服裝網絡營銷方案大全11篇

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篇（1）

隨著信息技術的普及和網絡化技術的飛速發展，人們已經對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發達國家和地區已經成為現代人們生活方式中的重要組成部分?？梢哉f，網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網絡營銷是指服裝企業或服裝營銷者借助現代通訊技術手段以互聯網為媒體，通過網絡將潛在交換變為現實交換的服裝營銷活動。近幾年來，網上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統的服裝銷售模式相比較，網上服裝銷售擁有許多不可比擬的優越性，但同時又面臨著各種障礙。

一、服裝網絡營銷現狀

（一）國外研究現狀

在一些發達國家，品牌服裝上網已經成為趨勢。在美國，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據美國在線統計，早在2000年，已經有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。美國2000年1-9月網上商品銷售額的調查結果中，服裝排名第一。據Jupiter Communications估計，2006年美國服裝網上銷售額占總銷售額的6%，網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場份額?；ヂ摼W除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網絡營銷從廣義上看已是網絡環境下服裝企業持續性發展不可或缺的營銷模式。

（二）國內研究現狀

網絡營銷在我國起步較晚，直到 1996 年才有企業開始進行嘗試。截至2000年3月底，我國從事消費類網絡營銷的網站數量為 1100余家。2000年中國內地網絡購物總交易額6290萬美元，較1999年增長了250%。盡管一般網民對網絡交易的安全性有疑慮，但還是有高達90%的網友打算嘗試網上購物活動。2003年，由國家信息化測評中心和互聯網周刊共同舉行“中國企業信息化500強”調查活動。在此次調查中，雅戈爾、美特斯?邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等11家中國服裝協會會員入選。到 2005 年，我國網上購物大軍已達 2000萬，占全體網民的 20%，其中半數為網上購物?？汀Ｓ捎谫徫锞W民的巨大數量，半年內購物累計金額達到 100 億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主，向一個多樣化的消費者市場發展。同時，由于 C2C市場的迅速發展，網上支付的比例迅速攀升。但是，從產業生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數很小，還沒有形成規模。

二、服裝網絡營銷的優勢

（一）購物的便利性

網絡營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網絡企業比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網絡工具查找欲購買的服裝相關信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統的服裝銷售一般都有實體店面，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節約了資源，提高了服裝企業的銷售效率。

（二）降低成本

服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經營中的管理費用以及廣告費用等。采用網絡銷售，企業的成本支出將會大大減少，相應的人力物力也大幅度減少，服裝網上市場的初始投資也只包括建設服裝企業網站和產品圖片制作等費用。在虛擬的網絡市場運行中繞開了層層經銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網絡市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。

（三）提供更多促銷手段

在實體市場中，受時間、空間以及人為因素的限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇需要的銷售方案。

三、我國服裝網絡營銷存在的問題

（一）消費者認識不足

目前，我國18-35歲之間的服裝消費者中，對服裝網絡營銷持肯定態度的較多。他們選擇網購服裝的原因大都是因為網購的方便性，也有很多消費者是因為價格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費者中，仍然有不少人不會通過網絡購買服裝或對網購服裝持觀望態度，原因大部分出于對網絡安全的擔心以及無法感知服裝。另外，傳統的服裝消費模式在部分消費者的腦海中已根深蒂固，很難在短時間內改變他們的消費方式。

（二）缺乏相關的法律法規

服裝網絡營銷給品牌服裝企業帶來了美好的發展前景，對品牌的推廣和提升也起到了重要的推動作用。但是，存在著一些網店冒充高級品牌進行假冒偽劣產品銷售的現象。由于當前服裝品牌的法律保護、網絡銷售的相應法律、法規不健全等因素，導致網絡市場不安全，這對服裝品牌未來的成長和發展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。

（三）安全問題

安全問題是在服裝網絡營銷中最擔心的問題。網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或出售給其他機構，消費者很可能面對無數的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴重侵害了消費者的個人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。

（四）售后服務問題

售后服務問題主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。 許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。

四、解決我國服裝網絡營銷問題的對策

（一）改變消費者的消費意識

服裝網絡營銷要堅持誠信為本的原則，服裝品牌網店在組織貨源、貨物發送等環節要嚴格把好質量關，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費者。經營者要經常和消費者保持聯系，加強彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進行跟蹤服務。比如詢問客戶是否在規定時間內收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復購買的頻率。

（二）加強法律法規建設

針對假貨現象，相關部門應出臺一些法律法規來規范服裝品牌的網絡銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權益。同時，一些網絡銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監督。

（三）加強安全技術措施

要想使服裝網絡營銷得以順利發展，就應該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術。電子簽名和認證是在網絡上使用較普遍的方法；針對網絡系統安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統。要確保網絡消費中的安全，主要指現金交易的安全，這部分技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付，許多支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也受到相關部門的重視。

（四）建立完善的銷售和售后服務體制

利用網絡優勢，為顧客建立一個友好簡單的操作界面，提供在線的交流平臺，指導顧客選購。及時推出新商品的推薦和各種優惠活動，推出便利的付款和退換貨服務，如國外一些企業會附送出預先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強大的數據庫詳細記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據進一步完善自己的銷售和售后服務體制。

五、結語

有著巨大優勢的網絡營銷渠道是服裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式。隨著互聯網的發展，各項技術和服務措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統的完善，加上各個部門的通力合作，網上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網絡營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業的進一步發展。

參考文獻：

[1]郭蓮蓮. 服裝網絡營銷分析[J]. 新西部, 2010（16）.

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【關鍵詞】

網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的?，F分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：

1 國內研究進展

在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場?？紫槊罚?008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。

2 國外研究進展

網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系?；ヂ摼W的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。

3 結論

伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。

【參考文獻】

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二、服裝企業網絡營銷的優劣勢

1.優勢網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷功能，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。網絡使信息透明化，方便獲取商機和決策信息。網絡營銷還可實現服務個性化，通過多媒體展示及豐富的促銷手段，使營銷具有擴展性。2.劣勢(1)缺乏信任感(2)缺乏生動性(3)安全患(4)價格差問題(5)購買被動性由此可見，服裝網絡營銷信任度缺乏是其首要問題，其他問題的提升和解決也有助于信任度的構建，反之信任度的構建成熟，其他問題的影響力會大大減小。網絡營銷的發展，是現代服裝企業發展的一大契機，只有在消費者心中構建穩固信任度，網絡營銷才能發展的更好。

三、服裝企業網絡營銷信任度構建的方法

服裝企業開展網絡營銷，建設網站的目的在于銷售服裝或者提供服務，如果你沒有一個讓客戶信任度高的網站，那么你的服裝網絡營銷之路將很難進行下去。互聯網上人和人，企業和人之間的互信度非常低，怎樣能使一個服裝企業在客戶心中真實可信，而不是狀況未明、身份存疑，是我們要達到的目的。企業信息越是透明，真實存在的要素越多，客戶對企業的信任度就越高，網絡營銷轉化率效果會更好。具體可通過以下方面來完善和改進。1.企業信息內容詳實企業信息是信任度構建的首要因素。所有客戶關注的第一點，就是企業信息?？蛻魰屑毑榭雌髽I簡介包括資歷證明。要使顧客感受到真實可信，還可以填加企業發展歷程、企業經營理念、企業產品特色等欄目。并且一定要留好正規聯系方式，對應可查地址。2.圖片信息真實多量圖片比文在傳播信息時更加直觀更加可信，自然頁更能增加信任度。可在網站頁面增加企業外景、廠房設備、辦公區域、員工狀態等圖片，企業銷售團隊以及企業集體活動等圖片也可以展示在網站上。3.企業網站質量穩定正確的文字及排版，正確的郵箱帳戶地址、正常打開的頁面、畫質精良的圖片、網站流暢的訪問速度，這些細節可以反映公司的技術實力和對互聯網訪問者的重視程度。具有精美網頁的網站比圖片模糊、排版不美觀的網站更具有可信性。4.在權威網站信息或建立鏈接訪問者為查詢企業信任度經常會利用搜索引擎查看企業相關信息，比如企業的信譽口碑，以往交易情況和客戶評價等。為增加企業信任度，可以尋找本地或者行業或大家都熟悉的權威網站上面信息或者建立鏈接，這樣不但可以增加客戶對企業的信任度，還能對網站的搜索引擎排名有幫助。目前國內比如速贏傳媒等專業網絡營銷服務商，都可以幫企業處理信息和建立連接工作，效果會更加理想、直觀。另外，企業也可以適當利用上下游合作伙伴，多建立一些友情鏈接。5.真實有效的產品信息及客戶案例資料產品是營銷的關鍵點，對產品的介紹信息應多于企業。另外，將企業現有的典型客戶、以及一些具備知名度的客戶案例放上網站，，能讓潛在客戶大幅提高信任度。在企業和客戶簽單成交后，可以幫客戶一些新聞稿件，這樣會引起客戶同行留意到自己企業的產品信息。6.資訊合理可信更新及時合理的運用企業新聞能夠增加企業信任度，而不合理運用會取到相反的效果。企業新聞的內容要經常更新，文章內容報道企業的一些動態，里面最好配備圖片，圖文并茂更為您企業網站增添活力。企業網站最好依托專業人員維護，才能發揮更大價值。

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網絡營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯網開展營銷活動的企業可以普遍被稱為網絡營銷；從狹義上講，一般以互聯網為主要營銷手段，進行以實現一系列營銷活動企業的營銷目標可以稱為網絡營銷。這個定義的重點在于實現方法和網絡營銷傳統營銷手段有明顯的差異，它是網絡營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質把握網絡營銷。從網絡營銷的本質定義是個人或組織借助互聯網創建相關，并提供交易的產品和其他的過程，這個過程體現了產品的本質特征。事實上，網絡的營銷是網絡營銷，其本質還是營銷。在本文中，網絡營銷的定義為：基于互聯網的營銷活動是一個網絡聚集；通過互聯網形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉化為現實交換。

1.2網絡營銷的選擇原則

1.2.1成本最小化原則

成本與企業利潤的多少直接相關，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優勢更加明顯。大家都知道網絡營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業網絡營銷的成本，企業應根據不同產品的選擇，不同的管理網站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業的營銷成本降到最低，是大多數企業選擇網絡營銷的重要原因。

1.2.2競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導下，企業的五種力量模型，可以采取的競爭戰略有成本領先、差異化競爭、創新、目標集中戰略等。根據網絡營銷的理論，將網絡營銷與傳統營銷模式，網絡營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統的營銷方式好，如果只做適當的網絡營銷，機會稍縱即逝。網絡營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務和價格的差異，差異的促銷手段，在企業網絡營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3網絡營銷的優勢

相比傳統營銷方式，網絡營銷具有明顯的優勢，這是近年來網絡營銷迅速發展的原因。網絡營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網絡營銷的全過程，進一步加強主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅動下，企業如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關產品的幾率就會大大增加。因此，發展網絡營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發揮網絡營銷的優勢，對產品的品牌擴張，促進網絡營銷的發展。從網絡營銷的發展實踐，與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有更多的優勢。

1.3.1公平的自由競爭環境

目前，幾乎每個企業都有自己的營銷網站，可以在任何時間相關的商品信息的商業網站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業的規模大小，可以進行在線營銷服務，以降低的成本優勢。在這個意義上，網絡營銷為所有企業創造一個相對公平的市場競爭環境，在這里，無論是大型企業、小型企業或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進行公平競爭。

1.3.2互動的信息交流溝通

在傳統的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網絡營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網絡營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯網上的品牌，而企業也可以反饋信息，根據客戶需求，主導方向及時把握市場需求變化，根據市場需求不斷提高新產品的開發。這種通訊方式是以客戶為主導非侵入性的，是不可能與傳統的營銷相同。

2服裝行業網絡營銷面臨的問題

2.1經營模式缺乏創新

類似國內的服裝網絡營銷模式，已經有一些新的網站運營模式和商業模式。此外，由于網站的內容很容易被模仿，所以經常發現很多網站非常相似，不能提供差異化的產品和服務。

2.2產品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產品的認識產生歧義，造成消費者不滿意。隨著網絡營銷的日益流行和在線信息技術服裝的快速發展，人們已經不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。

2.3售后服務有待完善

目前國內服裝網絡銷售的售后服務還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網站客服服務不滿。當然，也有許多網站在逐漸健全銷售服務機制。

2.4對互聯網經濟發展滯后

網絡營銷是建立在互聯網技術的高速發展上，現在互聯網的管理方法主要集中在技術研究和管理，法律等方面仍存在嚴重不足。這使得網絡營銷出現大量問題，也使社會承擔了巨大的成本，這在中國這樣的發展中國家尤為突出。美國學者Jpinelo指出，社會和道德方面通常與技術革命的快速發展保持同步非常困難。而像中國這樣的發展中國家，在信息時代抓住機遇的同時，但并不總是知道并關注各種風險，在技術的快速進步的同時，付出較多社會成本。

3加強服裝行業網絡營銷的策略分析

3.1網站建設及推廣

除了使用傳統的打廣告的營銷模式，加強網站在網民的印象，擴大網站的訪問是網絡營銷工作的另一個焦點。擴大網站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業網站，與廣告交換鏈接?？梢栽O計圖標小網站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網站的訪客人數。購買網絡廣告。一些門戶網站的訪問量很多，購買網絡旗幟廣告這種營銷方式如果設計的好，營銷成本比傳統媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業的廣告內容的設計是很重要的。

3.2產品策略

產品是企業生存和發展的基本要素，產品標準化是對服裝網絡營銷成功的關鍵。虛擬服裝的網站使產品的消費意識超過線下實體店，然而，企業通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導致顧客對產品的滿意度逐漸下降，而導致客戶流失。豐富各類產品和服務，服裝行業應繼續設計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3定價策略

服裝行業的銷售通過互聯網正在流行，與傳統銷售渠道的成本相比，網上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物更方便，另一方面是因為可以從網上了解更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業上網定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產品的降價直接促進顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

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HM早就推出了網上試衣間服務。，進入美國網頁，選擇試衣間，你不用考慮鈕扣、拉鏈和具體尺寸的小細節。消費者可以選擇一位標準模特，也可以自創一位類似于你自己體型的模特，皮膚顏色、發型、身體特征、高度、體重，以及具體的細節，比如眼睛的顏色、鼻子、嘴唇。選好后，注冊進入我的模特，一旦注冊得到確認，你就可以用所有在HM銷售的服裝包括泳裝、成衣和小裝飾品為你的模特進行設計。當消費者完成滿意的組合，存儲進入你的衣柜，就可以將衣柜中的組合打印出來。帶到商場去購買。

網上網下相結合

就目前國內的環境而言，服裝企業如果結合線下線上進行經營效果會更好。網絡營銷可以通過信息技術來鏈接實物營銷網絡，結合信息網絡和傳統銷售的優勢。通過網上網下的結合。虛擬和現實的結合，提供網上信息檢索瀏覽，電子商務，網下實物展示，物流配送等多種服務。這種模式應用到現實中，就可以為生產商、銷售商提供更為便捷的服務。

生產商可以通過信息網絡在線展示自己的產品，信息，廣泛招商，利用中間商的營銷網絡設立在各個地區的服務站展示樣品實物，推廣業務，接受看樣定貨，同時提高自己的知名度，拓展自己的銷售渠道。

銷售商采購時可以坐在家中通過信息網絡檢索自己需要的信息，了解貨物的資料，并可以到當地的服務站查看樣品實物以掌握更多的信息，滿意的產品可以網絡訂貨，并由對方送貨上門。而在銷售時，銷售商可以通過推廣自建的網站用較小的成本賣出貨品，同時吸引一部分終端零售商或消費者本人上門。

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其實這幾年陸續上馬B2C商城的生產企業在這塊做得并不是很好，比如步步高網上專賣店、海爾商城、長虹網上商城(購機直通車)等，海信家電商城、eBono服裝網上商城等，而如凡克誠品(vancl)、京東360buy、紅孩子、當當網、卓越網等專門經營B2C業務的網絡渠道銷售型企業雖然在營收方面創造了一定的規模，但在贏利方面其實也一般，大多還在投入階段，整個網絡購物市場的成熟度還有待進一步提高。

當然，作為線下渠道銷售或專賣店直銷的補充，B2C網上商城已經成為企業產品直銷非常不錯的渠道，然而要想真正把自己的產品通過這個平臺獲得好的收益，并不是一件簡單的事情，鄧超明分析了多家B2C網上商城的運營情況，做了這樣一個結論，如果生產型企業要在網絡直銷方面取得更大的成就，或者說更多的中小型品牌能夠通過網上商城的直銷模式獲取更多的競爭優勢，除了在商城平臺的建立上要做足功夫，比如界面的友好和美觀、產品瀏覽和訂單處理的便捷穩定、互動和點評功能的完善暢通等，更重要的還在后面的推廣環節，而網上商城的推廣，網絡營銷至少要發揮90%以上的作用。如果無法通過網絡營銷把商城的銷量做起來，則整個B2C電子商務計劃則是失敗的。

這項工作需要一些專業的網絡營銷策劃人和推廣人來操作，比如網絡推廣計劃的制定、方案的執行、訪問量與銷售量的轉化、企業網上商城品牌的建立和傳播、目標消費群體網絡購物習慣的培養和催熟等，都需要很專業的策略和執行。

目前，大多數已經上馬B2C商城的企業并沒有認識到這一點，缺乏專業人員來實施電子商城的網絡營銷工作，建站初期美好的愿望也落空了，很多時候官方網站只是一個展示企業形象和產品信息、傳遞企業動態信息的窗口，其商務功能未能得到挖掘和發揮；而一些正在準備上馬網上商城展開網絡直銷的企業，不僅在方向上比較模糊，即使在策略上也不是很清楚，這個時候有必要聘請專業的外部電子商務和網絡營銷智囊人士加入，專門立項策劃，比如到底實施哪些網絡營銷策略，如何實施，實施過程中的效果如何評估，評估過程中如何改進等等。

以新聞營銷為例，推廣企業的網上商城可以策劃獨立的新聞事件，吸引人們的關注，建立品牌印象，進而促成購買行為的發行，但到底可以策劃哪些事件，又如何傳播等等，都需要專門的團隊實施。而又以搜索引擎營銷為例，現在消費者購物使用搜索引擎的習慣比較普遍，圍繞企業的網上商城需要做一些百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的關鍵詞排行，如果單純依靠購買，則可能成本過高，而采用一些策略性的手段，則預期達到同樣的效果，但這個事情的策劃和執行，仍然需要專業的人士指導和執行。

不然可能導致投入的人力財力物力都打了水漂，而且最終使得企業主對電子商務失去了信心，造成很多企業的B2C商城以關閉而告終。這對企業來講，是一種損失；對電子商務這種有效的工具來講，也是一種很大的資源浪費。

篇（7）

有不少消費品、工業品及面向消費者提供直接產品和服務的企業走上了電子商務的道路，即使還沒有走上這條道的企業，也正在謀劃著開通網上商城，開始網絡直銷的實驗。

根據調查發現，熱衷于電子商務的行業主要集中在家電、小家電、食品、服裝、母嬰、3C產品等，而像涂料這樣的行業也開始在試水，比如嘉寶莉漆在2009年早些時候即推出了網上商城，而且據內部人士透露，知名環保涂料品牌3A環保漆也正在做這方面的計劃。

其實，這幾年陸續上馬B2C商城的生產企業在這塊做的并不是很好，比如步步高網上專賣店、海爾商城、長虹網上商城（購機直通車）等，海信家電商城、eBono服裝網上商城等，而如凡克誠品（vancl）、京東360buy、紅孩子、當當網、卓越網等專門經營B2C業務的網絡渠道銷售型企業雖然在營收方面創造了一定的規模，但在贏利方面其實也一般，大多還在投入階段，整個網絡購物市場的成熟度還有待進一步提高。

當然，作為線下渠道銷售或專賣店直銷的補充，B2C網上商城已經成為企業產品直銷非常不錯的渠道，然而要想真正把自己的產品通過這個平臺獲得好的收益，并不是一件簡單的事情，分析了多家B2C網上商城的運營情況，做了這樣一個結論，如果生產型企業要在網絡直銷方面取得更大的成就，或者說更多的中小型品牌能夠通過網上商城的直銷模式獲取更多的競爭優勢，除了在商城平臺的建立上要做足功夫，比如界面的友好和美觀、產品瀏覽和訂單處理的便捷穩定、互動和點評功能的完善暢通等，更重要的還在后面的推廣環節，而網上商城的推廣，網絡營銷至少要發揮90%以上的作用。如果無法通過網絡營銷把商城的銷量做起來，則整個B2C電子商務計劃則是失敗的。

目前，大多數已經上馬B2C商城的企業并沒有認識到這一點，缺乏專業人員來實施電子商城的網絡營銷工作，建站初期美好的愿望也落空了，很多時候官方網站只是一個展示企業形象和產品信息、傳遞企業動態信息的窗口，其商務功能未能得到挖掘和發揮；而一些正在準備上馬網上商城展開網絡直銷的企業，不僅在方向上比較模糊，即使在策略上也不是很清楚，這個時候有必要聘請專業的外部電子商務和網絡營銷智囊人士加入。以新聞營銷為例，推廣企業的網上商城可以策劃獨立的新聞事件，吸引人們的關注，建立品牌印象，進而促成購買行為的發行，但到底可以策劃哪些事件，又如何傳播等等，都需要專門的團隊實施。而又以搜索引擎營銷為例，現在消費者購物使用搜索引擎的習慣比較普遍，圍繞企業的網上商城需要做一些百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的關鍵詞排行，如果單純依靠購買，則可能成本過高，而采用一些策略性的手段，則預期達到同樣的效果，但這個事情的策劃和執行，仍然需要專業的人士指導和執行。

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1.1中小服裝企業領導者對網絡營銷認識不足

目前，眾多中小服裝企業對網絡營銷認識不夠全面，主要表現在以下 3 個方面：一是，網絡營銷與企業整體營銷戰略割裂；二是，網絡市場競爭意識不強，很多中小服裝企業領導者尚未充分意識到網絡服裝市場競爭的必要性與緊迫性；三是，企業管理體制不完善阻礙網絡營銷的開展。

1.2缺少系統的網絡營銷規劃

在我國現階段，制訂科學網絡營銷規劃的服裝企業少之又少。許多中小服裝企業開展網絡營銷過于盲目，缺少系統的網絡營銷規劃，沒有清晰的網絡營銷定位。網絡營銷是一個系統的工程，包括網絡營銷規劃，網絡營銷系統的開發、實施、評價、改進等多個環節，企業需要根據自身的情況制訂相應的網絡營銷規劃才能取得效果。

1.3企業網站建設問題

通過調查發現，中小服裝企業網站建設問題可以歸納為以下幾個方面：沒有企業網站；企業網站總體策劃目標不明確，缺乏網絡營銷思想指導；企業網站內容不充實，信息量??；欠缺網站服務；企業網站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發揮；缺乏網絡資源合作意識；追求外觀效果，輕實用；網站訪問量小，推廣手段單一或多種手段未合理搭配等。本質上，企業缺乏對網絡營銷系統的理解。

1.4缺乏網站維護，信息更新不及時

一是企業網站信息長期不更新，影響企業形象和品牌形象，不利于網站的宣傳推廣；二是企業設立顧客互動欄目，卻不進行回復，嚴重影響了客戶關系管理，影響企業的長期發展。

1.5網站推廣問題

網站推廣是中小服裝企業網絡營銷成功的關鍵。網站推廣不僅能為企業增加訪問量和潛在客戶，而且能夠對企業進行很好的宣傳。目前，許多中小服裝企業網站推廣存在的主要問題有：企業網站沒有推廣意識，表現為搜索引擎排名不高，訪問量很低；即使企業有網站推廣意識，也投入很少，方式單一。

1.6網絡服裝消費顧客滿意度低

網絡服裝消費顧客滿意度低，主要表現在 3 個方面。

（1）服裝這種消費商品自身的特點造成的。傳統購買服裝的方式是，消費者要試穿，而網絡消費者不能試穿，這會影響和降低顧客的滿意度。

（2）網絡互動服務不到位。在產品銷售過程中，網絡客服人員經常對客戶咨詢回復不及時。

（3）誠信問題。某些商家在網絡的產品，名不符實，售后服務承諾不到位。

1.7缺乏專業人才

網絡營銷人才匱乏是中小服裝企業開展網絡營銷的又一瓶頸。目前，多數中小服裝企業由于經濟實力不夠，難以聘請到優秀的網絡營銷人才。大部分中小服裝企業的網絡營銷工作是由非專業人員兼職負責，其結果是企業網絡營銷工作缺乏系統性和專業性。

1.8網絡品牌意識薄弱

在日益激烈的市場競爭條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業長期生存與發展的關鍵。中小服裝企業受資金、人才、資源的限制，難以進行系統的品牌建設。

目前，許多中小服裝企業并未樹立品牌競爭意識，僅僅把網絡營銷當做擴大銷售的手段，進行網絡營銷的目的還停留在促進銷售層面上，沒有將網絡營銷與企業整體發展戰略結合起來，還沒有認識到用網絡營銷建設企業品牌的重要性。

2中小服裝企業的網絡營銷策略

2.1樹立正確的網絡營銷觀念

中小服裝企業的領導者要樹立正確的網絡營銷觀念。一是企業要正確認識網絡營銷，網絡營銷戰略是企業整體營銷戰略的一部分，與傳統營銷是相輔相成的，企業要把網絡營銷與傳統營銷相結合，網上與網下相結合。二是加強網絡競爭意識。實體市場的競爭已經白熱化，網絡市場的競爭也逐漸升級。企業要樹立網絡競爭意識。三是創新企業經營管理體制，改變傳統的的管理方式，對業務流程進行重組，引進專業人才，設立專門的網絡營銷部門。

2.2進行系統的網絡營銷規劃

網絡營銷是一個系統，這個系統包括企業局域網、因特網、企業網站以及網絡營銷的管理和操作人員等。網絡營銷系統的有效運營有賴于企業所有部門的協調工作。企業要想取得良好的網絡營銷效果就需要做好系統的網絡營銷規劃。

做好網絡營銷規劃有3個步驟：首先，在充分調研的基礎上，確定企業網絡營銷目標；其次，制定網絡營銷方案進行可行性分析并實施；最后，根據網絡營銷目標確定評價指標對營銷效果進行評價，對未達標部分進行分析，調整網絡營銷規劃。

2.3以網絡營銷為導向建設企業網站

建立一個網絡營銷導向的企業網站至關重要。企業以營銷目標和網絡定位為指導進行企業網站規劃，網站建設要有利于搜索引擎優化和推廣及良好的用戶體驗、要有完備的效果評估體系、提高顧客粘性的營銷目標。企業網站建設的基本要求是：基本要素全面、基本內容充實、基本功能完善、基本服務完善，對用戶易用、對搜索引擎友好。

2.4進行網站維護，及時更新網站信息

古人云：“流水不腐，戶樞不蠹，動也。”企業網站建設并非一勞永逸，需要企業人員根據企業的經營、發展狀況及時進行更新與維護。比如，企業網站的企業新聞、最新動態、產品信息、銷售信息等欄目要及時更新、充實。

2.5網站推廣策略

企業網站建成后，首要的工作就是推廣。網站推廣的方法有搜索引擎優化、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網絡廣告、資源合作（交換鏈接）、信息、論壇營銷、博客營銷等推廣方法。

統計表明，網站 80% 以上的自發訪問量來自于搜索引擎，因此以搜索引擎推廣為例，企業要根據各大搜索引擎的特點進行搜索引擎優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取、排名靠前的機會。比如google是側重以PR值來進行排名；百度側重關鍵詞競價排名。

2.6提高網絡服裝消費者滿意度

隨著市場競爭的加劇，企業之間的競爭已從產品延伸到服務，網絡營銷既要注重產品質量，更要注重服務質量，衡量服務水平最重要的標準就是顧客滿意。提高網購顧客滿意度的方法有：（1）針對服裝消費特點，加強網上虛擬體驗和服務。比如：建立網上試衣間，滿足消費者試穿的消費心理；（2）提高網絡服務水平。重視網上溝通，及時處理顧客的意見，關心和重視顧客的要求；（3）加強網絡誠信建設。保證產品質量，建立合理的價格機制，建立合理的退換貨機制等。

2.7引進和培養專門的網絡營銷人才

網絡營銷人才需要既懂電子商務，又熟悉市場營銷的復合型人才。企業的電子商務部門需要善用各種人才，使他們取長補短，形成營銷的合力。

2.8增強網絡品牌意識，打造網絡品牌

網絡品牌是指個人或團體以國際互聯網為基礎，以電子商務為平臺，以網絡營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標。

在網絡服裝購物市場的競爭中，中小服裝企業必須樹立網絡品牌意識。企業可以通過獨立的域名策略、網絡實名制、企業網站建設優化、網站推廣等綜合策略樹立推廣自己的品牌。

參考文獻

[1] 馮英健．網絡營銷基礎與實踐[M]．北京：清華大學出版社，2007．

[2] 華訊財經．http：//money.省略/article/2011-01-13/0000145581s.shtml [EB/OL]．

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我國互聯網營銷模式起步比較晚，在服裝企業開展互聯網營銷環節中存在著一些問題，主要表現在紡織服裝企業互聯網營銷的模式單一，營銷管理模式不完善，以及營銷存在著顧客感知風險。為了促進我國互聯網營銷的發展，需要成立多元化的互聯網營銷模式。對營銷模式劃分中，對不同客戶的不同需要對信息進行分類。同時采取品牌個人定制、營銷售后等服務。

一、我國紡織服裝企業營銷模式

（一）直營模式。針對紡織服裝企業營銷模式分析，其營銷模式受到傳統的商業模式影響，大部分采用直營的模式。在直營模式中，銷售所面向的對象是商和客戶，該種銷售模式應用比較廣泛，但是其銷售范圍比較窄，銷售渠道不暢通。伴隨著“互聯網+”模式的應用，以及電子商務的迅速發展，直營模式適應性降低。

（二）互聯網營銷?；ヂ摼W營銷模式一般指移動互聯網營銷，借助移動互聯網技術，在移動終端和移動網絡，實現商品的銷售。一般情況下，互聯網營銷能夠借助短信、微博、微信、手機客戶端等渠道進行商品的銷售，該種銷售模式能夠在傳統的銷售基礎上，增加產品的品牌影響力，吸引消費者，促進消費。完善紡織服裝企業互聯網營銷管理模式、網絡營銷品牌個人定制服務、降低顧客的感知風險，提升網絡營銷服務質量

二、我國紡織服裝企業互聯網營銷發展現狀及問題

（一）紡織服裝企業互聯網營銷的模式單一?；ヂ摼W營銷模式席卷我國商業領域，很多商業組織紛紛加入到互聯網營銷模式中來。不得不說，互聯網營銷模式的出現，為我國紡織服裝企業帶來了豐厚的經濟利潤，但是在實現互聯網營銷環節中，也暴露了很多問題。單從營銷模式上分析，我國紡織服裝企業互聯網營銷模式比較單一。很多紡織服裝企業對于互聯網絡營銷的理解只是停留在網上銷售產品方面，將服裝產品搬到互聯網中，等待著客戶購買。而對于如何應用互聯網開展營銷缺乏系統的考慮，不能充分的利用互聯網進行紡織服裝網絡業務的拓展。

（二）紡織服裝企業的互聯網營銷管理模式不完善。完善管理模式是互聯網營銷實現發展的基礎，但是我國紡織服裝企業的互聯網營銷管理中存在著很多問題。很多不法分子借助營銷管理的漏洞，騙取消費者資金，為互聯網營銷帶來諸多消極的影響。而要想完善紡織服裝企業的互聯網營銷管理，需要在市場監督機制的協助下，維護消費者權益，實現互聯網營銷的科學管理。

（三）互聯網營銷存在著顧客感知風險?；诨ヂ摼W營銷模式是建立在虛擬平臺上，為用戶提供購買端口，客戶在進行購買環節中，不能夠直接的接觸服裝，也不能通過傳統的試穿方式來選擇服裝，這無疑為消費者帶來了一定的網絡購買風險。很多消費者在進行服裝購買環節中，會擔憂買不到合適的服裝，而商家也會擔心網絡退貨率增加，浪費物流成本。為了降低顧客的感知風險，需要將網絡服務質量提升。

三、解決我國紡織服裝企業互聯網營銷模式發展問題的對策

（一）形成紡織服裝企業互聯網營銷模式多元化。在互聯網營銷中，不同類型商品所吸引的顧客類型不同。要想提升顧客的滿意度，需要想顧客所想，吸引顧客，形成多元化的互聯網營銷模式。在進行多元化的營銷模式劃分中，需要對不同客戶的不同需要對信息進行分類，利用大數據技術對顧客經常瀏覽的信息進行總結，幫助顧客制定偏好集錦，將該方面的更新商品直接推送給顧客，讓顧客不需要對商品進行搜索，就能夠直接進行購物。

（二）完善紡織服裝企業互聯網營銷管理模式。完善紡織服裝企業互聯網營銷管理模式，需要以消費者利益為核心，對不法營銷分子進行法律制裁，促進健康營銷。借助市場監督機制，對互聯網營銷進行監督與控制，為互聯網營銷設定消費者投訴舉報平臺，切實維護消費者利益。

為了完善我國紡織服裝企業互聯網營銷管理模式，還需要特別注意客戶具有一定的群體特征?；ヂ摼W營銷模式與普通實體商業形式相比，基本沒有團購客戶的出現。換言之，互聯網營銷中客戶群呈現分散趨勢?？蛻舻奶卣餍枰涍^一系列的市場調查得到，根據顧客的購買記錄，將客戶的性別、文化背景、年齡以及作息時間進行分類匯總，實現營銷需要。此外，需要捕捉客戶個性，人的個性千差萬別，所謂了解客戶個性并不是對所有客戶個性進行逐一了解，而是經過企業發展的標準劃分客戶群個性，發揮互聯網營銷的市場調研能力。

（三）降低顧客的感知風險，提升網絡營銷服務質量。在進行紡織服裝互聯網營銷中，降低顧客的感知風險，需要提升網絡服裝營銷服務。主要從以下兩方面入手分析：第一，紡織服裝展示。傳統的天貓、淘寶服裝展示上多以圖片方式展示，消費者在進行服裝選擇時，只能夠了解到服裝的款式、顏色等信息，而不能對服裝的材料、細節等特點進行觀察，采用動態視頻的服裝展示形式，能夠讓消費者更加直觀的感受到服裝的真實樣貌，便于做出選擇；第二，服裝展示技術。通過三維的試衣系統，滿足用戶的需求，利用專業的“試衣”軟件，虛擬消費者的人體模型，幫助消費者真實的體驗服裝在自己身上的樣子，實現網絡“試衣”。

（四）網絡營銷品牌個人定制服務。促進我國紡織服裝互聯網營銷，需要以傳統線下服裝營銷所不具備的服務為切入點，為消費者提供更多的選擇，創新服裝營銷模式，與互聯網特性相互結合，開展個人服裝定制服務。紡織服裝的經營規模逐漸增大，服裝企業可以在自身實力基礎上，進行業務的拓展。以裂帛服裝企業為例，裂帛品牌服裝的風格鮮明，民族特殊的設計，吸引力諸多的網絡消費者，開展品牌的個人定制服務，需要尊重產品的差異化設計。在裂帛互聯網官網中展示服裝信息，在服裝信息版面將服裝的袖子、領子、圖案、顏色、面料等細節展示出來，為消費者提供自由組合的窗口，消費者在三維服裝展示平臺中，根據自己個人喜好，拼選出符合個人特點的服裝組合。同時增加智能客戶服務系統，在該系統中，對客戶的信息進行了解，根據用戶需求，以及以往消費者的經驗，向消費者推薦最佳搭配方案，供消費者選擇。

（五）形成紡織服裝企業互聯網營銷售后服務意識。在直營銷售模式中，企業能夠直接面向消費者，消費者在與紡織服裝接觸的環節中，能夠直接做出消費者反饋，服裝的售后能夠保障。但是在互聯網營銷中，消費者通過網絡進行服裝篩選，產品的質量存在著不確定性，并且產品的售后服務不能保證。為了維護消費者群體，需要促進互聯網營銷樹立良好的售后服務意識，為消費者購物帶來保障。

四、總結

互聯網營銷渠道對紡織服裝企業的市場而言有著巨大的優勢，隨著互聯網的發展，各項技術和服務措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統的完善，加上各個部門的通力合作，網上服裝銷售模式將日趨成熟，紡織服裝企業互聯網營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并促進服裝工業進一步發展。（作者單位：湖南工程學院）

參考文獻：

[1]李斌.紡織服裝企業營銷系統組織創新研究[D].西安工程大學，2011.

[2]代琳.我國服裝類產品網絡營銷渠道研究[D].山西財經大學，2010.

[3]李紅麗.入世對我國紡織業國際競爭力的影響分析及對策[D].鄭州大學，2003.

篇（10）

隨著我國國民經濟的發展，人們生活水平日益提高，對于物質和精神方面的個性化需求也在提升，消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深，產品將被更深層次的細分?！熬W絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品，同時還要樹立良好的品牌形象，塑造企業文化，這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群，以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段。“網絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力，必須源源不斷地更新產品或服務，以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性，企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整，以幫助企業實現利潤最大化。

1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略

服裝網絡市場的日趨飽和，傳統品牌線上銷售的競爭加劇，“網絡原創品牌”市場占有率難度加大，這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略，樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化，以培養企業的潛在消費群體，提高顧客的忠誠度，保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手?！熬W絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的，詳細，能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后，協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為，如對所購買產品不滿意，可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問，商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通，就消費者提出的疑問解答，以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后，消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態。“網絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略，還應該重視對網站信息的維護，建設良好的購物環境。網絡營銷活動中，優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件，才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素，只有靠企業加強實施信息產品策略，才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時，應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎，才能獲得消費者的信任，提高企業的顧客忠誠度，從而樹立良好的品牌形象，保證企業的銷售量。

2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略

品牌網站是其開展營銷活動的平臺，是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。

2.1網站購物指導

購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖，及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。

2.2實時對談服務

顧客通過購物指導的瀏覽，對產品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產品的詳細信息。

2.3完善的售后服務

顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略

3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨

品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統，從而有效地降低企業庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點

“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產品從生產商到顧客的中間環節，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產品由倉庫直接發至顧客手中；四、根據顧客訂購量進行生產，減少庫存積壓。

3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設

“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境；其次，簡化網絡訂貨系統，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節，保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性；再次，“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。

4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一，企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化?！熬W絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。

4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式

“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略

在傳統的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

4.3合理地實施網絡促銷策略

商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征，根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統的促銷活動來講，網絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計，這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據實際情況對其進行適當地調整，確保整個促銷活動的連續性與成效性。

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（一）品牌服裝營銷渠道的類型

1.大型百貨商場

商場是高檔品牌的戰場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺。目前與百貨商場聯營已成為品牌服裝最主要的銷售渠道，在我國各種服裝零售業態中，大型百貨商場的服裝零售額約為700億元，占城鎮38%的市場份額，占服裝銷售總量的27%，所以，品牌服裝與百貨商場之間是一種互相依存的緊密關系。

2.連鎖專賣的品牌經營店

專賣的品牌經營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統一的門戶設計、賞心悅目的購物環境贏得了現代人的認可。通過這種模式的經營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。中國品牌服裝市場會出現主要的城市和商場由品牌商直營，做形象展示和品牌推廣，甚至一些重點區域都由品牌商直接設立分公司直營，但是有經營能力和有渠道網絡的經銷商仍然是這些品牌希望爭取到的。

3.超市賣場店中店

近年隨著超市逐步引進一些品牌服飾，超市里也出現了較高檔的服裝品牌，借助著較旺的人氣，品牌服裝在超市的銷量也日漸看好。商場和超市都熱衷于大服裝品牌，使得服裝品牌商成為商場與超市爭奪的對象之一。例如，北京西單大悅城了解到，Zara、優衣庫店鋪都是以店中店的形式進行獨立經營，店面裝修、形象設計、銷售管理都由自己執行，其只需向市場管理部門交納銷售扣點和租金。Zara、H&M等服裝零售商在全球各地的門店基本都是獨立自營店，自建渠道成為國外一些品牌商重要的市場拓展形式。

4.品牌服裝網絡直銷

新興的互聯網技術結合現代的物流手段將對傳統的服裝流通模式產生極大的沖擊，在海量信息快速傳播的今天，不少品牌服裝企業選擇開網絡直銷店進行網絡營銷，例如，上海寶鳥是國內男裝巨頭報喜鳥全資控股的電子商務公司，目前正以BONO品牌進行男裝的網絡直銷，原來的企業網站也被改版為B2C網絡直銷平臺。品牌接觸點的有限性，使得消費者接納品牌的難度大大增加。網絡直銷并不是簡單的網上銷售，產品的質量、品種的豐富以及服務的周到細致都是網絡直銷存活的基礎。品牌服裝網上直銷店所銷售的產品全部由公司自己提供，與加盟商無關，當然也可以與加盟商合作，哪個加盟店距離顧客最近，可以讓該加盟店向顧客銷售此產品。網絡渠道打造出來的品牌跟傳統渠道造就的品牌比較，很大的不同在于，傳統渠道由于對產品看得見摸得著，品牌形象在消費者心目中相對比較清晰。

（二）品牌服裝營銷渠道存在的問題

1.經銷商與企業分離，營銷風險較大

目前，服裝營銷采取的是分公司引導下的區域經銷商制度，經銷商與企業處于分離狀態。從市場職能角度來看，企業考慮的是生產更多、更好的優質產品占領市場并快速回籠資金，經銷商考慮的卻是如何最簡單地銷售產品并得到最高的利潤回報；從經營形式上分析，企業面臨的是大區域、群體批發，經銷商針對小區域、個人零售；在營銷管理上，企業的優勢在于產品的規模制造能力，而經銷商則是產品終端銷售能力突出。品牌服裝企業只關注自身產品的開發與生產，而忽視在營銷環節的構建和管理。優秀的經銷商會起到助推器的作用，將好的品牌形象傳遞給消費者，同時也維護了賣場形象和利益。經銷商由于企業提供的盈利空間有限，也無法與企業開展長期的合作開發，這種營銷脫節狀況導致營銷風險概率加大。經銷商是企業鏈條上的中間環節，起到了廠家和客戶間中轉站的作用。中國市場環境還不完善，信用缺失、監督乏力的情況非常普遍，經銷商惟有選擇那些信用度高的品牌，才可能讓自己的辛勤勞作有所收獲。

2.營銷渠道簡單，不夠順暢

品牌服裝是流行性和季節性很強的產品，所以品牌服裝的渠道是否順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業的長遠發展至關重要。品牌服裝企業較多采用總經銷商、等單一的傳統銷售渠道，創新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優勢不大。而大多數品牌服裝企業的營銷策略也相應較為落后，無法適應快速發展的服裝行業，這將直接導致逐漸失去利潤來源，企業無法盈利。沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業的競爭力。

二、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析

（一）進行銷售渠道的一體化整合

為適應市場細分的競爭需要，市場營銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時代，營銷手段豐富，終端得到強化。品牌服裝營銷渠道一體化整合就是改變中間商的經營思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰略合作伙伴關系，強調廠商的相互融合、滲透、職能的協調。一體化的營銷渠道可以增強生產制造企業的控制性，避免中間商的渠道權力過大而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，更嚴格地控制市場中個別品牌在全國范圍市場上的營銷成果，減少渠道沖突，增強了互信和承諾。完全的一體化只是理想化的目標，基本上不可行，與其說它是一個變革方案，不如說是個經營理念，能給渠道管理者提供一點渠道改革的戰略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業對渠道進行一體化變革時，只能是依據自身的實際情況，靈動地采取變革方式，但其變革所遵循的原則應該是大同小異的。一切整合渠道的方式、方法只要最終達到培養消費者的長期消費欲望都是成功的。

2.減少庫存，增強銷售渠道多樣性

“時裝”一定不會長期流行，長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。由于服裝具有典型的流行性和時效性特點，因而企業必須做到庫存量管理優化，信息反饋高效、市場反應靈敏，這樣才能在日趨激烈的服裝行業市場競爭中保持優勢。因而，在品牌銷售過程中，還應注重提升和加強市場的快速反應能力：具體包括組織協調能力、信息處理與分析及物流能力。企業通過市場快速反應能力，不僅能有效地改善和提升自身的經營水平，同時亦可改善整個營銷環境，并能幫助企業作出適當的調整，以不斷積累經驗，從而創造出更高的顧客價值和企業價值，進一步促進品牌的提升。

3.在市場環境下，我們可以將營銷渠道形象地理解為：產品在流通環節中，從制造端到達消費端，并最終成為商品而產生的一條長期、穩定的銷售通路。品牌服裝企業在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經銷商的合作開發，積極降低營銷風險，主動尋求市場制高點。企業應與經銷商共同建立企業營銷渠道，建立合作、發展的中長期規劃，注重將企業發展與營銷渠道結合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險，保證企業的長期發展和盈利。