垃圾分類宣傳文案大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇垃圾分類宣傳文案范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、 公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來(lái)分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國(guó)家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過(guò)“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程

（一）主題的來(lái)源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫(xiě)一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言。“藝術(shù)來(lái)源于生活”，所以大部分靈感多來(lái)自于日常生活的所見(jiàn)所聞。

（二）撰寫(xiě)文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫(xiě)作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫(xiě)作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說(shuō)：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒(méi)有太大區(qū)別。制作過(guò)程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過(guò)程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫(xiě)道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無(wú)不心頭一震。而我們常見(jiàn)的一些標(biāo)題如同一杯白開(kāi)水，索然無(wú)味，過(guò)目即忘。曾看到過(guò)一則“環(huán)保”公益廣告的標(biāo)題是：先種一棵樹(shù)在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹(shù)立愛(ài)護(hù)樹(shù)木的意識(shí)，但卻忘了種樹(shù)的本來(lái)意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國(guó)內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛(ài)護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長(zhǎng)期習(xí)慣的改造，一句簡(jiǎn)單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體等愛(ài)心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫(huà)面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見(jiàn)影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國(guó)”全國(guó)公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫(huà)面上小男孩長(zhǎng)出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫(huà)面中兩個(gè)孩子哀怨、無(wú)奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無(wú)知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫(huà)面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫(huà)面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫(huà)面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚(yú)類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過(guò)自己的家園。看了這幅戲劇化的畫(huà)面，讓人怎么也輕松不起來(lái)，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說(shuō)是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒(méi)有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過(guò)去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見(jiàn)影。再說(shuō)高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒(méi)有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無(wú)人敢輕易實(shí)驗(yàn)。

總之，公益廣告要不斷開(kāi)掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫(huà)面，更是愛(ài)和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

篇（2）

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告宣傳渠道越發(fā)多樣化，比如微博、朋友圈等新媒體推廣就備受關(guān)注，但與此同時(shí)，傳單這種古老的宣傳方式也仍然在廣告界占有一席之地，尤其是像“餓了么”，美團(tuán)等各類APP的傳單推廣，更是鋪天蓋地。一邊，是廣告主在持續(xù)斥資印刷傳單，另一邊，我們卻也可以發(fā)現(xiàn)，垃圾桶、馬路邊大量嶄新的被丟棄的傳單。存在即有其合理性，傳單對(duì)傳播條件的依賴程度小、靈活性強(qiáng)、制作方便、成本低廉、見(jiàn)效快，可以有效縮短宣傳周期，故而仍是各商家的重要宣傳選擇之一。但消費(fèi)者拒絕接收傳單，丟棄傳單的行為，也不禁讓我們開(kāi)始思考，傳單的傳播效果究竟如何，是否還有可以改善的空間？現(xiàn)下滿天飛的常規(guī)式傳單廣告要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，要做到減少丟棄的傳單對(duì)環(huán)境的污染，減少原料成本的浪費(fèi)，保護(hù)人類共同的地球家園，提高人類生存和發(fā)展的可持續(xù)性，達(dá)到傳單廣告更好的宣傳效果，成為一種讓消費(fèi)者大眾可以帶回家的廣告。

1影響廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

1.1投放過(guò)程

就像光產(chǎn)品好還不夠，需要提高售貨員的服務(wù)素質(zhì)一樣，為了提高傳單的整體傳播效果，我們不僅要制作出一份好的傳單，還需要充分考慮各種與投放相關(guān)的因素，制定合理的投放策略。與投放相關(guān)的因素主要包括投放時(shí)間、投放地點(diǎn)、投放人員以及投放方式。

1.1.1投放時(shí)間

根據(jù)各個(gè)店家實(shí)際情況不同，發(fā)放時(shí)間的選擇上也略有些不同。以兵鍋魚(yú)頭為例，他們主要在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)間進(jìn)行傳單的發(fā)放，客源穩(wěn)定下來(lái)后就比較少發(fā)傳單。頂屋咖喱在生意不是很好的時(shí)候會(huì)出外發(fā)放傳單，生意繁忙的時(shí)間段則不會(huì)發(fā)。魔方造型則會(huì)在開(kāi)始一些優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候發(fā)放傳單進(jìn)行宣傳，并且由于顧客主要是周邊高校的學(xué)生，所以一般選擇在學(xué)生下課的時(shí)候出外發(fā)放。快點(diǎn)便當(dāng)多是選擇在開(kāi)學(xué)的時(shí)候發(fā)放傳單，并且表示，偶爾發(fā)一次傳單的效果很好，但是如果經(jīng)常發(fā)，就沒(méi)有什么效果了。可見(jiàn)在投放時(shí)間的選擇上，主要有兩方面的因素需要考慮：一是最好在商家開(kāi)張前期或者商品銷售高峰期之前就開(kāi)始發(fā)傳單，為活動(dòng)提供一個(gè)預(yù)熱的時(shí)間；二是要選擇目標(biāo)受眾最多的時(shí)間點(diǎn)，如在校園內(nèi)部發(fā)放，則選擇學(xué)生上下課時(shí)間；如在校外發(fā)放，則選擇上下班高峰時(shí)間以及周末。在同一地點(diǎn)的上/下班時(shí)間選擇其中一個(gè)即可，避免傳單發(fā)放的是同一部分人，降低發(fā)放率。 1.1.2投放地點(diǎn)

采訪了五家商家后，我們發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都選擇在店門口或者靠近店面的地方發(fā)放傳單，這樣可以避免了顧客看到傳單有想消費(fèi)的欲望卻找不到店面的尷尬。頂屋咖喱的員工是這樣解釋的：“如果客人不經(jīng)過(guò)你的店，他看不到你里面的東西，他不知道你們是做什么的、東西是什么風(fēng)格，他很難想要進(jìn)店。但是如果你在門口發(fā)傳單時(shí)稍微給他們介紹一下，很有可能就進(jìn)來(lái)了。”

1.1.3投放人員

在這一點(diǎn)上，商家和消費(fèi)者的觀點(diǎn)都非常一致，認(rèn)為發(fā)放傳單的人員對(duì)于傳單的發(fā)放效果是有比較大的影響的。

以頂屋咖喱和兵鍋魚(yú)頭為例，他們的店長(zhǎng)都表示自己一般讓店員負(fù)責(zé)傳單的發(fā)放工作，因?yàn)楸绕鸺媛毜呐R時(shí)工，自家店員會(huì)更加耐心和熱情地為消費(fèi)者介紹店內(nèi)的活動(dòng)和店的特色，效果更好；而臨時(shí)工往往會(huì)敷衍了事，達(dá)不到商家想要的效果。表現(xiàn)最突出的就是頂屋咖喱，頂屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爺爺，每次當(dāng)這位日本老爺爺親自去店門外發(fā)放傳單的時(shí)候，進(jìn)來(lái)消費(fèi)的顧客就會(huì)增加不少。

再來(lái)看消費(fèi)者這一方面，57%的消費(fèi)者表示，傳單發(fā)放者會(huì)影響到他們是否選擇接受傳單。雖然許多人在接受采訪時(shí)笑稱“看臉”“看顏值”，但發(fā)放者的外貌并沒(méi)有想象中的那么重要，而選擇“態(tài)度”一項(xiàng)的人高達(dá)81%，態(tài)度幾乎成為了決定性的因素。這里就提醒了店家，在選擇傳單發(fā)放者時(shí)不能馬虎，必須要求其有好的工作態(tài)度。

1.2傳單自身

傳單作為廣告主向受眾傳播自己產(chǎn)品和服務(wù)的載體，吸引受眾是廣告主的目的。而在設(shè)計(jì)上迎合受眾是大多數(shù)廣告主和傳單的設(shè)計(jì)者的首要想法。在一份傳單上要承載的信息很多，標(biāo)題、促銷信息、時(shí)間地點(diǎn)等等關(guān)鍵信息，如何安排體現(xiàn)著廣告主的動(dòng)機(jī)，圖片與文字的安排、關(guān)鍵信息的強(qiáng)調(diào)都需要在傳單中做出恰當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

1.2.1首要關(guān)注點(diǎn)：標(biāo)題與商家信息

在閱讀廣告?zhèn)鲉螘r(shí)，受眾首先會(huì)關(guān)注傳單上的標(biāo)題和傳單上的具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價(jià)格、地點(diǎn)等），32.7%的被訪者關(guān)注具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價(jià)格、地點(diǎn)等），其次為標(biāo)題，占31.3%。

所有選項(xiàng)中，唯有“傳單圖片”這一項(xiàng)，女性選擇人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，這說(shuō)明女性更比男性關(guān)注傳單上的圖形、圖表等。如果傳單面向的受眾主要是女性用戶，那么在傳單的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)多設(shè)置圖片來(lái)吸引女性消費(fèi)者的注意。

1.2.2傳單形式：書(shū)簽材質(zhì)更受歡迎

就傳單的發(fā)放和傳單的材質(zhì)來(lái)看，愿意接受傳單的且愿意接受問(wèn)卷調(diào)查的人中最喜歡以書(shū)簽形式給予的傳單。

在“您更喜歡什么類型的傳單”的調(diào)查中，喜歡書(shū)簽的被訪者最多，有效百分比達(dá)到37.7%。其他形式，不管是塑料的材質(zhì)還是紙張材質(zhì)，在這樣的受眾中的好感程度要低于“書(shū)簽”這一形式。而且從圖中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生/教師/公務(wù)員/企業(yè)人員群體對(duì)于書(shū)簽的選擇比例要明顯高于個(gè)體戶/無(wú)業(yè)、失業(yè)群體，這主要是因?yàn)榍罢呓佑|書(shū)面作業(yè)、文案等的機(jī)會(huì)多于后者，書(shū)簽更為實(shí)用。

1.2.3可信度：內(nèi)容及商家知名度影響大

對(duì)于影響傳單可信度的調(diào)查中顯示，有56.1%和61.0%的人都選擇了“商家知名度”以及“傳單內(nèi)容本身”，“代言人”一項(xiàng)僅有12.0%的人選擇。這樣的結(jié)果說(shuō)明了廣告?zhèn)鲉问欠窨尚牛P(guān)鍵還是要看該廣告商家的品牌效應(yīng)以及傳單內(nèi)容本身是否可信。對(duì)于“設(shè)計(jì)的美觀程度”這一因素，學(xué)生與教師群體比其他職業(yè)群體要更在乎，女性也普遍比男性更看重美觀程度。

1.2.4內(nèi)容需求：受眾更想要接到旅游類傳單

主要包括：受眾收到的傳單內(nèi)容分類 ；受眾希望收到的傳單內(nèi)容分類。

為了了解受眾需要的傳單種類與目前發(fā)放傳單類型的差異，我們比較分析了“您接到的傳單大多為什么內(nèi)容的宣傳”和“您希望接到什么宣傳內(nèi)容的傳單”兩個(gè)問(wèn)題的數(shù)據(jù)。

分析受眾目前接到的傳單種類情況可知，餐廳飲食類傳單為最常見(jiàn)的一種，其次是學(xué)習(xí)培訓(xùn)類與房產(chǎn)信息類。然而根據(jù)受眾希望接到的傳單種類來(lái)看，選擇餐廳飲食類的受眾減少了約一半，選擇房產(chǎn)信息類的也從17.6%降至4.3%，這說(shuō)明餐廳飲食類與房產(chǎn)信息類的傳單發(fā)放已達(dá)至飽和狀態(tài)，發(fā)放數(shù)量遠(yuǎn)大于受眾需求，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭煩情緒；反觀出行旅游類傳單由7.2%上升至22.3%，說(shuō)明受眾最希望接到的是出行旅游類傳單，而這一塊市場(chǎng)還未飽和，此外，希望收到服飾類與電子產(chǎn)品類的受眾也有所增加。

從性別維度來(lái)分析可知，女性對(duì)于美容美發(fā)類傳單的需求遠(yuǎn)沒(méi)有商家想的那么大，實(shí)際接到美容美發(fā)傳單的女性為24.6%，而希望接到的僅為8.2%。男性對(duì)于電子產(chǎn)品類的信息需求其實(shí)非常大，有32.2%的男性選擇了希望接收到此類信息，遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)中實(shí)際接收到了的14.2%。

2增強(qiáng)傳單傳播效果的措施

2.1了解需求，細(xì)分受眾

從調(diào)查問(wèn)卷中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下受眾對(duì)于不同類型的傳單的需求與傳單類型實(shí)際發(fā)放情況是有較大差異的。此外，超過(guò)一半的大學(xué)生在接受采訪時(shí)表示，接過(guò)傳單后有時(shí)并不會(huì)看，不看的原因是信息與自己沒(méi)有太大關(guān)系，比如房產(chǎn)類與醫(yī)療類的傳單。

以上信息足以說(shuō)明，當(dāng)前商家對(duì)于受眾的需求了解還不夠，也沒(méi)有明確地細(xì)分受眾再進(jìn)行傳單發(fā)放。要改善這種現(xiàn)象，商家需要深入了解受眾需求，餐飲類、房產(chǎn)類商家可以適量減少發(fā)放傳單的規(guī)模，以免造成不必要的資源浪費(fèi)；旅游類、服飾類、電子產(chǎn)品類商家可以適量增加發(fā)放傳單的規(guī)模，改變餐飲信息“獨(dú)霸天下”的局面。

發(fā)傳單時(shí)也要注意細(xì)分受眾，如服飾類傳單主要針對(duì)女性受眾，電子產(chǎn)品類傳單主要針對(duì)男性受眾，醫(yī)療類傳單主要針對(duì)老年人等。根據(jù)調(diào)查中女性相較男性更多地先關(guān)注傳單上的圖片，因此在針對(duì)女性的傳單設(shè)計(jì)時(shí)可以多設(shè)置圖片來(lái)吸引其注意力。

2.2增強(qiáng)品牌知名度

從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果中可以知道，商家知名度和傳單內(nèi)容本身是影響消費(fèi)者是否信任該傳單最重要的兩個(gè)因素，而代言人的影響卻相對(duì)比較少。因此，提升商店的知名度、撰寫(xiě)詳細(xì)可信的文案顯得至關(guān)重要。商家一方面要做好口碑，著力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效應(yīng)良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)將品牌信息置于傳單醒目的位置上；另一方面，在設(shè)計(jì)傳單以及寫(xiě)傳單文案的時(shí)候要避免假大空，保證內(nèi)容的真實(shí)可信。

2.3創(chuàng)新傳單外形

在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，熊貓掌形狀的“熊貓披薩”傳單受到了這一組被測(cè)試者的一致好評(píng)，約為87%的人在“最喜歡因素”與“印象最深刻因素”兩欄中提到了傳單新穎的形狀，并表示十分吸引注意力。這一組對(duì)于商家名稱的記憶情況也是三組中最好的，87%的人都能答出店名“熊貓披薩”。新穎的傳單形狀設(shè)計(jì)對(duì)受眾記憶商家信息起到功不可沒(méi)的作用，尤其是當(dāng)傳單形狀與商家品牌相關(guān)聯(lián)的時(shí)候。因此，在設(shè)計(jì)傳單時(shí)可以多運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，突破常規(guī)傳單設(shè)計(jì)，突出品牌自身特點(diǎn)，如“云朵咖啡”可以設(shè)計(jì)云朵狀的傳單來(lái)發(fā)放。

2.4餐飲類傳單多設(shè)置實(shí)物圖

在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，“成都冒菜”傳單的正面被一大張圖片占據(jù)，反面也排列著五六張菜品的圖片，顏色艷麗。這一組被測(cè)試者在填寫(xiě)問(wèn)答時(shí)絕大多數(shù)提到了“圖片誘人”、“顏色鮮艷”、“有食欲”等描述，所有人都記住了圖片上的優(yōu)惠信息，并且有三分之一的被測(cè)試者表示想要消費(fèi)。

反觀“頂屋咖喱”傳單，尺寸較小卻羅列了非常多文字信息，包括店鋪介紹與菜品介紹，只有地圖而沒(méi)有菜品圖片。被測(cè)試者在問(wèn)答中普遍表示“字太小太多”、“排版過(guò)于密集”、“沒(méi)有圖片不夠吸引人”等。這說(shuō)明在餐飲類傳單上的多設(shè)置實(shí)物圖比羅列文字更能引起受眾注意與興趣，還需注意排版疏密得當(dāng)。

綜上可知，廣告?zhèn)鲉卧诮裉齑_實(shí)仍有其存在的理由和價(jià)值，但同時(shí)也存在大量可提升傳播效果的空間，希望此份研究能夠給廣告主以及相關(guān)傳單設(shè)計(jì)者一些啟發(fā)與思考。

參考文獻(xiàn)

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[4] 王利支.初探平面廣告中的視覺(jué)流程設(shè)置[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2009（04）.

[5] 任達(dá)，李靜.我國(guó)宣傳單廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（03）.

篇（3）

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0263-01

一、移動(dòng)終端的概念與功能

移動(dòng)終端，字面上指可以在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，狹義上我們多理解為手持移動(dòng)通信工具，比如手機(jī)等，廣義的移動(dòng)終端還包括筆記本、POS機(jī)、PDA等通訊設(shè)備。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)寬帶化的發(fā)展和集成電路技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)終端正在從簡(jiǎn)單的通話工具過(guò)渡成一種綜合信息處理平臺(tái)，現(xiàn)代的移動(dòng)終端設(shè)備，其內(nèi)存、固化存儲(chǔ)介質(zhì)以及操作系統(tǒng)已趨近于個(gè)人電腦，可以完成復(fù)雜的處理任務(wù)。

如今的移動(dòng)終端功能多樣化，不僅可以通話、發(fā)信息、拍照、攝像、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、游戲，還可以實(shí)現(xiàn)包括定位、信息處理、指紋掃描、身份證掃描、條碼掃描、酒精檢測(cè)等豐富的功能，移動(dòng)終端已經(jīng)深深地融入到我們的日常生活中，成為各個(gè)領(lǐng)域不可或缺的重要工具。

二、移動(dòng)終端廣告的現(xiàn)狀

移動(dòng)終端廣告，就是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的定義,根據(jù)美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的相關(guān)界定，結(jié)合移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，可將移動(dòng)終端廣告定義為：通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。

移動(dòng)終端廣告可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：按承載方式可分為IVR廣告、短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告等；按形式可分為文本廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告等；按推廣形式可分為推式和拉式等。目前的兩種主要形式為Admob和Iad，Admob主要是在應(yīng)用中嵌入Banner（橫幅），點(diǎn)擊廣告后會(huì)通過(guò)瀏覽器打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)；Iad則直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。現(xiàn)在較知名的移動(dòng)廣告平臺(tái)還有Vpon、MobiSage、點(diǎn)入、贏告等。

移動(dòng)終端廣告平臺(tái)向客戶提供的服務(wù)主要有：廣告投放、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷、效果營(yíng)銷、品牌產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)監(jiān)控、業(yè)績(jī)查詢等。好的移動(dòng)廣告平臺(tái)大都具備公平、合理、高效的資源配置平臺(tái)，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和廣告主創(chuàng)造價(jià)值最大化；為在手機(jī)網(wǎng)上發(fā)掘商機(jī)、塑造品牌和實(shí)現(xiàn)收益提供解決方案。

三、移動(dòng)終端廣告的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）作為一種新型的廣告形式，移動(dòng)終端廣告必然有其優(yōu)勢(shì)所在，主要表現(xiàn)：

1、個(gè)性化定制，針對(duì)性強(qiáng)。移動(dòng)終端用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求有目的地定制、點(diǎn)播終端廣告，針對(duì)性強(qiáng)，廣告受眾細(xì)分化。由于手機(jī)與消費(fèi)者個(gè)體的自然捆綁，廣告商可以選擇性地向目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效推送，雙方各取所欲，互利共贏。

2、互動(dòng)性強(qiáng)，主動(dòng)性強(qiáng)。每一個(gè)移動(dòng)終端廣告接受者，都是一位潛在的傳播者和反饋者，通過(guò)移動(dòng)媒介，廣告收發(fā)雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用多種方式向廣告商做回應(yīng)。另外，移動(dòng)終端廣告具備自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)，消息服務(wù)的轉(zhuǎn)發(fā)非常方便，有利于客戶對(duì)于廣告的自發(fā)宣傳。

3、獲取信息迅速及時(shí)，波及范圍廣。移動(dòng)終端廣告的接收不受地域、時(shí)間、場(chǎng)景和條件的限制，獲取廣告信息迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，接收范圍廣，具備“高密度集中短發(fā)”的特征。

4、新技術(shù)的支持。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量的持續(xù)上升，移動(dòng)通訊技術(shù)也愈加成熟，逐漸形成一條規(guī)模可觀的廣告信息電子傳播渠道。文本短消息、多媒體消息、Wap瀏覽、Wappush業(yè)務(wù)的開(kāi)展，在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，在技術(shù)上為廣告提供了文案、平面、多媒體等多種可選擇的形式。

5、成本低廉性。短信價(jià)格低廉，在移動(dòng)終端廣告業(yè)務(wù)中，廣告商作為發(fā)送方群發(fā)廣告短信，花費(fèi)很少。移動(dòng)終端廣告業(yè)務(wù)的廣告制作簡(jiǎn)單，構(gòu)思和語(yǔ)音錄制成本極低，更可將更多資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，另外由于受眾中目標(biāo)客戶較多，降低了有效千人成本。

（二）作為處在成長(zhǎng)期的廣告形式，移動(dòng)終端廣告的劣勢(shì)主要表現(xiàn)：

1、用戶敏感度過(guò)高。以手機(jī)廣告為例：手機(jī)廣告的發(fā)送對(duì)象、發(fā)送頻率、發(fā)送方式等不當(dāng)，都容易引起用戶的反感情緒。另外，用戶大多表現(xiàn)為對(duì)于手機(jī)廣告的猜忌和懷疑，無(wú)法充分信任，由于發(fā)展的局限性，社會(huì)公信度不高。

2、受制于終端設(shè)備屏幕限制，無(wú)法充分表現(xiàn)廣告形式，試聽(tīng)沖擊力不足。移動(dòng)終端屏幕小，廣告內(nèi)容形式受限制，沖擊力較弱。另外，與其他廣告的多次重復(fù)性相比，移動(dòng)終端廣告多為一次性宣傳，無(wú)累積效果，很難給客戶留下深刻印象。

3、垃圾信息，垃圾郵件阻礙移動(dòng)終端廣告發(fā)展。對(duì)于移動(dòng)終端用戶個(gè)人信息的保護(hù)和一對(duì)一的定制關(guān)系，已經(jīng)成了移動(dòng)終端廣告供應(yīng)商不容忽視的重大問(wèn)題，垃圾信息和垃圾郵件降低了廣告的社會(huì)公信力，造成用戶的抵觸反感情緒，這對(duì)于移動(dòng)終端廣告的發(fā)展是極其不利的。

4、行業(yè)監(jiān)管難度大，監(jiān)管制度不完善。移動(dòng)終端廣告接收終端的私有性，使得行業(yè)監(jiān)管者對(duì)其廣告內(nèi)容的監(jiān)控難度大于傳統(tǒng)廣告，僅靠傳統(tǒng)的監(jiān)管手段很難達(dá)到對(duì)移動(dòng)廣告的監(jiān)管目的，需要行業(yè)監(jiān)管者針對(duì)移動(dòng)終端廣告的特性，制定相應(yīng)的監(jiān)管措施，然而現(xiàn)行的行業(yè)體制及規(guī)章制度還無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效約束。

四、小結(jié)

3G時(shí)代的到來(lái)給移動(dòng)終端廣告創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，依托3G高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，更多的廣告形式將會(huì)涌現(xiàn)。配合多媒體移動(dòng)終端的發(fā)展，3G時(shí)代移動(dòng)廣告的表現(xiàn)力將會(huì)大幅度提高，營(yíng)銷模式也會(huì)更加豐富，客戶門檻降低，用戶習(xí)慣養(yǎng)成。世界上有超過(guò)30億的手機(jī)用戶，移動(dòng)廣告有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，探求先機(jī)，是一門值得深究的學(xué)問(wèn)。

參考文獻(xiàn)：

\[1\]劉賓.手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初探\[J\].世界電信,2004,(6).

篇（4）

1．找對(duì)地方，發(fā)對(duì)人群。某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在地鐵口派發(fā)宣傳單，3天發(fā)了5000份。結(jié)果呢?吸引的顧客僅2人。地鐵人多，但其中需要學(xué)英語(yǔ)的人太少。如果在外文書(shū)店門口、外企招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、出國(guó)留學(xué)咨詢辦理現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，大部分人都是英語(yǔ)培訓(xùn)的目標(biāo)群體，派發(fā)效果自然大大不同。

2．在單頁(yè)上增加消費(fèi)者關(guān)心的信息。簡(jiǎn)單地在單頁(yè)上加個(gè)日歷或節(jié)氣表什么的已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。某企業(yè)在單頁(yè)背面印上常用服務(wù)電話表，如電話訂票、出租車叫車、交通查詢，甚至交水、電、煤氣的電話都有，林林總總100多個(gè)你常用卻記不住的電話。這樣的單頁(yè)你會(huì)隨手扔掉嗎?

一個(gè)KTV歌城，在其單頁(yè)正面介紹了歌城的特色和地址，背面卻介紹歌城周圍16家特色酒店和菜館。有川味、湘味、粵味、新疆菜，也有上海本幫萊，并將這些菜館的地理位置用交通地圖標(biāo)明，讓人一目了然。有這樣一個(gè)單頁(yè)，相當(dāng)于有了一個(gè)當(dāng)?shù)氐摹跋M(fèi)大全”，你舍得扔掉嗎?

3．讓單頁(yè)成為有價(jià)值的抵用券。如果只是在單頁(yè)上寫(xiě)上：“憑借該單頁(yè)可享受本產(chǎn)品或服務(wù)8折優(yōu)惠”，就很難吸引消費(fèi)者了。消費(fèi)者都學(xué)精于，鬼才知道你是不是又在玩明降暗升的把戲呢!

一個(gè)酒店將單頁(yè)印成“出租車車票”，票額10元，只要去該店消費(fèi)，不管多少，一律憑票換取現(xiàn)金10元，以便打車回家。這樣的宣傳單頁(yè)，你會(huì)棄若敝屣嗎?

另外，還可利用宣傳頁(yè)做聯(lián)合促銷。如某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的單頁(yè)上注明，憑該單頁(yè)可在某連鎖咖啡吧獲贈(zèng)免費(fèi)咖啡一杯。一杯免費(fèi)咖啡的成本并不大，而且消費(fèi)者很少一個(gè)人跑去喝咖啡的。算下來(lái)，這個(gè)單頁(yè)既有保存價(jià)值，又為咖啡館做了促銷，如此多贏的好事，何樂(lè)而不為呢?

當(dāng)然，好的設(shè)計(jì)和文案也很重要。一份粗制濫造、讓人望而生厭的宣傳頁(yè)，派發(fā)效果自然會(huì)大打折扣。

細(xì)分終端要拋棄簡(jiǎn)單的ABC分類法

傳統(tǒng)的ABC終端細(xì)分法是根據(jù)銷量、潛力銷量、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等因素來(lái)劃分的，說(shuō)白了，A類終端就是大店，B類終端就是中型店，C類終端就是小店。近日，楊澤先生以醫(yī)藥零售終端為例撰文指出，簡(jiǎn)單的ABC分類方法，忽視分析終端特性，往往讓銷售代表的工作陷入了沒(méi)有實(shí)效的怪圈。

傳統(tǒng)的做法是：對(duì)A類終端，銷售代表要一周巡回一次，每次要花半個(gè)小時(shí)左右進(jìn)行維護(hù)，工作內(nèi)容包括了幾乎全部終端工作內(nèi)容；而實(shí)際上呢，銷售代表付出了巨大的努力，什么都做了，但什么都沒(méi)有做到位!

楊澤先生認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)終端形態(tài)進(jìn)行細(xì)分，分析其特性，然后根據(jù)特性提供相應(yīng)的服務(wù)。

比如，連鎖藥店有統(tǒng)一管理的優(yōu)勢(shì)，因此，銷售代表最重要的工作是根據(jù)各連鎖藥店經(jīng)營(yíng)思路的不同，深入了解其經(jīng)營(yíng)模式，尋找出更加合適的營(yíng)銷方式來(lái)提升銷量，包括與連鎖公司進(jìn)行A類利潤(rùn)產(chǎn)品的聯(lián)合采購(gòu)合作，或者OEM貼牌合作，而不是簡(jiǎn)單地完成了陳列等事務(wù)性工作就完了。

再如，在商業(yè)鬧市區(qū)內(nèi)的藥店，我們終端工作的主要內(nèi)容是產(chǎn)品陳列、POP宣傳以及其他提升產(chǎn)品終端銷售氛圍的活動(dòng)，而社區(qū)藥店由于數(shù)量多、分散、店員推薦產(chǎn)品的可信度較高、終端工作競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低等，我們就應(yīng)在店員推薦工作上下大功夫，包括店員培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)宣傳等，充分利用店員的力量，向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品特性的教育和宣傳，促進(jìn)購(gòu)買，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

因此，正確的終端工作應(yīng)該首先根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)將終端細(xì)分，然后根據(jù)終端特性提供有側(cè)重點(diǎn)的終端服務(wù)。

五招全面收集市場(chǎng)信息

周勝先生撰文總結(jié)了這五招：

1．常“泡一泡”終端門店經(jīng)理的辦公室。盡管門店經(jīng)理很“難纏”――喜歡大呼小叫、頤指氣使，動(dòng)輒攤派費(fèi)用，也不配合結(jié)款，但門店經(jīng)理的辦公室是賣場(chǎng)、對(duì)手等各類重要信息的集散地，怎可不去?!

在門店經(jīng)理辦公室有四看一聽(tīng)：一看玻璃板下壓的名片，了解最近有誰(shuí)來(lái)拜訪、來(lái)者的職位；二看(偷看)掛在墻上的報(bào)表(要小心，還要快看快記)，掌握大致的銷售進(jìn)度；三聽(tīng)經(jīng)理之間、經(jīng)理和部屬之間在聊些什么；四看經(jīng)理們的工作日程安排；五看競(jìng)品的供貨政策、進(jìn)場(chǎng)條件(難度更大，要看機(jī)會(huì))。

2．常“逛一逛”各級(jí)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。首先察看自己公司各型號(hào)產(chǎn)品的庫(kù)存，防止斷貨；接著了解競(jìng)品各型號(hào)產(chǎn)品的庫(kù)存；最后估算該倉(cāng)庫(kù)的即時(shí)總庫(kù)存量。只要細(xì)心，每次“逛”完你都會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)：哪些產(chǎn)品剩得多要加緊消化，哪些剩得少要趕快補(bǔ)貨?競(jìng)品的情況如何?

“逛”完倉(cāng)庫(kù)后，可以給搬運(yùn)工人塞包煙，聊聊天，趁機(jī)了解一些下級(jí)分銷商的進(jìn)貨、退貨或競(jìng)晶的相關(guān)情況。平時(shí)被人忽視的搬運(yùn)工們，幾乎都會(huì)知無(wú)不言、言無(wú)不盡地告訴你答案。沒(méi)有人比他們更了解這些情況。事實(shí)上，很多重要的信息，經(jīng)銷商的電腦里也沒(méi)有！

3．常“約一約”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員和促銷員。千萬(wàn)別將競(jìng)品的工作人員視為不共戴天的敵人!主動(dòng)約他們出來(lái)，一起共進(jìn)晚餐，喝喝咖啡，泡泡酒吧，或去郊外游玩。只要不損害公司的商業(yè)利益，對(duì)方也非常愿意一起交流信息、互通有無(wú)，甚至可以找出互惠互利的突破口。

需要強(qiáng)調(diào)的是，我們不能通過(guò)這種方式獲取對(duì)手的商業(yè)機(jī)密，應(yīng)盡量回避這類話題。

4．常“翻一翻”貨運(yùn)站老板的開(kāi)票薄和記事本。很多經(jīng)銷商利用廠家支持的資源暗地操作競(jìng)品，但他們滑頭得很，區(qū)域經(jīng)理一般很難抓到把柄。某區(qū)域經(jīng)理就通過(guò)調(diào)查為經(jīng)銷商托運(yùn)貨物的貨運(yùn)站，拿到了經(jīng)銷商違規(guī)的證據(jù)，之后長(zhǎng)期保持與貨運(yùn)站的頻繁接觸。經(jīng)銷商無(wú)計(jì)可施，被迫成了一個(gè)“忠誠(chéng)”的經(jīng)銷商。

經(jīng)常看看貨運(yùn)站老板的開(kāi)票簿和記事本，這不容易，但對(duì)于久經(jīng)沙場(chǎng)的銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，應(yīng)該搞得定。

5．常“請(qǐng)一請(qǐng)”售后服務(wù)中心的迎賓員和維修人員。不要將維修人員當(dāng)成單純的技工，在某些方面，他們知道很多你不知道的東西!

楊經(jīng)理在安徽的特約維修點(diǎn)同時(shí)也為一些競(jìng)晶服務(wù)。一次碰巧路過(guò)便進(jìn)去看看，竟看到某競(jìng)品堆了一地，且集中在一兩個(gè)型號(hào)上。費(fèi)了一番口舌之后，楊經(jīng)理終于在飯桌上讓維修人員吐露了競(jìng)品的批量故障情況。

這一重要情報(bào)，幫助楊經(jīng)理在接下來(lái)與某大型家電連鎖企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)談判中占據(jù)了主動(dòng)，并順利進(jìn)場(chǎng)。

瓶裝水如伺傲春節(jié)促銷

元旦、春節(jié)期間，看著其他經(jīng)銷商不亦樂(lè)乎地做促銷，江老板卻高興不起來(lái)，原來(lái)他手頭只有瓶裝水，正值淡季。王振雄先生撰文指出，瓶裝水在春節(jié)也可做促銷！

1．瓶裝水在春節(jié)究竟有沒(méi)有市場(chǎng)?

瓶裝水主要在戶外活動(dòng)時(shí)消費(fèi)。春節(jié)期間，商業(yè)區(qū)流動(dòng)人群多，家庭外出購(gòu)物、休閑、游玩的人也不少，對(duì)解渴飲料的需求很大。如果把主推渠道重點(diǎn)放在繁華商業(yè)區(qū)的小售點(diǎn)上，并展開(kāi)促銷，可在不起眼的小售點(diǎn)中獲得理想的銷量。

2．如何制定促銷活動(dòng)政策?又如何執(zhí)

首先選產(chǎn)品。江老板手上有330ml、550ml、1．5L三種主推規(guī)格，對(duì)外出人群來(lái)說(shuō)，1．5L體積太大不方便，550ml不適合家庭消費(fèi)人數(shù)多的特點(diǎn)，而330ml人手一瓶，便于流動(dòng)攜帶，價(jià)格又適合。而且，小售點(diǎn)里330ml規(guī)格的競(jìng)品較少，容易在陳列中獲得理想的視覺(jué)效果。

其次是價(jià)格。330ml小瓶裝水在當(dāng)?shù)厣坛闶蹆r(jià)是0．8元／瓶，江老板決定維持零售價(jià)格不變，但買二贈(zèng)一，爭(zhēng)取家庭、集體外出人群。

同時(shí)，為爭(zhēng)取小售點(diǎn)對(duì)活動(dòng)的配合，江老板與售點(diǎn)達(dá)成協(xié)議：促銷期間，售點(diǎn)補(bǔ)貨4件即可隨貨獲贈(zèng)1件，但要求小售點(diǎn)按要求陳列，柜臺(tái)最少要展示10瓶小瓶裝水。另外，為烘托氛圍，江峰還配合辦事處在大超市里設(shè)置了堆頭陳列，也按買二贈(zèng)一促銷。

3．與售點(diǎn)簽訂促銷協(xié)議。按照誰(shuí)簽協(xié)議誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，江老板將企業(yè)和自己的業(yè)務(wù)員混合分成三個(gè)小組：企業(yè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)產(chǎn)品生動(dòng)化、理貨；自己的業(yè)務(wù)則負(fù)責(zé)售點(diǎn)聯(lián)系和補(bǔ)貨，自己則臨時(shí)充當(dāng)配送司機(jī)，隨時(shí)滿足小售點(diǎn)的配送需求。

通過(guò)執(zhí)行該促銷策略，江老板在半月促銷期內(nèi)成功銷出一個(gè)車皮的瓶裝水，并提前壟斷了該市區(qū)明年的小售點(diǎn)渠道。

經(jīng)銷商年初如伺要政策

“年初分費(fèi)用，年底要利潤(rùn)”，這是廠家做計(jì)劃的一般規(guī)律。經(jīng)銷商如何在年初要到更多的政策和費(fèi)用支持呢?近日，林文龍先生撰文為經(jīng)銷商支招。

廠家在費(fèi)用政策上通常不是先松后緊，就是先緊后松。對(duì)待不同的企業(yè)，經(jīng)銷商要采取不同的策略。

部分國(guó)營(yíng)企業(yè)采取的是領(lǐng)導(dǎo)拍板決策模式，屬于先松后緊。他們往往在年初大手大腳，年底節(jié)衣縮食。這樣的企業(yè)只要滿足銷售公司總經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)的要求和利益，一般可以獲得好的政策，而且越早溝通越好。

非國(guó)營(yíng)企業(yè)中，如果是大客戶模式的，一般是一戶一策，屬于前緊后松。他們?cè)谇捌谂滦纬膳时龋甙训帽容^嚴(yán)，中后期就逐漸松下來(lái)，因?yàn)樗麄円膊幌氚褞?kù)存弄得太大。因此，經(jīng)銷商要提前與當(dāng)?shù)刂鞴苡懻摵米约旱氖袌?chǎng)運(yùn)作規(guī)劃，投其政策之所好，然后找大客戶經(jīng)理審批。此時(shí)要注意了解大客戶經(jīng)理的批準(zhǔn)權(quán)限，可以多次申請(qǐng)，但切忌心急，不可奢望一次吃成大胖子，以免“給領(lǐng)導(dǎo)添麻煩”。

篇（5）

二、活動(dòng)籌備

（一）活動(dòng)主題：

“健康·維權(quán)——真情互動(dòng)”

“誠(chéng)信健康，與您分享”

（二）活動(dòng)目的：

1、以“健康·誠(chéng)信”為由頭，打開(kāi)市場(chǎng)，刺激產(chǎn)品銷售。

2、通過(guò)開(kāi)展宣傳和組織活動(dòng)，鞏固并擴(kuò)大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會(huì)影響力和吸引力。

（三）活動(dòng)形式：大抽獎(jiǎng)+健康大禮包+大贈(zèng)送+與消協(xié)互動(dòng)歡樂(lè)總動(dòng)員。

（四）活動(dòng)對(duì)象：1、規(guī)模：大型活動(dòng)，總計(jì)來(lái)人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)的地縣級(jí)市場(chǎng)的人群組合。其中，

（1）老患者：（已購(gòu)藥，100%回訪）為50-80人，攜帶雜志上門問(wèn)候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊(cè)，重點(diǎn)患者可由片區(qū)經(jīng)理或請(qǐng)相關(guān)專家專程上門問(wèn)候。

（2）潛顧客：轉(zhuǎn)介紹為50-100人（100%溝通、送資料及請(qǐng)柬）攜帶健康禮物和產(chǎn)品資料，登門問(wèn)候，邀請(qǐng)參加活動(dòng)。

（3）新宣傳重點(diǎn)顧客：100-150人（中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨(dú)和軍烈屬）至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關(guān)產(chǎn)品資料，登門以工程名義致以平安問(wèn)候，并送請(qǐng)柬。新宣傳顧客多多易善（口碑及發(fā)傳單等）。

（4）圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

（五）活動(dòng)時(shí)間：2005年3月10日——3月15日

（六）活動(dòng)地點(diǎn)：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場(chǎng)、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問(wèn)題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準(zhǔn)備

（一）前期造勢(shì)：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強(qiáng)化拜訪力度。健康禮品上門贈(zèng)送新老會(huì)員及一些軍屬、老黨員干部和先進(jìn)工作者。

2、書(shū)畫(huà)、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復(fù)明星書(shū)畫(huà)大賽"，"迎3·15康復(fù)明星棋藝大賽"等。

3、各方配合：（1）在各種場(chǎng)合（聯(lián)誼會(huì)和拜訪現(xiàn)場(chǎng)）動(dòng)員新老會(huì)員宣傳；（2）專家講座宣傳單上標(biāo)注；（3）報(bào)紙軟文廣告，以下供參考：請(qǐng)1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。披漏絕對(duì)隱私：生命可以從70歲開(kāi)始。緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動(dòng)。警惕死亡通知書(shū)——血栓來(lái)了。幾年來(lái)誰(shuí)在一直解救泉城心腦疾病患者。（4）夾報(bào)（選用）；（5）電臺(tái)（選用）；（6）海報(bào)、宣傳單1000份，對(duì)象：城鄉(xiāng)結(jié)合部的鎮(zhèn)，用健康、維權(quán)、贈(zèng)送和旅游的牌子將城鎮(zhèn)患者吸引到中心城市來(lái)。

（二）活動(dòng)的前期準(zhǔn)備：

1、外聯(lián)審批：工商、城管、衛(wèi)生、藥監(jiān)、消協(xié)等部門走訪辦手續(xù)或默許，應(yīng)在活動(dòng)半個(gè)月前完成。

2、活動(dòng)前10天，宣傳動(dòng)員會(huì)，確定活動(dòng)的主題、優(yōu)惠政策，節(jié)目、活動(dòng)流程發(fā)到每名員工手中，同時(shí)將到場(chǎng)人數(shù)、比例、銷售任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)處罰政策也下發(fā)到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標(biāo)和任務(wù)，同時(shí)也告訴顧客有什么亮點(diǎn)及娛樂(lè)項(xiàng)目，吸引顧客參與。

3、活動(dòng)前5天，開(kāi)始進(jìn)一步動(dòng)員，通報(bào)各地的好消息及個(gè)人預(yù)訂銷量排行榜情況。

4、活動(dòng)前兩天左右，組織老會(huì)員喝茶聯(lián)誼會(huì)或到城市近郊景點(diǎn)旅游，發(fā)動(dòng)他們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策（30人左右），同時(shí)動(dòng)員他們介紹新顧客。

5、通過(guò)預(yù)熱把現(xiàn)身說(shuō)法、促銷臺(tái)詞、專家講課及文藝節(jié)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，并總結(jié)問(wèn)題后再熟練、自然地運(yùn)用。5-9項(xiàng)工作設(shè)置專職主持人和會(huì)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

6、按物品準(zhǔn)備清單將所需物品分工到人。

7、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的彩排及音響調(diào)試及布置。

8、落實(shí)現(xiàn)身說(shuō)法患者、專家、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的專人接送工作，保證到場(chǎng)。

9、安排專人與活動(dòng)場(chǎng)地管理員溝通好。

10、活動(dòng)前一天晚上，召開(kāi)活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，總結(jié)宣傳情況，明確活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的分工及出現(xiàn)意外情況的應(yīng)急預(yù)案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動(dòng)性的專家，現(xiàn)身說(shuō)法5~8名，上臺(tái)的康復(fù)明星越多越好。

12、活動(dòng)禮品的訂制在活動(dòng)前10天聯(lián)系好，活動(dòng)前3天到位。

（三）企劃準(zhǔn)備

1、準(zhǔn)備物品：《忻怡肽——千人作證》書(shū)籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、請(qǐng)柬、自行車、中國(guó)象棋、掛歷、宣傳單頁(yè)、活動(dòng)主題噴畫(huà)、產(chǎn)品橫幅和條幅、會(huì)員積分制和工程活動(dòng)展架、活動(dòng)海報(bào)、最新一期雜志及專刊等；

2、培養(yǎng)發(fā)言的忠誠(chéng)會(huì)員現(xiàn)身說(shuō)法文案準(zhǔn)備，各地消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)鑒定及講話準(zhǔn)備。

3、大贈(zèng)送禮品的購(gòu)買及使用規(guī)則。

4、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、現(xiàn)場(chǎng)流程、節(jié)目單、忠誠(chéng)會(huì)員集體表演節(jié)目準(zhǔn)備。

5、制做“3·15”健康大禮包（《忻怡肽——千人作證》書(shū)籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、最新一期雜志及專刊、贈(zèng)藥、小禮品等）。

6、畫(huà)出廣場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)平面布置圖，事先演練。

（四）促銷設(shè)計(jì)

1．慶祝3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，“健康·維權(quán)”藥品大贈(zèng)送，今年只此一次的優(yōu)惠力度，大贈(zèng)送設(shè)計(jì)上重點(diǎn)放在三個(gè)療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，來(lái)了就參加抽獎(jiǎng)，購(gòu)藥100%有獎(jiǎng)，一療程小獎(jiǎng)，兩療程中獎(jiǎng)，三療程大獎(jiǎng)，多重回報(bào)，多重優(yōu)惠。

3．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)藥可享受會(huì)員積分，積分換禮品。

4．現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言、表演節(jié)目均可獲精美小禮品。

5．參與現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答可獲精美小禮品。

6．購(gòu)藥均有3·15健康大禮包贈(zèng)送。

7．提前進(jìn)行媒體宣傳、發(fā)放宣傳單，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。

（五）宣傳由頭（產(chǎn)品名稱可靈活加入更換）：

1.放心購(gòu)藥大優(yōu)惠，為讓更多的患者早日康復(fù)，特和消協(xié)共同舉行本次限量?jī)?yōu)惠+大贈(zèng)送活動(dòng)，獎(jiǎng)品多多，一年一度，機(jī)會(huì)僅此一次！

2．現(xiàn)場(chǎng)連環(huán)大抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報(bào)；

4．健康之旅——濟(jì)南近郊游等著您！

5．誠(chéng)信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對(duì)藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請(qǐng)知名專家講授有關(guān)春季生活的注意事項(xiàng)；

8．特為3·15準(zhǔn)備的健康歡樂(lè)聯(lián)誼會(huì)；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．**是您給朋友的一份關(guān)懷，給老伴的一份關(guān)愛(ài)。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開(kāi)，現(xiàn)在輪到身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)了”

14．“春天到了，別讓?xiě)n郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節(jié)日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現(xiàn)場(chǎng)布置：提前一天將現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)預(yù)先描繪的現(xiàn)場(chǎng)平面圖加以包裝布置，安裝調(diào)試儀器，音響、活動(dòng)時(shí)間等必須逐一落實(shí)。

2．晨會(huì)：

統(tǒng)一著裝，早晨提前到場(chǎng)；

鼓舞士氣、熱身，調(diào)整到最好的精神狀態(tài)；

（2）需要協(xié)調(diào)和強(qiáng)調(diào)的工作，嚴(yán)格按操作標(biāo)準(zhǔn)及分工進(jìn)行。

3．活動(dòng)設(shè)置：

共九個(gè)板塊

（1）“健康·維權(quán)”聯(lián)歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康課堂”欄目：邀請(qǐng)政府官員演講消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)內(nèi)容和重申我藥品是“三心”產(chǎn)品，即稱心、安心、省心；邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家演講有關(guān)疾病病理和本產(chǎn)品藥理等知識(shí)；邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

（3）“實(shí)話實(shí)說(shuō)”欄目，患者的獻(xiàn)身說(shuō)話，主持人進(jìn)行必要地提問(wèn)，上臺(tái)患者有獎(jiǎng)品；

（4）成立“中老年康復(fù)明星健身俱樂(lè)部”，購(gòu)買兩個(gè)療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復(fù)明星健身俱樂(lè)部”。

（5）“好戲連臺(tái)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、幸運(yùn)獎(jiǎng)

（6）“專家面對(duì)面”欄目現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)（以藥品為主，維權(quán)輔助之）（限時(shí)）

（7）以3·15全新解釋健康工程服務(wù)主張“綠色健康服務(wù)”，承諾個(gè)性化、規(guī)范化的溫馨服務(wù)；

（8）與有關(guān)政府部門，鄭重開(kāi)設(shè)“中老年人藥品消費(fèi)維權(quán)熱線”，“每日3·15”電話：0531—xxxxxxxx；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽(yù)和知名度；

（9）“藥品展示會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)；

4．資料收集：可由企劃人員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況及時(shí)就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)會(huì)：活動(dòng)進(jìn)行中，指揮人員根據(jù)推進(jìn)中所暴露的問(wèn)題及時(shí)規(guī)范和調(diào)整各環(huán)節(jié)的操作，提高質(zhì)量。

五、費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用明細(xì)單：專刊、通知單、海報(bào)、場(chǎng)地費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)用、禮包費(fèi)用、外聯(lián)審批費(fèi)、獎(jiǎng)品（包括錦旗費(fèi)用）、現(xiàn)場(chǎng)出席領(lǐng)導(dǎo)、專家及文藝演出的講課費(fèi)、路費(fèi)、提成、錄像費(fèi)、條幅、展板等現(xiàn)場(chǎng)物品費(fèi)用，雜志、飲食、會(huì)員檔案、近郊游等費(fèi)用，各片區(qū)根據(jù)情況自行計(jì)劃。

六、現(xiàn)場(chǎng)意外防范

1、患者投訴的應(yīng)對(duì)方法及口碑臺(tái)詞。

2、天氣變化如下雨、大風(fēng)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

3、職能部門干涉時(shí)的應(yīng)對(duì)措施及臺(tái)詞。

4、藥品、儀器、信譽(yù)卡的安全措施。

5、現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)意外情況的緊急應(yīng)對(duì)方案。

七、效果評(píng)估及每名員工任務(wù)量分解表

1、預(yù)計(jì)儲(chǔ)備名單及會(huì)員儲(chǔ)備數(shù)量。

2、預(yù)計(jì)總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預(yù)計(jì)費(fèi)效比為30%－40%。

八、后續(xù)活動(dòng)

1、整理受贈(zèng)患者名單，并進(jìn)行評(píng)估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購(gòu)藥的新會(huì)員；②已購(gòu)藥的老會(huì)員；③潛在顧客（準(zhǔn)顧客）；④其他。

2、根據(jù)已購(gòu)藥患者制定回訪計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據(jù)潛顧客制定二次開(kāi)發(fā)計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場(chǎng)小型聯(lián)誼會(huì)，要求二次開(kāi)發(fā)率達(dá)90%。

4、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)存在的若干問(wèn)題總結(jié)并進(jìn)行促銷培訓(xùn)。

篇（6）

（一）活動(dòng)主題：

“健康·維權(quán)——真情互動(dòng)”

“誠(chéng)信健康，與您分享”

（二）活動(dòng)目的：

1、以“健康·誠(chéng)信”為由頭，打開(kāi)市場(chǎng)，刺激產(chǎn)品銷售。

2、通過(guò)開(kāi)展宣傳和組織活動(dòng)，鞏固并擴(kuò)大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會(huì)影響力和吸引力。

（三）活動(dòng)形式：大抽獎(jiǎng) 健康大禮包 大贈(zèng)送 與消協(xié)互動(dòng)歡樂(lè)總動(dòng)員。

（四）活動(dòng)對(duì)象：1、規(guī)模：大型活動(dòng)，總計(jì)來(lái)人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)的地縣級(jí)市場(chǎng)的人群組合。其中，

（1）老患者：（已購(gòu)藥，100回訪）為50-80人，攜帶雜志上門問(wèn)候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊(cè)，重點(diǎn)患者可由片區(qū)經(jīng)理或請(qǐng)相關(guān)專家專程上門問(wèn)候。

（2）潛顧客：轉(zhuǎn)介紹為50-100人（100溝通、送資料及請(qǐng)柬）攜帶健康禮物和產(chǎn)品資料，登門問(wèn)候，邀請(qǐng)參加活動(dòng)。

（3）新宣傳重點(diǎn)顧客：100-150人（中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨(dú)和軍烈屬）至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關(guān)產(chǎn)品資料，登門以工程名義致以平安問(wèn)候，并送請(qǐng)柬。新宣傳顧客多多易善（口碑及發(fā)傳單等）。

（4）圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

（五）活動(dòng)時(shí)間：20__年3月10日——3月15日

（六）活動(dòng)地點(diǎn)：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場(chǎng)、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問(wèn)題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準(zhǔn)備

（一）前期造勢(shì)：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強(qiáng)化拜訪力度。健康禮品上門贈(zèng)送新老會(huì)員及一些軍屬、老黨員干部和先進(jìn)工作者。

2、書(shū)畫(huà)、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復(fù)明星書(shū)畫(huà)大賽"，"迎3·15康復(fù)明星棋藝大賽"等。

3、各方配合：（1）在各種場(chǎng)合（聯(lián)誼會(huì)和拜訪現(xiàn)場(chǎng)）動(dòng)員新老會(huì)員宣傳；（2）專家講座宣傳單上標(biāo)注；（3）報(bào)紙軟文廣告，以下供參考：請(qǐng)1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。披漏絕對(duì)隱私：生命可以從70歲開(kāi)始。緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動(dòng)。警惕死亡通知書(shū)——血栓來(lái)了。幾年來(lái)誰(shuí)在一直解救泉城心腦疾病患者。（4）夾報(bào)（選用）；（5）電臺(tái)（選用）；（6）海報(bào)、宣傳單1000份，對(duì)象：城鄉(xiāng)結(jié)合部的鎮(zhèn)，用健康、維權(quán)、贈(zèng)送和旅游的牌子將城鎮(zhèn)患者吸引到中心城市來(lái)。

（二）活動(dòng)的前期準(zhǔn)備：

1、外聯(lián)審批：工商、城管、衛(wèi)生、藥監(jiān)、消協(xié)等部門走訪辦手續(xù)或默許，應(yīng)在活動(dòng)半個(gè)月前完成。

2、活動(dòng)前10天，宣傳動(dòng)員會(huì)，確定活動(dòng)的主題、優(yōu)惠政策，節(jié)目、活動(dòng)流程發(fā)到每名員工手中，同時(shí)將到場(chǎng)人數(shù)、比例、銷售任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)處罰政策也下發(fā)到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標(biāo)和任務(wù)，同時(shí)也告訴顧客有什么亮點(diǎn)及娛樂(lè)項(xiàng)目，吸引顧客參與。

3、活動(dòng)前5天，開(kāi)始進(jìn)一步動(dòng)員，通報(bào)各地的好消息及個(gè)人預(yù)訂銷量排行榜情況。

4、活動(dòng)前兩天左右，組織老會(huì)員喝茶聯(lián)誼會(huì)或到城市近郊景點(diǎn)旅游，發(fā)動(dòng)他們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策（30人左右），同時(shí)動(dòng)員他們介紹新顧客。

5、通過(guò)預(yù)熱把現(xiàn)身說(shuō)法、促銷臺(tái)詞、專家講課及文藝節(jié)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，并總結(jié)問(wèn)題后再熟練、自然地運(yùn)用。5-9項(xiàng)工作設(shè)置專職主持人和會(huì)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

6、按物品準(zhǔn)備清單將所需物品分工到人。

7、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的彩排及音響調(diào)試及布置。

8、落實(shí)現(xiàn)身說(shuō)法患者、專家、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的專人接送工作，保證到場(chǎng)。

9、安排專人與活動(dòng)場(chǎng)地管理員溝通好。

10、活動(dòng)前一天晚上，召開(kāi)活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，總結(jié)宣傳情況，明確活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的分工及出現(xiàn)意外情況的應(yīng)急預(yù)案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動(dòng)性的專家，現(xiàn)身說(shuō)法5~8名，上臺(tái)的康復(fù)明星越多越好。

12、活動(dòng)禮品的訂制在活動(dòng)前10天聯(lián)系好，活動(dòng)前3天到位。

（三）企劃準(zhǔn)備

1、準(zhǔn)備物品：《忻怡肽——千人作證》書(shū)籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、請(qǐng)柬、自行車、中國(guó)象棋、掛歷、宣傳單頁(yè)、活動(dòng)主題噴畫(huà)、產(chǎn)品橫幅和條幅、會(huì)員積分制和工程活動(dòng)展架、活動(dòng)海報(bào)、最新一期雜志及專刊等；

2、培養(yǎng)發(fā)言的忠誠(chéng)會(huì)員現(xiàn)身說(shuō)法文案準(zhǔn)備，各地消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)鑒定及講話準(zhǔn)備。

3、大贈(zèng)送禮品的購(gòu)買及使用規(guī)則。

4、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、現(xiàn)場(chǎng)流程、節(jié)目單、忠誠(chéng)會(huì)員集體表演節(jié)目準(zhǔn)備。

5、制做“3·15”健康大禮包（《忻怡肽——千人作證 》書(shū)籍、《3·15維權(quán)手冊(cè)》、最新一期雜志及專刊、贈(zèng)藥、小禮品等）。

6、畫(huà)出廣場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)平面布置圖，事先演練。

（四）促銷設(shè)計(jì)

1．慶祝3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，“健康·維權(quán)”藥品大贈(zèng)送，今年只此一次的優(yōu)惠力度，大贈(zèng)送設(shè)計(jì)上重點(diǎn)放在三個(gè)療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，來(lái)了就參加抽獎(jiǎng)，購(gòu)藥100有獎(jiǎng)，一療程小獎(jiǎng)，兩療程中獎(jiǎng)，三療程大獎(jiǎng)，多重回報(bào)，多重優(yōu)惠。

3．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)藥可享受會(huì)員積分，積分換禮品。

4．現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言、表演節(jié)目均可獲精美小禮品。

5．參與現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答可獲精美小禮品。

6．購(gòu)藥均有3·15健康大禮包贈(zèng)送。

7．提前進(jìn)行媒體宣傳、發(fā)放宣傳單，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。

（五）宣傳由頭（產(chǎn)品名稱可靈活加入更換）：

1.放心購(gòu)藥大優(yōu)惠，為讓更多的患者早日康復(fù)，特和消協(xié)共同舉行本次限量?jī)?yōu)惠 大贈(zèng)送活動(dòng)，獎(jiǎng)品多多，一年一度，機(jī)會(huì)僅此一次！

2．現(xiàn)場(chǎng)連環(huán)大抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報(bào)；

4．健康之旅——濟(jì)南近郊游等著您！

5．誠(chéng)信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對(duì)藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請(qǐng)知名專家講授有關(guān)春季生活的注意事項(xiàng)；

8．特為3·15準(zhǔn)備的健康歡樂(lè)聯(lián)誼會(huì)；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．__是您給朋友的一份關(guān)懷，給老伴的一份關(guān)愛(ài)。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開(kāi)，現(xiàn)在輪到身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)了”

14．“春天到了，別讓?xiě)n郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節(jié)日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現(xiàn)場(chǎng)布置：提前一天將現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)預(yù)先描繪的現(xiàn)場(chǎng)平面圖加以包裝布置，安裝調(diào)試儀器，音響、活動(dòng)時(shí)間等必須逐一落實(shí)。

2．晨會(huì)：

統(tǒng)一著裝，早晨提前到場(chǎng)；

鼓舞士氣、熱身，調(diào)整到最好的精神狀態(tài)；

（2）需要協(xié)調(diào)和強(qiáng)調(diào)的工作，嚴(yán)格按操作標(biāo)準(zhǔn)及分工進(jìn)行。

3．活動(dòng)設(shè)置：

共九個(gè)板塊

（1）“健康·維權(quán)”聯(lián)歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康課堂”欄目：邀請(qǐng)政府官員演講消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)內(nèi)容和重申我藥品是“三心”產(chǎn)品，即稱心、安心、省心；邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家演講有關(guān)疾病病理和本產(chǎn)品藥理等知識(shí)；邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

（3）“實(shí)話實(shí)說(shuō)”欄目，患者的獻(xiàn)身說(shuō)話，主持人進(jìn)行必要地提問(wèn)，上臺(tái)患者有獎(jiǎng)品；

（4）成立“中老年康復(fù)明星健身俱樂(lè)部”，購(gòu)買兩個(gè)療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復(fù)明星健身俱樂(lè)部”。

（5）“好戲連臺(tái)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、幸運(yùn)獎(jiǎng)版權(quán)所有

（6）“專家面對(duì)面”欄目現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)（以藥品為主，維權(quán)輔助之）（限時(shí)）

（7）以3·15全新解釋健康工程服務(wù)主張“綠色健康服務(wù)”，承諾個(gè)性化、規(guī)范化的溫馨服務(wù)；

（8）與有關(guān)政府部門，鄭重開(kāi)設(shè)“中老年人藥品消費(fèi)維權(quán)熱線”，“每日3·15”電話：0531—________；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽(yù)和知名度；

（9）“藥品展示會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)；

4．資料收集：可由企劃人員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況及時(shí)就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)會(huì)：活動(dòng)進(jìn)行中，指揮人員根據(jù)推進(jìn)中所暴露的問(wèn)題及時(shí)規(guī)范和調(diào)整各環(huán)節(jié)的操作，提高質(zhì)量。

五、費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用明細(xì)單：專刊、通知單、海報(bào)、場(chǎng)地費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)用、禮包費(fèi)用、外聯(lián)審批費(fèi)、獎(jiǎng)品（包括錦旗費(fèi)用）、現(xiàn)場(chǎng)出席領(lǐng)導(dǎo)、專家及文藝演出的講課費(fèi)、路費(fèi)、提成、錄像費(fèi)、條幅、展板等現(xiàn)場(chǎng)物品費(fèi)用，雜志、飲食、會(huì)員檔案、近郊游等費(fèi)用，各片區(qū)根據(jù)情況自行計(jì)劃。

六、現(xiàn)場(chǎng)意外防范：

1、患者投訴的應(yīng)對(duì)方法及口碑臺(tái)詞。

2、天氣變化如下雨、大風(fēng)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

3、職能部門干涉時(shí)的應(yīng)對(duì)措施及臺(tái)詞。

4、藥品、儀器、信譽(yù)卡的安全措施。

5、現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)意外情況的緊急應(yīng)對(duì)方案。

七、效果評(píng)估及每名員工任務(wù)量分解表：

1、預(yù)計(jì)儲(chǔ)備名單及會(huì)員儲(chǔ)備數(shù)量。

2、預(yù)計(jì)總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預(yù)計(jì)費(fèi)效比為30－40。

八、后續(xù)活動(dòng)：

1、整理受贈(zèng)患者名單，并進(jìn)行評(píng)估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購(gòu)藥的新會(huì)員；②已購(gòu)藥的老會(huì)員；③潛在顧客（準(zhǔn)顧客）；④其他。

2、根據(jù)已購(gòu)藥患者制定回訪計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據(jù)潛顧客制定二次開(kāi)發(fā)計(jì)劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場(chǎng)小型聯(lián)誼會(huì)，要求二次開(kāi)發(fā)率達(dá)90。

4、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)存在的若干問(wèn)題總結(jié)并進(jìn)行促銷培訓(xùn)。

篇（7）

一、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧

1.文字元素。在淘寶網(wǎng)上，用戶們經(jīng)常會(huì)被“爆款”“新品收發(fā)”“滿xx降xx”等文字吸引。點(diǎn)開(kāi)商品看詳情，各種或唯美或幽默的文字紛至沓來(lái)，文字確實(shí)是表達(dá)創(chuàng)意的一大法寶。各類廣告形式中的文字內(nèi)容都包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、產(chǎn)品名稱、有些還包括公司和商品信息等。購(gòu)物網(wǎng)站的廣告同樣十分注重運(yùn)用文字來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)的常用的突出創(chuàng)意技巧是突出標(biāo)題或廣告語(yǔ)。2.色彩元素。色彩對(duì)于整體廣告的表達(dá)的重要性是毋庸置疑的。即使再好的創(chuàng)意，如果色彩元素規(guī)劃不好，就不能得到很好地傳達(dá)，因?yàn)槭鼙娛菦](méi)有足夠的耐心來(lái)觀看適應(yīng)凌亂混雜的視覺(jué)內(nèi)容的。所以，受眾第一眼看到的整體色彩是否和諧或色彩是否規(guī)律是保證其內(nèi)容能否繼續(xù)傳達(dá)的前提。在購(gòu)物網(wǎng)站中色彩給人視覺(jué)帶來(lái)的沖擊力是最強(qiáng)的，所以在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中要很好地利用這樣的視覺(jué)規(guī)律，考慮好廣告設(shè)計(jì)主題的色彩搭配，把它當(dāng)作廣告設(shè)計(jì)的重要因素。3.符號(hào)元素。在淘寶網(wǎng)站上，一些新潮的電子商品店、男裝店會(huì)使用符號(hào)元素來(lái)表現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性。符號(hào)在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)中是十分重要的。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)語(yǔ)言以及平臺(tái)上的編碼語(yǔ)言的普及，使得一些像@、&、這樣的符號(hào)成為了流行的元素。受眾們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)使用一些符號(hào)來(lái)代替語(yǔ)言的情況。購(gòu)物網(wǎng)站的廣告設(shè)計(jì)更需要與時(shí)俱進(jìn)，必須利用好這些符號(hào)，做到圖文達(dá)意。通常符號(hào)元素包括：指示符號(hào)、古文符號(hào)、象征符號(hào)、圖形符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。

二、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1.寫(xiě)實(shí)。直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及消費(fèi)者購(gòu)買的利益所在，號(hào)召消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。在淘寶中有一批店是以這種廣告位主打，就是代購(gòu)店，即以比在商場(chǎng)中買便宜的價(jià)格來(lái)銷售正品商品，這類店鋪以寫(xiě)實(shí)為主，擺上幾張照片，基本不會(huì)用多么夸張的語(yǔ)言去描述商品，而消費(fèi)者也大多是在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)試過(guò)商品之后再選擇代購(gòu)店來(lái)購(gòu)買的。2.比較。購(gòu)物網(wǎng)站上的商家良莠不齊，同一件商品可能有幾十家甚至上百家店鋪在賣，這時(shí)候有一些店鋪就會(huì)采取比較的方法，將自家店鋪賣的商品與其所為山寨貨進(jìn)行對(duì)比，向消費(fèi)者說(shuō)明自身的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種表現(xiàn)手法會(huì)給消費(fèi)者安全感，明確展示出自己家商品的優(yōu)勢(shì)，但是一旦把握不好度，就會(huì)有貶低別人抬高自己之嫌，就會(huì)引起消費(fèi)的反感。3.權(quán)威。將自家商鋪擺到正品的位置，不打價(jià)格戰(zhàn)。一種是官方旗艦店，擺出正品直銷的架勢(shì)來(lái)，將各種證書(shū)、獎(jiǎng)?wù)陆y(tǒng)統(tǒng)掛在網(wǎng)頁(yè)上，想消費(fèi)者展示自己是權(quán)威，是正品。另一種就是借用名人形象來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。4.示證。通過(guò)實(shí)物的實(shí)際操作、品嘗、使用、表演等方式，運(yùn)用視頻、圖像等手段呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以此來(lái)證實(shí)商品的質(zhì)量。這經(jīng)常是一些廚具、刀具、電器之類商品的廣告表現(xiàn)方式。5.抒情。有些商品是適合用抒情這種表現(xiàn)方式的，例如婚紗。淘寶上的婚紗店鋪總是以一種溫情甜蜜的姿態(tài)存在著，色調(diào)以粉白為主，文字上“天使的嫁衣”、“選美婚紗，夢(mèng)幻婚禮”、“打造公主夢(mèng)幻”、“瘦身神紗，秒殺一切身形，引爆人比黃花瘦！”等等都將抒情的氛圍打造的十分濃厚。6.詼諧。詼諧式廣告的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺(jué)得有趣。因此，這種詼諧式廣告常常對(duì)受眾具有強(qiáng)大的吸引力，能使人們對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，并且使人們記住。臺(tái)灣地區(qū)潤(rùn)膚油在淘寶上的廣告語(yǔ)是“日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧!”廣告詞中把潤(rùn)膚油比作飲料，生動(dòng)、貼切而幽默。還有一則祛痘產(chǎn)品的廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。這一廣告詞也具有一定的幽默感。利用諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，既點(diǎn)明了姑娘心中的苦腦，又表達(dá)了產(chǎn)品的特定功能。

三、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)劣利弊

1.以廣告主視角。1.1擴(kuò)大知名度。淘寶網(wǎng)上商鋪林立，想要在眾多同類商家中脫穎而出，廣告無(wú)疑是個(gè)好方法。購(gòu)物網(wǎng)站上的廣告雖然數(shù)不勝數(shù)，但是需要點(diǎn)擊按鈕打開(kāi)一個(gè)個(gè)商品的頁(yè)面。而首頁(yè)的廣告是固定的，爭(zhēng)得首頁(yè)廣告一席之地，對(duì)于提高店鋪的知名度、關(guān)注度都有很大的效果。1.2商家的信譽(yù)流失。購(gòu)物網(wǎng)站與現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)之間最大的差別，就在于不能讓消費(fèi)者親眼看到商品，而只能通過(guò)文字、圖片等廣告形式展現(xiàn)出來(lái)。而買家在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只能通過(guò)廣告中產(chǎn)品的圖片和賣家的描述來(lái)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)表象的了解。廣告與實(shí)物確實(shí)會(huì)存在差距，有時(shí)為了突出產(chǎn)品效果會(huì)使用夸張等手法，但買家往往會(huì)當(dāng)真。等到消費(fèi)者拿到實(shí)物后，發(fā)現(xiàn)與想像中不同，自然滿意度不高，對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)低，那么店鋪的信譽(yù)度自然也就下降了。2.以受眾視角。2.1投放廣告的虛假夸大。現(xiàn)在C2C購(gòu)物網(wǎng)站的一個(gè)主要問(wèn)題是投放的廣告中的虛假夸張。購(gòu)物網(wǎng)站上琳瑯滿目的廣告經(jīng)常會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得眼花繚亂。而其中的真實(shí)度卻讓人質(zhì)疑。“一個(gè)月瘦二十斤不是夢(mèng)”的減肥廣告在淘寶上到處都是，“熱銷20000件”的服裝店廣告隨處可見(jiàn)。但是當(dāng)消費(fèi)者被廣告吸引而點(diǎn)擊進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)，商品本身并不像廣告中展現(xiàn)的那么好，而是存在很多問(wèn)題的。甚至在淘寶的主頁(yè)中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣明顯存在欺騙消費(fèi)者行為的廣告，它們夸大產(chǎn)品功效、虛報(bào)產(chǎn)品銷量。這說(shuō)明購(gòu)物網(wǎng)站在其本身的盈利過(guò)程中就存在漏洞和問(wèn)題。淘寶對(duì)虛假?gòu)V告的不聞不問(wèn)是其盈利方式導(dǎo)致，這就嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的利益。2.2缺乏相關(guān)過(guò)濾機(jī)制接受大量垃圾信息。目前互聯(lián)網(wǎng)上信息泛濫，缺乏相關(guān)的過(guò)濾機(jī)制。雖然希望能在細(xì)分消費(fèi)者群體后，再將有效的廣告信息傳遞給消費(fèi)者，但是由于購(gòu)物網(wǎng)站上信息過(guò)多，過(guò)分密集的電子郵件和聊天即時(shí)通軟件（阿里旺旺）上的信息騷擾依舊讓廣大會(huì)員不堪其擾，尤其以手機(jī)短信為甚。淘寶的很多用戶經(jīng)常會(huì)有這樣的困擾，只要一過(guò)節(jié)，不論是現(xiàn)實(shí)的三八婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等還是由淘寶推出的雙十一等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，手機(jī)上總會(huì)收到各種各樣的促銷短信。有些短信確實(shí)為自己提供了方便，但大多數(shù)都是給日常生活帶來(lái)困擾的騷擾短息。打開(kāi)常用電子郵箱，經(jīng)常會(huì)被各類購(gòu)物網(wǎng)站的廣告塞滿，讓人很煩躁。打開(kāi)阿里旺旺軟件，很多廣告賣家發(fā)來(lái)的好友申請(qǐng)和產(chǎn)品廣告消息就會(huì)呈現(xiàn)在眼前，對(duì)買家正常的使用阿里旺旺產(chǎn)生不良影響。很多帶有騷擾性質(zhì)的廣告和消息不能被購(gòu)物網(wǎng)站過(guò)濾掉，廣大會(huì)員和消費(fèi)者就被迫的接受了很多垃圾信息。2.3購(gòu)物時(shí)易盲目和沖動(dòng)，易受騙。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者以年齡段在21到30歲之間的女性為主，她們的消費(fèi)水平集中在中低檔，以服裝、飾品、鞋包、家居用品、護(hù)膚品和網(wǎng)絡(luò)充值為其主要消費(fèi)內(nèi)容，大多是學(xué)生和剛上班的年輕人。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的特點(diǎn)注定了他們經(jīng)常會(huì)受到從眾心理的影響，盲目地跟風(fēng)購(gòu)物。消費(fèi)群體的塑造和煽動(dòng)性廣告語(yǔ)是購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意中尤為注重的，這類廣告語(yǔ)把群體消費(fèi)作為廣告宣傳的著力點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行煽動(dòng)性宣傳，推動(dòng)其從眾心理的形成，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。2.4好的廣告創(chuàng)意像藝術(shù)一樣賞心悅目。購(gòu)物網(wǎng)站上不是所有的廣告都缺乏創(chuàng)意，不是所有的廣告都在喊降價(jià)喊折扣。有些廣告確實(shí)像是一幅畫(huà)，一首詩(shī)，讓人怡情悅性，燃起消費(fèi)的欲望。例如淘寶店鋪“森宿”，它的廣告語(yǔ)是“當(dāng)生活遇見(jiàn)記錄者”，點(diǎn)開(kāi)店鋪?lái)?yè)面，看到一幅面朝大海，藍(lán)色悠遠(yuǎn)的圖畫(huà)，配上一段文字“被偷走的30分鐘大巴駛過(guò)瀨戶內(nèi)海那座大橋時(shí)/我因睡著錯(cuò)過(guò)了看橋的機(jī)會(huì)/今夏難得溫暖小雨/竟有了一種在瀨戶的感覺(jué)”，藍(lán)色的背景配上白色的文字，文藝范便躍然紙上。每一件衣服旁邊都配上一首現(xiàn)代小詩(shī)，文藝清新，與店家都的文藝路線十分吻合。充分吸引文藝小青年的目光。

四、以淘寶為例，購(gòu)物網(wǎng)站如何絕佳展開(kāi)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

隨著現(xiàn)代人綜合素質(zhì)的提高，以往直白露骨的廣告已經(jīng)不能很好的吸引消費(fèi)者的目光。購(gòu)物網(wǎng)站如今改怎樣絕佳展開(kāi)廣告創(chuàng)意，筆者也并不能詳細(xì)而準(zhǔn)確的講出來(lái)。只稍稍贅述以下幾點(diǎn)：1.把握商品的文化價(jià)值，從商品定位下手。商品定好位，找好賣點(diǎn)，或物美價(jià)廉，或標(biāo)新立異，或質(zhì)量超群，找到商品新價(jià)值，突出本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處，才能使其在眾多商品中脫穎而出。2.廣告中巧設(shè)關(guān)鍵詞。廣告中能包涵更多賣家有可能搜索的關(guān)鍵字，那么商品展示到買家面前的幾率就越大，銷售量提高的可能也就越高。這是因?yàn)楦鶕?jù)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者想要在網(wǎng)上購(gòu)買一件商品時(shí)，首先會(huì)在購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)上直接搜索自己想要的商品，而不同的賣家搜索同一件商品或許會(huì)用不同的關(guān)鍵詞。3.做好廣告效果評(píng)估與檢測(cè)。及時(shí)的收到廣告效果回饋，才能做好調(diào)整，在接下來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中走得更遠(yuǎn)。因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站廣告的作用不僅包括通過(guò)向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息從而擴(kuò)大銷售，而且要建立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。所以衡量購(gòu)物網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ男Ч粏螁问强雌涫欠翊龠M(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，還要看它是否改善受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

五、對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站未來(lái)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的憧憬

購(gòu)物網(wǎng)站的信息傳播活動(dòng)大多使用交互式的方法。交互（Interaction）是個(gè)信息技術(shù)術(shù)語(yǔ)，它表示參與活動(dòng)的對(duì)象之間可以互相交流。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，用戶可以根據(jù)自己的喜好、意愿、時(shí)間等來(lái)選擇信息。未來(lái)的購(gòu)物網(wǎng)站廣告必然在互動(dòng)性上有所發(fā)展。也許在未來(lái)的某一天，人們?cè)诠渖坛鞘强吹侥硺由唐罚瑢?duì)價(jià)格不滿意，或者沒(méi)有自己需要的型號(hào)，只需要對(duì)自己的手機(jī)說(shuō)兩句話，購(gòu)物網(wǎng)站就會(huì)將人們所需要的一一羅列出來(lái)。購(gòu)物網(wǎng)站未來(lái)的廣告創(chuàng)意的發(fā)展必然日新月異，其最終目的都是為了滿足人類的需求，便捷將成為未來(lái)發(fā)展的必然方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王爽.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式淺析[J].才智2008（3）：24-26.

篇（8）

集客目標(biāo)應(yīng)以各階段銷售任務(wù)為發(fā)起信號(hào)，結(jié)合銷售成交率的經(jīng)驗(yàn)值（一般為8%—15%），通過(guò)年度到每周進(jìn)行倒推量化而得出的，由此，再將目標(biāo)細(xì)化至各種渠道和方式，例如：廣告宣傳、促銷、店頭活動(dòng)、老車主介紹新顧客等等，隨之逐項(xiàng)認(rèn)真落實(shí)。那么，如何提高展廳集客量，這是汽車經(jīng)銷商中許多從事市場(chǎng)人員時(shí)常問(wèn)及的話題，當(dāng)然，并非輕而易舉的，但也不是無(wú)“法”可依。

所謂“不積跬步，無(wú)以至千里，不積小流，無(wú)以成江海”，集客方略，尋求即時(shí)爆發(fā)之際，也不要忽略蓄勢(shì)以待后發(fā)，汽車經(jīng)銷商不妨可從以下幾方面入手：

一、客戶研究

作為汽車經(jīng)銷商，不要只為實(shí)行渠道使命，而圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價(jià)值與新車價(jià)格做文章，制造心理反差，突出“高性價(jià)比”，當(dāng)然，這是必需的，但不能將其當(dāng)成市場(chǎng)工作的全部?jī)?nèi)容。在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，分布多家同品牌店，即使消費(fèi)者看中了所屬品牌車型，為什么要去你們店購(gòu)買呢？請(qǐng)給出一些打動(dòng)顧客的理由！ 戒除主觀隨意，減少盲目，任何營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，是以明晰目標(biāo)群體為必要前提的，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。誰(shuí)是你們的顧客？是否清楚他們的年齡區(qū)間、區(qū)域分布、所從事職業(yè)、所屬行業(yè)、大致收入水平？通過(guò)什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購(gòu)車和用車過(guò)程中所關(guān)注的焦點(diǎn)又有哪些？購(gòu)車選擇過(guò)程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價(jià)值主張是否與其相符？我們通過(guò)何種方法或方式使其更易于接受……這正是許多汽車經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)。

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，追根溯源，無(wú)論何時(shí)，都不應(yīng)該拋開(kāi)顧客談方略，否則，勢(shì)必成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。汽車經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的研究始終不可懈怠，例如：基本特征、消費(fèi)心理、行為習(xí)慣、決策思路、購(gòu)買特征、用車狀況等等方面的調(diào)查總結(jié)、研究分析。初期，不一定非得使用專業(yè)客戶管理軟件，不妨借助Office辦公軟件較強(qiáng)的數(shù)據(jù)管理功能，分類歸納、研究分析，并以圖表、圖示、圖片等形式給予直觀展現(xiàn)，校準(zhǔn)認(rèn)知方向，尋求突破口，以便作為策略的制定與實(shí)施的有力導(dǎo)引。

二、廣宣策略

作為集客的常規(guī)直效方式，廣告往往會(huì)被七零八落地投放，市場(chǎng)人員在未對(duì)媒體嚴(yán)謹(jǐn)連續(xù)的監(jiān)測(cè)情況下，僅憑歷史經(jīng)驗(yàn)或道聽(tīng)途說(shuō)，匆匆決策，造成了不少的資源浪費(fèi)。在年度預(yù)算上，汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)費(fèi)用本以較有限，從十幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，再多預(yù)算也禁不起肆意糟蹋，這要求市場(chǎng)人員學(xué)會(huì)精打細(xì)算。

通常，市場(chǎng)人員習(xí)慣于投放區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)實(shí)惠，互動(dòng)性較好，但正逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時(shí)，有意識(shí)地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補(bǔ)充配合。

在策劃過(guò)程中，投放目標(biāo)、預(yù)估效果、投放成本、媒體排期、主要內(nèi)容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時(shí)長(zhǎng)、頻率、策略組合等等要素都應(yīng)該明確到位。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了注意VI、CI標(biāo)準(zhǔn)外，各時(shí)期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過(guò)多主題內(nèi)容，分散注意力，彼此割斷，打哪兒指哪兒。

秉承對(duì)公司負(fù)責(zé)的心態(tài)，媒體投放效果監(jiān)測(cè)必不可少，以銷售顧問(wèn)、服務(wù)前臺(tái)與專項(xiàng)調(diào)研作為市場(chǎng)部重要的反饋渠道和方式，經(jīng)過(guò)考核廣宣相關(guān)時(shí)期內(nèi)的來(lái)店（電）量、銷量的前后增減變化情況，針對(duì)廣告成效、投放成本等給以初級(jí)性測(cè)算評(píng)估，撰寫(xiě)報(bào)告留存歸檔以備決策參考。

三、促銷措施

促銷是吸引客人的慣用手法，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，汽車經(jīng)銷商促銷對(duì)象應(yīng)主要集中于準(zhǔn)購(gòu)車者與交叉消費(fèi)群，而游離性消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)品牌的準(zhǔn)購(gòu)車者次要地位，切忌本末倒置，主次不分，避免丟了西瓜，揀芝麻。

目前，市場(chǎng)上，現(xiàn)金優(yōu)惠、贈(zèng)送精品禮包、贈(zèng)售后服務(wù)、送油卡與門票；獲旅游機(jī)會(huì)等各種方式層出不窮，令公眾眼花繚亂，目不暇接，拼殺下來(lái)，成敗各異。方式本無(wú)對(duì)與錯(cuò)，好與壞之分，為什么會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果？只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在合適的地方，將心儀的價(jià)值，以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鲗?dǎo)給了促銷對(duì)象，才實(shí)現(xiàn)了銷售的成功達(dá)成。

成功的促銷是通過(guò)一個(gè)個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)流程中產(chǎn)生的，反之，只有聽(tīng)天由命。根據(jù)不同時(shí)期，不同環(huán)境，在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時(shí)圈定各類促銷對(duì)象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價(jià)值主張的切合處，相機(jī)行事，精準(zhǔn)營(yíng)銷，請(qǐng)不要在偏執(zhí)的新穎以及一相情愿的利導(dǎo)中盲目徘徊了。

四、店頭誘導(dǎo)

為吸引目標(biāo)顧客來(lái)店，市場(chǎng)人員或在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了種種的小誘惑，如：看車有禮，試駕有禮，購(gòu)車有禮，推薦有禮等，或者通過(guò)直接舉行活動(dòng)吸引公眾，如：新車試駕會(huì)、節(jié)日（周年）慶典、媒體看車團(tuán)、趣味比賽、藝術(shù)文化展等方式，一般情況下，這些會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。

不過(guò)，店頭誘導(dǎo)不能只停留于直接利益的誘惑上，謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，更需將公司的“價(jià)值主張”逐漸深入具象化。一方面：業(yè)務(wù)人員對(duì)于品牌專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程的嚴(yán)格落實(shí)；另一方面，對(duì)于公司獨(dú)特價(jià)值訴求的系統(tǒng)化展示。譬如：“優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、誠(chéng)信”，這三個(gè)詞看似平淡無(wú)奇，但對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)講，其概念的真實(shí)內(nèi)涵是什么？外延又有哪些？尚需市場(chǎng)人員逐一歸納，反復(fù)總結(jié)，校正方向，進(jìn)而提升高度，作為全員意識(shí)和行為的長(zhǎng)期性指導(dǎo)，這也給了市場(chǎng)人員很大的發(fā)揮空間。

銷售人員不要簡(jiǎn)單地局限于銷售跟進(jìn)與達(dá)成上在有意識(shí)留下來(lái)店客戶的相關(guān)信息資料，鼓勵(lì)統(tǒng)一分類匯總，無(wú)論成功購(gòu)買與否，至少他們對(duì)品牌店有些印象，這些都將是品牌店潛在的傳播載體，所以，銷售和市場(chǎng)人員對(duì)其忽略不得。不妨借助節(jié)假日、店頭活動(dòng)等契機(jī)，以電話、DM、短信等形式傳遞問(wèn)候祝福和動(dòng)態(tài)信息，講求適當(dāng)節(jié)奏與頻率（一旦被認(rèn)定為垃圾信息和騷擾，反而弄巧成拙，得不償失），力求再次喚起再記憶，積少成多，以待涓涓細(xì)流匯成河。

五、推廣活動(dòng)

戶外展示、試乘試駕、社區(qū)聯(lián)誼、上門拜訪等推廣方式，同樣，是展廳集客不可缺少渠道之一，期間，銷售人員后續(xù)跟進(jìn)相當(dāng)重要，不可草草了事，更不允許看似豐富，實(shí)則執(zhí)行雜亂，缺少章法。

每月，由媒體、廣告公司舉辦的推廣活動(dòng)，接二連三，招商不時(shí)地充斥經(jīng)銷商的耳朵，干擾市場(chǎng)決策。第三方的策劃思路不外乎于銷售旺季、節(jié)假日之際，拉上行業(yè)機(jī)構(gòu)、政府及相關(guān)組織增加權(quán)威性，利用人流量大的廣（商）場(chǎng)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，借助媒體宣傳平臺(tái)擴(kuò)大影響面，形式大同小異，然而，效果確實(shí)也有所不同，這有待汽車經(jīng)銷商審慎辨別的。

任何推廣活動(dòng)都講究目的性、計(jì)劃性、關(guān)聯(lián)性的，市場(chǎng)部根據(jù)月度集客目標(biāo)布局并且有步驟，有條理進(jìn)行落實(shí)，由此，集客方可得到更加有力的保障，作為營(yíng)銷者，具有不可推卸的責(zé)任。通過(guò)與媒體、合作伙伴不斷交流，明確表示，在下月計(jì)劃制定前，確定項(xiàng)目合作事宜，作為高層管理者也有義務(wù)監(jiān)督計(jì)劃制定與落實(shí)的一致性，強(qiáng)調(diào)盡量減少額外申請(qǐng)事項(xiàng)。 活動(dòng)前，做好預(yù)期宣傳，嚴(yán)密部署人財(cái)物；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，注重品牌形象宣傳，制定特殊促銷策略，要求銷售顧問(wèn)認(rèn)真搜集意向客戶信息、記錄需求特征，主動(dòng)歡迎到店獲得更多切實(shí)體驗(yàn)，活動(dòng)后，推動(dòng)媒體后續(xù)報(bào)道，進(jìn)行信息匯總歸檔、效果評(píng)估，找出與計(jì)劃的差距，及時(shí)采取其他補(bǔ)救措施，齊心協(xié)力，確保每月集客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

六、客戶關(guān)系

從客戶中來(lái)，到客戶中去，營(yíng)銷應(yīng)回歸原點(diǎn)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，始終注重良好客戶關(guān)系的建立、維系、提升，汽車經(jīng)銷商通過(guò)積累穩(wěn)固的基盤(pán)客戶群，不斷蓄勢(shì)，通過(guò)客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶到店，這樣大大節(jié)約了顧客獲取的成本，何樂(lè)而不為？！

實(shí)際上，汽車經(jīng)銷商不是不知客戶關(guān)系的重要性，而是缺乏足夠程度的重視，客戶關(guān)系工作方法過(guò)于單薄，加之無(wú)系統(tǒng)有效的考核，無(wú)約束即是放縱，再加之人員配備不足，培訓(xùn)較少，嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理只能稱得上“形同虛設(shè)”。

良好的客戶關(guān)系對(duì)于展廳集客具有一定的戰(zhàn)略性意義，提高客戶關(guān)系管理水平務(wù)必要提到經(jīng)銷商的工作日程上來(lái)。為此，管理者要以身作則，不斷提高自我思想意識(shí)，強(qiáng)化自身素養(yǎng)，逐漸完善管理工具、工作流程、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、考核方案并切實(shí)與薪資待遇掛鉤，通過(guò)各種調(diào)查方式，逐漸完善顧客信息，為開(kāi)展客戶活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

只有在較好掌握顧客信息的情況下，車主活動(dòng)才會(huì)起到更大的效果和影響，由定期主題活動(dòng)拉近彼此距離，實(shí)行客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)制度團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，制定服務(wù)菜單切實(shí)滿足顧客的需求，不斷制造更多的正向傳播機(jī)會(huì)，循序漸進(jìn)，日漸深化，由此，為展廳集客扎實(shí)了良好的群眾基礎(chǔ)。

七、公關(guān)活動(dòng)

篇（9）

1、 明確促銷活動(dòng)的目的

分公司必須清晰地知道通過(guò)促銷活動(dòng)，想要達(dá)到一個(gè)什么具體的目的。首先要詳細(xì)了解、論證當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀如何？是北方市場(chǎng)，還是南方市場(chǎng)？對(duì)市場(chǎng)的狀況了解得越詳細(xì)，越深入，相應(yīng)的對(duì)促銷活動(dòng)目的就越清楚，只有目的明確，活動(dòng)才能有的放矢。

① 開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)

現(xiàn)在一些地區(qū)，市場(chǎng)氛圍并不是很好，許多有意向的經(jīng)銷商都抱著一種觀望的態(tài)度，通過(guò)做促銷活動(dòng)，為他們帶來(lái)一些實(shí)際的利益，讓他們盡快的下定決心，踏踏實(shí)實(shí)的與我們合作，從而在市場(chǎng)上遍地開(kāi)花，烘托出一種良好的市場(chǎng)氛圍，減少以后我們開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)所遇到的阻力。

還有在農(nóng)村，有自建房的用戶都會(huì)選擇市場(chǎng)上最有影響力的產(chǎn)品，并且他們和小區(qū)業(yè)主一樣，有種跟風(fēng)的心理，分公司就要通過(guò)促銷讓金德產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上家喻戶曉，加強(qiáng)金德品牌在用戶心目中的地位，達(dá)到銷售的目的。并且借此在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，從而提升金德產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

② 提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售量

現(xiàn)在有很多金德產(chǎn)品經(jīng)銷商由于各方面的原因，銷量一直不太好，瀕臨成為“死戶”，通過(guò)分公司的促銷活動(dòng)，增加他們對(duì)金德產(chǎn)品的信心，從而提高銷量。

③ 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，拉近公司與經(jīng)銷商的距離

使一些原來(lái)對(duì)公司持有戒心的商戶對(duì)公司產(chǎn)生濃厚興趣，并使終端消費(fèi)者從而更深刻、全面的了解“金德品牌”等等。

2、 明確促銷活動(dòng)的主題

確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。是采取贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)，禮券？還是服務(wù)促銷，演示促銷？還是售后跟蹤卡及其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境，以及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后，要盡可能淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。如對(duì)于我們的產(chǎn)品，可設(shè)定“買管送服務(wù)”（如安裝服務(wù)）的主題等。

3、 促銷活動(dòng)具體開(kāi)展方式

就是通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)。在這里要重點(diǎn)考慮幾個(gè)問(wèn)題：

一是確定伙伴。是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商、家裝公司聯(lián)手，或是與其它廠家（例如油漆、地板廠家）聯(lián)合促銷？

二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

三是適當(dāng)?shù)墨@得率。一個(gè)成功的促銷調(diào)動(dòng)的參與人越多才會(huì)越成功，如果促銷贈(zèng)品或獎(jiǎng)項(xiàng)可望不可及，參與者的興趣就會(huì)降低。這個(gè)門檻要設(shè)計(jì)的伸手不及，跳起才得。

四是獎(jiǎng)品如何獲取。首先要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣確定獎(jiǎng)品，比如北方區(qū)域的消費(fèi)者給他送個(gè)水袋會(huì)很高興的，而在南方沿海區(qū)域則連看都不看的。其次，要根據(jù)獎(jiǎng)品的大小和采購(gòu)的進(jìn)度安排。如果是針對(duì)終端用戶的買贈(zèng)形式，最好是買就得，不要麻煩消費(fèi)者二次回頭對(duì)換；如果是針對(duì)經(jīng)銷商的積分形式，則在促銷截止日期后的三天內(nèi)及時(shí)兌現(xiàn)。

4、 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)

① 促銷活動(dòng)的時(shí)間

促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓經(jīng)銷商，家裝公司，終端消費(fèi)者有空閑參與。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)，而且市場(chǎng)形不成熱度；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高，并降低顧客心目中的身價(jià)。最好選擇星期五、星期六、星期日。對(duì)經(jīng)銷商而言洽談好以后就可以在店面開(kāi)門做生意時(shí)開(kāi)始；對(duì)新建小區(qū)而言，要確定業(yè)主交鑰匙時(shí)間，自建房要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕ǚ匡L(fēng)俗日期習(xí)慣，例如南北方就有很大的區(qū)別；對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言要集中時(shí)間大力宣傳。此外，我們要善于利用周年慶、開(kāi)業(yè)、“社會(huì)特定事件”的這些好時(shí)機(jī)，借助這些事件本身的宣傳影響力，巧妙制造我們的聲勢(shì)。

② 促銷活動(dòng)的地點(diǎn)

在做宣傳之前，要充分了解整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有多少有實(shí)力而且比較繁華的建材市場(chǎng)、有多少馬上就要裝修用管的小區(qū)、哪些地方意象客戶比較密集、針對(duì)那些有用管需求的人群進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。在建材市場(chǎng)選擇比較有實(shí)力的客戶和他們配合，這樣在宣傳我們產(chǎn)品的同時(shí)也給他們做了宣傳，在他們實(shí)力的影響下也無(wú)形中加大了我們對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，和他們?cè)谂浜仙隙加幸环N互利雙贏的效果。

分公司促銷活動(dòng)的地點(diǎn)主要有：1）新建小區(qū)2）零售街面店3）建材市場(chǎng)4）建材市場(chǎng)周邊小區(qū)建筑群5）南方的農(nóng)民自建房6）正在內(nèi)部水管改造的小區(qū) 7）、工業(yè)品市場(chǎng)等。其中對(duì)農(nóng)民自建房，如果在當(dāng)?shù)赜薪鸬碌匿N售網(wǎng)點(diǎn)我們一般要在經(jīng)銷商店面門口做，如果沒(méi)有我們的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇在一些寬敞而且人們喜歡集中的地方，如稻場(chǎng)，某個(gè)人家的家門口，小賣部門前等。值得強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)新建已經(jīng)有入住的小區(qū)，就其規(guī)模、已入住人員、未入住人員、地理位置、影響范圍、建成的時(shí)間進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，以便對(duì)重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)促銷。

5、 促銷活動(dòng)的配合方式

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的宣傳配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。在建材市場(chǎng)樹(shù)廣告牌，在街面店和售樓處門口掛橫幅，在建樓盤(pán)甚至農(nóng)民自建房拉條幅，在建材超市貼海報(bào)，在家裝公司設(shè)展板等，各種手法相結(jié)合，才可以取得良好的效果。

6、 人員的配備和相關(guān)物品的準(zhǔn)備

① 人員

做促銷時(shí)，要成立一個(gè)促銷小組，由專人負(fù)責(zé)和跟蹤，在人員安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)系小區(qū)物業(yè)、城管、工商及家裝公司、經(jīng)銷商等，誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作，誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰(shuí)負(fù)責(zé)受理顧客咨詢？各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。

A促銷人員的組成：充分利用分公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)員，如果感覺(jué)人員不足應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣?-5名促銷人員，也可以聯(lián)合家裝公司或水工頭一起做促銷。對(duì)臨時(shí)招聘的促銷人員，應(yīng)根據(jù)不同的促銷地點(diǎn)、促銷方式而有所不同。如專業(yè)性比較強(qiáng)的，以及上門進(jìn)行的安裝促銷活動(dòng)中要選擇技術(shù)過(guò)硬的水工，但在要求形象較佳講解能力強(qiáng)的地點(diǎn)，可以招聘在校的學(xué)生，但是一定要培訓(xùn)到位。新建中高檔小區(qū)促銷人員主要為附近高校的大學(xué)生，建材市場(chǎng)和街邊店面促銷人員主要為普通下崗職工，家裝公司主要為業(yè)務(wù)員。

B促銷人員的培訓(xùn)：做促銷時(shí)對(duì)所招的促銷員必須要經(jīng)過(guò)前期的培訓(xùn)。所培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括企業(yè)概況、簡(jiǎn)要產(chǎn)品知識(shí)、工作的具體要求，要讓促銷員明白自己在促銷活動(dòng)中應(yīng)該做些什么，應(yīng)該怎么做。

C促銷人員的組織：促銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，促銷人員必須有至少一個(gè)業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)，統(tǒng)一行動(dòng)；當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后所有人員集合匯報(bào)當(dāng)天宣傳效果和問(wèn)題。在促銷實(shí)施之前，要明確每個(gè)人的位置和任務(wù)，根據(jù)每個(gè)人不同的特點(diǎn)，分配不同的任務(wù)，口才好而又感情豐富的人可以和客戶做溝通，性格活潑的人就去發(fā)宣傳彩頁(yè)，我們自己的業(yè)務(wù)員可以做產(chǎn)品知識(shí)的講解員，部門經(jīng)理要負(fù)責(zé)這個(gè)促銷活動(dòng)的整體協(xié)調(diào)工作。

另外一定要注意跟蹤好收尾工作，很多活動(dòng)在接近尾聲時(shí)，大家會(huì)有松懈感，與剛開(kāi)始時(shí)的熱情不同，服務(wù)態(tài)度也有差異，尤其是為期比較長(zhǎng)的活動(dòng)，最后往往會(huì)敷衍了事或者一塌糊涂。比如現(xiàn)場(chǎng)不打掃，一堆垃圾等，會(huì)在最后時(shí)刻影響企業(yè)的整體形象。

D促銷人員的監(jiān)控：由零售部人員對(duì)促銷員進(jìn)行不定期、不定時(shí)的抽查，本著不浪費(fèi)的原則，做到真正拉動(dòng)終端客戶，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。

② 物品

在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，例如宣傳單頁(yè)、充氣小人、橫幅、樣本、樣管、展板、授帶、售后服務(wù)卡、公司報(bào)紙若干份、樓層貼若干份、書(shū)桌、筆紙、用戶登記表等。根據(jù)計(jì)劃需要還要準(zhǔn)備金德手提袋、小禮品等；有條件的可以做彩旗、流動(dòng)宣傳車、帶筆記本電腦播放宣傳光碟等。在農(nóng)村地方，我們可以準(zhǔn)備一掛鞭炮，用來(lái)聚集人氣。還可以把以前成功開(kāi)發(fā)的客戶，拍成照片，用來(lái)增加我們宣傳的籌碼。這些都要一一羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則將導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)忙亂。

7、促銷活動(dòng)的意外防范

每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如消費(fèi)者的投訴、促銷品的破損、宣傳物料的遲延到達(dá)、缺失，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力和財(cái)力方面的準(zhǔn)備。尤其是促銷活動(dòng)所需要的資金一定要財(cái)務(wù)單獨(dú)撥出來(lái)專款專用，不要在所有事情都準(zhǔn)備得差不多的時(shí)候，就差資金沒(méi)有全部到位而影響了大局，因此在做計(jì)劃文案的時(shí)候一定要計(jì)劃好并且落實(shí)好。

另外，各分公司也要做好對(duì)外聯(lián)系工作。如和家裝公司聯(lián)合搞促銷活動(dòng)，一定要和家裝公司協(xié)調(diào)好，把大家責(zé)任劃分清晰；在建材市場(chǎng)作促銷要和建材市場(chǎng)的管理者溝通好；對(duì)小區(qū)宣傳需要和小區(qū)物業(yè)和保安聯(lián)系，并在促銷之前制定兩張表格，分別是小區(qū)情況調(diào)查表和小區(qū)安裝情況考核表，以利于促銷活動(dòng)的開(kāi)展及促銷員的監(jiān)控和考核。

二、 實(shí)施階段

1、 場(chǎng)景布置

現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)盡可能淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近消費(fèi)者更能打動(dòng)消費(fèi)者。在具體操作上就應(yīng)該利用上總部給我們提供的所有有力條件，盡可能的使促銷現(xiàn)場(chǎng)布置得顯眼，讓人一眼就能注意到，我們可以利用電腦播放金德宣傳片，促銷人員身穿綬帶，背景用大型彩噴圖片，懸掛條幅，給現(xiàn)場(chǎng)造成全方位的，聲光電一體的形勢(shì)。

2、 宣傳方式及內(nèi)容

促銷宣傳方式及內(nèi)容應(yīng)根據(jù)不同的對(duì)象而有所不同：

① 新建小區(qū)

對(duì)于小區(qū)業(yè)主，我們應(yīng)重點(diǎn)宣傳我們企業(yè)的規(guī)模，在管道行業(yè)中的地位，我們的億元保險(xiǎn)，我們的售后服務(wù)，使他們相信用金德產(chǎn)品質(zhì)量有保證，金德是大廠家有信譽(yù)。

A發(fā)放宣傳單：促銷人員可在小區(qū)內(nèi)發(fā)放宣傳單頁(yè)或以塞門縫的形式將宣傳彩頁(yè)發(fā)放入戶，挨家挨戶拜訪終端業(yè)主，詳細(xì)講解金德產(chǎn)品，使之對(duì)金德產(chǎn)品有更深層次的了解，同時(shí)宣傳彩頁(yè)上要蓋有附近經(jīng)銷商的聯(lián)系電話及地址；

B報(bào)紙夾帶法：在高檔的小區(qū)里可讓小區(qū)的送報(bào)工在報(bào)紙里夾帶金德的宣傳彩頁(yè)，并對(duì)已經(jīng)使用金德產(chǎn)品的終端消費(fèi)者進(jìn)行電話回訪，以監(jiān)控送報(bào)工的工作。

C搭建宣傳臺(tái)：可以在小區(qū)綠化帶附近搭建一個(gè)宣傳臺(tái)，放一些樣管、資料及備好的一臺(tái)熱熔機(jī)，現(xiàn) 場(chǎng)為客戶講解并試驗(yàn)給客戶看，加深客戶的記憶。進(jìn)行挨個(gè)樓盤(pán)的逐日宣傳，配上展板，彩頁(yè)，傳單和條幅，讓每個(gè)業(yè)主都有金德產(chǎn)品的宣傳單，并針對(duì)一些較大的、人員較集中的小區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明活動(dòng)，選出市場(chǎng)上幾種不同的管材，和金德各類產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比和講解，讓老百姓能清楚地認(rèn)識(shí)到這方面的差異，以及選材的重要性。在宣傳的同時(shí)設(shè)立售后服務(wù)專線；

D與水電工合作：對(duì)正在裝修的客戶利用水電工的優(yōu)勢(shì)把金德產(chǎn)品打進(jìn)去，和水電工搞好關(guān)系； E利用樣板房：可重點(diǎn)抓住幾個(gè)樣板房，利用樣板房對(duì)其他業(yè)主產(chǎn)生效仿效應(yīng)，利用合作的業(yè)主帶動(dòng)其他業(yè)主。

F提供試水試壓服務(wù)：可就近上門試壓，實(shí)現(xiàn)終端攔截，擴(kuò)大口碑宣傳。

② 建材市場(chǎng)和街面店

對(duì)于建材市場(chǎng)經(jīng)銷商和街面店，我們應(yīng)向他們重點(diǎn)宣傳做金德產(chǎn)品的利潤(rùn)大，并且讓他們知道我們不是商而是廠家在直接和他談，我們會(huì)幫助他們銷售我們的產(chǎn)品，讓他們覺(jué)得做金德有利可圖。

在對(duì)建材市場(chǎng)的宣傳中，我們可利用我們的充氣小人在市場(chǎng)上比較醒目的位置擺放，引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注，最好準(zhǔn)備一些金德光碟現(xiàn)場(chǎng)播放。同時(shí)，在小人旁邊擺放我公司的產(chǎn)品展板及各種樣管和資料，與客戶進(jìn)行零距離的交流、溝通。對(duì)于當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買我公司產(chǎn)品的客戶，可根據(jù)購(gòu)買金額的多少，分檔次給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。并且聯(lián)合裝飾公司的優(yōu)惠卡對(duì)比較有意向的客戶給予贈(zèng)送。同時(shí)可定時(shí)段在市場(chǎng)內(nèi)帶領(lǐng)促銷隊(duì)伍，手執(zhí)金德旗幟，身披綬帶，喊口號(hào)（例：金德管業(yè)、億元保險(xiǎn)；金德管業(yè)，管中之冠 ，潔中之

潔；金德管業(yè)、管遍天下；）在市場(chǎng)內(nèi)作宣傳。并配以彩頁(yè)發(fā)放和產(chǎn)品知識(shí)講解。

對(duì)于街邊的店面可以讓一些熟悉的水工幫忙把彩頁(yè)發(fā)到每戶手中，既可以讓他們覺(jué)得我們有水工這塊銷售渠道又可以烘托市場(chǎng)氛圍。

③ 建材市場(chǎng)周邊

針對(duì)建材市場(chǎng)周邊，主要應(yīng)該是口號(hào)的宣傳，奔走相告的方式，讓做建材的經(jīng)銷商對(duì)我公司進(jìn)行深入的了解，對(duì)于有意向者當(dāng)場(chǎng)搜集名片，作好后期的跟蹤工作，并承諾在7天之內(nèi)簽單者給予一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

④ 農(nóng)民自建房

針對(duì)自建房應(yīng)深入消費(fèi)者做宣傳，讓他們知道水管的重要性，水質(zhì)受污染對(duì)人體有什么危害等。 可在當(dāng)?shù)馗阋粋€(gè)綜藝性質(zhì)的活動(dòng)，目的是集中宣傳，當(dāng)然要做好前期宣傳準(zhǔn)備工作，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民都知道有此項(xiàng)活動(dòng)，然后發(fā)放宣傳資料，在活動(dòng)期間對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行講解，并同時(shí)發(fā)放小禮品。也可以擺個(gè)小展臺(tái)，放上一掛鞭炮，這樣就會(huì)聚集到很多的人，然后進(jìn)行集中的產(chǎn)品講解，這樣的效果會(huì)很好，并且操作起來(lái)非常方便。

⑤ 家裝公司

對(duì)于家裝公司可以邀請(qǐng)意向客戶一起到小區(qū)里進(jìn)行聯(lián)合宣傳，一方面可以加強(qiáng)與家裝公司的溝通，讓他們了解我們的產(chǎn)品；另一方面可以讓家裝公司得到宣傳，促使雙方達(dá)到雙贏。也可以與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、家裝公司聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)。

三、 跟進(jìn)階段

1、 跟蹤回訪

促銷活動(dòng)做完后我們不能就撒手不管了，一定要定期的進(jìn)行回訪，和客戶進(jìn)行溝通，收集客戶反映的信息，并分析得出合理的判斷，以便下一步安排。對(duì)于那些沒(méi)有效果或是效果不大的，我們要找出其中的原因，吸取教訓(xùn)；而對(duì)于那種促銷活動(dòng)結(jié)束后有很好成效的，我們則要繼續(xù)跟進(jìn)，通過(guò)等級(jí)評(píng)價(jià)等手段進(jìn)一步的引起他們翻單的興趣，鞏固他們銷售金德產(chǎn)品的決心；還有就是能進(jìn)行嫁接的就協(xié)調(diào)水工頭和家裝公司和經(jīng)銷商三方，爭(zhēng)取讓我們的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)能夠進(jìn)入良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

A業(yè)主：通過(guò)上門服務(wù)促銷活動(dòng)中收集來(lái)的信息進(jìn)行回訪，可以通過(guò)業(yè)主的言談以及左鄰右舍的談?wù)撝杏幸粋€(gè)相當(dāng)直觀的評(píng)價(jià)，即得出所謂的口碑。對(duì)已使用金德產(chǎn)品的業(yè)主，利用回訪將我們的產(chǎn)品向業(yè)主講解，推薦一些新的產(chǎn)品；對(duì)未使用金德產(chǎn)品的業(yè)主，我們通過(guò)優(yōu)勢(shì)介紹或?qū)⑵浣榻B到網(wǎng)點(diǎn)或已使用過(guò)金德產(chǎn)品的業(yè)主那里。

B經(jīng)銷商：做過(guò)宣傳以后，要及時(shí)進(jìn)行跟蹤回訪，進(jìn)一步了解我們的宣傳效果，了解一下沒(méi)有開(kāi)戶的原因、有什么困難，分析情況繼續(xù)跟進(jìn)爭(zhēng)取趁熱打鐵把戶開(kāi)開(kāi)；對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的客戶，要了解促銷對(duì)他們銷售的拉動(dòng)力度，對(duì)經(jīng)銷商要進(jìn)行促銷后的銷量統(tǒng)計(jì)，與未作促銷時(shí)進(jìn)行對(duì)比；對(duì)家裝公司的用管量進(jìn)行跟蹤對(duì)比，看看他們有什么好的技巧；對(duì)于那些銷售業(yè)績(jī)好的客戶我們給予鼓勵(lì)。對(duì)于所有客戶都發(fā)放售后服務(wù)卡，增強(qiáng)他們對(duì)金德產(chǎn)品的信心，同時(shí)對(duì)所有的新老客戶的銷售價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以保證市場(chǎng)的良性發(fā)展。對(duì)于違反公司銷售政策的客戶進(jìn)行警告，對(duì)于嚴(yán)重侵害公司利益的客戶直接砍掉。

C家裝公司：與家裝公司進(jìn)行座談，討論促銷的得失，另外可以就前期的促銷設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，激發(fā)家裝公司的積極性，將“促銷”無(wú)形的轉(zhuǎn)移給他們。同時(shí)進(jìn)行滿意度調(diào)查，并發(fā)放售后服務(wù)卡。

2、投入產(chǎn)出的后期檢驗(yàn)

沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)做出預(yù)算。以檢驗(yàn)促銷的實(shí)效性。

篇（10）

中國(guó)分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共廣告的組織管理

1日本公共廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程

日本公共廣告機(jī)構(gòu)主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、傳播公益廣告，發(fā)展較為成熟和完善，通過(guò)對(duì)公益廣告的選題征集、企劃評(píng)審、媒體等一系列運(yùn)作流程，并形成自己獨(dú)特的一套管理組織體系。1970年日本萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)前，第一任理事長(zhǎng)佐治敬三先生就提出“大阪的文明與提高”理念，1970年的日本萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)主題即“人類的進(jìn)步與和諧”，這為公益廣告組織的推進(jìn)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1971年，關(guān)西公共廣告機(jī)構(gòu)誕生；1974年，隨著活動(dòng)的擴(kuò)大，該組織更名為“日本公共廣告機(jī)構(gòu)”，開(kāi)始成為全國(guó)性組織開(kāi)展活動(dòng)；2009年，日本公共廣告機(jī)構(gòu)更名為AC JAPAN，成為百分百的權(quán)威的民間組織；2011年，公益社團(tuán)法人AC開(kāi)展公益性活動(dòng)。

2日本公共廣告機(jī)構(gòu)的理念

日本公共廣告機(jī)構(gòu)具有鮮明的理念，即為了公共（公眾）通過(guò)廣告活動(dòng)，試圖提高國(guó)民的公共意識(shí)，為社會(huì)的進(jìn)步和公共的福利做出貢獻(xiàn)。這可以分為兩個(gè)層面來(lái)理解，主觀上，通過(guò)廣告的創(chuàng)作來(lái)呼吁、號(hào)召民眾，要求加入AC的企業(yè)、團(tuán)體、媒體、廣告公司等團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員進(jìn)行廣告創(chuàng)作，喚醒民眾的公益意識(shí)；客觀上，作為社會(huì)的主體――民眾的參與和踐行，從而全面提高日本國(guó)民的公共意識(shí)。作為民間自發(fā)性組織，日本公共廣告機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起提高國(guó)民福祉的作用，具有非常深刻的社會(huì)意義。

3日本公共廣告機(jī)構(gòu)的構(gòu)成及分工

從AC的構(gòu)成來(lái)看，主要包括加入AC的企業(yè)、團(tuán)體、媒體、廣告公司和個(gè)人。目前參與AC的會(huì)員組織達(dá)1169家，企業(yè)團(tuán)體繳納會(huì)費(fèi)、參加委員會(huì)等活動(dòng)；各個(gè)媒體處繳納會(huì)費(fèi)和參加委員會(huì)活動(dòng)外，還肩負(fù)著媒體自身的責(zé)任，負(fù)責(zé)公益廣告的播放和揭示；廣告公司除了繳納會(huì)費(fèi)、參加委員會(huì)等活動(dòng)，還擔(dān)負(fù)起廣告設(shè)計(jì)和制作任務(wù)；個(gè)人會(huì)員以繳納會(huì)費(fèi)作為對(duì)日本公共廣告機(jī)構(gòu)的支持和參與；而AC通過(guò)會(huì)費(fèi)來(lái)維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)、管理和策劃活動(dòng)，并將廣告公司制作的公益廣告通過(guò)媒體播放出去。綜上所述，AC的最大特點(diǎn)是無(wú)廣告費(fèi)，由廣告公司免費(fèi)制作、媒體協(xié)助免費(fèi)放映。

二 日本公益廣告設(shè)計(jì)流程

1日本公共廣告機(jī)構(gòu)的宣傳活動(dòng)

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年開(kāi)展各類宣傳活動(dòng)，征集選題、推廣AC的理念，激發(fā)民眾的公益意識(shí)，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20個(gè)評(píng)審出優(yōu)秀公益廣告片。主要分為全國(guó)宣傳、報(bào)道宣傳、區(qū)域宣傳、支援宣傳等。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年2-3月份在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展主題宣傳活動(dòng)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)報(bào)道AC的成立、活動(dòng)的內(nèi)容、在全國(guó)開(kāi)展宣傳，普及民眾對(duì)AC工作的了解和支持。在不同區(qū)域針進(jìn)行宣傳，主要包括北海道、東北、名古屋、大阪、中四國(guó)、九州、沖繩七個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳，有助于根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厥鈫?wèn)題進(jìn)行宣傳，由當(dāng)?shù)氐膹V告公司作企劃。對(duì)支援活動(dòng)的宣傳，AC作為支援公共福利活動(dòng)的團(tuán)體在全國(guó)開(kāi)展宣傳活動(dòng)。

2日本公共廣告機(jī)構(gòu)的選題征集

日本公共廣告機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)根據(jù)熱點(diǎn)事件、關(guān)注的重大問(wèn)題征集選題，并進(jìn)行匯總歸類，再根據(jù)選題內(nèi)容安排廣告公司進(jìn)行創(chuàng)作和評(píng)審。這些選題包括自然、社會(huì)和人三大方面，其中社會(huì)的規(guī)則和人有關(guān)的選題包括：酒后駕車、吸煙和車廂內(nèi)打手機(jī)、沒(méi)禮貌、網(wǎng)絡(luò)道德、飛速騎自行車、自我為中心等。生存的意義方面選題包括：生命可貴、人生的意義、關(guān)懷內(nèi)心等。做人的狀態(tài)選題包括：同情、互助、感激、珍惜、保護(hù)文化等。溝通交流的選題：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人與自然的和諧選題：生存環(huán)境破壞、垃圾問(wèn)題、節(jié)能、全球變暖、自然保護(hù)等。日本公共廣告機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查12-74歲的人群，通過(guò)調(diào)研民眾，希望AC能做什么，收集大量的選題詞匯進(jìn)行整理，然后將選題交給廣告公司，設(shè)計(jì)成公益廣告。

3日本公共廣告機(jī)構(gòu)的企劃決定

日本公共廣告的設(shè)計(jì)與制作，通常由加入日本公共廣告機(jī)構(gòu)的廣告公司團(tuán)體成員來(lái)承擔(dān)，履行他們的社會(huì)公共責(zé)任和義務(wù)。加入AC組織中的廣告公司團(tuán)體進(jìn)行企劃創(chuàng)作提案，把從社會(huì)收集來(lái)的公益關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)篩選歸類，分別提供給其廣告公司等團(tuán)體和個(gè)人會(huì)員成員，依據(jù)這些社會(huì)關(guān)鍵詞進(jìn)行企劃創(chuàng)作和提案工作。2013年，AC組織日本的公共廣告設(shè)計(jì)制作活動(dòng)中，有來(lái)自日本全國(guó)的44家廣告公司提出競(jìng)賽的企劃方案，總計(jì)提交作品889件，最終入選19件作品在全國(guó)展播。從參與的廣告公司的數(shù)量上來(lái)看，主流和權(quán)威的廣告公司如日本電通公司、博報(bào)堂、ADK等都參與此次競(jìng)賽活動(dòng)，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和普及性；從本年度提交作品889件的數(shù)量上來(lái)看具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；從最終入選19件作品的比例來(lái)看，占2%，由此看出日本公共廣告的評(píng)審相當(dāng)嚴(yán)格，質(zhì)量也比較高。

4日本公共廣告機(jī)構(gòu)的審查

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年對(duì)廣告公司上報(bào)的公益廣告審查，具有非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。從公益廣告光的設(shè)計(jì)和制作方面來(lái)看，主要針對(duì)廣告公司的要求，不能采用“硬塞主義”和“站在高處命令教訓(xùn)”的原則，而是從人文關(guān)懷、用心交流的角度去設(shè)計(jì)和制作公益廣告。這樣能夠讓公益廣告與民眾建立具有親和力的橋梁和紐帶，通過(guò)廣告的力量，打開(kāi)人們?cè)谏钪袃?nèi)心的大門，產(chǎn)生良好的情感溝通。

在AC對(duì)公益廣告審查時(shí)，更多地關(guān)注企劃是否注重人性的表達(dá)，從人的角度出發(fā)思考問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的方法，產(chǎn)生人文關(guān)懷。關(guān)注人的存在、弘揚(yáng)善良、博愛(ài)、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重從人的正面品質(zhì)出發(fā)，弘揚(yáng)人性的真善美，發(fā)揮正能量，從而使公益廣告更能激發(fā)人性美，產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。

從日本公共廣告機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的審查來(lái)看，具有如下標(biāo)準(zhǔn)。公益廣告是否與AC的出發(fā)點(diǎn)一致，是否打著AC的牌子來(lái)廣告；公益廣告的創(chuàng)意想法是否簡(jiǎn)潔和清晰明朗；公益廣告的創(chuàng)意是否便于人們?nèi)ニ伎迹唤鉀Q問(wèn)題的方向性是否能看到；是否在命令、教訓(xùn)和指令；廣告中的創(chuàng)意、形象、情節(jié)、表現(xiàn)手法等是否傷害到其他人；廣告作品中采用的名人、動(dòng)畫(huà)人物、音樂(lè)、書(shū)籍等元素是否恰當(dāng)；主題的選擇、想法的設(shè)定和表現(xiàn)方法在實(shí)現(xiàn)中是否有困難；以公共廣告為基礎(chǔ)，尋找受眾容易接受和能被理解的語(yǔ)言是至關(guān)重要的。

5日本公共廣告的媒體

首先，AC與NHK電視臺(tái)的合作形式。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)與NHK電視臺(tái)合作播放公共廣告始于2000年，在NHK電視臺(tái)上播放日本公共廣告機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的日本公共廣告，每年AC給NHK電視臺(tái)播放一個(gè)公共廣告。日本NHK電視臺(tái)是日本唯一的公共電視臺(tái)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)通過(guò)與NHK電視臺(tái)合作，使日本公共廣告機(jī)構(gòu)這一民間公共組織與國(guó)家電視臺(tái)形成合作與交流的平臺(tái)，促進(jìn)官方對(duì)AC的認(rèn)可和接受，對(duì)公共事業(yè)的重視和推動(dòng)，從而更有效地推進(jìn)公益廣告向前發(fā)展。

其次，AC對(duì)突發(fā)性事件的廣告。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)為突發(fā)性事件提供應(yīng)對(duì)策略和協(xié)助支持，如3.11東日本大地震和海嘯期間，日本公共廣告機(jī)構(gòu)組織其團(tuán)體單位、廣告公司和媒體第一時(shí)間參與宣傳救助活動(dòng)，通過(guò)媒體報(bào)道地震信息，組織廣告公司策劃和設(shè)計(jì)公共廣告活動(dòng)。面對(duì)救援期間產(chǎn)生的食品搶購(gòu)問(wèn)題，AC組織策劃，向民眾宣傳有序和節(jié)約購(gòu)買；組織設(shè)計(jì)人員親臨災(zāi)區(qū)考察、拍攝活動(dòng)，第一時(shí)間將信息上傳facebook、Twitter等社交媒體形成話題，引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注和聲援；在此期間，AC呼吁和組織其廣告主、媒體等團(tuán)體，停播商業(yè)廣告，全面轉(zhuǎn)向東日本大地震的報(bào)道。這些活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)了日本公共廣告機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的使命感和責(zé)任感，對(duì)突發(fā)應(yīng)急事件的高效應(yīng)對(duì)，贏得了社會(huì)的認(rèn)可和尊重。

再次，AC的媒介。

經(jīng)過(guò)AC組織的公共廣告，通常在電視媒體、戶外媒體、這站媒體等場(chǎng)所。首先，由電視媒體和AC合作，如NHK電視臺(tái)的合作形式；其次，廣告主與AC合作，廣告主從AC拿到廣告后，房子自己購(gòu)買的媒體框架中，在電視媒體的商業(yè)廣告空檔期播放公共廣告。AC把年度中評(píng)選出的優(yōu)秀廣告分別指定到加入AC的各個(gè)媒體公司、廣告主手中負(fù)責(zé)公共廣告的播放，也有廣告主與AC合作聯(lián)系放松和張貼公共廣告。其中的電視媒體、戶外媒體和車站媒體的播放費(fèi)用是免費(fèi)的，由各個(gè)媒體來(lái)義務(wù)承擔(dān)；在媒體與廣告主的廣告?zhèn)鞑ブ校紟в蠥C字樣，體現(xiàn)了日本公共廣告機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)日本公共廣告機(jī)構(gòu)與這些媒體和廣告主的合作，推動(dòng)了日本公共廣告的傳播，強(qiáng)化了AC的社會(huì)認(rèn)可度。

三 日本公共廣告的啟示

1系統(tǒng)的協(xié)作性

日本公共廣告運(yùn)作流程具有一套規(guī)范的流程。首先，從宣傳方面，經(jīng)由日本公共廣告機(jī)構(gòu)全國(guó)性的宣傳，使公益觀念深入人心；其次，從選題來(lái)源方面，AC選擇具有一定規(guī)模的代表人群開(kāi)展關(guān)鍵詞征集活動(dòng)，將社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的收集與整理，形成可創(chuàng)作和實(shí)施的鋪墊和基礎(chǔ)；再次，從設(shè)計(jì)制作和審查方面，由加入AC組織的廣告公司和制作公司義務(wù)企劃提案，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格評(píng)選程序選出最終入選的廣告方案進(jìn)行加工完善，形成最后的公告作品；最后，從媒體方面，由加入AC的媒體公司、廣告主義務(wù)投放廣告。

2行業(yè)的自律性

日本公共廣告經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，形成公共廣告行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可和遵守的自律性。日本公共廣告機(jī)構(gòu)完全民間化自發(fā)組織起來(lái)的非營(yíng)利性組織，非國(guó)家和政府主導(dǎo)，也沒(méi)有政府強(qiáng)制執(zhí)行的條文規(guī)范和章程，而是完全出于行業(yè)的自律性。以民眾的廣泛參與和支持為前提，通過(guò)參與日本公共廣告機(jī)構(gòu)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，支持日本公共廣告事業(yè)的發(fā)展；以行業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，組織和導(dǎo)向日本公共廣告的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)審等全過(guò)程；以廣告公司自發(fā)參與為實(shí)施載體，完成公共廣告的設(shè)計(jì)和制作；以媒體的播放為渠道，免費(fèi)、義務(wù)、自發(fā)地完成公共廣告的播放程序。

3活動(dòng)的廣泛性

日本公共廣告行業(yè)除了以協(xié)會(huì)為主導(dǎo)開(kāi)展上述公共廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施之外，還開(kāi)展了學(xué)生獎(jiǎng)的設(shè)立、與國(guó)際接軌的公益事業(yè)活動(dòng)的宣傳等活動(dòng)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)主導(dǎo)學(xué)生獎(jiǎng)競(jìng)賽，培養(yǎng)日本公共廣告事業(yè)的接班人、積蓄創(chuàng)意的力量。通過(guò)學(xué)生參與公共廣告的關(guān)注和調(diào)研，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)公共事業(yè)的深入理解和學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)什么是公益、如何親身體驗(yàn)公益和參與公益；通過(guò)對(duì)公共廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與評(píng)審活動(dòng)的參與，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)公共廣告專業(yè)素養(yǎng)的普及和提升，尤其是學(xué)習(xí)整體公共廣告的調(diào)研、文案、創(chuàng)意思維、企劃、表現(xiàn)手段、合作精神、溝通精神等都是一次歷練。除此之外，日本公共廣告機(jī)構(gòu)還與國(guó)際各廣告協(xié)會(huì)、團(tuán)體合作，如國(guó)際紅十字協(xié)會(huì)、世界自然基金會(huì)等合作、冠名等。

4設(shè)計(jì)的高品質(zhì)

篇（11）

關(guān)鍵詞:公益廣告 藝術(shù)特征 情感化 形象化 含蓄化

中圖分類號(hào):H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

公益廣告,也叫社會(huì)廣告,是指一種為了社會(huì)的公共利益而做的廣告形式。公益廣告肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任,關(guān)注社會(huì)的效益,倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念,弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚,并以此引起廣泛的社會(huì)關(guān)注,提高公民道德,整合社會(huì)結(jié)構(gòu),協(xié)調(diào)社會(huì)良性發(fā)展。因此,要求廣告詞思想健康、品位高雅,把思想性和藝術(shù)性結(jié)合起來(lái)。筆者通過(guò)考察各種公益廣告,得出其語(yǔ)言的藝術(shù)特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一 善用修辭,形象生動(dòng)

公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容大多是宣傳抽象的觀念和思想,它的訴求對(duì)象是社會(huì)大眾,而社會(huì)大眾的理解能力、文化層次、興趣愛(ài)好又各不相同,這就使得公益廣告的語(yǔ)言要適合大眾口味,要形象生動(dòng)。所以公益廣告用形象化的語(yǔ)言來(lái)負(fù)載這些抽象的觀念思想,人們理解起來(lái)就會(huì)比較輕松,而且印象深刻,易于接受。因此,公益廣告語(yǔ)言的形象生動(dòng)也是因需而生的。

公益廣告語(yǔ)言形象生動(dòng)的藝術(shù)特征主要依賴于修辭手法的運(yùn)用。古人云“信,辭欲巧”(《禮記》),恰當(dāng)使用各種修辭手法,可以增添語(yǔ)言的活力,于平淡中見(jiàn)瑰奇,于沉著中見(jiàn)輕穎,疏落有致,富于節(jié)奏,不落俗套。運(yùn)用修辭,可以把詞句修飾得優(yōu)美些、生動(dòng)些、感人些。以生動(dòng)形象的文字,準(zhǔn)確表達(dá)意圖,力求簡(jiǎn)潔鮮明,言有盡而意無(wú)窮。運(yùn)用修辭,可以把觀念表現(xiàn)得更具體、更形象、更生動(dòng)感人。

1 運(yùn)用比喻,形象具體

比喻就是打比方,是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格,也叫譬喻。“纖小,并不意味著怯弱;離開(kāi),并不意味著放棄;新的土壤,新的機(jī)遇,新的開(kāi)始”,這是中央電視臺(tái)播放的一則再就業(yè)方面的公益廣告,該廣告的鏡頭畫(huà)面是蒲公英的種子撐著小傘離開(kāi)母體,尋找新的土壤,并營(yíng)造出新的綠色。這里用蒲公英的種子來(lái)比喻下崗工人,只要有土壤,就會(huì)有生存的機(jī)會(huì)。取譬貼切,形象警策,雋永如詩(shī),同時(shí)又承載著豐厚的思想內(nèi)涵,富于哲理,耐人尋味。再如“關(guān)愛(ài)他人”的廣告:“送人玫瑰,手有余香。”用“玫瑰”比喻獻(xiàn)出愛(ài)心,“余香”比喻從奉獻(xiàn)中得到的享受。

2 運(yùn)用排比,增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)

排比指用兩個(gè)以上句法結(jié)構(gòu)相同或相似的句子,來(lái)表達(dá)相同的意思,字?jǐn)?shù)不一定相同,使句子富有節(jié)奏美,并增強(qiáng)表達(dá)力度。2008年的汶川大地震,一直是大家所關(guān)注的焦點(diǎn),地震發(fā)生后,各地電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志紛紛開(kāi)辟專門欄目,迅速、及時(shí)地報(bào)道災(zāi)區(qū)情況。其中有一例公益廣告:“堅(jiān)強(qiáng)的中國(guó)人、團(tuán)結(jié)的中國(guó)人、勝利的中國(guó)人、甜美的中國(guó)人、微笑的中國(guó)人、幸福的中國(guó)人”。這則廣告詞用排比的修辭手法,向我們展示了汶川大地震救助的過(guò)程和不同畫(huà)面所表現(xiàn)的內(nèi)容。五個(gè)句法結(jié)構(gòu)相同的句子連續(xù)排列,從不同的角度詮釋了中國(guó)人民的偉大,表現(xiàn)了中國(guó)人民在突如其來(lái)的災(zāi)難面前的從容和團(tuán)結(jié),突出了我們共同努力后所取得的成就,演繹了一曲人間愛(ài)的贊歌。讀來(lái)如高山流水,順勢(shì)而下,既增強(qiáng)了語(yǔ)言的氣勢(shì),又瑯瑯上口,富有音樂(lè)性,給人以美感。

下崗再就業(yè)的公益廣告:“工作是等不來(lái)的,有無(wú)前途,看你怎么走。工作是靠不來(lái)的,有無(wú)出路,看你怎么想。工作是要不來(lái)的,有無(wú)機(jī)會(huì),看你怎么做。”這一廣告語(yǔ)是三個(gè)復(fù)句排比,通過(guò)分析三種消極態(tài)度,使下崗人員了解對(duì)工作崗位的尋找應(yīng)該有積極主動(dòng)的態(tài)度,不要有幻想,不要?dú)怵H,踏實(shí)主動(dòng)尋找再就業(yè)工作機(jī)會(huì),非常具有說(shuō)服力。

再如“義務(wù)獻(xiàn)血”的廣告:“我健康,我獻(xiàn)血,我自豪!”。“注意交通安全”的公益廣告:“愛(ài)我,追我,千萬(wàn)別吻我。”都是運(yùn)用了排比的修辭手法,讀起來(lái)朗朗上口,增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)。

3 運(yùn)用對(duì)偶,形象可感

對(duì)偶指結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子,對(duì)稱的排列,分為正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三種。如“司機(jī)一杯酒,親人兩行淚”、“帶上平安上路,載著幸福回家”、“高高興興出門去,平平安安回家來(lái)”(注意交通安全)。這些例子都是從兩個(gè)角度、兩個(gè)側(cè)面說(shuō)明同一事理。“珍愛(ài)生命,遠(yuǎn)離”(禁毒)、“送出一份愛(ài)心,收獲明媚陽(yáng)光”(關(guān)愛(ài)他人)、“樹(shù)木擁有綠色,地球才有脈搏”(環(huán)保)等都是運(yùn)用對(duì)偶的修辭手法,形象地告訴人們?cè)撟鍪裁?怎么做。再如“希望工程”公益廣告:“種下一棵樹(shù),收獲一片綠陰;獻(xiàn)出一份愛(ài)心,托起一份希望”,運(yùn)用對(duì)偶,發(fā)人深省。

4 仿擬名句,自然樸實(shí)

根據(jù)表達(dá)的需要,更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素,臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)或句子,這種修辭格叫做仿擬。如“獻(xiàn)血”的公益廣告:“鮮血誠(chéng)寶貴,救人品更高”、“鮮血誠(chéng)可貴,助人價(jià)更高”,就是化用了裴多菲的名句“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高”。公益廣告面對(duì)的是老百姓,用語(yǔ)要平白通俗,大眾化,才容易被公眾接受。如“乘坐公交車”公益廣告詞:坐一車,行一路,緣分啊;讓一下,幫一把,謝謝啦。化用小品中的人物語(yǔ)言,通俗而好記。“花開(kāi)堪賞直須賞,莫要折花空賞枝”。例,則仿用古典詩(shī)詞“花開(kāi)堪折直須折,莫待無(wú)花空折枝”。此外還有一些廣告是改編自時(shí)下流行的歌詞,如普通話公益廣告:“56個(gè)民族56朵花,56種語(yǔ)言匯成一句話:請(qǐng)說(shuō)普通話”。結(jié)合中國(guó)有56個(gè)民族的事實(shí),構(gòu)思新穎,富有創(chuàng)意。讓人備感親切熟悉,更具趣味。

二 以情動(dòng)人,以禮服人

公益廣告是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的應(yīng)用文樣式,它涉及到整個(gè)社會(huì)和每個(gè)社會(huì)成員公共利益的觀念及行為,對(duì)建設(shè)社會(huì)主義精神文明、樹(shù)立良好的道德規(guī)范意義重大。

人是有感情的,人的感情世界是豐富多彩的。“感人心者,莫先乎情”。公益廣告要訴諸于人的理性,但決不是板起面孔訓(xùn)人,而要重視感情的投入,應(yīng)使它的“人情味”濃一些,以期獲得情感的共振效應(yīng)。好的公益廣告往往能很好地把握受眾的求情心理,讓受眾在輕松愉悅中接受勸說(shuō)。

在我國(guó),人們對(duì)于高姿態(tài)的言詞十分反感,更注重的是以禮待人。社會(huì)的存在需要各種規(guī)矩、規(guī)范,必要的規(guī)定不可缺少。但這些規(guī)定正是體現(xiàn)著管理者與被管理者的共同利益,不是一部分執(zhí)法者的特權(quán)。公益廣告著眼于公共利益的信息傳遞,是政府與公眾的“特殊對(duì)話”。所以公益廣告要完成其使命,讓人們接受其倡導(dǎo)的觀念,就應(yīng)用富有人情味的語(yǔ)言調(diào)動(dòng)公眾的情感,將深刻的主題、抽象的觀念融入濃郁的情感之中,所以公益廣告中出現(xiàn)了更多關(guān)心、尊重、親切的用語(yǔ)。設(shè)計(jì)者將更多的情感因素,真摯坦誠(chéng)地融入語(yǔ)言之中,命令的口號(hào)少了,商量和巧妙的提醒多了。

例如很多環(huán)保廣告語(yǔ):

鮮花的生命只有一季,請(qǐng)您加倍珍惜

心中有情,足下有青

小草需要你的呵護(hù)

碧草青青,踏之何忍

愛(ài)護(hù)花草,請(qǐng)勿攀折

繞行三五步,留得芳草綠

比較一下“環(huán)境保護(hù),人人有責(zé)”、“禁止入內(nèi)”、“禁止折花”這樣的警示語(yǔ),河北唐山市鳳凰山公園的環(huán)保提示語(yǔ)顯然更加人性化,更富有詩(shī)意和情感化,當(dāng)然也更具有感召力和說(shuō)服力。

我們從以下幾個(gè)方面來(lái)理解公益廣告語(yǔ)言的以情動(dòng)人、以禮服人的藝術(shù)特征:

1 運(yùn)用擬人,以情感人。

在公益廣告中,很多廣告詞采用擬人式的語(yǔ)言表述,反映了傳播者以人為本的心理,從人的角度出發(fā),給無(wú)生命的東西賦予生命,從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺(jué)。如“保護(hù)環(huán)境”的公益廣告:“小草對(duì)您微微笑,請(qǐng)您把路繞一繞。”如“節(jié)約用水”的廣告:“滴滴情深自來(lái)水,請(qǐng)你拭去我的淚!”。漫步在唐山市鳳凰山公園,隨處可見(jiàn)的是充滿人性化情感化的告示牌:“小草需要你的呵護(hù)”、“草木有意,枝葉關(guān)情”等等。極具人性化的語(yǔ)言,將小草的生命賦予了不同的色彩。

2 引用詩(shī)歌,突現(xiàn)情感。

詩(shī)歌是文學(xué)中的文學(xué),藝術(shù)中的藝術(shù),而詩(shī)歌的本質(zhì)是抒情,用情打動(dòng)讀者的心靈,引起共鳴,其語(yǔ)言最大的特性就是情感豐富。我國(guó)的詩(shī)歌源遠(yuǎn)流長(zhǎng),深受人們喜愛(ài),很多公益廣告喜歡引用詩(shī)歌,這也促成了公益廣告語(yǔ)言的情感性。例如:

小時(shí)候,鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。我在這頭,母親在那頭。長(zhǎng)大后,鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票,我在這頭,新娘在那頭。后來(lái)呵,鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳?zāi)?我在外頭,母親在里頭。而現(xiàn)在,鄉(xiāng)愁是一灣淺淺的海峽,我在這頭,大陸在那頭――兩岸情依依,骨肉盼團(tuán)圓。

福建電視臺(tái)原封不動(dòng)地把余光中的這一名段作為主題是“兩岸情依依,骨肉盼團(tuán)圓”的公益廣告的文案,用飽含深情的詩(shī)歌,把“兩岸本一家,祖國(guó)要統(tǒng)一”的抽象觀念,化成濃郁的鄉(xiāng)情。

三 含蓄委婉,表達(dá)巧妙

中國(guó)人追求話語(yǔ)優(yōu)美而含蓄。唐劉知幾在《史通?敘事》中說(shuō):“詩(shī)要言近而旨遠(yuǎn),辭淺而意深,雖發(fā)話已殫,而含意未盡。使讀者望表而知里,捫毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外。”也就是說(shuō),含蓄是一種美,它留給人們廣闊的想象空間,讓人感到內(nèi)涵豐富,意蘊(yùn)深長(zhǎng)。茅盾曾說(shuō)過(guò):含蓄,就是不要把主題思想都擺出來(lái),不要把所有話都講完,要留一些讓讀者去想。所以公益廣告不能是干巴巴的政治說(shuō)教,而應(yīng)追求意味的豐富與綿長(zhǎng),力求做到含蓄美。邢福義認(rèn)為:“中國(guó)人一般文質(zhì)彬彬,以含而不露為美。”也就是說(shuō),含蓄是一種美,它留給人們以廣闊的想象空間,讓人感到它內(nèi)涵的豐富,意蘊(yùn)的深長(zhǎng)。

1 利用雙關(guān),委婉含蓄

雙關(guān)是指利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件,有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思,言在此而意在彼,可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。在廣告詞中運(yùn)用雙關(guān)辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得”的效果。例如“禁毒”公益廣告:“,生命經(jīng)不起這么搖”,“搖”就用得耐人尋味。

汶川大地震時(shí)有一則公益廣告是這樣的:“一線生機(jī),百倍努力”。這則廣告詞使用了一語(yǔ)雙關(guān)的修辭手法,既指外面的救援人員一旦發(fā)現(xiàn)幸存人員,將盡一切可能,百倍努力,對(duì)幸存人員進(jìn)行施救,表現(xiàn)了我們中華民族一方有難,八方支援的傳統(tǒng)美德,也表現(xiàn)了我們對(duì)每個(gè)生命個(gè)體的關(guān)愛(ài)。而同時(shí)這則公益廣告詞也指被救人員,以娓娓勸說(shuō)的方式告訴被困人員如果有一線生機(jī),就不要放棄,要付出百倍努力來(lái)堅(jiān)持。這則公益廣告詞飽含熱情,充滿人文關(guān)懷,讀來(lái)讓我們感慨不已。

宣傳交通安全的公益廣告:“開(kāi)車打手機(jī),天堂說(shuō)話就到”。“說(shuō)話就到”形容時(shí)間極短。在這個(gè)廣告語(yǔ)境中“說(shuō)話”是指對(duì)手機(jī)講話。廣告語(yǔ)言同時(shí)運(yùn)用了雙關(guān)手法,生動(dòng)地表現(xiàn)出開(kāi)車打手機(jī)的危險(xiǎn)性。比起直白的說(shuō)教,更容易使人接受。

其他的公益廣告還有:

順“便”沖水(衛(wèi)生間):“便”有兩個(gè)含義,一種是希望人們?nèi)鐜笾鲃?dòng)沖水即順便沖水,另一種就是人體垃圾的“便”。

“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”:“艾”與被愛(ài),連著紅絲帶。“艾”即艾滋,與“愛(ài)”同音,同時(shí)表達(dá)著兩種含義。

“痰紙”一揮間,風(fēng)度盡逝矣!“痰吐”得體,從我做起。這兩句都是訴求請(qǐng)勿亂吐痰的主題,第一句上仿擬古詩(shī)詞,利用諧音將“彈指”改為“痰紙”,第二句中“談吐”改為“痰吐”,既表達(dá)了詞語(yǔ)原義,又訴求了主題,一語(yǔ)雙關(guān),非常精妙。

2 諧音表現(xiàn),耐人尋味。

運(yùn)用諧音能起到一見(jiàn)如故、見(jiàn)之生情的效果。如“保護(hù)花草”的公益廣告:“小草有生命,足下多留‘青’”。留“青”是“留情”的諧音。這樣置換巧妙得體,合情合理。

公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)特征還表現(xiàn)在很多方面,比如通俗化、口語(yǔ)化、尋常詞語(yǔ)的藝術(shù)化等,這里不再贅言。

總之,公益廣告以其自身特殊的功能與人們的社會(huì)生活越來(lái)越密切,而“廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)”,探討公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)特性,對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)公益廣告的有效傳播具有積極作用。

參考文獻(xiàn):

[1] 于鳳靜:《公益廣告語(yǔ)言的感情策略探析》,《鞍山鋼鐵學(xué)院學(xué)報(bào)》,1996年第3期。