消費(fèi)者行為理論大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)者行為理論范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

小米手環(huán)是一款將運(yùn)動(dòng)計(jì)步與睡眠監(jiān)測(cè)等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月，小米手環(huán)出貨量成功突破400萬(wàn)只，到9月17日，小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)枚。5月16日IDC的報(bào)告中，小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬(wàn)只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據(jù)了19%的市場(chǎng)份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費(fèi)者購(gòu)買可穿戴設(shè)備的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)與模型建立

消費(fèi)者購(gòu)買行為是對(duì)消費(fèi)者為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激-反應(yīng)模式，解釋了刺激對(duì)消費(fèi)者的影響。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動(dòng)的作用下產(chǎn)生的，然后動(dòng)機(jī)驅(qū)使購(gòu)買決策的完成，最終采取購(gòu)買行為，并進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這一過(guò)程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，因此被心理學(xué)家稱之為“消費(fèi)者黑箱”。

計(jì)劃行為理論闡述了理與感控制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中，消費(fèi)者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費(fèi)者意愿是正向相關(guān)的，對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。

在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，我們將影響小米手環(huán)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素”、“品牌營(yíng)銷因素”、“消費(fèi)者個(gè)性因素”、“個(gè)人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模型，如圖：

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響；

H2：參照群體因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響；

H3：購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響；

H4：品牌營(yíng)銷因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響；

H5：消費(fèi)者個(gè)性因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響；

H6：個(gè)人特征因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。

三、研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本次問(wèn)卷內(nèi)容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費(fèi)者購(gòu)買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計(jì)變量。第一部分，用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過(guò)可穿戴設(shè)備等。第二部分，基于已建立的小米手環(huán)消費(fèi)者購(gòu)買行為的測(cè)評(píng)體系，設(shè)計(jì)出量表。問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)尺度（Liker5-PointScale）進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統(tǒng)計(jì)變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們?cè)谀暇┠掣咝?duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，刪除了某些不符合的題項(xiàng)，并根據(jù)老師的意見(jiàn)進(jìn)行更改，正式調(diào)查時(shí)避開(kāi)預(yù)測(cè)試人員。

抽樣設(shè)計(jì)。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個(gè)省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會(huì)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放之前，我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對(duì)近三個(gè)月購(gòu)買過(guò)小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶，最終通過(guò)郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過(guò)計(jì)算，得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量，我們假設(shè)問(wèn)卷的回收率為1：1.4，計(jì)算出需要發(fā)放96×1.4≈135份，最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日，我們共計(jì)收回問(wèn)卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問(wèn)卷23份，共計(jì)得到有效問(wèn)卷105份，問(wèn)卷有效率70.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

可靠性分析。在項(xiàng)目整體統(tǒng)計(jì)量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗(yàn)通過(guò)，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗(yàn)sig值為0.0000.8，表明適合進(jìn)行因子分析。因此，指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。

假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行相關(guān)分析法，首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購(gòu)買動(dòng)機(jī)”、“品牌營(yíng)銷”、“消費(fèi)者個(gè)性”各測(cè)量項(xiàng)得分進(jìn)行加權(quán)平均，得到各變量數(shù)值，然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，上述五個(gè)因子均對(duì)小米手環(huán)的購(gòu)買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析，首先要對(duì)回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以（產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者個(gè)性）作為自變量，以購(gòu)買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營(yíng)銷b、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)c三個(gè)維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購(gòu)買行為之間的回歸方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)于顧客使用小米手環(huán)的購(gòu)買行為影響最大，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營(yíng)銷次之。

篇（2）

關(guān)于效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過(guò)不同的表述和理解。基數(shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的快樂(lè)或滿足，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總；序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復(fù)使用欲望強(qiáng)度的概念，但他們最終也沒(méi)有從欲望強(qiáng)度的角度去考察和使用效用一詞。

效用的本質(zhì)及其計(jì)量性質(zhì)不僅是消費(fèi)者行為的主要決定因素，而且也是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)、是經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)效用及其計(jì)量性質(zhì)的不科學(xué)認(rèn)識(shí)是制約經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的最主要原因。效用的本質(zhì)是什么？效用具有什么計(jì)量性質(zhì)？我們必須對(duì)其進(jìn)行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說(shuō)“經(jīng)濟(jì)學(xué)這種科學(xué)，是建筑在少數(shù)貌似單純的概念上。……因?yàn)楦拍钌仙栽S的錯(cuò)誤，會(huì)動(dòng)搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說(shuō)，單純?cè)氐挠懢浚亲钜⌒摹⒆钜艿摹！?/p>

一、效用的涵義與本質(zhì)

效用從其本質(zhì)來(lái)講，是人們?cè)诿鎸?duì)所需商品或所欲實(shí)施的行為時(shí)，表現(xiàn)于個(gè)人主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)的欲或不欲的強(qiáng)烈程度，也就是說(shuō)，效用是人對(duì)特定商品或行為的欲望強(qiáng)度或厭惡強(qiáng)度。

在人的主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)中不具備滿足量增加或減少多少的測(cè)評(píng)功能。從人類知覺(jué)系統(tǒng)的功能來(lái)看，我們的許多知覺(jué)能力僅僅局限于對(duì)強(qiáng)弱、明暗、冷暖、高低等相對(duì)強(qiáng)度的感知和評(píng)價(jià)水平上，但對(duì)量的積累和變化卻無(wú)法依靠感知器官直接獲得。就觸覺(jué)功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無(wú)法感覺(jué)到那個(gè)物體所含的熱量更多；你身體內(nèi)的感受系統(tǒng)可以使你知道推動(dòng)一個(gè)物體時(shí)用力的大小，但你無(wú)法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無(wú)從感知你的勢(shì)能增加了多少。效用強(qiáng)度或欲望強(qiáng)度的評(píng)價(jià)，恰恰是對(duì)強(qiáng)弱變化的知覺(jué)，從進(jìn)食食物的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，味覺(jué)系統(tǒng)讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的欲望，胃部的感受器官和神經(jīng)反饋系統(tǒng)使你知道還要不要再吃、有多強(qiáng)烈的欲望，但是，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中沒(méi)有任何知覺(jué)系統(tǒng)幫你測(cè)算所獲得的滿足量或快樂(lè)量的變化。

所謂滿足，其本質(zhì)不過(guò)是隨著物質(zhì)商品的消費(fèi)或占有,或者非物質(zhì)行為的實(shí)施，使欲望強(qiáng)度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態(tài)。人在選擇商品時(shí)，只能知道自己對(duì)哪個(gè)商品的欲望強(qiáng)度更大、對(duì)哪個(gè)商品的欲望強(qiáng)度更小，從而判斷哪個(gè)商品具有更大的效用，你卻無(wú)法估計(jì)哪個(gè)商品凝聚著更多的快樂(lè)量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強(qiáng)度，它們只不過(guò)是同一事物的不同表述，欲望是從人對(duì)商品的角度進(jìn)行的描述，效用是從商品對(duì)人的角度所做的表達(dá)。

二、效用的計(jì)量性質(zhì)

效用作為一個(gè)欲望強(qiáng)度概念，它的計(jì)量性質(zhì)有以下幾個(gè)方面。

1.效用只能用于個(gè)體行為的比較分析，不具有社會(huì)可比性

效用是每個(gè)人對(duì)自己欲望強(qiáng)度的主觀評(píng)價(jià)，只適用于每個(gè)個(gè)體對(duì)不同商品或行為、或者對(duì)同一商品各個(gè)不同數(shù)量的對(duì)比評(píng)價(jià)，效用不能用于不同消費(fèi)者或生產(chǎn)者之間的對(duì)比、不具有社會(huì)可比性，試圖進(jìn)行社會(huì)比較的想法是錯(cuò)誤的、這種努力也將是徒勞的。

因?yàn)樾в镁哂兄饔^性，所以效用很大程度上受人們的價(jià)值觀、信仰、人生理想以及個(gè)人性格等的影響。某些在他人看來(lái)效用很大的商品，對(duì)一個(gè)忠誠(chéng)的伊斯蘭教徒或佛教徒來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說(shuō)明）；一個(gè)真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費(fèi)一次所能得到的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于把節(jié)省下來(lái)的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對(duì)一個(gè)性格外向、追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)會(huì)有很大的效用，對(duì)一個(gè)性格內(nèi)向、不喜歡張揚(yáng)的人來(lái)說(shuō)可能會(huì)是負(fù)效用。

效用的主觀性還表現(xiàn)在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無(wú)關(guān)生存的欲望，從而使相應(yīng)商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個(gè)禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無(wú)法滿足的欲望必須應(yīng)該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。

2.效用可以計(jì)量

經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究消費(fèi)者行為必須準(zhǔn)確地描述和使用行為變化本身的內(nèi)在規(guī)律，其中人對(duì)商品的欲望或商品的效用是決定消費(fèi)者行為的根本原因，我們必須對(duì)其性質(zhì)做出準(zhǔn)確的描述。效用作為欲望強(qiáng)度概念，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，它不僅可以計(jì)量、而且要求經(jīng)濟(jì)學(xué)必須對(duì)它做出科學(xué)的計(jì)量。序數(shù)效用論感覺(jué)到了基數(shù)效用論的不足，但卻沒(méi)有找到其錯(cuò)誤的根源，并最終走進(jìn)了自我矛盾的錯(cuò)誤之中。序數(shù)效用論一方面否認(rèn)效用的可計(jì)量性，另一方面又用無(wú)差異曲線概念解釋消費(fèi)者行為，其實(shí)是自相矛盾的，如果無(wú)差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計(jì)量、而且要求效用可以加總，序數(shù)效用論得到的消費(fèi)者均衡的結(jié)論與基數(shù)效用論并無(wú)本質(zhì)上的差異，這正是因?yàn)閮烧咚梅治龇椒ɑ趯?duì)效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

3.效用不可以加總

作為欲望強(qiáng)度的代名詞，效用表現(xiàn)為一個(gè)對(duì)比指標(biāo)或比較指標(biāo)，也可以說(shuō)是序數(shù)效用論所謂的排序指標(biāo)，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質(zhì)。比較指標(biāo)的不可加性不言而喻，我們不能說(shuō)30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說(shuō)15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數(shù)效用論認(rèn)識(shí)到了效用加總的不可信性卻沒(méi)有避開(kāi)效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現(xiàn)為不同種類、不同數(shù)量的商品效用不可加，而且表現(xiàn)為同一單位商品在同一次消費(fèi)過(guò)程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

三、效用的計(jì)量方法及其函數(shù)性質(zhì)

任何事物的計(jì)量必須確定計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和方法。溫度計(jì)量中，攝氏度是把水結(jié)冰時(shí)的溫度定為0度，把水沸騰時(shí)的溫度定為100度，然后根據(jù)物體熱脹冷縮的原理用溫度計(jì)測(cè)量各種物體的溫度。效用強(qiáng)度或欲望強(qiáng)度要直接計(jì)量，也必須確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，這首先有賴于對(duì)效用特性的正確認(rèn)識(shí)。

人們對(duì)各種物品或行為的欲望強(qiáng)度有一個(gè)極限。基數(shù)效用論將效用看作是滿足量的增減，并認(rèn)為效用可以無(wú)限大，這種認(rèn)識(shí)不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規(guī)律，也使本來(lái)可以度量的效用成為一個(gè)無(wú)法度量的指標(biāo)。效用作為一個(gè)欲望強(qiáng)度概念、一個(gè)比較指標(biāo)，目的是區(qū)別人們對(duì)不同物品或同一物品不同消費(fèi)數(shù)量情況下欲望的強(qiáng)烈程度，因此，該指標(biāo)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定性，既要保證能夠區(qū)別現(xiàn)象的差異，又要保證準(zhǔn)確反映現(xiàn)象的變化規(guī)律。

人對(duì)物品欲望的極限強(qiáng)度莫過(guò)于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說(shuō)物品效用的極限達(dá)到了與維持生命同等強(qiáng)烈的程度。對(duì)于一個(gè)有意識(shí)、能正常思維的人來(lái)說(shuō)，他對(duì)任何物品或行為的欲望強(qiáng)度莫大于可以救他命的物品或行為。一個(gè)渴到極點(diǎn)的人，他對(duì)一杯水的欲望強(qiáng)度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價(jià)值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對(duì)他將毫無(wú)價(jià)值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個(gè)餓到極點(diǎn)的人對(duì)充饑物的欲望強(qiáng)度最大。

因此，對(duì)于任何一個(gè)維持自身生存、努力改善自己生活質(zhì)量的人來(lái)說(shuō)，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規(guī)定為1sli，即效用的極大值為1sli。

人們對(duì)某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠(yuǎn)離它們，這些物品或行為具有負(fù)效用。負(fù)效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負(fù)效用的極限規(guī)定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。

人對(duì)每一種他所了解的物品或行為的欲望強(qiáng)度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠(yuǎn)小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當(dāng)方法測(cè)量。效用的這種差異性絕非序數(shù)效用論所謂的序數(shù)性和不可計(jì)量性。

同一物品對(duì)不同的人具有不同的效用；同一種物品對(duì)同一個(gè)人的效用也因時(shí)間、地點(diǎn)及條件的變化而有所差異。

效用的復(fù)雜性、多變性給其計(jì)量帶來(lái)很大的困難，同時(shí)也使效用測(cè)定和計(jì)量的現(xiàn)實(shí)意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測(cè)量很困難，但是我們?nèi)匀荒軌蛘业揭环N方法測(cè)量效用，為了進(jìn)一步說(shuō)明效用的可計(jì)量性以及效用變化的規(guī)律，即便現(xiàn)實(shí)意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發(fā)有志之士去探索更科學(xué)、更精確的方法。這種效用計(jì)量的簡(jiǎn)易方法也可以作為一個(gè)試驗(yàn)方案，用于檢驗(yàn)效用的基本計(jì)量性質(zhì)、檢驗(yàn)后邊提出的消費(fèi)者行為定理（即最后效用均等定理）。

每一種物品對(duì)人都有不同的效用，并且隨著物品消費(fèi)或占有量的不同發(fā)生強(qiáng)度上的變化，而每一個(gè)人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現(xiàn)為勞動(dòng)或勞動(dòng)所得物的付出。生產(chǎn)勞動(dòng)（不包括娛悅身心的活動(dòng)）會(huì)給人帶來(lái)負(fù)效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對(duì)生命造成危害。勞動(dòng)給人帶來(lái)負(fù)效用的極限值表現(xiàn)為致人死亡，即-1sli；而不勞動(dòng)的負(fù)效用為0。勞動(dòng)負(fù)效用的值是隨著勞動(dòng)時(shí)間的增加而變化的，并且勞動(dòng)負(fù)效用也不具有可加性。

一個(gè)人是否愿意為得到某種物品而付出勞動(dòng)、付出多少勞動(dòng)，關(guān)鍵在于物品的效用大小和勞動(dòng)負(fù)效用的大小對(duì)比，只有當(dāng)他對(duì)物品的最后欲望強(qiáng)度大于等于他對(duì)所付出勞動(dòng)的厭惡強(qiáng)度時(shí)，他才愿意為之付出勞動(dòng)。由此可以得出勞動(dòng)支付定理：

某人為某物付出一定量勞動(dòng)的充分必要條件是，物品的最后效用強(qiáng)度大于等于他所付出勞動(dòng)的最后負(fù)效用強(qiáng)度的絕對(duì)值。

根據(jù)這一定理，可以通過(guò)勞動(dòng)負(fù)效用去測(cè)量物品對(duì)人的效用及效用變化的規(guī)律，就象根據(jù)物體熱脹冷縮規(guī)律測(cè)量溫度的道理一樣。勞動(dòng)的負(fù)效用以其絕對(duì)值表示。

我們先來(lái)考察一個(gè)假想的例子。一個(gè)獨(dú)居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨(dú)對(duì)水的需要，要他到規(guī)定的不同地點(diǎn)通過(guò)自己挑水（以勞動(dòng)取水）來(lái)滿足。可以想象：（1）如果取水很方便，無(wú)需付出任何勞動(dòng)，他對(duì)水的需要達(dá)到最大限度滿足時(shí)，水的最后效用強(qiáng)度為零；同時(shí)他為取水而付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動(dòng)，一方面他要為取水付出勞動(dòng)，從而他對(duì)取水所付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會(huì)減少對(duì)水的消費(fèi)量（更注意節(jié)約用水），此時(shí)最后一單位水的效用強(qiáng)度與付出的最后一單位勞動(dòng)的效用強(qiáng)度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過(guò)艱辛的勞動(dòng)取到維持生存所需的水量時(shí)，水的最后效用強(qiáng)度及他所付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度幾乎都達(dá)到極限值，即約為lsli。

從上述例子可以看出，要測(cè)定某人對(duì)某物品的欲望強(qiáng)度及欲望強(qiáng)度隨消費(fèi)量不同而發(fā)生的變化，可以通過(guò)與勞動(dòng)付出情況的對(duì)比來(lái)進(jìn)行。首先，確定一種標(biāo)準(zhǔn)勞動(dòng)（如以一標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)強(qiáng)度搬運(yùn)貨物），并假定該種勞動(dòng)引起效用強(qiáng)度的變化與勞動(dòng)時(shí)間的增加成正比（現(xiàn)實(shí)狀況一般不是嚴(yán)格的正比關(guān)系）。其次，測(cè)定某人從事該種勞動(dòng)，達(dá)到最后效用強(qiáng)度極限所需時(shí)間（當(dāng)然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動(dòng)時(shí)間所引起的勞動(dòng)負(fù)效用的變化量。最后通過(guò)測(cè)定此人為某物品而愿付出的最大勞動(dòng)時(shí)間，則：即為對(duì)應(yīng)滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無(wú)實(shí)際用途，但我們的目的就是為了說(shuō)明欲望強(qiáng)度或效用的可計(jì)量性以及效用變化規(guī)律。

由于欲望強(qiáng)度（效用）隨著商品消費(fèi)或占有數(shù)量的變化而改變，我們把效用隨商品數(shù)量變化的關(guān)系用函數(shù)表示得到效用函數(shù)，為了與基數(shù)效用論的效用概念相區(qū)別，我們使用最后效用強(qiáng)度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡(jiǎn)記為L(zhǎng)U），LU=LU(Q)，該函數(shù)是遞減函數(shù)，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數(shù)曲線的形狀如圖所示。

圖

四、消費(fèi)者行為定理

邊際效用論基于效用可加性認(rèn)為：人的滿足是效用的累加。基于這種認(rèn)識(shí)，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費(fèi)者均衡的必要條件[8]：消費(fèi)者用于各種商品消費(fèi)上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲(chǔ)蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據(jù)本文的分析，效用不可以加總，因此這個(gè)必要條件也是不正確的。

人類的滿足狀況與欲望強(qiáng)度（即效用）之間有著極其密切的關(guān)系。如果某人對(duì)某種商品或行為表現(xiàn)出極強(qiáng)烈的欲望，說(shuō)明他對(duì)該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態(tài)；如果他對(duì)某種商品或行為的欲望不太強(qiáng)烈，說(shuō)明他對(duì)該商品或行為的需要已經(jīng)處于較高的滿足水平；同樣，如果他對(duì)某種商品或行為的欲望趨于零，說(shuō)明他對(duì)該商品或行為的需要已經(jīng)處于完全滿足的水平。

各種物品和行為對(duì)人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時(shí)時(shí)冒出來(lái)刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會(huì)使你的痛苦越強(qiáng)烈，你只有通過(guò)物品的消費(fèi)或行為的實(shí)施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠(yuǎn)離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂(lè)和無(wú)限的滿足。當(dāng)一個(gè)人在社會(huì)道德或法律所允許的范圍內(nèi)，無(wú)法通過(guò)正常手段拔出這顆釘子、自己又無(wú)法讓靈魂遠(yuǎn)離它時(shí)，他會(huì)走上歧途，通過(guò)不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長(zhǎng)度之和去抵消那顆深深刺進(jìn)靈魂的釘子的長(zhǎng)度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無(wú)法達(dá)到這一極限狀態(tài)時(shí)，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個(gè)力所能及的、統(tǒng)一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費(fèi)者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。

最后效用均等定理：每一個(gè)人，就其對(duì)商品和勞務(wù)的消費(fèi)而言，最合理的安排是使所有商品和勞務(wù)的最后效用程度都相等、且等于財(cái)富或貨幣積累的最后效用程度。

滿足程度（Level of Satisfaction，簡(jiǎn)稱LS）的測(cè)算，可以用某種商品的欲望強(qiáng)度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計(jì)算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當(dāng)LU=LU極值時(shí)，LS=0，說(shuō)明該商品沒(méi)有得到任何滿足；當(dāng)LU=0時(shí)，LS=100%，說(shuō)明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足。可以用LS值的大小表示一個(gè)人對(duì)某種商品需要的滿足程度。

五、結(jié)論

從上述分析可以看出，西方基數(shù)效用論和序數(shù)效用論對(duì)效用的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重的錯(cuò)誤，效用本質(zhì)上是欲望強(qiáng)度的代名詞，是人們?cè)诿鎸?duì)所需商品或所欲實(shí)施的行為時(shí)，表現(xiàn)于個(gè)人主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)的欲或不欲的強(qiáng)烈程度。效用可以用基數(shù)數(shù)值計(jì)量，但效用作為一個(gè)強(qiáng)度概念不具有加總性。消費(fèi)者的滿足也絕非基數(shù)效用論所謂的商品效用的簡(jiǎn)單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。

篇（3）

1 引言

根據(jù)國(guó)際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產(chǎn)與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。國(guó)際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求不斷增長(zhǎng)，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，不少國(guó)外奢侈品品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐中國(guó)，占有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大部分的份額，這對(duì)于中國(guó)本土奢侈品品牌而言，無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn)。本文基于消費(fèi)者行為理論，對(duì)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些營(yíng)銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至走出國(guó)外提供一定的參考。

2 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

自20世紀(jì)30年代，上海首先出現(xiàn)奢侈品零售業(yè)以來(lái)，奢侈品行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營(yíng)店，奢侈品越來(lái)越接近大眾，整個(gè)行業(yè)欣欣向榮。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)成為了世界奢侈品的戰(zhàn)略要地。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發(fā)展壯大、信用卡消費(fèi)的出現(xiàn)等都不同程度地促進(jìn)了本土奢侈品市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大。不少國(guó)外品牌看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴(kuò)張迅猛。中國(guó)成為全球奢侈品行業(yè)快速發(fā)展的領(lǐng)頭軍，其中鉆石消費(fèi)全球第二大，瑞士手表消費(fèi)全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機(jī)等市場(chǎng)也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩(shī)（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)諸多高端商場(chǎng)里，吸引無(wú)數(shù)眼光。尤其是2011年以來(lái)，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構(gòu)建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[2]。

根據(jù)世界知名獨(dú)立公關(guān)公司羅德和全球第三市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益索普聯(lián)合的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購(gòu)買奢侈品的人群平均年薪是16萬(wàn)-18萬(wàn)，大部分消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買，且越來(lái)越熱衷于在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區(qū)在奢侈品定價(jià)上日益趨近、奢侈品牌在內(nèi)地大舉擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品越來(lái)越日常化、購(gòu)買也越來(lái)越方便等有著密切的關(guān)系。而在品牌認(rèn)知上，消費(fèi)者認(rèn)知度排在前十的均為歐洲品牌，可見(jiàn)洋品牌優(yōu)勢(shì)較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。

《福布斯》的《2012中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，近年來(lái)，中國(guó)財(cái)富的迅速增長(zhǎng)引起全球注意，中國(guó)高凈值人群對(duì)于高端生活方式的追求已經(jīng)開(kāi)始傾向貴族化、特色化。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到11%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)每年平均還有15%的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，這個(gè)市場(chǎng)也越來(lái)越富有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，近年來(lái)新富群體的消費(fèi)偏好也在逐步轉(zhuǎn)變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國(guó)甚至海外添置豪宅。可見(jiàn)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，新奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆０凑諝W洲監(jiān)視國(guó)際（Euromonitor International）的預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)將成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，其中，網(wǎng)上奢侈品銷售將伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步而長(zhǎng)期增長(zhǎng)，成為新一代的奢侈品營(yíng)銷渠道。

綜上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費(fèi)區(qū)，未來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)前景光明，這對(duì)于本土奢侈品品牌而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

3 消費(fèi)者行為理論在奢侈品市場(chǎng)上的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)在20世紀(jì)50年代至60年代就以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科形式立于人文社會(huì)科學(xué)體系之中，從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”再到“自由人”，人性假定的轉(zhuǎn)換推動(dòng)了消費(fèi)者行為理論的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越理性，其行為研究也越來(lái)越得到眾多學(xué)者的青睞，對(duì)消費(fèi)者行為的研究給營(yíng)銷管理實(shí)踐提供了重要的理論指導(dǎo)意義。

首先，效用最大化理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高[。消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，一般分為兩類：一是社會(huì)層面上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征等，另一個(gè)是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮等[7]，作為具有高貴、獨(dú)特地位的奢侈品，應(yīng)該充分發(fā)揮其高高在上的神秘感，通過(guò)高價(jià)格、高比例、高品質(zhì)、高層次來(lái)最大程度地滿足消費(fèi)者的特殊偏好。

其次，效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好[8]。而消費(fèi)者的偏好又與消費(fèi)時(shí)尚和廣告有關(guān)，因此，奢侈品企業(yè)不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，如低碳環(huán)保，還要善于發(fā)現(xiàn)未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚，并通過(guò)廣告等成功引導(dǎo)新的消費(fèi)時(shí)尚，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的偏好甚至是左右消費(fèi)者的偏好，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注到消費(fèi)者偏好的變化，以更好地滿足其需求。

再次，這個(gè)理論揭示了產(chǎn)品的邊際效益遞減規(guī)律[9]，也就是說(shuō)，如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，會(huì)使產(chǎn)品變得“不珍貴”，反而會(huì)降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業(yè)，擁有著自有品牌的定價(jià)權(quán)力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質(zhì)要求其不能以低價(jià)獲得銷量，因?yàn)檫@將降低其身份，使其喪失奢侈品應(yīng)有的品位，因此在與消費(fèi)者的博弈中，最好的方式便是限制產(chǎn)量，制造稀缺性，消費(fèi)者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費(fèi)者高端需求的同時(shí)企業(yè)也能獲得最大的利潤(rùn)收入。與此同時(shí)，奢侈品企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費(fèi)者。

最后，無(wú)差異曲線告訴我們，人們對(duì)兩種商品消費(fèi)的選擇順序和相互替代性會(huì)因人的需求不同而不同，隨經(jīng)濟(jì)水平的變化而變化，如當(dāng)人們生活水平提高了，物質(zhì)生活得到滿足后，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向追求多種娛樂(lè)或購(gòu)買高檔消費(fèi)品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會(huì)隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)而大幅度提升。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)人們收入將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，奢侈品企業(yè)需要將高收入階層及城市市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，如何引起高收入階層，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，是奢侈品企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

4 對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌的營(yíng)銷建議

如圖1所示，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，可以分為5種類型：奢侈品消費(fèi)的鐘愛(ài)者、奢侈品消費(fèi)的跟隨者、奢侈品消費(fèi)的思考者、奢侈品消費(fèi)的滯后者、奢侈品消費(fèi)的新生代。不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)偏好以及不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如何更好地滿足各個(gè)群體的需求，是奢侈品企業(yè)探索的重中之重。與西方國(guó)家不同，中國(guó)的消費(fèi)者較為年輕化，且更加注重炫耀性價(jià)值，傾向于彰顯社會(huì)地位和建立社會(huì)關(guān)系，也存在較多的從眾動(dòng)機(jī)[11]。而與國(guó)外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價(jià)格、高品質(zhì)上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，品牌無(wú)形價(jià)值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴(yán)重削弱了本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本土奢侈品品牌在學(xué)習(xí)國(guó)外品牌采用限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價(jià)格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導(dǎo)購(gòu)等策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重與本土文化、本土品味相結(jié)合，才能在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無(wú)形價(jià)值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)方面努力：

（1）加強(qiáng)推廣隊(duì)伍建設(shè)。要強(qiáng)化銷售人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)導(dǎo)購(gòu)水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹(shù)立良好的品牌形象。

（2）建立客戶管理系統(tǒng)。利用現(xiàn)代科技，建立、完善客戶管理系統(tǒng)，提高顧客的滿意度及忠誠(chéng)度，保留現(xiàn)有顧客，不斷吸引潛在顧客，發(fā)掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業(yè)利潤(rùn)最大化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，尋求與顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者之間的“價(jià)值共創(chuàng)”[12]，通過(guò)不同群體的交流，改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)作，滿足各方的需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

（3）針對(duì)不同顧客，采用不同的營(yíng)銷方式。針對(duì)現(xiàn)有客戶，可以采用會(huì)員制，對(duì)會(huì)員每月郵遞“會(huì)員俱樂(lè)部月刊”，向會(huì)員傳遞產(chǎn)品信息以及一系列的優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)信息，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)。針對(duì)潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會(huì)、奢侈品博覽會(huì)等，或者與大型企業(yè)聯(lián)合，通過(guò)酒會(huì)等場(chǎng)合傳播產(chǎn)品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。將高利潤(rùn)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產(chǎn)或銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在滿足上層階級(jí)的需求的同時(shí)，要關(guān)注中層階級(jí)的需求，隨著新富群體隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大，有效把握這一階層的需求將是未來(lái)奢侈品企業(yè)的制勝之道。

（5）新媒體的運(yùn)用。一直以來(lái)，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標(biāo)受眾（富豪等上層階級(jí)）與新媒體的大眾傳播方式產(chǎn)生分歧，一般只會(huì)選擇與其定位相符的高端報(bào)紙、雜志等平臺(tái)，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會(huì)產(chǎn)生諸如受眾選擇不當(dāng)（如在地鐵、公交上打廣告）、表現(xiàn)方式不當(dāng)（如形式單一、缺乏創(chuàng)造性、投放方式陳舊）等問(wèn)題，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運(yùn)用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺(tái)與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)資源，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標(biāo)消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)行為。在運(yùn)用新媒體的時(shí)候，要協(xié)調(diào)搭配各類媒體，有機(jī)整合，保證其傳播內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，提高其精準(zhǔn)性[13]。

（6）拓寬營(yíng)銷渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)及二手奢侈品市場(chǎng)。在進(jìn)駐高端商場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進(jìn)顧客購(gòu)買。另外，企業(yè)可在官網(wǎng)上設(shè)專欄，創(chuàng)造二手奢侈品市場(chǎng)，為顧客提供一個(gè)交換產(chǎn)品的平臺(tái)，同時(shí)也能吸引中產(chǎn)階級(jí)的注意，一定程度地滿足其消費(fèi)需求。此外，可以通過(guò)顧客DIY產(chǎn)品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。

（7）開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品，凸顯時(shí)尚獨(dú)特個(gè)性，滿足市場(chǎng)新需求。隨著奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當(dāng)前上層階級(jí)的偏愛(ài)。這就要求奢侈品企業(yè)要有敏銳的洞察力，關(guān)注到消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，適時(shí)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出能滿足時(shí)展需要（如符合環(huán)保條件的奢侈品），與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相適應(yīng)的，能夠滿足消費(fèi)者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領(lǐng)市場(chǎng)，塑造自身高端品牌。

（8）產(chǎn)品概念向國(guó)內(nèi)文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛(ài)國(guó)主義帶來(lái)的市場(chǎng)潛力，但同時(shí)要注意到這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。雖然愛(ài)國(guó)主義是賣點(diǎn)，但是由于一直以來(lái)的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對(duì)本土品牌有所質(zhì)疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場(chǎng)主體將更多地接受本土優(yōu)質(zhì)品牌，具有本土特色的產(chǎn)品也將更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，獲得更多的認(rèn)同。

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篇（4）

【中圖分類號(hào)】F08 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是將電子商務(wù)市場(chǎng)或在線市場(chǎng)作為研究對(duì)象而形成的一門新興經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。在研究方法上，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主體是在線市場(chǎng)，消費(fèi)者在在線市場(chǎng)的消費(fèi)行為與離線市場(chǎng)相比，消費(fèi)者行為理論仍有其獨(dú)特之處。

一、質(zhì)量信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

市場(chǎng)的一個(gè)基本功能就是為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供各自所需的信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，影響其購(gòu)買決策的信息主要是多購(gòu)買商品的質(zhì)量信息，商品質(zhì)量信息可以分為實(shí)意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息。實(shí)意質(zhì)量信息是與商品本身相關(guān)，通過(guò)觸摸、使用或檢測(cè)才能夠獲得的信息，消費(fèi)者只有接觸商品或者獲得值得信任的經(jīng)驗(yàn)信息之后才能夠獲得。象征質(zhì)量信息是通過(guò)文字、圖像等方式傳遞給消費(fèi)者的信息，包括賣方提供和其他消費(fèi)者傳遞的反饋信息。消費(fèi)者只有獲得足夠的實(shí)意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息才能做出理性的決策。

在離線市場(chǎng)，消費(fèi)者可以獲得足夠的商品質(zhì)量信息，能做出理智的購(gòu)買決策，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不能接觸到實(shí)物，獲得實(shí)意質(zhì)量信息只能是通過(guò)其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)信息。此外，也存在賣方的象征質(zhì)量信息與商品實(shí)際質(zhì)量信息不符，信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然存在。另外獲得象征質(zhì)量信息比較方便，容易形成對(duì)價(jià)格和質(zhì)量分布的認(rèn)識(shí)，基于這種認(rèn)識(shí)，在缺少實(shí)意質(zhì)量信息的購(gòu)買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場(chǎng)效率。

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前要通過(guò)不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過(guò)賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費(fèi)者，在外界因素的影響下，如購(gòu)買的重要性，時(shí)間限制等，決定其搜索信息過(guò)程的長(zhǎng)短，在形成商品感知質(zhì)量以后，會(huì)在充分考慮價(jià)格和預(yù)算的前提下做出理性的購(gòu)買決策。

二、信息搜索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廠商和消費(fèi)者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價(jià)格售出產(chǎn)品，消費(fèi)者希望以盡可能低的價(jià)格購(gòu)買，因此，慎重的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買之前調(diào)查盡可能多的賣方，了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息和價(jià)格，并做比較。信息是有代價(jià)的，獲得信息需要付出時(shí)間和金錢，即會(huì)產(chǎn)生信息搜索成本。

消費(fèi)者在離線市場(chǎng)是通過(guò)順序查詢的方式來(lái)搜索信息的即逛完一個(gè)商店，獲得信息，決定是否購(gòu)買，如不滿意再去另一家。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以借助搜索引擎，在短時(shí)間內(nèi)有效地搜索信息，并可以對(duì)比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優(yōu)的購(gòu)買決策。與離線市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)的信息搜索打破了時(shí)間和空間的限制，減少了消費(fèi)者的時(shí)間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質(zhì)量信息并加以比較，能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就可以購(gòu)買到想要的商品，大大降低了消費(fèi)者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會(huì)產(chǎn)生成本，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)收益。一方面，消費(fèi)者可以獲得更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，減少買賣雙方的信息不對(duì)稱程度。另一方面，隨著搜索次數(shù)的增加范圍的拓廣，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)更有利的價(jià)格，可以選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來(lái)的收益稱為邊際搜索收益，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，當(dāng)邊際搜索成本等于邊際搜索收益時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了最大化原則，此時(shí)，消費(fèi)者就應(yīng)停止搜索。

搜索信息能夠使消費(fèi)者購(gòu)買到性價(jià)比較高的產(chǎn)品。先假設(shè)消費(fèi)者在搜索信息之前認(rèn)為的價(jià)格-質(zhì)量曲線為P-q(見(jiàn)圖2)，ABC分別為三個(gè)廠商提供的價(jià)格質(zhì)量組合點(diǎn)。P-q曲線和無(wú)差異曲線（IC*）相切與B點(diǎn)，即消費(fèi)者偏好B廠商提供的產(chǎn)品。但是當(dāng)消費(fèi)者搜索了大量信息以后，發(fā)現(xiàn)其對(duì)A產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知是正確的，但A產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，實(shí)際價(jià)格可以是PA’，而對(duì)C產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知是正確的，但C產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量要比qc高為qc’，于是新的價(jià)格-質(zhì)量曲線形成，為（p-q）’，同時(shí)得到一條新的無(wú)差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時(shí)消費(fèi)者的滿意程度提高。因此，在進(jìn)行信息搜索之后，消費(fèi)者更偏好與C廠商提供的產(chǎn)品，在相同的價(jià)格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務(wù)中的邊際效用遞增規(guī)律

在電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買實(shí)物商品，也可以購(gòu)買電子產(chǎn)品。在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品使用得越多，增加該商品消費(fèi)量的欲望就越強(qiáng)，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律,原因主要有三點(diǎn)：

一是電子商務(wù)消費(fèi)具有鎖定性。在電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，首先要有軟件支持，一旦消費(fèi)者使用某一品牌的軟件產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本需要，消費(fèi)者如換用其他的軟件，會(huì)增加其學(xué)習(xí)成本和因?qū)W不會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移成本較大，因此，軟件產(chǎn)品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會(huì)使其使用規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)群體增加，通用性增強(qiáng)，消費(fèi)者在任何計(jì)算機(jī)上都可以使用該軟件，因此就增加了消費(fèi)者的邊際效用。

二是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。產(chǎn)品或服務(wù)不僅有自身的價(jià)值，還有著網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費(fèi)相互關(guān)聯(lián)時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)某個(gè)用戶的價(jià)值。根據(jù)麥特卡夫定律可知網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即 N 個(gè)聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造N2的效益。因此，用戶數(shù)量的增加，表示每個(gè)用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應(yīng)增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時(shí)，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務(wù)消費(fèi)規(guī)模的正反饋性。當(dāng)一種電子商務(wù)消費(fèi)模式得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同時(shí)，使用這種模式的消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)迅速增多，當(dāng)用戶數(shù)量較大時(shí)，該消費(fèi)模式的輔助功能種類會(huì)更加齊全和方便，消費(fèi)者獲得的效用增加，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者選擇該消費(fèi)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大的規(guī)模。電子商務(wù)消費(fèi)的這種正反饋性循環(huán)，使其呈現(xiàn)出自發(fā)的擴(kuò)展趨勢(shì)。例如作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊的阿里巴巴的迅速發(fā)展就死電子商務(wù)消費(fèi)規(guī)模正反饋性的必然結(jié)果。

三、結(jié)語(yǔ)

由分析可以看出，在電子商務(wù)市場(chǎng)其信息不對(duì)稱的程度在并沒(méi)有減弱，正是由于信息不對(duì)稱的存在，消費(fèi)者才需要進(jìn)行大量的信息搜索以減輕對(duì)購(gòu)買決策的影響。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對(duì)稱和信息搜索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一定的差異，在電子商務(wù)成為流行趨勢(shì)的當(dāng)今社會(huì)，廠商只有充分分析電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

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關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號(hào)：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論主要探討消費(fèi)者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無(wú)差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時(shí)，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費(fèi)者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費(fèi)某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時(shí)的商品消費(fèi)量能夠保證消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。對(duì)此結(jié)論，本文認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者行為理論的分析，除必然需要站在消費(fèi)者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實(shí)際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個(gè)連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時(shí)，該函數(shù)能夠取到最大值［實(shí)際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時(shí)，消費(fèi)者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量為5時(shí)，消費(fèi)者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費(fèi)量Q=5時(shí)，MU=0，同時(shí)，TU取得最大值14。

2對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的思考及修正

2.1 對(duì)邊際效用（消費(fèi)量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實(shí)際上能滿足總效用TU的值為最大的消費(fèi)量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個(gè)階段存在一個(gè)總效用保持最大值的平臺(tái)期。所以，嚴(yán)格來(lái)講，TU函數(shù)的圖象不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費(fèi)量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對(duì)消費(fèi)者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費(fèi)者總效用最大（14）時(shí)的消費(fèi)量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來(lái)分析，總效用最大時(shí)的消費(fèi)量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)橄M(fèi)者在4這個(gè)點(diǎn)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費(fèi)第5個(gè)商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個(gè)商品的邊際效用為0，，則意味著消費(fèi)者消費(fèi)第5個(gè)商品所增加的效用為零，亦即第5個(gè)商品的消費(fèi)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何效用。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)第5個(gè)商品時(shí)，必然投入了貨幣和時(shí)間，增加了無(wú)謂的貨幣成本和時(shí)間成本。正是從這個(gè)角度考慮，消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)假設(shè)前提是供求平衡，消費(fèi)者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價(jià)格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來(lái)考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無(wú)彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒(méi)有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場(chǎng)（消費(fèi)者）索要更高的價(jià)格，廠商向市場(chǎng)提供更多產(chǎn)品則會(huì)牟取更大的超額利潤(rùn)。顯而易見(jiàn)，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費(fèi)者收入效應(yīng)的角度來(lái)看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因?yàn)楫?dāng)廠商生產(chǎn)并向市場(chǎng)投入更多的產(chǎn)品時(shí)，既市場(chǎng)供給量加大時(shí)，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下降。而產(chǎn)品價(jià)格的下降意味著在消費(fèi)者收入既定的條件約束下，消費(fèi)較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會(huì)取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格下降，消費(fèi)者收入不變但其實(shí)際購(gòu)買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來(lái)考慮，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵诒ＷC消費(fèi)者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本的增加，同時(shí)也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開(kāi)以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來(lái)分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵阡N售量為4時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時(shí)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費(fèi)者消費(fèi)商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無(wú)效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實(shí)現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的探討不能僅僅局限在消費(fèi)者自身的角度來(lái)思考，而應(yīng)該同時(shí)結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個(gè)理論相互割裂的印象。也只有這樣，對(duì)具體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實(shí)際的結(jié)論。

篇（6）

關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi)行為理論 實(shí)證研究 來(lái)黔旅游者

旅游者消費(fèi)行為過(guò)程體系

目前,不少研究者將消費(fèi)者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)者的研究中,并借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論,提出了不同的旅游消費(fèi)者行為分析理論。代表性理論有“需求―動(dòng)機(jī)-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費(fèi)行為理論模式三種基本模式。“需求―動(dòng)機(jī)-行為”模式認(rèn)為旅游者的需要、動(dòng)機(jī)以及行為構(gòu)成了旅游購(gòu)買活動(dòng)的周期。“刺激一反應(yīng)”模式則認(rèn)為經(jīng)過(guò)加工的外部刺激同旅游者個(gè)體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素共同影響到旅游需要及動(dòng)機(jī),并最終促使了購(gòu)買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費(fèi)理論認(rèn)為傳統(tǒng)觀念將消費(fèi)等同于購(gòu)買是不全面的,消費(fèi)應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵,購(gòu)買只是其中的一個(gè)步驟。他重視對(duì)消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)。

綜合傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論和新消費(fèi)理論對(duì)于旅游消費(fèi)行為的分析,可以認(rèn)為:旅游者的消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程,它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中,該行為過(guò)程體系由決策行為、空間流動(dòng)行為、對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)行為以及在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過(guò)程體系作為理論基點(diǎn)對(duì)來(lái)黔旅游者的消費(fèi)行為展開(kāi)實(shí)證研究。

來(lái)黔旅游者消費(fèi)行為實(shí)證分析

本研究以來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷抽樣調(diào)查。通過(guò)對(duì)來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)行為過(guò)程相關(guān)影響因素進(jìn)行分析,以掌握影響其消費(fèi)行為的主要因素,為貴州國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)提供參考。

數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選錄入計(jì)算機(jī)后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進(jìn)行信度分析,調(diào)查問(wèn)卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來(lái)看,量表的信度是可靠的。

(一)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客人口特征分析

游客的個(gè)人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。

綜合表1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),貴州主要的客源市場(chǎng)是華東和中南地區(qū),符合國(guó)內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,同時(shí)這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進(jìn)入貴州比較方便,因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低;職業(yè)主要為機(jī)關(guān)工作人員,這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致,同時(shí)從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費(fèi)者,老年旅游者所占比重較低。

(二)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客決策行為分析

游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用,問(wèn)卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容,設(shè)計(jì)了一系列問(wèn)題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下:

外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會(huì)影響因素以及對(duì)旅游地差異性需求等,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。

內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出,當(dāng)前來(lái)黔旅游消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的渠道呈現(xiàn)多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動(dòng)機(jī)及資源偏好的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,仍以觀光旅游為主,對(duì)民俗風(fēng)情的了解和體驗(yàn)是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。總體來(lái)說(shuō),旅游者對(duì)旅游資源的消費(fèi)和喜好趨向于多元化發(fā)展。

(三)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客的實(shí)際消費(fèi)分析

在分析旅游消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費(fèi)者在貴州旅游消費(fèi)過(guò)程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂(lè)項(xiàng)目和消費(fèi)支出方面的內(nèi)容。

旅游者實(shí)際消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(見(jiàn)表4)顯示,貴州旅游消費(fèi)產(chǎn)品比較單一,消費(fèi)的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)仍占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。民族文化風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)成為發(fā)展的趨勢(shì),但消費(fèi)中缺乏顯著優(yōu)勢(shì),主要還停留在觀賞娛樂(lè)階段,對(duì)民族文化的體驗(yàn)需求還未得到充分發(fā)掘。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗(yàn)、個(gè)性消費(fèi)、特色商品消費(fèi)的比例還較低。

(四)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)評(píng)價(jià)行為分析

消費(fèi)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)行為的一部分,旅游者在完成實(shí)際消費(fèi)行為之后,一般會(huì)體驗(yàn)到三種感覺(jué):滿意、不滿意和疑慮。這些體驗(yàn)又會(huì)影響到旅游者的下次購(gòu)買行為,并影響與消費(fèi)者有相關(guān)聯(lián)系的個(gè)體及群體的購(gòu)買決策。

表5統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,游客總體感受及各個(gè)單項(xiàng)方面的感受都比較滿意,對(duì)再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來(lái)希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對(duì)飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。

貴州省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)建議

基于上述旅游消費(fèi)行為理論中的行為體系,本文對(duì)來(lái)黔旅游者消費(fèi)行為做出分析,筆者對(duì)未來(lái)的來(lái)黔旅游市場(chǎng)給出如下對(duì)策建議:

加大營(yíng)銷力度,開(kāi)發(fā)潛在客源市場(chǎng)。當(dāng)前貴州旅游營(yíng)銷缺乏強(qiáng)勢(shì)手段,在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下,趨同的營(yíng)銷方式,不容易吸引游客的注意力。考慮來(lái)黔游客對(duì)自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對(duì)不同地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷顯得非常重要。同時(shí),在旅游營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意旅游者的地域來(lái)源和職業(yè)背景等特點(diǎn),如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費(fèi)占到調(diào)查游客的六成以上。面對(duì)這樣的情況應(yīng)加強(qiáng)政府行政、事業(yè)單位的互動(dòng),促進(jìn)會(huì)議和商務(wù)旅游的發(fā)展。

鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開(kāi)發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對(duì)于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營(yíng)和管理,嘗試采用定期評(píng)定方法,建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng),及時(shí)跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略,以延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期。

觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)中仍占主導(dǎo)地位,應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略,提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富,對(duì)單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗(yàn)為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì),要及時(shí)開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)的新型旅游產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品組合。

創(chuàng)造季節(jié)特色,充分調(diào)動(dòng)各個(gè)季節(jié)的客源。當(dāng)前來(lái)黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢(shì)是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢(shì),提供游客在不同時(shí)間對(duì)不同資源的深度體驗(yàn),促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

加強(qiáng)旅游回頭客的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)游客的問(wèn)卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國(guó)內(nèi)游客明確表明他們?cè)敢庠俅蔚劫F州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場(chǎng)的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示,吸引一個(gè)新游客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營(yíng)銷成本。

結(jié)論

本文研究來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)行為的主要維度是:旅游者的消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程,它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中,這個(gè)行為過(guò)程體系由決策行為、空間流動(dòng)行為、對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)行為以及在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。運(yùn)用旅游者消費(fèi)行為理論中的行為體系對(duì)選定地區(qū)旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,能夠更全面的發(fā)現(xiàn)旅游者在消費(fèi)過(guò)程中的具體行為傾向,對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。

參考文獻(xiàn):

1.符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)(第二版)[M].武漢大學(xué)出版社,2004

篇（7）

中國(guó)近幾年的電子商務(wù)行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了1億3千萬(wàn)，僅次于美國(guó)。在全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例；網(wǎng)上習(xí)慣消費(fèi)者（或者說(shuō)是網(wǎng)上購(gòu)物常客）占到了購(gòu)物網(wǎng)民的近半數(shù)；與此同時(shí)，報(bào)告也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如在網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易的原因中首當(dāng)其沖的是擔(dān)心交易安全性得不到保證（61.5%），其次是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障（45.7%）。從消費(fèi)者的角度看，電子商務(wù)催生了新的電子交易市場(chǎng)，該市場(chǎng)的參與者、商品及消費(fèi)過(guò)程都有著重大的改變。而對(duì)于傳統(tǒng)公司而言，因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及大環(huán)境商業(yè)模式的變遷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式對(duì)它們而言，仍處于嘗試階段，面對(duì)科技日新月異和社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷地變遷，人類的思維模式逐漸地改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越無(wú)法捉摸，企業(yè)首要的工作是確定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求和特征，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素，才能制定合適的營(yíng)銷策略及組合合適的產(chǎn)品，進(jìn)而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，在強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)潮流中，維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此本文嘗試分析消費(fèi)者行為，并通過(guò)以往學(xué)者對(duì)于消費(fèi)行為模式的研究，了解影響B(tài)2C消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素。

一、電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

Rangamathan and Ganapathy（2002）研究結(jié)果指出，有效的B2C網(wǎng)站應(yīng)具備以下特色：安全性（Security）、隱私性（Privacy）、設(shè)計(jì)以及信息內(nèi)容（Information content）。

在資金流方面，從消費(fèi)者相關(guān)部分來(lái)談，主要可分為在線付款與離線付款，在線付款機(jī)制近年呈現(xiàn)多元化發(fā)展，使消費(fèi)者有更多選擇，比如信用卡、第三方支付、虛擬貨幣等，離線付款主要包括郵局匯款、銀行匯款等。

物流方面，B2C消費(fèi)者接觸到的大概分為下列幾種：郵政物流系統(tǒng)、商家自有物流系統(tǒng)、第三方物流企業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)站與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合。據(jù)2006年商業(yè)部調(diào)查報(bào)告中，顯現(xiàn)有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商家選擇以郵遞、宅配送或快遞的方式出貨，尤其長(zhǎng)三角地區(qū)近幾年的民營(yíng)快遞業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，是小本經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商家的首選。

二、消費(fèi)者行為模式

關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者心理學(xué)中提出許多理論模型框架來(lái)進(jìn)行分析，這里簡(jiǎn)要討論幾種比較適合在線消費(fèi)行為的理論

（一）EKB模型

EKB消費(fèi)者行為理論模型由Engel，Kollat & Blackwell所提出，該模型的重點(diǎn)在于決策過(guò)程，它認(rèn)為消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，包括相關(guān)內(nèi)外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程以及影響決策過(guò)程的變量。

1、信息輸入（Information Input）。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的欲望一定是受到某種外界信息的刺激，這種刺激可以有兩個(gè)來(lái)源：非營(yíng)銷來(lái)源及營(yíng)銷來(lái)源。

2、信息處理（Information Processing）。信息處理是一種經(jīng)由刺激的接受、中斷、記憶的儲(chǔ)存和稍后取用的過(guò)程，理論上可以劃分為五個(gè)階段，分別是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。

3、決策過(guò)程（Decision Process）。決策過(guò)程分為五個(gè)階段，這是EKB模型的核心所在。（1）問(wèn)題認(rèn)知（Problem Recognition）：?jiǎn)栴}認(rèn)知是決策過(guò)程的第一階段，將會(huì)影響消費(fèi)者接下來(lái)的各項(xiàng)行為，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到理想與實(shí)際狀態(tài)之間存有差距時(shí)，就已經(jīng)意識(shí)到需求的存在；（2）信息搜尋（Information Search）：消費(fèi)者有了需求動(dòng)機(jī)后，便開(kāi)始搜索內(nèi)部記憶（內(nèi)部搜尋）或從外部環(huán)境中獲得信息（外部搜尋）；（3）選擇評(píng)估（Alternative Evaluation）：當(dāng)消費(fèi)者完成搜尋并取得足夠信息后，即會(huì)對(duì)可能的選擇方案加以評(píng)估、決定；（4）購(gòu)買（Purchase）：經(jīng)過(guò)審慎的方案評(píng)估后，消費(fèi)者做出決定；（5）購(gòu)后行為（Post purchase）：消費(fèi)者使用或消費(fèi)該項(xiàng)商品或服務(wù)后做出評(píng)估，顧客滿意度則是消費(fèi)者從決策購(gòu)買行為與預(yù)期結(jié)果相符的程度來(lái)評(píng)判消費(fèi)的結(jié)果，并由此形成影響是否再次購(gòu)買的意愿。

4、影響決策過(guò)程的變量。影響決策過(guò)程的變量可分為環(huán)境因素與個(gè)人因素兩部分，環(huán)境因素包括文化、社會(huì)階層、人員影響力、家庭、情境等；個(gè)人因素則包括消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)與涉入、知識(shí)、態(tài)度、人格、價(jià)值觀、生活型態(tài)等。

（二）Howard－Sheth模型

此模型比較適合于解釋某一段期間內(nèi)所發(fā)生的消費(fèi)者購(gòu)買行為。Howard－Sheth模型將消費(fèi)者購(gòu)買決策分為三個(gè)層次，即廣泛性的問(wèn)題解決（Extensive Problem Solving）、有限性的問(wèn)題解決（Limited Problem Solving）及例行性的問(wèn)題解決（Routine Problem Solving），Howard－Sheth模型將決策過(guò)程分為四個(gè)主要部分：1、投入（刺激）因素。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可能是受到三種不同的路徑的刺激，可以分別解釋為產(chǎn)品實(shí)質(zhì)意義、產(chǎn)品象征意義及社會(huì)環(huán)境因素；2、內(nèi)在變量。主要描述消費(fèi)者接受外在刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)，分為認(rèn)知與學(xué)習(xí)兩大結(jié)構(gòu)變量，認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含有公開(kāi)搜索、刺激模糊、注意、知覺(jué)偏差，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)則包含有選擇準(zhǔn)則、品牌認(rèn)知、信心、態(tài)度與滿意；3、結(jié)果。消費(fèi)者經(jīng)刺激后產(chǎn)生某些反應(yīng)，這些反應(yīng)分別為引起消費(fèi)者注意、使之增加了解、產(chǎn)生態(tài)度、形成購(gòu)買意愿，引發(fā)購(gòu)買行為；4、外在變量。非決策過(guò)程的主要包括兩方面影響：社會(huì)影響力，包括個(gè)性、組織、社會(huì)階層與文化；情境影響力，包括購(gòu)買重要性、時(shí)間壓力與收入水平。

（三）Kotler模型

Kotler提出了消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。從消費(fèi)者的決策角度看，營(yíng)銷影響和其它刺激進(jìn)入購(gòu)買者決策的“黑箱”，購(gòu)買者的黑箱操作又可分為兩大類，分別是購(gòu)買者特征與購(gòu)買者決策過(guò)程，由此會(huì)產(chǎn)生一些購(gòu)買者反應(yīng)。所有的刺激都通過(guò)購(gòu)買者的黑箱，然后生成購(gòu)買決策，這里所指的購(gòu)買決策是指決策結(jié)果，多為可量化數(shù)據(jù)，而決策過(guò)程則在黑箱中作業(yè)。

Kotler和Armstrong（1998）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者黑箱操作的研究，從市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)探討消費(fèi)者行為，提出7個(gè)“O”的消費(fèi)者購(gòu)買模式：（1）誰(shuí)在購(gòu)買（Who）？組成人員（Occupants）；（2）購(gòu)買何物（What）？購(gòu)買目標(biāo)（Objects）；（3）為何購(gòu)買（Why）？購(gòu)買目的（Objectives）；（4）誰(shuí)參與購(gòu)買（With Whom）？組織參與者（Organization）；（5）如何購(gòu)買（How）？購(gòu)買程序（Operations）；（6）何時(shí)購(gòu)買（When）？購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）；（7）何處購(gòu)買（Where）？購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

Hawk，F(xiàn)ox & Zinkhan（2002）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地改變了人類的消費(fèi)行為了，經(jīng)過(guò)對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)了四項(xiàng)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者特性：消費(fèi)者態(tài)度（Consumer Attitudes）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)（Internet Experience）、人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographics）以及個(gè)人特點(diǎn)（Personal Traits）。

Kawk，F(xiàn)ox & Zinkhan（2002）在探討消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之間的關(guān)系時(shí)，提出了四項(xiàng)主要的消費(fèi)者特性：（1）消費(fèi)者態(tài)度（Consumer Attitudes）：包含因特網(wǎng)的使用程度（Internet Involvement）以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度（Attitudes Toward Internet Advertisement）等；（2）因特網(wǎng)的使用經(jīng)驗(yàn)（Internet Experiences）：包含了上網(wǎng)時(shí)間（Internet Use）及產(chǎn)品信息的搜集（Product Information Request）；（3）人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（Demographics）：包含年齡（Age）、性別（Gender）、家庭構(gòu)成 （Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等；（4）人格特點(diǎn)（Personality traits），包含了產(chǎn)品意見(jiàn)（Product Opinion）及風(fēng)險(xiǎn)接受度（Risk Taking Propensities）等。

四、結(jié)論

以上簡(jiǎn)要地分析了B2C電子商務(wù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及其基本模式，并總結(jié)了幾種描述消費(fèi)者行為模式以及決策過(guò)程的理論模型，EKB模型的特點(diǎn)是從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度，提出了影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的變量；Howard-Sheth模型則將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為決策過(guò)程和非決策過(guò)程，并將決策過(guò)程的影響因素分為外在變量和內(nèi)在變量?jī)煞N；Kotler模型則借用自動(dòng)控制中黑箱原理，將消費(fèi)者的決策過(guò)程和內(nèi)在影響因素看作是一個(gè)黑箱，將外部刺激看作系統(tǒng)輸入，將購(gòu)買決策看作是系統(tǒng)輸出，由此來(lái)分析消費(fèi)者行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其消費(fèi)行為有著與傳統(tǒng)購(gòu)物者不同的特點(diǎn)，消費(fèi)決策的過(guò)程來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)刺激的反映，決策的過(guò)程則受到消費(fèi)者特性、環(huán)境因素、網(wǎng)站的流程以及物流、售后等其他因素的影響，可以通過(guò)建立一個(gè)理論分析框架，設(shè)計(jì)并實(shí)施調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)背景下的B2C消費(fèi)者決策過(guò)程及其影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，由此推動(dòng)我國(guó)B2C電子商務(wù)的健康快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].省略nic.省略.

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篇（8）

關(guān)鍵詞:西方體育消費(fèi)者行為 模型解構(gòu)

西方體育消費(fèi)者行為模型的一般性分析

Mullin的三級(jí)因素模型。Mullin(2000)認(rèn)為,體育消費(fèi)者行為模型與其說(shuō)是一個(gè)既定的公式還不如說(shuō)是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是由一級(jí)因素、二級(jí)因素和三級(jí)因素組成的。一級(jí)因素,是指那些購(gòu)買者和消費(fèi)者的內(nèi)部因素。其包括渴望健康和福利、競(jìng)爭(zhēng)和測(cè)試個(gè)人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機(jī)會(huì),交往朋友或者逃避“現(xiàn)實(shí)”等,通過(guò)這些激勵(lì)因素的內(nèi)化過(guò)程,體育消費(fèi)者行為得以發(fā)生。二級(jí)因素,是指對(duì)決策過(guò)程立即做出影響的因素。其包括個(gè)人先前對(duì)于體育產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷、家庭的力量(前代的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷對(duì)后代的影響)、同伴的體育消費(fèi)行為和選擇、個(gè)人喜歡的、學(xué)校或大學(xué)參與的或者各種族、團(tuán)體相關(guān)的俱樂(lè)部、地域因素等等。三級(jí)因素,就是指政治、宗教、文化和服務(wù)團(tuán)體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個(gè)基本紐帶或誘餌來(lái)鼓勵(lì)個(gè)體消費(fèi)某一特定的意識(shí)形態(tài),從而推動(dòng)、建立或維護(hù)政府、社區(qū)或教會(huì)的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過(guò)不同層級(jí)之間的過(guò)濾,共同影響著體育消費(fèi)者的行為發(fā)生與繼續(xù)。

Funk&James的心理區(qū)間模型。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn),Funk&James(2001)依據(jù)體育消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程,建立了一個(gè)研究態(tài)度問(wèn)題的框架來(lái)解釋體育消費(fèi)者、體育運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系,也可以說(shuō)是體育迷忠誠(chéng)度的問(wèn)題。整個(gè)模型由四個(gè)層級(jí)組成,依次向上遞增,表示體育消費(fèi)者的認(rèn)知程度不斷增加。第一層是意識(shí),只代表著個(gè)體對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)或球隊(duì)的初步印象,還沒(méi)有形成任何偏愛(ài);第二層是吸引力,代表著個(gè)體在不同社會(huì)心理或人口統(tǒng)計(jì)變量動(dòng)機(jī)的影響下,逐漸形成了對(duì)于某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài);第三層是依戀,代表著個(gè)體與某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的心理聯(lián)系逐漸具體化,相互之間有了進(jìn)一步的交往;第四層是忠誠(chéng),代表著個(gè)體已經(jīng)成為某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的球迷,有著持續(xù)的、穩(wěn)定的行為表征和擁護(hù)態(tài)度。

Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為變量,提出了觀賞性體育消費(fèi)者行為模型,模型是由個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)同水平、期望、期望實(shí)現(xiàn)、自我效能感的反應(yīng)、情感狀態(tài)六個(gè)方面的變量相互作用構(gòu)成的。其中,個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是最基本的決定條件,它是由個(gè)體的不同社會(huì)和心理需求引發(fā)的,包括可替代的成功經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的獲得、審美價(jià)值、社會(huì)交往、戲劇化/激動(dòng)、社會(huì)逃離、家庭、運(yùn)動(dòng)員的身體吸引力和運(yùn)動(dòng)技能水平共九個(gè)方面。當(dāng)個(gè)體參與觀賞性體育消費(fèi)活動(dòng)時(shí)候,這些動(dòng)機(jī)被部分地或完全地體現(xiàn)出來(lái),隨后,這些潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)將直接或間接地通過(guò)對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感這一變量,間接影響消費(fèi)者期望的比賽結(jié)果,當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時(shí),會(huì)直接影響消費(fèi)者的情緒狀態(tài)或通過(guò)自我效能反應(yīng)的間接影響作用,最終導(dǎo)致消費(fèi)者的行為傾向發(fā)生改變。

Murray&Howat 的體育消費(fèi)者行為模型。Murray&Howat (2002)依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分,從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手,構(gòu)建了基于體育消費(fèi)者滿意度的體育消費(fèi)者行為模型。模型中體育消費(fèi)者的滿意度是體育消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物,而價(jià)值作為中介變量或者說(shuō)是作為核心服務(wù)質(zhì)量,與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)生變量通過(guò)價(jià)值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費(fèi)者的滿意度。研究結(jié)果表明,價(jià)值作為中介變量能夠解釋體育消費(fèi)者滿意度41%的變異,而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來(lái)比核心服務(wù)質(zhì)量更重要,更能影響體育消費(fèi)者的行為。

Hill&Robinson 的體育消費(fèi)者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費(fèi)者內(nèi)隱的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、指向的行為以及情感表現(xiàn)之間內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費(fèi)者行為模型。模型中球迷在不同體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下忘我地投入到體育運(yùn)動(dòng)情境中,往往伴隨著強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現(xiàn)一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行耘c合法性,Hill& Robinson應(yīng)用該模型來(lái)分析以游泳、跑步和自行車運(yùn)動(dòng)所組成的三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)的體育消費(fèi)者狂熱行為過(guò)程。結(jié)果表明,狂熱的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是由競(jìng)技性或參加比賽的驅(qū)動(dòng)和健康期望構(gòu)成的,在不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下,指向的行為方式表現(xiàn)為訓(xùn)練、控制飲食以及相應(yīng)的貨幣支出來(lái)購(gòu)買體育設(shè)備或培訓(xùn)等三個(gè)方面內(nèi)容,體育消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的過(guò)程中,就會(huì)產(chǎn)生積極與消極的情感。比如,訓(xùn)練過(guò)程中出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)傷害或定期訓(xùn)練的單調(diào)性、控制飲食過(guò)程中的不適反應(yīng)、貨幣支出的增加都會(huì)產(chǎn)生消極的情感,當(dāng)然,最終的堅(jiān)持所帶來(lái)的身體健康或比賽成績(jī)的提高則會(huì)帶來(lái)積極的情感。

Matthew D.Shank的體育消費(fèi)者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過(guò)甄別體育消費(fèi)者進(jìn)行參與性體育消費(fèi)時(shí)所面對(duì)的復(fù)雜信息,構(gòu)建了一個(gè)參與者消費(fèi)行為模型。模型中,體育消費(fèi)者行為三個(gè)成分的影響:內(nèi)部或心理過(guò)程;外部或社會(huì)文化因素;作用于參與者決策制定過(guò)程中的情境因素。當(dāng)體育消費(fèi)者有意識(shí)地參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí),他們往往受制于這三個(gè)因素內(nèi)化的影響,使其首先對(duì)是否要參與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題識(shí)別,這反映了體育消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差異,差異越大越容易激活整個(gè)決策制定過(guò)程的結(jié)果,促使其體育消費(fèi)行為的發(fā)生。這可以說(shuō)是一個(gè)喚醒狀態(tài)下的選擇過(guò)程,是至關(guān)重要的。如果體育消費(fèi)者在這個(gè)階段歷時(shí)過(guò)長(zhǎng),或無(wú)法從復(fù)雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的參與選擇方案,他們可能會(huì)終止進(jìn)行體育消費(fèi),也就不會(huì)有進(jìn)一步地參與過(guò)程和參與后評(píng)價(jià)過(guò)程的出現(xiàn)。但是,如果體育消費(fèi)者可以輕松地通過(guò)這個(gè)選擇過(guò)程,那么以后的參與過(guò)程就順其自然了。之后,消費(fèi)者擁有了參與性體驗(yàn),如果滿意的話會(huì)持續(xù)進(jìn)行,反之則會(huì)終止或暫時(shí)性中斷。至此,整個(gè)決策制定過(guò)程將會(huì)終結(jié),等待下一次的啟動(dòng)。

西方體育消費(fèi)者行為模型的理論分析

(一)預(yù)期效用理論

“效用”(utility)概念是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為重要的理論基石,是對(duì)消費(fèi)者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論消費(fèi)者選擇理論時(shí),普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是消費(fèi)者的目標(biāo)是預(yù)期效用最大化,也就是說(shuō),消費(fèi)者可以通過(guò)比較和計(jì)算時(shí)間、經(jīng)濟(jì)收入、信息以及技術(shù)等限制來(lái)選擇使得預(yù)期效用最大化的行動(dòng)。因此,無(wú)論是哪一種體育消費(fèi)者行為模型,其實(shí)都已蘊(yùn)含著消費(fèi)者的這種理性化的選擇。他們計(jì)算著能夠從體育產(chǎn)品和服務(wù)或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型中的期望不一致結(jié)果、Murray&Howat 的體育消費(fèi)者行為模型中的滿意度測(cè)量以及Hill&Robinson 的體育消費(fèi)者行為模型中的預(yù)期效用,這些都是消費(fèi)者預(yù)期效用實(shí)現(xiàn)的一種表達(dá),只不過(guò)這種表達(dá)有時(shí)并不能完全體現(xiàn)出消費(fèi)者之前的理性計(jì)算,畢竟人是有限理性的,有時(shí)是無(wú)法計(jì)算環(huán)境因素的影響。但是,預(yù)期效用理論作為一個(gè)理想化的模型,仍然是正確描述體育消費(fèi)者實(shí)際如何做出市場(chǎng)選擇所不能忽視的重要理論基礎(chǔ)。

(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

相對(duì)于刺激-反應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)刺激與某特定反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)與重復(fù),強(qiáng)調(diào)由外部強(qiáng)化的練習(xí)所引起的消費(fèi)行為的變化,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程,是建立在心理活動(dòng)基礎(chǔ)上的主動(dòng)性學(xué)習(xí)。在這種主動(dòng)性的學(xué)習(xí)背景下,體育消費(fèi)者的角色就是一個(gè)信息加工者,需要不斷地對(duì)于以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的信念進(jìn)行編碼與整合,最終修正理念并采取相應(yīng)地行動(dòng)。因此,從此理論意義上來(lái)講,Mullin 的三級(jí)因素模型、Funk & James 的心理區(qū)間模型以及Matthew D. Shank的體育消費(fèi)者行為模型無(wú)疑是這一學(xué)習(xí)理論的最好體現(xiàn)。

(三)刺激-反應(yīng)理論

刺激-反應(yīng)理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)發(fā)生時(shí)刺激與刺激、刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié),也就是當(dāng)一個(gè)人對(duì)已知的刺激以一種可預(yù)測(cè)的方式做出的行動(dòng),這可以說(shuō)是一種純粹的被動(dòng)性學(xué)習(xí)。在這種被動(dòng)性學(xué)習(xí)背景下,體育消費(fèi)者的角色就是一個(gè)體驗(yàn)與感受者,他們完全受到體育產(chǎn)品和服務(wù)的刺激支配,表現(xiàn)為不斷地重復(fù),有時(shí)甚至?xí)?lè)在其中,因?yàn)槊慨?dāng)做出一次購(gòu)買決策都會(huì)受到獎(jiǎng)賞或懲罰(這里的懲罰多數(shù)是因?yàn)闆](méi)有得到獎(jiǎng)賞而導(dǎo)致的心理落差),持續(xù)的強(qiáng)化之后,消費(fèi)者會(huì)逐漸與那些給予他們獎(jiǎng)賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺(jué)良好的體育產(chǎn)品和服務(wù)。依據(jù)此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費(fèi)者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型可以說(shuō)都是從體育產(chǎn)品與服務(wù)的刺激情境所激發(fā)的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和與之相伴而來(lái)的消費(fèi)行為兩方面對(duì)模型進(jìn)行建構(gòu)的,這比較清楚地反映出刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費(fèi)者行為模型則是直接從體育產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量入手來(lái)分析刺激情境與體育消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,這無(wú)疑是此理論闡釋的更好體現(xiàn)。

(四)介入學(xué)習(xí)理論

介入學(xué)習(xí)理論起源于一個(gè)叫半球單側(cè)化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業(yè)化的,就是說(shuō)左半球主要負(fù)責(zé)認(rèn)知活動(dòng);而右半球則是專門處理非語(yǔ)言、永恒的、圖像化的和整體的信息。基于此,當(dāng)體育消費(fèi)者遇到重復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)與眾不同的體育產(chǎn)品和服務(wù)畫面的時(shí)候,會(huì)在他的右腦半球中形成一個(gè)生動(dòng)的圖像,從而引起他的積極回應(yīng),這是一個(gè)被動(dòng)的信息處理過(guò)程,與經(jīng)典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費(fèi)者遇到包含有語(yǔ)言文字信息的體育產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,他的左腦半球?qū)?huì)啟動(dòng)一個(gè)認(rèn)知過(guò)程,從而對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià),這是一個(gè)主動(dòng)的信息處理過(guò)程,與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論一致。事實(shí)上,在現(xiàn)實(shí)生活中,體育消費(fèi)者遇到的體育產(chǎn)品與服務(wù)信息不是以單一的形式出現(xiàn),而是既有視覺(jué)性的內(nèi)容又有文本性的內(nèi)容,所以,體育消費(fèi)者的左右腦半球同時(shí)啟動(dòng),只不過(guò)前者的被動(dòng)性學(xué)習(xí)過(guò)程表現(xiàn)為一種低介入的狀態(tài),而后者的主動(dòng)性學(xué)習(xí)過(guò)程表現(xiàn)為一種高介入的狀態(tài),這兩種狀態(tài)的區(qū)分可以說(shuō)是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和刺激反應(yīng)理論的一種整合。如果依照這樣的思路來(lái)分析,Mullin 的三級(jí)因素模型應(yīng)該屬于介入學(xué)習(xí)理論所闡釋的,所以,從一般意義來(lái)看,模型還是初步體現(xiàn)了介入學(xué)習(xí)理論的一些特征。

結(jié)論

從理論上對(duì)西方體育消費(fèi)者行為模型的解構(gòu)來(lái)看,其研究體系正逐步走向相對(duì)成熟的階段。他們研究傳統(tǒng)建立在100多年以來(lái)逐步形成的相對(duì)成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上,針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為研究,其整個(gè)研究體系都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以個(gè)體消費(fèi)者為研究對(duì)象逐步展開(kāi)。在其看來(lái),體育消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)就是探究體育消費(fèi)者與市場(chǎng)之間的內(nèi)在聯(lián)系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務(wù)、地位、感情等市場(chǎng)資源與體育消費(fèi)者進(jìn)行良好交流,這一方面是滿足消費(fèi)者的需求與欲望,另一方面是創(chuàng)造一個(gè)體育市場(chǎng),振興體育產(chǎn)業(yè)。所以,西方體育消費(fèi)者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費(fèi)者,研究他們是如何從自己所處的直接環(huán)境中接受信息,以及對(duì)這些信息如何學(xué)習(xí)、記憶、儲(chǔ)存,并分析他們是如何形成和修正個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和自身的態(tài)度,之后才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)行為。反觀中國(guó)體育消費(fèi)者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國(guó)的實(shí)踐將越來(lái)越近。

參考文獻(xiàn):

篇（9）

理性人的假定，就是指英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng).斯密的《國(guó)富論》中所講的“經(jīng)濟(jì)人”。這個(gè)假設(shè)是整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)思想體系中的前提性假設(shè)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅(qū)使下自然而然地發(fā)生的。 “理性人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)研究公理化和邏輯化，但是隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)的局限性也越來(lái)越明顯。

隨之而來(lái)就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺(jué)、幻覺(jué)、下意識(shí)、靈感等，中國(guó)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始比較晚的國(guó)家，消費(fèi)者與西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的消費(fèi)者群體相比較，還不夠理性，消費(fèi)觀念也比較落后，所以就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如有人背著路易威登的高價(jià)包擠公交，國(guó)外的奢侈品品牌在中國(guó)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，更有甚者今年上半年有些城市出現(xiàn)了食鹽搶購(gòu)嘲，看著大叔大嬸排著長(zhǎng)龍去買來(lái)一箱箱的食鹽，面對(duì)這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費(fèi)購(gòu)買行為的因素以及消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程中，來(lái)分析一下非理性因素的影響。

首先，我們來(lái)分析一下影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。一、消費(fèi)者自身因素，這些因素主要包括：1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn),借貸能力等。2、消費(fèi)者的職業(yè)和地位。3、消費(fèi)者的年齡與性別。4、消費(fèi)者的性格與自我觀念。二、社會(huì)因素，主要包括亞文化群和社會(huì)相關(guān)群體，消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

下面我們從以上的影響因素來(lái)分析一下非理性的因素，在影響消費(fèi)者的購(gòu)買的自身因素中，性格的因素非常關(guān)鍵，理性性格的人和感性性格的消費(fèi)者相比較來(lái)講，感性的消費(fèi)在購(gòu)買行為中更關(guān)注自我的感覺(jué)的印象，既我們常說(shuō)的“跟著感覺(jué)走”，而理性的消費(fèi)者則更關(guān)注商品的性價(jià)比，另外，理論上來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國(guó)的“面子心里”在作怪，中國(guó)人比其他的國(guó)家的人更在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)的大國(guó)，很多人還洋洋得意，以為在國(guó)際上賺足了面子，到中國(guó)的中東部的很多貧困地區(qū)一看，才知道是中國(guó)人的面子心里在作怪，消費(fèi)層次很大程度上超出了自己的收入層次。

以上我們分析了個(gè)人因素，下面我們?cè)谡f(shuō)一下社會(huì)因素，消費(fèi)者購(gòu)買行為很容易受到相關(guān)群體的影響，也就是跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會(huì)生活中，大量的人在一起進(jìn)行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”，即人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)只是很短的時(shí)間，在原始社會(huì)人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)證實(shí)，在面臨高度不確定問(wèn)題和問(wèn)題的判定模棱兩可的情況時(shí)，個(gè)體往往表現(xiàn)為知覺(jué)與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認(rèn)知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國(guó)近幾年出現(xiàn)的搶購(gòu)潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購(gòu)風(fēng)波，都是以為恐慌和個(gè)人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費(fèi)者的理性沖刷的蕩然無(wú)存，那么市場(chǎng)中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。

其次，我們來(lái)分析一下消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，人們購(gòu)買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購(gòu)買行為發(fā)生之前，購(gòu)買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來(lái)保證以后購(gòu)買的商品自己能滿意。

在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有五個(gè)階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評(píng)價(jià)方案 ，1、產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2、屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)，3、品牌信念。4、效用函數(shù)5.評(píng)價(jià)模型，（四）決定購(gòu)買，（五）購(gòu)后行為。

分析以上內(nèi)容我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第三步即評(píng)價(jià)方案中有四個(gè)方面，品牌信念是造成購(gòu)買決策過(guò)程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費(fèi)者大多心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點(diǎn)無(wú)不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個(gè)人。品牌信念的兩大構(gòu)成因素： 第一、意識(shí)形態(tài)，一次洞察，或價(jià)值觀它決定著品牌的機(jī)會(huì)。第二、企圖心，品牌企圖達(dá)成什么。

例如:奔馳――精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 寶馬――生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠(chéng)之后，在消費(fèi)者之后的購(gòu)買決策過(guò)程中就會(huì)不自覺(jué)的購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)也會(huì)有所發(fā)展。人腦是一個(gè)令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計(jì)算器，在經(jīng)過(guò)了幾千年漫長(zhǎng)的進(jìn)化，它已經(jīng)有了很多捷徑、簡(jiǎn)化、偏見(jiàn)，甚至是一些不良習(xí)慣也會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的選擇。因此，“理性人”的未來(lái)可能會(huì)在多學(xué)科交融的影響下發(fā)展，不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，還會(huì)有社會(huì)學(xué)、博弈論，甚至教育學(xué)、生態(tài)學(xué)和歷史學(xué)等跨度很大的交叉。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費(fèi)者，如何避免自己不理性的消費(fèi)，至關(guān)重要。一句話，經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行需要理性的消費(fèi)者和企業(yè)。

篇（10）

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后，學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬(wàn)別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量，它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量，而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素，個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國(guó)際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開(kāi)始于18世紀(jì)，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始在英國(guó)出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，到了19世紀(jì)，這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國(guó)和法國(guó)也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)[5]。

從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年，國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開(kāi)始致力于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究，主要就中國(guó)青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下，筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察，提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂(lè)、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購(gòu)買的緊迫性、購(gòu)買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng)，以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購(gòu)買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后，得到影響消費(fèi)者行為的主因子，并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過(guò)程中，采用問(wèn)卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問(wèn)卷，以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過(guò)問(wèn)卷初稿，先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改后，于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收得到280份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購(gòu)買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí)，留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷，并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購(gòu)買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí)，為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問(wèn)卷是對(duì)情境變量的分析，計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)，進(jìn)行定序測(cè)量，按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問(wèn)題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記，最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī)，利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1，負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上，總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí)，運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子，該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購(gòu)買目的，它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素，包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購(gòu)買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品，購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣，同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子，該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂(lè)、燈光、廣告及氣味，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂(lè)、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營(yíng)銷因子，該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營(yíng)銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的營(yíng)銷因素，包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣，是否會(huì)贈(zèng)送購(gòu)物券等。

因子四:時(shí)間因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量:購(gòu)買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素，主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性，即是否迫切的需要購(gòu)買，消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn)，如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間，以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力，消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素，包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子，互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng)，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場(chǎng)以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過(guò)以上研究得出，影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成，通過(guò)分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子。總結(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果，得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

由此得到結(jié)論，情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營(yíng)銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成，是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響，營(yíng)銷因子受到營(yíng)銷者因素的影響，互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等。可見(jiàn)，情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但還存有一定的不足。首先，研究的過(guò)程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說(shuō)明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子，但具體而言，對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后，本文只是對(duì)情境因素常見(jiàn)的17個(gè)變量進(jìn)行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析，得到更為完善的結(jié)論。

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篇（11）

一、 研究問(wèn)題的提出

在過(guò)去,吉利性偏好一直被視為在亞太地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的有效因素(schmitt & pan,1994)。因此,為了計(jì)算出吉利性偏好的影響力,亞洲地區(qū)的營(yíng)銷專家們被建議去研究民間傳說(shuō)、禁忌、迷信、宗教、數(shù)字或者和名字相關(guān)的符號(hào)(mcdonald & roberts,1990)。在

三、 理論假設(shè)與研究模型的提出

1. 品牌名稱的吉利性感知與消費(fèi)者品牌認(rèn)知。消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的兩個(gè)階段,認(rèn)知過(guò)程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過(guò)程。吉利因素可以引起消費(fèi)者感覺(jué)的直觀認(rèn)識(shí),同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)識(shí)。趨吉避兇的心理會(huì)使消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)被吉利性偏好干擾,影響他們對(duì)產(chǎn)品客觀情況的認(rèn)識(shí)。吉利性偏好程度越高的人對(duì)品牌名稱吉利性的信仰越依賴,從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更多的偏愛(ài)好感。同理,吉利性偏好越高的消費(fèi)者,對(duì)不吉利因素的回避態(tài)度越明顯,他們會(huì)直接拒絕接受認(rèn)識(shí)相關(guān)產(chǎn)品。因此,提出以下假設(shè):

h1a:吉利的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度有正向影響。

h1b:不吉利的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度有負(fù)向影響。

2. 品牌名稱的吉利性感知與購(gòu)買意圖。消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的吉利性感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià),吉利因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià),從而增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值,進(jìn)而會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。因此提出假設(shè)h2。

h2:品牌名稱的吉利性感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖有正向影響。

3. 品牌認(rèn)知與購(gòu)買意圖。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)吉利品牌名稱的認(rèn)知水平足夠高的時(shí)候,會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生品牌偏好。品牌偏好是在同一類商品中,消費(fèi)者對(duì)某一種品牌具有偏好并指定購(gòu)買該商品或服務(wù)。品牌偏好的形成一般都會(huì)經(jīng)歷:認(rèn)知階段、態(tài)度形成階段和行為傾向階段。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)吉利因素的感知比較強(qiáng)烈時(shí),他們會(huì)產(chǎn)生正面的認(rèn)知態(tài)度,從而對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生影響。因此我們可以得出以下猜測(cè):

h3:品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖有正向影響/