；要選擇適合自身發(fā)展的模式，不能盲目模仿；更需要企業(yè)的高度重視，審時度勢，順勢發(fā)展。

2戰(zhàn)術層面

實現(xiàn)實體店和虛擬店的結合，主要有五點建議：一是要實現(xiàn)組織模式的變革，需要不斷的學習和創(chuàng)造新的業(yè)務管理模式，優(yōu)化組織結構；二是要加強服務體系建設，滿足個性化需求，不斷開發(fā)新產品，吸引不同的消費群體；三是要以顧客為中心，提高顧客體驗，利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)上增加產品的視頻介紹，增加消費者與企業(yè)的互動，在讓消費者了解產品的同時，也增強了對實體店的忠誠度；四是要合理分配線上線下產品，實現(xiàn)線上線下的組合推廣，可以在網(wǎng)上分發(fā)只能在實體店使用的優(yōu)惠券，促進實體店的銷售，也可以在實體店安裝能立即上網(wǎng)購買的一體機，方便顧客上網(wǎng)選購，提高虛擬店人氣；五是要合理利用實體店的功能，打造便利的售后服務，由于實體店的便利特性，如果顧客在虛擬店購買的商品有質量問題，可以直接去就近的實體店進行售后服務，保障消費者的利益。

3政策層面

遵守法律法規(guī)，依靠政策對“促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協(xié)調發(fā)展”的歷史機遇，促進政府和企業(yè)聯(lián)手，積極創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，不斷規(guī)范交易程序和行為，保障交易公平和安全。

4其他策略

建立科學、完善的物流系統(tǒng)，不僅是傳統(tǒng)零售模式的重要環(huán)節(jié)，也是二者結合能否成功的關鍵。不斷優(yōu)化商品類型，面對不同的消費群體，做好市場調研，把握顧客需求，再根據(jù)顧客需求反過來組織生產等。

（二）結論

實現(xiàn)實體店與虛擬店的結合，是適應高速發(fā)展的市場經(jīng)濟的要求。從未來的格局來說，交易各方都會圍繞其利益來優(yōu)化目前的生態(tài)鏈，“實體店+虛擬店”將會形成一個共贏的平衡生態(tài)鏈。總而言之，面臨著外在環(huán)境所施加的巨大轉型壓力與內部經(jīng)營理念轉變的迫切需求，積極探索新的商業(yè)模式已成為大勢所趨。

參考文獻：

[1]李琪[M]電子商務概論北京：高等教育出版社，2009

[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，http：//wwwebruncom/20120628/49312shtml

[3]吳建安[M]市場營銷學北京：高等教育出版社2011-7

篇（2）

80后的曹政，是這個網(wǎng)站的創(chuàng)辦者。從一天繁忙的工作中解脫出來，總是疲憊不堪，懶于購物，但生活必需品的需求并未減少，這讓曾經(jīng)作為上班族的曹政深有感觸。如果能夠解決家庭對于“偷懶”的需求，那應該是一種很有前景的商業(yè)模式，曹政判斷。

2007年6月，壓抑不住內心創(chuàng)業(yè)沖動的曹政在成都上班族集中的雙楠社區(qū)租下一套房子，開始了社區(qū)家庭購物“淘金”之旅。他為自己的購物網(wǎng)站取了個頗為好聽的名字叫“愛?七鄰八落”，從日化、母嬰、食品、飲料、寵物用品等商品供應商手中進貨，再采取送貨上門的方式進入家庭分銷。

“每一種商業(yè)模式都有一群特殊的顧客群體。”在曹政看來，沃爾瑪?shù)却筚u場解決了人們大宗購物的價格問題，7-11和紅旗連鎖等社區(qū)連鎖超市解決了消費者的購物便捷問題。經(jīng)過調查他發(fā)現(xiàn)，至少有70%以上的年輕人對于在家通過網(wǎng)絡購物，配送上門持歡迎態(tài)度。那么如果能通過網(wǎng)絡將沃爾瑪?shù)膬r格優(yōu)勢和傳統(tǒng)社區(qū)超市的便捷優(yōu)勢結合起來，就是一種新的商業(yè)模式。

然而在這種新興的商業(yè)模式下，如何改變社區(qū)家庭傳統(tǒng)購物習慣，提高成交率，卻是曹政不可回避的難題。

社區(qū)家庭購物配送的概念有了，網(wǎng)站平臺也有了，但要產生利潤，首先要讓社區(qū)里的家庭了解這一模式，并產生購買。

經(jīng)常徘徊在沃爾瑪、好又多等超市門口，曹政漸漸發(fā)現(xiàn)一個秘密：大多數(shù)購物者習慣到超市里尋找自己早已在超市派發(fā)的促銷單上相中的商品。讓這些購物者同樣在促銷單上相中物品，然后到網(wǎng)站點擊購物或者電話預購，不就解決了銷路問題？

促銷宣傳單這一載體的龐大作用讓曹政興奮不已。如今曹政僅在成都雙楠這一個社區(qū)所派發(fā)的促銷單已經(jīng)達到了近萬冊，覆蓋了該社區(qū)近20%的人群，顧客漸漸多了，網(wǎng)站的點擊率和商品成交量也漸有增長。

然而促銷單所需的印刷費用對于個人創(chuàng)業(yè)者來說也是筆不小的開支，曹政想到了轉移成本――讓促銷單上的商家分攤印刷費用，一家出個幾百元，不僅起到促銷作用，而且可以將商家與自己的網(wǎng)站緊密聯(lián)系在一起。

但在與上游供貨商的接觸過程中，曹政發(fā)現(xiàn)，對于實體店，很多供貨商往往愿意鋪貨代銷，而家庭購物網(wǎng)站卻難以獲得供貨商青睞。

篇（3）

中圖分類號：F127文獻標識碼：A文章編號：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁華商業(yè)區(qū)為核心的百貨類、電器類、服裝類實體店近年來業(yè)績不佳，許多商家面臨虧損甚至倒閉（正式數(shù)據(jù)無法獲得，但店面經(jīng)常換東家可以證實這一點），而相比之下，網(wǎng)上同類商品的銷售卻蒸蒸日上。實體店銷售可以挽留部分消費者，但在網(wǎng)絡時代，實體店遠遠不能滿足消費者的購物需求，隨著大批的消費者涌入網(wǎng)絡市場，電子商務在市場交易中所占的份額越來越高。對大多數(shù)城市，特別是中西部城市，其本地的電子商務市場弱小，個別企業(yè)正在或者已經(jīng)籌建網(wǎng)絡營銷，當?shù)厝狈ν暾木C合性購物網(wǎng)站，建立一個主要服務于本地消費者的商務網(wǎng)站是必要的，這就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中國至今，其廣闊的前景為各方所看好，O2O的市場規(guī)模將會達到億萬元。2013年O2O首次被參加兩會的委員代表提及。蘇寧董事長張近東在政協(xié)提案中建議“引導零售服務O2O轉型”，百度董事長兼CEO李彥宏兩會期間接受媒體采訪時也闡述了O2O相關的觀點：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們日常生活中，越來越多的消費者在網(wǎng)上下單和消費，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產業(yè)在加速融合。到2014年，無論是線上的電商巨頭還是線下的大型實體都開始積極部署實施O2O發(fā)展戰(zhàn)略，O2O的未來發(fā)展充滿希望，零售業(yè)如果不跟上潮流，必將失去很多網(wǎng)絡購物的消費者。

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足

傳統(tǒng)的商業(yè)模式包含了制造商商批發(fā)商零售商消費者，供應鏈冗長，產品成本高，這種模式正在失去競爭力。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照其遵循的經(jīng)營理念，無外乎兩類： 4P理論和4C理論。

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出的4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種理論把企業(yè)作為研究核心，在實現(xiàn)企業(yè)利潤的過程中，不能及時地應對消費者的需求欲望。沒有建立能夠實現(xiàn)商家與消費者溝通的平臺，導致消費者的需求不能夠及時反饋給生產者。從生產者的角度來看，“我生產什么，你們就買什么”，在當今消費者主宰市場需求的時刻，這顯然已經(jīng)不適用了。

羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論強調消費者的需求在產品生產過程中的重要性，指出企業(yè)的生產活動要以消費者需求作為指導，生產消費者真正需求的產品。它擁有能夠與消費者及時溝通的平臺，使消費者的實際體驗得到有效地處理，順應了消費者市場的變化。 多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應了傳統(tǒng)模式，未引進電子商務，經(jīng)營狀況呈現(xiàn)大的波動，隨著經(jīng)營環(huán)境的不穩(wěn)定因素增加，商業(yè)模式的革新成為必然趨勢。電子商務網(wǎng)站越來越多，以實體經(jīng)營為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足消費者的購物體驗。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的供應鏈冗長，產品成本高，價格高，與電子商務相比競爭優(yōu)勢正在下降。依靠消費者對商品及渠道的無知賺取超額利潤的時代已經(jīng)結束。 實體店、品牌分銷商或商，如果不能線上交易，會失去樂于網(wǎng)購的消費者，無法滿足這部分消費者的購物需求。

二、早期電子商務的缺限

在傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆的時代，電子商務表現(xiàn)出強大的市場活力，因為B2C、C2C交易模式，省去了中冗長的中間環(huán)節(jié)，借助于電子銀行，充分運用互聯(lián)網(wǎng)的搜索對比和多媒體界面，使得交易更加自由，下單即等待送貨上門，免去自己車馬勞頓，更加具有吸引力，最大化消費者的滿足感。但是，已有的電子商務，存在兩大方面的問題。

第一，以淘寶、京東、阿里巴巴為代表的網(wǎng)站，基本上把消費者鎖定在全國甚至世界范圍，消費者（尤其是第一次在網(wǎng)上購物的消費者）對這種以異地網(wǎng)購為主的消費模式的信任度有限，網(wǎng)購維權、售后服務以及退換貨麻煩，使得瀏覽者多，交易者少，轉化率低。

很多購物網(wǎng)站允許個人在網(wǎng)上開店鋪，無須擁有實體店。他們從商家手中獲得商品的商品碼，在自己的網(wǎng)店里推銷，從中獲取利潤，其面向的對象范圍較廣，有的個人網(wǎng)店從事的是轉手銷售（廠家），消費者的售后服務不能得到直接的處理。據(jù)中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，售后服務、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡詐騙、發(fā)貨遲緩、質量問題、網(wǎng)絡售假、訂單取消、節(jié)能補貼是2013 年十大網(wǎng)絡購物熱點投訴問題，僅僅依靠購物條款規(guī)定，投訴問題很難解決。這些都降低了網(wǎng)購者成交的信心。

第二，買賣雙方如果距離較遠，物流費用較高，送貨時間較長，如果本地可以購買到完全一樣的商品，從宏觀上講，這種交易是缺乏效率的，是一種浪費有限的物流資源的交易。

三、商圈與新型電子商務O2O的聯(lián)姻―城市商圈網(wǎng)

O2O就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去獲得商品，從而把消費者留在本地區(qū)，把網(wǎng)上購物的消費者轉化到本地，促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，轉化電子商務對實體經(jīng)濟的不利沖擊。目前，O2O的概念正在發(fā)展之中，有阿里巴巴、蘇寧易購等等都在實踐O2O的理論。

商圈一般是指不同行業(yè)經(jīng)營者在一個相對集中的區(qū)域進行商業(yè)活動。每個城市都有相對繁華的商業(yè)區(qū)，經(jīng)營者多，行業(yè)分布廣泛，產品豐富，基本上能滿足絕大多數(shù)消費者的需求。

隨著電子商務的興起，即便是核心商圈，對消費者的吸引力大不如以前。原因大體上有：找到自己喜歡的商品很難，價格高，但這個兩個缺點在電子商務網(wǎng)站上可以很好解決。

如果把商圈的概念從實體移植到網(wǎng)上，建立以繁華商業(yè)區(qū)為核心的網(wǎng)絡購物平臺，實現(xiàn)商圈與O2O的聯(lián)姻，消費者可以用線上篩選商品，在線結算，保持傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點（真實體驗、就近的售后服務等），如此，牢牢地抓住本地的網(wǎng)購大軍；新的商業(yè)模式在留住消費者的同時能夠吸引制造業(yè)廠商落戶本地，進一步拉動本地經(jīng)濟增長，呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢：

1.交易在線上線下都可以進行，擴大消費者群體。到實體店購物會增加消費者的交通費用、時間成本以及人工費用，留住沒有時間逛街的消費者；不同年齡的消費人群對于網(wǎng)購的偏向性是不同的，網(wǎng)購者大多是年輕人，中老年樂于在網(wǎng)上進行比價，合適才選擇網(wǎng)購，或者在網(wǎng)上看好產品再到實體店里完成交易，這種新的商業(yè)模式既滿足了中老年的消費觀，又為本地區(qū)挽留了大批的新一代網(wǎng)購者。

2.售后服務在線下進行。對于網(wǎng)上銷售的商品，消費者最擔心的是售后服務問題。比如買的衣服不合適或者電器損壞需要維修，售后問題產生的糾紛不易解決，消費者選擇商圈網(wǎng)交易，可以很方便的找到賣家享受售后服務。

3.營銷效果是可監(jiān)測的。新的經(jīng)濟模式，在運營中發(fā)生的交易數(shù)據(jù)完整的保存在數(shù)據(jù)庫內，便于商家統(tǒng)計經(jīng)營成果，對后期決策提供幫助。

四、商圈與O2O聯(lián)姻的影響――以安徽省淮南市為例

淮南商圈以商貿、家樂福區(qū)為核心，其周圍向外輻射依次為次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。結合O2O模式，將主要商圈、次要商圈以及邊緣商圈的地段因素弱化，從而使淮南地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展。

（一） 對整體經(jīng)濟影響

1.淮南是建立在煤礦產業(yè)鏈上的新城市，自然環(huán)境較差。外出購物時，往往受到煤渣、塵土等干擾，夏季時的高溫天氣，冬季寒冷等因素會影響消費者的消費行為。能網(wǎng)購本地商品會使成交量保持穩(wěn)定，不會隨著氣候、環(huán)境等等外界因素的影響。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置對銷售的重大影響，使核心商業(yè)區(qū)、次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈協(xié)調發(fā)展，帶動整個城區(qū)的協(xié)調發(fā)展。

3.將淮南本地消費者從異地網(wǎng)購的群體中拉回，購買本地產品及服務，拉動淮南地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

4.淮南本地的制造廠商偏少，帶動經(jīng)濟的主力是煤礦、化工、餐飲、零售，經(jīng)濟增長彈性較小。通過弱化地段因素，整合商家資源，促進銷售額的增長，形成良好的商業(yè)環(huán)境，進而吸引大批的制造商在淮南建廠，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

（二）對加入商圈網(wǎng)站的商家的影響

1.弱化地段影響，當實體店的位置比較偏遠時，消費者依然可以在網(wǎng)上搜到某種產品在本地區(qū)有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成為成交量的關鍵影響因素。

2.便于搜集分析商品的銷售情況并對消費者的購買行為作出具體科學的分析。

3.便于及時向消費者發(fā)送最新產品以及最近的優(yōu)惠活動等消息。

4.克服季節(jié)、天氣、交通、線下服務受時段限制、線下商戶的接待能力變數(shù)較大等因素的影響，只需要保持線上客服在線就可以隨時隨地為瀏覽本店商品的消費者提供服務。

5.借助于生動形象的個性化多媒體界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）對消費者的影響

1.立足于本地的商務網(wǎng)站會增強消費者的信任感，即便遇到退換貨，維權以及售后服務等問題，由于實體店在本地，與商家溝通方便，可以快速響應服務。

2.需試用的商品，消費者可以現(xiàn)在網(wǎng)站上找到所要購買的產品并查找到實體店的位置，親自到實體店體驗產品，再進行購買決策。

3.較傳統(tǒng)電子商務，城市商圈網(wǎng)由于只包含本地的商品，送貨速度比一般的網(wǎng)購要快得多。實現(xiàn)2-6小時送貨到手，物流費用也可以大幅度降低，甚至免費送貨上門。

4.可以忽略天氣、交通、時間等因素，隨時隨地進行購買行為。

5.可以享受靈活的付費方式，線上線下均可付費。

當然，城市商圈網(wǎng)的運作將面臨諸多挑戰(zhàn)與困難，這需要各參與方共同協(xié)調配合，其有利影響才能顯露出來。

五、結論與建議

通過分析實體店與電子商務的優(yōu)缺點，得出建立城市商圈網(wǎng)可以綜合了實體店和網(wǎng)店的優(yōu)點，彌補各自的缺點。商圈與O2O聯(lián)姻，對商家、消費者和整個城市的經(jīng)濟發(fā)展都有益，是企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，通過分析可以得出以下結論。

商圈與O2O聯(lián)姻，弱化了商圈內的地段因素，實現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調發(fā)展；商圈與O2O聯(lián)姻，形成城市商圈網(wǎng)，解決了網(wǎng)購時空限制，方便消費者享受售后服務；商圈與O2O聯(lián)姻，可以提升招商引資能力。改善商業(yè)環(huán)境，吸引制造業(yè)聚集，進而解決就業(yè)、吸納人才、促進經(jīng)濟結構轉型。

建議如下：

1.電子商務發(fā)展落后的地區(qū)，本地區(qū)的商家單獨實現(xiàn)網(wǎng)上交易成本巨大，需要本地政府和電子商務企業(yè)提供技術和資金支持。

2.本地企業(yè)必須認識到O2O的重要性，積極參與到這一新型商業(yè)模式中，否則會失去本地網(wǎng)絡購物者。

3.政府招商引資部門應該重點引進合適本地區(qū)的制造業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，降低商品成本，用O2O實現(xiàn)本地區(qū)經(jīng)濟的復興，促進就業(yè)。

參考文獻：

[1]張波.O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[2]李琪.電子商務概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（4）

1引言

2015年7月4日國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產力。隨后越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的大潮當中，形成了產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對于傳統(tǒng)線下貿易型企業(yè)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道、新型物流管理等，向產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉型、戰(zhàn)略升級提供了新的思路。

2疫情下傳統(tǒng)實體店式貿易型企業(yè)營銷及商業(yè)模式分析

2020年的疫情為整個行業(yè)敲響警鐘，透過黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結構變化。加速迭代，升級為數(shù)字化、平臺化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)貿易型企業(yè)，一般依靠實體店作為主要的銷售渠道，主要盈利模式采用的是購銷式（簡單分銷式或者B2C模式），存在嚴重采銷不對等現(xiàn)象，由于先采后銷導致的存貨積壓和實體店運營等投資，所以一般屬于重資產模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競爭優(yōu)勢瞬間消失，很多實體店運營被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風險出現(xiàn)時，容易導致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風險，從而導致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實體店盈利模式（B2C）在疫情下的競爭力被加速降低。

3產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革

3.1以流量為代表的新型獲客模式應用

在傳統(tǒng)實體店營銷模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產品等因素，其中商圈布局對門店運營影響尤為關鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實體店不得不將倉儲中心遷移到遠離核心商圈的位置，現(xiàn)場只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時又增加了貨物運輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點，追求利潤最大化。在最近幾年來，隨著產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機遇，傳統(tǒng)營銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，形成基于產品線上化的全新營銷渠道。如天貓在2020年雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計下單金額突破2715億元[1]。營銷線上化也給傳統(tǒng)線下實體店帶來了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產業(yè)布局來看，那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢瞬間瓦解，實則形成降維打擊。產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下取而代之的核心競爭力是流量及流量轉化，尤其是精準流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜斥巨資爭奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達703億次，快手在除夕當天，用戶領取紅包總次數(shù)達90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過平臺模式賦能到線上商家端口，加速流量轉化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過線上運營渠道降低了傳統(tǒng)實體店的運營成本，進一步提高了流量轉化與變現(xiàn)。

3.2從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的思維模式變更

在傳統(tǒng)的運營模式角度，更注重的是對商品的營銷，認為通過降低商品的成本、提高商品品質等可以取得核心競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個產品，而是解決一個問題的方案，用戶才是企業(yè)最終價值的創(chuàng)造點，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復購率和消費頻次，在增加用戶粘度同時又獲取附加價值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購節(jié)”媒體見面會上說道，“將新業(yè)務、新市場、新技術融入華南國美新零售變革探索的路徑中,以提升消費者生活品質為目標，加快華南國美轉型速度”。其實歸根結底，用戶的需求才是企業(yè)價值的核心所在，一類商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價值。所以基于會員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉化為現(xiàn)實收益是經(jīng)營用戶的重要思路。

3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫存管理模式

備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營銷和先采后銷束縛，越來越多的企業(yè)通過線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購發(fā)貨，以降低實物采購量，也有企業(yè)通過在供應商倉庫設立虛擬庫房的模式，實現(xiàn)即銷即采，基本實現(xiàn)了“0”庫存管理模式。對于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫存管理優(yōu)勢，進行精準營銷預測，從而實現(xiàn)以銷定采。以上均為實務中提高存貨周轉率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。

4產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應用案例分析

萬表創(chuàng)立于2011年，旗下萬表平臺（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺業(yè)務包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務、手表品牌運營、渠道代運營、萬表學院、鐘表實驗室、鐘表維修鑒定、萬表名表體驗中心等。通過近10年的經(jīng)營，由一家單一貿易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺，最大的專業(yè)二手表交易平臺。從產業(yè)結構、商業(yè)模式角度分析，主要是通過以下重點舉措，實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競爭力，占據(jù)賽道優(yōu)勢，在眾多企業(yè)中脫穎而出。

4.1價值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點，利用賽道優(yōu)勢，提供行業(yè)和產業(yè)解決方案

萬表致力于改善行業(yè)客戶服務，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿易為主，即向境內外進口采購優(yōu)質手表向境內客戶進行銷售，隨著公司規(guī)模的擴大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產品購銷已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對消費者對奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產品保質保真保駕護航；為進一步改善手表維修市場魚龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗感，成立了萬表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標桿旗幟；為滿足市場和消費者對二手手表的循環(huán)利用和實現(xiàn)產業(yè)增值，開通了二手表平臺服務。綜合而言，萬表立足產業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對于新表而言，在新表購買時提供鑒定服務實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務，若手表持有者想處置該手表，萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對于二手表而言，在萬表平臺購買二手表時，提供鑒定服務實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供維修保養(yǎng)服務，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進一步推進客戶服務升級，萬表于2020年開始了CNAS/CMA雙認證國家級專項實驗室的籌建工作，本實驗室將是行業(yè)內首家、規(guī)模最大、品類最全的實驗室，萬表實驗室為手表行業(yè)作專業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標準將是萬表實驗室的未來重要使命。

4.2利用SaaS優(yōu)勢，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產業(yè)邊界，逐步形成以手表產業(yè)為核心，奢侈品產業(yè)多方位發(fā)展的產業(yè)矩陣鋪排

萬表基于產品矩陣布局安排，從單一手表貿易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競爭優(yōu)勢。

4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺直營模式和商家的競爭關系，實現(xiàn)雙方互利共贏通過鏈接用戶+商家+商品+服務，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術創(chuàng)新及品牌賦能。萬表以搭建手表產業(yè)平臺為使命，賦能服務手表產業(yè)，為入駐商家和消費者提供了可靠的手表貿易和配套服務平臺，基于此，商家實現(xiàn)了商品交易的同時，萬表實現(xiàn)了平臺價值，二者充分實現(xiàn)互利共贏價值最大化。

4.2.2供應鏈賦能，增加平臺核心競爭力為入駐商家，提供供應鏈服務，通過優(yōu)勢資源增加商家在交易中的核心競爭力，促成商品交易，實現(xiàn)平臺、商家良性循環(huán)，從而實現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉變。

4.2.3產業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬表自然與奢侈品存在太多的關聯(lián)，通過私域會員流量轉化，拓展至其他奢侈品的銷售，將是刺激企業(yè)第二利潤增長點的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個性化服務，基于手表生態(tài)產業(yè)，進一步深化賦能服務，利用高頻優(yōu)質會員體系，打造奢侈品營銷全方位部署。

4.3產業(yè)數(shù)字化轉型，由銷售產品向經(jīng)營用戶的理念轉變

4.3.1深入數(shù)字化運營，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化萬表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和轉化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)核心的競爭力。萬表具有強大的數(shù)字化運營能力，摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維，向經(jīng)營用戶角度轉變，通過深度賦能服務，滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

4.3.2強化會員管理，增加會員黏性，實現(xiàn)會員消費由低頻向高頻轉化會員是萬表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運營模式的最主要資產。萬表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運營團隊、奢侈品腕表合作盟友等，通過APP、微信公眾號、微博、頭條、抖音等開展會員營銷，不斷開拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質會員，為更好賦能服務奠定基礎。在獲取新會員的同時，萬表通過線上線下多渠道和會員形成互動，增強二者黏性及對平臺的信賴度，為會員提供更好更優(yōu)的服務。

4.3.3打造萬表傳媒平臺，實現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬表媒體矩陣和萬表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質的文章、短視頻、直播等內容，打造開放的手表及時尚內容平臺，為手表消費者、愛好者提供優(yōu)質專業(yè)的內容服務，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺，為行業(yè)內主播等提供展示自己的平臺。同時也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié)，助力多方實現(xiàn)互利共贏。

篇（5）

1 O2O產生背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產生？對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發(fā)達的國家，在線消費交易比較缺只占8%，線下消費比例達到92%。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現(xiàn)，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費模式。

2 O2O電子商務模式的概述

O2O電子商務模式，是Online To Offline的簡稱，是一種全面的融合線上虛擬經(jīng)濟與線下實體店面經(jīng)營的商業(yè)模式。簡單的說，是供應商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以打折、提供服務等方式，把實體店面的服務產品等信息推送給網(wǎng)上用戶，消費者就通過網(wǎng)絡選擇服務并進行了支付行為，從而將互聯(lián)網(wǎng)的購買群體轉換為供應商實體店的線下客戶；線下是指消費者憑著各種形式的支付憑據(jù)，去線下供應商的實體店面，完成消費。

可以這樣說，O2O將線上的價格優(yōu)勢與線上的服務優(yōu)勢集于一身，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)上用戶眾多，信息傳遞速度快的優(yōu)勢，此外，還利用了網(wǎng)絡在線支付的功能，可以將線上參觀信息的潛在用戶轉換為實際支付消費者，只有這樣線下實體店才能統(tǒng)計在網(wǎng)絡上的銷售業(yè)績，從而合理規(guī)劃服務或產品的生產。通過這種方式銷售的產品是網(wǎng)上沒有辦法直接使用或消費的，必須要在實體店里親臨獲取商品或消費服務。實質上是供應商把互聯(lián)網(wǎng)作為一種線上營銷方式，在線上完成購買行為，從而帶動線下實體店的經(jīng)營和線上的消費，這樣互聯(lián)網(wǎng)就成為線下實體交易的網(wǎng)絡前臺或者銷售窗口。

3 B2C、C2C、團購與O2O模式的比較

他們的相同在于：各種交易模式都是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，他們的消費者都是網(wǎng)絡用戶，在線預付作為交易認定的憑證。

O2O與B2C、C2C的區(qū)別：B2C、C2C模式中消費者在線下單支付后，商家把商品打包裝箱，通過物流公司派送到顧客手中。而O2O模式下，消費購買的是線下商品及服務，消費者必須親臨本地指定的線下實體店去獲取商品，享受服務。

團購與o2O模式的區(qū)別：O2O是線下服務聚集集結的網(wǎng)上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷。

O2O模式并不是因為團購火了后才出現(xiàn)的，它只是對之前已存在模式的深入挖掘和完善。O2O模式最初的實踐者，是作為在線旅游代表的攜程、藝龍、去哪兒等，它們提供各類路線、票券等服務的展示或預訂，還不能稱為O2O模式，原因在于在線旅游網(wǎng)站提供的這些服務，只完成在線預訂，而沒有在線支付，實際采用面付形式，只實現(xiàn)交易的中信息轉移，不能實現(xiàn)交易的認定。O2O模式就是對這種模式的完善，提供了在線支付的功能，真正完成交易的認定，才能把線上客戶轉移為實際的線下客戶，而且交易額的數(shù)據(jù)準確，有利于線下供應商提前進行經(jīng)營部署。

4 O2O電子商務模式的優(yōu)勢

O2O電子商務模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴對于實體供應商而言：以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用其傳輸速度快，用戶眾多的特性，通過在線營銷，增加了實體商家宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，大大提高營銷的效率，而且減少它對店面地理位置的依賴性；同時，實體店面增加了爭取客源的渠道，有利于實體店面經(jīng)營優(yōu)化，提高自身的競爭。在線預付的方式，方便實體商家直接統(tǒng)計在線推廣效果及銷售額，有利于實體商家合理規(guī)劃經(jīng)營。

⑵對于用戶而言：不用出門，可以在線便捷的了解商家的信息及所提供服務的全面介紹，還有已消費客戶的評價可以借鑒；能夠通過網(wǎng)絡直接在線咨詢交流，減少客戶的銷售成本；還有在線購買服務，客戶能獲得比線下消費更便宜的價格。

⑶對于O2O電子商務網(wǎng)站經(jīng)營者而言：一方面利用網(wǎng)絡快速、便捷的特性，而且能為用戶帶日常生活實際所需的優(yōu)惠信息，因此可以快速聚集大量的線上用戶；能為商家提供有效的宣傳效應，以及可以定量統(tǒng)計的營銷效果，因而可以吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規(guī)模經(jīng)濟為網(wǎng)站運營商帶來更多盈利模式。

結語：O2O模式發(fā)展中存在的問題仍然不能忽視，尤其在實體供應商服務質量的控制方面，要與當?shù)毓ど瘫O(jiān)督部門進行合作，加強對實體商家的經(jīng)營資質和經(jīng)營行為的審核；還有就是O2O電子商城應該建立完善的誠信機制，這樣才能與實體供應商長期合作，同時得到線上消費者的高度忠誠；此外，還應考慮電子商務未來的發(fā)展特點，建立創(chuàng)新性的模式，進行差異化競爭。如何有效整合線上線下資源，加強O2O網(wǎng)站管理，保障服務質量前提下，提供創(chuàng)新性的服務模式，這將是O2O競爭中取得勝利的關鍵。

篇（6）

一、電子商務平臺的現(xiàn)狀分析

經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國電子商務經(jīng)歷了從無到有，從小到大的跨越式發(fā)展，以C2C淘寶平臺和B2C京東平臺對比來看：

表1 電商平臺優(yōu)劣勢分析

以上主流商業(yè)模式都存在幾個問題：第一，商品的虛擬性，真實性不高。第二，虛高市場價格，襯托網(wǎng)店價格低，具有欺騙性。第三，無實體店支持，消費者缺乏安全感。第四，品種魚龍混雜，貨不對板，沒有誠信。第五，物流費用高，加大銷售成本。第六，價格體系混亂，破壞市場秩序。此外，線下實體店生存依然困難，2012年李寧虧損19.79億元，關閉門店1821家，傳統(tǒng)企業(yè)不僅僅受到強烈的同行競爭，也正受到電商企業(yè)的巨大威脅。面對此境遇下，不管是線上網(wǎng)店還是線下實體店，都急需一種新的商業(yè)模式，幫忙商家解決傳統(tǒng)營銷的困境。COMB商業(yè)模式橫空面世，相比其他單一的商業(yè)模式，COMB模式具有兩大優(yōu)勢：第一，將實體店和網(wǎng)絡商務平結在一起，在幫助商家明顯擴大銷售的同時也幫助了消費者獲得了最大限度的優(yōu)惠和方便。第二，網(wǎng)上下單，店面提貨或配送，減少物流配送環(huán)節(jié)。保證貨真價廉的同時，將減少下來費用讓利給消費者，使消費者盡可能地獲得最大的實惠。

二、透視：COMB商業(yè)模式

（一）COMB商業(yè)模式含義

COMB商業(yè)模式下的C代表顧客，O代表O2O模式，M推薦機制，B代表商家。COMB英文含義本來為梳子，代表本模式能夠有效地梳理顧客、商家、平臺的利益關系。

（二）COMB組成結構分析

（1）顧客。整個商圈服務平臺的核心，平臺和商家的盈利都建立在居民在平臺消費的基礎之上。平臺為居民提供了全新的購物方式和生活方式。一方面平臺通過優(yōu)質、豐富的產品，便利的服務吸引顧客在平臺消費；另一方面平臺通過獨創(chuàng)的利益分配機制，居民在平臺消費購買線下同樣的產品還可返額外的高額積分，積分可累計，在平臺的微商城兌換所需產品，將居民從線下消費引導為線上消費，以此來鎖定顧客的平臺消費。

（2）全新的O2O的模式。平臺采用的是O2O的模式，通過線下商家的促銷將客戶引導至線上，使平臺原有大量的人脈資源，快速增加了平臺人氣。同時，O2O模式可以精確鎖定和分析注冊的會員資料，與平臺的黏合度更強，持續(xù)購買力更強，從而保證了平臺的健康發(fā)展。

（3）推薦機制。商家：注冊在商家名下的會員，在平臺內任一商家的消費與之掛鉤，轉變了商家從會員綁定獨享到會員渴望共享的想法，達到商家的顧客資源變資產的目的。會員：平臺能提供便利及多方位的服務，會員在平臺內的消費能得到高額的積分，會員所推薦的客戶注冊成為平臺的會員，所推薦人的終身在平臺任何消費與之掛鉤，達到會員的資源變資產的目的。平臺：以豐富的顧客資源，吸引商家入駐，豐富了平臺的產品。再通過平臺多功能的服務，豐富的產品，高額積分吸引和鎖定客戶資源，形成良性的生態(tài)環(huán)境。商家的入駐，商家的讓利促銷，顧客的平臺消費，給平臺商帶來了巨大收益，達到資源變資產的目的。

（4）入駐平臺的商家和社區(qū)。平臺以首創(chuàng)的電子現(xiàn)金券的形式吸引商家入駐平臺，為商家建立獨立的品牌網(wǎng)站，為商家整合資源，擴寬銷售渠道。通過電子現(xiàn)金券的推廣活動，帶動了會員的消費，增加了商家的銷售額。通過網(wǎng)站整合的客戶資源，成為商家終生的財富。

三、案例分析：五山商業(yè)圈

五山商圈平臺首先以廣州華工、華農兩大高校的師生為消費主體，基于線下學校周邊及五山范圍內的實體商家進行平臺建設。周邊也匯聚了多所職業(yè)大專院校和職業(yè)學校，各校的師生數(shù)量就達100000人。這給平臺的推廣和會員積累奠定了堅實的基礎。

篇（7）

申明:本網(wǎng)站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 傳統(tǒng)企業(yè)和零售商希望通過應用全新的方式創(chuàng)造出線上無法取代的購物體驗，重新奪回用戶的心。

春節(jié)期間，很多消費者都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實體店“變臉”了：超市不再像賣場，商品陳列注重體驗感，還多了嬰童中心、名酒中心、家庭廚房及輕餐飲等多個“場景”;咖啡館再也不是以往的老樣子，成了創(chuàng)業(yè)孵化器……

幾乎一夜之間，這些被馬云和劉強東們逼得無奈的傳統(tǒng)企業(yè)和零售商們，都改頭換面玩起了“體驗”和“跨界”，他們希望通過應用全新的方式創(chuàng)造出線上無法取代的購物體驗，開辟出新的戰(zhàn)場，重新奪回用戶的心。

傳統(tǒng)賣場：從賣產品到“生活家”

“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，只有打通線上線下，構建健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，方太生活家不僅是體驗館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務。” 方太集團總裁茅忠群對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

2016年1月16日，方太集團聘請設計師呂永中精心設計在北京開設了號稱全球最大規(guī)模、最高端的單體頂級廚電體驗館，同時在2015年就了O2O社交平臺――方太生活家。所有方太的用戶均可以通過線上的APP、微信和官網(wǎng)，預約方太生活家提供的“大師課”、“烘焙課”等烹飪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派對等生活服務。

作為一家傳統(tǒng)專業(yè)的廚電企業(yè)，方太集團希望用這種新玩法，通過每周定期邀請“星級大廚”開設美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗功能的城市體驗店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費者改變對方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式開放平臺。

“我們希望通過方太生活家平臺的打造，在O2O模式下，和熱愛生活的消費者創(chuàng)造一種健康而優(yōu)雅的生活方式，與他們談一場終身的戀愛，讓每個人都能在互聯(lián)網(wǎng)時代，做自己的生活家。” 茅忠群說。

類似的還有麥德龍、家樂福等企業(yè)，例如麥德龍新開辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣場里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還會提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套廚房解決方案，這些企業(yè)期望利用活生生的生活場景，讓消費者有新的認識。

咖啡館：把創(chuàng)業(yè)項目掛在墻壁上

相對于其他實體店的革新，咖啡店是最大刀闊斧的，無論是雕刻時光進軍互聯(lián)網(wǎng)，還是星巴克大力做直營，在飄出醇香的咖啡館背后，市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。

2015年最火的一條街一定是中關村的創(chuàng)業(yè)大街，自從總理在這條街上喝下一杯“創(chuàng)業(yè)咖啡”之后，不少以眾籌、創(chuàng)業(yè)為主題的咖啡吧在全國流行。

和星巴克、紅卡咖啡、漫咖啡等傳統(tǒng)白領喜歡聊天、進行商務社交不同的是，這些新型咖啡店發(fā)揮著創(chuàng)業(yè)孵化器的功能。最引人矚目的是，這里的顧客都是年輕人，他們大多帶著電腦、帶著自己的項目匯聚在一起，交流眾籌、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式等。

中關村創(chuàng)業(yè)大街一家咖啡館的老板告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，以前很多高大上的論壇也開始挪到他們店里，各種主題沙龍活動每個月都有，因為在這個大眾創(chuàng)業(yè)的時代，經(jīng)常會有三五成群的年輕人圍坐在一起聊如何優(yōu)化自己的商業(yè)模式，如何尋找最優(yōu)的創(chuàng)業(yè)項目等等。

根據(jù)統(tǒng)計，中關村創(chuàng)業(yè)大街入駐的創(chuàng)業(yè)服務機構已從最初的11家發(fā)展到38家。截至目前，街區(qū)孵化創(chuàng)業(yè)企業(yè)已接近600家，其中350余家獲得投融資，融資總額突破17億元，平均每家融資約500萬元。

值得關注的是，很多咖啡店里以前在墻上掛的都是寫了某某到此一游或者感受的照片或者小紙條，現(xiàn)在則是很多人把自己的項目和聯(lián)系方式寫出來掛在墻壁上。咖啡店的工作人員告訴記者，這樣效率更高，以前一個創(chuàng)業(yè)者一周可能只能約到一位投資者，如今他們希望讓靠譜的創(chuàng)業(yè)者可以在一小時內，見到10位甚至更多的投資者，降低成功創(chuàng)業(yè)的時間成本。

目前，中關村“創(chuàng)業(yè)大街”還實現(xiàn)了差異化平臺，每個咖啡屋各自對外強調的立點也并不相同。有的強調24小時營業(yè)，為創(chuàng)業(yè)者提供低價周到的辦公空間;有的強調眾籌融資，他們的主要作用是幫創(chuàng)業(yè)者找投資者;有的則強調路演指導服務等等。顯然，各種各樣的人都能在咖啡館找到不同的他們想要的生活方式。

百貨業(yè)：重塑旗艦店奪回消費者們的心

同樣企圖翻身的還有傳統(tǒng)百貨業(yè)零售商們。一個典型代表就是馬莎百貨，這家英國最大連鎖零售商之前屢屢上頭條的都是全球關店、生意不景氣等新聞。

從2008年進入中國市場以來，這家老牌服裝零售商在中國發(fā)展得不盡如人意，尤其是2015年底在布局北京門店之前，馬莎百貨陷入了關店危機之中。此前，馬莎百貨宣布關閉5家在華門店，其中包括上海的一家門店和江蘇的4家門店。其在一線城市未站穩(wěn)腳跟的情況下同時布局二線、三線城市的策略，一直被行業(yè)內視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

但是，馬莎在2015年12月18日，在北京世貿天階大張旗鼓開設了一家面積約1500平方米的旗艦店，店面布局專門設置了食品專區(qū)和咖啡吧，這與上海地區(qū)的馬莎老門店內部布局有了很大不同。

馬莎國際部總監(jiān)Costas Antimissaris坦言，馬莎一直在革新變化當中，同時會把北京門店好的布局經(jīng)驗傳遞到上海門店中。因為馬莎發(fā)現(xiàn)，中國人最感興趣的其實是馬莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國食品，因此馬莎百貨在北京食品的展示面積大大增加，產品也更加多元化，希望由此重生，奪回消費者的心。

篇（8）

實現(xiàn)企業(yè)目的可以有很多商業(yè)模式供選擇，包括、經(jīng)銷、直銷、設立分公司或辦事處等。每種商業(yè)模式各有利弊，并沒有一種模式在任何特性方面都占上風。相比于其他商業(yè)模式而言，特許經(jīng)營模式具備更低的成本、更快的速度、更小的風險、更大化的整合外在資源等優(yōu)勢，但這種被譽為21世紀最主流的商業(yè)模式之一的特許經(jīng)營模式卻仍然具有一些局限性，比如采用這種模式需要進入門檻(在我國需要備案和信息披露、需要先有2家經(jīng)營1年以上的直營店等)。

每種商業(yè)模式都有自己的優(yōu)點和缺點，那么企業(yè)在選擇商業(yè)模式上就不能局限于去追求某種所謂的純正模式，而應該以某商業(yè)模式為基礎或中心，取長補短地糅合各種商業(yè)模式之長，規(guī)避各自之短。筆者認為，正確的商業(yè)模式的理解與實踐之道便是模式無定。

舉個大家都熟悉的例子。李小龍在拳法上走的就是“模式無定”的戰(zhàn)略，他在詠春拳的基礎上，很聰明地吸取歐美的拳擊、泰國的泰拳、日本的空手道、韓國的跆拳道、中國不同純正武術流派的長處，甚至吸取了戲曲、恰恰舞等看起來和武術無關的技藝，并同時規(guī)避了其各自的短處，最后成功地創(chuàng)造了專屬于李小龍的模式――截拳道。他之所以能成為一代大師，正是因為他知道自己施拳的目的所在，正所謂能打倒對手的就是好拳。

那么，企業(yè)在做特許經(jīng)營時，也應該以特許經(jīng)營這種商業(yè)模式為基礎和主線，同時敞開心胸，放開眼光，廣泛并實際地采納與使用各種商業(yè)模式的長處。比如可以把自己的產品或服務建立另外的包裝、價格、規(guī)格等，然后以經(jīng)銷的方式進入別的更廣的渠道，從而在同一個品牌之下與自己的連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營渠道網(wǎng)絡遙相呼應，相輔相成。同時還可以在區(qū)域的市場開發(fā)上把特許權作為一種特殊的商品來實施，從而更好地發(fā)揮區(qū)域加盟商的威力。

“模式無定”的特許經(jīng)營連鎖分店的開設類別

不要受“雙軌制”限制只開設直營店和加盟店，應該以“多軌”的思路進行。在連鎖單店的投資上，可以把單店的有形、無形投資分類，然后由特許人、加盟商甚至另外的投資方分別進行比例不同的投資，即除了直營、加盟之外，還可以有合伙店、合資店等多種經(jīng)濟形式。投資形式的多樣性可以使特許人企業(yè)的招募加盟變得更容易，使特許人企業(yè)的規(guī)模擴張不至于一直受限于有固定資金要求的加盟商數(shù)量上，將加盟商的經(jīng)營風險疑慮降低。同時，也使特許人企業(yè)能更好地融入加盟商的事業(yè)之中，更準確地獲得來自市場一線的真實信息。

通常來講，直營店能更多地賺取眼前利潤，更好地積攢屬于自己的產權所有資本，更利于將來吸引包括風投、基金等在內的投資和上市運作。但特許人企業(yè)應從全局和長遠來看，科學地規(guī)劃兩類店的開設地區(qū)、數(shù)量和速度等，不能僅僅狹隘地認為所謂的“加盟不如直營更賺錢”。

產品和服務類別

特許人企業(yè)也應敞開心胸，除了自己單獨采購、加工或制造之外，還可以使用自由連鎖或自愿連鎖的形式。自愿連鎖店是將單純的同業(yè)間競爭關系變成了既合作又競爭、共生互存的新時代企業(yè)競爭與合作形式，促進了整個行業(yè)的優(yōu)化與改進，以及行業(yè)內每個連鎖與非連鎖企業(yè)的店面品質化管理。

實體店和虛擬網(wǎng)店相結合

實體店的功能主要包括展示商品、提供服務、進行交易、洽談業(yè)務、存貨、廣告宣傳、展示形象、加工制造等。對于每一個具體的單店來說，它可能只具備上述功能中的某幾種，不同單店的主要功能是不一樣的。比如對于連鎖體系的樣板店而言，展示形象的功能就會比進行交易的功能重要；對于連鎖企業(yè)單店來說，強調的則是庫存和展示商品的功能。

網(wǎng)店為消費者提供了更便捷的現(xiàn)代化消費方式，使連鎖企業(yè)的店擴展到了更廣的地域。為了防止企業(yè)的實體店和網(wǎng)店之間在商圈范圍上的沖突，企業(yè)應規(guī)劃好產品在每類店上的分配以及價格、財務結算體系等。

價值鏈的分配與整合

比如干洗連鎖店的經(jīng)營，可以在某個地區(qū)建設大型的設備齊全的大店(通常在150平方米以上，具備獨立的干洗、濕洗、水洗、熨燙等更多更全功能)，我稱之為母店或工廠店。然后圍繞此母店的商圈，在其四周的商圈內外、物流和服務能力能夠達到的地區(qū)選擇開設面積甚至只有5～6平方米的小店，稱之為衛(wèi)星店。這些衛(wèi)星店的功能主要是收發(fā)衣服到母店進行加工以及進行小規(guī)模的現(xiàn)場服務。如此，特許經(jīng)營企業(yè)就會因為衛(wèi)星店的輔助作用，變得容易招商而迅速占領更大的市場地域，也因為母店的設備技術優(yōu)良，從而使連鎖企業(yè)規(guī)模的擴張、產品、服務更上一個臺階。

其余行業(yè)的連鎖企業(yè)，可以參照上述的干洗連鎖，研究并重新分配與整合自己企業(yè)的生產、加工、銷售、售后服務等價值鏈，然后去開設不同產品和服務內容的店，這些店互相配合，能更好地、更靈活機動地把企業(yè)的市場做大、做強、做活。

多種類型的加盟

根據(jù)受許人的權利范圍不同，可以把特許經(jīng)營分為四類：

1.單體特許或單店特許(unit by unit franchising)。特許人和受許人直接簽訂加盟合同，受許人親自經(jīng)營，受許人只有權在某個地點開設一家加盟店。

2.區(qū)域開發(fā)(area development)。雙方先簽訂區(qū)域開發(fā)合同，再就每個單店簽訂特許經(jīng)營單店合同，受許人要在規(guī)定時間內、指定區(qū)域內投資、建立、擁有和經(jīng)營規(guī)定數(shù)量的加盟店，不能再特許給第三方。

篇（9）

不過，這兩年來，“車王中國”等一批創(chuàng)新者正試圖脫離“黃牛”式的傳統(tǒng)二手車市場銷售業(yè)態(tài)，對中國二手車“檸檬市場”重新搭建新的游戲規(guī)則。當前新的獨立的創(chuàng)新業(yè)態(tài)大體分為以下幾類：一是以“車王中國”為代表的重資產模式，二是以“車易拍”為代表的輕資產模式，三為寶馬、奧迪等汽車廠商發(fā)展的自我品牌的二手車經(jīng)營模式。

本期我將以“車王中國”為樣本談談重資產模式的機會和風險，為什么同樣以重資產模式為主的帥車失敗了而“車王中國”則挺過創(chuàng)業(yè)的初級階段，當然，現(xiàn)在還不到評價“車王中國”模式是否成功的時刻。

在談論“車王中國”模式之前，先來看一下它近兩年的經(jīng)營狀況。2011年11月，注冊資金1.5億元的車王第一家二手車賣場在位于上海嘉定區(qū)的實體店江橋店正式開業(yè)，可容納1000輛車的店面成為當時中國營業(yè)面積最大的二手車超市。

“車王中國”打造的類似“國美”賣場的形式被媒體稱為“大象沖進螞蟻窩”。因為在二手車交易中，個體經(jīng)營者交易量占比在70%左右，專業(yè)賣場大約18%，而經(jīng)過國際比較通行的拍賣平臺實現(xiàn)的交易只有不到5%。

二手車市場競爭混亂，“車王中國”的成立并不被業(yè)界看好。尤其是此前以類似模式進入中國二手車市場的幾家經(jīng)營者大都折戟而歸，這其中包括北京的帥車和美瀚二手車拍賣。

帥車在2008年開出中國第一家二手車超市，當時獲得全球最大二手車零售商CarMax創(chuàng)始人奧斯汀的第一筆天使投資，按初期目標，帥車要成為二手車交易領域的大賣場。當時，它還計劃未來3年至5年在美國上市，但卻在2010年退出市場，今年才以一種新的“寄售”模式重新開展二手車市場交易；差不多與帥車同期進入中國的全球最大二手車巨頭美瀚集團，也在2009年退出深圳、北京、上海的二手車市場。

與之形成對比的是有著類似商業(yè)模式、晚3年進入二手車市場的“車王中國”，不僅活了下來，投資股東對當前業(yè)績也比較滿意，并督促公司經(jīng)營層加快實體店的開發(fā)。在二手車交易中，一般合理的計算模式是：100輛車，有80輛盈利，15輛持平，5輛虧損，在實際的經(jīng)營中，需要增加銷量規(guī)模來削減經(jīng)營風險。

當前，車王在上海已經(jīng)開張了4家二手車銷售實體店——江橋店、浦東店、乾瑞名車館以及外高橋店，除此之外，在海口、天津、昆山等地都已經(jīng)開張了新的實體店。按照它的計劃，明年還有4家新店要開張。“車王中國”的銷售額從2012年的3億多元有望在今年增長到11億元左右，未來3年內，它的目標是成為百億銷售額規(guī)模的二手車連鎖大賣場。

筆者曾與“車王中國”董事長李海超對談，他認為，帥車和美瀚的失敗不應歸咎于商業(yè)模式，而是當時二手車市場時機還未到，此后“車王中國”進入二手車市場則遇到了合適的時機。

在我看來，“車王中國”模式已經(jīng)走出初級階段的成功原因可以歸結為以下幾點：

第一，李海超及其經(jīng)營層堅持打造的“一口價”策略并承諾“7天無理由退換、3個月免費質量保證、2年或4萬公里延保服務，以及24小時道路救援”等服務在很大程度上打消了二手車買家的顧慮。

篇（10）

視頻購物改變網(wǎng)購方式

現(xiàn)在，網(wǎng)絡購物消費者的這種無奈或將改變。視頻購物技術的誕生和運用意味著賣家將打破以往單一圖文展示商品的傳統(tǒng)模式，將商品展示渠道擴展得更為全面、直觀，從而增強買家網(wǎng)購的真實體驗，降低網(wǎng)購風險，也有助于緩解網(wǎng)購引發(fā)的誠信危機。可以說視頻購物平臺開辟了網(wǎng)絡購物的新時代，有效地推動網(wǎng)絡購物的進程。

近日，天貓就推出了視頻購物技術，用戶點一下視頻內容就能直接進入天貓同款產品購買頁面，消費者可直接下單。網(wǎng)購與實體店鋪的差別，往往被認為主要在于“無法替代的體驗感”。從之前網(wǎng)購消費者只能通過簡單的產品圖片了解產品，到后來商品的360度全方位展示，并可拖動旋轉瀏覽的技術方式，消費者在網(wǎng)上購物的體驗感在一步步提升。

其實在此之前，網(wǎng)上已有一些視頻購物模式推出。在淘寶網(wǎng)上開服裝店的店主櫻奈說，早幾年前就有大網(wǎng)店請模特穿自己網(wǎng)店的衣服拍圖片，讓消費者對店里的服裝款式和板型有更清晰的認識。后來一些規(guī)模做起來的網(wǎng)店又把服裝拍成模特穿著的視頻掛在店里，也收到了很好的效果，買家通常會在有商品介紹視頻的網(wǎng)店里停留更多的時間。

類似的商品視頻展現(xiàn)在時尚奢侈品網(wǎng)站優(yōu)眾網(wǎng)也有。在優(yōu)眾網(wǎng)的頁面上，記者點擊多款服裝，彈出的商品介紹鏈接頁面里，都會有一個視頻按鈕，點擊視頻按鈕，就可觀看到模特穿著服裝展示的短視頻。據(jù)了解，自從2009年優(yōu)眾網(wǎng)上線開始，就對網(wǎng)站上的大部分服裝進行了視頻拍攝，并放在商品購買頁面上。

對此，優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯表示，優(yōu)眾網(wǎng)在技術層面選擇的是基于Flash的Flex技術，顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物體驗，首發(fā)視頻交互購物，運用360度全景真人模特全面展示商品細節(jié)，讓心儀的產品“觸手可得”。

對于網(wǎng)站上的視頻呈現(xiàn)模式， CEO陳嘯說，網(wǎng)購正在成為一種主流的消費趨勢，此前網(wǎng)民大都只能通過圖片、文字描述來判斷所需要的商品信息。視頻購物能夠更充分地發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)富媒體的優(yōu)勢，讓消費者更立體、多層次地了解商品，讓他們更有身臨其境的參與體驗，發(fā)現(xiàn)更多的精彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與電子商務模式的不斷演進，用戶需要更多元化、更豐富、更加貼近細節(jié)的消費體驗。

同時，視頻購物也增加了網(wǎng)民購物的樂趣，更有力地提升了商品的存在感，讓用戶作出最終選擇前，有更多細節(jié)和信息可以參照。基于這些判斷，優(yōu)眾網(wǎng)這種模式也是為了豐富消費者電子消費的體驗感，增加他們的購物樂趣以及更加有力地提高商品的存在感，讓用戶在作出最終選擇前，多一種體驗決定的選擇。

新視頻購買模式自然銜接消費需求

天貓公關部負責人顏橋表示，此前，業(yè)內推出的視頻購物模式，主要是讓商家拍視頻來展示商品細節(jié)。這種模式需要商家拍攝大量的視頻，有一定的進入門檻。并且，純展示性的視頻缺乏可看性和趣味性，可傳播性并不強。而最新的視頻購買模式，提供了一種未來的前景：將全網(wǎng)既有的海量視頻、影視作品，與天貓和淘寶的海量商品庫對接起來，讓消費需求得到自然的銜接。

業(yè)內人士分析說，長期以來，電子商務網(wǎng)站主要以圖文形式描述商品，詳情篇幅過短，則不足以展示商品細節(jié)；篇幅過長，則直觀性和趣味性大打折扣。視頻作為更高級的富媒體形式，勢必會成為重要的商品展現(xiàn)形式。該模式與圖片導購有相似之處，但比圖片導購多了時間維度，用戶可以在不用任何操作的情況下看到一系列物品；且視頻在內容、情節(jié)、趣味性方面會遠勝圖片形式。

隨著網(wǎng)絡視頻購物模式的探索深入，網(wǎng)絡商業(yè)將會向縱深化發(fā)展。亞馬遜原來只賣書，后來賣百貨，進而推廣它的閱讀器，并在網(wǎng)上發(fā)行電子書，變成電子出版商，從而變成一個新型電子媒體，不再是賣書的書商。

網(wǎng)上購物體驗感的提升是商業(yè)模式發(fā)展的必然，網(wǎng)上購物越來越不是一種孤立的商業(yè)模式，它將會向兩個方向發(fā)展和變化：一是網(wǎng)店與實體商業(yè)的關系越來越融合。如今實體商業(yè)也在做網(wǎng)上銷售，而網(wǎng)店也在拓展線下實體店，這些方式的目的都是讓消費者更能了解商品。如今網(wǎng)購的物流定價等成本都面臨著瓶頸，包括信息化技術的投入等方面，網(wǎng)絡銷售能夠節(jié)約的成本在某種程度上是有限的，綜合這些原因，這兩者必然要融合。二是網(wǎng)絡商業(yè)會向縱深化發(fā)展。網(wǎng)絡購物不僅僅是銷售一種商品，而是搭建了一個平臺模式，通過這個平臺逐漸擴展增值消費。未來商業(yè)的整個產業(yè)鏈是在進行整體上下的整合，不會局限于商業(yè)零售的單一環(huán)節(jié)。

電視、電話、網(wǎng)購等模式差異又融合

商品銷售的發(fā)展將會是電視購物、電話購物、網(wǎng)絡購物相互融合，實體店也會有視頻購物，他們之間的關系將會是互相融為一體的關系。

篇（11）

事實上，無論是美國還是韓國、日本的書店，實體店十幾年間大概減少了約一半左右，以英國為例，根據(jù)數(shù)據(jù)調查公司Experian的研究結果，“受大型圖書超市和網(wǎng)絡分銷商以及電子書的影響，截至2011年七月份英國僅剩2178家書店，比2005年的4000家接近減少了一半，目前全英已經(jīng)有580個城鎮(zhèn)沒有一家書店。”而中國藝術研究院公共政策研究中心調查的數(shù)據(jù)顯示，中國最近十年減少近五成的實體店，其中，北京減少了40%。

實體書店的倒閉潮引來各方關注。人們在問，實體書店怎么了？

實體書店“輸”在哪？

中美嘉倫分析認為，實體書店的衰退和沒落，主要有五個方面的直接原因。

第一、科技進步導致的消費者閱讀方式電子化

在信息傳播日益強大的環(huán)境下，網(wǎng)絡深刻地改變了人們的生活和行為方式。電子書、手機閱讀、網(wǎng)絡瀏覽等新興閱讀方式日益挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的紙質閱讀方式。電子圖書的興起迅速改變了人們的閱讀習慣，導致越來越多的人喜歡上電子書。

2009年被認為是世界電子書發(fā)展的元年，當年有兩個標志性事件：12月25日圣誕節(jié)當天，美國電子書銷售量首次超過印刷書；9月15日，《達芬奇密碼》的作者、美國人丹布朗的新書《失落的符號》首發(fā)當天，其電子書銷量反客為主，趕超紙質版。有專家預測，按照目前的發(fā)展模式，到2018年，全球電子書的銷售量將完全超越印刷書。微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨曾經(jīng)發(fā)表過一個較為極端的觀點，他認為紙書遲早有一天會消亡。

而就國內而言，IDC預計2012年中國電子閱讀器市場出貨量有望達到150萬臺，和2011年比較增長24.5%。從全球市場來看，2011年度中國電子閱讀器出貨量已經(jīng)占據(jù)約4.3%的市場份額，雖然排名第二位，但是遠遠低于成熟的美國市場超過72%的市場份額。中美嘉倫認為，從國內電子書以及電子出版物市場增長來看，2012年會是高速發(fā)展的一年。一方面目前客戶特別是年輕一代人群對正版電子出版物的認知和接受程度增加。另外電子書制品利潤空間較大，而且由于成本相對低廉，平均單價明顯較傳統(tǒng)紙質出版物具有競爭優(yōu)勢，也易于被消費者接受，反過來促進了電子書的發(fā)展。

而根據(jù)2012年4月的第九次全國國民閱讀調查結果也證明了這一點：從我國18—70周歲國民每天接觸各類媒介的時長來看，2011年，傳統(tǒng)紙質媒介（圖書、報紙、期刊）和傳統(tǒng)電波媒介（電視、廣播）的接觸時長，均比2010年有所減少；但新興數(shù)字媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機閱讀、電子閱讀器）的接觸時長均比2010年有所增加。

第二、價格優(yōu)勢導致的消費者購書渠道網(wǎng)絡化

近幾年來，在實體書店衰退的同時，網(wǎng)上圖書銷售市場規(guī)模卻不斷擴大，在當當、卓越之外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商家正在進入這一領域，如以家電網(wǎng)店發(fā)家的京東商城在2010年底也開始賣書，短短一年時間，網(wǎng)上銷售突飛猛進，2011年僅音像銷售額就超5億元，單月復合增長速度超過10%。很多消費者對2011年網(wǎng)上掀起的圖書價格大戰(zhàn)記憶猶新。當時京東商場、當當網(wǎng)等網(wǎng)站的購書活動，其折扣之低讓人咋舌。其中京東商場的網(wǎng)站，因為購書者太多點擊率太大而出現(xiàn)了癱瘓的一幕。反觀實體書店，如果沒有會員卡，就要按全價買書；有會員卡，折扣也僅在8折左右。遠遠低于網(wǎng)上購書的優(yōu)惠程度。有相關數(shù)據(jù)顯示，據(jù)圖書線上零售已占整體圖書零售市場不少于30%份額，增速35%以上，每年增加9%的市場份額，預計最晚到2013年和線下平分。

中美嘉倫認為，三方面的因素注定實體店的書籍價格困境難以扭轉。實體書店與網(wǎng)絡書店就書籍的進價而言，并無更多折扣優(yōu)惠，相反，從圖書供給方面的動力來看，出版社必然會傾向于向銷量更大、回款更快的電商提供更優(yōu)惠的折扣；從作為實體書店競爭者的各類網(wǎng)絡電商經(jīng)營策略上來看，電商以圖書銷售作為獲得用戶的入口，將惠及整個電商平臺的所有商品，因而對圖書本身的利潤訴求可以不強烈，因為可以從其他非圖書商品銷售獲得利潤補貼，而相比之下，實體書店目前只能向圖書周邊如文具、飾品、咖啡等簡單商品擴散，經(jīng)營上對圖書利潤的依賴難以避免；另外，在目前已趨于穩(wěn)定的圖書電商市場格局來看，其逐步走低的線上營銷成本與實體書店的房租、人力成本已基本不在同一量級。

就作為圖書零售渠道的實體書店而言，中美嘉倫認為，其利用率下滑引發(fā)的是一個惡性循環(huán)。例如，在國外，電子書數(shù)量的增長加之實體書店業(yè)績的滑落迫使圖書出版商將大眾平裝書出版業(yè)務縮減了30%，這意味著，因為規(guī)模縮減，每本圖書的單位成本升高了。更高的制作成本造成更高的圖書零售定價，進而使更多讀者轉向選擇購買電子書，這又反過來刺激傳統(tǒng)圖書經(jīng)營規(guī)模的進一步縮水，如此反復。而在國內，由于對知識產權保護的不足，消費者的一種典型觀點是：一本電紙書閱讀器能裝下數(shù)千本圖書，而且都是“免費”的，“現(xiàn)在也去書店，但就是去逛逛，看看什么書暢銷，然后就從網(wǎng)上免費下載來看。”由此，對實體書店造成的沖擊可想而知。

第三、社會迅速變化導致的整體閱讀環(huán)境浮躁化

根據(jù)2012年4月的第九次全國國民閱讀調查來看，2011年我國國民人均每天讀書時長僅為14.85分鐘，比2010年的16.78分鐘減少了1.93分鐘。讀書時間的減少，是導致圖書銷售量下降的直接原因之一。事實上，書業(yè)和教育、出版都相關，并非孤立運行的環(huán)節(jié)。當今社會價值觀的整體發(fā)展越來越趨向于物質主義和急功近利，教育和學習的功利性使得很多人不去珍惜或者輕視閱讀機會。在這種情況下，整個社會的閱讀環(huán)境只能造成深度閱讀率越來越低，而淺閱讀、速度閱讀則越來越多。

近期日本作家加藤嘉一出版《中國的邏輯》，以第三只眼睛看中國，認為中國的知識非常廉價，一本書不如星巴克的一杯咖啡。中國的物價、房價都在漲，可書價不漲。從國際對比來看，只有中國如此，而且中國人不太把讀書當回事。日本著名管理大師大前研一的《低智商的社會》中，根據(jù)中國人少的可憐的閱讀時間得出一個觀點，中國現(xiàn)在已經(jīng)是一個典型的未富先傻的低智商社會。

國人閱讀需求不高，尤其是純粹的、非功利性的、富有精神營養(yǎng)的閱讀需求低迷，這是實體書店衰落的另一個“隱形殺手”。很難想象，在傳統(tǒng)閱讀方式日益讓位給其他娛樂休閑方式的社會中，實體書店如何能獲得興旺發(fā)展？

第四、實體書店經(jīng)營成本的持續(xù)高企化

2012年，北京小有名氣的獨立書店單向街書店因房租問題宣布退出藍色港灣商圈，遷至租金更便宜的地方；同期，著名的福建獨立書店曉楓書屋鼓浪嶼店，因不堪8倍狂漲房租，被迫關門另覓新址。

在目前，我國絕大部分實體書店特別是民營實體書店，都是靠自主經(jīng)營、自有資金生存的。而近年來書店房租、人力成本急劇上升，造成書店經(jīng)營成本不斷攀升。現(xiàn)在很多書店都設在商業(yè)中心區(qū)、高檔寫字樓等地租很高的地方，這無形中擠壓了本來就很微薄的利潤。再加上員工工資和店鋪租金，積壓的存貨和到期應付的書款，書店的資金流轉極其困難，無論怎樣壓縮開支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地。唯一例外的新華書店，則是由于有政府支持、兼營多業(yè)、無房租負擔、有教材支持，目前生存并沒有太大問題，但絕大多數(shù)民營實體書店生存堪憂。

經(jīng)營成本上升的不僅是實體書店，出版業(yè)各環(huán)節(jié)的成本都在上升。北京、上海等一線城市的房租連年大幅上漲。現(xiàn)在，不僅是書業(yè)面臨著CPI的上漲壓力，所有行業(yè)都存在這樣的問題，這固然是經(jīng)營問題，但不是唯一問題。店面房租只是書店經(jīng)營的一個因素，有效客戶的多少，書店的位置，經(jīng)營者能否經(jīng)常抵達書店，將自己的經(jīng)營理念和思路貫徹到書店的每一個細節(jié)等等，也是一家書店能否維持經(jīng)營的重要因素。

第五、政府對相關行業(yè)政策扶持的長期缺位化

中美嘉倫分析后認為，從總體來看，各西方發(fā)達國家?guī)缀醵脊餐匕褕D書產業(yè)當成微利產業(yè)，最典型的是很多國家的稅率都很低，尤其體現(xiàn)在增值稅上。增值稅最優(yōu)惠的是英國，已經(jīng)實行了100多年零稅制，且在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書的生產過程中可將其抵扣。美國各個州增值稅的稅率都不同，但最高不超過10%，一般為5%或更低，法國則不超過7%。這說明西方國家圖書產業(yè)最明顯的特點是在增值稅上實行低稅率或免稅。

而中國出版業(yè)的增值稅全世界最高。目前我國實體書店目前的稅收狀況是：提取營業(yè)總額的8%上繳營業(yè)稅、提取營業(yè)總額的13%為增值稅，再按增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅、還有占利潤總額25%的企業(yè)所得稅。書店平均毛利不會超過17%，絕大部分民營實體書店根本已無凈利潤。

“十二五”提供了很多文化出版基金，但是從來沒有政策上的支持。現(xiàn)在的一些基金到底怎么用，在使用方向、如何使用和如何扶持上沒有整體考慮。可喜的現(xiàn)象是，今年以來，杭州、上海相繼出臺了面向實體書店的專項資金扶持計劃，減租減稅政策也被提上了議事日程。2012年上半年，新聞出版總署署長柳斌杰透露，年底前將出臺扶持民營書店發(fā)展的減稅、減房租政策，并將國有書店建設納入城市規(guī)劃之中，城市的繁華街道必須給書店預留位置，社區(qū)新建的地方都要留出書店經(jīng)營的空間。面對一個個實體書店的倒閉，政府終于伸出“扶持”之手。

重構商業(yè)模式——實體書店的生存之道

書店衰退沒落的本質：舊商業(yè)模式的失效

中美嘉倫認為，實體書店必然無法回避自身的“商業(yè)”屬性，而應該在商言商，真正從商業(yè)角度思考實體書店，徹底打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)實體書店經(jīng)營模式，探索和創(chuàng)造在沒有任何政策保護下具有持續(xù)贏利能力的實體書店商業(yè)模式。

廣義的商業(yè)模式，可以概括為企業(yè)開展業(yè)務經(jīng)營的方式，就是如何去持續(xù)獲取利潤。典型的商業(yè)模式表述內容包括價值主張、目標客戶群、分銷渠道、客戶關系、價值配備、核心能力、伙伴網(wǎng)絡、成本結構、收入模式九個方面。如果從專業(yè)的角度去反思，實體書店的現(xiàn)有模式是十分脆弱的。

商業(yè)模式的創(chuàng)新和革命基本都在產品、顧客、交易渠道這三個基本點上產生。過去實體書店在產業(yè)鏈中解決的核心問題是交易渠道，網(wǎng)上書店帶來的根本變革就是交易渠道的革命。而數(shù)字閱讀和電子書帶來的，則是從產品的革命開始，蔓延到交易渠道的革命。正因為從產品到交易渠道都發(fā)生了深刻的變革，原有產業(yè)鏈的既得利益各方和新產業(yè)鏈的切入者各方交織爭奪，游戲的參與者眾多，局面更為復雜多變，因此，其復雜程度更超過網(wǎng)絡書店帶來的變革。不幸的是，作為這兩場接踵而至的被革命者，實體書店都沒有幸免。

產品同質化、體驗單一化、較低客單價等特點則是導致實體書店陷入經(jīng)營困境的表面上的罪魁禍首。在產品標準化極高的圖書市場，一般來說，出版社不可能針對不同銷售渠道提供不同的版本，造成書店的產品同質化；而圍繞圖書等簡單商品所能做的體驗提升空間，遠遠小于家電等復雜商品，又造成了書店體驗單一化。同質化與單一化，注定了實體書店更容易被電商復制替代。圖書并非大部分人日常生活的必需品，同時又具有較低的客單價屬性，也極大的壓縮了實體店體驗溢價的空間，使書店的經(jīng)營困境雪上加霜。

但實體書店最嚴重的問題其實是自身過去依托圖書銷售來生存的商業(yè)模式已經(jīng)失效：如果實體圖書銷售急劇下降，那么將立刻面臨倒閉風險，因為電子書并需要紙張、印刷、倉儲以及運輸，電子書的價格一般是精裝本實體圖書的一半還不到。而在現(xiàn)代社會里，隨著讀者閱讀方式的多樣化和購買渠道的網(wǎng)絡化等原因，直接導致實體書店銷售的直線下滑。如果實體圖書銷售急劇下滑，那么連鎖書店將缺乏支持其全部書店運營的經(jīng)營收入和資金，從而走向破產倒閉之路。

不少媒體所刊登的關于實體書店生存的文章，其主要視角是基于實體書店如何提供閱讀氛圍與情調，如何提供體貼細致的服務以及營銷活動創(chuàng)新等方面，但這些更多的是基于市場運營層面的營銷創(chuàng)意，而非商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不能從根本上將實體書店從困境中解救出來。前光合作用品牌部主管楊函憬就認為：“如果誤以為加上咖啡館，每月做幾場沙龍，或是與房地產合作了就是商業(yè)模式，那么這得怪圖書行業(yè)的市場化程度太低了。傳統(tǒng)書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒下，最根本的原因是市場不斷在變，但其商業(yè)模式卻一直止步不前。”

書店涅磐重生的關鍵：新商業(yè)模式的重構

價值創(chuàng)造始終是實體書店存在的核心理由。現(xiàn)在人們在談論如何挽救實體書店的對策時，往往集中在減免租金、稅收優(yōu)惠等扶持政策上。這些外力扶持固然重要，但是書店要想真正走下去，還是要靠自己。現(xiàn)代商業(yè)社會里，價值是一個組織存在的根本原因。實體書店要想生存下去，必須給自己一個能夠提供合理價值的理由。所有實體書店經(jīng)營者都應該捫心自問的一個問題是：“我能為讀者創(chuàng)造什么價值？”。讀者在不斷變化，若還像以前那樣，除了賣書，沒有其他功能的書店，很有可能被時代淘汰。在數(shù)字化的影響下，傳統(tǒng)實體書店最大的優(yōu)勢是與顧客直接接觸，這是任何強大的數(shù)字世界都不能比擬的，但在過去實體書店的轉型探索中，這一方面的優(yōu)勢遠未得到充分發(fā)揮。

中美嘉倫認為，傳統(tǒng)的實體書店從根本屬性來說是屬于直接面對消費者的商業(yè)行為，屬于商業(yè)零售企業(yè)范疇。但由于中國出版行業(yè)其性質中有傳統(tǒng)的文化宣傳的屬性，所以長期以來實體書店的經(jīng)營者并不強調商業(yè)模式，甚至潛意識里否定其商業(yè)屬性，更多的認可其文化屬性。因此，中美嘉倫判斷目前國內真正用商業(yè)邏輯來思考并設計其發(fā)展實體書店的經(jīng)營者并不多。

最近一些引起業(yè)界關注的新型實體書店，已經(jīng)開始脫離傳統(tǒng)書店模式的形態(tài)，并且在創(chuàng)辦前經(jīng)過專業(yè)商業(yè)模式設計，尋找到新的價值創(chuàng)造點。例如，異軍突起的廣州方所書店，開在廣州頂級商場太古匯、面積約2000平方米，因集合了書店、咖啡、美學生活、服飾、畫廊，而被業(yè)內稱為一種具有復合功能的新型商業(yè)模式，“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立如是說。又如，以公司會員制為基礎的上海天翼圖書公司，專向企事業(yè)和教育機構提供從圖書資訊、度身篩選、購買到配送的一站式經(jīng)理人服務，企業(yè)會員制“天翼圖書模式”的核心，以為一些經(jīng)理人度身篩選而使圖書增值，以為企業(yè)提供咨詢服務創(chuàng)造公司價值。近年來，藍獅子公司也創(chuàng)辦了“藍獅子讀書會”，也是相似的模式。2011年12月20日，光合作用書房董事長孫池宣布光合作用重生計劃，未來光合作用的商業(yè)模式，除繼續(xù)保留實體書店外，還將增設品牌推廣媒介和進軍電子書市場，雖然其實施效果尚待驗證，但無疑，較之前的單一的圖書銷售，有了很大改進。

跳開實體書店看零售企業(yè)商業(yè)模式，中美嘉倫認為，典型的零售企業(yè)商業(yè)模式一般可分為成本主導型和價值主導型兩大類。超級市場、百貨公司、購物中心、倉儲式商場都屬于成本主導型商業(yè)模式，這類商業(yè)模式的特點是依靠價格手段擴大銷售收入，通過規(guī)模化經(jīng)營降低成本，從而實現(xiàn)利潤。專賣店、便利店和自動售貨機屬于價值主導型，這類商業(yè)模式的特點是依靠提高商品和服務的價值來擴大收入。在經(jīng)歷了多次變革和改進以后，零售業(yè)商業(yè)模式也在變化：百貨商店向大型百貨商場發(fā)展，超級市場向綜合超市過渡，便利店、直營店、連鎖和組合零售模式并存，更有無人便利店和未來商店的出現(xiàn)。未來商店的最顯著特征就是非常個性化，通過有效的方式讓商家與消費者互動。

實體書店的經(jīng)營必須細分市場，中小型書店、大中型書店、連鎖書店、批發(fā)書店和零售書店的生存狀況和去向都不一樣。目前，大中型書店現(xiàn)在已經(jīng)開始向綜合性的方向發(fā)展，專業(yè)書店則繼續(xù)專注于特色細分領域。從大的方面來看，未來國內的書店將有如下發(fā)展方向可供選擇：