零售業市場營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇零售業市場營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

1正確分析和預測零售市場

零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

篇（2）

自1999年國務院調整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節”三個7天長假，從而形成節日大規模集中消費的“黃金周”經濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經濟。假期內，各地商業及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業、餐飲業、零售業和交通運輸業銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應當及時研究這種帶有趨勢性的經濟現象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務，就能從這種突發的、沖動的、大規模的假日消費中發掘出無限商機。

假日經濟的契機

春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。

盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。

假日文化營銷戰略

調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。

文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。

零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。

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自1999年國務院調整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節”三個7天長假，從而形成節日大規模集中消費的“黃金周”經濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經濟。假期內，各地商業及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業、餐飲業、零售業和交通運輸業銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應當及時研究這種帶有趨勢性的經濟現象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務，就能從這種突發的、沖動的、大規模的假日消費中發掘出無限商機。

假日經濟的契機

春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。

盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。

假日文化營銷戰略

調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。 文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。

零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。

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摘要：信息技術的應用使得電子商務獲得了巨大發展，同時，零售業作為直接與消費者交易的行業有連鎖發展的趨勢，而且在經濟發展中越來越重要。連鎖企業經營的優勢不在于數量的多少，而是企業本身是否實現了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務的應用對于提高連鎖零售企業的競爭力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業當前應用電子商務的現狀及存在問題,并改進實施策略,使電子商務在我國連鎖零售企業中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現狀;論述了電子商務在國外連鎖零售企業應用的重要性;通過分析電子商務在國外連鎖零售企業中的應用，論述了我國電子商務在連鎖零售企業應用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務應用效果評價模型，最后列舉了連鎖零售企業電子商務實例，并進行定量分析。

關鍵詞：連鎖零售企業 電子商務 物流配送 效果評價模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現狀

第二章 連鎖零售企業電子商務概述及應用現狀

2.1 電子商務及連鎖零售簡介

2.2 電子商務與連鎖零售企業的關系

2.2.1 傳統零售業與電子商務的關系

2.2.2 現代零售業與電子商務的關系

2.3 國內外連鎖零售企業電子商務應用發展現狀

2.3.1 國外連鎖零售企業電子商務的應用

2.3.2 我國連鎖零售企業電子商務的應用

第三章 連鎖零售企業電子商務應用研究

3.1 國外連鎖零售企業電子商務應用研究

3.2 我國連鎖零售企業電子商務應用研究

3.3 我國電子商務在連鎖零售企業中的應用方案

3.3.1連鎖零售業管理信息系統

3.3.2電子商務的應用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業電子商務應用的效果評價

4.1 連鎖零售企業電子商務應用效果評價概述

4.2 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價原理

4.2.1 評價參數的確定

4.2.2 電子商務應用效果的模糊評價模型

4.3 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價應用

第五章 我國連鎖零售企業電子商務應用實證研究

5.1 實例分析

5.2 電子商務的應用效果

5.3 電子商務實施中的障礙

第六章 結束語

參考文獻

《汽車網絡營銷系統方案設計》

摘要：隨著國際互聯網在世界的蓬勃發展，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀市場營銷發展的重要方向。而電子商務在我國的社會經濟中有著重要地位，本文通過對現在網絡營銷理論的研究，并就汽車行業在網絡營銷中的應用，在對我國汽車行業網絡營銷現狀深入分析的基礎上，提出切實可行的發展戰略等。

關鍵字：網絡營銷 網絡營銷策略 汽車行業 電子商務 汽車企業

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設計目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設計的基本結構及內容

第二章 網絡營銷的基本概論

2.1網絡營銷的內容及特點

2.1.1 網絡營銷的意義

2.1.2 網絡營銷的內容

2.1.3 網絡營銷的特點

2.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊

第三章 汽車業網絡營銷的概述

3.1 汽車行業的定義

3.2 汽車業網絡營銷的意義

3.3 國內外汽車業網絡營銷的發展狀況

3.4 我國汽車行業發展網絡營銷的必要性

3.4.1汽車行業自身的特殊性

3.4.2增強我國汽車產業競爭力的必由之路

3.4.3以網絡營銷提升企業管理水平

3.5 我國汽車業網絡營銷發展的主要策略

第四章 網絡營銷策略

4.1網絡營銷的促銷策略

4.2網絡營銷的渠道策略

4.3網絡營銷的客戶策略

4.4網站策略

第五章 網絡營銷系統設計

5.1 網絡營銷的管理模型

5.2 網絡營銷的系統設計

第六章 汽車網絡營銷案例

6.1一汽采購資源網

6.1.1公司概況

6.1.2發展背景

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論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

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家居行業因其產品是人們的必需消費品因而成為消費潛力無限的行業;家居零售業也是一個歷史悠久的行業，它隨著人們的基本生活需要的誕生而誕生，并隨著人們生活水平的提高而不斷進步。家居行業的迅速崛起，以及人們的需求逐步多元化，家居行業呈現出了令人目不暇接的姿態。中國加入WTO之后，隨著世界零售巨頭不斷涌入中國市場，中國的零售業便面臨著殘酷的競爭格局。而我國的家居零售業作為世界矚目的零售業態，競爭已日益加劇。哈佛商學院著名教授邁克爾?波特在80年代提出來的波特五力分析模型中指出，行業競爭中的力量主要有五種來源，包括購買者的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及來自同行業各企業之間的競爭，如下圖所示：

<E：＼王芳＼現代營銷?學苑版201411＼p125-1.JPG>

圖1 波特五力分析模型

那么，根據波特五力分析模型來分析家居零售業的競爭現狀，不難發現中國國內的家居零售業的競爭可謂群雄角逐，混戰難辨。

一、家居零售市場競爭分析

國內目前的家居零售市場，家居品牌眾多，檔次各有差異，呈現出多品牌、多檔次的角逐。國內的家居零售商將賣場分為高、中、低檔三個檔次。以成都為例，低端的家居零售賣場如八益家具城、躍進村家居等，這類市場的特點是提供較大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統一的VI形象，商場定位模糊;中檔市場上的競爭者則偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的經營模式，把家居用品作為日常用品來銷售;高檔的家居零售商如艾美家、BO等，主要以專賣店的形式呈現，產品具有獨特的個性，主要針對高端消費群體。而隨著消費者收入水平及個性化需求的不斷提高，以及國內家居行業的推陳出新、競爭加劇，消費者的選擇越來越多，對家居產品的要求將會越來越高，對生存及生活空間的各種條件的重視及審視也會隨之不斷提高，因此消費者必然將會增加對中高檔家居產品的需求量，對個性化的高檔家居的期待也會提高。同時，中國二三線城市新興商圈正在興起，消費群體具有巨大的消費潛力，因此各大家居經營商也將會開始進軍二三線市場，分割新的市場蛋糕，形成新的市場競爭格局。

二、家居供應商的議價能力

隨著市場競爭格局的不斷變化，家居行業的供應商與零售商之間本就微妙的關系變得更加錯綜復雜，要在競爭中獲得取勝的籌碼，兩家均會尋求發展壯大，相互制衡。供應商選擇自建渠道，與零售商爭奪下游渠道資源，形成上下游的攻擊，越來越成為行業的趨勢，而且供應商的這一選擇成本是極低的，他只需要對市場形勢進行科學詳細的分析便很容易成為零售商最強大的競爭者。因此，來自供應商的競爭力在家居零售業內是比較強的，這也是家居零售商們在逐漸開始控制和預防的一個主要力量。

三、家居消費者的議價能力

企業客戶和家庭客戶是家居產品行業的兩大主要消費者市場。業內把包括政府、大型企業等在內的集團消費者稱為B2B客戶，把家庭及一般個人消費者稱為B2C客戶。信息的開放性使得兩大消費者市場獲取信息的渠道都很廣泛。而消費者的信息獲取能力在網絡的迅速發達、電子商務的成長成熟下更是達到了令人不得不害怕的地步。家居產品作為大宗購買的產品，消費者自然要經過多重信息比對的前提下才會作出購買決策，因此，家居消費者的議價能力比過去有著信息上的優勢。

四、潛在的家居新進入者的競爭力

國內的家居零售業，隨著市場的開放程度不斷加大，潛在的家居新進入者，主要包含家居產業鏈條上的相關行業，如家居產品供應鏈上游或下游的一些供應廠商，由于在該行業的生存時間較久，對該行業的運作模式等都比較熟悉，因而可能利用行業資源優勢，通過一體化戰略進入到家居零售行業，這是目前家居零售業里最為常見的潛在進入者，由于其保有家居產業鏈條上的上下游資源優勢，因此這類潛在進入者的競爭力也不可小覷。

五、家居替代品的競爭力

隨著新技術的發展，業內前沿新材料的應用，以及行業的競爭變化，消費者的個性需求等，使得家居產品行業中出現了一些替代品，如一體式壁柜設計、整體廚房概念、定制家居等。但是，由于家居行業的產品是人們的基礎生活用品，短時間之內替代性還不太強，替代產品的競爭對家居用品零售企業的影響還不會太大。

六、成都市場家居賣場格局

成都的家居賣場在經歷了10余年的高速發展之后，到2014年，強大的市場潛力，已經吸引了眾多的外來品牌甚至是國內外高端家居品牌競相來到成都，掀起了一場家居賣場之間的割據混戰，成都家居賣場競爭格局面臨著激烈的重新洗牌。首先，成都家居賣場擁有越來越多的5萬平方米以上的大型賣場，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，數量上呈現追趕一線城市之勢;其次，中小型的家居賣場則搶灘全城布點，迅速拓展賣場數，紛紛開始轉向連鎖經營，搶占成都市場份額的同時，也積極向二線城市進軍，如青田家私、博美裝飾城等;第三，外來品牌及新興的家居賣場也開始將觸角伸進成都市場，形成一股強大的競爭力量，將成都的家居賣場競爭格局推向了更為復雜和激烈的境地，如富力美居天下的強勢入駐、九峰國際家居落腳紅牌樓以及全國家居連鎖巨頭、號稱“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高調亮相成都，一時之間，成都家居賣場新顏不斷，且都來勢洶洶;最后，作為資歷最老的一批成都家居賣場也不甘落后，紛紛開始進行店鋪擴張并升級，為新一輪更為激烈的競爭布點布局，如紅星美凱龍、圣地亞家居、富森美家居紛紛開始擴張，開發二線市場，無一不是在為適應新的市場格局而不斷突破自己。可以說，現階段的成都家居賣場競爭格局可謂群雄割據，行業呈現新的整合洗牌趨勢。

參考文獻：

[1]邁克爾?波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2003

[2]邁克爾?利維，巴頓?韋茨.零售學精要[M].北京：機械工業出版社，2009

篇（7）

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

篇（8）

自2004年底我國取消了對外資投資商業領域在地域、股權和數量的限制以來，我國零售業正呈現出競爭加劇的局面。一方面，國外的跨國零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進駐國內市場參與競爭。目前，以超市為代表的外資零售企業已占據國內市場60％的份額，這些國際零售業巨頭正在積極拓展二、三級城市的市場，擴大自己的“勢力范圍”。另一方面，國內大型零售企業間的競爭也愈加白熱化，國內有上海的世紀聯華、華聯超市、北京華聯、南京蘇果、山東家家悅以及國美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業基本也都是以規模取勝，堪稱零售市場的巨無霸。這兩股強大的競爭勢力盤踞在國內零售市場，使得中小型零售企業的生存空間越來越狹小。如何在市場狹縫中生存和發展下去，是我國眾多的中小型零售企業在未來較長時間內的重要課題。本文擬從當前零售業最為典型的連鎖經營模式分析入手，來探討我國零售型中小企業的價格競爭策略。

一、連鎖經營與價格競爭概述

（一）連鎖經營

零售是將商品和服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性的用途。由于消費者的單次消費額不高，所涉及的產品品種多、數量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質優、價廉、完善的服務等是所有消費者渴望和追求的。而零售業的連鎖經營正是順應了消費者的此種需求，成為當前國內外零售市場發展的主流。

零售業的連鎖經營是若干個經營實體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實行統一品牌、統一管理、集中采購和統一配送的經營方略。與獨立零售商相比較，連鎖經營通常在議價能力、批發效率、多店鋪效率、計算機使用、媒體傳播、明確的管理和長期規劃等方面擁有明顯優勢。這種優勢直接表現為：（1）門店總量多，實現統一配送，獲得規模經濟效應，能夠讓利于消費者；（2）所有門店統一標識，發展速度快，短時間內能為更多的消費者認識并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費者的日常消費和購買都能在其中得到實現；（4）產品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠實現規模經濟，獲得規模收益；（5）品牌優勢，由于此類零售企業經過了很長時間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務完善，因此，消費者對其信任度高。所有這些特點和優勢得到了廣大消費者的青睞，如進駐國內的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內的北京華聯、世紀聯華等超市總是顧客盈門。

(二)價格競爭

價格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價格競爭是指企業在經營中以價格作為競爭手段，根據對同類企業的分析比較，采用高于、等于或低于競爭對手產品價格的銷售方式。狹義的價格競爭是指企業通過降低生產成本，以低于其他企業同類產品的價格出售產品來擴大銷路和占領市場。縱觀國內市場眾多的零售巨頭及規模較大的連鎖經營企業，根據其門店的規模、市場吸引力、產品線數、管理水平、物流配送等方面的特點，可以發現它們的競爭優勢最終表現在價格和服務上。著名管理學家邁克爾·波特認為，企業最終的競爭優勢主要表現在兩個方面，即總成本和差異化，直接表現為價格和產品方面的優勢。由此可以發現低價不是企業競爭的唯一選擇，但很多企業并不注重其他競爭手段的運用，視價格競爭為唯一的競爭手段。根據某一調查公司對國內500家企業的調查發現，竟然有83%的企業首選降價作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢在價格、差異化、服務和顧客忠誠等方面采取相應對策，以求獲得競爭優勢，贏得市場。

二、零售型中小企業價格競爭策略

當前，我國大多數零售型中小企業仍是“單兵作戰”，缺少支持，在國內外零售巨頭的大規模進入一、二線及以下城市參與競爭時，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業不得不縮減經營規模或退出市場。面對這樣的市場現狀，我國零售型中小企業需要積極尋找應對策略，大幅度降低采購、經營成本，讓渡于顧客更多的價值，為顧客創造更高的產品和服務性價比，最終贏得顧客和市場。以下價格競爭策略可以考慮予以使用。

藍海戰略應是我國零售型中小企業的重要戰略選擇，因為，在一、二線市場中，國內外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價格等優勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業應該充分發揮能量，積極拓展新的領域，贏得市場優勢的藍色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的讓渡價值收取溢價。對于零售型中小企業來說，在當前商品同質化現象異常嚴重的市場經濟中，真正做到差異化確實存在困難，這就要求零售企業對市場、競爭對手以及消費者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業在區域聯盟和藍海戰略都不能實現的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業做到“人無我有、人有我優、人優我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業盡可能避開強大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個性化需求為主要目標，可以通過優勢商品的錯位，即與競爭對手門店的優勢商品錯開來予以實現。與其他不同的競爭者之間實行錯位經營，避免過度競爭，優化企業的生存和發展環境，增強競爭力。同時，差異化策略能夠為企業帶來價格談判優勢，獲得超過平均水平的利潤。

我國零售型中小企業的差異化競爭策略，應堅持以下幾點：一要進行多業態發展，充分利用在本地區的資源，通過區域聯盟開大賣場以形成區域影響力，同時發展超市和便利店等相關業態，使企業在區域市場上相互補充；二要發展社區店，充分利用對本區域社區商業的了解，發揮人文優勢以發展社區超市；三是不斷提升營運管理質量，通過提高營運管理水平，降低運營成本，為顧客提供超值服務。

（四）品牌經營策略

國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個重要的優勢即是企業具有強勢品牌。因此，我國零售型中小企業需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優秀的品牌是依靠企業長期培育、細節打造而形成的。我國零售型中小企業要通過持續有效地實施現代企業制度，通過先進的管理技術、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質，打造屬于自己的文化和產品品牌。要充分依靠企業所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業的供應鏈、價值鏈管理到每一個細節、每一個人，為顧客創造最大化的產品與品牌價值。

（五）逐步實施供應鏈管理

供應鏈管理是在滿足客戶服務水平需要的同時，為了使系統成本最小而采用的把供應商、制造商、物流運營商和零售終端有效結合成一體來生產和銷售商品，并把正確的物資在正確時間配送到正確地點的一套系統解決方案。供應鏈管理不僅使企業能夠快速響應顧客需求，同時，能夠關注并大大降低顧客最終成本，直接表現為產品定價的降低。目前，我國零售型中小企業的供應鏈管理思想淡薄，制約著企業的進一步發展壯大。

零售型中小企業要樹立供應鏈管理思想，并實施供應鏈管理，當前應從以下幾個方面逐步實施：（1）與供應商建立長期戰略合作伙伴關系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網絡系統 ，與供應商建立信息共享機制，協同合作 ，快速響應客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實施“供應商管理庫存模式”，這樣 ，零售型中小企業可以沒有任何包袱地從事經營，同時方便供應商安排生產和供貨。這種長期的合作關系能夠使零售商獲得較低價格、優先供貨和質量可靠等優勢，為降低企業總成本奠定基礎 ；(4)配送管理方面可以統一配送，或是進行業務外包 ，這樣既能夠獲得優質的專業化物流服務 ，也能夠使 自己專心于自身的核心業務(5)加強客戶資源管理，對于零售型中小企業而言，經營重點應該從產品的“品牌價值”轉移到“客戶價值”上來，通過更好的識別客戶服務成本和價值來提供超值產品和服務，培養顧客的忠誠以達到提高企業利潤率。

針對以上我國零售型中小企業可以運用的價格競爭策略，要想成功實施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業管理部門應打破區域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業自身的經營戰略；(3)采取現代化管理手段；(4)培養和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規范管理的規章制度。

總之 ，我國零售型中小企業由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國際國內零售巨頭競爭時處于劣勢。因此，零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢，選擇合適的價格競爭策略和保障措施來抗衡國內外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時，我國政府主管部門也已經意識到在零售流通產業中維持一定民族企業份額和維護健康的產業組織形態的重要性，隨著相關政策的逐步出臺和完善 ，我國中小型零售企業將會迎來新一輪的發展機遇。

參考文獻

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Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.

Key words: chain supermarket; marketing; tactics

建立在現代物流基礎上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價格和舒適的購物環境走進市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質量保證、天天平價、購物舒適，等等。在中國，超市的發展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優化進貨渠道、減少庫存、超市內部的合理布局、優質服務等各個方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報。但在市場競爭日漸激烈的環境下，大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發揮自身優勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。

1商品策略

適銷對路的商品是企業經營成敗的基石，超市企業如何根據顧客特點、企業特色、競爭對手狀況，設計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。

1.1適宜的商品結構

商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。在一定意義上講，商品結構在超級市場經營中居于樞紐位置，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現，關鍵還不在于經營范圍而在于商品結構是否合理。超市企業應制定明確的商品組織結構，并根據情況通過顧客訪談、問卷調查、觀察競爭對手等，對商品組織結構做出適當調整，以更好地滿足消費者的需求。 品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售業的一種新的商品管理方式。品類是指易于區分，能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自己需要時認為該組產品或服務是相關的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應商把所經營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業效果。

1.3創建自有品牌

自有品牌是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類產品需求特性的信息，開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面對該產品提出設計要求，選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該產品進行注冊，并在本企業銷售。自有品牌商品實際上是利用生產企業富余的產能，為零售企業生產商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應鏈中不必要的中間環節，節省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業通過一定的定價策略，確保商品價格優勢以及企業較高的毛利水平。

2價格策略

合理的價格策略是連鎖超市成功的關鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種：

2.1參照定價法

由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉速度快的一些日常用品，經營者應在進行市場調查的基礎上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。

2.2毛利率法

要薄利多銷，經營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售。可以對所經營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

2.3折扣定價法

給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經營中也被廣泛應用，其主要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節假日等。這種方法可以使企業抓住銷售旺季，樹立企業在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經營推向。累計折扣，即連鎖超市根據顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩定那些經常光顧超市的顧客，使之在該超市連續購買，起到穩定顧客的作用。具體操作方法可以是發票計折扣、優惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節折扣、限量性折扣、新產品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

2.4特賣商品定價法

指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業形象商品，是價格促銷的重要方法。企業最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。

共2頁: 1

論文出處(作者): 2.5銷售贈品定價法

對于利潤較高的產品品種，可以采用銷售贈品的定價方法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機贈電話費，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。

以上提及的連鎖超市的定價策略是商家經常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價策略也會層出不窮。經營者一定要不斷總結經驗，充分發揮價格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經營更上一層樓。

3促銷策略

促銷是超市的一項重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業競爭日趨激烈的今天。據統計，在上海的連鎖企業中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產生的。商品降價促銷，是當今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。

3.1進行顧客關系管理

現代商業企業競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業企業獲取競爭優勢的有利武器。20世紀90年代以來，客戶關系管理（Customer Relation Management, CRM）得以廣泛運用。客戶關系管理是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發展戰略。CRM系統的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系；通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。通過CRM系統的實施，企業將實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變，同時，企業關注的焦點也將從內部運作轉移到對客戶的關系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業的利潤加倍。

CRM系統通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息。客戶服務部門對這些客戶信息進行系統的分析，將其結果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經過對商機、競爭對手、產品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業決策者在此基礎上對企業的市場營銷、服務與技術支持等整個商業過程進行相應的調整。

國內外超市企業在實際經營過程中，為了能夠爭取穩定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優惠或折扣。關鍵會員成為企業長期的、穩定的顧客群，有利于在維持現有市場占有率的基礎上進行市場開拓，為超級市場節省了大量的促銷費用。設立會員制也便于進行顧客調查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發展趨勢，及時調整賣場內的商品結構和品牌結構，為企業在市場競爭中贏得先機。

3.2在超市經營中運用體驗營銷技巧

現代社會飛速發展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結構、內容、形式發生了顯著變化。從消費結構看，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，人們己經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發展。

3.3注重特殊事件營銷

超市經營中標準化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數眾多，56個民族匯合的中華大文化區域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節、元宵節、情人節、母親節、重陽節、中秋節、圣誕節等各種節日氛圍的創造，特殊的產品構成以及消費需求的刺激與開發也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔憂，注重綠色營銷。

4供應鏈管理

采用計算機網絡技術的供應鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃、協調與控制，有效提高了企業運作效率，越來越成為當今企業在競爭中勝出的法寶。所謂供應鏈，是指在生產與流通過程中，將產品及服務提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業之間形成的網鏈結構。而供應鏈管理則是采用計算機網絡技術，又對供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃以及進行計劃、組織、協調與控制。

在企業的實際運營當中，有兩個行之有效的供應鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業合作，最先采用的快速反應系統為代表的供應鏈管理模式；另一個是以美國零售業與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應系統的供應鏈管理模式。在采用快速反應系統進行供應鏈管理方面，絕大多數企業認為，企業不應該儲備“產品”，而應該準備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝’，向客戶提供所需的產品及服務，這才是現代企業經營的最佳模式。在采用有效客戶反應系統進行供應鏈管理方面，很多企業認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提品及服務的流程進行最優化處理，對客戶的需求做出準確地反應，這才是現代企業經營的核心競爭力。

參考文獻： [2] 麥克爾·利維，巴頓·韋茨. 零售學精要[M]. 北京：機械工業出版社，2001.

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中圖分類號：F724.1　文獻標志碼：A　文章編號：1009―6116(2011)06―0009―07

批發(Wholesale)的基本內涵有兩個：一是批量銷售，二是銷售對象是企業或組織而非個人消費者。因此，所有向企業或組織批量銷售產品或服務的企業都屬于批發企業。

近年來國內對批發的研究，除了總量和深度不足之外，還有一個重要的問題：少量的研究大都局限于批發企業的個別業態類型，如農產品批發市場、專業批發市場。政府有關管理部門的視野也大都集中于此。其合理性在于，農產品批發市場、專業批發市場的確是近年發展較快、問題較多、對國計民生影響較大的批發企業類型。

但是，沒有對批發企業類型的全面關注，沒有對批發行業業態的整體研究，就無法構建批發企業經營管理理論的基本體系，就無法形成產業指導、產業調控及產業支持政策，也就無法更好地解決物價穩定、保障供應甚至經濟安全等一系列問題。此外，推進批發業態的研究，對建立共同語言、加強學術研究，重新認識批發行業的作用，也具有重要意義。

一、中國批發業發展狀況

批發與零售是構成流通產業的兩個重要環節，共同承擔著分銷上游產業產品、滿足居民生活和企業生產需求的產業分工任務。改革開放三十多年來，尤其是近十年來，批發產業的企業數量、經營規模、市場覆蓋等快速發展，批發企業的類型和經營方式也產生了深刻的變化。

1.批發行業經營規模龐大

根據國家統計局資料(見表1)，到2009年年末批發業銷售規模達到157834億元，企業數量(獨立法人，下同)達到52853家，從業人員數量達到近312萬人。與同期零售業相比，商品銷售額是零售業的2.6倍，批發企業數量比零售企業數量多24％；從業人員數量比零售業少124萬人。

2.批發行業保持快速發展

根據國家統計局資料(見表1)，近年來，國內批發業發展快速。以2005年為基數，2005年至2009年，批發業商品銷售額年平均增長高達24％，與同期零售業銷售總額26％的增長速度基本持平；同期批發企業吸納的就業人數年平均增長速度接近6％。

3.批發業對商業發展貢獻顯著

根據對表1的分析，批發業對我國商業(狹義商業，僅指批發零售業，下同)的發展具有顯著的貢獻。2005年至2009年期間，批發業銷售額在批發和零售業銷售總額中所占的比重分別為81.1％、79.6％、79.6％、81.8％、78.5％。

4.多種因素決定批發業的發展

分析表明，經濟發展整體規模并不是影響批發業發展的唯一因素，產業結構、地理位置、區域經濟關系也是影響批發業發展的重要因素。由表2可見，在國內各省市區中，六年平均(2005年至2010年)批發業總體規模排名靠前的幾個省市分別為江蘇、北京、上海、廣東、浙江。而同期經濟整體規模排位前5名的省市則是廣東、江蘇、山東、浙江、河南。北京、上海批發業整體規模較大與其產業結構、地理位置、區域經濟關系有很大關系。

二、批發業態研究文獻回顧

1.業態概念的由來

有關業態的研究更多地見諸于零售研究文獻中，業態一直是近年來零售研究的熱點問題之一。與之相反，批發研究中業態問題則比較不受關注，文獻數量較少。因此，批發業態研究不可避免地要借鑒零售業態研究的已有成果。

“業態”一詞公認來源于日語的漢字詞匯，在日本大約出現于20世紀60年代，20世紀80年代由日本引入中國，主要用于區分零售企業的類型。由于實踐中各種零售企業類型不斷涌現，自20世紀90年代開始，對零售業態的討論開始增多。早期曾有部分研究者以經營商品的差異來定義業態的概念，認為業態是以經營商品重點的不同而采取的經營形態。后來有更多的研究者認為，不同業態的區別不僅僅是所售商品的差異性，更重要的是其經營方式、組織形態方面的特點。其中，交易方式包括貿易形式、經營方式、購銷形式等諸多方面；組織形態是指商品流通中的主體組織，以獨立形態或是各類聯合體形態參與商業活動，是商品從生產領域向消費領域進行轉移的社會載體。

到2000年，以原國家國內貿易局頒布《零售業態分類規范意見(試行)》為標志，零售業態研究完成了一個“現象探討――理論研究――政策形成”的過程。在這個文件中，零售業態被定義為：零售業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。以后該文件又有所修訂，修訂內容主要集中于零售業態的劃分，零售業態的定義沒有改變。

但也有學者建議不采用“零售業態”一詞描述零售企業的種類，因為，“業態”本身的含義被擴大化了，反而導致零售企業分類標準模糊。建議在零售類型分類標準等文件討論和制定中，暫時不使用零售業態一詞，恢復使用零售類型的概念。

2.批發業態研究概況

(1)總體情況

關于批發業態的研究成果，較多地出現在低級別的刊物中，而在學術水平較高的CSSCI來源期刊中，幾乎沒有批發業態研究的論文。本文作者為了研究國內關于批發業態的研究情況，分別利用“批發”，“零售”“業態”，“商業業態”，“批發業態”，“批發市場”等作為檢索詞，檢索2001―2004，2005―2010年間CSSCI收錄的論文標題，得到的論文數量見表3。

檢索標題中含有“批發”關鍵詞的論文數量共98篇，而同樣時間段內，CSSCI收錄的含有“零售”關鍵詞的論文數量高達757篇。在近十年CSSCI收錄的論文中，標題中含有“批發業態”的論文數量為1，其主題是農村批發商業業態。數據說明，在目前的學術研究上存在“重零售、輕批發”的現象，這種情況也反映了當前商業實踐中零售業和批發業的顯露度和受關注程度的差異。但是，不能由此簡單地認為批發蕭條、零售繁榮。

(2)研究的主要領域

近十年來，關于批發業態的研究進展主要集中在以下三個領域。

關于特定類型批發業態的研究。農產品批發市場和大型專業批發市場的研究是批發及批發業態研究的主要問題。關于批發的研究成果大部分與這兩個主題有關。農產品批發市場的研究主要包括：農產品批發市場的定義、分類及

其功能，農產品批發市場整體布局，農產品批發市場升級改造，農產品批發市場發展存在的問題，等等。此外，黃子瓔等(2000)專門研究了小商品批發市場這一業態，認為小商品批發市場的零售功能、批發功能和批零結合的功能分別能被大型綜合超市、現代批發業和倉儲商店這三種業態所取代，小商品批發市場的生存空間將越來越小。

關于批發業態類型的研究。喻志軍(1999)提出了適合我國的批發業態五種類型，即大型倉儲式商場、批發市場、物流配送、品牌經銷、銷售，并逐一分析了特點和優勢。李飛(2000)較早介紹了幾個較為先進的西方國家的批發業態，如綜合批發、品牌專賣的專業批發、總經銷或總、批發市場或交易所、物流中心等。俞稚玉(2005)提出了適合市場經濟的一些新的批發形態，如獨立批發商、制造商的分銷系統、商和經紀人、批發市場、配送中心、批發會員店、交易中心、子商務等。徐江濤(2006)針對農藥批發領域的批發業態進行了分類，提出了按照經營農藥產品范圍的寬窄、是否提供送貨服務、有無經營場所、批發業務覆蓋的區域大小等進行分類。王瓊(2009)分析了當前我國的批發經營模式共有三種，即生產企業或通過商、經紀人或自建營銷網絡將產品銷售給批發企業、零售企業；商品批發交易市場；通過展銷會批發交易。

關于批發業態創新的研究。李飛(2000)提出批發業要向綜合服務功能轉化，應用物流配送技術、供應鏈模式等建立現代批發網絡。李學工(2001)。指出了我國批發商業經營業態創新應該朝著多功能、立體化的方向發展。開展不同形式的批發業務，擴充批發職能，向生產和零售兩頭延伸。建立與形成多種形式批發組織，如工批一體化、批零一體化、農批一體化以及物流中心或配送中心等。嚴國輝(2001)認為物流配送中心、倉儲式商場、銷售等新型批發業態都是批發改革可以遵循的方向。李純(2004)依據美國企業沃爾瑪的成功經驗，談到對我國批發業的啟示，認為應該把握好批發業態的創新、發展批零兼營的倉儲式商場；借鑒零售業成功經驗，實行連鎖經營；培養現代大批發商、加快物流配送中心建設、積極發展子商務等。李芬茹(2004)分析了農村批發業態的發展狀況，明確提出了農村批發商業業態創新的方向，如與農業生產組織和零售企業相結合建立戰略聯盟，提出“批零一體化”、“產銷一體化”、“批發與物流一體化”和農村批發企業連鎖經營等思路。

三、中國批發業態劃分標準及類型

1.現行分類方法及其問題

目前，我國在實踐中執行的唯一的批發業業態分類標準是《國民經濟行業分類與代碼》(GB／T4654―2002)，使用這一分類方法的主要是統計部門，而作為行業管理部門的商務部或各級商業管理部門迄今尚未提出批發業的分類標準。

在《國民經濟行業分類與代碼》中，批發被定義為批發商向批發、零售單位及其他企事業、機關單位批量銷售生活用品和生產資料的活動，以及從事進出口貿易和貿易經紀與的活動。批發商則被劃分為九種類型，分別是：農畜產品批發；食品、飲料及煙草制品批發；紡織、服裝及日用品批發；文化、體育用品及器材批發；醫藥及醫療器材批發；礦產品、建材及化工產品批發；機械設備、五金交及子產品批發；貿易經紀與；其他批發。

顯然，這種分類方法的唯一標準是經營商品的品種或類別。它滿足了統計需求，能夠全面統計批發企業的數量、經營規模等信息。但是，它無法作為理論研究的參考，也不能作為行業指導、規范、調控的依據，只能提供量的信息，無法提供質的信息。例如，中國糧油中糧集團所屬的中糧糧油有限公司從事糧食貿易，其業務包括進口糧食的批發銷售和出口糧食的批發銷售，是一家規模以上糧食批發企業。北京市玉泉路糧油批發市場也從事糧食貿易，其業務包括向北京市及周邊省區企事業單位批發銷售糧油產品，也向北京市居民零售少量糧油產品，也是一家規模以上糧食批發企業。統計上它們均被歸類于“農畜產品批發”企業，但它們的經營方式、市場范圍、經營手段差之千里。

2.批發業態的類型

確定批發業態的分類標準并區分批發業態的類型，是批發研究領域一項基礎而又重要的工作，也是一項嚴肅、復雜的工作。本文所提出的批發業態類型，是局部調研和有限討論的初步成果，目的主要在于引發同行對批發業態問題的關注和思考。

(1)按照經營商品的類別劃分

由于商品類別的劃分有多種，所以按商品類別區分批發業態也可以有多種角度。一種是按照行業劃分，《國民經濟行業分類與代碼》中對批發業的劃分，實際上就是按生產商品的行業及其關聯性進行的劃分；第二種將批發分為生產資料批發和消費品批發，其中生產資料批發典型的業態是建材批發市場，消費品批發常見的業態有服裝批發市場、文化用品批發市場等；第三種是把批發分為工業品批發和農產品批發，其中工業品批發的典型形態包括生產企業的營銷分公司等，農產品批發常見的業態類型有糧油批發市場、海產品批發市場、蔬菜批發市場等。

(2)按照銷售商品的實際所有權劃分

按照是否通過采購獲得所銷售商品的所有權，可以把批發商分為經銷商和商兩大類。經銷商是專門從事商品批發的商業組織，從企業購進商品，對商品進行儲運，之后通過渠道轉手再銷售出去。經銷商的利潤來源是進貨與銷貨的利差。生產企業對經銷商不是賒銷，因此，經銷商付貨款給生產商購進商品，商品的所有權就歸經銷商所有。商是指代替生產企業進行產品銷售，促成實際交易，賺取企業傭金的一類商業單位。商的職能是廠家進行銷售。商本身并不購買生產企業的產品，也不享有該產品的所有權，所有的商品都是廠家的，所有權仍然屬于廠家所有。

(3)按照實體商品交割時間劃分

按照實體商品交割時間劃分，可以把批發分為現貨批發商和期貨批發商兩類。常見的大多數批發企業屬于現貨批發商，交易的對象是已經生產出來的商品，交易完成的同時或短期內必須交付所成交的商品。無論是商品批發市場，還是生產企業的營銷分公司，或者是生產企業的分銷伙伴，各種級別的經銷商或商，都屬于現貨批發。期貨批發的主要特征是在合約達成后的一個較長時間才交收或交割所交易的某種商品。目前國內有兩種期貨批發業態類型，一是指期貨交易所，如上海期貨交易所可以交易黃金、銅、鋁、鋅、螺紋鋼、線材、燃料油、天然橡膠等八種商品；二是準期貨交易企業，如蘭格鋼鐵網、山東壽光蔬菜產業集團(天津)商品交易所等。

(4)按照業務經營所依托的空間劃分

按照業務經營所依托空間的差異，可以把批發劃分為實體批發商和網絡批發商或虛擬批發商。網絡批發商不需要通常意義上的批發交易場地和批發存儲設施，而是利用互聯網上的交易服務平臺，在平臺上實現采購交易，成交后直接通過

物流公司進行發貨。這種批發業態又可以劃分為專業網絡批發企業和依托于實體企業的網絡批發企業，前者如主要從事鋼材批發的上海的斯迪爾、東方鋼鐵在線等網站，后者則多由各類實體批發市場主辦，實際上是實體批發商的一個分銷渠道或促銷工具。

(5)按照渠道地位劃分

一些生產企業常常根據其分銷商中的批發商各自在營銷渠道中的位置和市場范圍，把批發商分為大區分銷商、區域分銷商、城市分銷商以及作業區分銷商等等。盡管不同企業設計的批發層級多少不一、各級批發商的稱謂不同，但基本特征是相同的：按照協商一致的銷售對象、作業區域、業務功能、付款方式分銷生產企業的產品。其中最上一級批發企業與生產企業直接發生貿易關系，其他層級的批發商則不與生產商直接交易。如早期的摩托羅拉(中國)公司實行三級批發制，設置了六個大區分銷商分別負責若干個省區的批發業務，每個省區又設置若干個區域分銷商，每個城市又設置一家城市分銷商。作業區分銷商則是保潔、可口可樂、娃哈哈等快速消費品廠商常用的批發銷售體制，其特點是把一個較大的城市劃分為若干個作業區，每個作業區設一個批發商(承擔的主要是配送業務，通常不需要很強的客戶管理和市場開拓能力)，由廠商的營銷部門直接與作業區分銷商發生聯系。這幾類批發商數量眾多，但在市場上的顯露度不高。

(6)按照地域特點劃分

根據批發企業提供服務的地域特點及在流通中所擔負的職能劃分，可以分為產地批發商、中轉批發商和銷地批發商三類。

產地批發商。這類批發企業立足農產品或工業品的生產產地，充分利用商品在生產、加工等方面的資源優勢開展業務。它們的出現使得商品生產企業無需將產品長途運送到專門的批發市場或是終端市場，而是直接在其產地附近就能實現銷售，形成產銷一體化。例如，以打造“全國最大的西瓜專業批發市場”為目標的黑龍江集賢縣板子房的西瓜專業批發市場。該市場就是以該縣的西瓜種植基地為依托逐步發展起來的。市場始建于2000年，占地10萬平方米，輻射范圍達全國150余城市，涉及吉林、遼寧、浙江、安徽、北京等全國28個省、自治區、直轄市。又如，“膠東最大的果蔬產地批發市場”――萊西市馬連莊果蔬批發市場，也是得益于當地的地理、地質優勢，結合當地種“小甜瓜”的傳統，逐漸形成了甜瓜、草莓、蘋果三大農業種植區，產地批發市場為果農解決了“銷路”問題。同樣，我國較為知名的，以當地加工工業為主進行工業品產地批發的有：亞洲最大的布匹交易市場――位于浙江紹興的“中國輕紡城”，這是目前全國規模最大、設施齊備、經營品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業市場；位于中國塑料之鄉的浙江臺州路橋區也建成了臺州國際塑料城，總占地234畝，其中塑料制品市場建筑總面積達8萬余平方米。

中轉批發商。又稱集散地批發企業。這類企業通常是利用自身所在地的地理區位優勢、交通便利的優勢以及信息集散的優勢，匯集大量的非本地生產的商品，并以該企業所在地為中心向外輻射，將商品銷往周邊地市或下轄的縣市、鄉鎮等。比較典型的如山東壽光蔬菜批發市場，河北省的石家莊新華集貿中心市場等。山東壽光蔬菜批發市場年交易額達30多億元，是全國蔬菜集散中心、價格形成中心和信息交流中心。由于壽光聚集了大量的客戶和交易信息，許多農產品雖然產地離壽光很遠，但是也先運到壽光，通過壽光批發市場實現產品的有效分銷。

銷地批發商。銷地批發企業即面向企業所在地消費者的批發或批零兼營的企業。它通常沒有產業依托，以滿足銷地市場消費需要為出發點。北京、上海、南京、廣州等地存在多個銷地批發企業性質的批發市場，比如北京市的岳各莊農副產品批發市場、北京市八里橋農副產品批發市場等。岳各莊農副產品批發市場年成交量可達到9億公斤，成交額近30億元，蔬菜供應占北京市全市需求量的1／4。

(7)按照經營范圍劃分

根據經營商品的范圍，可以把批發企業劃分為綜合批發企業、專業批發企業。綜合批發企業經營范圍廣，品種多甚至有些雜。這類市場內存在多個種類的商品流通客體，比較常見的小商品批發市場就是一種綜合批發企業。又如，農產品批發領域的較為知名的綜合批發企業北京新發地農產品批發市場，該市場是目前北京市交易規模最大的農產品批發市場，市場占地面積1200多畝，總建筑面積近30萬平方米。現有固定攤位5558個、定點客戶8000多家，日均車流量3萬多輛(次)、客流量6萬多人(次)。主要經營蔬菜、果品、肉類、糧油、水產、副食、調料、禽蛋、菌類、茶葉、種子等農副產品。專業批發企業專門從事一類商品及周邊產品的批發業務，這類市場內交易的商品種類相對單一，專業化程度高，針對性強。例如，有專門從事經營紡織品服裝鞋帽類批發的北京市動物園服裝批發市場。該市場是北方地區最大的服裝批發集散地，包括東鼎、天樂、眾合、天皓城、金開利德、世紀天樂等批發市場。又如北京的馬連道茶城，就匯集了各個地方、各個品種、各個檔次的茶葉。廣東有四會市柑橘批發市場等。此外，還有文化音像、圖書類專業市場，金屬材料市場、建材裝飾材料專業市場、子市場、通信器材市場等等。

(8)按照市場輻射區域劃分

按照批發企業客戶開源或商品銷售的區域，可以把批發商劃分為城市批發商、大區批發商、全國批發商、外銷批發商等。以北京市的批發企業為例，岳各莊批發市場主要覆蓋北京城區，屬于城市批發商；北京市的動物園服裝批發市場產品銷往北方各省區，屬于大區批發商；深圳華強北是全國性子商品集散地；廣州的幾家服裝批發商場、浙江的幾家專業批發市場產品銷往世界各地，可以歸為外銷批發商。

(9)按照隸屬關系劃分

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進入21世紀以來，國內零售商與供應商之間發生沖突的事件屢見報端，個別供應商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，廣州市誼家超市股份有限公司因為負債2個多億，引起了上千的供應商集體上門討債；同年山西太原一家超市因為負債，致使120多家供應商一度軟禁該零售商的董事長和總經理，類似的供應商與零售商之間的沖突事件不勝枚舉。在競爭異常激烈的環境下，如何建立新型的零售商與供應商之間的合作伙伴關系，是零售企業首先要解決的一個大問題。

一、零售企業關系營銷的重要性

零售企業的關系營銷包括零售企業的內部關系營銷和外部關系營銷，其中內部關系營銷包括企業與員工之間、員工與員工之間的關系營銷，而外部關系營銷有零售商與供應商、零售商與零售商、零售商與政府、社會、顧客之間以及零售商與相關部門的關系營銷。零售企業關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。

對于零售企業來說，要使企業能夠朝著健康有序的方向發展，必須注重關系營銷，尤其要重視外部關系營銷。外部關系營銷主要是與供應商建立良好的合作關系。現代市場經濟條件下零售商與供應商之間的關系已經不單純是一種買賣關系，而是一種戰略合作關系，這種戰略合作關系的本質是零售企業與供應商經歷了無數次的博弈所達成的一種共識。目前我國零售企業存在的基本問題是供應鏈的建立和完善問題，因此，零售商只有與供應商建立一種雙贏的、相互合作的關系才能發展壯大。

二、零售企業關系營銷的途徑

內部營銷的主要對象是零售企業的員工，具體包括企業的全職員工、兼職員工、管理人員。企業的內部員工是企業外部關系營銷的主要傳播者，如果內部員工對企業有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對企業的長期發展是很不利的。任何一個企業要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關部門的支持和理解。員工的一言一行都無時無刻不代表著企業，因此作為企業的管理者應該深刻認識到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業內部營銷問題。

從我們最近對零售企業所做的調查來看，大多數企業都非常注重顧客關系的培養，投入大量的資源對顧客進行關系營銷，但對企業員工的關系營銷卻不是很重視。對于零售企業管理者來說，要想有效地實施關系營銷戰略，關系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價值觀的機制。首先要使零售企業的價值觀獲得大家的認同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機制。溝通是一個信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識并建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機地團結，結成的社會資本也就會越濃厚。零售企業內部如果能夠保證溝通的順利進行，則整個企業關系網絡的擴大是有可能的。

三、零售企業關系營銷策略

零售企業關系營銷策略包括多個步驟。首先，要確定關系營銷策略目標，這里的目標包括營銷、銷售和服務內容以及顧客忠誠度。為了便于評估目標的實現程度，必須要設置量化考核指標。顧客忠誠度主要通過計算顧客的流失率來加以確定。其次，是識別顧客需求，這里的需求包括顧客的現實需求和潛在需求，它可以通過市場調查的途徑獲取。第三，是制定關系營銷方案。通過營銷人員與顧客的密切交流，了解顧客對企業產品以及服務的看法和態度，據此制定相應的規劃。比如可以為企業員工和一些老客戶贈送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業內部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收了1000多萬會員，向會員提供威士信用卡和零售店的折扣優惠券，俱樂部組織中的所有活動都由關系營銷經理來負責。第五，是衡量和檢驗實施效果，主要是通過測算顧客的流失率來進行評估。總而言之，企業制定關系營銷策略規劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強溝通，使目標顧客了解公司的各項措施以及為其提供相關的利益，建立和維持其與公司的良好關系。

為了實現關系營銷戰略目標，必須作好以下三個方面的工作：

第一，在零售企業內部要建立一種和諧、信任、融洽的環境，這樣才能形成一個有效率的內部組織。如果零售企業內部成員對企業的價值觀能夠高度認同，則能夠獲得外部顧客對企業的滿意感，顧客滿意感是企業的最好的利潤源泉。據摩托羅拉公司的調查，多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新的顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客，因此，顧客滿意是企業最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對企業信任的基礎。

第二，提高企業員工與顧客對企業的信任度。分析造成企業營銷危機的原因，往往是合伙人相互之間的信任關系發生了問題。在中國的零售企業里，內部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴的紐帶。零售企業與顧客信任度之間的關系可以用圖1的四種組合模式來表示。圖中的B區域表示員工和顧客對企業高度信任，是企業發展的最高追求。C區域表示的是企業員工和顧客對零售企業缺乏信任感，將C區域發展成為高度信任的B區域是零售企業必須考慮的問題。對零售企業來說，可以采取各種活動比如慶祝員工生日、邀請顧客參加企業的各種會議、組織企業全體成員參加一些集體性的活動、為員工創造優越的工作環境等方式加以實現。此外，還可以在零售企業內部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動營銷機制，比如在企業內部設立正式的會議制度、周會或專題討論會，企業內部員工和外部顧客就企業的發展能提供一些建設性意見。同時，零售企業應充分利用各種渠道傳播企業的價值觀，以促進員工和顧客對企業的價值觀高度認同，只有這樣才能達到一種帕累托最優狀態，才能更加有利于現代意義的零售企業茁壯成長。

第三，建立零售企業忠誠文化。對于零售企業來說，要塑造自己的忠誠文化，最重要的是要建立有自身特色的企業文化。企業文化包括精神文化和物質文化。精神文化是整個企業精神風貌的外現，企業文化的建設應該突出企業員工的主人翁意識。企業要使供應商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導致滿意的顧客。企業應該注意員工心態的變化，經常關心員工的工作和生活，充分調動員工的工作動力與獻身精神，采取多種途徑激勵員工，激發、培養他們關系營銷的意識。我們對部分企業的調查顯示，員工大多缺乏以企業為家的意識，大部分員工僅僅是把企業當作自己發展的一個跳板。物質文化主要是注意零售店鋪環境的建設。調查顯示：零售商在創造顧客體驗的過程中，零售店鋪的購物環境對顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業可以通過開展誠信合作的活動來建立穩定的內外部關系營銷渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業朝著健康的方向發展。■

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⑷ 洪濤．《商業品牌競爭――零售企業發展的大趨勢》[J]．商業經濟管理，2007（6）

⑤ 顧錦芳．《跨國零售企業“進場費現象”的影響及對策分析》[J]．中國流通經濟（京），2010（7）

⑥潘煜，張星，高麗．《網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究――基于信任與感知風險的分析》．中國工業經濟（京）[J]，2010（7）

⑦ 董常亮．《家族企業成長的信任困境及其對策研究》[J]．湘潭大學碩士畢業論文，2007（6）