體驗營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇體驗營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、問題的提出

現在小學生英語學習中存在著嚴重的兩極分化現象，其表現在高年級，根源卻在中年級，關鍵在于拼讀未能及早過關。大多數學生不知道英語單詞的拼寫跟發音之間的密切聯系，往往不是科學地從音到形去記單詞，而是從字母到拼寫形式去死記硬背，就這樣忘了又記，記了又忘。另一方面，用漢字注音的現象屢見不鮮，在我教過的學生中就出現過用“破爛”給“飛機”注音的情況，讀出來的單詞和句子令人啼笑皆非。在底中年級不打好語音基礎，給以后的英語學習就會留下嚴重的“后遺癥”。常常會出現這樣的情況，到了四，五年級，甚至六年級，有許多學生還要求老師給他們補上語音課。但是，盡管有了良好的愿望，由于在起始階段失去了機會，只能收到事倍功半的效果。其后果是：學生單詞念不準，缺乏自學能力，學習興趣銳減，最后導致放棄不學。

二、理論思考

1.有關概念的理論分析。

語音是英語學習的基礎，而音標是基礎中的基礎。扎實的音標知識是進行英語詞匯學習的前提，是提高學生英語綜合能力和幫助學生建立積極的自我概念以及培養學生自主學習能力的必要條件之一。教會學生英語國際音標，教會學生拼讀記憶單詞的正確方法，幫助學生建立起單詞“音”、“形”之間對應關系，對課堂教學效率的提升有著舉足輕重的作用。

2.本課題的研究目標。

1）尋找小學生英語詞匯學習效率低下（詞匯記憶不牢固；詞匯理解應用能力差。）的原因。

2）探求提高英語詞匯教學有效性的。

3）通過研究能有效提高學生學習英語的效率。

4）降低英語詞匯學習的難度，提高小學中、高段學生學習英語的興趣。

三、保證措施

1、師資力量優化配備：本課題組成員有較好的師資配置，全部是專業專職小學英語教師，是一支年青又富有經驗，且富于創新精神的隊伍，是學校的青年骨干教師，在學校擔任班主任主任、教研組長、學科帶頭人，分別獲得市、縣各級優秀教師稱號。

2、基礎條件保障：我校建成了以光纖為網絡骨干，實現了“班班通”；學校部分教室安裝了數字投影機、實物展示臺、屏幕、多功能講臺等，能滿足現代教育管理和一線教學的需要。

四、研究方法

1、調查研究法：在課題研究初期、中期和后期，通過調查測試，分析了解小學各階段，各層次學生英語詞匯學習的狀況及存在的問題，為課題研究提供依據，并不斷調整自己的研究內容和方法，提高研究實效。

2、行動研究法：用分段，分層次，小組對比的方式進行研究探尋，從而找到適合并有效提高小學生英語詞匯學習效率的途徑、方法、措施，根據研究中遇到的具體情況，邊實踐，邊探索，邊修改，推進課題研究順利而有效地開展。（用于中期實施階段）

3、文獻資料法：在研究初期，對相關研究材料進行學習，收集英語詞匯教學成功經驗，尤其是英語英標教學有效方式作為本課題研究的理論支撐，幫助制定研究方案，指導課題研究；

4、經驗總結法：對研究活動中取得的經驗、體會進行總結歸納，形成研究的規律及方法。（用于后期成果的整理及結題鑒定階段）

五、研究計劃

本課題研究共分三個階段。

第一階段：準備階段

1、確定課題研究內容。

2、制定課題實施計劃。

第二階段：實施階段

（1）研究第一階段

1、查閱資料進行理論學習，搜集相關文獻。

2、擬定問卷測試題，了解學生英語詞匯學習的情況，統計結果，并進行原因分析，寫出調查報告。

3、課堂實施，課堂觀察，并作好記錄。（做好課題研究準備）

（2）研究第二階段

1、學生詞匯學習效率低的成因的分析研究；

2、建立相應的詞匯學習比拼機制；創設良好的詞匯學習氛圍；

3、收集小學三至六年級教學的初步資料，進行統計分析，及時反饋調整實驗方案。

（3）研究第三階段

1、進行小學英語詞匯有效教學策略研究；

2、設計相應的活動方案，實踐并修改教學活動方案，進行課堂實施；

3、培養學生良好的學習習慣和端正的學習態度；

4、收集學生詞匯學習競賽；收集并記錄實驗所獲得的資料、數據，進行統計分析，及時反饋調整實驗方案保證下階段實驗順利進行。

第三階段：總結階段

1、對實施階段進行情況總結、反思與改進，進行階段小結

2、整理研究成果，撰寫研究報告、論文。

六、研究組織

組長：高永峰

做好課題申報；做好組織實施工作，每月至少組織一次課題組成員碰頭會議，反饋信息，積累資料，階段總結，修改方案；收集整理課題組研究成果；做好結題工作。

組員：折麗麗：負責各項課題研究任務的按計劃執行

李艷玲：負責各類資料的收集、整理

七、預期研究成果

篇（2）

在高考中，英語閱讀和寫作是高考考查的范圍，英語閱讀和寫作能力也是學生終生受用的語言運用能力，近年的高考中測試學生英語閱讀和寫作能力的題目分值較大，英語閱讀和寫作教學有效性的研究越來越得到英語教育者的廣泛重視。英語是一門實踐性很強的學科。隨著社會生活的信息化和經濟活動的全球化，英語是21世紀公民的基本素質，是他們進行學習、工作和交往的重要工具。隨著惠州市經濟和文化的快速發展，市政府近年來推出加快惠州市發展的宏觀策略，如打好文化教育和旅游兩張牌。惠州是“全國文明城市”，地方文化資源較為豐厚，目前，惠州市還沒有系統的地方風情英語方面的宣傳資料。因此，這是一項值得我們探討的重要課題。

二、課題的理論依據

理論依據是《英語課程標準》：《標準》指出――基礎教育階段英語課程的任務是：激發和培養學生學習英語的興趣，使學生樹立自信心。幫助學生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養愛國主義精神，為他們的終身學習和發展打下良好的基礎。并且基本理念中第六點中提出：開發課程資源，拓展學用渠道。要求力求合理利用和積極開發課程資源，給學生提供貼近學生實際，貼近生活，貼近時代的內容健康和豐富的教學資源。

三、課題的界定與研究目標

1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發的研究》，旨在對學生的英語學習進行恰當地補充，如文化背景知識，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進教學，激發興趣。但在平時的教學中，我校教師對閱讀教學策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學策略和模式掌握并不系統。學生對此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據《英語課程標準》開發出適合高中英語讀寫教學的校本課程。

2. 研究目標：根據每個學生的個性差異，有效地指導英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發學生的英語閱讀和寫作的興趣，調動不同層次學生英語閱讀和寫作的熱情，將學生的自主學習與教師的導學結合起來，將選拔、甄別式評價與教師指導性評價、學生學習過程的評價結合起來，最終形成經驗和資料。

四、課題研究的對象及步驟、方法

（一）實驗對象

全校高中30個班，高一至高三年級各10個班。高中三個年級實驗班承擔時文賞析的任務。高一年級、高二年級主要承擔“寫心集”、“惠州家鄉的故事”高二、三年級主要承擔“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務。周期三年。

（二）研究步驟：分五個階段

本課題實驗劃分五個階段：

（l）準備與驗證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報告，制定實驗計劃，課題組人員分工，搜集資料，進行驗證性實驗；（2）實驗探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關資料，完成調查研究，開展實驗研究，提出改良方案，付諸實踐以驗證，擴大實驗范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據前期的實驗情況作階段性總結，撰寫中期報告，交流階段研究情況，反思研究現狀，總結階段成果、經驗和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結與驗收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結題報告 聘請專家評審結題。

（三）研究方法

（1）文獻法；（2）資料收集法；（3）問卷調查法 （4）行動研究法

具體操作如下：考慮到高一到高三學生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級、高二年級主要承擔“寫心集”、“惠州家鄉的故事”高二、三年級主要承擔“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務。

1. 每年新生進校的第一節課便對學生進行學習方法的指導，其中包括如何記憶和擴充單詞、如何利用課外時間進行自主閱讀訓練等，閱讀方法和策略指導貫穿于各年級教學的始終。

2. 形成限時閱讀教學模式，每周保證給予各年級學生適量的40分鐘左右的限時閱讀訓練。高三每星期做限時閱讀訓練4-5份，基礎年級每星期2-3份，有條件的班級利用課堂時間完成，沒有條件的作為課外作業。

3. 教師命題與學生自主作文相結合，高三年級確保每周一次書面表達練習，基礎年級每兩周一次。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點講評不同體裁文章的寫作特點，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應的寫作策略，從而保證方法指導到位和訓練效果。

4. 定期組織學生以小組為單位到民間采風，撰寫英語“惠州家鄉的故事”，優秀學生日記、周記、隨筆、家鄉的故事、Project作品可在“惠州家鄉的故事”網站上交流，以激發學生英文寫作的熱情，增強學生用英語做事的能力，以培養學生熱愛家鄉、建設家鄉的情懷。

5. 精選時效性強、趣味性強的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導和文章點評，使學生了解不同文章的文體特點，掌握相應的閱讀技巧、養成閱讀英語報刊、雜志的習慣。同時，讓學生更好地了解英語國家及世界各國的文化習俗和風土人情，培養人文精神和跨文化意識。

篇（3）

進行體檢時采集靜脈血液標本是臨床上最為普遍的護理技術，進行采血的過程中由于按壓方式不當等因素造成體檢者出現局部血腫、瘀血、疼痛等不良反應的事件屢見不鮮，給廣大體檢者造成了一定的痛苦，影響再次采血，甚至出現醫患糾紛等。為此，本次研究對體檢者采集血液標本時給予科學有效的穿刺點按壓方式，并取得了良好的護理效果，詳情如下。

1資料與方法

1.1一般資料

擇取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例體檢者作為本次的研究對象，隨機分為兩組，分別為常規組與實驗組，每組體檢對象均占據200例。本研究分組經倫理委員會通過，患者均知情同意，均自愿納入本次實驗研究。

常規組：男109例，女91例，年齡16～82歲，平均（43.2±5.8）歲；文化程度：小學及以下的76例，中學及以上的124例；實驗組：男110例，女90例，年齡17～80歲，平均（44.5±4.9）歲；文化程度：小學及以下的70例，中學及以上的130例。分析兩組患者的一般資料后顯示差異無統計學意義（P>0.05），說明兩組體檢者的可比性良好，可進行統計學分析。

1.2方法

1.2.1穿刺點按壓方法對兩組體檢者均采取伸肘棉簽兩指直壓法進行穿刺點按壓。采血完成后將針頭迅速拔出，并在針頭離開患者皮膚的瞬間采用已經消毒的棉簽梗朝向體檢對象。其中棉簽頂端部位朝向操作者并在針眼距離遠心端的0.5cm左右的部位與血管平行直壓于患者血管上，并囑咐體檢者使用未進行采血一側的手指對棉簽進行并排橫向按壓，要求拇指朝上將上臂托住。使得血管針眼與皮膚針眼能夠同時被按壓，醫護人員告知體檢者應將肘部進行伸展，且禁止按揉，連續按壓5min左右，同時依據體檢對象的凝血功能、年齡、口服抗凝藥物史等考慮是否適當延長按壓時間。

1.2.2護理方法常規組：為體檢者提供一般的護理服務，告知體檢者具體的按壓步驟，采血完成后拔出針頭由護理人員將已經經過消毒處理的干棉簽放置于相應的位置，并告知體檢者按壓好棉簽，切勿移動棉簽，按壓時間應不少于5min。實驗組：為體檢者提供優質的護理服務。護理人員為體檢者進行采血時通常動作較迅速，語速較快，給多數體檢者的印象為動作流暢、技術嫻熟等，但是不同的體檢者應依據其實際情況提供更為科學合理的護理服務，可以在一定程度上體現出護理人員高度的職業素養。為實驗組體檢者提供優質護理服務要求增設部分采血窗口，使得護理人員的工作壓力有效減輕，便于護理人員為體檢者進行積極有效的溝通交流，告知其正確的按壓方式。對體檢者進行溝通的過程中注意面帶微笑，語速適中，語意應親切，并采用通俗易懂的語言告知體檢者相關的注意事項，給前來采血的體檢者留下良好的影響，讓體檢者受到紊亂，有利于構建體檢者與護理人員之間和諧的關系，減少醫療糾紛事件。

1.3評價指標

（1）比較兩組體檢者穿刺點按壓后出現血腫或者瘀斑的程度，分為輕度、中度、重度。（2）采用本院自制的護理滿意度調查量表對本次體檢過程的護理滿意度進行評分，共發放調查量表400份，回收400份，調查量表內容均為選擇題，分為非常滿意、滿意、不滿意三項，用以評價患者及其家屬對護理人員日常工作的滿意程度，其中護理滿意度=（非常滿意例數+滿意例數）/總例數x100%。

1.4統計學處理

將本次研究所需數據均嚴格納入SPSS21.0的統計學軟件中進行處理分析，穿刺點按壓情況、護理滿意度、護理效果用率（%）表示，x2檢驗比較，以P

2結果

2.1兩組穿刺點按壓情況

實驗組體檢人員穿刺點出現血腫或者瘀斑的情況明顯好于常規組（P

2.2兩組護理滿意度比較

實驗組：非常滿意187例，滿意11例，滿意度為99.0%；常規組：非常滿意156例，滿意21例，滿意度為88.5%。說明實驗組體檢者的護理滿意度明顯高于常規組，比較組間數據差異顯著（P

3討論

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基金項目：項目標示（2013年浙江傳媒學院校級課題，ZC12XJY006）

引言

隨著現代教育技術、計算機多媒體技術以及信息與通信技術在全世界范圍內的快速發展，交互式電子白板以其獨特的功能優勢作為一種新型的課堂教學信息化的多功能教育技術產品，正在逐步地取代課堂教學中傳統的黑板和投影幕布成為教育手段中的主流技術。隨著交互式電子白板的輔助教學在課堂應用中的不斷深入，其存在的問題也正在日益顯現出來。分析發現這些在交互式電子白板使用過程中出現的問題，并且探索如何解決的方案，就變得尤為重要。只有解決好自身存在著的問題，才能使交互式電子白板在課堂教學應用中發揮出更大的功能作用。

1.交互式電子白板概述

關于交互式電子白板的準確定義，目前為止尚還沒有一個權威的、統一的定論。最為人們所廣泛接受的是BECTA對交互式電子白板的一個定義：交互式電子白板是一個與數字投影機及計算機連接在一起的具有觸摸感應的白板，投影機將計算機屏幕的圖像投射在白板上。用戶通過直接觸控電子白板或使用一支特殊的筆就可以對計算機進行操控。

交互式電子白板不僅繼承了傳統黑板的優點，又增加了多媒體的優勢，它操作起來十分的方便快捷、直觀生動，為課堂教學增添了不少色彩和趣味性。一方面能充分調動學生的自主學習性；一方面教師又可以靈活的調用所需的教學資源，不受局域性的限制，使得授課更加地自如。使用電子白板的電子感應筆，既可以像使用計算機的鼠標一樣，實現對電腦相同的操作；又可以像使用一只無塵的粉筆一樣，使教師和學生可以在電子白板和教學課件上隨意地進行書寫、拖拉、畫圖形等。這只無塵筆可以使得學生們能夠邊看邊聽邊寫，在課堂上能夠隨心所欲地去學習。使用交互式電子白板和電子感應筆既免去了傳統課件的呆板性和粉塵的污染性，同時也增進了教師和學生之間的互動性、合作性。

2.應用過程中出現的問題

2.1交互式電子白板感應失靈的問題

依托交互式電子白板在教學應用中強大的功能，教師既可以使課程講解得十分出彩，又增加了與學生的互動性。但在使用過程中交互式電子白板感應失靈的情況還是偶有發生。在所有安裝交互式電子白板的教室中隨機抽樣選取了十間教室，進行為期一個月的觀察統計。研究發現這10間教室發生感應失靈現象的大致概率如表2-1所示。

2.2尺寸大小限制教室規模的問題

交互式電子白板的實際尺寸一般長為180cm 寬為128cm，在教室中大多和黑板整合安裝在一起，所以交互式電子白板的投影區域并沒有比掛幕式的幕布的投影區域大。在這樣的條件的前提下要使在教室中上課的學生在教室中最遠的座位上都能看得清楚交互式電子白板上的內容，那么在教室中安排的學生座位總數就必然會受到一定的限制，從而也限定了教室的規模大小。因此，就不可能在大的階梯教室里安裝使用交互式電子白板，學生會因為坐的位置太遠而看不清交互式電子白板上的教學內容，從而直接影響到教學質量。

2.3電子白板定位準確度的問題

為了使電子感應筆在使用時能夠準確無偏差，就必須在安裝好交互式電子白板首次使用之前一定要對電子白板進行定位設置的操作。所謂定位設置就是使通過投影投射在電子白板上的圖形界面跟電子白板的界面相匹配。但是目前的交互式電子白板的定位設置都是不能自動完成的，而是需要依靠人為的使用電子感應筆在通過投影儀投射在電子白板上面的定位設置界面上依次點擊顯示出的各個定位設置點來完成定位的操作。若每次的定位設置都要經過反復的設置后才能達到最理想的準確度，那么這樣就十分的費力費時，所以如何提高交互式電子白板的定位準確度就顯得十分重要。

2.4高校教師對交互式電子白板利用率不高的問題

雖然目前大部分學校都已經擁有了安裝交互式電子白板的多媒體教室，但是教師在對交互式電子白板的應用方面的使用度卻遠遠趕不上交互式電子白板數量的普及度。尤其是高校中的大部分教師雖然在擁有交互式電子白板的教室中上課，但大都只是把電子白板當作普通的投影幕布在使用，并沒有好好利用交互式電子白板中的各種強大的功能來豐富課堂效果，這也是對交互式電子白板的一種資源浪費。

3.解決方案研究

3.1感應失靈問題的解決方案

交互式電子白板的感應失靈問題雖然發生的概率不是很大，但一旦發生就會拖延上課的進度，影響課堂教學的效果。分析導致感應失靈發生的原因，首先就其組成結構來分析，電子白板和電子感應筆是交互式電子白板系統的主體。若這兩者有其一發生故障就會發生感應失靈的現象。其次，從白板軟件方面考慮，若是白板軟件運行不正常時，也會導致發生感應失靈。因各種不同的原因而定，常用的解決辦法有：重啟計算機；插拔USB連接線；更換電子筆的筆頭或者電池；重新安裝白板軟件等。

3.2尺寸大小限制教室規模的問題的解決方案

由于尺寸比較大的大型電子白板不利于使用者對其直接操作，所以目前市場上沒有生產此類大型的電子白板。通常使用交互式電子白板的教室規模大概在55座至88座左右的范圍。若電子白板的尺寸變大，則使用的教室規模也可相應的變大。為了解決操作的問題，可以使用電子教鞭來代替電子感應筆，或者在硬件設施中采用紅外感應裝置代替電磁感應裝置。

3.3電子白板的定位準確度問題的解決方案

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引言

房地產企業實施的體驗式營銷系指以顧客與產品、企業及企業人之間的互動為基礎，來刺激企業與消費者之間產生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業給出的產品或服務的定義的一個營銷過程。房地產體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質性利益的基礎上，對傳統房地產企業的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉化為房地產企業的現實收益，實現企業價值和消費者利益的雙重最優化目標。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產企業體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產企業的市場定位缺乏精準性，企業產品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產品牌中有效識別其產品。房地產開發商的逐利本性決定開發商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產品定位隨波逐流。例如多數開發商的樓盤開發貪大求洋，偏好使用“高檔社區、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區的具體功能定位和質量優越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產企業重視對小區營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產企業的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產企業而言，特定小區的營銷主題設計和品牌建設只能給企業帶來一次利潤回報，而企業營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業可持續競爭能力。消費者的消費行為對其關系網內的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業品牌有助于促使房地產企業的銷售額呈幾何倍數增長。其三，房地產企業的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續、漸進式過程，房地產企業應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產體驗式營銷產品設計的問題

其一，房地產產品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環節盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協調和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發商在“貪大求洋”心態的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產開發項目表現為奢華、浮躁、異國情調的特點，忽視占消費者主流的中產階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區的迫切需求。在房地產小區景觀設計方案的決策方式須從房地產企業決策者個人獨斷式決策方式，向以充分市場調研為數據支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉變。三是房地產企業的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產企業的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產企業忽視房地產開發所具有的長周期、動態性等特點，只考慮房地產項目立項階段的市場調研，對于后續階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產項目建設階段的國家及地區政策環境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產企業增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產產品設計瑕疵所衍生的不良房地產營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產企業在知曉其產品存在明顯質量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產品質量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質是用“廣告創意”來掩飾“品質瑕疵”，是房地產企業與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發商的誠信和消費者的實質利益都造成了損害。此外，房地產企業還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產行業法規尚不健全，行政管理當局監管不力，以及房地產企業缺乏消費者導向意識，致使房地產營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導向的房地產體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產企業實施的促銷價格策略顯單調，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現有機結合。當前房地產企業的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發消費者逆反心理的可能。房地產企業在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據房地產熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調整本企業的產品價格。其二，房地產企業的促銷策略顯單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動（黃天虎，2011）。多數房地產企業較為重視營造房地產促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據表明此類方案可以實質性改善銷售結果。房地產企業的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產企業的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產企業忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環節的體驗式房地產營銷策略

體驗營銷的核心內容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內在驅動因素及其對增進企業價值的幫助，并據此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經濟的快速發展，消費者對房地產的需求定位已然從傳統的“居者有其屋”的物質性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態宜居性為主題設計體驗式房地產營銷方案。在房地產客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產的生態型及宜居性價值。房地產企業應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態性及宜居性作為房地產營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產營銷方案。房地產營銷方案的主題設計內容是房地產企業傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產企業的經營理念內容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向對服務內容進行重構，將企業服務內容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產企業應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產品開發環節的房地產體驗式營銷策略

在房地產體驗式營銷模式的產品開發過程中，房地產企業更多關心體驗式房地產產品開發給企業帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產產品開發時，房地產企業應依據營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當的產品開發策略。具體而言，房地產企業可從如下方面選擇適合本企業特點的體驗式營銷產品設計角度：其一，房地產企業可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產企業通過營銷房地產產品消費氛圍的方式向顧客傳遞產品價值。房地產企業應超越傳統的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環境。這要求房地產企業突出其開發區內的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產項目周邊的高尚教育、醫療服務設施給其物業實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產企業可通過在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產企業應當緊扣以人為本，在營銷產品開發中融入文化理念，強化消費者在房地產項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產產品的愉悅感受，提升消費者對房地產企業的情感認知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環節的房地產體驗式營銷策略

其一，房地產企業應當從增進客戶物業價值的角度來設計房地產產品營銷方案。具體而言，一是要求房地產企業應當強化對客戶需求特征的跟蹤調查，深入把握特定區域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產產品和營銷方案；二是要求房地產企業改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業形象；三是重視建立房地產開發企業、物業管理公司與業主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業主積極參與房地產項目的營銷策劃和物業管理，在增進業主物業價值的前提下提升房地產項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產企業應當準確把握與行業內競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產項目的天然壟斷性，房地產行業內競爭者之間可以在如下領域結成企業聯盟并采取合作策略：一是房地產客戶信息資源及營銷策略等方面實現知識共享；二是聯盟內部的企業伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產合作企業擔心過度的資源整合將導致本企業在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產企業可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規避競爭對手特長，凸顯本企業優勢領域，從而鞏固本企業核心競爭力優勢地位。

其三，房地產企業應當以強化內部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產企業員工是企業與消費者展開溝通的橋梁，是企業實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產企業若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業內部塑造良好的員工服務文化。房地產企業應當為員工創設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環境，為員工提供充分的個人成長發展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業文化環境，形成企業、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業文化氛圍。房地產企業將企業期許員工對待客戶的方式作為企業對待員工的方式，有助于企業潛移默化的培養員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻：

1.尹麗.當前房地產體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011.25（5）

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零售業體驗營銷現狀

雖然體驗營銷的實施工具在零售業中都能體現。但大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求上。并沒有引發消費者對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

體驗營銷并不是營銷的創造，而是思考模式的創新。只有從顧客感受出發，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續的過程。實施體驗營銷企業必須以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，產生經營高質量體驗的經濟活動。在中國的幾大零售業態中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業態現狀進行分析。

百貨。中國的百貨業日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統營銷模式。雖然體驗營銷的實施工具在百貨業中都能體現，但很少有針對消費者某一生活主題進行體驗設計，大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求，并沒有引發消費者對生活的思考，更沒有帶紿消費者追求的生活方式的歸屬感。活動主題―般只圍繞節日進行，如圣誕節、元旦、春節、中秋節設計的主題日。也有圍繞消費者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結婚器具等商家，創造結婚環境體驗。不足的是現場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費者體驗；產品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費者結婚的心情等。

超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯華等各據一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費者，面對的消費者追求的是實惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗角度，超市的情況與百貨業相似，超市很少有一個統一的主題，主題活動也僅限于節假日。在與顧客的溝通當中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關聯等體驗在超市中并無運用。

品牌店。精確的目標群、包容了消費者個性與生活方式的品牌內涵、極易渲染的環境氣氛、充分與顧客深度溝通的機會，都為品牌店運用體驗營銷創造了很多商機。可以說，品牌店是最容易實施體驗營銷的零售業態，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗都是圍繞一個主題并針對各個接觸點進行設計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費者個性與自我實現的需求，卻并無以體驗營銷為出發點創造出體驗過程，環境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現出主題，也沒有標語可以引發思考，銷售人員一般情況下也不會和消費者進行深度溝通，這樣做是很難使消費者產生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業最高級別的業態，比超市、百貨更具備實施體驗營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業態，而且突破傳統餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環境為組織各種體驗活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業布局，締造體驗式購物形態，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環境、主題互動活動建立起競爭優勢，但是體驗環境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費者有了體驗，但多缺乏引發人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗未能延續到除活動主場之外的角落。

零售業體驗營銷策略

零售、監實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳s環境氛圍讓消費者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現。

體驗經濟是消費者從生活與情境出發，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環境，創造消費者情緒抒發方式，激發消費者創造靈感，鼓勵其參與行動改變現狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業實施體驗營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳與環境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現。

知道消費者想要什么。

(1)體驗式調研。區別傳統模式的調研，體驗式調研的內容是顧客的感性認識，模擬顧客體驗過程進行提問。例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流；調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯想；調查關聯：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，平時應進行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進行訪談，或通過服務員與顧客進行深度交流。除了對消費者調研，公司內部各部門、各商品組銷售員間應有規律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發新的創意。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗過程(感覺一情感―，思考一行動一關聯)，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當顧客產生購買欲望時候，應通過產品制作激發他們創造性思考，去認識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀；最后通過與環境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運轉的銷售機器，消費者從進場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產品體驗一價格標簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費者知道想要什么。

(1)產品宣傳。在消費者進行思考前，需要通過產品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗，不只是產品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產品呈現、吉祥物等方法，網絡是一個極其有用的體驗途徑。現在很多企業已經在網絡雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節模仿現場氣氛，甚至滿足現實中無法實現的需求。企業的網站也可以進行方案的搭配(例如多樂士的配色系統)，網絡虛擬體驗是必然的發展趨勢，甚至IBM、sUN等都進駐了網絡游戲“seconcI Life”，零售企業可以充分利用網絡世界虛擬購物或娛樂體驗。

(2)環境氛圍。環境是零售業得天獨厚的優勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。環境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

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二、制定以市場營銷為核心的市場戰略

企業戰略是指對企業的總體發展就行規劃，它是企業發展的綱領文件。在制定企業發展的時候，必須要姥姥樹立起市場營銷的中心地位，是市場營銷的思維方式來思考企業的戰略。聯通企業應該以市場發展為導向，營銷為中心，加以網絡為基礎。它時由效益、服務和新業務三個部分組成的。網絡所指的是通信和人才隊伍兩個部分。所以要用營銷觀點來論述企業的思想，其中一部分指的是企業成本與收入的關系。是一個典型的營銷目標。服務代表的是企業在社會中的形象和地位以及聲譽。服務是現代市場營銷的一個新型觀點，充分體現了現代市場營銷的在企業發展過程中的作用。網絡基礎的硬件就是通信網絡，這也是聯通競爭的最大優勢，它時企業賴以生存的基礎所在，反映出了保持網絡通信的統一性和完整性的重要性。網絡基礎的軟件部分就是人才隊伍。它歸根結締就是人才的競爭的體現，是一個企業保持快速和穩定發展的基石。根據這種“三足鼎立”的戰略思想進行具體化。企業就能在當今競爭激烈的環境下保持永遠不敗地位。

三、實施體驗式營銷戰略

1、體驗營銷的步驟大致可以列出下面五個:經過各個方面的搜集和整理建立一個消費者的數據庫;通過對各種消費者的不同心理了解，掌握他們的細微差異，了解各消費者的消費個性需求;依據不同消費者的需求制定出一套相應個性化的服務體系;提供滿足消費者群體或消費者差異化和滿意的服務;通過營銷活動和方案，進行深層的消費者反饋和和購買力以及消費習慣的了解。2、企業市場營銷體驗活動的具體內容企業的體驗活動的具體內容它包括市對市場的調查、市場分析、目標選擇以及市場定位、產品策略、渠道選擇、產品儲運、產品銷售、售后服務、公關工作、信息收集和反饋等。對市場的考察相當重要，市場的大小、檔次的高低、產品的主要方向以及主要的客戶人群決定著營銷市場的考察情況和銷售計劃的方向。3、體驗營銷主要工作內容。①依據本地的市場大小情況，對市場進行一個切實有效的全面調查，達到對市場動態全面掌握的目的。②根據下達的各類KPE計劃和片區經營的情況，做到對KPI的全面和深入的了解和分析，真正落實到片區，達到對各項指標、落實到實處的目的。③根據調查當月的經營實際狀況，做好對市場月經營狀況的統計，并加以分析，制定出一套完善的影響策劃方案，達到對市場進一步了解的目的。④根據制定出的市場營銷的戰略，制定出相應的宣傳營銷方案，以及一系列的短程計劃。達到搶占市場定位目的。⑤根據一系列系統分析，掌握對片區市場績效的全面情況，進行一個匯報和總結，制定相應的獎懲制度，做到獎懲分明、提高員工的工作積極性，達到全面提升市場占有率的目的。⑥根據公司制定的措施，做好營業廳內的宣傳和行銷工作，達到一個良好的宣傳結果;根據新的業務方案進行營業廳的業務體驗活動，做到多種形式下的主體營銷;根據對開展的工作負責對營銷策劃和評估達到最佳效果;做好欠費管理工作的各項措施，達到對客戶進行話費的催費繳費工作。⑦依據所收集的信息要求，要做到對市場動態了解分析以及對競爭對手了解分析的要求，并將了解信息及時上報市場部，達到知己知彼的狀況，以便于制定出良好的經營手段;做好貫徹開展體驗活動的各項營銷政策，做好公司營銷的執行工作，對各級網點開展指導工作，達到真正意義上的營銷發展模式。⑧根據對市場掌握和搜集的各項信息進行整合、管理和反饋工作，達到對客戶信息的統計分析目的，完善顯性信息(系統數據)和隱性信息(如客戶咨詢但沒辦理業務，在系統中無法體現的數據)資料庫。4、電信體驗營銷的四個環節。電信體驗營銷需要做的是四大環節:認知體驗、購買體驗、使用體驗、價值體驗，為客戶指定出各項不同的體驗方案，讓他們體驗不同方案的不同感受，用積少成多的精神，從產品到服務，從有形到無形，做好每項活動的每項工作。

四、市場營銷和通信網絡

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傳統營銷與體驗式營銷的區別：

傳統營銷 體驗式營銷

關注產品特色和利益（FAB） 關注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產生購買的概率一樣

關注產品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關注點：注重企業與顧客之間的溝通，挖掘顧客內心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產品和服務；二、以體驗為導向設計、制作和銷售產品：完成產品由產品單一轉換的角度，使產品成為集產品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加產品在“體驗”后的含金量，為企業代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產品（質量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據社會文化、環境、消費因素思考消費者所要表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發所有服務都圍繞這一主題或主題道具出發，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統的營銷又有很大的差別，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產品與競品有效區分開；3、樹立公司形象和建立產品、公司識別系統；4、推動營銷工作的變革；5、誘導消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產企業卻有近10個，競爭產品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰和價格戰促成銷售量的增長。如何轉換企業的營銷思考方式，實現差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業思考的的重點。

新疆A企業成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產品占據烏魯木齊市場95%的市場份額，在經過2004年一年的市場開發、產品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發上市，到2005年5月，該企業A產品在整個新疆市場產品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業之一，但該企業在經歷一年多的高速成長之后，面臨新的發展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設和品牌提升的問題。

3、產品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業品牌推廣小組首先，從該企業自成立之初的發展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業的現狀和消費者的關注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優勢：

1、專業的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優勢和。品牌、銷量基礎

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業難以比擬的優勢。

3、克隆牛技術獨步新疆和該企業的研發能力，使其擁有技術優勢。

4、先進的生產技術設備和完善的品控體系使其擁有安全優勢 劣勢：

1、產品銷售過度依賴促銷實現，銷售不穩定。

2、企業進入市場較短，缺乏市場經驗而且由于時間短品牌基礎較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產品定位模糊不清，企業的核心和競爭優勢尚未傳播開來。

4、產品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業產品線豐富，便于組合，同時企業營銷能力和思維轉換較快。

3、消費者對牛奶產品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結論：

1、目前新疆乳業營銷和品牌媒體運作同質性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關注，給消費者消費的知情權這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業來說，奶源優勢是其最大、最突出的核心優勢，以此為突破更利于企業的優勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產車間了解乳品的生產過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關注和參與。5、新疆乳業的競爭環境和現狀決定，誰能出奇招實現差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業面臨的問題要達到三個實現：

1、產品上要實現由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業的優勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉變，實現差異化傳播和營銷。

基于以上的結論和目標，推廣小組確立了應用既能體現消費者的價值，又能突顯企業的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現方式，以最能發揮該企業與眾不同的優勢奶源和牛場的優勢作為突破口，利用企業母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現消費者與企業之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現狀、安全是硬道理、產品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關聯：企業產品是最好的和最安全的并購買產品。這五個部分進行設計，以消費者一日旅游的形式來實現，為使此項推廣方案能確實執行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩定和提升銷量，完善品牌建設提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現企業優勢宣傳與戰略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產品、填寫信息反饋表、購買產品。

活動實施細則:

內部：

1、牛場選定：選定了該企業的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業克隆牛的專門飼養地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環境布置：

1）、“牛場”的衛生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛生的廁所同時增加垃圾桶數量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區一個良好的環境衛生，減少參觀區域的蒼蠅數目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環境改造和宣傳布置

對參觀牛場區域內的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內展廳的設計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設計

由于牛場安全生產和預防病菌的侵入，我們專門設計了兩側透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內擠奶廳的設計

主要強調牛奶的生產過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產品奶源是關鍵的道理。

3）、“牛場”內的設施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業和產品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環節至產成品出來的各個環節，邀請消費者全方位參觀，并對生產的各個環節的事宜由工廠技術人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產過程的了解心理。

6、專題講解：開設牛奶知識的專業講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設電教設備、產品展示區牛場微縮模型，企業組織架構圖等，滿足講座，產品展示與企業優勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內容包涵企業規模、優勢、市場情況以及企業各品項產品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產品展示：對企業全品項產品集中展示，體現企業品種優勢并對產品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產品和生產工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產品，了解消費者需求，實現消費者對企業產品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業自發組織：主要是由企業聯系社區、單位、協會、學校等相關單位。②、市場推廣組織：主要通過在產品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業的關注和對A產品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產品市場銷售和品牌的傳播及A企業的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節束，從整個方案執行前后的全過程來看我們發現該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業母公司名字為“XX之旅”雖體現了A企業奶源優勢，但卻削弱了產品的宣傳，人為的割裂了A企業產品名與母公司名字的聯系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

篇（9）

[中圖分類號] F713.55 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0062-03

[作者簡介] 龐繼紅,廣西工學院管理系教師,研究方向為企業信息化､ERP､體驗營銷;

劉曉靜,廣西工學院財經系教師,研究方向為財務管理､會計電算化｡(廣西 柳州 545006)

21世紀,人類走過產品經濟､服務經濟時代,進入了體驗經濟時代,體驗營銷應運而生｡美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experiential marketing)的觀念,在市場競爭的環境中,在信息科技的普及､品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味､追求刺激或觸動人心方面尋求體驗｡相對于傳統營銷注重產品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官､情感､思考､行動及關聯上的價值｡在競爭日益激烈的環境下,許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業的競爭優勢并非只是來自于產品創新､營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗｡當企業所提供的產品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰場將集中于消費體驗｡

一､體驗營銷的概述

在IT領域,近年來體驗正成為企業試圖實現低潮淘金的共同訴求｡在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”｡最早提及體驗概念的是約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件｡派恩在其名著《體驗經濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件｡體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創造最大化價值的營銷活動過程｡2001年微軟公司新一代操作系統Windows XP全球面世,比爾?蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人､軟件和網絡之間的體驗關系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”｡體驗營銷(Experiential Marketing)要求企業必須從消費者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行動(Act )､關聯(Relate )五個方面,重新定義､設計營銷策略｡

體驗營銷主要是指從生活與情感出發,塑造感官､感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動｡與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉移,又是體驗視角的轉移｡它突破了“理性消費者”的傳統假設,認為消費者的感性因素諸如感覺､感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用｡這使得企業必須改變傳統的思維模式,從原來重視產品質量和功能的更新換代,轉變為重視顧客的感性需要和情感需要,從賣產品和服務轉變為賣體驗｡隨著新世紀的到來,傳統的特色與利益(Features and Benefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替｡傳統的營銷在很大程度上關注產品的特色以及消費者的利益,認為一件產品對顧客而言,實用即可｡例如,軟件的性能好､穩定､效率高等｡然而到了體驗經濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心｡因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷､服務營銷相比,在“相互滿足的交換關系”上發生了根本性的變化｡顧客完成了從完全被動,參與企業互動,向完全主動的角色轉換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷｡

二､當前我國ERP企業營銷的現狀

20世紀90年代初,美國的加特納公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源計劃)理論｡1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發出相關產品;至今,國內用戶開始了解并接受ERP理念｡長期以來,我國大多數企業認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告､ERP產品介紹､實施人員演示產品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應ERP軟件信息和聽到周圍或業內對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷｡進入ERP普及時代的我國企業,對ERP的了解與認識程度,已經影響到企業能否順利實施ERP｡體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產生的巨大價值,從而提高企業不同角色的管理者對ERP的認識水平｡因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業當前對ERP困惑的有效解決手段｡

目前,國內ERP軟件企業的營銷策略存在著兩種主要的導向:第一種是以介紹ERP功能為導向的營銷策略,第二種是以管理咨詢為導向的ERP營銷策略｡采用以功能導向ERP營銷策略的軟件企業遵循的是營銷觀念中的產品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產品的質量和功能,喜歡高質量､多功能和具有某些主要特色的產品｡由于過分重視產品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導致“營銷近視癥”｡軟件企業的這種營銷戰術,不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業能否盈利為中心”｡由于軟件企業主要關心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務,因此,無法幫助客戶認識當前企業面臨的主要問題,無法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產品的推銷工作非常艱難｡另一方面,采用以管理咨詢為導向營銷策略的ERP軟件企業,主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業的產品｡采用這種營銷策略的ERP軟件企業并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業為了短期的生存和發展,為了搶占市場而沒有遵循科學客觀的信息化項目的實施規律｡雖然有的ERP軟件企業也執行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”｡例如,有的軟件企業在實施軟件過程中過于遷就企業的不合理要求,在系統實施時沒有移植國外最先進的業務模式,固化了企業原有的落后流程,最終導致業績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內管理咨詢服務和軟件企業的形象｡

三､我國ERP企業體驗營銷的應用研究

在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,自己主動想了解的部分則很難獲取｡而與注重ERP產品特色與功效的傳統營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗｡這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺､內心和思想的觸動,并將企業品牌與客戶聯系起來,體驗所帶來的感覺､感情､認知和關系價值最終也將取代產品的功能價值｡此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營銷策略和以管理咨詢為導向的ERP營銷策略的所有范疇｡因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式｡

(一)感官體驗營銷｡感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺,它通過視覺､聽覺､觸覺與嗅覺建立感官上的體驗｡它的主要目的是利用感官刺激產生美好的享受､興奮､滿足與創造｡感官營銷可區分為公司與產品(識別)､引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等｡在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業主要通過產品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業實施ERP的過程｡進入體驗營銷時代,ERP企業除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面的營銷｡據研究發現,超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產品｡這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產品無法深入了解,而對產品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足｡ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解｡對于ERP親身體驗,ERP企業一方面可與國內外IT巨頭､行業樣板用戶,國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發展,Internet也越來越來成為現代企業的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業也可以在網上開發ERP體驗網站,以便用戶進行網上體驗｡

(二)情感體驗營銷｡情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創造情感體驗,其范圍可以是一個溫和､柔情的正面心情,到歡樂､自豪甚至是強烈的激動情緒｡情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗｡通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件､人員､環境､情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環境發生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗｡

ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景､智趣盎然的互動､音影交融的多媒體等｡體驗是企業與顧客交流感官信息和情感要點的集合｡一般來說,ERP企業都能提供令人滿意的產品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產品和服務并不能長期留住顧客｡ERP企業必須通過體驗創新,激發顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變為積極的倡導者｡情感營銷注重設計制造個性化的產品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅｡另一方面,在環境的設置上應盡量創造鮮明的形象,保持激發興趣的購物體驗,并且周期性地更新環境設施和產品服務,給人以新鮮的心理感受｡情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗｡顧客往往不滿足于產品服務,希望企業不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業的忠誠顧客｡顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠｡

(三)思考體驗營銷｡思考營銷訴求的是智力(Intel ligence),以創意的方式引起顧客的驚奇､興趣､對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產品的認同｡在高科技產品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用｡1998年蘋果電腦的 iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了 27.8萬臺,被《商業周刊》評為 1998年最佳產品｡iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案｡該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領域的“創意天才”,包括愛因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合｡在各種大型廣告路牌､墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告｡當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產生成為創意天才的感覺｡ERP企業應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗｡

(四)行動體驗營銷｡行動營銷的目標是影響身體的有形體驗､生活型態與相互作用｡行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法､替代的生活型態與互動,和另一種生活方式來引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求｡而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經營體驗:沙盤模擬企業經營管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現企業關鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業標準管理與行業應用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型､方法與工具的應用;時尚應用體驗:最新工廠與互聯網技術在企業管理中的應用;優質服務體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應相融合｡

(五)關聯體驗營銷｡關聯營銷包含感官､情感､思考與行動營銷等層面｡關聯營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀――回憶過去的､把握現在的､展望未來的美好體驗｡關聯營銷超越私人感情､人格､個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我､他人､或是文化產生關聯｡關聯活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重､為社會所接受及自我實現等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化､一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體｡

除此之外,ERP企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究,發掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略｡無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構筑某一類體驗,而是為顧客創造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗｡

四､結束語

進入體驗經濟時代,傳統式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替｡體驗式ERP營銷充分體現了ERP企業以客戶為中心的深度服務理念,是其在滿足客戶期待,提升應用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向｡通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業營銷工作發生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業的核心競爭力｡

參考文獻:

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[2][美]伯恩德?H?施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.

篇（10）

［關鍵詞］生鮮電子商務；客戶體驗；層次分析法；灰色關聯法

互聯網消費觀念的普及促進了電子商務的發展，網絡消費業務逐漸擴展到傳統業務，生鮮電子商務在這樣的環境下逐漸占據了網絡市場的空白區域。生鮮電子商務就是運用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，消費者可通過網絡直接購買。2012年是生鮮電子商務發展的元年，在物流體系不斷快速的同時，消費者對于獵奇的生鮮產品的需求也不斷增加，因而促進了生鮮電子商務的發展。居民消費水平提升，移動互聯網普及，大數據特征信息提取等都促進了生鮮電子商務的發展。對于生鮮電子商務的發展來說，優質的客戶體驗是其發展的根本，但是由于來自多方面的因素，依舊制約著客戶體驗的完善。就目前來說，生鮮電子商務的客戶體驗和其他行業差別不大，根據艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務研究報告》，發現制約生鮮電子商務客戶體驗的因素主要來自于消費者本身，企業自身以及物流配送三個方面。生活水平的提高以和信息化的發展使得消費者對新奇事物以及自身個性化的需求增加；傳統的營銷模式并不利于客戶對產品信息的了解；物流是生鮮電子商務發展的關鍵，但也是制約生鮮電子商務客戶體驗的主要因素，物流配送體系的不完善，全程物流配送體系各環節缺乏粘合性。本文運用當前的調查數據和資料分別整理和分析制約生鮮電子商務的各個因素，并依據各因素進行擴展和分解，建立相應的評價指標體系，將層次分析法和灰色關聯分析法相結合來分析提高生鮮電子商務客戶體驗策略的重要性，即確定策略實施的優先順序，為客戶體驗優化實施提供參考依據。

一、生鮮電子商務客戶體驗限制因素

生鮮電子商務雖然發展迅速，但是其客戶體驗方面與傳統的電子商務并沒有區別。對于生鮮電子商務客戶體驗來說，必須保證速度和品質，最主要的目標就是讓消費者在最短的時間內品嘗到最新鮮的產品，并且建立售前，售中和售后服務，但是依舊有企業外部和內部因素的制約其提高和發展。

（一）來自消費者的因素

客戶消費水平的提高和網購意識的增強使得對生鮮產品的品質要求和服務要求提高，同時也增加了更多個性化的需求，并集中于中高端層消費者。并且，由于客戶的空間分布較為分散，配送難度大，服務質量無形中存在一定差異，客戶滿意度有待提高。

（二）來自企業自身的因素

企業的生鮮產品來源主要是經營生鮮產品的供應商，但我國目前主要還是小農經濟，缺乏相應的農產品標準化制度，因此產品由于地區原因生產分散，且質量參差不齊，導致客戶體驗不一致，容易導致客戶降低信任度。其次，企業以加大品牌宣傳的方式來營銷，客戶難以獲取有關商品具體的信息，需求不對稱嚴重影響客戶的體驗效果。

（三）物流因素

國務院雖然陸續出臺相關政策支持冷鏈物流的建設，但就目前情況來看，我國的冷鏈物流發展現狀只相當于發達國家的初級水平。冷鏈物流配送成本很高，順豐根據北京六環內平均每天的訂單數和配送成本，計算費用從而保證收支平衡。目前雖然有第三方冷鏈物流配送業務，但服務價格高，配送范圍有限，同時宅配體系發展的也不完善。因此圈層物流配送體系各個環節缺乏粘合性，嚴重制約客戶體驗。

二、AHP－GRAY模型原理

最近幾年生鮮產品電子商務的發展趨勢，也是電子商務的熱門市場，大數據時代的到來更加強調了精準的營銷模式，生鮮電子商務的成功需要客戶體驗的支持，增強線上線下的發展模式，但是受到來自消費者本身以及物流等因素的制約，客戶體驗還需要不斷的優化。對于客戶體驗的策略是來自于產品角度，配送環節，模式轉變和營銷方式四個方面的，其中哪個方面相對于比較重要，并排出順序，為客戶體驗策略優化提供指導依據。由AHP法構建層次關系圖，計算出準則層和方案層中各制約因素的相對權重，然后根據GRAY法，計算所制定策略的關聯度。AHP模型構建，將制約生鮮電子商務的因素擴展，根據發展趨勢制定策略，構建目標層，準則層和方案層。并構造出判斷矩陣A＝（aij）n×n來描述n個因子X＝｛x1，x2，…xn｝，進行其重要性的對比判斷。

三、AHP－GRAY模型構建

制約生鮮電子商務客戶體驗的因素主要來自于消費者本身的購物需求，企業本身的營銷模式以及物流配送有關，通過搜集艾瑞咨詢的數據，可以將主要的制約因素細分為消費者群體，產品非標準化，優質產品需求，配送時間分散，營銷壓力，售后服務，物流成本等七個方面。同時根據數據統計的四種策略，運用AHP－GRAY模型進行方案的優先選擇分析。

（一）指標選取

首先需確立AHP模型的層級結構和各個指標。準則層指標通過閱讀整理艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務研究報告》確立，根據報告中分析的生鮮電子商務的發展情況及制約條件，從該角度出發確立準則層各指標，指標涵蓋了來自消費者，企業，物流等方面的因素，指標分別為：

N1：消費者群體，消費者個性化需求意識增強，消費群體分布廣泛，高價產品主要針對的事中高端消費群體。

N2：產品非標準化，小農經濟，行業標準不完善。

N3：優質產品需求，消費水平和食品安全意識提高，消費者需要更加優質，安全的生鮮食品。

N4：配送分散，消費者分布廣泛，增加配送壓力。

N5：營銷壓力，線上線下信息分布不對稱，缺乏對客戶信息的搜集和分析，無針對性。

N6：售后服務，各行業發展層次不齊，售后服務不完善。N7：物流成本，產品易損耗，客戶地域分布廣泛，冷鏈物流成本高。目標層因素為提高客戶體驗的方案，根據報告中對未來生鮮電子商務發展展望的四個角度來確立，分別為：G1：產品角度，G2：配送環節，G3：模式轉變，G4：營銷方式。從四個角度出發，制定相應的客戶體驗方案。

G1：產品角度，不斷擴展商品種類，包括國內商品和國外商品，實現商品種類覆蓋，使消費者都能購買到世界各地的生鮮商品。加強質量認證，改善產品的非標準化現狀，如有機認證、產地認證等，保證產品質量。

G2：配送環節，物流及冷鏈系統建設，包括第三方冷鏈物流的合作以及自身冷鏈物流系統的建設，降低成本，投稿送貨效率，確保滿足客戶的需求；與線下實體店建立合作關系，打造O2O模式，提高配送效率和靈活性，在最短時間內將產品送達客戶，降低產品損耗。

G3：模式轉變，由供給推動型向需求推動型轉變，是的客戶的選擇更加靈活方便，加大宣傳力度，擴展移動端業務，提高客戶服務質量，并根據消費者線上訂單需求決定進貨量，降低庫存和損耗。

G4：營銷方式，樹立和提升品牌知名度，增加對移動客戶端營銷的投入，利用當前的大數據環境和數據分析工具實時分析客戶信息，深入了解客戶需求，并一次提供相應的商品和服務，實現一對一精準營銷和個性化服務；在品牌已經具有知名度后繼續專注市場的深入宣傳，做好口碑宣傳，提高用戶粘性。

（二）建立模型

建立層次結構模型。生鮮電子商務客戶體驗優化策略作為目標層，七個因素作為準則層，根據報告中提出的四個方面的策略作為方案層。計算結果顯示制約生鮮電子商務客戶體驗各因素的權重值（從大到小）依次為：營銷壓力（0．2156）、消費者群體（0．2056）、物流成本（0．2023）、售后服務（0．1458）、配送分散（0．1187）、產品非標準化（0．0616）、優質產品需求（0．0504），由此可以看出，影響客戶體驗的因素最主要還是來自消費者的多樣化需求，營銷的壓力以及物流配送方面。確定四種方案在七個影響因素指標下的影響程度排序，并計算七項影響因素指標的各自的權重系數，見構建因素特征矩陣和待檢模式向量，制約生鮮電子商務客戶體驗的因素共有7個，優化策略共有4個。

（三）結果分析

由最終的計算結果來看，在所列出的四個方面的客戶體驗優化策略中，配送環節的關聯度是最大的，為0．6270，也就是說，生鮮電子商務的客戶體驗的提高重在加強物流建設，提高物流配送效率，使客戶在最短時間內收到商品。其次，營銷方式的關聯度為0．5926，在加強物流體系建設的同時，在大數據環境下，搜集數據，分析數據，實現客戶的一對一精準營銷是優化客戶體驗的重要條件。產品角度的關聯度為0．5248，模式轉變的關聯度是0．5167。因此，在加強客戶體驗的過程中，應該將重點放在物流建設以和個性化精準營銷上，在保證優質的配送服務的同時，加強客戶線上線下溝通交流，搜集客戶數據，了解客戶需求，實現精準營銷。

四、結論

通過對個各制約因素進行了層次分析法分析，營銷壓力、消費者群體、物流成本權重較大，分別為0．2156、0．2056、0．生鮮電子商務的客戶群體分散，客戶信任度缺乏，信息不對稱以及物流成本高等問題亟需改善。增加移動端的投入和發展，擴大客戶群體，掌握客戶需求信息，及時準確進行商品推送，從而維持良好的客戶關系。通過灰色關聯法的分析，對于改善客戶體驗的四個發展策略的優化上，配送環節的關聯度最大為0．6270，生鮮電子商務應該首先把客戶體驗的重點放在物流體系的建設和完善上，結合實際情況來看，消費者對于配送服務的擔憂是生鮮電子商務客戶體驗的最大制約因素，因而首先要從配送環節入手，特別是物流各環節之間的粘合性的改善，改善配送服務質量，提高消費者滿意度。營銷方式的關聯度為0．5926，在大數據環境下，個性化需求的趨勢越來越明顯，對信息搜集和數據處理分類實現精準營銷，是生鮮電子商務的發展趨勢。此外，改善客戶體驗也需要保證產品的標準化以及O2O模式的轉變，提高服務質量，增加客戶滿意度。

參考文獻

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篇（11）

對于處在數字化初級階段的企業而言，零散的數據是困擾市場營銷人員的難題。有時，可能所有電子郵件的數據被存放在某個營銷方案里，而線上行為互動的數據卻儲存在另一個營銷方案中，這就容易導致營銷人員缺乏對客戶的整體認知，直接的不利影響就是盡管大數據在手，卻依然無法組織起高效的數字營銷互動。

日前，營銷技術領導者SAS上線的一款客戶智能新產品—— SAS？客戶智能360(SAS？ Customer Intelligence 360)或將滿足營銷人員的相關營銷訴求。SAS？客戶智能360被定位成“全新的數字營銷樞紐”，能匯集、處理來自所有渠道的數據，進而幫助用戶做出更明智的決策，改善客戶體驗。SAS客戶智能全球總監Wilson Raj表示：“我們把SAS客戶智能360打造成一個直觀的融匯了所有可用數據信息的數字營銷樞紐。它可以幫助營銷人員實時滿足客戶的需求。例如，經過SAS的整合數據處理，營銷人員在顧客靠近某一實體店面時，就可以立即向其智能手機推送個性化產品。”

“SAS擁有很強的客戶智能分析能力，可以分析來自呼入、呼出等各種渠道的客戶信息，”SAS決策管理解決方案CEO兼首席顧問James Taylor表示，“通過復雜分析，做出更智能、更個性化的決策對優化客戶體驗而言至關重要。SAS客戶智能360產品集結了各個數字渠道的數據，因此可以針對整個服務流程改善數據分析，提供跨渠道的統一決策方案。”

談起使用SAS？客戶智能360產品帶來的收益，德國最大連鎖藥店DM的Roman Melcher表示：“這款產品為我們提供了一個整合所有數字渠道的好機會，使我們能夠把數據與所掌握的客戶離線行為結合起來。現在，我們可以與顧客進行實時互動，可以利用所有信息完美地協調全渠道的客戶流程。”