關(guān)系營(yíng)銷論文大全11篇

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篇（1）

關(guān)系營(yíng)銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。

1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺(jué)到物超所值。第三，重視情感在顧客作購(gòu)物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來(lái)越大，通過(guò)合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過(guò)與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致

企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺(jué)遵守國(guó)家的法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國(guó)家就會(huì)制定出對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策。現(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。

關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過(guò)建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。

二．關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過(guò)程

1．關(guān)系營(yíng)銷中的交互過(guò)程

成功的營(yíng)銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營(yíng)銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過(guò)程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒(méi)有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵](méi)有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過(guò)程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營(yíng)銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過(guò)程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。

2．關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過(guò)程

關(guān)系營(yíng)銷中營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過(guò)程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對(duì)話過(guò)程。對(duì)話式溝通過(guò)程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過(guò)程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。

3．關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過(guò)程

關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交互過(guò)程并行的顧客欣賞的價(jià)值過(guò)程。

考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）（1）

顧客感知價(jià)值（CPV）＝核心價(jià)值±附加價(jià)值（2）

在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過(guò)程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。

總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過(guò)程。交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過(guò)程沒(méi)有得到仔細(xì)分析，在交互過(guò)程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話過(guò)程與交互過(guò)程沖突，價(jià)值過(guò)程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的三極，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效果取決于以上三種過(guò)程的有機(jī)融合。

三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型

關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。

1．顧客市場(chǎng)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

2．供應(yīng)商市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。

3．內(nèi)部市場(chǎng)

內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。

4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

5．分銷商市場(chǎng)

在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于生命線，隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過(guò)與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。

6．相關(guān)利益者市場(chǎng)

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。

四．中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略

關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

2、個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過(guò)長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國(guó)由于顧客俱樂(lè)部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂(lè)部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬(wàn)名會(huì)員和800萬(wàn)準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

5、顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。

（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，就值得支出。

篇（2）

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇（3）

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同

時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希

望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇（4）

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問(wèn)題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。

通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員,增加管理的難度。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部,吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部,吸引了200萬(wàn)會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期
n
n營(yíng)銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬(wàn)會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí),報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購(gòu)買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào),計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī),每種型號(hào)多則20臺(tái),少則10臺(tái),公司幾百億美元的銷售額大多來(lái)自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國(guó)一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過(guò)剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購(gòu)物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客

數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問(wèn)題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛(ài)什么樣的房間和床鋪、喜愛(ài)某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;市場(chǎng)退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個(gè)客戶（005×6600）,平均每流失一個(gè)客

戶,營(yíng)業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營(yíng)業(yè)收入（330×10000）,利潤(rùn)率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤(rùn)。

篇（5）

改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過(guò)40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入服務(wù)社會(huì)后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過(guò)60%，部分國(guó)家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國(guó)服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國(guó)家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動(dòng)，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會(huì)，和諧民族，以至和諧國(guó)家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對(duì)21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國(guó)服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問(wèn)題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營(yíng)銷方面采取有效對(duì)策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無(wú)形的活動(dòng)或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過(guò)程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營(yíng)銷的基本目標(biāo)就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長(zhǎng)期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策加以論述。

一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的特征

由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無(wú)形性，即買者無(wú)法在購(gòu)買前試用，如嘗試、感覺(jué)、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無(wú)法和服務(wù)提供者分割開來(lái)，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷的共性，又具有本身的個(gè)性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過(guò)程性、無(wú)形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時(shí)不但要考慮自己的利益，更重要的是將對(duì)方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對(duì)方利益得到滿足，如銀行對(duì)企業(yè)提供貸款時(shí)，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過(guò)來(lái)資信較好的企業(yè)又為銀行帶來(lái)較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。

（二）穩(wěn)定性

由于關(guān)系營(yíng)銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營(yíng)銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長(zhǎng)期的信任利益，這種長(zhǎng)期的信任利益很難改變?cè)擃櫩彤a(chǎn)生的慣性心理。

（三）過(guò)程性

這是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)，這一過(guò)程是由一系列活動(dòng)所組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過(guò)服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動(dòng)，尋求找到顧客問(wèn)題的解決方案，在服務(wù)過(guò)程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程重要組成部分。如醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)時(shí)，在手術(shù)過(guò)程中，都要詢問(wèn)病人的感覺(jué)情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)更加關(guān)注其過(guò)程性。

（四）無(wú)形性

因服務(wù)是一種活動(dòng)或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷不像其他營(yíng)銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺(jué)去觸摸，通常是以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)，如坐火車旅行時(shí)，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過(guò)程公平，即顧客在投訴后，馬上會(huì)有人在規(guī)定時(shí)間里進(jìn)行處理。最后是對(duì)待公平，即顧客在投訴過(guò)程中會(huì)被誠(chéng)實(shí)禮貌地對(duì)待。

二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的作用

（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)

通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的是忠誠(chéng)的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來(lái)容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營(yíng)成本。其次顧客的忠誠(chéng)不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會(huì)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而最具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對(duì)服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時(shí)間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤(rùn)也就越多。最后是關(guān)系營(yíng)銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過(guò)剩或短缺造成大量利潤(rùn)損失的機(jī)會(huì)，增加利潤(rùn)，減少成本。如海南的旅游公司正是通過(guò)與全國(guó)旅游公司建立這種關(guān)系營(yíng)銷來(lái)平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時(shí)間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時(shí)間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過(guò)程花費(fèi)的時(shí)間，建立這種關(guān)系營(yíng)銷可以減少這種時(shí)間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷可以減少服務(wù)的無(wú)形性和服務(wù)價(jià)格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場(chǎng)接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時(shí)間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對(duì)顧客購(gòu)買和消費(fèi)一些服務(wù)時(shí)所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營(yíng)銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來(lái)的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件

由于服務(wù)本身的過(guò)程性、無(wú)形性和易逝性，顧客在服務(wù)過(guò)程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營(yíng)銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個(gè)旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對(duì)旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會(huì)大有益處。

三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策

（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)

服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠(chéng)的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個(gè)目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個(gè)要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個(gè)主要部分：有形產(chǎn)品成分、無(wú)形服務(wù)成分、服務(wù)提供過(guò)程和服務(wù)環(huán)境。在這四個(gè)部分中，有形產(chǎn)品成分和無(wú)形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過(guò)程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺(jué)。其次是降低價(jià)格，對(duì)爭(zhēng)取很多顧客，維系關(guān)系營(yíng)銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個(gè)要素，地理位置對(duì)服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過(guò)往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購(gòu)買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系

在服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報(bào)活動(dòng)，常客回報(bào)是綜合性關(guān)系營(yíng)銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績(jī)，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對(duì)待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動(dòng)，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動(dòng)，可以建立顧客對(duì)服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。

（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)

在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來(lái)的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國(guó)的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問(wèn)題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。

（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

一方面由于服務(wù)的無(wú)形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對(duì)服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問(wèn)題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒(méi)有一定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過(guò)程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯(cuò)是不可避免的，但重要的是對(duì)產(chǎn)生差錯(cuò)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問(wèn)題，承認(rèn)問(wèn)題的存在，分析失誤的原因，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€(gè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問(wèn)題出現(xiàn)前預(yù)見到問(wèn)題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個(gè)重要來(lái)源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤，防止失誤升級(jí)。

（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過(guò)建立信息系統(tǒng)來(lái)收集、分析和處理信息是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫(kù)和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛(ài)好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷層次的目的。

【參考文獻(xiàn)】

篇（6）

2.與賓客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式

與賓客建立穩(wěn)定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設(shè)備，建立聯(lián)系機(jī)構(gòu)，從實(shí)體上加強(qiáng)與賓客的關(guān)系。這特別適用于對(duì)公司、機(jī)構(gòu)、旅行社等到團(tuán)體市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的酒店。許多國(guó)際酒店集團(tuán)設(shè)立了800免費(fèi)咨詢與預(yù)訂電話，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為大公司旅行、會(huì)議業(yè)務(wù)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。另外，不少酒店集團(tuán)在Internet網(wǎng)上設(shè)立自己的主頁(yè)〔Homepage〕，能進(jìn)行及時(shí)的、直接與顧客對(duì)話式的、有目標(biāo)的促銷。同時(shí)，利用電子郵件接受預(yù)訂與咨詢。有些商務(wù)酒店根據(jù)自己客源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，通過(guò)有效的顧客組織化戰(zhàn)略，把顧客納入內(nèi)部系統(tǒng)，使酒店與顧客緊密結(jié)合。如上海和平飯店的“金融家俱樂(lè)部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過(guò)免費(fèi)舉辦各種洽談、研討會(huì)、報(bào)告會(huì)、設(shè)計(jì)作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實(shí)顧客。另外，還可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷的能力。縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應(yīng)商、航空公司、旅游經(jīng)銷商等建立網(wǎng)絡(luò)伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機(jī)手續(xù)，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好時(shí)，嫌旅行社支付的房?jī)r(jià)低，不愿和旅行社發(fā)生關(guān)系，生意差時(shí)又去求旅行社，自然不會(huì)有好結(jié)果。橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店成立營(yíng)銷聯(lián)合體，成員間統(tǒng)一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，給載客的出租車司機(jī)回扣成風(fēng)的地區(qū)，酒店間還要聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行行業(yè)自律——抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)。

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)看，我們要追隨從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的潮流，但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，到底選擇交易營(yíng)銷管理方式，還是選擇關(guān)系營(yíng)銷管理方式，這仍然需要依據(jù)消費(fèi)者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、賓客數(shù)量及提供利潤(rùn)大小等因素來(lái)決定。

首先，我們來(lái)看賓客數(shù)量多少與他們提供的利潤(rùn)大小對(duì)選擇交易營(yíng)銷還是關(guān)系營(yíng)銷管理方式的影響。

篇（7）

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問(wèn)題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。

通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員,增加管理的難度。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部,吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部,吸引了200萬(wàn)會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期
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n營(yíng)銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬(wàn)會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí),報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購(gòu)買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào),計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī),每種型號(hào)多則20臺(tái),少則10臺(tái),公司幾百億美元的銷售額大多來(lái)自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國(guó)一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過(guò)剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購(gòu)物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客

數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問(wèn)題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛(ài)什么樣的房間和床鋪、喜愛(ài)某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;市場(chǎng)退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個(gè)客戶（5×6600）,平均每流失一個(gè)客戶,營(yíng)業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營(yíng)業(yè)收入（330×10000）,利潤(rùn)率為10%,即損失了330000元（10×3300000）利潤(rùn)。

篇（8）

作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理,通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷原則,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù),客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。

簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛(ài)好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛(ài)屋及烏而購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

篇（9）

（一）顧客價(jià)值模式將取代市場(chǎng)占有率模式

隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，營(yíng)銷模式將發(fā)生改變。顧客價(jià)值模式將代替市場(chǎng)占有豐模式，企業(yè)更注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場(chǎng)占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠(chéng)。德國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威邁福特（Meffert）教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期投資來(lái)看待，保持一個(gè)老客戶要比贏得一個(gè)新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業(yè)的80%利潤(rùn)來(lái)自20%顧客（忠誠(chéng)消費(fèi)者）。現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)針對(duì)每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說(shuō)服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰(shuí)而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，注重服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到了重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。

（二）個(gè)性化營(yíng)銷逐步代替大眾化營(yíng)銷的觀念

1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示：城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對(duì)收入預(yù)期的不一致，他現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。下個(gè)世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會(huì)保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費(fèi)者

<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>逐漸成熟，其消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)行為更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們消費(fèi)越來(lái)越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來(lái)越易變，解決這一問(wèn)題的最佳途徑就是針對(duì)個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。中國(guó)海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同，更具有實(shí)用價(jià)值，個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)是對(duì)規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。

篇（10）

市場(chǎng)客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長(zhǎng)期信任、互惠互利的關(guān)系。在營(yíng)銷活動(dòng)中，爭(zhēng)取客戶的地位十分重要，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任是行動(dòng)上的承諾，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營(yíng)銷理念，即“市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場(chǎng)客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來(lái)大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對(duì)客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營(yíng)銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營(yíng)銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營(yíng)銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說(shuō)客戶關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對(duì)期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，使客戶盡快地做出購(gòu)買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營(yíng)銷策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營(yíng)銷人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)已成為現(xiàn)實(shí)客戶的群體，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購(gòu)買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶關(guān)系成長(zhǎng)期和成熟期的策略

步入成長(zhǎng)和成熟期以后，企業(yè)營(yíng)銷策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶的重新購(gòu)買和擴(kuò)大購(gòu)買的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺(jué)，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。

4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略

篇（11）

一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動(dòng)態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營(yíng)銷的主要特征。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互，通過(guò)各種道義的、感情的方式建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠(chéng)。

二、關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用

企業(yè)招聘的關(guān)系營(yíng)銷就是在人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)通過(guò)各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對(duì)象的不同可將招聘的關(guān)系營(yíng)銷分為以下三個(gè)方面：

1.校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷。校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營(yíng)銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會(huì)，更是把校園招聘作為一個(gè)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對(duì)畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營(yíng)銷。針對(duì)畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，加大對(duì)人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對(duì)個(gè)人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長(zhǎng)的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過(guò)與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。

(2)針對(duì)高校低年級(jí)學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對(duì)1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營(yíng)”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營(yíng)管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過(guò)這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問(wèn)的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過(guò)營(yíng)造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營(yíng)銷。高級(jí)人才的招聘較儲(chǔ)備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒?jí)人才對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較儲(chǔ)備人才更為強(qiáng)烈，個(gè)人層次的提升也使得其在挑選雇主的時(shí)候會(huì)更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫(kù)。惠普的人力資源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時(shí)入數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過(guò)面談的人的履歷表,都會(huì)加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯(cuò)的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來(lái)，直接約談。

(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過(guò)各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級(jí)人才由于已有一定工作的積累，對(duì)新的機(jī)會(huì)的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動(dòng)這些高級(jí)人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時(shí)的過(guò)程，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營(yíng)和改進(jìn)的過(guò)程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會(huì)和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁(yè)和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫(kù)，在節(jié)日等發(fā)送真誠(chéng)的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。

3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時(shí)，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵(lì)其努力工作。對(duì)于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對(duì)性的溝通，說(shuō)明不符合的理由，并針對(duì)該員工欠缺或不足的方面提供針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。

4.招聘關(guān)系營(yíng)銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營(yíng)銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對(duì)招聘的細(xì)節(jié)把握。

參考文獻(xiàn):

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[2]關(guān)立:試論企業(yè)人才招聘的創(chuàng)新[J]，甘肅冶金,2008,(10)