品牌生態戰略大全11篇

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0 引言

隨著經濟全球化進程的快速發展，我國已經進入企業集群與企業競爭力密切關聯的階段。企業集群是市場經濟條件下工業化進行到一定階段后的必然產物，是現代產業競爭力的重要來源和集中體現，它可以有效地促進知識、信息、技術等的擴散，通過企業間頻繁的交往合作、政府對共同技術研究的支持、中介機構對科技信息的及時傳遞和金融機構的風險參與，大幅度提升科技創新能力，還可以促進區域內產業的合理分工，解決由產業同構化所帶來的惡性競爭，提供更多的就業和發展機會。[1]美國哈佛大學以研究競爭戰略而著名的邁克爾?波特教授在《國家競爭戰略》一書中提出：一個國家的產業競爭力，集中表現在這個國家內以集聚形態出現的產業上，而一個成功的產業集聚區，需要10年甚至更長時間才能發展出堅實穩固的競爭優勢。在工業發達的國家，產業鏈經過長期發展，競爭力強的企業通常采取集群的方式組織生產以提高自身競爭力帶動相關產業的發展；在我國，從近幾年企業發展狀況和經營模式我們可以觀察到這樣的趨勢：就同類產品而言，采取企業集群方式的地區，競爭力顯著強于其他地區，并且出現了其他地區企業向企業集聚地區轉移的勢頭；而沒有形成企業集群的地方，或者缺乏競爭力，或者曾經有過又迅速衰落下來了。由此可以得出一個基本判斷：我國已經進入企業集群與企業競爭力密切關聯的階段，而且這種關聯將隨著時間的推移逐步加強。[2]

企業集群是指在某一特定領域中，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象。[3]在這種獨特的經濟組織形式里，集群內的企業通過資源互補、相互交流與合作，產生聚集效應，充分發揮規模經濟，從而實現區域乃至全省、全國范圍內的經濟發展。在環鄱陽湖相關的城市企業調查中，我們發現，當前鄱陽湖生態經濟圈還沒有形成具有一定影響力的企業集群，企業競爭力偏弱，因而，培育企業集群，通過這一現代工業組織模式帶動區域經濟的發展是其實現現代工業化的必然選擇；而另一方面，在全球經濟一體化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，對任何企業來說樹立品牌意識打造強勢品牌，已成為企業形成自身核心競爭力的重要源泉。目前，鄱陽湖生態經濟圈企業集群相對于具有全國乃至全球影響力的企業集群而言，企業集群的影響力和品牌的知名度都不夠高，缺乏強有力的市場競爭力。因此，為促進鄱陽湖生態經濟圈企業集群的長效發展，提升市場競爭力和品牌知名度，打造品牌、進行品牌戰略整合是行之有效的途徑之一，通過品牌引導消費，為企業集群的發展創造有利條件，促進鄱陽湖生態經濟圈的發展進而帶動江西經濟的全面發展。

1 鄱陽湖生態經濟圈企業集群的發展現狀及策略

1.1 鄱陽湖生態經濟圈企業集群的發展現狀

鄱陽湖生態經濟圈包括了南昌、九江、景德鎮、鷹潭、上饒等周邊城市，有著我國最大的淡水湖泊，農業生產條件優越，工業基礎發展較好，是江西省產業、人才最為密集的地區，豐富的自然資源、旅游資源、人力資源、產業資源形成其獨特的資源優勢，具有極好的自然和生態優勢，有很好的產業發展潛力。目前，經濟圈依托大企業，構筑有機硅、銅、鋼鐵、光學、電子等支柱產業基地，形成區域“工業脊梁”：以南昌為中心建立了光電產業基地，以新余為中心重點發展高性能且資源高效利用的高純硅材料、太陽能電池組件與發電系統、兆瓦級以上風電設備和螺桿膨脹發電機組等項目的新能源產業基地，以樟樹為中心依托南昌生物產業國家高技術產業基地和樟樹自身的中藥產業傳統優勢發展生物產業基地，以鷹潭為中心、以江銅集團為龍頭大力發展銅冶煉及精深加工產業基地，以九江為中心實施九江石化油品質量升級工程適時實施煉油及化工產業基地，以景德鎮為中心重點建設南昌航空工業城等等。總體來看，鄱陽湖生態經濟圈集農業、制造業、服務業為一體，逐步形成相互促進、相互發展的產業優勢，可以說，鄱陽湖生態經濟區圈的提出，為環鄱陽湖城市地域經濟的發展、文化精神的交流提供了無限的可能。

然而，由于自身經濟條件的制約，處在發展初期的鄱陽湖生態經濟圈企業集群存在著中心城市經濟薄弱影響力小、產業層次低、勞動力資源缺失、缺乏大企業支撐、缺少名牌優勢企業群、產業鏈延伸緩慢等等一系列的問題。造成這些問題形成的最主要原因就是這些地區經濟狀況相對落后，缺乏完善、系統的企業集群，企業間相互孤立，沒有形成相互關聯、相互溝通的內部聚集，難以發揮企業各自的優勢。筆者認為，對該地區的企業及企業集群展開全面的市場調研，進行翔實的品牌戰略整合與規劃，在此基礎上逐步形成品牌引導將是改變目前存在問題現狀的重要手段和戰略部署，充分發揮區域品牌的優勢力量。

1.2 鄱陽湖生態經濟圈企業集群的發展策略

就企業發展之根本而言，品牌建設落后就意味著營銷落后，就意味著企業毫無競爭力可言，鄱陽湖生態經濟圈企業集群區域品牌的建設，將對經濟圈經濟的全速發展起到積極的推進作用，將全面提升品牌內涵、品牌文化和品牌知名度，從而有效提高集群內各產業鏈的收益。本文認為鄱陽湖生態經濟圈企業集群的品牌戰略應從以下幾個方面加強：

（1）強化品牌意識，提升企業集群的整體形象。一方面，通過教育和宣傳提高企業集群內企業家的品牌意識，培養他們的創造性和戰略眼光，使他們從根本上認識到品牌對于企業發展的重要性；另一方面，也讓每個員工了解品牌，品牌的內容不應只局限高層等核心團隊，企業的每個環節部門都應該深入了解其品牌的核心內容精神，加強內部團隊的品牌意識，這些是企業品牌建設的根基，也是品牌整合的重要目標所在；再次，全面導入CIS戰略，對企業管理系統、生產系統、辦公系統及營銷、廣告、包裝等品牌形象形成統一規范和系統設計，形成企業識別的個性化、標準化，通過一體化的符號調動員工的積極性和歸屬性，強化企業在公眾消費群體心目中的口碑。真正做到以品牌效應促進企業集群的長效發展，形成良性循環，全面提高企業集群的市場競爭力。

（2）確定品牌目標，建立主品牌與子品牌之間的關聯。在企業的品牌系統中，首先要明確每個品牌的角色定位，這就需要對品牌系統中的品牌進行有效管理，優化資源配置，創建和優化企業主品牌。企業的主品牌是品牌系統的核心，是企業價值觀的體現，企業主品牌的確立應根據品牌的市場前景和消費者認知度以及品牌的涵蓋性對所有品牌進行科學評價確定。同時，也必須充分考慮主品牌與子品牌之間的關系，主品牌和子品牌保持密切的關聯有助于發揮品牌的協同效應，并提高推廣的成功率。

（3）注重把握品牌的差異化特征。將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足不同目標消費者的需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，并能夠在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

2 企業集群引入品牌戰略的意義

面對日益更新的市場營銷環境和不斷調整的戰略模式，中國企業要想在國內甚至是國際舞臺上獲得長足的發展，只有將品牌戰略與各種營銷、傳播模式進行整合，才能夠贏得一定的市場競爭力。企業集群是鄱陽湖經濟圈發展的有效途徑和必然趨勢，而有效進行資源調整和創造出高額利潤的品牌戰略整合是其實現現代工業集群的關鍵和核心力量。[4]尤其是國際品牌的進駐，從一定程度上加快了建立區域產品品牌的到來，筆者認為，把鄱陽湖經濟圈企業集群和品牌戰略整合相結合，具有重要的現實意義：

2.1 提高資源效用，提升企業集群的競爭力

鄱陽湖生態經濟圈企業集群的發展初期，由于人力資源、經濟資源等各方面條件的制約，企業組織分散，市場力量薄弱，難以實現規模效益。培育企業集群，采用輻射發展的模式、開展現有的資源整合是帶動整個鄱陽湖經濟圈發展的關鍵。發揮自身優勢，使其區別于其他地區的產品形象，在市場上形成良好的品牌印象和口碑，打造九江區域品牌，提升當地企業的競爭力、促進經濟發展。同時，通過有效地品牌整合，使品牌形象能夠在品牌傳遞的各個環節中最大化得到統一展現，品牌價值得到最大化傳遞，能更好地使品牌的創造活動以及傳播活動以一種系統化、標準化、統一化方式協調運作，最大程度上節省品牌資源，最終有利于鄱陽湖生態經濟圈形成共同的目標和戰略。

2.2 持續品牌效應，促進企業集群的品牌國際化

品牌文化是品牌的靈魂，它是塑造品牌個性、展示品牌內涵的體現，在戰略整合中，我們要善于把握鄱陽湖自身的深厚文化積淀，它是中國第一大淡水湖，也是中國第二大湖，僅次于青海湖，建立鄱陽湖生態經濟圈企業集群，整合鄱陽湖生態經濟圈包括38個縣市區相關企業各個層面的資源，打造江西鄱陽湖生態經濟圈國際化民族品牌，使其品牌具有較強的生命力和可持續發展的態勢。研究滿足鄱陽湖生態經濟圈自身發展的需要的品牌優勢，提高企業的知名度，塑造鮮明、良好的企業形象，強化企業的存在價值、增進內部團結和凝聚力，達到使社會公眾明確企業的主體個性和同一性的目的，增強市場競爭，給企業帶來巨大的商業利潤，同時也有利于打造全國第一個生態經濟圈企業聯盟的品牌。

在實踐中，通過對鄱陽湖文化資源的挖掘和整合，準確把握主體信息，塑造出獨特的視覺品牌個性，是現階段經濟圈建設的主要任務，需要全面策劃、整合品牌資源，實現品牌訴求、品牌目標、品牌戰略、品牌形象、品牌理念等的全面統一和協調，通過品牌的整體傳播、視覺形象的全面統一，快速實現品牌傳播效應的最大化和有效性，促進品牌的持續發展。

3 結語

通過本文的分析我們可以看出，鄱陽湖生態經濟圈企業集群的品牌戰略整合一方面有助于發揮企業集群的優勢效應，實現企業的高度集聚，提升企業的競爭優勢，打破區域觀念，促進區域經濟乃至帶動全省經濟的發展；另一方面，在此基礎上品牌戰略的地實施，有助于傳播與傳遞品牌價值，提高品牌美譽度和忠誠度，實現資源的合理整合，提升企業集群的品牌知名度。二者之間的相互作用，才能實現生態經濟圈企業集群的全面發展。

參考文獻：

[1] 王緝慈.創新的空間：企業集群與區域發展[M].北京：北京大學出版社，2005.

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[中圖分類號] F273.4 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0040-04

[基金課題] 國家自然科學基金項目“高科技品牌創建及其可持續成長管理理論與案例研究”(批準號：70372015)成果

[作者簡介] 王興元，山東大學管理學院教授，博士生導師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學研究所所長、 擔任多家大型知名企業集團戰略與營銷管理顧問，研究方向為市場營銷、品牌管理、創新管理以及企業系 統管理。(山東 濟南 250100)

一、品牌生態位內涵及其基本原理

生態位(niche)研究已經滲透到了很多領域，而且應用范圍越來越廣。將生態位(niche)概念引入品牌研究領域，可有效地描述與解釋若干市場現象及品牌發展規律。Moore 于1996年首次提出商業生態系統概念(Business Ecosystem)，建立了商業生態系統理論；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商業評論上發表了“企業群落和新競爭經濟學”一文，系統地提出了企業群落理論；溫科勒討論了“品牌生態環境”問題；國家自然科學基金項目“名牌產品創造發展及其戰略管理理論方法與案例研究”(批準號：79600013)課題組對最為典型的品牌生態系統――名牌生態系統理論進行了研究；國內外其他學者也從不同角度對品牌生態的相關理論問題進行了研究。這些以產業、企業以及品牌為對象的研究為描述與調控管理系統提供了新途徑，對制定正確的企業戰略具有重要指導意義。

品牌生態位是指品牌在其生存環境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體。生態位重疊是生物生態最重要的概念之一，在生物生態競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態位時，我們將首先探討品牌生態位的重疊問題。品牌生態位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態。當兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同占有環境變量時，就會出現品牌生態位重疊現象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時候就會出現排他性的惡性競爭，但通常品牌生態位之間只發生部分重疊。品牌的生態位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向于一個泛化品牌。相反，一個品牌的品牌生態位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強，在這種情況下，一種市場資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多采用同其他品牌進行生態位重疊的策略，以保證占有領導地位和占據更多市場資源。生態位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態差異加以考慮。不同的品牌類型可以借助于把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來完成。空間分離是由品牌的行為和形態特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產品類別也常有空間分離或占有不同的生態位。一般來說，競爭常常因為市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。在一維生態位狀況下，每個品牌在其生態位空間內就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態位維，各品牌最終的生態位重疊通常會存在差異，不同品牌生態位各維度之間經常會發生互補，如品牌在某個生態位維上重疊較多，而在另一個生態位維上就可能重疊很少。多維生態位關系極為復雜，隨著維數的增加，品牌生態位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。如果一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進入以前它們無法占據的市場生境，這種品牌生態位擴展也是品牌生態位釋放。大多數品牌的品牌生態位是依據時間和地點變化而變化的。品牌生態位的時間動態可發生在兩種時間規模變化上：一是短期的品牌生態規模變化，通常只涉及一個或少數幾個品牌產品變化；二是長期的進化規模變化，至少要涉及幾個世代品牌產品變化。由于品牌生態位屬于擬生物生態，信息遠程傳遞快，商業零售系統規模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態位狀態決定了品牌的發展趨勢及整個市場的結構。

品牌生態位原理可以總結為：品牌生態位重疊、品牌生態位分離、品牌生態位泛化、品牌生態位特化、品牌生態位縮放、品牌生態位動態變化、品牌生態位關鍵因子控制、品牌生態位多維競爭弱化、品牌生態位熟化、品牌生態位協同共生、品牌生態位非平衡發展、品牌生態位最優化以及品牌生態位保護等原理。利用品牌生態位原理可以從一種新的角度對品牌成長及市場競爭規律進行分析與闡釋，并為企業品牌戰略制定及運作提供很多有益的啟示。

二、品牌生態位原理對企業品牌戰略的啟示

1.品牌生態位熟化原理與品牌初創戰略

品牌推向市場后，隨著品牌經營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態位，由于品牌生態位的形成需要時間，而轉換過程需要大量成本投入，因此品牌生態位在形成階段須相對穩定。這段時間品牌產品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試并逐步認同，這個階段我們稱之為品牌生態位熟化。之后，品牌生態系統可能迅速擴大并趨于穩定。任何品牌生態位都需要熟化的機理，我們稱之為品牌生態位熟化原理。這一原理告訴我們，當初創一個品牌時，必須精心策劃、科學安排，掌握品牌生態位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創期內品牌功能、構成要素以及品牌結構等均不太成熟，因而各方面呈現出不規范及不穩定的狀態，隨著時間的推移，品牌成熟度將會逐步得到提高，采用較為穩定的品牌戰略對于初創期品牌至關重要。

2.品牌生態位協同共生原理與品牌可持續成長戰略

品牌生態位是一個超體積集合，具有多維生態位變量。相關品牌生態位必須保持協同和諧才能實現這些品牌的可持續成長。品牌生態位協同指不同品牌生態位維度或同一品牌的不同市場維度應相互依托、相互補充、相互協助以及相互和諧的狀態與過程。任何知名品牌均具有良好的生態位協同特征，尤其在資源生態位上呈現出正反饋增長的超協同狀態。例如，品牌市場生態位中的目標顧客群的協同、產品營銷協同以及資源生態位中的資源利用協同等到對品牌成長起到了正面推動作用。在任一品牌的市場生態中，目標顧客、地域、產品相關性等的協同可產生一加一大于二的放大效應，資源生態中規模經濟、范圍經濟以及垂直經濟均是在資源生態位協同下產生的。因此，必須實施品牌生態位協同共生戰略才能最終實現品牌的可持續成長。品牌持續成長戰略從某種意義講實際上是品牌生態位的多元協同戰略。

3.品牌生態位非平衡發展原理與品牌跨越式發展戰略

品牌生態位受控于非平衡成長機理，呈現出非均衡發展態勢。不同品牌生態位維度及整體品牌的發展常常呈現出突變、階躍、涌現等形式。而品牌生態位的非平衡發展可能體現為不同生態位維度的發展不平衡，可能表現為主要生態位維度的變化，也可能是生態位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態位的構成及狀態發生了非線性變化，則品牌必然呈現出非線性的發展態勢。而品牌要實現跨越式發展，必須使品牌生態位得到快速擴張變化，產生正向的“多米諾”骨牌效應，比如，品牌市場定位由中低向高端的擴張轉換或產品的突破性創新等可使品牌得到快速成長。由于整體或局部的非平衡發展都有可能產生品牌跨越式成長效應，因而，品牌跨越式發展戰略必須規劃好品牌生態位的非平衡變化點與變化機制，或局部推進或整體推進。同時要密切關注品牌生態位的非平衡變化，嚴格控制不良效應的產生及蔓延，預防品牌出現嚴重的不可控“多米諾”危機。

4.品牌生態位最優化原理與企業名牌戰略

品牌生態位是一個品牌市場資源利用集合狀態，因而，不同的品牌總是在一定的自身環境條件下爭取形成最有利于自己發展的最佳生態位。由于品牌生態系統具有擬生態特性，因此可通過定位、規劃與搶占有利的生態空間，并隨著品牌生態系統的演化而形成優化的品牌生態位――即名牌生態位。這一原理告訴我們，名牌創造的關鍵是形成最優的品牌生態位。在區域市場中，名牌一般占據主流市場并利用優勢資源。對于一般品牌來說，要實現創造名牌的目標就要不斷發展并優化自己的品牌生態位。企業名牌戰略從根本上說屬于企業的高層戰略，它以創造與保護名牌為最終目標。要實現創造名牌的目標，企業必須在市場營銷、產品創新與制造、人力資源以及財務績效等方面處于領導地位，這在客觀上必然要求其生態位處于優化狀態，品牌生態位最優化原理可以為企業制定并實施名牌戰略提供有效的理論與方法支持。

5.品牌生態位重疊原理與品牌競爭戰略

假設兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時就會出現競爭型排他現象。擁有完全相同的市場生態位的兩個主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態演化，因而品牌生態系統也不例外。縱觀國際市場的品牌競爭，只要品牌理念、目標、市場定位、產品及營銷策略完全相同，商戰便不可避免。尤其在品牌產品同質、目標顧客相同時，排他性競爭就會非常激烈。在一般情況下，兩個品牌不可能具有完全相同的生態位，因而排他性競爭只發生在某些環節或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態。企業在制定品牌戰略時，一定要高度關注主要競爭品牌的戰略動向，盡可能在主要生態位維度上與強勢品牌展開正面競爭，同時要與競爭品牌具有一定的生態位重疊，以便保持品牌的高效率運作。當市場容量受到限制時，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場，以便減少品牌的主要生態位重疊。

6.品牌生態位分離原理與品牌差異化戰略

當兩個品牌利用同一市場資源或占有其他環境資源時，就會出現品牌生態位重疊現象。根據品牌生態位排他性競爭原理，品牌必然會根據環境能力及目標選擇競爭或退出，因而產生了品牌生態位變化與轉移，導致品牌生態位重疊現象消失。這種變化和轉移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態位分化機制稱為生態位分離原理。若品牌生態位處于完全分離狀態，則兩品牌無競爭關系。不同類型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會存在空間與資源利用分離的生態位。這一原理告訴我們，當企業安排品牌競爭戰略時必須首先弄清楚現有競爭品牌的生態位重疊狀況及自身優勢，然后確立與主要領導品牌生態位相分離的差異化生態位戰略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產品功能、目標顧客群、地域、價格定位等主要生態位維度上的不同加以體現。在市場空間大時，采取市場區域差異化戰略；而在空間小時，采取產品及營銷策略差異化戰略。

7.品牌生態位泛化原理與品牌多元化戰略

一個品牌所利用的各種市場資源類型的綜合稱之為品牌生態位寬度。若一個品牌具有很寬的生態位，那么它是以犧牲對狹窄范圍內市場資源的利用率來換取對廣大范圍內市場資源的利用能力，這種規律即為品牌生態位泛化原理。若市場資源本身不能保證或產品市場需求變化很快，作為一個競爭者，品牌泛化將會對品牌生存與發展具有重要意義。市場目標顧客群規模很小，產品市場容量就小，因此，要使品牌得到發展必須開拓新的產品線，占據新的市場面，以擴大品牌銷售規模。另外，為了規避風險，品牌主動進行生態位泛化，進入不同產業的市場，可以實現東方不亮西方亮的穩態經營狀態。生態位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強勢品牌所采用。對于眾多中小品牌來說，除非具有對某些資源或市場具有相當的控制能力，一般不要采用此種戰略。

8.品牌生態位特化原理與品牌專業化戰略

若一個品牌具有很窄的生態位，即具有某些特定市場資源的特殊適應能力，當資源能力確保供應并可再生時，特化品牌具有特別優勢，則稱這種規律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優勢。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時間難以進入市場，因而采取品牌專業化戰略對于具有經營專長而實力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業品牌也可通過特化方式取得規模成本優勢或專業優勢，品牌特化的方法很多，比如專注于單一市場或專注于利用專一特殊資源等，也就是要進行品牌專業化。現實中有許多生態位特化品牌，比如體育運動品牌耐克、阿迪達斯以及勞力士手表等，這些品牌專注于特定領域或專業技能從而取得了巨大成功。

9.品牌生態位縮放原理與品牌發展戰略

如果構成市場的品牌具有很寬的生態位，那么一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會被迫限制和壓縮它們對市場空間的利用；而當品牌競爭減弱或有的品牌轉移出市場時，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態位。這就是品牌生態位的縮放原理。品牌生態位的縮放將導致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態位壓縮后可能成為一個特化專業品牌更具活力，而有的則會變得生存困難。有的品牌生態位放大后可能大大增加了其發展空間，會因過度放大而導致力量分散而失去了競爭力。品牌發展面臨著復雜的環境條件，而企業能力也千差萬別，因此，在品牌發展過程中一定要控制好品牌生態位的寬度，要有明確的品牌發展戰略。品牌生態位縮放過程中要使市場資源與企業能力相匹配，并保持品牌優勢的可持續增長。做到生態位壓縮可作強主業，生態位放大可使品牌業務關聯協調，擴大市場。

10.品牌生態位動態變化原理與品牌創新戰略

隨著時間的推移，品牌市場將發生變化，而品牌自身的變化也會導致品牌本身的特性發生變化，從而引起生態位的動態變化。品牌生態位動態變化短期內表現在品牌規模變化中，而長期內則表現在品牌演化中。如短期內由于競爭而發生的品牌生態位的縮放變化與移動，以及長期內的品牌生態位根本變化都是品牌生態位動態原理所致。品牌生態位動態變化原理說明，任何品牌均應隨著市場及自身條件的變化而對其生態位進行創新，創新的內容及時機應以是否提高品牌競爭力為基本衡量標準。通過生態位重疊與分離、生態位縮放、特化及泛化等的重新設計與改變，實現品牌成長的根本目的。基于品牌生態位變化的品牌創新戰略要求品牌企業及時關注市場與外部環境變化，構建動態企業創新體系，并積極推進品牌產品技術創新與市場創新，從而保持與不斷增強企業的品牌活力。同時建立有效的企業預警系統，規避品牌創新風險。

11.品牌生態位關鍵因子控制原理與品牌資產增值策略

品牌生態位是品牌多種資源利用狀態的集合，具有多維性。由于不同品牌涉及市場資源的方方面面，要全面詳細掌握品牌生態位的所有維度非常困難。但我們可以掌握品牌生態位的關鍵維度及關鍵控制因子。一般來說，品牌生態位是由少數資源維度與關鍵因子控制的，只不過不同的品牌類型、不同時間、不同地點會存在著不同的品牌生態位維度與關鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場上的生態位關鍵因子為市場知名度，因此要提升家電品牌價值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌知名度。

掌握品牌生態位關鍵因子可使品牌發現并占據有利的市場空間，找到品牌價值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產增值過程中事半功倍。一般來說，品牌資產由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想及其他知識產權等品牌資源構成。對某個特定品牌來說，品牌資產價值由上述5個方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產價值起的作用是不同的。有的品牌感知質量及其他專利資源要素決定了品牌生態位的狀態，而有的品牌則取決于品牌知名度、品牌聯想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產價值，就要對不同品牌價值關鍵因子進行調整與優化。

12.品牌生態位多維重疊弱化原理與中小企業成長戰略

一般來說，品牌生態位具有多個維度，因此，沿著2個以及2個以上的生態位維度變化，各個品牌的生態位重疊通常會減弱，這種規律為品牌多維重疊弱化原理。如果2個品牌在一個生態位維度上重疊較多，但在另外一個維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態位多維重疊弱化原理使得品牌生態位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對許多中小品牌來說，只要做好與主要競爭品牌在市場生態位上的差別布局，完全有可能創造出中小品牌的局部競爭優勢環境，以便得到迅速發展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產品生態位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場資源生態位相似，但可能在品牌供給資源生態位上存在很大差異。這些都導致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著特有的生存空間。

13.品牌生態位保護原理與品牌價值維持戰略

品牌生態位處于激烈的競爭之中，企業不得不為保護品牌而投入成本維護其生態位狀態，尤其在生態位的重要維度上。若不采取任何措施保護品牌生態位，則其生態位將因競爭品牌的擠占而失去競爭力。品牌生態位保護原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態位維度進行保護，否則其品牌價值就會流失。品牌生態位保護需要有一定的戰略安排，并支付一定的預防成本，其目的是通過提高品牌忠誠度、知名度、以及品質感知度，并加強知識產權保護等措施以鞏固其生態位地位，從而維護其品牌價值。現代市場經濟中，品牌作為企業最重要的無形資產，對企業的生存、獲利、發展均具有極其重要的作用，任何企業都對品牌價值保護給予了高度重視，但由于缺乏品牌生態位理論指導，采取的措施缺乏針對性與系統性。只有通過科學的保護與發展品牌生態位，控制品牌生態位惡性壓縮，才能最終維持并提升企業的品牌價值。

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篇（3）

    毋庸諱言，中國電影產業在取得以上成績的同時，也隱藏著許多不容忽視的問題。

    首先，國產電影相較于國外影片尤其是好萊塢影片的市場競爭力堪憂。盡管仍舊受到相關政策的保護，但還是缺乏與好萊塢相抗衡的實力，沒有發揮出本土化的競爭優勢。2012年國產影片票房收入占全國票房總收入的48.5％，這是近十年來首次落后于進口影片。從票房收入前十名的國產片和進口片相比較可以看出，引進片第十名的票房收入都遠遠超過了國產片第五名的票房收入。從影片類型上看，國外影片的類型更加多樣化，類型組合也更為豐富，以往作為中國影片走向國際化的主要類型動作片已然成為了好萊塢擁有的新類型元素。從影片名稱上看，引進片前十名中有八部都是續集片，國產片僅有三部，由此可見國外影片對于品牌的培養以及持續經營十分重視。然而，如何在重復與創新之間建立平衡，也是國內外續集影片品牌經營面臨的共同挑戰。

    其次，在各大院線、影視公司紛紛斥資興建影院的背后，整個院線行業卻潛伏著高速發展的隱憂。2010—2012年三年間，銀幕數分別為6223塊、9200塊和13118塊，而全年觀影人次分別為2.9億、3.7億和4.6億，通過計算可以發現，2010、2011和2012年的單塊銀幕平均觀影人次分別為46601、40217、35066。由此可見，平均單家影院的票房收入從2011年開始連續三年不斷下降，其中既有銀幕擴張速度太快的原因，也有影片數量與質量以及定價和營銷等方面的綜合問題，還有影院自身的定位問題等等。

    第三，國產電影在國際市場開發以及電影后產品開發方面仍舊存在嚴重不足。一方面，海外市場票房連年下滑。2012年全年共有75部國產片銷往80多個國家和地區，但海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，相比于2011年的20.46億元下滑了近一半，與2010年的35.17億元相比更是下降顯著。①另一方面，在電影綜合收入中，票房仍舊占據主要地位，其他后產品的收入僅占很少一部分。相較而言，好萊塢影片的票房收入僅占其綜合收入的三分之一左右，其他更多地來自于影院放映之外的衍生產品領域，如VCD、唱片、主題公園、游戲產業以及其他消費品的特許經營等；同樣，其國內票房收入也僅占總票房收入的三分之一左右，其他更多地來自于海外市場。國產影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在內容創意、融資、技術、營銷和知識產權交易等方面都明顯不足，從而制約著中國電影國際影響力的提升以及綜合實力的提高。

    中國電影目前發展面臨的困境，很大程度上跟電影品牌建設滯后關系密切。中國電影的品牌建設尚處于初級階段，還存在諸多問題，突出表現在以下方面：品牌缺乏精準而靈活的定位，呈現同質化和模糊性特征；品牌認知度和忠誠度較低，呈現高風險性特征；品牌建設缺乏計劃性和持續性，呈現隨意性和離散性特征；品牌之間缺乏協同性和整合性，呈現孤立性和過度競爭性特征。本文從中國電影品牌建設面臨的實際問題出發，引入品牌生態理論的視野，借鑒好萊塢及其他國家電影品牌生態系統的構建戰略，提出適合中國電影品牌發展的生態系統發展戰略。

    二、品牌生態理論與電影品牌生態系統框架

    (一)品牌生態理論基礎

    所謂品牌(brand)是指“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來”。品牌之間的差異可以來源于其功能性價值，也可以來源于其象征價值。②品牌理論的研究也經歷了20世紀60年代的“品牌形象論”、80年代的“品牌定位論”、90年代初期的“品牌資產論”、90年代末期的“品牌關系理論”以及20世紀初期以來的“品牌生態理論”等發展階段。

    品牌生態理論作為商業生態理論的一個分支，是品牌學與生態學交叉研究的產物。1996年美國戰略管理學者詹姆斯·弗·穆爾(James F. Moore)把生態學理論與現代企業競爭戰略結合起來，最先提出了商業生態系統(business eco-system)的概念。他認為，商業生態系統是指“以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體。組織和個人是商業世界的有機體。這種經濟聯合體生產出對消費者有價值的產品和服務，消費者是生態系統的成員。有機體成員還包括供應商、主要的生產者、競爭者和其他風險承擔者”。③

    在此基礎上，生態學與品牌管理的交叉研究成果也不斷出現。美國著名品牌營銷專家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw，1999)認為消費者的個性化導致其購買決策的個性化，而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化。不同的消費者需要不同的口味、風格的品牌，在利潤的驅動下，企業不得不努力塑造迎合消費者個性化的品牌。他將品牌描述成“復雜的生物”，認為品牌系統具有極其復雜的生態運動行為。④A.溫科勒(A. Winkler，1999)首次提出了“品牌生態環境”的概念，標志著品牌生態研究的開始。所謂品牌生態系統，是指存在于某個產品或某項服務之中的所有相關的參與者或品牌之間的復雜關系，涉及顧客及其他相關利益團體、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度、品牌形象代言人以及其他影響利害關系的因素共同組成。⑤

    國內學者對品牌生態學的研究也是從20世紀90年代末期開始，王興元教授首次提出了名牌生態系統理論，并對品牌生態學的產生、基本研究框架及其重要研究意義進行了詳細論述，他認為品牌生態系統是指“由品牌及其賴以生存發展的相關環境復合而成的商業生態系統。品牌生態系統描述了以某一個或某一些特定品牌為龍頭的商業共同體。它是以品牌為龍頭的商業生態系統，由品牌產品、品牌擁有企業、股東 (或投資人)、員工、經理人、供應商、最終顧客、金融機構、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其它相關組織以及社會、經濟、文化、自然環境等成員通過一些內在規則聯結而成”。⑥

    實質上，品牌生態理論的發展正是品牌市場實踐的產物。目前，市場競爭已經越來越多地表現為群體與群體之間的競爭，例如地方集群之間的競爭、供應鏈之間的競爭等多種形式。看似兩家企業之間的競爭，實質上是它們各自擁有的復雜網絡關系之間力量的抗衡。好萊塢電影之所以能夠擁有巨大的贏利潛力和廣泛的市場影響力，主要來自于其強大的品牌競爭力。其品牌競爭力不是依靠一個個電影公司在世界市場上單打獨斗來實現的，而是好萊塢作為一個整體所構建的強大的品牌生態系統在全球范圍內協同作戰的結果。因此，企業市場競爭力和品牌價值的提升，不能僅靠企業自身來實現，而需要整合其股東、供應商、顧客、競爭者、政府、社區等各種利益相關者的力量來完成。可以說，企業自身的品牌與所有利益相關者的品牌之間存在著緊密的聯系，它們共同構成了一個相互依存的品牌生態系統。從某種意義上說，兩家企業的品牌之爭，也就是兩個品牌生態系統之間的競爭。

    (二)電影品牌生態系統框架的提出

    國內外有關商業生態系統的研究都有一個共識，即幾乎所有健康的生態系統都可以通過某類核心企業所發揮的特定功能來反映，生態系統中其他成員的效率性、創新性和生命力，也與該類核心企業的行為有著根本性的關聯。⑦根據品牌生態系統理論，結合電影產業的現狀特征，電影品牌生態系統也應該圍繞核心電影品牌建立，包括制片商、發行商、放映商、投資商、編劇、導演和明星等演藝人才、媒體、游戲商、互聯網、主題公園等各種利益相關團體的品牌，其中核心電影品牌，既可以是制片商、發行商或放映商品牌，也可能是其他利益相關體品牌，它們共同組成了一個電影利益共同體(見圖1)。

    圖1.電影品牌生態系統框架

   

    電影品牌生態系統的發展與周圍環境息息相關，一方面，由政治、經濟、社會文化和技術組成的外部環境從要素供給和市場需求等多方面影響著整個電影品牌生態系統的形成和發展；另一方面，電影品牌生態系統也對周圍環境的各要素乃至整體變遷都發揮著潛移默化甚至立竿見影的影響，這可以說是作為文化創意產業關鍵組成部分的電影產業區別于其他產業的重要特點。電影品牌生態系統亦有層次高低之分。對于好萊塢的跨國公司而言，其品牌生態系統早已超越國界和產業邊界；而對于中國電影公司而言，其商業生態系統和品牌生態系統都處于建構階段。

    好萊塢的品牌生態系統構建過程，與其影片選擇以及并購戰略和品牌延伸戰略如影隨形。Grainge對新媒體時代的好萊塢品牌塑造進行了研究，分析了時代華納公司如何通過各種兼并活動不斷塑造其“全娛樂”(total entertainment)結構、如何圍繞創造和保持有價值的品牌選擇其制片、營銷和發行戰略。⑧1995年“時代華納”收購了特納廣播公司，隨即在1996年就推出了以籃球明星喬丹為主角的卡通和真人混合的科幻喜劇片《空中大灌籃》(Space Jam)，以期把“時代華納”的卡通形象與特納電視網的體育明星結合起來，同時整合電影與電視觀眾資源，創造體育和娛樂產業的協同效應。2000年“時代華納”與美國在線合并后，公司的整體品牌形象又發生了新的變化，2003年推出的《華納巨星總動員》(Looney Tunes： Back in Action)則是對好萊塢制片公司文化以及電影和卡通歷史的一種巡禮，同時也說明了制片廠的興衰以及數字技術的興起。頗有趣味的是，為了在品牌的傳統資源與新型資源之間建立平衡，“時代華納”借助收購的新線電影公司，靈活地制作以“指環王”系列為代表的國際合拍片；華納兄弟公司則緊緊抓住公司的傳統形象，推出了“哈利·波特”系列品牌。這樣，“時代華納”借助“華納兄弟”和“新線”兩家制片公司，在傳統品牌與新品牌之間建立平衡，進一步鞏固了其在電影業中的核心領導地位，也為其品牌的全面延伸和擴張打開了通路。

    “時代華納”構建的品牌生態系統十分龐大，品牌延伸的觸角更是四通八達，在電影業中沿著產業鏈縱向發展，不僅在世界各地進行影片制作和發行，而且在各地進行影城布局。例如，它在英國設立的“華納村”緊緊圍繞城市娛樂綜合體(UEC)進行營銷，把影院放映與城市娛樂空間身份的定制化結合起來，增強其作為城市娛樂中心的能力。在其他產業，它依靠全娛樂的品牌機制推出“黑客帝國”系列一類的大片系列，通過利用風格、口味和年輕亞文化的政治學以及衍生的續集、動漫系列和游戲，創造了一種奇觀體驗，同時也建立起公司的重要資產。由此可見，好萊塢已經漸漸把電影改型為一種能夠打開多個市場的具有多種目的的客體。

    “華納”的品牌延伸戰略也許能夠為中國電影企業的品牌生態系統構建提供重要啟示。首先，電影公司的品牌生態系統構建需要具有品牌延伸能力的核心產品作為保障，這種核心產品品牌也還需要根據市場變化不斷推陳出新。其次，為開拓新市場并適應市場變化，企業通常采取并購和聯盟戰略不斷形成新的品牌組合，能否在不同品牌之間建立協同效應是其品牌組合戰略成功的關鍵。第三，電影公司在進行跨地區乃至全球化拓展過程中，需要處理好全球化與本土化、電影品牌文化與當地文化之間的關系。

    三、中國電影的品牌生態系統構建

    在電影品牌生態系統建構過程中，品牌核心無疑發揮著重要的作用，其戰略定位影響著整個品牌生態系統的發展方向。同時，品牌生態系統中各種品牌關系的整合，與品牌生態系統的市場開拓和新業務發展相伴而生，整個品牌生態系統的競爭優勢則來源于網絡品牌價值的創新。

    (一)品牌核心定位：品牌生態系統構建的基礎

    電影公司的品牌塑造過程是與它所創造的一部部影片的成功緊密聯系在一起的，鑒于企業品牌與產品之間的密切關系，企業往往把品牌管理等同于產品管理，等到產品開發出來以后，再進行品牌的推廣。這種滯后型的品牌管理方法往往會導致產品定位模糊、不同產品之間缺乏協同性，從而不利于企業整體品牌形象的提升。因此，在電影產品推出之前，首先需要根據目 標觀眾需求定位以及不同渠道消費者的需求定位，建立一個具有清晰的核心價值觀的品牌概念和品牌身份，為同品牌的產品開發以及相關衍生產品開發明確身份定位。隨著電影業與其他行業產業融合的加深，電影產品品牌也將獲得更多新的來源，例如書籍、游戲、演出活動等等，都有可能通過品牌延伸、成為新的電影品牌。

    目前，“華誼兄弟”、“博納影業”以及“光線傳媒”等大型電影公司，盡管發展重點有所不同，但都在努力構建整合電影產業內外的各種力量，構建跨產業的商業生態系統。它們的品牌生態系統構建面臨的共同挑戰表現在：如何實現不同產業品牌的戰略協同，從而使電影品牌在不同產業間延伸，如何在娛樂整合營銷中實現品牌的價值增值，而非僅僅把電影作為實現票房收入或為其他媒體創造價值的工具。電影業務不能僅以票房收入為目標，而應該考慮如何在更多的產業領域實現品牌延伸，為更多的衍生產品創造價值。同時，鑒于電影還承擔著重要的文化使命和社會責任，因此，更不能簡單地以票房收入作為評價一部影片成敗的唯一標準。例如，影片《一九四二》盡管在票房收入方面不如很多影片，但影片追求的社會文化價值和呈現的歷史使命感，如果能夠上升到一種普世價值觀層面進行更全面而深入的闡發，將發揮更為深遠的思想、文化和社會意義。

    影片品牌定位可以根據影片類型分為兩類，一是現實類型的影片，如《一九四二》、《泰囧》、《萬箭穿心》和《殺生》等；二是超現實的科幻、魔幻等幻想類型影片，如《畫皮2》、《太極》和《西游·降魔篇》等。就屈指可數的國產幻想類電影而言，主要還是從傳統文化尤其是文學作品中尋找靈感，缺乏更有時代精神的文化創意。影片還可以根據商業化程度進一步細分，過去一般分為商業片和藝術片，但這種分類方法也存在某種“二分法”的問題。好萊塢通常把那些定位比較狹窄、藝術性較高的影片稱之為“特質”(specialty)影片，而不用藝術影片的概念，因為藝術片的定位十分狹窄，讓人聯想起專為少數精英分子制作的乏味的影片；而特質影片是一個更為寬泛的概念，沒有上述的負面含義。目前，國產電影中優質的特質片可謂鳳毛麟角，幻想類影片更是少之又少，這與好萊塢各種科幻和魔幻類型片的層出不窮形成鮮明對比(見圖2)。

    圖2.中美電影產品類型組合比較

   

    從好萊塢電影公司的經驗來看，幻想類商業大片往往具有拓展新市場的巨大品牌延伸潛力。然而，中國電影從創意、投資、技術、人才等方面與好萊塢還有較大差距，因此，不能通過少數大片來與好萊塢進行正面競爭，而需要從影片質量和數量以及類型數量上加大力度，推出更多有特色的影片，并不斷增加影片類型的多樣化組合。

    需要強調的是，電影產品類型的多樣性盡管是保證電影品牌生態系統持續發展的關鍵，但這種多樣性必須是有意義的多樣性。所謂有意義的多樣性是指這種多樣性必須能夠創造價值，它們或者是有實質意義的創新，或者能夠提供新的功能和方案，或者是運用了新的技術或構想。總之，有意義的多樣性更重視與顧客消費體驗多樣性的匹配，它們與那些混亂的無價值的多樣性截然不同。盡管有時候這種多樣性并不能創造很大的商業價值，但卻能夠帶來藝術或技術等方面的創新，實現某種社會價值和藝術價值，成為公司保持品牌創新的源泉。

    圍繞著核心電影品牌還有大量中小品牌，它們更加關注差異化，將自己獨特的能力集中在特定業務上，利用其他企業提供的關鍵資源和平臺開展經營活動，發揮著拾遺補缺的作用。盡管這些縫隙型物種作為個體對生態系統中的其他物種并不能產生多大影響，但因其總體數量大、種類多，因而對生態系統具有廣泛的影響力。就美國獨立電影而言，其獨立性并非僅指產權關系上獨立于主流制片商，而是強調其精神的獨立。正如美國導演和制片人悉尼·波拉克所指出的：“獨立電影一般是指一切可以取代大制片廠制作的主流電影的東西。”也就是說，獨立電影是與好萊塢抗衡的另一種電影。這也意味著無論是電影制片企業、電影發行企業還是電影放映企業，只要被冠之以“獨立”，就須承擔起某種獨立的精神使命感。彼得·畢斯肯德分析了美國獨立電影的興起原因，他認為，獨立電影在好萊塢的空白地帶尋求生存，而獨立精神是獨立電影公司異軍突起的原因。他指出，米拉麥克斯的溫氏兄弟不僅改造了發行體制，還促成了獨立電影和主流電影的聯姻，結果不僅產生了一種互相交融的新型電影，還與商業電影進行了基因的互換。這是一種相似與差異、個人化與商業化、獨特性與類型化相互結合的電影，與好萊塢影片沒有什么不同，卻保留了自己的獨立精神，無論這種精神有多么模糊和難以定位。⑨

    從美國很多獨立制片公司的興起與轉型可以看出獨立與主流影片之間的互動關系。例如，米拉麥克斯電影(Miramax Films)公司一開始專門發行特質影片，由于影片不斷獲得奧斯卡等多種電影獎項，逐漸從藝術影院走向主流影院。后來，米拉麥克斯公司又成立了一個專門生產商業類型片的制片公司，從而進入商業類型片市場。米拉麥克斯不僅繼續保持藝術片的生產和發行地位，而且又開始探索主流商業片的生產和發行，這樣，公司在影片生產上建立了特質片與商業片之間的良性互動關系：特質片的運作使企業保持了進行邊緣探索、追求創新能力，商業類型片的運作則使企業能夠通過市場獲利，為企業發展提供足夠的資金積累。

    當然，影片類型的多樣性還需要進行整合，才是強化品牌力量的關鍵。以日韓電影在國際市場的推廣策略為例，無論是韓國釜山國際電影節的“亞洲形象策略”，還是韓國和日本電影在英國以“極端亞洲”(Extreme Asia)⑩的品牌開展營銷，都說明了整合的價值和力量。中國電影在未來的品牌建設中，也不能僅以一部部影片、一個個公司的形式實施“走出去”戰略，而需要打破公司間、產業間以及國家間的界限，加強國內企業間相互合作，并不斷建立與國外各類企業和組織的合作，通過品牌資源整合，針對不同的目標市場推出各種不同的品牌組合，既能夠為國內電影產業的發展和市場繁榮提供支撐，也能夠為中國電影走向海外市場提供動力。

    (二)品牌關系整合：品牌生態系統發展的動力

    電影品牌生態系統的發展， 是其產品與市場不斷拓展的過程，也是其品牌整合戰略不斷制定與實施的過程。所謂品牌整合戰略，是指通過品牌之間的協同效應，共同實現組織的戰略目標，整合中的品牌不僅包括自有品牌，還包括通過并購或聯盟等形式聯系起來的品牌。中國電影的品牌整合戰略，既包括電影制片、發行和放映企業之間的品牌整合，也包括與其他相關產業和組織的品牌進行整合。

    目前，國內各大型電影公司紛紛進入跨產業的多元化經營，其品牌整合戰略也提上日程。“華誼兄弟”擁有文化經紀、影業投資、電視、音樂、廣告、國際發行、時尚文化傳媒等多家公司，在內容、渠道、衍生三大板塊業務上進行全產業鏈布局，尤其是在互聯網游戲以及主題公園和酒店方面加大投資力度。與“華誼兄弟”的全產業鏈布局相似，“博納影業”的業務領域也十分廣泛，只是以電影業的產業鏈整合為主，涉及影視制作、電影發行、影院投資、院線管理、廣告營銷、藝人經紀等多個板塊。與“華誼兄弟”和“博納影業”不同的是，“光線傳媒”在電視媒體資源以及演藝活動方面積累了豐富的品牌資源、內容資產和發行平臺，為其電影業務發展提供了得天獨厚的條件。對于三家公司而言，面對電影行業內外的各種品牌，如何理順它們之間的關系，并且建立起品牌協同效應，是品牌整合需要解決的戰略問題。其品牌整合能否成功，還需要對市場機會、企業組織能力以及品牌之間的相關性進行綜合考慮。

    電影企業在進入新市場之前，首先需要判斷其是否具備對新市場的組織能力，關鍵是找到市場機會與組織能力的重合區域。如果盲目進入不具備組織能力的新的市場領域，不僅無法抓住機會，反而會影響到現有業務的發展。同時，企業還需要評價與新舊市場中品牌的相關性，例如，是否具有相似的價值觀，能否共享各種資源和能力。總之，只有當市場機會、組織能力與品牌相關性三個條件同時滿足，才是企業品牌整合的可信區域。如果只有兩個條件滿足，還需要進行其他條件的彌補。例如，當進入一個新市場能夠創造品牌相關性，但企業組織能力有限，這時企業就應該創建或外購新的能力；當企業具備組織能力來實現品牌整合的相關性，但缺乏市場機會，這時企業就需要創建新的市場；當存在市場機會和組織能力，但缺乏品牌之間的相關性時，企業就需要積極創建新的品牌相關性。(見圖3)

    圖3.品牌整合的可信區(11)

   

    電影產業的制片、發行和放映三項主要業務之間存在一定的差異性，從而增加了產業內部品牌整合的復雜性。Hagel III and Singer(1999)考察企業內部的業務時，識別出三種不同的類型，即產品創新業務、顧客關系業務和基礎結構業務。(12)筆者認為電影業中的制片、發行和放映業務與以上三種業務類型的特征非常相似，即制片業是產品創新業務，發行業是顧客關系業務，而放映業是基礎設施業務。盡管這三類業務共同構成了電影業的主體，但是它們各自發揮不同的作用，使用不同類型的人員，具有不同的經濟、文化和競爭特征。因此，中國電影業的品牌整合戰略需要根據不同業務的特征進行協調管理。

    核心電影品牌與邊緣電影品牌之間建立各種合作關系，是應對市場變化、保障整個電影生態系統良性發展的關鍵。Lever(2010)對于好萊塢的經營模式進行了研究，他認為好萊塢大公司從縱向一體化戰略轉向縱向分解的靈活專業化戰略，促成了大量小型和高度專業化的獨立電影公司的出現，幫助好萊塢提高了生產的效率和電影的質量。他們認為效率來自于形成了“一個由創意者、金融者和商業管理者組成的高度臨時性的聯盟”，減少了官僚體制和管理成本，專業化的自由職業者的充足供應保證了大電影公司通過選擇適當的公司和個人委以適當的任務，使他們能夠創造出獨特的產品，以保證影片質量的提高。但好萊塢大片廠通過產權或資金關系對小型制片公司進行控制，而獨立制片公司從事的既是一種意識形態的職能，又是一種經濟的職能，它們通過創造出一種生產多樣性的假象，吸引了外部的風險資本，因而減少了大型電影公司的投入。(13)

    對于以內容創意為主要業務的“華誼兄弟”而言，其競爭優勢建立在產品創新的基礎之上，以創意人才和快速的市場反應為核心，無疑，中小企業更適宜于培養創新所需要的敏捷性。因此，“華誼兄弟”在產品創新方面需要加強與更多中小企業的戰略合作，從市場機會、組織能力與品牌相關性三個方面尋求戰略方向。在電影產品選擇時不能僅僅以票房收入為目標，同時需要考慮影片能否為電視節目、網絡游戲、主題公園等提供可以利用的品牌資源，無論是明星、卡通人物，還是影片名稱等等；只有這樣，才能建立品牌資源的共享，實現品牌的延伸，創造具有協同效應的品牌整合戰略。如果不具備在新市場中的組織能力，就應該及時創建或外購新的能力，與更多企業建立合作關系；如果不具備市場機會，就需要積極開拓新的產業市場或地區市場；如果不具備品牌整合的相關性，就需要從品牌重新定位入手，積極加強品牌之間的有效聯系。總之，以“華誼兄弟”為核心的品牌生態系統將更加關注品牌的創新和創意，速度經濟和時效性是其追求的目標。

    對于以發行能力見長的“博納影業”而言，由于發行業務屬于顧客關系業務，需要在營銷和服務活動方面進行投資以贏得顧客，并建立穩定的顧客聯系。贏利能力建立在范圍經濟的基礎之上，即發行業務必須盡可能地延伸這種顧客關系，從中獲得盡可能多的收益。只有通過獲得大量的顧客，并長期留住這些顧客，企業才能獲得足夠收益以抵消巨大的前期投資。由于需要取得范圍經濟，發行業務需要努力為顧客提供多樣化的產品和服務，這類業務具有一種服務導向的文化。“博納影業”盡管也在向上游制片領域發展，但其進行產品整合營銷的能力應該進一步得到提升。公司可以依靠其強大的組織能力，通過對市場機會的把握，對生態系統中的其他品牌進行策劃和組織，通過不斷創建新的品牌相關性，推進品牌整合戰略的實施。

    對于作為基礎設施業務的放映業而言，一般需要資本密集型的設施，需要較高的固定成本，因此，充分利用影院基礎設施，實現設施利用的規模經濟性，是驅動放映業務發展的動力。放映業務的文化特征是一種節約成本的經營理念，注重 使各種活動趨向于程式化和可預測性。然而，在競爭日益激烈的市場環境中，一些影院開始重視品牌價值的提升，以顧客為導向，通過有針對性的營銷和服務，增加顧客的滿意度和品牌忠誠度。然而，這些品牌策略很容易被其他影院所模仿，影院和院線必須推進其整合戰略的實施，即根據市場需求，努力創造更多具有品牌相關性的影片組合，以集群的方式推向市場，滿足不同檔期不同觀眾的多樣化需求。

    總之，中國電影的品牌整合戰略是品牌生態系統形成和發展的重要動力，既有同類產品的品牌整合，也有產業內部沿著縱向產業鏈的品牌整合，同時還有跨產業的品牌整合。無論是哪一種整合戰略，都需要在市場機會、組織能力與品牌整合相關性三者之間建立聯系，才能實現品牌間的協同效應，促進整個品牌生態系統的協同進化。

    (三)品牌價值創新：品牌生態系統競爭優勢的來源

    電影品牌生態系統的發展，建立在品牌定位的基礎之上，并以品牌關系整合作為拓展產業和市場拓展的主要動力。同時，一個電影品牌生態系統的競爭能力大小，并非單純依靠少數核心品牌的力量，而是由包括政府、企業和社會組織等多種利益相關者組成的品牌網絡共同作用的結果。尤其是隨著電影市場對外開放以及市場化程度的逐漸深入，隨著互聯網與電影的日漸融合，更多處于電影生態系統邊緣的中小電影企業將以長期受到忽視的市場長尾為基礎，實現品牌價值的創新。

    “樂視影業”就是其中一家。公司將自己定位為“新媒體時代的電影投資、制作、發行公司”，其愿景是將電影的產品、推廣、營銷、發行、衍生價值開發的各個產業鏈都實現互聯網化，并在各個環節上與地面系統互動，以此將“樂視影業”打造成互聯網時代的電影公司。公司在構建市場模式的過程中，逐步以實現電影品牌價值的訴求來規劃產品的研發和生產的模式。張昭指出了“樂視影業”不同于“華誼兄弟”的戰略定位：“樂視跟華誼不在一個維度。首先，華誼是領頭羊，我們是在另外一條跑道上，以領頭羊的姿態追趕領頭羊。另外我們是不同的核心商業模式，樂視影業的核心商業模式是市場服務。”(14)盡管如此，“樂視影業”并未忽視影院放映，其2012年與好萊塢合拍的《敢死隊2》取得的3.5億元票房收入就是明證。

    “樂視影業”的品牌生態系統構建模式昭示出一種新的商業模式和價值創新模式。新媒體時代的價值創新模式已經發生了明顯的轉型，格雷戈·赫恩和卡桑德拉·佩斯(Greg Hearn and Cassandra Pace，2006)指出了新型價值生態模型的五個主要特征：(1)消費者由被動接受者轉向價值的共同創造者；(2)由價值鏈轉向價值網絡；(3)由產品價值轉向網絡價值；(4)從單純的合作或競爭關系轉向復雜的競合關系；(5)從單個企業戰略轉向整個生態網絡的戰略。(15)新型價值生態模型認為價值創造不是一種簡單的單向的、線性的過程，而是包括反復和反饋的過程。尤其是，消費者向傳統的公司創造價值的邏輯發出了挑戰。C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)(2002)指出，受到以顧客為中心的、強調互動性、速度、個性化和開放性的互聯網文化的刺激，消費者對價值創造的影響之大達到前所未有的程度，并且擴散至價值鏈的各個環節上。他們認為，共同創造的經驗本身，而不是產品，成為價值的基礎。(16)

    在電影品牌生態系統的發展過程中，消費者作為一種重要的利益相關者從內容創意、營銷到消費等多個環節，都發揮著不可低估的作用。尤其是隨著電影品牌在互聯網、消費品市場以及更多娛樂市場上不斷延伸，隨著微電影、游戲電影等各種新媒介電影形式的不斷出現，消費者不僅是品牌服務的對象和定位的基礎，也是品牌傳播和營銷的重要媒介，更是品牌實現價值創新的重要源泉。同時，電影品牌生態系統也將面臨新的戰略轉型，以往以大型電影公司為核心的等級制網絡形態，將更多地被那些由中小電影企業組成的平等互助的生態系統所取代。這些小型電影生態系統將以廣大消費者參與生產、發行和消費為特征，以機動靈活的市場反應能力占據生態系統中的縫隙市場，并最終會以星星之火的燎原之勢，為中國電影的品牌生態創造無限生機和活力，形成無所不在的價值創新源泉。

    不容忽視的是，面臨全球化的挑戰，中國電影的品牌價值創新更有賴于整個社會的共同參與。正如弗朗西斯·阿杜—弗比瑞(Francis Adu-Febiri，2006)所言，“如果一個國家的人的要素能力達到一定高度，全球化非但不會破壞其文化多樣性，反而會帶來經濟整合以及文化整合，從而形成真正的多元文化主義以及可持續的全球化。”(17)由此可以看出，中國電影無論是應對來自好萊塢的強勁對手還是實施“走出去”戰略，都需要加強人才的全面培養，通過全面素質教育，創造一個尊重差異、欣賞多樣性和鼓勵整合性的社會環境，從而為中國電影品牌的價值創新提供更有創造力的生產者和消費者。

    同時，中國電影品牌實現價值創新與另一個利益相關者政府的關系十分密切。政府與市場的關系一直被視為一種此消彼長的關系，有人從中國電影產業的特殊性出發主張依靠強有力的政府來推進產業發展，也有人從中國電影產業的一般性出發主張解除政府的行政力量的干預，依靠市場力量推動產業發展。對于政府與市場的關系，吳敬璉指出，這兩種觀點都有失偏頗，因為中國的政府職能存在的問題是“錯位”，既有“越位”問題，又有“不到位”的問題。例如，政府對微觀經濟活動干預過多，對于資源在企業之間、地區和部門之間的配置參與太多，這些都是越位的表現。而在提供制度環境、法治環境、保證分配公正、向社會提供準確全面的宏觀經濟信息等方面，政府又存在不到位的問題。因此，在中國這樣的發展中國家，政府首先要發揮促進市場發育的作用，要致力于規范化的市場秩序和法律制度的建設以及現代化的教育，同時還要致力于對自身行為的約束。(18)

    最后，由于中國電影產業承擔著政治、經濟和社會文化等多層面的使命，涉及的產業和空間復雜而多樣，完全依靠政府或者市場都不足以解決所有問題，因此，有必要發展不同層次和類型的社會機構和組織，提供重要的支持作用，從項目策劃到人 員培訓，從提供融資到營銷推廣，各種形式的智庫、商會和民間組織將在政府與市場中間發揮著有效的補充和協調作用。

    結語

    中國電影的整體品牌提升不是一蹴而就的事情，需要所有電影企業及其利益相關者通力合作，并進行長期的創新探索。隨著電影與其他產業融合的日漸加深，電影產業的發展也面臨著機遇與威脅的雙重考驗。鑒于電影產業同時承擔著政治、經濟和文化等多重使命，其品牌定位也將呈現更加多樣化的格局。值得期待的是，隨著國內的產業界限和市場壁壘進一步降低，隨著政府、企業和社會之間的關系進一步理順，一個個靈活而多樣的電影生態系統必將應運而生，不僅能夠滿足大眾娛樂的需求，而且能夠傳承我們的文化之根，同時還能夠以電影品牌的力量為中國軟實力的提升做出貢獻。

    注釋：

    ①《專訪華獅CEO：中國電影海外票房差 最高僅40萬》，http: // m1905. com/news/20130217/618712. shtml。

    ②[美]菲利普·科特勒、凱文·凱勒《營銷管理(第13版)》，王永貴等譯，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第274—281頁。

    ③[美]詹姆斯·弗·穆爾《競爭的衰亡：商業生態系統時代的領導與戰略》，梁駿等譯，北京出版社1999年版。

    ④[美]林恩·阿普紹《塑造品牌特征：市場競爭中通向成功的策略》，戴賢遠譯，清華大學出版社1999年版，第12—34頁。

    ⑤A. Winkler Wrap, Speed Branding: The impact of Technology on Marketing, Hoboken: Wiley, 1999.

    ⑥王興元《品牌生態學產生的背景與研究框架》，《科技進步與對策》2004年第7期，第121—124頁。

    ⑦[美]馬爾科·揚西蒂、羅伊·萊維恩《共贏：商業生態系統對企業戰略、創新和可持續性的影響》，王鳳彬、王保倫等譯，商務印書館2006年版，第16頁。

    ⑧Paul Grainge, Brand Hollywood: Selling Entertainment in a Global Media Age. New York: Routledge, 2007.

    ⑨[美]彼得·畢斯肯德《低俗電影：米拉麥克斯、圣丹斯和獨立電影的興起》，楊向榮譯，廣西師范大學出版社2006年版，第626頁。

    ⑩Oliver Dew, "Asia Extreme": Japanese cinema and British hype, New Cinemas: Journal of Contemporary Film, 2007, 5(1): 53-73.

    (11)[美]戴維·阿克《品牌組合戰略》，雷麗華譯，中國勞動社會保障出版社2005年版，第79頁。

    (12)John Hagel III and Marc Singer, Unbundling the Corporation, Harvard Business Review, 1999, March-April: 133-141.

    (13)Adam Leaver, A different take: Hollywood's unresolved business model, Review of International Political Economy, 2010, 17(3): 454-480.

    (14)《訪樂視影業CEO張昭：與狼共舞 做B2C的電影公司》，騰訊娛樂，http: //ent. qq. com/a/20121213/000058. htm。

    (15)Greg Hearn and Cassandra Pace, Value-creating ecologies: understanding next generation business systems, Foresight, 2006, 8(1): 55-65.

篇（4）

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態環境的保護程度。目前來看，兩岸生態環境的保護戰線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態保護線，既保證一江清水流北京，又能開發生態農產品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態農產品順應市場營銷的新趨勢，關注生態環保。吃得安全、放心，注重生活品質，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態農產品該如何樹立品牌，提高附加值，激發消費者的新興購買動機？尤其是南水北調沿線的生態農產品。如何取得消費者對品質的信任，體現品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質”。因此，南水北調生態農產品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯盟。本文借鑒品牌戰略與營銷聯盟相關理論，構建生態農產品品牌營銷聯盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現實意義。

二、品牌營銷聯盟的研究進展

營銷界關于品牌戰略與營銷聯盟方面的研究集中在品牌戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯盟動因分析、聯盟效益分析、聯盟關系的博弈分析、聯盟伙伴的選擇和組織的系統分析等方面。

在品牌戰略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯盟的戰略選擇、制度安排、內在機制、聯盟形式、聯盟條件、聯盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰略星圖，由（IBF）國際品牌聯盟中國區首席執行官梁中國老師創立。“IBF戰略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農產品以及生態農業的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農業名牌戰略以及生態農產品品牌聯盟，通過農產品創名牌，保證農產品品質信譽，提高農產品市場競爭力。研究大多數關注于生態農產品品牌聯盟的意義、品牌聯盟的實現路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯盟是全球經濟日益一體化背景下最為流行的商業經營模式之一，是提升品牌戰略競爭力的利器。品牌聯合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現資源的有效配置和資本的優化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優化效果。[7]當某個品牌單獨出現說服力不強時，聯合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質。

在營銷聯盟方面，大多數學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯盟的動因、聯盟的組織形式、聯盟伙伴選擇的標準以及聯盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優勢等角度對營銷聯盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態分析與蜈蚣博弈模型的動態分析，認為對協商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯盟合作關系的穩定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協同營銷和共生營銷是營銷聯盟的主要表現形式。國外早期有關品牌營銷聯盟的研究集中在戰略聯盟研究、商業生態學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產商關系等。涉及的領域包括農業、旅游業和航空業等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰略聯盟、制造商和零售商的合作關系，區分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯盟成員良好關系持續維持的影響因素，研究了聯盟成員之間的聯盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區營銷聯盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯盟與品牌戰略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態農產品品牌聯盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態農產品品牌營銷聯盟的創建

生態農產品是現代農業的發展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態農產品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態農產品發展的障礙。針對上述問題，必須在生產和營銷過程中介入現有名牌企業的生產資料，實現強強聯合、優勢互補、合作共贏，通過建立生態農產品品牌營銷聯盟，提高生態產品的附加值，提升生態農產品的核心價值，增強消費者的品質信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯盟的模式創新

根據生態農產品特點與現代農業發展的階段特征，我國當前生態農產品品牌營銷聯盟構建的重點是模式創新與文化塑造。聯盟模式多種多樣，對生態農產品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯盟特點是成員相互獨立又相互聯系。契約型垂直營銷聯盟的組織形式主要是特許經營組織，特許經營是企業將商標、服務、產品等轉讓給其他企業經營。管理型聯盟是由一家規模大、實力強的企業出面組織，由于該企業的規模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。根據前人的經驗和我們的實際情況，創立了契約管理復合型的營銷聯盟模式，成員相互獨立又相互聯系，通過農業生產資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。

（二）品牌營銷聯盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產品的文化品位和附加值。品牌聯盟文化塑造的內含包括品類、品名、品位、品質、品說五個方位。品類說明產品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農產品細分市場中的生態農產品、綠色產品、富硒產品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內涵，更能凸顯產品的核心價值，突出文化內涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質，蘊含著文化，體現著價值，征服著人心。品位表明產品的檔次定位，一般分為中低端與高端產品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調生態農產品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業的大事業，將經濟利益、環境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態農產品的現實意義與貢獻地位。品質指與品類和品位相對應的質量保障，根據市場細分對應的目標消費者需求制定質量要求，如國標、企標等。對應生態農產品來說，在綠色無公害方面有研究的品質標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內容的綜合，是品牌靈魂的體現，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創新，讓品牌結成聯盟，實現品牌價值倍增。通過多個名牌企業結盟使企業競爭力倍增，使具體產品榮耀地登上市場，聯盟企業煥發出新的生機與活力。

四、生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用

對于生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調生態線地區生物肥品牌營銷聯盟的模式創新實踐

南水北調是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰略性工程，尚屬千秋偉業，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態環境，建設一條南水北調生態線。南水北調生態線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區域內建立一條生態防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內，嚴格禁止一切工業點源污染，同時，通過生物肥料、生物農藥、生態農膜等綠色無污染的農業生產資料的應用，減少面源污染，發展生態農業，生產生態農產品。南水北調沿線屬于生態型限制開發區，只允許發展無公害、無污染的農產品。這既是對南水北調沿線生態建設做出貢獻，同時也是生態農產品企業的發展機遇。生態農產品要在生態建設的背景下打造品牌聯盟，將生態效益與經濟效益有機結合。

品牌營銷聯盟和南水北調生態線建設及生態農產品開發緊密結合起來就形成了生態農產品品牌營銷聯盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業為核心，將涉及的相關企業，如種子、肥料、農藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿易等多部門的參與和配合。在南水北調源頭的淅川縣，在當地龍頭企業——源科生物農業科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養復混肥的知名產品，聯合南水北調生態沿線的優質種子、生物農藥、科研單位及加工企業成立了生態農產品研發營銷聯盟——中國南水北調生態農產品開發中心。沿南水北調1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農業生態線，通過相關涉農名牌企業的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優化生態環境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯合生產生態農產品，形成生態農業產業鏈（見圖1）。

（二）南水北調生態線地區生物肥品牌聯盟的文化塑造

生態農產品提升品牌價值的有效途經是文化塑造，以建立理念系統和品牌文化就成為首要任務。根據南水北調工程的性質、地位、作用、規模、特征等，我們賦予南水北調 “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態農產品開發的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯盟的宗旨為生態農業，健康人生；經營理念為一江清水流北京，生態產品惠百姓；發展理念為建設南水北調生態線，發展生態農業產業鏈。富硒生態農產品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態農產品營銷聯盟的生產經營中不斷地發展、豐富和完善。同時，聯盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業難以做到的。目前，各種農資已經到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經施用，小麥種子已經生根、發芽，聯盟企業表現出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。

五、結論

生態農產品品牌營銷聯盟是解決生態農產品“不易入市”的有效途徑，通過企業的強強聯合、優勢互補，賦予新的內涵，塑造統一的新品牌，提高品牌價值與品質信任度。南水北調生態農產品品牌營銷聯盟初步實踐表明，品牌聯盟的重點在于模式創新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態農產品的附加值。

參考文獻：

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[2]陳潔，王方華. 基于不對稱信息博弈的營銷渠道聯盟形成機理[ J].上海交通大學學報， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占輝斌，尹琴. 企業營銷聯盟合作伙伴選擇及合作關系穩定性分析[ J].江西農業大學學報（社會科學版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陳思達. 品牌聯盟——提升品牌戰略競爭力的利器[ J]. 新聞界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中國. IBF戰略星圖：實現中國企業健康發展的5大系統思維[J]. 中國科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王愛紅. 實施品牌戰略提高農產品競爭力[ J]. 哈爾濱商業大學學報（社會科學版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作營銷理論的4Rs營銷研究 [ J]. 華東經濟管理， 2009（8）：127- 130.

[8]許娟娟，盧泰宏. 品牌聯盟研究評述 [J]. 中國流通經濟，2010（6）：57-60.

[9]呂承超， 孫日瑤. 多品牌戰略內在機制的經濟分析[J]. 經濟經緯， 2011（6）：121- 125.

篇（5）

[中圖分類號] F273.4 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)01-0056-04

[基金項目] 國家自然科學基金項目“高科技品牌創建及其可持續成長管理理論與案例研究”(批準號：70372015)

[作者簡介] 王興元，山東大學管理學院教授，博士生導師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學研究所所長，擔任多家大型知名企業集團戰略與營銷管理顧問，研究方向為市場營銷、品牌管理、創新管理以及企業系統管理。(山東 濟南 250100)

一、品牌研究的生態隱喻方法

人們在日常生活與工作中經常使用諸如企業或品牌的生存與死亡、企業成長與成熟、企業生命周期、經濟進化、文化基因、商業生態環境、藍海戰略等詞匯與說法，這便是典型的生物學隱喻。生物學隱喻的廣泛使用一方面說明人類習慣于使用自己熟悉及容易理解的語言及交流方式，因為人類本身就是一種高級生物；另一方面，人類使用生物學隱喻方法已經得到了許多重要啟示與成功案例，比如通過飛鳥的啟示人類發明了飛機，通過蝙蝠的啟示人類發明了雷達，通過對生物食物鏈的研究人們開始注意商業系統中的購并現象及供應鏈復雜性管理問題。

復雜性科學既要研究整體系統構成與行為，又要研究微觀子系統的構成與行為，它是整體論和還原論的有機結合。國內外學者霍蘭、錢學森等率先提出了非線性、非平衡系統等理論，而這些新理論可歸納為隱喻、集成、建模、虛擬和定性定量結合等具體的復雜性科學理論方法，其中，隱喻方法被認為是一種最為重要的復雜性問題研究方法。復雜性學者霍蘭不僅公開承認隱喻方法在復雜性科學中的作用，而且特別強調它的重要性。隱喻是一種有效的思維方式，它基于相似性或類似性比擬，在不同范疇及領域的事物之間建立對比或對應聯系。科學理論中隱喻的使用是當代科學哲學家所研究的重要課題，他們一般都把隱喻視為描述科學理論構成要素的一種有啟示的范式(黃欣榮，2006)。一旦我們注意到隱喻包括源事物和目標事物，就可以在科學創新中將其構造聯系起來，從而產生新的理解與創意。隱喻將源主體的某些特性與機制作為相關啟示應用到目標主體上，通過源主體與目標主體共有性的隱喻，在人們心目中形成適當情境下的非自然暗示(霍蘭，2001)。生態系統經常被用作其他復雜系統的隱喻(米哈依洛夫，2002)，將品牌商業系統描述為生物生態系統是一種隱喻，通過借用生態學語言、生態學原理以及生態學方法進行隱喻類比研究，可以更加有效地描述與探索品牌商業系統的復雜性現象及其內在機理，并且可以得到人類最容易理解與使用的理論與方法。因此，隱喻研究方法將是品牌研究使用的一種最重要研究方法。生態系統隱喻方法主要包括哲理隱喻、原理移植隱喻以及分析方法隱喻等三種，其中哲理隱喻法最易被理解與接受；原理移植隱喻以及分析方法隱喻由于涉及生物與非生物比擬，因此常常存在一些術語及描述的疑義，因而需特別注意。

在進行品牌生態研究中首先需要明確品牌的“擬生物化”主體，筆者認為這個主體實質上就是品牌企業或品牌產品，也就是說，品牌生態實際上是品牌企業生態或品牌產品生態的簡稱。如果認為品牌生態中“品牌”概念屬于純粹的市場營銷領域中品牌概念，將會引起品牌生態涵義的混亂。因此，可以將品牌生態描述為品牌企業或品牌產品本身的生存狀態及其與環境的依存互動關系。如果能夠將品牌視為具有生命的商業主體，那么完全可以利用生物生態學的理論方法對其進行研究。

二、研究的意義

1.以生態學隱喻品牌商業系統，整合社會網絡理論、供應鏈理論、利益相關者理論以及商業生態系統理論等，為整體品牌運作提供新的基于對象的動態戰略規劃框架，豐富品牌戰略理論。品牌生態理論有助于企業看清自己所處的環境及生態系統構成狀況，為企業品牌進行準確的市場定位奠定基礎。另外可豐富發展目前的靜態市場營銷理論，為品牌區域市場經營提供有效工具，從而形成基于對象的品牌市場操作的生態模式。通過對品牌生態系統的整體描述與運作機制研究，形成新的品牌生態調查與分析方法，為品牌進入、拓展、領導、抵御、轉移、重建區域市場提供有效策略模式與運作工具。這可有效解決品牌市場運作的片面性、零散性，有利于提高企業品牌市場管理效率。尤其是為品牌企業在更大尺度上考慮系統之間的競合戰略提供了不可或缺的理論依據。品牌市場生態系統的研究還可為區域市場商業發展提供指南，尤其對于經銷商、商及各種零售商的品牌經營決策提供依據。依據品牌生態理論方法優化業務范圍與操作模式，可有效提高中間商及零售商的規模經濟與范圍經濟效益。

2.品牌生態系統的研究，有助于政府有關部門了解區域內品牌成員的相互關系以及市場品牌競爭狀況，為政府制定公平競爭規則，建立良性的區域市場秩序，優化區域商業布局，避免惡性品牌競爭，節省社會資源提供科學依據。品牌生態理論的研究為我國塑造百年名牌提供理論依據，為地區、行業、企業制定持續發展的名牌戰略，為品牌生態系統尤其是中小品牌生態系統長期生存與成長壯大指明道路，尤其對進入WTO后中國品牌應對國際品牌挑戰創造國際名牌，具有現實指導意義。

3.品牌生態系統理論為研究社會商業生態系統打下基礎。一方面品牌企業的市場績效主要取決于品牌產品在市場中的表現，由于市場需求的多元化及動態性，品牌產品也需要作適應市場需求的變化，而品牌企業在市場上則保持相對穩定。因此，在市場上，品牌企業是參與競爭的主角，是社會商業生態系統的最重要組成部分。品牌生態理論的研究可為整個社會商業生態系統的研究打下基礎，有利于整個社會資源的優化配置及產業結構優化的深入系統研究。另一方面，通過建立品牌生態基本概念、術語與原理體系以及實用方法的研究，為社會商業生態系統研究提供理論及方法支持。

三、品牌生態研究動態

1986年美國Moore在《哈佛商業管理》評論上發表了“新競爭生態學”，首次提出商業生態系統概念(Business Ecosystem)，指出“商業生態系統”是以組織和個體的相互作用為基礎的經濟聯合體，是客戶、供應商、主要生產廠家以及其他有關人員──他們相互配合以生產商品和服務──組成的群體，同時包括其他利益相關者等。隨后他在1996年出版的《競爭的衰亡》一書中利用生態學原理初步建立了商業生態系統的理論框架。Moore強調，企業要成功，僅僅完善自身還不夠，還要塑造整個商業生態系統的發展，因為其所處生態系統的前景制約著企業的發展。揚西蒂(2004)進一步闡述了從商業生態系統出發制定戰略的方式，提出要制定正確的戰略決策，必須了解公司賴以生存的商業生態系統以及公司在商業生態系統中扮演的角色。總之，商業生態系統理論認為企業是它所棲息的生態系統的有機組成部分。

另外作為傳統管理理論最新進展的社會網絡理論、利益相關者理論和供應鏈管理理論等，其內涵及本質基本上都屬于超越企業邊界和關注企業環境的理論延伸。社會網絡理論則從社會學角度研究企業與社會其他成員的關系強度等問題；利益相關者理論則從公司治理角度研究企業治理所需考慮的利益關系，實際上是基于企業權力強度的關系理論；而供應鏈管理理論則主要從物流信息流優化平衡角度對前后關聯企業實體運作的管理進行研究。這些理論體現了新時代復雜多變環境下企業管理理論的新進展，為企業更加有效運作提供了方法與工具。然而，從理論深化、推廣及應用情況看，上述這些理論尚缺乏協調性及可操作性。一方面，這些理論不能系統描述企業的可持續成長機制；另一方面也不能給出一些用于企業可持續成長的系統管理模型與方法。生物生態學在商業管理中的應用成果在描述企業可持續機制方面有了較大進步，尤其是商業生態系統理論的提出，為深入理解企業可持續成長規律提供了新的視角及方法。在品牌管理方面，生物生態學的引入也有了一定的進展。而在當代品牌理論中，品牌被比喻為“生命體”，使得品牌理論從靜態走向了動態，從個體走向了整體化，生物生態學為品牌可持續成長研究提供了新的視角及方法借鑒。

當對品牌進行生態學考察時，就會發現品牌像自然界中的生態系統一樣是一個非常完整的生態系統，即品牌生態系統，自然界中的生態規律同樣適用于這些社會經濟生態系統。在這個商業生態系統中，品牌企業是其關鍵優勢物種，它決定了系統的規模及核心競爭力。個體品牌生態系統由品牌產品、品牌擁有企業、股東(或投資人)、員工、經理人、供應商、最終顧客、金融機構、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關企業以及社會、經濟、文化、自然環境等組成。品牌生態系統作為典型的商業生態系統，是社會經濟中關鍵及優勢物種組織。眾多個體品牌生態系統與其他品牌生態系統一起組成了區域市場品牌生態系統。實際上，個體品牌生態系統是由關鍵及優勢種群――品牌企業、供應商群落、分銷商群落、零售商群落、消費者(或用戶)群落、中介成員群落、政府及其他成員群落以及社會自然環境等組成，而區域市場品牌生態系統則是由眾多品牌群落及市場環境所組成的。品牌生態系統的演化過程實際上就是品牌的生命周期過程。名牌生態系統生命周期的演化過程可以描述為：非品牌生態系統――準名牌生態系統――名牌生態系統――領導名牌生態系統――老化名牌生態系統――退出的過程。它的運行具有極強的自組織特征，較一般商業生態系統更具擴張性，各方分工協作形成商業生物鏈與共生協作體系。名牌生態系統是以品牌為龍頭的商業生態系統，它是社會商業生態系統的核心組成部分。

品牌作為市場存在物，具有類似自然生態的特點。品牌時刻與系統內部和系統外部進行著物質、信息和能量的交換，從生態系統的角度更能把握品牌運營的實際。名牌生態系統的概念由王興元(1999)提出，在進行國家自然科學基金的研究中對最為典型的品牌生態系統―名牌生態系統的構成與結構、名牌生態環境、名牌生態系統演化及運行、名牌生態系統的核心競爭力及擴張性、名牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的創新與重構、名牌生態系統的評價與診斷、名牌生態系統對現實的啟示等作了系統研究，初步構建了名牌生態系統研究的理論體系。名牌生態系統中不同的系統成員有著不同的利益要求，因此，必須做好系統成員之間的利益平衡，建立有效的協調機制和應對策略(王興元，2000)。名牌生態系統的競爭存在于三個層次：一是名牌生態系統與其他同類品牌生態系統之間的競爭；二是名牌生態系統內部成員之間的競爭；三是名牌生態系統與其他非同類品牌產品生態系統之間的競爭。不同的競爭主體根據各自的目標和所處的環境的不同而采取不同的競爭策略。名牌生態系統競爭的強度可由市場中品牌數量及其實力的大小、市場需求飽和程度等來描述，成員之間存在著復雜的競爭與合作策略。名牌生態系統成員眾多，含有的信息龐大而復雜，為了使名牌生態系統中的信息流程運行保持高效的狀態，必須對系統進行優化控制，名牌生態系統內部不同的主體之間含有不同的知識，存在復雜的知識交換，為促進名牌生態系統知識功能的發揮，需要加強組織創新和知識編碼的工作。另外，對名牌生態系統的創新與重構，名牌生態系統的運行及動力機制，名牌生態系統的穩定性及其調控，名牌生態系統的系統評價與仿真以及名牌生態系統的系統管理策略等問題，進行定性與定量的系統研究。此外，還對品牌生態系統的若干概念及原理進行系統論述，分析了品牌生態系統的適應復雜性、品牌生態系統結構等，建立了品牌生態位測度模型等。

國內許多學者先后對品牌生態學的概念、原理及方法進行了多方面探索。張，張銳對品牌問題的復雜性及生態特征進行了分析，探討了基于生態系統的品牌經濟與政治結構、品牌生態系統領導的新興模式等。鄧旭東、杜曉娟等在論文“培育品牌生態環境 提升企業核心競爭力”中通過對品牌生態環境與核心競爭力理論的概述，闡述了培育健康良好的品牌生態環境對提升企業核心競爭力的重要意義，就我國企業在品牌經營中存在的問題，以發展的眼光和從戰略的角度出發，著重分析了企業培育品牌生態環境的影響因素，同時也提出了相應的對策。李振鍵、韓伯棠等在其論文“生態學原理與品牌研究”中對品牌產生與成長涉及到的品牌特質、品牌之間相互作用、品牌與環境等問題進行了分析，指出了其與生態學研究生物個體與種群和環境的關系有著內在的相似性。品牌研究的一個新方向可以基于這兩個學術領域之間在原理和方法上的相互借鑒，從而引申出品牌個性、品牌生命周期、名牌生態系統、品牌生態學等富有啟發性的概念，這些跨學科隱喻或類比研究，具有實踐和理論的意義。胡望明在論文“品牌生態戰略的宏觀管理模式研究”中對品牌生態戰略的宏觀管理模式進行了分析，提出了品牌生態戰略宏觀管理模式的“三角”架構。唐興莉、魏光興在其論文“論品牌生態系統管理的三個層次”中提出了品牌生態系統管理應包括管理對象、管理方法以及管理哲學三個層次。黃喜忠、楊建梅在論文“產業集群的品牌生態研究”中對品牌集聚現象進行了研究，指出可以借助生態學理論來研究產業集群中的品牌系統，進而關注產業集群的品牌生態健康問題。王雪蓮等在論文“對國內外品牌發展比較及我國品牌生態戰略系統的構建”中探討了我國品牌生態戰略實施的重要意義。陳紹愿、趙紅等在其論文“品牌生態學：生命原理時代的品牌控制論”概述了品牌生態學的產生背景及相關原理。韓福榮、王仕卿等在論文“品牌理論發展評述”別介紹了品牌生態系統理論。孫莉莉、韓福榮等對品牌生態位適宜度進行了分析。韓金童、汪波等基于生態理論對自主品牌以及中國農機品牌培育進行了系統分析。吳衛杰等對品牌生態安全體系進行了研究。可以看出，我國學者基于生態學視角對品牌理論的研究已經逐步形成新的熱點，從這些研究中可以看出，吸收了自然智慧的理論方法，可以更好地詮釋品牌成長的現象及其內在規律，并提供可供借鑒的品牌生態系統管理策略與方法。

從目前國內外學者對品牌生態的研究狀況看，只能說尚處于初級階段，提出的概念、原理及方法比較初步，有待于進一步深化使之成熟。依筆者之見，品牌生態研究可沿著如下三條技術路線進行：一是品牌生態學基本概念、術語與原理體系的系統化及確立；二是生物生態學分析方法移植到品牌研究領域從而形成新的品牌生態學方法；三是品牌生態的實證案例研究。可以相信，通過國內外學者的共同努力，品牌生態理論將會成為品牌管理領域的前沿與熱點，其研究范圍也將會擴展至更廣闊的領域。

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篇（6）

一、引言

隨著人們對品牌的重視，使得關于品牌的研究火熱起來，與此同時，品牌與其生存的商業環境之間的互動關系也逐漸進入學者們的視線。如同自然界中生物與非生物間的互相影響、互相依存，多數品牌在與環境發生作用的同時，也經歷著初創、發展、成熟、衰退、消亡等過程，使品牌與其商業環境的關系表現出生態系統的特征，再加上交叉學科研究的推廣，促進了品牌生態學的誕生。品牌生態學畢竟是新的學科，品牌如何在其生態環境中發揮作用并得以成長，其運作機理到底怎樣？本文對國內外有限的相關文獻研究進行梳理評述。

二、品牌生態學研究淵源及脈絡梳理

將生態學原理應用經濟學和管理學的研究可追溯到20世紀初熊彼特經濟進化論。1935年英國生態學家Tansley首次提出生態系統（ecosystem）概念，指出一定環境中生物和非生物可通過物質循環及能量流動形成相互依存的生態學功能單位。隨著戰后各國對經濟重視，生物學隱喻在經濟學研究中的應用開始出現。

20世紀80年代納爾遜和溫特出版《經濟變遷的進化論》一書，形成了商業生態系統研究的雛形，并標志生態學隱喻在經濟管理研究中應用的復興。1986年，美國James F Moore在《哈佛商業管理評論》上發表《新競爭生態學》一文，首次提出商業生態系統（Business Ecosystem）概念，1996年又在《競爭的消亡：商業生態系統時代的領導與戰略》一書中建立初步的理論框架，為經濟學和管理學研究提供了新視角。1997年，歐文·拉茲洛出版《管理的新思維：第三代管理思想》，將廣義進化論思想應用企業管理，并首次提出了“進化重構”思想方法。此后，商業生態系統理論得到關注與傳播，促進生態學理論在品牌研究中的應用。

1998年，品牌專家David·A·Aaker提出基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態種群概念引入品牌研究，開創了品牌生態系統研究的先河。隨后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生態環境的概念，指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織。可以認為，真正的品牌生態學研究萌發于20世紀末，誕生于2l世紀初。

國內相關的研究較為滯后，1995年，孫成章出版的《企業生態學概論》一書是國內較早將生態學思想應用于經濟管理領域的著作。199a7年，王玉在《企業進化的戰略研究》一書中系統研究企業的進化特性及其機制。隨后，1999年，山東大學王興元教授首次提出“名牌生態系統”概念，并成為將生態學應用到營銷領域的國內開創者。此后，王興元帶領弟子做出大量相關研究，構建了相對完整的品牌生態系統研究框架，并給出品牌生態系統的確切定義──以核心品牌為龍頭，包括品牌企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織及群體等成員在內組成的復雜社會經濟系統。

三、品牌生態系統作用機理相關研究及評述

品牌生態系統理論將品牌研究重點從以往的品牌本身擴展到一個涵蓋利益相關者的大環境中，為品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生態系統中如何發揮作用?品牌生態系統對品牌影響機理到底如何？這些都成為品牌生態系統研究的核心話題。然而，當前相關研究屈指可數，以下僅通過對有限的文獻資料進行梳理，將學者們關于品牌生態系統作用機理的研究評述如下：

（一）品牌基因論

袁虎（2005）把形成品牌獨特識別，具有鮮明品牌個性的品牌核心價值稱為品牌基因，認為品牌基因不僅是形成品牌個性并影響顧客購買的因素，還是維系生態關系、實現生態演進的根本原因，品牌生態運作過程正是自身品牌基因在生態系統內逐漸擴散和進化的過程。該類觀點強調了對品牌內部核心價值的重視，然而，品牌核心價值問題在一定程度上還囿于品牌的本身。過分強調品牌基因，易導致忽視外界品牌生態環境因素的影響，進而導致對品牌生態系統的研究回到對單個品牌本身研究的起點。

（二）生態因子論

殷紅春（2005）提出協同進化論，并提出生態因子的概念，認為影響品牌培育與成長的生態因子包括經濟生態因子，社會生態因子、企業生態因子及其他生態因子（自然資源因子、物流因子、信息與傳媒因等）四類，正是品牌生態因子的作用，使品牌生態系統縱向協同與橫向協同，導致了品牌集群與主導品牌的誕生，促進系統走向更高級的有序。該類觀點克服了達爾文進化觀過于強調物種競爭（適者生存劣者淘汰）而忽略協同的缺點，同時還吸納了復雜系統科學的研究，指出了品牌生態系統中競爭和協同的雙向關系。然而，對于品牌生態系統中各品牌生態地位（在生態系統中不同的影響力）并無過多的討論。

（三）成長動力論

王興元，于偉和張鵬（2009）以高科技品牌為例，提出品牌生態系統包括自動力機制（適應顧客需求的企業家精神、創新、預見和組織能力等）和他動力機制（系統間的良性競爭、替代技術和產品威脅、政府政策等），指出高科技品牌生態系統的成長鏈式過程機制和網式過程機制。隨后，徐豪（2011）在此基礎上利用結構方程模型將品牌生態系統的動力因素又分為成長主動力因素和成長調節動力因素。該類觀點從內外兩方面對品牌生態系統的作用機理進行研究，既考慮到品牌運營企業本身的因素，又考慮到利益相關者對品牌的影響，相對較為合理。

（四）資源配置論

胡望明（2005）認為品牌生態競爭力的增強是品牌生態戰略的基本目標，其中，品牌的生態競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態系統共同演進的需要，從而建立企業綜合競爭優勢的比較能力，品牌生態系統競爭力增強意味著核心品牌在戰略生態系統中的資源整合和利用能力增強。該類觀點強調了對特殊異質資源的獲取，在一定程度上又將品牌研究的視角從企業之外回轉到研究資源配置能力的企業之內，并強調了品牌運營企業對自身條件能力的重視。然而，資源配置論對資源的具體定義不一，對于特殊資源、異質資源、核心資源等把握不清，易造成企業對于資源配置的無所適從。

四、品牌生態系統當前文獻研究總況

盡管品牌生態系統從生態學角度賦予品牌生命特征為其研究提供新的方向，也為解決品牌環境復雜性問題提供新的思路，成為品牌理論創新的亮點。然而，當前理論研究還很有限，且存在以下不足：

（一）缺乏必要的理論佐證

當前對于品牌系統的研究還停留在對品牌特征和生物特征的類比基礎上的隱喻研究，在一定程度上只是直接將生態學概念“套用”在品牌學，至于為什么品牌會表現出生物特征？品牌生態系統到底是否真的類似于生物的生態系統？這些都還缺乏深入的佐證材料。

（二）缺乏量化的實證分析

對于品牌生態系統的研究特別是系統運作機理的研究還處于一個不成熟的階段，當前研究更多只是定性研究，缺乏足夠的數據分析和定量研究支撐，使得品牌主體在進行品牌決策中缺乏可供參考的事實依據。

（三）缺乏具體的應用研究

當前學者對于品牌生態系統研究框架及模型的提出更多只是理論構思，缺少必要的分析工具。按照品牌生態系統的內涵，品牌操作需要全體品牌利益相關者共同參與，這在具體操作中是難以實現的，畢竟利益相關者間除了合作關系還有競爭關系（特別是利益競爭），如果系統中相關利益者的利益權衡和治理關系沒有解決好，那么理論也只能成為理論。

（四）缺乏清晰的范圍界定

品牌生態系統除了核心品牌之外，還包括品牌企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織及群體等成員，看起來對于品牌的影響因素考慮較為全面，但是系統所涉及的范圍沒有得到一個明確界定。對于一個戰略聯盟所構成的品牌生態系統，站在戰略聯盟總體利益的高度來看，其理論操作性較好，但從一個品牌運營企業的角度來看，其應用價值則很難體現。

（五）缺乏深入的系統研究

由于品牌的特殊性，品牌生態學的研究還必須包括以下幾方面內容：如代謝和發育品牌生理生態、營養品牌生理生態、抗性品牌生理生態、企業生命性、品牌生態關系生命性、品牌設計的生命性等。從國內外相關研究來看，已有學者初步探討了品牌生態系統理論體系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出現，特別是對于品牌生態系統運作機理的研究還有待進一步深化。

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[中圖分類號] F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0046-03

[基金項目] 教育部人文社會科學研究項目“基于耗散結構與熵理論的民營企業擴張研究”(批準號：05JA630023)；鎮江市軟科學項目“鎮江民營科技企業持續成長力分析”(批準號：RK2007033)

[作者簡介] 姚慧麗，江蘇科技大學經濟管理學院副教授，博士，研究方向為企業成長、企業生態學。(江蘇 鎮江 212003)

一、生態位理論與品牌差異化定位

生態學本質上是一門關系學，生態系統是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應是生態關系的集合。生態位是生態學中一個極重要的概念。生態位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎上提出的。他指出每個物種在一定生存環境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態位概念演變與展望》中認為生態位是指在生態系統和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關生物單位間的功能關系。生態位同物種對資源的利用情況相聯系，同生物間的競爭現象密不可分。當兩個生物利用同一資源時，就會出現生態位重疊現象，從而發生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環境資源，大多不能，除非環境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發生生態位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導致競爭能力差的物種滅亡或被取代。

根據生態位原理，沒有兩種物種的生態位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方出現，即使在同一區域內出現，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態位錯位。

品牌作為一個生態系統，也符合生態位原理。整個市場經濟體系其實就是一個大的商業生態系統，在這個商業生態系統中存在著各行各業，每個行業中相同類型的企業都使用相似的原料、設備、相同技能的人員，生產或提供相似的產品或服務，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。

二、基于生態位理論的品牌差異化定位方式

1.基于營養生態位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因為物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結果是不同物種對食物的選擇又進行了細分，例如：兩種生活在同一區域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態位(營養生態位)。

每個企業都有自己對應的消費群體，爭奪顧客的過程其實也就相當于生物界爭奪食物的過程，同樣是你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細分的基礎上，根據市場需求、競爭狀態和企業的實力和經營目標找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應該立足于這一細分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業品牌其實也相應地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養生態位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據營養生態位理論進行品牌差異化定位，必須分兩步走。

第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰略目標和企業滿足需求的能力選擇品牌的目標市場，確定品牌目標市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰略目標和企業滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經濟和行為等方面許多特征，可根據需要作為選擇目標市場的依據，如年齡、性別、收入水平、職業、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業實施品牌戰略的目標。根據企業戰略規劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認知度、美譽度、品牌聯想和忠誠度作為戰略目標，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰略目標。C維代表企業滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供給能力。根據這兩種能力的不同將企業滿足需求的能力分為大、中、小。

第二步驟，根據競爭對手狀況和企業實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區分開來并在市場上獲得競爭優勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產品差異化，如特點、性能、款式和設計等方面的不同；服務差異化，如配送， 安裝， 修理服務， 顧客培訓服務等方面的不同；形象差異，如標志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓更優秀的員工等的不同。首先要建立目標市場上的品牌差異線結構圖，即在目標市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補空缺定位。企業可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應這一潛在市場需要的品牌。填補空缺定位的企業必須對該細分市場的機會與自身條件相結合考慮。只有在該細分市場的容量足夠大、生產技術上可行，而對手無力經營或不屑經營時，企業的填補空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業內部產品組合的充分分析的基礎之上，只有在自己的產品與對手確實存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。

在確定了品牌的市場定位以后，企業的主要任務就是向消費者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業的品牌定位決策。

2.根據時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規避無謂的過度競爭，往往還通過時空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環境下的不同的物種，它們為了生存劃定了自己的活動地盤，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。

企業品牌在發展過程中，品牌所對應的產品或者服務可能毫無差別，品牌所對應的消費人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費區域和滿足所有時間消費需求的品牌。因為有消費環境，消費習慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據時間和空間生態位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰略。

(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區域內找到大品牌的薄弱點，利用自己的優勢加以發展，比如利用傳統特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區等。總之是要找到別人對所有地區差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區大力發展自己，創造獨特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰場競爭。因此，根據競爭對手和自己的品牌在不同區域的競爭力不同進行差異化定位，為自己品牌建立優勢的差異化區域，是十分必要的。

(2)時間不同的品牌差異化定位。企業并不是全天候為顧客待命的，至少都有其工作能力相對低下的時期。于是我們可以利用這個特點進行品牌差異化定位，補充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節或一天的不同時段。比如24小時營業的便利店，比如只有凌晨營業的餐館等等。只要找到行業的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進行差異化定位，為自己品牌建立優勢的差異化時段，也是十分必要的。

3.根據泛化和特化生態現象的品牌差異化定位。生態位是指在生態系統中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環境適應性的總和。當動物的生存環境中優良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態現象；相反，在食物豐富的環境中，劣質的食物將被放棄，從而產生特化生態現象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補不同生態位之間的“空隙”，形成錯位。

企業在激烈競爭的過程中，面對行業、市場和自身等方方面面的壓力。根據泛化和特化生態現象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實現，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。

(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產品和服務領域。這樣做分擔了企業和品牌的經營風險，擴大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費市場，增大了品牌的認知領域，從某種角度擴大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個角度影響了消費者，為品牌確立了更加細致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了距離。

(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業的品牌地位，促使企業成為某種產品或服務的領導品牌。采取這種戰略有兩個途徑：一是必須使企業在產業中成為低成本生產廠商，即成本領先競爭戰略；或者，企業力求就客戶重視的某些方面在產業內獨樹一幟，即所謂標新立異競爭戰略。確立了某行業的領導品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費者的品牌忠誠度和消費習慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業巨頭，想要重新洗牌是很難的。

走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領先或者標新立異的競爭優勢。對于綜合多元化來說，要考慮產品組合的相關性，以便充分利用企業在長期經營過程中所獲得的技術、人員經驗、營銷渠道、供應商關系和品牌資產，在突出差異化的同時，使成本控制在產業的平均水平左右。

參考文獻：

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[7]張光明，謝壽昌.生態位概念演變與展望[J].生態學雜志，1997，(6).

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網絡時代中小企業云品牌發展戰略的可行性

互聯網產業在我國的發展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統產業而言，網絡產業仍然屬于新興產業，其巨大的利潤發展空間吸引著越來越多的產業進入該領域。而且，隨著云計算技術的不斷成熟、物聯網戰略的不斷推廣以及大數據時代來臨，有效的彌補了我國中小企業先天競爭優勢不足的缺陷，為我國中小企業快速成長和品牌發展提供了重要的機遇和平臺。首先，云品牌發展的數據基礎――大數據。和互聯網時代相比，大數據時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準、高效、職能的管理革命。對于企業而言，大數據的主要價值體現在數據的分析使用，對大數據進行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數據的二次開發使用兩個方面。其次，云品牌發展的營銷網絡――物聯網。物聯網指以信息傳感技術為基礎，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現智能化識別和管理的網絡。物聯網包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創新性三個主要特征。最后，云品牌發展的技術基礎―云計算。根據美國國際技術研究院所界定的標準，云計算包含IT基礎設施服務、網絡平臺服務以及軟件服務三大服務內容以及按需自助、網絡訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務五種服務特點。隨著互聯網技術和設備更新換代速度的不斷加快，以互聯網平臺為載體獲取隨機信息和動態訪問的需求也在不斷增加，傳統的IT處理方式的不可持續性嚴重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計算的低碳性和低能源消耗率是云計算國際化的重要推動力。

中小企業云品牌的理論闡釋

企業云品牌是企業以適應消費者需求為基礎，在為其提品和服務時，通過有形或無形的方式對該群體進行理念革新和心智融合的過程；企業云品牌通常以企業或產品標識為外部載體，其企業精神、企業文化以及企業形象等集中蘊含于企業標識之中。企業云品牌與傳統品牌相比較，其特點主要體現在四個方面：

首先，以市場為導向，以消費者為中心。云品牌是對傳統營銷和網絡營銷理念的創新和升華，云品牌真正實現了以消費者為中心的目標，通過關注消費者的需求，重視消費者的體驗性消費，從而實現品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計算技術為基礎的云品牌服務網絡，能夠通過網絡營銷技術篩選、追蹤、細化網絡潛在消費者的消費需求和傾向，從而為企業云品牌的精準化推廣奠定堅實的基礎。

其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計算技術為基礎的各種移動數據終端設備之間的互聯互通彌合了傳統數據終端設備之間的縫隙，實現了全媒體時代移動數據終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯網技術基礎上的物聯網的廣泛應用，實現了信息的無障礙傳遞。企業對于云品牌的推廣和營銷本質上是跨領域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業的信息利用效率，降低企業的信息成本和品牌營銷成本。

再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎。傳統媒體廣告效應遞減，品牌的宣傳和推廣進行“高精尖”時代，優秀的品牌創意通過各種媒體的反復傳播，實現品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強企業品牌在社會公眾中的認可度和知名度。

最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費理念和消費行為的變革，企業將以人為本的理念與企業品牌緊密的聯系在一起，注重技術和人文精神的融合。以人為本的企業品牌誠信主要包括：要更加關注消費者的物質和精神需求，與消費者進行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業品牌的消費者信任度；積極重塑企業精神，由“利益導向”向“責任導向”方向轉變，不斷增強企業的品牌責任感和社會責任感。

網絡時代中小企業云品牌發展戰略

（一）中小企業云品牌審查

品牌審查是以消費者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進行評估、對品牌資產來源及升值空間進行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業云品牌戰略決策的制定，同時對企業云品牌的戰略方向和最終結果也有重要影響。中小企業的云品牌審查主要包括四個方面的內容：

首先，品牌價值是在對當前價值和品牌期望的未來收益基礎之上的價值評估。對企業無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領導力、品牌穩定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰略審查。品牌戰略審查直接關系著企業的未來競爭力和潛在價值。品牌戰略審查主要包括品牌設計、衡量以及管理的程序，其主要目的是實現品牌價值的最大化。戰略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內容；最后，品牌擴展審查。當企業品牌是由原有品牌衍生或擴展而得出的新品牌時，稱為品牌擴展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴展易陷入“品牌擴展陷阱”，即由于品牌擴展可能引起的品牌重復或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導致品牌意識淡化，嚴重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴展審查的主要任務就是判定和評估企業新生品牌的恰當性。此外，品牌稀釋現象也是企業擴展審查的內容之一。

（二）中小企業云品牌規劃

中小企業云品牌規劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進行詳細的調研和診斷，對國內外市場環境、行業特征、目標消費群體以及競爭對手進行清晰地了解，在此基礎上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業經營全過程；其次，規范云品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，進一步規范云品牌識別系統，促進企業品牌識別與企業營銷活動的無縫隙對接，要將企業云品牌的核心價值貫穿于企業品牌營銷活動的整個過程，要充分體現出云品牌的定位和內涵。企業云品牌識別系統的建立是以企業云品牌定位和個性化設計為前提的，企業云品牌識別系統從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環節不僅要對云品牌的屬性、結構、內容等進行規劃和設計，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學性的指導建議。

（三）中小企業云品牌營銷

第一，目標消費群體的研究。目標消費群體的研究包括消費群體數據庫的建立以及對消費群體消費心理和偏好的數據分析。互聯網的推廣、云計算的應用為消費者數據庫的收集提供了便利條件，通過對網民的瀏覽、搜索、和網購記錄進行跟蹤和整理，從而建立消費群體和潛在客戶群的數據庫。云數據處理中心會根據消費者的消費偏好進行等級和類別的劃分，將消費者按自品牌、異品牌以及中間派進行類別劃分，從而對消費者的預期進行預測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網絡各邊界的目標消費者進行品牌反饋意見的收集，并在此基礎上進行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業云品牌的營銷目標，而且盡量保證營銷目標的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執行。當營銷策略和營銷目標確定之后，就需要進行營銷工具的選擇以及營銷策略的執行，在企業云品牌營銷工具中，企業云品牌的無限邊際是企業云品牌營銷的創新途徑。

（四）中小企業云品牌管理

1.品牌社區管理。企業云品牌的建立其實就是云品牌社區的建立，所有與企業云品牌相關群體構成了一個大的品牌社區，品牌關系模型主要有三個類型：

第一，品牌―消費者三角關系模型。隨著社會經濟的不斷發展，消費者的消費層次也在不斷的提升，他們不僅關注產品的價值，更關注品牌所蘊含的文化內涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費者為媒介，通過對消費者與消費者之間關系的互通，實現消費者精神的共鳴，加快企業云品牌的成長速度。第二，云品牌社區主流消費者模型。任何一個品牌都有一批忠實消費者，這批消費者作為品牌的主流消費者，在品牌消費群體之中起著至關重要的作用，主流消費者的無形推廣對企業品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費者為核心，無論是品牌、產品還是營銷策劃都要圍繞主流消費者來展開。第三，品牌利益相關主體模型。良好的品牌形象是品牌社區的基礎，而利益相關者對于維護品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關重要的作用，是品牌延續的動力源泉。品牌利益相關主體模型旨在協調各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業品牌服務，掃清影響企業云品牌的影響因素，為企業云品牌的發展創造健康良好的環境。

2.品牌價值管理。企業云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權益理論為基礎的，在消費者品牌機制模型的基礎上，為企業云品牌的建設提供關鍵路徑。企業云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費者維度以及企業維度。企業云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業云品牌標識的創新性。企業云品牌設計要突出企業特性和產品個性，要以最精煉的語言概括企業品牌的內涵；其次，構建企業云品牌的核心價值文化。云品牌應充分挖掘企業產品特征，同時以民族自主研發品牌激發消費者的民族自豪感和認同感，引發消費者與企業云品牌之間的共鳴，培養和壯大企業自主品牌的消費群體，同時吸引潛在的消費群體；最后，輿論的正面引導。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點和優勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認識，從正面引導輿論，為云品牌的發展創造良好的社會環境。

3.品牌生態管理。企業云品牌的生態管理是以品牌生態環境理論為基礎的，網絡世界本身就是一個龐大而復雜的生態環境系統，而企業云品牌只是其中的一個環節。企業云品牌生態環境是一個動態的、復雜性的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個組織成員之間的關系，才能保證企業云品牌的生態環境良性的發展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業所理解的品牌還僅僅停留在產品包裝和標識，而忽視了企業品牌生態環境的建設。因此，在企業云品牌的發展戰略體系中要積極構建適合云品牌成長的生態環境。

企業品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業品牌的相關利益主體，既然品牌生態環境中各利益主體都影響著品牌的發展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導致企業品牌生態系統的失衡，最終導致企業品牌的消亡。因此，企業在構建云品牌生態系統的過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護生態系統平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實現雙贏的局面。

參考文獻：

1.巫月娥.網絡品牌視角下網絡消費者重復購買的營銷策略[J].企業經濟，2013（1）

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一、引言

休閑漁業最初出現在上個世紀六十年代加勒比海地區，此后歐洲、美洲和亞洲地區也相繼出現。伴隨著我國人們日常生活水平大幅度的提高，休閑漁業也正在一步一步進入到我國老百姓的日常生活當中，也逐漸開始發展為我國漁業中的一個嶄新的產業。不過，我國的休閑漁業目前還處于發展的初級階段，屬性不明確，各個地方往往各自為政，沒有特點，缺少回頭客。所以，我們應當努力抓住消費者的消費特點，同時結合各地不同的漁業資源，建設綠色品牌，實現休閑漁業品牌戰略。

二、休閑漁業品牌建設過程中存在的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏核心競爭力

當下，全國許多有條件的地區大都開始發展休閑漁業。不過，經營者缺少品牌意識，推出的休閑漁業產品也往往沒有核心競爭力。拿江蘇省為例，2006年江蘇省與休閑漁業相關的企業團體就有500多家，其中多為合伙制經營的小企業。合伙人員缺少專業素質，沒有長遠目標，也缺少品牌意識，提供的休閑漁業項目也往往是垂釣、觀光等傳統的休閑漁業形式。這樣很難吸引更多的消費者，使得整個行業缺少核心競爭力。

（二）整體規劃不足，形象定位個性模糊

我國休閑漁業由于處于發展初期，因此往往沒有理性的規劃，從而盲目發展。這種盲目的惡性循環發展方式往往會破壞當地漁業的可持續發展。而且大多休閑漁業地區在開發休閑漁業時很不注重整體的謀劃休閑漁業項目同質化現象十分嚴重，休閑漁業品牌定位個性十分不明顯，形象十分模糊，這使得很難與其他休閑漁業提供的項目互相區別。

（三）宣傳力度不夠，綠色營銷概念不強

當前，我國許多城市都順應時代的潮流開始有目的的推廣休閑漁業，不過尚存在許多問題。特別是對休閑漁業提供的產品宣傳方面是非常不充分的。消費者通常只能通過極少數的渠道對休閑漁業進行了解，導致好多發展良好的休閑漁業地區缺少游客。同時，很多地區在拓展休閑漁業時缺少綠色經營的概念，往往只依靠自然資源，而不考慮生態平衡，結果使得漁業資源被人為破壞。此外，還有一些鄉村地區過分重視“商業化”建設，結果導致當地獨有的漁村氣息完全抹殺，使得消費者對“三漁”體驗的要求無法得到滿足，這就與休閑漁業發展初衷相背離。

三、休閑漁業品牌建設對策

（一）培養休閑漁業參與者的品牌意識，提升核心競爭力

實施名牌戰略是一個休閑漁業經營者增加核心競爭力的關鍵。所有品牌的產生、成長與壯大，實際上都是一個積累的過程。休閑漁業經營者不能奢求所經營的品牌迅速就能變成世界知名品牌。如果經營者不重視品牌本身的積累，則可能會對技術、資金、規模堆積產生不理的影響。休閑漁業參與者應當盡力建立自己的品牌意識，努力突出休閑漁業當地特點，努力加強經營者所在地區的品牌建設，以增強該地區品牌的核心競爭力。

（二）加強整體規劃，建立地域品牌

加強整體的規劃實際上是憑借對當前文化、歷史、地域、環境等因素進行深刻分析研究，系統性地、整體地、跨不同地區地發展休閑漁業品牌產品。同時，不同地區還需要協調發展休閑漁業，以增強整個區域整體的競爭能力。在整理組織休閑漁業當前產品的時候，一定要把握住消費者的消費心理，在現有休閑漁業產品的基礎上，努力創造新產品，力求能夠發展出新式休閑漁業產品組合。在整理組織完現有的休閑漁業產品之后，接下來要做的就是對地域品牌進行建設。地域品牌指的是某個地區全部經營者集體行為的綜合表現，在某一地區內，許多休閑漁業經營者憑借收購、內部擴張、聯合等手段，對當前的漁業資源進行合理安排，建設具有自我特點休閑漁業品牌，各品牌之間協調發展，同時與別的地區品牌相對抗，以確保能夠在越來越激烈的休閑漁業市場中獲得進一步的發展。

（三）強化休閑漁業產品的綠色營銷

在休閑漁業產品品牌建立的過程中一定要努力實現綠色營銷。實現綠色營銷，必須在綠色營銷概念的指引下，培養綠色的休閑漁業文化，開展休閑漁業綠色項目設計，擬定休閑漁業綠色計劃，同時還要堅決按照相關環境管理標準開展休閑漁業的相關業務。在設計規劃休閑漁業相關產品時，必須尊重生態法則，必要時，要進行有關環境影響的評定，估計環境容量，盡全力保持自然生態系統和文化生態系統兩者的完整性。在進行休閑漁業項目整合過程當中，必須首先進行單個產品的綠色評價，首先考慮那些能夠對生態系統負責任的供應商。同時，通過實用恰當的溝通手段和管理方法對休閑漁業參與者進行相關的宣傳教育，使其樹立綠色經營理念，以確保休閑漁業綠色營銷得以實現。

四、總結

我國休閑漁業產品品牌戰略地位非常重要。休閑漁業品牌戰略與我過漁業資源可持續利用緊密相關，同時還與休閑漁業在全國乃至世界的競爭實力緊密相關，可以說，休閑漁業品牌戰略是經營者在市場競爭中形成必要選擇。不過，在建設休閑漁業品牌戰略的同時，應當加強對生態環境的保護工作，把維護漁業資源和開展生態經濟建設為目的，努力建設休閑漁業生態品牌，以使我過生態漁業擁有更好的發展。

參考文獻

[1]周笑源.生態旅游市場營銷內涵及其產品策略[J].旅游學刊，2004，1（91）：72-76.

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中圖分類號：F590.3　文獻標識碼：A　文章編號：1008-2972(2010)02-0016-04

一、鄱陽湖生態經濟區發展戰略催生江西旅游業的“鄱湖牌”

江西由武夷山、羅霄山和九連山三大山脈東南西三面環抱，南高北低，水勢北聚，匯聚鄱陽湖后注入長江，形成了覆蓋江西省全境97％國土面積和以贛江為主干并具備完整獨立水系的鄱陽湖流域，構成“山河表里”的獨立地理單元。鄱陽湖流域歷經當地人民的長期開發與打造，形成了特色獨具、絢麗多彩的物質與人文遺產，也為江西現代旅游業的發展提供了豐富多彩的資源基礎。

二十世紀八十年代以來，江西旅游業與兄弟省市一樣，獲得了迅速的發展，成績斐然。然而，江西旅游業因受江西歷史以來經濟中心不彰顯和時代認識局限的影響，盡管也努力開拓創新，二十世紀九十年代打過“廬山牌”，二十一世紀頭十年又高揚了“紅色牌”，但最終打造的是一個“開”字“空心離散”型的發展格局。它不但沒有形成應有和良性適宜的旅游發展產業和服務中心，還使豐富多彩的旅游資源為單一的紅色資源所遮蔽。許多閃亮的資源蒙上灰暗色彩；根深葉茂、燦爛多姿的“贛鄱文明”主題，則為短暫而單一的“紅色”的主題形象取代。由于旅游產品開發及其開發思路與江西旅游業所綜合的核心資源相背離，極大限制了江西旅游資源開發的主要視野，許多精品被忽視或降為一般，更遑論歷史長河里湮沒于湖區的旅游資源精品。結果，江西旅游業的發展就成了虛火盛而實不至民不惠的狀況。

江西省委省政府關于建設鄱陽湖生態經濟區的發展戰略，核心是發展，區位牽引中心則在鄱陽湖經濟區。它前承由多代江西人民在贛鄱大地創造的物質與文化財富所凝聚的“鄱湖文明”，鏈接了人類社會發展的新理念、新方向和江西當前“趕超進位、跨越發展”的要求，執鄱陽湖地區這一現代江西經濟發展之“牛耳”，立足喚醒因南北交通干道移出江西而一度解構的贛鄱文化，緩解鄱陽湖“漲水一大片、枯水一條線”的生態困局，破解江西長期喪失經濟中心的難題，扭轉江西淪為“經濟后院”、“生態凱子”、“文化搖籃”、滑向周邊省區資源攫取地和文化邊緣區的頹勢，呼喚新鄱陽湖時代的到來。鄱陽湖生態經濟區的開建，將全面聚合江西的主要核心城市、亮點產業、優質金融與人力資本、精彩旅游資源和全省50％的人口、60％以上的經濟總量，打破江西經濟中心一向不彰顯的歷史魔咒，再造牽引江西發展的核心拉力區域，形成江西立足生態文明、綠色崛起的自主發展之路，全面強化鄱陽湖地區在江西現代經濟發展中的區位優勢、資源亮點和整體拉動作用，揭開江西經濟社會發展的新鄱陽湖時代；進而也將全面破解江西旅游產業發展“空”、“散”、“虛”、“弱”的窘境，刷新江西旅游業發展的資源優勢以及主題形象和開發思路，催生江西旅游業的“鄱湖牌”，開拓江西旅游業發展的嶄新局面。

二、旅游精品資源的新發現、新聚集、新亮點

1　激活了江西旅游品牌資源的新發現。在已往江西旅游業的開發與研究中，創新江西旅游資源的認識，曾耗費了旅游研究者與旅游產業經營者的大量心血。然而，受江西經濟中心不彰顯的長期影響，人們盡管十分關注江西國土上具有60％以上森林覆蓋率和“一湖清水”的綠色資源，但認識視野卻僅僅或主要停留于省區邊陲分散之山水的表層形態，資源開發及其產品營銷的文化層面也主要由紅色文化所統攝。建設鄱陽湖生態經濟區發展戰略的新定位，則將原來分散的江西山水資源通過鄱陽湖這個全省經濟核心區位的建設而聚合在一起，激活了江西旅游品牌資源的新發現：即將原來江西旅游開發意識中的湖口、浮梁古縣衙、候鳥保護區、共青城、龍宮洞、景德鎮等一般旅游資源提升為江西旅游核心開發區內的精品旅游資源：飽經歷史滄桑的吳城古鎮、鄱湖農耕文化、漁家文化、婺源古村、瓷文化等則要成為“鄱湖文明”的核心旅游資源；目前江西旅游布局中定位尷尬的九江、南昌等城市也將躍升為江西旅游資源中的精品資源和全省旅游業的服務中心。

2　展示了江西旅游品牌資源的新聚集。鄱陽湖生態經濟區發展戰略的確立，將原來旅游開發視野中分散在江西周邊及全省各地的主要旅游資源，通過鄱陽湖生態經濟區這一核心區位的打造與鏈接激活，原來江西旅游開發意識中的廬山、九江、湖口、景德鎮、婺源古村、浮梁古縣衙、三清山、龍虎山、西海、南昌等品牌，將與共青城、候鳥保護區及因生態經濟區建設而重新彰顯或新建的吳城古鎮、鄱湖農耕文化、漁家文化、控湖工程、核電工程等品牌旅游資源一起，構成了鄱陽湖地區江西旅游品牌資源的團組方陣，并通過鄱陽湖流域與經濟區的內聚力，推進全省主要旅游資源的全面整合與重組，進一步強化贛南、贛西、贛東山水人文資源尤其是紅色旅游資源的向心凝聚力，從而促進江西品牌資源密集區的形成與江西旅游資源拳頭品牌的聚集。

3　改變了江西核心旅游資源的亮點定位。在缺失經濟發展中心牽引力的原有旅游資源視野中，紅色資源自然成為江西旅游資源中唯一的亮點。然而，隨著建設鄱陽湖生態經濟區發展戰略和生態文明思維的定位，隨著江西旅游品牌資源的刷新與大量新發掘及鄱陽湖地區旅游資源密集區的形成，江西旅游的核心資源便由原來相對狹小的“紅色”人文資源的小視野，向“鄱湖山水”以及“人杰地靈”這一更為寬闊的“人文資源”大視野轉移，凝聚成為贛鄱大地人文與自然交相輝映的“鄱湖文明”之核心旅游資源。

三、主題新形象：從“紅色搖籃，綠色家園”到“鄱湖山水，人杰地靈”

就旅游業的發展而言，旅游主題形象設計的研究，是大家最為關注的重要問題。其實，江西關于“紅色搖籃，綠色家園”的主題形象設計，曾有過許多的研討與爭論，人們的認識與觀點眾說紛紜，分歧很大。尤其是受江西全省長期經濟中心不彰顯與旅游資源視野的偏狹所制，不論是專家學者，還是部門領導或旅游企業經營者，都沒能找到更為準確、鮮亮且符合江西旅游業發展實際與需要的旅游主題形象，用以替代這不盡如人意的主題形象設計。江西旅游主題

形象長期難以破解的困惑，某種程度上制約與影響了江西旅游目的地在國內外游客心目中的進一步認可度。地區旅游主題形象的設計，應體現國家或區域旅游資源的文化核心、旅游資源的概括力、宣傳口號的市場穿透力、旅游產品品牌的牽引力。針對建設鄱陽湖生態經濟區發展戰略的定位與江西旅游資源認識視野的開闊而導致的旅游資源拓展及其密集區的形成，我們提出以“鄱湖山水，人杰地靈(或“鄱湖山水間，人杰地靈處――江西老表喜迎海內外游客”)”為主題口號，替代原來的“紅色搖籃，綠色家園”八字。這一新的主題形象口號，能從江西旅游品牌核心文化的提升、旅游資源與品牌的牽引力與概括力和主題形象的本土性、獨占性與市場穿透力等方面，更為準確地展示并契合江西旅游資源及其產品文化品位的本質，實現江西旅游主題形象的新突圍與新提升。

1　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，是江西旅游品牌核心文化的準確提升。就豐富的江西旅游資源來說，可以區分為人文與自然二大資源，但現有“紅色搖籃，綠色家園”中，“紅色”所指僅為江西人文歷史文化創造與發展長河中極其短暫的特色亮點資源遺存，“綠色”則空泛模糊不落地，既不能體現數千年江西人文歷史的主體，更概括不了江西人文與自然二大資源內涵的精華。就江西自然環境和人文歷史結合所凝聚的豐富多彩的旅游資源的綜合提煉而論，歷代江西人民創造的“鄱湖文明”所凝煉的“鄱湖山水，人杰地靈”八字，與目前江西旅游主題形象定位于“紅色搖籃”所具有的文化單一性、短暫性與意識形態強烈的特點相比，以及與“綠色家園”的空洞模糊和低區分度相比，前者無疑能夠更準確地體現江西旅游資源與品牌的核心文化，也更符合人類旅游活動的規律與要求，因而更能增加廣大游客尤其是國外游客的認可度。

2　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，對江西旅游資源與產品的文化品位具有更為廣泛的概括力。鄱陽湖是中國的，也是世界的。鄱陽湖上承贛、撫、信、饒、修五河伸展于贛鄱山水大地之間，簇擁著廬山、井岡山、三清山、龍虎山、南昌西山五大名山和滕王閣、八境臺、郁孤臺等享譽中外的名閣，容柘林湖、仙女湖以至斗水湖、明月溫泉于懷抱，收瓷都景德鎮、鄱湖古城南昌、宋城贛州、千年古村流坑、中國最美鄉村婺源以及九江于江邊湖岸，養育與歷練了以王勃、王安石、朱熹、歐陽修、湯顯祖、文天祥、明清三魏、、陳寅恪等為代表的歷代政、學、社界精英或風流人物，孕育了道教、廬陵文化和思想的雛形、創新了佛教……完全可以說，“鄱湖山水，人杰地靈”，形成了對整個“贛鄱文明”的高度凝煉，且名符其實，具有高度而廣泛的概括力。

3　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，還體現了江西旅游主題形象極強的本土性、獨占性與市場穿透力。如前文所述，“鄱湖山水，人杰地靈”八字既是因上帝的厚愛與大自然的鬼斧神工對江西人民的恩賜，也是江西歷代人才輩出的真實寫照。其中的“鄱湖山水”，氣蓋贛鄱大地，海納五河山水；而“人杰地靈”，則取自王勃的《滕王閣序》對江西自然人文的原創性評價。因此，盡管“人杰地靈”平時各地也都有使用之時，但還沒有哪個省市敢用它作為其旅游主題形象使用。如果我們在這一原創性與本土性極其突出的八字之外，再加上“江西老表喜迎海內外游客”。則更將純樸善良之江西老表的親情、友情及其好客情懷與廣大游客的旅游生活體驗對接，全面展示出主題形象所具有的形行合一的獨特市場穿透力。因此，“鄱湖山水，人杰地靈”及“江西老表喜迎海內外游客”，對江西旅游主題形象體現的本土性、獨占性與市場穿透力，可謂是無以復加。

四、旅游開發：區位向心、品牌統合、分工協作與注入低碳文明的新理念

建設鄱陽湖生態經濟區的發展戰略，刷新了對江西旅游資源和旅游主題形象的認識，進而也要求江西旅游業開發戰略及其理念的全面創新。

1　應強化旅游開發戰略的區位向心理念。就目前江西旅游業的發展現狀而論，已經形成的“開”字“空心離散”型發展格局，與其“一環三線”的環形布局戰略相表里，共同具有“邊陲離散”的開發區位設計特點，加上江西旅游業在理解與應用“對接長珠閩”戰略中存在機械克隆偏差，便演繹成了贛東北對接長三角，贛南對接珠三角，贛東對接海西經濟區，贛西對接長株潭，強化了更為嚴峻的離散格局。這樣，江西旅游產業版圖便被割裂成鄰近旅游經濟區的飛地，遲滯了江西自身旅游產業鏈的發育，在旅游利潤鏈的跨區博弈中也處于極其不利地位。建設鄱陽湖生態經濟區發展戰略的實施，全力打造江西經濟發展的鄱湖經濟中心與核心拉力區域，將全面提升江西旅游資源以鄱陽湖水系為軸心，嵌湖、環湖、近湖、親湖的山水人文城鄉組合，托起江西旅游業發展實現區位開發向心集聚的鄱湖旅游產品密集區，構建具有自主發展能力的完整旅游產業鏈和具備跨區侃價實力的優勢旅游利潤鏈，這迫切要求江西旅游開發準確把握鄱陽湖生態經濟區建設發展戰略的新契機，在旅游開發戰略上盡快轉變具有慣性的“邊陲離散”開發思維，確立以鄱湖生態經濟區為核心的向心開發理念。

2　應提升旅游開發的品牌統合理念。在現有的“江西旅游形象驅動模式”中，江西旅游“總體形象策劃”采用的是列舉法，即“世界瓷都、白鶴王國、紅色搖籃、綠色家園”，視野中忽視了鄱陽湖水的靈性魔力，就只能是非此即彼的單個產品排列，無力統合全省旅游品牌。因此，不論是苦心設計的“廬山牌”，還是虛旺的“紅色牌”，總是不能起到概括旅游資源、聚合旅游產品、牽引品牌建設、彰顯江西旅游品牌獨占性的作用，而附著于“紅色”之下的“綠色牌”，也因特色空泛、落點模糊而無法展示出產業影響。建設鄱陽湖生態經濟區的發展戰略，也將江西旅游業的發展悄然推進到新“鄱湖牌”時代，其對江西旅游業的影響，既可刷新江西旅游業的資源品位與主題形象，又可通過造物主恩賜的鄱湖流域靈性之水，激活并凸顯鄱湖之水統合江西旅游產品品牌的神來之力。適應鄱陽湖生態經濟區建設戰略，江西應抓住“鄱湖”在旅游品牌中所具有的獨占性，上承贛粵古道上歷史形成的燦爛傳統旅游文化，下接近百年江西經濟社會發展所凝聚的全部成果和江西經濟發展史上鄱陽湖時代的到來與全球蓬勃興起的生態文明熱潮，左引右攬，將高山、大澤、古縣名都的瑰偉絕特與仙山、夢水、才子佳人的自然真趣收納懷中。如此，則江西旅游產品品牌結構的聚湖之形、親水之性、統合傲立之勢躍然而出。打“鄱湖牌”是建構江西旅游產品品牌統合之勢的點睛之筆，是開拓江西旅游業發展全新局面的關鍵環節。

3　要增強旅游產業競爭的分工協作理念。內爭有余、分工協作不足是江西旅游開發的一個老問題。旅游產品規劃過于原子化，旅游企業業務功能分工不發育，各旅游目的地和旅游企業都想自己包辦旅游產品的所有部門和旅游經營過程的所有中間環節，小而全大而全盛行，因而效率低下，缺乏基本創新力和競爭力，致使政府主導、企業主體的體制優勢無法充分顯

現。建設鄱陽湖生態經濟區發展戰略，為我們指引了向心集聚的旅游區位戰略和統合升級的旅游品牌戰略，也要求整體有效的旅游產業競爭戰略。我們應該通過聚湖戰略和“鄱湖牌”戰略的實施，按旅游產品組合和旅游業務功能的層次分工，重新調整與設計江西旅游業發展的分工協作關系，重新定位與布局市場招徠中心、客源配給中心和游客接待中心，形成具有層級性和差異性的產業分工結構，構建差異化合作的旅游企業團組方陣，催化江西旅游產業多元化發展和分工協作的乘數經濟效應。

篇（11）

解讀貴煙品牌的發展戰略對品牌市場的發展運作具有非常重要的借鑒意義。

戰略歸核：挖掘貴煙品牌戰略性資源――“云貴高原，上等煙葉”

中國煙草行業的深度改革，使卷煙企業的競爭主體地位進一步明確。而在這個過程中，企業強勢與否，則集中體現在品牌的核心競爭力上。對于大部分卷煙品牌來說，原料是最核心的品質保障。隨著卷煙消費升級換代趨勢的加快，卷煙：企業普遍在走結構提升之路，高端卷煙和超高端卷煙日益成為突破的重點，故而，各個企業對高等級煙葉資源的爭奪愈演愈烈。

云貴高原歷來被譽為中國的“煙葉王國”，是我國目前最大的優質烤煙產地。貴州作為煙草資源大省，有著近70年的烤煙種植歷史，年產煙葉量占全國的近20％。云貴高原得天獨厚的氣候、土壤、地理、光照、積溫等生態條件，使貴州煙葉成為中國煙葉中的佼佼者。

從原材料供應的角度，貴州中煙“近水樓臺先得月”，以原料為核心的戰略優勢逐漸建立起來了。

煙草品牌的競爭歸根結底是產業資源的競爭。

事實上，“云貴高原，上等煙葉”，正是對這一戰略優勢的詮釋，將云貴高原從地理概念轉化成為一個企業的產業概念，最終確立了貴州卷煙在中國煙草產業中的戰略性話語平臺。更重要的是，這種獨占的價值符號，成為貴州卷煙品牌與消費者溝通的策略原點，向消費者提供了新的品牌利益，使品牌資源得到集中釋放。

“北緯27°原生態煙草產業帶”――責煙品牌戰略的策略平臺

品牌資源要真正獲得集中釋放，必須有一個支點，“北緯27°”成為最好的選擇。這個集地理優勢及氣候優勢于一身的緯度，在貴州卷煙品牌中具有非凡的意義。從地理上看，北緯27°的自然優勢非常明顯，威寧、大方、遵義、開陽、天柱、興義六地，作為各有所長的卷煙原料供應基地，全部集中于這一緯度線上。

何塞?圣馬丁說：“一場偉大的戰爭，先從一場現實的戰役開始。”

北緯27°作為承載企業發展戰略應運而生的策略平臺，是貴煙走向騰飛的開始。北緯27°將“云貴高原，上等煙葉”的內涵帶到了具體的話語體系之下。此后，企業將有充分空間進行行業內外資源的整合。與此同時，北緯27°又成為一個產品建設平臺，進一步適應了貴州卷煙產品的結構性調整。事實上，對于大部分消費者而言，北緯27°為貴煙品牌提供了一個可感知的表達方式。

無論從緯度還是從海拔來測算，北緯27°都是世界級的優質煙草產業帶，這是貴州煙草的一筆天然財富。這里的山形地貌，完全可與世界著名煙葉產區的原生態高原媲美：連綿的丘陵山區，土壤肥沃，保濕性好；亞熱帶季風性暖濕氣候，光水充足。北緯27°擁有豐富多樣的煙葉品種，從清香型、濃香型、中間香型到中偏清香型，一應俱全，出產的煙葉具有多重普適性。

貴煙品牌從這里走向市場。

品牌重塑：全力塑造責煙品牌核心價值――“責在內涵”

沒有人懷疑“品牌核心價值是品牌的靈魂”這句話。實際上，品牌更是驅動消費者認同的核心。一個卷煙品牌，要想塑造高端產品形象，必須以優質的產品力為基礎，體現額外價值，這也是高檔品牌市場運作成功的關鍵。

“全力塑造貴煙品牌的核心價值，與消費者進行價值溝通”成為貴煙不折不扣的市場理念――“貴在內涵”。

所謂內涵，在我們看來，就是體現于品牌、產品、產地、原料、消費者等各個層面的系統性思考。可見，“北緯27°原生態煙草產業帶”是貴煙品牌的一個理性支撐點，大氣、靈氣、貴氣則是它的外在格調，智慧、品位、內斂、真正懂得欣賞和選擇成為“貴在內涵”的人格化寫照。

在一個激烈的市場競爭環境中，品牌內涵的價值主張如何與消費者層次相契合，常常是企業非常頭疼的一件事。而貴煙已經做到的，就是成功搶占了目標消費者的心智資源，這也是貴煙品牌發展的重要一步。

產品突圍：“雙彩”問世，拉開責煙異軍突起的序幕

2007年10月，貴煙(奇彩)隆重上市，零售價定為每盒300元。這款產品，是企業為了抓住高端卷煙市場發展良機而精心打造的，它既要與強勢品牌實現競爭錯位，又要為渠道輸出充分的利益空間。貴煙(奇彩)由于定位較準，目前已經呈現出良好的發展勢頭。