消費者行為理論大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費者行為理論范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

小米手環(huán)是一款將運動計步與睡眠監(jiān)測等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月，小米手環(huán)出貨量成功突破400萬只，到9月17日，小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過了1000萬枚。5月16日IDC的報告中，小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據(jù)了19%的市場份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費者購買可穿戴設(shè)備的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)與模型建立

消費者購買行為是對消費者為了滿足個人或家庭的生活需要而發(fā)生的購買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動的總稱。消費者購買行為的刺激-反應(yīng)模式，解釋了刺激對消費者的影響。購買動機是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動的作用下產(chǎn)生的，然后動機驅(qū)使購買決策的完成，最終采取購買行為，并進(jìn)行購后評價。這一過程是在消費者內(nèi)部自我完成的，因此被心理學(xué)家稱之為“消費者黑箱”。

計劃行為理論闡述了理與感控制對消費者購買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中，消費者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費者意愿是正向相關(guān)的，對消費者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。

在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，我們將影響小米手環(huán)消費者購買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購買動機因素”、“品牌營銷因素”、“消費者個性因素”、“個人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費者購買行為的理論模型，如圖：

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H2：參照群體因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H3：購買動機因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H4：品牌營銷因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H5：消費者個性因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H6：個人特征因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。

三、研究設(shè)計

問卷設(shè)計。本次問卷內(nèi)容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費者購買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計變量。第一部分，用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過可穿戴設(shè)備等。第二部分，基于已建立的小米手環(huán)消費者購買行為的測評體系，設(shè)計出量表。問卷采用李克特五點尺度（Liker5-PointScale）進(jìn)行評分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統(tǒng)計變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們在南京某高校對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，刪除了某些不符合的題項，并根據(jù)老師的意見進(jìn)行更改，正式調(diào)查時避開預(yù)測試人員。

抽樣設(shè)計。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會，其經(jīng)濟發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問卷發(fā)放之前，我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對近三個月購買過小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶，最終通過郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計算，得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量，我們假設(shè)問卷的回收率為1：1.4，計算出需要發(fā)放96×1.4≈135份，最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日，我們共計收回問卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份，共計得到有效問卷105份，問卷有效率70.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

可靠性分析。在項目整體統(tǒng)計量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗sig值為0.0000.8，表明適合進(jìn)行因子分析。因此，指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。

假設(shè)檢驗與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法，對消費者購買行為進(jìn)行相關(guān)分析法，首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購買動機”、“品牌營銷”、“消費者個性”各測量項得分進(jìn)行加權(quán)平均，得到各變量數(shù)值，然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，上述五個因子均對小米手環(huán)的購買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析，首先要對回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以（產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購買動機、品牌營銷、消費者個性）作為自變量，以購買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營銷b、消費者購買動機c三個維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購買行為之間的回歸方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn)，購買動機對于顧客使用小米手環(huán)的購買行為影響最大，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷次之。

篇（2）

關(guān)于效用一詞，經(jīng)濟學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的快樂或滿足，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計量和加總；序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識是:效用反映個人的偏好，不可以計量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復(fù)使用欲望強度的概念，但他們最終也沒有從欲望強度的角度去考察和使用效用一詞。

效用的本質(zhì)及其計量性質(zhì)不僅是消費者行為的主要決定因素，而且也是經(jīng)濟學(xué)研究的出發(fā)點、是經(jīng)濟理論和經(jīng)濟分析的基礎(chǔ)。經(jīng)濟學(xué)界對效用及其計量性質(zhì)的不科學(xué)認(rèn)識是制約經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的最主要原因。效用的本質(zhì)是什么？效用具有什么計量性質(zhì)？我們必須對其進(jìn)行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說“經(jīng)濟學(xué)這種科學(xué)，是建筑在少數(shù)貌似單純的概念上。……因為概念上稍許的錯誤，會動搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個經(jīng)濟學(xué)家都說，單純元素的討究，是最要小心、最要精密的?！?/p>

一、效用的涵義與本質(zhì)

效用從其本質(zhì)來講，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現(xiàn)于個人主觀評價系統(tǒng)的欲或不欲的強烈程度，也就是說，效用是人對特定商品或行為的欲望強度或厭惡強度。

在人的主觀評價系統(tǒng)中不具備滿足量增加或減少多少的測評功能。從人類知覺系統(tǒng)的功能來看，我們的許多知覺能力僅僅局限于對強弱、明暗、冷暖、高低等相對強度的感知和評價水平上，但對量的積累和變化卻無法依靠感知器官直接獲得。就觸覺功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無法感覺到那個物體所含的熱量更多；你身體內(nèi)的感受系統(tǒng)可以使你知道推動一個物體時用力的大小，但你無法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無從感知你的勢能增加了多少。效用強度或欲望強度的評價，恰恰是對強弱變化的知覺，從進(jìn)食食物的整個過程來看，味覺系統(tǒng)讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產(chǎn)生更強烈的欲望，胃部的感受器官和神經(jīng)反饋系統(tǒng)使你知道還要不要再吃、有多強烈的欲望，但是，整個消費過程中沒有任何知覺系統(tǒng)幫你測算所獲得的滿足量或快樂量的變化。

所謂滿足，其本質(zhì)不過是隨著物質(zhì)商品的消費或占有,或者非物質(zhì)行為的實施，使欲望強度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態(tài)。人在選擇商品時，只能知道自己對哪個商品的欲望強度更大、對哪個商品的欲望強度更小，從而判斷哪個商品具有更大的效用，你卻無法估計哪個商品凝聚著更多的快樂量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強度，它們只不過是同一事物的不同表述，欲望是從人對商品的角度進(jìn)行的描述，效用是從商品對人的角度所做的表達(dá)。

二、效用的計量性質(zhì)

效用作為一個欲望強度概念，它的計量性質(zhì)有以下幾個方面。

1.效用只能用于個體行為的比較分析，不具有社會可比性

效用是每個人對自己欲望強度的主觀評價，只適用于每個個體對不同商品或行為、或者對同一商品各個不同數(shù)量的對比評價，效用不能用于不同消費者或生產(chǎn)者之間的對比、不具有社會可比性，試圖進(jìn)行社會比較的想法是錯誤的、這種努力也將是徒勞的。

因為效用具有主觀性，所以效用很大程度上受人們的價值觀、信仰、人生理想以及個人性格等的影響。某些在他人看來效用很大的商品，對一個忠誠的伊斯蘭教徒或佛教徒來說簡直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說明）；一個真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費一次所能得到的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于把節(jié)省下來的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對一個性格外向、追求個性的年輕人來說會有很大的效用，對一個性格內(nèi)向、不喜歡張揚的人來說可能會是負(fù)效用。

效用的主觀性還表現(xiàn)在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無關(guān)生存的欲望，從而使相應(yīng)商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望必須應(yīng)該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。

2.效用可以計量

經(jīng)濟學(xué)要研究消費者行為必須準(zhǔn)確地描述和使用行為變化本身的內(nèi)在規(guī)律，其中人對商品的欲望或商品的效用是決定消費者行為的根本原因，我們必須對其性質(zhì)做出準(zhǔn)確的描述。效用作為欲望強度概念，存在著強弱、大小的不同，它不僅可以計量、而且要求經(jīng)濟學(xué)必須對它做出科學(xué)的計量。序數(shù)效用論感覺到了基數(shù)效用論的不足，但卻沒有找到其錯誤的根源，并最終走進(jìn)了自我矛盾的錯誤之中。序數(shù)效用論一方面否認(rèn)效用的可計量性，另一方面又用無差異曲線概念解釋消費者行為，其實是自相矛盾的，如果無差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計量、而且要求效用可以加總，序數(shù)效用論得到的消費者均衡的結(jié)論與基數(shù)效用論并無本質(zhì)上的差異，這正是因為兩者所用分析方法基于對效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

3.效用不可以加總

作為欲望強度的代名詞，效用表現(xiàn)為一個對比指標(biāo)或比較指標(biāo)，也可以說是序數(shù)效用論所謂的排序指標(biāo)，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質(zhì)。比較指標(biāo)的不可加性不言而喻，我們不能說30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數(shù)效用論認(rèn)識到了效用加總的不可信性卻沒有避開效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現(xiàn)為不同種類、不同數(shù)量的商品效用不可加，而且表現(xiàn)為同一單位商品在同一次消費過程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

三、效用的計量方法及其函數(shù)性質(zhì)

任何事物的計量必須確定計量標(biāo)準(zhǔn)和方法。溫度計量中，攝氏度是把水結(jié)冰時的溫度定為0度，把水沸騰時的溫度定為100度，然后根據(jù)物體熱脹冷縮的原理用溫度計測量各種物體的溫度。效用強度或欲望強度要直接計量，也必須確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，這首先有賴于對效用特性的正確認(rèn)識。

人們對各種物品或行為的欲望強度有一個極限。基數(shù)效用論將效用看作是滿足量的增減，并認(rèn)為效用可以無限大，這種認(rèn)識不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規(guī)律，也使本來可以度量的效用成為一個無法度量的指標(biāo)。效用作為一個欲望強度概念、一個比較指標(biāo)，目的是區(qū)別人們對不同物品或同一物品不同消費數(shù)量情況下欲望的強烈程度，因此，該指標(biāo)計量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定性，既要保證能夠區(qū)別現(xiàn)象的差異，又要保證準(zhǔn)確反映現(xiàn)象的變化規(guī)律。

人對物品欲望的極限強度莫過于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說物品效用的極限達(dá)到了與維持生命同等強烈的程度。對于一個有意識、能正常思維的人來說，他對任何物品或行為的欲望強度莫大于可以救他命的物品或行為。一個渴到極點的人，他對一杯水的欲望強度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對他將毫無價值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個餓到極點的人對充饑物的欲望強度最大。

因此，對于任何一個維持自身生存、努力改善自己生活質(zhì)量的人來說，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規(guī)定為1sli，即效用的極大值為1sli。

人們對某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠(yuǎn)離它們，這些物品或行為具有負(fù)效用。負(fù)效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負(fù)效用的極限規(guī)定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。

人對每一種他所了解的物品或行為的欲望強度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠(yuǎn)小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當(dāng)方法測量。效用的這種差異性絕非序數(shù)效用論所謂的序數(shù)性和不可計量性。

同一物品對不同的人具有不同的效用；同一種物品對同一個人的效用也因時間、地點及條件的變化而有所差異。

效用的復(fù)雜性、多變性給其計量帶來很大的困難，同時也使效用測定和計量的現(xiàn)實意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測量很困難，但是我們?nèi)匀荒軌蛘业揭环N方法測量效用，為了進(jìn)一步說明效用的可計量性以及效用變化的規(guī)律，即便現(xiàn)實意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發(fā)有志之士去探索更科學(xué)、更精確的方法。這種效用計量的簡易方法也可以作為一個試驗方案，用于檢驗效用的基本計量性質(zhì)、檢驗后邊提出的消費者行為定理（即最后效用均等定理）。

每一種物品對人都有不同的效用，并且隨著物品消費或占有量的不同發(fā)生強度上的變化，而每一個人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現(xiàn)為勞動或勞動所得物的付出。生產(chǎn)勞動（不包括娛悅身心的活動）會給人帶來負(fù)效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對生命造成危害。勞動給人帶來負(fù)效用的極限值表現(xiàn)為致人死亡，即-1sli；而不勞動的負(fù)效用為0。勞動負(fù)效用的值是隨著勞動時間的增加而變化的，并且勞動負(fù)效用也不具有可加性。

一個人是否愿意為得到某種物品而付出勞動、付出多少勞動，關(guān)鍵在于物品的效用大小和勞動負(fù)效用的大小對比，只有當(dāng)他對物品的最后欲望強度大于等于他對所付出勞動的厭惡強度時，他才愿意為之付出勞動。由此可以得出勞動支付定理：

某人為某物付出一定量勞動的充分必要條件是，物品的最后效用強度大于等于他所付出勞動的最后負(fù)效用強度的絕對值。

根據(jù)這一定理，可以通過勞動負(fù)效用去測量物品對人的效用及效用變化的規(guī)律，就象根據(jù)物體熱脹冷縮規(guī)律測量溫度的道理一樣。勞動的負(fù)效用以其絕對值表示。

我們先來考察一個假想的例子。一個獨居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨對水的需要，要他到規(guī)定的不同地點通過自己挑水（以勞動取水）來滿足?？梢韵胂螅海?）如果取水很方便，無需付出任何勞動，他對水的需要達(dá)到最大限度滿足時，水的最后效用強度為零；同時他為取水而付出勞動的最后效用強度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動，一方面他要為取水付出勞動，從而他對取水所付出勞動的最后效用強度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會減少對水的消費量（更注意節(jié)約用水），此時最后一單位水的效用強度與付出的最后一單位勞動的效用強度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過艱辛的勞動取到維持生存所需的水量時，水的最后效用強度及他所付出勞動的最后效用強度幾乎都達(dá)到極限值，即約為lsli。

從上述例子可以看出，要測定某人對某物品的欲望強度及欲望強度隨消費量不同而發(fā)生的變化，可以通過與勞動付出情況的對比來進(jìn)行。首先，確定一種標(biāo)準(zhǔn)勞動（如以一標(biāo)準(zhǔn)的勞動強度搬運貨物），并假定該種勞動引起效用強度的變化與勞動時間的增加成正比（現(xiàn)實狀況一般不是嚴(yán)格的正比關(guān)系）。其次，測定某人從事該種勞動，達(dá)到最后效用強度極限所需時間（當(dāng)然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動時間所引起的勞動負(fù)效用的變化量。最后通過測定此人為某物品而愿付出的最大勞動時間，則：即為對應(yīng)滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無實際用途，但我們的目的就是為了說明欲望強度或效用的可計量性以及效用變化規(guī)律。

由于欲望強度（效用）隨著商品消費或占有數(shù)量的變化而改變，我們把效用隨商品數(shù)量變化的關(guān)系用函數(shù)表示得到效用函數(shù)，為了與基數(shù)效用論的效用概念相區(qū)別，我們使用最后效用強度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡記為LU），LU=LU(Q)，該函數(shù)是遞減函數(shù)，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數(shù)曲線的形狀如圖所示。

圖

四、消費者行為定理

邊際效用論基于效用可加性認(rèn)為：人的滿足是效用的累加。基于這種認(rèn)識，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費者均衡的必要條件[8]：消費者用于各種商品消費上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據(jù)本文的分析，效用不可以加總，因此這個必要條件也是不正確的。

人類的滿足狀況與欲望強度（即效用）之間有著極其密切的關(guān)系。如果某人對某種商品或行為表現(xiàn)出極強烈的欲望，說明他對該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態(tài)；如果他對某種商品或行為的欲望不太強烈，說明他對該商品或行為的需要已經(jīng)處于較高的滿足水平；同樣，如果他對某種商品或行為的欲望趨于零，說明他對該商品或行為的需要已經(jīng)處于完全滿足的水平。

各種物品和行為對人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時時冒出來刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會使你的痛苦越強烈，你只有通過物品的消費或行為的實施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠(yuǎn)離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂和無限的滿足。當(dāng)一個人在社會道德或法律所允許的范圍內(nèi)，無法通過正常手段拔出這顆釘子、自己又無法讓靈魂遠(yuǎn)離它時，他會走上歧途，通過不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長度之和去抵消那顆深深刺進(jìn)靈魂的釘子的長度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無法達(dá)到這一極限狀態(tài)時，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個力所能及的、統(tǒng)一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。

最后效用均等定理：每一個人，就其對商品和勞務(wù)的消費而言，最合理的安排是使所有商品和勞務(wù)的最后效用程度都相等、且等于財富或貨幣積累的最后效用程度。

滿足程度（Level of Satisfaction，簡稱LS）的測算，可以用某種商品的欲望強度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當(dāng)LU=LU極值時，LS=0，說明該商品沒有得到任何滿足；當(dāng)LU=0時，LS=100%，說明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足?？梢杂肔S值的大小表示一個人對某種商品需要的滿足程度。

五、結(jié)論

從上述分析可以看出，西方基數(shù)效用論和序數(shù)效用論對效用的認(rèn)識存在嚴(yán)重的錯誤，效用本質(zhì)上是欲望強度的代名詞，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現(xiàn)于個人主觀評價系統(tǒng)的欲或不欲的強烈程度。效用可以用基數(shù)數(shù)值計量，但效用作為一個強度概念不具有加總性。消費者的滿足也絕非基數(shù)效用論所謂的商品效用的簡單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。

篇（3）

1 引言

根據(jù)國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產(chǎn)與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經(jīng)濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進(jìn)駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰(zhàn)。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內(nèi)市場甚至走出國外提供一定的參考。

2 中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析

自20世紀(jì)30年代，上海首先出現(xiàn)奢侈品零售業(yè)以來，奢侈品行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業(yè)欣欣向榮。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國市場成為了世界奢侈品的戰(zhàn)略要地。而國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發(fā)展壯大、信用卡消費的出現(xiàn)等都不同程度地促進(jìn)了本土奢侈品市場的不斷發(fā)展壯大。不少國外品牌看準(zhǔn)了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業(yè)快速發(fā)展的領(lǐng)頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現(xiàn)在國內(nèi)諸多高端商場里，吸引無數(shù)眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構(gòu)建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[2]。

根據(jù)世界知名獨立公關(guān)公司羅德和全球第三市場研究機構(gòu)益索普聯(lián)合的《2012中國奢侈品報告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內(nèi)購買，且越來越熱衷于在網(wǎng)上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區(qū)在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內(nèi)地大舉擴張銷售網(wǎng)點、消費者購買奢侈品越來越日?；?、購買也越來越方便等有著密切的關(guān)系。而在品牌認(rèn)知上，消費者認(rèn)知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優(yōu)勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。

《福布斯》的《2012中國高端消費市場調(diào)研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經(jīng)開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達(dá)到11%，未來5年預(yù)計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉(zhuǎn)變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅?？梢?，在當(dāng)前經(jīng)濟大環(huán)境下，新奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮?。按照歐洲監(jiān)視國際（Euromonitor International）的預(yù)測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網(wǎng)上奢侈品銷售將伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。

綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區(qū)，未來，中國奢侈品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰(zhàn)與機遇并存。

3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應(yīng)用

消費者行為學(xué)在20世紀(jì)50年代至60年代就以一個獨立學(xué)科形式立于人文社會科學(xué)體系之中，從“經(jīng)濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉(zhuǎn)換推動了消費者行為理論的不斷發(fā)展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學(xué)者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導(dǎo)意義。

首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質(zhì)精致、自我享樂、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應(yīng)該充分發(fā)揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質(zhì)、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。

其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關(guān)，因此，奢侈品企業(yè)不僅要了解當(dāng)前的消費時尚，如低碳環(huán)保，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導(dǎo)新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)關(guān)注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。

再次，這個理論揭示了產(chǎn)品的邊際效益遞減規(guī)律[9]，也就是說，如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，會使產(chǎn)品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業(yè)，擁有著自有品牌的定價權(quán)力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質(zhì)要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應(yīng)有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產(chǎn)量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業(yè)也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。

最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經(jīng)濟水平的變化而變化，如當(dāng)人們生活水平提高了，物質(zhì)生活得到滿足后，他們就會轉(zhuǎn)向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預(yù)見，未來人們收入將呈增長態(tài)勢。因此，奢侈品企業(yè)需要將高收入階層及城市市場作為目標(biāo)市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產(chǎn)階級的注意，激發(fā)其購買欲望，是奢侈品企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議

如圖1所示，對中國奢侈品消費者進(jìn)行細(xì)分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業(yè)探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關(guān)系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質(zhì)上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴(yán)重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學(xué)習(xí)國外品牌采用限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導(dǎo)購等策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重與本土文化、本土品味相結(jié)合，才能在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：

（1）加強推廣隊伍建設(shè)。要強化銷售人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)導(dǎo)購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。

（2）建立客戶管理系統(tǒng)。利用現(xiàn)代科技，建立、完善客戶管理系統(tǒng)，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現(xiàn)有顧客，不斷吸引潛在顧客，發(fā)掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業(yè)利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，尋求與顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者之間的“價值共創(chuàng)”[12]，通過不同群體的交流，改進(jìn)企業(yè)的運作，滿足各方的需求，實現(xiàn)共贏。

（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現(xiàn)有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產(chǎn)品信息以及一系列的優(yōu)惠活動、公益活動信息，提高品牌認(rèn)知度和美譽度，進(jìn)一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業(yè)聯(lián)合，通過酒會等場合傳播產(chǎn)品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的產(chǎn)品開發(fā)策略。將高利潤的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產(chǎn)或銷售進(jìn)行有機結(jié)合，在滿足上層階級的需求的同時，要關(guān)注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業(yè)的制勝之道。

（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標(biāo)受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產(chǎn)生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產(chǎn)生諸如受眾選擇不當(dāng)（如在地鐵、公交上打廣告）、表現(xiàn)方式不當(dāng)（如形式單一、缺乏創(chuàng)造性、投放方式陳舊）等問題，從而導(dǎo)致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)資源，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標(biāo)消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協(xié)調(diào)搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，提高其精準(zhǔn)性[13]。

（6）拓寬營銷渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及二手奢侈品市場。在進(jìn)駐高端商場的同時，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，借助網(wǎng)絡(luò)科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進(jìn)顧客購買。另外，企業(yè)可在官網(wǎng)上設(shè)專欄，創(chuàng)造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產(chǎn)品的平臺，同時也能吸引中產(chǎn)階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產(chǎn)品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。

（7）開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發(fā)展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當(dāng)前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業(yè)要有敏銳的洞察力，關(guān)注到消費者偏好的轉(zhuǎn)變，適時創(chuàng)新，開發(fā)出能滿足時展需要（如符合環(huán)保條件的奢侈品），與經(jīng)濟發(fā)展方向相適應(yīng)的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領(lǐng)市場，塑造自身高端品牌。

（8）產(chǎn)品概念向國內(nèi)文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領(lǐng)域帶來的諸多挑戰(zhàn)。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質(zhì)疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優(yōu)質(zhì)品牌，具有本土特色的產(chǎn)品也將更能調(diào)動消費者的情緒，獲得更多的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

[1]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：38， 57-59.

[2]中投顧問有限公司.2012-2016年中國奢侈品市場投資分析及前景預(yù)測報告[R].2012年1月.

[3]羅德&益索普.2012中國奢侈品報告[R].2012年12月.

[4]2012中國高端消費市場調(diào)研報告[R].福布斯.2012年9月.

[5]晏國祥.消費者行為理論發(fā)展脈絡(luò)[J].經(jīng)濟問題探索.2008，（4）：31-36.

[6][8][9]薩繆爾森.經(jīng)濟學(xué)（第12版，中譯本）[M].北京：中國發(fā)展出版社，1992.

[7]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理.2006，（7）：42-48.

[10]朱天明，許祥軍.生活中的消費者行為理論[J].現(xiàn)代企業(yè)文化·經(jīng)濟與法.2011，（9）：141.

[11]高海霞，胡萍.奢侈品消費相關(guān)研究綜述與未來展望[J].未來與發(fā)展.2012，（8）：21-24.

[12]Caroline Tynan， Sally McKechnie， Celine Chhuon（2010）. Co-creating value for luxury brands[J].Journal of Business Research，Volume 63， Issue 11：1156-1163.

篇（4）

【中圖分類號】F08 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)是將電子商務(wù)市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。在研究方法上，電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)方法。電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)的研究主體是在線市場，消費者在在線市場的消費行為與離線市場相比，消費者行為理論仍有其獨特之處。

一、質(zhì)量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響

市場的一個基本功能就是為生產(chǎn)者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質(zhì)量信息，商品質(zhì)量信息可以分為實意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息。實意質(zhì)量信息是與商品本身相關(guān)，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經(jīng)驗信息之后才能夠獲得。象征質(zhì)量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息，包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息才能做出理性的決策。

在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質(zhì)量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者不能接觸到實物，獲得實意質(zhì)量信息只能是通過其他消費者的經(jīng)驗信息。此外，也存在賣方的象征質(zhì)量信息與商品實際質(zhì)量信息不符，信息不對稱現(xiàn)象仍然存在。另外獲得象征質(zhì)量信息比較方便，容易形成對價格和質(zhì)量分布的認(rèn)識，基于這種認(rèn)識，在缺少實意質(zhì)量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。

消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下，如購買的重要性，時間限制等，決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質(zhì)量以后，會在充分考慮價格和預(yù)算的前提下做出理性的購買決策。

二、信息搜索對消費者購買行為決策的影響

在經(jīng)濟學(xué)中，廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價格售出產(chǎn)品，消費者希望以盡可能低的價格購買，因此，慎重的消費者會在購買之前調(diào)查盡可能多的賣方，了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產(chǎn)生信息搜索成本。

消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內(nèi)有效地搜索信息，并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優(yōu)的購買決策。與離線市場相比，電子商務(wù)市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質(zhì)量信息并加以比較，能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會產(chǎn)生成本，也會給消費者帶來收益。一方面，消費者可以獲得更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，減少買賣雙方的信息不對稱程度。另一方面，隨著搜索次數(shù)的增加范圍的拓廣，消費者會發(fā)現(xiàn)更有利的價格，可以選擇性價比最高的產(chǎn)品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經(jīng)濟學(xué)的原理，當(dāng)邊際搜索成本等于邊際搜索收益時，就實現(xiàn)了最大化原則，此時，消費者就應(yīng)停止搜索。

搜索信息能夠使消費者購買到性價比較高的產(chǎn)品。先假設(shè)消費者在搜索信息之前認(rèn)為的價格-質(zhì)量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個廠商提供的價格質(zhì)量組合點。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點，即消費者偏好B廠商提供的產(chǎn)品。但是當(dāng)消費者搜索了大量信息以后，發(fā)現(xiàn)其對A產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知是正確的，但A產(chǎn)品價格過高，實際價格可以是PA’，而對C產(chǎn)品的價格認(rèn)知是正確的，但C產(chǎn)品實際質(zhì)量要比qc高為qc’，于是新的價格-質(zhì)量曲線形成，為（p-q）’，同時得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時消費者的滿意程度提高。因此，在進(jìn)行信息搜索之后，消費者更偏好與C廠商提供的產(chǎn)品，在相同的價格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務(wù)中的邊際效用遞增規(guī)律

在電子商務(wù)市場，消費者不僅可以購買實物商品，也可以購買電子產(chǎn)品。在電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)中，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律,原因主要有三點：

一是電子商務(wù)消費具有鎖定性。在電子商務(wù)市場進(jìn)行消費，首先要有軟件支持，一旦消費者使用某一品牌的軟件產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本需要，消費者如換用其他的軟件，會增加其學(xué)習(xí)成本和因?qū)W不會帶來的風(fēng)險，轉(zhuǎn)移成本較大，因此，軟件產(chǎn)品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會使其使用規(guī)模擴大，消費群體增加，通用性增強，消費者在任何計算機上都可以使用該軟件，因此就增加了消費者的邊際效用。

二是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。產(chǎn)品或服務(wù)不僅有自身的價值，還有著網(wǎng)絡(luò)價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關(guān)聯(lián)時，產(chǎn)品或服務(wù)對某個用戶的價值。根據(jù)麥特卡夫定律可知網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即 N 個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造N2的效益。因此，用戶數(shù)量的增加，表示每個用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應(yīng)增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務(wù)消費規(guī)模的正反饋性。當(dāng)一種電子商務(wù)消費模式得到消費者的廣泛認(rèn)同時，使用這種模式的消費者的數(shù)量會迅速增多，當(dāng)用戶數(shù)量較大時，該消費模式的輔助功能種類會更加齊全和方便，消費者獲得的效用增加，會吸引更多的消費者選擇該消費模式，進(jìn)一步擴大的規(guī)模。電子商務(wù)消費的這種正反饋性循環(huán)，使其呈現(xiàn)出自發(fā)的擴展趨勢。例如作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊的阿里巴巴的迅速發(fā)展就死電子商務(wù)消費規(guī)模正反饋性的必然結(jié)果。

三、結(jié)語

由分析可以看出，在電子商務(wù)市場其信息不對稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對稱的存在，消費者才需要進(jìn)行大量的信息搜索以減輕對購買決策的影響。電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)中信息不對稱和信息搜索對消費者購買決策的影響與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)有一定的差異，在電子商務(wù)成為流行趨勢的當(dāng)今社會，廠商只有充分分析電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為，才能制定出有效的營銷策略，從而實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

篇（5）

關(guān)鍵詞： 消費者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經(jīng)濟學(xué)中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保證消費者實現(xiàn)效用最大化。對此結(jié)論，本文認(rèn)為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟學(xué)把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時，該函數(shù)能夠取到最大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時，消費者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當(dāng)消費者的消費數(shù)量為5時，消費者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。

2對傳統(tǒng)消費者行為理論的思考及修正

2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為最大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴(yán)格來講，TU函數(shù)的圖象不是一個嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對消費者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用最大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟學(xué)其他理論結(jié)合起來分析，總效用最大時的消費量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。這是因為消費者在4這個點上已經(jīng)實現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費第5個商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟學(xué)的一個假設(shè)前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產(chǎn)品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費者收入效應(yīng)的角度來看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因為當(dāng)廠商生產(chǎn)并向市場投入更多的產(chǎn)品時，既市場供給量加大時，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價格會有一定程度的下降。而產(chǎn)品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。這是因為在保證消費者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時間成本和機會成本的增加，同時也意味著固定資產(chǎn)（機器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟學(xué)資源配置的角度來分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時消費者繼續(xù)消費，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費者消費商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對西方經(jīng)濟學(xué)中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應(yīng)該同時結(jié)合宏微觀經(jīng)濟學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟學(xué)和微觀經(jīng)濟學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟學(xué)中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經(jīng)濟問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結(jié)論。

篇（6）

關(guān)鍵詞:旅游消費行為理論 實證研究 來黔旅游者

旅游者消費行為過程體系

目前,不少研究者將消費者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費者的研究中,并借鑒經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論,提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求―動機-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費行為理論模式三種基本模式?！靶枨蟥D動機-行為”模式認(rèn)為旅游者的需要、動機以及行為構(gòu)成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應(yīng)”模式則認(rèn)為經(jīng)過加工的外部刺激同旅游者個體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計、經(jīng)濟和社會因素共同影響到旅游需要及動機,并最終促使了購買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費理論認(rèn)為傳統(tǒng)觀念將消費等同于購買是不全面的,消費應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵,購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。

綜合傳統(tǒng)消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析,可以認(rèn)為:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。

來黔旅游者消費行為實證分析

本研究以來黔國內(nèi)旅游消費者為研究對象進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查。通過對來黔國內(nèi)旅游者消費行為過程相關(guān)影響因素進(jìn)行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為貴州國內(nèi)旅游客源市場的進(jìn)一步開發(fā)提供參考。

數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選錄入計算機后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進(jìn)行信度分析,調(diào)查問卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來看,量表的信度是可靠的。

(一)來黔國內(nèi)游客人口特征分析

游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。

綜合表1統(tǒng)計數(shù)據(jù),貴州主要的客源市場是華東和中南地區(qū),符合國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平,同時這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進(jìn)入貴州比較方便,因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低;職業(yè)主要為機關(guān)工作人員,這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致,同時從年齡結(jié)構(gòu)來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者,老年旅游者所占比重較低。

(二)來黔國內(nèi)游客決策行為分析

游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用,問卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容,設(shè)計了一系列問題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下:

外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。

內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動機和對旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,當(dāng)前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現(xiàn)多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動機及資源偏好的發(fā)展趨勢來看,仍以觀光旅游為主,對民俗風(fēng)情的了解和體驗是未來的主要發(fā)展趨勢?？傮w來說,旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發(fā)展。

(三)來黔國內(nèi)游客的實際消費分析

在分析旅游消費特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內(nèi)容。

旅游者實際消費行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表4)顯示,貴州旅游消費產(chǎn)品比較單一,消費的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢的消費仍占主導(dǎo)優(yōu)勢。民族文化風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品消費成為發(fā)展的趨勢,但消費中缺乏顯著優(yōu)勢,主要還停留在觀賞娛樂階段,對民族文化的體驗需求還未得到充分發(fā)掘。消費結(jié)構(gòu)不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。

(四)來黔國內(nèi)游客消費評價行為分析

消費后評價是消費行為的一部分,旅游者在完成實際消費行為之后,一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關(guān)聯(lián)系的個體及群體的購買決策。

表5統(tǒng)計結(jié)果顯示,游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。

貴州省國內(nèi)客源市場開發(fā)的相關(guān)建議

基于上述旅游消費行為理論中的行為體系,本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議:

加大營銷力度,開發(fā)潛在客源市場。當(dāng)前貴州旅游營銷缺乏強勢手段,在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下,趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力?？紤]來黔游客對自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對不同地區(qū)細(xì)分市場進(jìn)行差異性營銷顯得非常重要。同時,在旅游營銷過程中應(yīng)注意旅游者的地域來源和職業(yè)背景等特點,如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費占到調(diào)查游客的六成以上。面對這樣的情況應(yīng)加強政府行政、事業(yè)單位的互動,促進(jìn)會議和商務(wù)旅游的發(fā)展。

鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營和管理,嘗試采用定期評定方法,建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng),及時跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略,以延長旅游產(chǎn)品的生命周期。

觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場中仍占主導(dǎo)地位,應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略,提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗的豐富,對單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,要及時開發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的新型旅游產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品組合。

創(chuàng)造季節(jié)特色,充分調(diào)動各個季節(jié)的客源。當(dāng)前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢,提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗,促進(jìn)消費者的重復(fù)消費和消費結(jié)構(gòu)的改變。

加強旅游回頭客的市場開發(fā)。對游客的問卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國內(nèi)游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示,吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。

結(jié)論

本文研究來黔國內(nèi)旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。運用旅游者消費行為理論中的行為體系對選定地區(qū)旅游者消費行為進(jìn)行統(tǒng)計分析,能夠更全面的發(fā)現(xiàn)旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。

參考文獻(xiàn):

1.符國群.消費者行為學(xué)(第二版)[M].武漢大學(xué)出版社,2004

篇（7）

中國近幾年的電子商務(wù)行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告，中國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了1億3千萬，僅次于美國。在全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例；網(wǎng)上習(xí)慣消費者（或者說是網(wǎng)上購物常客）占到了購物網(wǎng)民的近半數(shù)；與此同時，報告也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如在網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易的原因中首當(dāng)其沖的是擔(dān)心交易安全性得不到保證（61.5%），其次是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障（45.7%）。從消費者的角度看，電子商務(wù)催生了新的電子交易市場，該市場的參與者、商品及消費過程都有著重大的改變。而對于傳統(tǒng)公司而言，因為新競爭者所帶來的競爭壓力以及大環(huán)境商業(yè)模式的變遷，網(wǎng)絡(luò)購物模式對它們而言，仍處于嘗試階段，面對科技日新月異和社會結(jié)構(gòu)不斷地變遷，人類的思維模式逐漸地改變，消費者的消費行為也越來越無法捉摸，企業(yè)首要的工作是確定每個目標(biāo)市場客戶的需求和特征，了解消費者的消費行為及影響其網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素，才能制定合適的營銷策略及組合合適的產(chǎn)品，進(jìn)而與消費者建立長期的客戶關(guān)系，在強烈競爭潮流中，維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

因此本文嘗試分析消費者行為，并通過以往學(xué)者對于消費行為模式的研究，了解影響B(tài)2C消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)鍵因素。

一、電子商務(wù)消費者行為分析

Rangamathan and Ganapathy（2002）研究結(jié)果指出，有效的B2C網(wǎng)站應(yīng)具備以下特色：安全性（Security）、隱私性（Privacy）、設(shè)計以及信息內(nèi)容（Information content）。

在資金流方面，從消費者相關(guān)部分來談，主要可分為在線付款與離線付款，在線付款機制近年呈現(xiàn)多元化發(fā)展，使消費者有更多選擇，比如信用卡、第三方支付、虛擬貨幣等，離線付款主要包括郵局匯款、銀行匯款等。

物流方面，B2C消費者接觸到的大概分為下列幾種：郵政物流系統(tǒng)、商家自有物流系統(tǒng)、第三方物流企業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)站與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合。據(jù)2006年商業(yè)部調(diào)查報告中，顯現(xiàn)有越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家選擇以郵遞、宅配送或快遞的方式出貨，尤其長三角地區(qū)近幾年的民營快遞業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，是小本經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)商家的首選。

二、消費者行為模式

關(guān)于消費者的消費行為模式，市場營銷和消費者心理學(xué)中提出許多理論模型框架來進(jìn)行分析，這里簡要討論幾種比較適合在線消費行為的理論

（一）EKB模型

EKB消費者行為理論模型由Engel，Kollat & Blackwell所提出，該模型的重點在于決策過程，它認(rèn)為消費者行為是一個連續(xù)過程，包括相關(guān)內(nèi)外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息輸入、信息處理、決策過程以及影響決策過程的變量。

1、信息輸入（Information Input）。消費者產(chǎn)生購物的欲望一定是受到某種外界信息的刺激，這種刺激可以有兩個來源：非營銷來源及營銷來源。

2、信息處理（Information Processing）。信息處理是一種經(jīng)由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍后取用的過程，理論上可以劃分為五個階段，分別是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。

3、決策過程（Decision Process）。決策過程分為五個階段，這是EKB模型的核心所在。（1）問題認(rèn)知（Problem Recognition）：問題認(rèn)知是決策過程的第一階段，將會影響消費者接下來的各項行為，當(dāng)消費者知覺到理想與實際狀態(tài)之間存有差距時，就已經(jīng)意識到需求的存在；（2）信息搜尋（Information Search）：消費者有了需求動機后，便開始搜索內(nèi)部記憶（內(nèi)部搜尋）或從外部環(huán)境中獲得信息（外部搜尋）；（3）選擇評估（Alternative Evaluation）：當(dāng)消費者完成搜尋并取得足夠信息后，即會對可能的選擇方案加以評估、決定；（4）購買（Purchase）：經(jīng)過審慎的方案評估后，消費者做出決定；（5）購后行為（Post purchase）：消費者使用或消費該項商品或服務(wù)后做出評估，顧客滿意度則是消費者從決策購買行為與預(yù)期結(jié)果相符的程度來評判消費的結(jié)果，并由此形成影響是否再次購買的意愿。

4、影響決策過程的變量。影響決策過程的變量可分為環(huán)境因素與個人因素兩部分，環(huán)境因素包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等；個人因素則包括消費者資源、動機與涉入、知識、態(tài)度、人格、價值觀、生活型態(tài)等。

（二）Howard－Sheth模型

此模型比較適合于解釋某一段期間內(nèi)所發(fā)生的消費者購買行為。Howard－Sheth模型將消費者購買決策分為三個層次，即廣泛性的問題解決（Extensive Problem Solving）、有限性的問題解決（Limited Problem Solving）及例行性的問題解決（Routine Problem Solving），Howard－Sheth模型將決策過程分為四個主要部分：1、投入（刺激）因素。消費者在進(jìn)行消費時可能是受到三種不同的路徑的刺激，可以分別解釋為產(chǎn)品實質(zhì)意義、產(chǎn)品象征意義及社會環(huán)境因素；2、內(nèi)在變量。主要描述消費者接受外在刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)，分為認(rèn)知與學(xué)習(xí)兩大結(jié)構(gòu)變量，認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含有公開搜索、刺激模糊、注意、知覺偏差，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)則包含有選擇準(zhǔn)則、品牌認(rèn)知、信心、態(tài)度與滿意；3、結(jié)果。消費者經(jīng)刺激后產(chǎn)生某些反應(yīng)，這些反應(yīng)分別為引起消費者注意、使之增加了解、產(chǎn)生態(tài)度、形成購買意愿，引發(fā)購買行為；4、外在變量。非決策過程的主要包括兩方面影響：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化；情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與收入水平。

（三）Kotler模型

Kotler提出了消費者購買行為模式。從消費者的決策角度看，營銷影響和其它刺激進(jìn)入購買者決策的“黑箱”，購買者的黑箱操作又可分為兩大類，分別是購買者特征與購買者決策過程，由此會產(chǎn)生一些購買者反應(yīng)。所有的刺激都通過購買者的黑箱，然后生成購買決策，這里所指的購買決策是指決策結(jié)果，多為可量化數(shù)據(jù)，而決策過程則在黑箱中作業(yè)。

Kotler和Armstrong（1998）通過對消費者黑箱操作的研究，從市場的特點來探討消費者行為，提出7個“O”的消費者購買模式：（1）誰在購買（Who）？組成人員（Occupants）；（2）購買何物（What）？購買目標(biāo)（Objects）；（3）為何購買（Why）？購買目的（Objectives）；（4）誰參與購買（With Whom）？組織參與者（Organization）；（5）如何購買（How）？購買程序（Operations）；（6）何時購買（When）？購買時機（Occasions）；（7）何處購買（Where）？購買地點（Outlets）。

三、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特點

Hawk，F(xiàn)ox & Zinkhan（2002）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地改變了人類的消費行為了，經(jīng)過對大量網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)了四項影響網(wǎng)絡(luò)購物的消費者特性：消費者態(tài)度（Consumer Attitudes）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗（Internet Experience）、人口統(tǒng)計變量（Demographics）以及個人特點（Personal Traits）。

Kawk，F(xiàn)ox & Zinkhan（2002）在探討消費者與網(wǎng)絡(luò)購物之間的關(guān)系時，提出了四項主要的消費者特性：（1）消費者態(tài)度（Consumer Attitudes）：包含因特網(wǎng)的使用程度（Internet Involvement）以及對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度（Attitudes Toward Internet Advertisement）等；（2）因特網(wǎng)的使用經(jīng)驗（Internet Experiences）：包含了上網(wǎng)時間（Internet Use）及產(chǎn)品信息的搜集（Product Information Request）；（3）人口統(tǒng)計變數(shù)（Demographics）：包含年齡（Age）、性別（Gender）、家庭構(gòu)成 （Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等；（4）人格特點（Personality traits），包含了產(chǎn)品意見（Product Opinion）及風(fēng)險接受度（Risk Taking Propensities）等。

四、結(jié)論

以上簡要地分析了B2C電子商務(wù)消費者的行為特點及其基本模式，并總結(jié)了幾種描述消費者行為模式以及決策過程的理論模型，EKB模型的特點是從消費者的消費行為角度，提出了影響消費者消費決策的變量；Howard-Sheth模型則將消費者的消費行為分為決策過程和非決策過程，并將決策過程的影響因素分為外在變量和內(nèi)在變量兩種；Kotler模型則借用自動控制中黑箱原理，將消費者的決策過程和內(nèi)在影響因素看作是一個黑箱，將外部刺激看作系統(tǒng)輸入，將購買決策看作是系統(tǒng)輸出，由此來分析消費者行為。對于網(wǎng)絡(luò)消費者而言，其消費行為有著與傳統(tǒng)購物者不同的特點，消費決策的過程來源于消費者對刺激的反映，決策的過程則受到消費者特性、環(huán)境因素、網(wǎng)站的流程以及物流、售后等其他因素的影響，可以通過建立一個理論分析框架，設(shè)計并實施調(diào)查問卷的方式，對我國電子商務(wù)背景下的B2C消費者決策過程及其影響因素進(jìn)行實證研究，由此推動我國B2C電子商務(wù)的健康快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].省略nic.省略.

2、Rangamathan?C.,Ganapathy?S.Key dimensions of business-to-consumer websites,Information & Management,2002.

3、Patrick?Butler & Peppard?Joe, Consumer Purchasing on the Internet:Processes and Prospects,European Management Journal,1998(5).

4、Michael,de Kare Silver,Eshock The Electronic shopping Revolution:Strategies for Retailers and Manufacturers.Macmillan.1998.

篇（8）

關(guān)鍵詞:西方體育消費者行為 模型解構(gòu)

西方體育消費者行為模型的一般性分析

Mullin的三級因素模型。Mullin(2000)認(rèn)為,體育消費者行為模型與其說是一個既定的公式還不如說是一個過程。這個過程是由一級因素、二級因素和三級因素組成的。一級因素,是指那些購買者和消費者的內(nèi)部因素。其包括渴望健康和福利、競爭和測試個人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機會,交往朋友或者逃避“現(xiàn)實”等,通過這些激勵因素的內(nèi)化過程,體育消費者行為得以發(fā)生。二級因素,是指對決策過程立即做出影響的因素。其包括個人先前對于體育產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷、家庭的力量(前代的運動經(jīng)歷對后代的影響)、同伴的體育消費行為和選擇、個人喜歡的、學(xué)校或大學(xué)參與的或者各種族、團(tuán)體相關(guān)的俱樂部、地域因素等等。三級因素,就是指政治、宗教、文化和服務(wù)團(tuán)體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個基本紐帶或誘餌來鼓勵個體消費某一特定的意識形態(tài),從而推動、建立或維護(hù)政府、社區(qū)或教會的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過不同層級之間的過濾,共同影響著體育消費者的行為發(fā)生與繼續(xù)。

Funk&James的心理區(qū)間模型。根據(jù)社會心理學(xué)文獻(xiàn),Funk&James(2001)依據(jù)體育消費者的認(rèn)知過程,建立了一個研究態(tài)度問題的框架來解釋體育消費者、體育運動和運動員之間的關(guān)系,也可以說是體育迷忠誠度的問題。整個模型由四個層級組成,依次向上遞增,表示體育消費者的認(rèn)知程度不斷增加。第一層是意識,只代表著個體對于體育運動或球隊的初步印象,還沒有形成任何偏愛;第二層是吸引力,代表著個體在不同社會心理或人口統(tǒng)計變量動機的影響下,逐漸形成了對于某一球隊或體育運動的喜愛;第三層是依戀,代表著個體與某一球隊或體育運動的心理聯(lián)系逐漸具體化,相互之間有了進(jìn)一步的交往;第四層是忠誠,代表著個體已經(jīng)成為某一球隊或體育運動的球迷,有著持續(xù)的、穩(wěn)定的行為表征和擁護(hù)態(tài)度。

Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費者的動機和行為變量,提出了觀賞性體育消費者行為模型,模型是由個體的消費動機、認(rèn)同水平、期望、期望實現(xiàn)、自我效能感的反應(yīng)、情感狀態(tài)六個方面的變量相互作用構(gòu)成的。其中,個體的消費動機是最基本的決定條件,它是由個體的不同社會和心理需求引發(fā)的,包括可替代的成功經(jīng)驗、知識的獲得、審美價值、社會交往、戲劇化/激動、社會逃離、家庭、運動員的身體吸引力和運動技能水平共九個方面。當(dāng)個體參與觀賞性體育消費活動時候,這些動機被部分地或完全地體現(xiàn)出來,隨后,這些潛在的消費動機將直接或間接地通過對球隊的認(rèn)同感這一變量,間接影響消費者期望的比賽結(jié)果,當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時,會直接影響消費者的情緒狀態(tài)或通過自我效能反應(yīng)的間接影響作用,最終導(dǎo)致消費者的行為傾向發(fā)生改變。

Murray&Howat 的體育消費者行為模型。Murray&Howat (2002)依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分,從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手,構(gòu)建了基于體育消費者滿意度的體育消費者行為模型。模型中體育消費者的滿意度是體育消費者感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物,而價值作為中介變量或者說是作為核心服務(wù)質(zhì)量,與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)生變量通過價值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費者的滿意度。研究結(jié)果表明,價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度41%的變異,而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來比核心服務(wù)質(zhì)量更重要,更能影響體育消費者的行為。

Hill&Robinson 的體育消費者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費者內(nèi)隱的消費動機、指向的行為以及情感表現(xiàn)之間內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費者行為模型。模型中球迷在不同體育消費動機的驅(qū)動下忘我地投入到體育運動情境中,往往伴隨著強烈的情感體驗,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現(xiàn)一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗?zāi)Ｐ偷挠行耘c合法性,Hill& Robinson應(yīng)用該模型來分析以游泳、跑步和自行車運動所組成的三項全能運動的體育消費者狂熱行為過程。結(jié)果表明,狂熱的體育消費者動機是由競技性或參加比賽的驅(qū)動和健康期望構(gòu)成的,在不同的消費動機驅(qū)動下,指向的行為方式表現(xiàn)為訓(xùn)練、控制飲食以及相應(yīng)的貨幣支出來購買體育設(shè)備或培訓(xùn)等三個方面內(nèi)容,體育消費者在實現(xiàn)這三個方面的過程中,就會產(chǎn)生積極與消極的情感。比如,訓(xùn)練過程中出現(xiàn)的運動傷害或定期訓(xùn)練的單調(diào)性、控制飲食過程中的不適反應(yīng)、貨幣支出的增加都會產(chǎn)生消極的情感,當(dāng)然,最終的堅持所帶來的身體健康或比賽成績的提高則會帶來積極的情感。

Matthew D.Shank的體育消費者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過甄別體育消費者進(jìn)行參與性體育消費時所面對的復(fù)雜信息,構(gòu)建了一個參與者消費行為模型。模型中,體育消費者行為三個成分的影響:內(nèi)部或心理過程;外部或社會文化因素;作用于參與者決策制定過程中的情境因素。當(dāng)體育消費者有意識地參與體育運動時,他們往往受制于這三個因素內(nèi)化的影響,使其首先對是否要參與體育運動進(jìn)行問題識別,這反映了體育消費者現(xiàn)實狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差異,差異越大越容易激活整個決策制定過程的結(jié)果,促使其體育消費行為的發(fā)生。這可以說是一個喚醒狀態(tài)下的選擇過程,是至關(guān)重要的。如果體育消費者在這個階段歷時過長,或無法從復(fù)雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的參與選擇方案,他們可能會終止進(jìn)行體育消費,也就不會有進(jìn)一步地參與過程和參與后評價過程的出現(xiàn)。但是,如果體育消費者可以輕松地通過這個選擇過程,那么以后的參與過程就順其自然了。之后,消費者擁有了參與性體驗,如果滿意的話會持續(xù)進(jìn)行,反之則會終止或暫時性中斷。至此,整個決策制定過程將會終結(jié),等待下一次的啟動。

西方體育消費者行為模型的理論分析

(一)預(yù)期效用理論

“效用”(utility)概念是經(jīng)濟學(xué)中最為重要的理論基石,是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家討論消費者選擇理論時,普遍認(rèn)同的觀點就是消費者的目標(biāo)是預(yù)期效用最大化,也就是說,消費者可以通過比較和計算時間、經(jīng)濟收入、信息以及技術(shù)等限制來選擇使得預(yù)期效用最大化的行動。因此,無論是哪一種體育消費者行為模型,其實都已蘊含著消費者的這種理性化的選擇。他們計算著能夠從體育產(chǎn)品和服務(wù)或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型中的期望不一致結(jié)果、Murray&Howat 的體育消費者行為模型中的滿意度測量以及Hill&Robinson 的體育消費者行為模型中的預(yù)期效用,這些都是消費者預(yù)期效用實現(xiàn)的一種表達(dá),只不過這種表達(dá)有時并不能完全體現(xiàn)出消費者之前的理性計算,畢竟人是有限理性的,有時是無法計算環(huán)境因素的影響。但是,預(yù)期效用理論作為一個理想化的模型,仍然是正確描述體育消費者實際如何做出市場選擇所不能忽視的重要理論基礎(chǔ)。

(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

相對于刺激-反應(yīng)理論強調(diào)刺激與某特定反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)與重復(fù),強調(diào)由外部強化的練習(xí)所引起的消費行為的變化,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)是一個認(rèn)知過程,是建立在心理活動基礎(chǔ)上的主動性學(xué)習(xí)。在這種主動性的學(xué)習(xí)背景下,體育消費者的角色就是一個信息加工者,需要不斷地對于以前的消費經(jīng)驗和現(xiàn)有的信念進(jìn)行編碼與整合,最終修正理念并采取相應(yīng)地行動。因此,從此理論意義上來講,Mullin 的三級因素模型、Funk & James 的心理區(qū)間模型以及Matthew D. Shank的體育消費者行為模型無疑是這一學(xué)習(xí)理論的最好體現(xiàn)。

(三)刺激-反應(yīng)理論

刺激-反應(yīng)理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強調(diào)學(xué)習(xí)發(fā)生時刺激與刺激、刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié),也就是當(dāng)一個人對已知的刺激以一種可預(yù)測的方式做出的行動,這可以說是一種純粹的被動性學(xué)習(xí)。在這種被動性學(xué)習(xí)背景下,體育消費者的角色就是一個體驗與感受者,他們完全受到體育產(chǎn)品和服務(wù)的刺激支配,表現(xiàn)為不斷地重復(fù),有時甚至?xí)吩谄渲?因為每當(dāng)做出一次購買決策都會受到獎賞或懲罰(這里的懲罰多數(shù)是因為沒有得到獎賞而導(dǎo)致的心理落差),持續(xù)的強化之后,消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺良好的體育產(chǎn)品和服務(wù)。依據(jù)此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型可以說都是從體育產(chǎn)品與服務(wù)的刺激情境所激發(fā)的體育消費者動機和與之相伴而來的消費行為兩方面對模型進(jìn)行建構(gòu)的,這比較清楚地反映出刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費者行為模型則是直接從體育產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量入手來分析刺激情境與體育消費者行為之間的關(guān)系,這無疑是此理論闡釋的更好體現(xiàn)。

(四)介入學(xué)習(xí)理論

介入學(xué)習(xí)理論起源于一個叫半球單側(cè)化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業(yè)化的,就是說左半球主要負(fù)責(zé)認(rèn)知活動;而右半球則是專門處理非語言、永恒的、圖像化的和整體的信息?；诖?當(dāng)體育消費者遇到重復(fù)出現(xiàn)的一個與眾不同的體育產(chǎn)品和服務(wù)畫面的時候,會在他的右腦半球中形成一個生動的圖像,從而引起他的積極回應(yīng),這是一個被動的信息處理過程,與經(jīng)典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費者遇到包含有語言文字信息的體育產(chǎn)品和服務(wù)的時候,他的左腦半球?qū)右粋€認(rèn)知過程,從而對產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點進(jìn)行評價,這是一個主動的信息處理過程,與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論一致。事實上,在現(xiàn)實生活中,體育消費者遇到的體育產(chǎn)品與服務(wù)信息不是以單一的形式出現(xiàn),而是既有視覺性的內(nèi)容又有文本性的內(nèi)容,所以,體育消費者的左右腦半球同時啟動,只不過前者的被動性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種低介入的狀態(tài),而后者的主動性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種高介入的狀態(tài),這兩種狀態(tài)的區(qū)分可以說是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和刺激反應(yīng)理論的一種整合。如果依照這樣的思路來分析,Mullin 的三級因素模型應(yīng)該屬于介入學(xué)習(xí)理論所闡釋的,所以,從一般意義來看,模型還是初步體現(xiàn)了介入學(xué)習(xí)理論的一些特征。

結(jié)論

從理論上對西方體育消費者行為模型的解構(gòu)來看,其研究體系正逐步走向相對成熟的階段。他們研究傳統(tǒng)建立在100多年以來逐步形成的相對成熟的市場基礎(chǔ)之上,針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為研究,其整個研究體系都是以市場為導(dǎo)向,以個體消費者為研究對象逐步展開。在其看來,體育消費行為研究的重點就是探究體育消費者與市場之間的內(nèi)在聯(lián)系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務(wù)、地位、感情等市場資源與體育消費者進(jìn)行良好交流,這一方面是滿足消費者的需求與欲望,另一方面是創(chuàng)造一個體育市場,振興體育產(chǎn)業(yè)。所以,西方體育消費者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費者,研究他們是如何從自己所處的直接環(huán)境中接受信息,以及對這些信息如何學(xué)習(xí)、記憶、儲存,并分析他們是如何形成和修正個體對產(chǎn)品和自身的態(tài)度,之后才能準(zhǔn)確預(yù)測其市場行為。反觀中國體育消費者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國的實踐將越來越近。

參考文獻(xiàn):

篇（9）

理性人的假定，就是指英國古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng).斯密的《國富論》中所講的“經(jīng)濟人”。這個假設(shè)是整個西方經(jīng)濟學(xué)思想體系中的前提性假設(shè)，西方經(jīng)濟學(xué)的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅(qū)使下自然而然地發(fā)生的。 “理性人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，使得經(jīng)濟學(xué)研究公理化和邏輯化，但是隨著經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)的局限性也越來越明顯。

隨之而來就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等，中國作為市場經(jīng)濟開始比較晚的國家，消費者與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費者群體相比較，還不夠理性，消費觀念也比較落后，所以就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，更有甚者今年上半年有些城市出現(xiàn)了食鹽搶購嘲，看著大叔大嬸排著長龍去買來一箱箱的食鹽，面對這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費購買行為的因素以及消費者購買決策的過程中，來分析一下非理性因素的影響。

首先，我們來分析一下影響消費者購買行為的因素。一、消費者自身因素，這些因素主要包括：1、消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn),借貸能力等。2、消費者的職業(yè)和地位。3、消費者的年齡與性別。4、消費者的性格與自我觀念。二、社會因素，主要包括亞文化群和社會相關(guān)群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

下面我們從以上的影響因素來分析一下非理性的因素，在影響消費者的購買的自身因素中，性格的因素非常關(guān)鍵，理性性格的人和感性性格的消費者相比較來講，感性的消費在購買行為中更關(guān)注自我的感覺的印象，既我們常說的“跟著感覺走”，而理性的消費者則更關(guān)注商品的性價比，另外，理論上來講，消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國的“面子心里”在作怪，中國人比其他的國家的人更在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，中國已成為奢侈品消費的大國，很多人還洋洋得意，以為在國際上賺足了面子，到中國的中東部的很多貧困地區(qū)一看，才知道是中國人的面子心里在作怪，消費層次很大程度上超出了自己的收入層次。

以上我們分析了個人因素，下面我們在說一下社會因素，消費者購買行為很容易受到相關(guān)群體的影響，也就是跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會生活中，大量的人在一起進(jìn)行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”，即人類進(jìn)入現(xiàn)代社會只是很短的時間，在原始社會人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實驗研究已經(jīng)證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現(xiàn)為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認(rèn)知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現(xiàn)的搶購潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購風(fēng)波，都是以為恐慌和個人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費者的理性沖刷的蕩然無存，那么市場中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。

其次，我們來分析一下消費者購買決策過程，人們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。

在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程有五個階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評價方案 ，1、產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2、屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)，3、品牌信念。4、效用函數(shù)5.評價模型，（四）決定購買，（五）購后行為。

分析以上內(nèi)容我們會發(fā)現(xiàn)在消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費者大多心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點無不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。品牌信念的兩大構(gòu)成因素： 第一、意識形態(tài)，一次洞察，或價值觀它決定著品牌的機會。第二、企圖心，品牌企圖達(dá)成什么。

例如:奔馳――精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 寶馬――生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘。當(dāng)消費者認(rèn)同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該品牌的競爭對手的產(chǎn)品。

綜上所述，隨著經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)也會有所發(fā)展。人腦是一個令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計算器，在經(jīng)過了幾千年漫長的進(jìn)化，它已經(jīng)有了很多捷徑、簡化、偏見，甚至是一些不良習(xí)慣也會產(chǎn)生不穩(wěn)定的選擇。因此，“理性人”的未來可能會在多學(xué)科交融的影響下發(fā)展，不只是經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)，還會有社會學(xué)、博弈論，甚至教育學(xué)、生態(tài)學(xué)和歷史學(xué)等跨度很大的交叉。在這樣一個信息爆炸的時代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費者，如何避免自己不理性的消費，至關(guān)重要。一句話，經(jīng)濟的健康運行需要理性的消費者和企業(yè)。

篇（10）

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實際分析對此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后，學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達(dá)40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對消費者行為的影響作用進(jìn)行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì)，當(dāng)時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀(jì)，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外，國內(nèi)學(xué)者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下，筆者進(jìn)行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動，以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負(fù)面和正面情緒等17個變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進(jìn)行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中，采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿，先對20個大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后，于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中，請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷，并根據(jù)自己當(dāng)時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時，為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計，進(jìn)行定序測量，按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個等級設(shè)計成表格，讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記，最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計算。

KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1，負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，對初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當(dāng)時的情緒。對于同一種產(chǎn)品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素，包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子。總結(jié)以往學(xué)者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

由此得到結(jié)論，情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進(jìn)行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析，得到更為完善的結(jié)論。

參考文獻(xiàn)

[1] 符國群.消費者行為學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2000:370.

[2] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing strategy[M].MCGVAW Hill/Irwin，2000.

[3] 代祺，周庭銳，胡培.情境視角下從眾與反從眾消費行為研究[J].管理科學(xué)，2007，20(4):39.

[4] Lutz R， Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1974，2(1):439-454.

[5] 楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2003(1):56-57.

[6] 任錦華.影響消費者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報，2002(1):31-32.

[7] 左洪亮.對影響消費者購買行為的心理因素的研究[J].商業(yè)研究，2005(10):98-99.

[8] 曾潔.影響中國消費者沖動性購買行為之因素研究[D].四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

篇（11）

一、 研究問題的提出

在過去,吉利性偏好一直被視為在亞太地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的有效因素(schmitt & pan,1994)。因此,為了計算出吉利性偏好的影響力,亞洲地區(qū)的營銷專家們被建議去研究民間傳說、禁忌、迷信、宗教、數(shù)字或者和名字相關(guān)的符號(mcdonald & roberts,1990)。在

三、 理論假設(shè)與研究模型的提出

1. 品牌名稱的吉利性感知與消費者品牌認(rèn)知。消費者的感覺與知覺是消費者認(rèn)知過程的兩個階段,認(rèn)知過程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程。吉利因素可以引起消費者感覺的直觀認(rèn)識,同時也會影響消費者對產(chǎn)品的整體認(rèn)識。趨吉避兇的心理會使消費者在進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知時被吉利性偏好干擾,影響他們對產(chǎn)品客觀情況的認(rèn)識。吉利性偏好程度越高的人對品牌名稱吉利性的信仰越依賴,從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生更多的偏愛好感。同理,吉利性偏好越高的消費者,對不吉利因素的回避態(tài)度越明顯,他們會直接拒絕接受認(rèn)識相關(guān)產(chǎn)品。因此,提出以下假設(shè):

h1a:吉利的品牌名稱對消費者的品牌認(rèn)知程度有正向影響。

h1b:不吉利的品牌名稱對消費者的品牌認(rèn)知程度有負(fù)向影響。

2. 品牌名稱的吉利性感知與購買意圖。消費者對品牌名稱的吉利性感知會影響消費者對產(chǎn)品的整體評價,吉利因素會影響消費者對產(chǎn)品價值的評價,從而增加了產(chǎn)品的附加價值,進(jìn)而會提高消費者的購買意圖。因此提出假設(shè)h2。

h2:品牌名稱的吉利性感知對消費者的購買意圖有正向影響。

3. 品牌認(rèn)知與購買意圖。當(dāng)消費者對吉利品牌名稱的認(rèn)知水平足夠高的時候,會對該品牌產(chǎn)生品牌偏好。品牌偏好是在同一類商品中,消費者對某一種品牌具有偏好并指定購買該商品或服務(wù)。品牌偏好的形成一般都會經(jīng)歷:認(rèn)知階段、態(tài)度形成階段和行為傾向階段。當(dāng)消費者對吉利因素的感知比較強烈時,他們會產(chǎn)生正面的認(rèn)知態(tài)度,從而對購買意圖產(chǎn)生影響。因此我們可以得出以下猜測:

h3:品牌認(rèn)知對消費者購買意圖有正向影響/