體驗式營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇體驗式營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。

一、體驗式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗式消費(fèi)”或者說是“符號化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷

斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的

“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機(jī)公司的iMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。當(dāng)然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。

體驗戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗式營銷實際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗式營銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計

·建設(shè)Web站點

制約在中國開展體驗式營銷的一些問題

篇（2）

一、體驗式營銷

一個世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗,才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗式營銷

正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進(jìn)入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費(fèi)體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費(fèi)者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。

面對需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運(yùn)動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺,進(jìn)行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。

三、我國汽車體驗式營銷的深化

目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費(fèi)者在整個一周都擁有體驗汽車的機(jī)會。國內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗營銷沒達(dá)到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費(fèi)者直接體驗汽車的機(jī)會之外,體驗式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進(jìn)入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當(dāng)一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。

參考文獻(xiàn):

[1]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).

篇（3）

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗,才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗式營銷

正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進(jìn)入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費(fèi)體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費(fèi)者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。

面對需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運(yùn)動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺,進(jìn)行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。

三、我國汽車體驗式營銷的深化

目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費(fèi)者在整個一周都擁有體驗汽車的機(jī)會。國內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗營銷沒達(dá)到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費(fèi)者直接體驗汽車的機(jī)會之外,體驗式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進(jìn)入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當(dāng)一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。

參考文獻(xiàn):

[1]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).

[2]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究,2007,(1).

[3]李英.體驗營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用.中國高新技術(shù)企業(yè),2007,(9).

篇（4）

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點,尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內(nèi)涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識,從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗式營銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動消費(fèi)者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動,通過消費(fèi)者親身體驗,讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購買。

? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動向,來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗活動,并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費(fèi)電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

能力對營銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗式消費(fèi)的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗,在與顧客的互動中對顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K,以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗式營銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費(fèi)者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設(shè)一個Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷

篇（5）

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計的意見,或是參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務(wù)營銷,最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

體驗營銷的概念

體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。

《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為:體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。可見,體驗強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動,企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則,與消費(fèi)者建立有價值的客戶關(guān)系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進(jìn)行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計與定價;營銷過程當(dāng)中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗;產(chǎn)品價格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價,而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。

農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義

激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。

信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動與溝通,重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗,尊重消費(fèi)者的意見,關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開展體驗營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離,刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。

增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識

體驗營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。農(nóng)村市場實施體驗營銷的策略

提供培訓(xùn)機(jī)會,創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗

學(xué)習(xí)體驗就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學(xué)習(xí)型體驗活動主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少,其實,如果以生產(chǎn)隊為單位集體籌資購買這些貴重的機(jī)械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點,讓一些有條件的生產(chǎn)隊或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗產(chǎn)品的使用的潛力,體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時,對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。

帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。

重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗

農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強(qiáng)情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時,就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗。

河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗

農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大,促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時,會對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動,如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動產(chǎn)品的銷售。

鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時插播科學(xué)養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時,展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。

篇（6）

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計的意見,或是參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務(wù)營銷,最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

體驗營銷的概念

體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。

《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為:體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。可見,體驗強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動,企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則,與消費(fèi)者建立有價值的客戶關(guān)系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進(jìn)行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計與定價;營銷過程當(dāng)中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗;產(chǎn)品價格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價,而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。

農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義

激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。

信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動與溝通,重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗,尊重消費(fèi)者的意見,關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開展體驗營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離,刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。

增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識

體驗營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。

農(nóng)村市場實施體驗營銷的策略

提供培訓(xùn)機(jī)會,創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗

學(xué)習(xí)體驗就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學(xué)習(xí)型體驗活動主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少,其實,如果以生產(chǎn)隊為單位集體籌資購買這些貴重的機(jī)械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點,讓一些有條件的生產(chǎn)隊或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗產(chǎn)品的使用的潛力,體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時,對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。

帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。

重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗

農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強(qiáng)情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時,就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗。

河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗

農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大,促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時,會對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動,如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動產(chǎn)品的銷售。

鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時插播科學(xué)養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時,展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。

把握農(nóng)村需求,提供個性體驗

農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。

農(nóng)村消費(fèi)者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù),簡潔實用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。

篇（7）

一、交易費(fèi)用及交易費(fèi)用性質(zhì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費(fèi)用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費(fèi)用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進(jìn)行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數(shù),降低這些交易費(fèi)用。企業(yè)是一種對市場替代并能降低交易費(fèi)用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費(fèi)用,是試圖將交易費(fèi)用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費(fèi)用一樣通過會計核算來計量交易費(fèi)用呢?這要看會計核算的目的和交易費(fèi)用的性質(zhì)。財務(wù)會計是以貨幣為計量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和報告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果,重在對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行反映。交易費(fèi)用是在人們進(jìn)行交易的活動中,保障交易者對財產(chǎn)權(quán)利的費(fèi)用。其實質(zhì)也可以理解為契約費(fèi)用,如簽訂契約的費(fèi)用、執(zhí)行契約的費(fèi)用和違反契約的損失費(fèi)用等。在這些費(fèi)用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費(fèi)用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進(jìn)程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進(jìn)行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)理論中的其他費(fèi)用一樣是一種機(jī)會成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M(fèi)用的變動狀況。這樣就不可能用財務(wù)會計的核算方法來對交易費(fèi)用進(jìn)行核算。所以,交易費(fèi)用盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進(jìn)入財務(wù)會計業(yè)務(wù)核算的范疇。

管理會計是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費(fèi)用上的節(jié)約,以低的交易費(fèi)用實現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費(fèi)用作為評判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機(jī)會成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項經(jīng)濟(jì)資源是否實現(xiàn)最優(yōu)利用時必須考慮機(jī)會成本進(jìn)行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費(fèi)用的信息來評判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費(fèi)用納入管理會計的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費(fèi)———交易費(fèi)用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機(jī)會主義行為的強(qiáng)烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費(fèi)用,并使交易過程中的交易費(fèi)用常常會變得無以說明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進(jìn)行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進(jìn)行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費(fèi)用。所以在預(yù)期交易費(fèi)用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費(fèi)用

我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運(yùn)用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟(jì)行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對象所進(jìn)行的一項交易活動。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,實現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個角度出發(fā),重組方企業(yè)對目標(biāo)企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應(yīng)該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發(fā)生的交易費(fèi)用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行資產(chǎn)重組時,首先必須要明確進(jìn)行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績和財務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒有向社會公開企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費(fèi)用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績,這就極大地豐富了資本市場的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費(fèi)用,促進(jìn)重組活動的發(fā)生。所以,資本市場的發(fā)展程度或效率對信息搜尋費(fèi)用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評估和合同履行費(fèi)用———過程交易費(fèi)用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進(jìn)行具體實施運(yùn)作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標(biāo)企業(yè)時,必須要得到企業(yè)主管機(jī)構(gòu)或董事會的批準(zhǔn)。如果是國有企業(yè),由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進(jìn)程、降低重組交易費(fèi)用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動中人為地創(chuàng)租,那么就會增加企業(yè)的尋租費(fèi)用,增加重組交易費(fèi)用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會的批準(zhǔn),收購企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進(jìn)入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費(fèi)用。特別是對于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評估資產(chǎn)的方法都會影響到談判的進(jìn)程,影響交易費(fèi)用。對通過證券市場或產(chǎn)權(quán)交易市場進(jìn)行的重組行為,由于市場的價格機(jī)制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價格的費(fèi)用。而對于不能通過市場進(jìn)行的重組活動,則要應(yīng)用資產(chǎn)評估方法對目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評估,由于不同的評估方法所得出的資產(chǎn)價格有較大的差異,故而會增加“議價費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價格”費(fèi)用。

3資產(chǎn)重組后運(yùn)行整合成本———整合交易費(fèi)用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束。“我們在研究替代性經(jīng)濟(jì)組織成本的過程中應(yīng)注意到,設(shè)計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機(jī)行為,而且也是為了促進(jìn)協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費(fèi)用主要包括以下幾個方面:一是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的費(fèi)用,重組后必須對企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費(fèi)用;二是對財務(wù)狀況進(jìn)行整合的費(fèi)用,為重組后財務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財務(wù)制度的建立等費(fèi)用;三是對人員進(jìn)行整合、精簡、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費(fèi)用;四是對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的費(fèi)用;五是對經(jīng)營管理層進(jìn)行整合的費(fèi)用,對原有領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行考察、評估并確定新的職位的費(fèi)用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進(jìn)行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時,處理這些棘手的事務(wù)會牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費(fèi)企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機(jī)遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門多,而互補(bǔ)性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個經(jīng)營風(fēng)格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報告顯示,是否有詳細(xì)的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過程,才可以更好地促進(jìn)整合工作的進(jìn)行,降低重組整合費(fèi)用,促進(jìn)企業(yè)重組實施的進(jìn)程。

三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動中影響交易費(fèi)用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費(fèi)用的影響。在以市場為資源配置主體的經(jīng)濟(jì)社會中,資源的配置效率在于市場價格機(jī)制的有效的作用。但由于現(xiàn)實生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會財富的分配不公,導(dǎo)致市場在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場機(jī)制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由和界定政府的經(jīng)濟(jì)活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競爭和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等。

我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國有企業(yè)進(jìn)行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時,政府在降低交易費(fèi)用,推進(jìn)重組的進(jìn)程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團(tuán)。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進(jìn)的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟(jì)貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強(qiáng)制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢。就此看來政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會管理者的身份通過制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會管理者的規(guī)范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費(fèi)用。

2政府的財政、金融政策對重組交易費(fèi)用的影響。我國現(xiàn)行財稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購、重組活動必然導(dǎo)致各地政府間財政收入的變化。當(dāng)外來企業(yè)并購本地企業(yè)時,由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護(hù)自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬δ切┯绊懙胤截斦杖氲目绲貐^(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購采取反對和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持。現(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進(jìn)行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運(yùn)作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對重組交易費(fèi)用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對稱,人根據(jù)其對掌握信息的優(yōu)勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機(jī)會主義“道德風(fēng)險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制的公司治理機(jī)制,是維護(hù)廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機(jī)制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權(quán)益就會受到損害,公司運(yùn)營績效就會受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會、并選舉董事會的權(quán)利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責(zé),對經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場競爭的態(tài)勢下,放棄機(jī)會主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費(fèi)用、交易費(fèi)用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對交易費(fèi)用的影響。資產(chǎn)重組是以整個企業(yè)作為交易對象所進(jìn)行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實施。而進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財產(chǎn)為交易對象的初級市場形態(tài)和以證券市場為依托、以無形財產(chǎn)為交易對象的高級市場形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會導(dǎo)致不同的交易費(fèi)用。

有形財產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財產(chǎn)作為交易的直接對象,所以資產(chǎn)價值的確定就成為交易過程中的一個重要環(huán)節(jié)。由于各個企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結(jié)果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費(fèi)用”。而且還要為對進(jìn)行交易的資產(chǎn)進(jìn)行評估花費(fèi)大量的時間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價格”所需的費(fèi)用。

無形財產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價格,減少了重組企業(yè)間的“議價費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價格”的費(fèi)用,降低了市場的交易費(fèi)用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實價值的企業(yè),并以此對收購的總體價格作出預(yù)測。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對象和確定價格水平。

利用證券市場實現(xiàn)低交易費(fèi)用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場監(jiān)控機(jī)制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟(jì)因素,使得發(fā)生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟(jì)事件。由于許多非經(jīng)濟(jì)因素,就目前而言,在我國通過證券市場進(jìn)行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費(fèi)用。

5中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)狀況對重組交易費(fèi)用的影響。中介機(jī)構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評估價值、設(shè)計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機(jī)構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動,促使中介機(jī)構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績,這不僅大大損害了中介機(jī)構(gòu)的社會公眾形象,而且也給中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機(jī)構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機(jī)構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無論對重組企業(yè)還是對中介機(jī)構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機(jī)構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動可能要花上更長的時間,耗費(fèi)更多的經(jīng)濟(jì)資源。

據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費(fèi)用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進(jìn)國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進(jìn)證券市場的健康快速發(fā)展等。大量實證研究實現(xiàn)表明了整合階段對重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費(fèi)用、高效率地實現(xiàn)資產(chǎn)重組。

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4項有志企業(yè)并購會計上海:立信會計出版社,2000

篇（8）

縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險。大力發(fā)展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會保險體系具有重要的現(xiàn)實意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來，湖北省縣域保險市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險市場的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》荨１疚脑趯嵉卣{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險市場營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險市場營銷中存在的問題

（一）營銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準(zhǔn)

一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強(qiáng)，賣點不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓(xùn)練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險意識不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險市場的發(fā)展。

（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實防范經(jīng)營風(fēng)險，保護(hù)被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點，根據(jù)農(nóng)民的實際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進(jìn)行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對營銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍

保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護(hù)投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

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二、汽車營銷沙盤模擬實訓(xùn)課程體驗式教學(xué)的實施

(一)教學(xué)設(shè)計思路

汽車營銷沙盤模擬實訓(xùn)課程是在汽車營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)并掌握基礎(chǔ)理論知識和操作技能，并完成了企業(yè)實習(xí)階段之后進(jìn)行的教學(xué)。學(xué)生對汽車4S店運(yùn)營情況已經(jīng)有了基本的了解。以沙盤模擬為載體，通過組織競賽方式，學(xué)生扮演特定的職業(yè)角色，親身體驗企業(yè)的運(yùn)作流程，在模擬實訓(xùn)中挑戰(zhàn)自己，并對運(yùn)營結(jié)果進(jìn)行自我評價和反思。

(二)教學(xué)實施過程

1．情境創(chuàng)設(shè)

首先通過模擬招聘的方式，確定5－7個人組建一個汽車品牌的銷售團(tuán)隊，形成6－8個相互競爭的模擬團(tuán)隊從事四個周期的營銷活動。根據(jù)規(guī)則，各團(tuán)隊、小組要與客戶進(jìn)行電話溝通，拜訪、技術(shù)交流、談判等，可以讓學(xué)生體驗到企業(yè)從市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析、營銷策略制定到具體的商務(wù)談判，以及條款的洽談等全部的營銷過程。每周為一個營銷小周期，客戶每周都有一次信息反饋，各小組根據(jù)每次的客戶反饋信息，決定下一步采取的行動。整個流程體現(xiàn)出以客戶為中心的銷售理念。

2．規(guī)則制定

在銷售初期，每個模擬銷售團(tuán)隊擁有同等的啟動資金、相同數(shù)量的忠實用戶和價格用戶。在連續(xù)經(jīng)營數(shù)個運(yùn)營周期后，由于各組學(xué)生的決策不一樣，銷售結(jié)果逐步產(chǎn)生差異，每個團(tuán)隊以擁有的客戶數(shù)量和銷售金額的多少來決勝負(fù)。在整個操作過程中，有的銷售團(tuán)隊越做越好，有的則可能瀕臨被辭退的危險。剛開始，學(xué)生由于不熟悉操作流程和缺少經(jīng)驗，可能在經(jīng)營第一個周期就面臨危機(jī)。這時教師以技術(shù)顧問的身份對其進(jìn)行指導(dǎo)，使其得以生存。但是，必須規(guī)定學(xué)生在得到指導(dǎo)時需支付費(fèi)用，或在競賽結(jié)束后減去一定的分?jǐn)?shù)，避免學(xué)生產(chǎn)生依賴心理，也使得競爭更為公平。

3．教學(xué)組織

教師在組織教學(xué)過程中，應(yīng)突出學(xué)生的主體地位，鼓勵學(xué)生通過親自參與銷售的決策過程，體驗銷售決策的風(fēng)險與樂趣，將已學(xué)習(xí)的汽車營銷專業(yè)知識運(yùn)用到沙盤模擬實訓(xùn)中，加深對專業(yè)理論的認(rèn)識和理解，提高汽車營銷技能。在學(xué)生熟練掌握市場規(guī)則和操作流程后，教師可以采用比賽的形式，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和競爭意識，提升教學(xué)效果。

4．考核評價

體驗式教學(xué)的考核評價不僅要考慮到競賽成績，更要注重學(xué)習(xí)過程的考核，同時也不能停留在考查學(xué)生理論知識的掌握上，還要考查學(xué)生的實踐能力和分析解決問題的能力。在具體操作上，可采用階段性綜合評價、診斷性評價、過程性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合的方式;在實踐中，可實行教師評價、小組互評等方式，并采取總結(jié)報告和開頭表達(dá)等多種形式的總結(jié)方式。

三、汽車營銷沙盤模擬實訓(xùn)課程體驗式教學(xué)的成效

(一)對抗競技中，提高團(tuán)結(jié)合作精神

模擬實訓(xùn)沙盤的互動性非常強(qiáng)，整個模擬系統(tǒng)是個相互制約和影響的系統(tǒng)。銷售團(tuán)隊成員對經(jīng)營管理中的行為常常持有不同觀點，他們特別需要通過溝通和團(tuán)隊協(xié)作來解決問題。這樣既鍛煉了他們的溝通能力，又能讓他們在意見和分歧中學(xué)習(xí)和提高團(tuán)隊協(xié)作的精神，也使扮演各部門角色的成員們充分認(rèn)識到了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，對企業(yè)整體經(jīng)營狀況達(dá)成共識，增進(jìn)部門間的溝通與合作。通過體驗沙盤模擬實訓(xùn)課程，學(xué)生能體會到團(tuán)隊協(xié)作的重要性。在企業(yè)運(yùn)營過程中，每一個角色既各負(fù)其責(zé)，又要相互協(xié)調(diào)。

(二)模擬實戰(zhàn)中，增強(qiáng)群體競爭意識

在沙盤模擬實戰(zhàn)中，學(xué)生意識到市場競爭是激烈的，也是不可避免的，但競爭并不意味著你死我活。尋求與合作伙伴之間的雙贏、共贏才是企業(yè)發(fā)展的長久之道。這就要求企業(yè)知彼知己，在市場分析、對自己能力的優(yōu)勢以及劣勢進(jìn)行分析以及對競爭對手分析上做足文章。在競爭中尋求合作，企業(yè)才會有無限的發(fā)展機(jī)遇。在激烈的市場競爭中，學(xué)生通過自己的親身實踐認(rèn)識到企業(yè)間的協(xié)作是必要的，市場并不是獨贏，而是雙贏、共贏。

(三)體驗實踐中，了解工作崗位內(nèi)涵和外延

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在師范高校，化學(xué)教學(xué)論實驗是教學(xué)論專業(yè)為師范生開設(shè)的一門專業(yè)實驗基礎(chǔ)課，它不僅體現(xiàn)化學(xué)專業(yè)的師范特色，還集初高中化學(xué)實驗研究和化學(xué)實驗教學(xué)研究為一體，以中學(xué)化學(xué)實驗為重點，培養(yǎng)學(xué)生掌握實驗教學(xué)基本操作和實驗技能，鍛煉學(xué)生中學(xué)實驗教學(xué)的傳授技能及實驗教學(xué)研究能力，在培育新一批中學(xué)教師上有重要的傳承作用。

 

隨著基礎(chǔ)教育新課程標(biāo)準(zhǔn)和素質(zhì)教育的實施，化學(xué)教育進(jìn)入一個復(fù)雜多元化的時代，中學(xué)化學(xué)教育新課程體系具有的新的教學(xué)理念和評價觀，全面、不斷地刷新著師范高校化學(xué)的教育體系，對培養(yǎng)初、高中學(xué)化學(xué)教師提出了更新、更高的要求。怎樣培養(yǎng)更高素質(zhì)中學(xué)化學(xué)新課程體系的教育接班人，是近些年化學(xué)教學(xué)論實驗研究與解決的重要問題。

 

目前，化學(xué)教學(xué)論實驗中存在的問題，主要有以下幾方面：

 

第一，教學(xué)論實驗課教學(xué)模式大多為以教師示范性講解為主，學(xué)生聽為主要形式，根據(jù)內(nèi)容學(xué)生自己練習(xí)，教師巡視糾正學(xué)生操作。這樣學(xué)生實驗時容易機(jī)械的復(fù)制實驗步驟，照方抓藥，沒有自己的主觀想法，缺乏獨立思考和靈活變通的能力，如在演示濃硫酸脫水性實驗時，教師稱取10g研細(xì)的蔗糖(5-10g均可)加入100mL燒杯中等，學(xué)生在做時就完全是在拷貝教師的操作步驟，教師用什么、稱多少，學(xué)生就用同樣大小燒杯稱取多少，沒有自己的主觀思考和選擇，這樣在自己聯(lián)系教學(xué)論實驗時比較被動，對實驗印象不深，沒有將準(zhǔn)教師的角色融入到實驗過程中，不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。

 

第二，在實驗過程中，不少學(xué)生養(yǎng)成一些不良實驗習(xí)慣，主要有：實驗中亂放藥勺，實驗后沒有及時清理藥勺;試劑瓶蓋亂放，瓶蓋弄混淆以致污染藥品;使用托盤天平后，游碼沒有歸零，灑落的藥品沒有清理;抹布沒有洗凈，以致于沒有擦凈桌面;水池中隨意丟棄雜物等。

 

這些細(xì)節(jié)問題充分暴露出學(xué)生對待實驗的態(tài)度：實驗過程中對待操作十分認(rèn)真;實驗結(jié)束后，對待所用的儀器、藥品處理問題往往隨意或者不在意，實驗做完就萬事大吉，沒有認(rèn)真負(fù)責(zé)的將實驗進(jìn)行完善。

 

第三，在實際教學(xué)論實驗中，實驗內(nèi)容枯燥、單調(diào)，不能很好調(diào)動學(xué)生的積極主動性，不利于培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。學(xué)生對中學(xué)新課改教材內(nèi)容了解不夠透徹，在實驗時比較被動。此外，還存在有污染、廢棄物處理困難的問題，如何保證整個實驗過程的綠色環(huán)保仍然是教學(xué)論實驗中的一個重要問題。

 

第四，關(guān)于學(xué)生實驗安全常識教育，缺乏系統(tǒng)全面的介紹。往往是分實驗講解，這樣導(dǎo)致一個現(xiàn)狀，準(zhǔn)教師自身對化學(xué)實驗安全方面的知識儲備不夠完善和重視，實驗中容易忽略一些細(xì)節(jié)問題，易犯低級錯誤。

 

綜合以上問題，教學(xué)論實驗教學(xué)需要變革與創(chuàng)新，用更加直觀和便捷的手段來進(jìn)行實驗，使教學(xué)論實驗與新教材理論知識相結(jié)合，使得學(xué)生從教材角度來分析研究實驗內(nèi)容，明白自身在進(jìn)行實驗時的角色，培養(yǎng)和鍛煉教師應(yīng)有的實驗素養(yǎng)。為此，可從以下幾點來改變：

 

一、普及正確規(guī)范的基本操作知識和實驗安全基本常識

 

首先，通過多媒體演示實驗之前的一些準(zhǔn)備知識、實驗設(shè)備和化學(xué)試劑的常識、常見注意事項及出現(xiàn)意外的處理辦法等，向?qū)W生們展示常見的錯誤操作及可能引起的危害，引起學(xué)生的重視。要求學(xué)生要具備熟練掌握實驗安全注意事項，且會用實驗安全常識，在可能遇到緊急情況時要有淡定的心態(tài)及正確的對策。

 

其次，中學(xué)生的基礎(chǔ)實驗技能是從模仿一個老師的基本操作開始，要向?qū)W生們強(qiáng)調(diào)正確規(guī)范操作對以后教學(xué)的影響，作為準(zhǔn)老師要在教學(xué)論實驗中從自身做起，從一步一步開始塑造良好的規(guī)范的實驗操作，以兩人為一組，互相監(jiān)督學(xué)習(xí)和糾正，并做好習(xí)慣記錄日志，定期檢查、反思和改進(jìn)。為了更好的加深學(xué)生對實驗的了解，指導(dǎo)學(xué)生自主參與實驗準(zhǔn)備過程，并在進(jìn)行實驗時分享、講解準(zhǔn)備的實驗及個人心得。

 

二、啟發(fā)式實驗教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生主動探究

 

在課堂上向?qū)W生介紹一些期刊及查閱資料的方法，擴(kuò)大學(xué)生獲得知識的手段，運(yùn)用多媒體將實際生活和實驗課聯(lián)系起來，引起學(xué)生興趣。在進(jìn)行基礎(chǔ)實驗技能規(guī)范操作訓(xùn)練時，鼓勵學(xué)生設(shè)計實驗方案，靈活運(yùn)用自己查閱的知識，進(jìn)行驗證實驗，探索更加綠色環(huán)保的實驗方法。課前挑選幾名學(xué)生參與準(zhǔn)備實驗，寫好自己的備課教案，實驗課開始時選取部分實驗試講，教師進(jìn)行點評，對實驗進(jìn)行重點補(bǔ)充、完善;在實驗進(jìn)行中，學(xué)生要帶著自己的問題去探究分析實驗，教師要不斷巡視，及時解決學(xué)生的疑問，實驗結(jié)束時，另選取學(xué)生試講，教師點評，分析討論在實驗過程中的出現(xiàn)的不足和優(yōu)點，并要求學(xué)生在實驗報告中根據(jù)自身的實驗情況總結(jié)心得體會，設(shè)計相關(guān)的中學(xué)實驗教課方案，并選擇優(yōu)秀的案例進(jìn)行展示。在實驗結(jié)束時，要求學(xué)生要做好整理工作，如回收制取氫氣或二氧化碳的廢鹽酸，回收部分藥品、打掃衛(wèi)生等。

 

開設(shè)開放式實驗，給與實驗室、時間、藥品支持，使學(xué)生可以對自己感興趣的中學(xué)實驗進(jìn)行研究、學(xué)習(xí)，在一定程度上激發(fā)了學(xué)生極大的學(xué)習(xí)興趣，在學(xué)院、學(xué)校、省內(nèi)以致全國的教學(xué)技能大賽中都有突出表現(xiàn)。

 

三、加強(qiáng)實驗創(chuàng)新，不斷改進(jìn)實驗內(nèi)容

 

新課程改革的核心要求是，教師要培養(yǎng)中學(xué)生學(xué)會探究和合作的精神，逐步形成充分發(fā)揮學(xué)生自身主體性的多樣化學(xué)習(xí)模式。為了使未來教師適應(yīng)新課改的變化，教學(xué)論實驗要不斷改進(jìn)實驗內(nèi)容，用不同的手段和技術(shù)來創(chuàng)新實驗，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探討精神，如加入與實際生活相關(guān)的趣味實驗：各種顏色的葉脈書簽;如意神壺得到啤酒、牛奶等飲料。在實驗中，要學(xué)會轉(zhuǎn)變角度去做實驗，如彩色溫度計實驗時，氯化鈷溶液隨著加熱逐步失水，顏色由粉紅色變?yōu)樽仙僦了{(lán)紫色。用酒精燈加熱氯化鈷溶液時，酒精燈焰溫度變化較快，顏色變化間隔短，不能很明顯區(qū)分顏色變化。換個思路來想，怎樣才能使升溫體現(xiàn)出逐步變化的過程。對此實驗的改進(jìn)是用水浴法，即將試管置于盛有少量水的燒杯中，用酒精燈加熱煮沸燒杯中的水，水逐步沸騰的時間段即是溫度由常溫升至100°C，升溫過程因為較緩慢，可很清楚觀察到鈷的顏色呈現(xiàn)出的變化，在溶液自然冷卻時也可明顯觀察到顏色變化。

 

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一、營銷專業(yè)體驗式實踐教學(xué)的生成背景

市場營銷專業(yè)作為管理類學(xué)科的一個分支具有鮮明的實用性與可操作性特征。目前，我國高等院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)在不同程度上偏離了“應(yīng)用”的軌道，“教”與“學(xué)”的矛盾異常突出：就施教對象而言，處于高等教育跨越式發(fā)展階段的眾多“營銷門生”專業(yè)學(xué)習(xí)方面患有先天不足，一次又一次的擇校升學(xué)考試迫使他們整天面對書桌和黑板，對社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象漠不關(guān)心，對社會復(fù)雜的人際關(guān)系知之甚少，亟須填補(bǔ)營銷閱歷和營銷經(jīng)驗的空白；就施教者而言，基于教育歷史背景、教育輿論導(dǎo)向、教學(xué)管理者的思維定式、教師知識結(jié)構(gòu)等關(guān)聯(lián)因素的制約，他們只顧及專業(yè)知識體系的完整性，在強(qiáng)化營銷理論教學(xué)的同時，弱化營銷實踐教學(xué)，所教內(nèi)容與所用內(nèi)容相距甚遠(yuǎn)，難以滿足施教對象的愿望和要求。

營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀與營銷人才的素質(zhì)要求相脫節(jié)，與營銷職業(yè)的崗位要求相脫節(jié)，與教育改革發(fā)展趨勢相脫節(jié)。作為營銷專業(yè)的一線教師，我們深知開展實踐教學(xué)的重要性和緊迫性，為此投入了大量的精力進(jìn)行探索和嘗試，積累了一定的經(jīng)驗，形成了創(chuàng)新的觀點。我們以營銷知識體系為起始、以營銷實際背景為依托，整合實踐教學(xué)內(nèi)容、梳理環(huán)節(jié)、歸納流程、提煉要素、摸索規(guī)律，不斷完善實踐教學(xué)的設(shè)計思路和運(yùn)作方法，提出體驗式的實踐教學(xué)模式。

二、營銷專業(yè)體驗式實踐教學(xué)模式的核心內(nèi)容

體驗式實踐教學(xué)模式即以營銷實戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動。體驗式實踐教學(xué)根植于體驗經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（Strategic Horizons LLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟(jì)”中提出：體驗經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）時代已經(jīng)來臨。隨后，兩位學(xué)者出版了《體驗經(jīng)濟(jì)》一書，闡述體驗的定義與類型。他們認(rèn)為：體驗是從心理學(xué)的角度來理解，當(dāng)一個人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。體驗存在四種類型：娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、審美（estheticism）。如果將“體驗”這一范疇界定在教育領(lǐng)域，我們認(rèn)為，市場營銷體驗式實踐教學(xué)是一個固化模式，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對實踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實踐教學(xué)要素，發(fā)揮實踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。下圖為體驗式實踐教學(xué)模式圖。

（一）體驗式實踐教學(xué)目標(biāo)的確定

市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)引入體驗式教學(xué)模式，精心設(shè)計營銷場景，將學(xué)生置身于動態(tài)的營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，借助于教師的指導(dǎo)和啟發(fā)，強(qiáng)化學(xué)生的營銷體驗，使學(xué)生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經(jīng)驗等關(guān)聯(lián)需要得到滿足，從而生成專業(yè)效果。

（二）體驗式實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計

遵循體驗式實踐教學(xué)的指導(dǎo)思想，營銷專業(yè)的實踐教學(xué)設(shè)計六個體驗環(huán)節(jié)：

1.營銷場景體驗。學(xué)生入學(xué)伊始，與營銷導(dǎo)論課程同步，設(shè)置營銷場景體驗環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)學(xué)生在社會實踐中學(xué)習(xí)營銷，要求學(xué)生依托（掛靠）于某一行業(yè)的某個企業(yè)，以此熟悉營銷工作環(huán)境、觀察營銷活動狀態(tài)，找到營銷職業(yè)的感覺。

2.營銷視野體驗。學(xué)生稍有營銷感覺，需要擴(kuò)大營銷視野，開辟校外營銷體驗通道。聘請行業(yè)、企業(yè)營銷管理者組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，把握實踐教學(xué)方向，定期舉辦營銷實戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營銷職場精英對話的機(jī)會；要求學(xué)生利用假期涉足營銷實踐活動；要求學(xué)生參與營銷職業(yè)資格證書的考試。以此貼近社會經(jīng)濟(jì)生活，觀察市場環(huán)境，了解市場競爭動向，明確市場需求發(fā)展態(tài)勢。

3.營銷情緒體驗。學(xué)生感知到營銷氛圍、具有一定的營銷眼界之后，與專業(yè)基礎(chǔ)課程同步，設(shè)置營銷情緒體驗環(huán)節(jié)。運(yùn)用“專業(yè)游戲教學(xué)法”將學(xué)生置于特定的營銷情景，結(jié)合營銷理論，針對授課內(nèi)容所涉及的實際熱點問題進(jìn)行討論，要求學(xué)生在限定時間內(nèi)出兩道題目，并把答案寫于紙上公布其中一題，待教師首肯之后，請兩米以外的任何一位同學(xué)在限定時間內(nèi)口述答案，然后教師請全體學(xué)生就該問題的答案內(nèi)容發(fā)表見解，并與出題者協(xié)同評定給分。以此鞏固課堂營銷知識點，拓展課外營銷實戰(zhàn)信息量，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4.營銷思維體驗。學(xué)生儲備一定的營銷理論之后，與專業(yè)課程同步，設(shè)置營銷思維體驗環(huán)節(jié)。運(yùn)用“專業(yè)項目教學(xué)法”要求學(xué)生深入企業(yè)勘查實際營銷問題，自愿結(jié)合，組成項目小組，依據(jù)營銷理論對實際問題進(jìn)行研討，提出解決問題的具體對策，返回企業(yè)驗證對策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見回到課堂，最終提出解決問題的結(jié)論。以此縮短課堂教學(xué)與營銷現(xiàn)狀的距離，對營銷實際問題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生營銷思維習(xí)慣。

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論文出處(作者): 5.營銷角色體驗。學(xué)生具有一定的營銷思維能力，需要借助計算機(jī)軟件設(shè)置綜合性營銷實踐教學(xué)平臺，開辟營銷角色體驗系統(tǒng)。要求學(xué)生根據(jù)自身的專業(yè)興趣和能力，分別扮演不同的營銷角色，擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的營銷工作，取長補(bǔ)短，組成“營銷團(tuán)隊”進(jìn)入營銷對抗模擬狀態(tài)。以此審視自身的營銷素質(zhì)、鍛煉營銷協(xié)作能力、積蓄營銷職業(yè)的能量。

6.營銷行為體驗。學(xué)生具備一定的營銷素質(zhì)、擁有一定的營銷思維能力之后，與畢業(yè)論文同步，設(shè)置營銷行為體驗環(huán)節(jié)。運(yùn)用“定點崗位教學(xué)法”要求學(xué)生掛職企業(yè)營銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領(lǐng)下，能夠站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運(yùn)作過程，從企業(yè)營銷管理者的視角提出建設(shè)性觀點與意見。以此來積累營銷職業(yè)經(jīng)驗，完成具有現(xiàn)實意義的畢業(yè)論文。

（三）體驗式實踐教學(xué)的組織實施

實施體驗式實踐教學(xué)需要在時間、地點、人員配置、經(jīng)費(fèi)支持等方面做出具體安排，尤其需要關(guān)注下列問題：

1.關(guān)注體驗式實踐教學(xué)的組織。依托行業(yè)或企業(yè)的支持，聘請營銷領(lǐng)域的成功人士與專家學(xué)者共同組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，研究專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，規(guī)劃專業(yè)實踐教學(xué)模式，且由專職人員負(fù)責(zé)實踐教學(xué)各方關(guān)系的協(xié)調(diào)工作，由專業(yè)教師擔(dān)任學(xué)生營銷體驗的指導(dǎo)工作，保證體驗式實踐教學(xué)的順利進(jìn)行。

2.關(guān)注體驗式實踐教學(xué)的啟動。新生一旦跨進(jìn)校門、涉足營銷領(lǐng)域，在進(jìn)行專業(yè)介紹之時，需要能闡述營銷專業(yè)特點，強(qiáng)調(diào)專業(yè)素質(zhì)的基本構(gòu)架，分析專業(yè)學(xué)習(xí)的適宜方法。并指出獲取營銷技術(shù)、提升營銷能力的有效途徑，明確營銷體驗的目標(biāo)要求和設(shè)置環(huán)節(jié)，表明營銷實踐的現(xiàn)實作用。 3.關(guān)注體驗式實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的銜接。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置需要與學(xué)生心智開放的程度相適宜，需要與其專業(yè)素質(zhì)的成熟度相符合。在獲得營銷場景體驗、視角體驗、情緒體驗的基礎(chǔ)上，完成營銷思維體驗、行動體驗?zāi)酥两巧w驗的過程，逐步走進(jìn)營銷職場、確立營銷觀點、成就營銷能力。

4.關(guān)注體驗式實踐教學(xué)與灌輸式理論教學(xué)的平衡。實踐教學(xué)只有與理論教學(xué)相伴而生、同步進(jìn)行才能塑造合格的營銷人才。實踐教學(xué)借助理論教學(xué)的鋪墊：學(xué)生在掌握營銷理論的同時，經(jīng)過營銷實踐的體驗，不斷摸索營銷規(guī)律，創(chuàng)造性地解決營銷實際問題。理論教學(xué)借助實踐教學(xué)的平臺：學(xué)生在獲取第一手營銷信息的同時，在經(jīng)過營銷理論的強(qiáng)化后，能加深對營銷原理的理解，不斷豐富營銷知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平。

（四）體驗式實踐教學(xué)的成果評價

評價是體驗式實踐教學(xué)模式中的重要部分，具有如下特征：

1.評價的主觀性。在體驗式實踐教學(xué)模式中，評價不存在客觀的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，即使追求精確化、量化的結(jié)論，其評價標(biāo)準(zhǔn)也具有主觀性色彩。

2.評價的復(fù)合性。在體驗式實踐教學(xué)模式中，學(xué)生的認(rèn)知體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗等都是教學(xué)效果考評的內(nèi)容，具有同等重要的意義，只有對學(xué)生的專業(yè)體驗進(jìn)行整體性關(guān)注，采用多重標(biāo)準(zhǔn)，才能夠?qū)嵺`教學(xué)做出正確評價。

3.評價的模糊性。在體驗式實踐教學(xué)模式中，短期內(nèi)對于體驗效果難以做出精確的評價結(jié)論，只能得到相對模糊的判定。這源于兩種因素：一是體驗內(nèi)容的連續(xù)性，二是體驗內(nèi)容的復(fù)雜性。

基于體驗式實踐教學(xué)的特點，其教學(xué)效果評價注意避免下列問題：其一，參照實踐教學(xué)目標(biāo)，避免評價的巨大偏差；其二，參照體驗的整體過程，避免評價的先入為主；其三，參照學(xué)生的個性差異，避免評價的暈輪效應(yīng)。

三、營銷專業(yè)實施體驗式實踐教學(xué)模式的現(xiàn)實意義

市場營銷專業(yè)實施體驗式實踐教學(xué)模式，其目的是使學(xué)生感受營銷職場氛圍、理解營銷職業(yè)艱辛、領(lǐng)悟營銷運(yùn)作規(guī)律，豐富閱歷、陶冶情操、積累經(jīng)驗，增強(qiáng)能力，對于促進(jìn)專業(yè)建設(shè)、推動高等教育改革具有現(xiàn)實意義。

首先，體驗式實踐教學(xué)模式固化實踐教學(xué)的基本內(nèi)容、實施流程和運(yùn)行環(huán)節(jié)，構(gòu)建了營銷專業(yè)實踐教學(xué)的基本框架，提煉出營銷專業(yè)實踐教學(xué)的規(guī)律，從而成就了市場營銷專業(yè)特色，為探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式提供依據(jù)，為市場營銷職業(yè)化教育改革提供參照路徑。