品牌管理研究綜述大全11篇

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篇（1）

一、引言

現(xiàn)代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實(shí)際行動未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務(wù)企業(yè)來講更是如此。為此，如何通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優(yōu)勢就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brand internalization）的研究應(yīng)運(yùn)而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動，以使顧客對于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營銷及管理達(dá)到平衡，這對于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實(shí)際問題大有裨益。

為此，筆者對該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對于這一新興的研究主題，國外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點(diǎn)有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemal brand building）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個過程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對這些概念進(jìn)行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來且探求兩者之間的關(guān)系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。

二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵

作為一個新興的研究主題，學(xué)者們對品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal brand building）、內(nèi)部品牌化（Intemal branding）和內(nèi)化品牌（Intemalize brand）、品牌內(nèi)化（Brand intemalization）。為了能對品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個較為深入和規(guī)范的認(rèn)識，筆者首先對“內(nèi)化”的基本含義進(jìn)行了綜述，回顧已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，人們在學(xué)習(xí)和掌握知識以及積累生活經(jīng)驗(yàn)的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認(rèn)同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認(rèn)為合并、和認(rèn)同是它的三個主要方式。

關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認(rèn)為品牌內(nèi)化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略，對員工進(jìn)行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強(qiáng)化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進(jìn)行獎勵。Milke和Betts（1999）認(rèn)為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認(rèn)同品牌，并將品牌所強(qiáng)調(diào)的價值觀融入到日常工作中。金立印（2005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動。Chematony，L.（2006）認(rèn)為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認(rèn)為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達(dá)成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認(rèn)同品牌，并付諸于行動，從而使內(nèi)部品牌價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都得到增值。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗(yàn)相吻合，最終使得品牌在消費(fèi)者與企業(yè)之間達(dá)到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強(qiáng)調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個方面。

三、員工品牌內(nèi)化

Mitchell（2002）認(rèn)為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進(jìn)行了重新梳理，認(rèn)為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。李輝、任聲策（2010）認(rèn)為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標(biāo)準(zhǔn)、對品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？

1 員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報(bào)酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點(diǎn)建議：（1）向員工準(zhǔn)確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機(jī)地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英國一個領(lǐng)先的職業(yè)考試機(jī)構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個階段來實(shí)施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認(rèn)同階段和實(shí)施階段。在三階段后，對員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。

Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認(rèn)同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價值，并且影響員工的行為。

白長虹、邱瑋（2008）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素可以歸納為3類：一是強(qiáng)調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強(qiáng)調(diào)員工品牌激勵與授權(quán)；三是強(qiáng)調(diào)員工品牌溝通。

綜上所述，筆者認(rèn)為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。

2 員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)

從結(jié)果視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認(rèn)同”（Employee buy-in）、“品牌擁護(hù)者”（Brand champion）、“品牌責(zé)任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進(jìn)而可以靈活運(yùn)用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認(rèn)知、情感和溝通三個維度進(jìn)行，認(rèn)知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

Thomson等（1999）認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對品牌的內(nèi)在認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認(rèn)同，它由兩個維度驅(qū)動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個是愿意將智力資產(chǎn)運(yùn)用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護(hù)者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。

Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認(rèn)為，品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

Mangold和Miles（2007）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據(jù)這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

四、組織品牌內(nèi)化

組織品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)整個組織系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)品牌價值所進(jìn)行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認(rèn)為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進(jìn)行相應(yīng)的變革，通過組織各機(jī)構(gòu)的完善來創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認(rèn)為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達(dá)成協(xié)調(diào)來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認(rèn)為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強(qiáng)調(diào)品牌溝通和意識改變，其實(shí)這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過組織變革實(shí)現(xiàn)，要進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國品牌競爭力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來體現(xiàn)、評估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯綜復(fù)雜，驅(qū)動組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。

通過對文獻(xiàn)梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素歸納為以下幾個方面：

（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號、可視化品牌標(biāo)識等，還包括從組織內(nèi)部品牌說明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。

（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個重要體現(xiàn)。實(shí)證研究證實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標(biāo)，如果制定得好，可以提升員工對于現(xiàn)實(shí)與理想工作差距的緊張感，促進(jìn)員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會互動中，領(lǐng)導(dǎo)者對于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內(nèi)化品牌。

（3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯(lián)系起來的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進(jìn)行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進(jìn)行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進(jìn)品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

（4）組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實(shí)現(xiàn)一個完整的顧客體驗(yàn)而通力合作，但現(xiàn)實(shí)情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進(jìn)行整合和重構(gòu)。Mc William和Dumas（1997）認(rèn)為來自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對品牌建設(shè)問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團(tuán)隊(duì)的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團(tuán)隊(duì)受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會，由各部門主管組成，以常規(guī)會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認(rèn)定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因?yàn)樗軌蛴绊懡M織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價值的協(xié)同。

關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進(jìn)行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認(rèn)為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機(jī)構(gòu)合理，組織各部門能夠?yàn)榱祟櫩推放企w驗(yàn)而通力合作，最終實(shí)現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對品牌的認(rèn)同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對品牌的認(rèn)同和行為。

五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型

品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對此，De Chematony（2006）認(rèn)為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點(diǎn)不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)部各個部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業(yè)品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達(dá)成一致。

在上述對品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進(jìn)行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，提出了一個品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。

圖5進(jìn)一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌承諾都會產(chǎn)生較大影響。

六、結(jié)論及未來研究方向

1 基本結(jié)論

（1）品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠的基礎(chǔ)條件。在強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因?yàn)槠放票举|(zhì)上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗(yàn)需要企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動來實(shí)現(xiàn)，而這需要強(qiáng)化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。

（2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來進(jìn)行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素主要包括組織內(nèi)部因素：員工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌傳播等。

（3）相對于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機(jī)構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認(rèn)同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。

篇（2）

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌建設(shè)理論綜述

美國營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

國外對于品牌建設(shè)的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務(wù)。利用廣告進(jìn)行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時，必須要有一個獨(dú)特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標(biāo)導(dǎo)向這三個方面來進(jìn)行品牌識別。基于服務(wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進(jìn)行。

國內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實(shí)戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認(rèn)為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實(shí)，其主要策略有：以消費(fèi)者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個前提條件：產(chǎn)品市場的周期、企業(yè)進(jìn)入市場時產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來經(jīng)營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對應(yīng)的創(chuàng)建策略。

1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述

我國對餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當(dāng)前我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問題有品牌意識不強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應(yīng)提出了自己的對策。

1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述

對少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現(xiàn)狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對策。盛唐（2002）則對少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當(dāng)?shù)刂容^高的三家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進(jìn)的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊(yùn)，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽(yù)全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖能夠運(yùn)用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標(biāo)等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴(kuò)張策略。在東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當(dāng)勞等西方品牌學(xué)習(xí)，迅速擴(kuò)張品牌規(guī)模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規(guī)劃

根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當(dāng)?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對規(guī)范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學(xué)的品牌建設(shè)計(jì)劃。當(dāng)然，由于公司資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小等問題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，從而導(dǎo)致其在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中盲目跟風(fēng)，采用不科學(xué)、不恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

而在企業(yè)品牌經(jīng)營方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實(shí)施前并未經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開辦連鎖經(jīng)營店超過20家，但是其銷售額及消費(fèi)者認(rèn)可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計(jì)劃近期在北京開設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細(xì)規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費(fèi)者形成長期的品牌忠誠的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費(fèi)者的心理感受和文化價值的認(rèn)同，以擴(kuò)大品牌的影響力。

3.2 從實(shí)際出發(fā)，樹立品牌管理意識

在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點(diǎn)，加強(qiáng)對品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過程中存在的問題，預(yù)測品牌發(fā)展趨勢，并制訂詳細(xì)的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對企業(yè)品牌形象的維護(hù)能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴(kuò)張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業(yè)家也應(yīng)與時俱進(jìn)，加強(qiáng)對品牌的理論認(rèn)識，將品牌建設(shè)實(shí)踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經(jīng)營品牌。

3.3 堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業(yè)的核心競爭力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨(dú)特的傳統(tǒng)味道而廣受消費(fèi)者喜愛。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨(dú)具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識別度的提升，若企業(yè)加強(qiáng)其品牌創(chuàng)新能力，運(yùn)用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過程中所應(yīng)加以重視的。

4 結(jié) 論

少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色進(jìn)行品牌建設(shè)，對于企業(yè)的長期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，并對品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競爭實(shí)力，必將對其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項(xiàng)值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[3]David Aaker.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2005.

篇（3）

關(guān)鍵詞：品牌治理；利益相關(guān)者；品牌治理模型；多元品牌；局限

一、品牌治理問題的提出

在傳統(tǒng)的品牌管理的整個過程中，企業(yè)是唯一的行為主體，占據(jù)主導(dǎo)地位，以滿足顧客的需求為經(jīng)營理念，通過制定品牌規(guī)劃、實(shí)施品牌傳播的方式提升品牌資產(chǎn)的價值，從而增加企業(yè)的整體價值。因此，企業(yè)成為品牌價值的絕對占有者，而品牌其他利益相關(guān)者作為外生資源被排除在價值分享的范圍之外。而近年來，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業(yè)自身，越來越多的品牌其他利益相關(guān)者參與到品牌管理的過程中成為行為主體的一部分。再者，環(huán)境的復(fù)雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業(yè)單純依靠自身的力量很難對品牌進(jìn)行有效管理。因此，企業(yè)需要尋求與品牌其他利益相關(guān)者合理的協(xié)調(diào)模式—品牌共建和利益共享的模式來促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。

二、品牌治理模型

（一）品牌利益相關(guān)者界定

長期以來，對于企業(yè)利益相關(guān)者概念的界定一直處于懵懂狀態(tài)，直到1963年，斯坦福研究所才對企業(yè)利益相關(guān)者的內(nèi)涵作了明確的界定，指所有與企業(yè)有著密切聯(lián)系的個人或群體，包括管理者、員工、企業(yè)股東、供應(yīng)商及顧客，這是一個相對狹義的定義。此后，學(xué)術(shù)界諸多學(xué)者（如威勒教授）將非社會的個人或群體也納入了企業(yè)利益相關(guān)者的范疇之內(nèi)，從廣義的角度對其進(jìn)行了界定和究。本文從狹義的角度，根據(jù)企業(yè)利益相關(guān)者的定義對品牌利益相關(guān)者進(jìn)行界定，是指能夠影響企業(yè)品牌建設(shè)，同時也受企業(yè)品牌產(chǎn)出影響，并對企業(yè)品牌擁有主張權(quán)的個人或群體，包括企業(yè)、股東與機(jī)構(gòu)投資者、顧客、政府、價值鏈內(nèi)節(jié)點(diǎn)企業(yè)以及其他行為主體。

（二）品牌治理模型

品牌治理是指對品牌及品牌利益相關(guān)者之間的關(guān)系進(jìn)行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎(chǔ)和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關(guān)者劃分為內(nèi)生資源和外生資源的界限，所有利益相關(guān)者都作為品牌建設(shè)的內(nèi)生資源，而企業(yè)不再直接提供價值，只是提出產(chǎn)品或服務(wù)的價值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關(guān)者，才是對象性資源的整合者和品牌價值的創(chuàng)造者以及品牌核心競爭力的實(shí)際打造者。

如上所述，品牌的利益相關(guān)者主要包括六個行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨(dú)立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)和價值等方面起到越來越重要的作用。

（1）企業(yè)主導(dǎo)地位的喪失。在品牌治理過程中，企業(yè)的前提假設(shè)、核心理念、目的、角色以及職能發(fā)生根本的變化。首先，企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間形成一種長期合作關(guān)系，而不再是競爭者或品牌價值的掠奪者。其次，企業(yè)以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運(yùn)作方式和利益共享的分配方式，加強(qiáng)各行為主體之間的緊密聯(lián)系。最后，企業(yè)的角色由統(tǒng)治者、控制者逐漸向組織者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，根據(jù)顧客已知或未知的需求提出合理的價值主張，同時根據(jù)共同制定的品牌治理機(jī)制對整個價值創(chuàng)造過程進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)和制衡。

（2）顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者和享用者，掌握著品牌價值的最終話語權(quán)。翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為品牌就是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能價值和附加價值的產(chǎn)品或服務(wù)。“是否值得購買”是顧客對品牌價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，顧客會將判斷結(jié)果反饋給企業(yè)指明需要改進(jìn)的地方，甚至親自參與品牌的設(shè)計(jì)。再者，如果顧客認(rèn)可了品牌，自認(rèn)而然地在他們心理上就會將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強(qiáng)烈的占有欲去維護(hù)它。同時，他們也會在各種場合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營銷”過程。

（3）股東和機(jī)構(gòu)投資者為企業(yè)品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報(bào)他們成為企業(yè)創(chuàng)造的價值的的主要享有者。根據(jù)理性人的基本假設(shè)，股東及機(jī)構(gòu)投資者的目的是獲得投資利潤最大化，而利潤來源企業(yè)的經(jīng)營狀況，即取決于企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的接受程度，也就是品牌被顧客認(rèn)可的程度。因此，為了確保投資收入的穩(wěn)定性和可靠性，投資者會加大對“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報(bào)的客觀性和穩(wěn)定性，否則，他們就會撤出對品牌的投資轉(zhuǎn)而投資其它。

圖1 品牌治理模型

（4）價值鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)主要指供應(yīng)商和分銷商。處于價值鏈上游的供應(yīng)商為下游的企業(yè)生產(chǎn)提供的原材料、設(shè)備、工具及其他資源的品質(zhì)好壞及成本的高低直接關(guān)系到下游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出和市場競爭狀況，同時也決定其能否成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略合作伙伴。因此，供應(yīng)商應(yīng)該確保品牌供應(yīng)物的質(zhì)量，提高品牌競爭力。而分銷商是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客之間的橋梁，肩負(fù)品牌宣傳者的角色，延長了企業(yè)品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價值。

（5）政府是品牌建設(shè)的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競爭提供了公平公正、合法高效的競爭環(huán)境。尤其當(dāng)民族企業(yè)或民族品牌受到外來品牌威脅時，保護(hù)民族企業(yè)或民族品牌實(shí)際上就是保護(hù)民族的生存和發(fā)展權(quán)。

此外，品牌的其他利益相關(guān)者還包括品牌社區(qū)、工會等其他個人或組織，他們在品牌建設(shè)過程中發(fā)揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個“造勢”的過程，更是一個“借勢”的過程，不僅借來了顧客、投資者、政府等利益相關(guān)者的“勢”，而且借來了他們的經(jīng)驗(yàn)、顧客甚至人際關(guān)系等多方面的資源。

三、結(jié)語

本文僅對多元利益相關(guān)者在品牌治理過程中的合理性進(jìn)行了簡單的研究。各行為主體彼此之間的關(guān)系、品牌價值的合理分配問題以及品牌治理的運(yùn)行機(jī)制的研究是未來研究的重點(diǎn)。品牌治理作為品牌問題研究的全新領(lǐng)域，如何通過品牌治理研究來提升品牌的資產(chǎn)價值具有顯著的戰(zhàn)略意義和價值。

參考文獻(xiàn)

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城市品牌是一座城市區(qū)別于其他城市歷史和現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特價值體現(xiàn)。隨著我國城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市經(jīng)營者越來越意識到城市品牌的重要性，創(chuàng)建、塑造和經(jīng)營城市品牌已成為提升城市核心競爭力的必由之路。與產(chǎn)品品牌建設(shè)相類似，城市品牌創(chuàng)建、經(jīng)營、維護(hù)與管理也是一個動態(tài)、循環(huán)和不斷完善的過程，是若干子系統(tǒng)相互作用的綜合體現(xiàn)，需要結(jié)合城市歷史和現(xiàn)實(shí)的“市情”，選擇性和創(chuàng)造性地加以考量和實(shí)踐。

一、城市品牌的內(nèi)涵

關(guān)于城市品牌，現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，任何一個國家、都市甚至城鎮(zhèn)都可以進(jìn)行“地點(diǎn)營銷”，不同地點(diǎn)可以切合自身實(shí)際，建設(shè)作為居住、投資或旅游勝地的競爭優(yōu)勢和品牌形象。美國學(xué)者凱文?凱勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。澤波?瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凱勒等人的思想，給出了地區(qū)品牌的概念。他指出，地區(qū)品牌化是指增加地區(qū)吸引力的方法，其核心問題在于構(gòu)建地區(qū)識別（Place-identity），而地區(qū)產(chǎn)品則是提供給地區(qū)顧客的提供物總體組合。

國內(nèi)研究者對城市品牌這一概念的理解大致可以從資源視角、產(chǎn)品品牌、文化視角、產(chǎn)業(yè)視角、營銷視角、形象視角等進(jìn)行歸類。代表性的觀點(diǎn)有：王暉認(rèn)為，城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色等諸要素被社會公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。它是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸過來的，是城市形象的集中體現(xiàn)。夏玉曾、謝健認(rèn)為，城市品牌是某城市的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是眾多企業(yè)通過合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個行業(yè)或某個產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。杜青龍、袁光才認(rèn)為，城市品牌是城市管理者利用所屬城市具有的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚集效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。陳建新、姜海認(rèn)為，城市的“特有資產(chǎn)”（主要指城市特有的自然資源、社會、人口、文化和生產(chǎn)力等）是城市定位和核心價值確立的基礎(chǔ)，是城市識別的實(shí)質(zhì)和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所產(chǎn)生的特殊的識別效應(yīng)，是城市特有競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。李小霞認(rèn)為，城市品牌是在城市特色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上形成的一種以城市特有文化為靈魂，以城市環(huán)境為包裝的地理品牌，是城市特有競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)和城市形象的結(jié)構(gòu)性展現(xiàn)，也是與其他城市相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志。

二、城市品牌創(chuàng)建與經(jīng)營的作用與意義

城市化是中國實(shí)現(xiàn)全面小康社會和現(xiàn)代化的必由之路。研究者們普遍認(rèn)為， “品牌”這一視角的引入，對于城市定位、城市經(jīng)營和城市發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。城市化不僅要有“量”，還必須有“質(zhì)”，而城市質(zhì)量提高的根本就是創(chuàng)建城市品牌。陳建新、姜海認(rèn)為，城市品牌創(chuàng)建與塑造直接影響著城市的資金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向，是城市發(fā)展的驅(qū)動力，是增強(qiáng)城市綜合競爭力的必然要求，同時也是城市營銷理論的核心和首要環(huán)節(jié)。姜智彬認(rèn)為，良好的城市品牌，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益。他進(jìn)一步指出，城市品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)不是品牌本身，而是城市的遠(yuǎn)期利益，它將對城市產(chǎn)生巨大的形象力與凝聚力，會使城市管理體制、管理制度、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等多方面發(fā)生巨變，從而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。左輔強(qiáng)認(rèn)為，城市品牌建設(shè)可以通過擴(kuò)展效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)等途徑，對提升市民的自豪和認(rèn)同感，吸引投資、人才、旅游者以及城市的國際關(guān)注，調(diào)整城市的旅游發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提升城市地位產(chǎn)生顯著作用。譽(yù)林青容、李江虹指出，城市品牌對于城市的發(fā)展是一種積極的力量，主要表現(xiàn)在凝聚力、吸引力和輻射力三方面，三個方面結(jié)合起來就會大大增強(qiáng)城市競爭力。而城市品牌建設(shè)所產(chǎn)生的磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和能級效應(yīng)等綜合效應(yīng)，能夠使城市的規(guī)模和質(zhì)量大大提高，使城市居民的物質(zhì)生活和精神生活不斷得到提升和改善。

三、城市品牌創(chuàng)建的主要途徑

城市品牌的創(chuàng)建和塑造具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、層次性、開放性和發(fā)展性等特征。城市發(fā)展研究院課題組的專家們指出，城市品牌的建立是一項(xiàng)社會化的系統(tǒng)工程，不僅僅要有一套名稱、標(biāo)志、象征和口號，更重要的是從全社會發(fā)展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程，一旦確立了自己的定位，就要整合全社會的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣自己的核心價值，這樣一個城市的品牌才能逐步建立起來。針對城市品牌定位問題，陳建新、姜海認(rèn)為，依據(jù)城市獨(dú)特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，大致可以將城市定位分為政治型、歷史型、經(jīng)濟(jì)型、自然地理型、文化型、特殊活動型幾類。范方志和楊海水從城市經(jīng)營的角度提出城市品牌化的四個基本步驟：城市定位的選取、品牌的設(shè)計(jì)、品牌的推廣、城市“產(chǎn)品”開發(fā)。上述四個步驟是一個緊密銜接、不斷循環(huán)深化的過程。劉湖北認(rèn)為，與產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑相似，從操作流程來看，我國城市品牌塑造基本過程包括調(diào)研策劃、準(zhǔn)確定位、確定目標(biāo)、選擇途徑、有效傳播、品牌維護(hù)等六個步驟。黃蔚認(rèn)為，城市品牌創(chuàng)建的主要途徑有六個方面：不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的功能；極高美譽(yù)度的城市信譽(yù)值；一流的公共文化建筑設(shè)施空間；保持獨(dú)具的傳統(tǒng)文化風(fēng)格特點(diǎn)；形成一個獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)群；城市形象設(shè)計(jì)。

四、城市品牌經(jīng)營的主要措施

城市品牌創(chuàng)立之后并不意味著此項(xiàng)工作就結(jié)束了，要使一個城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的營銷、管理與維護(hù)等必不可少。陳躍兵認(rèn)為城市品牌營銷是通過一定的物質(zhì)或行為營銷使外部社會（包括政府、企業(yè)、消費(fèi)者、社會組織）對該地產(chǎn)生感性或理性認(rèn)知，使之形成一定的情感評價與思維取向，從而引導(dǎo)社會公眾行為（如投資、消費(fèi)選擇等）趨利于該地區(qū)的活動過程。侯瑾認(rèn)為，可以從“知名度―美譽(yù)度”評價、認(rèn)知度評價、忠誠度評價三個方面來建立城市品牌評價體系和綜合評價模型，科學(xué)量化評估和比較城市品牌的價值，從而有利于城市的管理決策者采取更有針對性的措施提升城市品牌價值。同時，應(yīng)根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，整合利用各種傳播手段，組織開展有重大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動或事件營銷活動，借助各種特色資源和城市名片，通過積極參加城市形象相關(guān)評選活動等方式進(jìn)行城市品牌營銷。左輔強(qiáng)指出，城市品牌管理就是運(yùn)用最簡單、最高效的系統(tǒng)方法，調(diào)適城市的核心價值和市場需求，注重城市信譽(yù)，爭取民眾支持，塑造共同愿景，增加體驗(yàn)機(jī)會，從而將此價值優(yōu)勢整合轉(zhuǎn)化為具體有效的商業(yè)認(rèn)知模式，創(chuàng)造城市市場化運(yùn)作的價值最大化。曹邦宇指出，品牌維護(hù)分為兩種形式：保守性維護(hù)和積極性維護(hù)。保守性維護(hù)包括品牌危機(jī)處理和常規(guī)品牌維護(hù)，要求城市維護(hù)正常秩序、良好運(yùn)轉(zhuǎn)。積極性維護(hù)包括管理創(chuàng)新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不斷發(fā)掘新內(nèi)容，引進(jìn)新思想，不斷創(chuàng)新。呂振奎則認(rèn)為，城市品牌建設(shè)要有風(fēng)險(xiǎn)意識，忽視城市品牌的風(fēng)險(xiǎn)防范與管理，可能影響甚至折損原有的城市品牌形象和品牌資產(chǎn)。這就要求城市品牌管理者必須在城市品牌創(chuàng)建的全過程，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別、衡量、分析，并在此基礎(chǔ)上有效地處置風(fēng)險(xiǎn)，以最低成本實(shí)現(xiàn)對城市品牌最大安全保障。

五、結(jié)語

城市品牌理論的提出，豐富和拓展了城市學(xué)的研究內(nèi)容，為現(xiàn)代城市的健康持續(xù)發(fā)展提供了一條有效途徑，并且在一些城市實(shí)踐中也初見成效。但由于這個理論提出時間不長，相關(guān)理論研究尚有欠缺，所以在整個城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要意義還沒有得到充分體現(xiàn)和認(rèn)知。同時，對城市品牌研究尚未形成一個思路清晰且較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯矿w系。對城市品牌的形成及其動態(tài)性、內(nèi)部品牌驅(qū)動機(jī)理、影響因素、利益相關(guān)者、評價體系、品牌維護(hù)管理、品牌更新與拓展等內(nèi)容還有待于更加深入系統(tǒng)地研究，這些也將是今后研究的重點(diǎn)和方向。因此，在實(shí)踐中，政府和城市建設(shè)的實(shí)踐者們亦需要對已有的研究成果進(jìn)行比較分析，在實(shí)踐中不斷總結(jié)提煉，結(jié)合城市自身資源特點(diǎn)和外部環(huán)境選擇性和創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，從而避免城市品牌定位同質(zhì)化的尷尬。

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篇（5）

眾多旅行社起步晚，經(jīng)營能力較弱，企業(yè)利潤率相對較低,旅行社在營銷宣傳方面投資力度相對較小，而營銷宣傳方面投資力度較小致使在實(shí)際經(jīng)營活動中自身形象塑造常常被忽略，企業(yè)的品牌形象無法發(fā)揮其在潛在客戶市場的宣傳作用，影響客源市場的開拓，從而影響企業(yè)的盈利。

（二）營銷層級復(fù)雜

旅行社營銷過程中旅行社營銷層級復(fù)雜，需要多個層級，每一個層級都有相應(yīng)的費(fèi)用，對于企業(yè)而言，無法直接接觸地接旅游企業(yè)，導(dǎo)致旅游費(fèi)用增高，成本隨之攀升，企業(yè)利潤隨之下降，在同等競爭環(huán)境中其競爭能力相應(yīng)下降。

（三）職能分工不科學(xué)

旅行社企業(yè)將不同品質(zhì)、不同類型的旅游資源整合為旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品整合的過程也是旅行社各個職能部門協(xié)同工作的過程，但旅行社的相應(yīng)營銷分銷通道目前主要應(yīng)用平級職能分工，這種分工不適合營銷分銷通道間的協(xié)作，同時也會影響到旅游產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)等資料的收集。

（四）活動方式單調(diào)

目前的相關(guān)營銷活動方式較為單調(diào)，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動與旅游產(chǎn)品宣傳促銷兩方面，這兩項(xiàng)無論是旅行社品牌形象宣傳活動還是產(chǎn)品促銷在旅行社營銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項(xiàng)活動的執(zhí)行效果直接決定著整個營銷管理活動的相應(yīng)績效。

（五）市場理念缺乏新意

當(dāng)前，旅游行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)人群日趨多元化，市場競爭較為激烈，而我國大多數(shù)旅行社企業(yè)無法正確把脈當(dāng)前市場，致使無法在當(dāng)前市場中占據(jù)穩(wěn)固席位。

（六）旅游產(chǎn)品革新力度不夠

當(dāng)前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新速度較慢，無法滿足當(dāng)前快速革新的市場需求，企業(yè)產(chǎn)品革新動力不足，模仿它企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致市場各種同產(chǎn)品低價競爭的混亂現(xiàn)象頻發(fā)。

二、旅行社企業(yè)營銷對策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應(yīng)該減少眾多營銷層級，相應(yīng)降低各個營銷層級的相關(guān)費(fèi)用。當(dāng)前出境游市場游客主要通過國內(nèi)幾大國際機(jī)場出境，旅行社應(yīng)該在相應(yīng)目的地設(shè)立自己的辦事處，處理相關(guān)事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環(huán)節(jié)達(dá)成無縫對接，對企業(yè)口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動方式多樣化

面對市場的多向變化，需要不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，找出特色賣點(diǎn)，將其充分內(nèi)化至產(chǎn)品中去，不斷突出產(chǎn)品自有品牌的特色，通過獨(dú)特賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶群，以期擴(kuò)大市場影響力。

（三）加大市場分析力度

不斷加大市場分析力度，深度剖析當(dāng)前旅游市場結(jié)構(gòu)，了解當(dāng)前客源分布，解析當(dāng)前市場需求，結(jié)合資源特質(zhì)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，吸引游客，從而提升旅行社企業(yè)的競爭能力。

（四）科學(xué)調(diào)配部門職能各部門相應(yīng)職能的細(xì)化、分配應(yīng)該根據(jù)目前工作現(xiàn)狀、市場狀況做出更為合理的職能分工，加強(qiáng)部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷工作中的推廣

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級結(jié)構(gòu)不明，應(yīng)該仿效西方國家，明確營銷渠道層級，環(huán)環(huán)相扣。同時提出個性的營銷方案，將技術(shù)推廣最大化，促進(jìn)旅游電商的迅速發(fā)展，深度拓展旅游市場的相應(yīng)客戶資源，適應(yīng)當(dāng)前客源選擇電商的取向，積極跟進(jìn)市場，跟進(jìn)目前電商市場的快速發(fā)展，促進(jìn)旅游企業(yè)的快速發(fā)展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對現(xiàn)有旅游商品，旅行社企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動車體廣告、實(shí)興綜藝節(jié)目廣告植入，重大節(jié)事推廣等來宣傳旅游產(chǎn)品。

（七）不斷提升服務(wù)質(zhì)量

旅行社企業(yè)不應(yīng)跟風(fēng)當(dāng)前主流，而是不斷深挖自身產(chǎn)品特質(zhì)，結(jié)合特色宣傳手段打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與此同時服務(wù)質(zhì)量不斷提升，逐步量化服務(wù)細(xì)則，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力，培養(yǎng)客戶的相應(yīng)忠誠度。

（八）不斷強(qiáng)化品牌管理

品牌是企業(yè)之魂，尤其在當(dāng)前第三產(chǎn)業(yè)市場競爭趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強(qiáng)品牌管理力度，提升企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)影響力，從而增強(qiáng)競爭力。

篇（6）

問題的提出

入世以來，國內(nèi)企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場的到來，使得消費(fèi)者的市場議價能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)之間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競爭。同時，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對顧客的爭奪，促使企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對消費(fèi)者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，知識經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢，石油化工業(yè)的市場隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內(nèi)石化企業(yè)在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。

處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開拓市場和直接盈利的重要任務(wù)，其營銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競爭力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對石油銷售企業(yè)的營銷管理問題進(jìn)行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競爭力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。

品牌關(guān)系生命周期及其對石油銷售企業(yè)實(shí)施品牌營銷的影響

（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述

品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營銷的研究范疇，對品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營銷范式研究。關(guān)系營銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定長期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟(jì)價值基礎(chǔ)上的社會價值，進(jìn)而促進(jìn)長遠(yuǎn)競爭力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費(fèi)者的態(tài)度和品牌與消費(fèi)者之間的互動性出發(fā)對品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素。他們同時認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費(fèi)者形成聯(lián)系。

因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動基礎(chǔ)上建立的長期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠的過程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復(fù)合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動態(tài)的循環(huán)趨勢。

（二）品牌關(guān)系生命周期對石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響

首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對于消費(fèi)者而言，此時與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對消費(fèi)者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會影響消費(fèi)者的推測，此時良好的信息會對消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊(duì)伍，建立品牌信任。

其次，品牌關(guān)系的成長過程。此時，石油銷售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過強(qiáng)，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購買行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時鞏固現(xiàn)有市場，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。

再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢品牌。

第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競爭的加劇，消費(fèi)者對該品牌購買減少，認(rèn)知度下降，品牌價值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級有關(guān)系，但也不排除個別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補(bǔ)，或者通過建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過，如果是產(chǎn)品升級，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營銷策略進(jìn)行推廣。

最后，復(fù)合階段。此時，石油銷售企業(yè)可以通過開發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動與再認(rèn)知過程。

石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過程中，可能要經(jīng)歷以上幾個階段反復(fù)或者跳躍的過程，這主要是由于市場環(huán)境的變化或者消費(fèi)出現(xiàn)重大的變動，此時企業(yè)的營銷策略應(yīng)該相機(jī)而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機(jī)的營銷策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。

新形勢下我國石油市場發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

（一）新形勢下我國石油市場發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代，我國石油市場開始起步。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，我國石油市場在規(guī)模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進(jìn)步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進(jìn)口量年增速不斷增長，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內(nèi)石油需求量的增長，進(jìn)口率會繼續(xù)提升，我國未來進(jìn)口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進(jìn)口依存度來看，近年來我國進(jìn)口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強(qiáng)。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實(shí)行的是一體化經(jīng)營模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長期以來，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營銷模式。同時，國家專營的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營易導(dǎo)致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調(diào)控，將不利于我國石油市場應(yīng)對競爭，從長遠(yuǎn)看也將影響自身的發(fā)展。

（二）我國石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

從我國石油市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內(nèi)石油企業(yè)通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強(qiáng)品牌營銷，將有利于我國石油市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過，受長期以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國石油企業(yè)對市場缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來看，目前其已經(jīng)成為我國石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營銷方面，現(xiàn)在我國石油銷售企業(yè)一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，國外石油巨頭通過品牌建設(shè)和強(qiáng)有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據(jù)我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國際品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競爭意識不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國內(nèi)外石油市場的形勢變化適時調(diào)整營銷策略，加強(qiáng)營銷管理，在促進(jìn)品牌建設(shè)的同時，促進(jìn)客戶群的建設(shè)和維持，不斷開拓銷售市場。

基于品牌關(guān)系營銷的我國石油銷售企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略

如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競爭能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競爭也越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。新形勢下，石油企業(yè)進(jìn)行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關(guān)鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機(jī)的策略，樹立品牌聲譽(yù)。具體來說，以品牌關(guān)系營銷加強(qiáng)我國石油銷售企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略如下：

首先，從營銷理念來看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業(yè)營銷管理的需求，相機(jī)調(diào)整營銷策略，抓住營銷時機(jī)，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶群的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

其次，從營銷管理來看，要強(qiáng)化對中石油下屬石油銷售企業(yè)的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構(gòu)品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對客戶需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標(biāo)，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統(tǒng)化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗(yàn)管理的現(xiàn)狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要創(chuàng)新營銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行營銷等。加強(qiáng)對石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)的控制，積極了解客戶需求，創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)市場細(xì)分和品牌關(guān)系發(fā)展。

再次，要加強(qiáng)品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優(yōu)化運(yùn)作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營和發(fā)展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強(qiáng)對中石油自主品牌的建設(shè)，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標(biāo)，適應(yīng)市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應(yīng)的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

中圖分類號： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過程中重要的成長戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國知網(wǎng)、維普、萬方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書籍及視頻資料等3個方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個語句歸納總結(jié)為一個關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類，從中提煉出更高一級的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對的市場都具有市場容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見表3）。

通過對這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個重要原因。企業(yè)推出多個品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來管理多個品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競爭，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過對這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個性、價格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個生動形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個性和功能，并且一個生動形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過更多的樣本來進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響使我國中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應(yīng)的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護(hù)的無形資產(chǎn)，其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，給企業(yè)帶來高附加值，形成企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場高認(rèn)知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統(tǒng)營銷活動的過程，即在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境基礎(chǔ)上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費(fèi)者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

（一）品牌與利潤

品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費(fèi)者對品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業(yè)帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價格對需求的影響。

（二）品牌與經(jīng)營效率

品牌幫助組織存活和做會計(jì)記錄，方便企業(yè)對各個產(chǎn)品進(jìn)行管理，簡化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，提高運(yùn)作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業(yè)核心競爭力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對外形象和名譽(yù)的物質(zhì)載體，品牌在市場上的高認(rèn)知使員工感受到個人價值的實(shí)現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護(hù)企業(yè)品牌做出更多努力。

（三）品牌與競爭優(yōu)勢

多元化品牌的企業(yè)通過實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，可以大量縮減營銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護(hù)可以為新產(chǎn)品推出市場后的暢銷提供法律保護(hù)，遏制競爭者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價值中獲益；當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強(qiáng)有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場中的絕對競爭優(yōu)勢。

（四）品牌與國家

品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)競爭的戰(zhàn)略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內(nèi)市場的防坡堤”（經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧），反映了國家的形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

三、我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題

目前我國中小企業(yè)面臨國內(nèi)外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴(kuò)張受其他國家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國內(nèi)，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營（特別是制造類）困難重重。建立強(qiáng)勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認(rèn)識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場調(diào)查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌；37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16%的企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴(yán)重不足，簡單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營，認(rèn)識不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。

（二）品牌運(yùn)營管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過2008年食品安全事件的消費(fèi)者開始對廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團(tuán)借助漢城奧運(yùn)會，利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳，達(dá)到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

2、缺乏科學(xué)的品牌策劃。科學(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽神集團(tuán)是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

3、沒有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價格戰(zhàn)）。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，我國有83%的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。

（三）缺乏品牌保護(hù)意識

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起，有15%的我國商標(biāo)已經(jīng)無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。

四、中小企業(yè)品牌塑造對策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強(qiáng)勢的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

（二）優(yōu)化升級組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)指導(dǎo)品牌運(yùn)營，圍繞顧客構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評價體系和模型等，時刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實(shí)證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運(yùn)作，關(guān)鍵時刻能結(jié)合當(dāng)前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

21世紀(jì)后，我國主流消費(fèi)群的消費(fèi)日益?zhèn)€性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標(biāo)消費(fèi)群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達(dá)品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標(biāo)消費(fèi)者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

（五）選擇合適的品牌經(jīng)營和營銷策略

中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

1、市場細(xì)化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費(fèi)者對品牌的識別越來越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國際品牌的夢想是不可能實(shí)現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場吸引客戶。

4、開發(fā)農(nóng)村市場。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制，即使增強(qiáng)自身“軟實(shí)力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場份額。我國農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0%，開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場會加速產(chǎn)品向整個市場推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴(kuò)大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營銷活動，將企業(yè)營銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業(yè)資源，整合企業(yè)營銷策略、長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動，滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開展企業(yè)國際化營銷。

6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費(fèi)者目光。

五、總結(jié)

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時機(jī)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）06－0089-05

截至2006年10月底，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 000多萬戶，約占全國企業(yè)總數(shù)的99%；其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業(yè)還提供了全國60%以上的發(fā)明專利和75%以上的就業(yè)機(jī)會，流通領(lǐng)域中中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。顯而易見，中小企業(yè)已經(jīng)在中國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了半壁江山，對中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了極為重要的作用。[1]隨著國內(nèi)市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業(yè)近幾年出現(xiàn)了發(fā)展速度減緩、效益降低、虧損關(guān)閉企業(yè)增多的局面，中國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。[2]在品牌戰(zhàn)略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒有形成自己獨(dú)特的核心競爭力是中小企業(yè)發(fā)展受阻的主要原因之一。現(xiàn)代市場的營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場品牌爭奪戰(zhàn)。本文從品牌及品牌延伸的概念出發(fā)，對國內(nèi)外品牌延伸研究的狀況進(jìn)行了分析，從擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)更多細(xì)分市場、增加經(jīng)銷商和消費(fèi)者的忠誠度、最大限度降低企業(yè)的營銷成本四個方面對中小企業(yè)品牌延伸的原因進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析；并從五個方面對中國中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問題進(jìn)行分析。

一、品牌及品牌延伸概述

Thilip Kotler認(rèn)為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來”。[3]對于消費(fèi)者而言，品牌意味著可信的產(chǎn)品、低的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、地位象征；而對企業(yè)而言，品牌意味著經(jīng)銷商和消費(fèi)者較高的忠誠度、較強(qiáng)的市場競爭力、廣闊的營銷空間和擁有更多品牌延伸的機(jī)會。

品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。[4]品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀(jì)70年代末，1979年Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問題。20世紀(jì)80年代，品牌延伸問題的研究獲得了進(jìn)一步發(fā)展并引起了國際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸問題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。

在國內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)；北大光華管理學(xué)院符國群教授從消費(fèi)者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌和市場效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進(jìn)入時機(jī)等方面研究、提出品牌延伸在中國已不單是一個純粹的學(xué)術(shù)問題，更是一個亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題；西南交通大學(xué)李曉力、武漢大學(xué)程小迪也對品牌延伸研究的理論進(jìn)行了闡述，推動了國內(nèi)品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。

二、中國中小企業(yè)品牌延伸動因分析

20世紀(jì)以來，世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，無論發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，中小企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定的重要支柱。德國把中小企業(yè)稱為國家的“重要經(jīng)濟(jì)支柱”，日本則認(rèn)為“沒有中小企業(yè)的發(fā)展就沒有日本的繁榮”，美國政府更把中小企業(yè)稱作是“美國經(jīng)濟(jì)的脊梁”。改革開放以后，以家族經(jīng)營為主要形式的中國中小企業(yè)得到了重現(xiàn)和發(fā)展，2003年1月1日，中國《中小企業(yè)促進(jìn)法》等一系列法規(guī)的頒布實(shí)施，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，85％的中小企業(yè)認(rèn)為在已有品牌運(yùn)行良好狀態(tài)下，愿意進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品線或推出新產(chǎn)品。可以說品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的需要，也是小品牌成長的目標(biāo)。但是，無論當(dāng)今企業(yè)界還是理論界對中小企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和進(jìn)行品牌延伸的時期有不同的意見。筆者認(rèn)為隨著中小企業(yè)的不斷成長，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時的品牌延伸能夠給中小企業(yè)帶來更多的利潤和發(fā)展空間。因而中小企業(yè)品牌延伸動機(jī)和原因的研究成為關(guān)鍵因素之一，不同的動機(jī)和原因決定了不同的品牌延伸戰(zhàn)略。

引用簡單供求關(guān)系可以分析品牌延伸價值（見圖1）。

如果目前企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)良好，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略。假設(shè)延伸產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用、渠道費(fèi)用等為0，同時假定延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)為E。由于品牌延伸，使得消費(fèi)者依對原品牌的偏好慣性而增加對延伸產(chǎn)品的需求，使DD向右移至D1D1，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)移至E′，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。

中小企業(yè)品牌延伸的動因主要有：

（一）擴(kuò)大規(guī)模，順應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移

當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要調(diào)整和轉(zhuǎn)移時，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業(yè)取得較好的競爭地位。娃哈哈集團(tuán)一路從兒童營養(yǎng)液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過100億元，成為中國最大的食品飲料廠家，并以年均增長70％以上的速度創(chuàng)造了持續(xù)高速發(fā)展的奇跡；每個中國人平均消費(fèi)娃哈哈飲料上百瓶，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅210億元，為社會創(chuàng)造了巨額財(cái)富。福建安踏集團(tuán)以運(yùn)動鞋開路，其產(chǎn)品延伸已從一個地區(qū)性的運(yùn)動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的、以營銷為導(dǎo)向的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品涉及運(yùn)動及休閑鞋服、運(yùn)動器材等。目前安踏集團(tuán)擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達(dá)12萬多m2，生產(chǎn)全部實(shí)行現(xiàn)代化流水線管理，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動鞋達(dá)500多萬雙（套）。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動鞋1999-2001年連續(xù)3年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第1位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運(yùn)動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運(yùn)動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產(chǎn)品比通過獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場份額，廣告費(fèi)用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業(yè)成長和發(fā)展的重要因素。

（二）在市場層面培育更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多細(xì)分市場

企業(yè)在市場上建立了自己的品牌，站穩(wěn)腳跟后，如果發(fā)現(xiàn)其他的細(xì)分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式來占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的生產(chǎn)企業(yè)之一，公司從生產(chǎn)“安樂”衛(wèi)生巾出發(fā)，一路延伸生產(chǎn)“安爾樂”衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊、“安兒樂”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規(guī)格的系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了整個消費(fèi)群體，擁有固定資產(chǎn)30多億元，預(yù)計(jì)2008年完成銷售目標(biāo)50億元。Park，Milb erg&Lawson認(rèn)為一個好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該依賴于消費(fèi)者對于母品牌和延伸產(chǎn)品之間所感知的相似度，這種被消費(fèi)者所感知的相似度包括產(chǎn)品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度，這個定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性都對延伸產(chǎn)品的評價有較大的影響，也就是說擁有較高品牌概念一致性和較高產(chǎn)品相似特性的品牌延伸都會獲得較高的評價。

（三）防止經(jīng)銷商流失，增加消費(fèi)者的忠誠度

當(dāng)今市場消費(fèi)者的需求多樣化，企業(yè)之間競爭日趨激烈，品牌經(jīng)營的忠誠和品牌消費(fèi)的忠誠日益成為企業(yè)重要的工作。一個企業(yè)如果只有單一品牌、單一產(chǎn)品，其所面臨的顧客流失風(fēng)險(xiǎn)就高。為了防止這種情形的發(fā)生，企業(yè)往往通過品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品。比如恒安集團(tuán)經(jīng)營“安樂”、“安爾樂”、“安兒樂”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強(qiáng)化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費(fèi)者選擇，為其把握市場機(jī)會，增加顧客的認(rèn)知、擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響都起到了重要的作用。

隨著對品牌延伸策略認(rèn)識的深入，人們對影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步探索和研究。眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于消費(fèi)者對核心品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到延伸產(chǎn)品的特性因素的影響，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度，當(dāng)這種相似性很高時，消費(fèi)者更有信心根據(jù)原品牌及其所屬產(chǎn)品對延伸產(chǎn)品的品質(zhì)做出推斷，同時延伸產(chǎn)品可以更多承繼其他產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告溢出效應(yīng)，即對延伸產(chǎn)品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購買后的體驗(yàn)。

（四）可最大限度降低企業(yè)的營銷成本

一般來說，新產(chǎn)品研制成功后，需要輔以持續(xù)的廣告宣傳和系列促銷活動將其推出市場，而這些活動耗資巨大。西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需要花費(fèi)5 000萬美元，在中國也需要數(shù)億元的資金。一位做食品的營銷經(jīng)理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成全國性品牌，一年沒有上億元的營銷和廣告預(yù)算是不可能的。這種營銷費(fèi)用的支付對于大多數(shù)中小企業(yè)來說是無法承擔(dān)的，而最好方式就是進(jìn)行適度的品牌延伸。通過品牌延伸，利用消費(fèi)者心中對已有品牌知名度和美譽(yù)度的認(rèn)可，減少企業(yè)在新產(chǎn)品品牌形象樹立方面的巨額促銷費(fèi)用，減少新產(chǎn)品的市場開拓費(fèi)用，而且能夠充分利用現(xiàn)有品牌的正面形象提高引進(jìn)新產(chǎn)品的成功性。例如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”，就沒有大規(guī)模的廣告宣傳，但很快贏得消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品很快打開了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開了市場的銷路。[8]

三、中國中小企業(yè)品牌延伸中存在問題分析

合理、及時的品牌延伸為中小企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高市場競爭力提供了方向。但是品牌延伸對中小企業(yè)而言是一柄雙刃劍，有可能因?yàn)槠放蒲由觳呗缘氖褂貌划?dāng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。國內(nèi)外許多企業(yè)都有過品牌延伸失敗的教訓(xùn)，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業(yè)面臨巨大危害。美國全國廣告主協(xié)會進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來諸多的利益，但中小企業(yè)還是應(yīng)該冷靜的分析其存在的問題，利用品牌延伸為自己帶來更好的發(fā)展空間。目前中國中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問題有以下五個方面。

（一）品牌延伸意識拖后

Aaker的一項(xiàng)研究表明，凡是業(yè)績優(yōu)秀的公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場。在另一項(xiàng)調(diào)查中曾指出，在1977-1984年間，所有進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。[5]20世紀(jì)80年代末期，由于競爭的加劇使企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象、品牌競爭，部分企業(yè)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)中小企業(yè)由于主客觀原因還未能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不足，仍停留在賣產(chǎn)品的階段，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風(fēng)險(xiǎn)低、獲利穩(wěn)定成為大多數(shù)中小企業(yè)的選擇。20世紀(jì)90年代初期，一些已經(jīng)擺脫初期加工貼牌、批發(fā)為主的企業(yè)開始著手實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多地是通過概念化的炒作達(dá)到營銷目標(biāo)，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。此時，品牌延伸也只是大企業(yè)的話題。當(dāng)前，多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)預(yù)見到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌延伸意識轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模使得他們對品牌延伸的成功率難以估計(jì)，而且，如果因品牌延伸而導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂或?qū)σ延衅放飘a(chǎn)生負(fù)作用就會影響企業(yè)發(fā)展大局。

（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽(yù)度，否則新產(chǎn)品就不能獲得市場經(jīng)營者和消費(fèi)者的關(guān)注。品牌延伸的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高水平的服務(wù)。中國目前大多數(shù)中小企業(yè)品牌的基礎(chǔ)薄弱，沒有長遠(yuǎn)的品牌理念和戰(zhàn)略，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業(yè)的全部資源。企業(yè)把大部分精力放在賣產(chǎn)品上，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購買產(chǎn)品的老顧客，導(dǎo)致顧客的大量流失，影響顧客對品牌的忠誠度。較低的品牌忠誠度和模糊的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識阻礙了品牌價值的增加，也使企業(yè)品牌延伸缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）缺少發(fā)展品牌延伸的環(huán)境支持

中國中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略受外部客觀因素和內(nèi)部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象。與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善，國家對中小企業(yè)品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的積極性。從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌延伸意識不強(qiáng)外，普遍存在資金問題、經(jīng)營機(jī)制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行等問題，為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略造成極大的影響。企業(yè)管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進(jìn)行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機(jī)調(diào)查中，近85％的中小企業(yè)管理者認(rèn)識到品牌延伸的意義，54％以上的企業(yè)沒有進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要的原因是由于中小企業(yè)規(guī)模小、提品和服務(wù)的能力有限造成的。品牌的創(chuàng)建是一個長期的過程，需要一定程度的資金、技術(shù)和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業(yè)難以控制的因素，所以，其很難從戰(zhàn)略的角度來進(jìn)行品牌延伸建設(shè)，往往是走一步算一步。這也間接導(dǎo)致了中小企業(yè)對品牌延伸及建設(shè)的耐心不足，增加了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減緩了企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的步伐，也使中國中小企業(yè)的發(fā)展受到一定的影響。

（四）缺少優(yōu)秀的品牌管理人才和相應(yīng)的品牌操作服務(wù)機(jī)構(gòu)

許多企業(yè)將品牌經(jīng)理工作等同于企劃經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場推廣）和廣告經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場宣傳），在招聘和培養(yǎng)時，只注重市場策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略方面無所適從，尤其缺乏企業(yè)品牌延伸方向和執(zhí)行方面的人才。同時，相應(yīng)的品牌操作機(jī)構(gòu)與企業(yè)的需求不吻合，比較有實(shí)力的大機(jī)構(gòu)操作專業(yè)，但費(fèi)用是一般的中小企業(yè)無法持續(xù)承受，小的品牌操作機(jī)構(gòu)只停留在制定策略的層面，無法完成品牌延伸戰(zhàn)略的任務(wù)。目前，中小企業(yè)普遍缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者及其團(tuán)隊(duì)。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點(diǎn)，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。這些弱項(xiàng)使中小企業(yè)難以對品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致其在品牌管理、傳播、推廣、維護(hù)和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。

（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸

品牌延伸需要四個條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場份額、創(chuàng)新能力和營銷能力，這四個條件必須同時具備。品牌延伸的產(chǎn)品基礎(chǔ)是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)往往趨于對利潤的沖動和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致無法預(yù)期品牌延伸的危險(xiǎn)而使企業(yè)或產(chǎn)品陷于險(xiǎn)境。品牌延伸有一定的技術(shù)和原理，延伸品牌與原有品牌核心價值不符，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受沒有足夠數(shù)量的認(rèn)同，偏離原有品牌的核心價值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。

品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學(xué)者和研究者所觀測到并予以證實(shí)和承認(rèn)，其中母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合度是以它們之間的相似性來表述的。根據(jù)Tuber在文章中的定義，契合度是消費(fèi)者接受一種新產(chǎn)品作為一個品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣，而它們之間較差的契合度將會削弱延伸產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導(dǎo)到延伸產(chǎn)品上。Aaker&Keler認(rèn)為母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個方面:互補(bǔ)、替代和轉(zhuǎn)移。

除此之外，品牌延伸還要考慮企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)、性能價格比、營銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲備以及一定的企業(yè)管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，反過來會將該品牌原有資源拖垮。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟、市場競爭激烈程度的不斷升級，品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)獲取市場地位、攫取利潤空間的有力工具。品牌的延伸和管理問題也將是中國中小企業(yè)未來長期面臨的任務(wù)和核心問題。僅僅依靠廉價的勞動力和資源賺取加工費(fèi)的中小企業(yè)日益發(fā)現(xiàn)，微薄的利潤空間使其越來越難以在市場中立足。沒有自己的品牌，就難以引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以擁有穩(wěn)定的市場。而沒有適度的品牌延伸，中小企業(yè)就無法成長和壯大。因此，持續(xù)的品牌建設(shè)對于中小企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。

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［5］程小迪，胡浩紋.品牌延伸文獻(xiàn)綜述［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（12）.

篇（10）

Abstract: Under the background of globalization of human resources， more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-lasting competitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward， that is， the employers′ ability to attract， motivate and retain the staff， including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and person-organization fit theory， the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally， management recommendations were proposed.

Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; person-organization fit theory; employer knowledge

一、問題的提出

知識經(jīng)濟(jì)時代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，使越來越多的企業(yè)強(qiáng)烈意識到，能否吸引和保有優(yōu)秀的人才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。隨著勞動力市場的日臻成熟，企業(yè)員工的自主意識日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上雇主的強(qiáng)勢地位也正在被削弱。20世紀(jì)90年代以來， “雇主品牌”理念日益引起管理實(shí)務(wù)界的關(guān)注。越來越多的歐美企業(yè)開始重視雇主品牌傳遞的信息，并試圖使用品牌建設(shè)的方法來塑造優(yōu)秀的雇主品牌，以此來提高企業(yè)對潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。“雇主品牌”其實(shí)就是將營銷學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”概念引入到人力資源管理領(lǐng)域，主張企業(yè)應(yīng)用市場學(xué)的方法，找準(zhǔn)其在人力資源市場上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵和挽留最優(yōu)的人才，實(shí)現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢[1]。

The Conference Board 2001年的研究報(bào)告顯示，在參加調(diào)查的138個美國頂級公司中已經(jīng)有40%的公司在使用與塑造公司品牌同樣的方法來吸引和保持優(yōu)秀人才。有專家預(yù)言，創(chuàng)建良好的雇主品牌將成為今后很長一段時間內(nèi)戰(zhàn)略性人力資源管理發(fā)展的最根本趨勢。一些獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出了“最佳雇主”排名，比如財(cái)富雜志推出的年度“Most admired Companies”，亞洲華爾街日報(bào)的年度“亞洲最佳雇主”等活動。在國內(nèi)，中華英才網(wǎng)開展了年度“大學(xué)生最佳雇主”調(diào)查，中央電視臺推出了“年度最佳雇主”評選。為了達(dá)成各類排名指標(biāo)體系的要求，實(shí)業(yè)界逐漸開始重視通過采取相應(yīng)的管理措施來提高自身排名，從而使得“雇主品牌”的概念得以具體化。

雇主品牌是一個跨學(xué)科的綜合概念，它作為雇主的形象標(biāo)志，表現(xiàn)為企業(yè)中與激勵和留住現(xiàn)有員工以及吸引潛在員工相關(guān)的價值、政策和行為體系。雇主品牌的關(guān)系對象包括潛在員工、在職員工和離職員工，因此對雇主品牌的理解也應(yīng)該是內(nèi)外部的有機(jī)結(jié)合。沿著雇主品牌研究的思路，本文嘗試性地將“雇主品牌吸引力”界定為企業(yè)的雇主品牌吸引、激勵和保留員工的能力和程度，它根據(jù)對象的不同分為外部吸引力和內(nèi)部吸引力兩個方面。潛在員工與企業(yè)之間存在著信息不對稱，他們無法掌握企業(yè)內(nèi)部的全部信息，因此他們對雇主品牌的評價與企業(yè)內(nèi)部員工的視角應(yīng)該是不同的。雇主品牌吸引力其實(shí)就是“雇主品牌資產(chǎn)(Employer brand equity)”的先行概念。也就是說，對潛在雇員和內(nèi)部員工吸引力越大的雇主品牌，其雇主品牌資產(chǎn)就越大。

二、研究的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)回顧

(一)理論基礎(chǔ)

1.內(nèi)部營銷理論

內(nèi)部營銷理論建立在這樣的基本假設(shè)上，即“為了使顧客得到滿意，企業(yè)同時需要追求員工的滿意”。Berry將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標(biāo)時，把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品” [2]。因?yàn)槿耸欠?wù)傳遞中最關(guān)鍵的因素，個體的差異造成了服務(wù)產(chǎn)出效果的不連續(xù)性，從而導(dǎo)致傳遞出的服務(wù)質(zhì)量分布在不同的水平上。為了獲得相對一致的高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)出，要求組織吸引和留住優(yōu)秀的員工，內(nèi)部營銷理論被用來作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法。特別是當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量成為競爭中唯一的、真正的差異化因素時，吸引、保持和激勵高素質(zhì)的員工就尤為關(guān)鍵。Berry和Parasuraman認(rèn)為， “內(nèi)部營銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)，它是設(shè)計(jì)工作產(chǎn)品來滿足人的需要的戰(zhàn)略” [3]。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。

2.個人組織適配理論

個人組織適配理論認(rèn)為，員工選擇企業(yè)是基于他們與企業(yè)價值觀適配的感知和對企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)的目標(biāo)、價值與潛在員工的目標(biāo)和價值越相似，潛在員工對企業(yè)就越認(rèn)同，他們被企業(yè)所吸引的可能性就越大。Schneider(1987)據(jù)此提出了吸引-選擇-磨合 (Attraction—Selection-Attrition)模型。這個模型認(rèn)為人在組織中并不是偶然隨機(jī)分布的，組織中的員工都是被組織吸引，選擇和留用的人。他們會評估組織的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)和文化等因素與自己的態(tài)度、價值觀等是否符合。人們總是傾向于選擇在組織發(fā)展目標(biāo)上與個人特點(diǎn)相匹配的組織，以有利于自身的職業(yè)發(fā)展[4]。個人組織適配理論主要是從個體的心理層面來解釋組織的吸引力和人們接受工作的意愿。

(二)文獻(xiàn)回顧

目前人力資源管理的著眼點(diǎn)主要在企業(yè)內(nèi)部，焦點(diǎn)在員工個體，而雇主品牌理論則要求企業(yè)把人力資源管理的著眼點(diǎn)同時放到企業(yè)外部，聚焦在雇主與員工的關(guān)系上[5]。Ambler和Barrow在學(xué)術(shù)界最早提出“雇主品牌” (Employer Brand)的概念并給出定義:雇主品牌就是由雇傭關(guān)系帶來的職能、經(jīng)濟(jì)利益及心理上的一系列受益，這些受益與公司的特性相一致[6]。

一些學(xué)者從外部品牌的角度來定義雇主品牌，關(guān)注企業(yè)在人力資源市場上的形象，探討其作為雇主對求職者的吸引力。Ewing，Pitt，deBussy和Berthon(2002)認(rèn)為，雇主品牌建設(shè)涉及在潛在勞動力市場上建立這樣一種形象，即與其他企業(yè)相比，本企業(yè)是最佳的工作場所[7]。Backhaus(2004)指出，雇主品牌建設(shè)是指為作為雇主的企業(yè)塑造獨(dú)特而有吸引力的形象[8]。黃維德(2004)認(rèn)為，雇主品牌是公司員工和社會公眾心目中的雇主形象和特征，“這是極好的工作場所” [9]。

更多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，雇主品牌與倡導(dǎo)可依賴性體驗(yàn)的消費(fèi)者品牌一樣，需要建立雇主與員工之間的情感關(guān)系，于是就從內(nèi)部品牌的角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機(jī)構(gòu)Versant Works認(rèn)為，雇傭體驗(yàn)，或者說員工在一個組織中的工作感受，是雇主品牌的基礎(chǔ)。雇傭體驗(yàn)既涉及有形的工資、福利，也涉及無形的組織文化、價值觀、學(xué)習(xí)和成長機(jī)會、獎勵和認(rèn)可以及管理風(fēng)格等。高績效員工會尋找最符合自身需求的雇傭體驗(yàn)，并為獲得這種體驗(yàn)而工作。還有學(xué)者通過實(shí)證研究來探討雇主品牌的結(jié)構(gòu)問題[10]。

關(guān)于雇主品牌吸引力問題的研究，國內(nèi)有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行了探索。殷志平(2007)通過對應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生和兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)的求職者的研究發(fā)現(xiàn)，中國人更加看重雇主的“名譽(yù)價值”和 “環(huán)境價值”[11]。朱勇國等(2008)通過對來自企業(yè)內(nèi)部員工雇傭體驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部雇主品牌吸引力受到領(lǐng)導(dǎo)及管理風(fēng)格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實(shí)力、福利制度、薪酬制度、合作關(guān)系七個方面因素的影響[12]。

三、形成機(jī)理研究

雇主品牌究竟是通過什么樣的路徑對潛在員工和內(nèi)部員工產(chǎn)生吸引力的?基于內(nèi)部營銷理論和個人組織適配理論，本文從組織行為學(xué)與社會心理學(xué)的角度考查個人認(rèn)知因素對于行為決策的影響并引入雇主知識的概念，以此來對雇主品牌內(nèi)外部吸引力的形成機(jī)理進(jìn)行探究。

(一)雇主品牌定位

企業(yè)首先需要對自身的雇主品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能在人力資源市場上建立清晰的品牌形象。企業(yè)整體品牌其實(shí)包含了從不同角度反映出來的各種品牌，針對顧客、員工、社區(qū)等可以分別建立產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌和社區(qū)品牌。通過這些子品牌，企業(yè)向不同的利益相關(guān)者群體展示企業(yè)形象，傳遞企業(yè)文化與核心價值、產(chǎn)品與服務(wù)形象，把企業(yè)的愿景、企業(yè)文化、人力資本等轉(zhuǎn)化成區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢。如果雇主品牌不能支持企業(yè)品牌，企業(yè)的品牌形象再好，也很快會被侵蝕[13]。因此，企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌定位時，必須充分了解本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的全部含義，確保雇主品牌與之吻合。

企業(yè)雇主品牌定位其實(shí)就是提出獨(dú)特的價值主張(value proposition)，明確其在能力范圍內(nèi)能夠給在職員工和潛在雇員提供的利益和附加價值。現(xiàn)有的雇主品牌價值主張主要有三種:第一種是地位，持這種主張的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳;第二種是激動人心的工作體驗(yàn)，持這種主張的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當(dāng)新的，在這類企業(yè)工作能使員工產(chǎn)生新鮮的體驗(yàn);第三種是來源于對相似性的認(rèn)同，企業(yè)常常著力宣傳本企業(yè)中獲得成功的人士，言下之意是，如果你屬于同一類型，加盟本企業(yè)同樣也會獲得成功[7]。雇主品牌的價值主張應(yīng)該與雇主組織形態(tài)相匹配，也就是說，不同類型的企業(yè)需要不同類型的員工。

(二)雇主品牌管理

Kristin和Surinder(2004)分別從基于資源觀的企業(yè)論(RBV)、心理契約、品牌資產(chǎn)等角度分析了“雇主品牌”(Employer Brand) 和“雇主品牌管理”(Employer Branding)[14]。他們認(rèn)為雇主品牌是用來將公司同競爭對手區(qū)分開來的一個概念，而雇主品牌管理就是雇主建立一個特殊的、可以識別的身份(Identity)的過程。

雇主品牌是企業(yè)作為雇主區(qū)別于競爭對手的形象和承諾，它構(gòu)建于某一企業(yè)獨(dú)特的價值觀、企業(yè)文化、現(xiàn)有管理行為、管理政策及未來戰(zhàn)略之上，融入了企業(yè)對于特定目標(biāo)勞動力市場需求的理解，具體表現(xiàn)為能為人才提供良好的物質(zhì)和精神收益、創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會的一系列的管理制度和管理行為。“雇主品牌管理”則是指企業(yè)基于設(shè)計(jì)自己的雇主品牌，制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃和品牌承諾實(shí)現(xiàn)計(jì)劃，然后分別針對企業(yè)內(nèi)外部群體進(jìn)行有效推廣、溝通和承諾兌現(xiàn)，并加以監(jiān)控、反饋和不斷調(diào)整的過程[15]。

(三)雇主知識的形成

潛在雇員與企業(yè)之間存在著信息不對稱，因此他們不可能像內(nèi)部員工一樣產(chǎn)生雇傭體驗(yàn)，他們對雇主品牌的理解僅僅處于感知的階段。Cable和Turban(2001)根據(jù)品牌知識(brand knowledge)提出了雇主知識(employer knowledge)的概念。他們將雇主知識定義為求職者對于特定組織作為雇主的記憶和聯(lián)想，并且認(rèn)為求職者的雇主知識將會影響其如何處理和反應(yīng)關(guān)于組織的信息，從而進(jìn)一步影響其求職意向和決策[16]。他們還將雇主知識分為雇主熟知度、雇主形象和雇主聲譽(yù)三個維度，這就為雇主品牌外部吸引力的形成機(jī)理分析提供了一個很好的模版。

雇主熟知度是指求職者對雇主的熟悉程度。一般來說，求職者越熟悉的組織對他越有吸引力。雇主形象是求職者對組織屬性的認(rèn)識，也就是求職者的最終決策受到其對于工作屬性、員工特征等方面認(rèn)識的影響。雇主聲譽(yù)指的是公眾對該組織的評價。研究發(fā)現(xiàn)，具有良好聲譽(yù)的企業(yè)與沒有聲譽(yù)或者負(fù)聲譽(yù)的企業(yè)相比，前者對求職者更有吸引力。

(四)雇主品牌吸引力的形成與強(qiáng)化

在人力資源市場上，企業(yè)首先根據(jù)其價值體系和戰(zhàn)略規(guī)劃提出獨(dú)特的雇主品牌價值主張，確立其雇主品牌定位，然后通過系統(tǒng)的方法進(jìn)行雇主品牌的營銷和管理。

對于潛在雇員而言，他們在感知到企業(yè)的雇主品牌營銷信息之后形成雇主知識。如果潛在雇員所持有的雇主知識與自身的需求和價值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，他就會產(chǎn)生個人組織適配感，然后在組織的強(qiáng)烈感召下最終產(chǎn)生求職行為。這時企業(yè)就成為求職者心目中的首選雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成。首選雇主在勞動力市場上具有較高的聲譽(yù)和感召力，不僅可以吸引足夠多的求職者，而且可以招聘到高素質(zhì)的員工，而高素質(zhì)的員工則能進(jìn)一步吸引同樣高素質(zhì)的求職者前來應(yīng)聘。

對于企業(yè)的內(nèi)部員工而言，企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌管理的過程中，針對員工的需求而采取一系列有針對性的管理政策和行為。當(dāng)員工自身的需求與企業(yè)提供的工作產(chǎn)品相匹配時，員工就會產(chǎn)生良好的雇傭體驗(yàn);而良好的雇傭體驗(yàn)可以帶來較高的工作滿意度;員工在工作中得到滿足，高績效和高忠誠度也會隨之實(shí)現(xiàn)，雇主品牌內(nèi)部吸引力也就得以形成。需要注意的是，潛在雇員與內(nèi)部員工的這些正向行為同時會對企業(yè)的雇主品牌產(chǎn)生持續(xù)的強(qiáng)化作用(圖1)。

由此可知，雇主品牌對求職者和員工而言是非常有價值的。一方面，求職者很容易通過雇主品牌識別他們所認(rèn)可的雇主，這就像消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌可以很容易識別產(chǎn)品來源一樣。雇傭合同是一種非常不確定的契約，隱含著很多風(fēng)險(xiǎn)。選擇在勞動力市場上被認(rèn)定為最佳工作場所的雇主品牌，可以幫助求職者減少求職交易的物質(zhì)、心理和機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，雇主品牌對員工來講是工作質(zhì)量和雇主責(zé)任的符號和標(biāo)志。如果雇主提供的價值能夠較好地滿足現(xiàn)有員工的物質(zhì)和精神需求，就能促進(jìn)雙方建立密切的關(guān)系。而企業(yè)較高的雇主品牌吸引力可以帶來員工隊(duì)伍的高穩(wěn)定性，有利于提高工作、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而吸引高水平的客戶。

四、管理建議

本文結(jié)合內(nèi)部營銷理論和個人組織適配理論，從個人認(rèn)知角度分別探討了雇主品牌內(nèi)外部吸引力的形成機(jī)理。那么企業(yè)如何才能提高自身的雇主品牌吸引力呢，本文提出了一些管理建議。

(一)企業(yè)要有清晰的雇主品牌定位

雇主品牌定位是提升雇主品牌吸引力的關(guān)鍵。企業(yè)通過定位表達(dá)品牌個性，并在目標(biāo)群體中樹立品牌形象，使雇主品牌在內(nèi)部顧客眼中顯得與眾不同。雇主品牌要實(shí)現(xiàn)清晰定位，就需要調(diào)查目標(biāo)員工的真正需求，包括他們的短期和長期職業(yè)需求等，實(shí)現(xiàn)雇主與雇員的心理溝通。唯有將品牌的定位與目標(biāo)受眾的需求銜接起來，才能打開雇主與雇員的心靈通道，實(shí)現(xiàn)兩者的有效契合，雇主品牌才能從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。

(二)雇主品牌管理需要內(nèi)外部相結(jié)合

雇主品牌吸引力包括內(nèi)外部兩個方面，先有內(nèi)部才有外部，都不可偏廢。內(nèi)部雇主品牌建立在企業(yè)特性與價值的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)員工良好的雇傭體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)其對內(nèi)部顧客的承諾。外部良好的雇主形象需要企業(yè)主動而有計(jì)劃地向外傳播，使得社會公眾、潛在雇員能夠知道、熟悉、了解和認(rèn)同，進(jìn)而受到吸引。內(nèi)部雇主品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，需要落實(shí)到企業(yè)人力資源建設(shè)和文化建設(shè)中去，在企業(yè)內(nèi)部營造一個寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。外部雇主品牌在某種程度上是內(nèi)部品牌建設(shè)向外延伸的表現(xiàn)，通過雇主品牌的宣傳和推廣來吸引優(yōu)秀人才加盟。

(三)企業(yè)須建立有效的溝通機(jī)制

溝通是雇主與雇員之間建立情感關(guān)系的關(guān)鍵，而且能夠促進(jìn)思想、觀念的交流和共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。溝通機(jī)制是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效體制，往往可以在問題出現(xiàn)端倪之時就加以解決。因此，為了達(dá)到準(zhǔn)確地傳達(dá)雇主品牌信息的目的，企業(yè)需要建立有效的內(nèi)部溝通機(jī)制和外部溝通機(jī)制。

在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以利用各種機(jī)會與員工進(jìn)行有效溝通，贏得員工對雇主品牌建設(shè)的支持。比如，抽出更多的時間認(rèn)真傾聽員工的意見，對員工的工作業(yè)績、反映的問題、提出的建議及時反饋等。同時，企業(yè)要得到員工的信任，最重要的是能夠做到做出承諾并及時兌現(xiàn)。企業(yè)如果能堅(jiān)持踐行承諾，就有助于在員工心中樹立一種值得信賴的形象。另外，企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品和服務(wù)品牌的知名度，積極開展公關(guān)關(guān)系活動，加大企業(yè)社會責(zé)任方面的投資等方式來建立雇主品牌的外部溝通機(jī)制，因?yàn)檫@些活動有助于塑造潛在員工正面的雇主知識，將會極大地提升企業(yè)的雇主品牌吸引力。

參考文獻(xiàn)

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篇（11）

【中圖分類號】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力。可見城市已經(jīng)是一個區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競爭力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營銷手段來刺激和推動地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動城市實(shí)施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財(cái)政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實(shí)施建議

從沈陽市城市營銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合,對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計(jì)城市品牌標(biāo)識、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出城市消費(fèi)者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計(jì)局國家統(tǒng)計(jì)局沈陽調(diào)查隊(duì).2009年沈陽國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).2010年3月.