營銷系論文大全11篇

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篇（1）

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。”

營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

一.精準(zhǔn)營銷核心思想

精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、精準(zhǔn)營銷的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對(duì)渠道及營銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運(yùn)營有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。

④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識(shí)管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。

結(jié)語：

精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對(duì)精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

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[13]陳亮、林西.管理溝通理論發(fā)展綜述[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(12).

篇（2）

1.2銷售價(jià)格（1）獲得資助是圖書館聯(lián)盟得以組織、建設(shè)和發(fā)展的主要因素。世界范圍內(nèi)，圖書館聯(lián)盟的經(jīng)費(fèi)支持主要有政府出資、會(huì)員費(fèi)、社會(huì)捐贈(zèng)等方式。在我國，以政府出資為主要方式，會(huì)員費(fèi)為輔助，基本上沒有社會(huì)捐贈(zèng)。（2）成員館參加共享活動(dòng)應(yīng)有一定的激勵(lì)措施與補(bǔ)貼。CALIS是獎(jiǎng)優(yōu)，通過一定的程序啟動(dòng)評(píng)獎(jiǎng)程序，共享活動(dòng)中表現(xiàn)突出的成員館分獲一、二、三等獎(jiǎng)，給予不等的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。[8]FULINK是凡共享活動(dòng)均有獎(jiǎng)勵(lì)，按照事先約定的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則計(jì)算積分，每年從上級(jí)撥款中劃出一筆資金按積分進(jìn)行分配，作為各成員館業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)的補(bǔ)充。（3）用戶在使用圖書館聯(lián)盟服務(wù)時(shí)會(huì)考慮時(shí)間與金錢成本。用戶在使用文獻(xiàn)傳遞這項(xiàng)服務(wù)時(shí)多有補(bǔ)貼，有的是聯(lián)盟補(bǔ)貼，有的是成員館出資，用戶基本上不出或者出少許物流費(fèi)用即可獲得服務(wù)。館際互借，是一項(xiàng)重要的圖書館聯(lián)盟服務(wù)，用戶需要付出時(shí)間成本或者較高的物流費(fèi)用才能得到服務(wù)。

1.3促銷機(jī)制（1）精彩的促銷活動(dòng)，會(huì)吸引更多的用戶體驗(yàn)圖書館聯(lián)盟的服務(wù)，擴(kuò)大圖書館聯(lián)盟服務(wù)的營銷力。調(diào)查顯示圖書館聯(lián)盟開展信息服務(wù)營銷促銷活動(dòng)的力度不夠，開展服務(wù)宣傳周、印刷精美海報(bào)的圖書館聯(lián)盟很少，贈(zèng)送印有活動(dòng)主題標(biāo)識(shí)紀(jì)念品的更少，圖書館網(wǎng)頁廣告也沒有充分利用。[9]（2）對(duì)影響圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷效果的用戶方面因素和外界環(huán)境因素關(guān)注較少，沒能根據(jù)用戶特征開展區(qū)別性的服務(wù)，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異性。繁華熱鬧、交通便利的活動(dòng)地點(diǎn)，適宜的活動(dòng)時(shí)間，活躍的現(xiàn)場氣氛可以吸引更多的用戶來了解或使用圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)。但圖書館聯(lián)盟在開展信息服務(wù)營銷工作時(shí)，對(duì)于這些因素考慮的較少，時(shí)間地點(diǎn)的選擇較為隨意，影響了信息服務(wù)營銷工作的效果。

1.4營銷組織（1）優(yōu)秀的營銷人員是圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷的保障。專職營銷人員的主要任務(wù)是與用戶溝通、策劃營銷、積極與外界（其它聯(lián)盟、政府、大眾傳媒等）交流合作。調(diào)查顯示圖書館聯(lián)盟及其成員館沒有專門負(fù)責(zé)營銷的部門和人員，不利于整個(gè)營銷工作全局的規(guī)劃和成員館之間的協(xié)調(diào)，成為了圖書館聯(lián)盟開展信息服務(wù)營銷工作的障礙。[10]（2）溝通渠道的匱乏，影響著圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷效果。在信息服務(wù)過程中，積極主動(dòng)和用戶溝通，感受用戶對(duì)圖書館聯(lián)盟服務(wù)的期望，有利于了解用戶的內(nèi)心情感，拉近圖書館聯(lián)盟和用戶的距離；有利于了解圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與不足，更好地改善服務(wù)。從調(diào)查得知，目前國內(nèi)圖書館聯(lián)盟與用戶溝通的渠道較少，圖書館聯(lián)盟一般只設(shè)有留言板，開通圖書館聯(lián)盟微博和微信的很少，開展參考咨詢的少之又少。（3）良好的公共關(guān)系是圖書館聯(lián)盟開展各種信息服務(wù)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。調(diào)查顯示圖書館聯(lián)盟公共關(guān)系拓展的深度和廣度不夠，其合作對(duì)象基本都是圖書館、政府等，其他社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人合作的很少。與政府和大眾傳媒建立良好的公共關(guān)系，不僅是圖書館聯(lián)盟解決活動(dòng)資金的重要途徑，同時(shí)是樹立圖書館聯(lián)盟服務(wù)口碑和品牌影響力的重要渠道。

1.5營銷管理職能部門（1）圖書館聯(lián)盟均未設(shè)立營銷管理部門。圖書館聯(lián)盟中，營銷管理部門應(yīng)該是常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為成員館提供營銷服務(wù)與管理，統(tǒng)籌策劃統(tǒng)一的營銷活動(dòng)，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)與評(píng)估。圖書館聯(lián)盟制定營銷政策要充分考慮到聯(lián)盟、成員館、館員、用戶、政府的需求，在不斷滿足需求的過程中進(jìn)而使圖書館聯(lián)盟得到發(fā)展。（2）大多數(shù)圖書館聯(lián)盟都有開展各種各樣的營銷活動(dòng)，但對(duì)信息服務(wù)營銷效果進(jìn)行評(píng)估的很少，并且評(píng)估的指標(biāo)也不明確，只是簡單地對(duì)營銷結(jié)果做一個(gè)總結(jié)或者匯報(bào)。比如CASHL、FULINK、NSTL有編制營銷規(guī)劃，它們更像工作思路而不是營銷規(guī)劃，內(nèi)容簡單，還有待進(jìn)一步深化。

2構(gòu)建圖書館聯(lián)盟新型營銷體系的對(duì)策建議

2.1營銷主體維護(hù)整個(gè)營銷鏈條中各主體的利益。首先是用戶，其次是館員，最后是聯(lián)盟。（1）建立用戶基本信息數(shù)據(jù)庫，開展市場調(diào)研，分析用戶信息行為，挖掘用戶需求，有針對(duì)性開展用戶培訓(xùn)。圖書館聯(lián)盟可以收集用戶基本信息，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，定期進(jìn)行更新。在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果為依據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行分類營銷，將圖書館聯(lián)盟的服務(wù)推送給用戶。圖書館聯(lián)盟通過市場調(diào)研，了解用戶信息行為特征，如興趣愛好、服務(wù)期望等。將用戶的需求分為相似需求、差異性需求等若干需求層次。進(jìn)而將用戶分為若干類，采取不同的服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)用戶的需求。選擇信息用戶最為迫切的信息需求作為服務(wù)營銷培訓(xùn)內(nèi)容，通過培訓(xùn)營銷將服務(wù)信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶，讓他們注意到圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)的品牌，感知到圖書館聯(lián)盟做的努力。（2）開展館員營銷培訓(xùn)課程。選拔優(yōu)秀館員參加圖書館聯(lián)盟的營銷組織活動(dòng)，成員館內(nèi)組織信息服務(wù)營銷交流小組，設(shè)置每月營銷服務(wù)之星，以此來提升圖書館員的信息服務(wù)營銷意識(shí)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。（3）設(shè)計(jì)聯(lián)盟溝通元，樹立聯(lián)盟的品牌形象。圖書館聯(lián)盟應(yīng)注重內(nèi)部營銷文化氛圍的培養(yǎng)，組織并實(shí)施信息服務(wù)品牌，建立統(tǒng)一的營銷服務(wù)標(biāo)識(shí)。通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和圖書館聯(lián)盟識(shí)別戰(zhàn)略，與競爭對(duì)手區(qū)別開來，如采用統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的服務(wù)與活動(dòng)推廣LOGO，最終在用戶心目中樹立起自身獨(dú)有的服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。

2.2營銷產(chǎn)品（1）優(yōu)化信息環(huán)境，重組資源與產(chǎn)品，努力創(chuàng)新信息服務(wù)。圖書館聯(lián)盟應(yīng)根據(jù)自身資源和技術(shù)的優(yōu)勢以及用戶的需求，對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行開發(fā)和重組，共享各成員館的人力資源，為用戶提供在性能、品質(zhì)上優(yōu)于市場水平的具有核心競爭力的特色信息產(chǎn)品和服務(wù)。（2）產(chǎn)品功能差異化。對(duì)圖書館聯(lián)盟來說，能否把自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)別開來，讓用戶一見傾心，是圖書館聯(lián)盟在競爭中立于不敗之地的制勝法寶。讓用戶愿意花費(fèi)更多成本來使用和體驗(yàn)圖書館聯(lián)盟服務(wù)，提高他們對(duì)圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)的忠誠度。（3）產(chǎn)品附加值價(jià)值化。附加值由產(chǎn)品附加的技術(shù)、服務(wù)營銷、企業(yè)內(nèi)部文化與品牌所構(gòu)成。圖書館聯(lián)盟應(yīng)從這三個(gè)角度入手提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而吸引更多用戶來體驗(yàn)圖書館聯(lián)盟的資源產(chǎn)品與服務(wù)。

2.3銷售渠道（1）加快構(gòu)建科學(xué)、高效、短小的圖書館聯(lián)盟營銷渠道，提高信息服務(wù)和信息產(chǎn)品的營銷。圖書館聯(lián)盟往往通過各成員館來合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，其實(shí)也可以嘗試直接面對(duì)信息用戶，針對(duì)性地提供若干信息解決方案。圖書館聯(lián)盟還可以嘗試口碑營銷，抓住核心關(guān)鍵人物和有影響力的用戶，讓其成為忠誠用戶，然后借助其影響力宣傳推廣資源和服務(wù)。（2）統(tǒng)籌中介化服務(wù)和去中介化服務(wù)。許多復(fù)雜的信息服務(wù)如學(xué)科服務(wù)、參考咨詢等需要高水平的館員介入才能更好地滿足用戶的需求。一些簡單的信息服務(wù)如FAQ、文獻(xiàn)傳遞傾向于去中介化，讓用戶享受自助服務(wù)的樂趣與便捷。（3）圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)應(yīng)設(shè)法融入用戶的信息空間。數(shù)字參考咨詢可成為圖書館聯(lián)盟與用戶交流的主要渠道。另外，應(yīng)善于利用現(xiàn)有便捷的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（人人網(wǎng)、新浪微博、微信、Facebook等）來宣傳推廣圖書館聯(lián)盟服務(wù)，融入到用戶的信息空間。

2.4銷售價(jià)格（1）對(duì)信息用戶而言，所有信息服務(wù)的成本應(yīng)在“按需服務(wù)、合理使用”的原則下，盡可能降低時(shí)間成本和物流成本。（2）對(duì)成員館而言，根據(jù)提供服務(wù)的數(shù)量和服務(wù)推廣成效給予獎(jiǎng)勵(lì)。主要的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)可以包含聯(lián)盟內(nèi)輸出讀者和接納讀者數(shù)量、文獻(xiàn)傳遞申請(qǐng)與提供數(shù)量、館際互借圖書數(shù)量等等，從而提高成員館參與共享活動(dòng)的積極性。（3）圖書館聯(lián)盟應(yīng)積極擴(kuò)大資金來源，多途徑籌集經(jīng)費(fèi)開展共享活動(dòng)。

2.5促銷機(jī)制（1）拓展促銷渠道。圖書館聯(lián)盟根據(jù)自身的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)以最便捷的途徑將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶。如在公共場所張貼海報(bào)、開展主題展覽，利用全媒體報(bào)道圖書館聯(lián)盟的服務(wù)，讓用戶快速獲取并利用圖書館聯(lián)盟的資源和服務(wù)，提高圖書館聯(lián)盟的資源利用率。（2）豐富促銷方式。圖書館聯(lián)盟應(yīng)根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，以及服務(wù)對(duì)象的特性，靈活組合多種促銷方法，開展有特色的宣傳活動(dòng)。如通過發(fā)放書簽、杯子、活動(dòng)小冊(cè)子、會(huì)員卡、邀請(qǐng)名人參與圖書館活動(dòng)等，激起廣大用戶對(duì)圖書館聯(lián)盟的關(guān)注。

2.6營銷組織（1）圖書館聯(lián)盟需要設(shè)置專職崗位負(fù)責(zé)管理和控制營銷的整個(gè)過程，方能達(dá)到最佳的營銷效果。圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷水平的高低由館員的營銷素質(zhì)來決定。圖書館聯(lián)盟要建立館員教育培訓(xùn)體系，提升館員對(duì)圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)和總體規(guī)劃能力。（2）加強(qiáng)多方溝通與合作，改善服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)影響力。關(guān)系營銷策略是把營銷活動(dòng)看成是圖書館聯(lián)盟與用戶、競爭對(duì)手、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。與用戶、政府、友商建立友好的信息交流和互動(dòng)關(guān)系是圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷的目的。政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)媒體、學(xué)生團(tuán)體等具有強(qiáng)大的社會(huì)輿論影響力，是宣傳圖書館聯(lián)盟信息產(chǎn)品與服務(wù)的重要渠道。圖書館聯(lián)盟應(yīng)隨時(shí)與他們保持聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)獲得公眾感興趣的新服務(wù)、新活動(dòng)，擴(kuò)大圖書館聯(lián)盟的影響力，提升圖書館聯(lián)盟資源與服務(wù)的口碑。（3）加強(qiáng)用戶溝通策略。圖書館聯(lián)盟信息服務(wù)營銷失敗可能只是由于溝通不平衡或單項(xiàng)溝通造成的，因此圖書館聯(lián)盟需完善交流渠道，以用戶為中心，從用戶的角度去思考問題，聽取用戶體驗(yàn)圖書館聯(lián)盟產(chǎn)品和服務(wù)的感受及建議。定期開展用戶需求調(diào)查和服務(wù)跟蹤，獲取用戶體驗(yàn)圖書館聯(lián)盟產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，分析預(yù)測用戶的信息需求，不斷提升用戶對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。

2.7營銷管理職能部門（1）認(rèn)真評(píng)估營銷效果，合理進(jìn)行策略調(diào)整。通過評(píng)估可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在營銷工作結(jié)束之后，需要對(duì)成本進(jìn)行核算，并與預(yù)算對(duì)比，統(tǒng)計(jì)營銷帶來的服務(wù)次數(shù)，分析本次營銷的成功和失誤之處，最終形成一個(gè)完善的評(píng)估體系和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，提高圖書館聯(lián)盟信息營銷評(píng)估的說服力，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果來調(diào)整營銷策略。（2）完善營銷管理機(jī)制。圖書館營銷管理部門應(yīng)從環(huán)境掃描、使命陳述、目標(biāo)用戶選擇、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷活動(dòng)方案、評(píng)估等方面制定規(guī)章制度，引導(dǎo)聯(lián)盟以及成員館制訂營銷計(jì)劃。營銷的整個(gè)過程必須仔細(xì)進(jìn)行全盤規(guī)劃和控制，有步驟地完成，并持之以恒，成為常態(tài)性的任務(wù)。設(shè)置專職崗位來負(fù)責(zé)編制營銷計(jì)劃、控制管理營銷過程、評(píng)估營銷績效。合理分配人力財(cái)力資源，處理好營銷推廣與人員和資源緊張之間的矛盾，以及用戶期望的增加和圖書館聯(lián)盟不能滿足這些期望的等可能性等。

篇（3）

銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。需要說明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。科學(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識(shí)在市場競爭、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

培養(yǎng)營銷思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營銷活動(dòng)就必須具備營銷思維。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說就在消費(fèi)者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。

營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點(diǎn)。

要有堅(jiān)韌不拔的精神。面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在。因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營銷創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。

市場營銷技術(shù)創(chuàng)新。市場是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向，加速市場對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同，加強(qiáng)營銷部門和研發(fā)部門的溝通配合，提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢的創(chuàng)新活動(dòng)，涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場營銷和技術(shù)服務(wù)的全過程，市場營銷的成功和市場需求的滿足離不開創(chuàng)新，包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻(xiàn)。市場營銷技術(shù)創(chuàng)新涵蓋：建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐；采用制、連鎖經(jīng)營、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營銷方式支撐；以建立健全追蹤市場狀況特別是滿足顧客需求的數(shù)據(jù)庫為主要內(nèi)容的動(dòng)態(tài)科學(xué)決策支撐，努力擴(kuò)大商品銷售，提高市場競爭力和市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識(shí)、優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營銷成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候（時(shí)間長）等特點(diǎn)，有條件的企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢開展新型營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷。

營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)管理目的，將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、分配方式、經(jīng)營觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動(dòng)。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，同時(shí)又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效，是管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職能，減少行政審批，規(guī)范政府行為，實(shí)現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)和完善宏觀調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政宏觀調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，調(diào)整投資和消費(fèi)關(guān)系，逐步提高消費(fèi)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制，規(guī)范執(zhí)法和管理行為，堅(jiān)持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化，加快實(shí)施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供全方位的信息服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。

營銷決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來看，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問題識(shí)別和問題診斷兩個(gè)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對(duì)于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對(duì)市場營銷實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識(shí)庫的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸ぁ饪s。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價(jià)格、競爭情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場價(jià)格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫。針對(duì)營銷工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。

知識(shí)庫。由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗(yàn)與成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫、數(shù)據(jù)庫和定量計(jì)算結(jié)果進(jìn)行推理和問題求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析。宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)；市場機(jī)會(huì)分析；企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析；存在問題分析；企業(yè)機(jī)會(huì)分析。

第二模塊：研究與選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分；目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略；產(chǎn)品定位。

第三模塊：市場營銷戰(zhàn)略與策略制定。制定營銷計(jì)劃；資源配置方案；產(chǎn)品決策；價(jià)格決策；銷售渠道決策；促銷決策。

第四模塊：營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。營銷費(fèi)用預(yù)算及控制；計(jì)劃執(zhí)行與控制；盈利率控制；正負(fù)反饋。

市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計(jì)與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。

參考資料：

篇（4）

1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱龊希郧‘?dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會(huì)和前臺(tái)營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營商營銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運(yùn)營商的利益分離，運(yùn)營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2電信業(yè)務(wù)營銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒有針對(duì)細(xì)分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報(bào)，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場營銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。

3.1.2“在線對(duì)話”模式

運(yùn)營商可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對(duì)話，運(yùn)營商僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類似，“在線對(duì)話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營商不需要對(duì)無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

3.1.3“點(diǎn)告”模式

運(yùn)營商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營商的目的。

3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點(diǎn)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測量的效率

確保營銷信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對(duì)話，確保了運(yùn)營商和客戶的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

3.2.3高額的投資回報(bào)

運(yùn)營商在與客戶的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)運(yùn)營商來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運(yùn)營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競價(jià)爭取到盡可能多的露面機(jī)會(huì)，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷才能創(chuàng)造。

4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用思路

筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營銷中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：

4.1營銷策略層面

要分認(rèn)識(shí)、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢茫瑫r(shí)予以有效實(shí)施。

4.2營銷體系層面

要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

4.3基礎(chǔ)工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。進(jìn)一步樹立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

篇（5）

縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來，湖北省縣域保險(xiǎn)市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》荨１疚脑趯?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險(xiǎn)市場營銷中存在的問題

（一）營銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，確立明確的市場定位，并沒有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個(gè)營銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險(xiǎn)推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險(xiǎn)公司誠信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠信的缺失。部分保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對(duì)客戶的價(jià)值過渡以爭取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營銷的人員進(jìn)行對(duì)營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

篇（6）

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產(chǎn)輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強(qiáng)大影響，在很大程度上導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼都是用于生產(chǎn)方面的補(bǔ)貼。我國農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼從2004年開始全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且側(cè)重以直接支付的方式補(bǔ)貼給農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導(dǎo)致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復(fù)補(bǔ)貼嚴(yán)重由于當(dāng)前涉農(nóng)行政管理體制的缺陷，現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼缺乏必要的整合，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實(shí)施“新網(wǎng)工程”，其補(bǔ)貼對(duì)象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業(yè)協(xié)會(huì)和供銷合作社（含全資和絕對(duì)控股企業(yè)），補(bǔ)貼對(duì)象的范圍相對(duì)較窄，受益群體較少。2013年開始實(shí)施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項(xiàng)目，其補(bǔ)貼對(duì)象針對(duì)的是供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導(dǎo)致的另一個(gè)直接后果就是專項(xiàng)政策數(shù)量多，單體項(xiàng)目小，部委之間的補(bǔ)貼交叉重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏精準(zhǔn)性和針對(duì)性，導(dǎo)致有些補(bǔ)貼名不副實(shí)。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大城市、大型批發(fā)市場和大企業(yè)往往獲得來自不同部門的重復(fù)補(bǔ)貼，而農(nóng)村、產(chǎn)地、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補(bǔ)貼非常有限，非常不公平。

（三）現(xiàn)行補(bǔ)貼忽略了農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場作為我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場和集散地市場相比，數(shù)量、建設(shè)與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項(xiàng)資金主要指向大型批發(fā)市場尤其是位于城市的批發(fā)市場（主要針對(duì)銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)與升級(jí)，農(nóng)業(yè)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖有支持，但支持力度偏小，產(chǎn)地市場建設(shè)尤其滯后。近年來，農(nóng)業(yè)部圍繞產(chǎn)地市場做了大量工作，但當(dāng)前在產(chǎn)地市場建設(shè)方面補(bǔ)貼政策不夠明確。特別是在全國產(chǎn)地市場、區(qū)域產(chǎn)地市場、田頭市場的建設(shè)方面的補(bǔ)貼政策還沒有。

（四）有些已經(jīng)或即將到期的補(bǔ)貼政策是否持續(xù)未能明確

近年來，國家出臺(tái)一些有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策，比如財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進(jìn)行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通體系出臺(tái)了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強(qiáng)調(diào)“加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識(shí)規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化”，相關(guān)政策沒有真正落地。

二國外農(nóng)產(chǎn)品促銷服務(wù)補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)做法

國外普遍重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼。在美國，政府一般服務(wù)中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、營銷和研究等方面的服務(wù)，即“國家農(nóng)業(yè)項(xiàng)目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀(jì)90年代開始對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革委員會(huì),推動(dòng)韓國建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的開支變現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（農(nóng)民合作社）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中起到了非常重要的作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)是半政府、半私人性質(zhì)，每個(gè)農(nóng)民都可以加入，幾乎所有的日本農(nóng)民都是它的“會(huì)員”。它以市場、企業(yè)、農(nóng)民為中心，形成了有機(jī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合體，業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信貸、生活指導(dǎo)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、信托等領(lǐng)域。同時(shí)，日本農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域也是通過批發(fā)市場調(diào)控的。政府是開辦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主體，日本的價(jià)格管理始終堅(jiān)持把市場發(fā)育和供求管理結(jié)合起來。韓日兩國都高度重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，并給予大量政府補(bǔ)貼。韓國1985-2006年陸續(xù)建成了34個(gè)國家級(jí)拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價(jià)所有單位工程和公用工程建設(shè)約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設(shè)時(shí)，投資約為2000-3000億韓元，市場建設(shè)過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場建設(shè)，從國家層面來說都只是一個(gè)項(xiàng)目。從項(xiàng)目投資上說，國營項(xiàng)目由國家主導(dǎo)，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項(xiàng)目雖然實(shí)施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

三農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼政策體系優(yōu)化建議

（一）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼

農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼是今后潛力最大的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策。主要理由是：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼大多數(shù)屬于綠箱政策，可不受WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》的相關(guān)約束。第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷也是我國農(nóng)業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農(nóng)民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總體呈現(xiàn)出“三降一升”（支持總量、占比家庭經(jīng)營收入、價(jià)格支持比重降低，一般服務(wù)比重上升）的演變特點(diǎn)。建議將近年來國家出臺(tái)的有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策制度化、長期化，比如財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國外的普遍經(jīng)驗(yàn)，并考慮我國結(jié)構(gòu)性減稅的需要，盡快推動(dòng)包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。

（二）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷補(bǔ)貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性

應(yīng)盡快加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，參照市場經(jīng)濟(jì)國家的通行做法，考慮農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全面管理與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)從包括生資（包括農(nóng)藥、化肥、種苗種子等）生產(chǎn)與供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售、物流、質(zhì)量安全在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷補(bǔ)貼設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。

（三）具體的補(bǔ)貼建議具體的補(bǔ)貼項(xiàng)目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強(qiáng)產(chǎn)地市場建設(shè)的補(bǔ)貼

產(chǎn)地市場建設(shè)和完善，建議從以下方面進(jìn)行補(bǔ)貼：新建的產(chǎn)地市場和已建產(chǎn)地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財(cái)政補(bǔ)助。尤其是產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面加強(qiáng)建設(shè)。第一，田頭市場等純公益性產(chǎn)地市場，在產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷信息共享平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予全額財(cái)政補(bǔ)助。第二，區(qū)域性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)、拍賣系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應(yīng)考慮為農(nóng)產(chǎn)品商品化處理建設(shè)提供全額貸款貼息。商品化處理包括預(yù)選、分級(jí)、包裝、配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項(xiàng)補(bǔ)貼有助于農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升質(zhì)量安全管理水平，促進(jìn)流通效率。

2.探索對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的補(bǔ)貼

由中央政府和地方政府對(duì)經(jīng)銷商流動(dòng)資金進(jìn)行貸款貼息，補(bǔ)貼對(duì)象應(yīng)集中在與產(chǎn)地市場相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)銷一體型和流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商，以及與產(chǎn)地市場無關(guān)聯(lián)的流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的補(bǔ)貼

電子商務(wù)建設(shè)包括電子商務(wù)設(shè)備、信息系統(tǒng)、人員培訓(xùn)等方面，建議為電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供全額貸款貼息。

4.農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)/平臺(tái)補(bǔ)貼

拍賣系統(tǒng)的建設(shè)和完善具有很強(qiáng)的社會(huì)公益性。農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場有公開的信息系統(tǒng)，各種農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價(jià)格信息等，信息來源廣泛、時(shí)效性強(qiáng)，能客觀地反映出一個(gè)地區(qū)、一個(gè)市場、一定時(shí)間的供求關(guān)系，能夠合理調(diào)節(jié)供求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的配置，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)建設(shè)和完善，提供全額財(cái)政補(bǔ)助。

5.整合農(nóng)產(chǎn)品物流補(bǔ)貼

篇（7）

一、營銷職業(yè)求大于供的原因

(一)買方市場的形成對(duì)營銷職業(yè)的需求進(jìn)一步加大

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經(jīng)濟(jì)周期的作用,買方市場已基本形成,另外,產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高,市場進(jìn)一步細(xì)化,營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也因此越來越突出。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè),創(chuàng)新營銷服務(wù)體系,擴(kuò)大營銷品牌影響已成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力的主要手段。

(二)人們對(duì)營銷職業(yè)存在一定的偏見

在人力資源市場不難發(fā)現(xiàn),一方面是財(cái)會(huì)人員、部門管理人員等職業(yè)長期供大于求的狀況,另一方面是招聘營銷員攤位前門可羅雀的情形。究其因一方面是求職者對(duì)營銷職業(yè)存在很大的觀念誤區(qū),二是整個(gè)社會(huì)對(duì)營銷職業(yè)的認(rèn)同感降低。

(三)從事營銷職業(yè)的同比壓力較大

營銷人員是企業(yè)員工中相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)群體,與同企業(yè)的財(cái)務(wù)、管理、生產(chǎn)、技術(shù)等崗位相比,有著自身非常鮮明的特點(diǎn),身體和心理壓力非常大。目前許多中小企業(yè)對(duì)營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系,即低底薪+高提成。營銷業(yè)績的顯現(xiàn)是一個(gè)長期過程,不會(huì)呈現(xiàn)平均分布的態(tài)勢,因此這一薪酬設(shè)計(jì)尤其對(duì)新進(jìn)入者不利,使其容易產(chǎn)生挫敗感,如果幾個(gè)月不出成績,基本生活保障也會(huì)出現(xiàn)問題,不穩(wěn)定感非常強(qiáng)烈。

(四)營銷職業(yè)的流動(dòng)率非常高

營銷人員的高流動(dòng)率已成為目前大多數(shù)企業(yè)的一大頑疾。由于營銷人員供求嚴(yán)重失衡,一方面,進(jìn)入壁壘過低,加之這一職業(yè)本身在不同行業(yè)間的通用性較強(qiáng),從而成為轉(zhuǎn)換成本最低的職業(yè)之一。另一方面,現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)中小企業(yè)營銷人員業(yè)績的產(chǎn)生更多依賴的是其個(gè)人的能力而非企業(yè)固有的營銷系統(tǒng),招聘企業(yè)過于注重“挖人”,卻輕視培養(yǎng),誘使部分稱職,甚至優(yōu)秀的銷售人員輕易頻繁跳槽。

(五)營銷人員的職業(yè)發(fā)展受限

銷售額(量)已成為大多數(shù)企業(yè)對(duì)營銷人員職業(yè)勝任特征的唯一評(píng)價(jià)指標(biāo),個(gè)人在企業(yè)的成長空間由此受限。企業(yè)人力資源部門表示,他們喜歡有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員,這些人員上手快,有能力,對(duì)壓力有預(yù)期,也有各自的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò),但回流到專業(yè)和管理崗位較難,長時(shí)間、高負(fù)荷的業(yè)務(wù)奔波一方面荒廢了專業(yè),另一方面使人格傾向浮躁。

二、企業(yè)在營銷人員管理方面存在的問題

(一)招聘。多數(shù)企業(yè)存在“先湊數(shù)量,再造質(zhì)量”的認(rèn)識(shí)誤區(qū),招聘環(huán)節(jié)上,缺乏較為規(guī)范的程序和方法,招聘簡章只列出諸如學(xué)歷、年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)等條件,沒有針對(duì)職位需求的專業(yè)問題,對(duì)崗位本身的勝任特征沒有明確標(biāo)準(zhǔn),幾乎完全缺失對(duì)應(yīng)聘者人生觀、性格特點(diǎn)、行為風(fēng)格、思維方式等必要考察,也不會(huì)尋求職業(yè)素質(zhì)(能力)測評(píng)工具的幫助。良莠不分的入口,必然導(dǎo)致更高的流動(dòng)率,以及人力資源重置成本的提高。

(二)管理。營銷崗位獨(dú)有的特點(diǎn)是遠(yuǎn)離企業(yè)工作現(xiàn)場,營銷人員日常工作游離在管理和監(jiān)督者的視線之外,企業(yè)多采取粗放式的管理模式,更關(guān)注工作結(jié)果,即銷量。在市場競爭日益加劇的情況下,這一盲點(diǎn)無疑會(huì)使企業(yè)對(duì)營銷人員的管理能力削弱,同時(shí)對(duì)優(yōu)秀營銷人員個(gè)人的依賴程度提高,從而陷入一個(gè)較為尷尬的境地。

(三)培訓(xùn)。許多企業(yè)認(rèn)為,“營銷培訓(xùn)就是為別人做嫁衣”;或者認(rèn)為只要組織一兩堂所謂大師的課,調(diào)動(dòng)起營銷人員的激情,就能造就營銷高手;要么認(rèn)為采取入職前的簡單交待已夠用了,市場關(guān)鍵靠自身的悟性。培訓(xùn)的缺乏必然導(dǎo)致營銷人員能力老化,競爭力退化,對(duì)企業(yè)的忠誠度弱化,最終是顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度降低。

三、對(duì)改變營銷人員職業(yè)供求狀況的建議

由于多種原因,目前我國的營銷市場環(huán)境還處于發(fā)展中,對(duì)營銷人員的有效管理尚都處于摸索階段,未形成具體和完善的管理體系。

(一)基本的素質(zhì)和能力

良好的職業(yè)道德。營銷人員必須遵守法律法規(guī),正確處理與競爭者、企業(yè)和客戶等多方面的關(guān)系,以誠信至上。

綜合技能素質(zhì)。營銷能力是多種能力的集合體,具體表現(xiàn)為良好的口頭表達(dá)能力,良好的人際溝通能力,善于開拓的市場能力,創(chuàng)造性思維能力,統(tǒng)籌策劃能力等。

營銷人員要有意愿不斷地學(xué)習(xí)的知識(shí)。只有不斷完善和發(fā)展自己,更新知識(shí)結(jié)構(gòu),形成自己獨(dú)有的、與市場發(fā)展過程相適應(yīng)的、新的核心競爭力,才能持續(xù)保持競爭優(yōu)勢,在更好地為企業(yè)和社會(huì)服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

身體和心理素質(zhì)。健康的體魄是從事營銷職業(yè)的前提,其次還應(yīng)具有高尚的情感、堅(jiān)強(qiáng)的意志和良好的個(gè)性。

(二)目標(biāo)管理、過程管理與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合

要規(guī)范營銷人員的基礎(chǔ)管理工作,建立并完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。激勵(lì)模式圍繞營銷業(yè)績,從多角度、多層面建立,把市場標(biāo)準(zhǔn)、客戶滿意度、信息反饋質(zhì)量、為企業(yè)創(chuàng)造的長期和短期價(jià)值等作為評(píng)價(jià)要點(diǎn),使激勵(lì)充滿營銷管理的整個(gè)過程。同時(shí),要了解個(gè)體營銷人員的主導(dǎo)需求,采用權(quán)變的激勵(lì)管理思路,量體裁衣,最大限度的激發(fā)每個(gè)人的積極性,使?fàn)I銷人員與企業(yè)一同成長和發(fā)展。

(三)重視并堅(jiān)持開展培訓(xùn)工作

培訓(xùn)一方面可以使?fàn)I銷人員更好的了解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想,另一方面增強(qiáng)員工之間的人際溝通和信息交流,內(nèi)化企業(yè)文化價(jià)值,提高對(duì)企業(yè)的忠誠度。

1.堅(jiān)持系統(tǒng)化培訓(xùn),使培訓(xùn)成為一種習(xí)慣。主要包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)的了解,專業(yè)知識(shí)的拓展,營銷理論的掌握,銷售技能和技巧的運(yùn)用,心理素質(zhì)的提高等。

篇（8）

[關(guān)鍵詞]新酬管理；保險(xiǎn)公司；營銷員

一、薪酬相關(guān)概念解析

（一）薪酬結(jié)構(gòu)

廣義的薪酬即報(bào)酬，是指企業(yè)員工因向企業(yè)提供了勞動(dòng)而獲得的各種形式的回報(bào)。報(bào)酬可分為內(nèi)在報(bào)酬和外在報(bào)酬兩大部分。

內(nèi)在報(bào)酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態(tài)的報(bào)酬。包括：參與決策權(quán)；自由分配工作時(shí)間與方式；較多的職權(quán)；較有興趣的工作；活動(dòng)的多元化。

外在的報(bào)酬則以物質(zhì)形態(tài)方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財(cái)務(wù)性報(bào)酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎(jiǎng)金、股票期權(quán)等；間接薪酬即各種福利；非財(cái)務(wù)性報(bào)酬是指與職務(wù)相關(guān)的一些特殊待遇，如私人秘書、動(dòng)聽的頭銜、偏愛的辦公室裝潢、特定停車位、寬裕的午餐時(shí)間等。

狹義的薪酬，則指企業(yè)向員工支付的各種形式的現(xiàn)金和實(shí)物，是廣義薪酬中的外在報(bào)酬部分，也可稱為貨幣性報(bào)酬或經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬。

薪酬應(yīng)該包括：基本薪資、獎(jiǎng)勵(lì)薪資、附加薪資、福利。

基本薪資根據(jù)員工的工作熟練程度、復(fù)雜程度、責(zé)任大小、以及工作強(qiáng)度為基準(zhǔn)，按員工完成定額任務(wù)的實(shí)際勞動(dòng)消耗而計(jì)付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩(wěn)定部分。

獎(jiǎng)勵(lì)薪資根據(jù)員工超額完成任務(wù)、以及優(yōu)異的工作成績而支付的薪資。其作用在于鼓勵(lì)員工提高勞動(dòng)生產(chǎn)率(或工作效率)和工作質(zhì)量，所以又稱“效率薪資”或“刺激薪資”。

附加薪資為了補(bǔ)償和鼓勵(lì)員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對(duì)公司來說具有特殊意義的工作。

福利為了吸引員工到企業(yè)工作或維持企業(yè)骨干人員的穩(wěn)定而支付的作為基本薪資的補(bǔ)充的若干項(xiàng)目，如失業(yè)金、養(yǎng)老金、午餐費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)、退休金以及利潤分紅等。

（二）薪酬功能

一般來講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：

1、維持功能。也可以稱為生存功能，即薪酬要能換得勞動(dòng)者維持其生存所必須的基本物質(zhì)。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質(zhì)。其基準(zhǔn)是最低生活收入。

2、保障功能。保障功能指勞動(dòng)者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費(fèi)之外，還要能提供保障勞動(dòng)者為下一次的勞動(dòng)提供所花費(fèi)的“維護(hù)”成本的支出。

3、激勵(lì)功能。激勵(lì)功能是指勞動(dòng)者提供了超過工作標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)所獲得的補(bǔ)償收入。它是按“勞”分配的表現(xiàn)形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡單意義上的體力勞動(dòng)，也包括復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，如技術(shù)創(chuàng)新勞動(dòng)、管理創(chuàng)新勞動(dòng)等。

二、保險(xiǎn)營銷員的薪酬管理制度中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國保險(xiǎn)行業(yè)也取得了巨大的成就，但保險(xiǎn)公司薪酬策略的缺失已經(jīng)導(dǎo)致了薪酬管理方面的種種問題，其弊端也越來越明顯，主要問題表現(xiàn)在：

（一）系統(tǒng)性低，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光

保險(xiǎn)公司的營銷人員薪酬管理體系往往是通過多次的薪酬改革形成的。在改革過程中，不同時(shí)期會(huì)制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問題，如基本工資調(diào)高、增減福利項(xiàng)目等，并非全盤考慮，這就有可能忽略工資、獎(jiǎng)金和福利等薪酬要素之間的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)由于不同時(shí)期薪酬管理體系的設(shè)計(jì)人員的差異性而導(dǎo)致設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)化，各種制度強(qiáng)調(diào)的導(dǎo)向分散或都強(qiáng)調(diào)同一導(dǎo)向，使各項(xiàng)制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮，使保險(xiǎn)公司不能取得長期的競爭力。如底薪+提成制，多數(shù)中國保險(xiǎn)公司采用只此種分配制度。一般企業(yè)底薪200——600元，提成比例根據(jù)銷售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險(xiǎn)公司根據(jù)銷售指標(biāo)的達(dá)成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營銷人員的才能不能完全的發(fā)揮出來，不利于保險(xiǎn)公司銷售業(yè)績的提升。

（二）薪酬與經(jīng)營戰(zhàn)略錯(cuò)位

這方面的表現(xiàn)很多，如有的保險(xiǎn)公司聲明它的戰(zhàn)略之一是成為市場上的領(lǐng)先者，但該保險(xiǎn)公司卻將薪水標(biāo)準(zhǔn)定位于中檔水平，且獎(jiǎng)金只授予做出出色業(yè)績的營銷人員。保險(xiǎn)公司往往著重于獎(jiǎng)勵(lì)短期經(jīng)營業(yè)績，這易于導(dǎo)致營銷人員的短視行為，可能會(huì)放棄或忽視一些對(duì)于保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)發(fā)展有著決定性影響的工作，如新市場的開拓。每個(gè)保險(xiǎn)公司都希望利潤最大化，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)公司整體業(yè)績，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，但實(shí)際中卻往往過分強(qiáng)調(diào)營銷人員的個(gè)人業(yè)績考核與激勵(lì)，這必將會(huì)影響到營銷人員之間的協(xié)作精神，從而影響組織整體的運(yùn)作能力，最終導(dǎo)致保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理鏈條的斷裂；而過分強(qiáng)調(diào)團(tuán)體的利益，又會(huì)使?fàn)I銷人員產(chǎn)生吃大鍋飯的思想。

（三）缺乏考核基礎(chǔ)，無法達(dá)到良好的激勵(lì)效果

薪酬的激勵(lì)力度取決于薪酬與績效的匹配程度以及營銷人員個(gè)人利益與保險(xiǎn)公司利益的結(jié)合程度。目前我國大多數(shù)保險(xiǎn)公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵(lì)功能，尤其是長期激勵(lì)作用。如平安歷來的銷售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷售人員的收入多少僅只與銷售業(yè)績即保費(fèi)收入有關(guān)，完全是數(shù)字說話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷售人員無關(guān)，對(duì)于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應(yīng)份，做不好就扣罰，造成銷售人員與管理人員不免有些對(duì)抗情緒，不合作情緒。出于物質(zhì)需求、出于經(jīng)濟(jì)需求銷售人員也會(huì)盡力爭取更多的保費(fèi)、更好的業(yè)績，但這在銷售人員看似乎只是個(gè)人的事，公司對(duì)己身只有束縛而缺乏指導(dǎo)、激勵(lì)。銷售人員對(duì)公司也漸趨漠不關(guān)心，使得保險(xiǎn)公司失去活力而影響保險(xiǎn)公司的發(fā)展。

（四）較注重物質(zhì)報(bào)酬，不注重非物質(zhì)報(bào)酬

薪酬系統(tǒng)作為保險(xiǎn)公司激勵(lì)系統(tǒng)最重要的組成部分還需要其他激勵(lì)制度來補(bǔ)充，特別是非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段，如建立起包括保健計(jì)劃、非工作時(shí)間的給付，以及較寬裕的午餐時(shí)間、特定的停車位，還包括參與決策、承擔(dān)較大責(zé)任、個(gè)人成長的機(jī)會(huì)、活動(dòng)的多元豐富化等等。目前很多保險(xiǎn)公司尚未真正認(rèn)識(shí)到非物質(zhì)報(bào)酬的重要性，對(duì)非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段也較為忽略，從而造成營銷員的浪費(fèi)和保險(xiǎn)公司的損失。

三、保險(xiǎn)營銷員的薪酬管理制度改革方向

（一）改革營銷員的福利制度

1、實(shí)行等級(jí)福利待遇

長期以來，福利平均主義盛行，福利與營銷員的業(yè)績沒有太大聯(lián)系，對(duì)營銷員起不到多少激勵(lì)作用。完善營銷員等級(jí)福利待遇制度，設(shè)立營銷員等級(jí)，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據(jù)營銷員的等級(jí)不同分為不同的福利等級(jí)，不同等級(jí)的人員享有不同的福利待遇。

2、實(shí)行保險(xiǎn)公司福利形式的多樣化

有的保險(xiǎn)公司沒有考慮到營銷員的個(gè)性化需求，福利物品與營銷員的需要相脫節(jié)，力求用一種物品去滿足所有營銷員的需要，營銷員并沒有權(quán)利決定自己的福利狀況。實(shí)行讓營銷員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱為自助式福利。營銷員要什么，保險(xiǎn)公司就發(fā)什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營銷員有不同的福利金額，營銷員在自身等級(jí)所確定的福利額度內(nèi)選擇其中的一種或幾種福利組成形式。

3、營銷員參與福利的設(shè)計(jì)

包廂公司讓營銷員參與到自身的福利設(shè)計(jì)中來，以通信福利為例，營銷員可以自由選擇領(lǐng)取通信津貼，自己解決通信問題；也可以不領(lǐng)取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對(duì)自己福利形式的發(fā)言權(quán)，則工作滿意度和對(duì)公司的忠誠度都會(huì)得到提升。

（二）建立有效的保險(xiǎn)營銷員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系

經(jīng)濟(jì)增加值（簡稱EVA）是從稅后凈營業(yè)利潤提取包括股權(quán)和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟(jì)利潤，是公司業(yè)績度量的指標(biāo)，衡量了保險(xiǎn)公司創(chuàng)造的股東財(cái)富的多少。基本計(jì)算公式是：

EVA=稅后凈營業(yè)利潤—資本成本

其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本

資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對(duì)保險(xiǎn)公司追加投資的總和。如果管理者能有效運(yùn)用資產(chǎn)，那么獲取相同稅后凈營業(yè)利潤所需的資本將減少，而盈余現(xiàn)金就能回報(bào)給投資者用來投資其他保險(xiǎn)公司。通過向管理者收取資本成本，可以鼓勵(lì)管理者高效利用資產(chǎn)，為股東和債權(quán)人負(fù)責(zé)。

EVA的獎(jiǎng)金額度是通過公式每年重新計(jì)算的，根據(jù)EVA的計(jì)算公式，當(dāng)EVA為零時(shí)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營產(chǎn)生的效益剛好等于股東期望回報(bào)；當(dāng)EVA大于零時(shí)，超出零的部分為營銷員為股東創(chuàng)造的超出預(yù)先期望的回報(bào)，保險(xiǎn)公司可以將超額的EVA按預(yù)先設(shè)定的比例分配給營銷員作為獎(jiǎng)金，則超額愈多，營銷員所獲得的獎(jiǎng)金就愈多；營銷員的獎(jiǎng)金完全來自于營銷員所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)股東而言是沒有成本的。當(dāng)EVA小于零，即保險(xiǎn)公司由于歷史問題計(jì)算出來的EVA為負(fù)值時(shí)，由于營銷員的努力，使負(fù)值的絕對(duì)值變小，則營銷員也可以根據(jù)二者的差值獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

保險(xiǎn)營銷員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系建立的具體措施有：首先明確每個(gè)保險(xiǎn)營銷員所要承擔(dān)的公司資本成本，只有當(dāng)他們明確自己所負(fù)擔(dān)的資本成本時(shí)，才會(huì)知道自己所獲獎(jiǎng)金的基數(shù)。其次，當(dāng)EVA值大于零時(shí)，確定保險(xiǎn)營銷員的獎(jiǎng)金比例，營銷員的銷售額越大，獎(jiǎng)金比例也越大。

EVA方案中，并不是所有的超額獎(jiǎng)金都一次付給營銷員，EVA預(yù)設(shè)了獎(jiǎng)金庫，用以保存部分超額獎(jiǎng)金，只有在未來數(shù)年間EVA仍然維持原有水平時(shí)，這些獎(jiǎng)金才付給營銷員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎(jiǎng)金就會(huì)被取消，獎(jiǎng)金庫使?fàn)I銷員承擔(dān)獎(jiǎng)金被取消的風(fēng)險(xiǎn)，能鼓勵(lì)他們做有利于保險(xiǎn)公司長期發(fā)展的營銷策略，并謹(jǐn)慎地權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，從而有效地避免了營銷員的短期行為，保證了業(yè)績的可持續(xù)性。

（三）健全保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理制度

考核體系與保險(xiǎn)公司的管理制度具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，為營銷員的行為提供了指導(dǎo)和規(guī)范的一整套準(zhǔn)則。建立有效的考核組織保障，建立考核領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組。并加強(qiáng)考核主體和被考核者的培訓(xùn)闡明考核的目的主要在于幫助營銷員提高個(gè)人技能、素質(zhì)，從而改善營銷員個(gè)人和公司的整體績效，而不是為難誰，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對(duì)考核寄予的不切實(shí)際的期望；并把本期內(nèi)的考核指標(biāo)及其權(quán)重公布，明確公司經(jīng)營目標(biāo)在考核體系中的體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

保險(xiǎn)公司保營銷員工作具有時(shí)間隨意性和自由度大，工作場所流動(dòng)，完全以市場為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調(diào)動(dòng)營銷員的積極性。這是企業(yè)在激烈的市場競爭中無法回避、又迫切需要取得突破的重大問題。保險(xiǎn)公司只有改革現(xiàn)有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司最高利潤的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場,一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。目前,“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞,“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter,目前Twitter的獨(dú)立訪問用戶已達(dá)3200萬,超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站,國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論,“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示,Twitter日均訪問量已近2000萬人次,在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位,在中國也排在第140位左右。

目前,國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場機(jī)會(huì)”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強(qiáng),操作更簡單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對(duì)這種新媒體,企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點(diǎn):

1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說,在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是,哪怕是一個(gè)沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人,只要會(huì)發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無事,更新一下簽名,就被記錄了。

2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用,無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機(jī)完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站,即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有“微博”在場,利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。

3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同,微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn),也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中,發(fā)送一個(gè)followusername命令,這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請(qǐng)朋友,同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊(cè)的話,他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁,可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí),兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值

1.借勢“微博”提升個(gè)人名氣,同時(shí)提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例,好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上,Twitter有關(guān)公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn),讀者可以發(fā)表評(píng)論,管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論,因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性,管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí),更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能,可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量,提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可文章,而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。

另外,當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后,企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下,提升了網(wǎng)站的訪問量。

篇（10）

1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

二、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國際國內(nèi)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

論文關(guān)鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀分析；對(duì)策研究

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場營銷的主流。

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二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競爭傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場。

六、結(jié)論

市場營銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營銷策略的制定，移動(dòng)電視在做市場營銷管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。