促銷策略優(yōu)化建議大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇促銷策略優(yōu)化建議范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對(duì)中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對(duì)中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實(shí)施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的經(jīng)營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競爭十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認(rèn)識(shí)不全面

中國商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調(diào)研，不愿意進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場營銷的正確認(rèn)識(shí)，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性

中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國的商業(yè)銀行對(duì)市場進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動(dòng)的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識(shí)不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業(yè)銀行營銷策略選擇

基于上文對(duì)中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。

所謂差異化價(jià)格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識(shí)，把營銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進(jìn)行全員營銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營銷

中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過程中，時(shí)時(shí)注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動(dòng)營銷，中國商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國商業(yè)銀行應(yīng)注重營銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對(duì)中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。

當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟宇博.中國商業(yè)銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011

篇（2）

一、促銷現(xiàn)象的博弈論分析

為了方便我們進(jìn)行博弈分析，現(xiàn)在我們作如下假設(shè)：1.這個(gè)市場只有兩個(gè)商家A和B，他們所賣的商品基本沒有差異性。2.消費(fèi)者都是理性的經(jīng)濟(jì)人，且他們不存在搜尋成本。

1.1 促銷行為中商家與商家的博弈

商家與商家的博弈矩形如圖一所示：

圖一

如上圖所示，每個(gè)商家都有兩個(gè)策略：促銷和不促銷。如果兩個(gè)商家都選擇不促銷，那么他們都可以得到12個(gè)效用水平的收益。因?yàn)槲覀兗俣ㄟ@是一個(gè)封閉的市場，消費(fèi)者的需求是一定的。如果他們不促銷的話，可以獲得最大的效用水平；如果兩商家都促銷，他們會(huì)因?yàn)榇黉N成本而都少獲得2個(gè)單位的收益；如果只有一個(gè)商家促銷而另一不促銷，人們都會(huì)去促銷那家購買商品，該商家則獲得所有收益為20個(gè)單位，另一個(gè)商家因?yàn)闆]人購買，得不到收益。如果雙方協(xié)定，都不促銷，雙方均將收益，但是在市場供過于求的情況下，商家選擇促銷才是他的占優(yōu)策略。所以商家都會(huì)選擇促銷。最終的納什均衡是（促銷，促銷），但是兩個(gè)商家都會(huì)因此而利益受損。

1.2 促銷行為中商家與顧客的博弈

商家與顧客的博弈矩陣如圖二所示，

圖二

如果商家采取促銷的策略，而消費(fèi)者也購買。商家得以把商品賣出獲得利潤，消費(fèi)者也因買到物美價(jià)廉的商品，他們都得到10個(gè)單位的效用。如果消費(fèi)者不購買商家因?yàn)榇黉N的成本而得到效用水平為-1個(gè)單位。如果商家采取不促銷的策略，消費(fèi)者購買。商家可以得到利潤最大化的12個(gè)單位，消費(fèi)者卻只能獲得8個(gè)單位的效用。但更多的情況是在消費(fèi)信息對(duì)稱的條件下，消費(fèi)者不會(huì)選擇不促銷的商家購買，商家和消費(fèi)者因?yàn)闆]有發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為，他們所得的效用都為0。我們可以得到商家和消費(fèi)者博弈的納什均衡（促銷，購買），這樣雙方都可以獲利。

二、對(duì)策及建議

從上面的分析來看,不論是商家與商家之間,還是商家與顧客之間，商家的最優(yōu)策略都是促銷。顧客則應(yīng)該跟隨商家的促銷，選擇自己的合理消費(fèi)。現(xiàn)在我們根據(jù)上面的分析得出一些具體的建議：

2.1 商家應(yīng)積極的參加價(jià)格戰(zhàn)

從上面的分析我們可以看出，面對(duì)現(xiàn)在供大于求的市場大背景下，商家特別是銷售服裝類等彈性比較大商品，則商家應(yīng)該采取促銷的價(jià)格手段來在競爭中獲得有利的地位。但是面對(duì)日趨激勵(lì)的價(jià)格大戰(zhàn)，商家怎么才能在這過程中贏得勝利，商家可以從以下幾個(gè)方面入手：

2.1.1 拓寬進(jìn)貨渠道，降低進(jìn)貨成本

如前文所說，現(xiàn)在是供大于求的市場大情況。商家面對(duì)批發(fā)商時(shí)也應(yīng)該多選幾家，發(fā)揮作為買方的優(yōu)勢，從源頭上控制進(jìn)貨成本，才能在價(jià)格戰(zhàn)中打得得心應(yīng)手，賺取更多的利潤。

2.1.2 優(yōu)化管理模式，節(jié)約管理成本

不可否認(rèn)，我國在管理上存在一定的不足，跟國外的管理模式和方法存在一定的差距。商家應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理方法，結(jié)合自己企業(yè)的具體情況作出相應(yīng)的改進(jìn)，以至能更好的為企業(yè)服務(wù)。成本節(jié)約了也就意味著可以賺取更多的利潤。

2.1.3 做到儲(chǔ)藏的合理化，節(jié)約倉儲(chǔ)成本

所謂儲(chǔ)存合理化就是在保證儲(chǔ)存功能實(shí)現(xiàn)的前提下，用各種辦法實(shí)現(xiàn)商品儲(chǔ)藏的經(jīng)濟(jì)性。如何做好倉儲(chǔ)，就是要使企業(yè)的管理者根據(jù)企業(yè)的情況，市場的情況采取合理的進(jìn)貨量，企業(yè)的銷售達(dá)到暢通即可，不可使物品過多的積壓，增加倉儲(chǔ)成本。

2.1.4 采取合理的促銷手段，以最小的成本達(dá)到最大的收益

現(xiàn)在市場上的促銷手段有以下幾種：第一，直接打折；第二，滿多少送多少；第三，買一件送一件；第四，原價(jià)不變送禮品。對(duì)于這幾種促銷手段，直接打折是最不好的，因?yàn)檫@可以給消費(fèi)者一個(gè)直觀的信號(hào)，利于消費(fèi)者對(duì)比。以滿多少送多少為最優(yōu)，因?yàn)檫@種打折方式看起折扣比較多，但是到底能優(yōu)惠多少也很難分辨，不利于消費(fèi)者比較。所以商家在選擇的時(shí)候應(yīng)該好好地考慮。

2.2 消費(fèi)者掌握信息，避免由信息不對(duì)稱導(dǎo)致的額外消費(fèi)

在現(xiàn)實(shí)生活中我們面對(duì)的是由很多商家組成的一個(gè)大市場，每個(gè)商家都會(huì)打折促銷，消費(fèi)者怎么才能在其中買到物美價(jià)廉的商品，更多得是靠怎么獲得信息，不過要想得到信息得花出一定的成本，所花的成本能不能被我節(jié)約的開支抵消是消費(fèi)者應(yīng)該注意的。現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者提出以下具體的建議：

2.2.1 組團(tuán)購買，減少不必要的搜尋成本

特別是針對(duì)一些電器和電子商品來說，組團(tuán)購買不僅能減少我們?cè)谒褜r(shí)候的機(jī)會(huì)成本，而且能夠獲得商家更多的折扣。

2.2.2 網(wǎng)上購買

現(xiàn)在電子商務(wù)越來越普遍，而且網(wǎng)上購物要便宜得多。因?yàn)樗麄儧]有店鋪的租費(fèi)，在稅收上也有相應(yīng)的優(yōu)惠，所以比較便宜。在實(shí)體店中雖然商家有一定的折扣，但很多時(shí)候還是沒有網(wǎng)上的價(jià)格便宜。所以作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，應(yīng)采取最有利于自己的消費(fèi)方式消費(fèi)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王聰.贈(zèng)送禮品促銷活動(dòng)的博弈論分析[J].山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2009,25(5):64-65.

[2]羅永泰，盧政營.消費(fèi)品促銷組合的博弈分析及促銷方式變革[J].南開管理評(píng)論,2004,7(3):24-28.

篇（3）

應(yīng)其要求，我在周邊及店里走了一圈，希望能在這短短的巡場過程中找到一些問題或啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：一是在整個(gè)區(qū)域，人流沒有過去幾年那么多了，明顯的減少；二是百貨店里的人流也少了，只有過去我印象中的三成左右；三是這個(gè)百貨公司的布局和其他百貨公司都很接近，方正中矩；四是百貨店內(nèi)的品牌和其他百貨公司雷同度極高，我?guī)缀蹩床怀鍪裁磪^(qū)別。

而這幾個(gè)現(xiàn)象又讓我聯(lián)想到起兩件事：

一是我最近新整理的一份本地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)名單，那份名單顯示了在過去的三年時(shí)間里，本土零售企業(yè)完成了難以想象的布局，零售門店數(shù)量和面積擴(kuò)大了近300%，尤其是過去商業(yè)空白區(qū)域，如今也基本飽和。

二是本區(qū)域最近在修建另一條地鐵線，直接導(dǎo)致了交通的不方便。

問題似乎就出在這里：

一是零售網(wǎng)點(diǎn)的密集，消除了過去商業(yè)分布不均衡的局面，且表現(xiàn)出商業(yè)飽和；

二是百貨公司之間的差異化更加不明顯，超市可以做百貨，大賣場也可以做百貨；

三是零售企業(yè)的營銷方式單一，都寄托于促銷，滿百返券是最常見的方式；

四是交通壓力的加大，逐漸在影響消費(fèi)者出行的習(xí)慣，就近購物或選擇自己喜愛的場所購物漸成趨勢。

這四個(gè)問題點(diǎn)或許可以解釋目前百貨經(jīng)營上貌似繁華實(shí)則艱辛的局面，也似乎能讓我那朋友心里有些安慰，但發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題的，朋友希望我能給出一些建議。

而一貫喜歡亂開方子的我就隨手開了幾道策略：

其一，以消費(fèi)群為目標(biāo)的差異化運(yùn)營，在堅(jiān)持本店的定位的同時(shí)，適當(dāng)考慮定位是否同質(zhì)化過于嚴(yán)重，以免競爭過于激烈，市場份額占有過少。如朋友這店，過去有些品類做得非常之強(qiáng)大，已經(jīng)形成優(yōu)勢，如女鞋部分，我建議以此為點(diǎn)，進(jìn)而尋求其他與女鞋消費(fèi)群有密切關(guān)聯(lián)的品類進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更多基于穩(wěn)定消費(fèi)群的品類強(qiáng)勢。

其二，引進(jìn)買手模式建設(shè)獨(dú)特渠道吸引力，這依舊是一個(gè)基于消費(fèi)群為目標(biāo)的品類管理策略，培養(yǎng)眾多買手，通過在各地采購流行商品，并在商場內(nèi)以品類集合商品進(jìn)行銷售，逐步構(gòu)建適合自己的產(chǎn)品組合，適合百貨公司定位的商品組合，最終形成渠道吸引力。

其三，通過商業(yè)智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理，百貨公司一直是渠道，渠道管理策略絕不是粗獷經(jīng)營就可以的，精確管理需要更多的數(shù)據(jù)支撐，需要更多的分析研究，而目前的百貨公司很明顯缺乏數(shù)據(jù)研究，包括商圈人流、商圈人流組成、進(jìn)店人流、進(jìn)店人流組成、消費(fèi)者喜愛度等最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都非常缺乏，因此也無從分析定位是否符合目前人流情況，無從分析營銷策略是否吸引目標(biāo)消費(fèi)群前來消費(fèi)。現(xiàn)代商業(yè)智能盡管投資費(fèi)用不低，但相對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說，這樣的投資還是非常值得的。

其四，優(yōu)化營銷策略，而不只是促銷吸引。最基礎(chǔ)的營銷策略包括4P，促銷只是其中之一。百貨公司同樣可以用4P模式來進(jìn)行營銷策略的加強(qiáng)，如產(chǎn)品我可以理解為全場的商品，針對(duì)的消費(fèi)群或適合的消費(fèi)群，如價(jià)格同樣需要圍繞一定的目標(biāo)消費(fèi)群而進(jìn)行調(diào)整，至于促銷，單純的滿百返券既然已經(jīng)無力吸引消費(fèi)群，那就停止了吧，研究一下消費(fèi)者期望，迎合其期望來開展促銷活動(dòng)應(yīng)該是出路所在。

篇（4）

1、繼續(xù)閱讀公司的各類文件和操作規(guī)程，對(duì)公司的企業(yè)文化、組織架構(gòu)、規(guī)章制度、運(yùn)營管理等進(jìn)行學(xué)習(xí)及領(lǐng)會(huì);并對(duì)本職工作的工作范圍、操作流程等進(jìn)行深入了解。2、在短時(shí)間內(nèi)溶入本部門團(tuán)隊(duì)中，并成功的參與了本部門各類促銷活動(dòng)的策劃、監(jiān)督及執(zhí)行工作，如：創(chuàng)維以舊換新;家家樂頌師恩、賀中秋活動(dòng);賀司慶、慶國慶活動(dòng);新塘店新裝啟航;國美重開應(yīng)對(duì)活動(dòng)等。

3、在活動(dòng)執(zhí)行期間，深入各分店了解活動(dòng)進(jìn)程及效果，對(duì)區(qū)域競爭對(duì)手進(jìn)行調(diào)查分析，針對(duì)對(duì)手同期內(nèi)的促銷策略，及時(shí)反饋信息;并參與了湯總為首的營銷部、采購部、分店負(fù)責(zé)人的應(yīng)對(duì)會(huì)議，提出個(gè)人建議。

4、整理各分店國慶期間促銷活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)、圖片及在執(zhí)行中的亮點(diǎn)與不足等相關(guān)資料，對(duì)賀司慶、慶國慶活動(dòng)從籌備——執(zhí)行——后段跟進(jìn)等事項(xiàng)進(jìn)行全面、具體、形象化的總結(jié)，得到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及同事的認(rèn)可。

5、在促銷活動(dòng)期間字幕廣告制作上，我建議極大的采用三維動(dòng)畫效果，生動(dòng)的體現(xiàn)我司的促銷內(nèi)容及優(yōu)勢，給予了觀眾及消費(fèi)者對(duì)家家樂一種新的認(rèn)知觀;在各項(xiàng)宣傳物資設(shè)計(jì)上，我也給予不少的創(chuàng)新及建議，使畫面更加美觀、生動(dòng)，吸人眼球，更好的傳達(dá)我司的企業(yè)形象及活動(dòng)內(nèi)容。

6、通過對(duì)公司以前各項(xiàng)廣告制作費(fèi)用的查看，并對(duì)現(xiàn)階段廣告制作市場調(diào)查及取證，重新制定宣傳廣告及促銷物資制作價(jià)格，極大的控制了宣傳制作成本，在一定程度上為公司節(jié)省開支。

7、對(duì)賣場內(nèi)外氣氛營造及導(dǎo)購員形象塑造提出相關(guān)建議。如：對(duì)于日新新的場外舞臺(tái)布局進(jìn)行調(diào)整，使其更能搶眼，吸引人流;建議新塘店賣場內(nèi)五個(gè)舊的形象牌進(jìn)行翻新制作，提高賣場環(huán)境，更能傳達(dá)新塘店重整裝修后的“全新形象、全新定位、全心服務(wù)”的定位。

8、整理我司原有企業(yè)專題片(約10分鐘)及30秒形象廣告片題材，結(jié)合我司現(xiàn)階段廣告訴求，重新修改調(diào)整，在盡可能傳達(dá)我司的經(jīng)營理念及員工精神面貌，強(qiáng)化我司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、全程無憂的前提下制定了新的提案，而且在原有價(jià)格下降低制作成本。

9、為了進(jìn)一步更好、更有效、更低成本的宣傳我司企業(yè)形象及各項(xiàng)促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優(yōu)化市場競爭力，通過對(duì)區(qū)域市場各項(xiàng)宣傳推廣途經(jīng)調(diào)查分析，在湯總的指導(dǎo)下，撰寫了《公交媒體投放提案》，并積極的與公交車公司協(xié)調(diào)，降低投放成本。

篇（5）

一、保時(shí)捷汽車在中國市場銷售分析

根據(jù)保時(shí)捷日前的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達(dá)到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時(shí)捷品牌的增長動(dòng)力。中國仍然是保時(shí)捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達(dá)到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上的銷售業(yè)績進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機(jī)遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時(shí)捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)居于保時(shí)捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時(shí)捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實(shí)用性依然是決定其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品策略上，保時(shí)捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結(jié)合卡宴及帕拉梅拉等車型產(chǎn)品進(jìn)行具體市場開拓這一做法。保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產(chǎn)品的奢華品質(zhì)具有直接關(guān)聯(lián)。伴隨著國人安全意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)的不斷提升，保時(shí)捷在新車型研發(fā)進(jìn)程中也應(yīng)當(dāng)注重整車性能的提升。

（二）價(jià)格策略

中國市場已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)豪車品牌極為看中的市場，保時(shí)捷品牌在中國市場更好進(jìn)行營銷需要在價(jià)格策略上進(jìn)行一定調(diào)整。此外，汽車金融與汽車置換是當(dāng)前國內(nèi)乘用車銷售中的常見方式，保時(shí)捷品牌在華的價(jià)格策略優(yōu)化也可以適當(dāng)對(duì)于此類兩種方式進(jìn)行參考。具備了較多價(jià)格優(yōu)勢也有利于保時(shí)捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價(jià)已經(jīng)司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現(xiàn)也不惜進(jìn)行較大程度促銷活動(dòng)以吸引更多的目光。國內(nèi)豪車市場銷售中展會(huì)營銷占據(jù)了一定比重，保時(shí)捷品牌在中國市場的銷售策略也應(yīng)當(dāng)對(duì)于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會(huì)給予充分重視并適時(shí)推出促銷活動(dòng)。在零售端，保時(shí)捷中國區(qū)實(shí)際負(fù)責(zé)企業(yè)更是需要協(xié)調(diào)好各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實(shí)行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達(dá)成促銷目的也不會(huì)對(duì)保時(shí)捷品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時(shí)捷品牌應(yīng)當(dāng)抓住平行進(jìn)口這一政策優(yōu)勢并借助上海，天津等自貿(mào)區(qū)進(jìn)行汽車營銷，在關(guān)稅優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上不僅可以對(duì)于銷售渠道進(jìn)行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時(shí)捷品牌汽車的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢。此外，渠道建設(shè)離不開保時(shí)捷對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷渠道的維護(hù)，當(dāng)前保時(shí)捷在國內(nèi)實(shí)際銷售已經(jīng)基本形成了有機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)，然而各個(gè)銷售渠道間實(shí)際聯(lián)系過少，不同經(jīng)銷商亂價(jià)行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時(shí)捷品牌汽車整體銷售策略的實(shí)施。保時(shí)捷拼在汽車在中國市場更好進(jìn)行營銷也需要對(duì)于當(dāng)前各個(gè)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化并逐漸豐富當(dāng)前的營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升保時(shí)捷品牌汽車在中國銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標(biāo)

提升保時(shí)捷品牌汽車在中國市場銷售表現(xiàn)要求保時(shí)捷品牌汽車制定出與中國市場實(shí)際相互符合的營銷目標(biāo)。以往保時(shí)捷在中國市場進(jìn)行的汽車營銷目標(biāo)確定大多會(huì)以以往的銷售業(yè)績作為參考，這一做法雖然具有一定科學(xué)性但忽視了市場本身及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不合理的銷售目標(biāo)確定也會(huì)對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車整體市場表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響[3]。建議保時(shí)捷汽車公司對(duì)于中國市場實(shí)際購買力增長程度做出分析，再次基礎(chǔ)上結(jié)合保時(shí)捷品牌汽車各項(xiàng)優(yōu)勢確定出營銷目標(biāo)并依托此營銷目標(biāo)進(jìn)行具體營銷策略的實(shí)施，從市場變化實(shí)際出發(fā)的營銷策略才能真正達(dá)成預(yù)期營銷目標(biāo)。

（二）進(jìn)行本土化營銷策略選擇

保時(shí)捷品牌汽車在中國市場更好進(jìn)行營銷也需要進(jìn)行本土化營銷策略選擇。國人對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車雖然給予了較高評(píng)價(jià)，然而保時(shí)捷品牌汽車價(jià)格較高也導(dǎo)致很多人無法進(jìn)行保時(shí)捷品牌汽車購買，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對(duì)于市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而開展針對(duì)性較強(qiáng)的營銷活動(dòng)。例如，國內(nèi)一線城市中保時(shí)捷汽車營銷狀況較好，東部地區(qū)保時(shí)捷汽車實(shí)際營銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進(jìn)一步開發(fā)，有針對(duì)性的營銷策略選擇與實(shí)施更能夠?yàn)楸r(shí)捷品牌汽車在中國市場表現(xiàn)力提升做出貢獻(xiàn)。

（三）注重品牌宣傳與維護(hù)

保時(shí)捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實(shí)際品牌價(jià)值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時(shí)捷汽車已經(jīng)成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進(jìn)行保時(shí)捷汽車購買的車主往往對(duì)于保時(shí)捷品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上更好進(jìn)行營銷也需要注重品牌宣傳與維護(hù)。國內(nèi)豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時(shí)捷品牌汽車更是需要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，通過系列慈善活動(dòng)與公益活動(dòng)來增強(qiáng)民眾對(duì)于保時(shí)捷品牌的好感度。只有保時(shí)捷品牌價(jià)值得到保證和延續(xù)，其實(shí)際的產(chǎn)品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李永鈞.中國將是世界最大超豪華車市場[J].滬港經(jīng)濟(jì)，2014，01：42-45.

[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時(shí)捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014，11：24-27.

篇（6）

隨著生活節(jié)奏的日漸加快人們對(duì)買賣交易提出了更加便捷化與高效化的需求，在全球化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下電子商務(wù)的普及有效打破的人們買賣交易時(shí)空的界限，市場不同種類商品信息在網(wǎng)絡(luò)中的融合從根本上提高了經(jīng)濟(jì)交易的效率，由此可見，電子商務(wù)的形成對(duì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有極為有效的作用。下文將就電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

一、以客戶需求為依據(jù)進(jìn)行營銷渠道優(yōu)化

以盈利最大化為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶是營銷的主體，因此為吸引更多的客戶企業(yè)就必須根據(jù)客戶的實(shí)際需求構(gòu)建相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)營銷渠道的優(yōu)化。首先，針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大投資，為給予客戶更好的視覺體驗(yàn)并提高客戶的網(wǎng)站瀏覽效率對(duì)網(wǎng)站界面進(jìn)行優(yōu)化；其次，針對(duì)客戶所關(guān)注的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)自身的信息以及售前和售后的服務(wù)信息等進(jìn)行完善；再次，對(duì)平臺(tái)中企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行完善，確保企業(yè)與客戶之間能進(jìn)行和諧良好的溝通，幫助企業(yè)更加深入的對(duì)客戶需求進(jìn)行了解，進(jìn)而促使企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量得到優(yōu)化；第四，將市場競爭融入到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中提高客戶對(duì)企業(yè)平臺(tái)的使用率；最后，對(duì)企業(yè)的人才進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)來優(yōu)化企業(yè)的人才力量。

二、根據(jù)產(chǎn)品特征制定宣傳營銷策略

相較于傳統(tǒng)的銷售形勢而言，網(wǎng)絡(luò)營銷本身具備非常明顯的優(yōu)勢并逐漸為絕大多數(shù)的企業(yè)所采用，但這卻也導(dǎo)致我國大多數(shù)的企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)了一定的錯(cuò)誤觀念，如有部分企業(yè)認(rèn)為無論自身表現(xiàn)為何種經(jīng)營特征，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式都能適應(yīng)自己的發(fā)展需求。然而事實(shí)卻證明，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式并不是萬能的，企業(yè)必須充分對(duì)自身的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析來決定是否運(yùn)用和運(yùn)用何種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。尤其是近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展已然在很大程度上拓寬了消費(fèi)者選擇服務(wù)的范圍，因此，為吸引更多的客戶企業(yè)就必須對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行深入了解，進(jìn)而以此為依據(jù)合理的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳方式進(jìn)行選擇，確保在適應(yīng)來客戶需求的同時(shí)為企業(yè)相應(yīng)更多的新客戶。

三、通過促銷和廣告吸引更多客戶

促銷的使用是以企業(yè)自身的客戶信息和客戶數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過合理有效的促銷方式與客戶之間構(gòu)建產(chǎn)期有效的交易關(guān)系。比如，企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征采用電子優(yōu)惠券進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，在實(shí)際的實(shí)施中企業(yè)可通過郵件的形式向信息庫中的客戶發(fā)送電子優(yōu)惠券；又或者是利用產(chǎn)品的試用品進(jìn)行促銷，企業(yè)可通過科學(xué)的客戶選擇贈(zèng)送試用品，要求客戶將試用心得公布于網(wǎng)絡(luò)中，在促使老客戶購買的同時(shí)為企業(yè)吸引更多的新客戶。除此之外，廣告也是一種能為企業(yè)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購買的方式，要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況盡心廣告的設(shè)計(jì)。一方面，要保證廣告標(biāo)題的新穎性與簡潔性，確保在吸引消費(fèi)者的同時(shí)能以最直接的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹；另一方面，要設(shè)置專門的客服人員及時(shí)為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息及特征的講解并解決消費(fèi)者的疑問。

四、重視網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性

要切實(shí)有效推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)還必須要充分重視其安全性。一方面，政府部門要給予網(wǎng)絡(luò)營銷安全性充分的重視，通過資金的投入給予相關(guān)部門及各企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究充足的指出，確保網(wǎng)絡(luò)營銷安全技術(shù)與我國電子商務(wù)的實(shí)際情況相適應(yīng)，從更本上提高網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性；另一方面，要種安全知識(shí)在消費(fèi)者群體中的傳播對(duì)對(duì)消費(fèi)者自身的安全意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，確保消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并保證自身具備問題處理的能力。與此同時(shí)，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷交易支付的安全性已有所提升，但安全問題已然存在，因此消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中還必須提高警惕，避免網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象的出現(xiàn)。

五、結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)不斷普及的時(shí)代背景下，我國各企業(yè)為提高自身在市場的競爭優(yōu)勢，確保自身在市場競爭中獲得長足的發(fā)展，就必須以市場的實(shí)際需求為依據(jù)，并根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況合理的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在此基礎(chǔ)上各企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來調(diào)整營銷的方案，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的最大化。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個(gè)不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會(huì)效應(yīng)，如客源市場的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個(gè)景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時(shí)，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時(shí)間里，從普通的一個(gè)村莊到一個(gè)文明生態(tài)村，再升級(jí)為一個(gè)新的旅游目的地，最終完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對(duì)性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動(dòng)景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動(dòng)態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運(yùn)用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動(dòng)，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。

對(duì)正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點(diǎn)是：通過創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動(dòng)涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠(yuǎn)的營銷效果，要使旅游營銷活動(dòng)充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合。基于此，本研究運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)北仍村旅游地的營銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時(shí)代變化和不同目標(biāo)游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開發(fā)個(gè)性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽?wèi)颉①p花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時(shí)，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動(dòng)。

值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高。基于旅游體驗(yàn)開展?fàn)I銷活動(dòng)成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對(duì)北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會(huì)影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價(jià)格策略

對(duì)于北仍村旅游地來說，制定有效的價(jià)格策略是有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價(jià)格策略：一是刺激定價(jià)策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購、會(huì)員打折等刺激性定價(jià)策略，讓游客因感受到滿意價(jià)格而刺激消費(fèi)沖動(dòng)；二是捆綁定價(jià)策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價(jià)策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關(guān)系，對(duì)北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺(tái)以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢影視進(jìn)行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)北仍村旅游地的印象，達(dá)到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會(huì)議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時(shí)代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)，節(jié)前通過媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對(duì)游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

針對(duì)北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實(shí)際和旅游市場具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略的營銷策略組合對(duì)北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實(shí)施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)。

篇（8）

1荊州方特東方神話現(xiàn)狀分析

荊州自古就是兵家重地，如今更是我國的歷史文化名城之一，尤其以三國時(shí)期著稱。荊州方特東方神話則是中華歷史文化和荊楚文化相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)物。作為華強(qiáng)方特2019年開業(yè)運(yùn)營的第四座全新主題樂園，荊州方特在當(dāng)年中秋小長假首日便迎來了客流，入園游客達(dá)到了1．85萬人次，擁有3000個(gè)停車位的停車場一位難求。從總體上來說，荊州方特東方神話作為荊州乃至湖北為數(shù)不多的主題樂園，本身具有相當(dāng)?shù)母偁幜ΑＪ紫仍谟布希瑢?duì)于整體的游樂設(shè)施中，有龐大的游樂設(shè)備，不同場景的主題，眼花繚亂，盡管如此，在節(jié)假日之時(shí)還是會(huì)有長長的隊(duì)伍等待著，足以看出游客已經(jīng)被深深吸引。在軟件上，值得一提的是，在原來的基礎(chǔ)上，荊州方特充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕鐣?huì)理念和現(xiàn)有文化資源，將三國文化、荊楚文化與游樂主題聯(lián)系起來，風(fēng)格迥異，具有強(qiáng)烈的本土氣息，在一定程度上吸引了外地游客，寓教于樂中以多元方式和手段讓游客更加了解荊楚文化、了解荊州這個(gè)城市的人文和古往歷史。對(duì)于文化的展示，文化的傳承、文化的傳播起到了一定的交流和教育作用。但是從整體而言，盡管荊州方特東方神話將主題樂園打造的有足夠吸引力，還是會(huì)存在難以讓所有人滿意的因素：首先地理位置的選擇對(duì)其影響不小，從近一點(diǎn)地方來的人只想體驗(yàn)了就立刻回去，但是交通和住宿的選擇會(huì)讓人考慮是否要繼續(xù)來到荊州，對(duì)于這部分的游客人群選擇將如何讓他們下定決心，也是需要爭取的。其次園區(qū)體系足夠大，如何更好地管理也是一個(gè)循序漸進(jìn)的問題。當(dāng)然還有存在的品牌影響力問題、越來越多的主題公園進(jìn)軍國內(nèi)市場，外部競爭力的問題都在一定程度上給市場帶來了壓力和威脅，如何解決現(xiàn)狀，減小未來不確定因素的影響是目前亟須解決的問題。

2荊州方特東方神話營銷策略存在的問題

2．1產(chǎn)品方面

由于整個(gè)園區(qū)范圍很大，娛樂設(shè)施很多，兒童區(qū)，成人區(qū)有著明顯的娛樂執(zhí)行要求，如有些項(xiàng)目兒童不滿1．2米便不可參加，成人區(qū)項(xiàng)目采用設(shè)備承載最大人數(shù)限制，導(dǎo)致游客排隊(duì)冗雜。除此之外，每個(gè)項(xiàng)目所安排的工作人員數(shù)量過多導(dǎo)致工作效率低下，不能更好地為游客起到解決問題的作用。在荊州方特的各大主題館項(xiàng)目中，產(chǎn)品的更新速度低下，同主題同形式的內(nèi)容多次成為游客吐槽的槽點(diǎn)，他們往往出于好奇來進(jìn)園玩耍，但是體驗(yàn)完后因?yàn)橄M(fèi)實(shí)際和精神感受不配比，不會(huì)再來下一次，造成回頭客數(shù)量少，項(xiàng)目評(píng)價(jià)逐次下降。另外，例如楚樂、屈原、民族大舞臺(tái)需要大量演員去表演的觀看項(xiàng)目，往往又因?yàn)檠輪T的不停更新導(dǎo)致對(duì)經(jīng)典著作的理解能力不一樣，表現(xiàn)方式的不同使消費(fèi)者的換算價(jià)值有偏差。最后就是產(chǎn)品的使用時(shí)間限制，荊州方特會(huì)在不同的節(jié)假日采用不同的出彩方式給消費(fèi)者在離園之際再次體驗(yàn)嘆為觀止，耳目一新的感覺，如在新年期間和清明期間采用神州塔放炫彩煙花的方式，暴露出來的不足就是項(xiàng)目體驗(yàn)的內(nèi)容會(huì)根據(jù)煙花放出時(shí)間的準(zhǔn)時(shí)性造成對(duì)相關(guān)娛樂項(xiàng)目內(nèi)容的縮減性。作為更新?lián)Q代周期長的游樂園，這是園區(qū)營銷存在的一個(gè)較大的劣勢。

2．2價(jià)格方面

從最初的開業(yè)價(jià)格有優(yōu)惠活動(dòng)，到現(xiàn)在的價(jià)格，整體的價(jià)格其實(shí)還處在一種高端的水平。那么對(duì)于荊州本地現(xiàn)有的最大的消費(fèi)群體———大學(xué)生來說，還是偏高。據(jù)調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多大學(xué)生其實(shí)有消費(fèi)的欲望，但是沒有消費(fèi)的能力。也就是說，在價(jià)格的對(duì)比下，相對(duì)于其他的景點(diǎn)或者娛樂場地，人們往往更傾向于去其他地方進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步會(huì)流失一部分的消費(fèi)者。

2．3渠道方面

對(duì)于宣傳來說，通過問卷調(diào)查有效數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的消費(fèi)群體了解荊州方特的了解的途徑，主要來自線上宣傳。相較于線上宣傳，線下宣傳的力度小了很多。特別是此次疫情期間，湖北省為了整體旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)一系列的旅游文化地的價(jià)格進(jìn)行了較大調(diào)整。在此種大背景下，荊州方特并沒有在價(jià)格上做出任何的讓步，錯(cuò)失了———退一步說，如果能根據(jù)具體形勢做出一定的改變和宣傳的話，會(huì)吸引更多的游客，而這一階段的游客來自不同的省份，可以將他們作為將宣傳帶出去的載體，人情宣傳的效果和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有感情的宣傳。所以總的來說，荊州方特的宣傳應(yīng)該有效借助一些機(jī)會(huì)及時(shí)將價(jià)格的劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢。

2．4促銷方面

自“荊州方特”開園以來，園區(qū)的游樂項(xiàng)目受到了眾多游客的捧場和喜愛，并在不斷地嘗試摸索中慢慢建立和健全了園區(qū)的營銷體制。但因?yàn)椤扒G州方特”還處在主題公園的初級(jí)發(fā)展道路上，其營銷手段還存在不少可優(yōu)化的地方，如可以及時(shí)處理優(yōu)化，將有利園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。“荊州方特”現(xiàn)已推行了數(shù)十個(gè)獨(dú)具特色的游樂項(xiàng)目，整個(gè)園區(qū)具有與眾不同的特點(diǎn)，很好地體現(xiàn)了獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。但在發(fā)展生長的過程中，游樂項(xiàng)目趨向于單一———娛樂化，主題公園的一些項(xiàng)目似乎與大型游樂場沒有區(qū)別，問題出在主題公園沒有把文化內(nèi)涵建設(shè)與游樂設(shè)施建設(shè)擺在同樣的水平，并且推出來的具體產(chǎn)品精細(xì)度不夠，開發(fā)力度不夠大，這些因素在一定程度上限制了游客的群類。此外每個(gè)游樂項(xiàng)目建設(shè)沒有鑲嵌到各個(gè)主題內(nèi)，使得每一處游樂設(shè)施沒有與相應(yīng)的主題區(qū)聯(lián)結(jié)成為完整的文化系統(tǒng)。以上這些都多少導(dǎo)致了“荊州方特”主題公園的營銷出現(xiàn)一些問題，使得園區(qū)營銷人員不能很好地把園區(qū)的游樂主題與當(dāng)?shù)匚幕芎玫亟Y(jié)合起來傳遞給游客。

3荊州方特東方神話營銷策略優(yōu)化建議

3．1荊州方特東方神話產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議

針對(duì)荊州方特東方神話現(xiàn)有營銷策略的不足，首先應(yīng)該做好園區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施的市場調(diào)查，達(dá)到明確現(xiàn)有配置存在問題的目標(biāo)，在游客進(jìn)入園區(qū)后主動(dòng)指引各項(xiàng)目預(yù)約和線路指引的方式，積極開發(fā)和投入具有潛力的實(shí)用好評(píng)的“方特服務(wù)”在線平臺(tái)，使得服務(wù)更加完善，游客不再因長久等待某一項(xiàng)目而產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)一步提升方特東方神話主體游樂園的認(rèn)知度和品牌形象。

3．2荊州方特東方神話價(jià)格策略的優(yōu)化建議

有效擴(kuò)大套票所包含的園區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目，使新游客覺得票價(jià)實(shí)惠且好玩，回頭客愿意因?yàn)槊看蝸淼牟煌敢庀麓卧賮恚挥嗅槍?duì)性制定促銷方案，通過本地高校大學(xué)生合作助學(xué)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)在園區(qū)兼職且完成課程的優(yōu)秀學(xué)生，對(duì)以往游客采用積分兌換門票的促銷方式，獲得公眾好感，加大對(duì)荊州方特東方神話的推廣程度。

3．3荊州方特東方神話渠道策略的優(yōu)化建議

在宣傳方面，荊州方特東方神話在線上和線下的宣傳可以更加多元。建議以邀請(qǐng)代言或是活動(dòng)減免或舉辦活動(dòng)來起到加強(qiáng)宣傳。

3．4荊州方特東方神話促銷策略的優(yōu)化建議

及時(shí)更新文化展示和修建新的主題館。對(duì)于相較于單一化的娛樂項(xiàng)目，荊州方特東方神話可以多多策劃修建新的主題館。讓荊楚文化和娛樂放松相結(jié)合，讓游客有收獲又滿足。

4結(jié)束語

總之，荊州方特東方神話作為一個(gè)大型的有體系的主題公園，要想得到充分的全面的發(fā)展就得根據(jù)市場情況和消費(fèi)者需求，靈活應(yīng)對(duì)。制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃，貫徹落實(shí)。積極貫徹和優(yōu)化營銷策略，才能促進(jìn)荊州方特東方神話長久繁盛發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］谷利成．株洲華強(qiáng)“方特世界”主題公園營銷策略研究［D］．湘潭：湘潭大學(xué)，2012．

篇（9）

一般由廠家針對(duì)渠道庫存出臺(tái)相應(yīng)的促銷政策，并通過宣傳、促銷品和人員支持等助銷手段，鼓勵(lì)各級(jí)經(jīng)銷商和終端出貨。

同時(shí)，經(jīng)銷商和終端也應(yīng)該降低利潤率，甚至不要利潤，配合廠家共同促銷，以攪動(dòng)區(qū)域市場，刺激消費(fèi)者加大購買量。畢竟就地消化是最省時(shí)省力的。

很多廠家在處理因產(chǎn)品生命周期終結(jié)而產(chǎn)生的庫存時(shí)，都隱瞞產(chǎn)品停產(chǎn)的消息，悄悄地讓市場把所有庫存都消化掉。

其實(shí)，這樣的做法是自欺欺人的，因?yàn)榻?jīng)銷商的嗅覺永遠(yuǎn)都是最靈敏的，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)馬上就能引起渠道的警覺。當(dāng)市場上知道了產(chǎn)品即將停產(chǎn)，而廠家又沒有很明確的措施，大家就會(huì)爭相向廠家退貨，或者低價(jià)傾銷、甩貨套現(xiàn)，長期來看，最終受損的還是廠家。

明智的廠家，應(yīng)該主動(dòng)站出來操控市場，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系。

首先，在主流渠道中產(chǎn)品要停產(chǎn)的信息，但同時(shí)也要更多新產(chǎn)品上市的信息，把渠道的注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。

之后，回收停產(chǎn)庫存，下放足夠高的利潤，直接供應(yīng)到適銷的大賣場終端消化掉。

營銷人員之所以害怕渠道退貨，是因?yàn)樗麄円詾橄M(fèi)者知道了產(chǎn)品停產(chǎn)的消息后，都不來購買了。這是把渠道等同于消費(fèi)者市場，把商人的想法等同于消費(fèi)者的想法。

事實(shí)上，渠道關(guān)注的是投入產(chǎn)出比，是利潤；而消費(fèi)者關(guān)注的是性價(jià)比，是物超所值。廠家在渠道中做的很多手段，消費(fèi)者都漠不關(guān)心。諾基亞 8310、8210已經(jīng)停產(chǎn)多時(shí)，但是市場上還是有很多的二手機(jī)器、翻新機(jī)器銷售，就證明了這點(diǎn)。

渠道橫向互通有無，就近調(diào)節(jié)

因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)性不同，華南滯銷的產(chǎn)品，在西南可能還是新產(chǎn)品；在一線城市風(fēng)光不再的，在三、四級(jí)市場可能并不顯得落伍；在副食零售店不好銷的，到了餐飲酒店可能熱銷。

因此，廠家要出面協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，加強(qiáng)渠道各經(jīng)銷商之間的橫向溝通與合作，在相鄰區(qū)域間調(diào)換貨，優(yōu)化各自的庫存結(jié)構(gòu)，化解積壓庫存。

廠家對(duì)全局市場的銷售情況最了解，應(yīng)及時(shí)與相關(guān)經(jīng)銷商協(xié)調(diào)，就結(jié)算價(jià)格、返利兌現(xiàn)和物流費(fèi)用等問題達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同渠道類型間的庫存合理調(diào)換。

重新定位和包裝，創(chuàng)造新賣點(diǎn)

通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和功能、進(jìn)入新的渠道銷售和采用新的推廣方式等組合策略，在新的細(xì)分市場上進(jìn)行銷售，結(jié)果往往是“柳暗花明又一村”。

例如，國內(nèi)某品牌手機(jī)產(chǎn)品滯銷，原因是該手機(jī)產(chǎn)品外殼是綠色的，太另類，盡管其價(jià)格低廉，依舊無人間津。

沒有消費(fèi)需求，廠家就要想辦法創(chuàng)造需求。于是，廠家結(jié)合價(jià)格低廉的優(yōu)勢，選定在校學(xué)生作為消費(fèi)突破口，在大學(xué)校園舉辦“送你青蘋果，青澀校園甜蜜愛情”活動(dòng)。

正好趕上年輕人最熱衷的情人節(jié)，情侶們都要送禮物給自己心愛的人。綠色外殼手機(jī)產(chǎn)品正好結(jié)合了“青蘋果”概念，庫存產(chǎn)品在校園中成了熱銷產(chǎn)品。

又如，由于芯片技術(shù)的高速發(fā)展，電腦的生命周期愈來愈短，往往容易造成跌價(jià)損失和較大的滯銷庫存。

但是由于電腦使用量的增長以及各種電腦使用者不同的需求，電腦市場形成了一個(gè)類似梯狀分布的消費(fèi)分層：有新款追求者、品牌追求者、功能追求者、一般使用者、學(xué)生族、初學(xué)者等等。因此，即使是退出市場主導(dǎo)地位的電腦也存在大量的求購者，可以通過重新定位積壓產(chǎn)品，面向?qū)W生族和初學(xué)者銷售。

另外，改變產(chǎn)品用途進(jìn)入新市場，也是不錯(cuò)的選擇。如因花色過時(shí)而積壓的布料，僅當(dāng)作服裝的面料來銷售也許很難處理，但另辟蹊徑，用作布藝裝飾材料，可能很快銷售一空。

集中處理

對(duì)于有些確實(shí)難以通過相互調(diào)節(jié)和策略變化來處理的積壓產(chǎn)品，為了不堵塞渠道，造成更大的損失，廠家還可以結(jié)合新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以舊換新。既加速了新品的推廣速度，又清理了渠道庫存產(chǎn)品。然后可以對(duì)庫存進(jìn)行集中處理：

1．以優(yōu)惠價(jià)格包銷給某個(gè)經(jīng)銷商。

一方面，區(qū)域市場銷量集中到一個(gè)經(jīng)銷商手上，提高了其分銷效率，減少廠處理損失；另一方面，由一個(gè)經(jīng)銷商通過團(tuán)購、工程采購等手段來處理產(chǎn)品，帶來很多協(xié)同上的方便，往往更容易迅速處理。

2．結(jié)合區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃和競爭應(yīng)對(duì)，集中在某個(gè)區(qū)域市場處理。

比如待丌發(fā)地區(qū)、競爭對(duì)手強(qiáng)勢地區(qū)等市場，將處理產(chǎn)品作為沖擊市場的營銷資源，變被動(dòng)為主動(dòng)。

如在待開發(fā)地區(qū)市場做特價(jià)銷售，既不會(huì)對(duì)品牌有大的影響，也不會(huì)降低原有消費(fèi)者或渠道的忠誠度，又能增圳新市場對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。

或是在競爭對(duì)手強(qiáng)勢的地區(qū)巾場，推出特價(jià)處理的庫存貨，會(huì)打亂競爭對(duì)手郎署，攪亂對(duì)對(duì)手有利的市場格局，為企業(yè)贏得搶奪部分市場份額的機(jī)會(huì)。

促銷

有些積壓產(chǎn)品無論是采川調(diào)換，還是重新定位，都無法有效處理，所以必須進(jìn)行針對(duì)性促銷。但建議不要僅僅依靠簡單的降價(jià)促銷，雖然有一定效果，但副作用也很大。

我們建議對(duì)積壓的產(chǎn)品應(yīng)采用多種促銷形式及其整合方式，既要能有效消化庫存，義能避免本文前面所列舉的那些弊端。

渠道促銷

1．作為獎(jiǎng)品處理

一是作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，一個(gè)是用于渠道激勵(lì)。

一白酒廠曾根據(jù)競爭對(duì)手的情況，針對(duì)湖南市場推出的一個(gè)白酒產(chǎn)品――福澤三湘，在銷售一年后突然陷入滯銷境地，倉庫里而積壓了近兩萬什的庫存。

幾次促銷均無效后，廠家就采取了這種獎(jiǎng)品處理方法，不管是開訂貨會(huì)還是贊助活動(dòng)，或是發(fā)放紀(jì)念品，一律使用福澤三湘；在不定期對(duì)二批類的銷售大戶發(fā)放模糊獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，也全部使用福澤三湘。

結(jié)果這些庫存不但全部消化完，有兩個(gè)市場還因禍得福，福澤三湘再次成為這兩個(gè)市場的暢銷產(chǎn)品。不過價(jià)格方面有所下降，廠家基本卜是在底價(jià)出貨。

2．作為競爭性策略產(chǎn)品處理

為了和競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)每年都會(huì)不定期拿出一到兩款產(chǎn)品進(jìn)行大力度促銷，這時(shí)庫存自然優(yōu)先。這種手段在白酒行業(yè)和家電行業(yè)都比較普遍，一是炒作的需要；二是處理庫存的需要，一舉兩得。

一酒廠的一個(gè)特供品有段時(shí)間壓力特別人，庫存堆了一倉庫。因其前期采取的是高舉高打的市場操作模式，價(jià)格比較高，預(yù)留的促銷空問也比較大。廠家在調(diào)查市場時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道滯留貨物不多，突然大幅度打特價(jià)銷售，價(jià)格狂降幅度之大令競爭對(duì)手都覺得咋舌，半個(gè)月就清空子庫存。渠道也因此被刺激了一把，重樹了對(duì)廠家的信心。

3．分品類向K／A賣場打特價(jià)

現(xiàn)在的大型賣場越來越多，所要求的特價(jià)機(jī)型、促銷機(jī)型更新頻率也越來越快。如把庫存產(chǎn)品分品類，用不同的特價(jià)供應(yīng)給不同的賣場，既避免了同類產(chǎn)品相互壓價(jià)的惡習(xí)，也滿足了賣場的這種促銷嗜好。

而消費(fèi)者在失去了賣場比較之后，在同賣場同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)照下，也會(huì)覺得物有所佰。

注意：只有當(dāng)賣場之間無法就同一品類進(jìn)行特價(jià)對(duì)比，特價(jià)也才有威力，賣場才會(huì)有興趣。

終端促銷

1．采用實(shí)物贈(zèng)品促銷，而不直接降價(jià)促銷。

這是為了避免品牌形象損害和價(jià)格秩序的混亂。可以針對(duì)積壓產(chǎn)品配置相關(guān)聯(lián)的促銷品，以提高其價(jià)值和性價(jià)比，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，但是要注意幾點(diǎn)：

A．贈(zèng)品的價(jià)值不能比商品高，這樣就有喧賓奪主之嫌，混淆了促銷的主體，變成為贈(zèng)品在做廣告宣傳，花錢為別人做嫁衣。買贈(zèng)的方式只在廠家消化庫存或者提升銷量時(shí)候短期操作，日的還是要提升自身品牌知名度，所以，商品、贈(zèng)品不能本末倒置了。

B．贈(zèng)品的選擇要帶有功能相關(guān)性。牙膏配才刷、毛巾配香皂、方便面配碗筷等有相關(guān)性產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，才會(huì)有相得益彰的效果。很難想象食用油和洗頭膏能擦出火花。

2．進(jìn)行捆綁銷售處理，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品。

針對(duì)消費(fèi)者可以采用“頭一贈(zèng)一”的促銷方式，如一瓶熱銷的洗發(fā)水捆綁一塊庫存的洗衣皂；針對(duì)經(jīng)銷商，則進(jìn)夠一定數(shù)量的滯銷品后，才會(huì)給予一定量的暢銷品。如原來進(jìn)多少低檔的尖莊酒，可以配置多少緊俏的五糧液。讓經(jīng)銷商在滯銷產(chǎn)品上僅賺取微利，甚至不賺錢，虧掉的利潤從新品中彌補(bǔ)。

當(dāng)然隨著競爭的加劇，廠家對(duì)經(jīng)銷商的這種捆綁促銷應(yīng)謹(jǐn)慎使用。

3．針對(duì)老顧客進(jìn)行答謝和回饋性質(zhì)的降價(jià)促銷。

給老客戶尤其是VIP客戶發(fā)優(yōu)惠券，既能實(shí)現(xiàn)庫存消化，又能維護(hù)顧客忠誠度。比如一些接近保質(zhì)期的產(chǎn)品，由于老消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和企業(yè)的信譽(yù)有充分的了解，能認(rèn)知這些降價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值，自然樂于接受。

要注意：對(duì)于一些新進(jìn)入的市場，或是積壓的新品，不宜采用此類方式。

4．針對(duì)特殊的大型團(tuán)購客戶進(jìn)行降價(jià)促銷。

這種方法既能迅速消化，又不會(huì)影響正常的市場運(yùn)作。

一些包裝老化的禮品裝酒類產(chǎn)品，可以針對(duì)部分不重視外觀或附加性能的消費(fèi)者群體促銷消化，比如投放大型礦山和工廠當(dāng)作福利發(fā)放，一些款式較為過時(shí)的燈飾照明產(chǎn)品，可以在國家興建的移民村和部分工程市場進(jìn)行消化庫存，賓館、招待所配置彩電，網(wǎng)吧配置電腦，都是我們處理庫存產(chǎn)品的好渠道。

再生產(chǎn)

如果所有的方法用盡，仍然不能把庫存消化完，那就只有分拆重新生產(chǎn)，多少還是能夠挽回一些損失的。

到這一步也真是無奈之舉了。當(dāng)然在進(jìn)行再生產(chǎn)時(shí)，要盡可能利用原來的資源，以增加或削減等手段為主，盡量避免完全推倒重來。

回收銷毀

對(duì)于確實(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題和保質(zhì)期過期等硬性原因造成的積壓，企業(yè)一定要清醒認(rèn)識(shí)，不要為了眼前的損失，而采用不正當(dāng)手段進(jìn)行庫存的處理，結(jié)果破壞市場基礎(chǔ)，敗壞品牌形象，得不償失。

所以，建議堅(jiān)決進(jìn)行回收和銷毀。但在處理和銷毀時(shí)應(yīng)結(jié)合相關(guān)企業(yè)品牌和形象的宣傳和傳播，將壞成好事，將損失的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為市場推廣投入。當(dāng)年張瑞敏砸冰箱就是一個(gè)很好的例證!

小結(jié)

以上是我們有效處理滯銷庫存的一些具體建議，相信現(xiàn)實(shí)中不同行業(yè)的企業(yè)還會(huì)有更多的策略和方法。縱觀這些有效的方法和策略，其中蘊(yùn)含的內(nèi)涵和共同的特點(diǎn)是：

1．在對(duì)庫存產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和處理策略的設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)整個(gè)分銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)庫存的優(yōu)化和整體分銷效率的提升，這才是真正的解決之道。

滯銷庫存的處理不應(yīng)是以往轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的博弈過程，而是各渠道成員充分溝通基礎(chǔ)上的協(xié)同運(yùn)作，共同分擔(dān)和投入相關(guān)資源，依靠提高終端的有效銷售來達(dá)到滯銷庫存的消化。

2．在銷售庫存的具體處理策略和方法的選擇上要避免只采用單一手段。單一手段不但效果差，而且極有可能引起更大的負(fù)面影響。應(yīng)該與整體市場開發(fā)和其他策略相結(jié)合，采用整合化的處理措施，這樣不但庫存產(chǎn)品的處理效率高，而且能化被動(dòng)為主動(dòng)，將處理庫存的費(fèi)用變成促進(jìn)區(qū)域市場開發(fā)和打擊競爭對(duì)手的有效資源。

3．在積壓產(chǎn)品處理的實(shí)施過程中，要積極調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員參與和配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，提高處理效果，盡量降低相關(guān)費(fèi)用。

4．企業(yè)要通過階段性銷售庫存的有效處理，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，逐步建立各渠道成員能接受的、行之有效的滯銷庫存處理管理規(guī)范和相關(guān)政策，形成定期盤查、庫存認(rèn)定、處理實(shí)施和費(fèi)用結(jié)算等流程和規(guī)定，并傳達(dá)給各級(jí)渠道成員，提高銷售庫存(尤其是渠道滯銷庫存)的處理速度和協(xié)調(diào)效率。

當(dāng)然，處理銷售滯銷庫存的上策是防患于未然，通過提升產(chǎn)品的競爭力、改善渠道管理和優(yōu)化市場策略來實(shí)現(xiàn)有效銷售，從而從根本上減少滯銷庫存的產(chǎn)生、降低庫存數(shù)量，提高處理效率。

篇（10）

自2009年淘寶推出光棍節(jié)節(jié)日促銷活動(dòng)，在各路電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家連年極力促銷推動(dòng)下，“11月11日”這個(gè)被稱為“光棍節(jié)”的日子，已變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。2013年“雙11”天貓依舊瘋狂，單日創(chuàng)T350.19億元銷售新高。電商造節(jié)瘋狂吸金的表象下隱藏著節(jié)日營銷存在的問題，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的節(jié)日營銷

中國傳統(tǒng)的各種節(jié)日，加上越來越多的西方“泊來節(jié)”，使得我國的節(jié)假日占到全年的相當(dāng)大比例，眾多節(jié)日給了消費(fèi)者更多消費(fèi)的理由，也讓商家有了更多營銷的機(jī)會(huì)。節(jié)日營銷是針對(duì)某些特定含義的節(jié)日，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理展開計(jì)劃，并實(shí)施定價(jià)、促銷、分銷產(chǎn)品或服務(wù)的過程，再綜合運(yùn)用廣告、媒體公關(guān)、促銷等營銷手段，對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行推廣的活動(dòng)。節(jié)日營銷有別于常規(guī)性營銷，其表現(xiàn)出集中性和規(guī)模性的特征，歷來被眾多商家視為“黃金銷售時(shí)機(jī)”。

線下實(shí)體商家喜歡借節(jié)假日開展促銷活動(dòng)，這已是多年的傳統(tǒng)，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大和網(wǎng)民人數(shù)的增長，更多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物。電商企業(yè)奉行“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的節(jié)日營銷，充分凸現(xiàn)節(jié)日營銷時(shí)間性強(qiáng)、商品規(guī)模大、銷售呈“井噴”式爆發(fā)等特征，使得節(jié)日營銷有了更廣闊的互聯(lián)天空。

“雙11”節(jié)日營銷，時(shí)間選擇上具有諸多有利因素，一是秋冬換季，換季商品促銷和商家新產(chǎn)品推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)多；二是每年1 1月中旬，處于國慶“黃金周”和元旦兩大傳統(tǒng)消費(fèi)旺季之間，購物欲望較強(qiáng)。自2009年天貓11月11日舉行大規(guī)模促銷開始，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷就真正被電商企業(yè)所重視。

2 天貓“雙11”銷售情況

2.1 天貓簡介

天貓是阿里巴巴打造的在線B2C購物平臺(tái)，天貓從淘寶分拆出來，開始獨(dú)立管理運(yùn)營，啟動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略和推出新規(guī)則，定位時(shí)尚、性感和品質(zhì)，偏向體驗(yàn)式營銷。目前擁有14億多家買家、5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌。“天貓”是淘寶商城英文域名Tmall的諧音，這樣明確的稱號(hào)給了消費(fèi)者更為清楚的定位。

2009年開始，阿里集團(tuán)在每年的11月11日舉行淘寶天貓大規(guī)模促銷活動(dòng)，并命名為“雙11”購物狂歡節(jié)，作為阿里一手推出的促銷品牌，現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為天貓自己的節(jié)日。經(jīng)過5年的時(shí)間，“雙11”已經(jīng)從天貓的項(xiàng)目變成整個(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目，從一個(gè)促銷活動(dòng)，變成為白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計(jì)劃的重要項(xiàng)目。

2.2 天貓“雙11”節(jié)日營銷分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

2013年“雙11”，天貓延續(xù)它寬長的產(chǎn)品線策略，可以說當(dāng)天瘋搶的產(chǎn)品涵蓋了日用品、服裝、家電、珠寶首飾、醫(yī)藥保健品、圖書音像制品、數(shù)碼軟件、服務(wù)類產(chǎn)品等，甚至慣常認(rèn)為不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的家具建材也加入了“瘋狂慢郵”活動(dòng)，可以說天貓“雙11”沒有你買不到只有你想不到的產(chǎn)品種類。

2.2.2 價(jià)格策略

根據(jù)學(xué)者調(diào)查分析，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最重要原因之一就是優(yōu)惠的價(jià)格。天貓“雙11”絕大部分商鋪都采取了打折促銷的手段，包括5折包郵，贈(zèng)送優(yōu)惠券，會(huì)員價(jià)等措施。這一天是以光棍也就是所謂“一半”的紀(jì)念日，合情入扣的全場五折，商品全價(jià)的“一半”也更具沖擊力和吸引力。

2.2.3 渠道策略

2013年“雙11”，天貓宣布，全國3萬家線下門店以及銀泰全國35家商場將同時(shí)參加“雙11”。加入今年天貓“雙11”的線下品牌有300多個(gè)，天貓通過天貓無線客戶端，將這些線下門店與線上品牌官方旗艦店打通，消費(fèi)者通過高德地圖查找到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，實(shí)現(xiàn)線上線下一齊玩。天貓借O2O將線下更多的人流吸引到線上來，與此同時(shí)也彌補(bǔ)了消費(fèi)者在線上店鋪不能實(shí)際體驗(yàn)貨物的缺憾。

2.2.4 促銷策略

2013年天貓把“雙11”做到了火爆極致，―天之內(nèi)天貓巨吞350.19億元。從廣告宣傳片，建立預(yù)售頻道，搶紅包，價(jià)格折扣，贈(zèng)送優(yōu)惠券等各種促銷手段，天貓都做足了準(zhǔn)備。天貓“雙1 1”主打折扣促銷，大多數(shù)天貓商家打出全場5折包郵的誘惑，所有參加活動(dòng)產(chǎn)品被系統(tǒng)自動(dòng)標(biāo)上“11.11購物狂歡節(jié)”的字樣，“全場五折”這一優(yōu)惠不得不說直接刺激了消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。

3 電商節(jié)日營銷存在的問題及建議

2013年的“雙11”，電商銷售只能用“瘋狂”一詞來形容，但瘋狂背后，支付系統(tǒng)崩潰、物流快遞“爆倉”周轉(zhuǎn)速度慢、電商價(jià)格“太極”、商家誠信等老問題依舊懸而未決。電商業(yè)內(nèi)人士表示，與往年單純的商品促銷相比，2013年的電商競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的競爭，長期的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)導(dǎo)致一些電商企業(yè)倒閉，而且將引發(fā)商業(yè)零售模式新一輪變革。

基于對(duì)天貓“雙11”節(jié)日營銷的分析，對(duì)目前電商節(jié)日營銷存在的問題，提出以下三點(diǎn)建議。

3.1 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展順暢的時(shí)候，特別是在節(jié)日期間，網(wǎng)絡(luò)購物暴露出許多問題：例如，以次充好、實(shí)物與宣傳不一致、網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全性差、商家的刷流量行為使得交易量摻水份、商品品質(zhì)參差不齊、網(wǎng)購消費(fèi)者信息暴露等。

對(duì)于這些問題，需要天貓對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格審查控制，并在后期對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)督管理，以此提升天貓商城在網(wǎng)民心目中的正面形象，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)誠信、有序、安全、健康的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

3.2 完善支付手段和網(wǎng)頁穩(wěn)定性

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷時(shí)間性強(qiáng)、銷售爆發(fā)性的特點(diǎn)，2013年“雙11”當(dāng)天，由于短時(shí)間內(nèi)流量和訂單暴增，天貓網(wǎng)站零點(diǎn)后開始便得遲鈍，支付寶也變得擁擠不堪，提交訂單或是付款頁面均遭受“卡殼”，頁面幾度接近癱瘓，超出了官方的預(yù)期。

作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，淘寶系（淘寶網(wǎng)、天貓和支付寶）在技術(shù)方面一直保持領(lǐng)先，但大促銷還是使淘寶出現(xiàn)了穩(wěn)定性問題，這反映了電商網(wǎng)站在技術(shù)等基礎(chǔ)建設(shè)方面還有一段路要走；對(duì)于中國商業(yè)銀行的支付系統(tǒng)來說，要完全適應(yīng)同時(shí)處理大批量的網(wǎng)上支付訂單，還需要在設(shè)備、系統(tǒng)、人員配置上加大投入。

3.3 突破物流瓶頸，建立自己的物流配送系統(tǒng)

物流配送能力較差、速度較緩、部分物流節(jié)點(diǎn)爆倉、大部分商品延遲送抵一直是網(wǎng)絡(luò)購物的短板。“雙11”網(wǎng)購訂單瞬間飆升，包括快遞員在內(nèi)的物流人員疲于奔命，出現(xiàn)了包裹爆倉、暴力分揀、物流延遲發(fā)貨等情況，導(dǎo)致了節(jié)后頻現(xiàn)退貨。

天貓一直未涉足物流環(huán)節(jié)，以“四通一達(dá)一順豐”為支柱的快遞企業(yè)很難在高峰期滿足天貓巨大的訂單配送需求，尤其是在中小城市及農(nóng)村地區(qū)，物流基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，配送的及時(shí)性將是一個(gè)很大的問題。為了減少不必要的網(wǎng)絡(luò)差評(píng)和投訴，降低與物流方溝通成本，從長遠(yuǎn)利益來看，天貓應(yīng)建立自己的物流配送系統(tǒng)。

結(jié)語

節(jié)日營銷應(yīng)用于電商企業(yè)，更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的優(yōu)化、支付系統(tǒng)的完善，并做好“最后一公里”的配送服務(wù)。節(jié)日促銷獲得的利潤是短時(shí)的，電商企業(yè)品牌長期的經(jīng)營，品牌形象和知名度的提升更具有深遠(yuǎn)意義。電商企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶關(guān)系的保持，通過收藏店面有禮、簽到有禮等形式讓生客變熟客，增加顧客黏性，提高顧客忠誠度。

參考文獻(xiàn)

[1]孫偉.從淘寶201 2年11.11購物狂潮看網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[J].《中國外資》.2013（5）：94.

篇（11）

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對(duì)實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對(duì)面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個(gè)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識(shí)到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識(shí)，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對(duì)策建議。事實(shí)上，營銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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