消費行為分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費行為分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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現今,不同場合的著裝不僅體現了個人的修養與品位,同時也體現了對他人的尊重。尤其是在正式社交場合,穿著高檔禮服已經成為一種必須。女性服裝市場是行業中舉足輕重的一部分,由于女性職業要求、同事交流、個人喜好、家庭生活、環境變化、朋友影響等,不斷體現出著裝的流行與時尚,此現象在高收入的女性階層中尤為明顯,對大型社會活動、文化交流以及休閑生活的需求,使她們越來越重視著裝,在滿足社交需要的同時,也滿足自己的品位需求。

1我國高檔禮服消費市場概況

國內的高檔禮服市場早已是風起云涌,不少制衣廠商、高級定制店、工作室如雨后春筍般脫穎而出。隨著國際國內市場對高檔禮服需求的迅猛增長,我國高檔禮服生產企業之間的競爭趨于白熱化。伴隨我國改革開放政策的進一步推進,國際貿易的深入強化,國際頂尖品牌陸續登陸我國或采取“三來一補”外貿政策,在國內設廠加工或尋求合作,給國內禮服市場帶來了巨大的沖擊。大批海外服裝品牌的進入,加劇了我國服裝市場的競爭,壓縮了國內禮服企業的發展空間。但是更應清醒地看到,國際品牌禮服之所以做得好,關鍵是他們對服裝細節的重視,凸顯視覺沖擊力,彰顯工藝精細、面料考究和服務周到的經營理念,準確把握著消費者對禮服的需求。當然,也給我國禮服企業市場的發展帶來了挑戰,激烈的競爭迫使企業必須采取有效的戰略與策略。企業要在市場上立于不敗之地,就必須深入了解消費者,把握他們的真實需求。一方面營造適合高檔禮服穿著的氛圍環境和社交活動場所,以提供高檔禮服的消費空間;另一方面要根據我國的本土文化、風俗習慣,設計款式、開發品種,將我國的東方文化元素與西方經典的藝術風格融會到高檔禮服的產品當中,以體現產品自身的個性和風范。

2調查方法

2.1問卷設計

問卷是在查閱相關資料后初步設計,再走訪一些專家進行深度訪談,修訂完善后生成。研究思路分 3 個步驟:第一,調查分析后確定高檔禮服類產品的消費因素構成;第二,以產品因素為基礎聚類分析,劃分實用型與享受型兩類消費群體,分析他們對產品因素的消費偏好;第三,對兩類消費群體在消費過程中,其特征(教育程度、工作單位、婚姻狀況、月薪收入)差異性程度分析。

2.2調查對象選取

按統計學分析的基本原理設計并發放了“高檔禮服消費行為影響因素調查問卷”200 余份,采取自填問卷的方法,收回有效問卷 150 份。本調查主要以白領、金領高端職業女性為對象。教育程度分中技、專科、學士、碩士、博士,人數分別為 4、19、87、38、2;工作性質分外企、私企、國企、自由職業、公務員,人數分別為 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 萬 ～ 1 萬、1 萬 ～ 2 萬、 2 萬 ～5 萬、≥ 5 萬元,分別有 62、46、38、4 人。

3影響消費者購買行為因素分析

影響消費者購買行為因素中,可將其分類概括成品牌(包括品牌歷史、知名度、設計師知名度、文化和了解度)、產品實質(品質、款式色彩、風格設計、價格、廣告以及產品稀有度)、心理(體現自我對現實生活的滿足感、追求更高的生活品質與時尚內涵、自我價值觀和個性的表達方式)、體驗(購買過程的便利性、店面設計的高檔優雅)和服務(優質的服務及其他)5 大類 17 項因素。

3.1產品品牌因素分析

描述高檔禮服的品牌屬性,通過品牌歷史、知名度、設計師的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)來體現,這些特性對他們的購買決策行為產生重大的影響。品牌的作用在于無形利益,不僅建立在質量上乘、服務周到、技術先進等實體基礎上,更著重于一種地位、品位、趣味上的認同和賦予。品牌所代表的意義、品質和特征創造了品牌的價值,著名品牌能給消費者比一般產品更多的價值和利益。品牌歸根結底是產品與客戶的關系,是以消費者為中心的本質,沒有消費者,也就沒有品牌。企業必須樹立自身形象,多在品牌上下功夫,樹立自己的品牌,贏得更多忠實的顧客(圖 1)。

3.2產品實質因素分析

描述的對象涉及到高檔禮服產品本身的品質、款式色彩、風格設計、價格、廣告以及產品的稀有度。由于消費者特別注重產品本身的功能和實際帶來的價值,因此對高檔禮服的價位比較敏感,希望接受性價比更高的產品,產品實質因素的廣告效應,對產品屬性的宣傳和推廣起著巨大作用(圖 2)。高檔禮服消費者首先考慮的是產品本身要素,其次考慮的是附著在上的無形因素,消費者最在意的是內涵,只有在服裝內涵適合自己的情況下,他們才會去追逐諸如品牌、服務等外在的因素,消費是很理性的。禮服企業應該在款式、風格和色彩設計方面多下功夫。

3.3心理因素分析

描述了高檔禮服消費的心理屬性。高檔禮服帶給人們不只是一種實體,更蘊涵了人們對更高生活品質與時尚內涵的追求,表達了消費者崇尚自我個性表現和形象塑造,追求個性的風格,體現了自我對現實生活的滿足感和成就感。消費者在購買高檔禮服時,認為最重要的是“體現自我對現實生活的滿足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品質與時尚內涵”占 62% 和“自我價值觀和個性的表達方式”占61.3%。因此,心理因素超乎產品實物屬性之外,它代表了高檔禮服產品給消費者所帶來的自我肯定和愉悅感。

3.4體驗因素分析

描述的是產品所給予消費者的購買體驗,表現在整個購買和消費過程中,諸如店鋪讓消費者所感受到的高檔優雅的氣息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),產品購買和使用時的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。選擇體驗因素的消費群體,他們的經濟狀況通常比較富有,關注的焦點從高檔禮服產品本身轉移到整個購買過程。高檔禮服消費者多數擁有固定的收入,自我概念與身份和地位相聯系,舒適優雅的購物環境維護了他們高貴的形象,而且他們更傾心于店面設計的高檔奢華,體現了高檔禮服消費者追求品位的特點。企業應該盡量創造一個比較舒適高雅的購物環境,讓女性顧客置身其中有流連忘返、愉悅、舒適隨意的感覺。

3.5服務因素分析

服務的周到與否會對他們的購買決策產生重大的影響,認為很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要僅占 1.3%。消費者在面臨同質產品時,往往對那些在售前、售中和售后各環節提供優質服務的商家青睞有佳。售貨員體貼的服務能滿足他們受人尊重的心理需求,享有一對一的來自營業員的熱情接待、專業的服飾搭配指導及由衷的贊美,從中獲得尊重和贊許,會直接關系到顧客的忠誠度和銷量。企業應加強營業員的服務意識與專業培訓,吸引更多的女性消費者光顧,并心甘情愿地消費。

4消費群體特征與消費行為分析

4.1消費群體類型

根據被調查者的偏愛屬性,可以將消費群體分為實用追求型和精神享受型兩類。

4.1.1實用追求型

該類消費群更加偏愛產品實質、服務和體驗等 3 個因素,涉及到產品本身的品質、款式色彩、風格設計、產品稀缺性、價格以及整個消費過程的便利性、店面環境與銷售服務等,消費者更多考慮的是優質的產品和完善的服務,講求實效,故稱之為“實用追求型消費群”。

4.1.2精神享受型

此類消費群更加傾心產品的品牌和心理因素,涉及到品牌的歷史、知名度、品牌文化、設計師的知名度,以及產品給自身帶來的生活品質與時尚內涵,通過消費表現對現實生活的滿足感和自我成就感。在選購過程中,消費者不但要挑選禮服的質地、款式、顏色等,更著重考慮品牌、工藝和檔次,他們更注重精神享受,故名“精神享受型消費群”。

4.2消費者特征與消費行為的差異性分析

4.2.1教育程度差異性分析

以產品因素劃分的兩類消費群體,在不同教育背景下的消費群體,對產品因素的偏好存在顯著差異(表 1)。

4.2.2職業特征差異性分析

被調查的兩類消費者群,大學本科學歷最多、實用追求型占到樣本總數的 30.7%,精神享受型占 26%;對于高學歷(碩士以及碩士以上)的消費群體而言,她們更為看中的是高檔禮服產品的品牌和心理因子屬性,希望能給自身帶來精神方面的愉悅,通過禮服傳遞個人價值取向和對現實生活的態度。在不同工作性質中的兩類消費群體,對產品因素的偏好存在顯著差異(表 2)。

4.2.3婚姻狀況差異性分析

以產品因素劃分的兩類消費群體,無論已婚還是未婚(有可能是部分受訪女瞞婚姻狀況),對產品因素的偏好不存在顯著差異。高檔禮服消費者正朝年輕化發展,婚姻狀況對于兩類消費者的產品偏好不存在顯著的差異。

4.2.4月薪收入差異性分析

不同月薪收入的兩類消費群體消費行為存在顯著性差異(表 3)。兩類消費者的月收入集中在 0.5 萬 ～ 5 萬元范圍內,屬于社會中產及高收入階層,高檔禮服本身是一種奢侈品,沒有一定的收入來源和資金支持,普通的工薪階層是難以承擔的。隨著月薪收入的增加,特別是月薪超出 2 萬以上,高檔禮服的消費者更加偏愛產品的品牌和心理因素。

5結語

通過以上分析可以發現高學歷(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 萬 ～ 5 萬元),就職于外資企業、政府機關的高檔禮服金領消費者,購買高檔禮服時更注重產品帶給自身品牌和心理方面的享受,屬于精神享受型的消費者;而另一類學歷以本、專科居多,月收入在 0.5 萬 ～ 2 萬元,就職于外資企業或國有企業的白領女性,屬于實用追求型,更加關注高檔禮服產品的實用、服務和體驗因素。

高檔禮服的實用化、時尚化、個性化是今后的發展方向,相關企業應把握這 3 點消費行為特征,研究不同層面的不同類型消費者特征,可分階段、分步驟地制定相應的經營策略,是贏得市場的關鍵。

參考文獻

[1] 寧俊,馬遷利. 服裝消費文化理論研究[J]. 紡織學報,2006(7):36 41.

[2] 王枚先. 消費者個人背景與服裝消費心理[J]. 中國紡織經濟,1994 (7):23 26.

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關鍵詞：農村居民消費；示范性；預防性儲蓄

Key words: consumption of rural residents；demonstration；precautionary savings

中圖分類號：[F328]文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）34-0135-02

0引言

消費在經濟增長中具有重要的作用，尤其是2008年國際金融危機爆發以來，國際市場的日益蕭條讓我們意識到外需依賴型經濟增長模式具有一定的局限性。與此同時，如何擴大內需成為社會各界關注的重點，而農村居民這一消費群體的消費能力還沒有被完全釋放出來，由此開發農村市場成為擴大內需，緩解內外壓力的一個重要手段。由于我國長期的二元經濟結構，城鄉經濟具有一定的差異性，城鄉居民的消費也大不相同，而我國傳統的消費行為研究基本都針對城市居民的，為此有必要開展對于農村居民消費行為的研究。

1相關理論綜述

作為經濟中一個重要的力量，從很早以前消費就受到經濟學界的關注。最早研究消費的理論當屬西方古典消費理論。其典型代表認為是威廉?配第、亞當?斯密、大衛?李嘉圖、魁奈、西斯蒙第。其中威廉?配第、亞當?斯密、大衛?李嘉圖從擴大資本積累和促進生產的角度出發，認為應盡量節制消費，尤其是非生產性消費。魁奈則認為消費是再生產不可缺少的條件，認為應增加農民收入，提高農民消費水平，從這個意義上來看，魁奈是最早研究農村居民消費的經濟學家。西斯蒙第則更進一步認識到消費決定生產的觀點，并認為生產無限擴大和消費不斷縮小導致經濟危機的爆發，并考察了生產與消費的比例關系。他認為，作為政府，應采取措施指導人們消費。①

與西方古典消費理論不同，馬克思的消費理論提出人類一天也不能停止生產，一天也不能停止消費，生產停止消費也停止，消費停止生產也停止，對經濟增長而言，生產和消費具有同等重要的作用。馬克思的消費理論已經奠定了現代消費理論的雛形。

現代消費理論則是以凱恩斯的絕對收入假說為開端，并包括杜森貝利的相對收入假說、弗里德曼的持久收入假說，莫迪里安尼的生命周期假說、霍爾的隨機游走假說、里蘭德的預防性儲蓄理論、扎德斯的流動性約束假說等等。

2農村居民消費行為研究綜述

從國內研究農村居民消費的學術成果來看，農村居民消費行為的研究基本是以西方消費理論為基礎進行分析的，且在理論模型上較多使用現代消費理論進行分析。但是西方現代消費理論主要以工薪收入者家庭的消費行為為研究對象，即以城鎮消費者單位或家庭為研究對象。城鎮消費者單位或家庭除了少數個體業主的家庭外，絕大多數僅僅是消費活動的基本單位，而不是生產經營活動的基本單位，這與我國農戶融合生產活動與消費活動于一身的雙重功能有很大差異。因此有必要開展針對中國農村居民消費行為的研究，這將為我們制定科學的擴大內需政策提供良好的參考咨詢。

朱信凱、魯海章（2000）利用西方現代消費理論對我國農村居民消費行為進行了實證分析，指出農村居民收入增長前景不明、預期消費困難；消費的生命周期階段受傳統文化影響；信用消費制度約束；消費傾向持續降低。在此基礎上，朱信凱、魯海章提出了我國農村居民消費函數，并進行了相關檢驗。朱信凱（2001、2002）指出中國農戶的消費具有短視行為。朱信凱（2005）則分析了流動性約束、不確定性對于中國農戶消費行為的影響。周建（2005）以1978-2003年為實證對經濟轉型期我國農村居民預防性儲蓄行為進行了研究。臧旭恒、裴春霞（2007）對轉軌時期我國城鄉居民的消費行為進行了比較。謝子遠、王合軍、楊義群（2007）分析了農村居民消費傾向的變參數估計及其演化機理。朱琳（2007）以寧夏農村居民為例構建了一個以凱恩斯絕對收入假定為基礎的消費模型。胡震虎、傅愛民（2007）則用農村公共投資、居民消費、經濟增長構建了一個博弈論的分析框架。鄭春梅、孫穎、范丙文（2008）第中國農民消費特征進行了實證分析。尹華北、王新海（2010）從轉移收入視角對我國農村居民消費需求進行了研究。洪銀興（2010）提出在經濟不景氣和后危機時代，城市化成本是最小的，因此主張在農村發展小城鎮，通過小城鎮建設創造就業機會，就可以在較大范圍內擴大農村內需。

3農村居民消費行為研究――以吉林省為例

從總體上來看，吉林省農村居民的消費水平和質量都上升。隨著國家支農政策的逐漸開展與落實，近年來吉林省農村居民種糧積極性提高，農產品產量逐年攀升。全省年糧食總產量2004年2510萬噸、2005年2581萬噸、2006年2720萬噸、2007年2454萬噸、2008年達到2840萬噸，2009年由于受到春季低溫多雨、夏季罕見旱情的不利影響，全年糧食總產量2460萬噸，下降13.4%。②與此同時，吉林省農村居民收入持續上升，農村居民消費持續攀升，農村居民人均消費支出2005年2467元、2006年2969元、2007年3369元、2008年3854元，農村居民消費支出總額2005年318.4億元、2006年381.48億元、2007年431.2億元、2008年則達到了493.1億元。不僅農村居民的消費總量在上升，農村居民的消費質量也在逐漸上升。

2009年-2010年我們在吉林省農安縣巴吉壘鎮莫波村、東豐縣拉拉河鎮光龍村、四平市永加鄉洪源村、敦化市和梨溝鎮唐家店村、松原市長嶺縣永久鎮北姜家村、柳河縣孤山子鎮東安村、集安市花甸鎮榨樹村、德惠市菜園子鎮白魚大隊太平屯等15個村莊300戶農民進行了問卷調查和走訪，對農村居民的消費行為進行了研究，結果發現：

3.1 農村居民的消費行為具有一定的示范性農民這一群體最早開始于農耕社會，雖然傳統的農耕社會已經不復存在，但是小農經濟的影響卻依然還存在，除了電視、廣播這種信息渠道外，農民絕大部分的信息均來自于農村其他農民。一般情況下，如果某村某人買了一件商品，比如電冰箱，那么這個消息會迅速在全村傳開，久而久之，如果此戶農民購買的冰箱質量很好（比如省電、沒有噪音、能裝東西、冷凍室比較大），便會好評如云，甚至整個村莊都會知道這個品牌的冰箱質量很好，于是會有其他農村居民相繼到該位農民購買此件冰箱的商店去購買該品牌電冰箱。甚至過了一年半載，村莊中的絕大部分家庭購買的都是這個品牌的冰箱。農村居民消費行為的模仿性在整個吉林省都具有一定表現，我們針對15個村莊300戶農民進行了問卷調查，有冰箱的家庭占全部調查家庭的51.3%，其購買的品牌多為海爾、星星、新飛。

3.2 農村居民消費行為還呈現出一定的非理性近年來隨著農村市場的逐漸成熟，隨著農村經濟的逐漸發展，農村居民的消費行為已經日益理性，但是依然還存在一些非理。體現最明顯的就是的購買和冬季賭博行為。近年來地下日益興起，由于消費的模仿性和中大獎的誘惑，很多農村居民都購買。幾萬元這是兩三個家庭一年的全部收入，卻可以在一夜之間輸掉，這也體現出農村居民消費行為的不理性。

3.3 農村居民的消費具有一定的預防性儲蓄特點一般情況下影響居民消費水平高低的關鍵因素是收入，農村居民的主營收入來自于農業，但農業易于受天氣等自然條件的影響，從而使農民的收入具有一定的波動性。加之，近年來自然災害頻繁，農民收入的不確定性更為明顯。而一般家庭還要考慮孩子上學、老人生病等開銷，所以往往會有預防性儲蓄行為。在我們所進行的問卷調查中，我們還發現：每人擁有的土地量在1畝至5畝之間，相差比較懸殊；家庭年均收入在1萬元至5萬元之間，相差也較為懸殊；每年的支出在5000元至2萬元之間，相差也較為懸殊。當問到農民“除了種地，您的收入主要用于什么”的時候，56%的家庭選擇“用于孩子上學”， 14.2%的家庭選擇“禮尚往來”，7.4%的家庭選擇“看病”，20%的家庭選擇“其他”。具體見表1。

由于農村養老保險制度比較落后，絕大部分農民還在依賴傳統的兒女養老，其中50.1%的家庭選擇“兒女養老”，22.9%的家庭選擇“自己養老”，6.6%的家庭選擇“去養老院”，而有20.4%的家庭選擇“購買養老保險”。該項問題的調查結果見表2。

由表2可知，農村居民養兒防老的心理依然存在，且占到一半，最為我們驚奇的是有20.4%的家庭選擇“購買養老保險”，這說明農民的保險意識提高，而購買養老保險本身正體現了農民的預防性儲蓄心理。當然，這另一方面也說明農村社會養老保險制度過于匱乏，應加快盡力覆蓋全民的農村新型養老保險制度。

農村居民的消費行為還具有其他特點，需要我們逐一去調查和觀察，不過從整體來看，農村居民的消費行為顯示出不成熟，農村市場還有待進一步開發，由于農村居民和城鎮居民具有不一樣的消費行為，因此需要不同的策略進行農村市場的開發，但是有一點需要聲明，就是開發農村市場不應只是擴大內需，緩解我國內外失衡的權宜之策，更應成為提高農村居民福利的長久之計。

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1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規范將會影響到大眾體育商品消費的市場規則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業滯后，影響到體育產業、體育消費市場的開拓和發育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發展的走向。

二、體育消費行為的制約

在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現出來。在不同的消費心理驅使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產品與體育服務的選擇過程包含了體育消費欲望的產生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產生是和一定社會的文化形態以及社會形態相聯系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務的過程中，消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產這種新型生活方式帶來的享受與發展的滿足。具體表現在：一方面隨著我國工業社會的加速發展，促進了產業重心從第一產業向第二、第三產業的轉變，催生了體育產業的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經濟發展的階段性特點也在影響和制約著體育產業發展的速度和規模；一方面我國社會結構和經濟性質的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發生了變化，極大地改變人們的思維方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。

1.體育消費結構不合理的問題

體育消費結構是隨著經濟的發展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發展需要享受需要”。世界體育消費發展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經濟發達國家和地區的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據對蘭州市民參與全民健身活動的調查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結構卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結構水平偏低，體育消費結構不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產業部門無力提供高質、多樣的無形體育勞務產品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態等各種主觀因素有密切的關系。

在體育消費結構中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務性消費要高于女生。出現這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內容有較大差異。

2.市場經濟規律沒有充分體現在體育消費之中

我國體育的整體產業化水平較低，市場機制在體育產業的生產、分配、交換和消費各個環節難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎性作用尚未得到有效發揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業壟斷、限制經營的現象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經濟規律的產業化發展軌道，福利型、事業型的單位過多，按照現代企業制度規范組建的公司化實體太少。現有的體育經營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經營內容單一、經營方式落后，服務品牌、服務營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。

三、體育消費行為的合理化進程

建立和完善大眾體育消費結構的目的，是為了最大限度地滿足人們日益增長的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現短視。為此，要建立合理的體育消費結構，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強大眾體育消費能力的培養

所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關，是他們日常生活質量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現代生活方式的熏陶，以提高他們對現代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產業的狀況，從而推動著我國整個精神生產領域的發展和進步。多年來，受中國傳統文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結構還沒有根本轉化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發體育健身消費的熱點服務，以滿足居民日益增長的體育需求。根據我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發展大眾化的體育消費產品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。

2.引導家庭化的體育消費行為

家庭是社會的細胞，是內部結構最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關注。孔文清（2002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預料，隨著我國社會物質文明和精神文明的日益發展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。

3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉化

目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質的改善、大眾體育消費需求領域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內容單調、消費效果差，難以滿足人們日益增強的發展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。

通過以上分析我們發現，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。

[摘要]本文從社會學的角度分析體育消費的內部結構及市場經濟規律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經濟因素、社會因素、心理因素構成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。

[關鍵詞]體育消費行為社會學研究消費結構家庭體育消費

參考文獻：

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消費是人類生活的重要內容，通常指人們為了滿足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質資料和精神產品用于滿足生活上需要的行為和過程。，標簽性消費。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結構出現了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。

一、大學生標簽性消費的特點

《現代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明。，標簽性消費。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：

1、從消費形式上看，凸顯個性化消費。

大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經濟的主流消費者。他們中的大多數青年在成長過程中備受關注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式。2、從消費動機上看，凸顯展示性消費。

大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式。

3、從消費效果上看，凸顯識別性消費。

讓波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現自我特點，以此來滿足追求個性美與表現自我的心理要求。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區分和身份建構的工具。

二、大學生標簽性消費的原因

消費既受物質因素的制約，也與社會因素有關，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環境的影響力造成的（如下圖所示）。

1、來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。

（2）商品的包裝

社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。，標簽性消費。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產品方面起到了重要的作用。從商品特質上看，經過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現代技術條件下出現的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優點，使人們對包裝內的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態、顏色、質感等，以增強商品的貨架感染力和激發消費者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現實表明，并非每一位大學生都會出現標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關因素也是標簽性消費的一種推動力。

2、大學生自身的推動力

如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質的推動則是促成其標簽性消費的內部原因。

（1）身份識別心理

身份這一概念已經成為社會學研究中的一個重要概念,它與類別、角色等概念相聯系,揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現個人風格的物品向伙伴發出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。，標簽性消費。

（2）追求優越心理

阿德勒認為，“追求優越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。”每個人具有這種“追求優越”的沖動，都有追求體面的、高質量的生活狀態和較高社會地位的內在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大。

（3）從眾心理

從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規范或多數人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。

3、環境的影響力

社會化理論認為，環境對個體社會化的內容、質量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環境也是不可忽視的因素。這里所說的環境主要大眾傳媒環境。

大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網絡等為工具，對商品的功能、質量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環境這三個因素是相互聯系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。，標簽性消費。

三、大學生標簽性消費的引導

1、重視大學生理財教育

大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財的智慧。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確應用金錢及金錢規律的能力。因此大學生在校期間應該養成良好的理財習慣。

2、加強大學生的消費倫理教育

消費倫理作為一種道德規范，是個體在消費領域的社會道德關系，體現了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規范和準則的規定。學校要轉變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。

3、培養大學生良好的消費心理與消費習慣

消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯的。，標簽性消費。培養大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。

參考文獻：

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【11】劉爭先，楊嵐：《大學生人情消費現象解析》，《廣西青年干部學院學報》，2007年第4期，第37頁.

篇（5）

1 移動互聯網時代的背景特征

隨著移動技術與互聯網技術的融合，移動端網民數量不斷增長，網民連接網絡的設備逐漸向移動終端集中。據統計，手機支付、手機網購、手機旅行預訂用戶規模在2015年上半年，分別達到2.76億元、2.70億元和1.68億元，增長率分別為 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移動互聯網時代下，用戶可以通過手機、平板電腦等移動設備隨時隨地參與內容的創造和傳播。其特征主要體現在以下三個方面：第一，無處不在的信息服務，任何人可以在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務。第二，在移動互聯網時代，商業模式日益多元化，業務種類更加豐富，服務更為個性，服務質量更高。第三，參與主體的多樣性。

2 移動互聯網時代的消費行為

消費者行為是指消費者在購買、使用、評價和處理等所期望能夠滿足其需求的產品中所表現出的行為。此行為對企業的發展和生存有著重要影響。不管是產品設計和改進，或者制定企業營銷策略，還都要以消費者的消費行為為依據。我們可以借鑒前互聯網時代和傳統互聯網時代關于消費者行為的研究現狀。隨著移動互聯網時代的到來，消費者的消費行為又有了一些新的特征。

第一，隨時隨地。相比PC端的網絡購物，移動終端的購物會更加隨意輕松，購買產品基本不會受到時間和空間的限制。同時，基于位置的服務（LBS）讓消費者實現更精確的搜索，更便利地獲取信息。只要智能手機在手，消費者就可以隨時隨地通過手機和其他移動設備上網瀏覽產品并進行比價，最后下單完成購物。

第二，更具個性化。由于移動設備（如智能手機），其獨有的價值之一在于移動設備既具有個人生活又具有信息傳播媒介兩方面的屬性，相比傳統信息傳播媒介形態，手機更加能夠顯示其私人所有的特性，基本上是一臺手機對應一個用戶，而且多數用戶手機24小時不離身。手機網民幾乎無時無刻不都在對外界自己的個人信息。

第三，上網時間“碎片化”。因為手機基本都是隨身攜帶，用戶常常會使用手機在上班和下班的路上，甚至在床上、睡覺之前等碎片時間完進行頁面瀏覽、產品比價、迅速下單、社會化推薦、收藏產品等活動，因此移動終端購物呈現出“碎片化”的特點。

從以上分析我們可以看出移動互聯網時代最突出的特征就是社交化、本地化、移動化。社交化媒體使得每個網民都是獨立的信息源和傳播媒介；本地化的LBS技術使消費者的搜索更精準；移動化使消費者能夠充分地利用碎片化的時間，移動端作為一種隨時隨地可以接入網絡的工具，使得網絡信息與消費行為變得更為密切。甚至用戶獲取消費信息的過程不再是主動搜索，而是“行為關系匹配―興趣偏好契合―隨需求而變化―智能接收”的過程。因此，我們可以總結出移動互聯網時代的消費者行為模式：基于興趣的廣泛瀏覽，與品牌形成互動―用戶在互聯網使用行為中表達/暴露消費需求―智能地自動接收企業個性化響應，做出購買決策―消費決策形成并付諸行動：購買、體驗―消費者在互聯網分享消費體驗信息，并主動參與信息擴散，即IERAS模式。

3 移動互聯網時代的營銷策略

分析消費者消費行為的目的在于發現消費者行為的規律，找出影響消費者決策的機會，從而更好地滿足消費者的需求，最終實現企業的價值。根據前面對移動互聯網時代消費者消費行為的分析，本文從以下幾個方面總結了基于移動互聯網時代消費者行為特征的營銷策略。

第一，企業與用戶互相感知，展示企業的產品和企業的品牌形象。只有當企業品牌能夠感知消費者，同時也被消費者感知，才能形成互動對話。企業可以通過分別在移動互聯網媒介上的各種方式的用戶接觸點，來展示企業的產品和品牌形象，制造被用戶感知的機會，從而吸引用戶的注意力與興趣。具體來講，企業可以建立微官網、官方微博、微信公眾號等，為企業品牌注入獨特的個性和感情，制作優質的互動內容，與粉絲進行有效互動。

第二，分析處理用戶行為數據，發現消費求。企業可以通過移動互聯網媒介收集用戶信息，并做信息系統對數據進行分析，對目標人群進行精確分類，對消費者可能會發生的消費行為做出預判，挖掘出潛在的消費者以及消費者的潛在需求。通過抓取用戶手機中的cookies文件，可以清楚地知道消費者最近檢索過哪些關鍵詞，從而可以判斷出消費者對哪些產品或服務有興趣；通過用戶的社交媒體賬號中公開的資料，分析用戶的興趣偏好；通過對用戶好友來源的數據分析，獲知用戶的社群活動偏好等。

第三，及時準確地響應用戶的需求，智能推送與之相匹配信息。通過智能分析移動用戶行為數據，每一位潛在用戶的消費需求企業都應當有與之匹配的精準響應，還應該通過各種網絡渠道向用戶推送定制化的產品服務信息，以提醒消費者的潛在消費需求、吸引消費者的被動消費需求。精準響應加上智能推送是移動互聯網環境下企業營銷的核心動作，是促成購買行為發生的關鍵環節。

4 結語

移動互聯網具有一些傳統互聯網的基因，但是它具有自己的特點，移動互聯網時代，消費者行為也發生了很多的變化。因此，我們只有全面分析移動互聯網時代的特征以及在移動互聯網環境下消費者行為的變化，企業才能做出有針對性的營銷策略以實現營銷目標，才可以真正地把握好屬于移動互聯網的黃金時代。

參考文獻：

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中圖分類號:F127文獻標識碼:A

一、消費函數簡述

居民消費在國民收入總量中占有相當大的比重,是宏觀經濟學研究的一個重要內容,消費函數是最重要最基本的一個經濟函數,被廣泛應用于分析國民收入的使用動向,研究居民的生活水平與收入水平的關系。西方經濟學家關于消費函數問題已提出了多種理論,如凱恩斯的絕對收入假設消費函數、杜森貝利的相對收入假設消費函數、莫迪利安尼的生命周期假設消費函數、弗里德曼的持久假設消費函數,等等。近幾年,我國一些學者結合我國國情進行驗證和研究,提出了自己的觀點和理論,如孫鳳(2002)通過對我國城鎮居民消費行為進行數量研究,發現長期以來居民收入和消費數據是非平衡的,并進一步采用協整技術對收入與消費關系進行研究,認為20世紀九十年代后,儲蓄的預防動機大大超過跨期消費動機,平均儲蓄傾向相當高;同時職工下崗增加,使平均消費傾向又有明顯提高,二者輪番作用,導致收入消費比例關系的波動性較大。袁志剛、宋錚(1999)運用生命周期假說、永久收入假說等消費函數理論,對我國改革開放前后城鎮居民的消費行為演變進行了分析。李銳、項海容(2004)運用農村居民消費支出的數據,采用GARCH(1,1)模型,對弗里德曼的持久性收入假說進行了檢驗和分析,得出農村居民的消費支出主要取決于持久性收入水平的結論。臧旭恒(1994)在推論出中國消費函數假說,并建立起分期的、分城鄉的消費函數理論模型基礎上,對中國城鄉居民消費行為進行了實證研究,結論認為城鎮和農村居民消費行為雖然有些不同,但在基本假定方面是相同的。1978年前的消費者是被束縛的、近視的、原始的消費者,其消費可以被假定為被動的短期行為;1978～1991年間的消費者近似凱恩斯的原始的消費者向新古典理論的消費者轉變,其消費可假定為攀附的、過渡性的前瞻行為。孫國鋒(2004)將研究的時間范圍延伸到2000年,其結論基本同意臧旭恒的觀點,認為城鎮居民消費受國家宏觀政策影響很大,很敏感;而農村居民消費顯得單調、短視,預算約束大。但無論城鄉,居民消費行為還是表現出共同的演變趨勢,即改革開放前的居民消費行為是近視的,具有很強的預算約束和流動約束,消費行為的主要影響因素是現期收入,符合凱恩斯的絕對收入理論。經濟“雙軌制”時期,居民消費選擇權增大,預算約束和流動約束松動,消費行為既受現期收入的影響,還受前期收入和消費的影響,表現出消費的“不可逆性”和“示范性”,其消費行為較符合杜森貝利的相對收入理論。實行市場經濟后,居民收入波動性較大,未來消費預期不穩定,跨期消費時間延長,其消費行為更符合持久收入理論。本文的分析仍以凱恩斯的消費模型為基礎,結合所收集的數據進行一定的修正,分別對河北城鎮與農村居民人均消費進行計量回歸分析,并在此基礎上探討河北城鄉居民消費行為的差距。

二、1981～2008年河北城鄉居民消費行為實證分析

(一)城鎮居民的消費函數。1981～2008年河北城鎮居民的年人均可支配收入以及生活費支出如表1所示,以剔除價格因素后的實際可支配收入及實際生活費支出作為樣本進行分析。假定消費函數為:scy=α0+α1scx+μ。其中,scy是城鎮居民人均實際生活消費支出;scx是城鎮居民人均實際可支配收入;μ是隨機誤差項;α0為自發消費;α1是邊際消費傾向。(表1)

利用軟件EViews3.0對模型及上述樣本用OLS方法估計模型得回歸方程:

scy=188.67+0.63scx(1)

(13.12) (61.21)

R2=0.9931s.e.=37.81

DW=0.889T=28(1981～2008年)

回歸方程擬合的效果比較好,參數的統計顯著,但DW值等于0.918,得出誤差變量存在自相關,需修正自相關,利用與上相同的數據,經過修正自相關得出新的回歸方程為:

scy=208.44+0.62scx(2)

(6.88) (31.17)

R2=0.995s.e.=32.49

DW=2.144AR(1)=0.55T=27

若給定α=0.05,此時,自相關消除,T檢驗顯著,模型擬合效果好。因此,可認為河北城鎮居民的消費函數受可支配收入決定,自發消費為208.44元,邊際消費傾向為0.62元,即可支配收入每增加1元,居民生活消費支出增加0.62元。

(二)農村居民的消費函數。1981～2008年河北農村居民年人均純收入和人均生活消費支出如表2所示,以剔除價格因素的實際人均純收入及實際人均生活消費支出為樣本進行分析,假定消費函數為:sny=α0+α1snx+μ。其中,sny是農村居民人均實際生活消費支出;snx是農村居民人均實際純收入;μ是隨機誤差項,α0為自發消費;α1是邊際消費傾向。(表2)

我們利用軟件EViews3.0對模型及上述樣本用OLS方法估計模型,可得回歸方程:

sny=73.44+0.54snx(3)

(3.99)(23.17)

R2=0.9538s.e.=46.72

DW=0.283T=28

回歸方程擬合的效果比較好,參數的統計顯著,但DW值等于0.283,得出誤差變量存在自相關,需修正自相關,利用與上相同的數據,經過修正自相關得出新的回歸方程為:

sny=69.63+0.56snx(4)

(1.21)(8.49)

R2=0.9884s.e.=23.69

DW=1.943AR(1)=1.24

AR(2)=-0.43T=26

若給定α=0.05,此時,自相關消除,T檢驗顯著,模型擬合效果比較好。因此,可認為河北農村居民的消費受人均純收入決定,農村居民生活自發消費是69.63元,邊際消費傾向是0.56元,即農村居民人均純收入每增加1元,將帶來生活消費支出增加0.56元。

(三)河北城鄉居民消費行為比較分析。比較河北城鄉居民消費函數(方程2和方程4),我們發現城鎮居民和農村居民消費之間存在一定差別。對于自發消費,城鎮居民人均自發消費為208.44元,而農村居民人均自發消費僅為69.63元;對于邊際消費傾向,城鎮居民邊際消費傾向是0.62,而農村居民則為0.56。農村居民收入水平低,自發消費水平低,而且邊際消費傾向也低,這種收入低,同時消費傾向也低的非合理現象的原因在于:一是農村居民純收入用途的多元化。一方面農村經濟多以家庭經營為主要形式,農村居民既是消費者同時又是直接的生產經營者和投資者,生產消費和生活消費往往交織在一起,農村居民的純收入除了維持基本的衣食住行等生活消費外,還要用于各項生產經營的追加投入、社會開支和修建住宅等;另一方面農業生產的周期比較長,農村居民的消費具有跨年度的特點,本年度大部分消費依賴于上年的收入和儲蓄,在當年預期收入不確定時,農村居民要兼顧生產消費和生活消費,一般會保持較低的消費傾向;同時,農村居民收入的增加主要依賴于生產規模的擴大,作為直接的投資者,增加儲蓄以擴大投資的結果必然導致當前消費的減少。二是農村居民缺乏基本生活社會保障而進行的預防性儲蓄導致消費傾向降低。目前,農村居民仍然以家庭保障為主,社會保障體系尚處于探索階段。隨著和計劃生育政策的全面實施,農村經濟及家庭結構發生了很大變化,傳統的幾代同堂的現象已逐步解體,以家庭保障為主的保障方式已不適合農村居民的要求。在當前缺乏社會保障的情況下,家庭小型化和老年人口的增多給家庭養老帶來了很大的壓力,這就造成了農村居民為了養老盡可能減少消費而增加儲蓄。三是農村居民的消費環境較差,制約農村居民消費的實現。首先,農村基礎設施落后,抑制了農村居民對耐用消費品的需求,致使許多富裕起來的農戶的購買力不能實現;其次,與城鎮相比,市場上適應農村消費特點的消費品偏少,而且農村商品銷售網絡和服務體系嚴重滯后,影響了農村居民的購買熱情和消費心理。

三、結論

根據以上分析不難得出以下結論:1、凱恩斯的絕對收入假設消費函數理論比較符合目前河北居民生活消費行為,尤其是城鎮居民的消費行為,所以提高居民收入水平是提高居民消費水平的一個必然舉措;2、河北屬于中等收入水平地區,但城鄉居民的邊際消費傾向均不高,居民消費趨于謹慎保守,有必要進一步分析制約河北居民消費水平的其他因素,以期為促進居民消費提供對癥良藥;3、河北城鎮居民的邊際消費傾向要高于農村居民的邊際消費傾向十多個百分點,說明河北城鄉間由二元經濟結構導致消費差別的現象還十分嚴重,政府在相應的政策制定上還應該向農村傾斜。

(作者單位:河北經貿大學)

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篇（7）

一、緒論

消費行為研究就是以科學的方法了解消費者心理和消費行為，形成與消費者更有效的溝通，從而指導營銷活動。根據新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2005 中國大學生消費與生活形態研究報告》，2005年我國大學生每月的平均消費額約為447.3元（不含學費和學雜費）,其中用于餐飲煙酒等的消費達到212元占消費支出的47.4%，其年消費總額超過1萬元，；大學生消費行為研究已經成為當前消費行為研究的一個熱點。大學生作為一個特殊的消費群體, 他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和需求，調查了解大學生的日常消費狀況, 研究其日常消費心理和消費行為, 對于正確認識大學生, 引導大學生進行正確消費；對于指導服務于大學生的部門和企業更有針對性地做好服務工作具有實際意義。

涉及餐飲消費行為的研究很少，周忠民（2002）認為飲食消費行為是飲食消費者有意識地尋找、購買、食用和評價以滿足需要的食物、服務及設施所表現出來的一切腦體活動。它既包括飲食消費者的形體活動過程,也包括其思維活動過程。他把飲食消費行為的直接影響因素分為：生理因素、心理因素和社會因素三大方面。宋睛葵（2008）認為當代大學生廣泛存在著飲食消費行為不合理的現象，具體表現在一方面存在著非理性的飲食消費，另一方面膳食結構也不合理；陳瑤等（2010）研究了學生食堂消費行為，他們側重于對學生飲食消費行為直觀的層面上進行分析，未更多地涉及影響消費行為的飲食消費的喜好和消費觀念；張夢麗（2004）研究了大學生飲食觀念和外出就餐行為，她認為大學生的飲食觀念與整個社會飲食觀念的變化趨勢一致,大學生對食物風味、就餐環境、服務等餐飲要素提出了更高要求；David Marshall(2003) 研究了英國學生和澳大利亞學生在特定的就餐時間、不同的就餐環境下飲食選擇的復雜性。在飲食行為研究中，更多的研究是從大學生膳食行為與營養、體質、健康的角度進行研究，如范利國（2005）的“大同大學醫學生營養知識和膳食行為現狀”，其研究目的是了解醫學院校大學生的膳食結構及食物消費現況,為醫學院校進行膳食營養健康教育及干預提供依據，側重于從健康營養角度進行大學生飲食習慣和飲食結構的研究；蔡秀娟等（2007）對廣州高校大學生的飲食與消費行為進行了調查，從早餐情況、三餐調查、零食、選擇食物依據、營養知識、飲食目的和外出就餐情況等七個方面進行了問卷調查，主要研究的是大學生飲食行為與身體健康的問題；

二、問卷設計和數據收集

本研究采用問卷作為搜集資料的工具，問卷在參考其他文獻的基礎上，根據西南交通大學學生的實際情況自行設計，并征求了學校后勤相關飲食管理專家和部分學生的意見修改后形成，問卷的內容共分為三大部分，第一部分為填空題，第二部分為選擇填空題，第三部分為個人基本情況。本研究請大學生分別于2009年3月和2010年5月在西南交通大學的犀浦校區學生食堂門口、自習室、宿舍對本科大學生進行了隨機問卷調查，兩次分別發出調查表各400份，收回400份，由人工檢查，將填寫不完整、不正確的無效問卷予以剔除后得到有效問卷，其中，2009年有效問卷298份，有效問卷占總發放問卷的74.5%，2010年有效問卷366份，有效問卷占總發放問卷的91.5%，問卷的回收率和有效率能夠滿足分析及研究的需要。

三、調查數據分析

本研究使用統計軟件SPASS 15.0進行各項資料分析，統計分析方法包括頻數、平均值、標準差、t檢驗、單因子方差分析（ANOVA），所有統計檢驗的置信概率均取為95%。在單因子方差分析呈現差異時，采用最小顯著性差異法（LSD）檢驗分析其差異情況。

1.飲食消費支出情況

（1）大學生每月飲食消費支出：

調查結果顯示，大學生每月的飲食消費支出多數在151元-500元之間（占78.7%），消費額在301-500元的達到58.2%，可見大學生在飲食消費方面的支出是有限的。另外，調查顯示男生每月平均消費413元，女生每月平均消費342元，在飲食消費上，男生的支出明顯大于女生。

（2）學生在學生食堂就餐的消費能力：

學生每日在食堂的消費價位多數在5-11元間（占71.8%），即每月消費約為：150元-330元，其中，男生在學生食堂每天消費的金額平均為9.4元，女生約平均為7.8元，與食堂掌握的學生人均月消費基本相符；但這個結果與學生每月用于飲食消費的金額有一定差異，這個差異主要由于在外就餐和用于零食和水果等消費所致。統計顯示，學生早餐一般消費在1-3元以內（占91.8%），午餐消費3.1-6元的占92%，晚餐消費3.1-6元的占87.1%，午餐消費略大于晚餐。

2.飲食消費習慣

根據大學生飲食消費習慣問卷調查的結果并采用t檢驗和單因子方差分析（ANOVA）進行了不同人口變量下的統計檢驗。

（1）最喜歡的主食：

由調查數據可以看出，主食喜歡程度排序為：米飯（71.1%）、 面食（25.2%）、 小吃（3.7%），檢驗結果表明，性別、文理科、年級、是否獨身子女及來自城鄉在主食選擇方面沒有顯著差異，但是不同籍貫和年齡的學生其喜歡的主食存在顯著差異。來自華北和西北的同學對面食具有較高的喜好（分別達到43.8%和53.7%），而華東、華南、西南和東北的學生主要喜歡的主食是大米。 通過對各年齡組進一步的多重比較檢驗得到23歲組和20歲以下組、23歲組和20歲組、20歲以下組和21歲組存在顯著差異。

（2）早餐時間：

調查數據顯示，有33.1%的學生在7：00-7：30就餐，有46.2%的學生在7：30-8：00用餐、有16.9%的學生習慣于在8點以后用早餐；不吃早餐的同學占3.8%。檢驗結果表明，不同性別、年級和年齡的同學的早餐用餐時間有顯著差異，有50.5%的女生在7:30以前吃早餐，而男生只有26.2%，有87.4%的女生和76%的男生在8:00以前吃早餐，有4.2%的男生和2.9%的女生不吃早餐，可以看出女生的生活習慣較男生要好些。通過對各年齡組進一步的多重比較檢驗得到，20歲組和22歲組、23歲以上組和其它各年齡組都存在顯著差異，在年級方面，大一與大三、大一與大四，大二與大四存在顯著差異，且隨著年級和年齡的增大，早餐就餐時間相應推遲。

（3）三餐中最重視的是：

調查數據顯示，最重視的選項排序為：中餐（58.7%）、早餐（23.5%）、晚餐（17.8%），由檢驗結果表明，不同性別的學生對三餐的重視程度有顯著差異，男女生最重視中餐的比例都在58%左右，男生對早餐和晚餐的重視比例都在20%左右，而女生重視午餐的有32%，晚餐只有9.7%。從地域來看，來自東北和西北的同學重視早餐的比例在38.5%和34.1%，重視晚餐的比例在7.7%和9.8%，而其余地域的同學對早餐的重視率都在23%以內，而對晚餐的重視率在18%以上，也表現出一定的差異性。

（4）不能按時吃飯的原因：主要是因為外出、上網和完成作業。由檢驗結果可以看出，男女生不能按時吃飯的原因有顯著的差異， 有35%的男生因為上網或游戲，32%的男生因為外出，26%因為完成作業，而女生有41%因為外出，34%因為完成作業，有23%因為上網或游戲。

（5）學生早餐最喜歡吃的是：

2009年調查結果排前八位的是：雞蛋（60.4%）、豆漿（53.7%）、包子（50.3%）、稀飯（47.9%）、牛奶（44.3%）、油條（28.8%）、蛋糕（25.5%）、面包（25.2%）；2010年調查結果排前八位的是：雞蛋（60.9%）、豆漿（54.1%）、包子（45.6%）、牛奶（41.8%）、稀飯（38.8%）、油條（29.2%）、小菜（22.7%）、甜點（21.6%）；兩年的調查結果基本差不多。

（6）學生最喜歡吃的菜系是：

2009年調查結果是：川菜（65.7%）、東北菜（19.4%）、魯菜（16.1%）、淮揚菜（6.7%）、粵菜（6.0%）；2010年的調查結果是：川菜（57.9%）、東北菜（28.1%）、魯菜（19.1%）、粵菜（12.8%）、淮揚菜（10.7%）；前三位的排序沒有變化，

（7）學生不在學校食堂吃飯的主要原因：

2009年調查的結果是:想換口味（65.7%）、想改善伙食（57.3%）、食堂的價和質不符（33.2%）、食堂擁擠（30.5%）、參加聚會（24.4%）等；2010年調查的結果是: 想換口味（57.7%）、錯過了食堂的開飯時間(47.8)、想改善伙食（36.6%）、食堂的價和質不符（40.7%）、食堂擁擠（27.3%）等；由此可見，要提高學生就餐率，還得從自身做起，經常變換菜品和口味，為學生提供更多不同口味的菜品，增加高品質的菜品等，以滿足不同的飲食需求。

（8） 學生喜歡吃的食品是：

2009年調查結果排前八位的是：綠色葉子類蔬菜（70.8%）、新鮮肉類（62.4%）、豆制品（46.6%）、薯類（45.9%）、瓜類蔬菜（36.9%）、甜點（24.8%）、鹵菜或鹵肉（24.1%）、腌臘食品（15.7%）；2010年調查結果排前八位的是：水果（52.4%）、新鮮肉類（46.4%）、豆制品（36.3%）、瓜類蔬菜（31.1%）、鹵菜或鹵肉（28.4%）、綠色葉子類蔬菜（26.5%）、薯類（26.5%）、油炸類（17.5%）、腌臘食品（16.1%），兩年的結果略有一些變化。

（9）學生喜歡的口味：

2009年調查結果排前五位的是：辣味（46.9%）、清淡（45.9%）、適中（37.5%）、麻味（24.1%）、味重（22.8%）；2010年調查結果排前五位的是：辣味（38.0%）、清淡（45.6%）、適中（48.6%）、味重（20.8%）、甜酸味（15.6%），兩年基本沒有大的差別。

3.飲食消費觀念

學生飲食消費觀念問卷調查主要涉及健康和飲食安全兩個方面，結果如下：

（1）對路邊店的看法：

對路邊店的看法，各種人口統計變量群體均無顯著差異（在0.05的置信水平下），從答題上看，有近三分之一的同學抱有不正確的觀念，完全不在意這些路邊攤存在條件簡陋、缺少消毒器具、用餐環境惡劣，從業人員缺少監督等食品安全隱患，有必要加強學生自我防護意識的教育。

（2）關于美食與體型

關于美食與體型，其實沒有嚴格的顧此及彼的關系，我們應該倡導以滿足身體營養需要為標準的進食原則，既反對過度的節食，也反對不加節制地狂飲濫吃，自覺預防營養不良或營養過剩，消除影響健康的因素，從調查結果看，男女生對該問題的看法存在顯著差異，其中有44.1%的男生認為美食大于身材，而只有23.3%的女生認為美食大于身材。回答“少吃，都顧及”的男生為47.1%，女生為68.9%，女生更看重身材；總體來講，多數女生持有正確的飲食觀，既要顧及體型，也要保證營養。

（3）食品安全意識

在回答“當你去餐館用餐時會留意它是否具有合法的經營條件（如衛生許可證、工作人員健康證等）？”這個問題時，只有三分之一的大學生有正確的食品安全意識，統計檢驗結果表明，男女生對該題的回答存在顯著差異，男生中根本不在意的的人數比女生多出近6%，說明女生更細心且安全意識較男生要強。加強學生食品安全教育，提高學生自我防范意識是社會和學校義不容辭的責任，這方面的教育和引導亟待加強。

四、大學生飲食消費行為特征

從2009年和2010年的統計數據可以看出，大學生的飲食消費行為在兩年中沒有太大變化。大學生剛剛由家庭生活走入集體生活，由同一地區學生聚集的中學步入生源來自五湖四海的大學，且學生的世界觀和行為意識尚處于形成的過程中，他們接受高等教育，對新信息敏感，充滿激情浪漫，需求旺盛，在飲食消費行為方面具有如下特征：

1.大學生群體有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們不具備足夠的消費實力，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，形成了獨特的消費行為。

2.大學生追求新潮、追求時尚、追求個性的特點在飲食上表現為對主副食和菜品求新求變的需求，以及對于優雅時尚的就餐環境和現代、活潑的就餐氛圍的需求。

3.隨著年級的增高，大學生在學生食堂就餐滿意度逐步降低，在校內學生食堂就餐的比例也逐步減少，特別是在周末，反映出學生飲食消費日趨社會化和多樣化。

4.大學生的就餐口味帶有很大的地域特性，但隨著年級的增高，口味逐步發生變化，多數趨于學校所在地區的口味特點。

5.學生最重視的是午餐，其次是早餐和晚餐，這個結果反映學生對一日三餐的重要性認識符合其身體發育和保持旺盛精力的需要。

6.由于集體生活和年輕的原因，群體性消費的特征明顯，易隨大流，消費決策受他人影響程度較高，對網絡、廣告、口碑等比較敏感。

7.有相當一部分學生食品衛生安全的知識和觀念不強，缺乏自我保護自我控制能力，食品衛生對大學生身體健康的影響教育亟待加強。

五、提高高校學生食堂經營管理工作水平的建議

為了給居民提供最基本、科學的健康膳食信息，衛生部委托中國營養學會組織專家，制訂了《中國居民膳食指南》（2007）。該指南以科學研究為基礎，根據我國居民膳食營養的實際，指導各年齡段的居民攝取合理營養，避免因不合理的膳食影響身體健康。學校食堂要根據中國居民膳食指南，大力推廣營養餐，引導學生樹立正確健康的飲食觀；同時，學生飲食作為高校后勤最重要的工作之一，是學校后勤工作的重中之重，辦好學生食堂，為學生提供滿意、衛生、可口、營養、價廉物美的飯菜是學校飲食服務的最基本的要求。通過對大學生飲食消費行為的調查分析，對學生食堂的經營管理提出以下建議：

1.學生食堂是學校為學生服務的重要窗口，是直接關系廣大學生身體健康和精神狀態的重要環節，是學校育人環境的組成部分，也是維護學校穩定的重要陣地。學校后勤飲食工作者必須明確認識到學生食堂工作在學校整體工作中的基礎性地位，強化責任感和使命感，牢固樹立服務育人的意識，切實提高員工的服務意識和敬業精神，以學生滿意作為工作的最高目標，不斷提升學生對飲食服務的滿意度和忠誠度。

2.高度重視食品衛生工作，一般來說，飲食衛生必須達到兩個標準：一是外觀上的干凈，無水跡、無異味、無灰塵、無污漬，這是視覺與嗅覺的檢驗標準；二是內在的衛生，必須符合衛生防疫部門的原料檢測標準，生產出的食品必須全部達到國家衛生標準。要從制度、環境和監督來確保食品衛生，建立地方衛生防疫部門抽查把關，學校衛生防疫職能部門（校醫院）監督檢查，后勤飲食服務部門內部監控的食堂食品衛生監督體系，這個體系的建立也形成了學校學生食堂的強大核心競爭力。

3.要提高學生食堂的服務質量、管理水平和學生對食堂的滿意度，培養忠誠的顧客，必須充分了解學生的飲食習慣和飲食消費行為，增強餐廳經理和廚師長對市場和顧客的充分了解，在餐廳經營中善于思考，把握顧客需求，特別是把握好青年學生求新求變的飲食習慣，豐富主副食的花色品種，增強菜品的不斷創新和定期變化，按照科學、合理、營養的要求，盡可能地提供差異化飲食服務，最大限度地滿足不同口味、不同飲食習慣學生的需求；同時營造溫馨的就餐環境，維持良好的就餐秩序，有針對性地做好飲食工作，提高大學生在學校食堂的就餐率。

4.對現有的米飯生產過程進行研究，提高米飯質量的穩定性，有條件的學校要引入米飯生產線，實現米飯生產的機械化和自動化。一般來說，對同樣的大米，米飯生產線產出的米飯，其口感較傳統的制作工藝生產的米飯有明顯提高且可以做到質量穩定。

5.狠抓菜品質量，注重菜品的色、香、味、形的穩定和菜品特色的鮮明，既要有價廉的大眾化的中性菜肴，又要有特色鮮明的地方菜及高檔次菜品，以滿足不同的學生飲食需求；從調查結果看，學生對綠葉類蔬菜有較大的需求，且對他們的身體健康有益，應該增加這類蔬菜菜品的供應。

6.要辦好大學學生食堂，既要有一支精通業務、服務育人的飲食管理人員隊伍，也要有一支勤于學習、技術過硬的廚師隊伍和一支樂于奉獻、優質服務的工勤隊伍，確保學生食堂硬軟件都達標；可采取內部培訓、調研交流、外派廚師學習等形式，通過內部競爭、創新獎勵、烹飪比賽等機制，提高學生食堂管理、技術和服務隊伍的業務水平和技能，打造過硬的團隊。

7.國內外的許多研究表明，不吃早餐和早餐營養質量不高的學生。其數字運用、創造性、想象力和身體發育等方面均會受到一定影響，因此，要重視對大學生進行早餐教育，讓學生意識到吃早餐的重要性，并了解早餐的食物種類、數量和營養搭配情況。根據學生對早餐的喜好和營養的需要，增加早餐供應的品種和各種搭配。

參考文獻：

[1]周忠民：淺談飲食消費行為的影響因素，揚州大學烹飪學報，2002年第1期，總第65期：pp.56-58

[2]宋晴葵：大學生飲食消費行為的現狀及其影響因素，商場現代化 2008年6月，總第542期：p191

[3]陳瑤 付靜 鄧培基：四川師范大學學生食堂消費行為研究，管理學家，2010年7月，pp.10-19

[4]張夢麗：大學生飲食觀念及外出就餐行為探析，揚州大學烹飪學報2004 年第1期，總第75期 : pp60～64

篇（8）

消費既是經濟活動的終點和目的又是經濟生產的起點，消費結構的狀況不僅反映社會經濟發展的水平，而且涉及到社會經濟諸多方面。在經濟運行過程中，消費作為最終需求、作為拉動GDP增長的重要因素之一，對于經濟增長起著重要的作用。我國經濟正處在一個特殊歷史時期。我國正在進行醫療、教育、住房和社會保障體系等各方面的制度改革，這必將對居民消費產生重要影響。特別是我國現在正處于建設社會主義新農村的進程中，如何促進農民收入增長、拉動消費，是建設社會主義新農村急需研究的一項重要課題。本文將利用相關數據對我國居民消費問題進行實證研究。

數據收集及模型估計

居民消費可以劃分為城鎮居民消費與農村居民消費，由于所處經濟環境等各方面的不同，其消費行為也有所不同，因而消費行為也服從不同的消費規律。本文分為城鎮居民消費行為與農村居民消費行為兩部分進行研究。

本文選取1985—2007年間的居民消費數據，人均年消費額，人均年純收入，年底人均儲蓄余額作為儲蓄數據，按照弗里德曼（1957）的方法計算持久收入與暫時收入，所有數據來源于中國統計年鑒。

需要說明的是，按照上述方法計算持久收入與暫時收入，本文采取λ=0.1，0.2，0.3......，0.9，分別進行回歸，在結果中只列出擬合較好的λ及其計算出的對應的持久收入與暫時收入值。

（一）我國城鎮居民消費行為的實證分析

按照各消費模型，本文分別采用對實際數據進行擬合，回歸的結果如表1所示。

在持久收入模型中，當λ=0.4時，計算持久收入與暫時收入的值，可以較好地擬合城市居民消費的數據，表中給出的為當λ=0.4時，持久收入與暫時收入前的系數。

采用相對收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共線性（t值不顯著，而F值高度顯著），使得系數都不顯著，所以這兩個模型不能采用。

采用絕對收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在著嚴重的序列相關性，本文采用廣義差分法對這兩個模型進行修正：

對原絕對收入模型進行修正，得：

Ct = 0.765Yt+0.904AR(1)

(6.649) (7.809)

R2=0.961，D.W.=1.84

對原持久收入模型進行修正，得：

Ct = 0.874Ytp+0.911AR(1)

(5.927) (7.966)

R2=0.957，D.W.=1.801

暫時收入Ytt變得不顯著，從方程中剔除，則消費僅取決于絕對收入，此模型的假設不再成立，因此該模型不能選用。綜上所述，本文選擇絕對收入模型，即用絕對收入假說來描述城鎮居民的消費行為。 轉貼于

（二）我國農村居民消費行為的實證分析

同樣，本文采用上述四種消費模型對實際數據進行擬合，回歸的結果如表2所示。

在持久收入模型中，當λ=0.2時，計算持久收入與暫時收入的值，可以較好地擬合農村居民消費的數據，表中給出的為當λ=0.2時，持久收入與暫時收入前的系數。采用相對收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共線性，使得估計量的經濟意義不合理，所以這兩個模型不能采用。

采用絕對收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在嚴重的序列相關性，本文采用廣義差分法對這兩個模型進行修正：

對原絕對收入模型進行修正，得：

Ct = 0.784Yt+0.854AR(1)

(34.512)(6.720)

R2=0.997，D.W.=1.42

對原持久收入模型進行修正，得：

Ct = 0.700Ytp+1.002Ytt+0.841AR(1)

(11.645)(7.263) (4.730)

R2=0.997，D.W.=1.746

本文發現，絕對收入模型和持久收入模型都可以較好地擬合農村居民消費的數據，絕對收入假說和持久收入假說都能用來描述農村居民的消費行為。

結果分析及政策建議

綜上所述，我國城鎮居民的消費符合絕對收入假說。因此提高城鎮居民收入是最關鍵的。由于城鎮居民收入差距較大，兩極分化嚴重，應該著力提高低收入群體的收入，形成和擴大一個規模較大的中產階級。在城鎮，低收入階層主要是經濟效益較差的國有企業的下崗職工，應提高企業最低工資，增加下崗人員的失業救濟金。另外，應該采取各種措施促進失業人員的就業，大力發展勞動密集型產業、服務業，增加其就業機會。提高居民收入，才能促進消費，最終提高人民生活水平。

我國農村居民的消費符合絕對收入假說，或者持久收入假說。應多方面提高農民特別是貧困地區農民的收入。應該調整收入分配政策，逐步縮小城鄉收入差距。在優先考慮社會公平，平衡資源和經濟增長的前提下，兼顧效率。為農村居民提供制度上的保障，建立一個和諧的制度環境。應盡快建立安全、規范、覆蓋面廣的社會保障制度體系，解除人們對住房、教育、就業、醫療、養老等問題的后顧之憂，增強即期消費欲望。繼續實行對農民減免各種農業稅和直接補貼的政策，并且繼續在農業產業政策、農民工進城等其他相關方面進行大力的支持。通過財政轉移支付制度，加強對農村弱勢群體、低收入群體的保護，適當提高最低生活保障金，抑制城市居民和農村居民、農村居民之間收入差距擴大的趨勢，縮小全社會收入分配差距，從而提高全社會消費傾向。

參考文獻：

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非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。

1.2消費中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。

1.3盲目消費心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。

1.4虛榮心態較嚴重

大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。

2影響城市青少年消費行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。2.2學校原因

學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。

2.3社會原因

隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素

3引導青少年健康消費的措施

在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。

(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。

(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。

3.2學校方面

(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。

(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。

(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。

3.3社會方面

篇（10）

中圖分類號：F830.31 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商業地產具備商業消費和房地產的雙重屬性，市場的風險判斷和趨勢把握比住宅市場更為復雜。現階段商業地產的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關系：一方面供給非理性放大，地方政府的超前商業夢想和房地產企業扎堆開發相互交織;另一方面投機空間逐漸壓縮，價格虛高的擔憂壓制非理性的新購買方介入。網絡消費的出現，恰逢其時地加速了這一問題的暴露進程。同時，商業地產存在自我優化機制，互聯網技術會和傳統商業地產運營模式相融合，不同商業地產業態會在差異化網絡消費產品結構性特征下出現差異化發展道路。挖掘并識別這種行業趨勢發展方向，能夠提升我們對商業地產行業本質的理解。本文擬從消費者行為角度著手，分析網絡消費影響下商業地產發展趨勢，鑒別能分享網絡消費發展趨勢的商業地產類型及特征。

二、網絡消費對商業地產長期作用機理分析

隨著中國電子商務領域的興起，網絡消費正從商業消費層面對商業地產行業形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關系失衡，而是形成網絡消費――終端消費者――零售商――商業地產的間接影響路徑。相比于短期市場供需關系失衡，網絡消費所帶來的消費模式的轉變對商業地產的影響著眼于中長期市場發展趨勢，以重塑商業地產開發運營理念，改變行業發展態勢。網絡消費具有互聯網經濟兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地體現在產品屬性、價格比較和配套服務方面，增強消費者選擇權，激發其潛在消費欲望;后者能夠降低消費者和商家之間的交流成本，減少交易環節，提高消費者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網絡消費行為普及能夠實現商業消費市場總體規模擴大和商業地產需求總量上升。我們認為，網絡消費行為能夠提升行業發展質量和結構，中長期利好商業地產行業。

從空間維度看，網絡消費在壓縮傳統同質化商業地產規模同時能形成多元化新增商業地產需求。一是網絡消費形成新增消費需求。網絡消費渠道能夠發揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費者在區域性實體零售商無法滿足消費需求情況下提供更為便捷的消費渠道。這種擴大零售業需求、激發消費潛力的效應在三、四線城市表現得更為明顯。據統計，網絡消費中有39%消費規模為電子商務產生的全新新增消費（圖1所示）。二是網絡消費形成全新商業運營模式，產業鏈上下游產生大量配套商業地產需求。網絡消費涉及商品體驗展示、物流配送、倉儲等多個環節，不同階段參與企業存在內生商業地產需求。如網絡平臺企業需要購買/租用寫字樓作為辦公場所;物流配送企業在業務規模擴大同時會新增物流倉儲地產需求。此類商用配套和物流倉儲需求會隨著網絡消費行為固化持續產生，非商業地產領域能夠保持長期繁榮發展。

從時間維度看，商業地產發展新態勢逐漸顯現，同質化低端競爭會被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業發展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業地產最重要的功能，集消費、休閑、文化、體驗、服務和參與于一體的商業模式會在網絡消費沖擊下被迫形成，將傳統零售商業地產塑造成為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗的真正意義上的“一站式”目的地體驗式消費中心。網絡消費和實體消費存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對相互排斥（表1所示）。互聯網經濟下，消費的碎片化和場景化會促進商業地產和網絡消費重新界定邊界，并在重疊領域互相融合。這種不斷碰撞和試錯的階段可能會持續較長時間，為商業地產開發模式提供升級空間。

三、雙渠道消費行為下商業地產差異化發展路徑討論

商業地產行業的興衰取決于消費者購買行為過程中對相關商業地產服務的需求程度。本文假設網絡渠道和實體店鋪渠道一并構成消費者購買商品/服務的主要途徑，形成雙渠道共存的消費模式;同時假設消費行為分為信息搜索和產品購買兩階段。網絡渠道和實體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費行為過程中呈現一定的差異性優勢。產品購買階段，實體渠道能夠帶給消費者較高的安全性、較低的交貨延遲和評估努力等正向感知。在不同的消費行為階段，消費者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（圖2所示）。

消費者購買階段實體渠道和網絡渠道的替代互補關系是剖析互聯網時代消費行為變化對商業地產影響的本質分析框架。我們認為，網絡消費行為對商業地產的影響大小聚焦于雙渠道消費行為下網絡渠道購買對實體渠道購買的替代程度，雙渠道消費行為模式對商業地產形成差異化影響。消費者在不同購買決策階段會對不同渠道產生差異性偏好，消費者的渠道選擇行為具有替代關系。網絡消費行為對商業地產的影響體現于在消費者購買行為階段網絡渠道對實體渠道的替代和擠出效應的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費行為模式導致不同類型商業地產呈現差異化的發展趨勢。

（一）“實體搜索+網絡購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中實體渠道對特定商品消費無法形成渠道轉換門檻，負向渠道間擴散機制大渠道內于鎖定機制。網絡消費時代，消費者對信息如饑似渴，對價格極其敏感，青睞于借助網絡和移動技術掌握消費的主動性。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有市場消費頻率高、中間環節成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點，行業管道層級多、費用高，中低端服裝品牌能夠利用網絡管道以價格讓利和備送貨便捷的優勢形成巨大的網絡消費市場。此類產品單價較低、產品同質性{，網絡購物渠道能在不顯著影響消費質量的前提下大幅降低消費者支出成本。

3、商業地產分化。（1）消極影響：傳統多中間環節類商業地產會受到顯著的負面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業態為代表。互聯網技術降低交易成本的優勢在本消費模式中得以充分體現。一旦網絡消費渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費者帶來成本降低等優勢，消費者將會傾向于通過網絡渠道實現購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實體渠道無法對特定商品消費形成路徑鎖定的表現。（2）積極影響：兩類商業地產業態將會從“實體搜索+網絡購買”消費模式中受益。一類是適應互聯網發展，選擇線上線下模式融合的領先零售地產，以產品/服務展示、體驗中心為代表，承擔展示、體驗、互動的功能。這種互融在不同零售物業載體上呈現差異化的呈現方式。對服裝等單一化產品銷售商業體而言，線上線下需各有側重。如品牌服裝以實體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段;以網上商城銷售過氣庫存，實現現金流優化。對百貨超市等多樣化產品銷售商業體而言，利用實體門店比較優勢加強體驗消費模式，吸引新增消費群體分享互聯網紅利。一類是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。網絡購物渠道擴大全社會商品/服務消費規模，諸多“網絡賣家”會加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲物流用房會隨著物流行業的急速發展面臨新的發展機遇。

（二）“網絡搜索+網絡購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中，網絡渠道在特定情境下對商品消費擁有排他性，產生顯著渠道鎖定效應，對實體渠道影響較為深遠。相對實體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網絡渠道能夠提供消費者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網絡渠道購買的需求。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有標準化程度高、易配送的商品特性的商品屬性，以數碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費者在網絡渠道不用花費太多的時間和精力就能獲得產品的價格和規格信息，降低購買階段網絡渠道購買風險，獲取較低價格等其它相對優惠。以3C產品為例，現階段網絡消費能夠實現幾乎所有類型、品牌的電子產品購買，且發送貨物流體系完備。該類商品作為標準化產品對購物體驗要求較低，消費者通過網絡渠道實行購買行為，能夠獲取性價比高、售后服務好的同質商品。

3、商業地產分化。（1）消極影響：傳統標準化商業地產會受到顯著的負面沖擊，以3C數碼商城、書店、大型家電賣場等業態為代表。網絡消費能夠為消費者提供便捷的信息搜集方式，大型網絡購物平臺能夠為消費者提供安全可靠的商品配送服務。根據渠道鎖定機制，在同一渠道內消費者對特定渠道的信息搜索意愿越強，其對該渠道的產品購買意愿也越強，傳統實體店面毫無競爭優勢。（2）積極影響：同“實體搜索+網絡購買”消費模式類似，“網絡搜索+網絡購買”消費模式能夠為商業地產形成兩個全新深耕領域。一是網絡消費所形成的各類售后服務類商業地產。通過實體店面解決面對面的售后服務需求是互聯網銷售行業得以持久發展的重要保障因素。二是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。

（三）“實體搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。這種消費模式存在兩種作用機制。一類是強化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機制，聚焦于實體渠道信息搜索的轉化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺，提示或激起消費者尚未滿足的消費需求，利用沖動消費和體驗消費的方式直接將消費欲望轉化成消費行為。一類是強化消費者對實體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費者帶來安全感和享受感。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有消費者購買決策依賴主觀價值判斷的商業屬性，可體現于兩方面與作用機制相對應。一是消費頻率高的低價值產品/服務，容易通過實物接觸激發消費者產生即時沖動消費行為。二是商品價值高、含有個人審美觀的高端產品/服務。如在奢飾品消費和小眾個性化制定行業，商業地產能夠憑借核心的商業位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費群體忠誠感。

3、商業地產分化。“實體搜索+實體購買”消費模式中，網絡消費行為并未直接對相關商業地產領域產生直接影響。能否保持差異化競爭優勢，隔離網絡消費潛在影響，取決于相應商業地產業態能否以獨特的商品屬性和銷售模式影響消費者行為，形成較強的渠道內鎖定效應。

（四）“網絡搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。實體渠道發揮正向渠道擴散機制，利用網絡搜索渠道形成搭便車效應。實體渠道如能夠通過服務水平、購物環境等因素形成“過程溢價”，滿足客戶消費安全感需求，將可彌補銷售成本高于網絡渠道的弊端，形成“網絡渠道搜索信息+實體渠道購買”的消費路徑。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有兩類商品屬性。一類是具有渠道壟斷特性，只能通過實體渠道產生消費，以餐飲、娛樂為代表。一類具有體驗消費特征，難以配送的商品/服務。消費者需要通過近距離體驗所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實現在休閑體驗中滿足個性化消費的心理需求。

3、商業地產分化。此類消費模式對商業地產能夠產生顯著的積極影響。網絡渠道的出現使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費能力，形成更為龐大的潛在消費需求。餐飲服務和文化娛樂在商業地產中的重要性將會逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗性消費能夠帶來包括各類服務供應店鋪在內的商業地產的蓬勃發展。

通過以上四種消費行為路徑影響分析，我們可以得出結論：網絡消費對商業地產的影響具有多元化復雜屬性，不同的消費渠道和行為階段的組合產生多樣性效果（表2所示）。利用差異化的情景因素和商品/產品特性，房地產開發商能夠選擇性聚焦不同類型商業地產業態，規避網絡消費對實體商業形態負面影響，享受互聯網經濟紅利。基于消費者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對商業地產分化方向和程度進行判斷，尋找優質商業地產項目。

四、未來零售地產業態分化趨勢判斷

商業地產是實體消費的核心載體。網絡消費沖擊下，商業地產實施藍海戰略，必定要能形成差異性競爭優勢，保持顧客購買意愿的持續建立。我們認為未來商業地產會在網絡消費的影響下形成明顯的商業形態分化，持續看好以下四類商業地產。

第一，體驗經濟式商業地產。該類地產具有差異競爭力的服務性體驗業態特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業地產模式為代表。消費者最終消費體驗一定要通過實體渠道完成，實體商業地產在產品/服務購買階段具有天然壟斷優勢。服務性體驗業態能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費情景、體驗及交流功能，通過差異化消費路徑回避網絡消費負面沖擊。網絡消費行為不僅不會抑制此類商業地產發展，還會帶來兩大促進作用。一是擴大消費客戶群體，提升商業地產需求。互聯網經濟下，閑暇時間的消費活動重要性加大，以外出購物為目標的行動演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗式消費規模會進一步擴大。二是提高消費者決策效率，改變商業地產區域分布結構。網絡渠道為潛在消費者提供了便捷的信息搜索渠道，產品/服務提供商無需過度依賴通過商業地產地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗經濟商業地產的產品/服務質量和消費環境成為地產項目好壞的首要判斷標準，區域地段選擇重要性有所降低。

第二，具有核心競爭力的購物式商業地產。傳統零售地產受到網絡消費行為的較大程度負面沖擊，但并未意味著此類商業地產失去發展空間。網絡渠道不會完全替代傳統實體渠道，兩者并存的狀態將會長期存在，具有核心競爭力的購物式商業地產會在優勝劣汰后獲得更為堅實的發展基礎。這種競爭力的核心在于建立傳統實體銷售的差異化競爭優勢，利用增值服務產生超越商品價值本身的溢價空間。零售業態可利用兩種方式實現O2O互動，滿足不同層次消費需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費，將“小而美”作為發展方向。精品百貨以及時尚主題購物將是可行的商業地產優質業態，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業態為代表。知名品牌商品直銷和價格適中的地產經營模式，能削弱網絡消費“價廉”比較優勢吸引力度，增加實體渠道“物美”優勢，進而降低網絡渠道購物的擴散效應。此類優質的地產項目往往將零售和娛樂與餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費氛圍，通過豐富完善傳統購物中心功能，增強面對面營銷和現場實時消費種類，增加客戶實體渠道購買行為粘性。

第三，社區式商業地產。網絡消費具有明顯的時效困境，無法滿足消費者即時性、臨時性消費需求。社區式商業地產能夠充分發揮便民性易接觸性特征，降低消費過程中的時間成本。社區式商業地產業態以便利店為代表，毗鄰居住區，根據人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業地產往往鑲嵌入小區，利用住宅小區為依托進行的配套開發，能夠有效滿足周邊穩定客戶的沖動性購買和急需性購買需求。除常規商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺，提供各類增值服務，這是網絡消費無法實現的增值功能。開發方式上多采用小區商鋪或交通設施商鋪方式，利用其中部分地面建設商業地產配套，滿足特定范圍內潛在客戶的便捷性需求和沖動型需求。由于消費者總體數量有限，不可能形成過大面積的單一商業門店，小型化單體商業獨立體更容易被零售商所認可，形成多元化的商業環境，滿足多品種個性化需求。

第四，具有電商屬性的非零售商業地產。網絡消費趨勢必然帶來新的商業模式，新增新型商業地產需求，改變整個商業地產行業需求結構。享受網絡消費正向影響的商業地產主要可包括兩類：一類是“網絡虛擬賣家”經營管理形成的辦公需求，以電商創業園等寫字樓類商業地產為代表。一類是網絡消費配送環節形成的物流倉儲需求，以現代化規模型倉儲物流地產為代表。聚焦于傳統產業集群或專業市場周邊的此類商業地產能夠形成實體貿易和互聯網渠道運營間的無縫對接，發展潛力更為突出。

參考文獻

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

――Based on the Perspective of the Consumers’ Behaviors

YANG Yue1 YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

篇（11）

    表1  2000年不同收入組的農村家庭消費借貸額

    純收入分組 總收入 平均消費傾向 消費借貸額

    100元以下 2356.04 -2.9 2167.24

    100-200元 890.6 6.4 831.87

    200-300元 914.79 3.2 562.45

    300-400元 970.49 2.4 497.31

    400-500元 1032.68 1.9 428.96

    500-600元 1131.45 1.5 279.81

    600-800元 1251.49 1.3 195.99

    800-1000元 1510.75 1.1 79.49

    1000-1200元 1726.14 1.0 -9.64

    表2  2000年不同收入組的城市家庭借貸額

    1996 1997 1998 1999 2000 2001

    最低收入戶10% 181  101  172  198  210  150

    其中:困難戶5% 250  155  244  221  291  188

    低收入戶10% 18  -11  70  26  43  -10

    中等偏下戶20% -48  -84  -43  -65  20  -109

    中等收入戶20% -212  -213  -110  -256  -178  -279

    中等偏上戶20% -357  -359  -270  -312  -326  -408

    高收入戶10% -611  -444  -270  -333  -305  -837

    最高收入戶10% -1312  -939  -594  -819  -868  -1564

    (二)顯然,農村家庭和城鎮家庭并非根據其借貸能力進行消費借貸決策,而是根據消費計劃來選擇消費借貸金額,流動性并不顯著影響當期消費決策。基于上述分析,我們可基本排除流動性約束會對我國低收入居民消費決策存在顯著的整體影響的假設。

    (三)約占20%的低收入家庭面臨當期剛性消費支出約束。約占20%的中等偏下收入家庭雖不存在當期剛性消費支出約束,但預期將面臨剛性消費支出約束。這部分家庭的當期消費水平都取決于當期剛性消費需求,剛性消費需求越大、收入越低則當期消費傾向越高。只是低收入家庭當期消費往往高于其當期收入,超出部分只能通過借貸來滿足。

    (四)約占55%的中等偏上收入家庭雖然預期將面臨剛性消費支出約束,但他們相信未來的剛性消費支出能夠得到滿足。提高這部分家庭的當期和預期收入、降低其預期剛性消費需求能夠顯著提高其當期消費支出水平。但降低利率會減少其資產性收入預期,從這一角度看,不利于刺激其當期消費支出。

    (五)約占5%的高收入家庭不存在剛性支出約束,也不存在流動性約束。但由于我國居民傳統上看重未來福祉,而且存在為后代留下遺產的傳統,這使得我國高收入家庭普遍存在較高的儲蓄率。

    三、政策建議

    通過上述分析,我們認為,為了達到刺激當前消費的目的,要多管齊下,根據不同收入層次家庭的消費行為特征,制定有區別的消費政策,以增強政策的針對性。

    (一)當前啟動消費的著力點要放在改善供給上,大力推進供給創新。研究結果表明,我國居民并不存在顯著的流動性約束,也就是說,當前消費不旺主要不是有效購買力不足。截至10月末,我國城鄉居民儲蓄存款余額已達8.5萬億元,比年初新增1.1萬億元,就是一個很好的例證。從目前情況看,消費增長潛力仍然很大,需要下大力氣繼續培育。與此同時,要通過科技創新,改善供給質量,延長消費鏈條等,著力培育和形成新的消費熱點。

    (二)鼓勵理性的消費觀念,改善信貸條件,增加居民信貸消費。一方面,我國有傳統的節儉美德,居民借貸消費意愿不強;另一方面,銀行借貸門檻和借貸成本高,手續繁雜,限制了一部分居民的借貸活動。增加居民信貸消費,一是要增強居民對未來經濟發展的信心,引導居民樹立理性的符合市場經濟特點的新型消費觀念,鼓勵居民   適時適度消費;二是隨著居民對萬元級、數十萬元級商品消費的增加,消費信貸工作要及時跟進,要適當降低居民消費信貸的條件,簡化信貸手續;適當降低消費信貸利率,特別是住房、汽車等大項信貸消費利率,進一步推動居民借貸消費。 (三)加強最低生活保障,逐步擴大就業,切實改善低收入居民家庭的生活狀況。根據我們的研究結論,小幅增

    加低收入居民家庭的收入,并不能相應增加其消費,增加的收入,可能主要被用來償還借貸,但我們不能因此而忽略對低收入家庭的保護工作。從現實情況看,改善低收入居民的生活境況應當城鄉有別,分別采取不同的措施。對農村低收入居民而言,應由當地政府出面,組織他們從事農村基礎設施建設,增加其收入;對城鎮低收入居民家庭而言,重點要加強社會最低生活保障工作,做到“應保盡保”。

    (四)擴大中等收入階層,解除其后顧之憂,使之成為促進消費增長的主體。研究結果表明,提高城鄉中等偏上收入家庭的收入,能夠顯著地提高其當期消費支出水平;降低其預期剛性消費支出同樣能刺激這部分家庭當期消費。同時加快推進社會保障體制改革,使之逐漸走向透明化、規范化,降低居民預期剛性消費支出,讓其放心消費、合理消費。

    關鍵詞:統計 居民 消費 行為 對策

    參考文獻:

    (1)袁志剛 城鎮居民消費行為變異與我國經濟增長[經濟研究]1999.11