服裝品牌調查報告大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇服裝品牌調查報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

服裝市場調查報告1

市場調研就是運用科學的方法，有目的有計劃地搜集、整理、分析和研究市場對產(chǎn)品需求的情況以及與此有關的資料。狹義的市場調研是指對購買商品、消費商品的顧客(個人或團體)所作的調研，研究顧客對商品的意見、要求、購買力、購買習慣和動機等。廣義的市場調研除了對顧客作調研外，還包括調研產(chǎn)品的需求量、價格、流通渠道等內容。把市場調研獲得的情報資料進行整理、篩選、分析、歸納，得出恰當?shù)慕Y論，提出采取行動的合理建議，進而寫成的書面報告就是市場調研報告。

一、 調查目的

對北京市童裝消費需求進行調查了解。

二、 調查對象與內容

調查對象：北京市童裝消費家庭。

調查內容：對家庭購買童裝的類型、決策方式、信息渠道、消費金額進行調查。

三、 調查時間、地點、范圍

調查時間：___

調查地點：___

調查范圍：___

四、 調查方法

問卷調查法、口頭訪談法、和文案調查法。

五、 情況介紹與分析

1、龐大的消費群體與有限的生產(chǎn)能力之間的矛盾 我國16歲以下兒童擁有3億，五彩繽紛的服裝市場中，童裝的占有率卻很低，僅10%。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。

2、童裝市場競爭激烈、國內童裝缺乏競爭力 近幾年國外品牌童裝已占據(jù)了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

3、產(chǎn)品結構不合理 我國目前的童裝市場中產(chǎn)品結構表現(xiàn)不盡合理，市場上以幼童服、小童服居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服裝斷檔嚴重。

4、據(jù)北京市36家億元商場童裝價格調查顯示，1998年童裝平均價格為85元/件(套)，其中100元/件(套)以下的童裝占總銷售額的19%，100元-200元/件(套)的童裝占總銷售額的29%，200元/件(套)以上的童裝占總銷售額的52%。從中不難看出我國童裝價格普遍存在價格偏高的趨勢。

由于我國經(jīng)濟水平總體不高，因而對童裝需求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占絕對壟斷地位。

5、運動品牌童裝在童裝市場有較高的品牌知名度，54.2%的兒童說不清楚自己喜歡哪個品牌，排名靠前的以耐克、阿迪達斯等運動品牌為主。

6、0~13歲的兒童，購買的決策者多數(shù)是自己的.父母，而十四到十六歲購買決策這多為自己。按照不同的年齡階段的兒童，我們可以采取不同對象的促銷活動來促進銷售。而對服裝信息的來源，多為逛街而來。

六、 童裝市場趨勢預測

1、健康環(huán)保功能不可忽視

童裝在繼承棉、麻、毛等天然材質的同時，如全棉布、滌棉、水洗布以及休閑味十足的燈心絨，防水、抗菌、防臭等功能性與健康性的布料所做的童裝大受歡迎。綠色環(huán)保的概念也在童裝上被充分利用。就發(fā)展的趨勢來說，健康，環(huán)保成為一種流行趨勢是毋庸置疑的。

2、卡通系列和休閑童裝共存

在目前市場上以卡-通形象為主的情況下，休閑童裝也逐漸成為了消費者青睞的對象，休閑、自然、中性。女孩的活潑、俏麗，男孩的率真、頑皮都從中體現(xiàn)出來，圖案也以自然、鑲拼、和諧等受寵，而以往那種生硬顯眼的卡-通圖案少了。這也體現(xiàn)在家長重視為兒童選擇自然天性，以不束縛孩子、而是讓他們感到自在的著裝為目標。

3、顏色、款式成人化發(fā)展

童裝的顏色一向比成人裝亮麗，如今這種情況則有所改變，童裝色彩有隨著成人服飾流行變化的趨勢。除金色外，目前成人服裝流行的紅、粉、橙、駝色等也都在童裝中隨處可見。這類童裝款式設計大方、線條流暢，衣裙、衣褲裝飾性較少，且結構簡單，上下分開，便于孩子穿衣、脫衣。

4、流行裝飾增多

童裝在圖案設計中舍棄花卉動物圖案，可愛的卡-通繡花和小方字是重點，動畫片中的“唐老鴨”、“小笨熊”、“米老鼠”、“機器貓”等被充分運用帖、壓泡工藝制作得俏皮可愛。但與以往不同的是，圖案設計變得小巧了許多，穿上可顯出一般高貴的質感。服飾的配套也非常講究，配內衣、帽子、馬甲、背帶、腰包等，不一而足。

5、衣服尺寸增大

現(xiàn)在的孩子發(fā)育較快是不可否認的，反映在童裝市場上，尺寸比例明顯放大許多。針對中國10-16歲的青少年這一特殊年齡層的穿著及審美情趣，尺寸就放大到一定的高度，充分體現(xiàn)少年兒童喜愛寬松和顯示自我個性的特點，讓童裝的范圍長高又變寬，這類服裝穿換簡便，有利于孩子們的體育運動和日常活動。

七、 結論及建議

童裝企業(yè)要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,并不斷發(fā)展與壯大,一定要把握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉變思想觀念、調整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。

八、建議：

1. 童裝的時尚設計要求要高。雖然目前童裝市場的主流產(chǎn)品仍以休閑和運動為主，但是隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，孩子的自主意識逐漸增強，在購買服裝上的發(fā)言權越來越多，時尚類童裝市場空間將會越來越大。相對于過去以保暖、舒適等傳統(tǒng)實用功能為要求，現(xiàn)在的兒童服裝有了更高的設計要求。

2. 品牌建設勢在必行。從目前我國童裝業(yè)面臨的問題可以看出，我國的童裝業(yè)最缺乏的是品牌建設的意識。童裝的品牌消費將成為主流，尤其是知名度較高或市場較成熟的品牌，將成為孩子和家長首選購買的目標。

服裝市場調查報告2

20__年，我國服裝市場整體表現(xiàn)相對平穩(wěn)，國內服裝銷售繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長，但與往年相比不同的是，20__年，我國服裝市場商品平均單價同比呈現(xiàn)出較大幅度的上漲，消費下移態(tài)勢明顯，高檔銷售增速減慢，網(wǎng)上購物增多，快時尚和平價商品在很大程度緩解了通脹給消費者服裝消費帶來的壓力，吸引了大批的消費者，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展。

從服裝市場運行情況來看：

(一)單價大幅上漲帶動服裝零售額同比繼續(xù)快速增長

20__年，我國服裝市場銷售繼續(xù)保持了較快的增長，限額以上批發(fā)零售企業(yè)和全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額增速均在20%以上。

服裝單價的快速上漲是拉動20__年服裝銷售能夠繼續(xù)保持較快的增長重要因素，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，20__年，全國重點大型零售企業(yè)品牌類服裝價格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個百分點。單價增長對零售額增長的貢獻率高達79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個百分點，這也就是說，20__年服裝零售額的增長將近80%是來自于單價上漲的拉動。

(二)服裝零售量增速為2001年以來最低

服裝價格的快速增長，特別是品牌服裝價格的加速增長給消費者服裝消費帶來了較大的壓力，20__年，全國重點大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比僅增長4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個百分點，同時，也是2001年以來最低水平。

(三)服裝消費下移態(tài)勢明顯，高檔消費增速放緩

20__年，服裝價格的快速上漲引發(fā)了我國服裝消費下移態(tài)勢明顯，高檔服裝消費增速顯著放緩。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，20__年，全國重點大型零售企業(yè)中高檔商場服裝商品零售額同比增長僅為10%，比整體水平低11.5個百分點，零售量同比更是出現(xiàn)了12.7%的下降。

(四)快時尚服裝品牌加速布局國內二三線市場

20__年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo繼續(xù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。在華門店數(shù)繼續(xù)快速增長，向二三線發(fā)展的趨勢明顯。根據(jù)統(tǒng)計，20__年zara和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重均超過了80%，分別為82.8%和83.9%，

(五)多數(shù)商品品牌集中度不及上年

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)16類服裝商品品牌集中度的統(tǒng)計結果顯示，20__年，16類服裝商品中，前十位品牌市場綜合占有率合計超過50%的只有4類，和上年基本持平。

品牌集中度相比上年有所提升的有7類，分別是男西裝、女裝、羊毛衫、羊絨衫、女性內衣、皮革服裝和褲子，比2010年減少1類，其中漲幅最大的是男西裝，達到3.51個百分點;品牌集中度相比上年出現(xiàn)下滑的品類有9個，其中棉毛衫褲、牛仔服、運動服、童裝和羽絨服的下滑幅度均超過1個百分點。

對20__年服裝市場發(fā)展趨勢展望：

(一)20__年服裝價格漲幅將趨緩

20__年價格上漲導致的服裝實際銷售增速顯著放緩將引發(fā)服裝生產(chǎn)企業(yè)、中間商和零售企業(yè)對服裝定價的深度思考。同時，生產(chǎn)企業(yè)原材料價格的回落以及外貿(mào)壓力下導致的出口轉內銷增多等，都將使得20__年服裝價格漲幅相比20__年有所放緩。

目前，我國服裝消費正處于規(guī)模擴張期，消費剛性相對較強，價格漲幅的趨緩預計會帶動20__年銷售數(shù)量增幅回升，從而保證20__ 年服裝消費增長仍會保持穩(wěn)定。

(二)平價服裝市場將快速發(fā)展

隨著服裝價格大幅上漲，消費者對國內服裝的.價格越來越難以承受，但平價服裝銷售卻在20__年表現(xiàn)突出，主要是因為其價格優(yōu)勢很大的緩解了通脹給消費者服裝消費帶來的壓力。預計20__年，隨著消費需求的不斷增長、以及平價服裝品牌加速在國內市場布局，平價服裝市場仍將保持快速發(fā)展。

(三)差異化服裝將不斷涌現(xiàn)

目前，我國服裝市場商品同質化、單一化的現(xiàn)狀很難滿足消費者對服裝消費多樣化和個性化的需求，同時，由于居民收入差距較大，不同收入階層在應對服裝價格上漲的時表現(xiàn)出的差異性越來越明顯，因此，預計未來差異化服裝將不斷涌現(xiàn)。

(四)越來越多的服裝企業(yè)將借助資本市場

目前，我國服裝市場已經(jīng)進入了品牌競爭階段，因此只有經(jīng)營好品牌才能保證在市場競爭中不被淘汰，但經(jīng)營品牌不但需要很長時間的積累，更重要的是持續(xù)不斷的資金支持。

而資本市場可以提供品牌服裝企業(yè)發(fā)展中所需要的資金，為公司的持續(xù)發(fā)展帶來長期穩(wěn)定的融資渠道，并借此形成良性的資金循環(huán)，預計未來越來越多的服裝企業(yè)將會借助資本市場。

(五)服裝企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略

市場越來越多元化，消費者的個性服裝需求會越來越旺盛，需要更多的服裝品牌去滿足其個性化需求;同時，在當前的環(huán)境下，單一品牌運作只能抓住一小部分市場，并且風險相對較大，而多品牌經(jīng)營可以在一定程度上分散企業(yè)的經(jīng)營風險，搶占市場份額，擴大企業(yè)的盈利空間。因此，多品牌依舊是發(fā)展趨勢。

(六)網(wǎng)上銷售市場競爭將愈發(fā)激烈

從20__年的發(fā)展趨勢看，隨著越來越多的企業(yè)向線上發(fā)展，服裝網(wǎng)上銷售企業(yè)數(shù)量大幅增加，網(wǎng)上銷售已經(jīng)進入了拼資金、拼價格、拼渠道的時期;同時，為了規(guī)范市場，政府相關部門正在逐漸加大對網(wǎng)上銷售的監(jiān)管，例如增加稅收，銷售正品服裝等，這將導致大批企業(yè)面臨被淘汰的危險;另外，消費需求升級，消費者在網(wǎng)上購買服裝將逐漸從比價升級至比服務。因此，隨著服裝網(wǎng)上銷售環(huán)境的變化，市場競爭激烈程度也將不斷加劇。

服裝市場調查報告3

一、內容簡介：

此次，黃州實訓我們調查了80個女性消費者各20個男消費者。他們的年齡階段大多在16-25歲之間。

經(jīng)過調查我們發(fā)現(xiàn)，黃州大部分消費者的消費水平在100-150之間。不過也略有一部分消費能接受150-200元這個價位。而且，消費者對于衣服質量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過對于賣衣服的地點消費者更愿去那種專賣店或商業(yè)條街。對于服裝的選擇消費者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發(fā)現(xiàn)黃州的消費者對于網(wǎng)上購物沒有充分的認識，甚至更有甚者就沒聽說過網(wǎng)上購物。對于名牌的要求也不是很高。

此次黃州調查讓我們認識到對于網(wǎng)上購物還需要我們大力推行，對于我們網(wǎng)上開店而言即是一種擴展市場的機會，不過也要我們更加努力的開創(chuàng)市場，打開黃州這個“沒網(wǎng)”的現(xiàn)象。

這個只是對于我們這次調查的一個簡單的描述，下面是我們這次調查的細節(jié)分析。

二、主體內容：

1、調查的背景

從整體來說：服裝行業(yè)憑借廉價的勞動力資源和強大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進口配額的取消，服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇。因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新的市場;實行標準化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應做好“后配額時代”的應對良方：首先是積極推進企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強創(chuàng)新能力;二是積極開展實業(yè)化建設，促進貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個系統(tǒng)的效益;三是積極實施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌;四是積極“走出去”、“請進來”，主動吸收消化國外的先進生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗，加快人才隊伍建設等。通過中國專業(yè)服裝項目市場調查報告生產(chǎn)企業(yè)及投資機構將充分了解產(chǎn)品市場、原材料供應、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實信息，為研究競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價、營銷模式、銷售網(wǎng)絡和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。2018整個系列主要為單一色調，當中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風格。

1).服裝是改革開放以來最先形成的市場，它是一個門檻低且容易進入的市場，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場同時它對區(qū)域的要求很明顯，小縣城有小縣城集市，小村落有其小市場，大省會城市也有與它相匹配的規(guī)范的市場

2).據(jù)調查,現(xiàn)代社會，越來越多的人注意儀表。人們對服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關，還受到其它客看因素的影響消費者的購買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展水平等客觀條件的`影響，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。

3).21世紀的消費迎合現(xiàn)代人著衣的不同品位與風格。

c.價格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數(shù)的購買者只愿接受100元左右的服裝價位。

d.就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店購買。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質量高、金融設施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

服裝市場調查報告4

中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展。

服裝企業(yè)網(wǎng)絡分析：

1、行業(yè)現(xiàn)狀分析：我國目前已發(fā)展成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、服裝消費國和服裝出口國，不僅產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界第一，而且制造水準也躍居國際市場主流。但我國卻稱不上世界服裝強國，其原因就是沒有真正意義上的世界名牌。改革開放以來，我國也涌現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)膰鴥戎椘放疲瑑H浙江省就擁有8個“中國馳名商標”的服裝品牌：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等，但與國際品牌諸如Armani、Versace等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠，這些品牌在國際上的知名度幾乎為零，遠不及茅臺、海爾在國際上的聲譽。

而同時，我國消費者對于服裝服飾所表現(xiàn)出來的欲望和熱情吸引了越來越的國外企業(yè)，他們瞄準了中國這個大市場，抓住了中國大制造廠的特點，紛紛在中國建廠、做品牌。1979年法國高級時裝大師皮爾`卡丹第一個冒險在中國經(jīng)營外國服飾品牌，并在很短的時間里就取得了極其輝煌的品牌效應。自此在中國的土地上國外服飾品牌風起云涌般地出現(xiàn)，其中大多數(shù)都是有著很長歷史的成熟品牌。

可以說，經(jīng)過二十多年的市場較量，中國服飾品牌在高端市場已是節(jié)節(jié)敗退。環(huán)顧北京、上海、廣州等大城市的高檔商場，滿目皆是洋文品牌。從這些服飾品牌進入市場的規(guī)模、產(chǎn)品結構、設計水平和終端形象來看，國內服飾品牌能與之競爭者寥寥無幾。2004年初，北京幾個高檔商場相繼采取品牌大調整行動，結果是將很多國內品牌調整出了商場，這引起了業(yè)界不小的騷動。我國的開放是必須的，本土國際化競爭也是必然的。中國本土的服飾品牌要想在競爭中不被淘汰甚至勝出，唯有做強品牌。

目前我國國產(chǎn)服裝供過于求，高檔和中高檔消費市場已被大量的國際知名品牌及其二線品牌所占據(jù)，中國服裝業(yè)如果再不轉變缺乏品牌實力的粗放型發(fā)展路子，將有可能喪失對國內中高檔市場的控制時機。因此，中國服裝企業(yè)應當緊緊抓住國內外各種有利條件，加快實施名牌戰(zhàn)略，推動我國服裝品牌與國際接軌。

2、產(chǎn)品特性分析：　服裝以面料制作而成，面料就是用來制作服裝的材料。作為服裝三要素之一，面料不僅可以詮釋服裝的風格和特性，而且直接左右著服裝的色彩、造型的表現(xiàn)效果。

在服裝大世界里，服裝的面料五花八門，日新月異。但是從總體上來講，優(yōu)質、高檔的面料，大都具有穿著舒適、吸汗透氣、懸垂挺括、視覺高貴、觸覺柔美等幾個方面的特點。

制作在正式的社交場合所穿著的服裝，宜選純棉、純毛、純絲、純麻制品。以這四種純天然質地面料制作的服裝，大都檔次較高。有時穿著純皮革制作的服裝，也是允許的。

下面，對常見的服裝面料的特性分別作一些簡單的介紹。

1、棉布

棉布，是各類棉紡織品的總稱。它多用來制作時裝、休閑裝、內衣和襯衫。它的優(yōu)點是輕松保暖，柔和貼身、吸濕性、透氣性甚佳。它的缺點則是易縮、易皺，外觀上不大挺括美觀，在穿著時必須時常熨燙。

2、麻布

麻布，是以大麻、亞麻、苧麻、黃麻、劍麻、蕉麻等各種麻類植物纖維制成的一種布料。一般被用來制作休閑裝、工作裝，目前也多以其制作普通的夏裝。它的優(yōu)點是強度極高、吸濕、導熱、透氣性甚佳。它的缺點則是穿著不甚舒適，外觀較為粗糙，生硬。

3、絲綢

絲綢，是以蠶絲為原料紡織而成的'各種絲織物的統(tǒng)稱。與棉布一樣，它的品種很多，個性各異。它可被用來制作各種服裝，尤其適合用來制作女士服裝。它的長處是輕薄、合身、柔軟、滑爽、透氣、色彩絢麗，富有光澤，高貴典雅，穿著舒適。它的不足則是易生折皺，容易吸身、不夠結實、褪色較快。

4、呢絨

呢絨，又叫毛料，它是對用各類羊毛、羊絨織成的織物的泛稱。它通常適用以制作禮服、西裝、大衣等正規(guī)、高檔的服裝。它的優(yōu)點是防皺耐磨，手感柔軟，高雅挺括，富有彈性，保暖性強。它的缺點主要是洗滌較為困難，不大適用于制作夏裝。

5、皮革

皮革，是經(jīng)過鞣制而成的動物毛皮面料。它多用以制作時裝、冬裝。又可以分為兩類：一是革皮，即經(jīng)過去毛處理的皮革。二是裘皮，即處理過的連皮帶毛的皮革。它的優(yōu)點是輕盈保暖，雍容華貴。它的缺點則是價格昂貴，貯藏、護理方面要求較高，故不宜普及。

6、化纖

化纖，是化學纖維的簡稱。它是利用高分子化合物為原料制作而成的纖維的紡織品。通常它分為人工纖維與合成纖維兩大門類。它們共同的優(yōu)點是色彩鮮艷、質地柔軟、懸垂挺括、滑爽舒適。它們的缺點則是耐磨性、耐熱性、吸濕性、透氣性較差，遇熱容易變形，容易產(chǎn)生靜電。它雖可用以制作各類服裝，但總體檔次不高，難登大雅之堂。

7、混紡

混紡，是將天然纖維與化學纖維按照一定的比例，混合紡織而成的織物，可用來制作各種服裝。它的長處，是既吸收了棉、麻、絲、毛和化纖各自的優(yōu)點，又盡可能地避免了它們各自的缺點，而且在價值上相對較為低廉，所以大受歡迎。

3、網(wǎng)絡市場現(xiàn)狀分析：

篇（2）

老用戶網(wǎng)購金額增長

目前,我國網(wǎng)購人數(shù)達到2.12億,網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%。受傳統(tǒng)服裝廠商紛紛發(fā)力電子商務的影響,我國服裝網(wǎng)購繼續(xù)高速發(fā)展,2011年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達到2670億元。調查顯示,去年服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模增長了93.5%,這一快速增長的驅動力來自哪里呢?

調查報告分析指出,目前新用戶的增加對網(wǎng)購金額增長的貢獻已經(jīng)要低于網(wǎng)購平均金額增長所帶來的貢獻,新用戶的增長大概在40%~50%的樣子,全國新的網(wǎng)購用戶增長了6000萬。更大的業(yè)務增長來自于網(wǎng)購平均金額的增長,也就是說,老的網(wǎng)購用戶通過網(wǎng)絡購買更多更高價格的商品,這就帶來了更多的消費次數(shù),所以老網(wǎng)購用戶的增長是去年93.5%的增長率當中貢獻最大的。

高收入人群增加

目前,網(wǎng)購消費人群其實還沒有太大的變化,主要的變化是高收入的消費人群比去年增加了不少。

調查顯示,收入在6千元以上的收入人群增加了差不多6個百分點,3千元到6千元之間的人群增加了7個百分點,3000元以下的下降了十幾個百分點。

調查顯示,網(wǎng)購人群的年齡分布:30-39歲、40歲以上,尤其是40歲以上年齡段的消費人群在網(wǎng)絡上的滲透率有所提高,但其增長只是一個平均增長;30歲以上的網(wǎng)購消費者還只是維持平均增長,而不是超速的增長。這也帶來了一個思考:為什么30歲以上的網(wǎng)購消費者不能實現(xiàn)突破性的增長?這中間不僅是消費者有自身的原因,比如說成熟的消費者購物的安全意識比較高、網(wǎng)銀開通率比較低、在家使用電腦比較少等。另外還有網(wǎng)絡購物環(huán)境缺乏引導此類消費者的原因,現(xiàn)在我們各個網(wǎng)絡購物平臺都青睞于年輕的消費者,對成熟的消費者,尤其是對40歲以上的消費者,在網(wǎng)站的界面推廣促銷手段實際上是有一些歧視的。也就是說,增長緩慢并不表明30歲、40歲以上的消費者不想在網(wǎng)上購物,只是因為購物平臺做促銷做活動的時候更多的面向年輕的消費者,這是我認為導致成熟年齡段網(wǎng)民在網(wǎng)上消費比較少的重要原因之一。

淘寶副總裁喬峰提到過,今年天貓的推廣營銷政策當中沒有再使用促銷打折的詞匯,用的是時尚品牌多元化,明確提出要做品牌的消費路線,這是很多中高端服裝品牌十分期待的。

網(wǎng)民剛開始發(fā)展的時候,城鄉(xiāng)差距是非常大的,但是長三角和珠三角地區(qū)的網(wǎng)購城鄉(xiāng)差距卻沒有大家想象當中的大。比如說長三角五個網(wǎng)購消費者當中就有一個來自農(nóng)村,尤其是像杭州、寧波、溫州、蘇州、無錫、南京這六個長三角城市,住在農(nóng)村的網(wǎng)購消費者有300萬人,去年他們的網(wǎng)購消費金額達到了100多億元,商品主要還是服裝。所以對商家來說,不能忽視長三角和珠三角的農(nóng)村消費者。

80%消費者重款式

70%至80%的網(wǎng)購消費者注重的是款式而不是品牌,這就是性能差異。

在涉及到“網(wǎng)上購買的服裝是否和線下不一樣”這一問題時,超過40%的消費者回答,沒有區(qū)別,無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下我喜歡就買;另有還有36%的消費者認為有區(qū)別的,這種區(qū)別具體來看是指,網(wǎng)上售賣的是款式新式的服裝,而線下售賣的是品質好的服裝,這部分消費者在網(wǎng)上買平時穿的服裝,在線下買重要場合穿的服裝。

篇（3）

并總結了一些值得肯定和堅持的做法和經(jīng)驗，同時對其出現(xiàn)的問題進行了主動的分析和探討，并形成了如下的調查報告：

一、XXXX有限責任公司的營銷狀況。

天津XXXX有限責任公司地處京津黃金走廊，毗鄰廊坊的楊村開發(fā)區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)美、整潔，是武清開發(fā)區(qū)企業(yè)的一份子，該公司占地近8萬平方米，是集生產(chǎn)、運輸、銷售、服務為一體的綜合性公司。固定資產(chǎn)近980萬元，公司擁有先進的技術，引進了日韓的服裝特色，面料先進；工藝特色，款式新穎，年產(chǎn)1億御的服裝，現(xiàn)有休閑、運動、秋衣、毛衣、羽絨服等系列產(chǎn)品，分別適用于嬰兒、兒童、中年、成年、老年的男女款式，產(chǎn)品暢銷于河北、東北、山東、山西、吉林、黑龍江等省市。該公司通過了QS2000質量體系認證，以科學嚴謹?shù)墓芾頌橐罁?jù)，引領著時尚，不斷創(chuàng)新，使公司的產(chǎn)品質量始終居于國內同行業(yè)的領先水平。

二、服裝產(chǎn)品在市場營銷竟爭中面臨的情況和問題

不可否認XXXX有限公司責任公司雖然在產(chǎn)品的質量和銷售渠道策略上取得了一些成效，但在新的市場中還存在一些不容忽視問題有待進一步解決。

（一）品牌意識淡薄

不可否認，近些年來中間出現(xiàn)了一批服裝品牌，但是相對皮爾卡丹、李寧、阿迪達斯等知名品牌，XXXX的品牌可謂是小巫見大巫了，但是相對于國際的品牌來說，我們該公司的品牌還處于初級階段上，不能被消費者近快接受，消費者很重視宣傳，與名牌產(chǎn)品的衣服相比，即使物美價廉，有經(jīng)濟基礎的人也不愿意購買，要想獲得更大的利益，必須注重品牌的宣傳。

（二）由于季節(jié)性的影響和待業(yè)的竟爭影響了消費者的要求變化，產(chǎn)品的個性化越來越強，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，就會發(fā)生季節(jié)性的庫存，這就要求經(jīng)銷商擁有相應的儲存能力，衣服怕雨淋、蟲咬，不能片面的只重視銷售而輕保管，使該公司造成了一定的浪費，影響了公司的質量，同時也就影響了本公司的銷售利潤。

（三）缺乏現(xiàn)代的管理水平

營銷人員的整體素質參差不齊，企業(yè)內部缺乏掌握服裝與計算機技術的復合型人才，該公司的營銷人員只有十幾個人，對于擁有200多名的職工的企業(yè)來說；比例是非常低的，營銷人員的主動性、積極性不夠，機器設備與國際的設備相比相關甚遠，使資源在一些方面浪費嚴重。

（四）產(chǎn)品的更新問題

產(chǎn)品在市場上存在一定的生命周期，產(chǎn)品的生命周期理論說明，不會有哪一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠獲利，該公司的營銷人員經(jīng)常對各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，淘汰了過時的產(chǎn)品，加快了新產(chǎn)品的研制，在花色、面料、工藝、款式等方面都得到了明顯的改善，使產(chǎn)品得到了暢銷，從而延長了成熟期，甚至進入了再次投入期，例如公司在年輕女裝方面添加了一些時尚的小飾品，深入年輕女性的喜歡與此同時也繁榮了市場，提高了在國內市場的占有率。

三、針對以上問題遠江公司采取以下對策

（一）品牌策略

在現(xiàn)代市場營銷觀念中品牌是構成產(chǎn)品裝飾的一個重要組成部分，一個好的品牌在助于新產(chǎn)品盡快被消費者有利于提高產(chǎn)品的檔次，從而獲得較高的利潤。

一個好的品牌是一個企業(yè)能力、形象、產(chǎn)品質量和特色的綜合體，該企業(yè)大力推進品牌策略，一是樹立好企業(yè)品牌引領著服裝業(yè)的時尚。

（二）產(chǎn)品的策略

在市場中款式新穎，獨特質量好是促進和擴大銷售的重要因素，不僅在中年人的款式方面下功夫還在老年人，嬰兒等人群體的款式也要改進。

（三）銷售渠道策略

企業(yè)為了開拓市場，實現(xiàn)銷售目標，要更進一步的選擇營銷渠道策略。

（1）在離廠區(qū)附近的開設直銷點，既可降低產(chǎn)品的價格也可節(jié)省運輸?shù)馁M用，同時也加快了貨款的回收。

（2）要經(jīng)常進行市場調研，使產(chǎn)品不致于斷碼，斷色，經(jīng)常注意時尚人群的穿著，及時改進產(chǎn)品。

（3）以產(chǎn)定銷，擴大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡與國際接軌。

（四）大力培養(yǎng)服裝業(yè)營銷人才

首先要樹立營銷人員在于精而不在于多的理念同時也要招聘企業(yè)內部能掌握服裝與計算機技術的復合型人才，還可以選拔內部有潛質的人員，企業(yè)人員還要經(jīng)常培訓，讓營銷人員充實專業(yè)知識。

篇（4）

服裝業(yè)是一個永續(xù)的產(chǎn)業(yè)，中國目前已成為事實上的全世界的加工中心，全世界每三件服裝中就有一件來自中國生產(chǎn)，在我們國家南方區(qū)域的服裝公司就特別需要大批技術應用型、職業(yè)技能型的一線人才。然而我們服裝職業(yè)院校是培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)人才的重要基地。因此我們培養(yǎng)的人才能否適應未來行業(yè)發(fā)展的需求，關系到我國服裝業(yè)在國際市場競爭能力的強弱。而這種人才的培養(yǎng)僅僅依靠課堂教學是難以實現(xiàn)的，還需要工學交替等輔助教學手段。

服裝設計最大的特點就是創(chuàng)意在平面上完成后，還需要借助面輔料并通過工藝制作成成品，學生只有反復通過這一完整過程的實踐，才能學到真正的、完整的專業(yè)知識，同時，服裝設計是非常商業(yè)化的專業(yè)，設計的東西必須要能夠接受市場檢驗并得到消費者的認可，才是一個合格的設計作品。因而，設計師在設計過程中就不僅涉及到審美的問題，還會設計到消費者的心理、市場的銷售情況等問題。

目前，國內的高等服裝院校越來越注重對學生能力和綜合素質的培養(yǎng)，都認識到實踐教學的重要性，不斷的進行教學改革，對專業(yè)進行細化分。然而實際的狀況是雖然觀念上早已轉變，但行動上還沒有完全得到落實。而且在實現(xiàn)這種教改理念的過程中，不同的學校又有著不同的教學方式，而環(huán)境是最大的制約因素。實踐機會、獲取信息等等都隨著環(huán)境有著極大的區(qū)別。

通過近年來結合市場調研進行服裝設計教學，通過市場調查的輔助教學手段，可以解決其中的一些問題。

企業(yè)設計師在成衣設計過程中對于市場信息的重視程度不亞于產(chǎn)品設計本身。實際上設計師在每一年都要花很多時間市場調研上面。只不過，不同層面的設計師調研的方式和地點不一樣而已，企業(yè)設計中市場調研的作用毋庸置疑，它既是設計的服裝商品得以銷售的基礎，同時也是品牌得以延續(xù)的秘方。好多企業(yè)現(xiàn)在要求在應聘設計師之后要求設計師首先去旗艦店進行產(chǎn)品銷售，短期一個星期長期一個月，讓設計師首先了解本公司的消費群體是哪些？消費者對哪些產(chǎn)品比較青睞。讓設計師有了足夠的了解之后才進行具體化的設計，為公司做出貢獻。然而在一些高校市場調研雖然有著專門的課程或者相應的內容，但在實際的教學中卻一直屬于不怎么重視的課程，沒有在教學過程中發(fā)揮出應有的或者更大的作用。那么，在高校的服裝設計教學當中，市場調研的作用到底體現(xiàn)在哪些地方呢？

首先，從我們學校自身教學改革中，對于服裝設計專業(yè)學生進行安排市場調研課程來看，有利于學生對服裝資料、信息的收集，并且可以鍛煉學生的繪畫表現(xiàn)能力。在調研的過程中讓學生認識到自身的不足，在學習過程中存在哪些缺陷，我們在教學過程中要求學生按規(guī)定進行市場調研，在隨后的一些款式設計訓練過程中，起到了明顯的作用和效果。例如在進行零部件款式（衣領，口袋，門禁，袖子等）高強度訓練時，多次練習的結果顯示出學生所設計款式20%-60%都是從在市場調查過程中看到并記錄下來的，然后進行重新設計變化出來的。

其次，通過市場調查能夠很快了解并熟悉這一時間段市場上國內外知名品牌和該品牌的設計理念，或者說對平常通過各種雜志、書籍、網(wǎng)絡等各種媒體了解的名品牌和設計師有了更深刻的印象。服裝商品是三維的、立體的，并且通過不同的面料完成。通過在調研過程中見到具體的服裝產(chǎn)品，不僅加深對該品牌產(chǎn)品的印象，同時對服裝設計理念有更具體、深刻的了解。

再就是學生通過親身接觸市場，直接面對服裝市場中的產(chǎn)品，不光是看到面輔料流行趨勢，更重要的是通過日積月累、潛移默化，逐漸培養(yǎng)出的一種敏銳的觀察力，這樣在畢業(yè)后進入企業(yè)就會大大縮短與企業(yè)的磨合期。在接受外界的信息的同時，對課堂的理論課也會有更加深刻的理解和應用，并加深印象，也會對媒體雜志的流行趨勢有更為直觀的認識。

作為服裝教育工作者的心里都很清楚，我們培養(yǎng)的學生，無不在進入社會后需要或長或短的時間來融入市場，實際上就是由“學院派”向“成衣派”轉型，成為真正的企業(yè)設計師。如果我們的學生通過在校期間不間斷的進行市場調研，可以使學生認識到，什么樣的產(chǎn)品是消費者喜歡或不喜歡的，不同的品牌定位，產(chǎn)品和消費者有著什么樣的關系，是如何相互影響的等等問題，通過不斷的觀察思考，對自己所設計的產(chǎn)品進行修改，這樣就有意識的強化了學生的市場觀念。就不會出現(xiàn)所謂的“學院派”。

服裝市場調研有其自身特點，但作為配合教學的需要，因此在教學過程中我們應該針對服裝專業(yè)特點、學習階段，以及需要解決的問題、有所側重去進行市場調研。

根據(jù)經(jīng)驗，作為輔助教學手段的市場調研至少包含兩部分的內容：市場調查階段和撰寫調查報告。

首先是市場調查階段，在這部分主要的工作就是通過文字和圖像客觀記錄調查服裝品牌的產(chǎn)品，包含名稱、廠家、產(chǎn)品的款式、色彩、面料、價格、產(chǎn)品陳列展示方式等，通過對這些內容進行詳細的調查，為后面調研報告的順利撰寫打下基礎。

另外一部分就是撰寫調查報告，撰寫的內容除了對某一階段某一品牌調查進行總結，同時需要對調查品牌的產(chǎn)品進行分析，諸如：該品牌的定位是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣得好，為什么賣得好？商品陳列有什么特點？店面裝修怎樣？

篇（5）

與國內企業(yè)堆積的庫存相反的是，國外的品牌卻仍然在國內市場上一路高歌凱進，并從一線城市滲透到二三線市場。Zara母公司Inditex公布的一季報稱，營業(yè)額實現(xiàn)34.1億歐元，同比增長15%；純利潤4.32億歐元，大增30%。Inditex集團主席稱，中國是Zara高增長的引擎之一，目前在中國有275家店，今年將繼續(xù)在中國快速擴展：包括增開150家店，覆蓋50多個城市。

為何國內國外品牌出現(xiàn)冰火兩重天？中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長助理、中國針織工業(yè)協(xié)會理事長楊世濱認為這是因為國內品牌企業(yè)沒有為市場提供“有效供給”。

滯與漲

美邦服飾2011年三季度存貨一度達到峰值29.82億元，占凈資產(chǎn)比重的83%，如此的天量庫存一舉“震驚”服裝界。以ZARA模式為師的美邦服飾2009年存貨為9億元，2010年為25.48億元，到2011年底公司的存貨依然維持在25億元的高位。

海瀾之家，2011年末庫存總額38.71億元，也占到資產(chǎn)總額的56.94%。

紡織工業(yè)聯(lián)合會2012年第1季度服裝行業(yè)經(jīng)濟運行分析報告指出，庫存問題仍是困擾內銷企業(yè)的重要問題。幾乎與高庫存同時發(fā)生的，是價格上漲。2011年，服裝價格上行勢頭強勁，終端市場難以接受。

中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2012年1季度，全國重點大型零售企業(yè)的服裝銷售，受價格持續(xù)上漲等因素影響，增速較2011年同期有明顯放緩，一季度服裝類商品實現(xiàn)零售額588.02億元，同比增長8.53%，增速較去年同期下降16.82個百分點。自2009年后，一季度增速再次回落到個位數(shù)。

往北京的幾大商場轉轉，幾乎沒有400元以下的女鞋，而品牌童裝的零售價已經(jīng)普遍超過200元，單價千元的也不是少數(shù)。“2011年，上市品牌服裝普遍提價在10%～20%之間。”和君咨詢集團服裝事業(yè)部咨詢師劉雪婭說。體育類服飾則明確披露了提價幅度。特步和匹克在其2011年第三季度訂貨會數(shù)據(jù)中表示，服裝類產(chǎn)品分別提價10%和5%～10%；李寧2011年第二季度訂貨會服裝將提價約8%。安踏服裝產(chǎn)品平均漲幅10%。據(jù)統(tǒng)計，2012年春裝價格上漲：中檔男裝同比上漲17%，女裝同比上漲15%。

距離

一直以價格優(yōu)勢立足的國內服裝品牌都在積極謀求‘品牌升級’，學習國外品牌，特別是“快時尚”模式。那么成績如何呢？這一系列的危機已經(jīng)給出了答案，“在運營管理上，我們與國外品牌還有比較明顯的距離。”劉雪婭說。

中國很多品牌的平均貨品周轉天數(shù)為185天、ZARA和H&M約為30到50天；

國外品牌大多以“消費者需要什么樣的服裝”為經(jīng)營理念，而國內品牌大多都是提前訂貨的模式導致需求被夸大，產(chǎn)量過多；

ZARA的產(chǎn)品從設計至門店平均僅14天時間，從產(chǎn)品設計到款式定型，僅需5天，美邦的這一數(shù)據(jù)是30天；ZARA面料采購通常需要5-7天，美邦需要14-21天。而且國內品牌生產(chǎn)的前導周期太長，不能緊跟當季潮流；

國外品牌物流渠道、信息渠道通暢，而國內品牌物流管理水平和信息化管理水平都相對落后，數(shù)據(jù)收集、分析、預測能力較低，無法準確判斷市場需求，導致企業(yè)決策層不能根據(jù)市場變化做出快速反應；

國外品牌有高效的產(chǎn)品企劃體系，國內服裝品牌，缺乏對商品的積累和相關框架；

國內多數(shù)品牌定位不準確，對市場判斷失誤，預期過高、品牌文化缺失、設計能力不足，產(chǎn)品同質化嚴重等等“軟肋”。

皮之不存毛之焉附？

學到了毛皮卻沒有學到精華，這是問題的癥結所在。“這是因為服裝企業(yè)沒有擺脫傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式，過去把過多的精力放在了門店數(shù)量、面積、裝飾、明星等方面是對的，這是過去那個時代的必然，但現(xiàn)在如果企業(yè)沒有扎扎實實去研究消費者需求，研究消費心態(tài)、跟進和完善預測庫存，庫存是降不下來的。”劉雪婭說。

“國內服裝品牌謀求高端化發(fā)展以擺脫低價標簽，尋求更大利潤。但一方面品牌企業(yè)并未因為漲價而提升利潤，企業(yè)受到出口形勢嚴峻和內銷市場低迷，市場競爭加劇和人力成本上升等因素影響，企業(yè)加速渠道擴張和品牌建設，各項費用率有所提升。另一方面，消費者對于越來越高價的國內品牌并不買賬。”

“國內品牌產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品的價格差距越來越小，但從品牌美譽度、款式和設計上明顯還是國外品牌更勝一籌，那么我為什么要買國內品牌的產(chǎn)品？”這是典型的消費者的心聲。

由此造成的結果是，市場低價產(chǎn)品的投放日漸減少，而‘高端’的產(chǎn)品市場越來越擁擠，但品牌設計力和綜合管理能力并沒有跟上價格漲幅。價格上漲，品牌的款式、設計和文化卻沒有提升，難怪乎消費者戲稱，“我們是被國內品牌拋棄了的那部分消費者，ZARA、優(yōu)衣庫因此撿了漏并對此狠下功夫。”

阿里巴巴之匙

篇（6）

由此可見，晉江要從生產(chǎn)加工中心變成世界品牌之都，晉江著名服裝品牌要走上國際市場還有很長的路。 本文通過對晉江一些著名服裝企業(yè)的調查，結合當前晉江以及中國服裝業(yè)發(fā)展的背景，對于企業(yè)如何進行產(chǎn)業(yè)升級，如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上從提高經(jīng)營效率轉向產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新以及如何實施品牌戰(zhàn)略，走品牌國際化路線等問題進行論述。

發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

上世紀80年代，晉江服裝業(yè)憑借地域優(yōu)勢和獨有的商貿(mào)文化，以家庭手工作坊形式，生產(chǎn)“國產(chǎn)洋貨”起家，并伴隨仿樣生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，逐漸在晉江形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。隨著改革開放的深入，晉江民營企業(yè)通過嫁接和引進境外資金、技術和設備改變了手工作坊生產(chǎn)方式，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力。在上世紀90年代，晉江的服裝業(yè)技術裝備水平已居于國內領先地位，加工能力、技術水準和產(chǎn)品質量已能滿足一些國際品牌的要求，陸續(xù)有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM 資格。這時的晉江服裝業(yè)只是依靠要素成本優(yōu)勢，在企業(yè)一體化序列“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷”中擔當生產(chǎn)的角色，通過提高生產(chǎn)效率，減少成本來追求企業(yè)的利潤最大化。

上世紀90年代初，晉江服裝產(chǎn)業(yè)階段由OEM向ODM 階段轉化，晉江服裝企業(yè)不再滿足于“晉江制造”，而是積極地參與產(chǎn)品的深度加工設計，提高產(chǎn)品科技含量，提高生產(chǎn)研發(fā)能力，加強企業(yè)管理，并開始擁有一部分知識產(chǎn)權以及獨立地獲取信息來源和銷售渠道。但是在ODM階段，品牌仍為采購方所有或控制，企業(yè)依然處于承擔加工制造的代工方地位，可以說，ODM也只是國際代工的一種高級形式。

OEM、ODM階段的依賴性使晉江服裝業(yè)受國際市場波動影響大，尤其是1997年的金融危機使得許多依靠國際訂單的企業(yè)受到極大的沖擊，而擁有自創(chuàng)品牌、在國際國內市場擁有獨立市場渠道的企業(yè)受到?jīng)_擊較小。 晉江不少服裝企業(yè)開始意識到品牌才是商品和企業(yè)的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經(jīng)濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現(xiàn)。1998年，晉江開始實施“品牌立市”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，迅速縮短與國際知名品牌差距，占領市場的主導權。這就引導一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)開始打造自主品牌，向國際分工的微笑曲線的兩端――產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品經(jīng)營這兩個環(huán)節(jié)發(fā)展，加快企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級跳躍。

2000-2004年間，晉江的各大服裝品牌如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都通過打廣告或者聘請形象代言人，在央視一套和五套頻繁亮相等方式開始進行了大范圍的品牌宣傳，構造品牌的知名度、傳播度、注意度和認知度，向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品個性化特征，打造強勢品牌。在TNS的調查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量已高到四位數(shù)，而目前5個國際城市卻無一達到三位數(shù)。

但是從OBM階段定義來看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能說已成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跳躍式升級。OBM（Original Brand Manufacturer），原始品牌生產(chǎn)商，指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。其中收購現(xiàn)有品牌、以特許經(jīng)營方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。在這一階段，企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值，提高品牌核心競爭力來賺取高額利潤。OBM正是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級為國際性集團的基本象征。晉江服裝企業(yè)雖已構造出不少國內知名品牌，但是國際知名度卻很低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占領國內的高端市場的危險。晉江服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中正面臨逆水行舟的境地，打造國際品牌已成當務之急。

晉江服裝企業(yè)難以塑造國際品牌的原因

首先，晉江的服裝企業(yè)自身存在許多問題。

生產(chǎn)規(guī)模小是個普遍問題。晉江服裝企業(yè)普遍都是中小型的民營企業(yè)，企業(yè)擴大再生產(chǎn)資金、人力資本和硬件設施等資源的不足都限制了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，導致整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益較低。而品牌經(jīng)營是一種風險較高、資本較密集、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式，在短期內可能會影響企業(yè)利潤。晉江的許多中小企業(yè)都擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術和管理能力限制了他們從長遠利益出發(fā)來實施品牌戰(zhàn)略。而在一定程度上服裝企業(yè)多又雜會導致嚴重的生產(chǎn)盲目性，減少產(chǎn)品銷售利潤，使得品牌形象下降。這些都是晉江品牌國際化受阻的直接原因。

管理模式粗放的現(xiàn)象很突出。晉江服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權與經(jīng)營權沒有分離，內部沒有明確的管理分工，支薪經(jīng)理階層少，企業(yè)股權設置不完整，股權流動性低，粗放的管理模式已嚴重制約了企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

品脾經(jīng)營方式不利于品牌的深入發(fā)展。據(jù)我們調查，晉江多數(shù)企業(yè)都是采用以生產(chǎn)企業(yè)為主體的經(jīng)營模式，即通過中間商、特許經(jīng)營等形式授予經(jīng)營者經(jīng)銷權而形成的品牌資產(chǎn)運作模式。但是隨著品牌銷售網(wǎng)絡擴大，許多企業(yè)都意識到一些商出于短期利潤考慮，在品牌開發(fā)、品牌形象的建立都與企業(yè)出現(xiàn)沖突，與經(jīng)營者存在協(xié)作溝通的問題也降低了企業(yè)對市場的反應速度。

品牌發(fā)展歷史短也是個很大的制約因素。晉江服裝業(yè)發(fā)展僅有20多年，與歷史悠久的國際時尚名都巴黎、佛羅倫薩等相比，品牌發(fā)展相對歷史比較短，國際知名度低。目前晉江多數(shù)品牌產(chǎn)品檔次不高，產(chǎn)品同質化較為嚴重，在服裝設計常出現(xiàn)款式抄襲，使得品牌價值受到影響，不利于品牌文化的構建。

另一方面，世界服裝市場不利于中國服裝品牌進入。

首先，國際服裝市場趨向飽和。近年來，國際服裝市場競爭激烈，市場逐漸趨向飽和，晉江服裝品牌要進入國際市場存在很大的難度。因為據(jù)品牌存在剛性特征理論，一個世界著名品牌的誕生與發(fā)展，都與其市場容量和特殊的社會經(jīng)濟文化結構有關，尤其是與品牌所內涵的文化性、包容性和流行性有密切關系。一般來說，只要這種品牌所代表的文化是屬于流行的強勢文化，它被更強勢的后起品牌所擠出的可能性就十分的微小。所以面對世界服裝高端市場已被法國、意大利、美國、德國的國際品牌牢牢占據(jù)的情況下，晉江服裝品牌要通過塑造品牌來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，獲得高額品牌附加值的空間是十分狹小的。

其次，打造一個國際品牌的難度在不斷提高。曾有學者認為：“服裝業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的。”因為服裝品牌與其它消費品不同，它蘊含著復雜的文化內容和不斷變化的流行趨勢。流行趨勢是指在一定的空間和時間內為大多數(shù)人所認可并形成的穿著潮流，反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求，體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。

西方服裝經(jīng)濟領先于我國，歐美先進文化又引領世界潮流，使得多年來中國大眾和服裝企業(yè)都在盲目效仿外來穿著理念。這不僅導致了本土民族特色無法在中國自身服裝流行趨勢得到體現(xiàn)，更讓中國服裝品牌的研發(fā)團隊陷入被動。而晉江與國際服裝業(yè)交流不足，更是無法準確掌握國際流行趨勢，在服裝面料研發(fā)、款式設計都遠遠落后于國際知名品牌。

其次，一個真正的品牌在于它擁有一種能夠向消費者傳遞一種生活方式，最后可以影響人們的生活態(tài)度和觀點價值，這一價值正是產(chǎn)品的品牌價值核心的反應。據(jù)我們的調查，晉江不少服裝企業(yè)都在積極地打造企業(yè)文化和價值觀。如七匹狼深入挖掘狼文化中的團體意識，將狼的生活信條作為品牌文化素養(yǎng)，通過企業(yè)雜志宣傳、員工教育、扶持合作伙伴、贊助大型國際賽事等向消費者傳達企業(yè)的品牌品味。而利郎則信奉“多則惑，少則明”的簡約主義，塑造“簡約而不簡單”的品牌理念，并實現(xiàn)了企業(yè)理念與主導產(chǎn)品休閑商務男裝融合。所以品牌所蘊含的豐富內涵決不僅是依靠廣告或聘請代言人所能包括的，更多的是長期的品牌價值的提升。

最后，晉江品牌文化與國際服裝產(chǎn)業(yè)極其成熟的城市，如紐約、巴黎等相比，不僅缺乏地理、經(jīng)濟優(yōu)勢，而且在時尚文化方面根基淺薄。TNS公司中國區(qū)高級副總裁劉啟明也認為，“晉江未來面臨的挑戰(zhàn)不在于具體的數(shù)量上的挑戰(zhàn)，更多的是文化上的挑戰(zhàn)。”

反觀世界十大服裝品牌的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，這些名牌大都創(chuàng)立于上世紀早期，集中在世界時尚流行文化的源頭如法國巴黎、意大利米蘭等地，市場定位多為奢侈品，檔次高。品牌的文化內涵以當初設計師創(chuàng)立時的品牌理念為基礎，并隨著時代流行趨勢的變遷糅入新鮮元素。大部分品牌不僅依靠當?shù)厣詈竦奈幕e淀作背景，利用悠久的企業(yè)文化來詮釋品牌個性化，同時又享有最新設計和尖端的服裝技術來實現(xiàn)品牌形象和檔次升級，滿足新的市場需求。而對于晉江，一個改革開放后剛發(fā)展起來的小鎮(zhèn)，要在短時間內培育出即符合時尚潮流又有深刻文化底蘊的高檔品牌是極大的挑戰(zhàn)。

對晉江品牌國際化的幾點建議

通過分析，我們可以看出，晉江這個世界茄克之都具有強大的茄克生產(chǎn)能力，在一定程度上已經(jīng)達到國際先進水平。但是由于存在許多發(fā)展阻礙，使得企業(yè)無法順利實現(xiàn)升級，自主品牌被擋在國際市場外。筆者認為針對這些問題，晉江政府和企業(yè)應該采取如下措施：

對政府而言，應積極地起宏觀調控作用，整合優(yōu)化資源。

應制定明確的激勵性政策措施，對優(yōu)秀的品牌企業(yè)實施傾斜鼓勵政策。晉江市政府要繼續(xù)保持與民營企業(yè)互動協(xié)作，通過針對品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，如設立品牌產(chǎn)品獎、免檢產(chǎn)品獎、質量管理獎等，在人、財、物等開發(fā)基本資源為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過強化行政服務、完善基礎設施、規(guī)范市場秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。

應盡力多舉辦全國性甚至國際性服裝展會，搭建平臺，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。通過服裝博覽會可以推動晉江與國外紡織業(yè)界的經(jīng)驗交流，吸引世界知名品牌服裝及設計研發(fā)中心進入晉江，實現(xiàn)晉江服裝品牌和國際買家對接，既提升晉江品牌在國際知名度，又推動品牌參與國際競爭。

應利用閩臺地域文化優(yōu)勢，加強海峽合作，提高城市和品牌知名度。政府應該通過舉辦各種有利于城市文化交流、宣傳、推廣的活動來擴大和提升產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的對外影響力。如剛剛閉幕的由晉江和中國茶都安溪聯(lián)合舉辦的“夾克風、觀音韻”休閑文化節(jié)，它突出休閑和時尚的完美結合，注重產(chǎn)業(yè)對接和海峽交流，通過舉辦休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇，促進夾克和茶兩種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及海峽兩岸的溝通交流。

企業(yè)則應致力于提高品牌核心競爭力，加強國際交流。首先應該全面提高產(chǎn)品質量，做到產(chǎn)品品質國際化。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，也是消費者認同企業(yè)品牌最根本的途徑。企業(yè)要打造一流國際品牌，就要從產(chǎn)品質量出發(fā)，無論是面料選購、生產(chǎn)工序、款式設計、設備購置還是質量檢查都要達到國際一流水平；最重要的是增強自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品科技含量和附加值。

其次應注重培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，建立規(guī)范、科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。在當今知識經(jīng)濟時代，市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)要大力培養(yǎng)和引進生產(chǎn)、研發(fā)、管理各方面的優(yōu)秀人才，聘請國內外知名服裝設計師，加大人力資源的開發(fā)和管理，在企業(yè)內部建立一套科學的識才、育才、用才機制。同時通過股份制改革、規(guī)范上市、企業(yè)互相參股等形式，吸引外來資本，改變產(chǎn)權結構，完善企業(yè)決策制度，建立激勵機制，完善企業(yè)內部法人治理結構，實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)制度過渡。

要加大直營力度，建立品牌連鎖店。據(jù)調查，國際上的著名品牌70%-80%都是通過連鎖店、旗艦店等方式進行品牌直營。品牌直營有利于品牌經(jīng)營者從企業(yè)長期利益出發(fā)，大力打造、開發(fā)、管理品牌；形成強大的零售網(wǎng)絡，加強品牌經(jīng)營者的市場反應能力，減少市場風險；擴大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡與國際接軌，加強信息化管理，促進內部信息溝通與共享。

篇（7）

營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)；營銷的戰(zhàn)略策源地不在市場，而在消費者的心智之中；與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海―在特勞特定位理論進入中國10年之后，如今中國企業(yè)界盡管對于品牌聚焦和多元化尚有諸多爭論，但是大家對于品牌競爭最終去向消費者心智的觀點，卻早已有了普遍而一致的認同。品牌真正的競爭力或者壁壘，不在產(chǎn)品，不在市場，而在于消費者的心智之中。

柏拉圖認為，每個人的大腦中都有一位車夫，他費勁心力地為我們駕馭著兩匹一黑一白反向奔馳的馬，一匹是理智，一匹是情感。以品牌營銷的角度來看，我們擠破腦袋爭奪的，恰是車夫指向理智或者情感的鞭子，一根決定著消費者最終購買決定的鞭子。

如同德魯克在《管理的實踐》中談到的，“‘我們的事業(yè)是什么’并非由企業(yè)決定，而是由消費者來決定”，消費者的每一次購買行為，其實就是一次投票行為，決定著企業(yè)的走向。所以我們需要“時時刻刻都將顧客所見所思、所相信和所渴求的，視為客觀事實，并且認真看待”。

這個世界越平坦，消費者就越難被蒙蔽。麥肯錫最近連續(xù)的系列調查報告指出：“越來越舍得花錢，又越來越實際”的中國消費者，不僅行為方式與發(fā)達國家的消費者越來越相似，而且正在迅速成長為“世界上最復雜的消費者”。“知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)”，在如今這樣一個供給過剩的年代，面對越來越挑剔的消費者，如何最大限度地影響他們的心智，如何最為有效地占領消費者心智資源，無疑已經(jīng)成為關乎企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。

至于如何贏得消費者心智，以勁霸為案例，我們所做的就是對品牌定位的不懈堅持和有效傳播。相較于那些出招討巧的品牌來說，我們的做法更專注務實，也更卓有成效，品牌和產(chǎn)品能夠更迅速地到達顧客的心智。俗話說，人定勝天，我們相信，品牌亦然。從1980年創(chuàng)業(yè)伊始我們自覺選擇將茄克作為產(chǎn)品重心，到2000年引入定位理論將品牌發(fā)展方向聚焦到茄克品類，再到近年不斷引領茄克時尚潮流，勁霸不僅成為“中國茄克色彩研發(fā)基地”并推動茄克國家標準制修訂完成，而且創(chuàng)新性地推出了“夏天的茄克”新品―勁霸用了31年時間，以專一的品牌定位和持之以恒的傳播定力，持續(xù)在消費者心中刻畫這樣一個等式―勁霸=茄克。而一旦擁有了這個等式，勁霸品牌就不僅能夠持續(xù)占據(jù)國內市場銷售領先的地位和保持自己在茄克行業(yè)的領導優(yōu)勢，更能夠讓勁霸品牌不斷強大，不斷煥發(fā)新的生命力。

篇（8）

某外國大型戶外用品超市的理貨員小陳告訴記者，人們選擇戶外用品，更多注重戶外用品的功能性。相比傳統(tǒng)服裝，戶外用品在功能性方面有著不可比擬的優(yōu)勢，因為這些產(chǎn)品本來就是為了應付極端天氣和復雜地形設計的。“比如這款沖鋒衣的面料，使用了GORE- TEX?薄膜，微孔結構，具有防水、透氣、防風等綜合性能，穿著舒適感明顯要優(yōu)于普通的面料。”

其他功能服裝，如夏季戶外服裝往往都有快速干燥的功能，在成都潮濕的天氣下，快干T恤洗滌甩干后在室內晾兩個小時就全干了，而普通的衣物至少也要兩天。夏天人們出汗多，衣服清洗頻率快，使用快干衣物，洗衣晾干省時省力得多。

記者采訪了一些前來挑選服裝的消費者，可以發(fā)現(xiàn)，人們挑選戶外服裝的重點，果然是功能性。市民劉女士告訴記者，五一假期要出行，為了保護皮膚，她對有防曬功能的護目鏡和帽子格外注意。而大學生小劉則表示，為了周末登山，他在選購服裝的時候更注重安全性。

除了功能性之外，在時尚元素方面戶外服裝也不遜色。近幾年服裝廠商都看到了戶外服裝的高增長和高利潤，因此針對普通人的“專業(yè)級”戶外裝備更是廠商們研發(fā)的重點。由于戶外用品的特殊性，本來就鮮艷奪目的服裝稍加改良，更成為了城市間一道亮麗的風景線。

抓住機遇 從生產(chǎn)到銷售

近幾年戶外服裝的增長有目共睹。國內某戶外用品企業(yè)近日披露一季度報表顯示，前三個月該公司凈利潤達到了6100萬元，同比上升50%。中國紡織品商業(yè)協(xié)會的《中國戶外用品市場2012年度調查報告》顯示，去年國內外品牌零售額達145億元，同比增長34.94%。而去年我國紡織服裝企業(yè)整體增速只有5%左右。

因此，安踏、李寧等國內知名服裝品牌也開始紛紛推出自己的戶外用品，而國外傳統(tǒng)戶外品牌更是期望能在這個年輕的市場中分一杯羹。據(jù)統(tǒng)計，目前國內有400余個專業(yè)戶外品牌，連鎖店接近2000家，如果加上電商，這個數(shù)字還會更大。中國紡織品商業(yè)協(xié)會副會長俞岳南認為，傳統(tǒng)服裝銷售不景氣，戶外市場也許是新的出路。

不僅紡織服裝廠商看到了商機，各零售賣場也都嗅到了戶外服裝利好的消息。記者走訪北京多家服裝賣場，正直春夏季，多數(shù)品牌打起了折扣促銷牌，但走到戶外用品專柜時，往往會發(fā)現(xiàn)戶外服飾的折扣很少，甚至不打折扣。一件沖鋒衣一兩千元，一雙看起來不怎么惹眼的鞋子動輒也是千元以上。盡管價格不菲，依然擋不住消費者的熱情。一旦某戶外品牌稍有折扣，對于銷售的拉動便十分明顯，部分品牌甚至賣到斷貨。

研發(fā)需積累，轉產(chǎn)要當心

然而，并不是所有人都看好戶外服裝。某戶外用品企業(yè)的分析師王先生告訴記者，雖然戶外服裝受到熱捧，而且由于多使用新型面料，從某些方面避開了棉價倒掛這一關，但服裝企業(yè)生產(chǎn)戶外服裝仍需三思而后行。首先，戶外服裝在生產(chǎn)設計方面與傳統(tǒng)服裝有所差別，外國一些企業(yè)有了多年的科研經(jīng)驗和設計積累，從功能性和質量的角度說，本地企業(yè)很難和外國品牌相比，而且目前戶外服裝受追捧必然會導致熱錢涌入，接下來剛轉產(chǎn)的企業(yè)就要面對激烈的市場角逐。今年戶外用品銷量可能會持續(xù)上漲，但服裝企業(yè)如果抱著掙一把就走的態(tài)度，可能反而會減緩企業(yè)產(chǎn)值增速。因此，這個選擇需要謹慎。

篇（9）

一、服裝電子商務發(fā)展的五個階段

服裝發(fā)展的階段劃分：

1、第一階段為2003年以前，中國電子商務也處于起步階段，網(wǎng)購還是一種小眾的網(wǎng)絡行為，服裝也不是網(wǎng)上的主流商品。服裝企業(yè)對電子商務也是淺嘗輒止，期間建立了一批B2B平臺網(wǎng)站如阿里巴巴、中國服裝網(wǎng)等成為服裝企業(yè)試水電子商務的優(yōu)先選擇。

2、第二階段為市場培育階段，時間段為2003年～2005年。2003年爆發(fā)的非典疫情對網(wǎng)購是一個巨大的刺激，電子商務環(huán)境回暖，而淘寶的成立更是中國網(wǎng)購發(fā)展過程中一個里程碑事件。淘寶的免費開店政策以及支付寶的推出極大的刺激了中國網(wǎng)上賣家和消費者的熱情，網(wǎng)購進入C2C主導階段。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的C2C市場調查報告的數(shù)據(jù)顯示，服裝在當時已經(jīng)成為賣家和賣家人數(shù)最多的商品。

3、第三階段為2006年～2008年，典型特征為服裝垂直電子商務的興起。以PPG強勢進入男士襯衫直銷市場為標志，刮起了一批服裝垂直電子商務網(wǎng)站的熱潮。雖然由于種種原因PPG最終折戟沉沙，但隨后建立的凡客（Vancl）、瑪薩瑪索等類似網(wǎng)站的成功說明PPG的失敗并非模式的失敗。

4、第四階段為2008年～2010年，為品牌服裝企業(yè)開展電子商務階段。受金融危機影響，許多服裝企業(yè)希望通過電子商務來開拓內貿(mào)市場，加上電子商務發(fā)展已經(jīng)具備相當規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開始重視電子商務渠道。

5、第五個階段為2010年開始至今，典型表現(xiàn)為資本開始大舉進入服裝電子商務領域。2010年底，麥網(wǎng)成功登陸美國納斯達克市場，國內其他知名服裝類電子商務網(wǎng)站如凡客、好樂買、樂淘等網(wǎng)站也獲得了數(shù)千萬美元級別的風險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風險投資數(shù)額。

二、服裝電子領域的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)應用的普及和深化大大促進了電子商務尤其是網(wǎng)上零售的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡的深入、普及和開放，隨著技術手段的大大加強，服裝電子商務市場的增長速度大大超乎想象。如今服裝電子商務領域已經(jīng)進入快速成長期，開始逐漸引爆流行，成為都市白領的消費新寵。近年來，隨著電子商務穩(wěn)健發(fā)展，形成了成熟模式，也獲得了服裝企業(yè)的信賴。在網(wǎng)購行業(yè)比例中服裝占比的上升受到需求和供給兩方面因素變化的影響。淘寶是中國最大的網(wǎng)購平臺，在服裝網(wǎng)購市場的優(yōu)勢更加突出。淘寶巨大的領先優(yōu)勢與其創(chuàng)辦時推出的支付擔保服務（后來升級為支付寶）有很大關系，這解決了中國網(wǎng)購環(huán)境中缺乏成熟的社會信用體系問題，使得消費者敢于去網(wǎng)上購物。

可以說是淘寶培養(yǎng)了中國的大部分網(wǎng)購消費者，淘寶也成長為了中國最大的網(wǎng)購平臺。隨著消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的積累，熟悉并逐漸信任網(wǎng)購，開始敢于去其他網(wǎng)站嘗試購物，這是淘寶網(wǎng)之外B2C網(wǎng)站的一個機會。由于淘寶是一個標準化的平臺，無法滿足一些服裝電商的個性化需求，加上分散風險的考量，服裝電商企業(yè)紛紛開展多渠道網(wǎng)上銷售，并開始建立獨立的B2C平臺，這將是服裝電商的一個典型趨勢。

三、基于電子商務品平臺設計原創(chuàng)服裝品牌的需求

（一）原創(chuàng)品牌的概述。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)上交易早已實現(xiàn)，網(wǎng)購成為當下人們生活潮流的一種趨勢。然而在各種各樣的網(wǎng)購網(wǎng)中，都是顧客被動的選擇自己要買的東西，在這個追求個性的時代，尤其是年輕人，他們的需要是組建原創(chuàng)服裝網(wǎng)店的最初動力。

（二）原創(chuàng)品牌的市場定位。該網(wǎng)點基于C2C交易平臺，商家均為原創(chuàng)設計團隊，各具風格，這樣的網(wǎng)絡平臺可以給他們一個展示自己設計作品的地方，消費群則定位年輕消費群體，他們熱衷于前衛(wèi)，獨特時尚的事物。他們在購物的同時也可以與設計師交流。

（三）網(wǎng)站平臺設計的重要性

1、產(chǎn)品展示系統(tǒng)。產(chǎn)品搜索功能完備，將商家的設計風格分類，服裝類型分類等等，消費者可根據(jù)自己的需求運用搜索引擎進入商家店內，給每個商家的空間提供自主空間設計，提升商家的個性，吸引消費者。

2、網(wǎng)站頁面設計。以輕松幽默的圖像來構圖，運用鮮亮的色彩或者符合服裝風格的店面設計。

3、在線訂購系統(tǒng)。可以在線下達訂單，并就訂單情況統(tǒng)一處理，具備支付、退貨、缺貨、包裝和配送等情況的管理功能。

4、會員管理系統(tǒng)。客戶管理系統(tǒng)通過對用戶信息資源的整合，在平臺內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶；通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低平臺營銷管理成本。

5、資訊系統(tǒng)：列出提供的促銷活動，熱門的設計師，熱銷產(chǎn)品，最新產(chǎn)品等信息，顧客可以到這里了解平臺最近的商品更新情況或一些優(yōu)惠活動。

篇（10）

一、廣州市區(qū)板塊

廣州自古以來就是國內服裝產(chǎn)業(yè)的主要供應地，也是國外的主要服裝加工基地，

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣州產(chǎn)生了各種綜合的、專業(yè)的批發(fā)市場。經(jīng)過二十多年的發(fā)展變遷，廣州已建成全世界最密集的批發(fā)市場群落之一，成為全國、乃至全世界最大的服裝流通基地。目前，廣州已形成以白馬為龍頭的流花板塊及以沙東有利為龍頭的沙河板塊的服裝批發(fā)市場。

流花板塊主要有廣州白馬服裝批發(fā)市場、黑馬服裝批發(fā)市場、流花服裝批發(fā)市場、紅棉步步高時裝廣場、天馬大廈服裝廣場、廣州市越秀區(qū)天龍服務總匯、廣州服裝匯展中心、萊莉閣時裝批發(fā)商場、廣州市越秀區(qū)新星服裝批發(fā)商場。

沙河板塊主要有沙東工業(yè)品商場、天河區(qū)沙東工業(yè)品市場、沙河第一成衣批發(fā)市場、沙東第二成衣批發(fā)市場、沙河第三成衣分場、長運商業(yè)廣場小商品成衣批發(fā)市場、天寶成衣批發(fā)市場。

此外，還在其他地區(qū)有零星的服裝批發(fā)市場存在。前幾年，廣州的服裝批發(fā)市場基本處于異常紅火的局面，但是這幾年，卻逐漸走下坡路。據(jù)調查，那些曾以款式新、價格廉而聞名全國的廣州服裝批發(fā)中心，已有五成處于虧損，于是服裝批發(fā)市場紛紛開始尋找新的出路，他們將設計理念、流行文化、品牌形象、經(jīng)營理念當作商品來經(jīng)營作為服裝批發(fā)業(yè)市場發(fā)展的新方向，實現(xiàn)從銷售低檔的大路貨向品牌經(jīng)營過渡。各類市場為了在市場競爭激烈的環(huán)境下生存下去，紛紛尋找新的出路和經(jīng)營方式，下面我們將對白馬服裝批發(fā)市場和沙東有利服裝批發(fā)市場作深入的分析。

(一)廣州白馬服裝市場

市場概況：白馬服裝市場是由廣州市城市建設開發(fā)集團投資建設，市場位于緊鄰廣州火車站的站南路，現(xiàn)有建筑面積60000平方米，共10層，有4層商場，5層寫字樓，1層地下停車場。廣州白馬服裝市場開辦于1993年，由廣州白馬服裝市場有限公司經(jīng)營管理。市場配置中央空調、客貨電梯、安全監(jiān)控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等現(xiàn)代設施。商場裝飾美觀，通道寬敞，附設時裝表演廣場、儲蓄所、商務中心、托運站、停車場、快餐店等配套服務設施， 廣州白馬服裝市場是廣州地區(qū)規(guī)模最大、裝修最好、配套最完善、管理最規(guī)范、交易量最大的中高檔服裝市場。在市場內經(jīng)營的業(yè)戶有2000多戶，既有珠江三角洲地區(qū)、浙江、福建乃至全國各地服裝企業(yè)，也有香港、臺灣的廠商。白馬服裝市場既是中、高檔服裝的現(xiàn)貨批發(fā)、零售中心，也是服裝品牌連鎖加盟中心。批發(fā)零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等多種交易方式可供選擇。女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內衣...品種齊全。

服裝市場自開業(yè)以來，市場輻射能力不斷增強。客商遍布黑龍江、新疆、內蒙、西藏等地的全國30個省市、自治區(qū)。近年來輻射面更是越過國界漫向國際直達五大洲，日均客流量達數(shù)萬人，年交易額均在20億元以上，在廣州地區(qū)超億元市場評比中排名第一。

市場以環(huán)境舒心、服務貼心、經(jīng)營放心、不斷創(chuàng)新為服務質量方針，獲得ISO9001:2000國際質量管理體系認證，連年榮獲全市文明市場、全省文明市場、全國文明市場及全省十佳文明市場、消費者滿意市場等稱號，同時被廣州市委、市政府評為廣州地區(qū)百家最佳服務單位、廣州市文明單位。

白馬服裝批發(fā)市場的優(yōu)勢：

1.位置優(yōu)越：

2.交通便利：火車站、省汽車站、流花車站、廣州市汽車站近在咫尺;

3.物流運輸發(fā)達：火車站和南方航空公司均在市場內設有貨物托運辦事處;

4.人流量大：由于服裝批發(fā)市場就在廣州市交通樞紐地帶，在這一區(qū)域有巨大的人流，每天人流量數(shù)萬人次;

5.周邊商業(yè)氛圍好：在白馬服裝批發(fā)市場周圍有紅棉批發(fā)市場、步步高市場、天馬市場等;

6.交易方式靈活：服裝市場貿(mào)易方式靈活，有批發(fā)零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等;

7.品種齊全：女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內衣等各類服裝應有盡有;

8.經(jīng)營檔次較高：服裝批發(fā)市場主要經(jīng)營中高檔服裝;

9.公司資金實力雄厚：公司有著足夠的資金能夠為市場的不斷發(fā)展注入資金。

10.穩(wěn)定的廣告投放：每年都會在一些全國性媒體和地方媒體作大量的廣告宣傳企業(yè)形象;

11.經(jīng)營時間早：服裝批發(fā)市場于1993年開業(yè)，當時是廣州市經(jīng)營層次最高、經(jīng)營面積最大的批發(fā)市場;

13.服務專業(yè)，管理科學：服裝批發(fā)市場有著一支敬業(yè)、負責的專業(yè)化隊伍;

白馬服裝批發(fā)市場的劣勢：

1.周邊市場的激烈競爭。在白馬服裝批發(fā)市場周邊有紅棉棉紡批發(fā)市場、步步高批發(fā)市場、天馬批發(fā)市場，這些市場都在瓜分白馬服裝批發(fā)市場的經(jīng)營份額;

2.服裝經(jīng)營成本在增加。由于現(xiàn)在服裝制造成本在增加，導致服裝進貨價格提高，增加了批發(fā)市場經(jīng)營戶的經(jīng)營成本;

2016服裝調研報告范文二：

一、內容簡介：

此次，黃州實訓我們調查了80個女性消費者各20個男消費者。他們的年齡階段大多在16-25歲之間。

經(jīng)過調查我們發(fā)現(xiàn)，黃州大部分消費者的消費水平在100-150之間。不過也略有一部分消費能接受150-200元這個價位。而且，消費者對于衣服質量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過對于賣衣服的地點消費者更愿去那種專賣店或商業(yè)條街。對于服裝的選擇消費者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發(fā)現(xiàn)黃州的消費者對于網(wǎng)上購物沒有充分的認識，甚至更有甚者就沒聽說過網(wǎng)上購物。對于名牌的要求也不是很高。

此次黃州調查讓我們認識到對于網(wǎng)上購物還需要我們大力推行，對于我們網(wǎng)上開店而言即是一種擴展市場的機會，不過也要我們更加努力的開創(chuàng)市場，打開黃州這個沒網(wǎng)的現(xiàn)象。

這個只是對于我們這次調查的一個簡單的描述，下面是我們這次調查的細節(jié)分析。

二、主體內容：

1、調查的背景

從整體來說：服裝行業(yè)憑借廉價的勞動力資源和強大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進口配額的取消，服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇。因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新的市場;實行標準化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應做好后配額時代的應對良方：首先是積極推進企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強創(chuàng)新能力;二是積極開展實業(yè)化建設，促進貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個系統(tǒng)的效益;三是積極實施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌;四是積極走出去、請進來，主動吸收消化國外的先進生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗，加快人才隊伍建設等。通過中國專業(yè)服裝項目市場調查報告生產(chǎn)企業(yè)及投資機構將充分了解產(chǎn)品市場、原材料供應、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實信息，為研究競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價、營銷模式、銷售網(wǎng)絡和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。2011整個系列主要為單一色調，當中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風格。

1).服裝是改革開放以來最先形成的市場，它是一個門檻低且容易進入的市場，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場同時它對區(qū)域的要求很明顯，小縣城有小縣城集市，小村落有其小市場，大省會城市也有與它相匹配的規(guī)范的市場

2).據(jù)調查,現(xiàn)代社會，越來越多的人注意儀表。人們對服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關，還受到其它客看因素的影響消費者的購買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展水平等客觀條件的影響，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。

3).21世紀的消費迎合現(xiàn)代人著衣的不同品位與風格。

c.價格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數(shù)的購買者只愿接受100元左右的服裝價位。

d.就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店購買。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質量高、金融設施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

要了解當前服裝市場的全貌，提供先進的市場發(fā)展經(jīng)驗和理念，讓市場之間相互了解、學習先進的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現(xiàn)指導市場發(fā)展、控制過度開發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國際國內貿(mào)易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費的消費群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費市場正沿著：需求消費-時髦消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調查結果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購買服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對網(wǎng)絡購物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結論及建議

少年：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

青年：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新市場越來越強調消費者的個性化、感性化，因此對消費者的心理把握越來越重要、越來越復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關系可以看出品牌建設的復雜性，品牌建設與消費者行為之間的互動、多變的關系。只有深刻認識到這一點，才能有利于我們的品牌建設和維護的工作過程，起到指導消費者行為的作用。

4).當前所倡導的名牌戰(zhàn)略是適應消費者行為而產(chǎn)生的，因為強勢品牌對消費者行為的影響是品牌的最一般性能。強勢品牌能給消費者心理帶來一種沖擊效果，產(chǎn)生購買動機，而一旦適用，由于較好的實際效果，而獲得較好的評價，口碑逐漸形成，進而達到信任、強化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對激烈的市場競爭環(huán)境，消費者行為是企業(yè)最為關注的因素之一。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動都應當是以消費者需求為基礎來入行的，只有提供滿足消費者需求的產(chǎn)品/服務才是企業(yè)的發(fā)展之道。

5).改革開放以來，我國的經(jīng)濟建設有了長足的發(fā)展。人民的生活水平顯著提高，衣、食、住、行中排在第一位的就是衣，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費群體、不同的消費心理形成了不同的消費層次。

6).考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿意當前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個具備相當購買能力及旺盛的購買欲望需求強大的消費群

7).創(chuàng)新是企業(yè)將從來沒有過的生產(chǎn)要素或生產(chǎn)方式的組合融入經(jīng)營體系，從而快速提升經(jīng)營體系力。僅是企業(yè)家或員工個人價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)的一種超越傳統(tǒng)的經(jīng)濟行為。在資訊科技時代，創(chuàng)新是一種生命力更強的、創(chuàng)造價值更高的經(jīng)營要素。所以我們要積極提倡創(chuàng)新精神，跟著時代走，從人們的需求出發(fā)，只有這樣我們才能在市場上處于不敗之地。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質量高、金融設施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

要了解當前服裝市場的全貌，提供先進的市場發(fā)展經(jīng)驗和理念，讓市場之間相互了解、學習先進的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現(xiàn)指導市場發(fā)展、控制過度開發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國際國內貿(mào)易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費的消費群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費市場正沿著：需求消費-時髦消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調查結果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購買服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對網(wǎng)絡購物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結論及建議少年：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

青年：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新

品牌的接受程度較低，購物理性居多。

中年：該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

篇（11）

(一)北京各類服裝市場的品牌占有率分析

1.男襯衫。從北京男襯衫的市場看,北京2006年度十大熱銷服裝品牌中,獲得男襯衫類熱銷品牌稱號的有“皮爾•卡丹”、“紳士”、“金吉列”、“天壇”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈爾”繼續(xù)蟬聯(lián)品牌排行榜冠軍的位置,第2名海螺,其次是紅豆、洛茲、太平鳥和保羅分列第3到6位,無一例北京品牌。說明北京品牌在本地有區(qū)域優(yōu)勢,在全國排序中卻無大的建樹,南方品牌和一些國際知名品牌仍是強勁的競爭對手。

2.男西裝。北京男西裝市場上國際品牌占主導,居前列的“勝龍”、“皮爾•卡丹”的市場占有率較高,說明高檔服飾競爭中中國國產(chǎn)品牌仍不具有優(yōu)勢。在榮獲2006年中國名牌的15個男西服(套裝)品牌中無一例被北京品牌獲得。

3.女裝。相比男裝,女裝銷售明顯表現(xiàn)出本土化與本地化的特點,國產(chǎn)品牌在與國際品牌的競爭中處于勢均力敵的態(tài)勢,而國產(chǎn)品牌中市場占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白領”“、吉芬”和“藍地”等。

4.童裝。童裝市場中北京本地的企業(yè)表現(xiàn)出明顯的主導地位,穩(wěn)定居于前兩位的是北京品牌“派克蘭帝”、“水孩兒”。與成人裝不同,國際品牌在北京童裝市場不具有較強的競爭力,北京企業(yè)的主要競爭對手是廣東(小豬班納),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)臺(麗嬰房)企業(yè)。

5.羊絨衫。北京市場占有率前十位的都是國內品牌,占有了絕大部分的市場份額。目前處于領先地位的是浙江的“珍貝”和北京的“雪蓮”。另外,內蒙古的“鄂爾多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大連的“迎祥”等北方企業(yè)在該領域顯示了一定的與南方品牌抗爭的實力。

6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市場調查報告顯示:上海、浙江品牌羊毛衫占據(jù)北京市場大半江山。此次調研的18家商場中,共有品牌羊毛衫36個,來自8個不同的省市。上海品牌14個,18家商場的覆蓋率為38.9%,位居第一。浙江品牌10個,以27.8%的市場覆蓋率位居第二位。江蘇品牌5個,市場覆蓋率為13.9%,排名第三。廣東、北京品牌各5個,覆蓋率均為5.5%。內蒙古、遼寧、新疆各1個品牌,市場覆蓋率相同,僅為2.8%。說明北京企業(yè)在這類產(chǎn)品生產(chǎn)中處于劣勢。

7.皮衣。皮衣市場中,只有少數(shù)國際品牌的競爭,北京品牌顯示了絕對的優(yōu)勢。在北京2006年十大熱銷品牌評比中,“白領”、“莊子”榜上有名。

(二)北京品牌的市場競爭力分析

1.北京市場。從北京2006年度十大熱銷服裝品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定優(yōu)勢。女裝、男西服、童裝和皮衣類產(chǎn)品上,北京品牌均占有較為明顯的優(yōu)勢,在前20位的品牌排名中占有半數(shù)左右的席位;男襯衫產(chǎn)品排名領先的國際品牌較多。

2.全國市場。我國近年來,三大名牌產(chǎn)品評選活動中,北京入選的服裝企業(yè)數(shù)量與全國其他省市相比,所占比重較小,僅為1%左右。甚至在有些年份的名牌產(chǎn)品評選活動中,北京服裝企業(yè)榜上無名。2006年公布的中國名牌評選活動中,全國共有532家企業(yè)的556個產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱號,其中紡織服裝產(chǎn)品共計有82個品牌入選,而西服品牌有15個,羊毛衫品牌有12個,在這兩類產(chǎn)品中,北京西服和羊毛衫同類企業(yè)榜上無名,為空缺。截止到2005年底,北京服裝企業(yè)在我國服裝業(yè)已獲得的146個“中國名牌”中僅有4個品牌,分別為銅牛、雪蓮、天壇和紳士。在67個中國服裝出口名牌中,北京只有銅牛一家企業(yè)。在75個中國服裝馳名商標中,只有雪蓮一家企業(yè)(見表1)。由于上述企業(yè)的產(chǎn)品不僅是在國內市場銷售,同時也是自主品牌的出口企業(yè),或兼顧OEM的出口加工企業(yè)。因此,這些企業(yè)基本反應了目前北京服裝品牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,其存在的問題也具有普遍性。

二、北京服裝產(chǎn)業(yè)總體分析

(一)北京服裝行業(yè)主要經(jīng)濟指標統(tǒng)計情況2006年北京市服裝紡織行業(yè)國有及規(guī)模以上非國有企業(yè)主要經(jīng)濟指標:完成工業(yè)總產(chǎn)值190億元、同比增長15%;工業(yè)增加值47億元、同比增長10%;銷售收入198億元、同比增長15%;出貨值74億元、同比增長20%;出口創(chuàng)匯23億美元,出口順差為19億美元。全行業(yè)國有及規(guī)模以上非國有服裝紡織企業(yè)總數(shù)480戶,平均從業(yè)人數(shù)13萬人,用工人數(shù)占全市地方工業(yè)比重12.5%。根據(jù)行業(yè)全口徑計算,2006年北京服裝紡織行業(yè)從業(yè)人員平均人數(shù)19萬人;完成工業(yè)總產(chǎn)值205億元,產(chǎn)品銷售收入215億元,出貨值80億元。

(二)在國內市場地位紡織服裝產(chǎn)業(yè)為北京市傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè),經(jīng)過產(chǎn)業(yè)結構調整,全行業(yè)的整體競爭力有了很大的提高,并出現(xiàn)了一批具有知名品牌的服裝紡織企業(yè)。但與國內領頭企業(yè)相比,差距明顯。

(三)北京紡織品服裝的進出口狀況分析北京服裝出口額保持增長勢頭,從2002年的10.68億美元,到2006年上升為23億美元,增長了115.4%(見表3)反應了北京服裝出口仍具有一定的競爭力。北京服裝出口在全國服裝出口總額中,所占比重較小,僅為2.5%左右,并呈相對額逐年下降的趨勢,但在2005年開始有小幅度的回升(見表4)。從北京服裝出口額在全國服裝出口總額的排位情況看,雖然位居前10位,但位次也呈下降趨勢。從2001年第8位,到2005年下降到第10位。

三、北京紡織服裝業(yè)的比較優(yōu)勢分析

(一)比較優(yōu)勢

1.北京的消費水平高,為北京服裝企業(yè)提供了廣泛的市場空間北京是北方地區(qū)的消費中心,2006年北京人均GDP已經(jīng)超過6000美元,穿著類商品零售總額為250億元,占全市社會商品零售總額的10%以上。因此,隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和人們生活水平的提高,衣著需求將呈強勁的增長態(tài)勢。另外,北京是主要旅游地,外地的服裝消費也是服裝市場需求的一個重要推動力。改革開放至今,北京的國際名人、港澳臺同胞及海外僑胞、藝術名人、文體名人之多為全國之最,生活消費層次也比較高,都為服裝、紡織行業(yè)向更高層次的發(fā)展奠定了基礎。

2.北京的首都地位使其處于信息的前沿北京是國際交流中心,集中了各國的大使館和大量的外商機構、商務代表團。很多重要的展覽和會議選擇在北京,每年舉辦的中國國際服裝服飾博覽會和中國國際時裝周代表了中國服裝行業(yè)的權威水平,引導中國服飾文化的流行時尚。北京形成了一批包括中高檔服裝商場、品牌店、精品店、專賣店和超市在內的服裝零售體系,幾個大型服裝批發(fā)市場成為北方地區(qū)重要的服裝集散地。3.歷史文化優(yōu)勢北京是中國政治、文化、科技、對外交往的中心,作為歷史古都,服裝文化淵遠流長,在文化底蘊和人文藝術上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。同時,北京又是全國各民族聚集的中心,結合到服裝這個最為大眾接受的載體,能充分展示中國服裝品牌的藝術魅力,體現(xiàn)出中華民族的文化精神。

3.北京的人才優(yōu)勢北京匯集了一流的服裝教育院校,如北京服裝學院、清華大學美術學院、中國美術學院等10所涉及服裝專業(yè)的高等院校,培育了優(yōu)秀的服裝設計、管理人才,提高了服裝業(yè)整體水平。

4.相關產(chǎn)業(yè)的支持北京服裝業(yè)的相關支持產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速,加速了北京人對服裝業(yè)的認同和重視。這些相關行業(yè)包括服裝出版業(yè)、展覽業(yè)、娛樂業(yè)和模特業(yè)等,這些行業(yè)增加了人們對服裝品牌的認識和對流行時尚的關注,擴大了北京人對不同品牌和設計的認同程度。

5.技術優(yōu)勢北京信息便捷,服裝紡織業(yè)在技術改造和引進國外先進技術裝備方面有一定的優(yōu)勢,能緊跟世界市場的流行趨勢,開發(fā)新的產(chǎn)品。高新技術的應用,使北京紡織服裝業(yè)正不斷提高產(chǎn)品質量、檔次、產(chǎn)品進一步向高附加值方向發(fā)展。

(二)主要問題

1.政府支持力度不夠北京作為首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整體發(fā)展戰(zhàn)略與其他城市和地區(qū)有根本的不同。目前北京主要發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè),服裝業(yè)并不是重點發(fā)展產(chǎn)業(yè),政府對服裝業(yè)發(fā)展支持較少,這與上海、大連對服裝業(yè)的支持是不可比擬的。目前北京正處于國有資本的戰(zhàn)略性重組與產(chǎn)業(yè)結構的重要調整期。在北京這幾年的工業(yè)調整中,紡織和服裝工業(yè)在全市工業(yè)的比重下降。這應該是屬于產(chǎn)業(yè)結構調整的正常現(xiàn)象。但服裝業(yè)是典型的城市型工業(yè),是與首都大都市特征相符合的行業(yè),北京作為文化型大城市和世界著名旅游城市,服裝業(yè)應該占有較大比重。同樣作為首都的巴黎、倫敦、東京服裝業(yè)的發(fā)展道路值得北京借鑒。北京紡織服裝工業(yè)經(jīng)過多年來的大投入,高強度的技術改造,行業(yè)的主要技術裝備水平,主導產(chǎn)品的質量、檔次、經(jīng)濟效益和出口創(chuàng)匯水平有了很大的提高。由于服裝企業(yè)的總體生產(chǎn)設備落后,高科技含量低,加之北京目前對服裝產(chǎn)業(yè)的投入較低,這些制約了服裝產(chǎn)業(yè)得以更高發(fā)展,使其總產(chǎn)量和利潤率不能達到應有的水平。

2.行業(yè)管理行業(yè)管理不夠完善,北京的服裝行業(yè)協(xié)會還沒有真正起到為服裝企業(yè)和整個行業(yè)服務的作用。企業(yè)沒有形成整合系統(tǒng),協(xié)會沒有發(fā)揮應有作用。目前北京的大部分企業(yè)仍處于積累、擴張資本和學習國外企業(yè)管理經(jīng)驗、建立企業(yè)文化和發(fā)展營銷體系階段,各自分散還沒有形成整合系統(tǒng)。

3.服裝業(yè)本身北京服裝業(yè)從整體上看依然處于加工階段,雖然近幾年也形成了一批集加工、品牌、貿(mào)易于一體的綜合型企業(yè),但企業(yè)的主體依然是加工型,品牌型和貿(mào)易型企業(yè)尚未形成規(guī)模,因而制約了成衣業(yè)的發(fā)展。

(1)上游產(chǎn)業(yè)滯后服裝作為一項系統(tǒng)工程的終極產(chǎn)品,整體水平的提高還有賴于相關投入產(chǎn)品的發(fā)展。其中服裝面料和加工設備作為服裝生產(chǎn)的主要投入品,直接影響服裝的質量、品種和檔次水準:就中國出口服裝來看,每年都要大量使用進口面料加工制作,其中還有相當一部分走私面料,這從側面反映了國產(chǎn)面料難以滿足出口服裝質量、品種、檔次的要求,同時也是國產(chǎn)面料受外來品種沖擊的重要原因,結果形成國內出口服裝業(yè)與國外染整業(yè)的外部循環(huán),而不能受益于本國染整業(yè)的支持。可以說服裝業(yè)的繁榮與紡織業(yè)的發(fā)展唇齒相依。可是,中國國內服裝業(yè)目前與紡織業(yè)的矛盾日益突出,這一點已經(jīng)成為了不爭的事實。北京的服裝企業(yè)為何冷落北京企業(yè)生產(chǎn)的面料而對洋面料十分青睞?總的來說,北京面料生產(chǎn)企業(yè)當前存在的問題很多,無論從質量、檔次、花色上,還是對市場的快速反應和技術與管理上與國外先進水平相比,有很大差距;短期行為多,處于低水平競爭,面料產(chǎn)品嚴重趨同;許多企業(yè)的銷售人員市場意識淡薄,不善于與服裝企業(yè)加強聯(lián)系。