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緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇從眾心理的影響因素范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。
中圖分類號(hào)：B84文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0032-01
從眾心理是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。在科技研究領(lǐng)域，也時(shí)常出現(xiàn)，對(duì)科技創(chuàng)新的影響尤為明顯，給創(chuàng)新帶來重重阻礙。其從眾心理主要表現(xiàn)在對(duì)權(quán)威人士或者其他相關(guān)科研人員的服從和順應(yīng)，常常造成科研資源和成果的浪費(fèi)，尤其是嚴(yán)重阻礙了科技創(chuàng)新的進(jìn)程。因此，探究從眾心理對(duì)科技創(chuàng)新的影響已經(jīng)成為一個(gè)刻不容緩的時(shí)代課題。
1 從眾心理的科學(xué)描述
（1）從眾心理的科學(xué)涵義。在人類發(fā)展的長河中，人的存在不可能是孤立的，人與人的關(guān)系構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)。人與人的相處中，人們常常發(fā)現(xiàn)自己被困在社會(huì)影響的網(wǎng)里，作為回應(yīng)，他們改變自己的行為以符合別人的期望，這就是所謂的從眾行為。從社會(huì)心理學(xué)的角度來定義從眾，他們說，“從眾的本質(zhì)就是由于真實(shí)或想象的他人的影響而改變行為。”
了解從眾心理產(chǎn)生的根源，才能更透徹的理解從眾心理的科學(xué)涵義。縱觀大多數(shù)的從眾心理，我們發(fā)現(xiàn)從眾主要有兩個(gè)原因：一是信息性社會(huì)影響。這種影響通常發(fā)生在全新的、令人困惑或出現(xiàn)危機(jī)的情景中，大多數(shù)人不知道怎樣做或怎樣說是正確的，或者說是最好的。此時(shí)，人們觀察他人的行為并將其看成是重要的信息來源，并據(jù)此選擇合適的行為方式。其中，專家是強(qiáng)有力的影響因素，因?yàn)樗麄兺ǔ碛凶龀龊线m反應(yīng)的豐富信息。二是規(guī)范性社會(huì)影響。這種影響產(chǎn)生的原因顯然與信息性社會(huì)影響不同：一些人改變自己的行為與他人保持一致，并不是因?yàn)樗麄兛磥砀私馇闆r，更懂得怎么樣去做或去說，而是因?yàn)檫@些人希望能夠一直維持其團(tuán)體成員的身份，繼續(xù)獲得這種身份帶來的好處，并避免遭到嘲笑和拒絕帶來的尷尬和痛苦。
（2）從眾心理的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。 1935年，謝里夫最早利用“游動(dòng)錯(cuò)覺”研究了個(gè)人反應(yīng)如何受其他多數(shù)人反應(yīng)的影響。實(shí)驗(yàn)的具體過程是這樣的：被試者在暗室里，在被試者前面呈現(xiàn)一個(gè)固定不動(dòng)的光點(diǎn)，被試者會(huì)產(chǎn)生光點(diǎn)在游動(dòng)的錯(cuò)覺，請(qǐng)被試者估計(jì)光點(diǎn)移動(dòng)的距離。實(shí)驗(yàn)分為3個(gè)階段：第一次實(shí)驗(yàn)，被試者分別在暗室里單獨(dú)估計(jì)光點(diǎn)移動(dòng)的距離，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)人判斷的差異大。第二次實(shí)驗(yàn)，把被試者分為小組，讓他們?cè)诎凳依镆黄鸸烙?jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開始進(jìn)行小組判斷時(shí)彼此差異很大，但在幾次判斷后，差異變得越來越小，甚至基本趨于一致。導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因就是被試者以別人估計(jì)的距離作為自己判斷的參考依據(jù)，建立了共同的參照系統(tǒng)和準(zhǔn)則規(guī)范，表現(xiàn)出了從眾行為。第三次實(shí)驗(yàn)，被試者又一次獨(dú)立地進(jìn)行判斷時(shí)，他們與第二次實(shí)驗(yàn)時(shí)情況幾乎沒有發(fā)生改變，即表現(xiàn)出與第二次小組趨于一致，并沒有退回到第一次獨(dú)立判斷的結(jié)果上去。這表明群體的標(biāo)準(zhǔn)一旦為個(gè)體所接受，便會(huì)有力地左右著他的思想和行動(dòng)，自始至終影響著他的判斷。
（3）影響從眾的因素。影響從眾的因素主要可以總結(jié)為三個(gè)方面，即群體因素、個(gè)人因素和刺激因素。群體因素主要體現(xiàn)為當(dāng)團(tuán)體對(duì)個(gè)體而言非常重要、團(tuán)體成員在觀點(diǎn)或行為方面一致性較高、團(tuán)體的成員數(shù)量較多時(shí)，個(gè)體最可能出現(xiàn)從眾行為；個(gè)人因素主要表現(xiàn)在人格特征、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性別差異、群體成員的身份等個(gè)體差異與從眾行為密切相關(guān)；刺激因素主要表現(xiàn)在因刺激物的清晰性、刺激物內(nèi)容不同，從眾的程度也大有不同。
2 從眾心理對(duì)科技創(chuàng)新的消極影響
（1）從眾心理的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。從眾心理在現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為服從和順應(yīng)。這主要是由從眾的心理基礎(chǔ)決定的，通常情況下，個(gè)體都期望被他人喜歡和接受或者期望自己正確。從眾有不同的表現(xiàn)形式，有時(shí)個(gè)體并沒有自己的意見，抱著無所謂的態(tài)度；有時(shí)個(gè)體有自己的意見，但與大多數(shù)人或其他人的看法都不同，在群體壓力下，放棄原先的意見，改變態(tài)度，轉(zhuǎn)變立場(chǎng)；有時(shí)個(gè)體只是采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態(tài)度，內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的意見。它是一種直接的、感情的心理反應(yīng)，不能與喪失立場(chǎng)、沒有原則混為一談。
（2）從眾心理和科技創(chuàng)新的本質(zhì)背道而馳。科技創(chuàng)新的本質(zhì)是追求新發(fā)現(xiàn)、探索新規(guī)律、創(chuàng)立新學(xué)說、積累新知識(shí)，并應(yīng)用到產(chǎn)品或服務(wù)中去，以促進(jìn)企業(yè)獲得成功、人們生活得到改善、國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到增強(qiáng)、社會(huì)取得進(jìn)步。思維創(chuàng)新是科技創(chuàng)新的關(guān)鍵。同樣一個(gè)問題，思維不同，所得出的結(jié)論是不一樣的。有意識(shí)的克服從眾心理有益于實(shí)現(xiàn)思維創(chuàng)新，最終達(dá)到科技創(chuàng)新。因此，要想使自己有科技創(chuàng)新能力，首先應(yīng)具有創(chuàng)新精神，不輕信傳統(tǒng)，不迷信權(quán)威，不唯書是崇，不囿于思維定勢(shì)，真正意義上的做到思維創(chuàng)新。這也就從根本上抵御了從眾心理。
創(chuàng)新必須求真，科技創(chuàng)新也不例外。從眾行為一味的服從和順應(yīng)，達(dá)不到求真的要求，也就很難有創(chuàng)新。所以說，從眾心理和科技創(chuàng)新的本質(zhì)是根本背道而馳的，有意識(shí)的克服從眾心理，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，這是當(dāng)今21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)主題。創(chuàng)新就是發(fā)展，創(chuàng)新就是財(cái)富。愛因斯坦曾說：“沒有個(gè)人獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)人志愿的統(tǒng)一規(guī)格的人所組成的社會(huì)將是一個(gè)沒有發(fā)展可能的不幸的社會(huì)。”
3 如何克服從眾心理，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新
（1）積極培養(yǎng)自身獨(dú)立思考的習(xí)慣。對(duì)于科技人員而言，培養(yǎng)獨(dú)立思考能力尤其重要。21世紀(jì)的國際競(jìng)爭是科技的競(jìng)爭，說到底是人才的競(jìng)爭，其中科技人員的科學(xué)素質(zhì)有著極為重要的作用。科學(xué)素質(zhì)主要反映在科技人員對(duì)科技相關(guān)問題充滿好奇心，能夠提出問題、發(fā)現(xiàn)問題和尋找答案，并具備說明、解釋、預(yù)測(cè)科技問題的能力，理解大眾傳媒中所報(bào)道的科技文章的能力，以及就科技問題參與社會(huì)討論的能力。獨(dú)立思考是有所發(fā)現(xiàn)、有所突破、有所創(chuàng)造的前提。沒有獨(dú)立思考的能力，談不到創(chuàng)新，只能亦步亦趨，照貓畫虎，甚至可以說沒有獨(dú)立思考，社會(huì)就不能進(jìn)步，科技也不能發(fā)展。就科技創(chuàng)新過程而言，獨(dú)立思考是創(chuàng)新的前提。創(chuàng)新重在先理解，沒有經(jīng)過獨(dú)立思考，無法很好地消化所接觸的知識(shí)，不可能真正深入地想清其中的道理，使之成為自己真正掌握的知識(shí)，更不可能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科技創(chuàng)新。所以，獨(dú)立思考是理解和掌握知識(shí)的必要條件，是創(chuàng)新的首要前提。培養(yǎng)科技人員各方面的能力，獨(dú)立思考能力是一個(gè)核心。不善于獨(dú)立思考，各方面具體能力的培養(yǎng)將受到極大的影響，在能力層次上不可能達(dá)到較高的水平，不可能有效地運(yùn)用各方面的知識(shí)，獨(dú)立地去分析、解決問題，特別是遇到新的科技難題。獨(dú)立思考的習(xí)慣和能力的培養(yǎng)，不是一蹴而就的，必須形成習(xí)慣。有了它，就有了自我探究的可能，也就邁出了科技創(chuàng)新的第一步。
（2）理智、自信地面對(duì)科研問題。 理智、自信地面對(duì)科研問題要求科研人員不能懼怕科研問題，冷靜的思考、驗(yàn)證、最終解決問題，避免從眾行為的發(fā)生。當(dāng)然，這里所說的自信，是理智的自信，是建立在一定理論基礎(chǔ)上的從容，而不是盲目的、過度的自信。
在面臨一個(gè)嶄新的或者難度較大的科研問題時(shí)，科研人員應(yīng)該通過有根據(jù)的思考，選擇適合自身的科研方向，相信自己駕馭科研的能力，本著對(duì)科學(xué)以及科研負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極進(jìn)行科技創(chuàng)新。
（3）積極增強(qiáng)自身判斷、選擇能力。增強(qiáng)判斷科技問題發(fā)展方向的能力，可以在科技創(chuàng)新方面很大程度上限制從眾行為的發(fā)生。辨別、判斷科技問題發(fā)展方向并不意味著逃避科技問題，或者懼怕科技問題，而是科學(xué)的選擇科技研究的內(nèi)容，避免從眾行為。科技上的從眾行為容易導(dǎo)致迷信權(quán)威，以致科技事實(shí)的掩蓋或滯后發(fā)現(xiàn)，給科技創(chuàng)新帶來極其嚴(yán)重的影響。
面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和激烈的就業(yè)競(jìng)爭，大學(xué)生由于心理發(fā)展還不成熟，在求職就業(yè)過程中容易產(chǎn)生一系列不良心理問題，極大地影響了大學(xué)生正常的擇業(yè)就業(yè)。為此，有必要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生不良就業(yè)心理的研究。
一、大學(xué)生不良就業(yè)心理的表現(xiàn)
（一）自卑心理
自卑心理的特點(diǎn)是自信心不足，缺乏勇氣，害怕競(jìng)爭。這部分大學(xué)生總覺得自己各方面都不如他人，競(jìng)爭機(jī)會(huì)面前顧慮重重，一旦中途受到挫折，再也沒有勇氣迎接新的挑戰(zhàn)。而當(dāng)他們看見周圍的同學(xué)紛紛先于自己找到滿意的工作時(shí)，自尊心便會(huì)受到刺激，從而對(duì)就業(yè)的公平性產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為社會(huì)不公平，就業(yè)機(jī)會(huì)不均等，懷疑自身的能力，繼而更加自卑。
（二）焦慮心理
焦慮是大學(xué)生就業(yè)過程中最常見、最普通的一種情緒，以發(fā)作性或持續(xù)性情緒焦慮、緊張、恐懼為基本特征。大學(xué)畢業(yè)生焦慮的問題包括：能否找到一個(gè)適合自己專業(yè)且待遇好的單位；參加競(jìng)爭的人過多，自己希望渺茫；自己能力、知識(shí)等方面存在不足，不知能否通過面試考核；女生擔(dān)心因?yàn)樾詣e原因被用人單位拒絕等。
（三）盲目從眾心理
具有這種心理的大學(xué)生在就業(yè)時(shí)一個(gè)最突出的行為表現(xiàn)就是從眾，在就業(yè)過程中缺乏自己獨(dú)立的思考和分析，一味的服從多數(shù)，跟隨他人的腳步走，忽視自己的興趣、能力和愛好。例如，有的大學(xué)生盲目跟從被的同學(xué)報(bào)考公務(wù)員、事業(yè)單位等崗位，卻不分析是否適合自己。
（四）抑郁心理
大學(xué)生在實(shí)際的擇業(yè)過程中，如果屢遭用人單位的拒絕，內(nèi)心的期望和現(xiàn)實(shí)的結(jié)果不一致就會(huì)產(chǎn)生較大的心理落差，導(dǎo)致心情緊張、情緒低落，時(shí)間一長會(huì)導(dǎo)致身體消瘦，飲食失調(diào)，心理壓力增大，嚴(yán)重的還可以升級(jí)為抑郁癥。
二、大學(xué)生不良就業(yè)心理形成的影響因素
（一）社會(huì)就業(yè)環(huán)境
第一，當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。高等院校自擴(kuò)招以來向社會(huì)輸出的大學(xué)生人數(shù)逐年遞增，與此同時(shí)，社會(huì)就業(yè)崗位并沒有相應(yīng)地增多，就業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供過于求的態(tài)勢(shì)，大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭日趨激烈。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)給大學(xué)生的心理帶來了極大的壓力，恐懼自卑、盲目從眾、依賴求便等不良的就業(yè)心理問題也隨之增多。
第二，傳統(tǒng)就業(yè)觀念的影響。隨著社會(huì)上各種不良社會(huì)風(fēng)氣的出現(xiàn)，一些大學(xué)生受功利思想的影響產(chǎn)生攀比、功利等不良就業(yè)心理，在求職時(shí)只關(guān)注眼前的利益，盲目追求就業(yè)環(huán)境和福利待遇，忽視個(gè)人對(duì)職業(yè)興趣和愛好，忽視職業(yè)發(fā)展前景和個(gè)人能力等方面，不僅造成人才資源分配不均，而且更加重了大學(xué)生就業(yè)心理的失衡。
（二）高校人才培養(yǎng)模式
第一，高校人才模式滯后于社會(huì)需求。目前我國許多高校的專業(yè)設(shè)置并沒有順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要而加以改進(jìn)，有些高校對(duì)社會(huì)需求量較大的工學(xué)類專業(yè)無法招收更多的大學(xué)生，而對(duì)于那些社會(huì)需求量較少的文科類專業(yè)擴(kuò)大招生規(guī)模，最終造成大學(xué)生結(jié)構(gòu)性過剩，使大學(xué)生在就業(yè)時(shí)面臨巨大的心理壓力。
第二，職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)相對(duì)落后。我國現(xiàn)階段就業(yè)環(huán)境處于緊張之勢(shì)，加之我國高校對(duì)大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)尚屬起步階段，指導(dǎo)課程滯后于大學(xué)生的擇業(yè)就業(yè)，無疑地為大學(xué)生的就業(yè)心理增加負(fù)擔(dān)，使其對(duì)就業(yè)感到迷茫不知所措，也影響了大學(xué)生正常的就業(yè)心理準(zhǔn)備。
（三）大學(xué)生的綜合素質(zhì)
第一，心理承受能力較差。當(dāng)代大學(xué)生絕大多數(shù)都是獨(dú)生子女，在家庭中受到父母更多的溺愛，從小學(xué)到大學(xué)畢業(yè)都聽從父母安排，在父母的呵護(hù)中成長，沒有吃苦受累過。踏入社會(huì)后發(fā)現(xiàn)周圍并沒有集所有的寵愛于一身時(shí)，由于缺乏足夠的心理準(zhǔn)備，難免心理產(chǎn)生落差，產(chǎn)生心理壓力。
第二，自我認(rèn)知存在偏差。大學(xué)生還未踏出校園，社會(huì)閱歷相對(duì)較少，對(duì)社會(huì)缺乏全面的了解，加之自身能力的欠缺和心理發(fā)展的不成熟，對(duì)自我意識(shí)往往不夠全面，一旦大學(xué)生步入社會(huì)，對(duì)就業(yè)過程中存在的問題，往往缺乏理性思考，不能客觀地看待問題的發(fā)生，在巨大的心理壓力下產(chǎn)生恐懼、自卑等不良就業(yè)心理。
第三，缺乏自信。大學(xué)生由于缺乏自信心從而在就業(yè)競(jìng)爭中憂心忡忡，這種心理對(duì)人的思維活動(dòng)有較強(qiáng)的抑制作用，使得一些大學(xué)生更加缺乏競(jìng)爭勇氣，走進(jìn)就業(yè)市場(chǎng)就心里發(fā)怵，參加招聘會(huì)面試，心理忐忑不安。在激烈的擇業(yè)競(jìng)爭中，這種心理是走向成功的大敵，必須認(rèn)真加以克服。
三、大學(xué)生就業(yè)心理培育的對(duì)策建議
（一）營造良好的社會(huì)就業(yè)環(huán)境
首先，加強(qiáng)政府部門宏觀調(diào)控。政府不僅要加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，創(chuàng)造更多的社會(huì)崗位；而且要加大人才調(diào)控力度，鼓勵(lì)大學(xué)生去非公有制企業(yè)尋找就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，還要適當(dāng)鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，相繼出臺(tái)一系列的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，在資金、技術(shù)、項(xiàng)目選擇、培訓(xùn)等方面給予大力扶持和幫助。其次，完善就業(yè)市場(chǎng)體系。采取各種措施加強(qiáng)就業(yè)市場(chǎng)間的溝通協(xié)作，提升公共就業(yè)服務(wù)水平。再其次，建立客觀、公正的人才選拔聘用機(jī)制。最后，暢通社會(huì)就業(yè)信息傳遞渠道。
（二）強(qiáng)化高校的教育主導(dǎo)作用
首先，重視思想政治教育理論課的引導(dǎo)作用，注重引導(dǎo)學(xué)生樹立行行建功、處處立業(yè)的認(rèn)識(shí)，調(diào)整擇業(yè)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，淞⒒層就業(yè)、艱苦創(chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備和理想信念。其次，開展大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育，把職業(yè)生涯規(guī)劃教育貫穿于大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的全過程，遵循大學(xué)生成長規(guī)律，分階段、分層次的進(jìn)行。再次，完善就業(yè)心理輔導(dǎo)和創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)。最后，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的就業(yè)指導(dǎo)隊(duì)伍。
（三）培養(yǎng)大學(xué)生就業(yè)心理壓力自我調(diào)適能力
大學(xué)生首先要培養(yǎng)自我認(rèn)知調(diào)節(jié)，做到正確認(rèn)識(shí)自己、正確認(rèn)識(shí)外部就業(yè)環(huán)境。其次，要注重意志品質(zhì)培養(yǎng)，明確自己每一個(gè)行為的目的和意義，正確對(duì)待各種挫折，積極參與社會(huì)實(shí)踐、磨練意志。最后，學(xué)會(huì)合理宣泄不良情緒。大學(xué)生要選擇適合自己的宣泄方法來調(diào)整自己的情緒，保持健康的心理狀態(tài)。
一、前言
伴隨著信息時(shí)代的到來，廣告已經(jīng)在人們的生活中無處不在，成為新型產(chǎn)業(yè)。廣告在人們的生產(chǎn)生活中承擔(dān)的責(zé)任逐漸增加，不僅僅能夠推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)銷售，還能夠?yàn)槿藗兊纳罟ぷ魈峁┍憬荩涌靽医?jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者作為廣告的主要對(duì)象，判斷廣告是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為特征相吻合。研究專家對(duì)于現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展研究中認(rèn)為，市場(chǎng)中的影響因素眾多，但是消費(fèi)者一直是市場(chǎng)發(fā)展中的核心組成。
二、消費(fèi)者行為簡介及消費(fèi)者行為影響因素分析
（一）消費(fèi)者行為概念及其組成架構(gòu)
1、消費(fèi)者行為概念及其簡析
目前，消費(fèi)者行為可以理解為消費(fèi)者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對(duì)于消費(fèi)者行為概念分析中應(yīng)該對(duì)于以下幾點(diǎn)關(guān)注，首先消費(fèi)者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費(fèi)者在購買商品中已經(jīng)會(huì)在交換過程中扮演者一個(gè)角色，商品在消費(fèi)者與廠家之間轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者行為構(gòu)建中的關(guān)鍵因素就是交換過程。其次消費(fèi)者行為概念中消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式是以單位形式存在的。這也就是產(chǎn)品購買者的行為可能是個(gè)人消費(fèi)行為的表現(xiàn)，還可能是團(tuán)體消費(fèi)行為的表現(xiàn)。因此本文對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響分析中主要對(duì)于個(gè)人消費(fèi)行為影響分析。最終消費(fèi)者概念中對(duì)于消費(fèi)者交換過程步驟劃分，消費(fèi)者在每個(gè)階段都有著不同的重點(diǎn)[1]。
2、消費(fèi)者行為組成架構(gòu)及其解析
消費(fèi)者行為是由五部分組成，分別是團(tuán)體購買、交換過程、營銷戰(zhàn)略、個(gè)人影響因素、環(huán)境影響因素。在這五個(gè)組成中團(tuán)體購買代表著消費(fèi)者，消費(fèi)者購買商家所提供額產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者也是交換過程的實(shí)施者。對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者決策與行為在購買產(chǎn)品中受到了環(huán)境影響因素與個(gè)人影響因素的直接性影響。消費(fèi)者受到環(huán)境影響因素的影響主要表現(xiàn)在除個(gè)體以外的因素對(duì)于消費(fèi)者構(gòu)成影響，例如單位、營銷者。消費(fèi)者受到個(gè)人影響因素影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后所能夠享受到的售后服務(wù)及產(chǎn)品等。廣告主要是對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人影響因素起到幫助，環(huán)境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設(shè)計(jì)人員為了能夠保證廣告效果，應(yīng)該開展個(gè)性化的產(chǎn)品營銷手段[2]。
（二）消費(fèi)者行為影響因素分析
1、消費(fèi)者行為影響因素構(gòu)成
消費(fèi)者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信仰，消費(fèi)者在想要購買某件商品時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)抑制消費(fèi)者的行為，在消費(fèi)者采取行為滿足自身需要后，動(dòng)機(jī)才會(huì)消失；知覺是消費(fèi)者在根據(jù)外界環(huán)境所構(gòu)建的心理情境，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)后，如果支配消費(fèi)者具體行動(dòng)就受知覺控制；學(xué)生是消費(fèi)者根據(jù)自身長時(shí)間生活所累積的經(jīng)驗(yàn)改變其消費(fèi)行為；信仰是消費(fèi)者對(duì)于一件特定事物所持有的想法。
消費(fèi)者自身要素對(duì)于消費(fèi)行為影響嚴(yán)重。例如消費(fèi)者自身的生活方式，消費(fèi)者會(huì)在生活方式中將其自身消費(fèi)行為展現(xiàn)積累，進(jìn)而反應(yīng)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品中[3]。
2、環(huán)境影響因素分析
從消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)中不僅僅受到自身上的影響，外界環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)需要也有著直觀性影響。環(huán)境影響因素主要由兩部分構(gòu)成，分別為社會(huì)及文化。社會(huì)環(huán)境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對(duì)對(duì)象中所選擇的群體，不同針對(duì)人群在購買產(chǎn)品中表現(xiàn)的態(tài)度及行為存在一定差異，產(chǎn)品銷售情況也會(huì)根據(jù)針對(duì)人員作出相對(duì)應(yīng)調(diào)整。文化環(huán)境影響因素主要是消費(fèi)者所生活的時(shí)代，及在這個(gè)時(shí)代中文化環(huán)境[4]。
根據(jù)本文對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)該將產(chǎn)品針對(duì)的人群明確，進(jìn)而了解針對(duì)人群的生活環(huán)境及文化背景，最終圍繞針對(duì)人員設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容及選擇傳播方式。
三、消費(fèi)者行為影響因素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/p>
（一）廣告影響消費(fèi)者行為的各因素分析
1、個(gè)人自身因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
人們?cè)诓煌A段所追求的目標(biāo)也存在一定差異，在消費(fèi)行為商業(yè)呈現(xiàn)出巨大的不同。人們購買產(chǎn)品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的種類及特點(diǎn)有著緊密關(guān)聯(lián)。因此人們?cè)诓煌A段購買產(chǎn)品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產(chǎn)品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價(jià)值觀及人生觀發(fā)展并未成熟，因此對(duì)于外界事物充滿好奇心，對(duì)于外界事物模仿性強(qiáng)。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費(fèi)的途徑。廣告針對(duì)人群為二筒時(shí)，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進(jìn)而讓廣告就有良好的社會(huì)效應(yīng)[5]。
2、自然環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
廣告最開始的效應(yīng)就是對(duì)于自然環(huán)境的作用，進(jìn)而在才是讓人們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)施消費(fèi)環(huán)節(jié)。因此廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ紤]廣告?zhèn)鞑サ奈恢眉疤鞖庖蛩亍Ｑ芯堪l(fā)現(xiàn)，人們?cè)诓煌鞖猸h(huán)境對(duì)于廣告的態(tài)度也會(huì)發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣告?zhèn)鞑シ秶Ч斐捎绊憽?/p>
心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品心理狀態(tài)研究中認(rèn)為，零售產(chǎn)品銷售中自然環(huán)境因素最為明顯。零售商品對(duì)于社會(huì)銷售環(huán)境沖擊性較為嚴(yán)重，其中包括廣告周圍燈光、商場(chǎng)規(guī)模等。廣告設(shè)計(jì)人員在廣告?zhèn)鞑ブ校粌H僅需要對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)分析，還需要對(duì)于廣告中產(chǎn)品銷售的環(huán)境但系，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品銷售途徑[6]。
（二）消費(fèi)者行為要素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1、個(gè)人消費(fèi)心理因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
假設(shè)：一天早上某人工作中發(fā)現(xiàn)同事用的哪款手機(jī)是它最喜歡的哪款手機(jī)，在這種情況下，他的心理就會(huì)產(chǎn)生不同的想法。這種心理上的活動(dòng)就證明消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的心理特征。不同的消費(fèi)人群在購買產(chǎn)品中的心理變化存在一定差異。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中，首先應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者的心理變化及時(shí)掌握，進(jìn)而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的廣告方案，改變消費(fèi)者行為。
消費(fèi)者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們?cè)谫徺I礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠?yàn)橘徺I礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學(xué)相吻合。廣告設(shè)計(jì)人員就是對(duì)于消費(fèi)者的心理變化分析，進(jìn)而掌握到消費(fèi)者在對(duì)于不同產(chǎn)品銷售中的真實(shí)需求，滿足人們的生理要求，開展針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。
2、自然環(huán)境因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
假設(shè)：端午節(jié)前夕，我國某地區(qū)超市中雪碧在舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷人員穿著由廠家所提供的統(tǒng)一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產(chǎn)品的廣告[7]。
對(duì)于這個(gè)案例分析中，可以發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為具有重要的影響。廣告設(shè)計(jì)人員如果能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠在舒適的環(huán)境中購物，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將發(fā)生改變。人們?cè)谫徺I一件產(chǎn)品中容易產(chǎn)生從眾心理，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中就是根據(jù)人們的從眾心理設(shè)計(jì)廣告。從眾心理指人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中，自身觀念會(huì)跟隨周圍人的意見發(fā)生轉(zhuǎn)移，進(jìn)而跟隨多數(shù)人的意見，讓整個(gè)團(tuán)體的意見一張紙。人們?cè)谙M(fèi)中也有類似的情況，這也是心理學(xué)上所的從眾心理。商家對(duì)已產(chǎn)品宣傳中，首要任務(wù)就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的行為度，進(jìn)而改變消費(fèi)者的行為。首先產(chǎn)品商家會(huì)為消費(fèi)者提供溫馨的購物環(huán)境，增加外部環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響。如果消費(fèi)者是與多個(gè)人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品[8]。
四、消費(fèi)者行為因素在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用及意義
（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力分析及其應(yīng)用
1、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力
廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)性較強(qiáng)的學(xué)科，具有豐富的個(gè)人魅力。心理學(xué)上認(rèn)為一個(gè)設(shè)計(jì)成果一般具有以下幾種影響力：
（1）吸引注意力。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告上，為了能夠讓消費(fèi)者享受到視覺上的震撼，一般都會(huì)從新穎的角度對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品的關(guān)注度。
（2）傳播信息。廣告時(shí)間雖然較短，但是設(shè)計(jì)人員還是會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品的主要信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品初步了解，進(jìn)而增加對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)。
（3）情感訴求。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中會(huì)將消費(fèi)者的心理訴求反映出來，消費(fèi)者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對(duì)于品牌的信任。
（4）說服。廣告在傳播產(chǎn)品信息及引起消費(fèi)者共鳴時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于該品牌的態(tài)度將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而銷售人員就能夠說服消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。
2、廣告策劃應(yīng)注意的內(nèi)容
根據(jù)消費(fèi)者在觀看廣告中的心理變化，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容策劃中應(yīng)該從以下幾個(gè)方面重視：
（1）研究廣告作用與消費(fèi)者的心理機(jī)制
設(shè)計(jì)廣告的最終目的就是提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，增加廠家經(jīng)濟(jì)效益，其中最關(guān)鍵的就是概念消費(fèi)者心理變化，讓消費(fèi)者在觀看到廣告以后能夠購買該產(chǎn)品。部分廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)者并不會(huì)購買該產(chǎn)品，在這種情況下，廣告設(shè)計(jì)人員就應(yīng)該對(duì)于廣告形式重新設(shè)計(jì)，增加廣告對(duì)于消費(fèi)者的刺激，掌握消費(fèi)者在產(chǎn)生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)上更加具有針對(duì)性，也是判斷一支廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵[9]。
（2）引起消費(fèi)者購買行為的廣告訴求
廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)廣告就是引領(lǐng)消費(fèi)者的思想及行為，但是廣告中如果出現(xiàn)“說什么”等敏感性詞匯后，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品將產(chǎn)生抵觸心理，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告中提出問題時(shí)，應(yīng)該選擇能夠增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品興趣的問題。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)需求分析，了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的動(dòng)機(jī)。
（3）消費(fèi)者對(duì)廣告中的認(rèn)知規(guī)律對(duì)廣告表現(xiàn)的影響
人們經(jīng)常容易受到外部環(huán)境的改變，人們?cè)趯?duì)于外界事物開始認(rèn)識(shí)中就被外界事物所影響。廣告對(duì)于消費(fèi)者影響也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的初期。廣告在消費(fèi)者之間的認(rèn)知水平，也是廣告設(shè)計(jì)人員在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上較為關(guān)心的一個(gè)因素。因此，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循消費(fèi)者對(duì)于事物認(rèn)知的規(guī)模設(shè)計(jì)。
（二）消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)及廣告有效傳播策略
消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，一定是經(jīng)歷過認(rèn)真考慮后所作出的行為。消費(fèi)者在對(duì)于某一類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)清晰后，在選擇產(chǎn)品種類時(shí)就會(huì)隨意性購買。新型的產(chǎn)品在消費(fèi)者之間了解有限，廣告設(shè)計(jì)人員就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)性，突破消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。廣告本質(zhì)就是改變消費(fèi)者的心理。換個(gè)角度分析，廣告就是廠家與消費(fèi)者之間的一種溝通形式。
1、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)
心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者心理研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)于某一種品牌產(chǎn)生消費(fèi)需求后，信念將會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買行為，也就是說消費(fèi)者對(duì)于某品牌形式一定的價(jià)值觀后，購買該品牌會(huì)將思想觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄妗Ｆ渲邢M(fèi)者如果能夠在消費(fèi)中更加關(guān)注利益要比關(guān)注信念的消費(fèi)持久性要更長，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)值觀念已經(jīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀念吻合。
2、廣告有效傳播策略
廣告在傳播中也需要根據(jù)消費(fèi)者的心理變換發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容認(rèn)知上也存在一定誤差。廣告?zhèn)鞑ト藛T針對(duì)文化水平較高，接受能力較強(qiáng)的消費(fèi)者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)都直接性告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的公正性，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的行為由消費(fèi)者自己決定。該層次的消費(fèi)者對(duì)于自身的判斷能力較為認(rèn)可，在購買產(chǎn)品中不喜歡別人替他所處決定。
（三）認(rèn)知消費(fèi)者行為因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊饬x
廣告在傳播中，首要任務(wù)就是需要增加廣告內(nèi)容與消費(fèi)者之間的溝通，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品中能夠選擇廣告中的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品具有一定信任度。廣告在對(duì)消費(fèi)者溝通中，關(guān)鍵性的因素就是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念上的認(rèn)識(shí)存在一定問題，因此傳統(tǒng)廣告主要的觀念就是“由內(nèi)而外”，設(shè)計(jì)人員對(duì)于廣告設(shè)計(jì)上是從產(chǎn)品角度出發(fā)，是向消費(fèi)者展現(xiàn)商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費(fèi)者”。現(xiàn)階段廣告宣傳中應(yīng)該將傳統(tǒng)廣告宣傳理念整合，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品中也是從消費(fèi)者的角度研發(fā)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求[10]。
五、結(jié)論
廣告已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，廣告研究對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文僅僅對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。
（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）
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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開展保險(xiǎn)商品的營銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營銷提供一定的參考。
一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為。”
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過程。基于保險(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；
2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU(xiǎn)消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購買保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對(duì)保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場(chǎng)面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們?cè)诒ｋU(xiǎn)中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時(shí)間后，沒有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場(chǎng)信息，對(duì)各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對(duì)他們來說效益最大的。
三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個(gè)人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對(duì)未來客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購買保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場(chǎng)信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。
（三）社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對(duì)危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會(huì)群體的影響
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個(gè)體出于對(duì)群體的信賴以及對(duì)離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對(duì)個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時(shí)，個(gè)人開始意識(shí)到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國家制定，對(duì)公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。
一、 女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)特征
1.消費(fèi)構(gòu)成
(1)飲食消費(fèi)。飲食消費(fèi)是女大學(xué)生主要的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費(fèi)水平普遍低于男生, 零食消費(fèi)水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請(qǐng)客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會(huì)選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。近年“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢(shì)，因而更加重視參加各種考試，如英語等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、技能證書考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用，甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資, 以增加職場(chǎng)競(jìng)爭中的籌碼。
(3)休閑娛樂消費(fèi)。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，注重學(xué)習(xí)的同時(shí)，也注重發(fā)展情趣，享受生活。
(4)人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費(fèi)常見于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費(fèi)則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會(huì)太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。
(5)服飾消費(fèi)。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級(jí)的女生, 她們?cè)谧晕倚蜗蟀b方面, 不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包，都可能是她們討論和購買的對(duì)象。
(6)戀愛消費(fèi)。大學(xué)校園戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情,大學(xué)生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補(bǔ)感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實(shí)流露。女大學(xué)生對(duì)戀愛方面的投入相對(duì)要少于男生，這與中國的傳統(tǒng)文化思想和對(duì)男女的社會(huì)責(zé)任定位有關(guān)系。
(7)美容消費(fèi)。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學(xué)生們?cè)诿廊菹M(fèi)中表現(xiàn)得強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚、化妝、服飾上非常舍得消費(fèi), 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對(duì)生命、生存的新理解。
2.女大學(xué)生的消費(fèi)特征
(1)個(gè)性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個(gè)人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式，展現(xiàn)個(gè)性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向，但是時(shí)尚代表流行，也代表了大眾。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性，卻又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強(qiáng)的虛榮心，因而在其消費(fèi)行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對(duì)自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價(jià)值，而且更注重購買商品中所蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個(gè)人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
(3)群體內(nèi)部消費(fèi)具有趨同性。群體具有整合性，女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強(qiáng)的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。我們通過一個(gè)宿舍的消費(fèi)行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。如：在戀愛消費(fèi)中，若一個(gè)宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個(gè)別人會(huì)趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對(duì)子女消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，對(duì)孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對(duì)女大學(xué)生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是家庭成員作為參照群體會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學(xué)生的社會(huì)化成長過程中，會(huì)對(duì)其價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對(duì)女大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響。
2.社會(huì)環(huán)境的影響
所謂社會(huì)環(huán)境，簡單地說，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境對(duì)女大學(xué)生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。
3.女大學(xué)生自身因素
女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征，同時(shí)也是一個(gè)沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后，離開父母，獨(dú)自生活，其獨(dú)立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級(jí)上升的，當(dāng)較低級(jí)的需要滿足以后，追求高一級(jí)的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。由于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經(jīng)得到基本解決，當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因而，為了受到別人的關(guān)注，引起旁人的重視和尊重，女大學(xué)生的消費(fèi)傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時(shí)尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個(gè)體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時(shí)代中的女大學(xué)生，她們?cè)诟鞣矫姘▋r(jià)值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時(shí)由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強(qiáng)，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會(huì)使其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會(huì)不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費(fèi)習(xí)慣，如和其他女生去商場(chǎng)購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學(xué)生努力彰顯個(gè)性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見
群體偏見主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)與情感上，群體在認(rèn)識(shí)上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見對(duì)女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中。比如關(guān)系團(tuán)結(jié)的宿舍或班級(jí)。群體思維影響下的消費(fèi)心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達(dá)到一致意見而過分配合群體動(dòng)機(jī)，以至于使自己的消費(fèi)觀點(diǎn)或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對(duì)成熟而心理又不甚成熟的特殊時(shí)期，受其歸屬心理的影響，為了實(shí)現(xiàn)小群體的一致，個(gè)體間往往會(huì)形成一致的消費(fèi)行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費(fèi)觀念，比如對(duì)待各種消費(fèi)的態(tài)度等。
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Keywords vocational college students； consumerism； consumption concept； consumption behavior； consumption psychology； Ideological and political education
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西方消費(fèi)主義思潮對(duì)我國人民特別是青年一代的社會(huì)生活產(chǎn)生了越來越深的影響，高職學(xué)生作為廣大青年中的一個(gè)群體，同樣受到消費(fèi)主義思潮的影響，出現(xiàn)了一些消費(fèi)主義傾向，這給高等職業(yè)院校的學(xué)生思想政治教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)。
本研究參考相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合對(duì)高職學(xué)生的訪談，編制了《高職學(xué)生消費(fèi)主義傾向調(diào)查問卷》，該問卷通過消費(fèi)觀念和行為、消費(fèi)心理、對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)影響因素等方面來反映高職學(xué)生的消費(fèi)主義傾向。
本研究以高職學(xué)生為被試進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收調(diào)查問卷985份，有效問卷971份。調(diào)查數(shù)據(jù)錄入后，使用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高職學(xué)生消費(fèi)主義傾向的特征進(jìn)行了分析總結(jié)。
1 人口學(xué)變量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
從被試的性別、年級(jí)、家庭所在地、是否獨(dú)生子女等變量來看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；來自城市的占53%，來自農(nóng)村的占36.7%，來自城鄉(xiāng)結(jié)合部的占10.3%；獨(dú)生子女占63.7%，非獨(dú)生子女占36.3%。
從被試父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用等變量來看，父親的受教育程度為高中以下的占34.6%，為大專的占37%，為本科的占22.2%，為研究生以上的占6.2%；母親的受教育程度為高中以下的占38.2%，為大專的占31.4%，為本科的占24.4%，為研究生以上的占6%；家庭年收入為5萬元以下的占25.9%，為5-10萬元的占32%，為10-15萬元的占28%，為15萬元以上的占14.1%；每月可支配費(fèi)用為500元以內(nèi)的占16.2%，為500-1000元的占32.8%，為1000-1500元的占32.7%，為1500元以上的占18.3%。
2 消費(fèi)主義傾向數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
本研究通過問卷調(diào)查，對(duì)高職學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為、消費(fèi)心理、對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)和消費(fèi)影響因素等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，來反映高職學(xué)生的消費(fèi)主義傾向。
2.1 消費(fèi)觀念和行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
在消?M觀念和行為方面，考慮到社會(huì)贊許性，主要從高職學(xué)生對(duì)良好消費(fèi)觀念和行為的認(rèn)同和對(duì)不良消費(fèi)觀念和行為的否認(rèn)兩個(gè)方面來分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生在注重消費(fèi)實(shí)用性、崇尚節(jié)儉消費(fèi)、制定消費(fèi)計(jì)劃等良好的消費(fèi)觀念和行為方面的認(rèn)同率偏低。在“我認(rèn)為商品有沒有用才是最關(guān)鍵的”、“我消費(fèi)時(shí)首先會(huì)考慮商品或服務(wù)的實(shí)用性”、“我通常只在有需要的時(shí)候才會(huì)去購物”、“我認(rèn)為無論貧富都應(yīng)該勤儉節(jié)約”、“我通常在消費(fèi)之前會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃”、“我日常的支出主要用于自身成長和發(fā)展”等問題中，被試的認(rèn)同率分別只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，認(rèn)同率大部分不到一半。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生在超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)、享樂消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、崇洋媚外消費(fèi)等不良的消費(fèi)觀念和行為方面的否認(rèn)率偏低。在“我認(rèn)為超前消費(fèi)是未來發(fā)展的一種趨勢(shì)”、“我認(rèn)同那些花錢只為買品牌的現(xiàn)象”、“我消費(fèi)時(shí)，品牌通常是我考慮的主要方面”、“我贊同不會(huì)掙錢就不會(huì)花錢的說法”、“我認(rèn)同及時(shí)享樂的觀點(diǎn)”、“我的支出主要用于娛樂和享受”、“如果我有錢，我會(huì)愿意去購買一些奢侈品”、“我認(rèn)為國外的東西比國內(nèi)的要好”、“我認(rèn)為消費(fèi)是衡量人生價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)”等問題中，分別只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率大部分在三四成。
2.2 消費(fèi)心理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
在消費(fèi)心理方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生對(duì)從眾性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)、隨意性消費(fèi)等不成熟消費(fèi)心理的否認(rèn)率偏低。在“如果大家都去購買某件商品，我通常也會(huì)去購買”、“很多情況下，我購物只是因?yàn)橄矚g購物的感覺”、“我經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)興起而去買一些沒有什么用處的東西”、“我的消費(fèi)狀況受心情影響很大”等問題上，分別只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率均不到一半。
2.3 對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
在對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生對(duì)消費(fèi)良好評(píng)價(jià)的認(rèn)同率偏低，對(duì)消費(fèi)不良評(píng)價(jià)的否認(rèn)率偏低。在“我對(duì)自己目前的消費(fèi)狀況比較滿意”、“我認(rèn)為自己的消費(fèi)方式比較合理”兩個(gè)問題中，被試的認(rèn)同率分別只有39.3%和39.7%，認(rèn)同率均不到四成。在“我認(rèn)為周圍很多高職同學(xué)存在過度消費(fèi)現(xiàn)象”、“我認(rèn)為高職學(xué)生屬于高消費(fèi)群體”兩個(gè)問題中，只有32.8%和31.2%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率均在三成左右。
2.4 消費(fèi)影響因素?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
在消費(fèi)影響因素方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生認(rèn)為自身經(jīng)濟(jì)狀況、自己的眼光、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、同伴和廣告等方面對(duì)自身消費(fèi)有不同程度的影響。在“我的消費(fèi)狀況主要取決于自己的經(jīng)濟(jì)狀況”、“我消費(fèi)時(shí)通常會(huì)相信自己的眼光”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于我消費(fèi)的影響很大”、“我的消費(fèi)很大程度上受同伴影響”、“廣告對(duì)于我購物的影響作用很大”等問題中，分別有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被試并沒有否認(rèn)這些因素對(duì)自身消費(fèi)的影響。
3 人口學(xué)變量與消費(fèi)主義傾向的相關(guān)分析
本研究將父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用等人口學(xué)變量與消費(fèi)觀念和行為、消費(fèi)心理、對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)影響因素等反映消費(fèi)主義傾向的變量進(jìn)行了相關(guān)分析。
（1）人口學(xué)變量與良好消費(fèi)觀念和行為之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與注重消費(fèi)實(shí)用性、崇尚節(jié)儉消費(fèi)等良好消費(fèi)觀念和行為之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。高職學(xué)生每月可支配費(fèi)用與制定消費(fèi)計(jì)劃這一良好的消費(fèi)觀念和行為存在顯著的負(fù)相關(guān)。
（2）人口學(xué)變量與不良消費(fèi)觀念和行為的相關(guān)分析。高職?W生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)、享樂消費(fèi)等不良消費(fèi)觀念和行為之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生母親的受教育程度、家庭年收入與崇洋媚外消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與奢侈消費(fèi)存在顯著的正相關(guān)。
（3）人口學(xué)變量與消費(fèi)心理之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與沖動(dòng)性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生每月可支配費(fèi)用與隨意性消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)。
（4）人口學(xué)變量與對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度與認(rèn)為高職學(xué)生存在過度消費(fèi)現(xiàn)象之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與認(rèn)為高職學(xué)生屬于高消費(fèi)群體之間存在顯著的正相關(guān)。
（5）人口學(xué)變量與消費(fèi)影響因素之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與廣告對(duì)其消費(fèi)的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費(fèi)用與同伴對(duì)其消費(fèi)的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)其消費(fèi)的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入與自身經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)的影響之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。
4 高職學(xué)生消費(fèi)主義傾向的特征
（1）消費(fèi)主義傾向明顯，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念造成沖擊。受消費(fèi)主義思潮影響，部分高職學(xué)生在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等多方面出現(xiàn)了消費(fèi)主義傾向，他們對(duì)物質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于滿足實(shí)際需求，對(duì)精神層面的追求相對(duì)不足，往往希望通過物質(zhì)消費(fèi)來證明自身的價(jià)值、獲得心理的滿足。這種消費(fèi)主義傾向?qū)Τ缟星趦€節(jié)約、提倡艱苦樸素等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念造成了沖擊。
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2017）01B-0075-03
學(xué)習(xí)心理是影響到學(xué)習(xí)效果和質(zhì)量的一重要因素。在國家大力發(fā)展職業(yè)教育和普及學(xué)前教育的時(shí)候，中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理狀態(tài)影響著這兩方面的發(fā)展。因?yàn)椋恢新殞W(xué)校是職業(yè)教育的一部分，學(xué)生的質(zhì)量影響著職業(yè)教育的發(fā)展；二學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生是未來的幼兒教師，擔(dān)負(fù)著教育幼兒的作用，她們的質(zhì)量更關(guān)系到國家和民族的未來。為了深入了解中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理現(xiàn)狀，課題組對(duì)相關(guān)中職學(xué)校學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理進(jìn)行了調(diào)研。
一、調(diào)查對(duì)象與內(nèi)容
本課題選取興安師范學(xué)校、靈山職業(yè)技術(shù)學(xué)校、北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校三所中職學(xué)校學(xué)前教育專業(yè)的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查內(nèi)容包含學(xué)生家庭基本情況、學(xué)生自身學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)校因素、社會(huì)因素；另外，對(duì)學(xué)生課堂行為進(jìn)行觀察記錄。本次調(diào)查發(fā)放問卷共 630 份，回收問卷 587 份，其中有效問卷 584 份，有效率為 92.7%。
二、影響中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理因素的統(tǒng)計(jì)與分析
（一）家庭因素
調(diào)查顯示家庭因素是影響中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的一個(gè)因素。家庭因素對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況；二是父母受教育程度；三是父母對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的期望。
1.來自家庭經(jīng)濟(jì)狀況的影響。問卷調(diào)查中，在問題“家庭的哪些因素會(huì)影響你的學(xué)習(xí)心態(tài)”（可多選），80% 的學(xué)生選擇了“家庭經(jīng)濟(jì)狀況”這一選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果也顯示，中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生 90% 來自農(nóng)村，85% 的學(xué)生其父母職業(yè)是農(nóng)民、工人，家庭經(jīng)濟(jì)收入來自務(wù)農(nóng)和外出打工。窮人的孩子早當(dāng)家，這些來自農(nóng)村的孩子，在小小年紀(jì)就認(rèn)定自己對(duì)于自家的經(jīng)濟(jì)困難背負(fù)一定的責(zé)任，想為家里減輕負(fù)擔(dān)，分擔(dān)憂愁。家庭經(jīng)濟(jì)困難使學(xué)生思想負(fù)擔(dān)重，使之對(duì)于學(xué)習(xí)不能輕裝上陣，影響了學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果。
2.來自父母受教育程度的影響。調(diào)查結(jié)果表明，85% 以上學(xué)生的父母文化程度在高中以下水平，由于家長自身受教育程度相對(duì)較低，對(duì)于家庭教育的重要意義認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)孩子的家庭教育不夠重視，與學(xué)生的溝通交流少，也不懂得如何與孩子溝通交流，對(duì)學(xué)生的教育缺乏說服力，學(xué)生不愿意聽父母的教育。
3.來自父母教育期望的影響。中職學(xué)生的家長對(duì)于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的要求有兩種，一是大多數(shù)沒有明確的要求。送孩子來上學(xué)只是因?yàn)榧依锶硕家ぷ鳎瑳]有人管，孩子太小，又做不了什么工，只能送來學(xué)校讓老師幫管著，沒有學(xué)多少知識(shí)的要求。家長這種對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)無任何期待的心態(tài)，使學(xué)生來到學(xué)校后學(xué)習(xí)缺少目標(biāo)。沒有目標(biāo)，學(xué)生的學(xué)習(xí)就會(huì)缺少方向，渾渾噩噩，慢慢產(chǎn)生消極學(xué)習(xí)心理和行為。二是期望過高，自己受了沒有文化的苦，希望子女不要重蹈覆轍，對(duì)子女要求過高。要求過高，學(xué)生達(dá)不到，就容易產(chǎn)生失望、失落的心理，從而不愿意學(xué)習(xí)。
（二）學(xué)生自身因素
問卷調(diào)查了中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)動(dòng)力、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為、自我認(rèn)知五個(gè)方面。認(rèn)為學(xué)生的這些自身因素在很大程度上會(huì)影響學(xué)生的學(xué)習(xí)心理。
1.學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的影響。在“你現(xiàn)在所學(xué)的專業(yè)”這個(gè)問題中，只有15% 的學(xué)生是自己選取這個(gè)專業(yè)，38% 的學(xué)生是跟隨他人，47% 的學(xué)生是由自己父母為自己定的。在問及學(xué)習(xí)目標(biāo)是否明確時(shí)有半數(shù)學(xué)生選擇了一般和沒有明確目標(biāo)過一天算一天。在問及“你上學(xué)學(xué)習(xí)，期望自已？”這個(gè)問題時(shí)，25% 的學(xué)生選擇了父母要我來讀，能拿個(gè)文憑就可以了，10% 的學(xué)生選擇基本掌握就行了，35% 的學(xué)生選擇沒有認(rèn)真想過，20% 的學(xué)生選擇能較好掌握所學(xué)專業(yè)的知識(shí)，為今后學(xué)習(xí)或工作打好基礎(chǔ) 。學(xué)習(xí)目標(biāo)是學(xué)習(xí)行為的指明燈。學(xué)生專業(yè)選擇的盲目性、從眾性，學(xué)習(xí)目標(biāo)的模糊性，不可能會(huì)讓學(xué)生有好的學(xué)習(xí)心理、好的學(xué)習(xí)行為和態(tài)度。
2.學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的影響。對(duì)問題“上課時(shí)你會(huì)經(jīng)常逃課或遲到嗎？”33.3% 的學(xué)生選擇了偶爾，說明中職學(xué)生在對(duì)待課堂時(shí)間上還是有比較大的惰性。對(duì)問題“遇到聽不懂的問題是否會(huì)向老師請(qǐng)教”，有超過半數(shù)的學(xué)生選擇了偶爾，說明在對(duì)待不懂的問題時(shí)，學(xué)生會(huì)傾向于沉默。對(duì)問題“上課時(shí)間，你在課堂上通常做些什么？”33% 的學(xué)生選擇了開小差玩手機(jī)和看小說，走神，聊天、玩手機(jī)、睡覺以及集中注意力專心聽見的學(xué)生占到剩下的三分之二；當(dāng)被問及“考試成績不理想時(shí)，你的態(tài)度是什么？”大多數(shù)學(xué)生并沒有多大的感觸，無所謂的態(tài)度。人們常說態(tài)度決定一切，那么學(xué)習(xí)態(tài)度決定學(xué)習(xí)心態(tài)。學(xué)生自己敷衍的學(xué)習(xí)態(tài)度，注定學(xué)生沒有一個(gè)好的學(xué)習(xí)心態(tài)，不可能有好的學(xué)習(xí)結(jié)果。
3.學(xué)生自學(xué)習(xí)動(dòng)力的影響。任何行為的產(chǎn)生，必須有使之產(chǎn)生的動(dòng)力需求。因此，良好學(xué)習(xí)心理行為的形成，也必須要有學(xué)習(xí)需求動(dòng)力的支持。在促使你學(xué)習(xí)動(dòng)力調(diào)查中，47% 的學(xué)生認(rèn)為自己學(xué)習(xí)的動(dòng)力是源自家庭的壓力，或認(rèn)為這是一種義務(wù)，34% 學(xué)生是為了提高自身知識(shí)品質(zhì)，為了自己的前途和未來做準(zhǔn)備。學(xué)生自身學(xué)習(xí)動(dòng)力的缺乏，讓學(xué)生沒有學(xué)習(xí)的動(dòng)力，沒有學(xué)習(xí)的積極心態(tài)。
4.學(xué)生學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)的影響。在問題“上課有做筆記的習(xí)慣嗎？”50% 的學(xué)生選擇有時(shí)記，有時(shí)不記。在問及“你是否經(jīng)常做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)？”12% 的學(xué)生能經(jīng)常做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，35% 的學(xué)生偶爾，53% 的學(xué)生從來不。另外對(duì)課余時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，55% 的學(xué)生課余花在學(xué)習(xí)上的時(shí)間只在 1 小時(shí)以內(nèi)。“你會(huì)經(jīng)常去圖書館看書、查參考資料嗎？”大多數(shù)學(xué)生選擇偶爾。另外，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行課堂行為觀察驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，中職學(xué)生確實(shí)很少有做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)；在課堂中能不開小差、認(rèn)真聽課、主動(dòng)做筆記、主動(dòng)參與老師教學(xué)互動(dòng)的學(xué)生更少。行為是心理的直接反應(yīng)，學(xué)生學(xué)習(xí)行為的表現(xiàn)充分說明她們沒有具備積極的學(xué)習(xí)心態(tài)。
5.學(xué)生自我認(rèn)同的影響。針對(duì)“你覺得自己的學(xué)習(xí)能力”問題，35% 的學(xué)生認(rèn)為自己學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，65% 的學(xué)生認(rèn)為自己差、不行；針對(duì)“你對(duì)自已學(xué)習(xí)狀態(tài)的綜合評(píng)價(jià)”問題，40% 的學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)態(tài)度綜合評(píng)價(jià)是滿意，60% 的學(xué)生不滿意或者認(rèn)為較差。這調(diào)查結(jié)果說明中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生缺乏自我認(rèn)同感，對(duì)自己沒有信心。自信，是一個(gè)人走向成功的基礎(chǔ)。學(xué)生如果對(duì)自己的能力缺乏認(rèn)同，對(duì)自己沒有信心，就不可能對(duì)其學(xué)習(xí)行為有積極的引領(lǐng)，促使其取得學(xué)業(yè)上的成功。
（三）學(xué)校因素
在學(xué)校因素調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為在考核制度和環(huán)境氛圍上對(duì)自己的學(xué)習(xí)行為和心理有影響。
1.學(xué)校考核制度的影響。目前，很多中職學(xué)校對(duì)學(xué)生的考核不嚴(yán)格，不管學(xué)生學(xué)不學(xué)，平時(shí)學(xué)得如何，考試考得如何，為了畢業(yè)率，到學(xué)生畢業(yè)了都給學(xué)生畢業(yè)。這樣的考核方式打擊了努力學(xué)習(xí)學(xué)生的積極性，也放任了不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生，使學(xué)生抱有來學(xué)校混日子，混文憑的想法。
2.學(xué)校環(huán)境氛圍的影響。在問題“你認(rèn)為學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍或環(huán)境怎么樣？”大多數(shù)學(xué)生選擇了“不好，沒有什么學(xué)習(xí)的氣氛”。可見，學(xué)生對(duì)學(xué)校的學(xué)習(xí)環(huán)氛圍是不認(rèn)同的。孟母三遷的故事，讓我們知道環(huán)境氛圍對(duì)于人的成長十分重要。人都有從眾的心理，如果學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍足夠濃厚，那么就可以影響學(xué)生的學(xué)習(xí)心理和行為，讓學(xué)生變得愛學(xué)習(xí)，積極努力學(xué)習(xí)；如果學(xué)習(xí)氛圍不好，不濃厚，那么學(xué)生也就隨大流，就不愿意學(xué)。
（四）社會(huì)因素
社會(huì)因素對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響，主要是指社會(huì)上的消極觀點(diǎn)、輿論、示范對(duì)中職學(xué)生學(xué)習(xí)的影響。
1.讀書無用論的影響。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)于讀書成才又出現(xiàn)了新的理解。在以前，上學(xué)讀書是人們最渴望的事，被認(rèn)為是成功的必經(jīng)之路。但如今隨著高學(xué)歷低收入、低文化炫富F象的出現(xiàn)，使得“讀書―成功；讀書―致富”，這樣的理念引起了學(xué)生的質(zhì)疑，學(xué)生不再單純地相信讀書學(xué)習(xí)的功用，例如在對(duì)“讀書無用論”這句話的看法上，60% 以上的學(xué)生選擇了很有道理和有點(diǎn)道理。因?yàn)樗齻兇蠖鄶?shù)認(rèn)為家庭背景好，就有好前程，讀書多也不一定能夠找到好工作，影響了自己的學(xué)習(xí)態(tài)度和理念。
2.不良社會(huì)風(fēng)氣的影響。近年來，不正之風(fēng)愈演愈烈，“上學(xué)難”“就業(yè)難”“看病難”常常演變?yōu)椤板X―錢”交易、“錢―權(quán)”交易、“權(quán)―權(quán)”交易。這些不良的社會(huì)現(xiàn)象嚴(yán)重影響了學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和和身心成長，使學(xué)生認(rèn)為讀再多的書，也是沒有用的，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.就業(yè)壓力的影響。當(dāng)前社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)情況造成了工作崗位的供不應(yīng)求，應(yīng)聘者供大于求，企業(yè)更傾向招聘高學(xué)歷、高素質(zhì)人才，使得中職學(xué)生在求職過程中，遇到更多困難，更容易產(chǎn)生挫敗感，造成心理負(fù)擔(dān)。這種就業(yè)壓力蔓延到學(xué)校里使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的目標(biāo)和動(dòng)力。
三、改善中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生消極學(xué)習(xí)心理的對(duì)策
（一）針對(duì)家庭影響因素的策略
1.政府要加強(qiáng)對(duì)中職學(xué)校學(xué)生的扶持力度。在廣西進(jìn)入中職學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生大多來自農(nóng)村，家庭經(jīng)濟(jì)條件不好，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物價(jià)的上漲，學(xué)生的生活成本一年比一年高，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件不好的農(nóng)村家庭而言確實(shí)是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。為了不讓學(xué)生因貧困產(chǎn)生消極學(xué)習(xí)心理而退學(xué)、輟學(xué)，政府應(yīng)該給予中職學(xué)校農(nóng)村學(xué)生更大的扶持力度。
2.學(xué)校要加強(qiáng)與中職學(xué)生父母的溝通，促進(jìn)其父母對(duì)他們的關(guān)心，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力。中職學(xué)校學(xué)生的父母由于大多數(shù)文化層次低，常年在外打工或務(wù)農(nóng)，不懂或疏于對(duì)孩子的學(xué)習(xí)的管理，放任自流，聽之任之。家長這種放任的態(tài)度，滋生了學(xué)生的消極學(xué)習(xí)心理。因此，老師、班主任要多與學(xué)生家長溝通聯(lián)系，向他們反映學(xué)生在校情況，也向家長輸送正確的教育理念，幫助家長形成正確的教育觀，正確對(duì)待自己孩子學(xué)習(xí)問題，與學(xué)校教育形成合力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。
（二）針對(duì)學(xué)生自身影響因素
針對(duì)學(xué)生自身存在的影響學(xué)習(xí)心理的因素，認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面努力：
1.幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自己。正確認(rèn)識(shí)自己才是發(fā)展自己、發(fā)揮自己的前提。進(jìn)入中職學(xué)校的學(xué)生或多或少都存在著自卑心理，不能正確認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)為自己低人一等、是差的，不是學(xué)習(xí)的料，看不到自己的優(yōu)勢(shì)與潛能。因此，第一步就是要幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自己，樹立自信心。學(xué)生只有對(duì)自己充滿信心，才能對(duì)學(xué)習(xí)充滿自信，才能有動(dòng)力去學(xué)。
2.幫助學(xué)生樹立學(xué)習(xí)的目標(biāo)。有目標(biāo)才有方向，才有動(dòng)力。大部分來到中職學(xué)校的學(xué)生是盲目的。學(xué)校老師要幫助學(xué)生理清楚自己的學(xué)習(xí)目的，使她們明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方向。比如：什么是學(xué)前教育專業(yè)？它的就業(yè)范圍、前景、國家政策，學(xué)習(xí)了它后自己應(yīng)該具備一些什么樣的能力等。使學(xué)生了解自己的專業(yè)，樹立明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，促進(jìn)其學(xué)習(xí)方向的明確，端正學(xué)習(xí)態(tài)度和改進(jìn)學(xué)習(xí)行為。
3.對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的歸因訓(xùn)練，樹立積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。相同的事件，不同的人有不同的看法，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。可見并不是事件直接導(dǎo)致行為結(jié)果，而是與人對(duì)事件持有的信念、態(tài)度有關(guān)。中職學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的消極態(tài)度，源自于她們對(duì)自己學(xué)習(xí)失敗結(jié)果的消極的、不正確的認(rèn)知?dú)w因所導(dǎo)致。例如：對(duì)于自己學(xué)習(xí)成績不好的原因是自己笨，不是學(xué)習(xí)的料。而從不思考自己是否真的用心、努力去學(xué)習(xí)過。這種不恰當(dāng)?shù)南麡O歸因，會(huì)打擊她們自己學(xué)習(xí)的積極性。因此，要對(duì)她們進(jìn)行積極的歸因訓(xùn)練，改變她們對(duì)于自己學(xué)習(xí)成績不好所持的信念，引導(dǎo)她們正確歸因，促進(jìn)自己的學(xué)習(xí)。
（三）針對(duì)學(xué)校因素
人都有從眾心理。針對(duì)學(xué)校因素對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響，學(xué)校要做好班風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)。首先，要營造良好的學(xué)習(xí)、讀書氛圍；其次，要建立良好的獎(jiǎng)勵(lì)措施；第三，對(duì)于學(xué)風(fēng)班風(fēng)好的班級(jí)和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。用積極的機(jī)制來引導(dǎo)和建立學(xué)生學(xué)習(xí)的良好行為和心理。
（四）針對(duì)社會(huì)因素
社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：人的行為是可以通過觀察而習(xí)得的，因而榜樣的影響作用非常大。為消除社會(huì)因素的不良影響，應(yīng)做到：一樹立正確輿論導(dǎo)向，不讓消極的言論影響學(xué)生；二要嚴(yán)懲不正之風(fēng)；三樹立良好的行為榜樣，傳播正能量。為學(xué)生的積極學(xué)習(xí)和發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。
以上是對(duì)中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理中存在問題及其對(duì)策的分析。外因通過內(nèi)因才能起作用。因此，研究者認(rèn)為在以上幾個(gè)方面中，重點(diǎn)是要幫助學(xué)生解決學(xué)生自身存在的問題，幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自己、幫助學(xué)生樹立明確學(xué)習(xí)目標(biāo)、對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極歸因訓(xùn)練。通過學(xué)生內(nèi)在的變化，影響其外在變化，改變其消極學(xué)習(xí)心理，積極參與學(xué)習(xí)。
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一、消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買的積極影響
（一）從眾心理會(huì)促進(jìn)跟隨性購買
消費(fèi)者很多的購買行為在上網(wǎng)期間會(huì)受到從眾心理的影響，特別是廣告等頁面的影響，這和營銷策略的推進(jìn)之間存在著十分緊密的聯(lián)系。比如，在搜索商品時(shí)銷量最高的買家實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)較高，一些做廣告的企業(yè)也會(huì)得到消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)可。特別是在阿里巴巴2009年推出雙11活動(dòng)之后，該方面的因素就變得更加直接。隨著短視頻平臺(tái)的迅速興起以及各類流量明星的推出，帶來的消費(fèi)心理也變得越來越直接。很多網(wǎng)紅帶貨成為了新時(shí)期電商企業(yè)做營銷的重要方式，這就是從眾心理跟隨性購買的主要體現(xiàn)所在。
（二）求低價(jià)心理的刺激銷售營銷策略
求低價(jià)心理是人的普遍心理態(tài)度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)除了要注重相關(guān)的質(zhì)量之外，都是希望能夠以較低的價(jià)格購買到商品的。因此，作為商家而言，結(jié)合價(jià)格戰(zhàn)的策略來開展相應(yīng)的研究，摸透購買者的心理，進(jìn)而結(jié)合著低價(jià)心理刺激營銷策略的推出，就可以使得人們的購買行為發(fā)生相應(yīng)的變化。
（三）以反悔心理消除負(fù)面情緒
易反悔心理的出現(xiàn)能夠消除消費(fèi)者的顧慮、懷疑、不安等負(fù)面心理情緒，消費(fèi)者在剛接觸到產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一定的購買沖動(dòng)。有的人就會(huì)不假思索的購買下產(chǎn)品，但是等他們的沖動(dòng)消費(fèi)心理退卻之后，就會(huì)因自己的不冷靜行為而產(chǎn)生后悔心理，在這點(diǎn)上各大電商都給出了相應(yīng)的解決策略。7天無理由退換，就是結(jié)合這方面的內(nèi)容所做出的保障，這類的政策提出也會(huì)使得消費(fèi)者在購物時(shí)更有保障，不會(huì)因?yàn)樽约旱臎_動(dòng)而產(chǎn)生后悔，即使出現(xiàn)了后悔的情況也可以做出相應(yīng)的退換處理。
二、消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買的消極影響
（一）信任危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失
在網(wǎng)絡(luò)購買過程中可能會(huì)有一些電商企業(yè)的從事者，為了獲取利益而出現(xiàn)一些釣魚的情況，也就是欺騙消費(fèi)者，以次充好、以假充真。這類的做法會(huì)使得消費(fèi)者購買之后發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和后悔的心理，進(jìn)而會(huì)波及到對(duì)于整個(gè)購買行為及網(wǎng)站的負(fù)面情緒，因此信任危機(jī)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。
（二）損害企業(yè)的口碑和聲譽(yù)
消費(fèi)者在享受網(wǎng)購便捷的同時(shí)，也會(huì)有一定的信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，特別是不法分子的欺詐，就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)詐騙有了新的空間。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展而言，這方面的內(nèi)容也需要做出格外的注意，否則將會(huì)因?yàn)榻灰姿鶐淼陌踩詥栴}，使得消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生很多的負(fù)面情緒，因此而惹出的糾紛也是十分麻煩的，所以在這方面必須予以格外的注意。
（三）降低消費(fèi)者忠誠度
電商之間相互的攀比以及大打價(jià)格戰(zhàn)、籠絡(luò)消費(fèi)者等做法，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的忠誠度極大降低。因而對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)企業(yè)而言，也會(huì)存在著一定的選擇困難。
三、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略
（一）細(xì)分客戶群體
結(jié)合客戶畫像對(duì)市場(chǎng)充分了解。越來越多的消費(fèi)者開始追求個(gè)性化的消費(fèi)，特別是以年輕群體作為代表，網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)當(dāng)向著這個(gè)方面靠攏，為消費(fèi)者帶來一個(gè)更加便捷、可靠、個(gè)性的平臺(tái)。特別是對(duì)于越來越多的電商企業(yè)從事者而言，想要獨(dú)樹一幟，就需要在營銷策略方面以消費(fèi)者作為主體，從消費(fèi)者的立場(chǎng)作為根本的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)的情況做好相應(yīng)的個(gè)人設(shè)計(jì)工作。這里所提到的個(gè)人設(shè)計(jì)既包括企業(yè)對(duì)外的宣傳，也包括企業(yè)內(nèi)功的修煉，只有在充分了解消費(fèi)者本身的消費(fèi)需求以及市場(chǎng)變革的基礎(chǔ)之上，才可以更加細(xì)致地制定相關(guān)的目標(biāo)。在目標(biāo)的制定上結(jié)合各類的新技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、線上線下同步發(fā)展技術(shù)等，做好相應(yīng)的營銷策略設(shè)計(jì)工作，在這樣的相應(yīng)適配策略提出幫助下，整體上的營銷效率就會(huì)獲得極大提升，企業(yè)的認(rèn)可度和口碑也會(huì)逐步提高。
（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)，提升顧客的信任度
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購買決策及購買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議
基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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[9]孟超，從“雙十一”購物節(jié)談國民理性消費(fèi)[J].太遠(yuǎn)大學(xué)學(xué)報(bào)，第16卷第1期，2015，3：35
一、引言
進(jìn)入21世紀(jì)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)迅速興起，尤其是近年手機(jī)行業(yè)跨入智能時(shí)代。伴隨手機(jī)行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭，其消費(fèi)群體呈現(xiàn)多元化，其中大學(xué)生消費(fèi)群體已不容小覷。在樓錫錦等以浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院大學(xué)生為對(duì)象的調(diào)查中，有98.9%的學(xué)生擁有手機(jī)，[1]且前人的調(diào)查顯示同時(shí)擁有多部手機(jī)的大學(xué)生并不鮮見。時(shí)下的“蘋果熱”“小米熱”“三星熱”等以年輕人尤以大學(xué)生為主力軍的手機(jī)時(shí)尚潮流甚囂塵上，有不少大學(xué)生成為各大手機(jī)品牌的忠實(shí)粉絲。在“手機(jī)熱”中，一部分大學(xué)生著眼于能滿足基本需求并符合其經(jīng)濟(jì)能力的中低端智能手機(jī)，另一部分大學(xué)生熱衷高價(jià)位的高端智能機(jī)。然而，后者購買高價(jià)手機(jī)是理性因素使然還是非理性的結(jié)果？本研究據(jù)此展開。
二、理論基礎(chǔ)
（一）文獻(xiàn)綜述
李晶晶通過對(duì)在校大學(xué)生的問卷調(diào)查和非結(jié)構(gòu)式訪談得出結(jié)論，手機(jī)依賴大致分為人際依賴、娛樂依賴和信息依賴三個(gè)類型，手機(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的一部分。[2]同時(shí)，中國信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)表明，全國每年新增大學(xué)生400多萬名，大學(xué)生群體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，這些年齡20歲左右的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體，[3]這表明大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力都是不可低估的。
張瑛認(rèn)為，影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的主要因素是品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀，[4]其并未考慮不同消費(fèi)者的心理因素對(duì)手機(jī)購買行為的影響；錢正通過調(diào)查武漢三所高校大學(xué)生手機(jī)各功能的使用情況，分析得到了人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)使用行為的影響，并基于用戶行為將大學(xué)生細(xì)分為積極嘗試者、適當(dāng)追隨者、墨守成規(guī)者；[5]趙富才從社會(huì)心理的角度分析大學(xué)生消費(fèi)行為具有從眾性、時(shí)尚性、易受暗示性、攀比性、個(gè)性化和差異化特征；[6]顧鎂概述了大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)（溝通交流、個(gè)性時(shí)尚、從眾心理、攀比炫耀、娛樂享受）、群體需求和消費(fèi)模式情況，并總結(jié)了大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、情境線索及經(jīng)濟(jì)文化線索，在此基礎(chǔ)上展望了今后研究方向。[7]
還有一些學(xué)者對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)提出了建議：張永強(qiáng)通過分析了大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)動(dòng)力和群體特點(diǎn)，針對(duì)大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)提出了建議。[8]程明明研究了大學(xué)生屬性（性別、年級(jí)、城市或農(nóng)村、月生活費(fèi)、有無男女朋友、有無兼職工作、有無兄弟姐妹）及手機(jī)外觀中相關(guān)因素分別對(duì)手機(jī)月消費(fèi)額、月短信占手機(jī)月消費(fèi)比例的影響程度，進(jìn)一步對(duì)不同情況的學(xué)生提出了手機(jī)消費(fèi)的建議。[9]因此，前人的研究較少涉及對(duì)大學(xué)生購買手機(jī)的心理因素影響程度作深入、定量的探索，也未據(jù)此對(duì)相關(guān)方提出行之有效的建議，所以本研究基于此展開。
（二）技術(shù)接受模型
為了清晰、定量地對(duì)大學(xué)生購買高價(jià)位手機(jī)的影響因素進(jìn)行分析，特引入技術(shù)接受模型（Technology Acceptance model，TAM）作為分析工具，這一模型由Davis[10]于1989年提出，用信念――態(tài)度――意圖――行為因果鏈關(guān)系解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人接受新信息技術(shù)的理論，后又將只起到很弱的協(xié)調(diào)作用的“態(tài)度”這個(gè)方面去掉。
技術(shù)接受模型提出了感知有用性和感知易用性這兩個(gè)決定因素。其中，感知有用性指在工作環(huán)境下，用于衡量系統(tǒng)有助于提高使用者工作表現(xiàn)的程度，即反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績提高程度。感知易用性則反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。感知易用和感知有用共同決定了使用者的態(tài)度，又影響了使用者使用系統(tǒng)的意圖，最后產(chǎn)生一定的行為。技術(shù)接受模型的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和變量隨研究問題的不同而變化。
三、研究方法和過程
（一）模型建立
隨著手機(jī)的逐步智能化，其功能即應(yīng)用也逐步升級(jí)，給人們的生活帶來更多的便利，故手機(jī)帶給人們的娛樂體驗(yàn)、學(xué)習(xí)便利和外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)了其感知有用性；而感知易用性，則通過手機(jī)運(yùn)行速度的快慢、畫質(zhì)音質(zhì)的提升、觸屏靈敏度和系統(tǒng)的易用性四個(gè)維度衡量，由于大學(xué)生所處的校園環(huán)境和年齡段，他們具有不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，一方面他們有著旺盛的消費(fèi)需求，對(duì)新鮮事物總是充滿好奇，消費(fèi)觀念超前但又因經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立而受到制約。另一方面他們又是大眾消費(fèi)的排頭兵，研究他們的消費(fèi)心理與行為有利于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)，[11]所以在模型中新增心理滿足感維度，通過對(duì)從眾心理、品牌熱衷、追趕潮流、攀比心理和偶像崇拜五方面的測(cè)量來探究心理因素與大學(xué)生購買高價(jià)手機(jī)行為之間的關(guān)系。本次研究借鑒技術(shù)接受模型，將大學(xué)生的手機(jī)購買行為看成一個(gè)信息系統(tǒng)，接受或使用該信息系統(tǒng)是由感知有用性、感知易用性和心理滿足感共同決定的，并且感知易用性對(duì)感知有用性有一定的影響，故提出大學(xué)生購買高價(jià)手機(jī)的技術(shù)接受模型。
（二）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集
德育即思想、政治和品德教育。雖然大學(xué)生被認(rèn)為具有良好的道德認(rèn)知，但在實(shí)際行動(dòng)中，特別是在無人監(jiān)督情況下，許多學(xué)生的行為往往與標(biāo)準(zhǔn)要求背道而馳。癥結(jié)之一就是在德育內(nèi)外化過程中出現(xiàn)了障礙，即學(xué)生沒能真正接受社會(huì)所要求具有的思想、政治和品德，將其內(nèi)化為自己的個(gè)體意識(shí)，也未能自愿將這些要求和意識(shí)化為個(gè)人的價(jià)值準(zhǔn)則和行為依據(jù)，或者學(xué)生沒能順利將已經(jīng)內(nèi)化了的個(gè)體意識(shí)轉(zhuǎn)化為良好的行為并形成習(xí)慣，以致高職院校德育功能降低。
德育內(nèi)化過程
內(nèi)化指人通過認(rèn)知將外部事物轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維的過程。皮亞杰將道德發(fā)展進(jìn)程概括為他律道德階段和自律道德階段。他律是外在的行為要求及與之相適應(yīng)的灌輸教育；自律是經(jīng)由他律而形成的內(nèi)心自覺。道德發(fā)展的過程也就是從他律道德發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樽月傻赖碌倪^程，是學(xué)生內(nèi)部矛盾不斷統(tǒng)一的過程。
（一）德育內(nèi)化過程及其影響因素
從心理學(xué)角度分析，高職院校德育內(nèi)化過程可分為縱橫兩個(gè)方向：橫向是知、情、意、行不斷轉(zhuǎn)化的過程；縱向是“注意—理解—接受”形成新價(jià)值的過程。
德育內(nèi)化橫向過程及影響因素（1）認(rèn)知。認(rèn)知是人對(duì)作用于感官的外界事物進(jìn)行信息加工，是心理過程的起點(diǎn)。認(rèn)知障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生不愿通過感、知覺等認(rèn)知方式認(rèn)識(shí)德育內(nèi)容，或?qū)Φ掠齼?nèi)容的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。（2）情緒。情緒是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。情緒障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生產(chǎn)生某種強(qiáng)烈情緒時(shí)認(rèn)識(shí)被需要所局限變得片面，即情緒對(duì)德育內(nèi)化發(fā)生了消極影響。（3）意志。意志是人自覺確定目的，并支配行動(dòng)、克服困難、實(shí)現(xiàn)目的的心理過程，具有發(fā)動(dòng)和抑制作用。意志障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生意志品質(zhì)低，不能準(zhǔn)確、嚴(yán)格地控制自己內(nèi)化活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、靈活性、牽涉范圍、作用對(duì)象等，不能準(zhǔn)確估算、全面掌握、深刻了解自己在內(nèi)化活動(dòng)中可能發(fā)生的積極和消極作用，從而不能正確而果斷地做出相應(yīng)行為決策并有效實(shí)施。（4）行為。行為障礙主要是指高職院校學(xué)生德育外化過程受阻，影響其內(nèi)在接受程度，使原本正常情況下可以接受的東西在內(nèi)心深處產(chǎn)生一種自然抵觸情緒，導(dǎo)致結(jié)果與過程脫節(jié)。
德育內(nèi)化縱向過程及影響因素（1）注意。注意是個(gè)體對(duì)外部刺激產(chǎn)生心理活動(dòng)的指向性與集中性。引起個(gè)體注意的主觀因素包括需要、特殊情感、興趣等。如果德育活動(dòng)符合高職院校學(xué)生的需求，使其產(chǎn)生肯定性情感和態(tài)度并感興趣，則容易引起注意，獲得良好的教育效果。反之，則會(huì)引起注意消退或分散。此外，比較強(qiáng)烈、富于變化的教育材料容易引起人的注意。例如，主題鮮明、形式新穎的德育活動(dòng)比內(nèi)容平淡、形式呆板的活動(dòng)更能吸引高職院校學(xué)生的注意。（2）理解。理解是個(gè)體在注意基礎(chǔ)上對(duì)外部刺激的繼續(xù)認(rèn)知，一般分為三個(gè)層次:轉(zhuǎn)述、歸納和外推。轉(zhuǎn)述是用自己的語言去表述教育者所闡述的教育內(nèi)容。不理解德育內(nèi)容就無法轉(zhuǎn)述，只能照本宣科或機(jī)械背誦。歸納是在把握德育內(nèi)容精神實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)上的“長話短說”，具有較高的概括性。外推是舉一反三、演繹和邏輯推理，是一種真正理解后的個(gè)體創(chuàng)造性發(fā)揮的“短話長說”。理解障礙主要表現(xiàn)為元認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)外部信息的否定。（3）接受。接受是個(gè)體對(duì)外部信息刺激比較、鑒別、選擇、攝取，并與自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)融為一體的過程。認(rèn)知結(jié)構(gòu)一經(jīng)形成就會(huì)對(duì)個(gè)體的后續(xù)學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響，使其將外部信息按一定的意義進(jìn)行組織“編碼”。當(dāng)外部信息進(jìn)入認(rèn)知系統(tǒng)時(shí)，如果因缺少“編碼”而沒有被納入到認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中，則信息只是作為暫時(shí)接受而進(jìn)入“瞬時(shí)記憶”或“短時(shí)記憶”中，很快就會(huì)因干擾、消退等被遺忘。如果信息通過“編碼”被納入到有序結(jié)構(gòu)中，就可能被長期接受而儲(chǔ)入“長期記憶”中，也就有可能對(duì)高職院校學(xué)生的行為產(chǎn)生持續(xù)不斷的影響和作用。接受障礙主要表現(xiàn)為由于角色限制所導(dǎo)致的學(xué)生的接受程度不同。
（二）德育內(nèi)化過程產(chǎn)生障礙的原因分析
從心理學(xué)角度分析，德育內(nèi)化產(chǎn)生障礙的主要原因在于：
學(xué)生自身的心理偏差高職院校學(xué)生對(duì)德育所持態(tài)度不正確，導(dǎo)致“接受”不暢，從其內(nèi)心產(chǎn)生的自發(fā)抵觸情緒使德育功能弱化。此外，高職院校學(xué)生的需要不合理或認(rèn)知結(jié)構(gòu)有缺陷，也將使其與社會(huì)要求產(chǎn)生矛盾沖突或?qū)е缕洳唤邮墁F(xiàn)實(shí)。
教育者威信不高，認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)心理學(xué)研究表明，教育者威信越高，說服力越強(qiáng)，對(duì)學(xué)生的教育效果越好，就越容易內(nèi)化。反之，教育者本身并無威信可言，無論其言語或其行為都不能在學(xué)生中產(chǎn)生影響。
教育內(nèi)容不合理教育內(nèi)容若出現(xiàn)不合理成分，就難以讓學(xué)生信服。這就要求教育內(nèi)容有廣泛的針對(duì)性，使高職院校學(xué)生易于接受。同時(shí)還要求教育內(nèi)容有極大的包容性，能夠同時(shí)兼?zhèn)渖鐣?huì)意義和個(gè)人意義，基本符合高職院校學(xué)生原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，維護(hù)其自尊心。此外，教育對(duì)象內(nèi)化的循序漸進(jìn)規(guī)律還要求高職院校德育內(nèi)容要注意層次性。
教育方法不恰當(dāng)如果教育方法不適合高職院校學(xué)生的心理需求和心理特征，必然導(dǎo)致德育內(nèi)化受阻，因此，在新形勢(shì)下，高職院校學(xué)生心理的變化要求德育方法不斷適應(yīng)和創(chuàng)新。
德育外化過程
德育外化是學(xué)生把已經(jīng)內(nèi)化了的個(gè)體意識(shí)積極地轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣和個(gè)人品德的過程，它的歸結(jié)點(diǎn)是外在行為表現(xiàn)。良好的行為習(xí)慣成為大學(xué)生實(shí)現(xiàn)正確行為的動(dòng)力定型，同時(shí)，也因?yàn)榱?xí)慣受阻會(huì)引起消極情緒而成為激勵(lì)大學(xué)生良好行為的內(nèi)驅(qū)力。
（一）德育外化層次及其影響因素
德育實(shí)踐表明，個(gè)體道德通過各種外部形式表現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)不同的層次和水平。
強(qiáng)制型道德外化是在外界壓力下形成的強(qiáng)制性道德行為。這種被迫道德外化使個(gè)人行為本身具有一定的虛假性。高職院校學(xué)生可能會(huì)為避免遭受可能的懲罰，或?yàn)榱擞懞盟硕扇”Ｗo(hù)性行為，因此，行為力度會(huì)隨外力減弱或消失，甚至出現(xiàn)德育行為的反復(fù)與倒退。
情境型道德外化是個(gè)體在付出較少道德意志努力下，為適應(yīng)社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的自覺或不自覺的道德行為。高職院校學(xué)生可能在某種道德環(huán)境中，受社會(huì)風(fēng)尚、輿論導(dǎo)向、群眾意識(shí)感染，自然地表現(xiàn)出具有從眾心理傾向的情境型道德外化行為。
自覺型道德外化是個(gè)體在道德認(rèn)知支配下、道德情感感化下形成了比較牢固的道德信念或道德理想，并用于指導(dǎo)自己的道德行為。可以說，自覺型道德外化是德育目標(biāo)的最高境界，是個(gè)體道德水平的最佳狀態(tài)，也是德育過程中各種內(nèi)外因素和諧發(fā)展的理想結(jié)果。
造成道德外化多樣性與多層次化的影響因素多而復(fù)雜。強(qiáng)制型道德外化形成主要由兩種內(nèi)化結(jié)果導(dǎo)致：一種是閉鎖性道德內(nèi)化結(jié)果，即個(gè)體道德外化沒有與相應(yīng)的內(nèi)化過程發(fā)生關(guān)系，社會(huì)要求在內(nèi)心時(shí)直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被迫行為；另一種是盲從性道德內(nèi)化結(jié)果，即當(dāng)個(gè)體的道德認(rèn)知、情感和意志處于麻木狀態(tài)時(shí)，對(duì)外部刺激無動(dòng)于衷，或不加辨別、思考地讓其順利通過了內(nèi)化過程的各個(gè)環(huán)節(jié)直接形成道德行為。情境型道德外化的內(nèi)化基礎(chǔ)更為復(fù)雜：當(dāng)已形成的心理定勢(shì)和內(nèi)部道德環(huán)境對(duì)新要求比較熟悉且容易接受，因此不費(fèi)力氣，一拍即合；模仿性、情境性教育環(huán)境和要求對(duì)個(gè)體道德內(nèi)化觸動(dòng)不強(qiáng)烈，個(gè)體雖然對(duì)其比較生疏，但也容易受感染，新要求便被認(rèn)同并順利轉(zhuǎn)化為行為；人自我保護(hù)的本能、趨利避害的天性也會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生從眾心理并轉(zhuǎn)化為行為等。
（二）德育外化的條件
從心理學(xué)角度分析，德育外化的條件主要包括：
個(gè)體價(jià)值觀價(jià)值觀對(duì)行為具有動(dòng)機(jī)評(píng)判和方式選擇作用，個(gè)體行為背后必定有其價(jià)值觀作指導(dǎo)。在多元價(jià)值觀的社會(huì)環(huán)境中，高職院校德育與社會(huì)影響有時(shí)是相融的、互補(bǔ)的，有時(shí)是沖突的、互斥的。當(dāng)高職院校的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與家庭、大眾媒體及各種社會(huì)團(tuán)體發(fā)生沖突時(shí)，往往會(huì)使學(xué)生陷入矛盾、無所適從的境地，甚至產(chǎn)生所謂的“價(jià)值病”，即人本主義心理學(xué)所提出的人因缺乏價(jià)值體系而引起的頹廢、冷漠、絕望、玩世不恭等癥狀，高職院校德育因失去了原有價(jià)值而流于形式。
社會(huì)角色個(gè)體的外化態(tài)度是由其社會(huì)角色決定的。在心理學(xué)家津巴多設(shè)計(jì)的模擬監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)隨機(jī)分配扮演獄卒和犯人的大學(xué)生進(jìn)入各自角色并體驗(yàn)到真情實(shí)感時(shí)，他們開始減少自我意識(shí)行為而實(shí)施角色行為，“獄卒”變得殘忍、冷漠甚至以虐待“犯人”為樂，“德”似乎泯滅了。高職院校學(xué)生既是接受教育程度較高的社會(huì)階層，也是社會(huì)變革中的普通一員，在心理和生理上與其他青年無異，高職院校教育者應(yīng)認(rèn)識(shí)到大學(xué)生社會(huì)角色的兩面性，忽視任何一面都會(huì)造成德育低效或失效。
外化時(shí)機(jī)個(gè)體的內(nèi)化意識(shí)要轉(zhuǎn)化成外在行為需要依據(jù)一定的條件。社會(huì)心理學(xué)研究表明，在某些群體情境中，人們可能拋棄道德約束，以至于忘卻了個(gè)人身份而順從于群體規(guī)范，變得“去個(gè)體化”。1967年200名俄克拉荷馬大學(xué)的學(xué)生聚集在一起圍觀一個(gè)聲稱要從塔頂跳下來的同學(xué)，下面的人起勁地同聲呼喊：“跳！跳！……”最后那個(gè)學(xué)生真的跳下來，當(dāng)場(chǎng)身亡。津巴多還以系列實(shí)驗(yàn)證明，匿名性使損壞公物、傷害他人成為個(gè)體道德所許可的行為。在現(xiàn)實(shí)中，學(xué)生可能一邊對(duì)暴徒的掠奪發(fā)出抗議，一邊制作或使用盜版光盤，或在網(wǎng)絡(luò)聊天室對(duì)別人進(jìn)行惡意攻擊……。個(gè)體能否將已經(jīng)認(rèn)同的道德品質(zhì)外化為行為，還要受到社會(huì)環(huán)境的制約和影響。
從眾從眾是根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。群體成員的行為通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。心理學(xué)家阿希的從眾實(shí)驗(yàn)顯示，當(dāng)群體中出現(xiàn)一致的錯(cuò)誤答案時(shí)，3/4的人至少有一次從眾行為。在公共場(chǎng)合，如果高職院校學(xué)生的德育外化屬于“孤掌難鳴”，甚至常被他人譏諷，那么他實(shí)施道德行為就會(huì)發(fā)生困難；反之，如果他的道德行為受到眾人思想、意志和行為的支撐，那么外化就容易多了。在正確思想和錯(cuò)誤思想的外化中，這種情況都適用。
培養(yǎng)學(xué)生良好的道德品質(zhì)是高職院校德育的主旨所在。“道不可坐論，德不可空談”，“知”是為了更自覺地“行”，“行”是對(duì)“知”最好的檢驗(yàn)。如果知行脫節(jié)，滿足于坐而論道，或者知行背離，那么德育也就失去了應(yīng)有的意義。本文對(duì)德育內(nèi)外化過程及影響因素進(jìn)行了初步的心理學(xué)分析，期望幫助更多的教育者了解人的心理規(guī)律，找到與高職院校學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)相適宜的德育最佳結(jié)合點(diǎn)，將德育內(nèi)化于心的成果推動(dòng)外化于行，用德育外化于行的實(shí)踐鞏固內(nèi)化于心，使兩者相互促進(jìn)、相得益彰。
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